lucrare licenta turism
TRANSCRIPT
LUCRARE DE DIPLOMA TURISMTurism
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
POLITICILE DE PREÞURI DIN TURISM
1.1.Preþuri ºi tarife în turism:concepte,sfera de cuprindere
1.2. Rolul preþului în managementul firmelor de turism
1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influenþeazã politica de preþ
1.4. Politici de preþ în turism
1.4.1. Factorii de fundamentare a preþurilor în firmele de turism
1.4.1.1. Factori interni
1.4.1.2. Factori externi
1.4.2. Strategii de preþ în firmele de turism
1.4.3. Tehnici de stabilire a preþului
ALTE DOCUMENTE
Statiunea Lacu Rosu Vilele Alfa, Beta si Gama 3*** PENSIUNEA “DUMBRAVA TRASEE TURISTICE SPRE VARFUL OMUL Azuga-Culmea Sorica-Culmea Urechea- Virful Cazacu Primul 8000 pentru Romania PUNCTE TARI SI PUNCTE SLABE ALE ZONEI TIMISOARA IN COMPETITIE CU ALTE ORASE SI REGIUNI Resursele - necesitate pentru dezvoltarea durabila STUDIU PRACTIC - FUNDAMENTELE MARKETINGULUI TURISTIC MODALITATI DE VALORIFICARE A RESURSELOR TURISTICE DIN LOCALITATEA POLOVRAGI
CAPITOLUL II.
POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM
2.1. Promovarea în firmele de turism: concept ºi particularitãþi
2.2. Formele promovãrii turistice
2.2.1. Publicitatea
2.2.2. Promovarea vânzãrilor
2.2.3. Relaþiile publice
2.2.4. Vânzarea personalã
2.3. Mijloace de realizare a promovãrii ofertei turistice
2.3.1. Mijloacele publicitare
2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media
2.3.1.2. Publicitatea directã
2.3.1.3. Publicitatea exterioarã
2.3.1.4. Publicitatea gratuitã
2.3.2. Mijloace de promovare a vânzãrilor
2.3.3. Mijloace folosite de relaþiile publice
2.4. Utilizarea politicilor de preþ în promovarea ofertei turistice
CAPITOLUL III.
S.C. „GRAND HOTEL CEAHLÃU ” S.A. IMPORTANT CENTRU TURISTIC
3.1. Sectorul turistic din România
3.2. Prezentarea hotelului S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
3.3. Structura organizaþionalã
3.3.1. Misiunea ºi cultura organizaþionalã a firmei
3.3.2. Structura personalului
3.4. Produsul turistic al S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. Piatra Neamþ
3.5. Evoluþia principalelor rezultate economice
3.5.1. Cifra de afaceri
3.5.2. Evoluþia profitului
3.5.3. Numãrul total de turiºti
3.5.4. Gradul de ocupare
3.5.5. Durata medie a sejurului
CAPITOLUL IV
POLITICILE DE PREÞ ªI DE PROMOVARE LA
S.C. GRAND HOTEL CEAHLÃU S.A.
CONCLUZII ªI RECOMANDÃRI
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Activitatea turisticã se numãrã printre fenomenele care s-au impus în epoca
contemporanã, dezvoltarea sa constituind o trãsãturã caracteristicã încã din secolul trecut.
Industria turisticã înseamnã, într-o descriere succintã, satisfacerea nevoilor ºi
cerinþelor turiºtilor prin servicii ºi bunuri materiale, manifestate la locul de vacanþã ºi
pânã la acesta, la un înalt nivel calitativ ºi în condiþiile protecþiei ºi conservãrii
patrimoniului natural ºi antropic.
Judeþul Neamþ dispune de un vast ºi valoros patrimoniu natural ceea ce înscrie
turismul nemþean în circuitul turistic naþional ºi internaþional.
Valorificarea patrimoniului turistic al zonei se realizeazã prin îmbinarea
elementelor naturale de atracþie cu oferta localã de agrement, cazare ºi alimentaþie
publicã.
Prezenta lucrare este structuratã pe patru capitole. Primele douã analizând
conceptele teoretice în legãturã cu preþurile practicate în industria turisticã, ºi aspecte
legate de promovarea serviciilor ºi produselor turistice. Au fost analizate influenþele care
stau la baza conturãrii unei politici de preþ în firmele de turism, tipuri de strategii de preþ
ºi rolul preþului în managementul firmei. Capitolul al doilea se concentreazã asupra
formelor ºi mijloacelor de promovare care sunt, sau pot fi, utilizate în domeniul turistic.
A doua parte a lucrãrii, compusã din capitolele trei ºi patru studiazã situaþia
actualã a firmei S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. cu evoluþia principalilor indicatori
economici pe parcursul ultimilor patru ani, metodele folosite în stabilirea preþurilor ºi
tarifelor practicate. Ultimul capitol este rezervat analizei politicii de promovare a ofertei
turistice la Hotel Ceahlãu. În finalul lucrãrii am propus un program de promovare prin
intermediul participãrii la Târgul Naþional de Turism care s-a desfãºurat în perioada 7-10
aprilie 2006 în cadrul complexului expoziþional ROMEXPO.
CAPITOLUL I
PREÞURI ªI TARIFE PRACTICATE ÎN TURISM
1.1.Preþuri ºi tarife în turism: concepte, sfera de cuprindere
Preþul, expresia bãneascã a valorii sau utilitãþii mãrfurilor ºi serviciilor, este
variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaþii asupra mecanismului de
funcþionare a pieþei turistice1[1].
În limbajul curent ºi de specialitate, preþurile sunt desemnate printr-o varietate de
termeni, un turist fiind pus în situaþia de a le suporta în diverse posturi. Cele mai
cunoscu-te, ºi cu relevanþã pentru lucrarea de faþã sunt2[2]:
1[1] Toader Gherasim: Marketing turistic, Ed. Economicã, Bucureºti, 1999, p181
2[2] Phillip Kotler: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1998, p. 733
- tarif, care reprezintã preþul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de
transport, etc);
- taxã, prin care se înþelege preþul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de
folosire a unui spaþiu de parcare);
- comision, care se foloseºte pentru a indica preþul serviciilor de intermediere;
- chirie, care este preþul plãtit pentru a beneficia de un drept de folosinþã (a
unui ºezlong, sau a unei ambarcaþiuni de exemplu).
Deºi noþiunea de preþ o înglobeazã ºi pe cea de tarif, de cele mai multe ori când
se vorbeºte despre preþuri se are în vedere expresia monetarã a valorii unor bunuri
materiale (cina servitã la un restaurant), iar când se foloseºte termenul tarif se are în
vedere valoarea obiectivã sau subiectivã a unui bun imaterial, a unui serviciu.3[3]
Faþã de celelalte componente ale mixului de marketing, preþul prezintã
urmãtoare-le particularitãþi:
- creeazã venit ;
- are o flexibilitate ridicatã ;
- se poate modifica rapid ;
- nu se bucurã de protecþie împotriva concurenþei.
În domeniul turistic putem considera preþul ca fiind decizia din marketing cea
mai importantã deoarece preþul “regleazã” volumul tranzacþiilor voluntare dintre clienþi,
care sunt dispuºi sã cumpere, ºi producãtori, doritori sã vândã. În acelaºi timp, clienþii
vizeazã maximizarea percepþiei valorii ºi a beneficiilor obþinute în schimbul sumelor
plãtite optând pentru produse concurente aflate pe piaþã. Totodatã producãtorii
produsului turistic au ca obiectiv atingerea unui nivel de vânzãrilor pentru recuperarea
3[3] Toader Gherasim: lucrare cititã, p.182
investiþiei fãcute ºi asigurarea unui profit. Întrucât produsele turistice fac parte din
categoria produselor „invizibile”, care nu pot fi definite cantitativ sau calitativ, decât
parþial ºi indirect, iar consumatorul de produse turistice nu are ca scop sã achiziþioneze
bunuri, ci doreºte sã-ºi procure satisfacþiile pa care le genereazã oferta turisticã, stabilirea
unui echilibru între preþ ºi prestaþie este deosebit de importantã. Produsele turistice
adaptate la cerinþele clienþilor cu o imagine favorabilã, la un preþ competitiv care
respectã raportul calitate-preþ, reprezintã condiþia esenþialã a succesului, atât pentru
ofertantul cât ºi pentru distribuitorul de astfel de produse.
1.2. Rolul preþului în managementul firmelor de turism
Companiile din turism rãspund circumstanþelor foarte complexe care stau la baza
politicilor de preþ prin utilizarea preþurilor la douã niveluri.
Primul nivel, corespunzând în mare mãsurã cu strategia de marketing, este preþul
pe care o firmã din turism trebuie sã-l publice în broºuri, ghiduri turistice cu luni înainte
de producerea propriu zisã a serviciului. Pentru hoteluri acest preþ este cunoscut sub
denumirea de preþul de bazã( structura tarifului). Acest preþ strategic reflectã decizii de
marketing cu privire la poziþionarea produsului, recuperarea investiþiei, costurile de
funcþionare ºi obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de piaþã ºi nu în ultimul rând
profitul.
Al doilea nivel, corespunzând tacticii de marketing, este preþul la care un operator
este pregãtit sã facã afaceri la nivel sãptãmânal, zilnic sau din ora în ora. Acesta suferã
modificãri pe masurã ce producþia sau livrarea serviciului se apropie ºi, în funcþie de
rezervãri ºi aºteptãrile pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe
sãptãmâni sau luni dupã ce deciziile legate de preþul publicat au fost luate. Preþul tactic
poate fi foarte cunoscut, promovat ºi publicat, cum sunt ºi reducerile de preþ practicate cu
regularitate de tour-operatori pentru a obþine rezervãri în plus de ultimul minut. În mod
alternativ, preþul poate fi un secret comercial foarte bine pãzit cum se întâmplã când
tour- operatorii încheie contracte cu hotelurile care se pot confrunta cu crize financiare
sau faliment dacã nu pot genera venituri adiþionale din camere care altfel ar rãmâne
neocupate. Practicile neoficiale de “dumping” la biletele de avion pentru vãnzarea la
preþuri reduse foarte mult, sunt foarte întâlnite pe tot mapamondul, ºi des criticate dar nu
oprite deoarece reducerile de preþ aduc companiileor aeriene servicii ºi valoare tactica.
Putem gãsi pe internet zeci de site-uri care oferã preþuri de ultimã orã care reprezintã
doar o fracþiune din preþul publicat. Clineþii care pot negocia cu hoteluri pe jumatate
goale seara târziu aflã ca obþin reduceri substanþiale faþã de tarifele publicate.
Nu numai afacerile din turism folosesc aceste douã nivele de tarifare. Reduceri
substanþiale, la cumpãrarea unui automobil nou sau la echipamente pentru calculatoare,
sunt de asemeni frecvente ºi practicate din mai multe motive - pentru asigurarea unor
vânzãri suplimentare care în alte condiþii nu s-ar realiza. În cazul produselor reducerile
sunt folosite ºi pentru a elibera resurse monetare imobilizate în stocuri costisitoare, în
acest mod costurile fixe de funcþionare putând fi plãtite.
Este necesar sã facem distincþie între rolul preþului ca un intrument de
management desemnat sã îndeplineascã obiectivele strategige ale firmei, ºi ca un
instrument tactic pentru manipularea cererii pe termen scurt. În politica de preþ ca de
altfel în toate elementele mixului de marketing deciziile tactice sau operaþionale trebuie
luate în interiorul unui cadru strategic care orienteazã afacerea cãtre þelurile ºi obiectivele
alese.
Principala distincþie poate fi rezumatã dupã cum urmeazã:
Rolul strategic (preþul regular sau publicat):
o reflectã strategiile globale ale organizaþiei cum ar fi: maximizarea nivelului de
dezvoltare, maximizarea venitul, sau alte obiective noi de dezvoltare;
o comunicã elemente ca poziþionare, imagine ºi branding pentru produse între
segmente þintã;
o comunicã aºteptãri legate de calitatea, statutul, valoarea produsului potenþialilor
clienþi;
o reflectã etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul( produsele noi ºi cele
aflate în creºtere obþin preþuri unitare de vânzare mai mari decât cele aflate în perioada
de declin);
o determinã fluxul de venit pe termen lung ºi recuperarea investiþiei;
o determinã nivelul rezervãrilor obþinut;
o poate fi folosit ca parte a procesului de construcþie a relaþiilor pe termen lung cu
clienþii prin oferirea de preþuri speciale clienþilor fideli.
În mod strategic, obiectivele de dezvoltare a organizaþiei pe pieþele sensibile din
punct de vedere a preþului, au la bazã de cele mai multe ori adoptarea unor preþuri relativ
mici pentru a avea impact asupra unui numãr cât mai mare de potenþiali clienþi.
Asemenea strategii þintesc, de obicei, obþinerea unui volum mare al vânzãrilor cu un
procent de profit mic pe unitate vândutã. Etapa din ciclul de viaþã în care se afla produsul
are de asemeni importanþã strategicã, produsele aflate la maturitate sau cele aflate în
perioada de declin sunt mai sensibile la preþ deoarece au tendinþa sã piardã cotã de piaþã
în competiþie cu alte produse aflate la lansare, la care nivelul cererii este crescãtor.
Deoarece produsele din servicii nu pot fi vãzute, sau evaluate exact înainte de a fi
cumpãrate, imaginea produsului, ºi asocierea implicaþiilor calitative au adãugat
importanþã pentru posibili clienþi. Preþul este un simbol foarte important în comunicarea
la ce trebuie clienþii sã se aºtepte din punct de vedere al calitãþii produsului ºi a valorii
percepute.
Dacã decizia strategicã a unei organizaþii este sã se plasese pe segmentul lux( 4-5
stele) în schimbul celor de 2 sau 1 stea, acea decizie o leagã imediat de utilizarea unei
structuri cu cost ridicat care poate avea ca fond numai practicarea de preþuri relativ mari.
În acest sens decizia de încadrare pe un anumit culuar de preþuri ºi statut pe piaþã
precede ºi determinã ceilalþi “P” din mixul de marketing( preþ, promovare, plasare ºi
piaþa). Decizia strategicã de preþ este aºadar ºi o decizie operaþionalã care nu poate fi
uºor modificatã. Pentru hoteluri, restaurante ºi companii aeriene în special, culuarul de
preþ ales, determinã nivelul de investiþii necesar pentru clãdirii ºi echipamente. Din
aceste motive deciziile strategice de preþ au implicaþii ce depãºesc marketingul ºi
afecteazã ºi celelalte departamente din cadrul organizaþiei. Este, bineînþeles, rolul
managerilor de marketing sã analizeze ºi interpreteze ce niveluri de preþ sunt realiste ºi
pot fi atinse pe segmentele de clienþii a cãror nevoi organizaþia doreºte sã le satisfacã.
Rolul tactic ( Reducerile ºi/sau preþurile promoþionale)
- manipuleazã cererea ºi rezervãrile de ultim moment prin preþuri stimulative,
care pot fi generale dar, de cele mai multe ori se folosesc pentru anumite segmente la
anumite perioade de timp;
- determinã veniturile pe termen scurt;
- determinã nivelul încasãrilor zilnice;
- cea mai rapidã metodã de a rãspunde atacurilor competitorilor ºi trimite
semnalul unor acþiuni agresive;
- reprezintã un instrument vital pe termen scurt pentru managementul perioadelor
de crizã.
Având o importanþã strategicã, deciziile de preþ, joacã ºi un rol mai important:
rolul tactic. Aceasta din cauza caractersticilor serviciilor, inseparabilitatea ºi
perisabilitatea producþiei ºi consumului cât ºi neputinþa producãtorilor sã “depoziteze”
servicii nevândute pentru a fi folosite ca tampon pentru a face faþã cererii viitoare.
Aºadar un hotel cu 150 de camere de 2 stele are o capacitate de ocupare de 54750 nopþi
camere ce poate fi vândutã într-un an. Ideal ar fi sã existe 100, 150 de clienþii în fiecare
searã pe tot parcursul anului, dar din cauza sezonalitãþii ºi a variaþiilor zilnice suferite de
nivelul cererii pentru cele mai multe produse turistice, în unele nopþi pot fi de exemplu
500 de clienþi iar în alte nopþi 20-30 de clienþi. Înregistrarea unui numãr de înnoptãri cât
mai regulat posibil pe tot parcursul anului reprezintã o adevãratã provocare. Este nevoie
de o atenþie continuã acordatã manipulãrii cererii în care modificãri tactice ale preþului
reprezintã cea mai apropiatã, puternicã ºi de cele mai multe ori singurul instrument
disponibil. Surplusul de capacitate(de ofertã) pe orice piaþã mãreºte competiþia.
1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influenþeazã politica de preþ
În timp ce preþul reprezintã o decizie vitalã în marketingul tututor tipurilor de
mãrfuri ºi servicii, caracteristicile speciale ale produselor turistice explicã atenþia
deosebitã care se acordã preþului în aceastã industrie. Principalele caracteristici ale
serviciilor turistice care influenþeazã politicile de preþ sunt urmãtoarele4[4]:
- elasticitatea ridicatã a preþului pe toate segmentele de piaþã: recreere,
refacere, vacanþe, cãlãtorii;
- perioada mare de timp între deciziile de preþ ºi comercializarea produsului.
Deºi aceastã perioadã tinde în medie sã scadã 12 luni sau mai mult nu e o perioadã
neobiºnuitã când preþurile trebuiesc publicate în broºuri care sunt distribuite cu luni
înainte ca cumpãrarea sã aibã loc;
- nu existã posibilitatea stocãrii pentru servicii, astfel cã distribuitorii nu împart
cu producãtorii serviciilor povara financiarã ºi riscul nevinderii, de asemeni nu sunt
respunzãtori pentru decizii tactice de preþ;
- probabilitatea mare de producere a unor evenimente greu de anticipat care
produc fluctuaþii în elemente de cost cum ar fi cursul valutar sau preþul þiþeiului la
companiile aeriene;
- certitudinea cã principalii concurenþii vor lua decizii tacice de reducere a
preþurilor atunci când oferta depãºeºte cererea;
- existenþa unor mari ºanse ca sã aparã rãzboaie provocatoare de preþ în
sectoare ca transportul, cazarea ºi tour-operatorii, pe timpul cãrora profitabilitatea pe
termen scurt dispare;
4[4] Victor T.C. Middleton: Marketing in travel and tourism, BH, Londra, 2001, p. 141
- efecte ale reglementãrilor guvernamentale în special în ceea ce priveºte
transportul, care ar putea include influenþe asupra preþului;
- necesitatea existenþei preþurilor sezoniere pentru a gestiona cererea pentru un
volum al capacitaþii de cazare, de exemplu, dat, pe termen scurt;
- un nivel ridicat al implicaþiior psihologice a clienþiilor în special la produsele
de vacanþã unde preþul poate fi perceput ca un simbol al statutului social;
- costurile fixe de funcþionare ridicate care încurajeazã ºi justificã reduceri
masive de preþ pe termen scurt de fiecare datã când se previzioneazã un procent de
ocupare nesatisfãcãtor ;
- un nivel de vulnerabilitate ridicat al schimbãrilor cererii cauzate de evenimente
politice ºi economice neprevãzute la nivel internaþional.
