ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE COMERŢ

MANAGEMENTUL CALITĂŢII , EXPERTIZE ŞI PROTECŢIA CONSUMATORILOR

LUCRARE DE DISERTAŢIE

BUCUREŞTI

- 2010 -

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE COMERŢ

MANAGEMENTUL CALITĂŢII , EXPERTIZE ŞI PROTECŢIA CONSUMATORILOR

PUBLICITATEA ÎNŞELATOARE

Coordonator Ştiinţific:

Conf. Univ. Dr. COSTEL STANCIU Masterand:

Birău Ionela Ramona

BUCUREŞTI

- 2010 -

CUPRINS

Introducere…………………………………………………………………………………... 3

Capitolul I Publicitatea – Concept, Evoluţie, Stadiul Actual………………………… 4

1.1. Consideraţii generale privind publicitatea…………………………………... 4

1.2. Istoria si evoluţia publicităţii…………………………………………….............. 6

1.3.Stadiul actual al pieţei publicităţii……………………………………………....... 9

1.4. Tipologia si obiectivele publicităţii………………………………………………9

1.5. Etica în publicitate……………………………………………………………….11

Capitolul II Publicitatea înşelatoare................................................................................ 15

2. 1. Cadrul legal al publicităţii inşelatoare…………………………........................... 16

2.2 Autorităţile publice în domeniul publicităţii……………………………............. 19

2.3. Organizaţiile profesionale în domeniul publicităţii................................................ 20

2.4. Politica UE, consumatorul şi publicitatea înşelatoare............................................ 21

Capitolul III Publicitatea in domeniul audiovizualului …………….............................. 27

3.1. Reglementarea comunitară a publicităţii în programele audiovizuale ………… 28

3.2. Condiţiile şi garanţiile corectitudinii informaţiilor............................................... 33

3.3. Consiliul Naţional al Audiovizualului.................................................................. 34

3.4. Impactul publicităţii televizate asupra

copiilor.......................................................

42

Concluzii................................................................................................................................... 48

Bibliografie…………………………………………………………………………………... 49

Anexe

Introducere

Promovarea produselor în general, şi publicitatea în special este sursa principală de

finanţare a societăţilor de radiodifuziune, televiziune şi retransmisie prin cablu, ceea ce o

face de nelipsit în cadrul grilelor de programe, astfel încât, publicitatea audio-vizuală a

devenit cea mai vastă şi puternică cale de difuzare a mesajului de advertising spre

consumator.

Traim într-o lume în care mp3 Play-urile de 80 de Gb cu cristale Swarovsky, maşinile

cu 6 cilindri în linie, care ajung de la 0 la 100 de km/h in 5,4 sec, cocktailurile la hoteluri de

40.000 euro camera pe noapte şi pantofii pentru nou-născuţi de la Timberland sunt nevoi

create pe bandă rulantă. Nevoi inventate fără ca oamenii să aibă neaparat nevoie de ele.

Prezenta lucrare îşi propune să analizeze diverse aspecte ale publicităţii, care

impactează direct consumatorul; mi-am propus să abordez în manieră critică aspectul

publicităţii înşelătoare şi doresc ca lectura acestei lucrări să imbogăţească consistent

cunoştinţele cititorului cu privire la capcanele întinse premeditat de agenţii economici în

scopul obţinerii de venituri, chiar şi recurgând la metode invazive, lipsite de etică. Lucrarea

îşi propune să vină sprinjinul cititorului în calitatea sa de consumator.

Primul capitol structurat in cinci subcapitole prezintă conceptul de publicitate,

lămurind confuzia creată de termenii din limba engleză: advertising şi publicity. Este

abordată şi evoluţia publicităţii, cu menţionarea tuturor etapelor cheie. Subcapitolul patru

prezintă tipologia şi obiectivele publicităţii, în timp ce ultimul subcapitol tratează importanţa

eticii în publicitate, punând accentul pe practicile neetice, frecvent folosite cu scopul de a

convinge consumatorul in diferite cai lipsite de moralitate.

Al doilea capitol, PUBLICITATEA ÎNŞELĂTOARE, tratează direct problema atât

de actuală a publicităţii înşelătoare, atât din punct de vedere legislativ cât şi din punctul de

vedere al organismelor şi autorităţilor care se ocupă cu relgementarea acestui sector. Se

regăseşte în acest subcapitol şi atitudine Uniunii Europene cu privire la această situaţie,

politica UE in scopul protecţiei consumatorului şi politica UE pentru combaterea publicităţii

înşelătoare.

Ultimul capitol reprezintă studiul individual efectuat pe două planuri: planul

audiovizual şi segmentul cel mai vulnerabil de consumatori de publicitate şi anume impactul

publicităţii asupra copiilor.

Prima parte a studiului conţine reglementările comunitare din domeniul

audiovizualului, cu precizarea autorităţii din România căreia îi revine competenţa de

reglementare şi anume CNA-ului.Este prezentat CNA-ul şi atitudinea acestuia în cazul

sancţionării unui spot publicitar ce se consideră a fi necorespunzător.

Ultima parte a capitolului trei analizează impactul publicităţii asupra copiilor,

prezentând riscurilor la care sunt expuşi copiii, explicând totodată motivul pentru care acest

public este foarte sensibil la publicitatea audiovizuală. Finalul acestui studiu pune accentul pe

rolul părinţilor în educarea şi indrumarea copiilor sub aspectul publicităţii.

Concluziile lucrării evidenţiază importanţa informării consumatorilor, în scopul

protecţiei individuale.

Capitolul I

PUBLICITATEA – CONCEPT, EVOLUŢIE, STADIUL ACTUAL

1.1 Consideraţii generale privind publicitatea

Publicitatea poate fi definită ca fiind orice formă platită de prezentare şi promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masa (ziare,

reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii

folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la

produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un

răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natura perceptuală: de exemplu,

consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea

pot fi schimbate de catre reclamă ; poate fi de natură comportamentală: de exemplu,

consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumpărată. La publicitate nu

apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ şi instituţii sociale, cum ar fi

instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţii religioase care-şi promovează cauza în rândul

unui public divers.

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase

confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul

publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc

despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva,

aş face publicitate mascată.”

Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen

pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen

are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau

de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.;

atenţia sau interesul publicului, câştigat printr-o metodă oarecare. AAM1 defineşte

advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei,

bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică”. Aşadar, advertising este un caz

particular de publicity, pe de altă parte, atunci când se recomandă o carte, un film, un autor, o

haină unei persoane sau unui grup de persoane nu se face publicitate în sensul comercial al

termenului.2

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc

aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare

tradiţie precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica. Această complexitate face ca

1 American Marketing Association2 John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate

cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Din perspectivă comunicaţională, relationată cu idei, produse şi servicii, publicitatea

reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-

mediilor. În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii.

Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi

locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului

poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului,

firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.1

Publicitatea mai poate fi definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la

obiective comerciale”2, ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi

serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le

achiziţioneze” 3.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse,

multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând

„scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat

fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot

publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale

producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de

slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor, ar înlesni cunoaşterea universală a

valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi

resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul

publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul

francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a

optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva

narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi

abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor

francez, 1884-1966).1 John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, ibidem p.102 Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.283 Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat

1.2. Istoria si evoluţia publicităţii

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs

este de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţa este ca acest lucru să fie cunoscut.

In vremurile de demult, era îndeajuns o firmă deasupra prăvăliei.

3000 - 500 î.e.n. Una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte

atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele

Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii

egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate

diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite.

În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul

promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai

târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele. Aceste

mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite

pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în

epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu

uşurinţă dintr-o zonă în alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici

bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai

târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a

12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston

Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu,

Benjamin Franklin a făcut reclamele

mai atractive tipărind titlurile cu

litere mai mari.

Fig. 1.2.1 Prima agenţie de publicitate din Romania

Sursa:http://www.leykom.ro/istoria-publicitatii.html

1880 - David Adania fondează prima agenţie de

publicitate din România, care purta numele său. Până

acum, publicitatea din România a trecut prin mai

multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi

în zonele cele mai circulate; "anunţurile"

("înştiinţările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau

"înştiinţările particulare", care erau informaţii despre

marfa sub forma unor texte scurte şi apăruseră în

ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din

urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim

"mica publicitate”.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare

masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate

încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să

efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii.

Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor '20 publicitatea a luat

fiinţă şi în acest domeniu.

Fig.1.2.2 Reclama la crema Pond’s Cold – Regina Maria

sursa: http://blog.instanto.ro/istoria- publicitatii-romanesti-1

1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale

televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu

însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se

mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale.

Astfel, anunţătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început

să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză.

1980 - Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia produselor

electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile

publicului larg la preţuri accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul anilor '80 a

marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu

apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de

acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută

în toată Europa în urma voluntariatului depus

pe frontul Primului Război Mondial, a

acceptat să apară într-o reclamă în care să

laude calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta

a fost primul testimonial din istoria

publicităţii. Regina Maria era prima

personalitate regală care accepta un astfel de

gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi

în timp unul dintre cele mai credibile şi mai

eficiente în toată lumea.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până

acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor

oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri,

publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990.

Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea online îşi face

apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi

politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul

mod de a comunica şi de a încheia contracte.

1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în publicitate, dintre

care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o pondere de 9%

din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi poziţie cu o pondere de 11,1%

din totalul timpului de emisie TV.

1.3.1. Stadiul actual al pieţei publicităţii

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde

ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor

membre se înviorează, se prognozează o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea

ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa

utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare

propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing.

1.4. Tipologia si obiectivele publicităţii

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge

sau de a reaminti.

1.Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o

nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori

despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

2.Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se

intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la

nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi

adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să

respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista

probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter

comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul

să răspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

3.Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de

maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele

costisitoare difuzate, la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu

doar de a-i informa sau convinge.

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică

întreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii. Acestea pot

fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:

În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de

produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;

publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe întreprindere;

În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,

regională, naţională şi internaţională;

După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată

consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură

emoţională;

În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu

efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie

influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea

cererii pentru o anumită marcă.

1.5. Etica în publicitate

Pentru organizaţia începutului de mileniu, comunicarea reprezintă o componentă

esenţială a activităţii de marketing. Deoarece organizaţiile contemporane operează într-un

mediu tot mai dinamic, este necesar ca acestea să îşi revizuiască în permanenţă poziţia faţă de

exigenţele în creştere ale clienţilor sau faţă de acţiunile în forţă ale concurenţei. Acest fapt

determină necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase care să reflecte o

responsabilitate sporită a organizaţiei faţă de provocările mediului. În acest context, una

dintre preocupările fundamentale ale managementului organizaţiilor contemporane este

acordarea unei însemnătăţi sporite comunicării în marketing.

Din perspectiva mixului de marketing, că desfăşurarea oricărei activităţi de marketing

moderne presupune nu doar crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv sau punerea

la dispoziţia clientului a mărfii pe care acesta o solicită. Firmele trebuie să comunice cu

clienţii lor, iar conţinutul acestei comunicări nu trebuie să fie rodul întâmplării.1

Etica studiază moralitatea. Moralitatea este o noţiune folosită pentru a acoperi acele

practici şi activităţi care sunt considerate importante ca drepte sau nedrepte, reguli care

guvernează acele activităţi şi valorile care sunt zidite, durate, alimentate sau urmărite prin

acele activităţi şi practici.

Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de

discernământ şi independenţă financiară? Dar să prezinţi unele produse sau servicii în mesaje

vizuale într-un mod “cosmetizat”, îndepărtat de realitate?

Practicile de marketing pot fi deopotrivă decepţionante şi înşelătoare atunci când

consumatorilor li se comunică avantaje false ale unui produs. Exemple comune în acest sens

sunt reducerile de preţuri cu amănuntul care nu vor fi niciodate aplicate, oferirea de economii

sau de solduri fictive când de fapt este vorba despre bunuri inferioare calitativ. Manipularea

este ceva distinct de fraudă şi înşelătorie deoarece nu implică în mod direct nici un fals, ci

constă în “modelarea” psihologiei consumatorului pentru a creşte vânzările. O formă

dezaprobabilă de manipulare este “lasă-l să înghită momeala şi apoi prinde-l”, care este o

practică ilegală în care consumatorul este ademenit într-un magazin prin anunţarea unui preţ

scăzut la un articol şi apoi îi sunt vândute versiuni ale articolului la preţuri mai mari,

motivându-se că versiunile la preţ redus s-au epuizat. Dacă totuşi există, produsul promovat

prin preţul scăzut poate fi de o calitate foarte slabă, consumatorul fiind astfel dirijat spre un

alt produs cu un preţ mai ridicat.2

Manipularea se poate realiza şi în contextul în care se pune accent pe forţa de vânzare

ca tehnică de comunicare în marketing. Forţa de vânzare a unei companii americane care

comercializa enciclopedii a fost înşelătoria de a pătrunde în casele clienţilor potenţiali sub

pretextul solicitării disponibilităţii pentru o cercetare de teren privind reclama, după care

chestionarele erau aruncate. O altă companie a oferit într-un anumit punct de vânzare

enciclopedii în mod gratuit, dar familiile erau obligate să cumpere suplinmente anuale pentru

un anumit număr de ani la un preţ care depăsea costul unei enciclopedii.

