manualul de publicitate 2005-04-10

7/26/2019 Manualul de Publicitate 2005-04-10

http://slidepdf.com/reader/full/manualul-de-publicitate-2005-04-10 1/68

J.T.Russel & W.R.Lane - Manualul de publicitate, Teora, 2002

Cap. II – Rolurile publicităii (p. 43)Cheia unei publicităţi de succes poate fi rezumată răspunzând la două întrebări:1) cu ce probleme de maretin! mă confrunt care pot fi soluţionate de publicitate"#) cum poate fi adaptată publicitatea la strate!ia !lobală de maretin! a firmei mele"

$e obicei publicitatea e%uează din două moti&e:1) realizarea deficitară a publicităţii' ceea ce înseamnă creati&itate scăzută' neaun!erea la e&entualiiclienţi etc.#) ( p. 44) în cazul în care este solicitată să soluţioneze probleme care nu sunt le!ate de comunicare(calitatea slabă a produselor* ser&iciilor' distribuţia inadec&ată' politici de preţ neraţionale).+ublicitatea este un instrument de comunicare. +lanul de publicitate &a decur!e direct din planul demaretin!. ,ulte prea des responsabilii cu publicitatea confundă obiecti&ele de maretin! cuobiecti&ele publicităţii.(p. 4-) andamentul in&estiţiilor (/) este direct le!at de cota de piaţă (0). e!mentul de piaţă alunei mărci comerciale est edeterminat de o serie de factori: ni&elul &ânzărilor personale' distribuţia

produsului' calitatea produsului' metodele de &ânzare' publicitatea %i promo&area. Câ%ti!area unuise!ment de piaţă a%adar depinde în mare măsură de preferinţa pentru o marcă. +referinţa pentru omarcă este dată în mare măsură de publicitate.

2anţul de maretin!

(p. 4) /nte!rated maretin! communication (/,C) comunicarea inte!rată de maretin! 5 planificarea' e6ecutarea %i coordonarea tuturor domeniilor comunicării de maretin!.

(p. -78-4) tructura planului de publicitate:1) +rezentarea situaţiei#) Cercetarea3) +lanificarea obiecti&e' strate!ie

4) 96ecutarea (parteneriate' turneu cu autobuzul' etc.)-) 9&aluare (rezultate publicitare' analiza rezultatelor publicitare' sfera de cuprindere a promo&ăriiradiofonice etc.).(p. -4) +ublicitatea reflectă societatea în care funcţionează %i' totodată' dă na%tere la schimbărisubtile în mora&urile %i comportamentul publicului care o receptează. $i&ersele companii sunt

udecate după propria lor publicitate' iar eficienţa publicităţii depinde de atitudinea !enerală aconsumatorilor faţă de publicitate în !eneral.(p. --) Ce face publicitatea pt. consumatori" rată oamenilor cum să rezol&e anumite probleme. Ceface pt. afaceri" ută firmele să aducă noi produse în atenţia unui număr suficient de mare deconsumatori' destul de rapid pt. a face suportabile costurile. Ce face pt. societate" Ca rezultatedorite: &eniturile din publicitate susţin o presă independentă %i di&ersă' este un stimulent maor pt. ostabilitate %i o cre%tere economică &i!uroase. ;rebuie concepută într8o atmosferă care ia înconsiderare un anumit nr. de factori etici.

+a!. 1 din <=

/

Cota de piaţă

+referinţa pt. marcă

+ublicitatea



! – "ublicitatea orientată spre di#ersele interese ale clienilor o anumită reclamă î%i transmitemesaul simultan către diferite !rupuri %i indi&izi care' la rândul lor' interpretează acest mesa înconte6tul propriei lor e6perienţe. tunci când realizează o campanie publicitară sau o reclamă'firmele trebuie să ia în considerare multiplele cate!orii de public atinse de mesaul lor. +osibile!rupuri: 1) canalul de distribuţie #) an!aaţii ( p. ->) 3) clienţii 4) clienţii potenţiali -) asociaţii*acţionarii <) comunitatea în ansamblul său. +ublicitatea este doar unul din numeroasele instrumentede comunicare de maretin! disponibile.

$enumirea comercială +rodusele reprezintă obiecte concrete mărcile' pe de altă parte' reprezintăatitudini %i percepţii faţă de produse. /dentitatea de marcă cre%te în importanţă pe măsură cecompaniile încearcă să diferenţieze produsele proprii în domeniile în care au de&enit (p. -=) din ce înce mai a!lomerate. ? denumire comercială consacrată este unul dintre cele mai &aloroase acti&e aleunei companii.

+ublicitatea e6istă numai datorită mărcilor. ,arca de comerţ permite unui consumator săcumpere un produs cu asi!urarea continuităţii de la o achiziţie la alta. (p. -) (0) $eoarece mulţiconsumatori echi&alează preţul %i calitatea' o strate!ie de reducere a preţurilor este diametral opusăobiectului de îmbunătăţire a ima!inii de marcă.

$acă in!redientul necesar pentru publicitate este denumirea comercială' cheia pentru o

publicitate reu%ită continuă este un produs bun. Cheia este a considera că un produs reprezintă omulţime de a&antae pentru consumatori %i nu o marfă fizică. @n produs nou necesită o strate!iediferită de cea pentru un produs consacrat. ( p. <7) @n produs scump necesită o strate!ie diferită decea pentru un produs ieftin. 2a fel pentru produsele cu a&antaele intrinseci* banale' obi%nuite pentrumărfurile !enerale de consum imediat * bunurile de folosinţă îndelun!ată.

$ez&oltarea produselor depinde în mare măsură de studiile asupra consumatorilor pentrudeterminarea atributelor celor mai importante în fabricarea unui produs. Cercetarea este crucială

pentru determinarea celor mai importante calităţi în influenţarea comportamentului de cumpărare.9stimările de nereu%ite le!ate produse noi se ridică la 7A. @neori eroarea apare chiar la (p.

<1) început' prin supraestimarea cererii o idee bună e distrusă de calitatea sau ser&iciile inferioare&ino&ată poate fi %i echipa de &ânzări indiferentă sau nepre!ătită publicitatea nerealistă sau slab

e6ecutată.(p. <#) Bn aproape toate cazurile' rolul publicităţii este relati& pe termen lun!. irmele seconcentrează din ce în ce mai mult pe rolul publicităţii în menţinerea &ânzărilor %i se!mentului de

piaţă ca obietci&e principale. 9ste dificil de apreciat &aloarea publicităţii în ufncţie de &ânzările carenu au fost pierdute contra &ânzărilor câ%ti!ate. Bn publicitate succesul depinde la fel de mult dee6ecuţia la timpul potri&it' cât %i de calitatea bună a produselor. (p. <3) +otri&irea în timp înseamnăsă fii cu puţin înaintea &remurilor. @n al doilea element al potri&irii în timp a publicităţii estedeterminarea celei mai potri&ite ocazii de abordare a consumatorilor.

(p. <3) $iferenţierea produselor este esenţialmente un proces prin care se oferăcumpărătorilor potenţiali un moti& de a cumpăra marca d&s. în locul uneia concurenţiale. Cheia estee6ploatarea acelor a&antae ale produsului care sunt cele mai importante pentru consumatori.

Bmbunătăţirea produselor pentru a face faţă pro&ocărilor noilor concurenţi este o cerinţă pentru asupra&ieţui. $acă îmbunătăţirile nu sunut comunicate în mod efecti&' sunt irosite în mare măsură catactică eicientă de maretin!.

(p. <4) olul publicităţii în promo&area diferenţierii produselor este de a comunica acesteîmbunătăţiri într8o manieră care face diferenţialul produselor semnificati& pentru consumatori.9lementul cheie în diferenţierea reu%ită a produselor este percepţia consumatorilor. ,aoritateareclamelor au ca temă principală cel puţin cât&a elemente de diferenţiere a produselor (0). Bnaintede a ale!e o anumită strate!ie de diferenţiere a produselor trebuie să &ă asi!uraţi că este o trăsăturăimportantă pentru un număr suficient de mare de clienţi potenţiali pentru a reu%i să menţineţi o ni%ă

profitabilă. irmele care î%i fac publicitate au responsabilitatea să promo&eze diferenţe semnificati&eale produselor. (p. <-) cele mai bune %i mai reu%ite produse pot demonstra diferenţe e&idente faţă de

concurentele lor.+reţul preţul trebuie stabilit în funcţie de concurenţă' cerere %i cost:

+a!. # din <=



a) Bn funcţie de concurenţă preţul de&ine un instrument important de diferenţiere a produselor. $eoarece preţul implică &aloare' de&ine un element important înelaborarea mesaelor publicitare. Clienţii sunt din ce în ce mai interesaţi de preţ %ide &aloarea percepută pe care o primesc pentru banii lor

b) Bn funcţie de cerere pentru produsele cu cea mai mare cerere se pot fi6a mai u%or preţuri mai mari. tabilirea preţurilor în funcţie de cerere se bazează pe &aloarea produsului pentru consumatori %i pe constrân!erile pieţei. Dânzătorii pot adoptastrate!ii re!labile de stabilire a preţurilor. trate!ia de utilizare a preţului pentru aîmpărţi în mod e!al oferta %i cererea este cunoscută sub numele de mana!ementulrentabilităţii

c) ( p. <<) Bn funcţie de cost costul producerii %i comercializării unui produs trebuiesă oace un rol important în strate!ia de stabilire a preţurilor. r fi o !re%eală săcredem că preţul scăzut reprezintă în mod necesar o strate!ie. ? funcţie importantăa publicităţii este de a crea sau mări o diferenţă poziti&ă între preţul unui produs %i&aloarea pe care un consumator mediu o atribuie produsului. Cu cât este mai mareaceastă Ediferenţă &aloricăF' cu atât este mai izolat produsul de atacuriconcurenţiale în piaţa sa.

Dariaţii în importanţa publicităţii patru factori sunt decisi&i în determinarea !radului de utilizare a

publicităţii:a) &olumul &ânzărilor (pe măsură ce &ânzările cresc' procentul banilor cheltuiţi în publiictatescade)

b) mediul concurenţial %i mara de profit forţa concurenţială &a determina mărimea bu!etului pentru publicitate)

c) ( p. <>) filozofia !lobală de mana!ement a publicităţii (factorul determinant în utilizarea publicităţii este decizia de mana!ement de a folosi publicitatea în detrimentul altorinstrumente promoţionale)

d) (p. <=) introducerea de noi produse (cu cât este mai mare numărul noilor produseintroduse %i procentul din &eniturile totale datorat acestora' cu atât este mai mare bu!etuldestinat publicităţii).

2ocul publicităţii în procesul de maretin! (9$2+ 9&erGdaG loH pricin! preţuri mici în fiecarezi) strate!ie de maretin! care presupune reduceri permanente de preţuri în locul unor stimuliocazionali de promo&are a &ânzărilor. educerile de preţuri au fost urmate de descre%terisemnificati&e în bu!etele promoţionale %i de cre%teri în publicitate' pe măsură ce consumatorii aufost informaţi de preţurile mai mici. (p. <) Comercianţii de automobile cheltuiesc 1'#A din &ânzări

pe publicitate atelierele de reparaţii independente (concurenţă mare %i mare de profit mai mari) detrei ori mai mult. +osturile de radio 'A ;D 3'#A. +ublicitatea eficientă trebuie să înre!istrezesucces la două ni&eluri: în comunicare' %i în ducerea la îndeplinire a obiecti&elor de maretin!.

1) (p. >7) +ublicitatea care are scopul de a determina un răspuns imediat sub forma achiziţiei produsului este numită Epublicitate cu aciune directă pe ter$en scurtF. ,aoritatea publicităţii cu amănuntul intră în această cate!orie

#) +ublicitatea utilizată ca instrument de &ânzări directe' dar menită să acţioneze într8un inter&alde timp mai lun!' este numită Epublicitate cu aciune directă pe ter$en lun%F. rticolelemai scumpe

3) ? altă cate!orie acele reclame utilizate ca instrument indirect de &ânzări au scopul de ainfluenţa &ânzarea unui produs doar pe termen lun!' de re!ulă prin promo&area însu%irilor

producătorului mai de!rabă decât prin promo&area caracteristicilor specifice ale produsului.+ublicitatea instituţională %i cea a relaţiilor cu publicul.

– "ublicitatea orientată spre client'( "ublicitatea naională are un înţeles non8!eo!rafic special în publicitate: se referă la

publicitatea făcută de proprietarul unui ser&iciu sau produs cu marcă înre!istrată (marca de fabrică)

â&ndut prin diferiţi distribuitori sau debu%ee' indiferent de locul unde s8ar afla. 9ste cea mai !eneralădin punct de &edere al informaţiilor despre produs. +reţul' disponibilitatea en8detail' ser&ice8ul'

+a!. 3 din <=



instalarea sunt menţionate în termeni !enerali. desea identifică un anumit public ţintă' %i creează oima!ine pentru produs. +e măsură ce studiile de cercetare permit acestor firme să identifice %i săacopere cu o mai mare precizie se!mente de piaţă specifice' &om asista la o publicitate maire!ionalizată.2( (p. >1) "ublicitatea cu a$ănuntul )locală( publicitatea făcută de un comerciant care &indedirect consumatorului. desea sunt incluse informaţii despre preţ' politici le!ate de ser&ice %i&ânzări' amplasarea ma!azinelor %i pro!ramul de lucru. 9ste calul de băaie mai puţin a!reat alindustriei publicităţii.*( "ublicitatea produselor +inite cel mai des utilizată de producătorii unor componente folosite lafabricarea bunurilor de lar! consum. re succes atunci când creează o cerere din parteaconsumatorilor pentru o componentă care &a facilita &ânzarea unui produs. re o eficienţă ma6imăatunci când se utilizează ca parte a unei campanii multilaterale coordonate de producătorii de bunuride lar! consum' (p. >#) detaili%ti' precum %i de utilizatorii finali. ;rebuie să a&eţi o componentă pecare atât producătorii' cât %i consumatorii să o recunoască %i pe care să o considere capabilă să

perfecţioneze un produs (/ntel' ;eflon). $e re!ulă aceste componente nu se obser&ă în produs' decieste ne&oie de o publicitate sporită pentru a8i face pe (p. >3) consumatori con%tienţi de acestea&antae.( "ublicitatea cu răspuns direct orice formă de publicitate efectuată în comercializarea directă.

@tilizează toate tipurile de miloace publicitare: reclama prin po%tă' ;D' re&iste0 termenulînlocuie%te publicitatea cu comandă prin po%tă. ăspunsul direct a de&enit din ce în ce mai obi%nuitîn publicitatea tradiţională.

C – "ublicitatea orientata spre co$panii si pro+esii (p. >4)1) +ublicitatea comerciala /nainte ca oamenii sa aiba oportunitatea de a achizitiona un produs'trebuie ca acesta sa fie disponibil in ma!azinele cu amanuntul. +roducatorii folosesc publicitateacomerciala pentru a8si promo&a produsele Iin fataJ an!rosistilor si detailistilor. ccentueaza

profitabilitatea produsului fata de detailisti' precum si spriinul comercial acordat de producatori inceea ce pri&este atra!erea consumatorilor. +ublicitatea la rafturi' ser&icii de curatenie si case deinre!istrare este parte componenta a publicitatii comerciale. +oate indeplini urmatoarele obiecti&e:

a) obtine distributie suplimentara in ma!azine de desfacere b) creste suportul comercialc) anunta actiuni promotionale adresate consumatorilor.

( p. >-) #) +ublicitatea industriala cea adresata producatorilor care cumpara masini' echipamente'materie prima si componentele necesare pentru producerea bunurilor pe care le &and. 9ste diriatacatre un public foarte specializat' de dimensiuni relati& mici' care este responsabil cu achizitii relati&mari. eclamele industriale sunt realizate pentru e6perti.

areori incearca sa &anda un produs in mod direct. chizitionarea de echipamente industrialeeste in !eneral un proces comple6' care include un numar de decidenti. 9ste un miloc de prezentarea unui produs sau de crestere a !radului de cunoastere a numelui marcii pentru a facilita ofertele

succesi&e facute de companii si de reprezentantii de &anzari care se deplaseaza personal in scopulincheierii &anzarilor.

3) +ublicitatea profesionala similara' in ceea ce pri&este obiecti&ele' cu publicitatea comerciala.9ste orientata catre persoane care nu sunt utilizatori reali ai bunurilor' dar influenteaza deciziilerelati&e la produs ale consumatorilor finali. $iferenta principala intre publicitatea profesionala si ceacomerciala este !radul de control e6ercitat de profesionisti asupra deciziei de cumparare a clientilorlor. desea specialistii iau deciziile finale de cumparare pentru clientii lor. $rept' arhitectura'medicina' etc.

( p. ><) 4) +ublicitatea institutionala facuta de o or!anizatie care &orbeste despre acti&itatea sa'

despre conceptiile si problemele sale in ansamblu' pentru a atra!e buna&ointa publicului si pentru a

+a!. 4 din <=



sustine mai de!raba decat pentru a &inde un anumit produs. @neori este denumita Ede tip relatii publiceF. +rintre obiecti&ele publicitatii institutionale se numara: a !

– "ublicitatea dincolo de produs(p. ><8>>) 1) +ublicitatea ideilor publicitate utilizata pentru a promo&a o idee sau o cauza' maide!raba decat pentru a &inde un produs sau ser&iciu. Controlul armamentului' a&ortul etc. 9stecontro&ersat (prea scurte si superficiale pentru a dezbate inte!ral multe dintre aceste probleme).

( p. >=) #) +ublicitatea ser&iciilor +ublicitatea care promo&eaza mai de!raba un ser&iciu decat un produs. este mult mai dificila decat publicitatea produselor' pentru ca ce se &inde reprezinta in primul rand calificarea unei companii. re aproape intotdeauna o puternica componentainstitutionala. 9ste dificil sa se realizeze o diferentiere distincta in randul concurentilor. +rintre

principiile de baza ale publicitatii ser&iciilor se numara:a) descrierea elementelor tangibile (ser&iciul trebuie personalizat intr8un fel sau altul ar trebui sa

se prezinte a&antaele ser&iciului) b) descrierea angajatilor (pentru ca &aloarea unui ser&iciu depinde intr8o mare masura de calitatea

an!aatilor unei firme' este mportant sa ii faceti sa se simta ca o parte importanta a ser&iciului incauza)

c) sublinierea calitatii reclamele ar trebui sa le scoata in e&identa consec&enta si ni&elurileridicate.

"artea a II-a – "lani+icarea publicitatii ( p. =1)Capitolul * – pirala publicitatii si plani+icarii $arcii (p. =#)'. /tapele ciclului de #iata al produselor etapa de dez&oltare a unui produs determina mesaul

publicitar. +e masura ce produsele trec printr8o serie de etape de la introducerea pe piata lamaturitate si pana la declin maniera in care publicitatea prezinta produsul consumatorilor depindeintr8o lar!a masura de !radul de acceptare pe care produsul l8a casti!at printre consumatori. Kradulde acceptare poate fi identificat pe masura ce produsul trece prin ciclul sau de &iata. cest !rad deacceptare determina etapa de publicitate a unui produs. ;rei etape primare: etapa de pionierat' etapa

concurentiala' si etapa de retinere.

(p. =3) '.' – /tapa de pionierat etapa publicitara a unui produs in care ne&oia pentru un asemenea produs nu este recunoscuta si trebuie identificata' sau etapa in care ne&oia a fost identificata' darsuccesul unui bun in satisfacerea acestor cerinte trebuie stabilit. +ublicitatea in etapa de pionieratintroduce o idee care face conceptele anterioare sa para in&echite. ;rebuie aratat ca metodele careerau odata acceptate ca sin!urele posibile au fost imbunatatite si ca limitele indelun! tolerate canormale sunt in prezent depasite. (p. =4) +ublicitatea in etapa de pionierat are urmatoarele obiecti&e:a) sa instruiasca consumatorii despre noul produs sau ser&iciu

b) sa arate ca oamenii au o ne&oie pe care nu o recunoscusera pana atunci si ca produsul la care seface reclama indeplineste acea ne&oie

c) sa arate ca acum e6ista un produs sare este' intr8ade&ar' capabil sa satisfaca o ne&oie care a fostidentificata dea' dar nu a putut fi satisfacuta inainte.

(p. =-) @n ade&arat produs ori!inal ofera mai mult decat o imbunatatire minora. /n etapa de pionierat' consumatorul incearca sa raspunda la intrebarea: E2a ce foloseste produsul"F Lu conteazacu ade&arat ce !andeste producatorul. Consumatorul este de parere ca imbunatatirile produsului suntsemnificati&e" au este aceasta intr8ade&ar o cale mai buna de a face lucrurile" desea te6tulreclamei se concentreaza asupra aspectului !eneral al produsului"

(p. =<) cceptarea si intele!erea din partea consumatorului pot necesita o perioada lun!a detimp cate&a luni' un numar de ani' poate nu se &or realiza niciodata. $e obiecei' la inceputurileintroducerii unui nou produs' sunt necesare cheltueili mari de publicitate si de promo&are. +entru ase e6tinde' producatorul trebuie sa casti!e o noua distributie' sa determine consumatorul sa incerce

produsul si sa mareasca pietele !eo!rafice. /n acest moment' produsul in etapa de pionierat nu este'de re!ula' profitabil (+urell). (p. =>) (le&e) &antaul principal de a fi in etapa de pionierat este

+a!. - din <=



acela de a de&eni lider cu un a&ans substantial fata de ceilalti. sadar' un efort pentru a fi in etapa de pionierat poate sa asi!ure clienti inainte chiar de aparitia concurentei. $upa aceea' secretul este sa iti pastrezi cota de pata.

'.2 – /tapa concurentiala etapa publicitara pe care o atin!e un produs cand utilitatea sa !eneralaeste recunoscuta' dar superioritatea sa fata de alte marci similare trebuie stabilita pentru a obtine

preferinta consumatorului. /n acest moment' intrebarea principala pe care si8o pune este: ECe marcasa cumpar"F +ublicitatea facuta in aceasta etapa este denumita Epublicitate concurentialaF (in sensrestrans). (p. ==) /n !eneral' la inceputul etapei concurentiale' impactul combinat al multorconcurenti' fiecare cheltuind pentru a casti!a o pozitie importanta pe piata' creeaza o cresteresemnificati&a pentru intrea!a cate!orie a produsului. ?biecti&ul etapei concurentiale a publicitatiieste de a comunica pozitia produsului sau de a8l diferentia pentru consumator' publicitatea subliniindelementul distincti& al produsului.

'.* /tapa de retinere )de aducere a$inte( (p. 7) este atinsa cand utilitatea sa !enerala este lar!cunoscuta' calitatile sale indi&iduale sunt apreciate in iuntre!ime si firma este multumita sa pastrezecumparatorii numai prin puterea reputatiei trecute a produsului. (p. 1) ,ulti producatori aiarticolelor de succes au oprit reclamele si au &azut cum publicul i8a uitat repede. $e aceea este

folosita publicitatea de aducere aminte (de reamintire) pur si simplu aduce aminte consumatorilorca marca e6ista. ;ip de publicitate &izual in mare parte' publicitate de nume reclama ofera putinemoti&e de a cumpara produsul. oarte putine cu&inte sau deloc.

oarte putine firme aun! in aceasta etapa complet. $e obicei e6ista alte produse in etapele de pionierat si concurentiala care ameninta pozitia lor ca lider. ?biecti&ele firmei implicate in publicitatea din etapa de retinere este de a pastra cota de piata si de a contracara e6perimentarea decatre consumator a altor produse. Lu se reduc neaparat cheltueilile efectuate cu publicitatea' ci seadopta strate!ii de maretin! diferite fata de pionierat si concurentiala.

/n !eneral produsele din etapa de retinere sunt la ni&elele lor cele mai profitabile' intrucatcosturile de dez&oltare au fost amortizate' s8au pus bazele canalelor de distributie si s8au stabilitintermediarii de &anzari. +ublicitatea poate fi de rutina. 9&ident' firmele &or sa8si mentina produsele

in etapa de retinere cat mai mult posibil.

2 – pirala publicitatii (p. 1) o &ersiune dez&oltata a etapelor publicitatii unui produs2.' – Co$pararea etapelor e6ista mai putine produse in etapa de pionierat decat in etapaconcurentiala. ,area parte a publicitatii este pentru produse in etapa concurentiala. (p. #) 9ste

posibil sa fie necesar ca un produs in etapa concurentiala sa foloseasca publicitatea de pionierat careare ca tinta alte !rupuri de consumatori' pentru a8si lar!i piata. @n produus nou care intra intr8ocate!orie e6istenta de produse trebuie sa se afirme cautand sa se diferentieze de concurenta. (p. 3)?ri de cate ori o marca in etapa concurentiala este reinsufletita cu o noua trasatura care are ca scopsa o diferentieze' este posibil sa fie necesara o publicitate de pionierat pentru a con&in!econsumatorii sa aprecieze noua caracteristica.

2.2 – upa etapa de retinere (p. -) Diata unui produs nu inceteaza atunci cand acesta aun!e inetapa de retinere. 9tapa de retinere este cea mai profitabila pentru produs. @n producator are

posibilitatea de a ale!e intre doua strate!ii atunci cand produsul se apropie de sfarsitul etapei deretinere:a) producatorul hotaraste ca produsul a durat mai mult decat &iata sa efecti&a pe piata si ar trebuilasat sa moara. e opreste publicitatea si celelalte tipuri de sustinere

b) producatorul nu accepta faptul ca un produs trebuie sa intre in declin in schimb' el cauta salar!easca piata intr8o noua etapa de pionierat (spirala publicitatii). +resedintele de la Keneral ,ill:Enu credeti in ciclul de &iata a produsului. duceti permanent ino&atii.F

+e măsură ce un produs se apropie de etapa de reţinere' conducerea trebuie să ia unele

decizii:

+a!. < din <=



a) poate face unele îmbunătăţiri semnificati&e în produsul actual' astfel încât să reprezinterealmente un nou tip de produs sau cate!orie"

b) e6istă posibilitatea e6tinderii liniei"(p. <) 9tapa nouă de pionierat încearcă să con&in!ă mai mulţi oameni să folosească produsul.$ouă căi: modificarea produsului (un nou in!redient) sau o re&izuire completă a produsului. Bnunele cazuri' numai publicitatea poate fi de auns pentru a con&in!e consumatorii să &adă

produsul într8o altă lumnină. e poate %i încuraa clientul să folosească mai mult %i mai des produsul.

2.* /tapa nouă de pionierat i dincolo de ea (p. >) un produs care intră în etapa nouă de pionierat este' în realitate' în diferite etape pe diferite pieţe. (p. =) Bn etapa nouă de pionierataccentul este pus pe determinarea a cât mai mulţi oameni să folosească acest tip de produs. ;rebuiesă înţele!eţi de ce nu au fost interesaţi de produs mai de&reme. (p. ) 9tapa nouă de pionierat poatefi rezultatul modificării produsului ori!inal sau e6tinderea liniei cu o formulă nouă %i un nume nou

care este le!ată de &ersiunea ori!inală a produsului. (p. 177) ;recerea prin aceste etape noi nu esteu%oară. 9ste necesar ca producătorul să dez&olte fie ino&aţii ale produsului' fie strate!ii publicitarede poziţionare care fac produsul diferit în ochii consumatorilor. +e măsură ce trecem la etapele mainoi ale spiralei' e6istă de obicei mai puţini clienţi pentru produs. de aceea' o firmă trebuie să de&ină

cea mai eficientă în a atra!e !rupuri mai mici de cumpărători.2. – pirala publicităii ca un instru$ent de luare a deci1iilor la ni#elul conducerii ca o

busolă' spirala indică direcţia nu dictează deciziile mana!eriale. Bntrebări (p. 171). $acă marca &acontinua să fie comercializată' etapa sa publicitară trebuie identificată înainte ca obiecti&ele sale

publicitare să poată fi stabilite.

2. – Construirea unor $ărci puternice i a capitalului lor de piaă un nume' un termen' unsemn' un desen' sau o combinare unitară a acestora' cu scopul de a identifica %i deosebi produsul sauser&iciul de produse %i ser&icii concurente(p. 17#) 2..' – Mediul consu$atorilor astăzi este o nouă epocă pentru mărci. 9ste &orba de

consumatori care le spun comercianţilor ce doresc %i comercianţii răspund. IConsumatoriiJ' odată ceau !ăsit o marcă care să l eplacă' Eeste dificil să8i determini să o schimbeF. Bn pofida tuturordiscuţiilor despre calitate' e6perienţele trecute' urmate de preţ' calitate %i recomandările de la alţioameni sunt principalele moti&e pentru care oamenii cumpără o marcă. zi preţul a de&enit maiimportant. a&antaul cel mai puternic al unei mărci î%i are rădăcina în tendinţa umană de a8%i formaobiceiuri %i de a păstra rutina. ,aoritatea oamenilor &or cumpăra aceea%i marcă mereu' dacă aceastacontinuă să8i satisfacă ne&oile. +entru a reu%i' comercianţii trebuie să răspundă la trei întrebări: cinecumpără marca" Ce &or de la ea" $e ce continuă să se întoarcă"

(p. 173) ,ulţi oameni cumpără mărci familiare chiar dacă ei cred că produsul nu are una&anta real. Comportamentul faţă de marcă este comple6. Lu toţi sunt con%tienţi de marcă %i nu toţioamenii con%tienţi de marcă sunt cu ade&ărat condu%i de marcă. Comercianţii trebuie să fie

con%tienţi de faptul că' pe măsură ce ne&oile consumatorilor se schimbă' comportamentele lor decumpărare se pot modifica. Lu este neobi%nuit ca (p. 174) ne&oile să se schimbe când se schimbăetapa de &iaţă.2..2 – Mărcile i co$unicarea inte%rată este imperati&ă proiectarea unei sin!ure ima!inicoerente a mărcii pe piaţă %i în mintea consumatorului. ezultatul este ceea ce este denumitEcomunicare inte!rată de maretin!F. Comunicarea inte!rată face referire la toate mesaeleîndreptate către consumator în numele mărcii: publicitate mass8media' promo&are' relaţii publice'răspuns direct' e&enimente' ambalare etc. iecare mesa trebuie să fie inte!rat sau potri&it pentru aspriini toate celelalte mesae sau impresii despre marcă.

stăzi comercianţii realizează că marca este bunul lor cel mai de preţ. Dorbim de un sistem al(p. 17-) comunicării inte!rate care construie%te capitalul mărcii. +utem defini capitalul mărcii ca

&aloarea modului în care oamenii precum consumatorii' distribuitorii %i &ânzătorii cred %i simt despremarcă' faţă de concurenţă' într8o perioadă de timp. ( p. 17<)

+a!. > din <=



$upă Moun! N ubicam &italitatea unei mărci este dată de combinaţia dintre diferenţiere %iimportanţă. Cele două componente ale presti!iului mărcii sunt stima (respectul D) %ifamiliaritatea' adică' dacă oamenii %tiu %i înţele! marca d&s. %i dacă le place. ? marcă pe care maimulţi consumatori o cunosc decât o plac este clar un semn de alarmă.#.-.4 Capitalul mărcii %i dez&oltarea planurilor strate!ice ale comunicării de maretin! Bnainte dea începe să &ă !ândiţi la crearea reclamelor pentru o marcă' a&eţi ne&oie de un plan strate!ic. Bnaintesă puteţi dez&olta o strate!ie' a&eţi ne&oie de o înţele!ere a situaţiei de maretin! %i de o bunăînţele!ere a capitalului mărcii. unt patru etape lo!ice în acest proces:1) (p. 17>) analiza de bilanţ a capitalului mărcii aici au importanţă:a) conte6tul pieţei e6aminarea situaţiei e6istente pe piaţă %i a consumatorului. Căutăm indicii %ifactorii care influenţează poziti& sau ne!ati& capitalul mărcii. Bntrebări posibile (13). ceste întrebăriar trebui să ne aute să înţele!em poziţia %i rolul mărcilor pe o anumită piaţă. $e e6emplu' când piaţaeste alcătuită din câte&a mărci' consumatorul &a fi probabil mai sensibil la marcă decât dacă piaţaeste împărţită între multe mărci.

b) (p. 17=) punctele tari %i punctele slabe ale capitalului mărcii lista de > puncte cu indicatori. ?dată identificaţi indicatorii' sunt folosiţi în scopuri de ţinere sub obser&aţie pe &iitor.c) descrierile atitudinilor consumatorului IacumJ a&em ne&oie să identificăm %i să descriem!ândurile %i sentimentele consumatorilor car erezultă în preferinţa pentru marca noastră în

detrimentul altor mărci. ceastă relaţie personală între consumator %i marcă oferă cea maisemnificati&ă descriere a capitalului mărcii. naliza din două puncte de &edere:c1 trebuie să re&edem toate cercetările disponibile pentru a obţine o impresie cât mai

apropiată posibil de modul în care consumatorii &âd marca %i o simtc# () trebuie să analizăm în profunzime comunicările mărcii noastre %i ale produselor

concurente pe o perioadă de timp. $in aceste comunicări sunt obţinute maoritatea sentimentelor(elementele emoţionale) %i părerile (elementele raţionale) consumatorului.d) strate!ii %i tactici concurenţiale un rezumat al strate!iilor %i tacticilor curente de comunicare alemărcii noastre %i ale concurenţilor cheie. ? analiză a tuturor comunicărilor inte!rate în le!ătură cucapitalul mărcii.

#) ecomandări %i opţiuni strate!ice (<)(p. 117) 3) Cercetarea capitalului mărcii (poate pre&izionareaO D) să determine ce elemente alecapitalului mărcii trebuie create' modificate sau consolidate pentru a realiza strate!ia noastrărecomandată %i cât de departe putem întinde fiecare dintre aceste componente fără a pune în pericolcredibilitatea mărcii. Le poate oferi o listă re&izuită a elementelor raţionale %i emoţionale caredescriu cum &rem să !ândească %i să simtă consumatorii despre marca noastră în &iitor.4) +lanul ori!inal (de lucru) unul pentru toate comunicările =publicitate' +' promo&are etc.) ?

pa!ină totul (184)

#.-.- lte e6emple de planificare strate!ică1) +lanul ;hompson (p.111) - întrebări:

a) unde ne aflăm" b) de ce suntem aici"c) unde am putea aun!e"d) cum putem aun!e acolo"e) aun!em acolo"

#) Ciclul de planificare &rett ree N Kinsber! > pa%i: (p. 11#)a) poziţia mărcii* pieţei

b) misiunea mărciic) dez&oltarea strate!icăd) strate!ia

e) cercetarea creati&ăf) e&aluarea mărcii

+a!. = din <=



!) ima!inea mărcii.(p. 113) ceţti %apte pa%i sunt permanent urmăriţi în e&aluarea ciclului de &iaţă al unei mărci' pentrua asi!ura cre%terea pe termen lun! %i &aloarea mărcii.

2..3 – Ce +ac $ărcile de renu$e Câte&a dintre principiile de construire a mărcii (după cottPedburG):a) o marcă de renume are ca obiecti& profitul pe termen lun!

b) o marcă de renume poate fi oricec) o marcă de renume se cunoa%te pe sined) (p. 114) o marcă de renume in&entează sau rein&entează o întrea!ă cate!orie ridică %tachetae) o marcă de renume apelează la sentimente (o le!ătură emoţională este ceea ce face produsul săe6celeze)f) o marcă de renume este o istorie niciodată spusă în între!ime!) o marcă de renume are consec&enţă în proiectare (a ima!inii)h) o marcă de renume este rele&antă (&ine în întâmpinarea dorinţelor oamenilor acţionează a%a cum&or oamenii)

Cap. – Mar4etin%ul intei (p. 11<)

Cine credem că o să ne cumpere produsul" Părbaţi" emei" mbii" Bntre #-84 de ani" Bn &ârstă"Qispanici" 9&ident' trebuie să cunoa%tem răspunsul pentru a ne putea îndrepta publicitatea' promo&area %i alte comunicări inte!rate de maretin! în direcţia lor. ;rebuie să fim concentraţi %idirecţi pentru a ne atin!e ţinta.

(p. 11>) ceste se!mente ar trebui luate în considerare' dar nu uitaţi că ele transformă!rupurile de oameni în cli%ee. ? re!ulă de bază în maretin! a fost' dintotdeauna' cunoa%terea pieţei.actori multipli: &ârstă' se6' &enit' &aloare netă' etnie' !eo!rafie' stil de &iaţă' statut familial. ? dată

puse întrebările e&idente' trebuie să determinaţi ce răspunsuri sunt &itale pentru luarea deciziei. &eţine&oie de mai multe informaţii pentru a aun!e cu succes la clienţii &o%tri" Bnţele!eţi probemele lor"D8aţi !ândit la ce aţi &rea să !ândească %i să simtă oamenii faţă de marca d&s. ca urmare a e6puneriila publicitatea d&s."

.' – Identi+icarea clienilor poteniali principali @na dintre cheile succesului este definireaclienţilor potenţiali principali pentru a nu &ă irosi timpul %i banii îndreptând publicitatea cătreoameni care este puţin probabil că îl &or cumpăra sau către oameni de pe urma atra!erii cărora nu

puteţi a&ea profit. cesta este maretin!ul ţintei (identificarea %i comunicarea cu !rupuri de clienţi potenţiali principali).4.1.1 $e unde începem" $iferitele a!enţii %i firme trebuie să răspundă la acelea%i întrebăriimportante înainte să se poată crea publicitatea. Cercetarea &alorii mărcii' spre e6emplu' caută sărăspundă unui număr de ( p. 11=) întrebări %i să e6amineze situaţia e6istentă a mărcii în conte6tul

pieţei %i al consumatorilor.(p. 11=) $atele recensămintelor (p. 11) +opulaţia (p. 1#7) +ieţele minoritare (afro8americani etc.)

amilii (&enitul' (p. 1#1) cheltuielile' cuplurile căsătorite' cupluri fără copii' cu copii etc.) (p. 1##)Keneraţii (diferenţe între acestea).

.2 – tabilirea intei i conceptul de $ar4etin% (p. 1#3)Companiile nu pot acţiona pe fiecare piaţă %i să satisfacă ne&oile fiecărui consumator. 9le consideră'în !eneral' că este necesar să împartă piaţa în se!mente principale' să le e&alueze %i să stabileascădrept ţintă acele se!mente pe care le pot ser&i cel mai bine. ceastă concentrare a atenţiei asupraunor anumite !rupuri de cumpărări se nume%te Ese!mentarea pieţeiF. (Rotler l8a definit). ceastăidee a fost formulată ca E!ăsiţi o ne&oie %i îndepliniţi8oF sau Eproduceţi ce &indeţi în loc de (p. 1#4) aîncerca să &indeţi ceea ce puteţi produceF.

stăzi lumea se îndreaptă rapid către un model de acti&itate economică bazată p erelaţii %i

parteneriate de durată între personae economice' în cadrul coaliţiei libere a or!anizaţiei reţea.

+a!. din <=



Conceptul de &aloare a cumpărătorului stă la baza noului concept de maretin! %i trebuie să fieelementul central al strate!iei tuturor firmelor.