1.4. Politici de preþ în turism
Oferta de pe piaþa turisticã cuprinde produse ºi servicii care au o diversitate
complexã. Este dificil de stabilit un preþ pentru un produs hotelier care trebuie sã
raspundã nevoilor diferite ale indivizilor, având în vedere cã factorii sociologici ºi
culturali joacã un rol foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul
de produse turistice se regãseºte în situaþia de a stabili comparaþii între preþurile unor
produse “substituibile”. În industria turismului, perioada, segmentele de piaþã, costul de
exploatare obligã specialiºtii din hotelãrie ºi alimentaþie publicã sã aplice preþuri ºi tarife
diferenþiate (pentru acelaºi serviciu).
În mod tradiþional, economiºtii controlau preþurile, pe care ei înºiºi le stabileau,
deºi trebuiau sã rãspundã reacþiilor clienþilor ºi ale competitorilor pe piaþã. Pe parcursul
anilor 1990 ºi continuând în prezent, influenþa clienþilor în stabilirea preþurilor se aflã pe
un trend crescãtor. În principal ca rezultat al globalizãrii concurenþei ºi utilizãrii
tehnicilor moderne de vânzare, în special Internet-ul, clienþii pot compara mai multe
preþuri on-line, posibilitãþi care în trecut erau imposibile în practicã. Un posibil client
poate studia ºi compara un grup de firme pe care le cunoaºte, ºi alege în ultimã instanþã
serviciul disponibil la cel mai mic preþ pe perioada care o doreºte clientul. Introducerea
monedei unice EURO în Uniunea Europeanã a facilitat în continuare comparaþiile de
preþ.
Astfel dacã clienþii decid cã preþul unui produs turistic este prea mare
(supraapreciat), mulþi dintre ei pur ºi simplu nu cumpãrã produsul. Marile companii sunt
astfel obligate sã-ºi analizeze ºi reducã costurile pentru ca în ultimã instanþã sã-ºi reducã
preþurile pânã la nivelul la care cumpãrãtorii sunt dispuºi sã cumpere produsul.
În principiu, existã douã cãi distincte de formulare a politicii de preþ: orientate
spre costuri ºi profit ºi orientate spre piaþã5[5].
Prima modalitate, politici de preþ orintate spre costuri ºi profit ia în considerare
urmãtoarele elemente:
- costul total ºi profitul (preþul de vânzare trebuie stabilit la un asemenea nivel,
încât compania, prin încasãrile din vânzare, sã-ºi poatã recupera toate costurile ºi sã
realizeze un profit exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vânzãrilor) ;
- costul marginal ( atunci când pentru acelaºi produs se utilizeazã mai multe
preþuri, respectiv, într-o primã situaþie, preþ de piaþã internã ºi preþ de la export, iar într-
o a doua situaþie, preþ într-un oraº ºi preþ într-un alt oraº din aceeaºi þarã, urmãrindu-se
ca prin preþurile practicate pe o anumitã piaþã sã se recupereze preþurile mai mici, chiar
sub costurile de producþie, practicate pe alte pieþe);
În cadrul politicilor de preþ orientate spre piaþã pot fi distinse mai multe
categorii de preþuri:
- preþuri de penetrare pe piaþã (scopul este de a absorbi cât mai mult posibil
din cererea potenþialã existentã pe o piaþã prin stabilirea de preþuri adecvate,cum ar fi
preþuri iniþiale mari, preþuri de lansare mici sau o combinaþie dintre acestea);
5[5] Gabriela Stãnculescu: Managementul Operaþiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureºti, 2003, p. 132
- preþuri de leader sau de urmãrire (pentru a promova astfel de preþuri,
producãtorul trebuie sã aibã o poziþie preponderentã pe piaþã, în special sub aspectul
unor produse care sunt acoperite de licenþe ;
- preþuri diferenþiate ( aplicarea unor preþuri diferenþiate presupune acordarea
de rabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumpãrãtori, pentru a le
influenþa volumul de cumpãrãri sau pentru a eviata o situaþie de instabilitate pe piaþã).
1.4.1. Factorii de fundamentare a preþurilor în firmele de turism
Firmele du turism îºi fundamenteazã preþurile þinând seama de o serie de factori
interni ºi externi. Factorii interni sau controlabili pot fi influenþaþi sau schimbaþi de cãtre
producãtor, într-o mãsura mai mare sau mai micã, prin deciziile sau alternativele pe care
le-a ales acesta. Factorii externi însã nu pot fi manipulaþi. Mai mult, atât factorii interni
cât ºi cei externi ai preþurilor, niciodatã nu sunt statici. Ei se schimbã în timp, uneori
foarte rapid ºi brusc, alteori în mod gradual. Din acest motiv, deciziile de preþ sunt
tranzitorii ºi necesitã un control ºi o revizuire constantã.
Fig. 1.1. Factorii de influenþã asupra preþului
Sursa: adaptatã dupã Philip Kotler: lucrare cititã, p.735
1.4.1.1. Factori interni
Din categoria factorilor interni de fundamentare fac parte costurile de producþie ºi
obiectivele de marketing ale firmei de turism.
Costurile
Principiul de bazã pentru ca o afacere sã supravieþuiascã pe termen lung este ca
preþul mediu trebuie sã fie suficient de mare pentru a genera venituri care sã acopere
toate costurile fixe ºi variabile ºi sã asigure un termen acceptabil de recuperare a
investiþiei. Costurile de funcþionare, exprimate ca cost mediu pe unitate de produs ( pe
camerã), reprezintã deci datele de bazã care influenþeazã deciziile de preþ ºi sugereazã un
nivel minim al preþului. Totuºi, dacã costurile de funcþionare se îndeparteazã de nivelul
la care clienþii sunt dispuºi sã plãteascã, în condiþii de concurenþã ridicatã, organizaþia
va fi obligatã sã-ºi reducã costurile de funcþionare pânã la nivele competitive pe piaþã.
Din acest motiv programele de reducere a costurilor, în special la companiile aeriene, au
reprezentat un interes continuu pentru multe organizaþii de turism pe parcursul anilor
1990 ºi continuând pânã în prezent.
La multe restaurante ºi baruri din hoteluri preþurile sunt stabilite în mod
tradiþional prin adãugarea unui procent de adaos comercial la costul de producþie pe
unitate vândutã. Idea de bazã este recuperarea investiþiei ºi generearea unui profit. Din
pãcate pentru cele mai multe afaceri din turism aºa numita metodã ”cost-plus” nu mai
este aplicabilã în practicã. În parte din cauza faptului cã cele mai multe pieþe de turism
sunt foarte competitive ºi foarte sensibile la preþ, astfel cã operatori sunt de cele mai
multe ori obligaþi sã accepte preþul majoritar al pieþei, fãrã a se þine cont de costuri ºi
adaosul comercial.
În nivelul costurilor îºi gãsesc reflectarea nu numai consumurile de resurse
ocazionate de producþia propriu-zisã a serviciilor turistice, ci ºi cele presupuse de
promovarea ºi de distribuirea acestora. Rezultã deci cã în corelaþia costuri-preþuri sunt
reflectate toate activitãþile de marketing mix.
Fundamentarea preþurilor produselor turistice pe seama costurilor nu este
suficientã, ea trebuie sã fie completatã ºi cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o
bazã de comparaþie ºi o limitã obiectivã pentru nivelurile de preþ fixate în cadrul
strategiilor propriu-zise de marketing care le implicã.6[6]
Obiectivele de marketing ale firmei
În orice organizaþie modernã orientatã spre marketing, strategia de afaceri trebuie
sã fie implementatã sistematic prin decizii operaþionale concentrate pe atingerea unui
nivel al vânzãrilor ºi al veniturilor. Preþul, fiind o componentã foarte importantã a
mixului de marketing, poate suferii modificãri pentru a îndeplini unele obiective pe
termen scurt pentru fiecare segment de produs/piaþã asupra cãruia organizaþia manifestã
interes.
Principalele obiective de marketing de care trebuie sã se þinã seama cu ocazia
punerii la punct a strategiilor de preþ de cãtre o firmã de turism sunt: supravieþuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaþã, dominaþia pieþei prin
calitatea produsului, preîntâmpinarea concurenþei, menþinerea fidelitãþii ºi sprijinului
distribuitorilor.7[7]
Supravieþuirea este primul obiectiv de marketing pe care orice firmã de turism ºi-
l propune atunci când concurenþa pe piaþã este foarte presantã, când gusturile ºi
dorinþele clienþilor de schimbã rapid, când capacitãþile sunt cu mult excedentare, când
cererea este în declin sau când forþa sa tehnicã ºi economicã este redusã. Principala cale
pe care se poate acþiona în vederea realizãrii acesteia îl constituie reducerea preþurilor,
chiar dacã în felul acesta, pe termen scurt, profitul este sacrificat.
Maximizarea profitului, în schimb, este obiectivul cel mai ambiþios al oricãrei
firmei. Pe termen scurt (ca ºi pe cel lung, de altfel), în condiþiile concurenþei perfecte,
atingerea sa este posibilã aducându-se oferta individualã de servicii turistice (ºi reducând
cheltuielile) pânã la nivelul la care costul marginal tinde sã egaleze preþul pieþei. În
celelalte condiþii, când firma are posibilitatea sã influenþeze preþurile pe piaþa turisticã,
6[6] T Gherasim: lucrare cititã, p. 187
7[7] Ph. Kotler: lucrare cititã, p.734 -743
acestea se impun, de asemenea, strict corelate cu cererea ºi cu nivelul costurilor
marginale.
Maximizarea cotei de piaþã este un obiectiv care adeseori vine în contradicþie cu
obiectivul anterior (maximizarea profitului curent), bazându-se (de regulã) pe preþuri cât
mai mici care sã încurajeze la maximum cererea.
Dominarea pieþei prin calitatea serviciului sau produsului turistic este un alt
obiectiv de marketing foarte pretenþios al firmei, el putând fi sprijinit de niveluri înalte
ale preþurilor, acceptate de clienþii cu exigenþe mari privind confortul ºi de celelalte
caracteristici de calitate.
Preîntâmpinarea intrãrii pe piaþã a concurenþei este un obiectiv de seamã al
firmelor turistice cu statut de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin practicarea
unor preþuri mici.
Menþinerea fidelitãþii ºi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de
marketing care impune fixarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor turistice tur-
operatorilor sau agenþiilor de voiaj, care sã le dea acestora posibilitatea încasãrii unor
comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Data fiind multitudinea implicaþiilor preþurilor asupra mecanismului de
funcþionare a firmelor ºi pieþei turistice, practic nu existã obiectiv de marketing de care
sã nu se þinã seama la fundamentarea deciziilor privind preþurile.
1.4.1.2. Factori externi
Raportul cerere-ofertã
Una dintre caracteristicile cererii hoteliere este iregularitatea sa : hoteluri pline în
cursul sãptãmânii ºi goale la sfârºitul ei în oraºe; hoteluri pline vara ºi goale în restul
anului în zonele cu influenþe sezoniere ale factorilor naturali. Spre deosebire de
restaurante, oferta hotelierã este inelasticã.
Teoria economicã ne aratã cã, ori de câte ori raportul cerere-ofertã este în creºtere,
preþul serviciilor turistice se va putea mãrii, în caz contrar el trebuind sã se micºoreze.
Astfel, în interiorul intervalelor de timp care marcheazã sezoanele turistice, când cererea
se situeazã curent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preþuri mari, iar pentru
serviciile extrasezon, pe parcursul cãrora capacitãþile de primire riscã sã rãmânã
neutilizate, se recomandã reducerile de tarife.
Dat fiind faptul cã, cel puþin pe termen scurt, oferta de servicii turistice este
rigidã, fiind determinatã de mãrimea capacitãþilor disponibile ale firmelor
(simultaneitatea producþiei ºi consumului transformând oferta de servicii în ofertã de
capacitãþi), pentru a nu se ajunge la imposibilitatea satisfacerii cererii în perioadele de
vârf de sezon turistic, în mod deliberat, capacitãþile(ºi oferta) vor trebui dimensionate în
apropierea nivelul cererii de vârf (altfel clientela neservitã putându-se transforma în
nonclientelã ostilã, ceea ce este foarte grav), optându-se pentru rezerve de
capacitãþi(extrasezon). Fãrã îndoialã, acestea vor avea repercusiuni complexe asupra
preþurilor. Astfel, constituirea rezervelor va presupune, pe de o parte, suplimentarea
cheltuielilor de investiþii, iar pe de altã parte, anumite cheltuieli(suplimentare) de
conservare, pe ambele cãi ajungându-se la costuri mai mari, care vor ridica limita
inferioarã obiectivã a preþurilor. Cu alte cuvinte, în extrasezon firmele de turism vor fi
puse în situaþia de a rezolva contradicþia între necesitatea practicãrii unor preþuri mici,
care sã încurajeze cererea, ºi cea a unor preþuri mari, care sã permitã recuperarea
costurilor suplimentare aferente rezervelor de capacitate. Cum aºa ceva este greu de
realizat, soluþia cea mai recomandatã ar consta în transferarea majorãrilor de
preþ(impuse de pãstrarea rezervelor) din extrasezon în sezon (când cererea ridicatã vine
în sprijinul lor), preþurile extrasezon menþinându-se coborâte8[8].
Comportamentul turiºtilor
Comportamentul consumatorilor joacã un rol cheie în determinarea preþurilor.
8[8] T Gherasim: lucrare cititã, p. 192
Din moment ce practicarea marketingului înseamnã înþelegerea
comportamentului ºi profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie în legãturã
cu preþurile sã fie realisticã, în contextul aºteptãrilor ºi al percepþiilor segmentelor de
piaþã þintã ºi capacitatea ºi dorinþa lor de a plãti. Preþul însuºi reprezintã o metodã de
segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului ºi experienþa dobânditã
din rezultatele unor schimbãri de preþuri anterioare, managerii de marketing trebuie sã
ºtie ce nivel al preþului poate suporta fiecare segment ºi în ce mãsura preþul comunicã
valoare pentru bani ºi calitatea produsului.
Identificarea ºi cunoaºterea segmentelor de clienþi dezvãluie ºi cãi practice în care
tarifarea poate fi potrivitã pentru un anumit tip de clienþi dar inaccesibilã pentru alþii.
Reducerile practicate pentru pensionari ºi studenþi în cazul transporturilor pe cãile ferate
sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfârºit de sãptãmânã la hoteluri folosite
pentru atragerea clienþilor din afara segmentului “oameni de afaceri” constituie exemple.
Tarifarea pe segmente de clienþi este practicatã pentru maximizarea producþiei ºi
minimizarea diluãrii veniturilor cauzatã de oferirea de preþuri mai mici segmentelor care
pot ºi doresc sã plãteascã mai mult.
Concurenþa
Pe piaþa turisticã concurenþa se manifestã sub forma concurenþei pe bazã de preþ
ºi competiþie non-preþ. Prin intermediul competitivi de preþ, firmele de turism, în
fundamentarea preþurilor care vor fi practicate, încercã întotdeauna practicarea unor
tarife mai mici decât cele ale principalilor concurenþi. Aceasta este utilizatã pe pieþele
foarte competitive. Competiþia non-preþ, dupã cum rezultã din denumire, nu implicã
modificarea preþului, ci convingerea consumatorilor cã produsul turistic oferit este
superior ºi oferã avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor.
Dupã cum se cunoaºte deja, dacã firma de turism îºi comercializeazã serviciile în
condiþiile concurenþei perfecte , ea nu va avea posibilitatea sã-ºi fixeze singurã preþurile,
nivelurile acestora fiind dictate de piaþã, în urma confruntãrii cererii globale cu oferta
globalã. Totuºi, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil decât cu
precizarea cã el se referã doar la limita superioarã a preþului, cumpãrãtorii cu un
comportament raþional ( care-ºi cheltuiesc în aºa fel veniturile limitate încât sã obþinã
maximum de satisfacþie) refuzând sã cumpere un serviciu de la un vânzãtor care cere un
preþ mai mare decât cel al pieþei, orientându-se spre ceilalþi. Dacã firma îºi propune sã-ºi
epuizeze oferta sa ( care este incomparabil mai micã decât cea globalã) mai repede ( sau
chiar sã ºi-o mãreascã), ea poate oricând sã practice un preþ sub nivelul celui de echilibru
(multe firme mici procedând în felul acesta). Astfel de cazuri reprezintã, fireºte,
excepþiile de la regulã.
În condiþiile în care firma deþine statutul de monopol, evident cã ea nu va fi
confruntatã cu nici un fel de concurenþã, putându-ºi fundamenta deciziile de preþ doar în
funcþie de ceilalþi factori interni si externi. Deºi tendinþa ei ar fi sã practice preþuri
foarte mari, adeseori aceasta este temperatã de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu
atrage în sectorul ei de activitate concurenþa.
Fazele ciclului de viaþã al produselor
Strategiile de marketing mix vizând preþurile þin întotdeauna seama de faza
ciclului de viaþã în care se aflã produsul turistic oferit clientelei (vezi tabelul 1.1.).
Aceste faze ale ciclului de viaþã sunt: lansare, creºtere, maturitate ºi declin.
Astfel, dacã produsul se aflã în faza de lansare, firma poate practica fie strategia
preþurilor coborâte, care vine în sprijinul penetrãrii lui rapide pe piaþã, fie strategia
preþurilor înalte, recomandatã atunci când noul produs este foarte dorit ºi aºteptat de
clienþi, iar concurenþa este inexistentã ori foarte slabã.
În faza de creºtere, în condiþiile în care s-a demarat cu preþuri joase, este posibilã
adoptarea strategiei preþurilor progresive(însã în aºa manierã încât progresivitatea
preþurilor sã nu provoace încetinirea creºterii cererii), iar dacã s-a plecat de la preþuri
înalte, poate fi recomandatã strategia preþurilor regresive, care are menirea de a
impulsiona cererea ºi vânzãrile (ea fiind sprijinitã de creºterea producþiei, de caracterul
degresiv al costurilor totale ºi de caracterul regresiv al costurilor unitare).