Trebuie să fac aprecierea că în opinia mea, unele grupuri de oameni sunt mult mai

vulnerabile la a fi manipulate decât altele. Dintre acestea remarc grupurile de copii şi 1Ph. KOTLER., G. ARMSTRONG, J. SAUNDERS, V. WONG, Principiile marketingului, Ediţia Europeană, Ed.Teora,1998(p.814)2Gh.Gh., IONESCU, 2005, Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor, Ed.Economică, Bucureşti,p.490

adolescenţi şi oarecum cinic, cei săraci (“cel sărac plăteşte mai mult”). Este foarte interesant

că multe companii care dezvoltă practici de marketing destinate copiilor recunosc

vulnerabilitatea acestui grup social, dar neagă cu vehemenţă că practicile lor de marketing

sunt manipulative şi înşelătoare.

Manipularea şi coerciţia fac casă bună împreună, ambele fiind, cel puţin la prima

vedere imorale, atât în afaceri, cât şi în sfera comunicării de marketing. Judecând în termeni

kantieni, , atât manipularea cât şi coerciţia îi tratează pe ceilalţi doar ca mijloace pentru

atingerea unei finalităţi şi refuză orice respect faţă de libertatea indivizilor. Coerciţia imlică

utilizarea forţei, fizice sau psihice. Manipularea nu apelează la forţă, ci la şiretlicuri, mijloace

necinstite, perfide.

Un alt caz de manipulare este reclama adresată copiilor preşcolari. La această vârstă,

copiii tind să fie foarte impresionabili, cred cel ami mult în ceea ce văd şi aud, sunt incapabili

să distingă realul de ireal. Copiii, chiar dacă nu realizează ei cumpărătura, pot crea o presiune

nevinovată, dar eficace asupra părinţilor pentru a le cumpăra ceea ce vor, adică ceea ce au

văzut în reclame. În această situaţie, au fost formulate două replici1. Una este aceea potrivit

căreia adulţii fiind cei care realizează cumpărăturile în familie, tot ei trebuie să exercite

judecata finală. Nu este problema producătorului reclamei dacă părinţii nu vor face faţă

“asaltului” copiilor!? Cealaltă replică este că dacă părinţii sunt cumpărători, reclamele pentru

produsele adresate copiilor trebuie să îi ţintească pe părinţi şi nu pe copii. Noi considerăm că

nepotrivirea acestor reclame rezidă din faptul că ele crează dorinţe pentru produse pe care

copiii nu le îţeleg (cum ar fi, de exmplu, vitaminele).

Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai

multe ori, sunt puse în lumină doar avantajele produselor sau serviciilor, omiţându-se

prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. A nu spune întregul adevăr(fără a prezenta

elemente false) este o problemă care prezintă, uneori, soluţii legale,cum ar fi obligativitatea

de a menţiona (în cazul reclamelor la ţigări) şi a efectelor negative asupra sănătăţii.Cu toate

acestea, informaţii recente ne demonstrează că impactul publicităţii la asemenea produse

rămâne foarte ridicat.Potrivit unui top realizat în SUA al “celor mai influente persoane care

nu au existat niciodată”, pe primul loc s-a situat “Marlboro Man”,cowboyul care fumează.Pe

de altă parte, producătorii care fac reclamă sunt supuşi opiniei publice, care îi poate sancţiona

în situaţia în care produsele sau avantajele communicate nu corespund aşteptărilor.

1 Gh.Gh., IONESCU, 2005, ibidem p.493

Dintre practicile neetice folosite în publicitate menţionăm:

Promisiunile false - la sfârşitul secolului al XIX-lea, erau frecvente afirmaţii false de

genul: produsul “întinereşte”, “nu dă greş”. O reclamă a companiei Coca Cola din

1905 se plasa la limita adevărului , comunicând faptul că “produsul răcoreşte gâtul ars

de sete, învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită”;

Exagerarea -constă în prezentarea la superlativ a produselor sau serviciilor în

publicitate, prin afirmaţii de genul :”cel mai bun”, “numărul unu”, “singurul”. Sub

aspect etic, este permis să lauzi un produs atâta timp cât superlativele sunt generice

sau reprezintă doar opinii. În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite sunt

interzise.Astfel, sloganul Coca Cola “refreshes you best” a trebuit reformulat ca

“refreshes you right”

Descrierea incompletă- deşi într-o reclamă nu se pot niciodată comunica toate

aspectele unui produs, ar fi moral să se atingă toate aspectele relevante sau care ppot

modifica conţinutul comunicării.

Demonstraţiile false - este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi

furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea

geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile

concurenţei cu geamurile ridicate şi mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale- se referă la utilizarea tehnologiei digitale şi a aparatului de

fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului. Această practică poate genera

nemulţumiri ale consumatorilor, care identifică în magazin produse cu calităţi

inferioare celor prezentate în reclamă;

Testimonialele false -constau în declaraţii false ale unor persoane care prezintă într-o

lumină favorabilă produsul sau serviciul, deşi îl cunosc probabil de foarte puţin timp

(actorii care prezintă produse, dar nu le utilizau anterior);1

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie separată clar de restul

programelor, mai ales în cazul televiziunii. Este considerată, prin urmare, o practică

publicitară lipsită de etică prezentarea unui produs inserată în cadrul unui program de

divertisment sau a unei transmisiuni sportive .

1 Dan Petre, Mihaela Nicola- Introducere în publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004, p.151-152

EASA (Alianta Europeana pentru Etica in Publicitate) este un organismul care activeaza

in sensul combaterii fenomenulului de inselaciune publicitara. EASA reuneste toate

organizatiile de etica si autoreglementare publicitara din Europa.

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA ÎNŞELATOARE

Publicitatea, adică orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale,

industriale, artizanale sau liberale, în scopul vânzării de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri

imobile, drepturi şi obligaţii, este înşelătoare atunci când induce sau poate induce în

eroare, în orice mod, persoanele cărora i se adresează ori care iau contact cu aceasta şi

care, din cauza caracterului înşelător, poate afecta comportamentul economic al

acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent.1

Legislaţia naţională cât şi cea comunitară ce reglementează publicitatea înşelatoare au

ca scop protejarea consumatorilor, agenţilor care desfăşoară o activitate comercială,

industrială sau care exercită o profesie liberala dar şi protejarea interesului public general. La

nivel naţional în cazul mesajelor şi materialelor publicitare indiferent de mijlocul de

comunicare utilizat se aplică legea nr. 158/2008. În cazul în care acestea se transmit prin cale

1 Legea nr.158/2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă

radioelectrica, cablu sau un mijloc tehnic asimilat acestora se vor aplica prevederile din

Legea nr. 504/2002 precum si deciziile emise de CNA.

2. 1. Cadrul legal al publicităţii inşelatoare

Publicitatea nu este un domeniu al arbitrariului, chiar daca ea aduce mari venituri

firmelor ce işi promovează prin reţelele media, produsele şi serviciile.

Codul Internaţional al Practicilor în materie de publicitate, adoptat în Camera

Internaţională de Comerţ în anul 1986, a prevăzut următoarele principii în domeniu

o orice publicitate trebuie să fie conformă legii, să fie loială, decentă şi veridică

o orice publicitate trebuie să fie concepută în sensul responsabilităţii sociale şi

trebuie să se conformeze principiilor concurenţei loiale admise în relaţiile

comerciale

o niciun mesaj publicitar nu trebuie să atenteze la încrederea pe care publicul o

acordă reclamei.

Din aceste principii decurg o serie de reguli aplicabile în practică. Regula decenţei, a

loialităţii, regula veridicităţii, regula comparaţiei, regula atestării, regula respectării

demnităţii, regula protecţiei vieţii private, regula respectării renumelui, regula imitaţiei,

regula identificării si regula securităţii.

Consumatorii trebuie să fie extrem de bine informaţi în legatură cu realitatea conform

căreia, toate spoturile publicitare cu care ei vin zilnic in contact, respectă sau nu regulile

legalităţii.

Atunci când vine vorba de publicitate şi media în primul rând consumatorii trebuie să

aibă în vedere aspectele toţi trebuie să cunoască, următoarele acte normative:

1. LEGEA nr. 148 din 26 iulie 2000 privind PUBLICITATEA;

2. LEGEA nr. 457 din 01 noiembrie 2004 privind PUBLICITATEA şi sponsorizarea pentru

produsele din tutun;

3. LEGEA nr. 125/2001 privind modificarea si completarea art. 1 din Ordonanţa de urgenţă a

Guvernului nr. 55/1999 pentru interzicerea PUBLICITĂŢII produselor din tutun în sălile de

spectacol şi interzicerea vânzării produselor din tutun minorilor, publicată în Monitorul

Oficial nr. 170 din 4 aprilie 2001.

4. LEGEA nr. 158 din 18 iulie 2008 privind PUBLICITATEA înşelătoare şi comparativă;

5. Decizia CNA nr. 187/ din 3 aprilie 2006 - privind Codul de reglementare a conţinutului

audiovizual;

6. LEGEA 363/2007, publicată în Monitorul Oficial al României, nr. 899 din 28 decembrie

2007, vizează combaterea practicilor comerciale incorecte, prin care consumatorul este

influenţat să cumpere un produs pe care nu l-ar fi ales dacă ar fi fost în cunoştinţă de cauză.

7. Ordonanţa 21/1992 - republicarea 2 din 2007 - privind protecţia consumatorilor;

8. Codul de practica in Publicitate - adoptat de Consiliul Roman pentru Publicitate (denumit

si RAC - adică Romanian Advertising Council)

9. LEGEA 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale

10. LEGEA nr. 504 din 22 iulie 2002 Legea AUDIOVIZUALULUI;

11. Decizia nr. 11005/2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naţional al

Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual,

publicată în Monitorul Oficial nr. 5 din 4 ianuarie 2008.

Legea nr.148 din 2000 prevede, la art.5, ca publicitatea trebuie sa fie decentă, corectă

si elaborată in spiritul responsabilitaţii sociale. Finalitatea publicităţii o constituie atragerea,

menţinerea si augumentarea clientelei, în scopul promovării produselor si serviciilor,

finalitate pentru care comercianţii uzitează mijloace diversificate de prezentare a

caracteristicilor produselor si serviciilor, care pot contraveni principiului loialităţii si

onestităţii în raporturile cu potenţialii consumatori, dacâ au caracter înşelator.

Publicitatea nu trebuie sa ducă in eroare pentru a fi calificată drept înşelatoare, fiind

suficient ca aceasta să fie susceptibilă sa inducă în eroare, deci, mesajul publicitar poate fi

înşelator, dacă conţine referiri, indicaţii sau prezentări care sunt false sau care sunt de natură

să inducă în eroare. În primul caz, publicitatea este înşelătoare, deoarece mesajul prezintă

adevărat ceea ce este fals sau invers, iar în al doilea caz, publicitatea poate fi susceptibilă de a

înşela, deoarece mesajul conţine elemente adevărate, dar prezentarea lui atrage o reprezentare

inexactă a realităţii.

Este interzisă prezentarea, prin orice mijloace, a afirmaţiilor şi indicaţiilor care nu

sunt conforme cu parametrii ce caracterizează produsele şi serviciile şi care nu pot fi probate.

Ordonanţa nu denumeşte nu denumeşte şi nu defineşte noţiunea de "publicitate înşelatoare",

dar interzice prezentarea prin orice mijloace, a afirmaţiilor şi indicaţiilor care nu sunt

conforme cu parametrii caracterizaţi ai produselor şi serviciilor şi care nu pot fi probate, dar

vizează publicitatea înşelatoare, deoarece tocmai neconcordanţa afirmaţiilor şi indicaţiilor cu

parametri ce caracteizează produsele, este susceptibilă de a atrage caracterul înşelator al

publicităţii, care induce sau poate induce în eroare consumatorii.1

Atenţionarea consumatorului asupra produselor sau serviciilor , prin publicitate,

îmbracă la această dată metodele cele mai variate şi originale de evidenţiere a

caracteristicilor produselor sau serviciilor, a preţului, a condiţiilor economice şi juridice de

achiziţionare şi prestare, a identităţii celui care îşi face publicitate, dar este interzisă a se

realiza prin utilizarea mijloacelor ilicite.