+e măsură ce e6aminăm diferenţele' &echiul concept de maretin! a&ea obiecti&ul de a face o&ânzare' în timp ce obiecti&ul noului concept de maretin! este de a dez&olta o relaţie cu clientul încare &ânzarea este doar începutul. Bn ambele concepte de maretin!' se!mentarea pieţei' stabilireaţintei în maretin! %i poziţionarea sunt cerinţe esenţiale pentru o planificare strate!ică eficace.

Companiile care se !hidează după piaţă trebuie să înţelea!ă cum con&er! ne&oilecumpărătorilor %i producti&itatea firmelor pentru a elabora definiţia cumpărătorului despre &aloare./nteresul &ânzătorilor s8a schimbat de la simpla determinare a oamenilor să schimbe mărcile' laima!inea de metode pentru a nu mai pierde din clienţii actuali încercând permanent să le satisfacăne&oile.

.2.' – Ce este un produs5 un pachet cu in!rediente puse laolaltă pentru a fi &ândute ca ce&afolositor pentru consumator. (p. 1#-) 9ste mai mult decât un obiect fizic. eprezintă un pachet desatisfacţii care sunt considerate mai mult sau mai puţin importante pentru fiecare consumator. @nelesatisfacţii sunt pur funcţionale' altele psiholo!ice. +rodusele pe care le cumpărăm spun ce&a desprenoi %i ne !rupează cu oameni care caută satisfacţii asemănătoare de la &iaţă %i produse. +e măsură ce

potri&im oamenii %i a&antaele' creăm loialitatea faţă de produs care ne proteează împotri&a atacului

cncurenţei. tudii ale loialităţii faţă de marcă la bunurile ambalate au remarcat %ase astfel dese!mente:1) loial faţă de mărcile naţionale#) preocupat de preţul mărcilor naţionale3) loial mărcilor particulare de fabrică4) preocupat de preţul mărcilor particulare de fabrică-) (p. 1#<) cei care schimbă marca naţională<) cei care schimbă marca particulară de fabrică.

+reţul' distribuţia %i promo&area influenţează' de asemenea' ponderea pe piaţă a fiecăreimărci concurenţiale. o marcă naţională nouă este de a%teptat să reu%ească primele sale &ânzări înse!mentele # %i -.

4.#.# Ce este piaţa" ? piaţă poate fi definită ca un !rup de oameni:1) care pot fi identificaţi prin câte&a caracteristici' interese sau probleme comune#) care pot folosi produsul nostru în a&antaul propriu3) care î%i pot permite să îl cumpere4) care pot fi contactaţi printr8un miloc de publicitate.

9roarea maorităţii mărcile orientate către maoritatea consumatorilor dintr8o anumită piaţă&or tinde să aibă mai de!rabă caracteristici similare %i &or ne!lia posibilitatea de a satisface ne&oileminorităţilor de consumatori.

.2.* – Ce este concurena5 ( p. 1#>) de ce ale!e un consumator o marcă %i alt consumator

altce&a" Cum aun!e o marcă pe raft pentru a concura" Dorbim despre concurenţă în sensul cel mailar! pentru a include toţi factorii care împiedică &ânzarea unui produs. +ot fi produse din aceea%isubclasă ca %i produsul d&s.' sau în aceea%i clasă de produse' sau factori din afara cate!oriei

produsului d&s. (p. 1#=) Comercianţii tuturor tipurilor de produse %i ser&icii trebuie să răspundă la:cine sunt concurenţii no%tri" Ce mărci" Ce alte cate!orii de produs" unt multe mărci sau doarcâte&a" Care sunt puternice" Care sunt &ulnerabile" ce impact' dacă este' au mărcile !enerice %i dema!azin" 96istă mărci puternice' consacrate de mult timp sau piaţa este schimbătoare"

@n scop principal al stabilirii ţintei de maretin! este de a poziţiona efecti& o marcă într8ocate!orie de produse (băuturi răcoritoare) sau subcate!orie (băuturi răcoritoare de lămâie).

.* – "lani+icarea publicitară.*.' – e%$entarea pieei (p. 1#) împărţirea unei pieţe între!i de consumatori în !rupuri a căror asemănare îi face o piaţă pentru produsele care le satisfac ne&oile particulare. E? mărime nu se

+a!. 17 din <=



potri&e%te la toateF premisa se!mentării în maretin!. trebuie să înţele!eţi nuanţele culturale alefiecărui se!ment %i să ale!eţi mesaul potri&it' astfel încât să nu transformaţi în stereotip ser&iciul sau

produsul pe care îl &indeţi' ca unul destinat doar lor.96istă o serie de factori care trebuie luaţi în considerare în planificarea publicitară pentru a

beneficia de se!mentarea pieţei. +rimul pas este de a determina &ariabila utilizată pentru împărţirea pieţei. ,etode principale de se!mentare:

a( e%$entarea %eo%ra+ică cea mai &eche formă de se!mentare' desemnează cumpărătorii înfuncţie de zona !eo!rafică. ,aretin!ul !eodemo!rafic este doar o altă modalitate dese!mentare a pieţei pentru companiile în căutare de cre%tere. (p. 137) Lu este neobi%nuit

pentru companiile naţionale să î%i împartă eforturile de publicitate %i de comercializare înunităţi re!ionale pentru a răspunde mai bine concurenţei.

b( (p. 131) e%$entarea produsului 6n +uncie de utili1area produsului cele mai multemetode (p. 13#) de se!mentare în funcţie de utilizare sunt combinate cu identificareaconsumatorului din punct de &edere demo!rafic sau în funcţie de stilul de &iaţă. ici firmaimplicată în publicitate este interesată de se!mentele de piaţă care au cel mai mare potenţialde &ânzări. Bn mod tipic' un se!ment de piaţă este mai întâi di&izat în toţi utilizatorii %i apoisubdi&izat în utilizatori frec&enţi' medii %i ocazionali. $eci' se!mentarea în funcţie deutilizarea produsului este identificarea consumatorilor prin cantitatea de utilizare a

produsului.c( e%$entarea 6n +uncie de stilul de #iaă identificarea consumatorilor prin combinareastatisticilor demo!rafice %i stilurilor de &iaţă. unt caracterizări mai corecte ale oamenilordecât ar putea fi orice &ariabilă sin!ură. Cercetătorii trebuie să se adapteze la o mulţime deschimbări care au loc în interiorul publicului cumpărător. / /nternational sistemul de&alori %i stiluri de &iaţă D2 %i D2 #. poi a fost reproiectat %i repoziţionat ca un (p. 133)instrument pentru a înţele!e ino&area %i acceptarea unui produs nou. Dersiunea nouă împarteoamenii în trei !rupuri (oamenii care pun accent pe principii' pe statut' sau pe acţiune) %i lesubîmparte pe acestea în opt se!mente. / a lansat recent iD2 atitudini' preferinţe %icomportamente ale utilizatorilor de ser&icii on8line %i /nternet. ? altă abordare @pper$ec(pentru 0 bo!aţi) făcut de ,ediamar esearch. ? abordare pentru determinarea

caracteristicilor stilului de &iaţă este de a identifica acti&ităţile' inetresele %i opiniileconsumatorilor (/?). ,ăsurile tipice /? sunt: 1) acti&ităţi: preferinţele pentru petrecereatimpului liber' implicarea în comunitate %i preferinţe pentru e&enimentele sociale #) interese:orientarea familială' interesele sporti&e %i utilizarea miloacelor de comunicare 3) opinii:

preferinţele %i părerile politice despre diferitele probleme sociale.d( !#anta7ele i se%$entarea 6n +uncie de atitudini ( p. 134) este important ca oamenii să

fie împărţiţi în !rupuri pe baza a ceea ce doresc ei de la un produs.e( Riscurile se%$entării o dată atinse limitele e6terioare ale ni%ei' cre%terea &ânzărilor &a fi

limitată dacă firma nu se poate e6tinde dincolo de ni%a sa. +rin definirea prea restrânsă a pieţei d&s. (se!mentarea e6cesi&ă) puteţi de&eni ineficienţi în achiziţionarea miloacelor decomunicare' crearea diferitelor reclame %i obţinerea de canale alternati&e de distribuţie.

,aretin!ul ni%ei poate ser&i cel puţin pentru două scopuri. +oate obţine intrarea produsului pe o piaţă mai mare atacând o parte mai mică din ea care nu este deser&ită de concurenţă. $e asemenea' poate să se în!riească de ne&oile ascunse pe care produsele e6istente nu le satisfac în mod adec&at.

.*.2 – Mar4etin%ul niei o combinare a strate!iei pieţei ţintă %i a produsului. 9ste o strate!iecolaterală care se concentrează pe ni%e sau bre%e de oportunitate relati& în!uste într8o piaţă sauramură lar!ă de produs. +rincipiul său de bază este de a concentra punctele tari împotri&a punctelorslabe ale concurenţilor. (p. 13-) Cel mai important este să creaţi mesae potri&ite care să fie familiare

publicului ţintă %i să adau!e &aloare &ieţii lor. 9ste necesară înţele!erea elementelor culturale %ilin!&istice. (p. 13<) +oziţionarea trebuie făcută a&ând în &edere o ţintă. +oziţionaţi un produs înmintea unui anumit client. +oziţionarea este un alt termen pentru adaptarea produsului la stilul de

&iaţă al cumpărătorului. e referă la se!mentarea unei pieţe prin una sau ambele din cele douămodalităţi: 1) crearea unui produs care să satisfacă ne&oile unui !rup specializat %i* sau #)

+a!. 11 din <=



identificarea %i promo&area unei caracteristici a unui produs e6istent care să satisfacă ne&oile unui!rup specializat.

(p. 13>) ?biecti&ul poziţionării este de a da unui produs un scop care să8l deosebească de alte produse %i să îi determine pe oameni să dorească să8l cumpere. +oziţionarea este ceea ce faceţi minţiiconsumatorului. ,ai e6act' poziţionaţi produsul în mintea cumpărătorului. 9ste necesar să înţele!eţice îi moti&ează pe oameni să cumpere din cate!oria de produs ce le e6plică comportamentul. 9stenecesar să înţele!eţi !radul în care produsul satisface ne&oile consumatorilor ţintă. 9ste posibil caunele produse să deţină cu succes diferite poziţii în acela%i timp.

.*. – Crearea unui produs pentru anu$ite piee una dintre modalităţile prin care comercianţiiatra! un !rup ţintă de consumatori constă în &ariaţii ale unui produs con&enţional. ? nouă &ariaţie seîndreaptă către un !rup cu ne&oi care nu sunt pe deplin satisfăcute de produsele e6istente. Bn plus'comercianţii sau produsele în etapa de reţinere pot &edea &ariaţiile ca un miloc de reîntinerire a unui

produs a căror &ânzări au scăzut puternic.

.*. – "o1iionarea pentru a $ări ponderea $ărcii pe piaă (p. 13=) +oziţionarea sau maie6act repoziţionarea poate fi o metodă eficace de cre%tere a ponderii mărcii pe piaţă atunci când o

companie are un procent ridicat din piaţă pentru un tip de produs. 96emplu poţi in&esti 1.777 euroca să îţi e6tinzi o piaţă e6istentă' sau <.777 euro ca să o menţii' %i 4.777 ca să intri pe o piaţă nouă.

.*.3 – Cu$ să abordai o proble$ă de po1iionare (p. 13) irma implicată în publicitatetrebuie să fie foart atentă să nu strice ima!inea actuală a produsului schimbând atracţiile %ie6tinzându8se prematur pe noi pieţe. 1) Ce poziţie' dacă este cazul' deţinem dea în minteaclientului" #) Ce poziţie &rem să deţinem" 3) Ce companii trebuie depă%ite dacă &rem să obţinemacea poziţie" 4) &em un bu!et de maretin! destul de mare pentru a ocupa %i păstra acea poziţie" -)&em puterea de a rămâne loiali unui sin!ur concept consec&ent de poziţionare" <) bordareanoastră creati&ă se potri&e%te cu strate!ia noastră de poziţionare"

Cea mai folosită strate!ie de poziţionare este de a asocia un obiect cu un atribut sau o

caracteristică a produsului. $ez&oltarea unor astfel de asocieri este eficace deoarece' atunci cândatributul este plin de înţeles' asocierea se poate traduce imediat în moti&e pentru a cumpăra marcarespecti&ă. +roblema poziţionării este' de obicei' !ăsirea unui atribut important pentru un se!mentmare %i care nu a fost dea acaparat de concurenţă. (p. 147) @nii comercianţi modifică adesea poziţiaunei mărci de dra!ul schimbării. ceasta este re!retabil' îndeosebi pentru acele mărci care suntadânc înrădăcinate %i de succes' datorită faptului că moti&ul principal al e6istenţei lor este lar!acceptat.

.*.8 – "ro+ilul pieei (p. 141) o descriere demo!rafică %i psiho!rafică a oamenilor sau familiilorde pe piaţa unui produs. de asemenea' poate include informaţii economice %i relati&e la &ânzarea cuamănuntul dintr8un teritoriu.

.*.9 – "ro+ilul cu$părătorului demo!rafia este studiul statisticii economice %i sociolo!iceesenţiale despre oameni. Bn publicitate' rapoartele demo!rafice fac referire la datele rele&antne

pentru folosirea unui produs de către o persoană.

.*.: – ;tili1atorii +rec#eni (p. 14#) consideraţi cate!oria oricărui produs %i &eţi !ăsi că un procenta mic de utilizatori sunt responsabili pentru o pondere de &ânzări disporoporţionat de mari.+rincipiul utilizării frec&ente este' uneori' denumit re!ula =7*#7 adică' =7A din bucăţile &ândutesunt cumpărate numai de #7A din consumatori. +uţine produse îndeplinesc această re!ulă întocmai.Cifra e6actă &ariază în funcţie de fiecare produs %i cate!orie de produs' dar re!ula =7*#7 estereprezentati&ă pentru &ânzările celor mai multe produse. pre e6emplu' =4*=. @tilizatorii frec&enţi

sunt identificaţi nu doar prin cine sunt' dar %i prin momentul în care cumpără %u unde sunt localizaţi.

+a!. 1# din <=



$esi!ur' o altă problemă pentru comercianţi este nu doar cumă să aun!ă la ace%ti consumatori' dar %ice să spună sau să facă odată ce au stabilit contactul.

9&ident' utilizatorii frec&enţi sunt o parte importantă a pieţei cu toate acestea' ei sunt %i!rupul către care maoritatea firmelor implicate în publicitate încearcă să se îndrepte %i de aceeaconcurenţa poate fi apri!ă %i costisitoare. @nele companii descoperă că să ţinte%ti un se!ment mai

puţin profitabil utilizatorii medii %i ocazionali poate oferi a%teptări mai rezonabile.

. – incolo de statistica de$o%ra+ică< psi=o%ra+ia (p. 14<) r putea e6ista o mare diferenţă întrenatura %i !radul de achiziţii a două !rupuri de cumpărători care au acelea%i caracteristicidemo!rafice. Bncercarea de a e6plica importanţa unei astfel de diferenţe a dus la o e&oluţie a %tiinţeidemo!rafice înspre psiho!rafie. +siho!rafia disciplina care studiază stilurile de &iaţă face maieficient procesul de identificare a consumatorilor potenţiali' dincolo de datele demo!rafice. (p. 14>)Bn termeni simpli' informaţiile referitoare la stilul de &iaţă sunt cele care descriu sufletul unei

persoane' în timp ce demo!rafia descrie doar scheletul' nu întrea!a persoană. +siho!rafia odescriere a unei pieţe bazată pe factori precum atitudinile' opiniile' interesele' percepţiile %i stilurilede &iaţă ale consumatorilor de pe acea piaţă.

.3 – Testarea pieei (p. 14) $e%i foarte folositoare' cercetarea psiho!rafică nu poate înlocui

testarea pieţei' în calitate de ultim !hid al unei acti&ităţi de reclamă %i maretin! de succes. areori producătorii introduc produse pe piaţă fără testări anterioare. cest mod de testare ser&e%te lastabilirea faptului dacă consumatorii &or cumpăra' într8ade&ăr' un produs' sau &or reacţiona laacti&ităţile specifice de reclamă %i promoţionale.

(p. 1-7) aatchi N aatchi realizează o ierarhie a celor mai importante pieţe pentru testate.+entru a putea fi încadrate în această ierarhie:1) caracteristicile demo!rafice ale unui ora% trebuie să cuprinse în #7A din media naţională#) ora%ul trebuie să fie oarecum izolat3) miloacele de informare locale trebuie să fie relati& ieftine4) cetăţenii nu trebuie să fie foarte le!aţi de o anumită marcă-) ma!azinele uni&ersale trebuie să fie suficient de independente pentru a asi!ura noilor produse o

poziţie bună pe rafturile lor./ntroducerea la scară naţională a unui produs' fără realizarea unor teste de piaţă' poate prezenta pericolul obţinerii unor rezultate dezastruoase' costisitoare din punct de &edere financiar'mulţi a!enţi de maretin! nedorind să8%i asume riscuri fără a realiza teste de piaţă.

.' – !%enia (p. 1-4) o a!enţie de publicitate' conform definiţiei sociaţiei mericane a!enţiilor de +ublicitate' este o companie independentă' formată din oameni de afaceri creati&i' careconcep' pre!ătesc %i repartizează mesaul publicitar în miloacele de publicitate' pentru &ânzătoricare încearcă să atra!ă clienţi pentru bunurile %i ser&iciile lor.

.2 – !%enia cu ser#icii co$plete (p. 1<7) ?feră clienţilor toate ser&iciile necesare pentru a

desfă%ura toate funcţiile publicităţii planificare' creare' producţie' plasament %i e&aluare. ,ulţi aue6tins această enumerare pentru a include mana!ementul comunicărilor (p. 1<1) inte!rate demaretin!. stăzi maretin!ul inte!rat face posibil mana!ementul mesaului produsului' prinintermediul unei &arietăţi de discipline publicitate' promo&are' maretin! direct' relaţii publice %ialtele concentrându8se în mod strate!ic pe maretin!' astfel încât ima!inea mărcii respecti&e esteintensificată de fiecare dată când consumatorul este e6pus mesaului publicitar.

.2.' – Identi+icarea proble$ei de $ar4etin% i a $ărcii +rocesul debutează cu9C+/;@29 tuturor datelor disponibile despre cate!oria de produs' marcă %i concurenţi. Bncadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile consumatorilor' în scopul obţinerii maimultor informaţii despre clienţii potenţiali %i definirii elementelor celor mai importante le!ate de

marcă: Care sunt consumatorii potenţiali cei mai importanţi" @nde se află ace%tia" Care suntcaracteristicile lor demo!rafice %i psiho!rafice" Cum se potri&e%te produsul cu stilul de &iaţă al

+a!. 13 din <=



consumatorilor" Cum pri&esc ei acest tip de produs" $ar această marcă" Bn diferă modul în care produsul poate rezol&a problemele celor mai importanţi consumatori" Care este milocul decomunicare care &a aun!e cel mai bine pe piaţa respecti&ă" @nele a!enţii î%i &ând capacităţile decercetare pentru a atra!e clienţii.

.2.2 – tabilirea obiecti#elor i de1#oltarea strate%iei (p. 1<#) olosind răspunsurile la acesteîntrebări' este formulată o strate!ie care poziţionează produsul în relaţie cu cei mai importanţiconsumatori potenţiali %i accentuează atributele care se adresează acestora. ,ana!ementul conturilor este responsabil pentru conducerea acestei faze. cum se definesc obiecti&ele care urmează a firealizate în mod strate!ic' precum intensificarea ima!inii mărcii %i recâ%ti!area consumatorilor

pierduţi' %i este planificat modul în care &or fi îndeplinite. cest dialo! strate!ic implică echipe dincadrul compartimentelor de contabilitate' creati&itate' media %i cercetare.

.2.* – Crearea co$unicării ?dată ce strate!ia !enerală este stabilită' &eţi decide asupra strate!ieicreati&e' &eţi scrie mesaul publicitar %i &eţi pre!ăti schiţe %i afi%e. Bn publicitate' impulsul creati&este întotdeauna disciplinat o e6presie ima!inati&ă %i con&in!ătoare a strate!ie de &ânzări %i acaracterului mărcii. +lanul de publicitate ( p. 1<3) +lanul total planul de e&aluare.

.2. – In+or$area co$ercianilordespre #iitoarea ca$panie.2. – >acturarea i plata (1-A)

.* – ?r%ani1area tradiională a a%eniei (p. 1<4) !enţiile de publicitate pot a&ea diferite forme%i dimensiuni. Cele mai mari sute de an!aaţi %i afaceri de milioane de dolari' cele mai mici 18#an!aaţi (unul cu conceperea mesaului publicitar' %i celălalt un mana!er de cont). +e măsură ceoperaţiunile lor se e6tind' a!enţiile trebuie să8%i completeze structura or!anizaţională' pentru a facefaţă tuturor funcţiilor pe care le presupune o a!enţie cu ser&icii complete (schema or!anizării uneia!enţii tipice de ser&icii complete).

.*.' – eparta$entul de creati#itate esponsabil pentru în!riirea %i hrănirea celui mai de preţ

bun produsul creati&. uccesul se măsoară pe baza rezultatelor obţinute de clienţi. $irectoruldepartamentului de creati&itate este cel de la care se a%teaptă să aibă o părere despre toată acti&itateacompaniei. (p. 1<-) Pill Sestbroo: E$acă nu a&em o mare strate!ie' nu a&em o campanie desuccesF. $irectorul însărcinat cu mesaele din presa scrisă %i mana!erul publicităţii ;D suntsubordonaţi directorului de creati&itate' care este ultimul responsabil în ceea ce pri&e%te produsulfinal reclamele %i mesaele publicitare.

.*.2 – er#iciile de conturi esponsabil cu relaţia dintre a!enţi %i client aparţin de două lumi:domeniul de afaceri al clientului' %i domeniul publicităţii. ă aibă cuno%tinţe despre afacerileclientului' obiecti&ele acestuia pri&ind profitul' problemele de maretin! %i obiecti&ele de publicitate.esponsabil pentru formularea strate!iei primare de publicitate recomandată de a!enţie' pentru

&erificarea modului în care se realizează acti&ităţile de publicitate peopuse de a!enţi %i pentru prezentarea propunerii finale clientului' spre aprobare. $acă mai mulţi clienţi' un super&izor deconturi &a desemna mana!eri pe ni&eluri ierarhice inferioare' pentru a realiza contactele indi&idualecu titularii diferitelor conturi (să aibă cuno%tinţe atât în domeniul comunicării' cât %i în cel alser&iciilor de post8&ânzare). Cea mai mare contribuţie a menţine acti&itatea a!enţiei în concordanţăcu ne&oile clienţilor.

.*.* – er#iciile de $ar4etin% esponsabil pentru planificarea publicităţii' cumpărarea spaţiuluide publicitate' cercetarea %i promo&area &ânzărilor (&ezi detalii)

.*. – Mana%e$entul i ser#iciile +inanciare (p. 1<<) un director administrati&' care să fie

însărcinat cu controlul financiar %i al contabilităţii' precum %i cu mana!ementul biroului %i alresurselor umane (inclusi& sta!iarii).

+a!. 14 din <=



. – Restructurarea a%eniei (p. 1<>) orţele care stau la baza oricărui proces de restructuraresunt moti&ate de dorinţa de a răspunde dorinţelor %i ne&oilor clienţilor mai ieftin' mai repede %i mai

bine (&ezi citatul).

..' – Ce presupune restructurarea a%eniei5 stabile%te un proces în cadrul căruia mana!eriidin &ârful ierarhiei se află în contact direct cu clienţii' în loc să acţioneze doar ca simpliadministratori. ,ana!erii de pe ni&elurile de miloc ale ierarhiei acţionează ca antrenori' lideri deechipă %i mana!eri de control al calităţii. @na din schimbările cele mai importante este faptul că

personalul din departamentele de creaţie' mana!erii de cont %i planificatorii de publicitate trebuie sălucreze împreună (echipe de =817 oameni). (p. 1<=) chimbarea tehnolo!iei are' de asemenea' un rolimportant în cele mai multe eforturi de restructurare.

..2 – "rin ce se deosebete restructurarea5 (p. 1<) i%ele posturilor nu se modifică în modradical în a!enţia restructurată. ;otu%i' e6istă o modificare semnificati&ă' în modul în care o fi%ă a

postului se raportează la altele în cadrul acestui proces. Bn cele mai multe operaţii de restructurare' persoanele de bază din echipele respecti&e se întâlnesc în mod re!ulat' astfel încât fiecare săcunoască ceea ce se întâmplă în le!ătură cu operaţiile fiecărui client. @nul dintre punctele forte ale

procesului se referă la faptul că fiecare membru al echipei aflat pe ni&eluri ierarhice superioare sauinferioare înţele!e fiecare funcţie a procesului' precum %i modul în care acti&itatea sainteracţionează cu acti&ităţile celorlalţi. ;eoretic' clientul se poate adresa oricărui membru al echipei'

pentru a obţine un răspuns.

. – !%enii %lobale i piee %lobale (p. 1>7).3 – Conturi concurente (p. 1>3) maoritatea clienţilor nu sunt de acord cu politica a!enţiilor dea realiza campanii publicitare pentru companii sau produse aflate în concurenţă directă. Cânda!enţiile analizează posibilităţile de fuziune' prima întrebare este: E&or intra unele din conturilenoastre în conflict unul cu altul"F

.8 – urata relaiei client – a%enie (p. 1>4) ,aoritatea contractelor permit rezilierea lor într8o perioadă de 7 de zile' de către oricare parte' dacă relaţia de&ine delicată. Bn acela%i timp' a!enţiile pot renunţa la un cont dacă nu sunt de acord cu obiecti&ele clienţilor sau contul nu este profitabil.

.9 – !%enia de e#idenă coordonează acti&itatea mai multor a!enţii.: – irourile $ultiple ale a%eniei (p. 1>-) fiecare birou funcţionează ca o a!enţie autonomă'clienţi proprii' cultură proprie.

.'0 – Reelele a%eniei Bn !eneral' reţelele a!enţiei constau în a!enţii mici %i medii' între caree6istă înţele!eri de lucru' pentru a se spriini reciproc în obţinerea de informaţii. $e obicei' în fiecarere!iune sau pe fiecare piaţă se află doar un membru al reţelei.

.'' – Reelele $e%a-a%eniei (p. 1><).'2 – !lte ser#icii publicitare (p. 1>>) !enţii de talent %i producţie ser&icii creati&eindependente a!enţia a8la8carte (p. 1>=) !enţia internă !enţia rolode6 (p. 1>) er&iciile deachiziţie le!ate de mass8media (p. 1=7) er&iciile interne !rupurile media ale a!enţiilor.

.'* – >or$e de plată a a%eniilor (p. 1=7) e6istă două forme principale de plată a a!enţiei de publicitate: comisionul %i ta6a.a) comisionul mass8media ( p. 1=1) apr. 1-A comision bazat pe anumite cheltuieli cu cât mai marecontractul' cu atât mai mic comisionul

b) comisioanele de producţie a!enţia subcontractează munca de producţie %i ta6ează clientului

costul plus un comision norma 5 1>'-A

+a!. 1- din <=



c) înţele!eri pri&ind ta6a uneori comisionul de 1-A nu este suficient pentru profit poate fi maicostisitor pentru o a!enţie să ser&ească un client mic decât un client mare. Comision T ta6ă (o ta6ă

bazată pe costuri o ta6ă T costuri o ta6ă fi6ă o ta6ă austabilă)d) ta6a de performantă un obiecti& fi6 de performanţă poate determina ta6a (ratele de &izionare'&ânzările unitare' cota de piaţă). $acă a!enţia nu îndepline%te obiecti&ele U1-A dacă îndepline%te 1-A dacî le depă%e%te bonificaţie de până la #7A.

.' – !lte ser#icii ( p. 1=#) barter (p.1=3) ser&iciile de cercetare

.' – Mana%e$entul $ărcilor 6nre%istrate o marcă necesită un sin!ur arhitect' cine&a care săaplice %i să coordoneze o strate!ie coerentă' pe mai multe pieţe %i în mai multe miloace decomunicare. ? a!enţie de publicitate oferă' în mod inerent' o puternică le!ătură între strate!ie %ie6ecuţie' datorită faptului că ambele funcţii sunt !ăzduite sub acela%i acoperi%. a) !enţiacon!lomerat b) (p. 1=-) !enţia internă !eneralistă c) ECiorchinele de ser&iciiF d) /nte!ratorulcomunicaţional.

.'3 – trate%ia internă pri#ind $arca unii consideră că este benefic să an!aeze o echipă defirme specializate în comunicare' care' fiecare' sunt cele mai bune în ceea ce fac.

Cap. 3 – trate%ia de $ar4etin% a co$paniilor@ acti#itatea de publicitate (p. 1=)3.' – iste$ul ser#iciilor de $ar4etin% (p. 17) concept or!anizaţional dez&oltat în 131' adoptatîn special în domeniul bunurilor de consum %i în sectorul ser&iciilor. iecare mana!er însărcinat cuacti&ităţile le!ate de o anumită marcă este' în esenţă' director al propriei sale companii' în structuramare a companiei.

,ana!erul de marcă este însărcinat cu dez&oltarea' producerea' maretin!ul' promo&area' inte!rarea%i &ânzarea mărcii. ,ana!erul de marcă 5 ,ana!er de produs. re în ( p. 11) subordine ser&iciilecreati&e' promoţionale' media' sistemele de control al publicităţii' ser&iciile de cercetare demaretin!. re la dispoziţie spriinul a!enţiei de publicitate pentru marca acelui mana!er. +oate

forma echipe mi6te intern8e6tern. iecare !rup are un mana!er de !rup de produse care super&izeazăacti&itatea mana!erilor de produse indi&iduale. ,ana!erul de produs este responsabil cu planificareastrate!iilor %i obiecti&elor' obţinerea recomandărilor a!enţiei' fiind' de asemenea' le!ătura principalădintre depatramentul de maretin! %i toate celelalte departamente.

+lanurile mana!erului de produs trebuie aprobate de mana!erul !rupului de produse' care supuneapoi planurile spre aprobare &icepre%edintelui care coordonează acti&ităţile de maretin! %i' însfâr%it' &icepre%edintelui e6ecuti& (&ezi 96emplul <.1 pa!. 11' %i <.# pa!. 1#). (p. 13)

$epartamentul de publicitate este o ramură a di&iziei ser&iciilor de maretin!. Dicepre%edinteleînsărcinat cu publicitatea' responsabil pentru analiza %i e&aluarea planurilor media' ia parte la toate

prezentările creati&e' acţionând ca un consilier %i consultant în ceea ce pri&e%te toate aspectele publicităţii. Companiile mari pot a&ea în structura lor ierarhică %i un alt ni&el mana!erial' numit,LK9 $9 C;9K?/9. ;oţi mana!erii de ser&icii (cercetare' producţie' tehnolo!izare'&ânzări' publicitate etc.) sunt responsabili în faţa mana!erului de cate!orie.

3.2 – Mana%e$entul $ar4etin%ului inte%rat al $ărcii studii în realizarea cărora au fostimplicaţi directori de maretin! au indicat că inte!rarea acti&ităţilor de publicitate' promo&are' relaţii

publice %i a altor forme comunicaţionale de (p. 14) maretin! este cel mai important factor careinfluenţează modul de stabilire a strate!iilor.

<.#.1 uncţii inte!rate (p. 1-):

+a!. 1< din <=



a) să se înceapă cu consumatorul sau potenţialul consumator %i apoi să se aun!ă la or!anizaţie saumarcă (abordarea din afară spre interior). irmele de re!ulă fac in&ers' decizia pri&ind momentulcomunicării depinzând de ciclul bu!etar.

b) un ni&el bun de comunicare necesită cunoa%terea consumatorilor actuali %i potenţiali (altfelmesaele %i informaţiile &or fi !re%it direcţionate stabilirea unei baze de date)c) contactele referitoare la mărci (totalitatea modurilor în care consumatorul intră în contact cuor!anizaţia) reprezintă modul corect în care trebuie să &ă !ândiţi la pro!ramele de comunicare.

;rei forme de adaptare a maretin!ului inte!rat:'( $ana%erul $arco$ )al co$unicării de $ar4etin%( centralizează toate acti&ităţilecomunicaţionale mana!erul de produs solicită pro!rame comunicaţionale pentru produsele aflatesub responsabilitatea sa prin intermediul unui mana!er marcom. ,ana!erul stabile%te o strate!ie %i'apoi' conduce procesul de realizare a pro!ramelor comunicaţionale' intern %i e6tern2( !bordarea $ana%erială de $arcă restructurat (reduce numărul deni&eluri ierarhice implicatetoate acti&ităţile de maretin! %i &ânzări sunt reduse la 3 !rupuri: ser&iciile de maretin!*comunicaţionale' operaţiile de maretin!' %i operaţiile de &ânzări.*( Mana%erul de co$unicaii (p. 1<) responsabil pentru aprobarea %i coordonarea tuturor

pro!ramelor comunicaţionale.

3.2.2 – ?bie cti#ele IMC @tilizarea /,C pentru coordonarea tuturor mesaelor pe care ocompanie le comunică prin intermediul publicităţii' maretin!ului direct' relaţiilor publice'acti&ităţilor promoţionale etc. aută la crearea unei ima!ini unificate %i &ine în spriinul întăririirelaţiilor cu consumatorii. 9lementul cheie este' totu%i' reprezentat de determinarea e6actă aobiecti&elor strate!iei d&s. le!ată de /,C. @n prim pas identificarea ţintei specifice (diferiţiutilizatori sau factori care influenţează procesele) %i a înţele!e ce a%teaptă fiecare de la campania d&s./,C. le!eţi doar 18# obiecti&e:a) cre%terea capitalului mărcii

b) oferirea de informaţiic) comunicarea elementelor care diferenţiază* poziţionează produsul.

3.* – Restructurarea co$paniei3.*.' – Aoua atitudine corporatistă Bn ultimul timp asistăm la o tendinţă a companiilor mari de arenunţa la mărcile mar!inale' concentrându8%i acti&itatea pe mărcile cu cel mai mare succes din

portofoliul lor. ?dată ce ai auns pe locul 3' eficienţa achiziţiilor mass8media %i randamentulmaretin!ului scad. (p. 1=) ,ărcile de cate!oria a doua de&in E&aci de mulsF pentru firmele care ledeţin' după care încetează să mai fier mărci %i de&in produse.

3.*.2 – c=i$bările de structură ale $ar4etin%ului dacă o funcţie nu oferă un a&antacompetiti& %i nu reprezintă un element de reducere a costurilor în comparaţie cu apelarea la ser&iciidin e6terior' atunci rolul funcţiei &a fi preluat de surse din afară. ,ana!erii de marcă %i echipele lor

de maretin! au de&enit responsabili pentru realizarea publicităţii' acti&ităţilor promoţionale %i aaltor tactici de maretin!' pentru a atra!e ;?V/ consumatorii. @nele firme urmează această linie' altefirme menţin departamentele etnice.

3. – tabilirea bu%etului acti&itatea de publicitate trebuie să îndeplinească unele obiecti&e.$eciziile pri&ind publicitatea (p. 1) sunt decizii de afaceri. ? întrebare esenţială se referă la cât demulţi bani urmează să fie necesari pentru atin!erea obiecti&ului. Bn ciuda tuturor tehnolo!iilor ce nestau la dispoziţie pentru a ne spriini în determinarea (p. #77) a cât de mult trebuie cheltuit' deciziafinală aparţine conducerii mana!eriale a companiei. Bn !eneral persoanele care sunt' cel mai adesea'responsabile pentru stabilirea bu!etului pentru publicitate sunt &ice8pre%edintele însărcinat cumaretin!8ul %i &ice8pre%edintele însărcinat cu publicitatea. $ouă treimi din bu!etele pentru

publicitate sunt supuse spre aprobare în septembrie8octombrie aproape =7A sunt aprobate în

+a!. 1> din <=



perioada sept8no&. Pu!etele sunt concepute de obicei utilizându8se una din rumătoarele patruabordări: procentaul din &ânzări planul de plată în rate bu!etele concurente metoda sarcinilor.

3..' – "rocenta7ul din #Bn1ări (p. #71) Pu!etul pentru publicitate este stabilit pornind de la un procenta din &ânzările companiei. ceastă metodă poate' de fapt' răsturna relaţia (p. #7#) cauză8efect între publicitate %i &ânzări. locarea resurselor financiare se bazează fie pe &ânzările anului

precedent de obicei adău!ându8se un procenta de cre%tere fie pe baza anticipării &alorii&ânzărilor anului următor' sau o medie între &ânzările precedente %i cele anticipate' deci se poatespune mai curând că &ânzările sunt cele care duc la publicitate' nu in&ers.

3..2 – "lanul de distribuie a c=eltuielilor +ublicitatea este considerată mai curând o in&estiţiedecât o cheltuială.

3..* – ntoc$irea bu%etului pe criterii concureniale se ţine cont de cheltuielile concurenţiale. Li&elul cheltuielilor este le!at de procentaul &ânzărilor %i de alţi factori: tipul de strate!ie' strate!iade publicitate aleasă (de e6emplu' dorinţa de a domina un miloc de comunicare în masă)' etc. (p.#73) +roblema alocarea cheltuielilor este determinată de concurenţă (iar companiile concurente pota&ea obiecti&e diferite de maretin!).

3.. – Metoda sarcinilor (p. #74) Cea mai dificilă dar %i cea mai lo!ică. Compania stabile%te unni&el cantitati& specific de &ânzări' pentru o anumită perioadă pentru a atin!e un obiecti& dat. poise decide cheltuirea sumelor necesare de bani pentru atin!erea cotei respecti&e. olosită cel maifrec&ent într8un mediu deosebit de competiti&. Pu!etele sunt supra&e!heate permanent' în le!ăturăcu &ânzările' %i' de obicei' sunt re&izuite trimestrial. +ot fi anulate %i realocate în orice moment dacăobiecti&ele se do&edesc nerealizabile.

3. – Mediul e#oluti# de $ar4etin% Loi tendinţe ce duc la necesitatea schimbărilor în structuracompaniilor de maretin!: fra!mentarea !rupurilor de consumatori ţintă rezultatele în paritate (p.#7-) controlul costurilor eroziunea !radului de eficienţă a publicităţii influenţa crescândă a

distribuitorilor.

3.3 – Modi+icarea pre+erinelor consu$atorilor la ni#el naional /nstitutul de cercetare ?+9:schimbări: moderaţia controlul timpului consumerismul tactic informaţiile atră!ătoare (pretenţio%ifaţă de reclamele pe care ale! să le pri&ească) (p. #7<) responsabilitatea personală (faţă desocietate) consolidarea procesului e&oluti& al mediului de afaceri familia priorităţile în schimbareale femeilor (tendinţă către casnic).

3.8 – Destionarea $ărcilor (p. #7>)3.8.' – Reacia e+icientă la consu$ 9fficient Consumer esponse 9C utilizarea tehnolo!ieiîn procesele de apro&izionare' distribuţie' promo&are' reducere a stocurilor %i alte aspecte ale

afacerii' inclusi& maretin!ul. 9liminarea părţilor ineficiente ale sistemului de &ânzare prinschimbarea abordării în care sunt create' &ândute %i distribuite acele produse.