Faza de maturitate consacrã strategia imitãrii preþurilor concurenþilor, care, pe de
o parte asigurã profitul dorit, iar pe de altã parte nu provoacã reacþii nedorite din partea
firmelor concurente.
În fine, faza de declin poate fi dominatã fie de strategia smântânirii, care
presupune practicarea, atât timp cât acest lucru mai este posibil, a unor preþuri mari,
aducãtoare de profit (pe termen scurt) însemnat, fie de strategia preþurilor regresive, al
cãrei rol este de a prelungi viaþa comercialã a produsului.
Tabelul 1.1. Fazele ciclului de viaþã al produselor
Elemente Faza 1
Lansare
Faza 2
Creºtere
Faza 3
Maturitate
Faza 4
Declin
Mediul
economic(cerere,
concurenþã)
Creºterea
cererii este
lentã. Cel mai
frecvent,
situaþie de
monopol
Cererea creºte
rapid. Apare
concurenþa
Ritmul de
creºtere scade.
Presiune
puternicã din
partea
concurenþei.
Scãderea
vânzãrilor.
Dispariþia
unor
concurenþi
Principalele
obiective
strategice
Dezvoltarea
gamei globale
Dezvoltarea
cererii
preferenþiale
pentru marca
respectivã
Fidelizarea Studierea
posibilitãþii de
abandonare a
produsului sau
de relansare
Produs Se insistã pe
definitivarea
tehnicã ºi
comercialã a
produsului
Îmbunãtãþirea
produsului; se
poate extinde
gama
Modificarea
produsului
pentru a se
deosebi de
celelalte
Reducerea
gamei
Preþ În general
ridicat
Scãderea
preþului
În funcþie de
preþurile
concurenþei
Din nou,
scãderea
preþului
Distribuþie Limitatã
(exclusivã sau
selectivã )
Lãrgirea reþelei Stimulare a
reþelei
Reducerea
reþelei
Promovare Rol informativ Rol informativ
ºi persuasiv
Acþiuni
promoþionale
Diminuare
efortului
Modalitãþile de distribuþie
Pentru domeniu serviciilor turistice, termenul de distribuþie este adesea înlocuit
cu cei de “localizare”, “loc de servire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi
separate de persoana producãtorului, distribuþia se realizeazã în acelaºi loc cu producþia.
Existã ºi servicii turistice pentru care apar verigi suplimentare de distribuþie care se
impun între producãtor ºi client. Metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate
opta un ofertant de servicii turistice sunt vânzarea directã ºi/sau vânzarea prin
intermediari. 9[9]
Aceste forme distincte de distribuþie aflate la dispoziþia firmelor de turism
influenþeazã nemijlocit deciziile acestora cu privire la preþuri.
Pentru firmele care opteazã pentru distribuþia directã, orice modificare de preþ va
fi cât se poate de vizibilã pe piaþa turisticã, clienþii aflându-se în contact nemijlocit cu
furnizorii ºi cu serviciile acestora. De aceea, fundamentarea preþurilor va þine seama în
mod obligatoriu de reacþiile clienþilor ºi concurenþilor la fiecare nivel de preþ în parte,
precum ºi de toþi ceilalþi factori enumeraþi pânã aici.
În cazul distribuþiei indirecte, sau prin intermediari, cel mai important element de
fundamentare, în afara costurilor de producþie, îl va constitui reacþia intermediarilor,
9[9] Adriana Zaiþ: Marketingul Serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaºi, 2002, p.55
firma prestatoare de servicii negociind nivelurile de preþ numai cu aceºtia. Clienþii vor fi
situaþi pe un plan secund, reacþiile lor trebuind sã fie studiate în primul rând de
intermediari. De aici ºi poziþia foarte puternicã de care intermediarii se bucurã, de o bunã
bucatã de vreme, pe piaþa turisticã, atât faþã de producãtorii propriu-ziºi de servicii cât ºi
faþã de clienþi.
Înglobarea tarifului serviciului individual în preþul produsului turistic complet,
acompaniatã de confidenþialitatea la care se obligã intermediarii cu ocazia negocierilor
de preþ purtate cu firmele prestatoare, îi conferã acestuia (tarifului) o anumitã
independenþã faþã de reacþiile clienþilor ºi concurenþilor la preþurile la care ele îºi vând
serviciile tur-operatorilor sau agenþiilor de voiaj.
Intermediarii îºi fundamenteazã propriile decizii de preþ, luând în considerare (în
afarã de tarifele pe care le plãtesc prestatorilor, care pentru ei joacã rolul de elemente ale
propriilor costuri – derivate din preþurile cu ridicata de achiziþie ) toþi ceilalþi factori pe
care i-am analizat deja. Ca rezultat, preþurile cu amãnuntul la care îºi vând ei produsele
clientelei turistice pot fi:
- proporþionate cu tarifele firmei individuale prestatoare, caz în care orice
modificare de preþ operatã de acesta se va reflecta într-o modificare similarã (în acelaºi
sens) a preþului produsului turistic global, câºtigurile ºi pierderile rezultate de aici fiind
similare cu cele înregistrate în condiþiile distribuþiei directe (tarifele pierzându-ºi
independenþa) ;
- progresive comparativ cu tarifele prestatorului, când de avantajele schimbãrilor
de preþ beneficiazã ºi intermediarii (adeseori într-o proporþie mai mare chiar), aceºtia din
urmã preluând însã ºi riscurile la care astfel se expun în faþa clienþilor ºi concurenþilor ;
- degresive faþã de tarifele firmei prestatoare, când pentru a nu pierde prea mult
din clientelã, intermediarii vor mãri într-o proporþie mai micã preþul produsului integral
decât a fãcut-o prestatorul propriu-zis(mizând pe un volum mai mare de vânzãri ºi pe
unele efecte de compensare) ;
- insensibile la schimbãrile de tarife operate de firma furnizoare de servicii,
intermediarii menþinându-ºi vechile preþuri (dacã în felul acesta au de câºtigat în faþa
clientelei ºi concurenþei);
- contrare modificãrilor de tarife la care a recurs prestatorul, preþul produsului
turistic integral crescând atunci când tariful acestuia scade ºi invers, ceea ce este posibil
numai atunci când intermediarul este foarte puternic, cotele de adaos comercial (ori
comisioanele) practicate fiind suficient de mari pentru a-i permite astfel de manevre.
Rezultã, aºadar cã, în condiþiile distribuþiei prin intermediari, efectele vizate de
firmele prestatoare de servicii turistice cu ocazia fundamentãrii propriilor decizii de preþ
pot fi nule sau contrare celor reale. Astfel, orice reducere a tarifelor(consideratã utilã
atunci când se constatã cã cererea pe piaþa turisticã este slabã), neînsoþitã de o diminuare
a preþului produsului compozit, în loc sã ducã la încurajarea cererii de turism, o va lãsa
neschimbatã. Totodatã, o majorare de tarif se poate solda cu menþinerea cererii finale la
acelaºi nivel sau chiar cu sporirea ei dacã intermediarul o va acompania cu niveluri
constante ori în scãdere ale preþurilor globale practicate de el.
Asincronizãrile între nivelul ºi dinamica tarifelor practicate de firmele prestatoare
de servicii ºi preþul la care acestea sunt puse de intermediari la dispoziþia clienþilor se
pot solda cu efecte, pozitive sau negative, multiple (ºi diferite) asupra veniturilor ºi
poziþiei pe piaþã atât ale fiecãrei fire prestatoare cât ºi ale intermediarilor. De pildã dacã
reducerea de tarif iniþiatã de o firmã prestatoare de servicii turistice nu este însoþitã de
micºorarea preþului produsului global, de aceasta va beneficia nu ea, ci distribuitorul.
Mai mul decât atât, datoritã conþinutului eterogen al produsului turistic global, mãsurile
de reducere a preþului sunt însoþite de efecte de antrenare sau de anulare reciprocã.
Astfel, de reducerea tarifului de cãtre una din firmele participante la realizarea
produsului turistic compozit (sã zicem tarifului de cazare), care determinã reducerea
corespunzãtoare a preþului acestuia, va beneficia nu numai firma în cauzã, ci ºi altele,
deoarece creºterea cererii pe care o antrenezã va genera creºterea volumului de vânzãri al
tuturor celorlalte firme (de transport, de alimentaþie, de distribuþie) care coopereazã la
obþinerea lui. Aºa ceva este valabil chiar ºi în cazul distribuþiei directe a serviciilor
turistice individuale. De exemplu, din ieftenirea (sensibilã) a tarifelor de transport aerian
internaþional (de naturã a impulsiona turismul internaþional) vor avea de câºtigat toate
celelalte firme prestatoare de servicii turistice(de cazare, de servit masa, de agrement),
chiar dacã ele nu se expun nici unui risc legat de aceastã mãsurã. În cazul majorãrilor de
tarife, efectele vor fi contrare (dacã majorarea nu se regãseºte în preþul produsului
compozit, de ea va beneficia numai firma care a reuºit sã o impunã, iar dacã aceasta este
urmatã de creºterea preþului, efectele se vor resimþi, meritat sau nu, la nivelul tuturor
firmelor implicate). Pe de altã parte, o iniþiativã privind reducerea tarifului întreprinsã de
una din firme(cea de servit masa) va putea fi oricând anulatã de o mãsurã vizând creºterea
tarifului operatã de o alta (cea de cazare).
1.4.2 Srategii de pret in firmele de turism
Firma de turism îºi poate fixa orientãrile strategice în domeniul preþurilor ºi
tarifelor þinând cont de factorii interni ºi factorii externi ce stau la baza formulãrii
obiectivelor sale. Luând în considerare multitudinea acestor factori se pot formula
urmãtoarele strategii de preþuri:
- strategia preþurilor forfetare
- strategia tarifului ridicat
- strategia tarifului scãzut
- strategia preþurilor diferenþiate
- strategia tarifelor psihologice
- strategia preþurilor de monopol.
Strategia preþurilor forfetare, sau a preþurilor globale (totul inclus), în care
turiºtilor li se oferã un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune completã de
exemplu) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaþa turisticã internaþionalã a
dovedit cã turiºtii doresc sã cunoascã anticipat ce servicii li se oferã ºi ce tarife trebuie sã
plãteascã pentru ele. În aceste condiþii preþul forfetar corespunde preferinþelor reale ale
turiºtilor, având în vedere cã pot cunoaºte anticipat costul complet al sejurului ºi pot astfel
sã-ºi întocmeascã un buget precis al concediului, fãrã riscul unor surprize neplãcute la
destinaþie.
Ca variante ale strategiei preþurilor forfetare trebuie menþionate ºi oferirea unor
aranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare ºi
mic dejun, urmând ca în aceste cazuri masa de prânz ºi cea de searã sã fie lãsate la libera
alegere a turiºtilor. Aceste tipuri de aranjamente permit încasãri mai ridicate pe zi/turist,
oferind turiºtilor o mai mare libertate în alegerea unitãþilor de alimentaþie publicã
preferate.10[10]
Strategia preþurilor ridicate poate fi practicatã în cazul ofertei exclusive sau
limitate din punct de vedere concurenþial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu
resurse naturale limitate, mãnãstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice
de lux.
Tarifele ridicate se diferenþiazã ºi din punctul de vedere al gradului ridicat de
confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiºti potenþiali.
Tarifele ridicate presupun existenþa unui confort deosebit, fiind accesibil
anumitor categorii de turiºti potenþiali.
Pentru a preveni efectele negative ale majorãrilor de preþ asupra cererii, firmele
de turism pot apela la: renunþarea la unele caracteristici de calitate (dacã ele sunt foarte
costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea
separatã a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci
numai serviciul în cauzã.
10[10] Dumitru Patriche: Elemente de Marketing Turistic, Ed. Global Media, Deva, 2000, p.236
Strategia preþurilor scãzute este folositã de cele mai multe ori conjunctual, pe
termen scurt, utilizarea sa pe termen lung având ca efect diminuarea profitului ºi a
rentabilitãþii firmei.
Strategia tarifului scãzut este folositã pentru lansarea unui produs turistic nou, în
scop promoþional sau pentru pãtrunderea pe o piaþã nouã. De asemenea, este folositã
pentru produsele turistice aflate în declin, pânã la readaptarea ºi relansarea lor.
Sezonalitatea activitãþilor turistice este controlatã prin oferirea de produse
turistice cu tarife reduse în perioadele de extrasezon.
Din punct de vedere psihologic, se constatã cã uneori tactica preþurilor reduse,
care urmãreºte sporirea atractivitãþii produselor turistice, poate provoca ºi reþinerea unei
categorii de clientelã de a solicita servicii turistice cu tarife reduse, fie din anumite
considerente de prestigiu personal, fie din neîncrederea în nivelul calitativ al serviciilor
oferite, ca echivalent al tarifelor scãzute practicate.
Fluctuaþiile cererii turistice datoritã unor conjuncturi neprevãzute, cum ar fi
rãzboaiele, acþiunile teroriste, calamitãþile naturale ºi dezastrele ecologice conduc la
adoptarea strategiei de reducere a preþurilor, pentru a asigura supravieþuirea firmei.
De asemenea, existenþa unei concurenþe acerbe obligã firmele sã-ºi reducã
preþurile sau sã foloseascã preþuri moderate pentru a-ºi menþine poziþia pe piaþã.
Strategia preþurilor diferenþiate presupune ca produsele turistice sã se vândã la
preþuri diferite, chiar dacã nivelul costurilor este acelaºi. Este folositã pe termen scurt,
diferenþiindu-ºi preþurile produselor turistice pe criterii temporale(sezon-extrasezon). Pe
termen lung este folositã pentru diferenþierea produselor turistice prin nivelul preþurilor
în funcþie de natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, conþinutul
pachetului de servicii, mediul ºi amenajarea turisticã a destinaþiei.
Strategia preþurilor psihologice se bazeazã pe studiul comportamentului
consumatorilor.
Preþul psihologic þine cont de factorii ce pot influenþa consumatorul de servicii
turistice ºi anume :
- prestigiul firmei de turism
- preþurile de referinþã
- cifrele rotunjite
- ignorarea cifrelor de sfârºit
Prestigiul firmei de turism dobândit datoritã calitãþii ºi oportunitãþii serviciilor
turistice, mediul destinaþiei, nivelului de pregãtire ºi instruire al personalului, bunei
organizãri, oferã posibilitatea stabilirii unor preþuri mai mari decât ale competitorilor. O
scãdere a tarifelor în acest caz ar conduce la neîncrederea în nivelul calitãþii diminuând
atractivitatea produsului.
Preþul de referinþã constituie un element psihologic, de comparaþie pentru un
anumit produs turistic cu cele ale concurenþei, fie cu acelaºi produs care a mai fost
achiziþionat la un preþ promoþional.
Cifrele rotunjite sunt mai uºor acceptate de cumpãrãtori. De exemplu un preþ de
148,5 RON este greoi ºi greu de acceptat faþã de un preþ de 150 RON care simplificã
informaþia de preþ.
Ignorarea cifrelor de sfârºit este o componentã psihologicã care conduce la
fixarea unor preþuri sub ”pragul psihologic”. De exemplu dacã un produs va costa 149,9
RON, este perceput ca fiind mai mic decât 150 RON, posibila pierdere fiind compensatã
de volumul vânzãrilor.11[11]
Strategia preþurilor de monopol se poate utiliza în cazul unor produse turistice
în exclusivitate.
11[11] Stãncioiu, A.F.: Strategii de Marketing în Turism, Ed. Economicã, Bucureºti, 2000
În scopul creºterii eficienþei utilizãrii bazei tehnice ºi materiale, prestatorul de
servicii acordã turiºtilor o serie de facilitãþi sub forma reducerii de tarife ºi gratuitãþi,
vizând cointeresarea unui numãr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.
De exemplu în extrasezon, creºterea sosirilor de turiºti poate fi deternimatã prin
abordarea distinctã a unor segmente de consumatori, în special a persoanelor de vârsta a
treia ºi a familiilor cu copii.
1.4.3. Tehnici de stabilire a preþului
Elementul de bazã al politicii de preþ a hotelului este tariful de camerã, deoarece
cea mai mare parte din veniturile unui hotel provine din încasãrile rezultate din vânzarea
camerelor.
Tariful mediu de camerã reprezintã preþul plãtit de un client pentru închirierea
unei camere pentru o noapte.
Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camerã. În general, ele
corespund tipurilor de camerã (apartament, camerã cu un pat, cu douã, etc.), care sunt
comparabile din punct de vedere al dimensiunilor ºi mobilierului.
Diferenþele se bazeazã pe criterii cum ar fi: mãrimea camerei, localizare, vedere,
mobilier, grad de confort.
Fiecãrei categorii de tarif de camerã i se atribuie, pe baza numãrului de persoane
care ocupã camera, un tarif standard. Acesta mai este numit ºi tariful de suport sau de
recepþie, deoarece est afiºat la recepþie.
De obicei, recepþionerii vând camerele la preþul standard; fac excepþie cazurile
în care clientul poate beneficia de tarife speciale de camerã. Acestea pot fi:
1. tarife comerciale sau de companie – oferite companiilor cu care se încheie
frecvent contracte de care beneficiazã hotelul sau lanþul hotelier
2. tarife promoþionale
3. tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri
viitoare; beneficiarii sunt conducãtorii de grupuri, planificatorii de conferinþe sau
întâlniri de afaceri, tur-operatorii ºi alte asemenea persoane capabile sã furnizeze
hotelului un venit substanþial
4. tarife de familie - oferite familiilor cu copii
5. tarife de prestaþii complexe. Acestea includ în preþul camerei ºi pe cel al unei
combinaþii de evenimente ºi activitãþi
6. tarife gratuite (zero) – oferite organizatorilor ºi clienþilor importanþi.
Tarifele speciale trebuie sã fie controlate cu mare stricteþe ºi de aceea managerii
de front - office analizeazã atent circumstanþele acordãrii unor astfel de tarife.
Tarifele de camerã sunt considerate instrumente importante de marketing pentru
formarea imaginii hotelului.
1.4.3.1. Tehnici de stabilire a tarifelor la cazare
În stabilirea preþurilor se pot folosi metode formale, care se bazeazã pe criterii
obiective cum sunt investiþiile, gradul de ocupare, costurile, aºteptãrile cu privire la
recuperarea investiþiei, dar ºi metode neformale, care sunt mai puþin evoluate ºi au un
pregnant caracter empiric. Din categoria metodelor neformale fac parte:
stabilirea intuitivã a tarifului afiºat, neprecedatã de o analiza a pieþei ;
stabilirea tarifului în funcþie de concurenþã (acest lucru presupune, într-o
mãsurã mai mare sau mai micã, copierea tarifului concurenþei) ;
practicarea unui tarif în funcþie de hotelul – leader, scãzând tariful ºi
atacând astfel piaþa ;
prin încercãri repetate, aplicând tarife ºi urmãrind reacþia clienþilor.
