C A P I T O L U L I

INTRODUCERE ÎN TEORIA COMUNICĂRII

Toate definiţiile date comunicării umane, indiferent de şcolile de gândire cărora le

aparţin sau de orientarile în care se înscriu, au cel puţin următoarele elemente comune:

comunicarea este procesul de transmitere de informaţii, idei, opinii, păreri, fie de la un

individ la altul, fie de la un grup la altul.

Nici un fel de activitate, de la banalele activităţi ale rutinei cotidiene pe care le trăim

fiecare dintre noi zilnic şi până la activităţile complexe desfăşurate la nivelul

organizaţiilor, societăţilor, culturilor, nu poate fi concepută în afara procesului de

comunicare.

1.1. Conceptul de comunicare

Lumea exterioară, natura in varietatea ei, ca şi nenumăraţii indivizi, semeni ai noştri

şi, uneori, noi înşine, cu toţii emitem semnale, în afara sau spre propria noastră persoană.

Ni se întâmplă apoi, să adunăm, să primim sau să căptăm aceste semnale, pentru a le da,

graţie raportării lor la experienţe sau construcţii anterioare, valoare de semn: devenim,

prin urmare, receptori ai unor informaţii pe care le-am interceptat din întâmplare, chiar

dacă nu ne erau direct destinate.

Semnale si informaţii

Transformarea semnalelor captate în semne, care să ne pună în gardă (şi să ne

informeze) în legatură cu unele posibilităţi sau pericole apropiate, presupune interpretarea

lor, prin apelul la un cod adecvat, testat in prealabil.

Pentru a fi pus in joncţiune cu un cod adecvat, semnalul a trebuit mai întâi, să

depăşească un anumit prag de intensitate şi să poată fi distins şi selectat, în ciuda

interferării cu alte semnale, creând zgomot în jurul lui. În plus, a trebuit ca indicaţia pe

care am decis să o considerăm drept decodor să dobândească, în cadrul relaţionării cu

acest cod, o valoare de probablilitate suficientă pentru a ne insufla o oarecare certitudine.

1

Cu toate acestea, e importat ca impactul semnalelor, ca şi cel al decodării lor să nu

provoace o surpriză sau un şoc prea puternic, declanşând unele procese emoţionale de

apărare, care, la rândul lor, ar diminua şansa receptării unei indicaţii utile pentru conduita

noastră. Deoarece ne pune în stare de alarmă, stresul nu ne poate ghida. Informaţia este

furnizată de unele semnale care nu sunt neapărat orientate, dar care pot fi şi dirijate. O

informaţie dirijată în mod intenţionat devine un mesaj. Acesta presupune existenţa unui

destinatar sau acceptator, şi nu doar a unui receptor sau captator; el implică, de asemenea,

existenţa unui emiţător sau destinator şi, în aceeaşi măsură, a unui codificator, nu numai a

unei instanţe de decodare.

Informaţii si mesaje

Orice mesaj presupune emiterea unei informaţii, prin semnale codificate, în direcţia

unei ţinte determinate, cel mai adesea un interlocutor, fără retur obligatoriu; la fel se

întâmpla şi în lumea vegetală şi în cea animală. Totuşi, în cazul oamenilor, aceasta

emisiune se efectuează într-un context de obiective şi de roluri, conform unei codificări

cuprinzând posibile distorsiuni.

Acestea pot proveni din discordanţele de atitudine sau de concepţie (prevăzute sau

nu) dintre emitent si receptor dar si din diferenţele notabile dintre registrele de limbă

utilizate; de cele mai multe ori însă ele sunt provocate de condiţii imperfecte sau de

perturbări efective, care pot afecta atât transmiterea semnalelor, cât şi receptarea lor.

Atitudinile interlocutorilor se pot caracteriza , într-adevar, prin anumite ambivalenţe

sau ezitări, traduse prin unele ambiguităţi în formularea sau interpretarea mesajelor. De

asemenea, reprezentările pe care interlocutorii le pot avea unii despre alţii sau despre

rolurile lor, reciproc, riscă să falsifice interpretarea mesajelor, perturbându-se claritatea

sau stabilitatea identificarilor. Se întâmplă frecvent ca o persoană să anuleze, din inerţie

sau nerăbdare, şansele unei interpretări cât mai adecvate emiterii iniţiale. De altfel, nici

un termen nu este, în mod indiscutabil, univoc. Orice formă de limbaj se caracterizează

printr-o polisemie care poate genera semnificaţii enigmatice sau eronate. Nici un mesaj

nu poate fi corect şi definitiv formulat sau recepţionat, dintr-o dată: sunt necesare tatonări

şi modificări progresive, în vederea clarificării, în interiorul sistemului supraabundent de

indicaţii afrente, a sensului pe care îl transmite.

2

În mod natural, orice mesaj, deşi constituie în sine o pluralitate, este incomplet. Din

cauza inerţiei, el nu-şi poate controla caracterul incomplet, deoarece nu presupune un

retur de informaţie de la destinatar către destinator, nici vreun schimb între aceştia. Dacă

acest retur există, intrăm în domeniul comunicării, prin posibilitatea apariţiei

redundanţelor cerute.

Comunicarea

Comunicarea presupune reversibilitatea mesajelor în cadrul relaţiei care reuneşte

două entitaţi, chiar dacă mesajele nu sunt de acelaşi ordin. Ea implică crearea unui sens,

în funcţie de corelările neîntrerupte dintre facultaţile noastre de percepere a semnalelor,

de bogăţia vocabularului (pentru a le decodifica), de imaginaţie (pentru a le interpreta), ca

şi de memorie, pentru a le menţine coerente atunci când, la rândul nostru, devenim

emiţători şi adresăm mesaje în retur.

Acestea din urmă pot fi : de tip feed-back sau de tip retroacţiune, reformulări

conforme codurilor noastre vizând limbajul general şi limbajele tehnice, care constituie

vocabularul nostru personal, sau răspunsuri personalizate la ceea ce am considerat că se

poate stabili ca semnificaţie pentru mesajele primite.În toate cazurile, comunicarea pune

într-o relaţie fluctuantă câmpuri şi dimensiuni multiple ale modului nostru de funcţionare,

atât la nivel mental şi fiziologic, cât şi la nivel social; nu există nici o justificare pentru ca

aceste câmpuri şi dimensiuni să fie, uneori, complet identice sau, cel putin, compatibile.

Rezultă, de aici, că orice comunicare se realizează printr-o serie întreagă de

relaţionări între memoriile, vocabularele, imaginaţiile si percepţiile aflate in joc. Ea se

stabileşte prin creare de sens, graţie unei suite de verigi, care permit instituirea unor

raporturi de contrast sau de opoziţie între obiectivele, rolurile, atitudinile si cenzurile

proprii fiecăruia şi care fac legătura cu mediul, în funcţie de diversitatea proiectelor (şi

conform gradului de dependenţă faţă de instituţii).

1.2. Comunicarea – definiţii

Din punct de vedere istoric termenul “a comunica” este legat de cuvântul “comun” –

el derivă din verbul latinesc “comunicare” cu sensul de: “a avea în comun”, “a face ceva

in comun”, “a împărtăşi ceva”( Dinu, 2000, 15)

3

Ca şi cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica şi substantivul

comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocupă de domeniile comunicaţiei şi

comunicării întâlnesc astfel, de la bun început, o difcultate majoră: nu au de a face cu o

operaţiune bine determinată, ci cu o multitudine de operaţiuni, despre care este greu de

spus în ce măsură se aseamănă.

Dicţionarul enciclopedic oferă termenului “comunicare” o definiţie deosebit de

complexă, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:

- Înştiinţare, ştire, veste. (DR) Aducere la cunoştinţa părţilor dintr-un proces a

unor acte de procedură (acţiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea executării

drepturilor şi executării obligaţiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita

unor termene care decurg obişnuit de la data comunicării.

- Prezentare într-un cerc de specialişti a unei lucrări ştiinţifice.

- “ Mod fundamental de interacţiune psiho-socială, realizată în limbaj articulat sau

prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii stabilităţii sau

a unor modificări de comportament individual sau de grup.”

Ce este comunicarea? Este o întrebare la care au încercat săofere răspuns toţi autorii

literaturii de specialitate. Definiţiile sunt numeroase şi diferite. În cele ce urmează vom

prezenta două dintre acestea, mai largi ca sferă de cuprindere.

“În sensul cel mai general, se vorbeşte de comunicare de fiecare dată când un sisten,

respectiv o sursă influenţează alt sistem, în speţă un destinatar, prin mijlocirea unor

semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă.” (Charles E. Osgoog,

A vocabulary for Talking about Communication)

“Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care

un spirit poate influenţa alt spirit. Evident, aceasta nu include numai limbajul scris sau

vorbit, ci şi muzica, artele vizuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate comportamentele

umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a lărgi şi mai mult definiţia comunicării

pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul

automat de reperaj al unui avion şi de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt

mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestiu avion).” (Shannon şi

Weaver).

4

Când un cuvânt este la modă, cum este astăzi cazul cuvântulului “comunicare”, când

activităţile sau evenimentele pe care le reprezintă se multiplică, sensul său tinde să se

lărgească chiar datorită interesului de care se bucură. Astfel, o dată cu diversificarea şi

mastificarea conunicării, oamenii politici, şefii de întreprinderi, artiştii cunoscuţi şi, în

general, orice persoană a cărei carieră depinde într-o măsura mai mică sau mai mare de

opinia pe care publicul şi-o face despre ea apelează la serviciul specialiştilor numiţi

consilieri în domeniul comunicării. În acest caz, trebuie să înţelegem prin comunicare

transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin massmedia. În mod

firesc, trebuie ca această imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre

persoana în cauză, să fie puternică şi, în acelaşi timp, favorabilă; în caz contatr vom

spune că persoana vizată nu are “trecere la public”, că “nu reuşeşte să comunice”.

Imaginea sa nu este cea pe care doreşte să o ofere. În loc să o lase astfel la voia

întâmplării, este în interesul ei să o consolideze şi să facă în aşa fel încât să fie pozitivă.

Însă aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi îmbrăcămintea, aspectul fizic,

timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea reală a

persoane respective. Rămâne de stabilit dacă vorbim de comunicare în adevăratul sens al

cuvântului doar în măsura în care această imagine este voită (fie de persoana în cauză, fie

de către mandatarii săi) sau şi atunci când anumire indicii spun neintenţionat “ceva”

asupra persoanei în cauză.

Evoluţia şi semnificaţia termenului de comunicare

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenţei umane încă din

antichitate. În fapt, însăşi etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul

“comunicare” provine din limba latină; communis înseamnă “a pune de acord”, “a fi în

legătură cu” sau “a fi în relaţie”, deşi termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul

de “atransmite şi celorlalţi”, ”a împărtăşi ceva celorlalţi”.

Deşi termenul este de origine latină, primele preocupări, cu deosebire practice pentru

comunicare, le-au avut grecii. Pentru aceştia, arta cuvântului, măiestria de a-ţi construi

discursul şi de a-l exprima în agora era o condiţie indispensabilă statutului de cetăţean

(trebuie însă să avem în vedere faptul că accesul la funcţiile publice ale cetăţii era

5

accesibil oricărui cetăţean grec doar prin tragere la sorţi. Mai mult, legile din Grecia

Antică stipulau dreptul cetăţenilor de a se reprezenta prin ei înşişi în faţa instanţelor de

judecată, textul lui Platon, Apărarea lui Socrate, fiind un exemplu în acest sens).

Elemente concrete de teorie a comunicării apar însă prima dată în lucrarea lui Corax

din Siracuza, Arta retoricii, în secolul VI î.Hr. Platon şi Aristotel vor continua aceste

preocupări, instituţionalizând comunicare aca disciplină de studiu, alături de filosofie sau

matematică, în Lyceum şi în Academia Greacă.

Romanii vor prelua de la greci aceste preocupări, dezvoltându-le şi elaborând în jurul

anului 100 î.Hr. primul model al sistemului de comunicare.

Evul Mediu, o dată cu dezvoltarea bisericii şi a creşterii rolului său în viaţa

oamenilor, o dată cu dezvoltarea drumurilor comerciale şi cu cristalizarea primelor

formaţiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicării. Putem vorbi chiar de o

instituţionalizare a acestei activităţi, în sensul că existau în toate statele, pe lângă liderul

autohton, indivizi instruiţi care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor

oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de

existenţa unui sistem comun de semne şi simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este

vorba, ca să luăm exemplul european, de folosirea cu preponderenţă a limbii slave în

zona răsăriteană, ca limbă de circulaţie, ca sistem comun de semne şi simboluri, şi a

limbii latine pentru zona apuseană.

Un rol important în extinderea comunicării l-a avut şi dezvoltarea drumurilor

comerciale; acestea au facilitat crearea poştei ca principal sistem de comunicare,

începând cu secolul al XIV-lea.

Epoca modernă a reprezentat explozia dezvoltării comunicării sub toate aspectele ei.

Progresul tehnico-ştiinţific a favorizat apariţia telefonului, a trenului, a automobilului,

intensificând comunicarea nu atât între indivizi, cât mai cu seamă între comunităţi; de

asemenea, a determinat crearea de noi sisteme şi modalităţi de comunicare.

Ponderea activităţilor de comunicare în totalul activităţilor desfăşurate de un individ

într-o zi

6

În prezent, a fi informat, a comunica reprezintă principala dimensiune a existenţei

fiecăruia dintre noi, devenind atât de prezentă, încât nici măcar nu mai este percepută ca

activitate distinctă.

Să ne imaginăm următoarea situaţie:

Este dimineaţă. X se trezeşte şi ia micul dejun. În acelaşi timp, radioul este deschis şi

ascultă o emisiune de ştiri. Terminând micul dejun, X pleacă la serviciu. În drum, se

întâlneşte cu un vecin, pe care îl salută. În autobuzul care îl duce la serviciu, X ascultă o

nouă emisiune de radio care comunică ştirile zilei, ora exactă şi informaţii meteo. Ajuns

la serviciu, intră în comunicare cu colegii de lucru cu privire la proiectul în care este

implicată firma în care lucrează. Şeful său îl cheamă şi îi comunică noile instrucţiuni pe

care el, în calitatea sa de şef de proiect, trebuie să le discute cu echipa pe care o conduce.

Întreaga zi şi-o desfăşoară astfel, cu excepţia pauzei de prânz când citeşte ziarul şi

schimbă câteva cuvinte cu chelnerul care îi aduce măncarea. O dată încheiat programul

de lucru, X se întoarce acasă şi pe drum meditează asupra reuşitei proiectului la care

lucrează şi a consecinţelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acasă, urmăreşte ştirile şi

un film documentar despre clima tropicală, încheindu-şi asfel ziua.

Făcând o amaliză a cazului prezentat, observăm că personajul nostru, cu care probabil

mulţi dintre noi se identifică, desfăşoară o multitudine de activităţi cu specific de

comunicare, fără a-şi fi propus în mod intenţionat acest lucru.

Sesizăm, în acelaşi timp, că există o multitudine de situaţii de comunicare, extrem de

diferite şi de variate, precum şi faptul că activitatea de comunicare deţine ponderea cea

mai ridicată în cadrul activităţilor pe care le desfăşoară în mod curent un individ.

Situaţiile descrise mai sus pun în evidenţă, totodată, şi caracterul polisemantic al

cuvântului comunicare.

1.3. Particularităţi ale comunicării

7

Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica câteva dintre

particularităţile comunicării:

- comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în

mediul în care evoluează;

- în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea

anumitor scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;

- orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată

(acţiunile verbale şi nonverbale observabile de către interlocutor),

metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincol.o de cuvinte) şi intracomunicarea

(comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);

- orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un

anumit spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află

într-o relaţie strănsă de interdependenţă;

- procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice

comunicare, o dată iniţiată, are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă

persoanele implicate în proces;

- procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, o dată transmis

un mesaj, el nu mai poate fi “oprit” în “drumul” lui către destinatar.

La cele enumerate mai sus mai putem adăuga:

- în situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid şi o sferă mai

mare de cuprindere;

- semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de

comunicare, căt şi între receptorii aceluiaşi mesaj;

- orice mesaj are un conţinut manifstşi unul latent, adeseori acesta din urmă fiind

mai semnificativ.

1.4. Comunicare şi informaţie

8

“Comunicare” (apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen. Ştiinţa

comunicării) şi “informaţie” sunt două concepte atât de înrudite astăzi, încăt nici o

consideraţie asupra comunicării nu poate fi deplină fără o explicitare a informaţiei.

În ştiinţa comunicării, informaţia este, în general, “ceea ce se comunică într-unul sau

altul din limbajele disponibile”. Cu alte cuvinte, informaţia trebuie considerată ca o

combinaţie de semnale şi simboluri. Semnalele ne pot duce cu gândul la undele sonore pe

care le emitem în actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purtătoare de

informaţie, semnalele sunt în sine lipsite de semnificaţie. Ele pot însă purta semnificaţii

care – datorită unor convenţii sociale – pot fi decodate. Altfel spus, semnificaţia unui

simbol este dependentă de un consens în practica socială. Indiferent care este natura

semnalelor folosite de emiţător pentru ca influenţarea receptorului să se producă şi să se

obţină efectul scontat, ambele instanţe – atât emiţătorul căt şi receptorul – trebuie să

atribuie aceeaşi semnificaţie semnalelor utilizate.

Putem distinge astfel trei valenţe ale conceptului de informaţie:

- aspectul sintactic al informaţiei – succesiunea impusă semnalelor grafice,

auditive sau electrice, ca fiind impusă de miţător;

- aspectul semantic al informaţiei – semnificaţia ce le este acordată semnalelor pe

baza convenţiilor sociale. Semnificaţia nu are cum să fie identică pentru cei ce

participă la actul comunicativ. Astfel, trebuie făctă distincţia între informaţia

semantică intenţională (informaţia pe care emiţătorul vrea să o transmită) şi

informaţia semantică realizată (informaţia pe care receptorul o desprinde din

mesajul receptat);

- aspectul pragmatic, ceea ce se întâmplă cu informaţia primită.

Comunicarea porneşte de la emiţătorul care intenţionează să transmită informaţia şi

care foloseşte un cod care îi serveşte cel mai bine scopului său. Actul comunicării se

încheie cu implicaţiile pragmatice pentru receptor, etapa finală a transferului de

informaţie.

Valoarea informativă a mesajului

S-au înregistrat diverse tentative de a stabili “obiectivitatea” valorii informative, la

nivelul formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativă poate fi stabilită

9

printr-un calcul diferenţiat al tuturor posibilitătilor de ieşire dintr-o situaţie dată. Însă

“valoarea informativă” rămâne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determină până la

urmă cât mare este valoarea informativă a unui mesaj este publicul. Două aspecte sunt în

acest cadru importante. În primul rând, gradul de incertitudine presupus de un anumit

eveniment (probabilitatea ca acel eveniment să se producă); dacă, pentru o anumită

categorie de public, această certitudine este foarte pronunţată, valoarea informativă

pragmatică a mesajului este foarte mare. În al doilea rând, importanţa pe care o categorie

sau alta de public o acodă evenimentului în cauză : cu cât importanţa acordată

evenimentului este mai mare, cu atât mai mare este valoarea informativă (pragmatică) a

ştirii care s referă la el.

Aşadar, valoarea informativă a mesajului este dependentă :

1. înainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului în ceea

ce priveşte posibilităţile de a ieşi dintr-o situaţie; această icertitudine trebuie

corelată cu impotanţa pe care receptorul o acordă fiecărei posibilităţi de a

depăşi situaţia dată;

2. după receptarea mesajului, de improbabilitatea care înconjura evenimentul

înainte ca aceasta să se fi produs şi de importanţa socială a evenimentului

însuşi.

1.5. Procesul de comunicare

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen definesc comunicarea ca “un proces

prim care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu

scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte “ (Ştiinţa comunicării).

Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structura specifică reprezentată de un

anumit tip de relaţie dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj – receptor.

Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din

anul 1934 de Karl Buhler, în lucrarea Die Sprachtheorie (fig. 1)

____________

| mesaj |

| ___________|

10

______________ ___________________

| emiţător |___________________________ | receptor |

|_____________ | |___________________|

________________

| feed-back |

|_______________ |

Figura 1

Ulterior, Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler, dezvoltă structura

procesului de comunicare, adăugându-i încă trei componente : cod, canal, referent (figura

2). Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj într-un

anumit cod (limbaj) către receptor, care va iniţia o acţiune de decodare a mesajului ce i-a

fost transmis. Acest mesaj este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun

celor doi parteneri aflaţi în contact. Între emiţător şi receptor are loc un transfer de

informaţie. Informeţia pleacă de la emiţător şi devine informaţie pentru receptor. Atât

emiţătorul, cât şi receptorul sunt entităţi orientate către un scop. Emiţătorul are scopul de

a oferi, receptorul are scopul de a primi informaţie.

Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizează intr-un anumit cod. Între

mesaj şi cod există o anumită discrepanţă. Astfel, în vreme ce mesajul se caracterizează

prin coerenţă, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihică a

emiţătorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un număr destul de mic de semne.

REFERENT

________________ ______________________

| EMIŢĂTOR |_____ M E S A J _____ | RECEPTOR |

|________________| |_____________________ |

CANAL

COD

11

Figura 2.

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten şi G.W. Noomen realizează un “model fundamental

al procesului de comunicare” (figura 3.).

x y x+z x’

emiţător → codare → canal ----→ decodare → receptor → efect

↑

zgomot de fond

Figura 3.

Pentru “citirea” acestuia, autorii menţionaţi oferă următoarea explicaţie: “dacă un

emiţător doreşte şi transmite informaţia (x) unui receptor, informaţia trebuie să fie

inteligibilă. Emiţătorul trebuie să-şi găsească cuvintele, să se exprime. Pentru a se face

înţeles, oral sau în scris, el trebuie să-şi codeze mesajul, să folosească coduri. Odată

codat, mesajul este transpus în semnale (y) care pot străbate canalul spre receptor.

Receptorul trebuie să decodeze mesajul transpus în semnale şi să-l interpreteze (x’). În

fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus nerelevant de infirmaţie (z) sau de un

zgomot de fond (noise) […]. Reuşita în comunicare implică într-o măsură

oarecareizomorfismul dintre (x) şi (x’), receptorul acordă mesalui o semnificaţie (x’) care

e aceeaşi şi pentru emiţător (x-x’). Acelaşi model indică însă obstacolele ce pot interveni

astfel încât izomorfismul să nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare,

precum şi zgomotul de fond” (Ştiinţa comunicării).