În prezent, consumatorul a ajuns subiectul unei evidente halucinaţii estetice, astfel

încât, în acest mediu, asigurarea protecţiei drepturilor şi intereselor economice ale

potenţialilor consumatori de produse şi servicii a devenit un deziderat în atingerea caruia

legislativul a instituit interdicţii şi cerinţe restrictive asupra ansamblului de mijloace utilizate

în prezentarea prin publicitate a produselor sau serviciilor. Reglementările în materie de

publicitate cuprind dispoziţii particulare pentru publicitatea destinata unei categorii speciale

de consumatori - minorii2, apreciind că minorul este o ţintă specifică, deoarece numărul

copiilor este intr-un declin constant, invers proporţional cu importanţa acestora in calitate de

consumatori. Pe lânga cumpărăturile directe ale produselor de care copiii au nevoie, aceştia

influenţează luarea deciziilor într-o manieră importantă. În multe cazuri, copilul nu este

numai destinatarul publicităţii, el este adesea şi actorul, deci, presiunea comercială asupra

copiilor este din ce în ce mai puternică, iar legiuitorul prins între ciocanul educativ şi

nicovala economică, încearcă să găsească modalităţi de protecţie cât mai eficace.3 În

aprecierea caracterului înşelator al publicităţii, jurisptidenţa se raprotează la capacitatea de

descernamânt a consumatorului mediu, înţeles ca o persoană normal de inteligentă şi atentă.

Elementele raportat la care se va aprecia caracterul înşelator al publicităţii

Pentru determinarea caracterului înşelator al publicităţii se vor lua în considerare

toate caracteristicile acestia şi, în mod deosebit, anumite elemente

caracteristicile bunurilor şi serviciilor, cum sunt disponibilitatea, natura,

modul de execuţie şi de ambalare, compoziţia, metoda şi data fabricaţiei,

1

21 Legea nr.148 din 2000 privind publicitatea defineşte minorul ca fiind orice persoană în vârsta de până la 18 ani, scopul legii fiind şi acela de a proteja minorii de efectele dăunătoare ale publicităţii3 Rodica Diana Apan, Protecţia juridică a consumatorului, Ed. Sfera 2007, p.138

destinaţoa, cantitatea, parametrii tehnico-funcţionali, producatorul, originea

geografică sau comercială ori rezultatele testelor şi încercărilor asupra

bunurilor sau serviciilor, rezultatele care se aşteaptă de la acestea.

preţul, modul de calcul al preţului, condiţiile în care sunt distribuite produsele

sau serviciile.

condiţiile economice şi juridice de achiziţionare sau prestare a serviciilor,

condiţiile de vânzare identice atât economice,cât şi juridice, nu sunt întrunite,

dacă preţul produselor şi serviciilor nu este la vânzare identic cu cel indicat în

catalogul publicitar.

natura serviciilor care urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau

prestarea serviciilor

natura, atribuţiile şi drepturile celui care îşi face publicitate, cum ar fi

identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala,

premii şi distincţii primite.

omiterea unor informaţii esnţiale cu privire la identificarea şi caracterizarea

bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele cărora

le sunt adresate.

Pentru a controla acest domeniu al publicităţii împotriva abuzurilor, cadrul legal pune

la dispoziţia persoanelor dreptul de a acţiona împotriva celor care răspund în cazul savârşirii

faptei de publicitate înselatoare, respectiv cei care îsi fac publicitate, fie prin introducerea

unei acţiuni in faţa instanţei de judecată în vederea recuperării prejudiciului cauzat prin fapta

respectivă, fie prin acţiune în faţa unei autorităţi administrative.

În România acţiunea de natură administrativă poate fi introdusă la Autoritatea

Naţională de Protecţia a Consumatorilor sau la Direcţia de Practici Neloiale din cadrul.

Cadrul legal comunitar preluat şi in România permite chiar accelerarea acestor

proceduri în vederea atingerii rezultatului final şi anume nedifuzarea/încetarea difuzării,

transmiterii materialului in cauza.

În România se recurge în vederea urgentării procedurilor de regulă la procedura

ordonanţei preşedenţiale în condiţiile prevăzute de Codul de Procedură Civilă.

Atât cadrul legal naţional cât şi cel comunitar prevăd posibilitatea exercitării

autocontrolului de către organisme de autoreglementare în materia publicităţii. În România

un astfel de organ este Consiliul Naţional pentru Publicitate.

2.2 Autorităţile publice în domeniul publicităţii

Autorităţi publice cu atribuţii in domeniul publicităţii sunt: Ministerul Sănătăţii,

Autoritatea Naţionala pentru Protecţia Consumatorului, Ministerul Economiei şi Finanţelor,

Consiliul Naţional al Audiovizualului.

Ministerul Sănătăţii

“Colaborează cu reprezentanţii autorităţilor administraţiei publice centrale şi locale,

cu cei ai societăţii civile şi cu mass-media în scopul educaţiei pentru sănătate a populaţiei şi

adoptării unui stil de viaţă sănătos”1

Consiliul Naţional al Audiovizualului

Consiliul Naţional al Audiovizualului este garant al interesului public şi unică

autoritate de reglementare în domeniul programelor audiovizuale.

Misiunea CNA este de a asigura un climat bazat pe libera exprimare şi

responsabilitatea faţă de public în domeniul audiovizualului.

Pentru îndeplinirea acestei misiuni instituite prin Legea audiovizualului, care

transpune Directiva serviciilor mass-media audiovizuale, CNA emite decizii, recomandări şi

instrucţiuni. Dintre acestea se remarcă Decizia privind Codul de reglementare a conţinutului

audiovizual.

Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorului

Asigurarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor constituie unul dintre

obiectivele fundamentale ale Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, obiectiv

stabilit în concordanţă cu politica Uniunii Europene în domeniul protecţiei consumatorilor.

În scopul de a putea interveni rapid pentru eliminarea efectelor negative ale

publicităţii înşelătoare făcută prin intermediul audiovizualului, publicitate care afectează

interesele economice ale consumatorilor, legea prevede obligaţia Consiliului Naţional al

Audiovizualului de a furniza datele de identificare ale operatorilor economici implicaţi în

spoturile publicitare vizate.

1 H.G. Nr. 1718 din 30 decembrie 2008 privind organizarea şi funcţionarea Ministerului Sănătăţii, PUBLICATĂ ÎN: MONITORUL OFICIAL,NR. 5, 6 ianuarie 2009, art 2, litera f.

Astfel, ANPC a încheiat un protocol de colaborare cu CNA, care prevede, pe lângă

obiectivele generale referitoare la schimbul rapid de informaţii, şi situaţia expresă în care

CNA, la solicitarea ANPC, va analiza cazurile semnalate. În cel mai scurt timp, rezultatele

analizării în şedinţă publică a acestor cazuri vor fi făcute publice, urmând ca fiecare instituţie

să adopte măsurile în concordanţă cu competenţele ce le revin prin lege.

Protocolul mai prevede angajamentul celor două instituţii de a îmbunătăţi sistemul de

informare prin audiovizual, fiind posibilă în acest fel atenţionarea consumatorului cu privire

la eventualele practici incorecte la care recurg unii comercianţi, încălcând atât legea, cât şi

dreptul cumpărătorului de a alege un produs cunoscând datele reale despre acesta.

2.3. Organizaţiile profesionale în domeniul publicităţii

Consiliul Român pentru Publicitate (Romanian Advertising Council - RAC ) este o

organizaţie profesională, non-guvernamentală, non-profit, independenţa, înfiinţată în anul

1999, cu scopul de a sprijini dezvoltarea în România a unui mediu de afaceri decent şi onest,

potrivit Codului de Practică în Publicitate pe care l-a elaborat.

Codul de practică în publicitate elaborat de RAC, a fost conceput că un set de reguli

etice ce trebuie respectate de toţi cei implicaţi în domeniul publicităţii şi în orice formă de

comunicare comercială, pentru a asigura o informare corectă, cinstită şi decentă, în respectul

legislaţiei naţionale şi al principiilor de practică în publicitate şi comunicare comercială

formulate de Camera Internaţională de Comerţ, recunoscute la nivel internaţional atât în

formă, cât şi în conţinut.

Asociaţia Jurnaliştilor din România este organizaţie profesională

neguvernamentală ce îşi propune ca scop crearea şi dezvoltarea cadrului organizatoric

necesar pentru promovarea intereselor cu caracter profesional, legislativ şi economic ale

jurnaliştilor, pentru dezvoltarea unor raporturi instituţionalizate cu societatea civilă şi

autorităţile publice, cu alte organizaţii similare din ţară şi străinătate, pentru realizarea unor

activităţi şi iniţiative care promovează libertatea de exprimare, deontologia profesională,

excelentă şi valorile jurnalismului.

Asociaţia Romană de Comunicaţii Audiovizuale este o asociaţie patronală non-

guvernamentală şi non-profit, fondată în 1990, care reuneşte principalele societăţi de radio şi

televiziune din România .

ARCA numără 63 de companii membre, cu un total de 228 staţii proprii (60 de staţii

TV şi 168 de staţii radio) unele dintre acestea având acoperire naţională. Totodată, cele mai

importante dintre companiile membre ARCA cumulează, pentru staţiile lor centrale, calitatea

de staţii cap de reţea pentru o serie de numeroase alte staţii afiliate, aparţinând unor diverse

alte companii, care le retransmit programele.

ARCA are ca obiectiv menţinerea şi dezvoltarea unui climat legislativ, reglementativ

şi administrativ favorabil investiţiilor în domeniul audiovizual ca şi a unui context

competiţional optim pentru dezvoltarea, atât în interesul public cât şi în cel privat, a acestui

domeniu.

ARCA reprezintă interesele companiilor membre în relaţie cu Parlamentul, Guvernul

şi instituţiile reglementative din domeniul audiovizual - Consiliul Naţional al

Audiovizualului şi Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiilor.

International Advertising Association este un parteneriat strategic unic, care apără

interesele comune ale tuturor disciplinelor din întregul spectru al comunicărilor de marketing

- de la agenţii de publicitate până la companii mass-media, agenţii şi firme de marketing

direct, cât şi ale practicanţilor individuali.

Agenţia de Monitorizare a Presei este o organizaţie al cărei obiect de activitate

este protecţia drepturilor omului. AMP s-a înfiinţat în 1994 că un nou departament al

Aşezământului Cultural Academia Caţavencu.

2.4. Politica UE, consumatorul şi publicitatea înşelatoare

Legislaţia naţională şi cea comunitară au ca scop protejarea consumatorilor, agenţilor

care desfăşoara o activitate comercială, industrială sau care exercită o profesie liberală, dar şi

protejarea interesului public.

Politica UE şi protecţia consumatorului

Fiecare cetăţean este şi un consumator, iar Uniunea Europeană acordă o atenţie

deosebită protecţiei sănătăţii şi asigurării siguranţei şi bunăstării sale economice. De

asemenea, UE promovează drepturile consumatorilor la informare şi educaţie, ia măsurile

necesare pentru a-i ajuta să-şi protejeze interesele şi îi încurajează să creeze şi să

administreze asociaţii ale consumatorilor.

UE s-a angajat ferm în direcţia îmbunătăţirii calităţii vieţii cetăţenilor săi. Pe lângă

acţiunile directe de protecţie a drepturilor acestora, Uniunea garantează faptul că interesele

consumatorilor sunt integrate în legislaţia comunitară, în toate domeniile politice relevante.

Având în vedere că piaţa şi moneda unică înlătură barierele din calea comerţului, că

utilizarea internetului şi a comerţului electronic ia amploare şi că sectorul serviciilor continuă

să se extindă, este important ca toţi cei aproape 500 de milioane de cetăţeni şi consumatori ai

Uniunii alcătuite din 27 de state membre să beneficieze de acelaşi nivel ridicat de protecţie.

O piaţă internă eficientă necesită o politică de protecţie a consumatorilor la nivel

comunitar. Buna funcţionare a pieţei interne stimulează încrederea consumatorilor în

tranzacţiile transfrontaliere. Aceştia trebuie să aibă însă siguranţa că au toate informaţiile

relevante necesare înainte de efectuarea unor achiziţii şi că beneficiază de drepturi clar

stabilite în situaţia în care o tranzacţie nu se desfăşoară în mod corespunzător. Un set comun

de norme garantează cetăţenilor nivelul de protecţie necesar.