Dintre metodele formale de stabilire a tarifelor, douã sunt tehnicile cele mai
folosite în industria hotelierã: tehnica miimii ºi formula lui Hubbart.
Tehnica miimii constã în stabilirea tarifului de camerã la o miime din suma totalã
a costului de construcþie ºi echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%.
Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. În primul rând nu ia în considerare
efectele inflaþiei. Dacã astãzi un hotel valoreazã, sã spunem, 450.000 RON pe camerã, el
poate cã a fost construit la o valoare de 21.000 RON pe camerã, cu 20 de ani în urmã.
Aplicând tehnica miimii la costul de investiþie iniþialã, am obþine un tarif mediu de
camerã de 21 RON.
Aºadar, dacã acest mod de stabilire a tarifului de camerã este corect în cazul unui
hotel nou, el nu mai poate fi real în cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici
nu pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiþia iniþialã ºi mai ales
pe parcurs, când hotelul înregistreazã cheltuieli deosebite cu reparaþiile, dar ºi cu
prestarea anumitor servicii hoteliere.
În multe cazuri, pentru stabilirea tarifului, trebuie sã se ia în considerare
înlocuirea costului investiþiei iniþiale, cu costul actual pe camerã, ca bazã în
determinarea tarifului de camerã.
Un alt dezavantaj al acestei metode este cã nu ia în considerare contribuþia unor
facilitãþi ºi servicii hoteliere la obþinerea profitului dorit de hotel. În cele mai multe
hoteluri, clienþii plãtesc pentru serviciile de alimentaþie, telefon, fax ºi spãlãtorie. Dacã
aceste servicii aduc contribuþii pozitive, hotelul poate cã nu mai are nevoie sã stabileascã
preþuri mai mari.
Mai mult, tehnica miimii trebuie sã ia în considerare gradul de ocupare al
hotelului. Aceastã tehnicã se dovedeºte realã doar atunci când gradul de ocupare a
hotelului este de 70%. În cazul în care se aºteaptã ca valoarea procentualã a gradului de
ocupare sã fie mai micã, atunci decizia cea mai potrivitã va consta în stabilirea unui tarif
mediu pa camerã mai mare, pentru a obþine aceeaºi sumã de încasãri.
În plus, hotelul înregistreazã costuri fixe foarte mari, mai ales în cazul ipotecii.
Ipoteca este aceeaºi în fiecare lunã, indiferent de gradul de ocupare. Managerii trebuie sã
înþeleagã efectele tarifelor ºi ale ocupãrii asupra veniturilor obþinute din vânzãrile de
camere, pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului12[12].
Pentru a determina tariful mediu pe camerã, formula lui Hubbart ia în calcul
urmãtoarele componente:
- costurile ;
- profiturile ce se doresc a fi obþinute ;
- camerele previzionate a fi vândute.
Cu alte cuvinte, aceastã tehnicã începe prin stabilirea profitului dorit, din care se
deduc apoi impozitul pe venit, costurile fixe ºi taxele de management, urmate de
cheltuielile de exploatare directe.
Formula lui Hubbart mai este denumitã ºi “tehnica de jos în sus” de stabilire a
tarifului de camerã, deoarece primul element care intrã în calcul – venitul net (profitul)-
se obþine în partea de jos a contului de rezultate. Aceastã tehnicã implicã urmãrirea a opt
paºi:
1. Calcularea profitului net, prin înmulþirea ratei dorite de rentabilitate a
investiþiei (RI) cu valoarea totalã a investiþiei.
2. Calcularea profitului brut înainte de impozitare.
3. Calcularea costurilor fixe ºi a taxelor de management. Acest calcul include
unele elemente de costuri fixe: inflaþia preconizatã, dobânzile ºi spezele bancare,
asigurarea, amortizarea, ºi provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe clãdiri ºi
pãmânt, renta, alte chirii, precum ºi taxele de management.
12[12] Gabriela Stãnculescu: lucrare cititã, p. 134
4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul
include însumarea urmãtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune ºi
administraþie, costuri generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu
funcþionarea ºi întreþinerea hotelului ºi costul energiei.
5. Estimarea rezultatului brut al expoatãrii altor departamente operaþionale ale
hotelului (mai puþin a departamentului de camere) include: profitul brut al
departamentului alimentaþie(food & beverage), rezultatul obþinut de departamentul de
telecomunicaþii (profit / pierdere) ºi aºa mai departe.
6. Calcularea venitului obþinut de departamentul camere se face prin: adunarea
profitului înainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe ºi aferente taxelor de
management (pasul 3) ºi cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum ºi cu alte
pierderi sau profituri ale altor departamente operaþionale (pasul 5) ºi, în final, se egaleazã
cu venitul cerut pentru departamentul camere.
7. Determinarea încasãrilor departamentului camere se face însumând venitul
necesar pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte
cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere.
8. Calcularea tarifului mediu pe camerã, prin împãrþirea încasãrilor
departamentului camere la numãrul camerelor care se aºteaptã a fi vândute.
Politica de preþ adoptatã de un hotelier depinde ºi de ratele de ocupare.
Ratele de ocupare mãsoarã succesul front-office-ului în vânzarea principalului
produs al hotelului: camerele. Urmãtoarele statistici trebuie sã fie elaborate pentru a
calcula ratele de ocupare de bazã ale hotelului: numãrul de camere disponibile pentru
vânzãri, numãrul de camere vândute, numãrul de camere ocupate de mai mulþi clienþi,
numãrul de clienþi, venitul net al camerelor.
Aceste date sunt cuprinse în raportul operaþiilor zilnice. Ratele de ocupare care
pot fi calculate cu ajutorul acestora sunt : tariful mediu zilnic, rata ocupãrii multiple ºi
tariful mediu pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar ºi tariful mediu zilnic, apar în
raportul zilnic al managerului. Aceste rate sunt calculate de obicei zilnic, sãptãmânal,
lunar ºi anual. Auditorul de noapte obþine datele de ocupare de la departamentul de
camere ºi calculeazã ratele ocupãrii, în timp ce managerul front-office-ului analizeazã
informaþiile, pentru a stabili tendinþele, metodele sau problemele de rezolvat. Cânt
aceste informaþii se modificã, managerul de front-office trebuie sã ia în considerare
modul în care o anumitã condiþie produce efecte diferite asupra ocupãrii. De exemplu, pe
mãsurã ce ocuparea multiplã creºte, în general tariful mediu pe camerã scade. Aceasta
deoarece, când o camerã este vândutã la mai mult de o persoanã, de obicei tariful camerei
este mai mare decât în cazul în care este vândutã single. Totuºi, din moment ce tariful
camerei nu este de douã ori tariful pentru o persoanã, tariful mediu pe client descreºte.
CAPITOLUL II
POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM
2.1. Promovarea în firmele de turism: concept ºi particularitãþi
Promovarea este o componentã principalã a întregii activitãþi de marketing, strâns
legatã de celelalte elemente ale mixului de marketing, pe care le influenþeazã ºi de care,
la rândul ei, este condiþionatã.
Activitatea de promovare, în accepþiunea de marketing, reprezintã transmiterea
pe diferite canale, de cãtre firma turisticã, de mesaje menite sã-l influenþeze pe
consumator asupra produsului turistic ºi sã-i dezvolte o atitudine pozitivã faþã de ofertã.
Elementul decisiv, care imprimã activitãþii de promovare în turism un specific,
constã în faptul cã oferta turisticã ºi produsul turistic sunt legate de un anume
amplasament în spaþiu, ele neputând fi deplasate în preajma consumatorilor. Produsul
turistic nu poate fi, astfel, vizionat, eventual verificat înainte de a fi cumpãrat, aºa cum
stau lucrurile în cazul celorlalte produse. Din aceastã cauzã, activitatea de promovare
turisticã trebuie sã urmãreascã crearea unor imagini pe deplin veridice, sã furnizeze o
descriere clarã ºi exactã a produsului oferit, a preþului sãu, precum ºi în ceea ce priveºte
condiþiile ºi datele de sejur. Ea trebuie sã fie convingãtoare ºi atrãgãtoare, sã determine
clientela turisticã sã ia decizii de cumpãrare. În aceste condiþii, instrumentele promovãrii
produsului turistic se cer diversificate, iar calitatea mesajelor, mult îmbunãtãþitã. În
principiu, promovarea turisticã trebuie realizatã în aºa fel încât sã inspire ºi sã obþinã
încrederea publicului consumator.
O altã trãsãturã specificã a turismului, de care trebuie þinut seama în definirea
strategiei de promovare, este legatã de piaþa turisticã. Piaþa turisticã, mult mai eterogenã
în ceea ce priveºte motivaþia de cumpãrare, face ca în promovarea turismului accentul sã
se punã pe vânzarea personalã. Aceasta se explicã prin faptul cã decizia petrecerii
concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind practic,
ireversibilã. Ca urmare ºi argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui sã
fie cât mai pertinente ºi cât mai diferenþiate pentru diferitele segmente de clienþi.
În cazul turismului, între politica promoþionalã ºi cea de distribuþie existã o
relaþie foarte strânsã, deoarece este foarte importantã, hotãrâtoare chiar, promovarea la
locul vânzãrii, distribuitorii ofertei pe piaþã trebuie sã urmãreascã o politicã
promoþionalã adecvatã. Ca urmare, în numeroase cazuri, distribuþia reprezintã, ea însãºi,
o componentã importantã a mixului promoþional.
Din unghiul de vedere al funcþiunii de marketing turistic, obiectivul de bazã al
distribuþiei este de a stabili, o legãturã între ofertã ºi cerere, între producãtor ºi
consumator, în scopul furnizãrii informaþiilor pe care turiºtii potenþiali le solicitã în
legãturã cu caracteristicile diferitelor produse ºi vânzarea acestora.
Datoritã specificitãþii produsului turistic, funcþia de distribuþie, în general, nu
este întreprinsã de furnizorul de prestaþii turistice, ci de firme specializate, care acoperã
mai bine piaþa turisticã ºi asigurã avantaje atât prestatorilor de servicii turistice cât ºi
potenþialilor turiºti: în afarã de distanþa mare care separã unitãþile prestatoare de servicii
de clientela turisticã, atât în cadrul pieþei interne, cât ºi în cadrul celei internaþionale, în
turism, mai mult ca în alte domenii, intermediarii de vânzare au posibilitatea de a grupa
serviciile numeroºilor furnizori într-o combinaþie care sã prezinte interes pentru clienþii
potenþiali, stabilindu-se, astfel, o corespondenþã între segmentele ofertei ºi cele ale
cererii. Acest fapt permite turiºtilor potenþiali sã aleagã între diferitele variante de sezon
turistic ºi îi ajutã sã cumpere, într-un mod care corespunde în mare mãsurã cu necesitãþile
ºi motivaþiile lor. Mai mult, cei interesaþi au posibilitatea sã se informeze oricând de la
locul lor de reºedinþã, sã se consulte cu familia, rudele ºi prietenii, înainte de a cumpãra
produsul turistic al unei staþiuni sau zone.
În aceste condiþii, este esenþial ca efectele unei campanii promoþionale sã se
producã în locul ºi la timpul pentru care a fost proiectatã: efectele întârziate sunt de naturã
sã compromitã atât acþiunea promoþionalã, dar mai ales imaginea produsului turistic.
Sezonalitatea activitãþii turistice adaugã noi dimensiuni de specificitate
promovãrii în acest domeniu. Astfel cererea turisticã se caracterizeazã printr-o anumitã
concentrare sezonierã, legatã nu numai de cadrul instituþional din diferitele þãri
furnizoare de turiºti(perioada legiferatã de concedii pentru salariaþi, vacanþe ºcolare) ci ºi
de subiectivitatea consumatorului turistic, obiºnuinþa acestuia de a-ºi lua concediu doar în
anumite perioade ale anului. ªi unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier,
determinat, în principal, de existenþa unor factori naturali care prezintã oscilaþii pe
parcursul anului calendaristic (de exemplu oferta pentru sporturi de iarnã).
Atenuarea sezonalitãþii este unul din cele mai importante obiective ale politicii
promoþionale ale firmelor de turism. Aceasta urmãreºte evitarea supraaglomerãrii din
perioadele de sezon ºi pãrãsirii în extrasezon. Sezonalitatea activitãþii turistice se cere
luatã în considerare atât prin diferenþierea preþurilor pe sezoane, cât ºi prin intensificarea
acþiunilor de promovare în extrasezon, având ca obiectiv principal stimularea puternicã a
cererii turistice13[13]. Pentru a se încuraja vizitarea în perioadele de extrasezon se pot
iniþia evenimente speciale de ordin cultural, ºtiinþific, sportiv. Esenþial este ca
promovarea sã se asocieze cu o politicã de diversificare a ofertei ºi sã fie în concordanþã
cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
13[13] Valericã Olteanu, Ileana Cetinã: Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureºti, 1994, p.138
Pentru a deveni eficientã, promovarea turisticã depãºeºte astãzi funcþia de
informare. Ea nu se mai mulþumeºte sã atragã consumatorul încercând sã-l convingã cã
produsele turistice oferite corespund în mod optim necesitãþilor ºi preferinþelor lui.
Folosind instrumente noi, cum sunt relaþiile publice ºi promovarea vânzãrilor,
promovarea turisticã adoptã un rol activ, intervenind în însãºi procesul de determinare al
preþului ºi de stabilire a canalului de distribuþie al produsului respectiv.
2.2. Formele promovãrii turistice
Firmele moderne de turism pentru a-ºi face cunoscutã oferta, pentru a influenþa ºi
a convinge potenþiali clienþi au nevoie de un sistem de comunicaþii de marketing
complex(fig.2.2), care sã asigure o permanentã comunicare între ofertanþi ºi distribuitori
pe de o parte ºi consumatori, pe de altã parte.
De regulã firmele adoptã un sistem de comunicaþie în dublu sens, care creeazã
firmei posibilitatea de a stabili dacã informaþiile difuzate au fost sau nu receptate, cum au
fost primite ºi înþelese de cãtre destinatari, adicã asigurã un permanent dialog cu mediul
extern, cu piaþa, furnizând firmei elemente necesare desfãºurãrii unei activitãþi eficiente.
Sistemul de comunicaþii destinat promovãrii unui produs turistic pentru a fi
eficace trebuie sã aibã la bazã studierea nevoilor, motivaþiilor turiºtilor potenþiali ºi este
dorit sã se þinã cont ºi de indeciziile sau îndoielile acestora.
Sistemul comunicaþiilor de marketing al unei firme, numit ºi mix promoþional
implicã utilizarea unor forme variate de informare ºi stimulare a beneficiarilor produsului
turistic menite sã prezinte oferta în toatã complexitatea sa, dar sã ºi provoace o serie de
modificãri favorabile în legãturã cu obiceiurile ºi preferinþele acestora: publicitatea,
promovarea vânzãrilor, relaþiile publice ºi vânzarea personalã.
Fiecare categorie reprezintã zone importante de promovare ºi recurge la mijloace
ºi metode specifice de acþiune. Publicitatea creeazã o imagine favorabilã a ofertei ºi
atrage turiºtii potenþiali, promovarea vânzãrilor stimuleazã cererea, relaþiile publice
susþin un dialog continuu cu diferite categorii de consumatori.
Astfel, deºi aplicarea mixului promoþional reprezintã principala activitate de
comunicare a firmei, întregul mix de marketing al acesteia – promovarea ºi produsul,
preþul ºi distribuþia – trebuie sã fie coordonat în aºa fel încât impactul comunicãrii sã fie
maxim.
2.2.1. Publicitatea
Publicitatea reprezintã principala modalitate de promovare a produselor ºi
serviciilor turistice, fiind reprezentatã de ansamblul tehnicilor de comunicare, de care
dispune o firmã, care constã în transmiterea de mesaje pentru a-ºi face cunoscutã oferta ºi
pentru a-ºi motiva clienþii potenþiali.
În cadrul publicitãþii se pot distinge publicitatea media (TV, radio, presã scrisã),
publicitatea exterioarã(panouri publicitare, publicitatea pe vehicule), publicitatea
directã(distribuirea unor informaþii prin poºta electronicã, prin telefon) ºi nu în ultimul
rând publicitatea gratuitã. Acest tip de comunicare are obiective care se desfãºoarã pe
termen mediu.
Indiferent de mediul folosit pentru transmiterea lor, mesajele reprezintã adesea
comunicãri de masã, fiind adresate unui grup de persoane în timp ce raporturile dintre
emiþãtorul mesajului (firma) ºi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin
intermediul unor canale publice de comunicaþie. Caracteristic publicitãþii este faptul cã
mesajele au un sens unic - de la emiþãtor la receptorul lor. 14[14] Ca urmare, reacþiile
clientelei potenþiale se observã mai târziu.
Obiectivele urmãrite de firma de turism care trebuie atinse prin intermediul
publicitãþii includ:
informarea clientelei potenþiale în legãturã cu existenþa pe piaþã a unui
produs sau serviciu turistic ºi al firmei care-l furnizeazã ;
crearea ºi îmbunãtãþirea imaginii firmei de turism sau a destinaþiei ;
14[14] Toader Gherasim: lucrare cit. p. 149
publicitatea pentru oferte speciale (exemplu, un preþ special pentru
excursie organizatã cu ocazia Marelui Premiu de Formula 1 al Italiei);
extinderea reþelei de distribuþie prin atragerea de noi membrii(cazul
unui lanþ hotelier doritor de mãrirea numãrului de agenþii de turism cu care are
contracte);
înlãturarea convingerilor ºi a atitudinilor negative formate în rândul
consumatorilor cu privire la un produs turistic, firmã de turism;
atingerea unei noi audienþe – þintã (sau menþinerea celei actuale);
anunþarea lansãrii sau relansãrii unor servicii complementare celor
existente;
revigorarea ºi îmbunãtãþirea publicitãþii în scopul menþinerii imaginii
produsului turistic în mintea consumatorului.15[15]
2.2.2. Promovarea vânzãrilor
Promovarea vânzãrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care, spre deosebire
de publicitate, prin care se furnizeazã informaþii cu privire la firmã ºi la oferta sa, se
stimuleazã, pe diferite cãi, turistul ºi intermediarii, în vederea achiziþionãrii produsului
turistic.