În funcţie de criteriul luat în considerare, distingem mai multe forme ale comunicării.

Un prim criteriu luat în clasificarea formelor comunicării îl constituie modalitatea sau

tehnica de transmitere a mesajului. Identificăm astfel, după Ioan Drăgan (Paradigme ale

comunicării de masă), comunicarea directă, în situaţia în care mesajul este transmis

12

utilizându-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică -, şi comunicarea indirectă, în

situaţia în care se folosesc tehnici secundare – scriere, tipăritură, semnale transmise prin

unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.

În cadrul comunicării indirecte distingem:

- comunicarea imprimată (presă, revistă, carte, afiş, etc.);

- comunicarea înregistrată (filme, dic, bandă mgnetică etc.);

- comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibră optică etc.)

- comunicarea radiofonică (radio, TV având ca suport undele hertziene).

În funcţie de modul în care individul sau indivizii, participă la procesul de

comunicare identificăm următoarele forme ale comunicării:

- comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare

individ în forul său interior);

- comunicare interpersonală (sau comunicare în grup, realizată între indivizi în

cadrul grupului sau organizaţiei din care fac parte; în această categorie intră şi

comunicarea desfăşurată în cadrul organizaţiei);

- comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către

instituţii specializate şi cu mijloace specifice).

Un alt criteriu îl reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare în funcţie

de relaţia existentă între îndivizii din cadrul unei organizaţii. Putem astfel identifica:

- comunicare ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale organizaţiei către

cele superioare);

- comunicare descendentă (atunci când fluxurile informaţionale se realizează de la

nivelele superioare către cele inferioare);

- comunicare orizontală ( realizată între indivizi aflaţi pe poziţii ierarhice similare

sau între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare ce se

stabilesc între acestea.

1.6. Elementele procesului de comunicare

Indiferent de forma pe care o îmbracă, orice proces de comunicare are câteva

elemente structurale caracteristice:

13

- existenţa a cel puţin doi parteneri (emiţător şi receptor) între care se stabileşte o

anumită relaţie;

- capacitatea partenerilor de a emite şi a recepta semnale într-un anumit cod,

cunoscut de ambii parteneri (de menţionat faptul că, în general,în orice proces de

comunicare partenerii joacă pe rând rolul de emiţător şi receptor);

- existenţa unui canal de transmitere a mesajului.

Procesul de comunicare ia astfel naştere ca urmare a relaţiei de interdependenţă ce

există între elementele structurale enumerate mai sus. Această relaţie de interdependenţă

face ca orice proces de comunicare să se desfăşoare astfel: există cineva care iniţiază

comunicarea, emiţătorul, şi altcineva căruia îi este destinat mesajul, destinatarul. Acest

mesaj este o componentă complexă a procesului de comunicare, datorită faptului că

presupune etape precum codificarea şi decodificarea, presupune existenţa unor canale de

transmitere, este influenţat de dependenţa modului de recepţionare a mesajului, de

deprinderile de comunicare ale emiţătorului şi destinatarului, de contextul fizic şi

psihologic în care are loc comunicarea.

Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau

paraverbal.

Limbajul verbal reprezintă limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.

Limbajul nonverbal este limbajul care foloseşte altă modalitate de exprimare decăt cuvântul (gesturi,

mimică etc.).

Limbajul paraverbal este o formă a limbajului nonverbal, o formă vocală reprezentată de tonalitatea şi

inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.

Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul,canalele

de comunicare, mediul comunicării, barierele comunicaţionale.

Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primeşte de la destinatar un

anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.

Canalele de comunicare reprezintă “drumurile”, “căile” urmate de mesaje. Există

două tipuri de canale de comunicare:

1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o

organizaţie;

14

2. canalele informale stabilite pe relaţii de prietenie, preferinţe, interes personal.

Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice

care pot veni în sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon,

fax, calculator, telex, mijloace audio-video.

Mediul comunicării este influenţat de mijloacele de comunicare; există mediu oral

sau mediu scris, mediu vizual.

Barierele comunicaţionale reprezintă perturbaţiile ce pot interveni în procesul de

comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, încât între

aceasta şi mesajul primit să existe diferenţe vizibile. Perturbaţiile pot fi de natură internă

– factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interprsonali sau intrapersonali – şi de

natură externă – care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea (poluare fonică

puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare).

În procesul de comunicare, bariera reprezintă orice lucru care reduce fidelitatea sau

eficienţa transferului de mesaj.

În funcţie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în bariere de

limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziţiei emiţătorului şi receptorului, bariere de

concepţie.

Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Busuness, Universitatea Columbia, considera că în

procesul de comunicare pot interveni următoarele bariere:

Bariere de limbaj:

- aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

- cel care vorbeşte şi cel care ascultă se pot deosebi ca pregătire şi experienţă;

- starea emoţională a recptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

- ideile preconcepute şi rutina influenţează receptivitatea;

- dificultăţile de exprimare;

- utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

Bariere de mediu:

- climatul de muncă necorespunzător (poluare fonică ridicată);

- folosirea de suporţi informaţionali necorespunzători;

- climatul locului de mincă poate determina angajaţii să-şi ascundă gândurile adevărate pentru că

le este frică să spună ceea ce gândesc.

15

Poziţia emiţătorului şi receptorului în comunicare poate, de asemenea, constitui o barieră datorită:

- imaginii pe care o are emiţătorul sau receptorul despre sine şi despre interlocutor;

- caracterizării diferite de către emiţător şi receptor a situaţiei în care are loc comunicarea;

- sentimentelor şi intenţiilor cu care interlocutorii participă la comunicare.

O ultimă categorie o constituie barierele de concepţie, acestea fiind reprezentate de:

- existenţa presupunerilor;

- exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;

- lipsa de atenţie în receptarea mesajului;

- concluziile grăbite asupra mesajului;

- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;

- rutina în procesul de comunicare.

Deşi îmbracă diferite forme, constituind reale probleme în procesul de comunicare, barierele nu sunt de

neevitat, existând câteva aspecte ce trebuie luate în considerare pentru înlăturarea lor:

- planificarea comunicării;

- determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;

- alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;

- clarificarea ideilor înaintea comunicării;

- folosirea unui limbaj adecvat.

2. COMUNICAREA PUBLICITARĂ

Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi

raportarea la realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu

semnificaţii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor

producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi

lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale

existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire şi garantând accesul în paradisul

societăţii de consum.

Există mai multe posibilităţi de definire a comunicării publicitare ( DeFleur, Dennis,

1991, 324; Rus, 38; Watson, Hill, 1993, 2):

1. American Marketing Association defineşte “comunicarea publicitară” drept:

“orice formă platită de prezentare non-personală şi de promovare a ideilor,

bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat”.

16

2. În definiţia oferită de J.S. Wright “comunicarea publicitară” rprezintă:

“Persuasiunea şi informaţia identificabilă, controlată prin intermediul mediilor de

communicare in masă.”

3. Dupa G. Dyer, “comunicarea publicitară” este: “comunicarea care atrage atenţia

spre un bun, produs, obiect”.

4. Conform definiţiei oferite de E. Dennis si M. De Fleur, “comunicarea publicitară”

este: “ O încercare de a stabili, mări, substitui sau stabiliza semnificaţiile pe care

oamenii le atribuie simbolurilor ca identificând produse şi servicii”.

Caracteristici generale ale comunicării publicitare (DeFleur, Dennis, 1991, 324):

1. Este o comunicare controlată – pregătită, deci, în conformitate cu dorinţele şi

nevoile celor pe care îi reprezintă.

2. Este o comunicare identificabilă – mesajul poate fi subtil sau direct dar şi

diferenţiat clar de alt mesaj. De exemplu, un spot publicitar este definit de ştirea

mass-media.

3. Este o comunicare care încearcă să informeze despre un produs.

4. Este o comunicare care încearcă să persuadeze audienţa pentru ca aceasta să ia o

decizie particulară.

Comunicarea publicitara poate avea mai multe forme şi tipuri (Coman, 2000, 18-30):

“Publicitatea” – reprezintă informaţia publică difuzată pentru a obţine o atitudine

favorabilă din partea altor actori sociali.

“Reclama” – este un mesaj pentru a cărei difuzare firme, organizaţii non-profit sau

persoane individuale plătesc diverse alte instituţii, pentru a fi identificate cu acest

mesaj, sperând să informeze sau să convingă un anume public.

“Promoting” – este un program de comunicare complex care ajută o firma, o

organizaţie, instituţie, să-şi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile.

“Lobby” – acesta este un domeniu specializat al relaţiilor publice care creează şi

menţine relaţiile cu puterea politică în societate, cu un guvern pentru a influenţa

activitatea acestora.

17

“Marketing” – este o activitate individuală si organizaţională ce facilitează şi rezolvă

relaţiile de schimb în mediul dinamic folosind crearea, distribuţia, promovarea şi

stabilirea preţurilor pentru bunuri, servicii, idei.

2.1. Rolul publicităţii în societate. Teorii culturale.

Dincolo de simplele reacţii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată şi

explicată din cel puţin trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine

faţă de acest fenomen socio-comunicaţional.

1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a “persuasiunii

clandestine”, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dâncu,

Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică:

publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.

Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o

persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune

puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor, autorul

analizând sub acest aspect campaniile electorale şi propaganda politică. Conform

autorului, unii agenţi de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele

de reclamă, astfel încât psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenzţat prin

intruziuni şi atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă,

s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului.

Adepţii lui V. Packard au extins teoria până la definirea publicităţii ca o formă

mascată de totalitarism. Apropierea este însă forţată, căci publicitatea nu-şi propune

remodelarea fiinţei umane nici anihilarea societăţii civile. Dacă totalitarismul se asociază

cu rigiditatea, coerciţia şi dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă,

comunicare, seducţie, ludic. Fără a-şi asuma proiecte ambiţioase de tipul omului nou, fără

a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind programatic

gusturile deja existente.

18

2. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de

democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate,

seducţie, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeţelor. Partidele politice şi statul se

folosesc de această publicitate, “publicitatea de serviciu public şi de interes general” (G.

Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea

programelor de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste

aspecte, publicitatea se dovedeşte de o importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar

fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă, vizând

auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă

incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile sale democratice.

3. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase

dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a

constituit teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a

comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează

pe analiza semiologică amesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate

doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi

rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificţii.

Jean Baudrillard, în lucrarea sa, La société de consommation, defineşte publicitatea

drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină

caracteristicile obiective şi-l reconstruieşte ca modă, ca fapt divers spectacular.

Publicităţii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevărului şi ale falsului, căci ea nu

porneşte de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, a cuvântului:

obiectul devine pseudoeveniment şi apoi, prin adeziunea publicului la discursul

publicitar, el se integrează în viaţa reală ca un eveniment real. În publicitate funcţionează

deci categoriile mitului.

O teorie asemănătoare ne este propusă de P. Bourdieu (Actes de la recherche en

sciences sociales, “Un placement de père de famille”, apud V. Dâncu, op.cit.) care

accentuează latura poetică a publicităţii şi efectul ei simbolic. Ca şi poezia, piblicitatea

exploatează conotaţiile mesajelor uzând de puterea limbajului poetic de a evoca

evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunţului este produsul

19

unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte şi

imagini capabile să trezească lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la

conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext

aura de corespondenţă, de rezonanţă şi analogii care să-i permită să se recunoască în ele.

Discursul publicitar rămâne astfel un simplu pretext, deschis oricărei interpretări

interpretative.

4. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării edificiului metafizic –

garantul ordinii sociale şi a fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se

plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel

nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele

sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanţă, în acord cu

evoluţia ideologică şi socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru

proslăveau capitalismul triumfător, erijându-se într-o odă adusă consumismului, în

opoziţie cu valorile creştine precum modestia, cumpătarea, abstinenţa – valori ce reglau

viaţa socială de până atunci. Limbajul publicitar funcţiona deci ca un instrument de

coerciţie, având ca rol realizarea conexiunii şi a ordinii sociale prin exaltarea valorilor

capitalismului. Acest tip de retorică (evidenţierea obiectului prin integrarea lui în

practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguităţii, a echivocului,

conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr şi fals. Opoziţiile de clasă şi-au pierdut

vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar,

acest “rit de posesie imaginar”, funcţionează în acelaşi mod la toate nivelele stratificării

sociale. Apare astfel, în logica socială, principiul colectivismului: publicitatea reglează şi

uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre viaţa

dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs banalizează distanţele sociale şi

posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează şi prin obsesia

achiziţiei, a colecţiei complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai

avea, există întotdeauna o piesă care lipseşte din întreg.

2.2. Definiţie. Tipologii. Funcţii.

20

Definiţia clasică a publicităţii o plasează în cadrul procesului de marketing, acea “artă

a creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere” (John

Ferguson). Astfel, publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă

a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite

în acest scop enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct,

diferitele stimulente de vânzare, etc.

Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsor, intermediat de mijloace de comunicare

în masă, cu funcţia de a convinge un anumit public de ideea/serviciul/produsul

promovat(ă). Pentru a-şi atinge obiectivele (formarea sau schimarea atitudinii

receptorului faţă de produsul oferit, dar şi inducerea dorinţei de acţiune, oricare ar fi

natura ei: cumpărare, contribuţie financiară, participare la un eveniment etc.), reclama

trebuie să răspundă unor cerinţe precum: captarea şi reţinerea atenţiei, forţa persuasivă,

memorabilitate (conţinut şi formă şocante), menţinerea interesului receptorului

(informaţiile oferite trebuie să răspundă unor întrebări sau să ofere soluţii la unele

probleme existente). Adecvarea mesajului la publicul-ţintă se face prin selectarea datelor

de maxim interes şi prin structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a

informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi de mass media folosite.

În funcţie de scopul urmărit, deosebim:

- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizează,

sensibilizează şi stimulează curiozitatea, dorinţa de nou, prin garanţii, mărturii şi

demonstraţii ce neutralizează frica de schimbare);

- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi fidelităţii clientelei;

- reclame de repoziţionare, prin deplsarea imaginii spre un alt registru de

calităţi/beneficii pentru aceeaşi categorie de public, prin îmbogăţirea imaginii cu

elemente noi, complementare, pentru lărgirea clientelei, sau prin răsturnarea

imaginii şi demolarea bazelor (raţiunilor atitudinii anterioare faţă de obiect).

Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa liberă, cât şi

ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin intermediul mass media. Din

această dublă structură rezultă caracterul dual al publicităţii: pe de o parte ea are o natură

conflictuală, datorată competiţiei dintre mărci, pe de lată parte, ea trebuie să-şi găsească o

legitimitate socială, să instaureze o comunicare consensuală cu publicul, de unde

21

caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu

oferta, dacă nu ideea de profit.

Alături de monedă, discursul valorizant al reclamei acţionează ca un lubrifiant

economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuşeşte să seducă

receptorul şi să-i influenţeze comportamentul. Publicitatea îşi depăşeşte astfel funcţia

ecomnomică, promovând un ansamblu cultural: o morală proprie, un sistem de valori, un

limbaj specific.

Marketingul politic, considerat de specialişti o adaptare (uneori o pervertire) a

comunicării de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor

politici. Pentru seducerea emoţională a alegătorului se apelează la imagini simple,

sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasându-l in zona show-ului si

a dezvoltării. Acestui tip de publicitate i s-a reproşat că acţionează ca o frână a

democraţiei, mascând problemele de fond, diluând si neutralizând conţinutul discursurilor

politice (care îşi pierd astfel individualitatea orientării politice), amputând spiritul critic al

populaţiei. (vezi Habernas).

Teza opusă afirmă însă virtuţile democratice al seducţiei, ale politicii-spectacol, care

nu reprezintă decat o prelungire a procesului de desacralizare început la sfarşitul secolului

al XVIII-lea. Spectacolul constrânge la moderaţie, la disciplină, elimină fanatismul,

extremismul şi reîncarcă emoţional scena politică banalizată.

In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Maria Moldoveanu si Dorina

Miron identifică următoarele funcţii ale reclamei:

- funcţia de comunicare (transmiterea de informaţii, facilitarea relaţiei ofertant-

clientelă);

- funcţia economică (senzibilizarea publicului la preţuri şi stimularea

competitivităţii);

- funcţia socială (diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi în rândul

agenţilor economici şi a cumpărătorilor);

- funcţia politică (consumatorul conştientizează putarea sa de a influenţa

echilibrul de forţe pe piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la

22

nivel legislativ; propaganda transnaţională folosită în campaniile de imagine de

ţară/grupuri transnaţionale);

- funcţia estetică.

2.3. Componentele reclamei

Orice reclamă (spot publicitar, in varianta televizuală si radiofonică) vizează un

anumit public ţintă, pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului

propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului

şi dorinţei de achiziţionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei

convingeri sau determinarea unei alegeri).

Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumenul, care trebuie sa coincidă cu

motivul de cumpărare al publicului ţintă. Forţa persuasivă a reclamei variază în raport cu

importanţa problemei pe care promite să o rezolve, dar şi cu avantajul soluţiei propuse

faţă de celelalte oferte existenete pe piaţă. Conceptul cheie asigură, prin urmare,

diferenţierea, specificitaea, unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziţia unică

de vânzare şi asocierea produsului cu o emoţie specifică unică. O reclamă reuşită

captează atenţia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmează, este memorabilă

şi degajă o atmosferă specială, inefabilă. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv,

emoţional-persuasiv sau umoristic. În ceea ce priveşte stilul de abordare, mesajul

publicitar se poate situa pe o direcţie descriptivă (informaţii care clarifică), demonstrativă

(prezentarea utilizărilor şi a modului de întrebuinţare a produsului/serviciului, prezentarea

mărturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatică (scenete în care personajele – de

obicei celebrităţi, lideri de opinie – se află în relaţie funcţională şi emoţională cu produsul

prmovat).

Un element important pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul – un adevărat

“cârlig de agăţat” potenţialul client. El trebuie să atragă atenţia şi să incite receptorul la

parcurgerea întregului mesaj. Un titlu complet conţine rezumatul ofertei de vânzare,

23

beneficiile garantate precum şi îndemnul direct la acţiunea de cumpărare. Specificarea

clientului vizat (mame, şoferi, studenţi…) este absolut necesară.

Sloganul reclamei creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit şi

a firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului: este concis şi memorabil.

Textul informativ se caracterizează prin concizie. Se preferă limbajul conversaţional,

sărac în ornamente stilistice şi semne de punctuaţie. Găsim aici informaţii despre

performanţele, avantajele şi elementele de noutate ale produsului, garanţii de calitate şi

fiabilitate, detalii tehnice, informaţii despre marcă, despre renumele firmei ofertante dar

şi despre locul de desfacere şi accesul la sursele de distribuţie. Textul informativ poate să

lipsească în reclamele de împrospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja

cunoscute), care păstrează doar marca, logo-ul firmei şi eventual sloganul.

Marca prdusului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Este un nume, un

termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente. Marca

este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. În schimb logo-ul sau formula

sponsorului de publicitate nu este o prezenţă obligatorie.

Un aspect important intr-o reclamă este ilustraţia, modul în care obiectul este

poziţionat. Asfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos în evidenţă prin

izolarea acestuia de contextul obişnuit, prin orezentarea lui ca fiind suspendat în spaţiu.

Dacă se urmăreşte redarea unei senzaţii de familiaritate, se preferă situarea obiectului în

ambianţa lui cea mai probabilă. Prezentat în funcţiune, produsul atrage atenţia asupra

utilităţii lui şi a nevoilor pe care le îndeplineşte.

2.4. Teorii şi modele în publicitate

Publicitatea este raţională şi iraţională, informativă şi incitantă. Ea mizează în acelaşi

timp pe fondul conştient şi inconştient al omului. Din 1950, studiile asupra motivării au

devenit o ramură separată a psihologiei colective; ele au arătat că publicitatea se situează

la confluenţa dintre economie şi psihanaliză, că actul de a cumpăra nu este doar un act

economic, ci, de asemenea, că el eliberează sau creează tensiuni, că este însoţit de o

întreagă grupare de proiecţii asupra propriei persoane, de conduite şi emoţii, toate

avându-şi pornirea în inconştient.

24

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorilor

faţă de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o

concepţie diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să-l

influenţeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul raţional. Pentru aceste teorii

consumatorul este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta conduce la o

publicitate persuasivă care caută să argumentze şi să-l convingă pe consumator cu fapte,

demonstraţii şi probe, o publicitate unde se pozitionează mărcile şi produsele în jurul

funcţiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativă, căci obiectul publicităţii nu

poate fi redus niciodată numai la informaţii; este o publicitate care face apel la bunul

simţ, la logică, la calcul, care aduce argumente obiective şi care caută să convingă prin

raţionamente cumpărătorul.

Acest tip de publicitate funcţionează conform schemei:

Dvs. aveţi nevoie…………………………………………………………………...ţinta

Eu vă propun aceasta………………………………………………………….produsul

Care corespunde perfect nevoii dumneavoastră…………………………..promisiunea

Pentru că are aceste caracteristi……………………………………………….probele

Familia teoriilor behavioriste (“stimul-răspuns”) sau comportamentul

consumatorului condiţionat. Pentru aceste teorii consumatorul este prin esenţă pasiv. El

învaţă prin obişnuinţe, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi

la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiţiei, această publicitate are rostul de “a

rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acţioneze. Principiul clar al reflexului

asociat cu un răspuns la stimul conduce la teoriile mai complexa ale antrenării. Aceste

modele postulează că, pentru a se ajunge la achiziţionare, consumatorul trebuie să

depăşească mai multe etape organizate într-o secvenţă determinantă. Au fost formulate

25

mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA

(Atenţie, Interes, Dorinţă, Achiziţionare).

ModeleNivele

DAGMAR AIDA LAVIDGE şiSTEINER

Modele ROGERS de adoptare a unui produs nou

Cunoaştere la nivel cognitiv

AtenţieÎnţelegere

Atenţie NotorietateCunoaştere

Informaţie

Atitudine sau nivelafectiv

InteresDorinţă

AprecierePreferinţă

InteresEvaluare

Comportament sau nivel conativ

ConvingereAcţiune

Acţiune ConvingereCumpătare

ÎncercareAdopţie

Familia teriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii consumatorul este

condus de forţe, în principal iraţionale, cum ar fi afecţiunea, motivaţia care vor explica

comportamentul său. În loc să se adreseze faţetei raţionale a individului, publicitatea

caută să joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.

Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, dar această denumire se rezervă

publicităţii care se bazează pe un studiu psihologic şi este , în primul rând o publicitate a

conotaţiei. Ea nu enunţă, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze, nu face

apel la raţiune ci la simţuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect şi

adoptă simbolurile şi figurile ca metafore.

Riscul unei astfel de publicităţi este că poate să conducă la acţiuni publicitare prea

puţin specifice produsului.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale – consumatorul obisnuit. Pentru aceste

teorii orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun

normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viaţă sunt tot atâtea concepte

valabile pentru a explica normele societăţii noastre. În aceste cazuri publicitatea va da

produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

Dacă în abordarea economică, importantă este valoarea de utilizare a obiectului, în

abordarea psihologică, forţa şi natura motivaţiilor umane, în abordarea socială,

predomină semnificaţia socială a obiectelor, aşa cum sublinia Baudrillard (La société de

consommation): “nu se consumă niciodată obiectul în sine (în valoarea sa de utilizare), ci

26

întotdeauna se manipulează obiectele ca semne care au funcţia de a face diferenţieri, fie

prin asociere cu o clasă(grup) socială, fie prin referinţă la o clasă cu un statut superior”.

Creaţia publicitară nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt,

creaţia publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu

poate fi urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea înseamnă în primul rând

comunicare şi există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea

ce trebuie transmis), dar acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul

comunicării. Conţinutul este necesar, dar, fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul

nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară),

plecând de la aplicarea axiomelor comunicării ale lui Watzlawick în analiza publicităţii,

clarifică această relaţie:

“Dificultăţile deosebite ale comunicării publicitre ţin de două constrângeri

fundamentale şi anume: ea trebuie să-şi gasească interlocutorul şi să-l reţină, dar nu

dispune pentru a acţiona decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua şanse.

Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. În ciuda dificultăţii

mesajului sau tocmai pentru că este dificil de înţeles, atunci când e reuşit şi publicitatea

îşi atinge obiectivul, acesta devine o lecţie de comunicare. În acest scop, trebuie să

răspundă la două imperative, fără a-l sacrifica pe unul din ele în folosul celuilalt:

- acela al relaţiei prin care marca trebuie să se exprime, să impunnă o

personalitate şi un tip de discurs al căror efect să fie profund şi durabil în mintea

publicului;

- acela al conţinutului: produsul este atunci prezentat în variabilitatea şi reînnoirea

sa necesară.

La nivelul relaţiei, trebuie să dăm viaţă personalităţii unei mărci, să-i conferim

trăsături de caracter care să fie durabile. La nivelul conţinutului trebuie să facem ca

produsul să fie descoperit, să-i argumentăm aventajele, specificitatea. Aşadar,

comunicarea conţinutului constă nu în permanenţă ci în contingenţă.

Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, personalitatea mărcii trebuie

să ştie să se arate seducătoare. Ea trebuie, înainte de toate, să placă. Nu există mesaj

publicitar reuşit care să nu se plaseze în cadrul unei seducţii. Înseamnă să spunem că,

27

pentru a seduce, marca se va încjhide într-o fermecată contemplare a ei însaşi, într-un

narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul însuşi al inteligenţei seducătoare, pentru

care cunoaşterea celuilalt este una din armele cele mai sigure. Seducţia implică un

altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidară care nu în vede pe celălalt decât

prin suferinţa unei investiţii, a unei imposibile absorbţii”.

C A P I T O L U L II

UTILIZAREA PREMISELOR PERSUASIVE ÎN PUBLICITATE

1. COMUNICAREA PERSUASIVĂ (cele două rute ale persuasiunii)

2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOŢIONALE ŞI COMUNICAREA

2.1. Sortarea şi numele sortimentelor2.2. Ambalarea2.3. Vânzarea promoţională2.4. Poziţionarea2.5. Problemele unei societăţi suprasolicitate comunicativ2.6. Explozia produsului2.7. Evidenţierea din marea masă a publicităţii

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂŢII

4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

5. PRETENŢII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ

28

5.1. Pretenţia irelevantă5.2. Pretenţia- întrebare5.3. Pretenţia avantajului5.4. Pretenţia obscură5.5. Pretenţia ingredientului magic

6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

În viaţa cotidiană suntem cu toţii implicaţi în procesul de schimbare a atitudinilor. În

calitate de consumatori suntem invadaţi de reclame care urmăresc lansarea pe piaţă de noi

automobile, soft drinks, cosmetice, detergenţi etc. Politicienii rostesc discursuri, taie

panglici inaugurale şi sărută copilaşi ca să mai câştige nişte voturi. Schimbarea de

atitudini este scopul urmărit de către părinţi atunci când îşi socializează copiii, de către

savanţii care lansează noi teorii, de către sectele religioase în căutare de noi convertiţi sau

de către avocaţii ce îşi apără clienţii în faţa completului de judecată. Unele dintre aceste

tentative reuşesc; altele nu. Unele sunt delicate şi subtile; altele insistente şi făţişe. Unele

servesc interesul public, altele interese personale. Nu e nimic în sine virtuos sau păcătos

în schimbarea atitudinilor – proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Câteodată ne

dăm seama de faptul că suntem ţinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu

percepem ‘atacul’ menit să ne modifice atitudinile şi, după cum rezultă experimental,

atunci suntem foarte vulnerabili şi cel mai mult expuşi manipulării persuasive.

Dacă vrem să modificăm atitudinea cuiva într-o anumită privinţă, vom încerca

probabil să o facem prin intermediul comunicării persuasive. Apelurile directe, personale

şi cele lansate prin mass media se bazează pe cuvântul rostit, pe cel scris şi pe imaginea

care valorează mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel să îşi atingă

ţinta ori să eşueze? Cum şi de ce funcţionează comunicarea persuasivă? În acest scop,

avem nevoie de o hartă a procesului de persuasiune.

În 1986, Richard Petty şi John Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe

o dublă procesualitate. Acest model presupune că noi nu prelucrăm întotdeauna datele

comunicării în acelaşi mod. Atunci când oamenii interpretează critic conţinutul unui

29

mesaj, se spune că ei urmează o rută centrală de persuasiune, fiind influenţaţi de forţa şi

de calitatea argumentelor. Când oamenii nu gândesc critic asupra conţinutului unui

mesaj, ci îşi concentrează atenţia asupra altor aspecte, ei urmează o rută periferică de

persuasiune.

Ruta centrală

În prima încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a iniţiat în anii ’50

Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale, pentru ca un

mesaj persuasiv să exercite o influenţă reală, este necesar ca toţi receptorii mesajului

să-i înţeleagă conţinutul şi să fie motivaţi să-l accepte. În această perspectivă, oamenii

pot fi influenţaţi persuasiv numai de către un argument pe care îl urmăresc cu atenţie, îl

înţeleg şi îl reţin pentru a se baza pe el şi în viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit

printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predică la slujba de Duminică, o

reclamă comercială difuzată la televizor sau pe Internet, aceste cerinţe de bază rămân

aceleaşi.

Câţiva ani mai târziu, în 1969 William McGuire a reafirmat aceşti paşi în procesul de

prelucrare a informaţiei persuasive, făcând o distincţie între receptarea mesajului şi

acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de această distincţie pentru a explica faptul

surprinzător că respectul de sine şi inteligenţa nu sunt factori corelaţi cu persuasiunea. În

modelul său, aceste două caracteristici au efecte contrare asupra receptării şi acceptării

mesajelor. Indivizii inteligenţi şi cu un respect de sine accentuat înţeleg mai bine

conţinutul mesajului, dar sunt mai puţin dispuşi să îl accepte ca motiv pentru a-şi schimba

atitudinile. Indivizii mai puţin inteligenţi sau cu respect de sine mai scăzut sunt mai

dornici să accepte mesajul, dar pot avea dificultăţi în înţelegerea conţinutului său. În

asamblu, deci, nici una dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă

faţă de persuasiune decât cealaltă – predicţie confirmată de numeroase cercetări.

În 1968, Anthony Greenwald a susţinut apoi că persuasiunea solicită un al treilea pas

intermediar: elaborarea. Atunci când ne confruntăm cu mesaje care au o semnificaţie

personală directă, nu ascultăm numai de dragul de a primi informaţii, ci interpretăm acele

informaţii. Mesajul are efect în măsura în care ne sugerează mai degrabă idei favorabile

decât nefavorabile.

30

Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun că receptorii mesajelor

persuasive sunt atenţi, activi, critici şi raţionali. Câteodată, această presupoziţie este

corectă. În aceste cazuri, atunci când oamenii analizează un mesaj cu atenţie, reacţia lor

depinde de forţa conţinutului său: mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai

uşor de înţeles şi de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabilă. În ultimă

instanţă, argumentele tari sunt persuasive, pe când cele slabe nu sunt. Pe ruta centrală de

persuasiune, procesul este eminamente cerebral.

Ruta periferică

„Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitată, iar puterea lor de înţelegere

este redusă; pe de altă parte, ele au o mare capacitate de a uita.“ Autorul acestor afirmaţii

este Adolf Hitler (1933). Apreciind că oamenii sunt incompetenţi în prelucrarea

informaţiilor, Hitler şi-a bazat în mare măsură propaganda pe slogane, uniforme, marşuri,

steaguri şi alte simboluri. Pentru Hitler, adunările publice nu erau doar simple ocazii de a

rosti discursuri, ci erau adevărate producţii teatrale atent regizate, în care decorul, lumina,

fondul muzical şi intrarea în scenă a personajelor la timpul potrivit erau menite să

amplifice la maximum fervoarea emoţională a spectatorilor. Funcţionează astfel de

regizări? Pot fi masele atât de uşor manipulate persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt

întotdeauna raţionali. Uneori, oamenii nu urmează ruta centrală de persuasiune, ci preferă

s-o ia pe ‘scurtătura’ unei rute periferice. În loc să încerce să înţeleagă mesajul şi să

reflecteze asupra conţinutului său, ei răspund cu un efort minim de receptare, bazându-se

pe indicii superficiale şi pe aspecte de importanţă marginală.

Pe ruta periferică, oamenii evaluează un proces de comunicare pe baza unor euristici

simpliste şi a unor reguli empirice. Dacă un comunicator se bucură de o bună reputaţie,

vorbeşte fluent ori scrie bine, suntem înclinaţi să presupunem că mesajul său trebuie să

fie corect. Iar atunci când un vorbitor are reputaţia de a fi un om onest, oamenii sunt mai

puţin critici faţă de conţinutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem că un mesaj este

corect dacă el conţine o lungă listă de argumente, numeroase date statistice sau dacă este

susţinut de o listă impresionantă de experţi; dacă este primit cu ovaţii de către audienţă;

sau dacă vorbitorul pare să pledeze împotriva propriilor sale interese. În unele cazuri,

numai faptul de a şti că un argument se bucură de suportul majorităţii este suficient

pentru a ne schimba atitudinile.

31

Pe această rută periferică, lipsită de reflecţie, oamenii mai sunt totodată influenţaţi de

anumiţi factori irelevanţi în plan atitudinal – cum ar fi, de exemplu, mişcările propriului

corp. În cadrul unui studiu experimental, participanţilor li s-a spus că se face un test de

anduranţă a unor căşti audio şi, în acest scop, li s-a cerut unora să dea din cap de sus în

jos (ca şi cum ar spune ‘da’), iar altora să-şi mişte capul de la stânga la dreapta şi invers

(ca şi cum ar spune ‘nu’). În timpul experimentului, participanţii au ascultat în căşti un

editorial. Prima grupă a fost în cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, în vreme

ce grupa cealaltă a avut o atitudine mult mai critică. Într-un alt experiment, participanţii

au vizualizat şi evaluat nişte simboluri grafice sau nişte stimuli literali (de genul scurtel

sau primet), în timp ce lucrau la un aparat de gimnastică. Unii dintre ei au fost puşi să

împingă în faţă o bară de metal (ca şi cum ar fi vrut să îndepărteze ori să respingă ceva),

iar alţii au fost puşi să tragă spre ei o bară de metal (mimând gestul de apropiere a ceva

de propriul corp). Stimulii asociaţi cu cel de-al doilea exerciţiu au fost apreciaţi ca fiind

mult mai plăcuţi decât aceiaşi stimuli, asociaţi cu primul exerciţiu.

2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOŢIONALE ŞI COMUNICAREA

Cele mai puternice şi, probabil, mai eficiente forme de persuasiune existente în

cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. Pe lângă

comportamentul de cumpărător, ea modelează şi alte forme de manifestare (de pildă,

conştientizarea existenţei produsului, dezvoltarea atitudinilor faţă de produs, chiar

operarea unor modificări în stilul de viaţă şi sistemul propriu de valori). Domeniul

reclamei are o istorie îndelungată, de multe ori sordidă, însă constituie o arie de

investigaţie fascinantă. O amploare deosebită a cunoscut cea ce se numeşte “comunicare

integrată de marketing” sau, abreviat, I.M.C. Premisa fudamentală de la care se porneşte

este că marketingul de succes nu se poate rezuma la publicitatea tradiţională. Alte

elemente ale I.M.C. include marketingul direct, relaţiile publice, planificarea

evenimentelor, vânzările promoţionale şi personale. Aceste activităţi presupun o îmbinare

armonioasă pentru a da naştere mesajelor “integrate” şi omogene având drept obiectiv

ajungerea la fiecare individ în parte printr-un stimul unic.

32

În diferite momente din viaţă cu toţii suntem ţinta publicităţii şi vânzărilor

promoţionale. Se impune să conştientizăm diversitatea tipurilor de reclame ce ne vizează

pentru a fi capabli să luăm decizia corectă de a cumpăra sau nu. De obicei, cunoaştem

doar numele firmei sau, chiar şi atunci, ne amintim de o imagine uriaşă, sloganul sau

jingle-ul, persoana care este imaginea firmei, prima “promoţie”, trecând cu vederea

celelalta detalii prersuasive minore, precum numele sortimentului, ambalajul, expunerea.

Un lucru ce se cuvine reţinut este că un produs nu reprezintă o marcă, deşi termenii se

folosesc adesea într-o relaţie de sinonimie. Mărcile concurează unele cu altele în cadrul

aceleiaşi categorii de produse. Produsele rivalizează prin intermediul acestor categorii, în

funcţie de necesitatea în întâmpinarea căreia vin (astfel, cafelele concurează întotdeauna

cu ceaiurile în categoria băuturilor calde). Aşa cum s-a observat în cea mai recentă

abordare de marketing – comunicarea integrată de marketing - , publicitatea se asociază

intim cu modalitatea de ambalare, vânzările promoţionale, cele personale, marketingul

direct şi relaţiile publice, alături de multe alte mijloace, pentru atingerea ţelului ultim:

vânzarea de bunuri şi servicii.

2.1. Sortarea şi numele sortimentelor

Publicitatea contemporană a apărut în secolul al XIX-lea şi la începutul secolului XX,

când alimentele au început să fie ambalate şi catalogate pe sortimente (Nabisco a fost

primul care, în 1899, şi-a ambalat biscuiţii în cutii, nemaiutilizând recipientele mari).

Pesmeţii au fost primul tip de prăjitură pus în vânzare pe la începutul anilor 1920. Înainte,

oamenii mergeau pur şi simplu la magazinul din vecinătate şi cumpărau făină zahăr,

cafea, mazăre, sare sau alte produse, nesortate în veun fel. O dată cu apariţia

sortimentelor şi pe măsură ce fenomenul lua amploare, producătorii s-au văzut obligaţi

să-şi nuanţeze oferta, pentru a se diferenţia de concurenţă. Câteva dintre modlităţile de

atingere a scopului erau ambalarea, distribuţia dar, în special, reclama făcută

sortimentului într-un mod cât mai uşor de reţinut, accentuând aspectele distinctive în

raport cu celelalte sortimente din gamă. Până prin anii 1920 publicitatea s-a limitat la

media tipografice- ziare, reviste, tabele indicatoare în magazine, ambalaje şi (o dată cu

dezvoltarea industriei automobilului) panouri publicitare.

33

Câteva strategii şi-au făcut apariţia de la început, pentru a comunica mai eficient

privitor la sortimente. De pildă, numirea acestora face diferenţa în modul de percepere şi

de întipărire în mintea consumatorului. Unul dintre primele săpunuri pentru faţă, de

exemplu, a fost numit “Palm Olive”, sugerându-se compoziţia din cocos şi ulei de

măsline. Un săpun de mâini creat la începuturile industriei cosmetice avea în compoziţie

o cantitate însemnată de gresie fină, pentru a mări puterea de exfoliere şi, din acest motiv,

a purtat numele “Lava”, ce sugera capacitatea de înlăturare a impurităţilor.

Să examinăm şi alte denumiri de sortimente, pentru a verifica dacă acestea comunică

persuasiv nuanţele diferenţiatoare de rivali. Să avem în vedere, de exemplu, competitorii

de pe piaţa curcanilor congelaţi din SUA. În cazul în care îi rogi pe prieteni sau

cunoştinţe să numească o marcă de curcan, majoritetea se gândesc la Butterball (“Bulgăre

de Unt”), sortimentul cu cea mai impresionantă carte de vizită. Denumirea nu este doar

memorabilă dar încorporează atributele şi avantajele preparatului. Curcanii Butterball se

bucură de faima celui mai suculent sortiment, deoarece au fost stropiţi din belşug cu

aproape jumătate de kilogram de unt înainte de congelare. Alte exemple vor confirma

cele spuse: Die Hard (“Moare greu”) pentru baterii, Easy off (“Înlăturare uşoară”) în

cazul unui detergent pentru cuptorul aragazului, Taster’s Choice (“Alegerea

degustătorului”) pentru nescafe şi bateriile Duracell şi Energizer. Cum se înscriu în

competiţie aceste denumiri prin comparaţie cu ale rivalilor?

Se folosesc câteva criterii ca linii directoare ale selectării unui preparat. Denumirea

sortimentului renumit ar trebui să descrie perfect avantajeleacestuia, să fie uşor de ţinut

minte, să se potrivească imaginii companiei, să “caracterizeze uşurinţa promovării pe

piaţă”, să i se poată face reclamă fără eforturi deosebite, sădeţină o conotaţie unică,

particulară, să beneficieze de o pronunţie uşoară, de ambalaj adecvat, să fie actuală, pe

înţelesul tuturor, persuasivă, şi acestea sunt doar câteva dintre trăsături. Cercetarea

preocupată de activitatea de cumpărare a probat faptul că, de cele mai multe ori, clientul

menţionează numele sortimentului nu al produsului (Rothschild, 1987).

2.2. Ambalarea

Ambalajul persuadează şi uşurează reţinerea denumirii sortimentului. Acesta nu doar

protejează produsul dar îl face mai uşor de remarcat şi mai atrăgător, prsupunând de

34

asemenea, atât uşurinţa depozitării cât şi a expunerii. În plus ambalajul “spune ceva”

despre sortiment, reprezentând un raport bun preţ/calitate pentru consumator. Având în

vedere că ambalarea produselor este oricum necesară, de ce să nu se opteze pentru cele

mai atrăgătoare şi mai memorabile ambalaje din diversitatea existentă? Înfaţişarea

ambalajului, ca element publicitar, îl ajută pe client să-şi reamintească atributele dar şi

avantajele gamei reflectate la P.D.C. (punctele de cumpărare) –în original P.O.P. (piont

of purchase). Maniera de împachetare poate conduce o campanie promoţională spre

succes, garantând uneori achiziţionarea unui viitor articol din acelaşi sortiment.

2.3. Vânzarea promoţională

Vânzarea promoţională se poate defini ca “inducere temporară a curajului în luarea

deciziei de a cumpăra”. Promoţiile având drept ţintă anumiţi cumpărători cuprind preţuri

reduse speciale (“două la preţul uneia”), cupoane, rabat, o cantitate suplimentară din

produsul respectiv, bonusuri, concursuri, reţete înscrise pe ambalaj, bonusuri pentru

cumpărarea en-gros, etc. Toate sunt destinate să mărească cererea. Acestea “se

străduiesc” să aducă produsul în prim-planul furnizorilor, folosindu-se de solicitarea

consumatorului ca de o “momeală”, alături de o serie de stimuli pe termen scurt,

urmărind creşterea volumului de achiziţii. Promoţiile se desfăşoară mână în mână cu

activitatea de publicitate, alegerea denumirii pentru produs, ambalare, alte practici

destinate constituirii comunicării integrate de marketing ce determină consumatorul să

cumpere un anumit sortiment şi nu un altul.

2.4. Poziţionarea

Agenţii de marketing sunt de părere că fiecare sortiment ar trebui “să ocupe o anumită

poziţie” în mintea consumatorului. Trăim într-o lume plină de mult prea numeroase

produse şi sortimente pentru a le reţine în totalitate. Studiile au arătat că suntem capablili

să reţinem doar un număr determinat din orice categorie de produs. Unii cercetători

apeciază această “reţinere conştientizată” la limita de 7+/- 2 sortimente. În cazul

35

produselor complexe, precum calculatoarele, majoritatea consumatorilor îşi amintesc cel

mult cinci firme, dar mai mult de nouă pentru articolele obişnuite precum berea ori

mâncarea pentru micul dejun.(Ries şi Trout, 1986). În consecinţă, produsul trebuie să se

evidenţieze aşa încât să fie reţinut la P.D.P.

Cei mai mulţi dintre profesioniştii contemporani ai domeniului împărtăşesc opinia

conform căreia publicitatea este un instrument de marketing. Altfel spus, nu se realizează

întâi produsul şi apoi se încearcă vinderea acestora cu ajutorul agenţilor de marketing.

Mai degrabă, marketerul de succes înceoe cu investigarea minţii consumatorului şi

încearcă să identifice potenţialele dorinţe neîndeplinite ale acestuia, concepând apoi

sortimentul destinat satsfacerii respectivei solicitări ori “redefinind” un produs deja

existent cu acelaşi scop. Această abordare, având în centru consumatorul, a devenit

populară printre lucrările lui Al Ries şi Jack Trout. În articolele lor, discursuri şi cărţi de

succes, ei au abordat ideea poziţionării – fiind în căutarea unei nişe în mintea

consumatorului pe care să o acopere produsul. De pildă Chrysler s-a poziţionat drept “cel

mai inovator” producător de automobile, deoarece a fost primul care a introdus pe piaţă

tracţiunea pe patru roţi, rabaturile consumatorului, certificatul de garanţie prelungită,

minifurgoneta, convertibilitatea, alături de elementele de siguranţă , precum airbag-urile,

în anii 1980.