3.8.2 – !locaiile de dispunere fiecare metru pătrat dintr8un ma!azin uni&ersal costă %i este ne&oiesă aducă profit' prin rularea rapidă a produselor %i mărcilor. 96istă doar acel spaţiu de pe rafturi care

poate fi obţinut de către mana!erul de cate!orie de la proprietarul ma!azinului. +entru că spaţiul dedispunere este controlat de proprietarii ma!azinului' mulţi dintre ace%tia cer anumite 2?CV// $9$/+@L99 pentru spaţiile de pe rafturi. ceastă ta6ă de admitere care este plătită în principal dinfondurile destinate acti&ităţii promoţionale' asi!ură spaţiu pentru o perioadă de 38< luni.

3.8.* – Controlul detailitilor (p. #7=) Compania este la mila distribuitorului cu amănuntul. $rept

rezultat' mana!erii de cate!orie trebuie să reţină următoarele:

+a!. 1= din <=



1) efectul de pâr!hie al pieţei la ni&el local (li&rarea produselor' ser&iciilor' mesaelor %i aacti&ităţilor promoţionale consumatorilor' pri&iţi ca indi&izi)#) consolidarea capitalului mărcii printre distribuitori (să de&ină la fel de important ca %iconsolidarea ima!inii mărcii printre consumatori)3) deciziile de maretin! trebuie transferate la ni&elul &ânzărilor (pro!ramele să se adaptezema!azinelor)4) informaţiile reprezintă cel mai important acti& (aplicarea pro!ramelor adaptată ne&oilor fiecărei

pieţe de consum %i fiecărui lanţ de ma!azine).

3.8. – /Eperiene i riscuri Bn zilele noastre' companiile sunt obli!ate %ă fie ino&ati&e %i să!ăsească formula corectă pentru comercializarea noilor produse. sumarea riscului reprezintă forţa&itală a unei a!enţii. +roblema cu cei mai mulţi clienţi este că ace%tia nu sunt dispu%i să se alăturea!enţiei în ceea ce pri&e%te asumarea riscului. (p. #7) acest lucru trebuie să facă parte dintr8ostrate!ie' să nu fie realizat doar de dra!ul faptului de a fi comic.

3.9 – Relaiile a%enie-client +rofesionalismul a!enţiilor' planificarea strate!ică %i eficienţa înceea ce pri&e%te costurile sunt prioritare în faţa capacităţilor creati&e %i comunicaţionale inte!rate'atunci când firmele ale! o a!enţie de publicitate. @nii clienţi sunt dispu%i să accepte rezultate

mediocre' dacă munca este realizată la timp %i se încadrează în bu!etul stabilit. 96perienţa a!enţiilorîn pri&inţa unui cont similar %i lon!e&itatea relaţiilor cu clienţii sunt mai importante decât listele cuclienţi importanţi %i nume mari. Bn esenţă' clienţii apelează la ser&iciile a!enţiilor de publicitate

pentru că ace%tia cred că a!enţiile îi pot auta să con&in!ă consumatorii să facă sau să !ândească unanumit lucru. (p. #17) 96istă unele a!enţii specializate în unele tipuri de conturi.

3.9.' – Consultanii pentru %ăsirea a%eniei $in ce în ce mai mulţi clienţi apelează la ser&iciileconsultanţilor pentru a8i auta să !ăsească a!enţia cea mai aptă să se ocupe de conturile lor.ealizează supra&e!herea iniţială' !estionează procesul cercetării %i' în unele cazuri' ne!ociazăînţele!erile pri&ind plăţile. Consultantul a fost caracterizat ca un Eintermediar matrimonialF întreclient %i a!enţie.

3.9.2 – elecia a%eniei &ezi pa!. #178#1# (mult)(p. #13) trate!ia utilizării mai multor a!enţii mulţi clienţi apelează la ser&iciile mai multora!enţii' dându8le însărcinări diferite pentru acela%i produs. Bn unele cazuri' acest lucru implicămodificarea relaţiei client8a!enţie' prin considerarea a!enţiilor ca &ânzători %i nu ca ade&ăraţi

parteneri de afaceri. ( p. #14) +ublicitatea de succes este mai mult le!ată de calitatea relaţiilor cua!enţia companiei respecti&e decât cu calitatea acestora. @nele companii mari au încredinţat

promo&area ima!inii mărcilor lor unor echipe de a!enţii. facerile în domeniul publicităţii suntciclice' astfel că rămâne de &ăzut dacă această tendinţă a a!enţiilor multiple este permanentă sautemporară.

3.: – /#aluarea publicităii naionale (p. #14) 8 (p. #1-) primul pas în e&aluarea rezultatelor publicităţii este definirea e6actă a ceea ce compania se a%teaptă să realizeze prn publicitate. raportulColleG define%te obiecti&ul de publicitate ca Eo sarcină comunicaţională precisă care urmează a fiîndeplinită în rândul unui public definit' într8un anumit !rad' într8o perioadă de timp datăF.Cercetătorii au păreri împărţite când se pune problema dacă eficacitatea publicităţii naţionale sau'în fond' a oricărei forme de publicitate ar trebui analizată cu autorul unui etalon de măsurăcomunicaţional' mai de!rabă decât după criteriul &ânzărilor.

3.'0 – c=i$bări 6n $ar4etin% Cele cinci +8uri tradiţionale de maretin! (") T +acin!(ambalare)3.'0.2 – Cele "-uri noi ale $ar4etin%ului (p. #1<) ;orn +attG: +arado6ul' +erspecti&a'

+aradi!ma' (p. #1>) +ersuasiunea' +asiunea.

+a!. 1 din <=



"artea a IF-a M/I! (p. ##3)Curând &om a&ea de8a face cu un public care &a controla procesul comunicaţional într8un !rad fără

precedent. stăzi' nu este suficient ca planificatorul să înţelea!ă miloacele indi&iduale decomunicare în masă. 9l trebuie' mai curând' să fie capabil să ia decizii bazate pe efectele siner!eticeale publicului' miloacelor de comunicare %iproduselor.

Cap. 8 – /le$ente +unda$entale de strate%ie $edia (p. ##4)9lementul cheie al funcţiei media este planificatorul media. olul său este de a supra&e!hea toatedomeniile campaniei publicitare în le!ătură cu funcţia media. 9i sunt cei care se asi!ură că mesaelesunt îndreptate spre consumatorii potenţiali cei mai potri&iţi. +lanificatorii acţionează în funcţie deanotimp (p. ##-). +lanificatorii stabilesc ţinta mesaului (reclamele demonstrati&e au efectul scontatdacă sunt prezentate la tele&iziune' nu %i la radio. Cupoanele sunt mai potri&ite pentru tipăriree6pediţiile po%tale sunt foarte eficiente pentru transmiterea informaţiilor detaliate sau comple6ereferitoare la produs). +lanificatorii media au adău!at celorlalte sarcini ale lor %i rolul specialistuluide maretin!. ;rebuie să fie' de asemenea' creati&' pentru a concepe planuri care să utilizeze numărulîn rapidă cre%tere al opţiunilor media' în condiţiile unor bu!ete limitate.

(p. ##<) +lanificarea eficientă a publicităţii este o cerinţă obli!atorie pentru succesul publicităţii. 9ste ne&oie de comunicare creati&ă' ale!erea momentului potri&it %i plasare ima!inati&ă

a mesaelor pentru a face ca publicitatea să se impună în a!lomeraţia e6istentă. +ublicitatea %iacti&itatea promoţională trebuie să fie adaptate la consumatorul indi&idual (&ezi fi!. >.1).+re&iziunile pe termen lun! referitoare la funcţia media sunt dificile' iar re!ula este

reprezentată de incertitudine. ;otu%i e6istă ni%te principii !enerale. +lanificatorii de publicitate %idirectorii de maretin! din ce în ce mai mult: (p. ##<8#33)

1) se &or strădui să obţină o mai mare eficienţă a costurilor' în procesul de selecţie a miloacelorde comunicare în masă

#) &or încerca să obţină un minim de difuzare inutilă' aun!ând doar la clienţii potenţiali principali%i la cei e6istenţi (cercetarea este instrumentul important folosit pentru atin!erea eficienţei) neîndreptăm spre un mediu de maretin! unde' în final' ne &om adresa unui public ţintă formatdintr8un sin!ur consumator.

3) &or analiza noi &ehicule pentru media' pentru a înlocui sau a le adău!a celor tradiţionalemaoritatea planificatorilor media utilizează o strate!ie de tip bloc pentru conceperea pro!ramului de publicitate. Bncep cu acel miloc de informare în masă care se adresează celormai mulţi consumatori potenţiali %i lasă la urmă acele mass8media ce se adresează celor maimici porţiuni ale publicului. $e analizat !radul de presti!iu al milocului media' %i capacitateade a transmite mesaul în mod sin!ular. +lanificatorul media să ia în considerare %i efectele desiner!ie al planului (în procesul de achiziţie media' reprezintă combinarea unui numărdemiloace de comunicare complementare care creează un !rad de con%tientizare a publicităţiimai mare decât suma !radelor create de fiecare miloc. ;ehnolo!ia media duce la crearea unuimediu în care diferenţele dintre miloacele de comunicare în masă de&in mai reduse. Bn plus'companiile %i miloacele de comunicare abordează mai realist ceea ce poate fi realizat printr8un

sin!ur miloc de comunicare în masă.4) &or coordona procesul de achiziţie media cu celelalte faze ale obiecti&elor de publicitate %i

maretin! ale firmei în &iitorul apropiat' funcţii precum cele ale planificatorilor media %icumpărătorilor media &or fi înlocuite de altele' mai cuprinzătoare' precum cea de specialist încomunicarea de maretin!. ( p. #33) multe companii pro!nozează că' în &iitorul apropiat' nu&om mai a&ea de8a face cu &ehicule media distincte. ,ai curând' se &a realiza o con&er!enţă amiloacelor decomunicare în masă într8o sin!ură sursă multimedia. Consumatorii &or a&ea uncontrol mai mare asupra canalelor de comunicare' ale!ând doar acele mesae referitoare latimpul liber' informaţii sau publicitate pe care le doresc. +ierderile &or fi limitate.

(p. #37) +lan media 5 analiza completă %i e6ecuţia componentei mediatice a unei campanii.

+a!. #7 din <=



8. – Caracteristicile $ass-$edia una din sarcinile principale ale planificatorilor media este sădetermine acele &ehicule care &or transmite cel mai bine mesaul companiei' contra celui maieficient cost. r!umente pro %i contra: ziare (p. #3-) ;D (p. #3<) adio (p. #3>8#3=) +ublicitateacu răspuns direct (p. #3=8#3) e&istele (p. #38#47) +ublicitatea în spaţiu public (p. #478#41)+a!inile urii (p. #418#4#) internetul.

8.3 – Co$ponentele planului $edia (p. #4#)8.3.' – "ublicul intă (p. #43) $eclaraţia de dinamizare a pieţei ţintă concentrează patruimportante miloace de a aun!e la consumatori. ? propoziţie: prezintă relaţia dintre publicul ţintă %i

produs. E+entru (!rupul de consumatori)' (numele mărcii) este (cate!oria de produs) care (a&antauladus de marcă)F. ? astfel de declaraţie menţine planificatorul media concentrat mai curând asupraîntre!ii ima!ini a consumatorului' procesului %i a&antaului mărcii' decât asupra analizei modului încare poate aun!e la consumator cu cele mai mici costuri. ormula cea mai utilizată pentru a măsuraeficienţa: Cost pe mie (C+,)(p. #44)C+, 5 (Costul publicităţii W 1.777) * tira96emplu: (11-.777 W 1.777) * 4.#77.777 5 #>'3= @$

putem utiliza C+, ponderat sau demo!rafic (din cei 4.#77..777 cititori' doar <77.777 au copii sub #ani 5X 11-.777 @$ W 1.777 * <77.777 5 11'<< @$).

cest număr poate fi orice: stil de &iaţă' aspecte psiho!rafice etc. Cifrele C+, sunt importante doar pentru comparaţia cu celelalte mass8media.

? altă &ariantă combină costul cu implicarea comunicaţională a publicului. Cu cât mai mare ni&elulde implicare într8un pro!ram' cu atât mai eficientă publicitatea. 5X Cost pe mie implicată (C+,/).C+,/ calculează un indice al implicării' prin compararea !radului de implicare a publicului (pe oscară de 4 puncte) în relaţie cu un anumit pro!ram. 96emplu: pro!ramul are scorul 3'#7' iar toatecelelalte pro!rame #'=7 5X 3'#7* #'=7. /ndicele de implicare pentru pro!ramul 5 1'14. $acă C+,

pentru pro!ramul 5 11'37 5X 11'37*1'14 5 '1 @$.

+/Y, (+otential atin! /nde6 bG Yip ,aret) (p. #4-) un punct slab al multor metode de analiză se folose%te o sin!ură &ariabilă. +lanificatorii media î%i dau seama că' deseori' pentru a identifica înmod corect un anumit se!ment ţintă' este ne&oie de o abordare cu mai multe &ariabile. +/Y,împarte populaţia în 1- !rupuri sociale (&ezi 96emplul)' subdi&izând apoi aceste se!mente mari în<# de subcate!orii. Dariabilele de bază 5 urbanizarea %i clasa socială. Daloarea !rupurilor +/Y,constă în faptul că aceste cate!orii !enerale pot fi le!ate de acele produse %i miloace de comunicare

pe care membrii unui anumit !rup le utilizează cu cea mai mare probabilitate.

8.3.2 – Cerine ale co$unicării i ele$ente creati#e (p. #4<) +lanificatorii media trebuie să facă

o distincţie între e6punerea la publicitate %i comunicarea publicitară. 9ste' de asemenea' important săfie analizate diferenţele dintre deciziile de cumpărare %i cumpărările efecti&e. (p. #4=) +rintrecomponentele comunicaţionale importante:1) predispoziţie creati&ă a publicului (tinerii ascultă mai mult radio8ul decât citesc ziarele)#) mediul calitati& al mesaului (re&ista Kolf cu reclamă la crosele de !olf)3) efectul de siner!ie (companiile caută să combine miloacele de comunicare astfel încât să obţinăun efect mai important decât suma efectelor realizate de fiecare miloc)4) abordarea creati&ă (dacă e ne&oie de mesae publicitare lun!i sau reproduceri de calitate'reclamele tipărite sunt eficiente' sau care")

8.3.* – Deo%ra+ia – unde se distribuie produsul5 (p. #4) (p. #-7) ? metodă de stabilire a unei

relaţii între &ânzări' bu!etele pentru publicitate %i aspectele !eo!rafice este indicele de dez&oltare amărcii (P$/ brand de&elopent inde6) P$/ 5 &ânzări* populaţie (&ezi e6emplul >.17).

+a!. #1 din <=



8.3. – alana e+icienă@ e+icacitate (p. #-1) accentul urmează să fie pus pe !radul de penetrare' pefrec&enţă sau pe continuitate"8 naliza !radului de penetrare în rândul publicului 5 numărul total de persoane cărora le este

transmis mesaul8 frec&enţa 5 numărul de ori în care acesta este transmis într8o perioadă dată (calculat* săptămână)8 continuitatea 5 durata aplicării unui pro!ram.

$oar companiile mari pot acorda aceea%i atenţie tuturor celor 3. +lanificatorul trebuie să mai iaîn considerare %i echilibrul care trebuie realizat între cele mai puţin scumpe miloace de comunicare(eficienţă) %i cele mai capabile să transmită mesaul la cei mai buni consumatori potenţiali(eficacitate).

Bn realitate' elementele cele mai importante care se află în atenţia planificatorului 5 !radul de penetrare %i frec&enţa. ,aoritatea pornesc cu frec&enţa ca element în urul căruia î%i concep planurile. e determină numărul minim de e6puneri necesar pentru a a&ea un impact asupraconsumatorului potenţial pe durata unui ciclu de achiziţii (- e6puneri W 477.777 clienţi potenţiali 5#.777.777 sau 17 e6puneri W #77.777 clienţi potenţiali 5 #.777.777).

(p. #-#) ,a6imizarea frec&enţei 5 prea scurtă 5X împiedică mesaul să penetreze pe piaţă prearidicat 5X risipirea resurselor.

esursele care urmează a fi alocate frec&enţei sunt determinate de mai mulţi factori. Cei maiimportanţi:a) moti&aţia publicului (trebuie moti&at mai înainte de a cumpăra")

b) ciclul de achiziţie (un articol cumpărat rar poate necesita o frec&enţă mai mică)c) comple6itatea mesaului (mesae lun!i sau comple6e necesită o frec&enţă mai mare)d) eficienţa publicităţii (puterea unui mesa creati& poate face ca acesta să aibă ne&oie de o

frec&enţă mai redusă)e) perioada din zi* ni&elul de atenţie (seara ni&el mai mare la ;D combinaţii)f) presiunea competiţiei (numărul mesaelor peste care &a trebui să suprapuneţi mesaul d&s.

pentru a obţine penetrarea dorită).

+entru a măsura ni&elul de comunicare faţă de e6punere' planificatorii au adoptat termenii de penetrare' eficienţă %i frec&enţă eficientă:a) penetrare eficientă 5 determinarea consumatorilor potenţiali de bază cate. #' cat. 3' 0 până cândcostul necesar aun!erii la un !rup de consumatori potenţiali nu mai este ustificat de randamentul

potenţial al &ânzărilor. ;eorii: 1) sinergia mesajului pozitiv (clienţii trebuie supu%i la mai mult de oe6punere' pentru ca publicitatea să fie eficientă' până la un punct când randamentul se diminuează)2) teoria învăţării privind frecvenţa publicităţii (consumatorii primesc cele mai multe informaţii înurma primei e6puneri' fiecare e6punere ulterioară ducând la în&ăţarea unei cantităţi din ce în ce maimici de informaţii' până la un punct în care o nouă ( p. #-4) e6punere nu face decât să reaminteascăinformaţiile anterioare).3) ;eoria interacţiunii mesaului cea mai eficientă frec&enţă apare atunci când consumatorii sunt

supu%i unormesae similare' pro&enind din surse diferite.4) ;eoria compunerii mesaului consumatorii în&aţă informaţii diferite despre produs din sursediferite. 9ste ne&oie de o frec&enţă înaltă pentru că un consumator trebuie să fie e6pus la mesaemultiple %i canale promoţionale multiple pentru a i se transmite mesaul complet.

C!R!CT/R;L / A?;T!T/ teorie aiurea.

"ro%ra$ul $edia un pro!ram media este o schiţă* calendar al planului de publicitate. pecificăcât mai detaliat ce miloace de (p. #--) comunicare &or fi achiziţionate' când &or fi cumpărate' %i câtde mult timp* spaţiu &a fi utilizat pentru fiecare reclamă* mesa publicitar. +lanificatorul mediatransmite o mare parte din e6ecuţia zilnică a pro!ramului cumpărătorilor de mass8media' acţionând

în calitate de supra&e!hetor' asi!urându8se că achiziţiile respectă strate!ia completă a planuluimedia.

+a!. ## din <=



ularea alternati&ă una dintre cele mai folosite tehnici de pro!ramare a publicităţii. Constă în perioade relati& scurte de difuzare a reclamelor' urmate de perioade de inacti&itate totală sau relati&ă.plicând acest proces în mod corect' compania obţine acela%i ni&el de (p. #-<) con%tientizare amărcii' la un cost mult redus în comparaţie cu un pro!ram publicitar permanent. Companiile trebuiesă aibă !riă de eroziunea semnificati&ă a !radului de con%tientizare a mărcii în timpul pauzelordintre perioadele de rulare. @rmătorii factori trebuie luaţi în considerare:

1) cheltuielile competiti&e#) pro!ramarea perioadelor de rulare3) EîmbătrânireaF publicităţii4) miloacele de comunicare secundare.

? formă mai puţin e6tremă 5 +@29: se folose%te publicitatea mai mult sau mai puţin continuu pe parcursul anului' însă cu ni&eluri ma6ime în anumite perioade. ceste ni&eluri ma6ime coincid cu perioadele de &ânzare de &ârf sau cu acti&ităţi promoţionale speciale.

8.3. – "resiunea concurenială +lanificatorul media trebuie nu doar să conceapă o campanieeficientă pentru un produs' ci să facă acest lucru într8un mod care să ducă la diferenţierea produselor.;rebuie să clădească o punte între respectul sănătos pentru acţiunile concurenţilor %i reacţiile oarbe lafiecare mi%care a acestora. @nul dintre factorii care determină ni&elul de con%tientizare a publicităţii

d&s. este !radul în care consumatorii sunt satisfăcuţi de mărcile alternati&e pe care le utilizează înmod curent. +lanurile trebuie să dea o moti&are de schimbare. ? analiză competiti&ă trebuie' deasemenea' să ia în considerare diferite miloace de comunicare alternati&e %i modul în care acesteareacţionează la propria situaţie concurenţială. (p. #-=) ;rebuie o e&aluare completă %i imparţială atuturor aspectelor situaţiei concurenţei.

8.3.3 – u%etul Lici un bu!et nu este destul de mare pentru a se realiza toate sarcinile. /nstituitecontroale %i ni&eluri de responsabilitate mai e6i!ennte pentru fondurile de publicitate. Căutarea unormetode alternati&e de publicitate %i promo&are pentru &iitor. Companiile î%i definesc mai strictcate!oriile de consumatori potenţiali' pentru a reduce pierderile de transmitere a mesaului' %ine!ociază mai a!resi& cu &ânzătorii de media.

9 – T/L/FIGI;A/! (p. #<1) (p. #<#) ;D se transformă dintr8un miloc de comunicare în masăîntr8un miloc care se adau!ă unor ni%e în!uste ale publicului' similar în multe aspecte cu radioul %ire&istele. Li&elul de dominaţie scade. ;D poate funcţiona ca un mi6 de maretin! e6tins. Deniturileobţinute din reclamele tele&izate &or cre%te mai repede la ni&el local.

9.' – TF ca $i7loc de publicitate9.'.' – !#anta7e (p. #<3) tarifele sunt determinate de ratele de audienţă' caracteristiciledemo!rafice %i cererea pentru publicitate. 96istă o stratificare importantă a cererii %i preţului.+ro!rame căutate tot mai scumpe' %i in&ers. ;D adau!ă noi reţele prin cablu care se adresează unor cate!orii în!uste de public. 2a ;D (p. #<4) mesaul publicitar tele&izat este recepţionat practic dee

oricine. si!ură fle6ibilitatea creati&ă. un!e la cele mai di&erse cate!orii de public. ?feră odi&ersitate de formate ale reclamelor' de la anunţuri de 1- secunde 37 minute. Da rămâne cel maiimportant miloc de publicitate la ni&el naţional' %i un concurent important al ziarelor %i al altormiloace de comunicare.

9.'.2 – Li$itele tele#i1iunii (p. #<4) !radul de &izionare de acasă a ;D 5 relati& constant înultimii ani. Lumărul crescând de opţiuni oferite 5X public e6trem de fra!mentat' rate relati& mici deaudienţă. Bn ciuda numărului în scădere al telespectatorilor care urmăresc un anumit canal' ratamedie de cre%tere a ;D 5 -8>A* an. ezultatul este cre%terea rapidă a C+,. ;rebuie luate înconsiderare %i costurile de producţie a reclamelor (1 mil. @$ pentru o reclamă obi%nuită).

(p. #<-) !lomeraţia mesaelor reclamele ;D sunt intruzi&e %i scapă controlului

telespectatorului. ,ai mult de 7A din numărul total al reclamelor durează 1-837 sec. 9&aluarea de

+a!. #3 din <=



audienţă ratin! p. #<<. +uncte de audienţă brute (K+) p. #<<8#<=. Cost pe punct de audienţă(C++) p. #<=.

9.* – Cota de audienă (p. #<=8#<)9. – Multele +ee ale tele#i1iunii (p. #<) ;D a de&enit un !rup de miloace înrudite dar distincte%i diferite.9..' – TF 6n reea (p. #>78#>)(p. #><8>) Criteriile publicităţii prin tele&iziune în reţea: deciziile de cumpărare sunt determinate detrei factori: caracterele demo!rafice C+, cererea (pentru unele pro!rame).(p. #>>) Cumpărarea concentrată sezonul de cumpărări al reţelei este împărţit în două cate!orii:1) cumpărările concentrate (luna mai) după ce reţelele anunţă !rila de toamnă' a!enţiile %i clienţiie6aminează !rila %i estimatrea cotelor de audienţă potenţiale %i a C+,' %i realizează ne!ocieri

preliminare. Cumpărarea propriu8zisă 5 1 săptămână 17 zile. Lu este o perioadă pentru micii ucători sau cei cu inima slabă.#) Cumpărări dispersate ( p. #>=) al doilea &al de cumpărări' pe baze trimestriale.+rodusele compensatorii concesii făcute companiilor în caz de imposibilitate de obţinere a unorni&eluri de audienţă !arantate ( p. #>). eclamele suplimentare sunt de re!ulă produselecompensatorii.

9..2 - Tele#i1iunea spot (p. #>) chiziţionarea de timp publicitar de la posturi locale. ;D spotsau cumpărări spot. ;ermenul &ine de la faptul că companiile difuzează reclame pe anumite pieţe' încontrast cu acoperirea completă oferită de pro!ramele tele&iziunii în reţea. (p. #=7) $eza&antae mai multă planificare %i muncă birocratică' %i este mai scumpă în ceea ce pri&e%te C+,. pot este

plasată prin intermediul unor reprezentanţi ai posturilor' care iau comision (-817A).(p. #=#8#=3) $e ce să cumpărăm spot" 1) ? distribuţie ine!ală a produsului sau bu!etele

inadec&ate pentru reţele #) orientarea !eo!rafică 3) identitatea locală 4) fle6ibilitatea.(p. #=3) $efinirea zonei de acoperire a ;D.(p. #=>) indicalizarea tele&iziunii.

9..* – TF prin cablu (p. #7) tele&iziunea prin antenă colecti&ă (C;D communitG anntenatele&ision a fost la început. stăzi !radul de penetrare al ;D cablu 5 >7A. +ro!ramele prin cabluatra! cate!orii de public mai EculteF decât orice alt miloc de comunicare. Deniturile ;D cablu 5abonamente' %i doar #-A publicitate. Kenerează rate de audienţă relati& mici. (p. #1) în multeaspecte' ;D cablu prezintă multe caracteristici de maretin! ale re&istelor specializate. (p. ##) icicompaniile sunt mai interesate de stilurile de &iaţă %i preferinţele publicului ;D cablu. &antae (p.#3):1) capacitatea de a se adresa unro anumite cate!orii de public#) cost rdus3) un sezon puternic de &ară4) oportunităţi pentru publicitatea locală %i spot prin ;D cablu .

(p. #4) Concureni #iitori companiile de difuzare directă prin satelit.

9.. – Fideocaseto+onul (p. #-)9.. – er#icii de e#aluare sindicali1ată a audienei (p. #<)(p. #=) ,etode de e&aluare: telefonul' urnalul' audiometrul colecti&* indi&idual.

Cap. : – ;tili1area radio-ului (p. 374)(p. 37-) adio8ul este într8ade&ăr un miloc de publicitate Epentru toată ziuaF. 9ste utilizat fie camiloc principal' fie ca miloc secundar de publicitate' în funcţie de ne&oile diferitelor companii careî%i fac publicitate. 9ste elementul mass8media preferat pentru audierea în afara casei' atât în ma%ină'cât %i la locul de muncă. +ermite ca mesaul să aun!ă atât la urechile ascultătorilor %i atunci când î%i

fac cumpărăturile. 9ste mai ieftin atât după criteriul C+,' cât %i din punct de &edere al producţiei.

+a!. #4 din <=



(p. 314) 2imitări 1) numărul total de posturi care creează un mediu foarte fra!mentat' înspecial pentru aceia dintrei ei care au ne&oie de un public lar! #) lipsa elementului &izual.:.2 – !specte te=nice ale radio-ului (p. 31>):.* – FBn1area de spaiu publicitar la radio (p. 31=):. – er#icii de e#aluare a audienei radio (p. 3#<):. – Clasi+icări tari+are (p. 3#>):.3 – Cu$părarea de spaiu publicitar la radio (p. 3#=):.8 – ;tili1area e#aluărilor din radio (p. 3#)

Cap. '0 – ;tili1area 1iarelor (p. 33<)Yiarele se confruntă cu o concurenţă asiduă din partea unor miloace de publicitate di&erse (p. 33>)(reclame prin po%tă' ;D cablu) pentru bu!etul de publicitate local. Chiar mica publicitate' un factorde bază în industria urnalistică' care aduce de mult timp profit' este intimidată de potenţialulser&iciilor on8line care oferă informaţii similare. &antae

1. ziarele asi!ură fle6ibilitatea în ceea ce pri&e%te pro!ramele de publicitate %i aria de acoperireo &arietate de formate

#. ziarele aun! zilnic la maoritatea adulţilor %i sunt deosebit de utile pentru penetrarea înrândul unor se!mente de populaţie cu ni&eluri de pre!ătire ridicate

3. ziarele au posibilitatea de a le oferi celor din publicitate o serie de opţiuni ori!inale %i8au perfecţionat în mare măsură capacitatea color concurează eficient cu reclamele prin po%tă' prin oferirea unor inserturi pre8tipărite

4. ziarele oferă a&antae calitati&e care lipsesc altor miloace de comunicare credibilitate %iseriozitate.

'0.' – ituaia industriei 7urnalistice< pri#ire %enerală ( p. 33=) în ultimii #- de ani s8au făcutremarcate două tendinţe. ,ai întâi tiraul ziarelor a rămas mult în urma atât a cre%terii populaţiei' cât%i a creării de noi locuinţe. doua tendinţă: unificarea. ;endinţele pe termen lun! &or continua să

pună în pericol temelia de bază a publicităţii %i lecturii ziarelor. Yiarele sunt însă mai mult decâtcapabile să facă faţă acestor pro&ocări' pe măsură ce iau iniţiati&e ori!inale spre a8%i desfă%ura

acti&itatea cu succes în mediul concurenţial în care se află.

'0.2 – Giarul naional (p. 347) (p. 344) pre deosebire de alte ziare' ziarele naţionale au puţine%anse de a !ăzdui reclame ale unor băcănii' ma!azine uni&ersale sau ale altor cate!orii de produselocale' care obi%nuiesc să utilizeze ziarele ca miloc principal de publicitate.

'0.* Co$erciali1area 1iarului (p. 34<) Yiarele constituie un produs care trebuie comercializat atâtcititorilor cât %i firmelor. $atorită faptului că atât cititorii' cât %i firmele' aduc &enituri însemnate laziar' industria urnalistică trebuie să fie atentă la strate!iile de maretin! îndreptate în ambeledirecţii.

'0.*.' – Co$erciali1area către cititori (p. 34>) Yiarele au in&entat sume importante în cercetărileefectuate în rândurile cititorilor %i sunt permanent în căutare de noi modalităţi de a8%i păstra cititoriie6istenţi %i de a atra!e alţii noi. 9ditorii planifică să introducă în ziare di&erse articole care săsatisfacă !usturi diferite. ,aoritatea publicului cite%te doar anumite părţi dintr8un ziar %i petreceinter&ale de timp diferite citind acele părţi. Cunoa%terea preferinţelor cititorilor în ceea ce pri&e%tediferitele rubrici ale unui ziar constituie un mare a&anta în &ânzarea de spaţiu publicitar firmelorinteresate. ?biceiul de a citi ziarul se formează până la 37 de ani %i tinde să se modifice foarte puţindupă această &ârstă.

Bn trecut' maoritatea eforturilor de a atra!e %i de a aun!e la cititorii tineri se concentrau pese!mentul de &ârstă cuprins între 1=8#4 ani. Bn ultimii ani s8au făcut eforturi însemnate pentru a8icon&in!e pe adolescenţii mai tineri să citească ziarul %i totodată pentru elaborarea de pro!rame

au6iliare prin care să promo&eze citirea ziarului %i în %coala primară %i !imnazială' spre a aun!e %i lacopii mai mici.

+a!. #- din <=



(p. 34=) Lumeroase ziare tipăresc rubrici speciale pentru adolescenţi' iar altele includ înfiecare rubrică po&estiri' cu !rafice %i titluri care să8i atra!ă.

Cercetarea demonstrează că ziarele continuă să fie un miloc de comunicare e6trem de popular printre clienţii potenţiali. Yiarele:

1. aută cel mai bine consumatorii să se hotărască unde să8%i facă cumpărăturile#. sunt folosite cel mai adesea când oamenii sunt pe cale să facă o achiziţie3. sunt cele mai eficiente în realizarea anumitor obiecti&e de publicitate4. sunt cele mai credibile miloace de publicitate.@n editor obser&a că modul prin care un ziar î%i poate menţine cititorii este să le ofere ce&a de&aloare. /nformaţiile &aloroase constau Ede re!ulă în lucruri care nu se întâlnesc la alte miloacede comunicareF.

'0.*.2 – Co$erciali1area către +ir$ele care 6i +ac publicitate (p. 34) cititorii preferă publicitatea la ziar ca sursă de informaţii pentru o serie de cate!orii principale de produse: 1.di&ertisment %i acti&ităţi locale #. case %i &ânzări imobiliare 3. ma%ini second8hand 4. băcănie -.ma%ini noi <. electrocasnice0

Yiarele trebuie să8i păstreze pe detaili%tii locali %i să atra!ă firmele naţionale de publicitatecare nu %i8au făcut prea multă publicitate în ziare. Yiarele au a&antaul uria% că asi!ură cititorilor

informaţii localizate' detaliate' despre produsele %i ser&iciile din propria lor comunitate. Yiarele auconstatat că înre!istrează un succes ma6im atunci când dez&oltă o perspecti&ă orientată spreconsumator.

'0. – Gonarea, acoperirea totală a pieei, i reelele de 1iare (p. 3-1)? sin!ură ediţie a unui ziar nu corespunde obiecti&elor de publicitate ale tuturor celor care î%i fac

publicitate în pa!inile sale %i nici preferinţelor tuturor cititorilor săi.

'0..' – /diiile 1onale reclamele prin po%tă au de&enit un miloc de publicitate maor %i unuldintre principalii competitori în lupta pentru încasările din publicitate. Yiarele s8au &ăzut ne&oite săadmită că o parte din clienţii lor principali cu contracte de publicitate' în special detaili%tii mici %i

milocii' nu au nici un folos de pe urma publicităţii în tot tiraul. chiziţia este o uria%ă risipă de bani.? perioadă (p. 3-#) de timp' maoritatea ziarelor mari au oferit o anumită formă de Y?L9 pentru inserturile publicitare pre8tipărite. ceste zone sunt' în cea mai mare parte' delimitate pe bazăde cod po%tal %i permit firmelor să8%i distribuie inserturile pre8tipărite către locuitorii zonei cu unanumit cod. +e lân!ă distribuirea de material publicitar pre8tipărit pe bază de cod po%tal zonal' uneleziare publică suplimente săptămânale în format tabloid' care se distribuie !ospodăriilor selecţionate.

(p. 3-3) Bn afară de zonarea pentru inserturi pre8tipărite' numeroase ziare urbane oferă rubricisăptămânale sau chiar zilnice dedicate suburbiilor' pentru a satisface cererile firmelor %i cititorilor dea fi informaţi despre zona urbană în care se află.

@nele ziare consideră că zonarea pe baza Y/+ e mult prea lar!ă. ,icrozonarea permite uneifirme să identifice rutele de e6pediţie specifice' dar poate însemna %i că distribuţia se poate realiza la

o adresă specifică.

'0..2 – !coperirea totală a pieei o serie de firme sunt interesate de o penetrare totală a pieţei.coperirea totală a pieţei 5 total maret co&era!e ;,C. ;,C poate fi obţinută pe mai multe căi:1) distribuţia săptămânală a unui supliment pentru neabonaţi' conţinând în maoritate reclame#) trimiterea de reclame prin po%tă neabonaţilor3) distribuţia !ratuită de ziare tuturor familiilor' o dată pe săptămână?biecti&ul 5 a aun!e la toate familiile e6istente pe o piaţă' indiferent dacă obi%nuiesc să citeascăziare sau nu. ă permită firmelor interesate să acopere într8o proporţie de 177A toate familiile de peo piaţă.

'0. – Cate%orii de publicitate la 1iar (p. 3-4)!. Mica publicitate (inclusi& reclame de mică publicitate' %i anunţuri de mică publicitate)

+a!. #< din <=



. (p. 3-<) Recla$a: locală (fundamentul &eniturilor încasate de ziare concurent reclamele prin po%tă pune accentul pe &ânzări pe termen scurt sistem facil de a cumpăra spaţiul) naţională ( p. 3->8 e6istă tarife diferite de cele locale apr. >-A sistem !reoi de a cumăra spaţiul) reţelele de ziare( p. 3-= !rup de ziare care oferă împreună spaţiu celor interesaţi).(p. 3-) spaţiul publicitar s8a standardizat (p. 3<7) $imensiunile anunţurilor publicitare la radio.C. (p. 3<1) "ublicitatea 6n cooperare dez&oltarea unei relaţii între cei ce8%i fac publicitatenaţională %i distribuitorii lor cu amănuntul. +roducătorul naţional face de obicei reclama' lăsândspaţiu pentru lo!o8ul detailistului. ,oti&ul 5 permiterea firmelor naţionale să8%i publice reclamele latariful local. 9ste %i o sursă de câ%ti!are a bună&oinţei distribuitorilor %i detaili%tilor. irmelenaţionale achită -78177A din costul publicităţii în cooperare.

. tructura tari+ului e6istă un set nelimitat de opţoiuni %i structuri de preţ' reduceri %i ta6esuplimentare pentru formatul color' rubrici speciale' poziţii preferate %i ediţii pe zone.$1. educeri ziarele se împart în două cate!orii: cu tarif uniform (care nu oferă reduceri) %i cu tarif deschis (care pot oferi reduceri). Cele mai des întâlnite tipuri de reduceri au la (p. 3<#) bazăachiziţiile frecvente* sau în bloc. +rintr8o reducere la o achiziţie în bloc înţele!em că e &orba de untarif mobil' astfel că firma este ta6ată cu o sumă proporţional mai mică pe măsură ce cumpără maimult spaţiu publicitar. educerea pentru frec&enţă necesită în !eneral o anumită unitate sau model de

achiziţie pe lân!ă spaţiul total.$#. ;ariful în re!imul ziarului' %i tarife pentru poziţii preferate tarifele de bază 5 Eîn re!imulziaruluiF 5 o poziţie impusă' nu la ale!ere. $acă la ale!ere' tarif mai mare pentru poziţiile preferate.$3. ;arife combinate tariful combinat cel mai des întâlnit apare atunci când acela%i editor publicăatât un ziar de dimineaţă' cât %i unul de seară. lte combinaţii: două ( p. 3<3) ziare pe o sin!ură piaţăurbană' sau mai multe' cumpărate pe bază naţională. irma plăte%te o sin!ură factură %i tratează cuun sin!ur !rup.

/. Lista tari+ară este punctul de pornire în direcţia ne!ocierii. stăzi ziarele sunt unul dintre puţinele miloace de publicitate care menţin inte!ritatea tarifelor' oferindu8le tuturor celor interesaţiaceleaţi tarife %i reduceri.