Astfel tehnicile de promovare a vânzãrilor completeazã acþiunile publicitare,
contribuind la consolidarea imaginii firmei turistice în cadrul pieþei, stimularea
cererii(creºterea cantitativã), reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpãrare.
Obiectivele urmãrite prin promovarea vânzãrilor în industria turisticã pot fi:
- creºterea vânzãrilor de produse turistice(mai ales în perioade în care cererea
este scãzutã);
15[15] Aurelia Stãncioiu lucrare cititã, p. 152
- determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu
turistic;
- încurajarea intermediarilor pentru vânzarea produselor proprii în detrimentul
produselor concurenþei prin acordarea unor avantaje sporite;
- fidelizarea clienþilor prin acordarea anumitor avantaje ( reducerile de preþ,
cadouri).
Principalele tehnici de promovare a vânzãrilor folosite în domeniul turismului
sunt: reducerile temporale de preþ, jocuri ºi concursuri promoþionale, seminariile,
conferinþele, voiajele de stimulare, cadouri, publicitatea la locul vânzãrii.
Creºterea importanþei acordate promovãrii vânzãrilor are la bazã, pe de o parte,
intensificarea concurenþei pe piaþa turisticã, mãrindu-se constant numãrul alternativelor
de petrecere al timpului liber ºi al destinaþiilor turistice, iar pe de alta, creºterea ºi
diversificarea rolului distribuitorilor (agenþiile de turism), prin intermediul cãrora se
realizeazã cel mai mare volum de vânzãri pe piaþa turisticã;16[16]
2.2.3. Relaþiile publice
Conceptul de relaþii publice se referã la formarea ºi cultivarea unor contacte
directe, constante cu diferite categorii de public, managerii sau reprezentanþii unor firme,
cu reprezentanþii mass-media, cu reprezentanþii puterii publice, cu publicul larg, prin
intermediul cãrora se creeazã un climat de încredere, o atitudine pozitivã faþã de firmã ºi
de produsele sale, o imagine de firmã si preîntâmpinarea sau dezminþirea zvonurilor ºi
ºtirilor nefavorabile.
În funcþie de publicul cãruia i se adreseazã, relaþiile publice pot fi:
Interne – sunt îndreptate cãtre personalul propriu, acþionari sau proprietari
ºi familiile lor, cât ºi intermediarilor. Se urmãreºte eficientizarea personalului în scopul
16[16] Philip Kotler: lucrare cititã, p. 876
creºterii volumului vânzãrilor ºi creºterea interesului faþã de ofertã ºi faþã de firmã în
ansamblu.
Externe – destinate publicului larg, în ansamblu, sau unui public specific
(tineri, femei, pensionari) ºi urmãresc cu precãdere crearea unei imagini favorabile.
Comparativ cu acþiunile de publicitate relaþiile publice sunt orientate pe termen
lung. Publicitatea este adresatã impersonal, tuturor persoanelor din colectivitatea
specificã care reprezintã interes pentru firmã, în timp ce acþiunile de relaþii publice sunt
adresate personal. O altã diferenþã intre publicitate ºi relaþii publice este faptul cã
publicitatea afirmã numai realitãþi pozitive, în timp ce relaþiile informeazã real publicul,
recunoscând ºi erorile, cu sublinierea mãsurilor luate.
Mijloacele de informare folosite in cazul relaþiilor publice pot fi scrise (scrisori
de informare, adrese ºi note interne, jurnale ºi reviste ale firmei, comunicate de presã),
orale (conferinþe, seminarii, reuniuni, zile ale porþilor deschise), vizuale (diapozitive,
filme). Un mijloc distinct în cazul relaþiilor publice poate fi consideratã ºi sponsorizarea
unor diferite evenimente culturale, sportive.
Interesul faþã de relaþii publice este stimulat atât de descreºterea eficientei
reclamelor cât ºi de costurile lor din ce în ce mai ridicate. Relaþiile publice sunt percepute
ca o alternativa a unei organizaþii de a ajunge la publicul pe care doreºte sã-l influenþeze
la un anumit moment.17[17]
2.2.4. Vânzarea personalã
Vânzarea personalã este un instrument foarte eficient al mixului promoþional
pentru formarea preferinþelor cumpãrãtorului ºi convingerea lui în luarea deciziei de
cumpãrare. Datoritã interacþiunii dintre cumpãrãtor ºi vânzãtor se poate observa
caracteristicile psiho-emoþionale ºi dorinþele cumpãrãtorului, putându-se face ajustãri
imediate impuse de situaþie. Prin intermediul vânzãrii personalã se poate asigura astfel
un grad mai mare de fidelizare a clientelei. Chiar dacã uneori nu pot fi oferite produse
17[17] Mariana Nicolae: Reclame, publicitate ºi relaþii publice, 16 nov. 2003, www. Markmedia.ro
turistice care sã satisfacã dorinþele clientului, însuºi rãspunsul negativ transmis în mod
politicos duce la menþinerea relaþiilor bune între cumpãrãtor ºi vânzãtor18[18].
Activitatea de vânzarea personalã poate fi îndeplinitã atât de departamente
specializate de vânzare din cadrul firmei, cât ºi de personalul care intrã în contact direct
cu clienþii. Aceºtia din urmã având posibilitatea convingerii clienþilor, care consumã deja
un bun sau serviciu al firmei, sã achiziþioneze ºi altele asemenea oferite de firmã.
Având în vedere cã vânzarea serviciilor turistice se face de cele mai multe ori prin
intermediul distribuitorilor, motivarea acestora pentru a vinde produsele firmei în
detrimentul altora, constituie un obiectiv care trebuie luat în considerare.
2.3. Mijloace de realizare a promovãrii ofertei turistice
Pentru analiza mijloacelor de promovare a firmelor turistice ºi implicit a ofertei
turistice, se vor enumera ºi explica fiecare instrument în funcþie de formele de promovare
enumerate anterior.
2.3.1. Mijloacele publicitare
Sistemul prin care se realizeazã publicitatea turisticã încorporeazã în structura sa
patru elemente: emiþãtorul, reprezentat de firma de turism interesatã în promovarea
serviciilor sale prin intermediul unei firme specializate în astfel de activitãþi, receptorul,
clienþii potenþiali ºi intermediarii sau distribuitorii produsului turistic cãtre consumatori,
care urmeazã a fi influenþaþi de mesajul transmis, feed-back-ul, modul în care receptorii
reacþioneazã la mesajul primit ºi mesajul, setul de informaþii ºi imagini care este transmis
de emiþãtor cãtre receptor.
Pentru eficienþa campaniei publicitare emiþãtorul trebuie sã fie un bun cunoscãtor
al clientelei turistice ºi al obiectivelor urmãrite prin aceasta, iar receptorii sã fie în mãsurã
sã înþeleagã, ºi sã reacþioneze în conformitate cu scopurile emiþãtorului la mesajul
transmis. Acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezintã,
adicã de trãsãturile lor psihologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele ºi atitudinile ºi
18[18] Aurelia Stãncioiu: lucrare cititã,. p. 156
motivaþia de a recepþiona mesajele ºi de gradul de cunoaºtere între emiþãtor ºi receptor.19
[19]
În ceea ce priveºte mesajul promoþional acesta trebuie sã fie clar ºi concis. Textul
mesajului trebuie sã fie suficient de scurt pentru a pãstra interesul ºi suficient de lung
pentru a oferii toate informaþiile utile, un text prea lung poate respinge turistul interesat,
în special dacã grafica îngreuneazã parcurgerea textului ºi receptarea cu uºurinþã a temei.
Se recomandã ca limbajul folosit sã fie uºor de receptat sã foloseascã cuvinte sugestive,
formule simple, sã fie provocatoare ºi frapante fãrã a deforma realitatea.
Lipsa acestor calitãþi îl poate determina pe turistul potenþial sã nu parcurgã în
totalitate mesajul, sã-i creeze o imagine negativã sau sã dea naºtere unor neînþelegeri,
care se pot repercuta într-o manierã negativã asupra firmei existente20[20].
2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media
Principalele instrumente prin intermediul cãrora se poate desfãºura activitatea de
publicitate prin mass-media sunt presa scrisã, presa radio, televiziunea ºi, la noi în þarã cu
o frecvenþã mai scãzutã, cinematograful.
Alegerea unuia din suporturile specifice fiecãrui tip particular de media se face
luând în calcul urmãtoarele criterii:
gradul de audienþã, prin care se înþelege audienþa acumulatã, în expresie
cantitativã, în urma mai multor apariþii ale mesajului;
duplicitatea audienþei, adicã audienþa cumulatã a doi suporþi (zona comunã
de audienþã a acestora);
puterea de penetrare, raportul dintre audienþa utilã a unui suport ºi populaþia
totalã a pieþei þintã;
19[19]Toader Gherasim: lucrare ciitã. p. 153
20[20] Bob Stone, Ron Jacobs: Metode de succes în marketingul direct, Ed. ARC, Bucureºti, 2004, p. 412
specificitatea suportului, reprezintã raportul între audienþa utilã ºi
audienþa totalã a suportului;
costul la o mie de receptori, efortul economic specific fiecãrui suport;
calitatea, datã de conþinutul redacþional al suportului21[21].
Presa scrisã se prezintã într-o mare varietate de forme care stau la dispoziþia
firmelor de turism interesate de publicitatea prin acest suport. Astfel firma de turism
poate opta pentru forma cea mai adecvatã scopului publicitar urmãrit, þinând cont de mai
mulþi factori cum ar fi segmentul de clienþi cãreia i se adreseazã (un hotel de lux va
alege publicaþii elitiste, specializate), modalitatea de prezentare a mesajului (alb-negru
sau color), nivelul la care se difuzeazã publicaþia (local, naþional, internaþional), timpul
de difuzare (cotidian sau periodic, þinându-se seama de sezonalitatea sau permanenþa
cererii de turism). Important în cazul presei scrise este ºi formatul ºi mãrimea ºi
amplasarea spaþiului publicitar, un amplasament pe prima sau pe ultima paginã fiind de
exemplu soluþia cea mai costisitoare.
Presa scrisã îºi gãseºte utilitate ca suport de transmitere a mesajelor publicitare
datoritã unor avantaje care le oferã:
costul cel mai redus comparativ cu celelalte suporturi media;
operativitatea, mesajele putând fi transmise relativ rapid;
flexibilitatea, conþinutul mesajelor putând fi modificat de la o apariþie la
alta;
posibilitatea de stocare a mesajelor, mesajele pot fi pãstrate în timp;
selectivitatea ridicatã, prin caracterul aparte ºi imaginea individualã a
fiecãrei publicaþii în parte;
21[21] Toader Gherasim: lucrare ciitã. p. 157
regularitatea apariþiei.
În cazul publicitãþii prin intermediu presei radio firma de turism va þine cont în
primul rând de acoperirea posturilor radio(locale sau naþionale), de genul ºi publicul
emisiunilor în timpul cãrora va fi difuzat spotul(ºtiri, talk-show-uri), ora de difuzare
(mare sau mica audienþã). O trãsãturã specificã acestui mod de acþiune este faptul cã
mesajului nu i se pot alãtura imagini vizuale, care în industria turisticã joacã un rol
important, dacã nu decisiv în alegerea unei destinaþii în detrimentul alteia.
Comparativ cu presa scrisã, utilizarea posturilor radio pentru transmiterea de
mesaje publicitare prezintã unele avantaje:
operativitate mai mare decât în cazul publicaþiilor, mesajul putând fi
difuzat imediat dupã ce a fost conceput;
aria largã de difuzare, rezultatã din numãrul mare de posesori de aparate
radio. De exemplu în unele zone publicaþiile tipãrite nici nu ajung în timp ce posturile de
radio pot fi recepþionate;
flexibilitatea, mesajele pot fi modificate foarte uºor ºi rapid;
posibilitatea folosirii unei coloane sonore atrãgãtoare, de rezonanþã
(fragmente din melodii la modã, voci celebre);
selectivitatea ridicatã, prin prisma postului ales, emisiunilor ºi a orei de
difuzare;
costul scãzut, în comparaþie cu cel prin presa scrisã.
Ca dezavantaje rezultate din utilizarea suportului radio trebuie menþionate:
caracterul efemer al transmisiei derivat din faptul cã mesajul nu poate fi
ascultat decât în momentul difuzãrii lui;
probabilitatea redusã de recepþie a mesajului, ascultãtorii fiind de cele
mai multe ori concentraþi în altã direcþie în timp ce ascultã radio ºi numãrul mare de
posturi;
imposibilitatea stocãrii de cãtre ascultãtori a mesajelor recepþionate.
Un alt suport utilizat pentru transmiterea de mesaje publicitare este televiziunea,
care reprezintã cel mai costisitor mijloc de publicitate turisticã. Efortul financiar realizãrii
ºi difuzãrii unui spot publicitar pe aceastã cale sunt considerabile. Firmele de turism
interesate de transmiterea de mesaje publicitare prin intermediul televiziunii, de cele mai
multe ori apeleazã la agenþii de publicitate specializate. Mai este totuºi practicatã metoda
realizãrii spotului, ce urmeazã a fi difuzat, de cãtre postul de televiziune care îl va difuza,
la firme de turism (agenþii de turism ºi hoteluri) pe plan local.
Firma de turism este pusã în situaþia de a compara ºi alege între posturi locale ºi
naþionale, între posturi private (în structura cãrora încasãrile din publicitate reprezintã
cea mai mare din venituri) ºi cele publice, între spoturi color sau alb-negru, între
difuzarea la ore de vârf (de maximã audienþã) sau la ore cu audienþã modestã.
În legãturã cu difuzarea spoturilor publicitare în timpul filmelor sau a
transmisiilor sportive, întreruperile cauzate pentru derularea lor, poate avea ca efect o
iritare a telespectatorului ºi respingerea ofertei turistice.
Comparativ cu alte mijloace de publicitate, televiziunea prezintã urmãtoarele
avantaje:
posibilitatea combinãrii tuturor elementelor pentru comunicarea mesajului
cãtre turiºtii potenþiali (text, sunet, imagine), crescând atractivitatea mesajului;
audienþa mare de care se bucurã televiziunea.
Ca dezavantaje, cu excepþia costului cel mai ridicat publicitatea prin televiziune
trebuie enunþate:
durata scãzutã pe care trebuie sã o aibã spoturile publicitare;
probabilitatea micã de receptare, din cauza numãrului mare de canale care
pot fi vizionate;
Utilizarea cinematografului pentru transmiterea de mesaje publicitare turistice
este o practicã rar întâlnitã în þara noastrã la momentul actual, dominã cele cu referire la
alte producþii cinematografice.
În cazul optãrii pentru cinematograf mesajele vor fi difuzate înaintea proiecþiilor
artistice.
Filmul este folosit cu precãdere la târguri sau saloane turistice. Marele dezavantaj
al acestui mijloc este faptul cã necesitã costuri mari ºi sãli special amenajate, dotate cu
aparate de proiecþie sofisticate.
2.3.1.2. Publicitatea directã
Publicitatea directã este utilizarea interactivã a mediilor de informare cu scopul de
a determina o modificare a comportamentului într-un mod care sã permitã urmãrirea,
înregistrarea, analiza ºi conservarea într-o bazã de date a acestui comportament în vederea
recuperãrii ºi utilizãrii sale ulterioare.22[22]
Trãsãtura de bazã a publicitãþii directe este faptul cã mesajul care este transmis
este personalizat pentru fiecare client în parte.
Publicitatea directã constã în stabilirea unor linii directe de legãturã care vizeazã
intermediarii cu care firma prestatoare are relaþii comerciale ºi clienþii siguri, cei care
alcãtuiesc segmentul consumatorilor de turism în vederea alcãtuirii unei baze de date.
Telefonul folosit ca mijloc de publicitate permite identificarea reacþiilor imediate
ale interlocutorilor la mesajele transmise, readaptarea din mers, pe moment a mesajului ºi
22[22] Bob Stone, Ron Jacobs: lucrare ciitã. p. 6
nu în ultimul rând o mai corectã înþelegere a mesajului cu condiþia ca interlocutorul sã
primeascã lãmuririle necesare pe moment.
Faþã de alte mijloace de publicitate directã telefonul asigurã:
segmentare ridicatã;
rãspunsuri imediate, se evitã aºteptarea rãspunsurilor prin poºtã;
supleþe în utilizare, folosirea telefonului este posibilã indiferent de
obiectivele acþiunii publicitare;
Folosirea telefonului în scop publicitar s-a dovedit a fi o tacticã foarte eficientã
deoarece firma realizeazã o mai bunã poziþionare pe piaþã prin diferenþierea faþã de
concurenþii care nu apeleazã la aceastã metodã.
Poºta sau mailingul, este unul din mijloacele de bazã de constituire a unei baze
de date. Pentru ca o acþiune sã fie eficientã sunt necesare identificarea profilului celor
mai buni clienþi, pe baza fiºierului intern, cãutarea, alegerea ºi închirierea unor fiºiere
externe, pentru recrutarea de noi clienþi potenþiali23[23].
Expediþiile poºtale trebuie sã aibã un aspect cât mai atrãgãtor ºi cât mai
personalizat, fiind indicat ca semnãturile din interiorul scrisorilor sã fie originale, pentru a
crea persoanei destinate un oarecare sentiment de preþuire.
Poºta este un mijloc eficient ºi puþin costisitor, care are însã nevoie de servicii
poºtale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea în timp util ºi în condiþii
optime a mesajelor expediate. Uneori se folosesc servicii de poºta specializate sau curieri
specializaþi.
23[23] Adriana Zaiþ: Elemente de marketing direct, Ed. Economicã, Bucureºti, 2000, p. 47
Poºta electronicã sau e-mail este unul din instrumentele cele mai eficiente, dar
totodatã ºi dintre cele mai controversate, din arsenalul publicitãþii directe24[24].
E-mail-ul reprezintã rezultatul evoluþiei naturale a reclamei prin intermediul
poºtei. Nu existã practic nici un fel de costuri poºtale, sau de imprimare, iar expediþia se
face instantaneu. Spre deosebire de celelalte mijloace aria de rãspândire este
incomparabil mai mare (în teorie corespunde cu toate zonele internaþionale cu acces la
Internet).
Având în vedere ca, la momentul actual, majoritatea hotelurilor dispun de un
sistem informaþional de rezervãri on-line, alcãtuirea ºi ulterior dezvoltarea unei baze de
date cu clienþi este oarecum la îndemâna fiecãrui hotel.
2.3.1.3. Publicitatea exterioarã
Publicitatea exterioarã poate fi utilizatã în completarea sau în paralel cu
publicitatea prin mass-media.
Principalele mijloace publicitare care sunt incluse în aceastã categorie sunt
panourile publicitare stradale ºi afiºajul pe vehicule.