O dată cucerită o poziţie pentru un produs, intră în acţiune publicitatea pentru a

pregăti consumatorul în vederea etapelor probării şi achiziţionării. Ea pregăteşte terenul

vânzărilor sporind conştientizarea sortimentului sau a produsului (de exemplu, repetarea

sloganurilor şi a jingle-urilor), promovând şi ameliorând imaginea sau personalitatea

produsului (de exemplu imaginea de inovator a lui Chrysler) şi făcând oferte ce îl vor

aduce pe consumator în dispoziţia de a achiziţiona. După ce intri în magazin intervin

dealer-ul auto, vânzătorul de haine, personalul din sectorul vânzări/ promovări, chemaţi

să încheie afacerea.

2.5. Problemele unei societăţi suprasolicitate comunicativ

Una din afirmaţiile lui Ries şi Trout (1986) care au atras polemici a fost cea

referitoare la faptul că trăim într-o societate supracomunicativă. Ei au susţinut că unica

metodă de apărare aflată la dispoziţia consumatorilor dintr-o astfel de societate este

36

dezvoltarea unei “minţi ultrasimplificate”, prin care se înţelege o gândire ce ignoră

majoritatea informaţiilor la care este expusă. Majoritatea oamenilor aleg produsele

considerate adecvate obiectivelor, rămânând în general fideli acestora. Aceasta reprezintă

loialitatea faţă de sortiment. Ea facilitează viaţa în societatea supracomunicativă, pentru

că nu este niciodată nevoie să te răzgândeşti, trecând uşor cu vederea reclamele celorlalte

sortimente ale aceleiaşi game. Destul de interesant este amănuntul că loialitatea faţă de un

sortiment îi caracterizează puternic pe consumatorii din categoria noastră de vârstă, adică

între 18 şi 34 de ani. Loialitatea faţă de un sortiment este portabilă – o poţi lua cu tine

oriunde te duci (poţi cere o Coca-Cola de oriunde te duci) – veniind, de asemenea, în

ajutorul consumatorului, pentru a anticipa calitatea şi valoarea.

Agenţii şi companiile de publicitate au adesea de înfruntat criticile referitoare la

eforturile uriaşe depuse pentru a oferi oamenilor produse inutile ori chiaar dăunătoare

(precum tutunul, alcoolul, alimente bogate în sodiu şi grasimi). Aşa cum constata în

cartea sa Advertising, The Uneasy Persuasion (1984), Michael Schudson, agenţii

publicitari se apără de acuzele aduse, susţinând că obiectivul lor “nu este schimbarea

opţiunii individului faţă de un produs, ci faţă de un soriment. Publicitatea înseamnă

război concurenţial împotriva rivalilor comerciali pentru a câştiga un segment de piaţă”.

Având drept scop infiltrarea în minţile excesiv simplificate , agenţii trebuie să

găsească acel ceva preexistent în memoria publicului şi apoi “să acordeze corzile

sensibilităţii” la un produs promovat într-o modalitate asemănătoare modelului evocării al

lui Schwartz, ce îşi extrage mesaju de la audienţă, şi nu îl direcţionează către aceasta.

Ries şi Trout (1986) consideră că cea mai eficientă modalitate este utilizarea “mesajului

ultrasimplificat”. Ei aduc ca mărturie rezultatele unui studiu având ca temă recunoaşterea

numelor, care a demonstrat că numai 44% din cumpărătorii unui supermarket ştiau că

vicepreşedintele de pe atunci al SUA era George Bush. În acelaşi timp 93% dintre ei îl

recunoşteau cu uşurinţă pe Mr. Clean.

Problema comunicării în exces se amplifică prin ceea ce Ries şi Trout au numit

explozie media: televiziune, cablu, satelit, radio cu fracvenţă scurtă şi medie, ziare de

dimineaţă şi seară, buletine de ştiri săptămânale, reviste, cataloage, corespondenţă

directă, panouri publicitare, afişe în mijloace de transport şi media interactive.Până şi

37

corpul uman devine purtătorul unor mărci faimoase precum Gucci, Calvin Klein,

Benetton, şi altele.

2.6. Explozia produsului

Pe lângă problemele comunicării excesive şi ale exploziei media, ne confruntăm şi cu

aceea denumită de Ries şi Trout, explozia produsului. De pildă supermarketul obişnuit

conţine aproximativ 12000 de produse şi sortimente; în Europa, în prezent şi în SUA

există supermarketuri cu peste 60000 de posiblităţi de alegere. Situaţia complcându-se

mai mult, anual 25000 de marci noi sun înregistrate la biroul de inovaţii al SUA în afara

”sutelor de mii de articole şi sortimete puse în vânzare fără a fi omologate”(Ries şi Trout,

1986, p.14).

Mai multe produse apărute pe piaţă implică mai multă publicitate. Este vorba de ceea

ce Ries şi Trout numesc explozia publicităţii – o problemă ce rezidă în creşterea

accentuată nu doar a volumului publicităţii, ci şi a numărului de profesionişti (avocaţi,

dentişti, doctori), şi instituţii (spitale, organizaţii nonprofit, guverne) obligate să se

preocupe de domeniul în cauză. Alt aspect al exploziei publicitare îl constituie

multitudinea locurilor în care fenomenul publicităţii îşi face apariţia – Internet, săli de

aşteptare, broşuri de prezentare a magazinelor alimentare, alături de o sumedenie de alte

spaţii. Nu ne mai poate surprinde faptul că loialitatea faţă de produs se dezvoltă de

timpuriu si rezistă în decursul anilor – pur şi simplu există prea multă publicitate ca să

mai putem prelucra datele.

2.7. Evidenţierea din marea masă a publicităţii

Cum reuşesc agenţii publicitari să înşele cei trei ochi de soacră, adică explozia media,

a produselor şi publicităţii? Cu alte cuvinte, cum se evidenţiază în marea masă

publicitară? Tehnica poziţionării oferă o soluţie. Tehnica “prima marcă” a ajutat produse

precum Jell-O, Kleenex şi Xerox să se impună pe piaţă. Acestea s-au “imprimat” în

mintea consumatorilor atât de puternic, încât numele sortimentelor au devenit nume

generice ale gamei de produse. După cum observă Ries şi Trout: “Loiallitatea faţă de

sortiment se construieşte într-un supermarket în acelaşi mod în care se clădeşte fidelitatea

în căsătorie. Este necesar să fii primul şi foarte atent, ca atenţia să nu se abată de la tine

38

după aceeea” (p.21). Computerele personale Apple nu numai că au fost cele dintâi pe

piaţa PC-urilor dar s-au prezentat şi ca primii “prieteni ai utlizatorilor”. Aceste le-a

permis să-i întreacă pe cei de la IBM, oferindu-le clienţilor argumentul fidelităţii faţă de

Apple. Mai târziu şi-au pierdut avantajul competitiv în favoarea unei multitudini de mărci

noi ce puneau la dispoziţie variante recente de software, mult îmbunătăţite. Consumatorii

au interpretat optimizările ca argumente ale schimbării.

Ce se întâmplă însă în cazul în care nu eşti primul pe piaţă? Atunci poziţionarea

devine şi mai importantă. Nu-ţi doreşti să reprezinţi un sortiment “ca multe altele”. În

primele epoci ale publicităţii – era beneficiului produsului ca O.U.V. (“oferta unică de

vânzare”), inovaţie a lui Rosser Reeves, şi era imaginii produsului, creaţia lui David

Ogilvy - , competiţia nu era nici pe departe atât de acerbă ca în anii ’90. Având din ce în

ce mai multe produse “ca toate celelalte” pe piaţă, nici beneficiul, nici imaginea

produsului nu puteau câştiga întrecerea. Produsele trebuie să fie unice, iar agenţii

publicitari utilizează, de obicei, un exemplar simplu, dar distinct pentru a comunica ideea

de singularitate.

O varietate de tehnici se poate folosi pentru a da impresia că un sortiment este

singurul care oferă beneficiu dintr-o gamă de produse. De exemplu, în SUA, în anii 90, la

întrebarea “ce tip de cafea se cultivă la munte?”, marea parte a consumatorilor a răspuns

Folgers. În fapt, toate genurile de cafea se cultivă la munte, însă Folgers deţinea dreptul

de preempţiune, deoarece a speculat singura nişă de pe piaţa respectivului produs.

Nu există prea multe nişe pe piaţa unei anumite categorii de produse. Astfel, ce se

poate face în cazul ocupării de către concurenţi a unei poziţii strategice în mintea

publicului? O posibilitate reprezintă confruntarea pe aceeaşi temă printr-o propagandă

publicitară asemănătoare. Ries şi Trout oferă un exemplu în acest sens din campania Avis

Rent-A-Car (“Închiriază o maşină”), folosindu-se de sloganul: “Avis e doar numărul 2 pe

piaţa închirierii de maşini, aşa că de ce să călătoriţi cu noi? Ne vom strădui mai

mult.”.După treisprezece ani în care a pierdut bani, Avis a realizat un profit de 1,2

milioane de dolari din momentul recunoaşterii locului al doilea pe care îl ocupa, 2,6

milioane de dolari în cel de-al doilea şi trei milioane în al treilea an, înainte de a fuziona

cu ITT, care a abandonat ideea locului secund şi a intrat imediat în pierdere. Este destul

de interesant faptul că o campanie sub lozinca: “Noi reprezentăm abia a doua opţiune;

39

vom încerca să fim mai buni” nu a cauzat nici un prejudiciu liderului de piaţă, ba mai

mult – Herz şi-a îmbunătăţit simţitor cifra de afaceri. Campania a avut repercusiuni

negative mai degrabă asupra ocupanţilor locurilor trei şi patru – National şi Budget.

O modalitate de impunere este ca marca în cauză să le spună consumatorilor “ce nu

este în ea”. În 1968, Seven-Up s-a aflat în pragul falimentului. Agentul de publicitate al

companiei, J. Walter Thomson a venit cu una din cele mai de succes campanii de tipul

“Spune-le ceea ce nu eşti” din istorie, inventând cuvântul “Un-Cola” (“Non-Cola”),

utilizat apoi într-o diversitate de modalităţi creative. Seven-Up a livrat baxuri cu eticheta

“Omul de la Non-cola”, făcând aluzie la un serial de televiziune, foarte popular la vremea

respectivă intitulat “The Man From U.N.C.L.E.” (abrevierea U.N.C.L.E. este omunimul

lui uncle, însemnând “unchi”). S-au realizat serii întregi de reclame în diverse limbi în

care singurul cuvânt pe care majoritatea telespectatorilor îl puteau înţelege era tocmai

“Non-cola”. Campania a poziţionat firma Seven-Up pe locul al treilea pe piaţa băuturilor

răcoritoare, exact după Coca-Cola şi Pepsi. Unoca modalitate de a avea succes cu o

asemenea idee o constituie întipărirea în mintea consumatorilor a convingerii: “Nu veţi

găsi nici o idee de tipul Non-cola într-o doză de Seven-Up. O veţi afla doar în capul

băutorilor de Cola” (Ries şi Trout, 1986, p. 34).

O altă abordare urmăreşte să profite de pe urma unei imagini sau reputaţii deja

existente. Procedeul poartă denumirea de diversificare a gamei. Aşadar, a te baza pe

reputaţia şi puterea proprii reprezintă un mijloc eficace de evidenţiere din marea masă de

produse.

Numeroase articole “la fel ca oricare altul” pretind a fi “mai bune”. Problema o

constituie dificultatea de a convinge consumatorul că respectivul produs este cu adevărat

mai bun. O companie poate irosi timp şi bani străduindu-se să sporească convingerea

referitoare la calitatea articolului şi permiţându-le astfel rivalilor să recupereze făcând

reclamă şi vânzând tocmai noul produs “la fel ca oricare altul”. Aşa s-a întâmplat când

firma Volkswagen a apărut, la sfârşitul anilor 1950, pe piaţa americană de automobile de

format mic. Deoarece puţine modele erau disponibile pe atunci, VW a speculat nişa

“minusculă”, utilizând aceste două cuvinte atât de simple ca slogan: “Gqndeşte mic”.

Producătorii americani de automobile mizaseră pe fabricarea de modele din ce în ce mai

mici, însă nici unul nu era atât de mic şi încununat de succes ca VW.

40

Preţul constituie o altă modalitate de evidenţiere şi spargere a pieţei. Un produs poate

descoperi nişa unui preţ mai mic, cum ar fi cea ocupată de Hyundai, ori pe cea a unui preţ

ridicat cum se întâmplă în cazul stilourilor Mont Blanc, al ceasurilor de mână Rolex şi al

BMW-urilor. Alte instrumente de evidenţiere sun genul şi vârsta. Parfumul cu cel mai

mare volum de desfacere(în America, anii ’90) nu este nici Arpege, nici Channel no.5, ci

Charlie – primul care şi-a făcut publicitate folosindu-se de un nume masculin. Exemple

de produse care au acaparat nişa vârstei sunt Geritol, revista americană Modern

Maturity şi alimentele bogate în fibre. Distribuţia şi ambalarea pot de asemenea scoate în

evidenţă produsul. L’Eggs a fost primul producător de tricotaje care şi-a desfăcut marfa

în supermarketuri. Faptul în sine, pe lângă ambalaj, i-a asigurat poziţia singulară pe piaţă.

(Ries şi Trout, 1986).

Agenţii de publicitate pot pune în valoare un sortiment şi prin repoziţionare (de

exemplu, schimbarea imaginii lui Cheerios dintr-un produs destinat copiilor într-un

aliment pentru “adulţi”, accentuând conţinutul bogat în fibre al acestuia. În sfârşit

evidenţierea se realizează şi în urma alegerii inspirate a denumirii sau a sloganului pentru

un articol. Detergentul de baie The Works (“Muncile”) este adecvat ideii de a încerca şi

ultima soluţie – Give it the works!/”Pune-l la munci!”.

Toate aceste exemple de tehnici ale evidenţierii reies din cercetarea diverselor

categorii ale publicităţii ce îi permit agentului publicitar să citească gândurile

consumatorilor şi să vină în întâmpinarea nevoilor acestora.

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂŢII

Trei tipuri de cercetare a publicităţii sau a marketingului integrat se întâlnesc cel mai

des: cercetarea demografică, cea psihografică şi cea sociografică. De multe ori se

foloseşte doar una dintre acestea; alteori două, conjugate, şi rareori toate trei.

Alte modalităţi de cercetare includ utilizarea datelor cenzitare, studiul amănunţit şi

cestionarele, interviurile cu grupuri ţintă, pupilometrul, care măsoară dilaterea pupilei în

timpul examinării unei reclame tipărite, tahoscopul, care oferă privitorilor “scrutări

fugitive” ale reclamelor, după care sunt rugaţi să-şi reamintească imagini ori reclama în

41

întregime, etc. Aceste tehnici au în totalitate un scop identic: identificarea “punctelor

fierbinţi” şi a celor “reci” ale consumatorului. Expertul în domeniul publicităţii Terry

Gallonoy (1970) este de părere că reclamele de succes “trebuie să-i determine pe oameni

să tacă, să se oprească din mâncat sau să încremenească pur şi simplu în vreme ce se

îndreaptă spre baie…<Opreşte-o pe doamna care se grăbeşte spre toaletă preţ de un

minut, reprezintă ordinul zilei>”.

3.1. Demografia se întrebuinţează în studiul grupurilor de consumatori ori al

segmentelor de piaţă pe baza unor variabile cuantificabile incluzând venitul annual,

afilierea religioasă, preferinţele politice, vârsta, mărimea familiei, genul, tiparele de

achiziţionare sau oricare îmbinare a acestor factori demografici. Având ca fundament

asemenea statistici agenţii publicitari creează reclame folosind anumite tipuri de

personaje, ori anumite cadre, recuzite, etc.

3.2. Psihografia este studiul stilului de viaţă al consumatorului. Ea oferă date

cantitative despre modalitatea clienţilor de a-şi petrece timpul liber, în ce tipuri de

activităţi sunt angajaţi, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile faţă de un

anumit set de probleme. Exprimarea concisă a toturor acestor factori este abrevierea

A.I.O de la “activităţi, interese, opinii”. Câteva exemple de activităţi sunt munca,

evenimentele sociale, vacanţele, hobby-urile, distracţiile, apartenenţa la un club,

cumpărăturile şi evenimentele sportive. Interesele includ familia şi căminul, realizările

individului, genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele şi media. Opţiunile se

referă la problemele personale, sociale şi politice, de afaceri, economice, religioase,

culturale, educaţionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se întrepridne

dispunând de un număr mare de indivizi, care să răspundăla întrebările referitoare la

activităţile lor, interese şi păreri faţă de un produs anume. Graţie răspunsurilor, agentul

publicitar deduce stilul de viaţă şi felul de a reacţiona faţă de articol. În unele cazuri,

rezultatele pot oferi sugestii pentru reclamă – chiar stilul potrivit a fi utilizat.

3.3. Sociografia este studiul modului şi locului în care trăiesc oamenii, al motivelor ce

îi determină. Presupunerea de bază a acesteia este : “Cine se aseamănă se adună”, adică

42

indivizii optează pentru un trai împreună cu ori în apropierea persoanelor cu care şi-au

descoperit afinităţi. Ea reprezintă o combinaţie de geografie (unde trăiesc oamenii),

demografie (sumedenia de variabile) şi psihografie (stilurile de viaţă). Cercetarea în

domeniul sociografiei se efectuează pe eşantioane selectate dintr-o zonă delimitată de

codul poştal, asemănătoare cu genul de cartier pe care agentul publicitar îl apreciază ca

ţintă a produsului. După aceea, cercetătorii din domeniul publicităţii îi reunesc pe subiecţi

în grupuri de interese pentru a răspunde la un chestionar referitor la produs şi la articolele

concurente. Un lider canalizează discuţiile grupului către produs, competitori, avantaje,

dezavantaje şi atitudinile lor faţă de acesta. Apoi cercetătorii analizează datele şi caută

tipare în răspunsurile la chestionar şi în stilul utilizat de membrii grupului. Ei urmăresc

totodată cuvintele, expresiile şi imaginile recurente. Rezultatele se transmit ulterior

departamentului de concepţie al agenţiei de publicitate, care creează mesaje inspirate de

punctele de reper din reacţiile consumatorilor. De multe ori, pentru o variantă publicitară,

se foloseşte chiar limbajul acestora.

4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

O dată indeplinită menirea departamentului de cercetare, rezultatele sunt aduse la

colectivul de creaţie al agenţiei pentru convertirea în reclame incitante şi “memorabile”,

pe lângă varianta PR. Nu e suficient ca reclama să fie credibilă; ea trebuie de asemenea să

“vândă” sortimentul, în ciuda faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte

reclame invadând media tipografice şi electronice. În acest punct, interesul pentru

persuasiune trebuie să fie maxim.

John O’Toole, fost preşedinte al consiliului director de la Foote, Cone şi Belding (a

opta agenţie de publicitate ca mărime din lume), face câteva observaţii interesante cu

privire la sensibilizarea publicului într-un mod plauzibill în cartea sa The Trouble with

Advertising (1985). Ideea lui de bază este că în centrul procesului se află consumatorul.

O’Toole este de părere că unicul tip de limbaj- verbal sau nonverbal – cu adevărat

eficient în persuadarea publicitară îl constituie acela ţintind spre consumator ca

individualitate şi nu ca un ins printre mulţi alţii. De aceea la Foote, Cone şi Belding,

43

prima sarcină pentru a promova un produs sau un serviciu este crearea “profilului

personal” al consumatorului. Acesta e apreciat ca un individ unic, clientul purtând cu el

un dialog interpersonal, folosindu-se de reclamă ca mijloc de comunicare. Ca să îl cităm

pe O’Toole: “Publicitatea operează cu maximă eficienţă dacă aproximează aproape

perfect dialogul dintre două fiinţe”.(p.122). De asemenea tot el remarca: “Privirea

aruncată şi spre cealaltă parte a personalităţii omului, distinctă de a celorlalţi…dându-I de

înţeles persoanei că o recunoşti ca entitate, nu ca o altă fizionomie din mulţime, o va

determina să acţioneze mult mai pozitiv”(p.110-111).

O’Toole oferă câteva exemple de astfel de limbaj şi variante personale cum ar fi

următorul: “Nu vă bucuraţi că folosiţi Dial? Nu vă doriţi ceea ce toţi visează?”. Sloganul

se adresează mai mult personal consumatorului comparativ cu cel pentru un deodorant

diferit: “Aruncă spray-ul. Treci la stick”. Sau se poate discuta cazul variantei de reclamă

pentru bateriile Sears DieHard, utilizând imaginea unei baterii în acţiune: “DieHard. Îti

porneşte maşina când cu alta nu ai nici o şansă”.Sau de exemplu sloganul: “Nu

îmbătrâneşti. Îti este din ce în ce mai bine.”. Toate acestea se adresează individului, nu

unui număr din marea masă. Ele completează spusele lui O’Toole cu cele ale lui Fairfax

Cone: “Să facem ca fiecare reclamă să fie personală. Să o adresăm doar unei singure

persoane, exact ca în situaţia contactului faţă în faţă”.

Acest gen de versiune publicitară ajunge la ceea ce O’Toole denumeşte “datul din cap

aprobator”. Sintagma se apropie de cea a lui Schwartz desemnând rezonanţa:

consumatorii recunosc părţi din ei înşişi sau din experienţele trăite în cuvintele ori

imaginila vizuale ale reclamei. Datul din cap aprobator face parte din “contractul

implcit”, conform denumirii lui O’Toole, încheiat între agentul publicitar şi consumator.

Chiar dacă nu a fost redactat în scris, acesta este înţeles clar până şi de cel mai naiv client.

Contractul implică pur şi simplu că agenţii publicitari vor încerca să promoveze produsul

fără a spune o vorbă despre competitori. Se vor strădui să-l înfăţişeze în lumina ideală,

însă nu vor minţi, nu vor induce în eroare, nu vor plictisi. În schimbul oportunităţii de a fi

prezentat articolul, agenţii publicitari subvenţionează reclamele, jurnalismul,

documentarele, ştirile, muzica, evenimentele sportive, de divertisment, etc.

O reclamă radiofonică din SUA pentru o firmă de investiţii a utilizat această abordare,

subliniind că atunci cănd chemi în ajutor firma vei întâlni o persoană, nu o maşinărie.