,ărimea unui ziar este determinată de cantitatea de publicitate. paţiul neacoperit 5 E!olul pentru %tiriF (apro6imati& #-A). ;ipuri de liste tarifare:8 liste tarifare multiple numeroase ziare oferă o serie de liste tarifare pentru

diferitele cate!orii de firme e6istente (en8!ros' turism' etc.)8 pro!rame de comercializare (Epro!rame cu &aloare adău!atăF) punerea la

dispoziţie a unei cercetări detaliate pri&ind publicul cititor furnizarea de asistenţă!ratuită în materie de concepţie sau redactare a reclamei

8 tarife speciale pentru publicitatea reluată unei firme care acceptă să i se publicedin nou anunţul i se poate stabili un tarif mai mic.

>. Co$pararea c=eltuielilor cu publicitatea la 1iar (p. 3<4) ? lun!ă perioadă de timp e6ista

tariful milin înlocuit în ultimii ani cu comparaţia pe bază de C+,.

D. Contactul cu pri#ire la spaiu, di+erene de tari+ Contractele cu pri&ire la spaţiu în ziarele cutarife deschise trebuie să aibă fle6ibilitatea de a permite firmelor să utilizeze mai mult sau mai puţinspaţiu decât s8a contractat iniţial. @n astfel de Econtract cu pri&ire la spaţiuF estimează doarcantitatea de spaţiu ce &a fi utilizată pe parcursul următoarelor 1# luni. ( p. 3<-) nu prezintă o!aranţie în pri&inţa cantităţii' ci mai de!rabă o înţele!ere asupra tarifului. 2a sfâr%itul anului seadună numărul de rânduri' %i dacă au utilizat între! spaţiul estimat 5X nici o austare. $acă nu auutilizat' un tarif maimare (diferenţa de tarif). acturarea până la sfâr%itul anului se face conformcontractului (lunar). $acă se depă%e%te un anumit plafon 5X reducere (rabat).

'0.3 – !nali1a tira7ului (p. 3<<)

+a!. #> din <=



'0.8 – Te=nolo%ia i #iitorul 1iarelor (p. 3<) ziare pe net. /nteracâiune. 9diţii prin fa6 %i baze dedate telefonice.'0.9 – "ublicaiile periodice distribuite ca supli$ente la 1iare (p. 3>7) suplimentele (maiele&ate) de duminică' lunare' etc. ?feră un C+, mai fa&orabil. Comicsurile (benzi desenate)'0.: – "resa =ispanică i a+ro-a$ericană (p. 3>#) adică presa etnică.'0.'0 – Giarele săptă$Bnale (p. 3>4) suburbane' rurale tradiţionale' cataloa!e !ratuite etc.

'' – ;tili1area re#istelor (p. 3>>) din punctul de &edere al maretin!ului' re&istele prezintă multedintre caracteristicile radio8ului. (p. 3>=) +entru a înţele!e industria actuală a re&istelor pentruconsumatori' trebuie să e6aminăm doi factori de bază: a) selecti&itatea b) costul în raport cu&eniturile.a( selecti#itatea în principiu' fără nici o e6cepţie' titlurile de succes sunt acelea care oferăcititorilor %i firmelor un produs editorial concentrat pe un se!ment de public restrâns' într8un mediuspecific &ânzării di&erselor cate!orii de produse. Cititorii lor fideli sunt de re!ulă dornici să

plătească o sumă în plus pentru re&iste.b( costuri i #enituri (p. 3>) cheltuielile po%tale %i tipo!rafice cresc cu o rată mai mare decât ceaa costurilor din publicitate. Costurile cu menţinerea %i sporirea tiraului sunt o cheltuială maoră.Costurile de maretin! cresc' datorită concurenţei acute. (p. 3=#) ? altă problemă este concentrarea

&eniturilor din publicitate la ni&elul a doar câte&a cate!orii de produse. tunci când încheie afacericu di&erse firme' re&istele se confruntă cu două probleme maore: b1. Dependenţa de o bază publicitară subţire concentrarea banilor din publicitate în atât de

puţine ramuri industriale înseamnă că re&istele sunt &ulnerabile la descre%terile substanţialeîn &enituri' atunci când aceste companii se confruntă cu o înrăutăţire a situaţiei economice'sau dacă î%i modifică strate!ia pri&ind miloacele de publicitate. re&istele au ales transferareaunui procent disproporţionat din costul re&istelor asupra cititorilor. (p. 3=3) Cititorii au aunssă aducă >7A din totalul &eniturilor. $in punctul de &edere al firmelor care î%i fac publicitate'cititorii dispu%i să plătească în plus pentru o publicaţie sunt mai interesaţi de o anumităre&istă %i de reclamele din ea' decât cei care citesc re&iste primite de la alţii sau care seabonerază fiindcă sunt atra%i de reducerile substanţiale oferite.

b#. Nevoia constantă de creşteri tarifare (p. 3=4) din cauza costurilor fi6e mari pe car elepresupune editarea re&istelor' acestea s8au &ăzut ne&oite să mărească constant tarifele publicitare' chiar atunci când tiraul nu părea să ustifice o astfel de cre%tere. (p. 3=-)e&istele &or pierde %i milioane de dolari din publicitatea la ţi!ări.

''.' – Concurena 6n $ass-$edia i i$perati#ele $ediatice (!rupele comparati&e) strate!ia decomercializare a re&istelor a fost în mare măsură o chestiune de întrecere una cu cealaltă. (p. 3=<)+rincipalele firme care î%i fac publicitate naţională nu pot aun!e la publicul lar! doar prin utilizareatele&iziunii. +ublicul cititor al re&istelor' luat comparati&' reprezintă clienţi potenţiali mult mai&aloro%i pentru o serie de cate!orii de produse' decât publicul telespectator.

''.* – Re#istele ca $i7loc de publicitate (p. 3==)''.*.' – !#anta7e

1) selecti&itatea publicului principalele puncte tari ale re&istelor ca miloc de publicitateconstau în atin!erea unor ni%e de public specifice

#) prezentarea în faţa principalului public ţintă al unei companii re&istele pot acoperise!mente limitate de public în funcţie de criteriul demo!rafic' al obiceiurilor de consum saual stilului de &iaţă al cititorilor

3) alternati&e ori!inale %i durabile (p. 3=) numeroase re&iste sunt păstrate %i comentate olun!ă perioadă de timp' iar multe dintre ele sunt transmise %i altor cititori. e&ista medie are

peste patru cititori per e6emplar %i este accesibilă timp de apro6imati& #= de săptămâni. unt portabile. desea folosite ca sursă de referinţă articolele sunt decupate' cele &echi sunt

îndosariate' iar cititorii se pot întoarce la re&ista preferată de mai multe ori înainte să renunţe

+a!. #= din <=



la ea definiti&. (p. 37) 9ste un miloc de comunicare &izual. ?feră o !amă lar!ă de formatefle6ibile. e&istele se pretează în mod deosebit la mesae publicitare de mare întindere.

4) disponibilitatea ediţiilor demo!rafice %i !eo!rafice-) factori calitati&i unul dintre cele mai importante elemente ale re&istelor este credibilitatea

lor în rândul cititorilor. Cititorii pri&esc re&istele în mod co&âr%itor ca pe cel mai eficientmiloc de dobândire a unor idei %i informaţii noi. (p. 31) Caracterul de ni%ă al maorităţiire&istelor oferă firmelor un mediu editorial compatibil cu mesae pe care doresc să letransmită. e&istele specializate pot !aranta practic o siner!ie între cititor %i conţinutuleditorial.

''.*.2 – e1a#anta7e1) costul ridicat re&istele sunt în !eneral cel mai scump miloc de publicitate' din punct de

&edere al C+,8ului (chiar %i de 17 ori mai mare).#) termenele finale lun!i din cauza procesului de tipărire' maoritatea reclamelor din re&iste

trebuie finalizate cu mult timp înainte de finalizarea re&istei. pre deosebire despontaneitatea radio8ului %i ziarelor' re&istele tind să fie infle6ibile în ceea ce pri&e%te reacţiala condiţiile schimbătoare ale pieţei. e poate întâmpla ca o reclamă să nu poată apărea decâtla =817 săptămâni după ce a fost predată spre publicare re&istei. ;ermenele finale lun!i sunt

unul din moti&ele pentru care maoritatea te6telor de reclamă din re&iste au un caracter foarte!eneral. ( p. 3#) ,ulte re&iste au încercat să depă%ească acets deza&anta prin oferirea unei publicităţi cu închidere rapidă (uneori cu cost suplimentar). $atorită noilor tehnolo!ii' înunele cazuri' firmele pot înainta o reclamă spre publicare chiar %i cu două zile înainte de dataînchiderii.

''. – Caracteristicile publicităii 6n re#iste''..' – /diiile cu tira7 parial ediţiile cu tira parţial permit unei firme să cumpere un anumitse!ment din tiraul total' cunoscut sub denumirea de 9$/V/9 C@ ;/Z /L;9K2 @L9/+@P2/CV//. 9diţiile cu tira parţial dau firmelor cu o distribuţie mai restrânsă a produsului sau cune&oi de comercializare re!ională' oportunitatea de a utiliza re&istele.

(p. 33) 9$/V//29 C@ ;/Z $/D/Y; formă specifică a ediţiei cu tira parţial. @tilizate deobicei de către firme %i editori în scopuri e6perimentale. eclame diferite la fiecare # numere.iecare reclamă are aceea%i mărime %i apatre în acela%i loc în cuprinsul publicaţiei. in!ura diferenţăconstă în elementul care se testează (titlu' ilustraţie' a&anta' preţ). Bn !eneral se include un cupon %i'în cazul acesta' firma poate determina care &ersiune de reclamă a !enerat cel mai puternic răspuns.

Lumită %i Edi&izare *PF. [ din public prime%te &ersiunea %i [ &ersiunea P. &antae %i (p. 34)deza&antae.P?\9 929C;/D] încearcă să facă personalizarea ediţiilor cu tira parţial încă %i maicomple6ă. 9ste le!area în acela%i număr al unei publicaţii materiale diferite' orientate spre di&ersese!mente de cititori. (p. 3-) $acă această tehnică de&ine utilizată pe scară lar!ă' firmele ar trebui săcombine caracteristicile indi&iduale ale reclamelor prin po%tă cu mediul credibil al re&istelor. Costul

P pe care trebuie să îl suporte firma este aproape dublu faţă de cheltuielile de publicitate într8ore&istă obi%nuită' în timp ce C+,8urile reclamelor prin po%tă sunt de cinci ori mai mari decât cele alere&istelor pentru consumatori. @n neauns maor nu poate fi utilizată decât pentru abonaţi.

''..2 – Re#istele urbane în ultimii ani' pro!resul re&istelor urbane a fost marcat de două tendinţemaore:1) s8a introdus un număr de re&iste %i în comunităţile mai mici#) ca întrea!a industrie a re&istelor' re&istele urbane au trecut printr8o perioadă de specializare. (p.3<) tudiile efectuate asupra publicului cititor indică faptul că re&istele urbane apelează la unse!ment de populaţie cu &enituri %i ni&eluri de educaţie mai mari decât ale cititorilor tuturorcelorlalte publicaţii' cu e6cepţia celor mai selecti&e publicaţii naţionale. +ublicaţiile urbane sunt' din

anumite puncte de &edere' un amestec între publicaţiile de specialitate cu tira redus %i editurile cutira parţial ale re&istelor naţionale.

+a!. # din <=



''..* – Re#istele i cercetarea psi=o%ra+ică (p. 3>) Bn scopul &ânzării către firme' re&isteleutilizează din ce în ce mai mult cercetări psiho!rafice %i asupra modului de &iaţă referitor laaspectele calitati&e ale publicului lor. e&istele oferă firmelor ni&eluri relati& înalte de implicare acititorilor. Bn consecinţă' firmele care î%i fac publicitate în re&iste sunt mai apte să utilizeze abordăricreatoare subtile' decât reclame e6cesi&e întâlnite la atât de multe alte miloace de comunicare.

''.. – /le$entele re#istei cumpărătorul trebuie să se decidă asupra dimensiunilor' culorii'a%ezării %i formatului care &or ser&i cel mai bine obiecti&elor de maretin! ale firmei %i mesauluiori!inal.a) mărimea pa!inii în momentul în care este !ata să comande formele de tipar' trebuie să8%i

procure dimensiunile e6acte' din cea mai recentă listă tarifară. b) poziţia %i denumirile achiziţiilor de spaţiu spaţiul din re&iste se &inde de re!ulă ca pa!ini între!i

%i părţi din acestea. Dânzarea anunţurilor mici din pa!inile comerciale ale multor re&iste se face'de re!ulă' a&ând ca unitate de măsură rândul. ( p. 3=) +oziţia tinde să nu adau!e prea mult laeficienţa reclamelor' în !eneral. Copertele de re&iste sunt poziţiile care !enerează în modconstant ni&eluri semnificati& de ridicate. +rima copertă' a doua' a treia %i a patra. tudiile aratăcă celei de8a doua coperte i se acordă o atenţie cu 37A mai mare decât în cazul unei pa!ini din

interior a treia %i a a patra cu ##A mai mult. (p. 3) C+,8urile copertei pot fi mai ridicatedecât cele ale pa!inilor interioare' chiar în condiţiile unor punctae mai mari înre!istrate decoperte în ceea ce pri&e%te atenţia. $oar poziţia nu afectează eficacitatea. ? e6ecuţie deosebit dein&enti&ă da.

c) mărimea %i formatul color al reclamei reclamele în patru culori au un impact mai mare decâtcele bicolore. ( p. 471) +e măsură ce spaţiul publicitar cre%te' mărimea publicului cititor nuspore%te proporţional (%i nici costul). paţiul maimare permite o mai mare fle6ibilitate creati&ă.

d) pa!inile re&ărsate aici reclama cur!e până la capătul pa!inii' fără nici un fel de mar!ini.olosite pentru a atra!e atenţia. eclama dă impresia că nu este restrânsă într8un spaţiu limitat.+ublicitatea re&ărsată &a fi percepută de 1781-A mai mulţi cititori decât publicitatea obi%nuită.

Lu e6istă un anumit tip de ta6are suplimentară. Chiar dacă e6istă un tarif standard' firmele mari

fac adesea din aceste tarife o bază de ne!ociere cu editorii.e) ( p. 47#) inserturile %i elementele pe pa!ini multiple pa!ina dublă pliată. Pro%uri inserate în pa!inile re&istei. /nserturi sub formă de card (deseori combinate cu reclamele pe întrea!a pa!ină). C+,8ul unui insert este considerabil mai mare decât al re&istei ca între!. ( p. 473) 9steimportant să luăm în considerare mediul calitati& al publicaţiei' înainte să alocăm bani uneireclame pe mai multe pa!ini. 9lementele pe mai multe pa!ini sunt cele mai eficiente pentrufirmele cu un produs interesant' cu o nouă istorisire de relatat %i cu un !rup relati& select declienţi potenţiali.

''. – Cu$ se #inde spaiul''..' – Tari+ele publicitare, ne%ocierea i co$erciali1area pe măsură ce piaţa publicitară s8a

diminuat' re&istele au început să ne!ocieze faţă în faţă cu firmele indi&iduale pentru tarife speciale(ne!ociere faţă în faţă' numită !oin!8off8the8card 5 ie%irea din limitele tarifului). Lumeroase firme

pri&esc lista tarifară ca un simplu punct de începere a ne!ocierii' încercând să tra!ă preţul în os. Bn principiu' editorii au adoptat o abordare în două etape a problemei. ,ai întâi î%i ridică tarifele la unni&el care acceptă ne!ocierea ca o stare de fapt. Bn loc să ridice tarifele cu 4A' o re&istă &a ridicatarifele cu =A' în speranţa că poate ne!ocia pentru cele 4A. ceasta nu schimbă cu nimic concepţia

potri&it căreia re&istele &alorează de fapt mai puţin decât cer.(p. 474) ? a doua abordare de menţinere a inte!rităţii tarifelor %i păstrare a competiti&ităţii

pentru încasările din publicitate este dez&oltarea pro!ramelor e6tinse de comercializare care sporesc&aloarea publicităţii într8o anumită publicaţie. +roducţia de felicitări' momeală pentru pe%ti' !hete delucru etc. e estimează că ser&iciile subsidiare stau la baza a 17A din încasările re&istelor' %i se

a%teaptă #7A. 96poziţii cu &ânzare' conferinţe' buletine informati&e' ser&iciile bazelor de date'acţiuni promoţionale colecti&e (e.!. o promo&are la punctul de &ânzare în care sunt e&idenţiate

+a!. 37 din <=



anumite firme care utilizează o publicaţie). Cheia 5 diferenţiază cu ade&ărat o publicaţie decompetitorii săi %i asi!ură firmelor o &aloare percepută. \i siturile Heb (p. 47-) Bn ciudaa&antaelor pro!ramelor cu &aloare adău!ată' ele nu sunt scumpe.

''..2 – tructura tari+elor la re#iste''..* – Reduceri (p. 47<) reducerile pe bază de frec&enţă %i &olum (p. 47>) sau un tarif per

pa!ină mai redus' pentru firmele care î%i combină achiziţiile cu cele efectuate la alte publicaţiideţinute de acela%i !rup publicistic unele re&iste oferă reduceri numite 9$@C9/ $9C?L;/L@/;;9' pentru firmele care acceptă să8%i facă publicitate la un anumit tarif (mai mic) îndecursul unei perioade de timp determinate (de re!ulă # ani). educeri pentru spaţiul ne&ândut (fără

pretenţii pri&ind poziţia).

''.. – Tari+ul redus la re#iste contract * 1 an la sfâr%it tarif mai mare dacă folosit mai puţin.

''.. – "lasarea co$en1ii (p. 47=) # etape:1) contractul cu pri&ire la spaţiu' care comunică re&istei numărul total de pa!ini pe care le &a utilizao firmă în anul următor#) comanda cu pri&ire la spaţiu (sau comanda de inserare) care obli!ă firma faţă de un anumit număr

al re&istei %i este însoţită de obicei de materiale pentru realizarea reclamei.''..3 – ate sau ter$ene la re#iste data de pe copertă' data apariţiei' terenul final.

''..8 – Reelele de re#iste (p. 47) (p. 417) Ca %i în cazul reţelelor de alte miloace decomunicare' intenţia lor era să dea posibilitatea firmelor să achiziţioneze simultan la mai multe

publicaţii cu o sin!ură comandă de inserare' o sin!ură factură %i adesea economii considerabile' faţăde situaţia în care ar cumpăra spaţiu la acelea%i re&iste indi&idual. eţelele trebuie austate cu !riă'

pentru a acoperi un anumit se!ment de public fără să irosească din tira. ltfel' reţeaua nu ar oferifirmelor nimic mai mult decât publicul unei re&iste cu tira normal' cu toate neaunsurile. # cate!oriide reţele:

a) reţelele unor editori indi&iduali 1 editor cu mai multe re&iste b) reţelele independente diferiţi editori care publică re&iste pe teme similare. Bn !eneral sunt oferitede o firmă reprezentantă' care contractează indi&idual cu fiecare editor' %i apoi &inde spaţiul

publicitar în !rup.

''.3 – Tira7ul re#istelor (p. 411) editorii au două metode distincte de determinare a publiculuicititor: tiraul &ândut sau numărul cititorilor.a) tiraul &ândut 8 tarifele promise de editor 5 tira !arantat. Cum tiraul !arantat reprezintă numărul

de cititori achiziţionaţi de firme' este cunoscut totodată %i ca bază tarifară. 9ditorii preferă să seconcentreze mai de!rabă pe un nucleu de cititori loiali' decât să cheltuiască sume promoţionalee6cesi&e pentru cititorii care apar doar în cazul abonamentelor reduse drastic' %i de care nu &or

mai auzi niciodată. ( p. 41#) irmele preferă să cumpere spaţiu în re&istele cu un public cititorcalitati&. Cum baza tarifară se calculează la tiraul mediu pe < luni' o re&istă poate utiliza unnumăr de tehnici pentru a8%i spori pe termen scurt numărul de e6emplare: 1) poate continua sătrimită e6emplare abonaţilor ale căror abonamente au e6pirat' 3 luni de la e6pirare #) poateapela la firme de plasament public în hoteluri sau în cabinete medicale. $acă problema tirauluicontinuă' trebuie redusă baza. Lu este obli!atoriu ca o re&istă să ofere firmelor o bază tarifară.

b) publicul cititor combină tiraul &ândut cu cei ce citesc re&istele de la alţii. Cam 4'=- cititori *e6emplar. Cu cât mai !eneral materialul editorial' cu atât mai mulţi cititori. Lumeroase firme %ichiar mulţi editori de re&iste sunt preocupaţi de utilizarea numărului de cititori ca înlocuitor

pentru tiraul &ândut. ( p. 413) +roblema apare din aceea că mulţi din cei ce achiziţioneazămiloace de comunicare pri&esc cititorii ocazionali ai re&istelor pentru consumatori ca fiind în

mod inerent inferiori tiraului &ândut.

+a!. 31 din <=



''.8 – Măsurarea publicului cititor al re#istelor''.9 – Re#istele pentru consu$atori – recapitulare (p. 41-)''.: – "resa de a+aceri i publicitatea orientată spre +ir$e (p. 41<) Clienţii potenţiali aimaorităţii companiilor care î%i îndreaptă publicitatea spre alte companii sunt mai puţini %i maiconcentraţi' tind să fie e6perţi în ceea ce pri&e%te produsele pe care le achiziţionează' iarselecti&itatea publicului este mult mai importantă decât C+,8urile sau modalităţile de determinare aratei de acoperire utilizate în cadrul miloacelor de comunicare orientate spre consumatori. Cost maiscăzut în comparaţie cu re&istele pentru consumatori. Comunicarea cu publicul8firme se face pe altton. 9ste un miloc de comunicare comercial %i de referinţă (cele pentru consumatori di&ertisment'%tiri' lectură în timpul liber). unt utilizate re!ulat pentru a ţine pasul cu ultimele tendinţe dindomeniu' pentru a desfă%ura o acti&itate (p. 41>) competiti&ă %i pentru a aplica o strate!iecorespunzătoare de comercializare a di&erselor cate!orii de produse. re!ula de bază cunoa%te8ţiclientul' %i clienţii clientului. +e de altă parte' are ne&oie de mesae ori!inale care să atra!ă atenţia'ca %i publicitatea din sfera consumatorilor.

''.:.' – Caracterul presei de a+aceri (p. 41=)a) publicul cititorii unei re&iste comerciale o citesc ca pe o obli!aţie de ser&iciu. @tilitatea re&isteieste determinată de cât de bine reu%e%te să le îmbunătăţească posibilităţile de a8%i îndeplini sarcinile'

de a8%i comercializa produsele %i de a8%i spori profiturile. e&istele de afaceri trebuie să8%i dez&olte o profunzime de înţele!ere a cititorilor' care în mod caracterictis nu este necesară în presa pentruconsumatori.

b) concurenţa nicăieri nu este mai e&ident conceptul de maretin! inte!rat ca în &ânzarea pentrufirme.

''.:.2 – /Epansiunea publicaiilor co$erciale 6n do$eniul ser#iciilor ( p. 4#1) numeroasere&iste pentru consumatori au introdus un număr de ser&icii de comercializare suplimentare. Bn modasemănător' publicaţiile de afaceri s8au an!aat de o lun!ă perioadă de timp să î%i e6tindă eforturilecomunicaţionale spre o serie de domenii înrudite. 96poziţiile comerciale co8sponsorizate de re&iste%i de principalele companii care î%i fac publicitate în cadrul lor au fost mult timp cunoscute ca acţiuni

de maretin! industrial.@n alt pro!res maor X dez&oltarea publicaţiilor cu subiecte la cerere (un hibrid ăntrere&istele de afaceri %i cele pentru consumatori). cestea îmbracă # forme:

1) publicaţiile le!ate de e&enimente#) publicaţiile la cererea firmelor care î%i fac publicitate în !eneral' aceste publicaţii sunt

produse de editori maori' pentru o sin!ură firmă. Conţinutul este adaptat firmei %i stilului de&iaţă al clienţilor săi. Bn !eneral' se distribuie unui se!ment selecţionat de clienţi' dintre cei mai

buni ai companiei respecti&e. (p. 4#3) @neori apare chiar %i re!ulat. Cre%terea editării (p. 4#4)de publicaţii în funcţie de ceinţele clienţilor a fost impulsionată de comercianţii care î%itransferă fondurile din mass8media în promo&ările ce iau ca punct de pornire bazele de date.

/ndiferent de forma pe care o îmbracă' acti&ităţile subsidiare oferă un număr de a&antae unui editor.

1) ele utilizează cuno%tinţele unui editor dintr8un anumit sector' pentru a auta clienţii să desfă%oare ocampanie publicitară %i promoţională coordonată#) ele încasează &enituri de la companii care nu utilizează publicitatea ca principal instrument decomercializare orientate spre firme3) ele sporesc credibilitatea unei re&iste prin demonstrarea unei competenţe &aste într8o serie dedomenii promoţionale.

''.:.* – Tipuri de publicaii orientate spre +ir$ea) publicaţii comerciale cele care sunt orientate spre cei care cumpără produse în scopul

re&ânzării' cum ar fi an!rosi%tii' intermediarii %i detaili%tii. ( p. 4#-) ceste publicaţii sunt unmiloc important de prezentare a unor %tiri comerciale despre produsele' ambalaele' preţurile'

tranzacţiile %i acti&ităţile promoţionale ale producătorilor care apro&izionează ramuraindustrială respecti&ă

+a!. 3# din <=



b) publicaţiile industriale acea cate!orie în care o companie dintr8o ramură industrială î%i&inde materialele' ma%inile' uneltele' piesele %i echipamentele unei alte companii' pentru a leutiliza la fabricarea unui produs sau în derularea operaţiunilor. Lumărul clienţilor este maimic decât cel de pe piaţa de consum' %i prin aceasta ei pot fi identificaţi mai u%or. uma de

bani implicată într8o &ânzare poate fi mare sute de mii' poate chiar milioane de dolari %inimic nu se cumpără la întâmplare. re rolul de a aun!e la a!enţii responsabili cu achiziţiile'directorii de fabrici' in!inerii' inspectorii %i alţii care au un cu&ânt de spus în cheltuirea

banilor întreprinderii.c) publicaţiile mana!eriale cel mai dificil !rup de penetrat' cu puţini clienţi. +ublicaţiile

trebuie să fie e6trem de in&enti&e pentru a le capta atenţia. Cate!oria mana!erială este unacare ezită între publicaţiile pentru consumatori %i cele pentru firme.

d) publicaţiile profesionale re&istele adresate medicilor' chirur!ilor' denti%tilor' a&ocaţilor'arhitecţilor %i altor speciali%ti care depind de aceste publicaţii. Conţinutul editorial &ariază dela reportaele pe tema noilor descoperiri tehnice până la discuţiile despre cum să rezol&e mai

bine problemele clienţilor sau pacienţilor %i despre cum să8%i conducă birourile într8un ( p.4#<) mod mai eficient %i mai profitabil. desea speciali%tii recomandă sau specifică

produsele pe care ar trebui să le comande clienţii sau pacienţii lor.

''.:. – !nu$ite caracteristici speciale ale publicităii din publicaiile de a+aceria) cititorii care citesc de la alţii un număr semnificati& de cititori ai publicaţiilor de afaceri primescre&istele de la alţii' %i le citesc mai atent decât pe re&istele pentru consumatori. irmele care î%i facreclamă în re&istele de afaceri pri&esc acest public ca fiind destul de &aloros

b) tiraul controlat uneori re&istele sunt distribuite !ratuit anumitor cititori. ;iraul !ratuit estecunoscut sub denumirea de tiraj controlat . 9ditorii le distribuie doar unei liste de oameni bineselecţionaţi' care au o influenţă maoră în luarea deciziilor de achiziţie în ramura lor specifică.olosesc acelea%i tehnici ale bazelor de date ca %i cei cu reclamele prin po%tă. ;iraul controlat se

ustifică atunci când este &orba de un an!aat bine definit de factori decizionali. ( p. 4#>) ;iraulcontrolat creează o dependenţă semnificati&ă de spriinul publicitar. pre deosebire de re&istele

pentru consumatori' publicaţiile de afaceri au înre!istrat numeroase e%ecuri în încercarea de a face ca

partea principală a &eniturilor lor să pro&ină de la cititori. ceastă dependenţă de publicitatereprezintă un alt moti& pentru care publicaţiile de afaceri suferă atât de mult în timpul recesiuniloreconomice.c) publicaţiile &erticale %i orizontale &erticale 5 care acoperă o întrea!ă ramură industrialăorizontală 5 editate pentru oameni dintr8o sin!ură funcţie' care întretaie însă mai multe ramuriindustriale.d) clasificarea industrială Lord8mericană (L/C) Ila noi C9LJ.e) analizele tiraului (p. 4#=) firmele a căror publicitate este orientată spre alte firme sunt deosebitde interesate de tiraul publicaţiilor în care apar reclamele. +ublicul total este mai mic' C+,8ulmaorităţii publicaţiilor este semnificati& mai mare decât al re&istelor pentru consumatori.

''.:. – "ublicitatea acti#ităilor a%ro-industriale''.:.3 – ?r%ani1area presei a%ricole (p. 431) re&istele a!ricole !enerale' re!ionale' profesionale.

'2 – ";LICIT!T/! /HT/RI?!R (p. 434)Cea mai &eche formă de promo&are. 2a început se numea Epublicitate în aer liberF. (p. 43-)Darietatea miloacelor de publicitate în aer liber a a&ut drept urmare înlocuirea termenului maifamiliar de Epublicitate în aer liberF cu termenul de Epublicitate e6terioarăF pentru a (p. 43<) reflectamai bine sfera de cuprindere a acestei industrii. Bn prezent prin publicitatea în aer liber se înţele!enumai posterele de pe autostradă %i reclamele mari. Cele două cate!orii principale ale publicităţiie6terioare: publicitatea în aer liber' %i publicitatea prin intermediul miloacelor de transport.

'2.' – Industria publicităii 6n aer liber din perspecti#a unei +ir$e i$plicate 6n publicitate1#.1.1 &antaele publicităţii în aer liber

+a!. 33 din <=



9ste un miloc dominant care combină ni&eluri ridicate de acoperire %i frec&enţă' o prezentare pitorească a produselor %i un C+, scăzut. @na dintre ultimele posibilităţi (p. 43>) de a mai aun!e laconsumatori înainte ca ace%tia să cumpere. Combină cele mai bune caracteristici ale radio8ului %i

publicităţii la locul achiziţionării. +otri&ită %i pentru a spori eficacitatea altor miloace de publicitate.ămâne un ade&ărat Emiloc de masăF. un!e rapid %i ieftin la întrea!a populaţie în mi%care. (p.43=) 9ste un miloc secundar e6celent pentru a cre%te aria de acoperire %i frec&enţa %i pentru asusţine miloacele principale ale unei campanii. mplifică efectul unei campanii ;D asi!urăasocierea !rafică' &izuală' care lipse%te la radio poate cre%te !radul de repetare care lipse%tere&istelor reprezentările !rafice ale publicităţii în aer liber' combinate cu ziare' asi!ură un impact&izual puternic %i măre%te &iaţa publicităţii din ziare. ;endinţele demo!rafice par să fie fa&orabileunei cre%teri &iitoare a publicităţii în aer liber. (p. 43) si!ură o acoperire continuă timp de #4 deore a unei pieţe nu poate fi oprită' rulată înainte cu &iteză mare' pusă deoparte sau lăsată nedeschisă.cţionează întotdeauna în scopul cre%terii cumpărăturilor %i profiturilor. 9ste cea mai eficientă dintre

principalele cate!orii de miloace de publicitate. 9a !enerează în mod constant cele mai mici cifre deC+, ale miloacelor publicitare. (p. 447) Lu se potri&e%te oricărei firme %i oricărei situaţii mai alesfolosite de firmele care introduc un nou produs %i doresc o recunoa%tere imediată' sau de firmeleconsacrate' pentruz publicitatea de aducere aminte.

'2.'.2 – e1a#anta7e1) 2imitări ale creaţiei %i ni&eluri scăzute de atenţie e6punerea la publicitate în aer liber nueste prea profundă' nici măcar printre cumpărătorii cei mai loiali ai unui produs' deoarece eaeste atât in&oluntară cât %i scurtă. 9stimati&' maoritatea reclamelor sunt &ăzute pentru mai

puţin de 17 secunde de către omul obi%nuit. Bn plus' Ete6tulF publicităţii în aer liber este' înmedie' de >817 cu&inte.

#) electi&itatea redusă a publicului în cea mai mare parte selecti&itate redusă a !rupurilordemo!rafice

3) +robleme de disponibilitate uneori cererea pentru cele mai bune amplasamente înseamnă căunele firme implicate în publicitate nu pot fi deser&ite cu amplasamente carte au fost primalor ale!ere

'2.'.* – I$a%inea publicităii 6n aer liber publicitatea în aer liber a auns să fie implicată încontro&erse pe teme precum dependenţa de &enitul pro&enit de la comercianţii de băuturi alcoolice %iţi!ări' concentrarea reclamelor pentru produse precum &inuri tari %i rachiu în cartierele din interiorulora%elor %i poluarea ochilor cu reclame care ascund repere %i atracţii peisa!istice. @neori restricţii'alteori interdicţii.

'2.'. – "lanul publicităii 6n aer liber ( p. 44#) cea mai mare parte a +2 este folosită fie ca ointroducere a unui nou produs sau e&eniment (precum o &ânzare)' fie ca o aducere aminte pentru amenţine (p. 443) consumatorii permanent con%tienţi de o marcă. Cu formatul de tip titlu' +2 esterareori potri&ită pentru a oferi un mesa comercial complet. irmele naţionale implicate în publicitate

folosesc rareori +2 ca miloc principal. ;rebuie să asi!ure un ma6im de eficienţă %i susţinere acelorlalte miloace promoţionale %i de publicitate. 96istă o serie de trăsături unice ale publicităţii înaer liber pe care firma care î%i face reclamă %i a!enţia sa trebuie să le ia în considerare:

1) cunoa%teţi8&ă propria !eo!rafie în +2 zonele sunt' de obicei' definite în funcţie deţinuturile sau codurile po%tale care trebuie acoperite

#) definiţi publicul ţintă necesară o carto!rafiere !eodemo!rafică sofisticată pentru a ţinti mai precis un public aflat pe drum

3) planificaţi anticipat este mai important ca niciodată să planificaţi anticipat pentru a &ăatin!e obiecti&ele publicitare. paţiul ar trebui achiziţionat cu cel puţin 4 luni înainte.

4) faceţi aranamentele unitatea comercială de bază a industriei +2 este firma locală de publicitate în aer liber' cunoscută sub denumirea de +2;?. Punurile sale principale

amplasamentele închiriate* cumpărate. @nele companii sunt %i la ni&el naţional.

+a!. 34 din <=



-) efectuaţi un control după cumpărare după montarea posterelor' o &erificare dacă au fostfolosite amplasamentele potri&ite' dacă reclamele au fost lipite %i &opsite corespunzător.

'2.'. – >or$ele publicităii 6n aer liber ( p. 444) 8 cele dou forme ale +2 sunt posterele %i buletinele pictate:a) panourile pentru postere tipul de poster cel mai des întâlnit este' de fapt' două postere într8unulsin!ur. +osterel ee6tinse %i de 37 de foi' forma cea mai utilizată a +2' folosesc acela%i cadru %iconstituie panoul tipic de pe autostrăzi. ( p. 44-) +anoul standard pentru postere măsoară 3'<< m*>'<#- m. Chiar dacă suprafaţa este de &inil' spaţiul se măsoară tot în număr de foi. fi%aele de

postere sunt &ândute în funcţie de panouri iluminate* neiluminate. Bn mod obi%nuit' contractele pentru postere sunt pe 37 de zile' cu reduceri pentru perioade mai lun!i. b) +osterul pe = foi una dintre tipurile de +2 cu cea mai rapidă cre%tere. ,ăsoară 1'-#-* 3'3-- m' puţin mai mici de o treime din mărimea posterelor de 37 de foi. /niţial realizate pentru firme maimici. Lumite %i postere unior. Cercetările arată că afi%aele de = foi' plasate os %i aproape de stradă'oferă o &izibilitate %i un impact publiictar de efect' la un preţ rezonabil. C+,8ul mediu esteapro6imati& la [ faţă de 37 de foi. ( p. 44<) +e maoritatea pieţelor' re!lementările de zonare suntmai faorabile posterelor de = foi. unt ultima posibilitate de publicitate în masă înainte de cumpărarede către consumator. (p. 44>) +ot fi orientate eficace către diferite comunităţi etnice. +oate fi

îndreptată către o &arietate mare de se!mente în funcţie de &ârstă' &enit %i stil de &iaţă.c) Puletinele pictate orma de +2 cu cele mai mari dimensiuni' %i cea mai proeminentă. $e douătipuri: permanente' %i mobile. +ermanent loc fi6' dimensiuni austabile. ,obil reclamăstandardizată de trei ori mai mare (4'#>* 14'<4 m) decât posterul standard %i asi!ură un impact mai

puternic decât posterele tradiţionale. mplasate în locuri alese de8a lun!ul străzilor principalea!lomerate. unt aproape întotdeauna iluminate. pro6imati& de 4 ori mai costisitoare decât

posterele. Bn ultimii ani ornamente speciale (contururi' litere separate' efecte luminoase speciale'componente !onflabile %i fibre optice). ( p. 44=) Contractele minim 1 an mai puţin tarif lunar maimare. ?feră a&antaele impactului mai puternic T o acoperire %i o pătrundere mai mare decât cele pecare le8ar fi putut asi!ura un sin!ur amplasament. +oate fi mutat după 37*<7*7 de zile astfel încât'

pe durata a 1# luni' să acopere întrea!a piaţă.

d) eclamele de efect afi%ae electronice mari' de re!ulă unice' proiectate pentru a atra!e atenţiama6imă în zonele cu trafic foarte intens. ? iluminare deosebită' sau alte materiale %i ino&aţiiin!enioase. @neori se folose%te o clădire pe post de suport pentru mesa. Costul foarte ridicat

producţia %i chiria ne!ociate. +erioada minimă a contractului 5 1 an. Ce a fost odată spectaculos poate fi curând standard.

'2.'.3 – /le$entele "!L Campania de +2 implică 3 elemente: 1) proiectarea #) cumpărarea 3)&erificarea.a) +roiectarea +2 una dintre cele mai !rele sarcini: crearea uneiima!ini %i a câtor&a cu&inte caresă fie &ăzute de către traficul rapid de la distanţă aun!ând până la 1-#'- m este foarte dificil este %iunul dintre cele mai plăcute miloace de abordat' din punct de &edere creati&. (p. 44) ;9W;@2

+2 permite numai un titlu' de re!ulă nu mai mult de > cu&inte C@2?9 aleasă cu !riă pentrua crea un !rad mare de lizibilitate un contrast puternic atât în tonalităţi cromatice (ro%u' &erde etc.)'cât %i în intensitate (o măsură a luminozităţii* obscurităţii). ;/+@/29 $92/;99 simple' clare'u%or de citit mauscule cât mai puţin atenţie deosebită spaţierii dintre litere %i cu&inte e&itarea&ersiunilor ultra8aldină %i ultra8subţire mai potri&ite tipurile simple de litere. Cercetătorii audescoperit că +2 eficientă respectă o serie de principii' printre care: 1) cu cât tiparul este mai clar'cu atât reamintirea este mai puternică #) cu cât mesaul este mai %ocant* amuzant' cu atâtreamintirea este mai puternică 3) mesaele e6terioare care conţin mai puţine noţiuni !enerale au unimpact mai mare.

b) chiziţionarea +2 ( p. 4-784-1)

+a!. 3- din <=



c) Derificarea +2 1) &erificarea tiraului #) &erificarea acoperirii pieţei 3) &erificarea anterioară prezentării 4) &erificarea prezentării. (p. 4-#) -) stabilirea anticipată a întreţinerii %i metode deEcompensareF <) obţinerea unui raport al Eanalizei după cumpărareF.