Panourile publicitare se adreseazã atât populaþiei locale cât ºi celei aflate în
tranzit, automobiliºtilor, presupunând folosirea prin închirierea a unor spaþii special
destinate, sau faþade de clãdiri particulare. Ele pot fi amplasate în zonele cu o afluenþã
ridicatã de populaþie (centrul oraºelor, stadioane, aeroporturi), astfel încât numãrul de
persoane care vad mesajul sã fie cât mai mare. Un factor deosebit de important îl
reprezintã mãrimea, calitatea imaginii, luminozitatea, în funcþie de acestea stabilindu-se
ºi costul de suportat. În ultima vreme au început sã fie folosite cu o frecvenþã din ce în ce
mai mare panourile care prezintã imaginii în miºcare, care au un grad mai mare de
atragere a trecãtorilor.
24[24] Susan Briggs: Successful web marketing for tourism and leisure, Editura KoganPage, London, 2001, p.129
Firma de turism care preferã aceastã modalitate în detrimentul alteia are avantajul
cã conþinutul mesajului poate fi foarte uºor schimbat, închirierea sau cumpãrarea are ca
obiect timpul de afiºare ºi nu conþinutul mesajului.
Afiºajul pe vehicule, care de cele mai multe ori aparþin companiilor de transport,
public în comun, local sau internaþional, constã în folosirea unor panouri de dimensiuni
potrivite vehiculului utilizat. Spre deosebire de panourile publicitare, care sunt statice,
publicitate pe vehicule permite rãspândirea mai rapidã a mesajului firmei de turism ºi pe
o arie mai mare. Analizând, în continuare faþã de panourile stradale, prezintã
dezavantajul cã timpul de recepþionare al mesajului este relativ scurt.25[25]
2.3.1.4. Publicitatea gratuitã
Firmele se pot bucura de publicitate gratuitã atunci când acestea fac subiectul
unor reportaje sau articole de presã necomandate, când se discutã în general potenþialul
sau situaþia turisticã a unei zone. Firma de turism mai poate beneficia de publicitate
gratuitã în cazul acordãrii de cãtre reprezentanþii sãi a diferitelor interviuri cãtre mass-
media.
Deoarece firma de turism nu se implicã direct, publicitatea gratuitã poate
generarea un impact mai mare, cercetãrile în domeniu relevã cã un mesaj primit prin
intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient decât cel primit prin intermediul
unei reclame.
2.3.2. Mijloace de promovare a vânzãrilor
Pentru atingerea obiectivelor stabilite firma de turism poate utiliza instrumente
specifice. Dupã cum s-a subliniat la subcapitolul 2.2.2. acþiunile de promovare a
vânzãrilor pot fi adresate consumatorilor ºi distribuitorilor.
Reducerile de preþ sunt folosite pentru a determina o creºtere a nivelului cererii
de produse ºi servicii turistice cât ºi pentru uniformizarea sa, contracarând pe cât posibil
25[25]Outdoor Advertising Association of America (Asociaþia Americana de Publicitate Exterioarã): Despre publicitatea exterioarã, www.oaaa.org/outdoor
efectele sezonalitãþii. În categoria reducerilor de preþ intrã, ofertele pachet, ofertele
speciale ºi reducerile definitive de preþ care au la bazã reducerea costurilor totale.
Ofertele pachet dau posibilitatea consumatorilor de a achiziþiona un pachet de
servicii a cãror valoare însumatã este mai micã decât suma preþurilor fiecãrui produs în
parte.
Ofertele speciale sunt oferite de firmele de turism în timpul desfãºurãrii unor
evenimente sportive, culturale, religioase ºi vizeazã în general întreaga clientelã, dar ºi
anumite segmente (pensionari, elevi, sindicaliºti).
Reducerile de preþ pot provoca efecte nedorite în rândul clienþilor, dacã sunt
asociate cu o diminuare a calitãþii serviciilor oferite, ºi în rândul concurenþilor, care pot
duce la apariþia unor rãzboaie de preþ.
Jocurile, concursurile. Prin intermediul acestor mijloace de promovare a
vânzãrilor are loc informarea discretã, dar eficientã ºi o sensibilizare a publicului larg în
legãturã cu oferta firmei de turism. La un concurs consumatorii vor trebui sã treacã o
serie de probe iar la sfârºit cei mai buni vor fi premiaþi de un juriu.
Seminariile ºi conferinþele. Seminariile sunt acþiuni la care sunt invitaþi sã
participe, de cele mai multe ori distribuitorii produselor turistice, pentru a le fi prezentate
toate informaþiile utile cu privire la produsul turistic. Seminariile au loc pe o perioadã
cuprinsã între 24 ºi 48 de ore. Spre deosebire de seminarii, conferinþele se adreseazã în
principal marelui public. Conferinþele, la fel ca ºi seminariile se þin la locul de
provenienþã al clientelei.
Voiajele promoþionale presupun oferirea cãtre distribuitori a unor voiaje la
destinaþiile care fac obiectul contactelor dintre producãtor ºi distribuitor. Aceste voiaje au
rolul de ai familiariza pe intermediari cu destinaþiile respective.
Cadourile constau în oferirea gratuitã de pixuri, agende, calendare, pliante, reviste
cu însemnele firmei. Se practicã ºi oferirea de sejururi gratuite clienþilor cu o frecvenþã
mare de cumpãrare. Aceste mijloace sunt costisitoare dar asigurã o eficienþã sporitã.
Publicitatea la locul vânzãrii se realizeazã prin intermediul afiºelor,
autocolantelor, proiecþiilor multimedia postate unde are loc contactul direct cu clienþii.
Publicitatea la locul vânzãrii, spre deosebire de alte mijloace de publicitate, oferã
avantajul cã clientul poate lua decizia de cumpãrare imediat ce a fost expus afiºãrii.
2.3.3. Mijloace folosite de relaþiile publice
Existã mai multe instrumente specifice utilizate de relaþiile publice. Un
instrument esenþial este reprezentat de ºtiri. Departamentele de relaþii publice din cadrul
firmelor creeazã sau obþin ºtiri favorabile în legãturã cu firma, cu produsele sau
personalul sãu. Instrumente de relaþii publice sunt considerate ºi evenimentele speciale,
care pot fi foarte variate: conferinþe de presã, vizite de informare, inaugurãri oficiale,
prezentãri multi-media ºi manifestãri cu invitaþi de marcã, toate acestea captând interesul
publicului vizat.26[26]
Broºura de prezentare este un material de prezentare a firmei de turism ºi a
produselor sale, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nou angajat al firmei. Broºura
trebuie realizatã pe hârtie de calitate, care sã îmbine imaginile cu texte explicative.
Comunicatul de presã este un text dactilografiat, de regulã, de micã întindere,
destinat ziariºtilor, cu scopul de a transmite informaþii specifice. Aceste informaþii
trebuie sã prezinte interes pentru a-i atrage pe ziariºti, þinând cont cã prezentarea este
gratuitã. Informaþiile nu apar ca informaþii publicitare ci sunt prezentate sub forma unor
articole de presã.
Dosarul de presã reprezintã totalitatea documentelor trimise, cu ocazia unei
acþiuni de relaþii publice, ziariºtilor care sã le permitã o informare cât mai completã. În
cuprinsul acestui dosar se regãseºte un scurt comunicat, un material extins ºi fotografii.
26[26] Philip Kotler: lucrare cit. p. 891
Vizitele în firmã se organizeazã prin invitarea publicului ºi a intermediarilor în
firmã, pentru a informa în legãturã cu condiþiile oferite ºi serviciile prestate.
Conferinþele de presã sunt întâlniri cu ziariºtii cu ocazia unor evenimente speciale
pentru firmã în cadrul cãrora se discutã o problemã de interes pentru public sau pentru
firmã.
Congresele, seminariile sunt întâlniri organizate în principal pentru specialiºti din
domeniu.
Mesele rotunde pot fi organizate fie cu angajaþii proprii, fie cu participarea unor
specialiºti, ziariºti, sau potenþiali clienþi.
Materialele audio-vizuale, cum sunt filmele, casetele vidio ºi audio, au o
rãspândire tot mai însemnatã în campaniile de comunicare. Sunt relativ costisitoare dar
prezintã avantajul cã pot cuprinde informaþii detaliate despre firma turisticã ºi produsele
sale27[27].
2.4. Utilizarea politicilor de preþ în promovarea ofertei turistice
Preþul ocupã un loc important în cadrul relaþiilor firmei cu piaþa. În preþ sunt
reflectate condiþiile de desfãºurare a activitãþii de producere ºi comercializare a ofertei
turistice. Din acest motiv preþul nu este doar un instrument financiar ci ºi un mijloc de
comunicare a firmei cu mediul sãu exterior. De fapt, preþul însoþeºte produsul turistic pe
întreg ciclu de economic al acestuia.28[28]
Principalul efect al determinãrii preþurilor îl constituie transmiterea imaginii
firmei.
Politicile de determinare a preþurilor unei firme furnizeazã informaþii importante
despre imaginea generalã a acesteia. Clienþii privesc la preþurile ºi tarifele practicate
27[27] Adriana Zaiþ: lucrare ciitã. p. 63
28[28] Sasu Constantin, Radu Andrieº: Comunicarea integratã de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2002, p. 247
pentru a constata cu ce firmã turisticã au de a face. Preþurile ridicate transmit frecvent
clientului ideea de calitate, prestigiu ºi unicitate. Atunci când conferã o abordare de
marketing determinãrii preþului, firma trebuie sã stabileascã tarife care sunt compatibile
cu ceea ce clienþii sperã ºi doresc sã plãteascã.
Abordarea de marketing în stabilirea preþurilor se bazeazã pe definirea
obiectivelor firmei pe piaþã, a grupurilor de clienþi cãrora doreºte sã li se adreseze, cu
alte cuvinte obiectivele de marketing ale firmei, enunþate la primul capitol al lucrãrii.
Obiectivele de marketing ºi imaginea firmei de turism sunt strâns intercorelate.
Dacã obiectivele firmei au fost clar definite, stabilirea obiectivelor legate de
nivelul preþurilor rezultã în mod cert din aceasta. Astfel, fiecare din obiectivele de
marketing ale firmei de turism va avea un impact direct asupra stabilirii nivelului
preþului ce va fi practicat.
Un important obiectiv de marketing constã în obþinerea de profit ca efect al
comercializãrii unor servicii ºi produse turistice. Preþul trebuie sã satisfacã atât nevoile
consumatorului cât ºi atingerea unui profit din partea firmei de turism.
Un alt obiectiv este menþinerea ºi îmbunãtãþirea poziþiei pe piaþã. Preþul este un
instrument puternic pentru mãrirea cotei de piaþã, iar în situaþia în care firma se aflã într-
o poziþie defensivã el ajutã la menþinerea cotei de piaþã existente. În acest sens
manipularea preþului trebuie sã aibã în vedere ºi eventualele reacþii din partea
concurenþei ºi din rândul clienþilor.
Reflectarea diferenþierii preþurilor este un alt obiectiv util pentru firmele de
turism din cauza faptului cã dispun de o varietate de produse turistice ce pot fi adaptate în
funcþie de diferite segmente de clienþi în parte. Astfel apartamentele de lux oferite de
unele hoteluri atrag o anumitã categorie de turiºti, în timp ce oferta predominantã a
hotelului atrage un segment diferit.
Folosirea preþului pentru promovarea produselor ºi serviciilor turistice reprezintã
instrumentul cel mai rapid cu care
Preþul este instrumentul cel mai la îndemânã de care dispune firma, pentru a
reacþiona la diferitele circumstanþe existente pe piaþã la un moment dat. Preþul este
folosit ºi pentru a impulsiona cererea de produse turistice, dar în unele situaþii, ºi pentru a
tempera cererea.
Totuºi utilizarea unor preþuri scãzute pentru promovarea ofertei turistice, se poate
dovedii pânã la urmã cel mai costisitor mijloc de promovare, efectele generate de
reducerile de preþ fiind greu de anticipat pe o piaþã competitivã.
În concluzie, atât timp cât utilizarea reducerilor de preþ nu transmit clienþilor sau
potenþialilor clienþi semnalul unei diminuãri a calitãþii serviciilor oferite, utilizarea
acestui mijloc de promovare poate fi util pe termen scurt.
CAPITOLUL III
S.C. „GRAND HOTEL CEAHLÃU ” S.A.
IMPORTANT CENTRU TURISTIC
3.1. Sectorul turistic din România
Industria turismului în România angreneazã la ora actualã 600 milioane USD,
sumã care se aºteaptã sã creascã cu pânã la 4,3% în urmãtorii 5 ani29[29]. România oferã
o gamã largã de produse turistice, începând cu vizite culturale în principalele locaþii
istorice ºi terminând cu vacanþe pe litoralul Mãrii Negre.
În urma revoluþiei din 1989, sectorul turismului din România s-a confruntat cu
un declin serios datoritã scãderii puterii de cumpãrare a turiºtilor din þãrile socialiste,
precum ºi ridicãrii restricþiilor de cãlãtorie în afara blocului estic. În acelaºi timp,
infrastructura de transport naþionalã ºi regionalã era inadecvatã ºi a reprezentat
principalul obstacol în calea dezvoltãrii sectorului turistic. România a pierdut o cotã de
29[29] www. Adevarul on-line.
piaþã valoroasã pe pieþe importante cum ar fi Germania în favoarea unor competitori
precum Turcia, care oferã un raport calitate-preþ mai convenabil.
În 2003, numai 7,5% dintre turiºti au provenit din Germania. Peste 41% dintre
turiºtii strãini care au vizitat România au fost din þãri învecinate, cum ar fi Ungaria ºi
Republica Moldova. În general, România nu oferã acelaºi nivel al calitãþii la preþuri
comparabile cu cele din Turcia, Grecia sau Maroc, toate acestea reprezentând destinaþii
turistice populare printre europeni.
În ceea ce priveºte industria hotelierã din România un studiu al companiei de
consultanþã Peacock Hotel Management aratã cã investiþiile în industria hotelierã au
totalizat anul trecut 390 de milioane de euro, în creºtere cu 42 la sutã faþã de anul
precedent, mai mult de jumãtate din bani fiind investiþi în lucrãri de modernizare a
capacitãþilor existente. Valoarea investiþiilor date în folosinþã în 2004 însumeazã 100 de
milioane euro, iar investiþiile ce au fost finalizate în 2005 se cifreazã la circa 200 de
milioane euro. Pentru 2005 compania de consultanþã a avansat un volum al investiþiilor
de 420 de milioane euro, noi hoteluri urmând sã fie construite în perioada urmãtoare.
3.2. Prezentarea hotelului S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
S.C. "Grand Hotel Ceahlãu" S.A., cu sediul în Piatra Neamþ, Piaþa ªtefan cel
Mare nr. 3, telefon: 0233/219990, fax: 0233-215540 este societate cu capital integral
privat constituitã prin divizarea S.C. "Petrotur" S.A. la data de 31 martie 1995. Întreaga
activitate a societãþii se desfãºoarã în cadrul complexului hotelier "Ceahlãu", unitate
turisticã ce funcþioneazã din anul 1966, fiind încorporatã din faza iniþialã în sistemul
naþional de complexe hoteliere al Ministerului Turismului.
Obiectul de activitate al societãþii se compune, în principal, din servicii de cazare
hotelierã ºi de alimentaþie publicã, producþie culinarã, comerþ, servicii de agrement ºi
alte servicii suplimentare.
Dotãrile complexului ºi calitatea personalului permit organizarea în orice moment
la cerere, de recepþii, simpozioane, mese organizate ºi petreceri colective, la preþuri
negociabile. În prezent hotelul este încadrat la categoria douã stele.
3.3. Structura organizaþionalã
3.3.1. Misiunea ºi cultura organizaþionalã a firmei
Obiectivul declarat al S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. este de a asigura
„promptitudine, acurateþe ºi rafinament serviciilor hoteliere oferite clienþilor noºtri”-
Ghiocel Tonco, Administrator Unic.
Cultura firmei:
Credem în oamenii cu care lucrãm.
Credem cã sunt capabili de performanþã.
Credem cã pot fi cei mai buni. Încrederea pe care le-o acordãm se
transformã în dedicaþie ºi autodepãºire, ce se transferã mai apoi în servicii de calitate.
Vrem mai mult ºi obþinem mai mult. Pregãtirea oamenilor, dedicaþia,
dorinþa de instruire ºi autodepãºirea ne-au creat un nume pe piaþa internã ºi nu numai.
Suntem un jucãtor de prim rang pe piaþa judeþului Neamþ ºi vom deveni
un important jucãtor pe piaþa româneascã, dar ºi pe plan internaþional
Considerãm cã pentru a ajunge la performanþe deosebite, comunicarea
joacã un rol important. Din acest motiv, de angajaþi nu se ocupã doar Departamentul de
personal, ci ºi administratorul firmei în persoanã.
Compania promoveazã valorile familiale. Credem cu putere în acestea ºi le
promovãm printre angajaþi.
Suntem o mare familie
Planuri de viitor:
retehnologizarea si modernizarea instalaþiilor hotelului ºi secþiilor anexe
(instalaþii tehnico-sanitare ºi electrice, ascensoare, centrala telefonicã );
modernizarea ºi renovarea spaþiilor de cazare;
amenajarea ºi dotarea unor laboratoare performante de cofetãrie-patiserie
ºi carmangerie ºi a unor unitãþi moderne de alimentaþie publica (snack-bar, restaurant-bar
internaþional "Panoramic", magazin etalon de produse alimentare etc.);
extinderea restaurantului Ceahlãu prin închiderea terasei ºi a grãdinii
japoneze;
achiziþionarea unui autocar modern pentru activitatea de turism.
înfiinþarea ºi exploatarea unei gospodãrii anexe.
3.3.2. Structura personalului
Activitãþile firmei S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. sunt grupate în funcþie de
responsabilitãþile fiecãrui angajat în parte astfel: departamentul administrativ,
compartimentul tehnic, compartimentul comercial, departamentul cazare,
În anul 2005 societatea dispunea de un numãr de 135 de angajaþi, în 2004 lucrau în
firmã 125, 2003- 118, în 2002- 115, 2001 – 132.
Toate aceste activitãþi sunt coordonate ºi conduse de cãtre personalul TESA, care
lucreazã in urmãtoarele compartimente: management, resurse umane, administrativ,
tehnic, financiar contabil.
Activitatea complexului trebuie sã se supunã hotãrârilor luate de Asociaþia
Generalã a Acþionarilor. Coordonarea activitãþii se face prin intermediul administratului
unic, directorul executiv, directorul economic dar ºi prin ºefii de compartimente
enumerate mai sus.