În ianuarie 2004, UE a introdus reguli mai stricte privind retragerea produselor cu

defecte. Comisia Europeană primeşte în fiecare an peste 1000 de notificări asupra unor

produse periculoase sau nesigure. Principalele produse care pot prezenta riscuri sunt jucăriile,

urmate de aparatura electrică şi echipamentele de iluminat. Noile norme stabilesc, de

asemenea, cerinţe de siguranţă pentru produse precum echipamentele sportive şi cele

destinate terenurilor de joacă, articolele de îngrijire a copiilor, aparatele cu funcţionare pe

bază de gaz şi majoritatea produselor de uz casnic (inclusiv materialele textile şi mobila).

În plus, s-au luat măsuri de protejare a intereselor generale ale consumatorilor în

următoarele domenii:

practici comerciale loiale;

publicitate înşelătoare şi comparativă;

indicatori de preţ şi sisteme de etichetare;

condiţii contractuale neloiale;

vânzarea la distanţă şi la domiciliu;

pachetele de servicii turistice şi bunurile imobiliare în regim de multiproprietate;

drepturile călătorilor.

Legislaţia UE trebuie să fie pusă în aplicare în mod corespunzător, iar căile de recurs

trebuie să fie accesibile tuturor. Pentru a realiza aceste obiective, este necesară o mai bună

cooperare între statele membre. Procedurile juridice pot fi costisitoare şi de lungă durată, mai

ales dacă se desfăşoară într-o altă jurisdicţie. Pentru a încuraja rezolvarea extrajudiciară a

litigiilor, Comisia Europeană a creat câteva mecanisme alternative de rezolvare a acestora,

fără cheltuieli sau cu cheltuieli reduse.

În decembrie 2007, UE a interzis o serie de practici comerciale neloiale, printre care

se numără publicitatea înşelătoare şi practicile comerciale agresive precum hărţuirea,

constrângerea sau utilizarea influenţei nelegitime. Cunoaşterea deficitară a propriilor drepturi

şi teama de a fi escrocaţi a creat în rândul consumatorilor o reţinere în ceea ce priveşte

cumpărăturile transfrontaliere. Noua directivă oferă consumatorilor acelaşi grad de protecţie

împotriva practicilor comerciale dure sau a comercianţilor necinstiţi, indiferent dacă îşi fac

cumpărăturile de la magazinul de la colţul străzii sau de pe un site de internet dintr-o altă ţară

a UE.

Diferenţele legislative existente între statele membre ale Uniunii Europene împiedică

realizarea unei protecţii uniforme a consumatorilor şi îi încurajează pe aceştia să facă forum

shopping, în scopul desemnării de către instanţa sesizată a unei legi cât mai protective

litigiului de consum supus spre soluţionare.

Un mijloc prin care se urmareşte armonizarea legislaţiilor sunt directivele adoptate în

domeniul protecţiei consumatorului, ce trebuie implementate în legislaţia fiecărui stat

membru.

Politica UE – Publicitatea înşelatoare

Pe 12 decembrie 2007 au intrat în vigoare în întreaga Uniune Europeană noi norme

comunitare ample care vizează combaterea publicității înșelătoare și a practicilor comerciale

agresive, inclusiv interzicerea falselor oferte „gratuite” și a publicității bazate pe „puterea de

hărțuire” adresate copiilor prin intermediul internetului (îndemnuri directe). Aceste restricții

sunt incluse într-o listă neagră detaliată a metodelor interzise prin noua Directivă privind

practicile comerciale neloiale, care vizează în special douăsprezece dintre practicile cele mai

abuzive folosite pentru a induce în eroare consumatorii, de la publicitatea-capcană la

sistemele piramidale, reportajele publicitare și afirmațiile false cu privire la proprietățile

curative ale produselor. Directiva privind practicile comerciale neloiale consolidează în mod

semnificativ standardele comunitare în vigoare cu privire la publicitatea înșelătoare și

stabilește noi standarde care combat practicile comerciale agresive, și anume hărțuirea,

constrângerea, influențarea nejustificată. Directiva urmărește sporirea încrederii

consumatorilor și a întreprinderilor în piața unică, astfel încât cetățenii să beneficieze pe

deplin de posibilitatea de a face cumpărături într-un alt stat membru. Până în prezent, numai

14 state membre au pus în aplicare directiva. Comisia a lansat o procedură împotriva statelor

membre care nu au adoptat încă dispoziții naționale.

Noile norme

Noua directivă conține patru elemente-cheie:

O clauză generală cuprinzătoare care defineşte practicile neloiale şi deci interzise

Definiția detaliată a practicilor înşelatoare (acţiuni şi omisiuni) şi a practicilor

agresive - cele două categorii principale de practici comerciale neloiale

Măsuri de protecţie a consumatorilor vulnerabili: directiva conţine dispoziţii care

vizează prevenirea exploatării acestei categorii de consumatori

Lista neagră: o listă detaliată a practicilor interzise în orice circumstanţe

Directiva relativă la publicitatea înşelatoare 1

Publicitatea este considerată ca fiind orice formă de comunicare facute in cadrul unei

activităţi comerciale, industriale sau artizanale în scopul de a promova furnizarea de bunuri şi

servicii. Ea este înşelatoare dacă induce în eroare sau este susceptibilă de a induce în eroare

persoanele cărora se adresează, astfel încât le afectează comportamentul pe piaţă putând

prejudicia concurenţa.

Scopul Directivei este de a proteja de publicitatea înselatoare nu numai pe

consumatori, dar şi pe comercianţi şi publicul, în general. Sancţionarea acelora care uzează

asemenea tehnici de publicitate este de ordin nepatrimonial şi constă în stoparea folosirii

publicităţii înşelatoare sau, dacă este numai planificată şi nerealizată încă, interzicerea ei.

Hotarârea judecătorească se publică în total sau în parte, iar persoana fizică sau juridică 1 Publicată în J.O.C.E. nr. L 250 din 19 septembrie 1984, p.17

lezată poate pretinde realizarea unei publicităţi colective. Sub aspect patrimonial nu există

sancţiune.

Toate statele membre au dispus Directiva în legislaţiile lor interne.

Lista neagră – douăsprezece dintre cele mai abuzive practici

Lista neagră conține peste 30 de metode considerate neloiale în orice circumstanțe.

Aceasta include douăsprezece dintre cele mai abuzive metode binecunoscute pentru

prejudiciile pe care le cauzează consumatorilor:

1. Publicitatea-capcană: practica de a convinge consumatorul să cumpere de la o

anumită societate făcând publicitate unui produs la un preț foarte scăzut pentru care nu

există un stoc corespunzător.

- 2. Falsele oferte „gratuite”: crearea unei impresii false a unor oferte gratuite prin

descrierea unui produs ca fiind „gratuit”, „bonus”, „fără taxe” sau în termeni similari, în

cazul în care consumatorul trebuie să plătească orice altă sumă în afară de costurile pe care le

implică reac3. Îndemnurile directe adresate copiilor de a cumpăra produse promovate

(„Cumpără acum această carte!”) sau de a-și convinge părinții sau alți adulți („puterea de

hărțuire”) să le cumpere produse care fac obiectul publicității. „A apărut noul film Alice și

cartea magică de la Fondi! Spune-i mamei să ți-l cumpere de la chioșcul de ziare!”

Îndemnurile directe adresate copiilor sunt interzise în cazul televiziunii, însă lista neagră

extinde interdicția asupra întregii mass-media și, cel mai important, asupra publicității de pe

internet.

- 4. Afirmațiile false cu privire la proprietățile curative ale produselor - de la

alergii, căderea părului și până la pierderea în greutate.

- 5. Reportajele publicitare: practica de a folosi conținutul editorial din mass-media

pentru a promova un produs, în cazul în care comerciantul a plătit pentru această promovare,

fără a specifica acest lucru în mod clar.

- 6. Sistemele piramidale: un sistem de promovare piramidal în cadrul căruia

câștigul provine în special din introducerea altor consumatori în sistem decât din vânzarea

sau consumul produselor.

- 7. Câștigarea de premii: practica de a crea consumatorilor falsa impresie că au

câștigat un premiu în condițiile în care nu există niciun premiu sau acțiunea pe care trebuie

să o întreprindă pentru a câștiga premiul este condiționată de plata unei sume de bani sau de

suportarea unui cost.

- 8. Impresiile înșelătoare cu privire la drepturile consumatorilor: prezentarea

drepturilor de care consumatorii beneficiază prin lege ca și caracteristică distinctivă a ofertei

comerciantului.

- 9. Ofertele limitate: declarația falsă conform căreia un produs va fi disponibil doar

pentru un interval de timp limitat pentru a-i priva pe consumatori de posibilitatea de a face o

alegere în cunoștință de cauză.

- 10 Limba în care sunt oferite serviciile post-vânzare: angajamentul de a furniza

servicii post-vânzare către consumatori și, ulterior, furnizarea serviciului respectiv în altă

limbă fără a informa în mod clar consumatorul cu privire la aceasta înainte de inițierea

tranzacției.

- 11. Vânzarea nesolicitată: comerciantul solicită plata pe loc sau plata ulterioară

pentru produsele pe care le furnizează dar pe care consumatorul nu le-a solicitat sau solicită

rambursarea sau păstrarea lor.

- 12. Garanțiile valabile în întreaga Europă care creează falsa impresie că serviciul

post-vânzare furnizat pentru un produs este disponibil într-un stat membru altul decât cel în

care este vândut produsul.

Capitolul IIIPublicitatea în domeniul audiovizualului

Începând cu suporţii tradiţionali de difuzare a mesajului publicitar – presa scrisă,

istoria publicităţii cuprinde o gamă tot mai complexă şi mai variată de suporţi ai publicităţii,

gamă care se extinde atât ca suporţi, cât şi ca formă de prezentare, spre domenii tot mai

neconvenţionale. Pentru comunicarea mesajului publicitar se pot utiliza mai multe tipuri de

suporţi, de mijloace care servesc difuzării sale: imprimate, presa scrisă, panouri, afişe,

radiodifuziune, televiziune, dar dintre acestea, mijloacele audiovizuale şi respectiv cele

electronice conferă gradul cel mai larg de răspândire şi difuzare a mesajului publicitar.

Publicitatea prin aceste două categorii de mijloace a fost supusă unor reglementări speciale

concretizate cu privire la mijloacele audiovizuale atât în norme generale de desfăşurare a

activităţii audiovizuale, cât şi durata, forma, prezentarea şi înserarea publicităţii.

Directiva nr.84/450/CEE, în art. 4, permite Statelor membre în raport cu tradiţia lor

juridică, să încredinţeze reglementarea publicităţii audiovizuale fie unei instanţe, fie unui

organ administrativ competent, esenţial fiind ca mijloacele să fie adecvate şi eficace.

Aplicarea directivei în Statele membre indică gruparea acestora în două categorii: un prim

grup, a încredinţat această sarcină tribunalelor civile, în Germania şi Belgia; un al doilea grup

format din ţările din nordul Europei, a încredinţat aceste atribuţii unui organ adminstrativ.

La nivel naţional, CNA a fost înfiinţat ca autoritate publică autonomă în domeniul

audiovizualului prin articolul 11 din Legea audiovizualului nr. 48 din 21mai 19921 care,

1 Publicată în M.Of. nr. 104 din 25.05.1992, modificată şi completată prin Legea nr. 402 din 7 octombrie 2003, publicată in M.Of nr.709 din 10.10.2003, numită în continuare ”Legea nr.48 din 1992 a audiovizualului”.

preluând principiile constituţionale reglementează cadrul legal de funcţionare a mijloacelor

audiovizuale, garantând libera exprimare a ideilor şi opiniilor, precum şi libera comunicare a

informaţiilor, prin mijloace audiovizuale, atât cele publice, cât şi cele private, instituind

obligaţia ca prin acestea să se informeze corect opinia publică.

CNA este autorizat să emită norme obligatorii în domeniul audiovizualului, dintre

acestea publicitatea prin acest suport fiind reglementată prin Decizia nr. 254 din 2004 privind

publicitatea, sponsorizarea şi teleshoppingul care transpune în legislaţia naţională Directiva

nr. 89/552/CEE.1

3.1. Reglementarea comunitară a publicităţii în programele audiovizuale

În contextul convergenţei tehnologice, Comunicarea Comisiei Europene din anul

1999 657 final, privind "Principiile şi liniile directoare ale politice audiovizuale a comunităţii

în era numerică", prefigura necesitatea reexaminării Directivei 89/552/CEE, modificată şi

completată prin Directiva 97/36/CEE (numită generic)"Directiva Televiziunea fără frontiere".

Reexaminarea este impusă de evoluţia tehnologiilor de comunicare ce face necesară

stabilirea unui nou cadru de reglementare al conţinutului audiovizual, neutru din punct de

vedere tehnologic şi suficient, astfel încât să se autoadapteze noilor tehnologii.