'2.'.8 – Reelele "!L iniţial o afacere locală* re!ională acum %i mari companii naţionale.'2.'.9 – Măsurarea publicului eEpus la "!L (!eneralităţi) (p. 4-3)'2.'.: – Tendine 6n "!L (p. 4--) tendinţe păoziti&e. +2 cre%te cu o rată mai mare decât cea a

publicităţii în !eneral.

1#.# +ublicitatea prin intermediul miloacelor de transport +rincipalele forme ale acestui tip de publicitate sunt:1) e6teriorul autobuzelor#) e6teriorul ta6iurilor3) interiorul autobuzelor %i trenurilor de na&eti%ti4) afi%aele în !ări pentru na&eti%ti-) afi%aele electronice di&erse (ceasurile din staţiile terminus' afi%ele din aero!ări).(p. 4-<) ?feră o &ariantă ieftină de a aun!e la un public urban mobil. +robabil că transportul încomun &a de&eni mai popular în următorii ani. Trenul de $arcă firmele achiziţionează tot sau [

din spaţiul interior al unui metrou* autobuz. (p. 4->) Loile tehnolo!ii au permis sistemelor detransport să domine %i mai mult piaţa prin introducerea reclamelor de caroserie desfă%urate pesuprafaţa e6terioară a autobuzelor' care transformă auto&ehiculele în picturi murale în mi%care.orme principale de afi%are: in! size' ^ueen size' tra&elin! displaG' teh headli!hter' taillin!spactacular (%i în interior: standard interior space 11F W #=F' %i up front sales li!hter 14F W #7F). (p.4-=) Bn cazul reclamelor interioare' firmele implicate în publicitate aun! la un public capti& de

pasa!eri care consumă' în medie' #7 minute de călătorie.+ublicul din staţiile de autobuz acoperite o cre%tere rapidă a&antae principale: (p. 4-) 1)

miloc publicitar e6trem de ieftin #) firmele implicate în publicitate o pot utiliza pentru a ale!e caţintă anumite pieţe 3) este iluminată #4 din #4 ore %i asi!ură un !rad ma6im de e6punere %icon%tientizare. ( p. 4<7) + utilizată mai ales de firme mari este pe primul loc în dez&oltarea

tipului de susţinere publicitară &ariată căutată de alte forme ale publicităţii e6terioare. Da continua săcrească' cu o rată mai mare decât cea a publicităţii !lobale.

'*. "ublicitatea cu răspuns direct i publicitatea prin potă (p. 4<#)+ublicitatea %i maretin!ul du răspuns direct au a&ansat de la se!mente neînsemnate în planurile de&ânzări ale celor mai multe firme' la miloace principale de promo&are %i &ânzare a bunurilor %iser&iciilor. u înre!istrat rezultate mai bune decât aproape orice alt miloc publicitar. (p. 4<3),aretin!ul direct a a&ut o serie de efecte importante asupra tuturor formelor de publicitate:se!mentarea publicului' testarea răspunsului consumatorilor' plasamentele creati&e %i media maiindi&idualizate. (p. 4<4) ,aretin!ul direct are 3 obiecti&e fundamentale:

1) comenzi directe cuprind întrea!a +$ destinată solicitării %i încheierii unei &ânzări. ;oate

informaţiile necesare pentru a lua o decizie %i pentru a încheia o tranzacţie sunt furnizate înofertă

#) !enerarea interesului include întrea!a +$ menită să !enereze interes pentru un produs %i săofere un miloc de a cere informaţii suplimentare despre articol' sau să se califice ca %i client

probabil de urmărit în &iitor.3) !enerarea circulaţiei include întrea!a +$ desfă%urată pentru a moti&a cumpărătorii să

&iziteze o firmă pentru a face o achiziţie. eclama oferă informaţii detaliate despre produs'dar' de re!ulă' nu %i un formular de comandă.

'*.' – e+inirea ter$enilor din "R'*.'.' – Mar4etin% direct termen !eneral care include +$ %i publicitatea prin po%tă' precum %i

acti&ităţile de cercetare %i susţinere aferente. ;ermenul de ,$ este folosit atunci când &ânzătorii %i*

+a!. 3< din <=



sau clienţii tratează direct unii cu ceilalţi' mai de!rabă decât prin intermediul unui comerciant cuamănuntul sau al unui a!ent.'*.'.2 – "ublicitatea cu răspuns direct – "R orice publicitate utilizată în &ânzarea produselordirect către consumatori. +rin po%tă' sau o reclamă cu răspuns direct într8un ziar' o solicitaretelefonică' o reclamă de re&istă care include un număr de telefon neta6abil.a) Industria modernă a PD (p. 4<-) companiile cer de la in&estiţia lor în publicitateresponsabilitate %i rezultate &izibile. &antaele +$:1) este o cmunicare direcţionată firma stabile%te cu e6actitate la cine se &a aun!e prin mesaul

publicului. ;e6tul poate fi adaptat la profilul demo!rafic' psiho!rafic %i de consum al publicului. tâtsincronizarea cât %i producerea publicităţii se află' în între!ime' sub controlul firmei implicate în

publicitate.#) publicitatea directă este măsurabilă rezultatele pot fi calculate e6act' %i firma poate măsura cu

precizie diferitele mesae %i alte &ariante ori!inale3) mesaul +$ este personal acum ne putem adresa publicului nostru pe nume' putem cunoa%teinteresele %i comportamentele de cumpărare ale publicului' %i putem face din mesa unul rele&ant

pentru ne&oile lor. +entru maoritatea ofertelor de +$ este esenţial să aun!ă la un public determinatcu precizie. Bn funcţie de C+,' cea mai mare parte a publicităţii directe este mult mai costisitooaredecât e6punerea la miloacele publicitare tradiţionale. Cu toate acestea' o campanie de publicitate

directă realizată corespunzător &a aun!e la un procenta cu mult mai mare de clienţi potenţiali' cumult mai puţine pierderi de difuzare inutilă. Bn plus' o mare parte a in&estiţiilor în +$ este destinatăcreării unei &ânzări imediate' în timp ce in&estiţiile în publicitate sunt' de obicei' doar un sin!ur pasîntr8un proces de con%tientizare %i ceare a capitalului de piaţă al mărcii' care să ducă la o &ânzarecând&a în &iitor. (p. 4<<) +$ are cel mai mare succes în &ânzarea produselor pentru care e6istă dea ocon%tientizare poziti&ă a mărcii. ? ima!ine puternică a mărcii este un bun de preţ pentru maretin!uldirect. Bn &iitor' chiar mai multe companii &or opta pentru maretin!ul direct ca parte a &ânzărilor lor totale %i a strate!iei de comunicare.

b) Dezvoltarea PD e6istă o serie de ar!umente pentru care e6perţii pre&ăd că +$ &a continua să see6tindă: 1) structura demo!rafică a publicului !eneral de&ine din ce în ce mai fa&orabilă

maretin!ului direct (familii din # întreţinători' timp solicitat' dorinţa de a stabili propriul ritm %imomentul de cumpărare publicul 8X persoane bine educate' cu &enituri mari) #) îmbunătăţireadi&ersităţii %i calităţii ofertei' !aranţiile oferite' întăresc sentimentul de si!uranţă 3) cele mai noitehnolo!ii &or spori capacitatea ,$ de a &inde bunuri %i ser&icii (internet' tele&iziune interacti&ă'sau o combinaţie a ;D cu calculatoarele)

c) Imaginea PD (p. 4<>) +roblemele de ima!ine ale industriei. ,$ a fost asaltat de preocupări pri&ind intimitatea' practicile de &ânzare cu caracter de (p. 4<=) intruziune %i reclamaţii aleconsumatorilor despre &ânzători fără scrupule' îndeosebi în comerţul prin telefon. Dânzărifrauduloase' (p. 4<) solicitări nedorite.

'*.'.* – Mar4etin%ul ba1ei de date (p. 4>7) apro6imati& <7A din informaţiile pe care o firmă leare despre clienţii săi se modifică anual. Comportamentul de cumpărare al clienţilor poate prezentaschimbări maore pe măsură ce ace%tia se mută' au copii' di&orţează sau' în cazul tranzacţiilor întrefirme' î%i schimbă furnizorii sau linia de produse. copul unei baze de date 5 a furniza informaţiiactualizate referitoare la clienţii actuali %i potenţiali altfel o firmă &a pierde repede le!ătura cu acestmediu în dez&oltare al clienţilor.

ecretul unui maretin! de succes al bazei de date este capacitatea de a utiliza informaţii pentru a anticipa tendinţele. dacă baza de date este doar un depozit de informaţii' &aloarea sa estelimitată. (p. 4>1) Costul mare al publicităţii difuzate inutil' necesitatea de a menţine loialitateaclienţilor %i de a repeta &ânzările a accentuat importanţa tehnolo!iei bazelor de date. eferitor laloialitatea clienţilor' directorii de maretin! înţele! prin (p. 4>#) maretin!ul le!ăturilor (relationship

maretin!) încercările lor permanente de a stabili un raport cu clienţii lor. E,aretin!ul le!ăturilorconstă în obţinerea de informaţii în mod continuu de la clienţii actuali %i utilizarea acestora pentru a

+a!. 3> din <=



îmbunătăţi ser&irea clienţilor %i pentru a crea le!ături semnificati&eF. Cheltuielile necesare pentru a păstra un client e6istent sunt minime în comparaţie cu cele necesare pentru a câ%ti!a unul nou' ceeace constituie o moti&aţie principală a maretin!ului le!ăturilor. $e asemenea' maretin!ul bazei dedate permite comercianţilor direcţi să calculeze &aloarea totală a unui client. Conceptul de &aloaretotală este asociat cu maretin!ul le!ăturilor %i este utilizat pentru a spori conturile inacti&e' pentru areţine clienţii e6istenţi %i pentru a identifica orice cerinţe de ser&icii ale consumatorilor care nu aufost îndeplinite.

(p. 4>3) ,aretin!ul bazei de date este costisitor. Caracteristici de luat în considerare înaintede a iniţia ,P$: 1) un &olum relati& frec&ent %i* sau de o &aloare mare în dolari al cumpărăturilorefectuate de clienţi #) o piaţă &ariată 3) o listă a clienţilor care reprezintă posibilităţi pentru un&olum mai mare al cumpărăturilor. 2ipsa acestor trei factori poate însemna că nu merită făcutecheltuieli pentru constituirea %i întreţinerea unei baze de date. ;otu%i' atunci când caracteristicile

pieţei sunt fa&orabile unor astfel de eforturi' tehnicile bazei de date pot mări foarte mult profitabilitatea unei firme.

'*.'. – Co$erul prin tele+on )tele$ar4etin%( toate do&ezile arată o cre%tere continuă a ceea cea de&enit principalul instrument de promo&are %i &ânzare pentru multe firme. Comerţul prin telefoneste deosebit de important pentru &ânzările între firme. Bn mai puţin de #7 de ani comerţul prin

telefon a trecut de la un miloc suplimentar de &ânzare rareori utilizat' la o componentă principală în planificarea maretin!ului din cadrul multor companii. Lumere telefonice !ratuite pe etichete' înreclame cercetările arată că ele aută la obţinerea unui !rad mai mare de con%tientizare a publicităţiide către clienţi.

a( Co$erul eEtern i intern prin tele+on comerţul extern are loc atunci când &ânzătorulapelează clienţii potenţiali pentru a &inde' pentru a pre!ăti terenul pentru o &izită de &ânzare

personală' sau pentru cercetarea pieţei. ( p. 4>4) Comerţul prin telefon este imediat oferta %irăspunsul clienţilor sunt practic instantanee. olicitările prin telefon fle6ibile mesaele comerciale

pot fi adaptate la di&er%ii cumpărători pe măsură ce comercianţii e&oluează. ?fertele prin telefon potfi testate rapid %i ieftin. Paza comerţului prin telefon este o listă de clienţi potenţiali %i un te6t bine%lefuit.

omerţul intern prin telefon este' cel mai adesea' utilizat împreună cu alt miloc' fiind deobicei o operaţie de preluare a unei comenzi. Catalo!ul de comandă folose%te comerţul intern printelefon' cu autorul numerelor !ratuite. uncţii ale numărului !ratuit: apelarea clienţilor prin telefonîn scopul &ânzării' înre!istrarea comenzilor consumatorilor' oferirea de informaţii despre produs atâtînainte cât %i după cumpărare. ( p. 4>-) C/; nu ar trebui considerat ca un proces pasi& telefoaneleinterne pot fi folosite ca un prim pas pentru a &inde mărfuri suplimentare. ceastă tehnică estenumită &ânzare în a&ans. ? ino&aţie maoră în C/; este dez&oltarea răspunsului &ocal interacti&(/D interacti&e &oice response). istemele /D combină tehnolo!ia calculatoarelor cutelefoanele. Bntrebări (p. 4><) %i taste pentru &ariante răspuns automat' e&entual cu opţiunea de a&orbi cu un reprezentant al firmei. +unct slab pierderea contactului personal însă clienţii carecaută informaţii de bază preferă &iteza %i a&antaul ser&iciilor automate.

b( Co$erul prin tele+on cu pre+iE :00 adesea oaia nea!ră a familiei comerţului printelefon. 2inii erotice %i alte firme de prost !ust' uneori ile!ale. 8a dorit ca acest număr să ofereclienţilor informaţii &aloroase în schimbul unei ta6e nominale' însă a fost compromis de %arlatani %iescroci. cum reabilitat prin re!lementări.

c( iste$ele de apelare auto$ată # sisteme principale: 1) pro!ramul de apelare automatăcu mesa (p. 4>>) preînre!istrat ($,+ automatic dialin! recorded messa!e pro!rams)' poate săformeze sute de numere zilnic %i să transmită un mesa înre!istrat anterior. #) apelare anticipati&ă: înloc să transmită un mesa comercial impersonal' un scurt mesa înre!istrat îi comunică clientului

potenţial despre ce este &orba %i îl roa!ă pe ascultător să rămână pe linie până ce un reprezentant

comercial este disponibil.

+a!. 3= din <=



d( Re%le$entări pri#ind co$erul prin tele+on se&ere' dar bine&enite.

'*.'. – Tele#i1iunea i publicitatea cu răspuns direct 3 cate!orii principale: 1) reclamatradiţională de 37 de secunde #) reclama de două minute 3) inforeclama. (p. 4=1) &antae alereclamelor scurte %i inforeclamelor lun!i.

(p. 4=7) ;ele&iziunile specializate în cumpărare la domiciliu (teleshoppin!) e6tinderealo!ică a inforeclamelor de formă lun!ă este o întrea!ă tele&iziune destinată &ânzărilor (p. 4=1)+otenţialul real al acestui sistem rezidă în sistemele interacti&e. @nii e6perţi estimează că' în secolul&iitor' sistemul tradţional de &ânzare cu amănuntul &a fi înlocuit în între!ime de cumpărăturileinteracti&e de acasă.

'*.'.3 – Co$erciali1area directă prin #ideo (p. 4=#) formatul &ideo %i C$ sunt din ce în ce maiutilizate pentru a aun!e la clienţi nu numai cu mesae publicitare' dar ţi cu demonstraţii ale

produsului' care pot fi asi!urate cu un impact puternic %i costuri scăzute. ;rimiteri directe prin po%tă' promo&area &ânzărilor' premii pachet' cadouri la e6poziţii comerciale.

'*.'.8 – "ublicitatea directă prin radio radio8ul' cu pro!ramele sale de ni%ă' oferă un miloc !atafăcut pentru publicitatea directă. +reţ rezonabil. +ot fi adaptate în diferite formate costul scăzut al

timpului de difuzare face posibilă frec&enţa mare necesară. +rincipalul deza&anta lipsa&izualizării. adio8ul este utilizat adesea ca supliment pentru alte forme ale publicităţii directe.

'*.'.9 – Re#istele i "R (p. 4=3) re&istele adună peste [ din toată +$ făcută în mass8media.uccesul reclamelor cu răspuns (p. 4=4) direct din re&iste' ca %i în cazul omoloa!elor lor din altemiloace de comunicare' nu se măsoară în raport de C+,8uri' ci mai de!rabă de costul lor pecomandă sau costul pe apel pentru solicitarea de informaţii. &antae: 1) selecti&itatea publicului #)adesea' publicul re&istelor diferă de cel al altor miloace de comunicare 3) durabilitatea (re&istele au&iaţă lun!ă) 4) mărimea %i culoarea (de calitate) -) presti!iul.

'*.'.: – Caracteristicile publicităii reuite cu răspuns direct (p. 4=-) factori care contribuie la

succesul +$: 1) are drept ţintă clienţi specifici care sunt utilizatori efecti&i sau potenţiali ai unuianumit produs sau ser&iciu #) te6tul este scris într8un stil personal' de tipul con&ersaţiei între patruochi 3) în !eneral' produsele oferite prin tehnicile de răspuns direct nu sunt disponibile în debu%eeletradiţionale cu amănuntul' sau se deosebesc prin preţ' tip' sau anumite a&antae faţă de măcrilecomerciale. +entru un impact deplin' +$ &a trebui pri&ită ca parte componentă a planului

promoţional total. Da trebui să profite cât mai mult de pe urma oportunităţilor pe care le oferă bazelede date. tudiile arată că =-A din răspunsurile la reclamele direct prezentate pe posturile detele&iziune &in în decurs de o oră de la difuzarea reclamei. 96istă destui operatori pentru a face faţăacestor apeluri" 9ste practic să se facă e6pedierea prin po%tă a produsului' sau acesta este prea !reusau prea fra!il" Consumatorii pot asambla %i utiliza produsul cu u%urinţă" Care este rata anticipati&ăa &eniturilor din &ânzarea produsului" (p. 4=<) $acă nu este utilizată corespunzător' această tehnică

poate de&eni o acţiune ineficientă' e6trem de costisitoare %i care reclamă mult timp.

'*.'.'0 – Tipuri de o+erte cu răspuns direct solicitări de &ânzări directe (oferte cu o sin!urăetapă) %i contacte directe (oferte cu două etape):a) ac!iziţia într"o singură etapă &ânzările directe oferta de &ânzare directă este nemilocită'

prezentând un produs %i întrebând consumatorii dacă doresc să îl cumpere. +oate îmbrăca forma uneisolicitări telefonice de a face un abonament la o re&istă sau de a primi bro%ura detaliată a uneicroaziere. /ntenţia efortului promoţional este de a încheia o &ânzare. ? dată trimis produsul' acesta

poate fi însoţit de prospecte bumerang (ane6e în pachetul unui produs comandat prin po%tă oferăalte produse ale aceleia%i firme %i do&ede%te eficienţă în sporirea &ânzărilor) pot aduce &ânzărisuplimentare între #7847A de la aceia%i clienţi %i adesea transformă un cumpărător ocazional într8un

client fidel. Cheia 5 reperarea cu precizie a clienţilor principali. ( p. 4=>) cataloagele de departe ceamai răspândită formă de comandă prin po%tă. e situează doar după comerţul prin telefon în

+a!. 3 din <=



ansamblul formelor de comercializare directă. Diitorul catalo!ului se !ăse%te în bro%urile de strictăspecialitate. (p. 4==) ;endinţe în comercializarea prin cataloa!e o serie de probleme: 1) costulhârtiei' cheltuielile de tipărire %i cheltuielile po%tale au e6plodat în ultimul deceniu. Comercianţiitrebuie să fie mai selecti&i cu clienţii potenţiali. Cataloa!ele ca parte componentă a mi68ului demaretin! tot mai mulţi pri&esc &ânzarea prin cataloa!e ca pe încă o opţiune en8detail' mai de!rabădecât ca pe un canal de distribuţie autonom. +e măsură ce tot mai mulţi detaili%ti au realizat că omare parte din clienţii lor preferă să cumpere de acasă' au intrat %i ei în sfera cataloa!elor.Creati&itatea !raficele' metode moderne' foto!rafii' lozinci capti&ante' mesaele diferenţiate de laun catalo! la altul' în funcţie de se!mentul de public căruia i se adresează. Diitorul catalo!ului multe pro&ocări datorită succesului' se distin! tot mai !reu unele de altele. (p. 4=) +roblemaloialităţii scăzute a clienţilor (mai ales în comerţul cu amănuntul) necesitatea bazelor de datedetaliate menţinerea costurilor la un ni&el scăzut necesitatea facilitării acti&ităţii de achiziţiinecesitatea e6tinderii pieţei. lternati&a ne!ati&ă a răspunsului direct păstrarea le!ăturii cu clienţiifideli este cheia unei comercializări reu%ite %i eficiente. ;ehnica alternati&ei ne!ati&e are rolul de ainiţia %i de a menţine tocmai o astfel de le!ătură. Bn loc să &ândă un sin!ur articol' ea oferă clienţilorun abonament pentru achiziţia de noi mărfuri. Clientul prime%te marfa până când anunţă firma să nu8i mai trimită un anumit articol. (p. 47) ?ferta iniţială este ridicol de ieftină. 96ecutarea companiile care î%i pri&esc operaţiunea de e6ecutare doar ca pe o tranzacţie de !enul Eambalează %i

trimiteF pierd o oportunitate importantă pentru ceea ce unii numesc comercializare în scopulre&enirii. irmele n8ar trebui să piardă niciodată oportunitatea de a construi o relaţie mai strânsă cuun client. +rintre rolurile centrului de e6ecutare inte!rală se numără: (&ezi p. 41 neapărat).

b) chiziţia în două etape obţinerea pistelor de abordare (p. 41) &ânzările se realizează uneori prin miloace indirecte de comunicare. irmele care &ând mărfuri foarte scumpe' în special (p. 4#)articole pe care le comercializează altor firme' se confruntă cu un uni&ers redus de clienţi potenţiali.Bn plus' este neobi%nuit ca un sin!ur contact cu firma să constituie moti&aţia pentru o decizie deachiziţie. Care sunt clienţii potenţiali pentru o cate!orie de produse" +e ce loc se clasifică aceastăfirmă în cadrul ramurii industriale" Compania se confruntă cu probleme speciale pe care d&s. le

puteţi soluţiona" Dânzarea reprezintă practic rezol&area problemelor' iar maretin!ul eficient în două

etape este o metodă de determinare a problemelor specifice. Companiile pot ale!e să trimitămateriale informati&e mai detaliate sau chiar mostre de produs. +este [ dintre ei consultă acestemateriale atunci când iau o decizie de achiziţie. Costul pe comandă (cost per order C+?) este ocale importantă de măsurare a succesului &ânzării nemilocite cu răspuns direct. Bn cadruloperaţiunilor în # etape' întâlnim adesea termenul C?; +9 +/;] (cost per lead C+2).,odalitatea de (p. 43) măsurare prin C+2 recunoa%te că prima etapă dintr8o operaţiune cu răspunsdirect ăn două etape are rolul de a aduce clienţi potenţiali' nu de a încheia o &ânzare.

Comercializarea directă orientată spre firme maoritatea utilizatorilor tehnicilor de răspuns direct pentru obţinerea de piste sunt &ânzătorii care &ând direct unor firme. +rincipala tehnică decomercializare directă îndreptată spre firme este comerţul prin telefon' urmată la depărtare de

reclamele prin po%tă. Cele mai importante caracteristici: 1) o piaţă relati& redusă #) deciziiconcentrate de achiziţie (numărul celor ce iau decizii de achiziţie în cadrul firmelor este foarte mic încomparaţie cu comercializarea în rândul consumatorilor) 3) medie ridicată pe cheltuieli de achiziţie4) fle6ibilitate (tehnica $ trebuie să fie fle6ibilă %i să se adapteze ne&oilor clienţilor). (p. 44) @nalt factor de cre%%tere a se!mentului de publicitate cu răspuns direct orientată spre firme este costul&ânzării personale. $in ce în ce mai mult' &om asista la o concentrare tot mai mare a frec&enţeideplasărilor personale în scopul &ânzării la sediul clienţilor importanţi.

'*.2 – "ublicitatea prin potă cate!orie distinctă a comercializării directe' pentru că au un numărde caractreistici unice. uccesul publicităţii prin po%tă este determinat de patru elementefundamentale: produsul' oferta' lista %i sincronizarea.

1) +rodusul cheia este un produs de calitate' la un preţ rezonabil' care oferă clienţilor o diferenţiereconcurenţială' nedisponibile în maoritatea debu%eelor cu amănuntul.

+a!. 47 din <=



#) oferta reclamele prin po%tă oferă spaţiu nelimitat pentru un mesa de &ânzare cu amănuntul.Cum &ânzările pot fi urmărite cu precizie' materialul din reclamele prin po%tă poate fi testat %iadaptat într8un mod e6trem de !reu accesibil altor miloace de comunicare. Pazele de date combinatecu tehnolo!ia editării rapide pot personaliza reclamele prin po%tă asemenea unei dele!ări personaleîn scopul &ânzării. Bn cazul ofertelor complete difuzate prin po%tă' nu e6istă material editorial saureclamă care să ri&alizeze cu ele în captarea atenţiei cititorilor. (p. 4-) atele de răspuns lareclamele prin po%tă pot fi sporite prin intermediul unor specialităţi %i al altor produse promoţionale.$atorită numărului ofertelor trimise prin po%tă' uneori este dificil să captaţi atenţia destinatarului. eestimează că un consumator mediu decide în 3'- secunde dacă să deschidă sau nu un material primit

prin po%tă.3) 2ista de destinatari cheia unei publicităţi prin po%tă eficiente este lista actualizată de destinatari.@n produs e6celent %i un material con&in!ător &or fi irosite dacă &or fi trimise unor persoaneneinteresate' ce nu constituie clienţi potenţiali.4) incronizarea s8a demonstrat că sincronizarea corectă a ofertei prin po%tă oacă un rol maor însuccesul său. ? abordare mai comple6ă a sincronizării poartă numele de /LC?$/K,9.caesta urmăre%te schimbările semnificati&e din &iaţa oamenilor. Pazele de date computerizate

permit comercianţilor să aun!ă la oameni în aceste împreurări' chiar în momentul când are locschimbarea.

'*.2.' – Caracteristicile recla$elor prin potă (p. 4<) Cea mai &eche formă de publicitate curăspuns direct %i nu sunt întrecute decât de comerţul prin telefon ca &olum al &ânzărilor realizate.@nul din principalele neaunsuri: costul. &antae: 1) selecti&itatea #) &ânzarea personalizată 3)materialele mai cuprinzătoare %i mai informati&e (p. 4>) rezultatele sunt imediate %i măsurabile.

'*.2.2 – Testarea publicităii prin potă este neobi%nuit să se iniţieze o acţiune de publicitate prin po%tă fără o testare amplă a fiecărui aspect al pro!ramului. (p. 4=) 2ista de destinatari' oferta principală' prezentarea ori!inală %i chiar metoda de răspuns' toate acestea pot fi testate. Cheia testăriireclamelor prin po%tă etse să &ă concentraţi atenţia pe elementele principale care determină în modnormal succesul sau e%ecul unei campanii prin po%tă. 9ste e6trem de important să testaţi elementele

unul câte unul.

'*.2.* – Lista de destinatari o listă de destinatari constă în numele %i adresele unro !rupuri de persoane sau companii care au unul sau mai multe lucruri în comun. Comapniile de maretin! directnu au o sin!ură listă. 9le au multe ocazii de a se!menta fi%ierul de clienţi în unităţi de maretin! alecăror comportamente de cumpărare sunt &aste. ără o listă de destinatari actualizată %i corectîntreţinută' publicitatea prin po%tă nu poate a&ea succes.

'*.2. – ?r%ani1aiile i$plicate 6n procesul de publicitate prin potă broerii de liste (p. 4)compilatorii de liste (p. -77) mana!erii de liste birourile de ser&icii ma!azinele de scrisori (p.-71) liste de respondenţi.

'*.2. – !lte te=nici ale publicităii prin potă (p. -7#)a) inserţiile din pachete foarte ieftine' pentru că nu presupun costuri suplimentare de e6pediere'sunt direcţionate spre consumatori do&ediţi' care tocmai au făcut o achiziţie prin po%tă. ,ultecompanii care utilizează publicitatea directă ne!ociază cu alte companii' pentru a putea face inserţiiîn pachetele lor' proces care se aseamănă mult cu achiziţionarea de spaţiu de e6punere într8unma!azin. Lumite +?$@9 2];@;9 %i pot fi trimise pentru o fracţiune a costului uneie6pediţii independente. /nserţiile permit unei firme să câ%ti!e un spriin implicit din parteacompaniei de distribuţie. e pot trimite mostre' anunţuri publicitare.

b) biletele de călătoriec) publicitatea cooperati&ă (asociată) prin po%tă

d) ;ransmiterea de facturi.

+a!. 41 din <=



'*.2.3 – "lani+icarea i producia produsului potal (p. -73) +rima întrebare pe care trebuie să o pună o companie care apelează la maretin!ul direct este: ECum pot acti&ităţile de maretin! directale companiei să completeze pro!ramul !eneral de maretin!"F +entru a rîspunde' chestiuni deanalizat:1) acti&ităţile de publicitate prin po%tă &or fi susţinute prin acti&ităţi de publicitate în mass8media"cest lucru se &a întâmpla înainte' în timpul sau după e6pediere"#) ,esaul publicităţii prin po%tă se adresează clienţilor prezenţi' potenţiali sau ambilor"3) e urmăre%te realizarea unei &ânzări directe sau &iitoare" +ersonalul de &ânzări înţele!e scopule6pedierii" ormatul: un card cu cupon' sau cu scrisoare cu cupon returnabil după completare unmic dosar o bro%ură* pliant cu un formular de ofertă %i un plic pentru răspuns.(p. -74) +ro!ramul de producţie a produsului publicitar &erificarea !reutăţii %i a dimensiunilor laoficiul po%tal ale!erea procedurii de tipărire ale!erea hârtiei (hârtia de scris hârtia pentru cărţi (p.-7-) hârtia pentru coperte (p. -7<) ale!erea tipo!rafiei.

' - !cti#ităile de pro$o#are a #Bn1ărilor (p. -7)

1) cti&ităţile de promo&are a &ânzărilor care sunt complementare atât &ânzărilor personale cât %imaretin!ului' le coordonează %i le aută să de&ină eficiente. $e e6emplu' e6poziţiile sunt acti&ităţi

de promo&are a &ânzărilor. (#) Bn sens lar!' reprezintă combinaţia acti&ităţilor de &ânzări personale' publicitate %i acti&ităţi suplimentare le!ate de &ânzare.

;oate acti&ităţile de promo&are a &ânzărilor au un obiecti& comun' de a cre%te pe termen scurt ni&elul&ânzărilor. Când eforturile le!ate de publicitate %i promo&area &ânzărilor nu sunt coordonate în modadec&at' apare pericolul sacrificării loialităţii cumpărătorului pe termen lun! în fa&oarea (p. -17)&ânzărilor pe termen scurt. Căutând să cucerească noi consumatori' companiile uită' uneori' să8%irăsplătească cumpărătorii mereu credincio%i %i' în schimb' alocă o parte disproporţionat de mare din

bu!etele lor eforturilor de a oferi un tratament preferenţial consumatorilor noi sau ocazionali.+ublicitatea %i promo&area &ânzărilor diferă în ceea ce pri&e%te e6ecuţia %i onbiecti&ele. 9steimposibil ca să a&eţi succes dacă nu cunoa%teţi conceptele importante ale sistemului !eneral al

comunicăii de maretin! (totalitatea componentelor comunicaţionale ale maretin!ului' incluzândrelaţii publice' publicitatea' &ânzări personale %i promo&area &ânzărilor).

'.' – "ro$o#area i publicitatea promo&area eficientă a &ânzărilor are două funcţii: 1)informarea' %i #) moti&area. Bn mod normal' promo&area &ânzărilor este mai eficientă când mesaulsău este strâns coordonat cu temele publicităţii. 96punerile în punctele de &ânzare pot cuprindeinter&enţia unui martor care apare în mod obi%nuit în reclamele tele&izate' e6punerile pe rafturifolosesc' deseori' acelea%i caractere ca te6tele %i titlurile utilizate în cazul reclamelor din presa scrisă'iar mostrele de produse &or fi însoţite de pachete în miniatură care să îmbunătăţească !radul deidentificare a mărcii.

(p. -11) Cea de8a doua funcţie a promo&ării moti&area diferă în unele aspecte importante

de cea întâlnită în cazul publicităţii.+romo&area &ânzărilor este potri&ită pentru:a) rezultate pe termen scurt în desfacerea produselor

b) rezultate imediate' cuantificabilec) încuraarea consumatorilor să testeze produse noid) &ânzarea unor produse nediferenţiate' utilizând stimulente le!ate de preţe) obţinerea con%tientizării %i acceptării comerciale.

+ublicitatea este potri&ită în ceea ce pri&e%te:a) consolidarea ima!inii mărcii pe termen lun! %i formarea unui capital al mărcii

b) efecte cumulate de8a lun!ul timpului

c) comunicarea trăsăturilor %i a&antaele produsuluid) obţinerea con%tientizării %i acceptării din partea consumatorilor.

+a!. 4# din <=



+ublicitatea pre!ăte%te terenul pentru acti&ităţile de promo&are a &ânzărilor. uncţiile paraleleale promo&ării %i publicităţii fac necesar ca Eîntre!ul efort0 să folosească o temă comună' ima!inicomune %i mesae comune pentru a ma6imiza eficienţaF. Cea mai mare cre%tere procentuală este îndomeniul acti&ităţilor promoţionale interacti&e.

(p. -1#) Pu!etele totale pentru acti&ităţile de promo&are se împart' în !eneral' în treicate!orii:a) publicitatea în rândul consumatorilor

b) acti&ităţile promoţionale în rândul consumatorilorc) actiti&ăţile promoţionale comerciale (p. -13 8 pentru a încuraa persoanele implicate în &ânzări %idistribuitorii cu amănuntul să î%i prezinte produsele în mod mai a!resi&).

'.2 – >or$e ale acti#ităilor de pro$o#are a #Bn1ărilor'.2.' – "ublicitatea la punctele de #Bn1are – (+8?8+ 5 point of purchase) unul dintre cele mairăspândite %i dinamice se!mente ale (p. -14) acti&ităţii promoţionale. ?feră elemente eficiente' u%ărde ţinut minte' aflate în interiorul ma!azinelor. +rezintă mai multe a&antae importante' în calitate detehnică de promo&are a &ânzărilor:a) (p. -1-) amintesc consumatorilor mărcile %i produsele (multe +?+ au o funcţionalitate dublă

material promoţional %i spaţiu de amplasare' pentru a depă%i problemele de spaţiu) b) sunt un factor de moti&are al cumpărăturilor neintenţionate (<7A din cumpărăturile dinma!azinele uni&ersale sunt neplanificate pentru unele cate!orii 7A este o încercare de ultimmoment de atra!ere a atenţiei)

c) influenţează trecerea de la o marcă la alta.$efiniţie ++D 5 materiale de e6punere &izuală pre!ătite de producăător' pentru a fi folosite acolounde este &ândut produsul. (p. -1<) lu6ul cumpărătorilor trece repede pe lân!ă ele' deci trebuie săcapteze atenţia publicului într8un inter&al de 38- secunde. (p. -1>) paţiul de e6punere pentru&ânzarea cu amănuntul este cel mai &aloros acti& de care dispun comercianţii locali' iar ace%tia &oraloca spaţii pentru +?+ doar acelor companii %i mărci care oferă moduri de e6punere de cea mai

bună calitate' cel mai mare spriin publicitar %i de comercializare' precum %i' mai important decât

toate' cel mai semnificati& potenţial de profit.

'.2.2 – "re$iile lucruri date cumpărătorilor ca stimulent pentru a cumpăra un anumit produs. (p.-1=) @n lucru' altul decât produsul însu%i' oferit cumpărătorilor unui produs ca un stimulent pentru acumpăra. +oate fi obţinut !ratuit cu ocazia cumpărării (de e6emplu' în pachet' pe pachet' sau cutia deambalare în sine) sau poate fi obţinut pe baza do&ezii cumpărării %i a plăţii (premii cu lichidare

proprie). +remiile se numără printre formele cele mai &echi %i mai răspândite ale acti&ităţilor de promo&are a &ânzărilor. $in punct de &edere al încasărilor' reprezintă cel mai mare se!ment alindustriei promoţionale. unt concepute pentru a încuraa consumatorii să facă achiziţii imediate.,ulte oferte de premii sunt promo&ate prin publicitate. trict &orbind' multe forme binecunoscute de

promo&are a &ânzprilor sunt' de fapt' premii. #remii pentru creşterea traficului de vizitatori 5

stimulente de &ţnzare oferite pentru a încuraa consuamtorii să &iziteze un ma!azin unde se poatecontracta o &ânzare. Bn ciuda cheltuielilor foarte mari pentru premii' acest domeniu a crescut puţin întimpul ultimilor cinci ani. ata de cre%tere a ofertelor de premii a scăzut' pe măsură ce unelecompanii care utilizau pe scară lar!ă premiile s8au orientat spre strate!ia preţurilor scăzute. +remiile'ca multe alte forme de promo&are a &ânzărilor' sunt solicitate să preia un rol suplimentar faţă defuncţia lor trediţională de factor de moti&are imediat' %i să înceapă să contribuie la dez&oltareamărcii. Bn unele cazuri' această (p. -1)funcţie dublă este realizată prin intermediul unor planuri de

continuitate' în cadrul cărora premiile cresc în &aloare pe măsură ce consumatorul continuă săcumpere produsul. #remiile directe 5 un stimulent de &ânzare oferit consumatorilor în momentulcumpărării. /ndiferent de metoda de distribuiţie a premiilor' cel mai popular tip de premii estereprezentat de premiile cu lichidare proprie (un premiu oferit consumatorilor' contra unui tarif care îi

acoperă costul plus manipularea). Bnainte de a se an!rena în maretin!ul cu premii' companiiletrebuie să fie si!ure să aceste in&estiţii' relati& ridicate' &or fi profitabile. Cei mai importanţi factori:

+a!. 43 din <=



1) e6clusi&itatea #) calitatea 3) popularitatea 4) cercetarea (p. -#7) -) potri&irea cu consumatorul<) preţul >) profitul. ,aoritatea studiilor arată că' aproape întotdeauna' premiile obţin rezultate mai

bune dacă sunt combinate cu publicitatea. 96ecutarea premiilor să fie impecabilă.