44

Spotul debuta cu sunetul unui telefon la care se forma numărul şi urma răspunsul. O

bandă înregistrată începea să recite lista de opţiuni ale apelantului. Contnua monoton,

până la ultima opţiune: “Apăsaţi tasta 8 dacă vreţi să renunţaţi şi o luaţi de la capăt”.

După aceea un voicer îl asigura pe ascultător că, la firma de publicitate respectivă, la

telefon răspunde efectiv o persoană, de fapt, un expert în domenil investiţiilor.

Uneori suntem păcăliţi şi achiziţionăm produse foarte departe de calităţile “ridicate în

slăvi”. Într-o asemenea situaţie, articolul poate fi returnat sau nu îl mai cumpărăm a doua

oară, avertizându-i şi pe ceilalţi consumatori. O’Toole admite că au existat astfel de

induceri în eroare şi chiar reclame false în decursul anilor, însă atrage repede atenţia

asupra faptului că orice consumator le depistează rapid, ignorându-le.

O’Toole afirmă de asemenea: “Consumatorii americani sunt cele mai şirete creaturi…

Şi puternici tocmai din cauza refuzului de a face o nouă achiziţie”(p.21). Aceasta este şi

explicaţia faptului că 80% din produsele noi scoase pe piaţă eşuează. Deşi asigurările lui

O’Toole sunt sincere, consumatorii tot trebuie să fie conştienţi de unii stimuli publicitari

care, chiar dacă nu “mint” şi nu reprezintă evident o “fraudă”, “răstălmăcesc” adevărul,

fără a-l “ucide”.

Este ştiut faptul că simbolurile reprezintă principala materie primă a persuasiunii, iar

cuvintele – purtătorii esenţiali ai înţelesului simbolic. Trebuie analizat totuşi modul în

care agenţii persuasivi se folosesc de acestea şi cum operează efectiv în mesajele

reclamelor. Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicităţii, se concentrează în

cartea sa I Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează

a fi utilizate pentru a ne înşela. Le numeşte cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului

să dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă

sursei posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul

de abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate

în contextul unor reclame difuzate în SUA:

“Ajută”

Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteţ”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.

În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm

răcelile. Deşi eşti deja răcit, ea te ajută să te simţi bine imediat. Care este promisiunea în

45

acest caz? Te poţi aştepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine?

Dacă se întâmplă, poţi fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea

întrebări scot în evidenţă problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.

“Asemenea”

Alt cuvânt evaziv întrebuinţat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o

reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a

conduce un Nissan Maxima e asemenea şofatului la volanul oricărei maşini europene

foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se

prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem

publicitate”.

Se poate rapid intui posibilitatea de a înşela ce plutaşte în jurul unui astfel de cuvânt

ca “asemenea”, cu atâtea portiţe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată

asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea

mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deţine un buchet asemenea vinurilor

franţuzeşti atât de scumpe. Un BMW pur şi simplu se lipeşte de autostradă asemenea

pisicilor.

“Realmente”

Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite

chiar mai mult. Noile cămăşi din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt

realmente fără de moarte. Imitaţiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă.

Cascade vă lasă farfuriile şi paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de

precisă. Însă există o mică portiţă de scăpare. Aceata se lărgeşte pe parcurs atât cât este

nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitaţia din piele s-a uzat numai după

câteva luni ori a observat totuşi pete pe vesela curăţată cu Cascade. Dacă produsul ar fi

exact ceea ce se doreşte, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

5. PRETENŢII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ

Un alt mod de înşelare la care consumaturul este expus de către publicitate îl

reprezintă pretenţiile. Promotorii isteţi folosesc “pretenţiile” pentru a ne capta atenţia şi a

46

ne determina să achizitionăm produsul, să votăm cu un anumit candidat, ori să adoptăm

practici prestabilite. Iată câteva dintre pretenţiile identificate de catre Wrighter.

5.1. Pretenţia irelevantă

O parte dintre agenţii persuasivi utilizează mesajele publicitare spre a formula

pretanţii sunând promiţător, dar irelevante la o examinare mai atentă.

Vă expuneţi la astfel de revendicări ori de câte ori deschideţi televizorul, răsfoiţi o

revistă sau ascultaţi radioul. Tactica de bază este formularea de pretenţii ce nu au nici o

legătură cu scopul propriu-zis al produsului, planul conceput pentru o schimbare ori o

idee în sine. După aceea, pretenţia este pusă în scenă, astfel încât oamenii înşişi să o

asocieze cu articolul respectiv, candidatul sau mişcarea.

Exemplu: Whiskey-ul J&B pretinde a fi “rar” şi “natural”. De ce v-aţi dori un scotch

“rar”? Ce anume e “natural” la J&B? Sunt celelalte artificiale? Dacă nu aţi găsit nici un

răspuns înseamnă că tocmai aţi identificat o pretenţie irelevantă.

5.2. Pretenţia- întrebare

Wrighter constată şi un alt gen de pretenţie, pe care o vedem adesea îndreptată către

noi, de către mass-media: aceasta este ascunsă de o întrebare: “Dacănu aveţi încredere în

Prestone, în ce puteţi avea?”; “De ce nu cumpăraţi originalul?”; “De ce să nu trimiteţi ce

este cel mai bun?” – toate reprezintă exemple ce maschează pretenţiile. Se observă că

avantajul produsului este doar sugerat. A avea încredere în propria marcă de antigel e

OK, dar întrebarea lasă să se înţeleagă că doar Prestone e demn de încredere. Cu toţii ştim

că şi alte tipuri de antigel sunt la fel de demne de încredere.

5.3. Pretenţia avantajului

Wrighter a observat, de asemenea, genul de pretenţie ce pare a înzestra produsul sau

ideea cu un avantaj: “Tăiţeii ca la mama acasă” pretind a fi făcuţi din grău sută la sută –

însă acelaşi lucru este valabil şi în cazul celorlalte sortimente. Dacă veţi compara

conţinutul în vitamine al mai multor tipuri de cereale pentru micul dejun, veţi descoperi o

asemănare izbitoare. Majoritatea proteinelor derivă din laptele care se adaugă nu din

cereale. Aşadar nu există nici un avantaj oferit de Corn Chex, deşi acesta pretinde că

47

“fortifică graţie a şase minerale şi vitamine importante”. Sunt avantaje fără corespondent

în realitate.

Politicienii reclamă frecvent origini sociale mult mai modeste decât cele reale,

presupunând că acestea reprezintă un avantaj. Dar, din cu totul o altă perspectivă e mai

degrabă un dezavantaj: oamenii cu origine umilă prezintă inconvenientul insecurităţii.

Probabil, au fost nevoiţi să lupte din greu pentru fiecare lucru, ceea ce le-a limitat

educaţia complexă, simţul diplomatic, abilităţile sociale şi capacitatea de a comunica cu

liderii din păturile superioare ale societăţii.

Ori de câte ori avem de-a face cu o persoană, un produs ori o idee ce pretinde că

deţine avantaje semnificative, trebuie să ne întrebăm dacă acestea sunt reale; dacă aprţin

în exclusivitate persoanei, produsului sau ideii respective şi dacă nu sunt asociate unor

dezavantaje certe.

5.4. Pretenţia obscură

Pretenţia obscură îl derutează pe cumpărător sau alegător. Dacă agenţii persuasivi

reuşesc să dea senzaţia de neclaritate, consumatorul le va urma sfatul numai pentru a se

simţi în siguranţă. Să analizăm, de exemplu, recalma pentru iaurtul Dannon. Sloganul

acesteia este: “Iaurtul Dannon s-ar putea să nu te ajute să trăieşti la fel de mult ca sovieţii

georgieni. Dar nu ar dăuna.”(în imagine sunt prezentaţi doi bărbaţi, unul probabil trecut

de cincizeci de ani şi tatăl său). Această reclamă este ambiguă pentru cititor, deoarece

sugerează că un consumator de iaurt trăieşte mai mult. Pe măsură ce parcurgi textul său,

realizezi că singura pretenţie reală referitoare la sănătate pe care o poate face iaurtul

Dannon este că, spre deosebire de celelalte sorimente (ce?, care? ce importanţă are până

la urmă?), el are la bază culturi active. Consumatorul nu ştie dacă este indicat să mănânce

iaurt Dannon, iaurt în general, indiferent de firmă, sau să se ferească de acest aliment. Pe

lângă ambiguitatea menţionată, Dannon persuadează cu sloganul: “Dacă nu urmaţi

întotdeauna o alimentaţie corespunzătoare, iaurtul Dannon este singurul lucru sănătos de

mâncat”. Oricând întâlnim o pretenţie obscură ar trebui să ne întrebăm: “Ce înseamnă

<corespunzătoare>?”; “Cine susţine toate acestea?” şi “Pe ce dovezi se bazează?”.

Altminteri, pretenţiile creatoare de confuzie se întrebuinţează pe scară mare şi în sfera

politicului. De pildă un om politic delară că sprijină strategiile economice în favoarea

48

pieţei libere şi tarifele protecţioniste. Cu toate acestea cele două tactici sunt total opuse,

aşa încât electoratul nu ştie ce să mai creadă. Dacă alegătorul are acces la imagini,

situaţia se înrăutăţeşte. Ce dovedesc acestea dacă îl înfăţişează pe politician sărutănd

copii, jucând fotbal sau discutând despre preţul cărnii de porc? Asemanea activităţi nu

spun aproape nimic despre capacitatea demnitarului ales de a elabora strategii

educaţionale, de petrecere a timpului liber sau privind preţurile la produsele agricole.

Probabilitatea de a spori confuzia electoratului creşte şi îi distrage atenţia de la

problemele în discuţie.

5.5. Pretenţia ingredientului magic

Wrighter o denumeşte pretenţia misterioasă, deoarece se referă la un ingredient sau

instrument învăluit în mister, capabil de a face produsul mai bun. Charles U. Larson o

denumeşte pretenţia ingredientului magic.

Noxzema, de exemplu, are un compus cu numele “Acne 12”, despre care se crede că

ar conţine un ingredient secret, magic, prescris preferenţial de dermatologi. Oxy-Clean

înglobează “un medicament puternic, totuşi blând, neîntâlnit în ceilalţi demachianţi”.

Dacă fabricanţii s-ar afla cu adevărat în posesia unui asemenea ingredient secret, ei nu ar

pomeni nimic despre acesta. Mass-media răspândesc multe alte pretenţii. Lucrarea lui

Wrighter subliniază doar câteva.

6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

Pentru a înţelege condiţiile care îi conduc pe oameni spre una din cele două căi de

persuasiune menţionate la începutul capitolului (centrală şi periferică), trebuie să privim

comunicarea persuasivă ca pe o rezultantă a trei factori: sursa mesajului (cine emite),

mesajul (ce spune emiţătorul şi în ce context) şi audienţa (cui se adresează mesajul).

Fiecare dintre aceşti factori influenţează reacţia receptorului faţă de comunicarea

persuasivă. Dacă sursa se exprimă clar, dacă mesajul este important şi este receptat de

către un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul în discuţie şi având la

49

dispoziţie timpul necesar pentru captarea şi prelucrarea informaţiei, atunci membrii

audienţei vor dori şi vor fi în stare să urmeze ruta centrală, mai dificilă. Dar dacă sursa

vorbeşte prea repede pentru a se face înţeleasă, dacă mesajul este trivial, sau dacă

membrii audienţei sunt neatenţi, grăbiţi sau neinteresaţi, atunci se preferă mai lesnicioasa

rută periferică.

În ceea ce priveşte sursa mesajului, se spune că există două atribute principale care îi

fac pe unii comunicatori mai eficienţi decât alţii: credibilitatea şi atractivitatea.

Credibilitatea sursei este un factor care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de

a influenţa auditoriul în sensul dorit. Cercetările în temă demonstrează că atunci când se

primeşte un mesaj persuasiv, cei în cauză se întreaba asupra statutului moral şi

profesional, credibilităţii, gradului de informare si buna credinţă al celui care prezintă sau

interpretează o situaţie, o informaţie.schimbarea atitudinală va fi direct condiţionată de

aceşti factori, aşa cum sunt percepuţi subiectiv de către auditoriu. Pentru ca un mesaj să

aibă eficienţă, se pune problema credibilităţii sursei transmiterii mesajului: inspiră

încredere, este bine informată, este obiectivă, impresionează auditoriul, îl lasă rece?

Competenţa se referă la priceperea şi capacitatea emiţătorului de mesaj. Pentru a fi

credibili, comunicatorii mai trebuie să fie şi demni de încredere – adică să fie văzuţi ca

nişte oameni dornici să raporteze publicului tot ceea ce ştiu, fără ascunzişuri şi fără

ocolişuri.

Forţa persuasivă a mesajului mai depinde, în mare măsură, şi de capacitatea sursei de

cuceri auditoriul, de a i se băga pe sub piele prin farmecul său. Doi dintre factorii care

stârnesc simpatia publicului sunt similitudinea şi atractivitatea fizică.

S-ar putea crede că sursa mesajului persuasiv este mai importantă decât mesajul

însuşi. Aşa să fie oare? Specialiştii în publicitate au dezbătut îndelung valoarea

publicitară a celebrităţilor extrem de costisitoare. În 1985, David Ogilvy (un adevărat

‘gigant’ al publicităţii) obişnuia să spună că celebrităţile nu sunt eficiente întrucât

spectatorii ştiu că ele fac reclamă pentru bani. Ogilvy nu este singurul sceptic în această

privinţă. Cu toate acestea, agenţiile de publicitate se agită furibund să angajeze la preţuri

fabuloase modele, comici şi superstaruri din sport, reclamele TV fiind adevărate parade a

vedetelor. Cu cât mai mare vedeta, cu atât reclama este mai eficientă.

50

În general, s-a demonstrat că oamenii urmează mai degrabă sursa decât mesajul atunci

când gradul lor de implicare este scăzut, preferând ruta periferică de persuasiune. Dar

calităţile mesajului eclipsează sursa când gradul de implicare este înalt, ceea ce face ca

receptorii să prefere ruta centrală de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comuni-

catorului este mult mai puţin influent.

Este evident că nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile şi

mai atractive decât altele. Pe ruta periferică de persuasiune, receptorii sunt puternic

(poate chiar prea puternic) influenţaţi de aceste caracteristici ale sursei. Însă atunci când

oamenilor le pasă de un anumit subiect, forţa mesajului este aceea de care depinde

succesul său. Pe ruta centrală de persuasiune, contează cel mai mult dacă teoria unui

savant este susţinută de probe şi date ori dacă o companie oferă un produs de calitate

Specialiştii în comunicare nu dau cu toţii acelaşi răspuns la întrebarea: cum să fie

prezentat un argument astfel încât impactul lui să fie maxim? Ar trebui ca un mesaj să fie

lung şi împănat cu multe fapte şi date sau, dimpotrivă, scurt şi la obiect? Este preferabilă

o prezentare accentuat partizană şi unilaterală sau e mai bine dacă optăm pentru o

abordare echilibrată, în care sunt puse în balanţă argumente pro şi contra? Şi în ce ordine

ar trebui să se succeadă argumentele – începând cu cele mai puternice şi sfârşind cu cele

mai slabe sau invers? La astfel de întrebări încearcă să răspundă cercetările consacrate

persuasiunii.

Adeseori, care strategie este cea mai eficientă depinde de ruta de persuasiune urmată

de receptori. Să ne gândim la lungimea mesajului. Atunci când oamenii prelucrează leneş

un mesaj, cu ochii şi urechile pe jumătate închise, recurg la o euristică simplistă: cu cât

mesajul e mai lung, cu atât trebuie să fie mai corect. În acest caz, abundenţa verbală

creează aparenţa superficială de suport factual – indiferent de calitatea argumentelor. De

aici concluzia lui David Ogilvy (1985): „Cu cât mai lungi prezentările, cu atât mai mari

vânzările“ (The more facts you tell, the more you sell.)

Atunci însă când oamenii decriptează un mesaj cu atenţie, lungimea este o sabie cu

două tăişuri. Dacă mesajul este lung deoarece conţine multe informaţii semnificative,

atunci „mai lung“ înseamnă „mai bine“. Cu cât poţi oferi mai multe argumente pro şi cu

cât poţi invoca mai multe surse care te susţin, cu atât mai convingătoare va fi pledoaria

prezentată. Dar dacă argumentele adăugate sunt de umplutură şi slabe, iar sursele

51

invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi păcălit numai de lungimea

mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi diluează calitatea, demersul

persuasiv îşi poate diminua impactul.

Când părţi opuse încearcă să convingă acelaşi auditoriu, ordinea prezentării

argumentelor devine şi ea un factor relevant. Pe de o parte, primele impresii sunt

importante. Pe de altă parte, amintirile pălesc o dată cu trecerea timpului şi adeseori

oamenii îşi amintesc doar ultimul argument înainte de-a lua o decizie.

Mesaje subliminale

În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observaţiile sale

privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe măsură ce cartea devenea un best seller, în rândurile

cititorilor s-a declanşat teama de a fi manipulaţi de forţe nevăzute şi neauzite. Ce dezvăluise

Packard? În anii ’50, în plină psihoză anticomunistă şi în plină ascensiune a muzicii rock’n’roll,

s-a zvonit că anumite companii publicitare utilizează reclame subliminale – prezentarea unor

mesaje publicitare ce nu pot fi conştientizate de către receptori. Totul a început într-un

cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde cuvintele „Bea Coke“ şi „Mănâncă pop corn“

erau proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub o milisecundă. Deşi publicul nu avea

cum să conştientizeze mesajul, vânzările au crescut în următoarele şase săptămâni cu 18% la

Coca-Cola şi cu 58% la pop corn. Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de

radio din Seattle prezenta în timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile („TV este

plicticos“); în multe magazine se difuza muzică, în care erau inserate avertismente anti-

furt („Dacă furi, vei fi prins“). Mai târziu, în cărţile sale Subliminal Seduction (1973) şi

The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key îi acuza pe autorii de reclame TV

de faptul că strecoară în producţiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea

produselor. De curând, au apărut semnale de îngrijorare şi faţă de mesajele subliminale

din muzica rock. În 1990, familiile a doi adolescenţi care s-au sinucis au acuzat grupul

britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale care îndeamnă la sinucidere şi

satanism. Mulţi oameni cred astăzi în puterea persuasiunii ascunse.

La vremea scandalului stârnit de cinematograful din New Jersey, cercetările în

domeniu erau atât de puţin avansate, iar publicul atât de scandalizat de sinistrele

implicaţii ale mesajelor subliminale, încât problema a fost rapid îngropată. Astăzi se

trezeşte din nou interesul faţă de acest subiect, în condiţile în care se câştigă milioane de

52

dolari cu tot felul de înregistrări de muzică new age sau tot felul de sunete naturale, în

care sunt inserate diverse mesaje ce promit că ajută la relaxare, slăbire, renunţarea la

fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar îmbunătăţirea

performanţelor sexuale. Sunt adevărate toate aceste promisiuni? În 1982, Timothy Moore

a recenzat cercetările efectuate şi a ajuns la următoarea concluzie: „Ce vezi, aia primeşti“

– adică nimic, „nişte gunoaie“. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat că

incidentul cu Coca Cola şi pop corn n-a fost decât o farsă publicitară.

Ce se poate spune despre înregistrările cu pretinse efecte terapeutice, pentru care

consumatorii plătesc $29,95? În 1991, Anthony Greenwald a făcut următorul experiment.

Participanţilor li s-a cerut să asculte timp de cinci săptămâni nişte benzi înregistrate cu

muzică, în care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate să amelioreze memoria

(„Capacitatea mea de memorare creşte în fiecare zi“), altele să sporească respectul de sine

(„Sunt un om de valoare“). Jumătate dintre participanţi au primit benzile corect

inscripţionate; cealaltă jumătate au primit benzi cu etichetele inversate. Toţi participanţii

au fost testaţi atât înainte, cât şi după perioada de cinci săptămâni. De asemenea, au fost

chestionaţi la sfârşit în legătură cu ceea ce cred despre efectul ascultării benzilor primite.

Au crezut participanţii în efectul benefic al înregistrărilor? Şi, mai important, s-a produs

realmente acest efect? S-au obţinut două rezultate semnificative. În primul rând, testele

obiective de evaluare a memoriei şi a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune

după cele cinci săptămâni decât cele iniţiale. În al doilea rând, participanţii au perceput o

ameliorare a memoriei sau a respectului de sine – dar în funcţie de eticheta de pe benzile

primite, nu de mesajul înregistrat pe bandă. Pe scurt, participanţii credeau în puterea

mesajelor ascunse, dar înregistrările ca atare n-au avut nici un efect. Alţi cercetători au

ajuns la rezultate similare testând mesaje de slăbire. Prin urmare, Oamenii nu sunt chiar

atât de uşor convinşi de mesajele comerciale care le sunt prezentate fără ca ei să-şi dea

seama.

Deşi sursa şi mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie să ţină

seama şi de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de

oameni, dau greş cu altele. Auditoriul care urmează ruta centrală de persuasiune seamănă

destul de puţin cu acela care preferă ruta periferică. În general, s-a demonstrate că un

mesaj este persuasiv în măsura în care vine în întâmpinarea nevoilor psihice ale

53

auditoriului. Sub acest aspect, factorii culturali joacă şi ei un rol important. Diferitele

culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. În lumina acestei

diferenţe, în 1994, Sang-Pil Han şi Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele

Unite, o ţară individualistă, şi cele din Korea, o ţară cu o cultură de orientare colectivistă.

Au constatat că, în vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje

personale, afirmarea individualităţii, competiţie şi autodepăşire, publicitatea coreană face

apel mai mult la integritatea, succesul şi bunăstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale

cuiva. Este evident că există moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor două

culturi. Într-un al doilea studiu, Han şi Shavitt au creat două seturi de apeluri publicitare

pentru diferite produse. Un set viza indivizi („Nu rata experienţa unei respiraţii

proaspete“), celălalt viza grupuri („Bucuraţi-vă împreună de experienţa unei respiraţii

proaspete“). Ambele seturi au fost prezentate unor americani şi coreeni. Rezultat:

americanii au fost influenţaţi mai mult de reclamele individualiste, pe când coreenii au

preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui să facă apel la

valorile culturale pe care le susţine auditoriul vizat.

54

C A P I T O L U L III

PREGĂTIREA UNUI PLAN DE COMUNICARE

3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE

3.2. ANGAJAREA UNEI AGENŢII DE PUBLICITATE

3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN

3.3.1. DEFINIREA PLANULUI

3.3.2. OBIECTIVELE DE MARKETING

3.3.3. AUDITORIUL ŢINTĂ

3.3.4. COMPORTAREA AUDITORIULUI ŢINTĂ

3.3.5. CONŢINUTUL ARTISTIC AL RECLAMELOR

3.3.6. ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

3.4. REVIZUIREA PLANULUI

3.4.1. MONITORIZAREA PERFORMANŢEI

55

3.4.2. CRITERII DE DIAGNOSTICARE

3.5. MODUL DE FUNCŢIONARE A RECLAMEI

3.5.1. RECLAMA CA FACTOR DE PERSUASIUNE

3.5.2. RECLAMA CA FACTOR DE SUGESTIE

3.5.3. RECLAMA – UN PANACEU?

3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE

Pregătirea unui plan de comunicare reprezintă o acţiune extrem de complexă. La

drept vorbind, pregătirea unui scurt anunţ de angajare este cu totul altceva decât o acţiune

de promovare. Totuşi, în mare, procesul de planificare rămâne valabil pentru ambele

situaţii.

Procesul debutează atunci când organizaţia realizează că trebuie să-şi îndeplinească

un obiectiv de marketing. Respectivul obiectiv va fi prezentat, în cursul unor briefing-uri,

uneia sau mai multor agenţii (sau unei echipe interne specializate) şi discutat cu acestea.

Ca răspuns la briefing agenţia (sau echipa internă) vine cu un plan. De exemplu, într-o

companie, procesul de planificare ar putea începe cu întrebarea: “Cum ne putem

comunica devotamentul faţă de asigurarea unui serviciu excelent către clienţi?” . Această

întrebare trebuie să fi fost întâi discutată în cadrul organizaţiei, după care a fost

prezentată agenţiei de publicitate, în cadrul unui briefing, pentru a pune baza unui plan

care să ducă la îndeplinirea unor obiective de marketing bine înţelese. Restul planului ar

decurge din următoarele elemente: auditoriul primar trebuie să fie format de clenţi; ca

urmare a acţiunilor de comunicare, auditoriul ar putea să-şi schimbe comportamentul şi

să devină mai loial faţă de companie. Tipul de răspuns aşteptat din partea segmentului

56

vizat poate să dicteze ideile artistice prezentate şi mijloacele de comunicare la care

compania intenţionează să recurgă.

O astfel de elaborare a planului de comunicare ar părea laborioasă, dar are avantajul

că ajută la clarificarea obiectivelor, stabilirea domeniului în care trebuie să intervină

agenţiile externe şi îmbunătăţirea modului de acordare a priorităţilor pentru metodele şi

informaţiile alese.

Întregul proces de planificare este prezentat în figura de mai jos:

Definirea problemei --- Instruire(Brainstorming) --- Obiectivele de Marketing

Publicul ţintă ---------- Obiectivele de comportament şi comunicare

Strategia creativă ----- Alegerea mijloacelor ----- Analiza şi feedback-ul

3.2. ANGAJAREA UNEI AGENŢII DE PUBLICITATE

Aspectul fundamental pe care trebuie să-l analizăm este dacă trebuie într-adevăr

angajată o agenţie. Adeseori răspunsul este “nu”. O firmă ar trebui mai întâi să-şi

analizeze echipa internă de specialişti. Are suficientă experienţă? Îşi poate folosi întreaga

energie creativă? Este problema în cauză de natură internă? Există destulă informaţie cu

care să se lucreze (rapoarte interne, date despre clienţi, reclame anterioare)? Sunt

suficient de clar trasate cerinţele promoţionale? Cu ce ar putea contribui, în mod special,

o agenţie externă?

Avantajul de a menţine controlul în interior este implicarea mai adâncă a oamenilor în

realizarea procesului şi o mai mare şansă de a le câştiga entuziasmul. De asemenea, şi

costurile pot fi mai mici. Dezavantajul ar putea fi, însă, lipsa de profesionalism. Nu există

avantajul cuiva din afară care poate analiza planurile cu un ochi proaspăt, în cadrul unui

dialog clarificator între părţi. În plus, cheltuielile unei abordări interne trebuie foarte bine

evaluate, luând în considerare costurile de oportunitate – adică pierderile înregistrate de

organizaţie prin scoaterea personalului din alte lucrări – costurile manoperei şi riscurile

implicate. Indiferent de calea aleasă , etapele planului rămân aceleaşi.

57

În cazul în care firma doreşte să se adreseze unei agenţii, trebuie să parcurgă mai întâi

un proces de selecţie. Principalele elemente de decizie sunt antecedentele şi reputaţia

agenţiei respective (cum a lucrat agenţia până în prezent, care le sunt clienţii, ce i-au

ajutat să obţină, dacă au specialişti calificaţi în domeniile relevante pentru firma

respectivă).

Şi bugetul trebuie luat în considerare. Firma trebuie să stabilească în mod clar care

este nivelul fondurilor pe care le poate aloca planului de comunicare, ţinând cont că este

greu de precizat dacă va fi rentabil. Mărimea sumei alocate poate fi determinată de cât s-a

cheltuit în anul precedent, sau de normele adoptate în sectorul respectiv şi nu de

reglementări formale rigide. Costurile implicate provin din onorariul pretins de agenţie,

din costurile materiale (cumpărarea spaţiului de mediatizare, producerea materialului) şi

din costul timpului managerial.

Ultimul dintre acestea – timpul managerial – are, de obicei, un cost ridicat, dar este de

neevitat, dacă clientul şi agenţia vor să coopereze corespunzător. Este adevărat că

echipelor de creaţie le place să fie lăsate libere să experimenteze, dar ele trebuie să

discute deschis şi des cu clientul – nu numai pentru a primi aprobări, ci şi pentru a atrage

implicarea şi angajarea acestuia. Trebuie stabilit în mod explicit un program de contacte

reciproce. Ca un minimum, trebuie prevăzută o instruire iniţială, o sesiune de clarificare

minuţioasă, analize periodice pentru a verifica dacă s-au schimbat condiţiile (schimbări

de mediu, acţiuni ale concurenţei, restrângeri bugetare), întâlniri de evaluare, pentru a

vedea dacă obiectivele iniţiale sunt atinse (iar dacă nu, de ce nu?, există loc pentru

îmbunătăţiri?) şi, de asemenea, pentru a studia ce urmează după campania actuală.

Ca şi campaniile, relaţiile cu agenţiile pot fi de lungă durată. Părţile ajung să se

cunoască, să preţiuască ideea de consecvenţă; agenţia capătă o bună înţelegere a

domeniului de activitate al clientului. În timp, totuşi, relaţia se poate deteriora. Decizia de

a reîmprospăta o reclamă nu este uşoară. Ea trebuie să urmeze un studiu bine

fundamentat, care să stabilească dacă se mai poate apela la agenţia existentă. În practică,

decizia este, foarte adesea, împletită cu manevrele politice din interiorul organizaţiei. De

exemplu, un nou manager al organizaţiei-client poate dori să-şi pună amprenta personală

prin schimbarea agenţiei şi a modului de a face reclamă. Uneori, acest lucru poate fi

58

dăunător şi costisitor pentru organizaţie. Înainte de a renunţa la avantajul cunoştinţelor pe

care le-a acumulat vechea agenţie, este bine ca organizaţia să facă o analiză profundă.

3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN

3.3.1. Definirea planului

Este surprinzător cât de mulţi bani se cheltuiesc pe comunicare, fără ca organizaţia să

ştie care este problema pe care trebuie să o abordeze. Prin urmare, trebuie să existe un

stadiu în care se defineşte problema. De exemplu, organizaţia îşi poate pune întrebări, ca:

“Pierdem sectorul de piaţă din cauză că clienţii nu sunt mulţumiţi de ceea ce le oferim sau

pentru că preţurile noastre sunt prea mari?”. Există tendinţa de a ne gândi la probleme ca

la nişte dificultăţi, deşi ar putea fi, de fapt, nişte oportunităţi.

S-ar putea ca organizaţia să constate că dificultăţile nu au nimic de a face cu

marketingul extern, ci sunt rezultatul slabei comunicări interne. Acest lucru poate avea un

impact puternic asupra planului. De exemplu, în loc de a se cheltui bani la TV pentru a

convinge publicul că serviciile oferite nu sunt chiar atât de proaste, poate ar fi mai bine să

se acorde personalului mai multă asistenţă şi sprijin, precum şi o publicitate care să-i

sporească respectul de sine şi simţul valorii personale.

3.3.2. Obiectivele de marketing

Pe acest fundal, există unul sau mai multe obiective de marketing foarte specifice.

Firma poate anunţa că oferă ceva unic, mai bun sau mai atrăgător. Obiectivul ei de

marketing ar putea fi comunicarea acestei afirmaţii către auditoriul ţintă. Sau, dimpotrivă,

firma poate căuta să-şi asigure o economie de scală, oferind mai multe unităţi de produs

(fie ele duşuri, fotolii de avion sau antene satelit) decât furnizează cel mai apropiat

concurent al său. Dacă poate creşte încasările cu ajutorul reclamelor, va înregistra

beneficii de pe urma unor costuri mai scăzute.

Factorii specifici ce trebuie luaţi în considerare la stabilirea bugetului alocat

publicităţii:

59

Etapa din ciclul de viaţă al produsului: De obicei, produselor noi li se alocă

bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul şi pentru a putea

determina un număr cat mai mare de consumatori să le încerce. Produsele

aparţinand unor mărci consacrate sunt, de obicei, însoţite de bugete de publicitate

mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzări.

Cota de piaţă şi clientela: Mărcile cu o cotă mare de piaţă au nevoie , de obicei, de

cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul

vanzărilor, pentru a-şi menţine la nivel constant cota de piaţă. Sporirea cotei de

piaţă prin creşterea mărimii pieţei necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În

plus, dacă se analizează problema din punctul de vedere al costului raportat la

impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puţin costisitor să se

intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decat cu consumatorii

unor mărci caracterizate printr-o cotă de piaţă redusă.

Concurenţa şi aglomeraţia: Pe o piaţă pe care acţionează un număr mare de

competiori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-şi

facă o reclamă asiduă pentru a reuşi să se facă *auzită* în zgomotul existent.

Chiar şi simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurenţă

directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicităţi mai

susţinute.

Frecvenţa de repetare a reclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru

a-şi transmite mesajul către consumatori influenţează, de asemenea, mărimea

bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire a produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa

bunurilor de uz curent (cum sunt ţigările, berea, băuturile răcoritoare) necesită o

publicitate susţinută pentru a se impune o imagie diferenţiată de a celorlalte

produse de acelaşi fel. Publicitatea este importantă şi atunci cand o anumită marcă

poate oferi clienţilor avantaje sau caracteristici unice.

Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de

stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atat factorii prezentaţi mai

sus, cat şi alţi factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost creat de către Vidale şi

Wolfe. În esenţă, modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare

60

cu cat erau mai mari: rata de reacţie la publicitate a volumului vanzărilor, rata de

diminuare a volumului vanzărilor (adică rata cu care clienţii uitau reclama şi marca

respectivă) şi potenţialul de vanzări încă nefolosit. Însă acest model nu ia în considerare

unii factori importanţi, cum ar fi rata publicităţii făcute de concurenţă şi eficienţa

reclamelor utilizate de către firma în cauză.

3.3.3. Auditoriul ţintă

Odată ce s-a convenit asupra obiectivelor de marketing, trebuie definit auditoriul

ţintă. Astfel se decide: “Cine trebuie să vadă reclama? Ce reacţii vor avea oamenii?”

Auditoriul se împarte în două categorii: intern şi extern (personalul, cumpărătorii, agenţii,

etc.). În cadrul acestor categorii largi, trebuie concentrată atenţia asupra celor care vor fi

probabil cel mai afectaţi de planul de comunicare – aceşti oameni vor adopta roluri

diferite. Să ne gândim, de exemplu, la o campanie care prezintă o nouă varietate de

bomboane pentru copii. Să vedem cine va răspunde şi cine vor fi cei mai probabili

cumoărători. Copilul este cel care spune: “Te rog, mami, ia-mi şi mie bomboane din

acelea!” (inţiatorul). S-ar putea însă ca prietenii copilului să le fi gustat şi să fi povestit de

ele la şcoală (factorii de influenţare). Dar nu cumva mama este cea care acceptă să le

cumpere şi care face acest lucru la următoarea vizită la magazin (factorul de decizie şi

cumpărare)? În cele din urmă, copilul este cel care le mănâncă (utilizatorul). Desigur că

situaţia ar fi complet dferită dacă puştiul ar avea bani de buzunar.

Este important să se înţeleagă rolurile, atât cele de acum cât şi cele din viitor, ale

oamenilor care vor răspunde – acest lucru este valabil atât pentru comunicarea internă,

cât şi pentru cea externă: iniţiatorul, factorul de influenţă, factorul de decizie,

cumpărătorul şi utilizatorul.

Agenţiilor de publicitate le face o mare plăcere să “profileze” auditoriul ţintă. Ele

privesc această acţiune ca pe un mod de a decide cine este mai probabil să răspundă la o

reclamă, acţiune de promovare, etc. Iată câteva din criteriile de descriere a grupurilor

ţintă:

Caracteristicile demografice (vârstă, sex, clasă socială, localizare geografică,

etc.) pot defini auditoriul ţintă şi pot ghida stilul mesajului şi al mijlacelor.

61

Caracteristicile psihografice se referă la modul în care trăiesc oamenii (de

exemplu, dorinţa de a fi în pas cu moda, caracterul introvertit/extravertit, etc.).

Expunerea la mediatizare: tipul de reviste pe care le citesc oamenii, programele

de televiziune pe care le urmăresc, etc. Acest criteriu dictează dacă o anumită

formă de mediatizare îşi poate atinge auditoriul dorit.

3.3.4. Comportarea auditoriului ţintă

Odată lămurită în privinţa auditoriului ţintă, preocuparea următoare a organizaţiei este

să identifice reacţia pe care doreşte să o aibă auditoriul la acţiunile sale de comunicare.

De exemplu, reclamele unei societăţi caritabile trebuie să-i îndemne pe oameni să facă

donaţii. Reclamele unei bănci trebuie să-i îndemne pe oameni să-şi deschidă conturi noi

sau să o recomande prietenilor.

Cât de mare este in realitate impactul pe care îl are publicitatea in reorientarea

prferinţelor consumatorilor către o nouă marcă de produs sau în inducerea fidelităţii faţă

de o anumită marcă? Tellis a analizat aciziţionarea de către gospodării a unui produs de

larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mărci recunoscute, şi a tras aceste concluzii:

Publicitatea poate fi eficientă în creşterea volumului bunurilor achiziţionate de

cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puţin eficientă în atragerea unor cumpărători

noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămanale ridicate ale expunerii la

publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienţei publicităţii...Pare

improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obţinerea fidelităţii

clienţilor...Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus şi, mai ales, preţul

au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacţiei consumatorului.

Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate şi unii

chiar au contestat aceste date şi metodologia de obţinere a lor. În urma unor experimente

efectuate de firma de cercetări I.R.I. s-a constatat că sporurile de vânzări obţinute prin

publicitate în cursul unui an de test s-au menţinut timp de 2-3 ani. Cercetătorii au tras

concluzia că se face o subestimare a impactului publicităţii atunci cand se analizează

lucrurile doar din perspectiva unui singur an. Întregul subiect referitor la eficienţa

publicităţii este încă insuficient înţeles şi se aşteaptă ca studiile empirice viitoare,

selectate cu multă atenţie, să aducă noi lămuriri.

62

Şi intermediarii pot fi influenţaţi- prin planul de comunicare- să utilizeze un produs

sau serviciu. Un vânzător cu amănuntul sau un angrosist pot fi încurajaţi să se

aprovizioneze cu respective marfă (echivalentul cumpărării de probă), să se

aprovizioneze din nou (adică să repte cumpărarea) sau să abandoneze produsele

concurenţei (să tranziteze de la o marcă la alta). În cazul lor, comportamentul corelat cu

cumpărarea poate fi influenţat – să asigure un spaţiu de expunere mai mare, să prezinte şi

să promoveze produsul, să-l recomande altor comercianţi.

În tabelul următor este prezentată o listă a schimbărilor comportamentale posibile:

Auditoriul Răspunsul

Auditoriu format din consumatori: cumpărare

Testarea unei noi mărci Repetarea cumpărării unei mărci Trecerea la altă marcă

Auditoriu format din consumatori: legat de cumpărare

Recomandare Întrebări puse vânzătorilor Vizitarea magazinelor Utilizarea cupoanelor

Intermediarii: cumpărare Aprovizionarea cu produse oferite Repetarea comenzilor Comutarea comenzilor

Intermediari: legat de cumpărare Recomandarea Expunerea produsului

Răspunsuri comportamentale din partea unui auditoriu

Alte două aspecte ale relaţiei comportamentale sunt:

Perioada de timp în care sunt observate reacţiile trebuie să fie corect stabilită

Într-o perioadă suficient de lungă de timp, practice toată lumea schimbă

mărcile cumpărate (sau serviciile, magazinele, etc.) din cauza dorinţei de

63

variaţie, a epuizării produsului preferat, a condiţiilor de alegere, a necesităţilor

care variază, sau, pur şi simplu, pentru o schimbare.

Întreprinderea unor studii de piaţă nu constituie un lux în această etapă. De

exemplu este bine ca organizaţia să afle dacă clienţii preferă o marcă (dacă

repetă cumpărarea), dacă sunt loiali, care sunt celelalte mărci pe care le

cumpără, etc. Aici trebuie spus că o astfel de analiză se poate dovedi uneori

cam neplăcută. Pe multe pieţe, consumatorii nu sunt chiar atât de loiali cum

le-ar plăcea managerilor să creadă.

3.3.5. Conţinutul artistic al reclamelor

Având un set clar de obiective şi ţinând cont de auditoriul ţintă, se poate trece la

dezvoltarea ideii conţinutului artistic al reclamelor. În mod ideal, conţunutul artistic

atrage un răspuns imediat la reclamă şi un răspuns durabil la marcă.

Atenţia auditoriului poate fi captată, de exemplu, utilizând trucuri atrăgătoare sau

umorul, pentru a-l opri pe spectator să plece la bucătărie să-şi facă o ceaşcă de ceai în

timp ce se transmite reclama sau să treacă mai departe când citeşte o revistă. Totuşi,

numai captarea atenţiei nu este suficientă. Dacă ne gamin, de exemplu, la unele reclame

care ne plac: multe dintre ele sunt interesante şi hazlii, darn u întotdeauna reuşim să

reţinem despre ce este vorba (în special numele mărcii). Dacă nu reţinem marca, motivul

poate fi conţinutul creative incomplet; el a produs un răspuns imediat la reclamă darn u şi

un răspuns durabil la numele mărcii. Mesajul trebuie să fie învăţat sau acceptat (ceea ce

face cunoscută marca) astfel încât dacă oamenii o văd într-un magazine, să o cumpere, să

o recomande sau chiar să aceepte să plătească ceva în plus pentru ea.

Pentru a se putea întâmpla aşa ceva trebuie Indus un răspuns emoţional şi trebuie

oferit un anumit avataj.

Răspunsul emoţional

64

De mulţi ani, reclamele pentru pâiea Hovis îi invită pe telespectatori să îşi

“amintească” de măncarea naturală şi sănătoasă de odinioară. În acest caz, pentru a

provoca un răspuns emoţional, se profită de nostalgia oamenilor. În promovare cărţii sale

de credit, American Express a făcut asocierea între utilizatorii acesteia şi un mod de viaţă

stilat (călătorii cu Concorde, rezervări la Hyatt Regency Hotel, cină la Ritz) în idea de a

profita de aspiraţia către prestigiul social. Aici, răspunsul emoţional este legat, aşadar, de

aspiraţiile oamenilor.

În reclamele analizate, am detectat următoarele apeluri emoţionale:

sentimentul de vinovăţie – reclamele societăţilor de caritate aduc în prin plan

faptul că, în unele părţi ale lumii belşugul de alimente este risipit, pe când în

altele, lumea suferă de foame; ele vă îndeamnă astfel să faceţi donaţii;

dorinţa de siguranţă – economiile la o societate imobiliară solidă şi cu o bună

reputaţie;

umorul – diferite mărci de bere care-şi transmit mesajul prin intermediul

umorului;

anxietatea – oferte privind scrierea testamentului, arătând oamenilor ce

probleme pot întâmpina dacă le moare partenerul pe nepusă masă;

dorinţa de apartenenţă la un grup sau altul – mărci de articole de îmbrăcăminte

care-I fac pe oameni să se simtă bine în cadrul grupului pe care-l preferă;

dragostea – o temă emoţională foarte populară, mai cu seamă în domeniul

bijuteriilor sau al parfumurilor.

Lista aceasta ar putea continua cu o serie întreagă de teme emoţionale- tocmai pentru

că există o gamă atât de variată de sentimente. Se spune chiar că motivul pentru care se

recurge la un repertoriu atât de bogat de teme emoţionale este faptul că organizaţiile care

nu-şi pot diferenţia produsul după criterii funcţionale se străduiesc să şi le scoată în

evidenţă prin mesaje sentimentale care-i fac pe consumatori să se simtă mai bine. De

exemplu, băncile care oferă clenţilor servicii bancare similare încearcă să şi le

diferenţieze urmând diverse rute emoţionale menite să satisfacă dorinţa oamenilor de a

“se simţi bine” prin elemente ca siguranţă, mândrie sau încredere.

Declararea unor avantaje

65

Acest element este mult mai clar, constituind partea materialului artistic care spune:

“Iată ce înseamnă produsul/serviciul nostru”.

De exemplu:

- “Magazinele noastre acceptă cartea de credit Visa, permiţându-vă să cumpăraţi

produsele acum şi să le plătiţi mai tărziu”

- “Bormaşina Black & Decker vă ajută în gospodărie”

Majoritatea strategiilor artistice include atât anumite elemente emoţionale, cât şi

unele legate de avantajele produsului, deşi, în cazul cumpărăturilor cu miză mică (adică

cele în care “riscul” asociat unei decizii greşite este redus iar repetarea cumpărării nu

necesită cine ştie ce process de gândire: săpun, dulciuri, sucuri, etc.) portretul emoţional

este foarte simplu, punându-se accent mai ales pe declararea foarte clară a avantajelor

produsului. Astfel, pentru o reclamă de loţiune de plajă, portretizarea este simplă: o

persoană relaxată, stand la soare. Poate să apară şi o declarare a avantajelor produsului –

uneori ocupând o treime din anunţ şi declarând că folosirea loţiunii protejează pielea

împotriva efectului dăunător al razelor de soare.