3.4. Produsul turistic al S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. Piatra Neamþ
Hotelul Ceahlãu este destinat sã adãposteascã pe cãlãtori, sã le asigure odihna,
hrana ºi serviciile necesare, în condiþii de confort, cu personal capabil sã ofere servicii de
calitate la nivelul standardelor internaþionale.
În schema produsului hotelier sunt cuprinse :
- serviciul hotelier de baza care presupune cazarea ºi alimentaþia publicã
- servicii hoteliere suplimentare cu platã ºi fãrã platã.
Serviciul de cazare la Grand Hotel Ceahlãu dispune pe 11 nivele de 244 de locuri
în 42 de camere single, 94 de camere duble ºi 7 apartamente de nivel VIP, toate spaþiile
fiind dotate cu echipamente corespunzãtoare cerinþelor de confort din hotelurile
internaþionale de aceastã categorie.
Cazarea, prin compartimentele pe care le antreneazã, presupune existenta
urmãtoarelor :
serviciul de front Office: cu diviziunile sale - biroul de rezervãri, recepþia,
casieria, centrala telefonica, a cãrui rol principal este sa oficializeze calitatea de client;
serviciul de etaj: care presupune-întreþinerea camerelor (mobilier, schimbarea
lenjeriei ºi a prosoapelor) ºi curãþenia.
compartimentul tehnic care se ocupa de întreþinerea clãdirii, a construcþiilor,
echipamentului hotelier.
Recepþia constituie o componenta importanta în bunul mers al desfãºurãrii
activitãþii hotelului, angajaþii de la recepþie având ca responsabilitãþi efectuarea de
rezervãri, cazarea turiºtilor, prezentarea la finalul sejurului a notei de plata, vânzare de
mãrfuri, schimb valutar, oferirea de informaþii turiºtilor.
Cazarea turiºtilor se face pe baza fiºei de sosire/plecare. Aceasta fisa trebuie
completata de fiecare turist in momentul sosirii, pe baza actelor de identitate, care pentru
cetãþenii romani sunt:buletin, cartea de identitate ºi paºaportul, carnet de marinar sau
licenþa de zbor iar pentru cetãþenii strãini: paºaport, carnetul de identitate, legitimaþia
provizorie, permisul de mic trafic, carnetul de marinar sau licenþa de zbor iar pentru
militarii in termen si elevii instituþiilor militare de învãþãmânt pot fi ºi documentele de
identitate militare (carnetul de serviciu sau legitimaþia)
Fisele completate ºi semnate de turiºtii cazaþi se preiau împreuna cu actele de
identitate de câtre recepþioneri care sunt obligaþi sã confrunte datele din fisa cu cele din
actul de identitate, sã semneze fisele pentru confirmarea completãrii corecte a acestora ºi
sã se restituie imediat actele de identitate turiºtilor.
Rãspunderea pentru completarea corecta a acestora revine recepþionerilor. Fisele de
sosire/plecare se întocmesc in doua exemplare.
Plecarea/ieºirea turiºtilor se face pe baza unei note de platã care poate fi achitatã în
numerar, virament sau cãrþi de credite.
Factura se întocmeºte in mod normal cu TVA 19%, dar exista ºi excepþii precum
in cazul contractelor cu agenþiile de turism atunci când încasãrile s-au fãcut în valutã. În
acest caz TVA-ul este zero.
În cadrul hotelului Ceahlãu primirea (check-in) turiºtilor se efectueazã începând
cu ora 12, iar plecarea (check-out) pânã la ora 14.
Rezervãrile care se efectueazã sunt de doua tipuri:
de principiu, atunci când ea este valabila un anumit termen, neefectuându-
se in caz de neprezentare percepere de comision.
definitivã, care este ºi ea valabilã un anumit timp, diferenþa constând in
faptul cã, în cazul în care rezervarea este fãcutã de o agenþie iar termenul a fost depãºit
atunci se taxeazã neprezentarea la tariful afiºat, cu excepþia micului dejun. În cazul in
care rezervarea s-a efectuat prin fax ºi clientul se angajeazã sã plãteascã in caz de
neprezentare, atunci in aceasta situaþie plata se face de cãtre client .
Departamentul etaj are atribuþii cu privire la curãþenia, întreþinerea ºi amenajarea
spaþiilor de cazare, a spaþiilor anexe ºi a spaþiilor de uz comun (holurile, casa scãrii,
lifturi). Serviciul de etaj mai cuprinde ºi spaþiile destinate depozitãrii lenjeriei, produselor
pentru igienã, materialelor de curãþit.
Dotarea camerelor diferã în funcþie de dimensiunile fiecãreia. Camerele au mobilierul
compus din pat, masã, fotolii, dulap pentru haine, noptierã, oglindã, cearceaf pat, cearºaf
plic (pentru pãturã), perne, pãturã ºi cuverturã. Mobilierul apartamentelor este compus
din masã mare, birou cu sertare, dulap pentru haine, scaune tapiþate, masa pentru
televizor, pat dublu ºi douã noptiere. În cazul apartamentului ºi a camerelor cu douã paturi
frigiderul este inclus. Comun tuturor camerelor este televizorul ºi telefonul.
Tabel 3.1. Dimensiunile camerelor ºi a spaþiilor sanitare la Hotel Ceahlãu
Tipul Spaþiului Suprafaþã mp
Camerã cu un pat 13,6
Camerã cu douã paturi 17,2
Apartament 40,5
Grupul sanitar 3,5
Sursa : Hotel Ceahlãu
Serviciile de alimentaþie publicã din cadrul hotelului Ceahlãu cuprind spaþiile de
servire cu preparate culinare ºi bãuturi alcoolice ºi nealcoolice.
În alcãtuirea complexul intrã restaurantul Ceahlãu, barul de zii (la parter), barul de
noapte (la ultimul etaj), snack-bar, cofetãrie, braserie ºi locuri la terase acoperite.
Restaurantul Ceahlãu, este situat la parterul hotelului, se distinge prin servicii de
înalt profesionalism ºi rafinament, o ofertã variatã de meniuri din gastronomia
internaþionalã ºi bucãtãria româneascã tradiþionalã, o colecþie completã de vinuri din
cele mai renumite podgorii din România, un sortiment larg de bãuturi alcoolice ºi
nealcoolice, ºi prin programele muzicale, care asigurã o atmosferã relaxantã searã de
searã. Restaurantul Ceahlãu se încadreazã la categoria I conform normelor metodologice
de clasificare a unitãþilor de alimentaþie publicã. Spaþiile restaurantului cuprind trei
saloane de servire (Boema, Alb, Albastru), spaþiul destinat producþiei (bucãtãria) ºi
spaþiu administrativ.
Barul de zi funcþioneazã atât pentru clienþii hotelului cat ºi pentru cei din oraº, ºi oferã
bãuturi alcoolice ºi nealcoolice, simple sau in amestec, specialitãþi de cofetãrie ºi îngheþata,
produse din tutun, oferind ºi muzica discreta ºi televizor.
Barul de noapte este o unitate cu caracter distractiv, care oferã o gama larga de bãuturi
alcoolice, cocteiluri, bãuturi nealcoolice, cafea, produse din tutun. Cadrul ambiental este
completat cu un televizor color ºi instalaþie audio.
Cofetãria este o unitate specializata pentru desfacerea unui sortiment larg de prãjituri,
torturi, fursecuri, îngheþata, bomboane, patiserie fina, bãuturi nealcoolice ºi reci ºi unele
bãuturi alcoolice fine.
În cadrul hotelului funcþioneazã la dispoziþia tuturor clienþilor saloanele de braserie,
salonul de recepþii ºi conferinþe, saloanele Bingo ºi Biliard, precum ºi magazine cu articole
pentru cadouri ºi amintiri, agenþie de turism, casã de schimb valutar ºi standul pentru
vânzarea presei.
Tabel 3.2. Numãrul de locuri disponibile pentru serviciul de alimentaþie publicã
TIPUL SPAÞIULUI NUMÃR DE LOCURI
Restaurant Ceahlãu 400
Salon conferinþe 120
Bar de zi 45
Bar de noapte 70
Snack-bar 30
Cofetãrie 40
Braserie 76
Terase 350
TOTAL 1131
Sursa : Hotel Ceahlãu
Serviciile hoteliere asigurate clienþilor sunt completate prin prestaþiile
suplimentare care se efectueazã - cu platã la comandã - pentru:
servirea în camerã a micului dejun ºi a altor mese;
spãlarea, repararea ºi cãlcarea lenjeriei ºi a îmbrãcãmintei
servicii de coafurã-frizerie;
transmiterea de corespondenþã prin fax ºi curier;
facilitarea de convorbiri telefonice interurbane ºi internaþionale;
activitãþi specifice de comisionari;
rezervarea si procurarea de bilete de cãlãtorie ºi pentru spectacole;
închirieri de autoturisme cu ºi fãrã ºofer;
parcarea pãzitã a autoturismelor personale.
Servicii suplimentare fãrã platã:
convorbiri telefonice in interiorul complexului ºi urbane;
pãstrarea obiectelor de valoare ºi a sumelor de bani ale pasagerilor in seiful
hotelului;
pãstrarea obiectelor uitate de clienþi;
serviciul de comisionerat în hotel;
rezervare de locuri ºi spatii de cazare in aceeaºi localitate;
sortarea ºi distribuirea corespondentei;
transmiterea de mesaje;
rezervare de locuri la spectacole, alte acþiuni culturale, sportive;
comenzi taxi;
serviciul de treziri;
serviciul de curierat in hotel.
Distribuþia
Firma are încheiate contracte de prestãri servicii cu un numãr de 40 firme de
turism tur-operatori, din care exemplificam: "ONT - Carpaþi", S.C. "Nova Turism", S.C.
"Atlantic-Tour", S.C. "Condor Travel and Trade", S.C. "Ana Electronic", S.C. "Arcadia-
Tour", S.C. "Prestige-Tours", S.C. "Karpaten-Turism", toate din Bucureºti ºi cu o firmã
din Danemarca denumitã "J.S. Rejser".
3.5. Evoluþia principalelor rezultate economice
3.5.1. Cifra de afaceri
Tabel 3.3. Evoluþia cifrei de afaceri
U.M 2001 2002 2003 2004 2005
Cifra de
afaceri
RON 1228,2507 1643,2425 2200,4059 2633,0114 2839,8235
Dinamica % 100 33,78 79,14 114,37 131,2
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Figura 3.1. Graficul evoluþiei cifrei de afaceri
Se observã o continuã evoluþie a profitului, mai accentuatã între anii 2003 –
2004, o creºtere semnificativã între anii 2004-2005, iar între anii 2002-2005 profitul
societãþii s-a dublat.
Între anii 2001-2005 firma S.C. „Grand Hotel Ceahlãu S.A. a suferit modificãri de
ordin financiar astfel:
Tabel. 3.4. Repartizarea cifrei de afaceri pe activitãþi în anul 2005
Activitate U.M.
Cazare % 37
Alimentaþie publicã 44
Alte servicii 19
Sursa : Hotel Ceahlãu
Figura 3.2. Repartizarea
cifrei de afaceri pe
activitãþi în anul 2005
Evoluþia cifrei
de afaceri pe parcursul
celor cinci ani are se
datoreazã atât încheierii de
noi angajamente cu agenþii de turism ºi tur-operatoare din þarã, care au condus la
creºterea numãrului de turiºti, cât ºi influenþei inflaþiei (rata inflaþiei înregistratã la
nivelul anului 2005 a fost de 11.9 % conform Institutului Naþional de Statisticã).
3.5.2. Evoluþia profitului
În tabelul de mai jos este prezentatã evoluþia profitului la firma S.C. Grand Hotel
Ceahlãu S.R.L. în perioada 2002 – 2005. Dupã cum se observã anul 2003 este anul în
care firma a avut o cãdere faþã de 2002, spre deosebire de anul 2005 în care s-a
înregistrat o creºtere cu 248 de procente faþã de anul 2002 (vezi tabelul 3.4.) .
Tabelul 3.4. Evoluþia profitului 2002-2005
U.M 2002 2003 2004 2005
Profit RON 30185 26232 94332 105316
Dinamica % 100 -13,09 212,5 248,9
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Figura 3.3. Graficul evoluþiei profitului în perioada 2002 - 2005
Se observã o uºoarã scãdere între anii 2002-2003 a profitului, lucru care a dus la
creºteri substanþiale în urmãtorii ani, respectiv 2004-2005, profitul triplându-se.
3.5.3. Numãrul total de turiºti
Acest indicator cuprinde persoanele care rãmân cel puþin 24 de ore în unitatea
hotelierã ºi poate fi diferenþiat dupã naþionalitatea turiºtilor (vezi tabelul 3.5.).
Tabelul 3.5. Repartizarea turiºtilor dupã naþionalitate
ANUL Total turiºti
Dinamica Români Strãini
Numãr % Numãr % Numãr %2004 28600 100 18389 64,3 10211 35,7
2005 34800 21,67 20411 58,65 14389 41,35
Sursa : Hotel Ceahlãu
Faþã de anul 2004, în 2005 numãrul total de turiºti care au apelat la serviciile SC.
„ Grand Hotel Ceahlãu” S.A. a înregistrat o creºtere de 21,67 %. Numãrul turiºtilor strãini
majorându-se cu 40,9 %, în timp ce numãrul turiºtilor români a crescut cu 11%. Aceasta
se explicã prin faptul cã unitatea este din ce în ce mai cãutatã de turiºtii strãini care
viziteazã împrejurimile judeþului Neamþ.
3.5.4. Gradul de ocupare
Începând cu anul 2001 ºi continuând pânã în 2005 gradul de ocupare al hotelului
s-a aflat pe un trend crescãtor (vezi tabelul 3.6.).
Tabelul 3.6. Gradul de ocupare în perioada 2001 – 2005
U.M 2001 2002 2003 2004 2005
Gradul
mediu de
ocupare
% 38 41 42 48 52
Dinamica % 100 7,89 10,52 26,31 36,84
Sursa : Evidenþe contabile ale „ Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
Dacã, în 2001 acest indicator se situa la valoarea de 38 %, în 2005 gradul mediu
de ocupare a înregistrat valoarea de 52 %, deci o creºtere de 36,84 %. Aceastã creºtere se
datoreazã în principal operaþiunilor de renovare ºi modernizare care au avut loc în
unitate.
3.5.5. Durata medie a sejurului
Acest indicator nu a înregistrat fluctuaþii importante pe parcursul celor cinci ani
(vezi tabelul 3.7
Tabel 3.7. Evoluþia duratei medii a sejurului
U.M 2001 2002 2003 2004 2005
Durata
medie a
sejurului
zile/turist 2,17 2,4 2,11 2,07 2,6
Dinamica % 100 33,78 79,14 114,37 131,2
Sursa : Hotel Ceahlãu
Acest lucru se explicã prin faptul cã turiºtii se cazeaza la hotel pe perioade scurte
de timp, sejurul fiind destul de rar practicat (doar 17,9 % din totalul turiºtilor).
3.6. Tehnici de stabilire a preþurilor la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
În cadrul unitãþii criteriile de bazã pentru stabilirea preþurilor sunt maximizarea
profitului, costurile, gradul de ocupare al hotelului, conjunctura pieþei, dar acestea se iau
în calcul în mod diferit.
În determinarea tarifului de cazare se pleacã de la costurile variabile ºi fixe, care
se raporteazã la numãrul de camere ºi se obþine tariful minim pe camerã. Tariful minim
trece printr-un proces de ajustare, în funcþie de segmentul þintã de clienþi, sezonalitate,
concurenþã, reglementãrile Ministerului Turismului (ordinul 96/1995 privind acordarea
unor facilitãþi anumitor categorii de turiºti) ºi se ajunge la tarifele cu care se lucreazã.
Existã trei categorii distincte de tarife:
Tarife de recepþie – practicate pentru turiºtii care nu au rezervare ;
Tarife rezervãri – utilizate pentru rezervãri mai mari de o noapte ;
Tarife confidenþiale – folosite cu agenþii economici cu care unitatea are
legãturi.
Pentru fiecare segment de piaþã existã douã variante: grup sau individual. Astfel
pentru fiecare variantã tarifele sunt diferenþiate în funcþie de produsul solicitat de turist:
cazare ºi mic dejun, cazare ºi demipensiune.
Tabel 3.8. Tariful mediu/zi practicat la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A.
TIP CAMERA U.M. PREÞ/ ZI
Single € 17
Double € 30
Twin € 30
Sursa : Hotel Ceahlãu
Aceste tarife suferã modificãri în funcþie de diferitele facilitãþi pe care firma le
oferã:
pentru sportivi ºi grupuri de sportivi aflaþi in competiþie se va aplica un
tarif negociabil;
se acordã 5 % reducere din tariful afiºat pentru pensionari, veterani ºi
vãduve de rãzboi, membrii asociaþilor foºtilor deþinuþi politici, luptãtorilor, rãniþilor ºi
urmaºilor Revoluþiei din decembrie 1989, persoanelor cu handicap;
copii pana la 7 ani, însoþiþi, beneficiazã de cazare gratuitã, dacã nu solicitã
pat suplimentar;
tariful pentru un pat suplimentar va fi de 50% din tariful aferent unui loc în
camera respectivã;
tarifele de cazare pentru reporterii de radio, TV ºi ziariºti, precum ºi
reprezentanþii din strãinãtate aflaþi in delegaþie pentru promovarea turismului se pot
negocia in funcþie de tariful afiºat;
pentru turiºtii care se cazeazã o singura noapte (sâmbãta ºi duminica) se
aplicã tariful de cazare cu reducere;
pentru simpozioane, conferinþe, întâlniri etc., tarifele se pot negocia ;
pentru elevi ºi studenþi se acorda o reducere de 2 %;
tarifele pentru animalele de casa care îi însoþesc pe turiºti reprezintã 25%
din tariful practicat pe camera;
Aceste facilitãþi pot fi acordate numai cu aprobarea directorului general, sau în
cazuri speciale cu acordul ºefului de recepþie.
În anul 2005 suma totalã a cheltuielilor a fost de 2829,2919 RON. Considerând
anul 2005 ca având 365 de zile rezultã un nivel al cheltuielilor totale pe zi la Hotel
Ceahlãu de 7751,4846 RON. Gradul de ocupare care s-a înregistrat pe parcursul anului
2005 a fost de 52 %, numãrul camerelor disponibile fiind de 143, preþul minim de
închiriere a unei camere rezultat este de 104,2426 RON. Acest preþ nu þine cont de tipul
camerei ºi suferã modificãri în funcþie de factorii enumeraþi anterior.