'.2.* – "ublicitatea cu produse speciale (p. -#1) un cadou dat unui consumator pentru a8lîncuraa să facă o achiziţie. +rodusele speciale sunt daruri !ratuite date pentru cumpărări din trecutsau în speranţa că primitorul &a cumpăra în &iitor' datorită bună&oinţei create prin produsul special.+ublicitatea cu produse speciale folose%te o !amă lar!ă de produse' a&ând tipărite numele companieicare î%i face publicitate' emblema sa %i un scurt mesa. +ublicitatea cu produse speciale datează dinanul 1=4-' când un a!ent de asi!urări din LeH Mor a oferit calendare tipărite cu numele său.+remisa importantă fiecărei persoane îi plac cadourile. $eza&antae cheltuielile însemnate pe

baza C+, %i' la fel ca %i în cazul publicităţii e6terioare' faptul că oferă puţine oportunităţi pentru prezentarea (p. -##) unor mesae publicitare mai lun!i. Bn plus' nu e6istă &reun sistem de distribuţienatural pentru produsele speciale ţi' în funcţie de produsul ales' timpul de producţie poate aun!e la%ase săptămâni. Cate!orii importante de produse speciale: produse de purtat' instrumente de scris'sticlărie' calendare. (p. -#3) Cheia spre folosirea cu succes a produselor speciale este determinarealocului pe care trebuie să8l ocupe în strate!ia !enerală de maretin!. ? companie care î%i face

publicitate cu autorul produselor speciale trebuie: 1) să definească un obiecti& specific #) să

identifice cate!oria de public căreia i se adresează 3) să determine un plan de distribuţie capabili săatin!ă obiecti&ele 4) să creeze o temă centrală pentru acti&itatea promoţională -) să conceapă unmesa care să spriine tema <) să alea!ă un produs promoţional adec&at.

96istă < moti&e principale pentru care companiile folosesc obiecte promoţionale în cadrulstrate!iilor lor de maretin!:

1) pentru a îmbunătăţi ima!inea companiei %i a obţine bună&oinţa faţă de aceasta#) pentru a promo&a un produs sau un ser&iciu3) ca obiecte oferite în timpul târ!urilor comerciale4) în cadrul pro!ramelor de păstrare a clientelei-) în cadrul pro!ramelor de oferire a premilor<) în concursuri de &ânzări.

Cadourile de a+aceri (p. -#4) $e%i' dintr8o perspecti&ă de maretin!' produsele speciale %icadourile de afaceri realizează multe funcţii similare' e6istă diferenţe notabile. Cea mai maredeosebire cadourile de afaceri' în mod normal' nu poartă emblema companiei care î%i face

publicitate' de%i uneori' obiectele &or purta emblema firmei căreia i se face cadoul. Cadourile deafaceri sunt scumpe. tenţieO @n cadou foarte !eneros îi poate ofensa pe unii primitori' care l8ar

putea pri&i ca pe o obli!aţie. 96istă în compania clientului anumite politici care ar putea împiedica o persoană să accepte cadouri" &eţi mare !riă să luaţi în considerare ni&elul de cultură' se6ul %ire!ulile de etichetă reli!ioasă în procesul de ale!ere a cadoului.

'.2. – Cupoanele (p. -#-) cea mai obi%nuită formă de promo&are a &ânzărilor. (p. -#<) $e%imaoritatea cupoanelor sunt distribuite ca inserţii de sine stătătoare în ziare (/ free8standin!

inserts: inserturi pre8tipărite distribuite editorilor de ziare' care le inserează %i le distribuie împreunăcu ziarul)' tendinţa este de a se adopta abordări mai direcţionate ale distribuirii cupoanelor. Căutareaunor metode mai precise de distribuire a cupoanelor a dus la apariţia unui număr de noi miloace dedistribuţie' incluzând circulare în ma!azine' prospecte bumeran!' în %i pe pachete' %i ce8a de8a douametodă în ordinea utilizării' publicitatea prin po%tă (p. -#>). ,ulţi directori consideră că &iitorulaparţine distribuirii cupoanelor în interiorul ma!azinelor. @$9 când o persoană trimitecupoane fără să fi cumpărat' în prealabil' &reun produs.

'.2.3 – Introducerea $ostrelor (p. -#=) la urma urmei cel care trebuie să se &ândă este produsul.ceasta este filosofia care stă la baza introducerii mostrelor de produse. ceasta reprezintădistribuţia !ratuită a unui produs (sau la preţ redus) a unor pactehe8test' cuprinzând produse de

dimensiuni normale sau în miniatură. tudiile arată să mostrele sunt cel mai popular miloc de promo&are în interiorul ma!azinului. ? altă modalitate oferirea unui produs E!ratuitF odată cu

+a!. 44 din <=



achiziţionarea unui alt produs astfel se reduc cheltuielile presupuse de distribuţie !ratuită amostrelor' iar combinarea publicităţii cu (p. -#) introducerea mostrelor prezintă a&antaulconsoidării pe termen lun! a ima!inii mărcii' creând simultan dorinţa consumatorilor de încercare a

produselor respecti&e. (p. -37) Cele mai populare miloace de distribuire: a) demonstraţii %idistribuţii în interiorul ma!azinului b) distribuţii în %i pe pachete (p. -31) c) e&enimente specialesau distribuirea de mostre în anumite locuri c) distribuirea o dată cu ziarele %i distribuirea directă'din u%ă în u%ă. ,oti&e principale de utilizare a mostrelor: a) introducerea noilor produse b)obţinerea din partea consumatorilor a dorinţei de a testa produsele' pentru e6tinderea liniilor de

produse c) obţinerea bună&oinţei clienţilor d) demonstrarea spriinului din partea comercianţilor cuamănuntul.

'.2.8 – Mar4etin%ul e#eni$entelor speciale (p. -3#)$in ce în ce mai mult' companiile î%i fac publicitate asociindu8se cu anumite e&enimente(manifestări sporti&e' concerte roc' e6poziţii florale etc. @nele firme î%i creează propriilee&enimente' astfel încât să aibă un control mai bun asupra procesului. +rezintă eficienţă ma6imăatunci când implică relaţii pe termen lun! care oferă firmelor %ansa de a dez&olta o le!ătură continuăcu publicul loial. 9lementele importante de analizat pentru in&estiţii în maretin!ul e&enimentelor:a) componenţa publicului b) compatibilitatea de ima!ine c) e6clusi&itatea d) acoperirea %i

reflectarea e&enimentului în mass8media (p. -33) e) cuantificabilitatea (rareori e6istă cuantificarea publicului) f) continuitate (doar o manifestare' sau oportunitate pentru relaţii de lun!ă durată") !)oportunităţi comerciale.

@n maretin! al e&enimentelor eficient necesită ca asocierea e&enimentului cu publicitatea sănu fie ambi!uă. 96istă %i încercări intenţionate de a induce în eroare publicul pentru a crede că ofirmă este asociată cu un e&eniment (precum Zocurile ?limpice) (p. -34) este denumită,R9;/LK C,@2;. Cei care plătesc bani !rei &or e6clusi&itate.

+lasarea produselor tot aici %i plasarea produselor în filme %i pro!rame ;D. $ificil dedo&edit relaţia directă cu ni&elul &ânzărilor. @neori combinate cu publicitatea paralelă. ,9 %i ++diferă de alte ofrme de promo&are: 1) folosite adesea pentru consolidarea capitalului mărcii (seapropie de publicitate) #) &aloarea este !reu de măsurat' fiind necesar de e&aluat &aloarea imediată

%i îndeplinirea obiecti&elor pe termen lun!.

'.2.3 – !c=i1iiile a#anta7oase ( p. -3-) reducerea temporară a preţurilor. Cuponul. ;rei bucăţi la preţ redus. @n produs nou împreună cu altul' !ratis sau redus. abaturile. @neori' o achiziţiea&antaoasă permite clientului să economisească bani pentru un alt produs sau pentru o nouăachiziţie a aceluia%i produs. E$ouă8pentru8unulF. $eza&anta o acti&itate promoţională poate pornica un stimulent temporar %i poate de&eni' pentru unii clienţi' un lucru la care se a%teaptă în modnormal. ,ulţi cumpărători potenţiali pur %i simplu a%teaptă noua reducere de preţ.

'.2.9 – Loterii i concursuri (p. -3<) loteriile sunt mult mai populare decât concursurile.! – Loteriile o acti&itate promoţională în care câ%ti!ătorii premiilor sunt ale%i e6clusi& prin %ansă.

Lu sunt le!ale dacă clientul trebuie să ri%te sume de bani pentru a participa. ,ulte presupun unanumit !rad de continuitate (colecţionare de capace de sticle0). Cel mai important a&anta simplitatea re!ulilor %i faptul că nu e6istă (sau e6istă într8o mică măsură) &reun uriu care să alea!ăcâ%ti!ătorii. +roblema necesitatea ca acestea să ofere premii din ce în ce mai mari' pentru a a&ea unimpact. ? altă problema e tot mai !reu să atra!ă atenţia' pierzându8%i !radul de noutate. irmeletrebuie să aibă !riă să nu transforme produsul într8un element secundar faţă de oc. +e de altă parte'o loterie importantă poate !enera multă publicitate' dincolo de ceea ce s8a plătit pentru promo&areaei.

– Concursurile nici pe departe atât de populare ca loteriile. unt necesare unele elemente deîndemânare' un plan pentru urizare' asi!urarea respectării tuturor re!ulamentelor. Când se

anticipează milioane de participanţi' trecerea cu &ederea a celui mai mic detaliu poate fi un co%mar pentru sponsorul concursului. (p. -3>) $efiniţie concurs 5 o acti&itate promoţională în care clienţii

+a!. 4- din <=



concurează pentru premii %i câ%ti!ătorii sunt selecţionaţi în funcţie de aptitudini %i îndemânare. ?altă limită timpul %i îndemânarea participanţilor. @n concurs inteli!ent poate fi mai eficient decât oloterie. (p. -3=) irmele trebuie să stabilească clar scopurile concursurilor %i loteriilor. +entruconcursuri implicarea clienţilor e6istenţi recompensarea utilizatorilor loiali întărirea utilizării

produsului sau ser&iciului. +entru loterii: e6tinderea ima!inii conceperea unor baze de date aleclienţilor obţinerea spriinului distribuitorilor încuraarea implicării e6tensi&e a clienţilor.

14.#. +ublicitatea coopoerati&ăa) +ro!ramul &ânzătorului distribuitorii intră în contact cu producătorii' pentru a8i determina să

plătească o parte a pro!ramului b) ,aoritatea firmelor realizează (p. -3) produse intermediaredeseori &a încerca o cooperare cu producătorii finiţi sau distribuitorii' pentru a promo&a produsulintermediar c) uneori fondurile sunt alocate &ânzătorilor cu ridicata' care intră' ulterior' înaranamente indi&iduale cu &ânzătorii cu amănuntul.

(p. -3=) $efiniţie o cate!orie de acti&ităţi promoţionale în cadrul căreia producătoriinaţionali plătesc distribuitorilor pentru a folosi posibilităţile locale de publicitate' cu scopul de a

promo&a mărcile.(p. -47) $istribuitorii cu amănuntul sunt plătiţi pentru publicitatea realizată în momentul

prezentării documentelor do&edind realizarea acesteia. +entru apariţiile în presa scrisă decupae din

ziare' arătând numele publicaţiei %i data apariţiei. +ot fi confruntate cu facturile. de multe ori publicitatea cooperati&ă este încă realizată necorespunzător de distribuitori: uneori fraudă: 1) facturi pentru reclame care nu au e6istat #) facturare dublă (când producătorii sunt supraîncărcaţi'distribuitorii plătesc un preţ milocului de comunicare %i facturează producătorului un preţ mai mare'folosind o factură mincinoasă (dublă).

'.2.'0 – TBr%urile i eEpo1iiile co$erciale (p. -41) obiecti&ele importante ale târ!urilorcomerciale sunt: a) !enerarea de noi &ânzări b) !enerarea unor contacte pentru &ânzări &iitoare c)

prezentarea noilor produse %i consolidarea ima!inii companiei (p. -4#) d) realizarea unor noi&ânzări către clienţi actuali e) supra&e!herea concurenţilor f) identificarea unor noi distribuitori.unt un miloc scump de a aun!e la clienţi' însă 1A din participanţi consideră târ!urile comerciale

Ee6trem de utileF. unt un miloc complementar important pentru publicitate prin mass8media.

'.2.' – Cataloa%e i "a%ini !urii Cataloa!ele sunt un miloc eficient din punct de &edere (p.-43) al costului' care aun!e la consumatorii potenţiali serio%i' doritori de a face achiziţii. +rezintămulte din trăsăturile publicităţii directe' care este mai scumpă' %i nu prezintă nici unul din elementelesupărătoare ale acesteia. ?feră de asemenea firmelor posibilitatea unei prezenţe continue %i a uneiutilizări cu un !rad înalt de frec&enţă' fără însă a solicita cheltuieli permanente pentru publicitate.

'.2.'2 – ti$ulente co$erciale (p. -4>) în timp ce achiziţiile a&antaoase sunt concepute săîncuraeze &ânzările către consumatori' stimulentele comerciale sunt folosite pentru a moti&a pea!enţii distribuitori să spriine o marcă sau o firmă. e adresează &ânzătorilor cu ridicata' cu

amănuntul' personalului de &ânzări al companiei. # tipuri de stimulente: 1) stimulente adresatedealer8ilor' care sunt oferite distribuitorilor cu amănuntul %i ridicata #) stimulente de &ânzare' oferite

personalului de &ânzări al firmei (apr. =7A). Cele mai obi%nuite: reducerile de preţ sub formarabaturilor promoţionale premii în numerar %i e6cursiile. ?biecti&ele pro!ramelor de stimulentetrebuie să fie foarte specifice' complementare strate!iei totale de afaceri. +ot fi e6trem de eficiente

pentru a cre%te ni&elul &ânzărilor' producti&itatea %i starea de spirit. ;otu%i problema eticii pentrustimulentele necunoscute de clienţi. Cum poate un client să mai primească o informare corectăasupra produselor %i ser&iciilor" Cât de obiecti&i pot fi distribuitorii" Bn prezent nu e6istă nici unsistem eficient care să facă cunoscute clienţilor stimulentele comerciale.

"artea a F-a – CR/!R/! ";LICITII (p. --7)

(p. --1) Lu putem realiza campanii puternice fără să cunoa%tem moti&aţiile' atitudinile %i percepţiilecare stau la baza ale!erii clienţilor. Lu e6istă formule care să !aranteze succesul.

+a!. 4< din <=



'.' – Cercetarea este un instru$ent in+or$aional (p. --#) moduri de folosire a cercetării (a8!)

'.2 – Tipul potri#it de cercetare ce tip de cercetare trebuie utilizat %i câtă cercetare trebuiefăcută sunt întotdeauna întrebări ustificate. ezultatele trebuie pri&ite cu atenţie' pentru că s8ar puteasă nu fi luat în considerare toate întrebările necesare.

'.* – !titudinea publică +aă de cercetare prin anc=ete studiile arată că de%i refuzurile de acoopera în realizarea studiilor %i anchetelor sunt în cre%tere' cei care răspund solicitărilor considerăcă anchetele ser&esc unui scop util. ubiecţii consideră că anchetele oferă o oportunitate pentru feed8

bac în ceea ce pri&e%te produsele %i ser&iciile. /nter&iurile scurte sunt mai bune' stimulentele pot fide autor. $ez&ăluirea de la bun început a lun!imii anchetei este efecti& dăunătoare %i nu are nici unefect asupra dorinţei &iitoare de a participa.

'. – !nali1a a#ansată (p. --4) măsurarea ni&elului &ânzărilor în corelaţie cu fiecare element almi68ului de maretin!' cu autorul unui sistem matematic de modelare. Bn firmele unde se folose%teaceastă analiză a&ansată' %i se folose%te bine' publicităţii i se acordă o importanţă mult mai maredecât în trecut.

'. – "lani+icatorii strate%ici i de cont de%i clienţii î%i fac propria cercetare în mare parte' totu%ifuncţia de cercetare a a!enţiilor rămâne necesară pentru înţele!erea informaţiilor le!ate de clienţi %i

piaţă. stfel' planificatorii de cont au sarcina de a afla cine %i de ce cumpără anumite mărci. untresponsabili cu realizarea tuturor cercetărilor' inclusi& a celor cantitati&e %i calitati&e. Dezi detalii.

'.3 – e ce tip de cercetare este ne#oie5 (p. ---) (p. --<) Lici un proiect de cercetare nu trebuieiniţiat fără un studiu al surselor cercetării secundare (adică date strânse dea de altcine&a pentru altescopuri). poi cercetările directe despre produs' piaţă' consumator' concurenţă. $upă terminareacercetării de piaţă' &a face o cercetare a publicităţii în principal testarea reclamelor %i e&aluarea (p.-->) companiei pentru a obţine datele necesare conceperii %i ameliorării strate!iei %i mesaului

publicitar. \tiinţele comportamentale antropolo!ia' sociolo!ia %i psiholo!ia au a&ut o influenţă puternică asupra cercetării directe.

'.3.' – !ntropolo%ia i publicitatea (p. -->) ntropolo!ii %i8au dat seama că unele ne&oi %iacti&ităţi sunt comune oamenilor din lumea întrea!ă. Bmpodobirea corpului' !ătitul' dra!ostea'tabuurile alimentare' dăruirea de cadouri' limba' căsătoria' statutul' se6ul %i superstiţiile sunt

prezente în toate societăţile' de%i fiecare societate le ata%ează propriile &alori %i tradiţii.

'.3.2 – ociolo%ia i publicitatea (p. --=) ociolo!ia e6aminează structura %i funcţia sistemelorcomportamentale or!anizate. irmele folosesc cercetarea sociolo!ică pentru a pre&iziona

profitabilitatea achiziţiei unui produs de către !rupuri di&erse de consumatori. Clasele sociale %i

stratificarea socială (aspiraţiile oamenilor e6primă de obicei trăsăturile clasei sociale imediatsuperioare celei din care fac parte). upra&e!herea tendinţelor ( p. --) (macro %i micro în !eneraltinerii stabilesc tendinţele' dar nu toţi. /no&atorii' adepţii iniţiali' iniţiatorii de tendinţe' alpha'deschizătorii de drumuri). naliza cohortelor (persoanele care au acela%i an de na%tere %i acelea%i&alori de bază. ;radiţionali%tii (<78>7) (p. -<7) persoane în tranziţie (478<7) pretendenţii (37847)spaţiali%tii (37 de ani)). Cercetarea etapelor de &iaţă (cunoa%terea ciclului de &iaţă al familiei permitese!mentarea pieţei %i a elementelor atracti&e ale unei reclame în conformitate cu modelele deconsum %i !rupurile ( p. -<1) specifice. (p. -<#) la fel etapele de &iaţă).

(p. -<#) '.3.* – "si=olo%ia si publicitatea+siholo!ia este studiul comportamentului uman %i a cauzelor acestuia. Cele trei concepte psiholo!ice

importante pt. comportamentul clientului sunt:

+a!. 4> din <=



8 ,oti&aţia (se referă la dorinţele' impulsurile %i îndemnurile care determină succesiunea dee&enimente cunoscută sub numele de EcomportamentF)'

8 cunoa%terea (domeniul în care sunt !rupate toate fenomenele mentale (percepţia' memoria' udecata' !ândirea etc.)'

8 în&ăţarea (se referă la acele sch. în comportament le!ate de stimulii e6terni care apar de8a lun!ultimpului.

ce%ti trei factori creează bazele psiholo!ice ale comportamentului consumatorului.Dalorile %i stilul de &iaţă (Dalue and 2ife tGle D2 #) consumatorii împărţiţi în = !rupe' fiecarecu modele distincte de comportament %i de luare a deciziilor' care reflectă orientarea proprie diferită%i resurse psiholo!ice %i materiale di&erse (p. -<3). chema. Bn conformitate cu D2 #' un indi&idachiziţionează anumite produse %i ser&icii pentru că el sau ea este un anume tip de persoană.chiziţia este le!ată de stilul de &iaţă care' la rândul său' depinde de orientarea proprie %i deresursele disponibile. D2 # este o reţea (p. -<4) de se!mente interconectate. ;ipurile &ecine aucaracteristici similare %i pot fi combinate în moduri diferite pt. a ser&i anumitor scopuri demaretin!.. Trans+or$atorii (oameni de succes' sofisticaţi' acti&i' EresponsabiliF' cu resurse abundente %i

părere foarte bună despre sine sunt interesaţi să e&olueze %i caută să se dez&olte %i să se e6primeîn moduri diferite câteodată !hidaţi de principii' câteodată de dorinţa de a a&ea o influenţă

asupra celorlalţi' de a face o schimbare)P. Consu$atorii orientai către principii< reali1aii i credincioii (caută să aibă comportamenteîn concordanţă cu opiniile lor despre cum este sau cum ar trebui să fie lumea)

C. (p. -<-) Consu$atorii orientai către statut< reali1atorii i aspiranii (au sau caută un locsi!ur' într8un mediu social pe care îl apreciază)

$. Consu$atorii orientai către aciune< eEperi$entatorii i producătorii (le place săinfluenţeze mediul în care trăiesc în moduri tan!ibile)

9. (p. -<<) Luptătorii (duc o &iaţă de constrân!eri în mod cronic săraci' needucaţi' cu abilităţireduse' fără statut social puternic' în &ârstă %i preocupaţi de starea lor de sănătate' sunt' în modfrec&ent' resemnaţi %i pasi&i).!nali1a sti$ulentelor personale )"!: personal dri&e analGsis' construită de PP$?) folosită

pentru a descoperi imboldurile psiholo!ice indi&iduale ale consumatorilor spre perse&erenţă' ambiţiesau indi&idualism' care oacă un rol în ale!erea mărcilor.(p. -<=) '.8 – eria etapelor de cercetare 6n publicitateECercetare în publicitateF include: a( elaborarea strate%iei publicitare (care este piaţa'

concurenţa' ce mesa &a fi utilizat' cum se &a aun!e la clienţi etc.) b( elaborarea eEecuieipublicităii (două tipuri de cercetare: cercetarea de tatonare' %i cercetarea destinată studieriiconceptelor' ideilor %i ima!inilor ce &or fi utilizate) c( e#aluarea re1ultatelor testate preli$inard( e#aluarea ca$paniei. ?biecti&ul principal al cercetării în publicitate este de a spriini procesulelaborării creati&e.

'.8.' – Trans+or$area in+or$aiilor 6n strate%ie Zac $empseG dela ,cCann89ricson:Eîn sine' informaţia nu are nici o &aloareF. Capătă &aloare numai atunci când strate!ul adoptă un

Epunct de &edereF în le!ătură cu semnificaţia informaţiilor. (p. -<) ecretul elaborării unei strate!iieficiente constă în a stabili care informaţii sunt importante %i care nu. doptaţi punctul de &edere alconsumatorului.

'.8.2 – Cercetarea pieei, produsului, concurenei i consu$atorului(p. ->7) '.8.* – trate%ia de publicitate sau studierea $esa7elortudierea mesaelor este utilizată pentru identificarea celor mai rele&ante %i mai competiti&e

mesae publicitare de &ânzări. +oate lua mai multe forme: !rupuri de discuţii orientate (E!rupurifocusF)' reprezentarea mesaelor' studii de utilizare' studii de moti&are sau se!mentarea beneficiilor.

(p. ->1) Cercetarea prin !rupuri de discuţii orientate K$? au de&enit principala metodă decercetare calitati#ă (ce implică înţele!erea a ceea ce oamenii spun că simt sau !ândesc de obiceiare caracter de tatonare %i de dia!nosticare) a maorităţii comercianţilor' pentru a afla de ce

consumatorii se comportă în felul în care o fac. K$? poate pro&oca reacţii spontane la produse saureclame. @n moderator calificat conduce un !rup de =81# consumatori' de re!ulă clienţi potenţiali

+a!. 4= din <=



principali. /nter&iurile tipice cu un K$? durează 1 [ 8 # ore. Lumărul sesiunilor de !rup &ariază dela firmă la firmă' în funcţie de cheltuieli' subiectul discutat %i considerentele temporare. ,aoritateaclienţilor or!anizează -8< K$? în toată ţara. $e re!ulă' clientul urmăre%te inter&iul din spatele uneio!linzi cu o sin!ură faţă' pentru a nu perturba funcţionarea normală a unui !rup. 2e!ăturile prin&ideoconferinţă' monitoarele de tele&iziune' camerele telecomandate %i tehnolo!ia de transmisiedi!itală oferă posibilitatea realizării cercetării prin !rupuri orientate de la distanţă. (p. ->#),aoritatea celor responsabili cu planificarea afacerilor sunt de acord că K$? nu trebuie folosite caînlocuitori ai cercetării cantitati#e. $ar aceste !rupuri sunt utile pt. det. reacţiilor consumatorilor laun anumit limba dintr8o reclamă ;D' sau în desfă%urarea procesului de creaţie.

Cercetarea anterioară testării în !eneral e6istă două ni&eluri de cercetare pt. stabilirea!radului de reu%ită a unei reclame. ;estarea reclamei se face în două etape: a) cercetarea reclamei în&arianta iniţială (schiţată)' %i b) cercetarea &ariantei finale a reclamei. Bn faza de testare preliminară

poate fi e&aluat un anumit număr de &ariabile' inclusi&:8 cap. unei reclame de a atra!e atenţia8 !radul în care este înţeleasă de cititori' pri&itori8 reluarea unor idei din reclamă (reamintire)8 con&in!erea (probabilitatea ca marca să fie cumpărată de către client)8 atitudinea faţă de marcă

8 credibilitatea8 ni&elul de iritare' etc.;estarea preliminară trebuie folosită ca un !hid' nu ca o metodă de prezicere a câ%ti!ătorilor %i

în&in%ilor. (p. ->3) ;estarea poate fi utilă' dar nu este o %tiinţă lipsită de pericole.Cercetarea de e&aluare a campaniei irmele care fac campanie utilizează în mod frec&ent studii

de supra&e!here pt. a măsura tendinţele' !radul de cunoa%tere a e6istenţei mărcilor %i al interesului încumpărare' precum %i factorii de publicitate. Cercetarea din finalul campaniei de&ine o parte dincercetarea fundamentală pt. selectarea următoarei campanii publicitare.

'.8. – Testarea cercetării creati#ecest tip de cercetare aută la elaborarea a ceea ce trebuie spus publicului ţintă %i a modului în

care trebuie spus. Cum să e6ecute abordarea %i elementele componente. ;estarea reclamei este

realizată pt. a8i auta să stabilească dacă &or lansa reclama pe piaţă. (p. ->4) ? abordare utilă este dea specifica standarde de eficacitate înainte de apariţia rezultatelor (e.!. Eîmbunătăţe%te semnificati&înţele!erea mărcii după cum s8a apreciat prin _______F atin!e un ni&el de atenţie de cel puţin ____A' după cum s8a apreciat prin ____F). +t. a a&ea succes' o reclamă trebuie să aibă efect: asupraochiului %i urechii (recepţionării) asupra minţii (înţele!erii) asupra inimii (să creeze o impresie' unrăspuns).

'.8. - >or$e ale testării!. Testarea ideilor poate fi o parte inte!rantă a planificării creati&e %i este iniţiată în mod

natural de maoritatea clienţilor. ;estarea creati&ă a ideilor poate fi definită ca e&aluarea uneistrate!ii creati&e (alternati&e) în funcţie de publicul ţintă. Dizează separarea ideilor EbuneF de celeEproasteF' pt. a indica diferite !rade de acceptare %i pt. a asi!ura înţele!erea factorilor care moti&ează

acceptarea sau respin!erea. +osibile teste:1. Testul de tip cartonaş al ideilor strate!iile creati&e sunt prezentate participanţilor sub forma

unui titlu' urmat de un para!raf al te6tului reclamei' pe un cartona% alb simplu. iecare idee estescrisă pe un cartona% separat

#. Testul de tip afiş similar cu testul de tip cartona%' cu e6cepţia faptului că sunt utilizate miciafi%e care conţin ilustraţii simplificate %i un te6t scurt

3. Testul machetă implică prezentarea în faţa participanţilor a unui e6emplar brut al reclameitipărite (sau ilustraţia unei reclame ;D cu te6tul însoţitor) utilizează te6tul %i ilustraţiilecomplete' a%a cum &or apărea în reclama finisată scopul e&aluarea unor efecte mai subtile(comunicarea' înţele!erea' confuzia etc.).. Teste ale tipăriturilor +inisate ;estul suitei &ideo: reclamele de probă (finisate sau

nefinisate) sunt inserate într8o re&istă pliantă a #7 de pa!ini care conţine atât reclame sub formă deeditorial' cât %i reclame de control. Clienţii potenţiali &ăd re&ista în a&anpremieră în cadrul unui

+a!. 4 din <=



inter&iu pri&at într8un centru comercial a!lomerat. +articipanţii sunt chestionaţi cu pri&ire laamintirile nestimulate' stimulate sau asociate' le!ate de reclama de probă. eclamele sunt e&aluate

pt. puterea de oprire' transmiterea de informaţii' rele&anţă %i puterea de con&in!ere.Recla$ele de probă testarea reclamelor pe peliculă sau bandă &ideo' 4 cate!orii:'. $nimatica (ilustraţii' desene animate' desene realiste' mi%cări limitate' sau suită de cadre)2. %otomatica (foto!rafii realizate în succesiune pe o peliculă)*. &ivamatica (implică înre!istrarea pe peliculă sau pe bandă ma!netică a unor interpretări

reale %i este foarte aproape de reclama finisată). 'ipamatica (reclama este realizată din filmul altor reclame' adesea luat de pe bobinele de

promo&are ale a!enţiilor publicitare)(p. -><) Testarea recla$elor +inisate tehnicile de testare tele&izuale' # cate!orii: a) care

&izează e&aluarea eficacităţii unei reclame în funcţie de măsura în care telespectatorii î%i amintescanumite aspecte ale reclamei b) care &izează e&aluarea eficacităţii unei reclame în funcţie de ceea ceîl moti&ează pe telespectator să spună sau să facă. Cu cât spotul publicitar de probă seamănă maimult cu reclama finisată' cu atât mai e6acte &or fi rezultatele testării. nimaţia computerizată aută

pt. că e mai ieftină.(p. ->>) ;estarea emoţinală a PP$? ca răspuns' în locul cu&intelor' -3 de foto!rafii

reprezentând diferite sentimente #< cate!orii de emoţii. 9ste ce&a mai eficient în testare. fost unul

din primele teste pt. reacţiile în plan emoţional (&ezi detalii).1-.>.< Cine &ede %i cite%te reclama d&s." er&iciul tarch pt. e&aluarea numărului decititori destinat să e&alueze !radul în care reclamele sunt &ăzute %i citite %i ni&elul de interes pecare îl trezesc. (p. ->=) Cititori sunt împărţiţi în: obser&ator' asociat sau insistent. (p. ->). $acă oreclamă nu răspunde la întrebarea fundamentală E9u ce câ%ti! din asta"F' este puţin probabil să fieurmărită sau citită.

tudiul cu pri&ire la ecunoa%terea +ublicităţii 96terioare de către Consumatori (C? Consumer ?utdoor eco!nition tudG)

Cap. '3 – Crearea teEtului (p. -=1)1<.1 +ro&ocarea publicităţii: o nouă &iziune creati&ă (p. -=#) +e măsură ce reduceţi ideea' pe

măsură ce o %lefuiţi până la structura sa esenţială' puterea ei cre%te. Cu cât penetrează mai repede!ândirea' cu atât mai mult stă acolo. paţiul pe care încercaţi să8l cumpăraţi nu este cel din ziare %ire&iste' sau din transmisiile radio8;D' ci cel din mintea consumatorilor. cesta este spaţiul cel mai&aloros. +e acesta încercaţi să îl influenţaţi.

crisul de e6cepţie constă în folosirea a mai puţine cu&inte pentru a fi mai con&in!ător. Cândfaceţi acest lucru &ă eliberaţi ideile pentru a fi mai influente' mai penetrante %i' să sperăm' maimemorabile. Concizia nu numai că ne permite să de&enim mai influenţi' ne permite să de&enim maistimulati&i. $acă sunteţi mai stimulati&i' sunt %anse mai mari să de&eniţi mai important.

(p. -=3) Diziunea creati&ă creati&itatea nu înseamnă numai a scrie o strate!ie pe o foaie dehârtie' ci %i a surprinde esenţa acelei strate!ii %i a8i conferi o &iziune creati&ă. Consumatorul nu aredoar mai puţin timp pentru a ne asculta' ci %i mai puţină dispoziţie.

'3.2 – Cu$ +ace$ publicitate de calitate5 on QueG: Eimplitatea este cheia unei publicităţi de calitate. 2uaţi cea mai rele&antă caracteristică a produsului sau ser&iciului d&s. %icomunicaţi8o într8un mod simplu' !enerator de idei sau antrenant. ;e6tul bun se adresează omuluiobi%nuit. ;rebuie să fie spiritual' antrenant %i con&ersaţional' nu e6tra&a!ant sau afectat. Cei mai bunicreatori de astăzi sunt ener!ici. ,arile idei sunt anihilate în fiecare zi' uneori din moti&e stupide. Ceimai buni creatori acceptă acest lucru %i re&in cu ce&a chiar mai bun.F E3*4 din cele mai bune reclamedin ziua de astăzi folosesc umorul. $ar este umor ironic. Lu !lume fără perdea sau umor care să8i%ocheze pe oameni.F /mportanţa unui te6t bun super&edete &or fi oameni creati&i' care pot

pătrunde în inimi nu numai în creier pentru a face oamenii să plân!ă %i să râdă sau să spună încetE$a' chiar a%a mă simtF.

'3.* – Aatura i utili1area ele$entelor de atracie +ublicitatea moti&ează oamenii

adresându8se problemelor' dorinţelor %i obiecti&elor lor %i oferind miloace de a le soluţiona problemele. (p. -=4) $orinţele umane sunt întreţesute în natura noastră fundamentală. Lu se

+a!. -7 din <=



modifică o dată cu stilul de &iaţă sau cu stimulii ambientali e6teriori. /nstinctele %i simţurile sunt'adesea' un punct de plecare pentru a face publicitate elementelor de atracţie. 9lement de atracţie moti&ul spre care se îndreaptă o reclamă este menit să stimuleze o persoană către un obiecti& stabilitde firma care face publicitate.

electarea ele$entului de atracie maoritatea produselor posedă un anumit număr deelemente de atracţie care ar putea fi promo&ate cu succes. /deea este să o ale!em pe aceea care este(p. -=-) cea mai importantă pentru maoritatea clienţilor no%tri potenţiali. deoarece selectareaelementului de atracţie principal este cheia oricărei campanii publicitare' au fost elaborate multetehnici de cercetare pentru a identifica elementul de atracţie care trebuie folosit. testarea ideilor(cartona%e etc.)' K$?' cercetarea moti&aţională (p. -=> 9rnst $ichter' freudian' anii -7 acest tipde cercetare încearcă să identifice cauzele fundamentale ale comportamentului consumatorilor.Daloarea sa pleacă de la premiza că clienţii sunt moti&aţi de sentimente de care nu sunt con%tienţi.$e%i %i8a pierdut din strălucire' are încă cercetători). ie că este identificat în urma cercetării sau înalt fel' elementul de atracţie asi!ură baza pt. structura pro!ramelor publicitare.

'3. – /le$ente ale unei publicităi de eEcepie'3. – tructura unei recla$e ( p. -==) ,aoritatea reclamelor sunt prezentate în această

ordine:1. promisiunea a&antaului (titlul)

#. e6punerea promisiunii (subtitlul' opţional)3. detalierea po&e%tii (dacă este necesar)4. probarea afirmaţiei (dacă este necesar)-. acţiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este e&identă).(p. -=) ?amenii au tendinţa să parcur!ă reclamele tipărite în felul următor: mai întâi

ilustraţia' apoi titlul' primul rând al te6tului părţii principale' iar apoi si!la. $acă mai sunt interesaţi'se întorc %i citesc restul te6tului. +rima frază %i primul para!raf sunt e6tram de importante în

păstrarea cititorilor. ata de abandon a cititorilor este destul de importantă la primele -7 de cu&inte'dar nu atât de mare între -78-77 de cu&inte.

!. Titlul partea cea mai importantă a unei reclame. 9ste primul lucru citit %i trebuie sătrezească interesul' astfel încât consumatorul să &rea să continue să citească %i să afle mai multe

despre produsul &ândut. (p. -7) Lu e6istă nici o formulă pt. scrierea unui titlu bun. 96istă o serie defactori care trebuie luaţi în considerare atunci când e&aluaţi un titlu eficient:1. cu&inte scurte %i simple' de obicei nu mai mult de zece#. să includă o in&itaţie adresată clienţilor potenţiali' principalele a&antae ale produsului'

numele mărcii %i o idee care să trezească interesul pt. a câ%ti!a un nr. cât mai mare decititori ai restului reclamei

3. cu&intele trebuie să fie selecti&e' să prezinte interes numai pt. clienţii potenţialiimportanţi

4. să conţină un &erb de acţiune-. trebuie să ofere suficiente informaţii' astfel încât clientul care cite%te numai titlul să afle

ce&a despre produs %i a&antaele sale.

,ulte titluri se împart într8una din patru cate!orii:a) titluri care prezintă un avantaj nou

b) titluri care promit direct un avantaj existent (amintesc consumatorilor caracteristicilee6istente)

c) (p. -1) titluri provocatoare şi care trezesc curiozitatea (poate a&ea efect dar trebuieconstruită cu atenţie le!ătura puternică între momentul curiozităţii %i marcă e6istăîntrebări8titlu' care sunt eficiente dacă stârnesc curiozitatea pt. a afla răspunsul)

d) (p. -3) titluri selective (cititorii care răsfoiesc o re&istă sau un ziar este probabil că &orciti o reclamă despre care cred că âi pri&e%te personal' mai de!rabă decât una care seadresează unui public lar!. desea este folosit un titlu selecti&' care &izează un anumitclient potenţial important' foarte interesat de produs. E+roprietarii de apartamenteF. Bn

afară de a se adr-esa direct unui anumit !rup' titlurile pot prezenta interes prinmenţionarea unei probleme comune a oamenilor. ? altă calitate &itală a titlurilor este

+a!. -1 din <=



specificitatea. Lu uitaţi' consumatorii sunt mai interesaţi de specific decât de !eneral. $inaceastă cauză' cu cât mai concret puteţi fi în titlu' cu atât mai bine).

. ubtitlul (p. -4) $acă mesaul din titlu este lun!' poate fi e6primat printr8un titlu principal (cu litere mari) %i un subtitlu (cu litere mici' dar mai mari decât te6tul principal). ubtitlul poate dez&olta promisiunea prezentată în titlu. +oate fi mai lun! decât titlul poate in&ita la o lecturăsuplimentară %i este o trecere la para!raful introducti& al te6tului.

C. !$pli+icare ;itlul %i' dacă este folosit' subtitlul' sunt urmate de te6tul principal alreclamei. ici faceţi prezentarea produsului %i e6plicaţi cum &a fi respectată promisiunea din titlu.;e6tul principal amplifică ideile la care s8a făcut aluzie în titlu sau subtitlu. Ce spuneţi %i cât de multdetaliaţi depinde de &olumul de informaţii de care au ne&oie principalii clienţi potenţiali în aceastăetapă a procesului de cumpărare. mplificarea trebuie să pună accentul pe acele caracteristici ale

produsului sau ser&iciului care sunt de primă importanţă' însă nu pot fi incluse în titlu.. o#e1i ;e6tul principal amplifică promisiunea din titlu. @neori' procesul are rolul de a

asi!ura consumatorul că produsul &a funcţiona potri&it promisiunii. Consumatorii pot căuta do&eziîntr8o reclamă. /ată câte&a modalităţi în care pot fi oferite do&ezi cititorilor:8 (p. -<) si!ilii de confirmare (de la surse autorizate)8 !aranţii de &ânzare8 oferte %i mostre de probă

8 !aranţii de performanţă în timp8 reputaţie (E9ste recomandată de producătorii a peste 3-7 de milioane de articole deîmbrăcăminteF)

8 demonstraţii (Eînainte %i dupăF' pt. a &edea cum funcţionează %i ce efecte are)8 recomandări (de la persoane considerate de consumatori calificate să e6prime opinii cu pri&ire la

produsele pe care le susţin).'3.3 – tilul teEtului un te6t bun de reclamă are un început' un miloc %i un sfâr%it. ;recerea

trebuie să fie lină de la o parte la alta. (p. ->) +rincipalele abordări în descrierea unui produs sunt:a. abordarea +aptică astfel ne ocupăm de realitate care e6istă cu ade&ărat. Dorbim despre

produs sau ser&iciu ce este' cum este făcut' ce face. Concentrându8ne asupra datelor produsuluicare sunt importante pentru cititor' e6plicăm a&antaele produsului. @n fapt poate fi interpretat în

diferite feluri' fiecare e6act' dar fiecare lansând diferite moduri de a !ândi. bordarea fapică poate fi folosită la &inderea a mai mult decât produse sau ser&icii. $ate despre ide' locuri etc. potfi prezentate dintr8o nouă perspecti&ă.

b. abordarea i$a%inati#ă (p. -=) arta de a crea un te6t constă în a spune lucruri familiare într8un mod nea%teptat

c. abordarea e$oională (p. -) emoţia poate fi un miloc de comunicare puternic.entimentele faţă de produsul sau firma d&s. pot fi un plus sau un minus important. ;e6tul carefolose%te elemente de atracţie psiholo!ice pt. dra!oste' ură sau teamă are o influenţă remarcabilă.desea te6tul &a continua elementul de atracţie emoţinal' de%u' uneori' &a lua o direcţie faptică

pt. a informa cititorul despre (p. <77) anumite caracteristici ale produsului' pentru a8l con&in!ede &aloarea sa.

"ublicitatea co$parati#ă cţiunea de a &ă compara produsul direct cu unul sau mai multe produse concurente este denumită Epublicitate comparati&ăF. 2iderul nu începe niciodată cele maireu%ite sunt cele care compară produse identice' cu e6cepţia diferenţelor subliniate caracteristicilediferite trebuie să prezinte importanţă pt. consumator.

'3.8 – lo%anurile pro&ine de la !aelicul slu!h !airm Estri!ăt de luptăF. @n slo!an rezumătema a&antaelor unui produs' pentru a transmite un mesa u%or de reţinut în câte&a cu&inte. 2a ;Dsau radio pot fi combinate cu o melodie care se reţine u%or' pt. a realiza un spor publicitar. Bn !eneralslo!anurile sunt clasificate ca:8 ( p *+1) sloganuri instituţionale (create pt. a consacra o ima!ine presti!ioasă pentru o companie'

apar în toate materialele de promo&are)8 sloganuri de comerţ agresiv (rezumă caracteristicile speciale semnificati&e ale produsului sau

ser&iciului' %i au pretenţii foarte competiti&e).

+a!. -# din <=



$acă un slo!an poate aminti unui cumpărător într8unul din aceste ma!azine de o caracteristicăspecială a produsului' cu certitudine %i8a atins scopul. lo!anurile pot aminti cumpărătorilor %i denumele unui produs de la o firmă pe care o respectă. Lu toate reclamele au ne&oie de slo!anuri(anunţurile unice nu). (p. <7#) 9lementele unui slo!an este menit să fie reţinut %i repetat cu&ânt cucu&ânt în mod ideal' slo!anul trebuie să fie scurt' clar %i u%or de reţinut. firmarea competenţeiaută. 96istenţa numelui produsului în interiorul slo!anului este un a&anta.

'3.9 – "lanul creati# de acti#itate înainte ca maoritatea a!enţiilor să înceapă să redactezeo reclamă' elaborează un plan creati& de acti&itate pt. a le călăuzi în direcţia cea bună. ,odele2intas:2in %i Moun! N ubicam.

'3.: – u%estii pt. reali1area unei recla$e (p. <73) (+hilip S. aHGer) (p. <74) iată 17su!estii pe care' credem noi' responsabilii cu publicitatea trebuie să le aibă în &edere atunci când

pornesc să redacteze o reclamă:1. menţineţi8o simplă' scurtă (R/ Reep it simple' short)#. nu &indeţi produsul &indeţi a&antaele pe care le oferă produsul3. atunci când este cazul condimentaţi8o cu se64. (p. <7-) folosiţi celebrităţi-. e6ploataţi potenţialul culorilor<. (p. <7<) faceţi reclama să Ecur!ăF fără efort

>. e&itaţi ambi!uitatea (adică publicitatea care nu transmite un mesa clar %i distinct)=. accentuaţi contrastul (trăim într8o lume &izuală %i un lucru care pace ochiului este contrastul.e recomandă ca firmele care fac publicitate să folosească cea ce s8ar putea numi Eironie&izualăF. Contrastaţi conţinutul reclamelor' culorilor. 9 amuzant' atră!ător)

. (p. <7>) folosiţi copii %i animale17. când o reclamă are multe cu&inte' faceţi8o ispititoare (relati& puţini cititori preferă să piardă

timpul pt. a citi cea mai mare parte a te6tului unei reclame dacă #7A dintre cititorii re&isteistudiază amănunţit te6tul d&s.' înseamnă că &8aţi descurcat foarte bine. stfel' pro&ocareaeste să u%urăm cât mai mult acest proces pt. cititor. $oar un conţinut bun nu &a atra!ecititorii. Cel mai bine scris' cel mai spiritual %i mai &iu te6t &a fi ne!liat dacă nu este binespaţiat %i suficient de mare %i clar pt. a in&ita cititorul).

Cap. '8 – Conceptul total< cu#inte i i$a%ini (p. <7);rebuie să în&ăţăm să ducem cititorul sau telespectatorul dincolo de strate!ie' să trecem dincolo destil %i să intrăm într8o dimensiune ma!ică. +ublicitatea e6cepţională trebuie să aibă impactul unui

pumn în !ură. +rocesul creati& poate fi di&izat în patru domenii fundamentale: concepte' cu&inte'ima!ini %i milocul sau &ehiculul utilizat pentru a le prezenta. Bn publicitate' conceptul total este unmod nou de a pri&i ce&a un mod inedit de a &orbi despre un produs sau ser&iciu' o (p. <17)dimensiune nea%teptat de nouă care oferă obser&atorului o nouă perspecti&ă. @n concept este o idee

marea idee una care este e6primată clar %i care combină cu&inte %i ima!ini. Cu&intele descriuceea ce este ideea de bază' iar ima!inile repetă ceea ce spun cu&intele sau' chiar mai bine' întărescceea ce spun cu&intele sau asi!ură un cadru care face cu&intele mai plastice. Conceptul creati&

trebuie nu numai să atra!ă atenţia' trebuie %i să depă%ească principalele atuuri %i denumireacomercială.

Ideile #in din e$is+era cerebrală dreaptă i cea stBn%ă emisfera stân!ă a creieruluiasi!ură capacitatea de a raţiona' controlează abilitatea &erbală %i procesează informaţiile(caracteristicile redactorilor de reclame). 9misfera dreaptă oferă intuiţie' procesează informaţiile'!ânde%te non8&erbal' răspunde la culoare %i este artistică (caracteristicile directorilor artistici).Conceptul sau ideea +unda$entală trebuie să fie un răspuns abstract la o ne&oie sau dorinţă

percepută. Ideea de eEecuie este o redare în cu&inte' simboluri' sunete' culori' forme %i oricecombinaţie dintre acestea a unui răspuns abstract la o ne&oie sau dorinţă percepută.

/c=ipa creati#ă Bn !eneral' responsabilitatea pt. ima!ine' proiect %i reprezentare !raficăre&ine directorului artistic. utorul sau redactorul de reclame (EcopGHriterF) are sarcina de a crea

cu&intele pentru reclamă %i poate conceptul reclamei (în cazul în care e6istă echipe creati&e' aceasta&a a&ea sarcina elaborării conceptului). ;oţi ace%tia trebuie să se înţelea!ă unii pe alţii. (p. <11)

+a!. -3 din <=



9chipele creati&e se alimentează una pe alta. iecare are metoda sa de elaborare a marilor idei. $ar' probabil' nu e6istă o sin!ură metodă. $ic 2ord' pre%edintele Krupului 2ord' spune: EBmi iau cel maimare bloc de desen %i fac schiţe (p. <1#) sumare' %i scot doar titluri sau idei &izuale. Bmi las minteasă hoinărească. tau %i fac <7' >7 nu le editez. ,ai târziu le re&ezi %i constaţi că sunt 17 sau 1# lacare te8ai putea uita din nou. poi te întâlne%ti cu partenerul director artistic %i spui' E9i' ce ai" 9uam asta.F

/deea /deile &aloroase sunt !reu de !enerat' dar merită să te lupţi pentru ele atunci când!ăse%ti una. /deile &aloroase sunt idei simple. ?amenii nu8%i amintesc detalii cu claritatea cu care î%iamintesc concepte. /deea trebuie să fie &ie' să sară de pe pa!ină sau să &ă stimuleze direct simţurileîn timp ce &ă uitaţi la tele&izor. /deile ori!inale fac două lucruri importante:1. determină consumatorul potenţial să aibă în &edere mai întâi produsul d&s.#. imprimă pt. totdeauna denumirea mărcii d&s. în memoria potenţialului client %i o lea!ă de

atributele poziti&e ale produsului d&s.Repre1entarea ideii Bn această etapă a procesului' echipa creati&ă concepe ima!ini mentale

le!ate de modul în care elementul fundamental de atracţie poate fi transformat într8un mesa de&ânzare. 9ste momentul e6ecutării marii idei. 2a fel precum o po&estire bună are diferite intri!isecundare care sunt adunate într8un fir narati& ori!inal' interesant %i coerent' o reclamă bună are oor!anizare bine coordonată care cur!e pentru a crea un mesa ispititor despre produs %i a&antaele

sale. 2ucrul esenţial este ima!inarea acelui tip de ima!ine mentală care e6primă cel mai bine ideea.Bn timp ce !ândiţi sub formă de ima!ini' !ăsiţi cu&intele care se potri&esc ima!inii pentru producereacelui mai puternic efect. ealizaţi atâtea &ariante ale ideii de (p. <13) bază câte puteţi. orţaţi ideeala limită. Bncercaţi fiecare posibilitate' dar nu uitaţi că rezultatele finale trebuie să transmită mesaulfundamental %i denumirea comercială a produsului. /lustraţia %i te6tul transmit promisiunea planuluicreati& de acti&itate"

!bordarea de $ar4etin% a repre1entării fiecare reclamă este creată pentru un scop precis demaretin!. +romisiunea este o afirmaţie cu pri&ire la a&antaele consumatorului %i spune

potenţialului client ce &a face produsul pentru el.altul creati# Cea mai bună creaţie pro&ine din înţele!erea a ceea ce oamenii !ândesc %i simt.

Creati&itatea este o sensibilitate faţă de natura umană %i capacitatea de a o comunica. pune8i omului

cum i se &a îmbunătăţi &iaţa dacă folose%te produsul %i &a fi foarte atent. /nspiraţia poate &eni din brainstormin!' sau asociaţii libere de idei. $e multe ori ideea apare atunci când nu e%ti atent. ?datăce aţi !ăsit ideea conceptul %i ima!inea care lucrează împreună aţi făcut saltul creati&.

(p. <14) Mac=eta altul creati& este doar primul pas în realizarea reclamei. eclama în sine areo di&ersitate de elemente: titlu' ilustraţie' te6t' tipul si!lei' poate un subtitlu' diferite alte ilustraţii deimportanţă diferită' un talon etc. +unerea lor împreună într8o formă ordonată poartă numele demachetare. (p. <1-) $e%i persoana care creează ideea &izuală poate fi aceea%i cu aceea care facemacheta' cele două funcţii sunt diferite. +ersoana care efectuează reprezentarea transpune o idee într8o formă &izuală persoana responsabilă cu machetarea folose%te ilustraţia %i toate celelalte elemente

pt. a efectua un aranament sistematic %i atracti&. +rima sarcină este de a decide elementul cel maiimportant titlul" /ma!inea" ;e6tul" /mportanţa fiecărui element îi determină mărimea %i locul în

reclamă.,uncind din !reu pt. a fi remarcat tra!erea atenţiei. fi obser&at. Dizibilitate ridicată.

?ricum aţi spune' acesta este principalul obiecti& al unei reclame. Lu puteţi să &indeţi oamenilordacă nu le atra!eţi atenţia. ;oate elementele ori!inale ima!inea' titlul' te6tul trebuie e6ecutate înforţă' dacă se dore%te ca reclama să reu%ească. Cum faceţi ca o reclamă să iasă în e&idenţă" $eobicei' ilustraţia este cheia. ? reclamă atra!e oamenii sau nu %i' foarte adesea' ilustraţia îi con&in!e.;itlul este e6trem de important pt. a menţine treaz interesul oamenilor. olosirea unei ima!ini%ocante numai pentru a atra!e atenţia este' în !eneral' o !re%eală. /ma!inile &ii &ă pot solicita atenţia.(p. <1>) 96istă trei miloace de bază pentru atra!erea atenţiei: utilizarea numai a ima!inii' utilizareanumai a titlului' utilizarea unei combinaţii de ima!ine %i titlu.

(p. <1=) "rincipiile de ba1ă ale proiectului următoarele principii de proiectare' corect

folosite' &or atra!e cititorul %i &or cre%te %ansele citirii mesaului:

+a!. -4 din <=



1. Unitate toate reclamele ori!inale sunt caracterizate printr8un proiect uniform pt. a crea un efect!lobal' armonios. $acă reclama nu prezintă unitate' se destramă %i !enerează confuzie &izuală

#. Armonie toate elementele machetei trebuie să fie compatibile nu ar trebui să e6iste prea multetipuri %i mărimi diferite de litere' ilustraţii etc.

3. Ordine eclama trebuie aranată ordonat' astfel încât să poată fi citită de la stân!a la dreapta %ide sus în os. uccesiunea elementelor pot auta la diriarea ochiului într8o mi%care structurală sau

pri&ire de ansamblu. $ispuneţi elementele astfel încât ochiul să pornească %i să parcur!ătraiectoria dorită în reclamă. ranamentele în EYF sau EF sunt printre cele mai des întâlnite.

4. Subliniere accentuarea unui element sau concentrarea asupra unui element pt. a8l face să iasă îne&idenţă. /lustraţia' titlul' si!la sau te6tul dacă accentuaţi toate la fel' reclama &a fi lipsită deaccent.

-. ontrast &eţi ne&oie de diferenţe de mărime' formă %i mod de e6primare' pentru ca reclama sănu fie monotonă dpd& &izual. lternând caracterele aldine cu cele cursi&e sau utilizând caracteremari aduceţi în atenţie un cu&ânt sau o frază %i creaţi un contrast între elementele de tipar.Contrastul face macheta mai interesantă.

<. !chilibru 8 controlarea mărimii' modulaţiei' ponderii %i poziţiei elementelor reclamei. 9lementelearmonioase par si!ure %i naturale ochiului. 96istă esenţialmente două forme de echilibru:!eometric (elemente e!ale ca pondere' mărime %i formă pe partea dreaptă %i stân!ă a unei linii

&erticale ima!inare trasate prin milocul reclamei dau impresia de stabilitate %i conser&atorism) %iliber (p. <1) centrul optic al pa!inii' măsurat de os în sus' este la cinci optimi din distanţa până în partea de sus a pa!inii astfel' diferă de centrul matematic. Bn echilibrul liber' obiectele suntamplasate aparent aleatoriu pe pa!ină' dar într8o asemenea relaţie unul cu altul încât pa!ina' înansamblu' pare în echilibru. cest tip de aranament necesită mai multă analiză decât simplulechilibru bisimetric' dar efectele pot fi pline de fantezie %i specifice.

(p. <#7) lte elemente componente:Culoarea: una dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea. +oate

atra!e atenţia %i poate crea o anumită dispoziţie. ;rebuie să con&in!eţi consumatorii că produsul d&s.este diferit' înainte de a crede că este mai bun. (p. <#1) 9lementul cromatic culorile &ii %i contrastul

contribuie la puterea de atracţie a unei reclame. Cu puţine e6cepţii oamenii obser&ă o reclamăcolorată mai repede decât una în alb %i ne!ru. (p. <##) @nele produse pot fi prezentate în mod realistnumai în culori. /nstitutul +antone pt. tudiul Culorilor. sociaţia Culorilor din merica. Krupul de,aretin!ul Culorilor (Color ,aretin! Kroup C,K). ( p. <#3) 9ste esenţial ca desi!nerii să fiecon%tienţi de impactul diferitelor culori' al nuanţelor' de modul în care pot emoţiona publicul' dinmoment ce culoarea este' în ultimă instanţă' comunicare.

paiul alb unii machetatori %i desi!neri sunt atâta de preocupaţi de ilustraţii' încât uită căspaţiul alb este un instrument de proiectare foarte semnificati&. re!ula de bază în folosirea spaţiuluialb este menţinerea lui în afara reclamei. +rea mult spaţiu alb în milocul reclamei poate distru!eunitatea' prin împin!erea ochiului în direcţii diferite %i derutarea cititorului.

+re!ătirea machetei pe măsură ce este elaborată' o reclamă poate trece prin diferite stări brute.ceste tipuri diferite de proiecte reprezintă diferite etape ale elaborării tradiţionale (nu electronice' areclamei):a) (p. <#4) schiţe desene miniaturale care probează diferite aranamente ale elementelor machetei

b) machete brute desene echi&alente cu mărimea reală a reclamei. ;oate elementele sunt prezentatemai clar' pentru a simula modul în care &a arăta reclama

c) macheta detaliată (sau mecanică) toate caracterele culese %i a%ezate e6act cum urmează să aparăîn reclama tipărită ilustraţiile sunt realizate de 1'- ori mai mari decât &or fi în reclamă (spre a fireduse cu o treime pentru o reproducere mai e6actă) %i sunt pre!ătite separat din această cauzăsunt indicate în mod precis pe macheta detaliată' prin căsuţe !oale' sau baleiate pe poziţie pentrumachetarea computerizată această reclamă &a fi utilizată pentru a obţine aprobarea clientului.

+a!. -- din <=



(p. <#<) Bn trecut' procesele de creaţie %i producţie erau separate %i diferite. $atorită pro!reselor înmaterie de softHare %i hardHare' o sin!ură persoană poate face atât machetarea' cât %i producţia' de%ie6perienţa în utilizarea anumitor soft8uri poate menţine aceste funcţii diferenţiate.(p. <#>) I$a%inea Cercetarea arată că =A dintre reclamele cu cele mai mari punctae conţin ofoto!rafie sau o ilustraţie' demonstrând că oamenii sunt fiinţe foarte &izuale. Bn maoritateareclamelor' foto!rafia sau ilustraţia ocupă între #-A %i <>A din spaţiul machetei.

Re%ia artistică i te=nica +oto%ra+ierii re!ia artistică %i tehnica foto!rafierii sunt discipline!emene fiecare' teoretic' ridică ni&elul celeilalte. a&ea o foto!rafie remarcabilă într8o machetănecorespunzătoare conduce la o publicitate de proastă calitate. iecare reclamă conţine două lucruri:ce &rei să spui %i cum o spui. Ceea ce poate face re!ia artistică este să transmită informaţii dpd&afecti&' nu intelectual. oto!rafiile pot fi foarte scumpe. >77817.777`' în funcţie de reputaţiafoto!rafului %i de asentimentul firmei de a plăti.

Mi7loacele artistice instrumentul sau materialul folosit pentru a reda o ilustraţie estedenumit miloc artistic. Cel mai popular miloc artistic din publicitate este (p. <#=) foto!rafia. ltemiloace răspândite sunt stiloul' cerneala' pastelul. le!erea unui miloc artistic depinde de efectuldorit' de hârtia pe care urmează să fie tipărită reclama' de procesul de tipărire folosit %i' cel maiimportant' de e6istenţa unui artist eficient pentru milocul dorit.

"ublicitatea co$ercială 6n cu$părarea lucrărilor de artă plastică publicitară crearea

unei reclame necesită' de obicei' două tipuri de talente artistice: persoana plină de fantezie' careconcepe ideea &izuală sin!ură sau împreună cu redactorul de reclame %i realizează macheta principală %i un artist plastic care finalizează ilustraţiile. ,arile a!enţii au directori artistici %imachetatori pt. reprezentarea %i crearea machetelor' precum %i ateliere %i arti%ti plastici sau !raficieni

pt. a face lucrurile curente. +entru a utiliza o ilustraţie trebuie mai întâi să a&eţi permisiunea scrisăsau o autorizaţie le!ală de publicare în al doilea rând' trebuie stabilit anticipat toate condiţiile. @nfoto!raf poate face un anumit număr de poze' dintre care ale!eţi una. Care &a fi preţul dacă doriţi săfolosiţi mai mult de un cadru" Care &a fi preţul dacă folosiţi poza în mai multe publicaţii" ;arifele

pot diferi foarte mult în funcţie de reputaţia lor' de natura lucrării' de mediul în care &a fi utilizatălucrarea %i de e&entualitatea în care reclama &a fi difuzată pe plan local' re!ional sau naţional.

!lte surse de lucrări de artă sau +oto%ra+ii clienţii nu dispun întotdeauna de timpul sau

banii necesari pentru lucrări de artă sau foto!rafii ori!inale. 96istă trei surse de bază pt. ima!ini !atafăcute: lucrări de artă separate (( p. <#) ima!ini !ata de utilizat libere de drepturi de autordeza&anta ideile trebuie adaptate ima!inilor e6istente' %i multe dintre ilustraţii sunt destul decomune a&antae costuri rezonabile' sortiment bo!at)' lucrări de artă separate computerizate' %i

fotografii obişnuite.

Cap. '9 – "roducia tipo%ra+ică ( p. <3#)?amenii din publicitate %i maretin! trebuie să aibă cuno%tinţe practice despre producţie deoareceimplică timp' calitate %i costuri. cest proces de transformare' care porne%te de la macheta ori!inală

până la o piesă finisată este responsabilitatea firmei care face publicitate sau a a!enţiei %i estedenumită producţie tipo!rafică. Cerinţele de producţie diferă de al reclamă la reclamă. 9chipele de

publicitate %i maretin! au ne&oie de cuno%tinţe practice despre toate aceste procese de producţie' precum %i despre specificaţiile tehnice ale publicării. +rocesul de producţie poate implica mulţi bani%i mulţi oameni.( p. <33) ,aoritatea producţiei încă implică trecerea reclamei de pe ecranul calculatorului pe filmtipo!rafic pentru publicare sau tipărire. Bntr8o anumită măsură' industria de publicitate controleazănumai un fra!ment din eforturile sale de producţie. $acă a&eţi o reclamă pentru tipar care urmeazăsă fie publicată' publicaţia î%i stabile%te propriile norme de specificare a modului în care reclameleurmează să fie publicate %i prezentate. +roducţia tradiţională implică trecerea tuturor elementelorreclamei pe film %i apoi pe forme de tipar. +roducţia total di!itală trece ima!inile de pe calculator peforme de tipar'ocolind filmul.(p. <3-) "rocesul anterior tipăririi Ceea ce trebuie făcut pentru proiectarea machetei înainte de a

putea fi tipărită implică pre!ătirea pentru actul tipăririi. Bn linii !enerale principalele etape sunt:

+a!. -< din <=



8 pentru metoda tradiţională: conceptul reclamei: te6t' machetă %i aprobări cule!erea separareaelectronică a culorilor macheta pre!ătirea filmului realizarea formelor tipărirea

8 pentru metoda digitală: conceptul reclamei: te6t' machetă %i aprobări baleierea macheta&erificarea pre!ătirea filmului realizarea formelor tipărirea.

( p. <3<) "roducia tipo%ra+ică compartimentul de producţie tipo!rafică din cadrul a!enţieidesfă%oară procesul de transformare de la conceptul creati& ori!inal la comunicarea tipărită aclientului. n!aaţii compartimentului trebuie să deţină cuno%tinţe practice cu pri&ire la toate aceste

procese de producţie' precum %i la specificaţiile tehnice ale publicării' considerentele bu!etare %icerinţele de calitate. Lu în ultimul rând' trebuie să înţelea!ă inter&alul de timp disponibil pentrue6ecuţie. ;oţi ace%ti factori interdependenţă. ,ărimea echipei responsabile cu producereatipăriturilor depinde de &olumul acti&ităţii de reclamă a a!enţiei. $omeniul operaţiilor de tipărirecuprinde: achizitorii de ilustraţii (p. <3>) speciali%tii în tipo!rafie responsabilii cu producţiatipo!rafică achizitorii de tipar. lături de funcţiile dea menţionate' un mare departament de

producţie poate include speciali%ti în întocmirea de&izelor estimati&e (Ede&izi%tiF) %i corectori.Pu!etul trebuie estimat în a&ans %i prezentat clientului. (p. <3=) $ept. de producţie colaboreazăstrâns cu dept. de e6ploatare' care stabile%te %i &erifică !raficele operaţiilor' de la creaţie la producţiafinală.(p. <41) electarea procedeului de tipărire Bn maoritatea cazurilor' procedeul de tipărire folosit

depinde de mediul de comunicare în care rulează reclama' nu de firmă sau a!enţia publicitară. 96istătrei mari procedee de tipărire:a) tiparul "nalt (de pe o suprafaţă ridicată' în relief) nu mai este atât de popular suprafaţa

ridicată este acoperită cu cerneală %i &ine în contact direct cu hârtia ca o %tampilă de cauciuc(p. <4#) ilustraţiile' foto!rafiile' te6tul etc. trebuie transformate în helio!ra&ură (procedeu

prin care forma de tipar de&ine suprafaţă în relief) înainte de tipărire b) tiparul plan (offset' sau ofset de pe o suprafaţă plană) &ezi detaliic) (p. <43) tiparul ad#nc imprimarea se realizează prin cilindri !ra&aţi chimic pe o ma%ină de

imprimat rotati&ă utilă în serii lun!i de efecte !rafice nu este utilă pt. tipărirea în serie mică&ezi detalii

+ot fi utilizate ma%ini de tipărit alimentate cu hârtie în coli sau cu hârtie în sul.

(p. <44) eri%ra+ia proces de tipărire simplu care utilizează o matriţă mer!e aproape pe orice &ezidetalii.(p. <4-) Literele de tipar i citirea titlurile afi%ate trebuie să atra!ă atenţia cititorilor %i săîncuraeze citirea te6tului principal. ;ipărirea cu &erzale (EmausculeF) nu îndepline%te' în !eneral'aceste obiecti&e. +este -A din te6t este cules cu litere mici. Cercetarea a arătat că cititorii preferă săcitească litere mici decât mauscule. ;otodată' înălţimile diferite ale literelor mici care formeazăcu&inte creează o formă conturată' care este stocată în (p. <4>) mintea cititorilor %i care aută lareamintirea cu&intelor atunci când sunt &ăzute. Cu&intele alcătuite din caractere mici pot fi citite mairepede decât atunci când sunt &ăzute. Cu&intele alcătuite din caractere mici pot fi citite mai repededecât cu&intele culese cu mauscule.

+rocesul ideal de citire se întâlne%te atunci când ochiul este capabil să parcur!ă repede un

rând al te6tului' să cuprindă !rupuri de trei8patru cu&inte dintr8o dată %i apoi să sară la un alt set decu&inte' apoi la altul. +unctele distincte sau pauzele de oprire necesită fiecare apro6imati& o pătrimede secundă. Cu&intele scrise cu litere mici fac posibilă desfă%urarea acestui proces. +e de altă parte'cu&intele culese cu mauscule forţează cititorul să citească litere separate %i să combine mintalliterele în cu&inte' iar cu&intele în e6presii sau fraze. @rmarea este o reducere cu 178#-A a &itezei decitire %i a înţele!erii.

96istă situaţii în care titlurile sau subtitlurile scrise cu mauscule reprezintă ale!erea corectă.$esenul poate a&ea prioritate faţă de Ere!ula comunicăriiF atunci cu&intele %i rândurile trebuiereduse la minimum. ,ai mult de patru sau cinci cu&inte pe un rând %i mai mult de două rânduriscrise cu mauscule sunt !reu de citit.

(p. <4) Măsurarea literelor de tipar (dimensiunea literelor este formată din: linia de bază'

prelun!itor inferior' prelun!itor superior' picioru%' înălţimea minusculei' înălţimea mausculei)

+a!. -> din <=



(p. <-7) Cule%erea 377 dpi este o rezoluţie slabă ma%inile de cules sofisticate au %i 3.<77dpi.

"re%ătirea electronică a +or$elor i ilustraiilor e6istă mai multe tipuri de ima!ini careintră în responsabilitatea oamenilor din producţie' fiind incluse ima!ini liniare %i semitonuri' atât înalb %i ne!ru cât %i color.

(p. <-1) I$a%inile liniare (raster 5 sita foto!rafică) orice desen' caracter sau ima!ineconstituie dintr8o culoare compactă (fără &aloare tonală) este denumită ima!ine liniară. /ma!inilerealizate în tu% sunt ima!ini liniare' deoarece tu%ul nu are &aloare tonală. Bn !eneral' aceste ima!inisunt realizate mai mari decât ar a&ea ne&oie ma%ina de imprimat' pentru a diminua imperfecţiuniledesenelor în momentul în care sunt mic%orate %i tipărite. $uan%e liniare puteţi realiza &ariaţii deumbră ale ima!inilor liniare prin dispersarea culorilor compacte' cu nuanţe de sită %i raster de

tang!ir . (p. <-#) e$itonuri (p. <-3) dacă pri&iţi foto!rafiile în alb %i ne!ru' &eţi obser&a că suntdiferite de ima!inile liniare au o &aloare tonală. stfel de foto!rafii au o !amă de &alori tonaleîntre ne!ru pur %i alb pur %i sunt numite ilustraţii cu tonuri continue. +entru a reproduce !ama detonuri într8o ima!ine cu tonuri continue' ima!inea trebuie împărţită în puncte. Bn acest caz ima!ineaeste denumită autotipie. Cerneala nea!ră este cerneală nea!ră %i nu nuanţe de !ri' astfel încât

procedeul de producţie trebuie să creeze o iluzie optică prin (p. <-4) transformarea zonelor tonale în puncte de raster de diferite mărimi pe tipăritură' pe care ochiul să le perceapă drept cenu%ii. (p. <--)

&inisa'ul autotipiei autotipie netedă' siluetă' (p. <-<) supraimpresie' canelură). onversiunealiniară transformă un ori!inal cu tonuri continue într8o ima!ine foarte contrastantă' numai cunuanţe de alb %i ne!ru' similară ima!inii liniare. Con&ersiunea transpune ima!inea într8un anumitmodel: mezzotinto' linie sinuoasă' linie dreaptă' sau cerc concentric. &orme cu semitonuri "n douăculori dintr8o ilustraţie monocromatică poate fi obţinută în două moduri o reproducere în douăculori procedeul duple6 (&ezi detalii). Policromia foto color au ne&oie de metoda policromiei.Cele patru culori sunt (p. <->) cGan (albastru)' ma!enta (ro%u)' !alben %i ne!ru 8 C,MR. +rimele treiasi!ură !ama de culori' iar ne!rul asi!ură definirea %i contrastul ima!inilor. (p. <<7) +unctele rastersunt în patru culori. Scanerele cu pat plan %i cu tambur (mai performante). Tiparele de probă (&ezidetalii).

(p. <<4) Diafragmarea stocastică (sau diafra!marea prin modulaţie de frec&enţă) metodă

de obţinere a unor detalii %i nuanţe e6traordinare care apro6imează calitatea foto!rafică. Cu rasterelecon&enţionale' punctele sunt spaţiate la distanţe e!ale pe o !rilă' iar &aloarea tonală este obţinută prin cre%terea sau reducerea mărimii punctelor. +e de altă parte' diafra!marea stocastică presupune puncte foarte mici de aceea%i mărime' numărul lor &ariind în funcţie de &aloarea tonală. (p. <<-);ipărirea anhidră în locul tiparului offset.

Cap. ': – Recla$a de tele#i1iune (p. <<>)(p. <<=) oluţiile folosite pt. a atra!e atenţia telespectatorilor sunt trecătoare. ;rebuie să e6iste ostrate!ie sănătoasă ambalată într8o idee creati&ă.(p. <<) Conceperea $esa7ului publicitar i pro%ra$ul de producie +rocesul creati& estedificil de anticipat. Lu este întotdeauna u%or să concepi noi mesae penetrante respectând pro!ramul

planificat' sau să anticipezi reacţiile clientului la mesaul publicitar. 9ste important de stabilit un pro!ram rezonabil pt. conceperea %i producerea mesaului publicitar. @n pro!ram de concepere amesaului obi%nuit poate include:1) acti&ităţi e6ploratorii le!ate de mesa#) prezentarea ideii în faţa clientului3) re&izuirea' pentru a se obţine aprobarea de producţie a clientului4) transmiterea mesaului pt. a&izarea internă (departamentul uridic' cercetare8dez&oltare'

conducerea mana!erială)-) a&izarea difuzării (reţele* posturi locale)<) întâlniri preliminare (specificaţii* condiţii)>) întâlniri pre8producţie

=) filmările) procesele post8producţie

+a!. -= din <=



17) prezentarea primului monta clientului pt. aprobare11) re&izuiri1#) prezentarea produsului final clientului13) data e6pediţiei.

Crearea recla$ei de tele#i1iune eclama de tele&iziune este compusă din două se!mente principale: &ideo %i audio. +rocesul creati& începe cu partea &ideo' pt. că în !eneral tele&iziunea estemai potri&ită pt. a arăta decât pentru a spune totu%i trebuie ţinut cont %i de impactul cu&intelor %i alsunetelor.(p. <>7) ;ehnicile &izuale:

1) mărturiile (de persoane celebre sau complet necunoscute)#) serialele (reclame difuzate în !rupuri sau în cadrul unor campanii fiecare reclamă continuă

po&estirea din reclama precedentă)3) metraul filmelor clasice (sec&enţe de tele&iziune %i film clasic manipulate pentru a crea

reclame)4) ( p. <>1) purtătorul de cu&ânt (un EprezentatorF în faţa aparatului de filmat ce prezintă

mesaul în mod direct poate realiza %i demonstraţii persoană plăcută' ce inspiră încredere'nu foarte puternică' pentru ca eroul să fie produsul)

-) demonstraţia (se filmează de aproape' pentru a se &edea detaliile)<) prim8planurile (tele&iziunea este' în principal ' un miloc al prim8planurilor)>) firul narati& (a&ând un început' un miloc %i un final bine delimitat' totul în 37 sec.)=) ( p. <>#) comparaţiile (de obicei cu produsul lider)) foto!rafiile %i desenele de publicitate17) episoadele8din8&iaţă (actorii interpretează o po&este' într8o încercare de a8i implica pe

telespectatori în &iaţa mărcii)11) inter&iul cu consumatorii1#) ilustraţii %i situaţii (o serie de scenete rapid prezentate' arătând persoane bucurându8se de

produs a%a cum se bucură de &iaţă)13) umorul (atenţie ca umorul să nu stea în calea &ânzării)

14)( p. <>3) animaţia (desenul animat' etc.)1-) stop cadru (un produs*obiect ambalat %i foto!rafiat în diferite poziţii' simulându8se mi%carea)1<) rotoscopul (sec&enţele animate %i cele filmate produse separat' %i apoi combinate1>) soluţiile problemelor1=) e6emplificarea stărilor suflete%ti1) spoturi di&izate sau corelate (două spoturi înrudite' de apr. 1- sec.' sunt difuzate alternând cu

un spot complet diferit)#7) inforeclamele (reclame care seamănă cu un pro!ram ( p. <>4) de 37 minute)#1) combinarea (se combină mai multe tehnici de mai sus)

+ersoanele (p. <>-) cărora le place o reclamă sunt de două ori mai u%or de con&ins de către aceasta'în comparaţie cu persoanele care au o atitudine neutră faţă de reclamă aprecierea reclamelor mer!e

mult mai departe decât simpla distracţie reclamele cu celebrităţi plac consumatorilor' fiind depă%itedoar de reclamele umoristice %i cele în care apar copii.(p. <><8<>>) +lanificarea reclamei principii de bază ale realizării scenariului reclamei sau moduluide concepere a ideii 8 &ezi detalii(p. <>) crierea scenariului (&ezi detalii)(p. <=7) Conceperea panoului descripti# ?dată ce echipa creati&ă a conceput un scenariu'următorul pas este reprezentat de crearea unui panou descripti&' care constă într8o serie de schiţe ce

prezintă scenele principale din scenariu. 9ste un instrument util pentru a permite discutareaconceptului cu personalul a!enţiei sau clientului. 9ste e6trem de dificil' dacă nu imposibil' de&izualizat &arianta finală a reclamei' pornind de la panoul descripti&. (p. <=1) +anourile descripti&econstau în două cadre pentru fiecare scenă. Cadrul din partea superioară reprezintă ecranul

tele&izorului (element &izual). Cadrul de la bază cuprinde o descriere a elementului &ideo (conformscenariului) %i a celui audio pentru sec&enţa respecti&ă. +ot e6ista 481# sau mai multe ansambluri de

+a!. - din <=



cadre' depinzând de natura reclamei' %i de cererile de detalii ale clienţilor. +roporţia lun!ime lăţime 4*3 (similară cu a ecranului ;D).(p. <=#) lte elemente ale reclamelor elementele optice (p. <=3) coloana sonoră(p. <=<) +roducerea reclamei de tele&iziune transformarea în realitate a elementelor panouluidescripti& aprobat este realizată prin producţia de tele&iziune' care are trei faze:

a) pre-producia include stabilirea distribuţiei' obţinerea recuzitelor' conceperea scenelor sauconstruirea elementelor sceno!rafice' !ăsirea unui studio sau a unui loc pentru filmări %iîntâlnirile cu reprezentanţii a!enţiei' clientului sau casei de producţie (&ezi %i p. <=>)

b) +il$ările cuprinde munca de filmare sau înre!istrare pe casete audio a tuturor scenelorreclamei (&ezi %i p. <=)

c) post-producia (sau editarea' finalizarea' finisarea) include ale!erea scenelorcorespunzătoare dintre cele filmate' aranarea lor în ordinea corectă' introducerea efectelor detranziţie' adău!area titlurilor' combinarea sunetelor cu ima!inile %i prezentarea formei finalea reclamei

Cu producţia este însărcinat producătorul. 9l nume%te re!izorul. (p. <=>) e!izorul ia parte la procesul de distribuire %i diriare a interpreţilor' coordonează acti&ităţile operatorului pentru fiecareima!ine' î%i asumă responsabilitatea pentru aranamentul scenic %i alcătuie%te între!ul spectacol.(p. <3) Controlul costului de producţie al reclamei (principalul moti& din cauza căruia se

înre!istrează pierderi financiare este planificarea necorespunzătoare. Bn producţie' cele douăelemente de cost principale sunt forţa de muncă %i echipamentul. orţa de muncă echipa de producţie' re!izorul %i actorii este an!aată pe o bază zilnică' iar echipamentul este închiriat tot peo bază zilnică. $acă o anumită scenă nu a fost pre!ătită corespunzător' dacă un anumit element derecuzită nu a fost transmis sau dacă locul filmărilor nu a fost cercetat din timp' filmările planificatesă dureze o zi pot necesita un timp suplimentar. $etalii p. <48<<. (p. <<) Costul poate &ariaîntre #.7778<>.777 @$ pt. o reclamă de 37 sec.

Cap. 20 – Recla$a radio+onică (p. <)adioul a de&enit un miloc de comunicare al melomanilor' al adepţilor tal8shoH8urilor %i al altorascultători orientaţi spre elementele audio. (p. >77) Vineţi minte' consumatorii nu a%teaptă reclama

d&s. 9i ascultă radioul pentru a se simţi bine' a%a că faceţi8i să se simtă bine' apoi &indeţi. $istracţiaeste biletul de intrare în con%tiinţa lor. adio8ul are fle6ibilitatea' capacitatea de comercializare'capacitatea de promo&are %i preţul de care au ne&oie companiile pentru a8%i atin!e obiecti&ele dacăale! posturile potri&ite %i folosesc mesaul potri&it. &eţi la dispoziţie <7 secunde pentru d&s. (p.>71) $in rândul tuturor miloacelor de comunicare' radioul are publicul cel mai capti&. scultătorii %icompaniile au de ales dintre multe forme de pro!rame. cest lucru face ca radioul să fie un miloc cuun !rad înalt de selecti&itate pt. companiile care î%i fac publicitate.

Crearea reclamei trebuie să înţele!eţi care este obiecti&ul d&s. Creatorul mesaului publicitar trebuie să se refere la obiecti&e %i strate!ie %i să descrie ţinta atât în termeni demo!rafici'cât %i psiho!rafici' înainte de a începe procesul creati&. ă se asi!ure că mesaul este credibil %i să seîntrebe dacă mesaul întăre%te poziţia mărcii %i care este locul pe care dore%te să îl ocupe în minţile

consumatorilor. utorul de reclame radiofonice are ocazia să conceapă el însu%i' în totalitate' oreclamă scrierea scenariului' ale!erea interpreţilor' producerea reclamei. utorul se bucură (p. >7#)de libertatea de creaţie a scenelor de teatru în ima!inaţia ascultătorilor' EdesenândF ima!ini cuautorul sunetelor. unetul sin!ur are o capacitate e6traordinară de a pătrunde în minţile oamenilor.cele trei elemente pe care autorul mesaului le folose%te pentru a crea ima!ini mentale'memorabilitate %i emoţie sunt: cu&intele' sunetul %i muzica. (p. >73) 9ste datoria scenaristului*

producătorului de reclame radiofonice să controleze ima!inaţia ascultătorilor %i să o îndrepte spre oreacţie poziti&ă' care să fi6eze în memorie mesaele direcţionate %i să ducă la o reacţiecorespunzătoare.

(p. >74) 9lementele unei reclame radiofonice bune: urmăriţi o sin!ură idee' concentraţi8&ăstudiaţi produsul* ser&iciul raportaţi8&ă la consumator !eneraţi efecte de multiplicare (preluarea

e6presiilor din reclamă) produceţi un răspuns fizic' emoţional sau mintal imediat (râsete' o strân!erede inimă' e6erciţii mentale) folosiţi limba obi%nuită' de con&ersaţie.

+a!. <7 din <=



(p. >7-) crierea reclamei reclama radiofonică' ca %i reclama de tele&iziune' are ca elementde bază promisiunea unui a&anta sau a unei poziţii semnificati&e %i distincti&e. +rintre modurile deînsufleţire a mesaului se numără: simplitatea' (p. >7<) claritatea' (p. >7>) coerenţa' raportul direct(ton cald' personal' ca %i când aţi &orbi cu una sau două persoane)' plăcerea' credibilitatea' interesul'distincti&itatea (faţă de alte reclame).

( p. >7>8>7=) ;ehnici de creare a impactului reclamei radio(p. >7) +ro!ramarea reclamelor: 17 sec. 5 #- cu&inte #7 sec.5 4< cu&inte 37 sec.5 <-

cu&inte <7 sec.5 1#- cu&inte. (p. >17) Lu este neobi%nuit să intraţi în studioul de înre!istrări cu unscenariu care este cu două secunde mai scurt' datorită faptului că timpul suplimentar permiteinterpreţilor să fie mai naturali.

(p. >138>14) eclamele muzicale(p. >1-) ,etodele de difuzare:

8 reclama difuzată în direct (personal de crainicul radio' $Z' prezentatorul de %tiri etc.)8 reclama pre8înre!istrată

(p. >1<8>1>) +roducerea reclamei radiofonice.

Cap. 2' – Mărcile de co$er i a$balarea (p. >1)2'.' Mărcile de co$er 1#4: Zoseph inel a publicat prima carte dedicată mărcilor de comerţ.

stăzi' ambalarea este o parte foarte importantă a capitalului mărcii %i a ecuaţiei maretin!ului.mbalarea a fost declarată ca sin!ura metodă cu ade&ărat internaţională de dez&oltare a mărcii. (p.>#7) unt oameni care consideră că într8o lume cu -77 de canale de tele&iziune' raftul din ma!azin&a de&eni sin!urul miloc de comunicare în masă ade&ărat. mbalaul trebuie să comunice întrea!astrate!ie a mărcii.

96istă mai multe atribute de identificare a produsului %i companiei. ,arca de comerţ (numede marcă) este numele prin care oamenii identifică un produs. oarte frec&ent' mărcile comercialeinclud ima!ini sau desene (lo!o). (p. >#1) ,ărcile de comerţ se pot numi %i mărci de ser&iciu' atuncicând sunt folosite pt. a identifica un ser&iciu.

(p. >##) Cele mai reu%ite ambalae sunt cele ce combină un model comple6 cu un lo!o pro&ocator. +rin aceasta înţele!em un lo!o suficient de distincti&' astfel încât' dacă e6tra!em acest

lo!o de pe ambala' el &a continua să proiecteze personalitatea &izuală a produsului. tunci cândîmpin!e co%ul de cumpărături printre rafturile ma!azinului' primele ima!ini ale consumatorului &orfi numele mărcilor u%or de recunoscut. ,ărcile de comerţ nu trebuie confundate cu numele

comerciale (mărcile de firmă)' care sunt numele firmelor sau ale unor afaceri.trate!ia K9 de creare a mărcilor comerciale: a) ale!eţi un nume b) creaţi o marcă de comerţ

memorabilă (p. >#3) c) faceţi o promisiune (slo!an) d) comunicaţi promisiunea în mod eficient(materiale ima!inati&e' memorabile) e) fiţi coerent (faceţi cea ce spuneţi) f) nu &ă plictisiţi (suntnecesari ani de zile pentru a intra în con%tiinţa publică).

,arca de comerţ trebuie să fie distinctă de a altora' să nu fie în%elătoare' să nu fie doardescripti&ă. deoarece mărcile de comerţ sunt atât de &aloroase' companiile fac eforturi foarte mari

pentru a le protea. (p. >#4) ,ulte din cu&intele familiare astăzi au fost când&a mărci de comerţ

&alabile. ,arca să nu de&ină numele produsului (termos' aspirină' linoleum' celofan etc.). ( p. >#-)@n nume de marcă puternic &a spriini îndeplinirea obiecti&elor de maretin!' prin autorul oferit lacrearea %i susţinerea ima!inii mărcii. ,arca de comerţ poate fi formată din cu&inte din dicţionar'cu&inte in&entate' (p. >#<) nume de persoane' (p. >#>) nume !eo!rafice' (p. >#=) iniţiale %i numere'

precum pot în!loba %i simboluri !rafice (rezultând lo!o8ul atenţie: asi!uraţi8&ă că orice simbol saudesen este distinct %i poate fi reprodus cu claritate chiar %i la dimensiuni reduse).

(p. >33) +ot fi înre!istrate mărci de certificare' prin care o firmă certifică faptul că unutilizator al mărcii sale o folose%te în mod corespunzător.

chimbările aduse numelor companiilor pentru a se distanţa de acesta datorită renumelui prost' (p. >34) sau datorită fuziunilor %i achiziţiilor.

(p. >3-) +rocesul de creare a unei mărci memorabile +rimul pas este întâlnirea cu

conducerea superioară a firmei' pentru a discuta despre direcţie' &alorile %i (p. >3<) ima!ineacompaniei. ,ai târziu' în discuţie pot fi inclu%i an!aaţii %i clienţii. $upă colectarea informaţiilor'

+a!. <1 din <=



personalul însărcinat cu protearea identităţii mărcii începe procesul de !enerare a numelui %i decreare a ima!inii. +rintre instrumentele folosite se &or număra' probabil' pro!rame de calculator care

pot transforma combinaţiile de cu&inte. ? in&esti!aţie primară uridică este întreprinsă pentru fiecarenume' pentru a afla dacă altcine&a deţine drepturi în le!ătură cu el. cest proces reduce numărul de

posibilităţi cu apro6imati& #7A. e analizează din nou numele rămase' comparându8le cuobiecti&ele' reducând numărul la o listă de circa 17 nume. cum &eţi efectua' e&entual' o analizălin!&istică' pentru a &edea ce se întâmplă atunci când numele este tradus în limbi străine. poi puteţitesta numele pe consumatori.

(p. >3=) ,ulte companii pun la dispoziţia departamentelor %i direcţiilor instrucţiuni pri&indutilizarea mărcilor de comerţ (Roda 17 pa!ini).

2'.2 – !$balarea 8 în lumea modernă a maretin!ului de autoser&ire' ambalaul produsuluireprezintă mai mult decât un recipient. Bn primul rând trebuie să proteeze conţinutul. Bn al doilearând' trebuie să corespundă unor costuri rezonabile. bia apoi se pot analiza elementele demaretin! pe care le implică ambalarea. cestea includ adoptarea (p. >3) unui ambala care poate fie6pus pe rafturile unui ma!azin. mbalaul trebuie să permită u%oara manipulare' a%ezare %idepozitare a produselor. mbalaul nu trebuie să ocupe mai mult spaţiu pe rafturi decât celelalte

produse e6puse în acel loc. ormele stranii sunt suspecte. mbalaele înalte sunt suspecte. mbalaul

trebuie să fie rezistent la murdărie. 96istă spaţiu suficient %i bine poziţionat pentru marcare"+rodusul trebuie să aibă întrea!a !amă a dimensiunilor %i modalităţilor de ambalare' specifică produselor similare.

Bn cazul produselor care se cumpără după ce consumatorul s8a uitat bine la ele (cămă%ile)ambalaul trebuie să fie transparent. e consideră normal ca articolele mărunte să fie prinse pe unsuport de carton lipit sub o carcasă protectoare din plastic transparent (Eblister cardF)' pentru a fimane&rate mai u%or %i a împiedica furturile. $e multe ori' aceste ambalae transparente sunt prinsemai multe pe un carton mai mare' care poate fi atârnat de perete' utilizând mai eficient spaţiul dee6punere. esponsabilul cu apro&izionarea ma!azinului decide cum să e6pună un produs în interesulma!azinului %i nu al producătorului.

(p. >47) mbalaul este practic ultima %ansă de a &inde %i cea mai practică formă de

publicitate la punctele de &ânzare. $e aceea' trebuie conceput astfel încât să obţină un impact ma6im pe raftul ma!azinului. irmele specializate în conceperea ambalaelor realizează mai mult decâte6ecutarea instrucţiunilor clienţilor. 9le acţionează adesea în calitate de consultanţi de maretin!.

(p. >41) mbalarea %i maretin!ul e6istă câte&a abordări comune pt. utilizarea cu succes aambalaului ca instrument de maretin!:

a) ;ipul produsului %i funcţia ambalaului (este produsul e6trem de fra!il" Consumatoriifolosesc produsul direct din ambala" 96istă probleme serioase le!ate de transportul %idepozitarea bunului respecti&")

b) ;ipul canalelor de maretin! care &or fi utilizate pt. produsul respecti& (mai multe canale dedistribuţie" Condiţii speciale de ambalare" Da fi produsul e6pus într8un mod special la

punctele de &ânzare")

c) Cei mai importanţi consumatori potenţiali (adulţi' copii' familii cu &enituri medii etc." Ce stilde ambalare este mai potri&it pt. consumatorii ţintă")

d) ( p. >4#) +romo&area %i publicitatea pt. produs %i ambalaul său (&a fi ambalaul utilizat pt.completarea celorlalte acti&ităţi promoţionale" Cupoane pe pachet sau premii" e pot adaptaideile standard despre ambalare la orice efort promoţional special luat în considerare")

e) elaţia cu alte ambalae din linia de produse (&a fi produsul &ândut în diferite dimensiuni"+rodusul face parte dintr8o linie de produse promo&ate împreună" 2inia de produse folose%teacela%i nume comercial %i stil de ambalare")

f) @tilizarea produsului de către consumatorul tipic (&a fi ambalaul depozitat pt. perioadelun!i" +rodusul necesită con!elare sau depozitarea la fri!" e utilizează doar porţii din

produsul ambalat"

Culoarea a$bala7elor este un instrument important pt. comunicaţiile de maretin!.

+a!. <# din <=



Cercetarea 6n do$eniul a$bala7elor testarea pe o piaţă e6perimentală. specte cu pri&ire lae&aluarea ambalaelor: recunoa%terea (să atra!ă atenţia pt. a fi identificat fără dificultate) ( p. >43)ilustrarea (să proiecteze o ima!ine compatibilă cu produsul) structura (determinarea e&entualelor

probleme structurale care i8ar putea influenţa de consumatori să renunţe la repetarea achiziţiei. u%orde despachetat* de împachetat" @%or de manipulat" @%or de utilizat") comportamentul (amenaărisimulate de rafturi pt. a se &edea dacă ridică sau achiziţionează un anumit produs). ( p. >44) Când nuse mai poate face o diferenţiere prin !ust' culoare %i alte elemente ale produsului' ambalaul de&inefactorul hotărâtor.

Co8marcarea' co8publicitatea %i co8ambalarea sunt tendinţe care permit companiilor cu mărcide renume să se alieze pt. a câ%ti!a mai multe se!mente de piaţă' la un preţ mai scăzut.

(p. >4-) mbalaul face tot ceea ce ar trebui să facă un miloc de comunicare. $irectorii dinziua de astăzi care se ocupă de comercializarea mărfurilor ambalate se confruntă permanent cusarcina decisi&ă de ustificare a cheltuielilor în raport de rentabilitatea potenţială a in&estiţiei (?/).96istă tot mai multe do&ezi că modelul de ambala are un efect mult mai puternic asupra &ânzărilordecât se estimează. (p. >4<) mbalaul reprezintă o parte substanţială a &alorii mărcii. Comercianţiiar trebui să î%i etaloneze noile propuneri de ambalare în raport cu &aloarea propriei lor mărci.

(p. >4>) Kerstman N ,eGers studiile lor au descoperit că tipurile de caractere constituie o problemă (p. >4=) esenţială. proape toţi consumatorii maturi întâmpină dificultăţi în a citi

caracterele mici. /nter&ie&aţii doreau ca ambalaele să comunice clar' să ofere informaţii' iar te6tul săcontrasteze în mod e&ident cu fondul etichetei. ,ai mult' ei căutau semne precum culori %i desene!rafice' cu care erau obi%nuiţi %i la care au fost e6pu%i prin publicitate sau obiceiuri de achiziţie./mportant este desi!n8ul dispoziti&elor de închidere. istemele de si!ilare trebuie contrabalansate

prin accesibilitate. Caracteristicile unice care nu soluţionau nici o problemă au fost considerate ni%tezorzoane inutile %i costisitoare. unt preferate ambalaele transparente' %i produsele u%or de turnat.mbalaele di&izate erau considerate un a&anta pt. bunurile care nu se utilizau frec&ent.

Cap. 22 – Ca$pania totală (p. >-7)Campanie 5 Eo serie de acţiuni planificateFBn cea mai mare parte' publicitatea mărcii depinde de o serie de reclame publicate în decursul unei

perioade mai lun!i de timp. Campania publicitară nu funcţionează izolat ea este inte!rată într8un pro!ram comercial %i de maretin!. Ca re!ulă !enerală' campaniile durează o perioadă de timp mailun!ă decât o reclamă indi&iduală' dar e6istă %i e6cepţii. $urata medie a unei campanii re!ionale saunaţionale este de (p. >-1) apr. 1> luni' de%i se întâlnesc %i campanii care durează 384 ani' iar câte&acampanii s8au e6tins chiar pe o perioadă mult mai lun!ă.

Lu e6istă niciodată !aranţia că următoarea campanie &a fi la fel de puternică' ca să nuspunem mai puternică' decât cea iniţială. /ar unele companii bâbâie după o campanie mai bună' fărăa a&ea prea mult succes.

(p. >-#) ?rice campanie trebuie să reunească toate elementele într8o sin!ură campaniearmonizată. 9ste ne&oie de un plan de publicitate. Bncepem să construim planul de publicitate cu oanaliză a situaţiei (p. >-3) 8 trecutul %i prezentul. +rodusul' clienţii principali' (p. >-4) atmosfera

concurenţială %i climatul de maretin!. poi identificăm strate!ia %i obiecti&ele creati&e acele teme publicitare %i apeluri de cumpărare care au cele mai mari %anse să8i determine pe primii no%tri clienţi principali să acţioneze.

(p. >--) Criterii creati&e pt. campanii maoritatea e6perţilor în publicitate sunt de acord cu pri&ire la ne&oia de similaritate într8o reclamă %i alta' în conte6tul elaborării unor campanii de publicitate reu%ite. @n alt termen' continuitate este folosit pt. a descrie relaţia dintre o reclamă %i oaltă reclamă' pe toată durata unei campanii. ceastă similaritate sau continuitate poate fi:8 #i1uală toate reclamele tipărite dintr8o campanie trebuie să utilizeze acelea%i caractere sau' în

principiu' acela%i format' astfel încât consumatorii să în&eţe să recunoască firma doar uitându8sela reclame

8 #erbală nu este cu totul neobi%nuit ca o campanie să utilizeze anumite cu&inte sau e6presii în

fiecare reclamă' pentru a recapitula a&antaele produsului. @n !rup de cu&inte care e6plicăreclama' rezumă promisiunea' %i nu poate fi asociat decât unei sin!ure reclame

+a!. <3 din <=



8 (p. ><7) auditi#ă @tilizaţi aceea%i melodie sau acela%i &ers în fiecare nouă reclamă' sau aceea%i&oce' sau acela%i efect sonor

8 co$porta$entală fiecare reclamă e6primă o atitudine consec&entă faţă de un anumit produs %ifaţă de oamenii care îl utilizează. titudinea reclamei este o e6presie a personalităţii mărcii.

?biecti&ele publicitare planificarea creati&ă %i planificarea publicitară au aceea%i bază strate!iade maretin! %i identificarea clienţilor potenţiali %i nu pot fi separate una de cealaltă. +lanul

publicitar implică trei aspecte principale:8 strate%ia publicitară (se determină abordarea !enerală %i rolul miloacelor de comunicare în

campania încheiată: ( p. ><1) identificarea clienţilor potenţiali' coordonarea tuturor miloacelor decomunicare' compromisul între echipa publicitară %i cea creati&ă între a utiliza acele miloacecare permit cele mai creati&e e6ecuţii' %i acelea care sunt cele mai eficiente în aun!erea laclienţii potenţiali)

8 tacticile publicitare (planificatorul media hotără%te asupra miloacelor de comunicare ceurmează a fi folosite %i a ponderii pe care o &a primi fiecare trebuie pusă problema acoperire8contra8frec&enţă %i trebuie stabilite alocările corespunzătoare din bu!et)

8 pro%ra$area publicitară (se elaborează un pro!ram publicitar efecti& %i o ustificare' ca în cap.>)"lanul de pro$o#are a #Bn1ărilor %i acesta este discutat foarte de&reme %i se determină

relaţia sa cu planul de publicitate (%i cu alte acti&ităţi comunicaţionale).( p. ><#) !probarea ca$paniei pentru aceasta este bine să se prezinte un raport cu obiecti&ele demaretin! ale companiei. poi sunt descrise filosofia %i strate!ia publicităţii' împreună cu moti&ele

pentru care se consideră că planul propus &a facilita atin!erea acelor obiecti&e. $e8abia după aceeasunt prezentate anunţurile publicitare sau reclamele' împreună cu propunerile referitoare lamiloacele de comunicare %i cu planurile pt. coordonarea între!ului efort cu cel al departamentului de&ânzări.Cercetarea8testarea ulterioară partea finală a campaniei presupune testarea succesului pre&izionat.;estarea ulterioară cuprinde două etape asociate:

1) definirea rezultatelor a%teptate în termeni specifici %i măsurabili (cre%terea !radului decunoa%tere a mărcii cu 17A' îmbunătăţirea !radului de amintire a mărcii cu #-A)

#) cercetarea efecti&ă are rolul de a stabili dacă aceste obiecti&e au fost îndeplinite indiferent detehnica utilizată (pieţe e6perimentale' Emesele rotundeF or!anizate cu consumatori)' problema o constituie separarea rezultatelor campaniei publicitare de comportamentulconsumatorilor care s8ar fi manifestat oricum.

(ezumat pt. campania naţională pt. un produs: p. ><48><<)

"artea a FI-a – !lte do$enii de publicitate (p. >>7)Cap. 2* – "ublicitate co$erului cu a$ănuntul (p. >>1)Dânzarea cu amănuntul a fost definită ca însumând toate acti&ităţile de &ânzare a unor mărfuri sauser&icii direct către consumatori' pt. uzul lor personal. (p. >>3) Lumero%i detaili%ti î%i fac spaţiu perafturile ma!azinelor pt. propriile lor linii de articole de îmbrăcăminte. ?bţin un profit mai mare

dacă î%i &ând propriile mărci cu #8=A în plus faţă de medie pt. că renunţă la intermediari. (p.>>-) ;otu%i maoritatea detaili%tilor admit că principala lor sursă de &enit o constituie' încă' mărcileconsacrate. (p. >>>) Lumeroase ma!azine tradiţionale en8detail se pot a%tepta să li se diminuezeafacerile' dacă nu în&aţă să se adapteze noului mediu. (p. >>=) e anticipează că' până în anul #717'

peste [ din totalul achiziţiilor se &or face prin metode netradiţionale. ;ot mai multe fabrici î%i &oradapta produsele în serie la cerinţele clienţilor' iar <7A din mărfuri &or fi e6pediate directconsumatorilor.

(p. >=#) Tipurile de publicitate cu a$ănuntul Piroul de +ublicitate al Yiarelor(LeHspaper d&ertisin! Pureau) a propus < cat. de publicitate cu amănuntul: promoţională'semipromoţională' nepromoţională' reclamele sortimentale' reclamele di&erse' reclameleinstituţionale.

Ciclurile de a+aceri ale detailitilor detaili%tii nu &ând aceea%i cantitate de marfă în fiecarelună ciclurile &ariază în funcţie de cate!oria de produs* ser&iciu (&ezi detalii).

+a!. <4 din <=



(p. >=3) tenţie la ocaziile speciale pt. acti&ităţile promoţionale (sărbători).

Cap. 2 – "ublicitatea internaională (p. >>)(p. >=) Comunicaţiile %i comerţul internaţional au determinat numeroase companii să8%idescentralizeze funcţia de maretin!. 96istă două moti&e pt. trecerea la controlul descentralizat: 1)importanţa %i dimensiunile clare ale funcţiei de conducere au dus la necesitatea unor ni&eluri demana!ement suplimentare %i #) pe măsură ce companiile pătrund în tot mai multe ţări' ele descoperăcă structurile politice' culturale %i de comercializare necesită o conducere locală care să înţelea!ămodul în care obiecti&ele multinaţionale pot fi adaptate la pieţele locale.(p.>) Bn &iitor &om &edea cum or!anizaţiile' atât companii cât %i a!enţii de publicitatemultinaţionale' adoptă stiluri de conducere care pun accentul %i pe recuperarea informaţiilor %i peinterpretarea %i or!anizarea datelor' nu numai pe transmiterea de instrucţiuni. Diitorii an!aaţi dindomeniul comercializării &or fi e&aluaţi tot atât de mult pt. informaţiile %i cuno%tinţele pe care leoferă conducerii de &ârf' cât %i pt. abilităţile pe care le asi!ură pe termen scurt. +rincipala pro&ocarea maretin!ului la scară internaţională o reprezintă necesitatea de a face faţă unei lumi în continuăe6pansiune' %i' totodată' din ce în ce mai indi&idualizată.(p. =77) Diitoarele a!enţii de publicitate se &or împărţi în două cate!orii: 1) a!enţiile multinaţionale!i!ant' care prestează o !amă completă de ser&icii' cu birouri %i (p. =71) clienţi în întrea!a lume' %i

#) micile a!enţii %i ma!azine ce deser&esc în primul rând firmele locale.,aretin!ul !lobal %i publicitatea !lobală una din lozincile publicităii $ultinaionale este$ar4etin%ul %lobal. ;heodore 2e&itt (Qar&ard @ni&.) firmele î%i pot elabora strate!ii de publicitate%i comercializare la ni&el mondial pt. produsele lor. 2a baza conceptului se află presupunerea potri&itcăreia consumatorii sunt în principiu la fel' oriunde în lume' %i &or răspunde la acelea%i slo!anuri'indiferent de diferenţele aparente dintre ei. +t. a se adapta la cerinţele maretin!ului !lobal'companiile multinaţionale au început să combine două strate!ii de maretin! care' la o primăanaliză' ar părea să fie contradictorii' dar care' de fapt' funcţionează foarte bine împreună: 1)conducerea centralizată (dacă se apelează la maretin!ul !lobal' acesta trebuie coordonat la cele maiînalte ni&eluri de conducere) #) flu6ul bilateral de informaţii.(p. =7#) Trei $odele de $ar4etin% internaional atunci când se au în &edere publicitatea !lobală

%i maretin!ul !lobal' companiile %i a!enţiile lor se confruntă cu trei opţiuni fundamentale în pri&inţa modalităţii de acţiune (sursa diferită). iecare dintre ele are un număr de &ariante' iarmaoritatea companiilor &or utiliza anumite aspecte ale fiecăreia' în una sau mai multe ţări sau pentrudiferite produse:1) standardi1area strate!ia %i e6ecuţia campaniilor sunt tratate !lobal' te6tul fiind tradus' fără să

se facă însă schimbări asupra elementelor creati&e sau de altă natură ale reclamelor#) standardi1area structurată o a!enţie de publicitate !lobală controlează strate!ia !lobală

creati&ă %i abordarea campaniilor publicitare e6ecuţia este realizată la ni&el local sau re!ional3) locali1area opusă standardizării fiecare ţară î%i elaborează strate!ia %i e6ecuţia reclamelor' cu

o concentrare pe elementul local. !enţiile locale de publicitate adaptează campaniile publicitarela ne&oile %i cultura fiecărei zone. Controlul or!anizaţional este indiscutabil descentralizat.

+uţine companii intenţionează să adopte un plan de standardizare completă sau de localizarecompletă.

(p. =73) Cercetarea arată că maoritatea companiilor au două obiecti&e principale în ceea ce pri&e%te strate!iile de maretin! !lobal. +rimul este o ima!ine de marcă unică. l doilea obiecti&'le!at de utilizarea unei mărci unice' constă în e6ploatarea oportunităţilor de cost inerente uneistrate!ii mondiale unice' de publicitate %i maretin!. tandardizarea pare să funcţioneze cel mai bineatunci când produsul este practic sau utilitar' %i când satisface o ne&oie fizică uni&ersală. 9ste clar cătehnolo!ia de&ine tot mai capabilă să transforme ideea publicităţii internaţionale %i a maretin!ului!lobal în realitate. ;otu%i' este imposibil să se împace toate diferenţele culturale %i naţionale într8osin!ură strate!ie de maretin!. plicarea !re%ită a maretin!ului !lobal plasează bunăstarea firmeiînaintea consumatorului. /ndiferent de cât de mult ar &rea companiile internaţionale să adopte o

strate!ie !lobală pt. mărcile lor' piaţa locală hotără%te că mărcile locale &or continua să rămână oforţă maoră.

+a!. <- din <=



(p. =7) /ndiferent de funcţie de creaţie' de miloc sau de cercetare a!enţiile se confruntă cudouă mari probleme în dez&oltarea structurilor or!anizatorice care să îndeplinească cerinţeleclienţilor. 1) 9le adaptează' de fapt' structurile or!anizatorice ale clienţilor @nele a!enţii considerăcă au ne&oie de moduri de administrare diferite pt. fiecare client) ( p. =11) #) o altă problemă estecum să administreze la ni&el central %i să comunice la ni&el local (a!enţia trebuie să transpunăstrate!iile cuprinzătoare de maretin! ale clientului la ni&elul cumpărătorului din fiecare ţarădeser&ită). +rincipalele a&antae ale administrării centralizate &ezi detalii.

uncţia publicităţii în publicitatea internaţională indiferent de obiecti&ul unei anumite campaniiinternaţionale' firmele implicate în publicitate trebuie să se confrunte cu o mulţime de situaţii unice

pt. fiecare ţară: consideraţii culturale %i de creaţie' !estionarea traducerii' achiziţionarea de miloace publicitare' re!lementări le!ale etc.

Cap. 2 – Restricii le%ale i de alt tip i$puse publicităii (p. =#<)(p. =#>) 96istă trei restricţii principale în publicitate:

1) le!i %i re!lementări ale or!anismelor le!al constituite#) controlul realizat de mass8media prin intermediul directi&elor referitoare la caracterul

acceptabil al publicităţii3) (p. =#=) re!lementări proprii ale firmelor %i a!enţiilor de publicitate prin diferite recomandări

pri&ind practica comercială %i prin coduri de conduită.Cap. 23 – /+ectele econo$ice i sociale ale publicităii (p. =-4)Consumatorii rafinaţi recompensează din ce în ce mai mult cu o bună&oinţă sporită acele companiicare manifestă un comportament responsabil dpd& social %i fac o publicitate sinceră. Consumatorii(p. =-<) citează' ca principal factor în achiziţionarea unui produs' comportamentul unei companii în

pri&inţa !estionării situaţiilor de criză %i istoria si!uranţei produsului sau chestiunea practicilorcomerciale. (p. =-) +ublicitatea eficientă îmbunătăţe%te ima!inea pe care %i8o fac consumatoriidespre un produs' ceea ce cre%te probabilitatea ca produsul să fie cumpărat.(p. =<3) +ublicitatea are un rol important în informarea consumatorilor cu pri&ire la produse'amplasări' preţuri %i pieţe de desfacere noi (funcţii economice). +e de altă parte' rolul social %i

cultural al publicităţii sunt mult mai puţin clare %i sunt din ce în ce mai mult un subiect de discuţie.+ublicitatea' ca forţă socială' funcţionează în două moduri diferite. ,ai întâi' este a%a8numitul rolinad&ertent al publicităţii publicitatea este atât o o!lindă' cât %i un modelator al opiniei publice'mora&urilor %i standardelor sociale. l doilea rol social al publicităţii este limpede. tunci când

publicitatea susţine lupta împotri&a abuzurilor la care sunt supu%i copiii' împotri&a incendierii pădurilor %i împotri&a dro!urilor' ori când susţine alfabetizarea adulţilor sau un ni&el mai ridicat de participare la &ot' este folosită într8un rol social acti&.(p. =<4) ;ipuri de critici la adresa publicităţii maoritatea sunt le!ate de:1) coninutul publicităii cea mai mare parte a criticilor la adresa publicităţii pri&esc conţinutul

reclamelor tipice. Criticii indică un între! spectru de pretinse abuzuri determinate de utilizareatemelor se6uale' de pretenţii e6a!erate în pri&inţa performanţelor produsului' de de&alorizarea (p.

=<-) limbii prin folosirea de cu&inte orto!rafiate !re%it sau unei !ramatici incorecte' de creareaunor stereotipii %i de manipularea copiilor cu pretenţii %i promisiuni nerealiste descriereaanumitor !rupuri într8o manieră ofensatoare sau nerealistă !rupurile minorităţilor s8au simţit'adesea' ne!liate de firmele importante (p. =<<) un alt !rup subreprezentat în publicitate de8alun!ul timpului este cel al persoanelor în &ârstă (peste <- de ani) (p. =<=) e6a!erările %i laudelee6cesi&e în publicitate prin comunicarea de informaţii !re%ite' care ocolesc pe faţă cerinţelele!ale fundamentale' prin elemente de atracţie ne!ati&e sau chiar minciuni e&idente

#) produsul pro$o#at limitarea promo&ării tutunului (p. =<) publicitatea la băuturile alcooliceeste o altă cate!orie cu multe restricţii

3) #i1ibilitatea eEcesi#ă a publicităii (p. =>7) pur %i simplu e6istă prea multă publicitate' %i estesâcâitoare. ,aoritatea criticilor din această cate!orie sunt diriate împotri&a tele&iziunii'

deoarece reclamele tipărite sunt i!norate cu u%urinţă prin întoarcerea pa!inii. tât publicitatea

+a!. << din <=



prin po%tă cât %i &ânzarea prin telefon duc o luptă continuă împotri&a acelora care doresc săaplice restricţii le!ale împotri&a utilizării acestor tehnici promoţionale

4) efectele sociale necorespunzătoare ale publicităţii publicitatea determină oamenii să cumperelucruri pe care nu le doresc sau de care nu au ne&oie de!radează principiile morale %i' în !eneral'e6ploatează cele mai impresionabile se!mente ale societăţii ideea că &edem o reclamă ţi suntemsiliţi' împotri&a &oinţei noastre' să cumpărăm un produs' este absurdă este interesant cămaoritatea cople%itoare a criticilor din această a patra cate!orie este menită să proteeze alte

persoane' nu pe critici în%i%i. Ceea ce înseamnă că maoritatea criticilor consideră că' de%i unanumit element publicitar nu îi &a păcăli pe ei' sunt obli!aţi să îi aute pe cei mai puţin inteli!enţicare pot fi indu%i în eroare printr8un %iretlic publicitar.

(p. =>=) +ublicitatea %i maretin!ul cauzelor în prezent' marile corporaţii sunt an!aate înfilantropia strate!ică' prin care î%i lansează pe piaţă operele caritabile în acela%i fel în care î%ilansează produsele. Bncercând să acorde mai multă &aloare propriilor acţiuni filantropice' companiilese străduiesc să EdeţinăF o cauză. B%i iau an!aamente pe termen lun! faţă de o cauză %i construiescun tip de &aloare fa&orabilă a mărcii %i o identificare sporită cu proprii clienţi. ,aretin!ul cauzelorasociază societăţile comerciale cu unele cauze sau or!anizaţii respectabile. Bntotdeauna e6istă

pericolul ca unii clienţi să considere companiile an!aate maretin!ul cauzelor ca fiind preocupatenumai de propriile interese %i nu moti&ate social. (p. =>) faptele bune sunt obser&ate de

consumatori' iar cumpărătorii susţin produsele &ândute de companii considerate Ecetăţenicorporati%tiF cu merite deosebite. Cu toate acestea' mai multe studii au indicat că maoritateaclienţilor nu sunt dispu%i să plătească în plus pentru produse promo&ate prin maretin!ul cauzelor.ceastă tehnică reprezintă o &aloare adău!ată e6celentă' dar rareori aceasta trebuie să constituiestrate!ia fundamentală pentru &ânzarea produselor.(p. =>) ,aretin!ul mediului înconurător are multe forme' însă preocupările ecolo!ice seîntâlnesc în special în trei domenii:1) maretin!ul social le!at de or!anizaţii %i cauze referitoare la mediul înconurător#) campanii pentru con%tientizarea cetăţenilor de problemele mediului înconurător3) promo&area unui produs ca fiind neprimedios pt. mediul înconurătorfirmaţiile referitoare la mediul înconurător trebuie să respecte 4 principii (&ezi cartea).

(p. ==7) +ublicitatea %i influenţa acesteia asupra unor considerente editoriale una dintre criticilefoarte &echi la adresa publicităţii este aceea că influenţează modul în care mass8media tratează%tirile. Critica influenţei publicităţii asupra %tirilor reprezintă o acuzaţie serioasă' deoarece una dintrecaracteristicile poziti&e ale unui sistem de presă susţinut de publicitate este aceea că permitemiloacelor de informare în masă să funcţioneze fără constrân!eri.

(p. ==1) ? tendinţă nelini%titoare este a%a8numita pre&enire timpurie folosită frec&ent deeditorii de re&iste' care pre&in principalele firme care fac publicitate în le!ătură cu articolelenefa&orabile &iitoare. /deea este că' prin pre&enirea prealabilă a firmelor' re&ista le oferă posibilitateade a fi pre!ătite pt. orice consecinţe %i' probabil' le e6plică poziţia editorială înainte de publicare.96istă posibilitatea ca unele firme să confunde pre&enirea timpurie cu o in&itaţie de a face presiuniasupra editorului sau redactorului de a modifica sau chiar elimina articolul în cauză. ECel mai bun

lucru pe care îl poţi face ca mana!er' pentru firmele care îţi aduc publicitate' este să faci ca moti&ul pt. care cititorii sunt atra%i de ziarul tău să fie reputaţia lui de sursă principală de %tiri %i informaţii (p.==#) &eridice. ?rice practică publicitară care dăunează acestui lucru nu este în interesul pe termenlun! al nici unui ziar %i al nici unei firme."ro$otorialul o altă preocupare etică a multor directori responsabili cu publicitatea este utilizareaîn cre%tere a promotorialului %i' în special' a secţiunilor promotoriale' adesea sponsorizate de osin!ură companie sau or!anizaţie. /deea promotorialului este destul de simplă. ? companie' un !rupde interese speciale sau altă or!anizaţie face reclamă pt. a promo&a o idee mai de!rabă decât un

produs. Bn!riirea !azonului' sfaturi pentru achiziţionarea de automobile etc. @neori secţiunile sunt presărate din plin cu reclame' căpătând înfăţi%area restului publicaţiei. ecţiunile promotoriale' în locsă fie scrise de personalul de redacţie' sunt realizate de redactorii de reclame an!aaţi ai firmelor care

fac publicitate sau de speciali%tii în relaţii publice. ,aterialele EeditorialeF sunt o e6tindere a

+a!. <> din <=



publicităţii %i sunt în totalitate dictate de sponsorul secţiunii. Câte&a re!uli obi%nuite pt. utilizarea promotorialelor (&ezi cartea).(p. ==3) Poicoturile consumatorilor o serie de !rupuri reli!ioase %i de interes public au ameninţatanumite publicaţii %i pro!rame' %i firmele care inserează reclame în acestea' că susţinerea încontinuare a publicităţii &a a&ea ca rezultat un boicot. 9fectele ameninţării cu boicoturile sunt dificilde măsurat' dar' probabil' sunt mai mari decât ar dori să admită miloacele de informare saucompaniile care fac publicitate.

manualul de publicitate 2005-04-10

Documents