La celălalt capăt al spectrului implicării (de exemplu, când riscul asociat unei decizii

proaste este ridicat- ca în cazul vacanţelor, a articolelor de modă, a unei asigurări

medicale) portretizarea emoţională capătă mai multă importanţă. Oamenii nu cumpără

doar un produs sau un serviciu, ci şi anumite calităţi, un anumit stil de viaţă, o experienţă.

De exemplu, o maşină Ferrari, condusă în curtea unui castel de pe valea Loarei de un

şofer rafinat, evocă lucrurile bune din viaţă şi indică un nivel de trai sofisticat. Chiar şi

aici, portretizarea trebuie să pară autentică în ochii auditoriului ţintă şi trebuie făcute

unele declaraţii asupra avantajelor produsului (cumpărătorul unui Ferrari ar putea să-şi

dorească, mai presus de orice, statutul social, dacă are nevoie să i se prezinte şi avantajele

performanţei, confortului, eficienţei, etc.).

3.3.6. Alegerea mijloacelor de comunicare

După ce a fost pregătit materialul artistic (sau cel puţin cunceput), trebuie luată deczia

asupra strategiei de mediatizare.

Există trei factori majori care trebuie luaţi în considerare: în ce mijloc de informare

trebuie cumpărat spaţiul de reclamă, cât spaţiu trebuie cumpărat şi de câte ori. Dacă firma

66

nu are restricţii bugetare, aceste decizii sunt relativ lesne de luat, cu condiţia să fi parcurs

paşii anteriori în procesul de planificare. Astfel, dacă, de exemplu, firma vinde bijuterii

moderne, aceasta a identificat “femeile tinere şi bogate” ca auditoriu ţintă şi, dacă

strategia sa creativă are un apel emoţional puternic, atunci o revistă cum este

Cosmopolitan sau Ellite sunt alegeri mai bune decât radioul local. De asemenea,

cunoscând modul în care se frunzăresc revistele, firma ar putea decide să plaseze reclama

în mai multe numere successive.

În realitate, trebuie însa respectate anumite restricţii bugetare. Mărimea bugetului

depinde de experienţele precedente, de normele de concurenţă din ramură şi de ceea ce îşi

poate permite organizaţia respectivă. Constângerile bugetare sunt din cauza dificultăţilor

în acest domeniu şi ele explică întrucâtva de ce agenţiile specializate în cumpărări de

spaţii de mediatizare au prosperat în ultimii ani.

3.4. REVIZUIREA PLANULUI

Planul, ca şi presupunerile pe care se bazează, trebuie verificat înainte de lansare. Cu

ajutorul unui grup de clenţi, organizaţia poate verifica, de exemplu, dacă strategia

artistică are efectul dorit. Adesea, lansarea se face pe tape, permiţând o evaluare a

reclamei măsură ce evoluează în regiuni restrânse, înainte de a o distribui la scară

naţională sau internaţională. Totuşi, în august 1995, Microsoft şi-a lansat Windows 95

printr-o strategie globală, recurgând la mai multe medii (televiziune, presă, promovare în

magazine) şi străduindu-se să-şi prezinte produsul în acceaşi zi, pe toate continentele, o

sarcină foarte dificilă, dar care a realizat un impact maxim în întraga lume. O astfel de

abordare, a promovării simultane în mai multe continente şi în mai multe limbi, este

întâlnită destul de rar, din cauza nivelului de risc implicat.

După lansare, planul trebuie evaluat şi rafinat. Implicarea organizaţiei în plan nu

trebuie să se sfârşească prin prezentarea reclamelor sau a acţiunilor de promovare (deşi

este remarcabil cât de des uită organizaţiile să prevadă şi următorul stadiu). Iată câteva

dintre motivele pentru care este bine ca organizaţia să continue să se implice:

Pentru a vedea dacă banii au fost bine cheltiuţi;

67

Pentru a vedea dacă reclama a avut vreun rol – dacă reacţiile care apar se

datorează reclamei sau altor elemente ale mix-ului de marketing ori

influenţelor externe, cum sunt starea economică sau starea vremii;

Pentru a îmbunătăţi modul în care funcţionează agenţia (ajutând-o să înţeleagă

mai bine auditoriul ţintă, să-şi îmbunătăţească redactarea, elementele vizuale

şi mijloacele de difuzare);

Pentru acumularea de experienţă în vederea campaniilor viitoare (dacă să se

continue prezenta campanie cu un nou val, dacă să se adopte o concepţie cu

totul nouă, dacă să se stabilească un nou buget pentru următoarea campanie,

care să fie data de lansare a acesteia, etc.).

3.4.1. Monitorizarea performanţei

De obicei, se întreprinde o anumită formă de monitorizare sau de studiu de urmărire.

Înainte de începerea campaniei, se stabileşte un nivel de referinţă cu care sunt comparate

reacţiile primite în timpul desfăşurării acesteia. Pe măsură ce se desfăşoară campania, se

fac comparaţii între rezultatele obţinute – creşterea vânzărilor, informarea consumatorilor

sau alte modificări comportamentale- şi referinţele stabilite.

În ceea ce priveşte vânzările pe termen scurt, în urma unei campanii publicitare, de

cele mai multe ori se întâmplă ca, raportat la nivelul de referinţă dinaintea campaniei,

vânzările să crească, cu o rată, totuşi, lentă. După campanie, vânzările scad brusc, pâna la

un punct puţin deasupra nivelului de bază. Câştigul net este numit adstock, adică

surplusul datorat reclamei.

Este puţin probabil să se obţină, în cadrul vânzărilor, reacţii spectaculoase pe termen

scurt. Destul de frecvent, creşterea puţin sesizabilă a vânzărilor nu compensează

cheltuielile efectuate pe reclamă, care pot fi justificate doar de efectele pe termen lung.

Din nefericire, efectele pe termen lung sunt mai greu de evaluat, din cauza celorlalte

activităţi de marketing – atât ale organizaţiei în cauză cât şi ale concurenţilor acesteia. Au

fost făcute câteva ipoteze cu privire la efectele reclamei asupra vânzărilor, dintre care,

următoarele două sunt mai plauzibile:

68

Efectul cumulativ. Pornind de la un nivel iniţial de bază B1, vânzările cresc pe

durata primului val. După încheierea primei campanii, nivelul vânzării nu

revine la B1, ci manifestă o creştere persistentă (adstock) datorată reclamelor,

sabilizându-se la nivelul de bază B2. După cea de-a doua campanie, adstock-

ul este şi mai mare, înregistrându-se un al treilea nivel de bază, B3. Asfel se

instalează o creştere graduală a nivelului de bază al vânzărilor.

Efectul lipsei de reclamă. Reclama repetitivă menţine nivelul de bază al

vânzărilor într-o piaţă concurenţială. Dacă reclama ar fi întreruptă, vânzările,

ca şi sectorul de piaţă deţinut, ar putea suferi o scădere (de exemplu,

concurenţii ar putea câştiga un avantaj relativ). Ar putea exista o perioadă de

graţie, în care reclama anterioară oferă o anumită siguranţă împotriva unei

eroziuni immediate a nivelului de bază. Durata exactă a acestei perioade şi

amploarea căderii depend de contextul concurenţial.

3.4.2. Criterii de diagnosticare

Unul din primele efecte care trebuie evaluate ar putea fi gradul de expunere: ce şansă

are segmental vizat să vadă reclama? Criteriul de bază al “oportunităţii de a vedea

reclama” poate fi apreciat din:

Punctajul brut (PB). Ratele de audienţă ale tuturor mediilor de informare sunt

totalizate pe o perioadă predeterminată de timp. Dacă, de exemplu, reclama

Swissair este plasată în mai multe reviste pe durata unei luni, se vor aduna

cifrele tuturor cititorilor şi se va obţine, să spunem, un total de 20 milioane.

Raportând această cifră la costul total, avem 20 milioane/2 mil.$ = 10PB/$.

Cu cât raportul este mai mare, cu atât mai ieftină este cumpărarea spaţiului în

mediul respectiv (cel puţin în ceea ce priveşte expunerea).

Contactul efectiv. Se spune că un client potenţial trebuie să fie expus la reclamă

de un număr minim de ori, într-o perioadă predeterminată, înainte să-i fie

indus un răspuns. Să zicem că, pentru a avea un impact, clienţii potenţiali

trebuie să fi văzut reclama Swissair de cel puţin patru ori. Un contact efectiv

este deci numărul de oameni care au fost expuşi de cel puţin patru ori pe lună

la reclama respectivă, ceea ce inseamnă, mai degrabă 8 milioane şi nu 20

milioane, cum am spus mai sus.

69

În vederea efectuării unei diagnosticări, organizaţia trebuie să fie interesată şi de

răspunsul imediat la reclame al clenţilor potenţiali. De exemplu, sunt în stare componenta

grafică şi textul artistic să capteze atenţia oamenilor, să stimuleze un răspuns emoţional

puternic? De regulă, trebuie măsurate:

Recunoaştera reclamei. Unui eşantion de cititori i se prezintă reclama la scurt

timp după publicare (să zicem, în ziua următoare) şi sunt întrebaţi dacă au mai

văzut-o înainte.

Memorarea reclamei. Pentru a testa câţi oameni corelează corect reclama cu

marca pe care o reprezintă, se arată unui eşantion de cititori o listă de mărci

(British Airways, Lufthansa, Iberia, Air France şi Swissair) şi li se cere să

spună pentru care dintre acestea au văzut recent o reclamă. Pentru reclamele

reţinute, celor care răspund li se poate cere o descriere mai detaliată.

Adesea se spune că oamenii îşi amintesc reclama, dar nu şi marca sau mesajul.

Problema apare mai ales când se apelează la abordări artistice atrăgătoare, dar care

servesc prea puţin marca. Aşa s-a întâmplat în SUA şi Marea Britanie cu reclama la

bateriile Ever Ready, în care se demonstra durata lor lungă de funcţionare. Mulţi

consumatori credeau însă că este vorba de bateriile Duracell!

După ce s-a stabilit dacă reclama a fost remarcată, următorul diagnostic util este de a

studia atitudinea oamenilor faţă de marcă şi intenţia lor de a o cumpăra.

Atitudinea. Scopul este să se evalueze cât de favorabil este privită marca în raport cu

altele. În exemplul dat anterior, ar trebui determinat ce anume face Swissair să fie diferită

faţă de alte linii aeriene (de exemplu, punând întrebarea: “Oferă Swissair servicii mai

bune decât alte compaii?”).

Intenţiile de cumpărare. Scopul este să se determine dacă sentimentele favorabile faţă

de marcă s-ar putea transforma vreodată în acţiune. Desigur, intenţiile oamenilor nu

trasează exact comportamentul lor manifest, deoarece intervin şi alţi factori. Ei pot gândi,

de pildă, “Chiar aş fi dorit să trimit o donaţie la Oxfam, dar mi-am adus aminte că mâine

am de plătit factura la gaze”.

În sfârşit, vor trebui evaluate acţiunile auditoriului: nu ceea ce spun oamenii că ar fi

posibil să facă, ci ceea ce fac de fapt.(câti pasageri suplimentari a atras compania

Swissair?).

70

Este ştiut că evaluările eficacităţii reclamelor au valoarea unui diagnostic, totuşi

modelele utilizate în evaluarea formală a reclamelor întâmpină un număr de dificultăţi

tehnice, în afară de deciziile subiective care trebuie luate atunci când modelele sunt puse

în aplicare. De exemplu:

- Se poate realmente defini un nivel de referinţă? (Nivelul de referinţă se

stabileşte prin monitorizarea organizaţiei în comparaţie cu altele. Adesea

comparaţia se face cu unul dintre concurenţii direcţi din ramura respectivă de

activitate. Câteodată, însă, se apelează şi la organizaţii din alte ramuri de

activitate, dacă se consideră că au rezultate deosebit de bune.)

- Cât de demnă de încredere este informaţia pe care o are organizaţia? Chiar dacă

unul dinre consumatorii vizaţi afirmă că va cumpăra marca respectivă, asta nu

înseamnă neapărat că o va face.

- Care este intervalul optim de timp pentru evaluarea efectelor? Datele anuale

sunt, probabil, prea grosiere, dar dacă intervalul de timp este prea mic, ne putem

pierde în detalii lipsite de semnificaţie.

O altă problemă ar putea fi aceea că reclamele pot să nu fie remarcate de auditoriul

ţintă, decât după câtva timp de la apariţie; este vorba de aşa-numitul efect de întârziere.

Întârzierea pentru produsele mature, frecvent cumpărate, poate fi de le trei la nouă luni.

De exemplu, o revistă lăsată în sala de aşteptare a unui dentist poate fi citită la multe luni

după apariţia reclamei.

De asemenea, loialitatea consumatorului este atrasă gradat de reclamă. Din acest

motiv nu este imediat observabilă sau se poate schimba în timp, fiind greu de monitorizat.

Aceasta este chiar ceea ce ne aşteptăm să se întâmple, în măsura în care reclama este

continuă sau repetitivă.

Un alt inconvenient este faptul că este imposibil de izolat efectul reclamei de toate

celelalte elemente ale pieţei.

În sfârşit, reclamele se uzează. O soluţie este aceea de a le “pulsa”, lansându-le în

tranşee successive, întrerupte de pauze. Este greu de spus însă cât trebuie să dureze un

puls de activitate. Altă opţiune este aceea de a schimba conţinutul fiecărui val de reclame

(cu serii de producţii înrudite sau cu un material artistic total nou la fiecare val).

71

3.5. MODUL DE FUNCŢIONARE A RECLAMEI

Funcţionează reclama?

Există o mulţime de date care demonstrează că reclama are un impact asupra

comportamentului oamenilor. Cei care se ocupă de marketing, psihologii şi chiar agenţiie

de publicitate dau, însă, răspunsuri diferite la o astfel de întrebare. În general există două

opinii: una care spune că reclama este un factor de persuasiune şi una contrară, care

spune că reclama sugerează şi consolidează, darn u convinge.

3.5.1. Reclama ca factor de persuasiune

Există o şcoală de gândire care afirmă că reclama este puternică, fiind un factor de

persuasiune. Efectul reclamei ar putea fi rezumat de acronimul “AIDA”:

Avizare --- Interes --- Dorinţă --- Acţiune

Altfel spus, reclamele aduc informaţii , apoi stârnesc interes, care poate duce la

dorinţa reală sau la convingerea de a cumpăra, ceea ce duce la acţiune.

3.5.2. Reclama ca factor de sugestie

Unii sunt convinşi că reclama sugerează şi consolidează, acronimul fiind, aici, APC:

Avizare --- Probă --- Consolidare

Reclama apare la fiecare etapă. Ea poate contribui la avizarea publicului cu privire la

marcă. Alegând o marcă de cremă de faţă, cumpărătorul poate spune “Da, am mai auzit

de această marcă”. El s-ar putea duce să-şi cumpere produsul de probă, cu toate că există

72

şi alte efecte (comentarea meritelor mărcii cu un prieten, discuţia cu un vânzător, citirea

rezultatelor unui sondaj) care pot avea şi ele influenţe. Un cumpărător poate spune: “Da,

am auzit de ea, aşa că, poate, am s-o încerc”. În achiziţiile industriale, textul ar putea fi:

“Da, parcă am auzit o reclamă luna trecută; părea interesantă! Poate ar merita să discutăm

cu reprezentantul lor commercial.”

În al treilea stadiu – consolidarea – reclama îl poate ajuta pe cumpărător să se

liniştească în privinţa alegerii sale, reducându-i eventualele dubii şi lăsându-l deschis faţă

de ideea de a cumpăra din nou produsul. Rostul reclamei ar fi să-i creeze cumpărătorului

o atitudine favorabilă.

3.5.3. Reclama- un panaceu?

În final, trebuie reţinut că:

Reclama nu poate remedia ceea ce este prost (dacă marca este slabă sau service-

ul post-cumpărare necorespunzător, soluţia este reglementarea acestora, mai

întâi şi apoi acest lucru trebuie transmis potenţialilor clienţi).

În societăţile occidentale, consumatorii sunt cumpărători foarte experimentaţi şi

au devenit, în zilele noastre, experţi în urmărirea reclamelor.

Reclamele concurează pentru atenţia noastră şi le percepem doar selectiv.

Urmărim doar câteva şi le neglijăm pe cele mai multe.

Multe reclame sunt defensive, reprezentând preţul care trebuie plătit pentru a

rezista pe o piaţă concurenţială şi pentru a avea o marcă reputată care să

merite să fie apărată.

Aceasta înseamnă că:

Este greu de ştiut cât trebuie cheltuit pe reclamă.

Este dificil de ştiut dacă reclama funcţionează într-adevăr (chiar dacă am putea

conveni asupra a ceea ce înţelegem prin “funcţionează”).

Dacă percepe corect felul în care funcţionează reclama, organizaţia poate obţine

o armă eficace în competiţia pe piaţă.

73

Se poate spune că venerabilul comerciant John Wanamaker a spus odată: “Ştiu că

jumătate din reclamele mele se irosesc, dar nu ştiu care jumătate!” Este posibil să fi

cheltuit şi 20 de milioane $ pe reclamă, dar nu poate spune dacă o astfel de sumă a

constituit jumătate din cât trebuia sau de două ori prea mult. Aceasta este problema.

Planificarea comunicării constituie o sarcină continuă, de care organizaţia trebuie să

fie tot timpul conştientă. Este nevoie de un process de evaluare şi revizuire neîntrerupt,

călăuzit de viziunea pe care o are organizaţia asupra modului de funcţionare a reclamelor.

3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

Consumatorii, experţii academici şi creatorii de reclame înşişi resping cu tărie orice

set de standarde etice ale evaluării reclamei comerciale. În această lucrare voi trece pur şi

simplu în revistă câteva din criteriile atât de variate care au fost sugeate.

Utilizând un fel de perspectivă religioasă, John McMillan (1963) susţine că prima

răspundere a unui realizator de reclame nu este faţă de o afacere ori faţă de societate, ci

faţă de Dumnezeu şi raportându-se la principii mai presus de sine, societate ori lumea

afacerilor. Asfel, el trebuie să-şi asume responsabilităţi şi faţă de numeroşii semeni –

proprietari, angajaţi, clienţi, consumatori, public în general. În al doilea rând, are

obligaţia de a spune adevăul într-un mod obiectiv. În al treilea rând, răspunde de

modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor într-o notă dominată de respectul public.

În sfârşit, argumentează McMillan, el este dator să îmbunătăţească imaginea produsului.

Câţiva autori de materiale consacrate aspectului etic al reclamei sugerează punerea în

practică a perspectivelor originate în esenţa naturii umane. Thomas Garrett (1961) crede

că o persoană devine mult mai umană pe măsură ce comportamentul lui/ei este mai

conştient şi reflexiv. Bazându-se pe capacitatea omenească de a raţiona şi pe

caracteristica unică a dependenţei omului de semenii săi pentru a-şi dezvolta potenţialul,

Garrett enunţă câteva obligaţii etice. Ca oameni, suntem datori, printre multe altele, să ne

comportăm raţional, să-i ajutăm pe alţii să se comporte raţional şi să furnizăm informaţii

74

adevărate. În opinia lui Garrett, reclama sugestivă este aceea care caută să ia prin

surprindere puterea umană de a raţiona sau să o facă neoperaţională într-o anumită

măsură. O astfel de reclamă e lipsită de etică nu numai pentru că face uz de stimuli

emoţionali, ci şi din cauza înjosirii atributelor umane fundamentale, făcându-i pe oameni,

conform afirmaţiilor lui Garrett, mai puţin umani.

Theodore Levitt (1974) foloseşte atuul naturii umane pentru a apăra tehnicile

reclamei adesea considerate de ceilalţi îndoielnice din punct de vedere etic. Admiţând că

limita dintre denaturare şi falsitate e greu de stabilit, el se axează pe un argument

principal: „Înfrumuseţarea şi denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite şi legitime

din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai falsificarea cu

intenţia de a fura” (p. 279). Levitt îşi argumentează apărarea cu ajutorul „caracteristicilor

universale ale naturii umane – publicul solicită o interpretare simbolică a tot ceea ce vede

şi cunoaşte. Dacă nu o primeşte, va da verdictul nu mă interesează” (p.284). Întrucât

percepe oamenii ca fiinţe iubitoare de simboluri, convertind experienţa senzorială brută

prin interpretare simbolică pentru a-şi satisface nevoile, Levitt poate justifica

înfrumuseţarea şi denaturarea ca fiind „legitime”. El afirmă:

„Multele dintre aşa-numitele deformări din domeniul reclamei, al designului

produselor şi al ambalării pot fi privite ca o paradigmă de răspunsuri multiple găsite de

omul condiţionat de supravieţuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare, ănfrumusţare

şi elaborare, viaţa ar fi monotonă şi plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că se

poate. (p.285)”.

Unii creatori de reclame adoptă uneori aşa-numitele perspective legale, în care

legalitatea echivalează calitatea etică. Cu toate acestea Harrod Williams (1974) observă:

„Ceea ce este legal nu este sinomim cu ceea ce este etic, iar în aceeaşi situaţie se află

şi ceea ce este legal faţă de ceea ce este cinstit. Avem tendinţa de a recurge la legalitate

ca la un fir roşu conducător. Aceasta se întâmplă frecvent atunci când simţim nevoia d a

cere consimţământul oamenilor legii pentru orice acţiune întreprinsă, ei hotărând dacă

este adecvată sau nu.

Trebuie să recunoaştem că obţinem doar un sfat juridic, şi nu o recomandare neapărat

etică şi morală. Publicul, avocaţii publici şi majoritatea autorităţilor legislative şi

administrative mărturisesc acest lucru, chiar dacă noi nu o facem.”(p.285-288).

75

De obicei reclama comercială este privită ca o persuasiune ce argumentează sau

probează o afirmaţie referitoare la adevărata natură sau la calităţile unui produs. Multe

dintre standardele etice tradiţionale ale „adevărului” şi „raţiunii” au fost puse în aplicare

în încercările de a proba meritele produsului. De pildă, dovezile şi argumentele

referitoare la afirmaţia legată de calitatea unui podus sunt clare, precise, relevante şi

suficiente din punct de vedere cantitativ? Sunt aceşti stimuli emoţionali şi motivaţionali

relevanţi în mod direct atunci când ne referim la produsul respectiv? Tehnicile, pe care

Larson le analizează ca „expresii echivoce” şi afirmaţii înşelătoare”, pot fi judecate ca

imorale în conformitate cu standardul veridicităţii.

Codul etic al Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate a fost revizuit în 1990.

Membrii asociaţiei au căzut de acord asupra evitării folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor

care conţin:

1. Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori

verbale.

2. Declaraţii care nu reflectă libetatea de alegere a indivizilor

implicaţi.

3. Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare.

4. Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu

concurent.

5. Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat

ori posibilitare punerii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate

profesională sau ştiinţifică.

6. Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna-

cuviinţă publică ori segmente minoritare ale populaţiei.

Ce se întâmplă dacă standardele de adevăr şi raţiune sunt irelevante pentru

majoritatea reclamelor comerciale? Ce se întâmplă dacă principalul scop al reclamelor

nu este susţinerea unei afirmaţii? Atunci, standardele aplicate îşi pot avea originea în

orice punct de vedere pe care îl avem în legătură cu natura sau scopul urmărit de reclamă.

Unele acţionează în primul rând pentru a capta şi reţine atenţia consumatorului, pentru a

promova pe piaţă un produs, pentru a familiariza consumatorul cu denumirea lui.

76

Există, de asemenea, şi o teorie denumită teoria rezonanţei persuasiunii în media

electronice, aparţinând lui Tony Schwartz (1974). Schwartz susţine că, întrucât

concepţiile noastre legate de adevăr, onestitate şi claritate sunt tributare culturii noastre

orientate către textul tipărit, ele se potrivesc pentru judecarea conţinutului mesajelor de

acest tip. Pe de altă parte, Schwartz susţine că „prblema adevărului este irelevantă când se

lucrează cu mesaje mediatice electronice” (p.19). Evaluând etica reclamelor electronice,

el este de părere că anterior menţionata Comisie Federală pentru Comerţ ar trebui să

urmărească nu doar adevărul şi claritatea conţinutului, ci mai ales efectele acestor

reclame asupra receptorilor. Totuşi , regretă că, „în prezent nu am căzut în că de acord cu

privire le regulile/valorile sociale ce pot fi aplicate promt în judecarea caracterului

benefic, acceptabil sau dăunător al efectelor comunicării electronice” (p.22). Schwartz îşi

rezumă argumentaţia conchizând:

„Adevărul este un principiu etic al tipăriturilor, nu un standard de comportament în

comunicarea electronică. În plus, influenţa mijloacelor electronice asupra reclamei

tipărite (în special substituirea tehnicilor fotografice cu cele de fotocopiere pentru

obţinerea efectului) conduce la întrebarea dacă adevărul mai poate reprezenta un subiect

de dispută în reclamele din reviste şi ziare.(p.22).

Eu consider că în momentul de faţă, nu se poate vorbi de respectarea unor principii

etice clare în ceea ce priveşte realizarea reclamelor publicitare. Desigur că vor exista

întotdeauna anumite reguli etice de la care realizatorii acestor reclame nu ar trebui să se

abată, dar, nu cred că se poate vorbi în publicitate de o etică perfectă. Adică, oricum

reclamele, prin esenţa lor, sau cel puţin prin ceea ce au devenit în prezent, sunt concepute

în primul rând pentru a arăta un adevăr „distorsionat” în legătură cu produsul la care se

referă. Acest mod de prezentare a produsului nu reprezintă o minciună, însă nici adevărul

perfect. De altfel, de aici a pornit şi dezvoltarea unui limbaj specific acestui domeniu al

publicităţii.

Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicităţii, se concentrează în cartea sa I

Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează a fi

utilizate pentru a ne înşela. Le numeşte cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului să

dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă sursei

posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de

77

abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate în

contextul unor reclame difuzate în SUA:

“Ajută”

Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteţ”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.

În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm

răcelile. Deşi eşti deja răcit, ea te ajută să te simţi bine imediat. Care este promisiunea în

acest caz? Te poţi aştepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine?

Dacă se întâmplă, poţi fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea

întrebări scot în evidenţă problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.

“Asemenea”

Alt cuvânt evaziv întrebuinţat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o

reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a

conduce un Nissan Maxima e asemenea şofatului la volanul oricărei maşini europene

foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se

prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem

publicitate”.

Se poate rapid intui posibilitatea de a înşela ce plutaşte în jurul unui astfel de cuvânt

ca “asemenea”, cu atâtea portiţe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată

asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea

mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deţine un buchet asemenea vinurilor

franţuzeşti atât de scumpe. Un BMW pur şi simplu se lipeşte de autostradă asemenea

pisicilor.

“Realmente”

Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite

chiar mai mult. Noile cămăşi din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt

realmente fără de moarte. Imitaţiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă.

Cascade vă lasă farfuriile şi paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de

precisă. Însă există o mică portiţă de scăpare. Aceata se lărgeşte pe parcurs atât cât este

nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitaţia din piele s-a uzat numai după

câteva luni ori a observat totuşi pete pe vesela curăţată cu Cascade. Dacă produsul ar fi

exact ceea ce se doreşte, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

78

C A P I T O L U L IV

CAMPANIA “got milk?”

- STUDIU DE CAZ -

4.1. INTRODUCERE

4.2. PREMISELE

4.3. DEZVOLTAREA STRATEGIEI

4.4. IDEILE CREATIVE

79

4.5. TVC, PRINTURILE

4.6. REZULTATELE

4.7. CONCLUZII

Campania "got milk?"

I. Introducere

De ce am ales prezentarea campaniei "got milk?" ? Pentru că este considerată una

dintre cele mai bune campanii de publicitate din toate timpurile. O campanie care în

câţiva ani nu numai că a reuşit să realizeze obiectivele clientului, dar a şi stârnit o

adevarată modă printre americani. Au fost produse tricouri, căni cu sloganul campaniei;

sloganul putea fi auzit în serialele de comedie (de ex. "Mad about You", "Cybill").

Şi toate acestea s-au datorat unei campanii pentru un produs cât se poate de

banal/plictisitor:laptele.

În cele ce urmează ne propunem să prezentăm această campanie de la premisele de la

care a plecat, modul cum s-a ajuns la strategie şi ideile creative, până la rezultatele

obţinute.

II. Premisele

80

În 1993 lua fiinţă California Fuid Milk Processors' Advisory Board (CFMPAB). Era o

comisie fondată de industria laptelui din statul California, USA. Mandatul primit de

această comisie era foarte clar: 25 mil. USD buget pentru publicitate în primul an;

dacă in 2 ani nu reuşea să crească vânzările, comisia se desfiinţa, iar producătorii din

industria laptelui încetau să mai arunce banii pe reclame.

Din păcate şi datele rezultate dintr-o serie de cercetări despre consumul de lapte,

obiceiurile consumatorilor, imaginea laptelui în ochii acestora, erau foarte clare:

1. În 1980 consumul mediu de lapte era de 113,7 litri de lapte pe an şi californian. În

1993 consumul ajunsese la 91,3 litri de lapte pe an şi californian. Dacă iniţial creşterea

demografică acoperise scăderea consumului mediu, toate datele arătau că în

următorii ani acest lucru nu mai era posibil şi va rezulta o scădere dramatică a

consumului de lapte.

2. Un studiu de durată realizat de Gallup descoperise că există 3 motive principale

pentru care se consuma mai puţin lapte:

- Mulţi oameni erau îngrijoraţi de grăsimea conţinută de lapte;

- Laptele era privit ca o băutură pentru copii;

- Laptele, în comparaţie cu alte băuturi, era considerat plictisitor.

3. 70% dintre californieni consumau "frecvent" lapte, în timp ce 30% consumau

ocazional sau deloc.

4. Aproape 88% dintre consumatorii de lapte beau laptele acasă.

Rezultatele campaniilor anterioare fuseseră de asemenea slabe. Se încercase

îmbunătăţirea imaginii laptelui în speranţa că se va creşte şi consumul. Din păcate deşi

laptele a început să fie privit de către californieni ca o băutură sănătoasă şi pentru toate

vârstele, consumul nu creştea, continua să scadă.

Concluzia:

Toate datele araătau că "laptele este o cauză pierdută". Nu se putea face nimc,

81

indiferent de buget. Era părerea multor specialişti.

Şi totuşi agenţia care urma să se ocupe de campanie (GB&S, San Francisco - USA) şi

preşedintele CFMPAB credeau că se mai poate face ceva. Cu atât mai mult cu cât

preşedintele comisiei hotărâse că agenţia are mână liberă în ceea ce priveşte strategia şi

creaţia, atâta timp cât campania producea efectul dorit: creşterea consumului de lapte.

III. Dezvoltarea strategiei

Era clar că abordările de până atunci fuseseră greşite şi trebuia găsită o altă strategie.

Pe de altă parte datele disponibile indicau că ar fi mai eficient să se încerce schimbarea

atitudinii celor 70% de californieni care consumau lapte deja. Iar procentul de 88%

californieni care consumau laptele acasă, indica că a face reclame cu oameni care beau

lapte în timp ce fac jogging era, de asemenea, o pistă greşită (reclamele din campaniile

precendente aveau astfel de imagini).

Odată stabilit grupul ţintă de consumatori, mai trebuia găsit răspunsul la întrebarea cum

consuma acesta laptele? O ipoteză exista, mai trebuia verificată. Pentru aceasta au început

să facă cercetări.

În primele focus grupuri, participanţii priveau o poză cu un pahar de lapte si trebuiau sa

spună ce simt. Răspunsul a fost clar: nu prea ai ce să spui, un pahar de lapte şi atât. Apoi

au privit o imagine cu prăjituri şi un pahar de lapte. De data aceasta, deşi mâncarea

primea primele aprecieri, imediat, laptele era privit ca o completare fericită a tabloului şi

mai mult, care nu putea sa lipsească.

Ipoteza se confirma: laptele este rar consumat izolat; de cele mai multe ori este

consumat împreună cu ceva (prăjituri, cereale, sandvişuri). Se parea că găsiseră ceva ce

putea fi exploatat. Pentru a fi mai siguri au mai organizat câteva focus grupuri în care

participanţii primeau pe lângă cei 50 USD pentru participare, încă 25 USD dacă în

săptămâna anterioară nu consumau lapte deloc. Rezultatele acestor cercetări au fost

interesante. Toţi cei care nu consumaseră lapte erau efectiv "distruşi" şi regretau decizia

82

de a respecta înţelegerea. Unii beau cafeau doar cu lapte, alţii obişnuiau sa mănânce

dimineaţa şi seara cereale cu lapte, alţii mâncau prăjituri cu lapte. Toţi au trebuit să

renunţe la alimentele lor preferate, respectiv cafea, din simplul motiv că nu puteau

consuma lapte. Emoţiile erau puternice şi se puteau citi din cuvinte, din mimica feţei şi

gesturi; toţi erau de acord că nu vroiau să se mai repete o astfel de săptămână.

Câteva idei se conturaseră. Se stabilise că laptele este consumat împreună cu alte

alimente şi are un rol important, lipsa lui putând duce la încetarea consumului

respectivelor alimente. În acelaşi fel în care afectase experimentul participanţii, tot aşa

reclamele trebuiau să reuşească să influenţeze consumatorii. Reclamele trebuiau să

afecteze nu numai mintea, dar şi comportamentul consumatorilor. Aceştia trebuiau să

dorească să consume mai mult lapte şi, în acelasi timp, să cumpere mai mult lapte. Toate

aceste comportamente trebuiau legate între ele. Degeaba ar fi consumat mai mult, dacă nu

ar fi şi cumpărat mai mult. Doar ar fi rămas fără lapte mai repede, iar consumul de lapte

total nu ar fi crescut.

Pentru a realiza aceasta s-a ales să se meargă în loc de combinaţia alimente şi lapte,

pe combinaţia alimente complementare laptelui şi lipsa acestuia.

Pentru a înţelege simplitatea şi frumuseţea strategiei găsite, nu trebuie uitat contextul

în care aceasta campanie trebuia să ruleze: in California, USA; americanii obişnuiesc să

consume cereale, să mănânce sandvişuri cu unt de arahide şi gem, să mănânce brownies

(negrese) şi alte prăjituri, iar toate acestea le "spală" cu un pahar de lapte.

Odată stabilită strategia, să vedem cum s-a transpus în creaţie.

IV. Ideile Creative

Dacă se stabilise ca strategia să fie bazată pe "privarea" de la consumul de lapte în

momentul în care alimentele preferate sunt consumate şi ca urmare, în loc ca acestea să

producă plăcere produc frustrare, trebuiau să găsească şi un slogan care să prindă aceasta

idee. Sloganul găsit a fost "got milk?".

Reclamele trebuiau să prezinte produse pentru care laptele este partea complementară

perfectă şi ca urmare a lipsei acestuia, atât momentul cât şi gustarea îşi pierdeau tot

83

farmecul.

Au fost făcute câteva scenarii şi, din nou, au fost testate pe consumatori. Aceştia

ascultau cuvintele cu ochii închişi şi apoi trebuiau să spună ce au simţit. Acestora le-au

fost prezentate 5 situaţii:

Noaptea:

Te învârţi prin casă noaptea târziu, dintr-o cameră în alta în căutarea somnului. Până la

urmă ajungi în faţa frigiderului şi te întrebi ce ar putea să-ţi facă dimineaţa mai aproape.

De obicei un pahar de lapte face lucrul ăsta, dar daca nu ai lapte atunci ar fi bine să ai un

prieten pe partea cealaltă a pământului cu care să poţi vorbi.

got milk?

Cafea:

Abur fierbinte. Câteva boabe. Cafeaua este o dovadă de civilizaţie, ca şi guvernarea

sau sporturile profesioniste. Plină de cofeină sau nu, este acolo, pentru tine în fiecare

dimineaţa împreuna cu ziarul, spunâdu-ţi că s-a terminat micul dejun. Nimic nu e mai bun

în cafea decât puţin lapte. Pentru că fără, te uiţi la un lichid maro fierbinte care îţi va frige

limba.

got milk?

Brownie:

Nu există prea multe întamplări nefericite în viaţă şi care nu pot fi îndulcite cu o

brownie. O relaţie terminată, pierderea slujbei, o zi ploioasă, o mică durere fizică. Toate

pot fi uitate dacă ai o brownie proaspată. Făcută în casă sau cumpărată, doar cuvântul

brownie aduce de obicei zâmbetul pe feţele copiilor sau adulţilor, în egală măsură. Doar

dacă, bineînţeles, ai rămas fără lapte şi atunci brownie-ul îţi rămâne în gât şi te învârţi

prin cameră, dorindu-ţi să fii în altă parte.

got milk?

Cereale:

Cald sau rece, zi sau noapte, un bol cu cereale este un mod deosebit de a te bucura că

84

ai o gură "conectată" de stomac. Trebuie să existe mai mult de o sută de tipuri de cereale,

făcute din grâu, porumb, zahăr…aproape tot ce a putut omenierea să pună într-o cutie şi

să-i inventeze un nume. Cel mai important, nu ai nevoie decât de un bol, o linguriţă…şi

deci puţin de curăţat după un adevărat festin. Şi bineînţeles ai nevoie şi de lapte, pentru că

altfel ţii în mână doar un castron plin cu seminţe uscate, întrebându-te ce magazin mai

este deschis.

got milk?

Reacţiile grupurilor la aceste situaţii au fost fascinante. Majoritatea au putut să se

regăsească în una sau mai multe din situaţiile descrise. Exemplul cu cafeaua a fost mai

puţin eficient, probabil datorită faptului că mulţi preferă cafeaua fără lapte. La fel şi

exemplul cu cerealele care a părut a fi prea raţional. Comparând cu celelalte exemple,

repondenţii nu au simţit în acelaşi grad frustrarea, privarea. Dar ceea ce era mai

important: se părea că grupurile observau "durerea" celor din prezentări; trebuia găsit un

mod de a-i implica chiar pe ei in scenariu şi nu doar să rămână nişte observatori plini de

empatie.

Primul ajutor pentru rezolvarea acestei dileme a venit în mod surprinzător de la

departamentul de media. Acesta, în incercarea de a găsi locul şi timpul când să le

vorbească consumatorilor pentru a-i face să consume mai

mult lapte, a ajuns la concluzia că oamenii trebuie să fie

acasă şi nu mai departe de 10 metri de frigider. Deci

reclamele trebuiau să se adreseze omenilor care sunt acasă şi

aproape de frigider dacă se dorea ca reclama să fie urmată de

acţiunea consumatorilor. De asemenea, timpul în care urma

să fie difuzată era evident. Dacă reclama prezenta un sandviş

de unt de arahide şi gem, trebuia dată fie dimineaţa, fie în

timpul gustării de după-amiază sau noaptea târziu.

Aceaşi logică a fost urmată şi pentru alegerea locurilor în care să apară reclama

destinată creşterii cantităţii de lapte cumpărate. S-a hotărât ca bannerele să fie puse în

aproprierea magazinelor şi lângă ieşirile de pe autostradă, pentru a aduce aminte

85

consumatorilor să cumpere lapte, dacă au uitat, pentru a evita situaţia "groaznică" de a nu

avea.

V. TVC, Printurile

O idee creativă foarte simplă a fost găsită pentru postere: un fursec din care se luase o

muşcatură şi în spaţiul rămas era sloganul "got milk?.

Majoritatea banilor pentru media, s-au dus cum este normal, pe televiziune. Campania

TV a început cu 4 spoturi (TVC), dintre care primul era de 60 de secunde. Deşi

povestirea unui spot nu se aseamăna nici pe departe cu vizionarea lui, voi încerca să

"povestesc" câteva.

TVC "regina", cel de 60 de secunde, care a deschis campania TV, avea la bază 2

personaje fictive Alexander Hamilton si Aaron Burr; primul fusese asasinat de ultimul.

Un individ total obsedat de viaţa celor doi, ascultă postul local de radio la care zilnic era

un concurs cu un premiu de 10.000 USD pentru cel ce ştia răspunsul la întrebarea pusă pe

post. Cei de la postul de radio alegeau la întamplare un ascultător şi îl sunau, dacă ştia

răspunsul, primea banii. Cum bănuiţi deja, întrebarea zilei este "cine l-a impuşcat pe

Alexander Hamilton?". Omul nostru striga Aaron Burr, Aaron Burr şi bineînţeles că sună

şi telefonul. În drum spre telefon, ia o înghiţitură dintr-un sandviş cu unt de arahide şi

gem. Ridica receptorul şi … cei de la postul de radio îi pun întrebarea; din păcate pentru

el, nu mai are lapte şi untul de arahide nu-i dă voie să scoată decât nişte mormăieli.

Finalul TVC, sloganul "got milk?". Acest clip, deşi se baza pe personaje fictive, pe o

desfăşurare a evenimentelor puţin trasă de păr, a fost foarte bine primit de public.

Un alt TVC ("Baby and Cat"): Un tată coboară dimineaţa, la micul dejun, jos copilul

de 2-3 ani deja mânca un biberon cu lapte, iar pisica de asemenea lipăia laptele dintr-o

farfurie. Bărbatul îşi pune cerealele în bol, se îndreaptă spre frigider şi constată că nu mai

este lapte. În momentul acesta se uită la copil, mai exact spre biberon. Copilul îi intoarce

86

privirea şi îşi trage biberonul mai aproape. În acest

moment apare sloganul "got milk?" şi se mai aude

un mieunat indignat.

Este interesant ca această asociere dintre alimente şi

lapte care a stat la baza campaniei a fost folosită apoi şi în promovare. S-au încheiat

înţelegeri cu o serie de producători de prăjituri, cereale (General Mills, Kraft General

Foods, Nestle, Nabisco, Mother's Cookies) fie în spoturile şi printurile acestor companii,

fie direct pe ambalajele produselor, apărea sloganul "got milk?". Mai mult, au fost

instalate în supermarketuri plăcuţe cu "got milk?" pe cărucioare şi pe casele de marcat, pe

rafturile cu produse.

Din noiembrie 1993 când s-a lansat campania şi până în 1997, au

fost produse: 25 TVC, 23 postere şi 25 de reclame radio.

VI. Rezultatele

Dacă am văzut care au fost câteva din ideile creative şi care a fost strategia care a stat

la baza acestora, să vedem care au fost rezultatele.

87

Numărul celor care consumă lapte frecvent a crescut de la 70% în 1993 la 74% în

1995. Acesta a fost un rezultat neaşteptat,întrucât campania îşi propunea să-i atingă pe cei

care deja consumau lapte.

La aproape un an de la începutul campaniei, numărul mediu de ocazii în care oamenii

foloseau lapte într-o zi, crescuse de la 3,9 la 4,3. În termeni de volum, dacă în anul

anterior campaniei vânzările scăzuseră cu 3,6% faţă de anul de dinainte, după un an de

campanie acestea crecuseră cu 0,7%, în absolut cu 20,644 milioane litri de lapte, adică cu

13 milioane de dolari. Şi toate aceste cifre erau valabile în California, unde rula

campania, în restul Americii continua declinul.

Acest lucru nu a fost trecut neobservat şi în vara anului 1995, DMI (organismul care

reprezintă producătorii de lapte şi fermierii din America) a decis să ruleze această

campanie la nivel naţional cu un buget anual de media de 80 milione dolari. Au plătit

drepturile CFMPAB, aceştia investind banii primiţi înapoi, în cumpărarea de media.

La un an de la derularea campaniei la nivel naţional, cifrele indicau creşteri

asemănănătoare cu cele înregistrate în California.

Şi poate unul dintre cele mai sigure semne că o campanie are succes este

pătrunderea ei în "folclor". Aşa cum spuneam la început, au apărut tricouri, căni, păpuşi;

replici din seriale şi showuri TV foloseau sloganul "got milk?".

88

VII. Concluzii

Chiar dacă o serie de factori aleatori au ajutat această campanie (aşa cum remarca

cineva implicat în crearea ei, pentru că nu poti să faci o astfel de campanie pentru hârtie

de toaletă oricât ai încerca şi ai fi de bun), nu poţi să nu menţionezi meritul agenţiei

GB&S. Nu poţi să faci abstracţie de client, care a avut încredere in agenţie şi a dat mână

liberă acesteia. Nu poţi să nu observi că ipotezele şi bănuielile oamenilor implicaţi ce

aveau experienţă, au fost tot timpul dublate, confirmate sau nuanţate de cercetările

realizate în toate etapele dezvoltării campaniei. Nu poţi să nu observi că practic toată

agenţia a fost implicată în crearea acestei campanii, şi că departamentele şi-au "depăşit"

atribuţiile, ajutându-se în toate fazele.

Şi nu în ultimul rând nu poţi să nu observi că o campanie strălucită şi totuşi, de o

simplitate genială, a fost realizată pentru un produs cât se poate de banal.

89

90