CAPITOLUL IV
PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE LA S.C. GRAND HOTEL CEAHLÃU S.A. PIATRA-NEAMÞ
În prezent activitatea de promovare se bazeazã în principal pe pliante de
prezentare ºi broºuri împãrþite la agenþiile tur-operatoare cu care societatea are în prezent
contracte.
Pentru realizarea unei campanii de promovare firma ºi-a propus participarea în
anul 2006 la Târgul Naþional de Turism care s-a desfãºurat în cadrul complexului
expoziþional ROMEXPO, în intervalul 6-9 aprilie.
Obiectiv
S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. îºi propune sã dezvolte relaþii de afaceri cu noi
potenþiali parteneri, persoane juridice ºi sã promoveze hotelul pentru atragerea de noi
potenþiali turiºti.
Motivaþie:
S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. a urmãrit sã încheie contracte cu noi parteneri ºi sã
atragã turiºti. Consider cã participarea la un târg specializat oferã posibilitatea de a intra
în contact cu persoanele direct interesate de acest produs, sporind în acelaºi timp
imaginea pozitivã a firmei. Am ales aceastã modalitate de promovare ºi datoritã
impactului rapid pe care l-a avut participarea la târg asupra vizitatorilor la aceastã
manifestaþie.
Strategie: Prin participarea la un târg de expoziþii.
Activitãþi care vor fi desfãºurate:
Activitatea nr. 1:
Alegerea târgului la care a participat S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A..
Turismul, domeniu care deþine un rol deosebit în economia romanescã ºi pentru a
cãrui dezvoltare este nevoie permanent de identificarea de noi formule pentru
fructificarea uriaºului sãu potenþial, se aflã în atenþia ROMEXPO ºi a specialiºtilor din
domeniu de douã ori pe an, respectiv primãvara, când, în cadrul Târgului Naþional de
Turism (TNT), se lanseazã ofertele pentru sezonul vacanþelor de varã, ºi toamna, când
Târgul Internaþional de Turism (TIT) prilejuieºte întâlnirea cu ofertele dedicate
sãrbãtorilor de iarnã.
ROMEXPO S.A., având ca acþionar principal Camera de Comerþ ºi Industrie a
României ºi a Municipiului Bucureºti, este liderul industriei româneºti de târguri ºi
expoziþii. ROMEXPO a organizat TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM în perioada 6-9
aprilie 2006, care este locul de întâlnire al celor mai reprezentative unitãþi hoteliere din
România ºi oferã posibilitatea promovãrii imaginii hotelului.
Consider cã este cel mai potrivit târg de profil din România, iar prin participarea
la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM poate atinge obiectivul.
Activitatea nr. 2:
Stabilirea bugetului necesar participãrii la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM
care a fost fãcutã de echipa managerialã a hotelului: Tonco Ghiocel, Dãnilã Gavril, Ignat
Valentina. Bugetul se prezintã astfel:
Resurse necesare UM Cantitate(buc) Preþ unitar
(RON)
Total (RON)
Convorbiri telefon fix
firmã
minut 2874 0,1044 300
Acces internet Abonament 1 100 100
Combustibil
autoturism
litri 400 3,3 1320
Tarif înscriere - 1 360 360
Închiriere spaþiu mp 3/4 72 864
Închiriere mobilã
Mese gri buc 2 64,8 129,6
Scaune pliant gri buc 6 21,6 129,6
Mochetã mp 3/4 7,2 86,4
Cuier negru buc 1 18 18
Coº gunoi buc 1 7,2 7,2
Scrumierã buc 4 3,6 14,4
Perete despãrþitor buc 1 43,2 43,2
Lampe spot buc 3 43,2 129,6
Multipl.materiale
prom.
flyer buc 5.000 0,04 200
pliant buc 2500 0,30 750
Carte de vizitã buc 10000 0,05 500
Servicii tehnice
Telefon-fax buc 1 468 468
Branºament electric buc 1 43,2 43,2
Consum electric kw 20 36 720
Serviciul curãþenie
stand
mp 3/4 49.680 59,616
Cazare Hotel Caro
camerã dublã-2 pt.
echipã
zile 4 720/zi 2880
Legitimaþii târg buc 4 14,4 57,6
Permis parcare buc 2 5,4 108
Diurne 4 persoane buc 4 200/zi 2000
TOTAL 11288,416
1 Euro = 3,6RON, calculat la cursul BNR din data de 1 Iunie 2005
Preþurile includ TVA 19%.
Sursa : Echipa managerialã a hotelului
Activitatea nr. 3:
Trimiterea cererii de acceptare ca expozant la TÂRGUL NAÞIONAL DE
TURISM.
Cererea de acceptare ca expozant la manifestare se efectueazã prin prezentarea
formularului de adeziune-contract, completat ºi semnat de solicitant, devenind astfel
angajant din punct de vedere legal. Acesta va fi trimis de persoana responsabilã din
departamentul juridic pe adresa de mail [email protected].
Activitatea nr. 4:
Semnarea contractului de participare în urma primirii confirmãrii acceptãrii.
Acceptarea ca Expozant este comunicatã sub forma unei confirmãri scrise care
menþioneazã standul alocat. Aceastã confirmare constituie contractul final între expozant
ºi organizator, fiind obligatoriu din punct de vedere legal. În urma primirii confirmãrii,
firma S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. primeºte aprobarea atribuirii standului solicitat.
Activitatea nr. 5:
Trimiterea informaþiile despre mãrimea standului care pe care firme îl are,
împreunã cu macheta standului ºi schiþa (vezi Anexa B).
Politica târgului impune cã organizatorii trebuie sã aprobe standul cu care participanþii
vin, în cazul în care acesta nu este construit de ROMEXPO. Acesta trebuie sã respecte
regulile interne ale târgului.
Activitatea nr. 6:
Stabilirea materialelor promoþionale de care firma are nevoie pentru participarea
la târg ºi realizarea acestora.
S-a hotãrât ca pentru perioada târgului sunt necesare urmãtoarele materiale
promoþionale (vezi Anexele C, D):
Flyer-e ;
Broºuri ;
cãrþi de vizitã.
Activitatea nr. 7:
Desemnarea echipei care va participa la târg. Echipa este alcãtuitã din:
Director marketing : va putea încheia contracte, va purta discuþii
preliminare în vederea încheierii diferitelor contracte ulterioare;
Doi referenþi din departamentul de marketing care sunt specializaþi pe
târguri ºi expoziþii interne ºi externe;
Referent relaþii publice al S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. cunoscãtor a
douã limbi strãine (englezã ºi francezã), familiarizat cu produsele firmei ºi acþiunile
acesteia va putea oferi informaþii celor interesaþi.
Activitatea nr. 8:
Instruirea persoanelor care fac parte din echipa care participã la târg.
Directorul de marketing se preocupã cu instrucþia persoanelor din echipa care
participã la târg. Aspectele de bazã care vor fi prezentate în timpul ºedinþei de instrucþie
sunt:
Informaþii asupra obiectivelor participãrii firmei la târg ;
Informaþii detaliate asupra TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM: cutume,
proceduri locale ºi regulamentul acestuia ;
Programul manifestãrilor conexe ;
Explicarea modalitãþilor de abordare a vizitatorilor ºi purtare a discuþiilor
la stand, de pãstrare a documentaþiei importante, de înregistrare a vizitatorilor, a
subiectelor discutate, ºi convenite cu aceºtia ;
Instrucþiuni de furnizare a informaþiilor pentru mijloacele mass-media ;
Reguli de comportament ºi maniere ;
Programul zilnic pe activitãþi ºi persoane;
Potenþialii cumpãrãtori cu care firma este interesatã sã încheie contracte;
Clienþii, partenerii cei mai importanþi.
Activitatea nr. 9:
Comandarea serviciilor de care firma are nevoie pentru stand ºi a mobilierului
care va fi închiriat de la ROMEXPO.
Serviciile de care S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A. are nevoie pentru perioada
târgului sunt: Servicii tehnice (instalaþii electrice, apã, telefon)
Servicii de curãþenie a standului
Hotelul are experienþa participãrii anterioare la acest târg în anul 2005, când a
fost foarte mulþumitã de serviciile oferite de ROMEXPO. Formularele de comandã
trebuie trimise la adresa [email protected] cu cel mult 6 sãptãmâni înainte de data
începerii târgului.
Activitatea nr. 10:
Comandarea serviciilor ºi a produselor de care are nevoie echipa care reprezintã
firma la târg.
Pentru echipa care va reprezenta firma are nevoie de:
Cazare (4 locuri – 2 camere) ;
Legitimaþii pentru târg ;
Permisul de parcare pentru autoturismele firmei (2).
Formularele de comandã trebuie trimise la adresa [email protected]
Activitatea nr. 11:
Amenajarea standului
Aceastã activitate presupune organizarea spaþiului cu toate produsele promoþionale
care urmeazã a fi vizionate de vizitatori. De asemenea, vor fi preluate ºi piesele de
mobilier care au fost închiriate de la organizatorii târgului.
Instalaþia electricã a standului este realizatã în totalitate de organizator (spoturi,
prize), branºarea tablourilor electrice, telefon.
Activitatea nr. 12:
Participarea la TÂRGUL NAÞIONAL DE TURISM în perioada 6-9 aprilie 2006.
Activitatea nr. 13:
Evaluarea rezultatelor participãrii la târg.
Criterii privind evaluarea participãrii la târg:
numãrul ºi calitatea noilor contacte cu potenþialii parteneri
contractele încheiate ºi comenzile primite
numãrul ºi structura vizitatorilor la stand
perspectivele de concretizare a discuþiilor la stand
numãrul materialelor promoþionale distribuite la cererea vizitatorilor
Acestea sunt principalele beneficii aduse S.C. GRAND HOTEL CEAHLÃU S.A.
în urma participãrii la Târgul Naþional de Turism, organizat de Romexpo în perioada 6-9
aprilie 2006.
CONCLUZII ªI RECOMANDÃRI
Analizând datele prezentate anterior se poate afirma faptul cã managementul S.C.
„Grand Hotel Ceahlãu” S.A. depune eforturi susþinute pentru realizarea unor servicii de
turism de calitate, cu preþuri competitive astfel încât gradul de satisfacþie al
consumatorilor sã fie cat mai mare. Sintetizând aceste interesante aspecte privind
derularea turismului la S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. consider cã este interesant sã
prezint cateva concluzii ºi recomandãri dupã cum urmeazã :
Politica de produs
Produsul turistic reprezintã, în primul rând, “un amalgam“ de elemente tangibile ºi
intangibile, concentrate într-o activitate specificã, iar în al doilea rând produsul oferã
întreprinderii posibilitãþi de acþiune pe piaþã ºi de influenþare a comportamentului
consumatorilor. Produsul turistic mai poate fi definit ºi din punct de vedere al turistului,
considerându-se cã în afara nevoilor fiziologice, turistul modern manifestã ºi cerinþe de
ordin social, estetic, psihologice.
Produsul turistic este constituit dintr-un complex de bunuri materiale ºi servicii, în
cadrul cãruia serviciile sunt preponderente, dar numai reunite asigurã caracterul unic al
produsului.
Ciclul de viaþã al produsului turistic este o rezultantã dinamicã a corelaþiei dintre
cererea ºi oferta turisticã, influenþatã fiind ca intensitate ºi profil de sezonalitatea
activitãþii turistice pe parcursul unui an calendaristic.
Fazele evolutive ale ciclului de viaþã al unui produs turistic sunt urmãtoarele :
conceperea produsului ºi pregãtirea lansãrii pe piaþã, lansarea ºi acceptarea produsului,
creºterea acceleratã a vânzãrilor, maturizarea ºi declinul produsului.
Propunere : Principalele direcþii strategice pe care le propun acestei unitãþi în politica
de produs sunt urmãtoarele :
strategia de flexibilitate a produsului turistic constã în urmãrirea atentã a
evoluþiei pieþei ºi cererii turistice ºi o adaptare permanentã a ofertei la cerinþele ºi
exigenþele purtãtorilor cererii. O astfel de strategie necesitã prospectarea permanentã a
pieþei ºi presupune desfãºurarea unei politici promoþionale active, ofensive.
strategia de diferenþiere presupune : adoptarea unei strategii de selecþie a
componentelor ofertei, care asigurã cele mai mari ºanse de succes pe piaþã, menþinerea
gamei de produse ºi servicii în cazul în care aceasta se dovedeºte viabilã prin gradul de
solicitare din partea consumatorilor, lãrgirea pieþei produsului prin evidenþierea
modalitãþilor de satisfacere a nevoilor de ordin turistic.
Politica de preþ
Dupã cum am constatat la studiul stabilirii preþurilor la S.C. „Grand Hotel
Ceahlãu” S.A. în practica uzualã, mai folosite sunt tehnicile neformale, care nu au la bazã
calcule obiective. Actualmente în stabilirea preþurilor ºi tarifelor la SC. „Grand Hotel
Ceahlãu” S.A. se þine cont de evoluþia preþurilor la principalul concurent Hotel Central.
Propunere : În ceea ce priveºte politica de preþ, propun unitãþii acordarea unor facilitãþi
sub forma reducerii de tarife ºi gratuitãþii, urmãrind creºterea numãrului de persoane care
beneficiazã de serviciile oferite. De exemplu, în extrasezon creºterea sosirilor de turiºti
poate fi determinatã prin abordarea distinctã a unor segmente de consumatori - în special
a persoanelor de vârsta a treia ºi a familiilor cu copii.
Politica de distribuþie
Elementul decisiv, care imprimã activitãþii de promovare în turism un specific,
constã în faptul cã oferta turisticã ºi produsul turistic sunt legate de un anume
amplasament în spaþiu, ele neputând fi deplasate în preajma consumatorilor. În aceste
condiþii, instrumentele promovãrii produsului turistic se cer diversificate, iar calitatea
mesajelor, mult îmbunãtãþitã. În principiu, promovarea turisticã trebuie realizatã în aºa
fel încât sã inspire ºi sã obþinã încrederea publicului consumator.
Atenuarea sezonalitãþii reprezintã unul din cele mai importante obiective ale
politicii promoþionale ale firmelor de turism. Aceasta urmãreºte evitarea
supraaglomerãrii din perioadele de sezon ºi neocupãrii în extrasezon. Sezonalitatea
activitãþii turistice se cere luatã în considerare atât prin diferenþierea preþurilor pe
sezoane, cât ºi prin intensificarea acþiunilor de promovare în extrasezon, având ca
obiectiv principal stimularea puternicã a cererii turistice.
Formele ºi mijloacele folosite în promovarea ofertei turistice sunt complexe ºi
oferã soluþii de acþiune potrivite pentru obiectivele care se doresc a fi îndeplinite prin
promovare.
Propunere : Stimularea distribuþiei constã în acordarea unor gratuitãþi organizatorilor
de grupuri la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime bãneºti, în funcþie de
mãrimea grupului adus într-o anumitã þarã.
Politica de promovare
Promovarea produsului turistic constã în trasmiterea pe diferite cãi, de mesaje ºi
informaþii menite sã informeze pe operatorii de turism ºi pe turiºtii potenþiali asupra
caracteristicilor produsului turistic ºi asupra elementelor componente ale serviciilor
turistice.
Publicitatea prin mass-media, prin panouri outdoor, promovarea vânzãrilor ºi,
într-o mãsurã din ce în ce mai mare, relaþiile publice, utilizate raþional au efecte
importante pentru firma de turism.
În ceea ce priveºte activitatea promoþionalã la S.C. Grand Hotel Ceahlãu S.A.
aceasta se rezumã momentan la distribuirea de pliante ºi broºuri gratuite în diferite
agenþii de turism ºi tur-operatoare.
Propunere : Prin participarea la Târgul Naþional de Turism 2006 se doreºte în primul
rând informarea unui numãr cât mai mare de vizitatori în legãturã cu oferta de cazare ºi
alimentaþie publicã a firmei. Sunt vizate atât persoanele fizice cât mai ales persoanele
juridice cu care se doreºte încheierea de noi contracte, care sã asigure un numãr cât mai
mare de turiºti la Hotel Ceahlãu. Un alt obiectiv este atragerea de turiºti din mediul de
afaceri, care sã opteze pentru serviciile firmei pentru organizarea de întâlniri, dinee ºi
conferinþe.
Toate aceste avantaje acordate turiºtilor cu scopul de a face accesibil un produs în
raport cu altul sau acelaºi produs în perioadele de extrasezon faþã de perioadele de sezon
plin sunt cunoscute în literatura de spcialitate sub denumirea de „facilitãþi turistice”
Toate aceste politici trebuie corelate între ele alcãtuindu-se mixul de marketing la
S.C. „Grand Hotel Ceahlãu” S.A. cu scopul de creºtere a gradului de satisfacþie al
consumatorilor in condiþiile obþinerii eficienþei economice.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V; Iacob Cãtoiu; Cãlin Vegheº : Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucuresti, 2005
2. Briggs Susan , Successful web marketing for tourism and leisure, Editura
KoganPage, London, 2001
3. Christopher J., Marketing for tourism, Editura F.T., Harlow, 2004
4. Epure Manuela; Daniel A.Gârdan; Iuliana, P.Geangu; Simona C.Gudei, cecetãri
de marketing , Ed. Fundaþiei România de Mâine, Bucureºti, 2006
5. Gherasim Toader : Marketing turistic, Ed. Economicã, Bucureºti, 1999
6. Kotler Phillip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1998
7. Middleton, Victor T.C., Marketing in travel and tourism, BH, Londra, 2001
8. Olteanu Valericã; Cetinã Ileana: Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureºti,
1994
9. Patriche Dumitru, Elemente de Marketing Turistic, Ed. Global Media, Deva,
2000
10. Sasu Constantin; Andrieº Radu, Comunicarea integratã de marketing, F&F
International, Gheorghieni, 2002
11. Stãncioiu, Aurelia, Strategii de marketing turistic, Ed. Economicã, Bucureºti,
2004
12. Stãnculescu, Gabriela: Managementul Operaþiunilor de turism, Ed. All Beck,
Bucureºti, 2003
13. Stoina Cristian, Spânu Mãdãlina, Turism ºi marketing turistic, Ed. Fundaþiei
România de Mâine, Bucureºti, 2003
14. Stone Bob; Jacobs Ron, Metode de succes în marketingul direct, Ed. ARC,
Bucureºti, 2004
15. Zaiþ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economicã, Bucureºti, 2000
16. Articol: Mariana Nicolae: Reclame, publicitate ºi relaþii publice, 16 nov. 2003,
www. Markmedia.ro
INTERNET
www. Adevãrul on-line
www.oaaa.org/outdoor