Ca răspuns la recentele evoluţii tehnologice şi comerciale din domeniul audiovizual,

Comisia Europeană a dat publicităţii în data de 13 decembrie 2005 proiectul unei noi

directive care va fi numită "Directiva serviciilor media audiovizuale". În procesul de

redactare a propunerii de modificare a directivei, Comisia Europeană a analizat implicaţiile

juridice ale noilor tehnici de publicitate pentru a determina dacă legislaţia existentă le poate

acoperi în mod adecvat sau dacă acestea necesită ajustări, precum şi pentru a stabili

implicaţiile economice şi financiare determinate de eventuala modificare a reglementării.

Recentul proiectul de Directivă îşi propune să extindă domeniul său de reglementare

asupra noilor servicii media care furnizează conţinut audiovizual (exceptând radioul) şi se

află în momentul de faţă în procedură de aprobare de către Consiliul European şi Parlamentul

European.

În scopul evaluării dimensiunilor reale ale impactului produs de noile tehnologii de

comunicare asupra sectorului audiovizual, Comisia Europeană a iniţiat şi a finanţat o serie de

1 Apan, Rodica Diana, Protectia juridica a consumatorilor, Editura Sfera juridica, Cluj Napoca, 2007, p.150

studii fundamentale, dintre care referitor la publicitate se ramarcă două studii comparative:

unul privind noile tehnici publicitare (realizat de Bird&Bird şi Carat Crystal) şi un al doilea,

mai recent, privind impactul măsurătorilor de control asupra pieţelor de publicitate din statele

membre ale Uniunii Europene şi în terţe ţări, realizat de institutele de cercetare Carat şi

Koan.1

Stadiul actual de reglementare

Directiva Televiziunea fără frontiere stabileşte cadrul legal de referinţă aplicabil

serviciilor audiovizuale din Uniunea Europeană. Directiva coordonează la nivel comunitar

legistaţiile statelor membre în următoarele domenii:

legislaţia aplicabilă în materie de televiziune,

promovarea producţiei şi distribuţia de opere europene

accesul publicului la evenimente de importanţă majoră

publicitatea, teleshoppingul şi sposorizarea în domeniul televiziunii,

protecţia minorilor

dreptul la replică.

Directiva Televiziunea fără frontiere conţine prevederi ce au drept scop asigurarea

unui echilibru între următorii factori:

- respectarea principiului libertăţii de exprimare, aplicabil şi publicităţii ca sursă

primordială de finanţare a programelor de televiziune

- asigurarea unei protecţii coespunzătoare a integrităţii operelor audiovizuale în

care se inserează publicitatea

- respectarea intereselor şi aşteptărilor publicului – atât în calitate de telespectator,

cât şi de consumator de produse şi servicii promovate în programele audiovizuale.

În acest scop actul juridic stabileşte următoarele principii fundamentale de

reglementare:

1 Revista « FORUM », publicaţie periodica CNA ,nr. 5/2006, p. 101

principiul separării conţinutului editorial de spaţiile publicitare, precum şi principiul

identificării şi grupării mesajelor publicitare – se asigură astfel o distribuţie clară

între conţinutul editorial şi publicitate

principiul general al inserării publicităţii între programele audiovizuale, dar şi o serie

de excepţii de la regula inserării între programe – prin evitarea întreruperilor în exces

se asigură protecţia integităţii şi valorii operelor audiovizuale.1

De asemenea sunt prevăzute o serie de limitări orare şi zilnice ale volumului

publicităţii, norme de reglementare menite să garanteze protecţia demnităţii umane şi

protecţia minorilor, reguli referitoare la sponsorizare şi teleshopping, norme ce vizează

domeniul sănătăţii publice şi prin care se limitează publicitatea pentru anumite produse.

În domeniul publicităţii sunt aplicabile şi dispoziţiile Directivei nr. 84/450/CEE

privind publicitatea înşelatoare, modificată prin Directiva 97/55/CE. În această materie în

anul 2005 Parlamentul European a adoptat o nouă legistaţie comunitară în domeniul

comercial, cu impact major şi asupra domeniului audiovizual: Directiva nr. 29/2005

referitoare la practicile neloiale. Proiectul de directivă era anunţat încă din anul 2004 în

Comunicarea interpretativă a Comisiei Europene privind publicitatea, sponsorizarea,

teleshoppingul.

Scopul reglementării este de a proteja în mod expres, interesele economice ale

consumatorului împotriva practicilor comerciale neloiale, dar şi ale societăţilor împotriva

concurenţilor care, prin împiedicarea libertăţii de alegere a consumatorilor, nu respectă

regulile unei competiţii loiale. În conformitate cu principiile stabilite în Tratatul Uniunii

Europene, această directivă stabileşte norme de protecţie a consumatorilor la nivelul pieţei

unice, în sensul că o companie nu trebuie să se conformeze decât reglementării din statul de

origine, chiar dacă îşi comercializează produsele şi în alte state comunitare.

Directiva enunţă două criterii generale de determinare a caracterului neloial al acestor

practici:

practicile contrare exigenţelor cerute de buna conduită profesională

practicile care alterează substanţial comportamental consumatorilor.

Pentru evaluarea în practică a unui tip de comportament comercial se adoptă ca

referinţă "consumatorul european de nivel mediu" care este "în mod normal informat şi

rezonabil atent şi avizat". În cazrul unui mesaj publicitar care vizează ce vizează un anumit

1 Revista « FORUM », publicaţie periodica CNA ,nr. 5/2006, p. 103

grup de consumatori evaluarea incidenţei asupra lor se face raportându-se la un membru

mediu din grupul ţintă.

În ceea ce priveşte primul criteriu, privind conduita prefesională, directiva face

trimitere la normele generale de practică comercială admise în sectorul de activitate relevant.

Două categorii de practici ce afectează publicul consumator sunt definite în detaliu:

- practicile înşelatoare

- practicile agresive.

În ceea ce priveşte practicile comerciale înşelătoare, o practică poate fi înşelătoare

atât prin acţiune, cât şi prin inacţiune, adică prin omisiunea unei informaţii care ar putea

influenţa decizia de cumpărare, respectiv cele susceptibile de a induce in eroare consumatorii

de nivel mediu asupra unor elemente esenţiale referitoare la produs.

Directiva nu prevede o listă exhaustivă de astfel de elemente. Obligaţia impusă face

referire la "informaţiile de substanţă". Printre exemplele de practici înşelătoare se numără:

declaraţiile potrivit cărora un produs este disponibil pentru o perioadă limitată

sau este disponibil în anumite condiţii mai favorabile într-o perioadă limitată,

în scopul obţinerii unei decizii de cumpărare imediată şi al reducerii

posibilităţilor de alegere în cunoştinţă de cauză

afirmaţia că vânzătorul este pe cale să-şi înceteze activitatea sau să-şi mute

afacerile, doar pentru a grabi decizia de cumpărare

prezentarea unor drepturi ca făcând parte din oferta contractuală, cum ar fi

garanţiile, când ele oricum sunt obligatorii prin lege

declararea unui produs ca fiind licit, când de fapt acesta este ilicit

afirmaţia falsă că securitatea personală personală sau a familiei este pusă în

pericol dacă nu achiziţionează acel produs.

Alte aspecte deosebit de importante pentru publicitatea difuzată în media

audiovizuală:

1. Prezentarea sub formă de conţinut editorial de tip publi-reportaj pentru a promova

un produs, cu acoperire mediatică plătită, fără să specifice în mod clar că aceasta constituie

în fapt publicitate, este un act de practică neloială prevăzut expres în directivă

2. De asemenea, sunt specifice drept practici neloialeşi referirile la certificate sau

etichete de calitate atunci când acestea nu au fost eliberate de organismele acreditate în acest

sens.

Referitor la practicile comerciale agresive, adică acelea care alterează sau sunt

susceptibile să altereze în mod semnificativ decizia de cumpărare prin metode cum ar fi

hărţuirea sau constrângerea, directiva propune o serie de criterii potrivit cărora o practică

comercială poate fi apreciată ca fiind agresivă (ex: exploatarea în cunoştinţă de cauză a

nenorocirilor altora, a persoanelor aflate în dificultate sau a altor circomstanţe care pot afecta

judecata persoanei respective, în scopul influenţării deciziei de cumpărare).

Printre tehnicile de marketing agresiv, directiva exemplifică afirmaţiile referitoare la

riscurile la care se expune consumatorul în planul securităţii sale şi a familiei sale dacă nu

cumpăra produsul.

Această directivă este în curs de transpunere în statele din spaţiul comunitar şi

urmează să fie transpusă foarte curând şi în dreptul nostru intern.

Onestitatea informaţiei şi publicitatea înşelătoare

Difuzorii, în special cei privaţi, şi-au perfecţionat de-a lungul anilor procedurile de

prezentare şi control care să poată permite garantarea administrării postului şi respectarea

reglementărilor, pe care ei le consideră totuşi prea încărcate în Franţa. Colaboratorii

însarcinaţi cu controlul filmării şi emisiunilor înainte de difuzare, pregătirea juridică a

echipelor de jurnalişti şi de producţie, urmărirea procesului de producţie a emisiunilor celor

mai sensibile de către serviciile juridice ale posturilor. Responsabilitatea şi vigilenţa

canalelor nu pot fi contestate.

Este tot atât de adevărat că anumite cazuri pot face obiectul unor divergenţe de

apreciere: aspectul promoţional al unei secvenţe, caracterul "dificil" al situaţiei prin care a

trecut un minor.

Dialogul purtat între consiliu şi difuzor, pus în evidenţă de către aceste reuniuni,

permite limitarea acestor cazuri şi îmbunătăţirea înţelegerii reciproce.

În final, a rezultat că amestecul genurilor între diferitele categorii de emisiuni poate

constitui o sursă de dificultăţi.

Graniţa între emisiunile de informaţii şi emisiunile de divertisment este destul de

neclară. Emisiunile fiind ilustrate prin subiecte de diferite origini, neoferind întotdeauna

aceleaşi garanţii. Genul recent apărut al documentarelor tip foileton1 ridică şi el noi

probleme.

În toate aceste cazuri, este necesară o atenţie deosebită din partea difuzorului ca

singur responsabil editorial pentru ca telespectatorul să fie informat cu exactitate şi

credibilitatea media tv să nu fie pusă in cauză.

3.3. Condiţiile şi garanţiile corectitudinii informaţiilor

Principiul de onestitate al informaţiei se bazează pe o exigenţă fundamentală ce stă la

baza contractului care leagă televiziunea de publicul său: aceea potrivit căreia informaţia

oferită telespectatorului trebuie să se conformeze realităţii. Respectul acestui principiu

presupune ca actualitatea să fie tratată riguros şi să nu se facă uz de procedee lipsite de

onestitate.

Totuşi trebuie să constatăm ca nevoia constantă de imagine şi condiţiile de urgenţă în

care redacţiile sunt adesea obligate să lucreze, creează un mediu propice apariţiei încălcărilor

ce duc la prejudicierea credibilităţii informaţiei.

Şi alţi factori concură la erodarea credibilităţii, fie că este vorba de concurenţa

exacerbată dintre canale, de presiunea audienţei şi de căutarea senzaţionalului, de riscurile

legate de transmiterea în timp real sau de digitalizarea imaginilor ori chiar de confuziile

produse între informare şi comunicare.

În legătură cu aceste elemente catalogate drept încălcări pe care CSA-ul l-a constatat

în ultimii ani şi care, în ciuda gradului lor de gravitate variabilă, ilustrează o anumită derivă

editorială a media audiovizuală şi sunt de natură să stabilească o relaţie de încredere între

televiziune şi telespectator.

Principalele probleme:

difuzarea de informaţii neverificate;

aproximări, scurtări sau lipsa de rigoare în prezentarea de informaţii;

inadevcarea între imaginile difuzate şi subiectul pe care ele trebuie să le

ilustreze;

1 FOILETÓN, foiletoane, s.n. Articol (de literatură, de știință, de artă) sau fragment de roman inserat în partea de jos a paginilor unui ziar, unei reviste, etc.; spațiu rezervat în partea de jos a unui ziar pentru o rubrică ce apare cu regularitate cu acest gen de articole. * Roman - foileton = roman care se publică pe fragmente într - o serie de numere consecutive ale unui periodic. ** Articol de ziar cu caracter satiric care tratează teme de actualitate. [Pr.: fo- i - ] - Din fr. feuilleton (după foaie).

manipularea imaginilor;

reconstituirea sau scenarizarea(nemenţionată ca atare a faptelor reale).

În acest context, practica constantă a CSA a constatîn dialogul şi rezolvarea de comun

acord cu difuzorii, precum şi apelul făcut la responsabilittea pe care ei ar trebui sa o

manifeste, mai degrabă decât decurgerea la sancţiuni. În acest spirit responsabiliicanalelor

naţionale herţiene, s-au întâlnit în 1995, de 2 ori, în vederea unor importante schimburi de

opinii. Cu ocazia primei întâlniri s-a discutat despre acoperirea mediatică a atentatelor

comise în luna august din acel an; a doua, se referă la etica şi la calitatea programelor.

În ceea ce priveşte onestitatea informaţiei, CSA pus în mod special accentul pe

refuzul aprozimărilor, verificarea insuficientă a informaţiilor referitoare la folosirea

procedeelor în măsură să inducă consumatorul în eroare (montaje, reconstituiri, televotinguri)

şi pe manipulare prin imagine.

În cazul acestor convenţii, exigenţa asumată privind oestitatea se aplică întregului

program. Această exigenţă se exprimă prin:

- verificarea şi temeinicia surselor de informare;

- prezentarea informaţiilor ca fiind probabile;

- rigoarea şi exactitatea în prezentarea şi tratamentul informaţiei;

- limitarea recursului la anumite procedee permiţând selectarea de imagini şi sunete

luate fără ştirea persoanelor filmate sau înregistrate, limitate la necesităţile de

actualitate;

Intrate în vigoare la 1 ianuarie 1997, aceste convenţii au contribuit la constatarea

formulată de CSA în raportul său de activitate din 1997, care consideră că în materie de etică

în emisiunile de informaţie , cazurile ce ar putea beneficia de contestaţii sau semne de

întrebare se află într-o netă scădere.

3.3. Consiliul Naţional al Audiovizualului

Consiliul Naţional al Audiovizualului este garantul interesului public şi unică

autoritate de reglementare în domeniul comunicării audiovizuale.

Rolul instituţiei este de a asigura o piaţă a audiovizualului bazată pe libertate de

exprimare, pluralism şi liberă concurenţă. În acelaşi timp, CNA trebuie să asigure respectarea

de către posturile de televiziune şi radio a normelor privind informarea corectă, viaţa privată,

demnitatea umană şi protecţia minorilor.

Consiliul Naţional al Audiovizualului este o instituţie publică autonomă aflată sub

control parlamentar, condusă de un consiliu format din 11 membri.

Aceştia sunt numiţi, pentru un mandat de şase ani, de Parlamentul României, la

propunerea Senatului (3), a Camerei Deputaţilor (3), a Preşedintelui României (2) şi a

Guvernului (3) .

Consiliul se reuneşte de două ori pe săptămână, marţea şi joia. Şedinţele CNA sunt

publice, la ele putând asista toţi cei interesaţi.

Majoritatea deciziilor CNA se bazează pe cei doi piloni care asigură cadrul legislativ

ce guvernează în România domeniul audiovizual: Legea Audiovizualului nr.504/2002

adoptată de Parlamentul României şi Codul de reglementare a conţinutului audiovizual

adoptat de CNA în 2006.

Legea Audiovizualului oferă cadrul general privind activitatea radiodifuzorilor şi a

Consiliului Naţional al Audiovizualului din România.

Codul de reglementare a conţinutului audiovizual detaliază obligaţiile posturilor de

radio şi de televiziune licenţiate în România în ceea ce priveşte conţinutul editorial, precum

informarea corectă, protecţia demnităţii umane, dreptul la replică, protecţia minorilor şi

respectarea regimului publicităţii.

Există şi alte acte normative care influenţează domeniul audiovizual, precum Legile

privind alegerile, Legea privind combaterea pornografiei, Legea Publicităţii sau Legea

privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor in relaţia cu consumatorii.

Parteneri

CNA colaborează cu organizaţii care împărtăşesc obiective precum informarea

corectă, pluralismul, libera exprimare, protecţia minorilor şi combaterea publicităţii

înşelătoare.

Principalul scop al acestor parteneriate îl reprezintă dezvoltarea principiilor

“autoreglementării” şi „coreglementării”.

Alături de International Advertising Association (IAA), CNA desfăşoară o campanie

pentru o alimentaţie echilibrată, împreună cu Asociaţia Jurnaliştilor din România (AJR) se

încearcă conştientizarea importanţei respectării de către jurnalişti a normelor deontologice.

CNA desfăşoară o lungă relaţie de colaborare cu Consiliul Român pentru Publicitate

(RAC), International Advertising Association (IAA) şi Asociaţia Română de Comunicaţii

Audiovizuale (ARCA, reprezentând interesele a peste 230 de posturi de radio şi de

televiziune).

Alte relaţii de colaborare sunt realizate împreună cu Centrul pentru Jurnalism

Independent (CJI) şi Agenţia de Monitorizare a Presei (AMP). Aceste două organizaţii au

fost implicate şi în proiectul PHARE de asistenţă tehnică de care a beneficiat CNA, proiect

coordonat de partenerii noştri din străinătate, Internews şi ORTT, autoritatea de reglementare

a audiovizualului din Ungaria. Colaborăm şi cu Asociaţia Consumatorilor de Media.

Structura organizatorică CNA

Fig.1 Structura organizatorica a CNA-ului1

Comunicarea angajaţilor CNA

1 Revista « FORUM », publicaţie periodica CNA ,nr. 2-3/2005, p. 249

Compartiment informatizare+Compartiment IT

Serviciul Management Patrimoniu

Compartiment Resurse umane

Serviciul Secretariat

Arhivă

Direcţia Licenţe Control

Serviciul Licenţe Autorizări

Serviciul Inspecţie+Biroul Reclamaţii Sinteze

Direcţia Secretariat General

Comunicare ascendentă - informaţia circulă de la bază spre vârful organizaţiei.

Comunicarea ascendentă facilitează angajaţilor posibilitatea de a implementa

deciziile, dar şi de a comunica propriile lor păreri, opinii, soluţii.

Comunicare descendentă - informaţia circulă de la vârful organizaţiei spre bază.

Comunicarea descendentă este folosită pentru explicarea regulamentelor, scopurilor şi

politicii organizaţiei, transmiterea dispoziţiilor, hotărârilor şi pentru comunicarea

rezultatelor evaluării performanţelor angajaţilor şi motivarea lor.

Comunicare orizontală - este tipul de comunicare, prin care se asigură circulaţia

informaţiilor între direcţii sau între unităţile funcţionale ale organizaţiei, în scopul

coordonării eforturilor.1

Sancţionarea unui spot TV de CNA

Conform datelor Serviciului Juridic al CNA, în 2009, au fost emise 23 de decizii de

intrare în legalitate pentru nerespectarea condiţiilor de difuzare a publicităţii, în cazul

transmiterii unor spoturi radio/TV de promovare a produselor sau serviciilor. În cea mai mare

parte, în anul 2009, deciziile de somaţie pentru intrare în legalitate ale unor spoturi au fost

luate pentru că nu respectau regulile informării şi ale unei competiţii corecte sau ca

măsură de protecţie a copiilor.

Aceste decizii au ţinut cont de punctele de vedere ale RAC (Consiliul Român pentru

Publicitate). Nu urmărim să sancţionăm o problemă anume, ci să fie respectată legislaţia în

domeniul audiovizualului, având în vedere şi punctul de vedere al RAC, exprimat conform

Codului asociaţiei care reprezintă un set de reguli etice care ar trebui respectate de către toţi

cei implicaţi în domeniul publicităţii şi în orice formă de comunicare comercială pentru

asigurarea unei informări corecte faţă de consumator şi industrie.

Agenţiile de publicitate ar trebui să consulte cu atenţie legislaţia audiovizualului. Este

vorba de o lege şi un cod, afişate şi pe site-ul CNA, la rubrica Legislaţie : Legea

audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările şi completările ulterioare şi la Decizia CNA nr.

187/2006 (Codul audiovizualului).

CNA in calitatea sa de autoritate publică de reglementare a audiovizualului, nu se

poate pronunţa asupra niciunui program audiovizual anterior difuzării acestuia, art. 6 din

1 ibidem, p. 248

Legea audiovizualului precizând faptul că “1. Cenzura de orice fel asupra comunicării

audiovizuale este interzisă ; 2. Independenţa editorială a furnizorilor de servicii media

audiovizuale este recunoscută şi garantată de prezenta lege ; 3. Sunt interzise ingerinţe de

orice fel în conţinutul, forma sau modalităţile de prezentare a elementelor serviciilor media

audiovizuale, din partea autorităţilor publice sau a oricăror persoane fizice sau juridice,

române ori străine. 

CNA are o bună şi lungă colaborare cu RAC, în baza Protocolului încheiat în anul

2003 şi împreună încearcă să combată publicitatea înşelătoare. RAC are 50 de membrii:

companii, agenţii de publicitate, media şi asociaţii. De multe ori CNA ţine seama de punctul

de vedere exprimat de RAC, organizaţie profesională, independentă, a cărei activitate de bază

fiind tocmai autoreglementarea în publicitate.

În şedinţele publice ale Consiliului sunt analizate şi clipurile suspectate de publicitate

înşelătoare şi membrii CNA au în vedere respectarea prevederilor art. 29 din Legea

Audiovizualului 504/2002, respectiv “Comunicările comerciale audiovizuale care aduc

atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise”. De asemenea, se are în vedere

şi faptul că spoturile trebuie să respecte dispoziţiile cap. 2 din Codul audiovizualului care

reglementează “Publicitatea şi teleshoppingul” şi în care se precizează că informaţiile

prezentate în spoturi publicitare nu trebuie să inducă în eroare publicul, direct ori prin

omisiune. Prin urmare, C.N.A. sancţionează publicitatea înşelătoare în conformitate cu

prevederile Legii Audiovizualului. Pentru a controla acest domeniu al publicității împotriva

abuzurilor, cadrul legal pune la dispoziția persoanelor dreptul de a acționa împotriva celor

care răspund în cazul săvârşirii faptei de publicitate înșelătoare, respectiv cei care își fac

publicitate, fie prin introducerea unei acțiuni în fața instanței de judecată în vederea

recuperării prejudiciului cauzat prin fapta respectivă, fie prin acțiune în fața unei autorități

administrative.

În România, acţiunea de natură administrativă poate fi introdusă la Autoritatea

Naţională de Protecţia a Consumatorilor sau la Direcţia de Practici Neloiale din cadrul

Ministerului Finanţelor Publice. Acestea vor putea să solicite retragerea/încetarea difuzării

mesajului, materialului publicitar înşelator, să interzică folosirea acestora chiar fără a se face

dovada unui prejudiciu, daună sau fără a se dovedi intenţia de prejudiciere din partea celui

care îşi face publicitate. Cadrul legal comunitar preluat şi în România permite chiar

accelerarea acestor proceduri în vederea atingerii rezultatului final şi anume

nedifuzarea/încetarea difuzării, transmiterii materialului în cauză. Atât cadrul legal naţional

cât şi cel comunitar prevăd posibilitatea exercitării autocontrolului de către organisme de

autoreglementare în materia publicităţii. În România un astfel de organ este Consiliul

Naţional pentru Publicitate. La nivel naţional, în materia publicităţii, se aplică prevederile

Legii nr. 148/2000, iar la nivel comunitar Directiva 97/55/EC. În legatură cu reglementările

de mai sus află şi Directiva 2005/29/EC privind practicile comerciale neloiale în piaţa ce

modifică Directiva 84/450/EEC, Directiva 97/7/EC, 98/27/EC si 2002/65/EC.

3.4.Impactul publicităţii televizate asupra copiilor

Este bine cunoscut ca televiziunea a fost una dintre cele mai importante inventii ale

umanitatii. Schimbarea vremurilor vizionarea programelor televizate a cunoscut schimbari

drastice. Gusturile telespectatorilor s-au schimbat precum se schimba anotimpurile.Dar,

ciudat, copiilor le place sa petreaca cea mai mare parte a timpului lor in fata micului ecran. S-

a descoperit ca in medie fiecare copil petrece in jur de doua ore pe zi cu programele sale

preferate. Grupa de varsta a acestora se situeaza intre 12 si 18 ani. Si aceasta varsta din viata

copiilor este cea mai usor de impresionat.

De la indemnurile de pe plaja „nu dati banii pe prostii, luati bomboane la copii!” s-a

ajuns la reclame TV cu un efect hipnotizator asupra copiilor. Ceea ce pare doar un mijloc de

a-i manipula pe parinti, de a-i determina sa cumpere sub presiunea rugamintilor copiilor, are

un impact mare asupra dezvoltarii personalitatii micutilor privitori.

Un copil obisnuit din SUA vede 40.000 de reclame TV pe an. Fiecare american are

un televizor in casa, iar 66% dintre copii au unul in camera lor. Un copil se uita aproximativ

trei ore si jumatate la televizor si petrece alte trei ore la computer ori jucand anumite jocuri

video, care sunt incadrate de reclame. Parintii cheltuiesc 15 miliarde de dolari pentru produse

destinate copiilor si adolescentilor. Sunt statistici americane, dar reflecta o situatie intalnita si

la noi in tara. Copiii par sa fie „instigati“ sa-i lase pe parinti fara bani pentru ca ei sa-si poata

consolida statutul in fata colegilor, prietenilor, celor de varsta lor. La cealalta extrema, solutia

gasita de Suedia a fost de a interzice reclamele adresate copiilor sub 12 ani. Atentia acordata

copiilor de industria publicitatii este legata si de schimbarile in atmosfera si rutina unei

familii. 

Copiii reprezintă un segment de audienţă aparte în domeniul media, deţinând o

capacitate de procesare a informaţiei limitată; Acest aspect determină o interpretare

prematură a naturii şi scopului urmărite de publicitatea televizată. Datorită acestor limitări de

înţelegere şi interpretare copii sunt mai uşor de influenţat decât segmentul adulţilor, aceştia

sunt mai sensibili la mesajul transmis de publicitate, fapt ce are o acţiune mai intensă de

convingere in scop comercial.

Această situaţie a generat acţiuni de protecţie faţă de interesele copiilor din partea

Guvernului şi a industriei media, acţiuni insuficiente deoarece acestea nu corespund tutuor

riscurilor în faţa cărora sunt expuşi copiii faţă de publicitatea televizată.1

Efecte ale expunerii la publicitate TV

Influenţa vizionării publicităţii TV este însemnată, după cum reiese din graficul

alăturat: 72% dintre copiii de 6-10 ani declară că au cerut cel puţin o dată părinţilor să le

cumpere un produs după ce au văzut o reclamă la televizor, în timp ce doar 27% declară că

nu au făcut acest lucru niciodată. Aceste procente variază destul de mult de la o vârstă a

respondentului la alta (la 6 ani 82,5% declară că au cerut părinţăilor un lucru pe care l-au

văzut în reclamă la televizor, în timp ce la 10 ani doar 70% mai declară acest lucru). În

funcţie de variabila sex nu există diferenţe majore în răspunsuri.

Da; 72,20%

NS/NR:0,8%Nu: 27%

Fig.1 3.4.1. Dorinţa de cumpărare a unor produse în urma vizionării reclamelor2

Din totalul celor care au cerut părinţilor să le cumpere produse văzute în reclame, la

81,9% le-a fost cumpărat produsul, în timp ce la 17,2% nu le-a fost cumpărat produsul.

Aceasta înseamnă că există un foarte mare impact al publicităţii asupra părinţilor prin

intermediul copiilor care funcţionează ca o “cutie de rezonanţă” a reclamelor.

1 D.Singer, S.L. Singer, Handbook of Children and the Media, Sage Publications 20012 Raport final CNA, Studiul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 67

Vârsta şi sexul copiilor sunt factori importanţi în funcţionarea acestei “cutii de

rezonanţă”; dacă la copiii de 6 ani, părinţii rezistă la rugăminţi în proporţie de aproape 23%,

la cei de 10 ani nu mai rezistă decât în proporţie de 12%. Datele par a confirma ipoteza

conform căreia publicitatea începe a constitui un factor de producere a unui fenomen de

“dominaţie a copiilor asupra părinţilor”.

Credinţa copiilor în " valoarea de adevăr " a reclamelor

La această vârstă se remarcă faptul că mai mult de jumătate dintre respondenţi

(57,8%) sunt ponderaţi în încrederea pe care o acordă reclamelor, declarând că nu prea cred

în acestea. Aproape la egalitate se află cei care se situează la extreme, respectiv cei care cred

şi cei care nu cred în reclame (cu20,3% şi 20,4%).

Faţă de copiii din prima grupă de vârstă (6-10 ani) se remarcă o scădere a încrederii în

reclame (de la 34,5% la 20,3%), concomitent cu o creştere a neîncrederii parţiale (“nu prea

cred” de la 46,9% la 57,8%) şi totodată o creştere a neîncrederii totale (de la 9,3% la 20,4%).

De asemenea este de remarcat scăderea numărului de nonrăspunsuri de la 8,4% la 1,5% (ceea

ce denotă formarea unei opinii în ceea ce priveşte acest subiect şi deci implicit o creştere a

competenţelor de receptor activ.

20,30%

57,80%

20,40%1,50%

Mai mult da

nu prea cred

nu cred deloc

NS/NR

Fig.2. 3.4. Efectul de “real” al imaginilor TV şi credinţa copiilor în valoarea de “adevăr” a reclamelor1

Spre deosebire de eşantionul de 6-10 ani, la această vâstă fetele se dovedesc mai înclinate

către răspunsuri extreme: 21,8% declarând că mai degrabă cred în reclamă şi 21,5% că nu cred deloc.

Băieţii le întrec însă pe fete în a declara că nu prea cred. La eşantionul de 6-10 ani, situaţia era tocmai

invers, fetele fiind mai ponderate în răspunsuri.

1Raport final CNA, Studiul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 90

21,8% 55,2% 21,5% 1,6%

18,8% 60,4% 19,3% 1,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

fata

baiat

Fig.3. 3.4. Credinţa în "adevărul" reclamelor-corelaţii1

Există o influenţă puternică (“foarte des” cu “deseori”) în cazul a 21,3% dintre copii,

o influenţă medie în cazul a 17,7% şi o influenţă slabă (“rareori” şi “foarte “rar”) în cazul a

28,6%. Aproape 30% dintre respondenţi declară că niciodată nu au cumpărat ceva în urma

vizionării reclamelor TV.

6,80% 24,50% 17,70% 14,30% 14,30% 29,40% 2,60%

0,50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1

foarte des deseori uneori rareori foarte rar niciodata lipsa de resurse NS/NR

Fig.4.3.4. Influenţa publicităţii asupra comportamentului decumpărare manifestat de către copii

sursa : Studiu IMAS octombrie - noiembrie 2007

Evaluarea rolului CNA-ului în reglementarea pieţii de publicitate televizuală

Reducerea publicităţii pentru anumite emisiuni (cum ar fi cele sportive, filme,

concerte). Interzicerea publicităţii pentru anumite produse în anumite intervale orare cu

scopul de a proteja copiii. Deşi existau diferenţe în menţionarea lungimii calupurilor

publicitare şi a frecvenţei inserţiilor publicitare ca fiind elemente deranjante, 83% dintre

părinţi consideră că CNA-ul ar trebuie să reglementeze ambele aceste aspecte.

Reglementările de interzicerea a publicităţii pentru anumite produse în anumite intervale

orare, cu scopul de a proteja copiii, este susţinută de 82% dintre părinţi. O mai slabă susţinere

1Raport final CNA, Studiul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 167

(deşi încă majoritară, 69%) o au reglementările de reducere a publicităţii pentru anumite

emisiuni.1

83,50%

82,40%

82,20%

69,90%

12,40%

13,60%

13,30%

24,60% 5,60%

4,80%

4%

4,10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Frecventa intreruperilor unor emisiuni pentru publicitate

Durata zilnica alocata reclamelor

Interzicerea publicitatii in anumite orarea cu scopul de aproteja copiii

Reducere publicitatii pentru anumite emisiuni

DA

NU

NS/NR

Fig.5. 3.4. Evaluarea rolului CNA-ului în reglementarea pieţii de publicitate televizualăsursa : Studiu IMAS octombrie - noiembrie 2007

Părinţii deţin un rol major în educarea comportamentului de viitori consumatori al

copiilor. În ultimul timp au fost introduse în instituţiile şcolare materiale cu scop informativ

pentru a invăţa copiii să aibă o atitudine favorabilă lor în calitatea de viitori consumatori.

Niciunul dintre acesşti doi mediatori nu reuşesc să accelereze procesul de înţelegere a

publicităţii, deoarece acesta este strans legat de capacităţile cognitive, ce depind de punctele

cheie ale dezvoltării.2

Companiile isi vaneaza neobosite publicul, chiar daca acesta este alcatuit din copii,

sau tocmai pe acesta, fara a analiza efectul pe care actiunile lor il au asupra copiilor.

Companiile de cola isi urmaresc cu insistenta publicul pana in scoli – iar aceasta lipsa de

srcupule mi se pare dezgustatoare. La scoala, copiii trebuie sa invete sa citeasca, sa

gandeasca, sa descopere lumea in care traiesc, nu sa faca shopping. Din pacate, aici lucrurile

se complica.

Cum bugetele pentru invatamant sunt mici nu doar in Romania, administratorii

scolilor au permis unor companii, cu naivitate si, poate, crezand ca fac un lucru bun, sa-si

faca reclama sau sampling in scoli, in schimbul unor contributii la bugetul scolilor respective.

Producaorii de junk food sunt campioni in sponsorizarea scolilor. Sa nu ne miram, asadar, ca

obezitatea, diabetul si complicatiile asociate capata printre copiii americani proportii

1 Raport final CNA, Studiul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 200 2 V.C. Strasburger, B.S. Wilson, Children, Adolescents & the Media, Sage Publications 2002

incontrolabile. Companiile de junk food fac o propaganda iresponsabila unor gunoaie cu

continut mare de calorii si grasimi, inecate in zahar sau care contin cofeina – pe care le vand

copiilor drept alimente, prin intermediul unor campanii publicitare abil construite.

Sa-ti cresti copiii este rolul parintilor, nu al corporatiilor din industria alimentara, si

aceste companii trebuie sa inceteze sa mineze eforturile parintilor de a-si creste copiii

sanatos, din ratiuni comerciale absolut meschine. In SUA, unde fenomenul este deja

generalizat, numeroase asociatii militeaza pentru un advertising responsabil si pentru

interzicerea publicitatii indreptata spre copiii sub 12 ani – un trend care se extinde cu

repeziciune. De doi ani, de cand s-au ridicat primele glasuri – ale unor parinti, profesori,

medici, dar si ale unor oameni din industria publicitatii – lucrurile au inceput, incet-incet, sa

se schimbe.

Având în vedere mizele economice uriaşe, care sunt în prezent asociate cu

marketingul pentru copii, cu siguranţă că problemele în acest sens vor continua să genereze

controverse.

Acest gen de probleme sunt in continuă în creştere, fiind mult mai complicate în noile

medii de publicitate precum internetul şi televeizorul, care oferă deja o cantitate imensă de

mesaje de marketing pentru copii.

Provocarea viitorului nu este numai de a lua în considerare vulnerabilitatea copiilor

în mediul de televiziune, dar şi să-şi extindă curentele, în funcţie de cunoaştere, asupra mass-

mediei secolului 21, care fără îndoială va surprinde aşteptările zilelor noastre.

Concluzii

Conform statisticilor, un an si jumatate din viata ni-l petrecem urmarind reclame,

iar restul consumand ceea ce vedem in reclame.

Publicitatea este peste tot. Ne invadeaza spatiile publice, toaletele, ne diminueaza din

ce in ce mai mult campul vizual oriunde ne-am afla. Ochiul omenesc nu a mai fost niciodata

in istoria lui atat de solicitat. Potrivit unor studii de specialitate, intre nastere si varsta de 18

ani, fiecare persoana este expusa in medie, la 350000 de reclame. Chiar si in varful muntilor,

unde doar televizunea nationala mai bucura sufletele bietului homo consommatus, exista un

feedback pozitiv la reclame.Tacerea este pe cale de disparitie.

Publicitatea nu ne lasa sa ne plictisim. Dar nici sa gandim, ne creeaza mecanisme de

cumparare, ne creeaza nevoi de care nici nu banuiam ca le aveam.

Conştientizarea expunerii la publicitate ca gen televizual distinct de alte emisiuni,

progresează evident cu vârsta. Totuşi, copiii nu par a se autopercepe ca ţinte preferate

(directe sau indirecte) ale comunicării publicitare. Orientarea lor spre o exprimare distanţată

faţă de reclamele difuzate de televiziuni exprimă nu atât o conştientizare a faptului că

publicitatea este o parte inseparabilă a culturii televizuale pe care o primesc zilnic, cât o

nevoie de a evita serialitatea repetitivă, tracasantă şi obositoare a spoturilor publicitare.

Copiii sunt obosiţi de repetiţie: ei exprimând anumite dezacorduri, nu faţă de ideea că

publicitatea îi vizează în mod special, în calitate de consumatori, ci pentru o trăsătură

intrinsecă a publicităţii – repetiţia în raport cu psihologia sensibilă a acestei vârste. Copiii

sunt atraşi de televiziune dar deranjaţi de injoncunţiunile publicitare. Ei par a percepe

publicitatea nu după funcţiile ei consumeriste ci ca o perturbare a programelor obişnuite.

Pregătirea părinţilor şi a copiilor pentru evitarea infantilizări prin publicitatea rămâne

o chestiune deschisă şi esenţială pentru o exigenţă mai generală care este aceea a protecţiei

minorilor. Într-o lume a “comunicării generalizate”, în care sunt cuprinşi indistinct fiinţele de

toate vârstele, dar care sunt inegal pregătite pentru întâlnirea cu sfidările supramediatizării.

CNA ca instanţă publică de reglementare a audiovizualului este în plus legitimat şi prin

această cercetare să vegheze la respectarea reglementărilor europene şi naţionale în materie

de publicitate.

Bibliografie

1. Apan, R.D., Protectia juridica a consumatorilor, Ed. Sfera Juridica, Cluj Napoca,

2007

2. Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992

3. Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat

4. Dan Petre, Nicola Mihaela - Introducere în publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004

5. Wright John S., Winter W.L., Sherilyn Jr.,Zeigler K, Advertising, McGraw-Hill, New

York, 1982

6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ediţia

Europeană, Ed.Teora,1998

7. Ionescu Gh.Gh., Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor, Ed.Economică,

Bucureşti, 2005

8. Apan Rodica Diana, Protecţia juridică a consumatorului, Ed. Sfera 2007

9. Singer D, S.L. Singer, Handbook of Children and the Media, Sage Publications 2001

10. Strasburger, B., S. Wilson, Children, Adolescents & the Media, Sage Publications

2002

11. Legea nr.158/2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă

12. H.G. Nr. 1718 din 30 decembrie 2008 privind organizarea şi funcţionarea

Ministerului Sănătăţii

13. Raport final CNA, Studiul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor, Octombrie-

Noiembrie 2007

14. Revista « FORUM », publicaţie periodica CNA ,nr. 5/2006

15. Revista « FORUM », publicaţie periodica CNA ,nr. 2-3/2005

16. Revista Tribuna economică, nr.14, Aprilie 2007

17. *** http://www.rac.ro/cod-produse-alimentare , Consiliul Român pentru Publicitate

18. *** http://www.cna.ro/, Consiliul Naţional al Audiovizualului

19. *** http://www.apc-romania.ro , Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor

20. ***http://www.infolegal.ro/index.php/articles/

Publicitatea_inselatoare_si_publicitatea_comparativa

21. ***http://www.atentie.info/meniu/articol.

22. ***http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/37624/Protectia-Consumatorilor-

si-legea-privind-publicitatea-inselatoare.html

23. ***http://www.dreptonline.ro/legislatie/lege_publicitate_inselatoare_comparativa

24. ***http://www.iaa.ro , International Advertising Association

25. ***http://www.leykom.ro/istoria-publicitatii.html

26. ***http://blog.instanto.ro/istoria- publicitatii-romanesti-1

27. ***http://www.cdep.ro/pls/legis

Anexa 1 :CODUL ETIC PENTRU PUBLICITATEA ADRESATĂ COPIILOR

REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE

INTRODUCERE

Obezitatea, cât şi problemele grave de sănătate associate acesteia, reprezintă efectele negative ale stilului de viaţă propriu societăţilor avansate. Din nefericire, în ultimii ani aceasta a devenit caracteristică şi copiilor. Comisia Europeană a adus în discuţie prin Platforma pentru

Dietă, Activitate Fizică şi Sănătate, pe care a realizat-o, problema lipsei activităţii fizice, a sportului în viaţa europenilor, în general: „cetăţenii Uniunii Europene fac prea puţină mişcare şi consumă prea mult: prea multă energie, prea multe calorii, prea multă grăsime, zahăr şi sare. Principala consecinţă este creşterea susţinută şi acută a ratei supraponderalităţii şi obezităţii pe întregul continent. Această creştere este severă, în special în cazul copiilor şi adolescenţilor.”

Prin Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor, referitoare la produsele alimentare, ne obligăm să acţionăm ferm în direcţia respectării unor norme etice generale de publicitate adresata copiilor, privind alimentele. Aceste norme vor fi adoptate voluntar şi la nivel naţional, de către toţi cei care sunt implicaţi în procesul de promovare către copii a produselor alimentare.

GLOSAR DE DEFINIRE A TERMENILOR

Produs reprezintă un bun, un serviciu şi/sau facilitate care este deţinută sau care interesează, în principal, copiii.

Publicitate sau reclamă destinată copiilor reprezintă comunicarea adresata copiilor, prin intermediul temei, imaginilor şi limbajului folosit.

Copil înseamnă orice băiat sau fată, în perioada cuprinsa intre 3 ani si sub 12 ani.Publicitate adresata copiilor înseamnă publicitatea difuzată în cadrul unui

program cu o audienţă formată din minim 50% copii in vârstă de sub 12 ani.Suport media reprezintă canalul, mijlocul, mediul fizic prin intermediul căruia

mesajul sau informaţia parcurge distanţa de la sursă la destinatar. Codul acoperă următoarele suporturi media: televiziune, internet si presa scrisă.acceptate si/sau ghiduri nutritionale nationale si internationale.

Marca este numele şi/sau simbolul a cărui intenţie este aceea de a se identifica perfect cu produsul sau serviciul unei companii.

Permission marketing se referă la o tehnică de marketing care conferă operatorului informaţii-cheie referitoare la profilul unui consumator, în funcţie de alegerile făcute.

PRINCIPII ETICE GENERALE PENTRU PUBLICITATEA LA PRODUSELEALIMENTARE SI LA BĂUTURILE RACORITOARE

În activitatea de publicitate:Comunicarea se va face întotdeauna în spiritul adevărului şi se va evita inducerea în

eroare a consumatorului.

Practicile de publicitate se vor desfăşura doar cu respectarea legislaţiei naţionale, cea a Uniunii Europene, precum şi deciziile autorităţilor naţionale şi locale.

Practicile de publicitate şi reclamă se vor desfăşura în spiritul respectului faţă de valorile etice ale societăţii.

Publicitatea şi reclama nu va submina în niciun fel demnitatea umană prin diminuarea şi discreditarea unor persoane sau grupuri de persoane datorită apartenenţei sociale, rasiale, etnice, religioase, sexului, vârstei, trăsăturilor fizice sau psihice, trăsăturilor de personalitate.

Nu se vor folosi practici de publicitate prin care să se beneficieze de împrejurări şi situaţii nefericite care pot să apară în viaţa fiecărei persoane.

Publicitatea nu va folosi vulgaritatea, violenţa verbală sau comportamentul ofensiv şi nemanierat în comunicare.

Publicitatea va încuraja porţionarea adecvată şi va descuraja consumul în exces, inclusiv printr-o afişare corectă a porţionării.

Publicitatea va încerca, să promoveze un stil de viaţă activ şi o alimentaţie echilibrată şi nu va încuraja niciodată, în niciun fel, un stil de viaţă sedentar sau deprinderi ce nu sunt in concordantă cu o alimentaţie echilibrata.

Toate afirmaţiile referitoare la caracteristicile de gust, compoziţie, calităţi nutritive sau beneficii pentru sănătate, vor fi conforme cu realitatea, iar prezentarea acestora se va face cu respectarea legislaţiei.

Consumatorul are dreptul la confidenţialitatea informaţiilor despre propria persoană, fapt pentru care colectarea de informaţii personale, practicile de dezvăluire a acestora şi practicile de permission marketing1 se vor desfăşura în concordanţă cu legile, regulamentele naţionale şi regulamentele de practică internă.

Publicitatea va folosi do a r acele suporturi media care, prin caracteristicile şi valorile lor, plasează într-o lumină pozitivă marca şi produsele promovate. Publicitatea nu va folosi serviciile de promovare ale acelor vehicule media care folosesc strategii ce pot

exploata violenţa, sexul sau care încurajează atitudini ofensive împotriva altora.Practicile de publicitate şi reclamă a produselor semnatarilor codului vor fi guvernate de

principiul respectării valorilor prezentului Cod Etic. Menirea acestuia nu este însă aceea de a înlocui alte regulamente interne sau coduri cu prevederi mai restrictive, faţă de

care cei ce fac publicitate au angajamente anterioare.

PRINCIPII ETICE PENTRU PUBLICITATEA ADRESATĂ COPIILOR REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE ŞI BĂUTURI RĂCORITOARE

La ora actuală, alimentaţia zilnică a copiilor se axează preponderant pe un regim alimentar cu un exces de calorii, grăsimi saturate, grăsimi hidrogenate, zahăr şi sare. De asemenea, copiii consumă prea puţine fructe, legume, cereale şi vitamine. Prin urmare, ne confruntăm cu rate ridicate ale obezităţii, având complicaţiile specifice, şi boli în general.

Alegerile nutriţionale pe care le fac părinţii şi copiii depind de numeroşi factori. Studiile arată că unul dintre aceşti factori poate fi publicitatea adresată copiilor. Aceste studii relevă faptul că publicitatea poateatrage atenţia copiilor, le poate influenta alegerile şi îi poate încuraja să-şi determine, la rândul lor, părinţii, să le cumpere anumite produse.

Companiile semnatare ale acestui cod s-au dedicat publicităţii responsabile a alimentelor şi băuturilor ne-alcoolice pentru a susţine eforturile părinţilor de a promova stiluri de viaţă sănătoase. Ca atare, aceste companii acceptă să adere la aceste angajamente în România, care se conformează următoarelor criterii minime:

Nu vom face publicitate către copii sub 12 ani la produsele alimentare, exceptând produsele care îndeplinesc criterii nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale. În sensul acestei iniţiative, „publicitatea adresată copiilor sub 12 ani” înseamnă publicitatea în cadrul unui program cu o audienţă formată din minim 50% copii in vârstă de până la 12 ani.

Nu vom efectua comunicări referitoare la produse în şcoli primare, exceptând cazul în care ni se cere în mod specific sau se stabileşte cu administraţia şcolii în scopuri educative.

Organizaţia desemnată ca depozitar al codului – Romanian Advertising Council (RAC) va evalua, la cerere, prin intermediul comitetelor etice, sesizările referitoare la încălcarea acestui cod.

Deciziile organizaţiei vor fi trimise atât solicitantului cât si companiei care promovează produsul în cauză, aceasta având obligaţia de a lua masuri corective pentru publicitatea care contravine acestui cod.

Companiile semnatare vor publica angajamentele acestora pe o pagină de internet (www.ro-pledge.ro) în luna decembrie 2008, care va include detalii ale criteriilor nutriţionale specifice ale companiilor bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri de nutriţie naţionale şi internaţionale .

PRINCIPII ETICE SUPLIMENTARE PENTRU PUBLICITATEA ADRESATĂCOPIILOR REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE SI BĂUTURI

RĂCORITOARE

- Vom face reclamă adresata copiilor sub 12 ani numai pentru acele produse care îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale , aplicabile pentru fiecare companie în parte, în forma publicată de aceasta pe site-ul www.eu- pledge.eu

- Recunoaştem rolul principal pe care îl au părinţii în deciziile luate de copii şi de aceea nu vom submina autoritatea acestora în practicile noastre de publicitate. Nu vom încuraja sau influenţa copiii pentru a-şi impune dorinţele şi preferinţele în cumpărarea produselor

alimentare sau a băuturilor ne-alcoolice.- Nu ne vom angaja în sponsorizarea programelor sau emisiunilor de la radio sau

televiziune pentru produse care nu îndeplinesc criteriile nutriţionale minime bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale , în care audienţa este alcătuită în proporţie de 50% sau mai mult din copii sub 12 ani.

- Nu vom plasa reclame şi/sau promoţii ale unor produse care nu îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale, pe pagini de internet sau blog-uri destinate copiilor sau utilizatorilor care sunt într-o proporţie mai mare de 50% copii sub vârsta de 12 ani.

- Personajele consacrate şi celebrităţile din televiziune, filme, desene animate, sport, muzică şi istorie se vor folosi numai pentru a face publicitate produselor care îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale, atunci când 50% sau mai mult din audienţă este sub 12 ani.

- Nu vom efectua comunicări referitoare la produse în şcoli primare, exceptând cazul în care ni se cere în mod specific sau se stabileşte cu administraţia şcolii în scopuri educative.

- Nu se va face publicitate pentru alimente care conţin o componentă distractivă sau de joc pentru copii sub 12 ani, dacă nu îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale.

- Nu vom face reclamă adresata copiilor sub 12 ani la produsele care nu îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice fiecărei companii semnatare, bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale, în presa scrisă adresată în

special copiilor sub 12 ani .- Nu vom face promoţii directe adresate copiilor sub 12 ani decât in prezenţa adulţilor si

doar pentru produsele care îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale.

- Nu vom face publicitate stradala adresata copiilor sub 12 ani la distanta mai mica de 50 metri de gradinite si scoli primare, la produsele care nu îndeplinesc criteriile nutriţionale specifice fiecărei companii semnatare, bazate pe dovezi ştiinţifice acceptate şi/sau ghiduri nutriţionale naţionale şi internaţionale.

Magor Csibi, Vicepresedintele Comisiei de Mediu a Parlamentului European

Dan Vlaicu,Presedintele Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor