CAPITOLUL 1

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE IN METAFORA IMAGISTIC Plecnd de la definiia din Dicionarul explicativ al limbii romne imagineaar puteafi:

1. reflectarea de tip senzorial a unui obiect in mintea omeneasc sub forma unor senzaii, percepii sau reprezentri; reprezentare vizual sau auditiv; obiect perceput prin simuri.

2. reproducerea unui obiect obinut cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastic a unui tablou din natur etc., obinut prin desen, pictur, sculptur .3. reflectare artistic a realitii prin sunete, cuvinte, culori etc., in muzic, in literatur, in arte plastice etc.

4. figura obtinut prin unirea punctelor in care se ntlnesc razele de lumin sau prelungirile lor reflectate sau refractate.

Trebuie ns s avem in vedere c imaginea, aa cum o percepem noi, este un artificiu, un element creat. Ea este o impresie asupra realitii i o expresie a unei realiti interioare. Imaginea aceasta nu poate s fie fidel unui model orict ar ncerca datorit unui filtru subiectiv care intervine. Proiecia ei poate fi diferit ca urmare a educaiei, contextului cultural dar i datorit unei anumite firi sau unui anumit comportament. In art, un obiect este perceput ca o imagine de un autor i abia apoi transmis ntr-o form artistic unui receptor.

Imaginea poate funciona autonom sau n sistem, n cazul acesta aflndu-se n corelaie cu alte imagini alturi de care alctuiete un complex.

Imaginea autonom opereaz, n mod obinuit, cu distincii. Cunoaterea n zona artelor se realizeaz cu ajutorul imaginii. Imaginea se adreseaz sensibilitii noastre. Intr-un complex imaginea poate fi realizat n simultaneitate, de exemplu ntr-un complex statuar. Exist i complexe care se realizeaz temporal, fluxuri n care imaginile sunt corelate chiar dac ele sunt vizuale sau auditive.

Imaginea nseamn comunicare. Comunicarea poate fi codificat. In funcie de codul cu care acestea opereaz, imaginile pot fi clasificate n: imagini verbale si non-verbale. Imaginea verbal este recepionat fie prin simul auzului, fie prin sim vizual. O astfel de imagine este portretul robot sau portretul pe care autorul l face personajului su. Imaginile non-verbale apeleaz la alte coduri.

Imaginile non-verbale pot fi percepute cu aproape toate simurile, ele apeleaz la simul nostru olfactiv i psihosenzorial.

Pentru a cpta form si consistena, imaginile se ntrupeaz cu ajutorul unui material audiovizual. In funcie de materialul pe care se construiesc, imaginile pot fi statice sau dinamice. Imaginile sunt statice pentru c materialul n care sunt realizate le ncremenete. Imaginile dinamice surprind un proces sau ncearc s surprind un sistem.

Receptarea joac un rol important n existena unei imagini. De aceea in funcie de acest criteriu imaginea mai poate fi clasificat i n funcie de criterul receptrii. Exist astfel imagini de simultaneitate (cum sunt imaginile vizuale) sau imagini de succesiune (cum este imaginea poetic).

In funcie de dorina de comunicare a unui mesaj imaginile pot fi imagini voluntare sau involuntare. Imaginile voluntare sunt imagini care au n spate un scop: acela de a transmite sau comunica ceva.

Exist imagini accidentale cele care nu sunt provocate de nimeni. Ele sunt imagini accidentale interpretate de om ca imagini. Un exemplu de imagine care nu se nate din dorina de a comunica este imaginea oniric. Prin intermediul acesteia exist posibilitatea de a diagnostica viaa noastr interioar i relaia dintre raiune si simire. Visul este principalul instrument la care recurge psihanaliza pentru a descoperi personalitatea noastr complex. Halucinaia este si ea o form asemntoare visului. Pot exista halucinaii voluntare si involuntare. Cele voluntare sunt provocate, iar cele involuntare sunt naturale.

In funcie de durata lor imaginile pot fi evanescente si persistente. Imaginile evanescente sunt imaginile verbale. In funcie de suportul material al imaginii, imaginile evanescente au un numr mic de receptori.

Imaginile persistente pot fi considerate enunurile. Imaginea persistent are un numr nelimitat de receptori, nfruntnd obstacole precum timpul i spaiul.Imaginea magic si imaginea autentic sunt alte modalitai de comunicare a imaginii. Puterea imaginii este magic. Imaginea poate seduce i poate avea o putere ucigtoare.

In funcie de msura n care imaginile reprezint realitatea ele pot fi fidele sau infidele. Imaginile infidele sunt considerate n raport cu modelul lor.

In funcie de simul la care apeleaz imaginile pot fi vizuale, auditive, olfactive, tactile. Exist anumite imagini care apeleaz la mai multe coduri i care pentru a fi recepionate corect necesit folosirea de ctre receptor a mai multor simuri n acelasi timp. Aceste imagini sunt imaginile sincretice, realizate prin colaborarea mai multor coduri sau a unui pachet de coduri. Pot participa la realizarea unei imagini sincretice, de exemplu, codurile mimetic, gestual si coloristic.

Au existat mai multe ncercri de definiii n ceea ce privete comunicarea. In final nu s-a ajuns la o definiie coerent i care s acopere ct mai bine domeniile vizate. Am inut s menionez aici cteva dintre preri pentru a arta ct de vast este aria semantic a cuvntului.

Comuncarea este o aciune a unui organism sau a unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani spune Edward O. Wilson. Carl I. Hovland, Irving I. Janis si Harold H. Kelley vedeau comunicarea ca pe un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei, verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul)

Charles Morris spunea c punerea n comun, mprtirea, transmiterea unor proprieti unui numr de lucruri reprezint comunicare. Astfel, orice mediu care servete acestui proces de punere n comun e un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul. Charles Morris numeste drumurile means of communication i se refer la ci de comunicatie. Pentru roman, o marf se transport pe o cale de comunicaie, iar o tire se transmite pe o cale de comunicare.

Colin Cherry definea comunicarea ca ceea ce leag organismele ntre ele. Louis Forsdale remarca ironic faptul c n litera definiiei de mai sus i lesa cu care ne scoatem cinele la plimbare ar constitui tot o form de comunicare. Chiar dac, ce-i drept, lesa n sine nu este comunicare, ea stabilete o legtur comunicaional, n msura n care le d ocazia, att stpnului, ct si cinelui s i transmit, prin mijlocirea unor smucituri semnificative, informaii relative la inteniile proprii de deplasare, sugestii privind planurle de aciune pentru viitorul imediat, atenionri sau avertismente, care toate sfresc prin a transforma banalul obiect ntr-un autentic canal de comunicare, n lipsa cruia aceleai mesaje ar fi trebuit s i caute o alt form de codificare i transmitere (ca, de exemplu, fluierturile sau apelul verbal, de o parte, ltratul, mrieliile, ori guduratul persuasiv de cealalt).

Louis Forsdale vine cu urmtoarea definiie: Comunicarea e procesul prin care un sistem este stabilit, meninut i modificat prin intermediul unor semnale comune (mprtite) care acioneaz potrivit unor reguli . Formularea aceasta eludeaz elegant problema delicat a precizrii naturii entitilor care comunic, subliniind totodat rolul integrator al comunicrii. n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comunicrii:

Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, comunicarea directa, n situatia n care mesajul este transmis folosindu-se mijloace primare cuvnt, gest, mimic -, i comunicarea indirecta, n situaia n care se folosesc tehnici secundare scriere, tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.

n cadrul comunicrii indirecte distingem:

comunicare imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.)

comunicare inregistrat (film, disc, band magnetic etc.)

camunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibra optica etc.)

comunicarea radiofonica (radio, TV avnd ca suport undele hertziene)

n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare identificam urmatoarele forme ale comunicarii: comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare individ n forul su interior);

comunicare interpersonal (sau comunicare de grup, realizat de indivizi n cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfaurat n cadrul organizaiei);

comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre instituii specializate i cu mijloace specifice).

Un alt criteriu il reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizatii. Putem astfel identifica: comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele superioare);

comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelele superioare ctre cele inferioare);

comunicare orizontala (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc ntre acestea).Secolul XX a cunoscut emergena a numeroase modele teoretice ale comunicrii. Dincolo de specificitatea diferitelor teorii i modele, la modul cel mai general, comunicarea implic urmtoarele elemente majore: sursa (emitor), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.Sursa reprezint locul unde se nate mesajul i de unde pornete el; din punctul de vedere al relaiilor publice, cea mai important caracteristic a sursei este credibilitatea: o organizaie care nu beneficiaz de credibilitate nu va reui s transmit mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizaiei, prestigiul su social, contextul comunicrii, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul etc.Mesajul constituie coninutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoterea att a scopului urmrit de surs, ct i a inteniilor receptorului; o campanie de relaii publice va eua dac nu se iau n calcul valorile i ateptrile publicului sau dac mesajele sunt construite ntr-un limbaj inaccesibil acestuia.Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialitii n relaii publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vital: canalul trebuie s fie credibil i relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat n scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizaii de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilanului unei ntreprinderi etc.Receptorul se refer la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relaiilor publice, comunicarea eficient depinde de precizarea exact a diferitelor categorii de receptori i de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce nseamn c alegerea canalului, sursei, codului i tipului de mesaj trebuie s se fac n raport cu grupurile de receptori vizateCodul reprezint ansamblul de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului. Din acest punct de vedere, specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei ntreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunotinelor salariailor, un bilan pentru acionarii individuali trebuie s evite limbajul economic i financiar tehnicizat etc.Feed-back-ul implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul primit. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta 1-a interpretat - deci a eficienei (sau non-eficienei) mesajului.Zgomotul este constituit de acele elemente care nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei. O conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n acea zi a avut loc un eveniment neateptat, care a ocupat spaiul sau timpul mass-media; un lider al organizaiei care deschide, n timpul conferinei de pres, o polemic viznd jurnalitii, creeaz un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferine.Comunicarea nseamn adesea transmiterea unei imagini, transmitere care se realizeaz mai ales prin mass-media. Aceast imagine trebuie s fie puternic i, n acelai timp, favorabil; n caz contrar vom spune c produsul nu are trecere la public sau organizaia nu reuete s comunice cu mediul extern. Imaginea sa nu este cea pe care dorete s o ofere. Este n interesul organizatiei s o consolideze i s o fac n aa fel ncat s fie pozitiv. Publicitatea este un mijloc de comunicare, comunicare ce, potrivit lui Baudrillard, nu se ntemeiaz obligatoriu pe informaie. De cele mai multe ori, datorit publicitii, produsul i pierde utilitatea i funcionalitatea lui specific n favoarea simbolurilor care-i sunt asociate i se observ c imaginea este tot mai privilegiata, n defavoarea textului, ce devine i el citit ca i imagine.M.Joly afirma c "imaginea este un limbaj universal. Dar se face frecvent confuzie ntre percepie i interpretare, faptul c recunoatem anumite elemente ale imaginii nensemnand c am i neles sensul transmis de autorul ei". Imaginea vehiculeaz mesaje vizuale, deci se poate stabili o relatie de sinonimie ntre imagine i reprezentarea vizual. Se afirm ns c trim ntr-o lume n care se consum i c publicitatea ntreine aceast lume. Prin intermediul imaginilor, publicitatea propune indivizilor anumite stiluri de via. De fapt, fr a-i da seama individul i pierde individualitatea i unicitatea devenind indivizi asemantori; exemplu: aazisa "generaie Coca Cola", "MTV". Dar publiciatea nseamn comunicare aadar sunt de acord cu ideea c, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar ci i capacitatea de acomunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Astfel cei ce consum, de exemlu coca cola, comunic, transmit mesaje, se integreaz n societate.Baudrillard afirm despre consum c acesta: "nu e nici o practic material, i nici o fenomenologie a "abundenei"; nu se definete nici prin alimentul pe care l digeram, nici de automobilul de care ne servim i nici prin substana oral sau vizual a imaginilor i mesajelor, ci prin organizarea n substana semnificativ a tuturor acestora: e o totalitate virtual a obiectelor i mesajelor deja constituite ntr-un discurs mai mult sau mai puin coerent. Consumul e o activitate de manipulare sistematic a semneler.

Publicitatea opereaz i cu imagini ce aparin strict unei culturi, cultura fiind nteleas c un ansamblu atotcuprinztor al unui mod de via, este o construcie ce poate fi vizualizat prin intermediul simbolurilor, obiectelor si practicilor. Astfel publicitatea poate manipula mai uor omul, prin transmiterea unor informaii uor decodificabile ce aparin mediului cultural i social din care face parte. Setul de simboluri aparinnd unei culturi nu poate suprapus nicioadata unei alte culturi. Totui publicitatea a reuit ns s creeze imagini-simbol universale uor percepute astfel c, prin funcia ei, de regulator cultural, publicitatea reuete s stabileasc comunicarea cu un grup de consumatori. Publicitatea, alturi de alte forme culturale, sau cel puin ar trebui s fie astfel, de comunicare, particip la crearea unei lumi paradisiatice, utopice.

Supusa legii cererii i ofertei, publicitatea, se adapteaz dorinelor publicului dovedindu-i latura conservatoare, i n acelai timp este supus unei presante cereri de nouti, promovnd inovaiile i cutnd originalitatea. Deducem ns c ntr-adevr publicitatea se bazeaz pe utilizarea unor stereotipuri dar i pe o continua adaptare la nou.Prin urmare, metafora imagisticii se poate confunda, de cele mai multe ori cu metafora comunicrii.

A comunica metaforic nseamn a mbina imaginea, sunetul si culoarea prin filtrul audiovizualului deoarece, viitorul sun bine numai dac vei comunica adevarat cu societatea.

CAPITOLUL 2COMUNICARE SI AUDIOVIZUAL PRIN IMAGINEO dat cu dezvoltarea tehnicii, omenirea a cunoscut o nou accepie pentru cuvntul imagine.Imaginea devine un construct al comunicrii n sensul n care ea transmite mai departe mesajul unei firme despre sine sau despre produsele i serviciile ei. Exista un plan elaborat n spatele unei asemenea comunicri i o ntreag echip care colaboreaz la definitivarea scopurilor propuse.

Planurile de aciune ale unei organizaii n direcia realizrii i comunicrii propriei imagini cuprind:

planul general al organizaiei, care va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale ce trebuie atinse i modalitile prin care se va ajunge la ele;

planurile specifice ale fiecrei uniti administrative care tind spre punerea n practic a planului general n fiecare dintre sectoarele respective;

planul de marketing, care reprezint unul dintre planurile specifice, definete produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de distribuie. La finalul acestui plan vor veni relaiile publice pentru a face cunoscute cele trei elemente ale marketingului;

planurile de campanie de relaii publice se vor baza pe planul general al organizaiei i pe cele specifice ale unitailor administrative;

planurile de relaii cu publicul, de relaii cu presa, de publicitate, de sponsorizare vor completa planul de campanie de relaii publice.

Totul este gndit i are un scop. Scopul unei campanii de comunicare este de a vinde mai mult si mai bine. Comunicarea( urmrete acest plan n vederea atingerii scopului propus.

In ncercarea de a-i ndeplini obiectivele, fiecare organizaie sfrete prin a-i da seama c are nevoie de comunicare. Cnd profiturile scad, se spune c e nevoie de publicitate. Cnd concurena devine foarte vizibil, se face apel la publicitate pentru a o contracara. Fiecare organizaie trebuie sa i dea seama c e necesar s comunice cu clientul su pentru a supravieui.

In mediul comercial exist trei caracteristici importante ale comunicrii: ea reprezint un factor de putere, este un instrument si este persuasiune. Aceste caracteristici exploatate la maxim ajut la ndeplinirea ct mai bun a planului de comunicare a unei imagini.

Cnd companiile multinaionale lanseaz un nou produs pe pia, ele nu ezit s investeasc zeci de milioane de dolari pentru a-l face cunoscut. O asemenea campanie se bazeaz pe faptul c o strategie bine pregatit duce la recuperarea rapid a investiiei. O strategie bine pregtit se bazeaz pe ideea c comunicarea reprezint un factor de putere. Comunicarea este, n acelai timp, un instrument, un ajutor. Ceea ce primeaz este cunoaterea relaiilor. Este suficient s dm exemplul unei descoperiri tiinifice sau al unei prevederi legislative. Ct vreme ele nu sunt cunoscute, vor rmne inoperante, inexistente, orict de importante ar fi. Comunicarea este fondat ntotdeauna pe principiul nevoii de a face cunoscut realitatea pentru a fi perceput ca atare, nefiind suficient existenta ei, pur si simplu. In mediul comercial comunicarea nu este doar impartasirea unei informatii; ea reprezinta dorinta de schimbare si reflecta o intentie de a da un sens anume realiti. Din acest punct de vedere ea are un caracter persuasiv. In spatele unei campanii de comunicare se afl dorina de a convinge ct mai multe persoane s cumpere produsul.

Realitatea trebuie descompus att n elemente concrete i sesizabile, ct i n aciuni, pentru a putea construi efortul de comunicare n jurul tuturor acestora. Un sentiment de apartenen nu se vinde ntr-o manier abstract. El trebuie concretizat, creat, oamenii trebuie convini s mprteasc i s promoveze o anumit idee despre mediul n care triesc. Spre exemplu, muzeele sunt percepute de unii ca plictisitoare, elitiste, serioase, convenionale, burgheze. Alii le vd ca expresia culturii, istoriei, artei, cunoaterii. Trebuie stabilit care dintre aceste accepii trebuie modificat i n funcie de acest aspect realizat o campanie de comunicare.

Campania de comunicare poate folosi una sau mai multe strategii, combinate sau nu pentru a ajunge la success.

Spre exemplu, strategia cognitiv va fi utilizat n contextul utilizrii n comunicarea prin imagine a unui mesaj. Ea presupune nvarea unor informaii factualesi () poate persuda dac informaia este reinut. Aceasta strategie poate fi utilizat ca parte a unei comunicri imagistice mai largi (ex. reclamele la aparatele sportive).

Strategia motivaional va fi utilizat atunci cnd imaginea va fi comunicat avnd la baz stimularea unei dorine sau crearea unei nevoi de consum. Pentru a avea succes, aceast strategie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de perceput.Strategia apelului social se va utiliza numai n contextul asocierii produsului audiovizual cu problematica social, cu aspectele umanitare ale vieii cotidiene ( ex. propaganda Mothers Against Drunk Driving, sponsorizat de Asociaia mamelor mpotriva conducerii sub influena alcoolului)

Pregtirile i studiile dinaintea unei campanii sunt importante. Dac nainte de nceperea campaniei nu s-a fcut nimic, nici o analiz nu a ncercat s evalueze problema, cum vom ti dac este nevoie de o cretere a popularitii organizaiei i dac am avut succes cu campania n cauz. Pentru a msura imaginea unei organizaii sau a o construi, trebuie cercetat i judecat pe baza unor fapte. Trebuie, de asemenea, evitate primele impresii formulate n absena unor studii serioase. Odat depait stadiul impresiilor se pot verifica tiinific instituiile si percepiile spontane ale acestora si se va putea opta pentru o strategie comunicaional sau alta.

Un plan de campanie poate fi vzut ca un plan de atac, de lupta, i ca atare trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept inta vizata, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Pentru a alege muniia corespunztoare, trebuie s cunoti bine inta. Concepia campaniei publicitare pleac de la premisa c reclama nu trebuie s ofere produsul ci un mod de via i de gndire, adic motivaia de a cumpra. Astfel consumatorul, prin cumprarea anumitor produse, aparine sau ncearca s aparin unei anumite societi, unui anumit mod de via pe care l vizeaz i spre care tinde. Creatorii campaniilor de reclam propun, dar i influeneaz alegerea anumitor valori, atitudini i opinii. Analiza mesajelor de reclama atrage atenia asupra faptului c valorile propuse nu se gsesc n produse, ci n viaa uoar, comod, necreativ, de fapt n consum.

Planul de campanie este o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei. El ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control. Mediul, concurenii i adversarii sunt vizai n realizarea unui plan de campanie. Atunci cnd un produs se difereniaz doar cu puin de celelalte, e nevoie ca n jurul acestuia s fie creat un zgomot comunicaional.

Tessier spunea c planificarea strategic se traduce prin capacitatea extern de adaptare. Planificarea operaional se traduce prin capacitatea intern [din interiorul procesului de producie] de a aduce ajustrile necesare.

La finalul planului de marketing vor veni relaiile publice pentru a face cunoscute elementele de marketing. Rolul planului de marketing este s defineasc produsul sau serviciul vndut sau oferit, s determine preul i sistemul de distribuie. O politic de relaii publice trebuie, mai nti, s stabileasc IMAGINEA organizaiei. Aceast imagine cuprinde dou pri: cea material i cea simbolic. Imaginea material este reprezentat de identificarea vizual a organizaiei cu sigla sa, culorile, nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale, de pe vehicule sau crile de vizit. Imaginea simbolic se exprim prin discursul unei organizaii, att prin comportament, ct i prin prezena vizual.

Intr-o prim etap trebuie spus c denumirea instituiei joac un rol important. Aceasta poate s fie factorul de atracie sau respingere a publicului. Numele face parte din imaginea unei firme. Este ntiul semn distinctiv n public. Denumirea arat dorina ntemeietorului, intenia i ambiia lui. Aceasta este i unica parte obligatorie a textului fiecaei informaii, a fiecrui program sau pliant, a oricrei campanii de marketing, chiar i a simplei discuii asupra unui proiect, n interesul instituiei. Trebuie avut n vedere c denumirea este acceptat ca ceva dat, strnind n mintea fiecrui om o reacie anumeSloganul rezum frecvent concepia general a marketingului esena valorilor grupului-int crora li se adreseaz. Managerul cultural, spre exemplu, trebuie s cunoasc i s foloseasc toate tendinele i nevoile omului contemporan. Acestea urmresc de la motivarea snobismului pentru urmrirea programelor culturale (tendina n spatele creia nu stau aspiraii mai adnci) pn la tendina spre modernitate, la dorina de a merge n pas cu timpul, la nzuina de a tri n natur sau la imboldul de descoperire a rdcinilor, respectiv a tradiiei. Motivele sociale amintite sunt de mult folosite de ageniile de publicitate cu scopul de a face propagand la mobila, alimente, articole cosmetice i altele, n timp ce n cultura mesajul are, de cele mai multe ori, un sens unic.

Toate acestea sugereaz c s-a creat un profil, o identitate a institutiei. Mai exact se poate spune c s-a definit imaginea ei exterioara. Aceasta trebuie s se potriveasc cu misiunea, cu opinia angajailor privind importana acesteia, respectiv cu imaginea ei interioar.

Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia. Este deci interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale. Trebuie cunoscute punctele tari i cele slabe ale produsului sau serviciului, preul i modul de distribuie a acestuia. Se studiaz care este situaia actual, ce rezultate se ateapt, cum se va ajunge la acele rezultate i se are n vedere o cale de a msura efectul campaniei.

Imaginea unei organizaii rezult din conjugarea a trei elemente: personalitatea organizaiei, imaginea pe care organizaia dorete s o ofere despre sine i imaginea perceput de public. Este clar c o organizaie nu este niciodat stpn absolut pe imaginea sa. Schwebig susinea c ...identitatea este constituit din caracteristici interdependente, politice, structurale sau psihosociologice care susin coeziunea organizaiei, specificitatea acesteia i stabilitatea ei in timp.Semnificativ este observarea urmatoarelor elemente:

identitatea actual a organizaiei (substana, personalitatea, organizarea ei);

identitatea atribuit (imaginea);

identitatea dorit (reflectarea strategiei de relaii publice);

identitatea acceptabil (de ctre mediul de activitate).

Esena relaiilor publice ale unei organizaii este dat de administrarea legturii dintre identitate i imagine, dintre ceea ce este organizaia, ceea ce se crede c este ea i ceea ce se dorete s fie.

Un anumit public poate avea o opinie asupra unui produs, dar nu i o prere despre organizaia care l ofer. Spre exemplu anumite companii i imprim numele pe toate produsele: cumprm, astfel, produse SONY, PHILIPS, RENAULT. Dar, atunci cnd cumprm o cutie de detergent TIDE, ignorm numele companiei multinaionale creia i aparine produsul. Firma american Ford i identific mainile prin logo-ul su, n timp ce compania General Motors las ca fiecare produs s aib propria personalitate. Mai poate fi precizat cazul Insulei Porcilor, din Caraibe, care i-a dezvoltat industria turismului dupa ce i-a schimbat numele n Insula Paradisului.

Trebuie tiut faptul c deseori, n campaniile de relaii publice, popularitatea i imaginea organizaiei sunt principalii factori de credibilitate a mesajului. Majoritatea organizaiilor, publice sau private, se preocup de imaginea lor, dorind s o amelioreze n rndul unui anumit public sau s combat percepia negativ sesizat n interiorul altuia. Companiile i pun problema imaginii pe care o au. Sunt mereu interesate de modul n care sunt percepute de publicurile vizate. Atunci cnd dispun de resurse, organizaiile angajeaz specialiti pentru a dezvolta o anumit imagine, pentru a articula n jurul unei tematici alese n armonie cu misiunea sau vocaia respectivei organizaii.

Putem alege ca exemplu aici cazul poliiei, pentru care va fi ntotdeauna dificil s aib o imagine pozitiv, deoarece aceast instituie reprezint corpul social care pedepsete. Atunci cnd un poliist aplic o amend unui ofer neatent, toate companiile de relaii publice nu vor valora nimic n ochii celui din urm. Realizarea unei campanii de imagine nu servete, n sine, la nimic, dac nu aduce ctiguri organizaiei care a produs-o. Nu servete la nimic, pentru o organizaie, s dezvolte o imagine pozitiv, dac oamenii continu sa o ignore, ca instituie. O campanie trebuie s vizeze atingerea unui obiectiv concret i util. Dac problema cea mai important a unui corp poliienesc se rezum la faptul c oamenii sunt nepoliticoi la adresa poliitilor, atunci exact pe aceast tem trebuie s fie construit o campanie avnd drept scop schimbarea atitudinii n cauz.

Inainte de a decreta c imaginea unei instituii este proast, imaginea n cauz trebuie evaluat. O anchet mai amanunit ne-ar putea demonstra, prin urmare, c poliitii nu sunt chiar aa de prost vzui pe ct se crede la prima vedere. Pentru copii o plimbare cu maina poliiei este o adevarat aventur. Pentru un adolescent ns, poliistul reprezint imaginea autoritii ce trebuie contestat. Pentru un adult, poliistul este cel care l amendeaz, dar i cel care se grabete s ajung la locul unui accident pentru a acorda ajutor victimelor, cel care vine s constate i s ancheteze furturile, cel care intervine atunci cnd au loc acte de violena. Oamenii nu iubesc poliia, dar ii simpatizeaz pe poliiti. Acest exemplu al instituiei poliiei demonstreaz ct de dificil este s conturezi imaginea real a unei organizaii.

In cazul educaiei, o cercetare sociologic a artat c oamenii au tendina s considere c au primit, la vremea lor, o mai bun educaie dect cea primit, n prezent, de copiii lor. Imaginea profesorului contemporan nu este nici ea mai bun.

Alte exemple ar putea fi legate de imaginea n plan medical sau chiar a cartierelor din oraul nostru. In plan medical, fiecare dintre noi a auzit poveti cu obiecte uitate n abdomenul unui proaspt operat sau de ntamplri cu pacieni care au fost operai la piciorul sntos. Se vorbete de cartiere ru famate sau zone bune n Bucureti, iar n alte orae din lume exist deja cartiere de homosexuali, cartiere comerciale sau mpriri pe criterii etnice. Astfel, anumite cartiere au o identitate bine stabilit, care le confer personalitate. O identitate este multipl, plural, dispersat, nu o suma perceptibil de caracteristici, uor i rapid identificabile. De fapt, dificultile care apar sunt numeroase:

- existena mai multor parteneri i publicuri;

- eterogenitatea social a locuitorilor unui cartier;

- elemente orginale ale cartierului n raport cu alte cartiere.Pentru ca o afacere s aib succes are nevoie de o imagine pozitiv asupra firmei i de o bun cunoatere a produselor de ctre consumatori. In rndul firmelor mici care concureaz pentru acelai segment de populaie se impune ca acestea s lupte, s fac tot mai cunoscute produsele lor i numele firmei n rndul clienilor. Astfel se apeleaza la o marc, o imagine care s reflecte calitile produsului i ale firmei, s fac relevant produsul i, n acelai timp, s fie memorabil pentru consumator.

Legat de imaginea ziarelor trebuie s vedem ce pot face ele n aceast direcie. Imaginea brandului ar fi imaginea pe care consumatorii o au despre ziar, nu neaprat aceeai cu cea vzut de cei care lucreaz la realizarea lui. Nu este nici ceea ce spun cei din departamentul de promovare a imaginii ziarului. Pentru a atrage cititori, conceptele de brand trebuie s se adreseze intereselor acestora i stilului lor de via. Cititorii trebuie s gseasc imaginea ziarului ca fiind una pozitiv i relevant. Tot ce are legatur cu ziarul afecteaz imaginea mrcii. Studiile au artat c perceperea mrcii este afectat n mod direct de coninutul ziarului, att ca varietate ct i ca tip de informaie oferit.

Un exemplu n acest sens se refer la ziarul Libertatea, care este n momentul de fa cel mai citit ziar. Acest lucru nu se datoreaz ns informaiei oferite ci preului i formatului. Este printre puinele ziare care are un format mic i un pre la fel. De asemenea, tirajul acestui ziar a crescut i datorit tirilor de senzaie publicate. Subiectele de scandal sunt cele care vnd cel mai bine la noi. Pe pia a mai aparut un ziar cu acelai format i preul chiar mai mic (Ziarul), dar Libertatea este deja foarte cunoscut i fidelitatea consumatorilor fa de un produs se face simit.

Analiza comunicrii de firm este perceput, la ora actual, din mai multe puncte de vedere. Dac ne referim la practicile profesionale i la discursurile autorefereniale ale profesionitilor (directori de comunicare i consultani) ne gsim brusc n strategia economic. Chiar dac vom trece la discursurile referitoare la comunicarea de firm tot nu vom prsi aceast perspectiv economic. Firma este conceput dintr-un singur punct de vedere, cel al finalitii sale ca producatoare de bunuri i de profit. Discursurile sunt ns mbogite cu argumente din tiinele sociale, juxtapuse arbitrar pentru a produce o aparent legitimitate tiinific n raport cu un obiect care nu a fost nc deconstruit.

Din perspectiva tiinelor comunicrii, analiza acestei funcii n cadrul firmei se afl la primele tatonri, ceea ce nu este de mirare, n msura n care problema comunicrii ca funcie declarat i organizat a unei ntreprinderi abia dac dateaz de vreo douazeci de ani. Este chiar foarte recent, dac e s ne gndim la existena ei n universiti i ca subiect de cercetare. Dar nvamntul i cercetarea n acest domeniu al comunicrii se confrunt i cu o alt instabilitate. Din perspectiva comunicrii, firma reprezint un cmp de analiz imatur care rivalizeaz greu cu dominaia tiinelor economice i ale gestiunii. Lipsa unei problematici n analiza firmei, necesar pentru nelegerea funciei sale de comunicare, constituie punctul de plecare pentru urmtoarele consideraii.

Vzut din perspectiva tiinelor economice, firma este analizat ca mijloc de organizare elementar a producerii de bunuri i de servicii comerciale. Eficacitatea i productivitatea tehnicilor i ale angajailor, precum i capacitatea de a vinde marfa la cel mai bun pre pentru cea mai bun rentabilitate sunt criterii eseniale din perspectiva economic. Astfel, raporturile sociale sunt analizate ca sisteme sociale de organizare a muncii, de inovaie tehnologic, de capacitate de vnzare, de gestiune managerial, precum i dup alte criterii economice sau financiare. Se cunoate ns i o viziune simplist i reducionist asupra individului i a raporturilor sale sociale din toate teoriile economice.

Firma reprezint o form de organizare a raporturilor sociale care depesc simpla sa funcie economic. La fel ca toate formele de organizare, ea este o mediere specific a raporturilor sociale i de interdependen ale indivizilor. Am putea s o consideram un cmp particular, cu structuri proprii, obiective i subiective, care organizeaz poziionarea diferential i inegal a agenilor, n relaiile lor profesionale. Ca orice cmp social, firma este locul luptelor de clas, al raporturilor de dominare i de subordonare. Ea se prezint ca o instituie, n sensul cel mai puternic: modalitile sale de exercitare a puterii i de regularizare sunt obiectivate i codificate sub forma aparatelor birocratice, a regulilor de funcionare i a cadrelor juridice constrngtoare, interne sau externe. Firma produce valorile i cadrele simbolice de identificare i integrare a indivizilor i de legitimare a funciei sale dominante n cmpul puterii. Este de la sine nteles c este vorba despre un cmp social complex i diversificat, care traverseaz i este traversat de alte cmpuri.

La Jurgen Habermas, spaiul public este construit ca un ideal-tip. Nucleul conceptual este cel al principiului publicitii sau al folosirii publice a raiunii de ctre persoanele particulare reunite ntr-un public. Aceast utilizare public a raiunii sub forma argumentrii i a dezbaterii reprezint mediul n care se realizeaz opoziia dintre societatea civil i puterea statului. Spaiul public este o form de mediere ntre stat i societatea civil. Acest spaiu de dezbatere necesit, n acelai timp, medierea mijloacelor de comunicare. Intr-un articol recent de actualizare, Jurgen Habermas d o nou definiie a spaiului public politic ca reprezentnd condiiile de comunicare prin intermediul crora pot fi realizate formarea discursiv a opiniei i voina unui public alctuit din ceteni. El l desemneaz, de asemenea, ca fiind o generare comunicaional a puterii legitime, n acord cu teoria sa anterioar, a aciunii comunicaionale sau a proceselor de intercomprehensiune lingvistic, ce se opun aciunii instrumentale sau strategice.

Prima etap a unui plan de campanie este aceea de evaluare a mandatului ncredinat. Pentru a face acest lucru, trebuie ptruns n interiorul organizaiei, pentru a ntelege natura i dimensiunea problemei. Pentru a ntelege perfect aria de aciune presupus de problema iniial, pentru a ti dac problema este realist i pertinent, trebuie s intervin un aprig spirit critic. Astfel, dac problema enunat iniial este legat de dorina de a mbunti imaginea unei organizaii, trebuie, mai nai, descoperite urmatoarele:

dac organizaia poseda o imagine public;

dac aceast imagine este bun sau proast;

motivele pentru care imaginea este aa cum este;

dac mbuntirea imaginii este ntr-adevr necesar;

dac operaiunea n sine va avea un efect benefic asupra imaginii organizaiei.

Analiza situaiei va trebui s permit obinerea rspunsurilor la urmatoarele ntrebri: care este starea de fapt a lucrurilor n momentul de fa, care sunt tendinele observabile actuale, unde se dorete s se ajung? Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie s ne asigurm de cunoaterea situaiei reale, a strii de lucruri n care se va defini strategia de relaii publice, precum i a contextului, n scopul de a propune modaliti de aciune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei de situaie. Pentru mai mult sigurant, specialitii n relaii publice trebuie s colecteze date i s cerceteze faptele n profunzime. Pentru Desaulniers definirea problemei are drept scop s clarifice ceea ce adesea nu este, iniial, dect o impresie, o nevoie insistent, o intuiie sau, mai bine zis, o judecat sumar.

In ceea ce privete starea de fapt a lucrurilor, practicianul trebuie s observe ansamblul parametrilor necesari pentru a putea emite o judecat critic i pentru a determina schimbrile dorite, i, astfel, pentru a fi n msur s construiasc strategiile potrivite. Identificarea punctelor fierbini ale situaiei va permite o mai bun orientare a eforturilor de relatii publice. Printre factorii interni se regsesc, pe de-o parte, structura organizaiei, personalitatea i imaginea ei i, pe de alt parte, produsul sau serviciul pe care organizaia l ofer. Printre factorii externi se numar publicul/clienii organizaiei i mediul de activitate al acesteia.

Autorii teoriilor privind relaiile publice sunt de acord c procesul de studiere a unei organizaii traverseaz trei stadii:

cunoaterea: organizaia, produsele i ideile sale sunt sau nu cunoscute;

atitudine: organizaia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt plcute de public;

comportamentul: organizaia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute sau plcute de public, dar nu sunt cumprate/mprtite.Aadar, n zilele noastre, comunicarea a devenit vital pentru succesul unei afaceri. Mesajul vizual pe care compania l trimite clienilor actuali sau celor poteniali are un impact major asupra rezultatelor sale. Vorbim de strategie i de succesul cu care aceast comunic ceea ce este de fapt compania, evideniind elemente ca standardele de calitate i experiena acesteia.

Intr-o er n care tehnologia evolueaz de la o zi la alta, plasndu-ne n noile dimensiuni ale cunoaterii, se pune deja problema altor tipuri de imagine n ducerea la buna ndeplinire a acestei strategii. Vorbim deja de atragerea cel putin a ateniei unor poteniali clieni prin crearea de materiale promoionale ct mai dinamice i ct mai haioase. In procesul de comunicare a imaginii unei corporaii se creeaz o dinamic puternic (valv) prin intermediul printului sau a internetului. Printurile creeaz un mesaj bogat, palpabil i purtabil. Un astfel de material bine realizat rmne i se transmite. Internetul este ns cea mai nou i accesibil metod de a cunoate activitatea i rezultatele unei companii. Accesibilitatea a dus la rspndirea i exploatarea fenomenului. Ins de fapt n spatele acestui internet se afl computerul. Dei este o simpl main ea a adus cu sine mai multe tipuri de imagine. Astfel c s-a gsit o cale de mijloc ntre printuri si internet: cd-urile de prezentare multimedia. Designul interactiv realizat pe astfel de materiale este un atu n promovarea unei firme, dar el poate fi viziualizat numai cu ajutorul computerului. Si pentru a-i ndeplini ct mai bine scopul, informaia trebuie s fie bine organizat, relevant, potrivit, uor de gsit i clar structurat.

CAPITOLUL 3

Studiu de caz: Imagine, slogan sau marc

Publicitatea este att de cunoscut individului modern ncat orice firm i va pune ntrebarea: Ce alegem ca metafora imagistic a publicitatii: sloganul sau marca? a rspunde la aceast ntrebare este destul de greu. De aceea, studiul de caz urmrete analiza comparativ a ceea ce se dorete a fi comunicarea publicitar corporativ modern.

orange

the futures bright, the futures orange

Sloganul companiei Orange pleac de la o viziune simpl. Compania vedea un viitor strlucit, n care oamenii pot comunica oriunde, oricnd i oricum i-ar dori. In elaborarea sloganului, specialitii n domeniu au fcut apel la repetiie. Se accentueaz astfel ideea c aceast companie privete catre viitor. Mai mult, acest viitor este unul strlucit. Rezult din slogan faptul c aceast stralucire provine tocmai din alegerea companiei Orange. Avem aici de-a face cu un mesaj n care valoarea implicit i face simita prezena. Nu trebuie s ne spun c alegnd orange vom avea un viitor strlucit. Ni se spune c viitorul va fi cu sigurana att strlucit ct i orange.

Un element iarai important n acest exemplu este numele ales pentru companie: Orange. Portocalie este culoarea soarelui pe cer senin. Cuvntul bright poate semnifica si cer senin, sloganul cptnd atunci descrierea unui peisaj mirific, lipsit de griji, n care orice problem ai avea o poi rezolva. Uii pentru moment cine i poate veni in ajutor, dar i aminteti cu siguran de seninatatea reclamelor orange.

Imaginile ce nsoesc acest slogan s-au bazat ntotdeauna fie pe contraste puternice, fie pe imagini reprezentative (spre exemplu copii sub cer senin, unde copii sunt simbol pentru generaiile urmtoare, viitor, speran). Contrastele ce se pot stabili ntre negru, alb i culoarea orange sunt memorabile i greu de trecut neobservate. Un astfel de panou orange este observat oriunde s-ar afla.

Campania n care s-au folosit reprezentari realizate din hrtie este i mai interesant. Se poate observa c s-a folosit hrtie alb inscripionat cu negru (pentru a face parte tot din contrastul menionat mai sus). Aceste figurine din hartie (origami) reprezint elemente din realitate (de exemplu floarea din imaginea de mai sus). Chiar ntr-un spaiu n care s-ar putea considera c atmosfera este sumbra, (re)descoperi joaca. Apare ideea de ludic i dintr-o dat imaginea se deschide unei interpretri orientate tot spre senin i strlucit. Aceast arta a modelrii hrtiei este de obicei specific vrstei copilriei. Se mai poate spune c figurinele i timpul necesar realizrii lor nu pot fi asociate cu un mod stresant de via. De aceea ideea este sugerat implicit prin mesaj: o viata lipsit de griji. Viitorul st i n acest caz sub semnul orange. Analiznd imaginea de mai sus, trebuie spus i c ptrelul ne sare cel mai bine n ochi pe fundalul ales de culoare neagr. Culoarea devine n primul rnd o form de comunicare nlocuind de cele mai multe ori limbajul. Obiectele din jur transmit mesaje prin intermediul culorii, hainele transmit un mesaj i noi la randul nostru cu ajutorul lor comunicam altora, reclama se foloseste de culoare pentru a transmite un mesaj, culoarea ochilor, a prului, felul cum ne vopsim apartamentul, sunt tot forme de comunicare. Prin urmare totul in jurul nostru este receptat ca mesaj despre care noi ne manifestm tririle, senzaiile, ni se creaz diferite dispoziii i triri emoionale; intenia de atracie, simpatie, preferina, indiferenta, antipatie, respingere, iar omul de rnd nu cred c va ncerca s-i caute tot timpul semnificaiile, interpretrile.Aceast ludicitate te poate face chiar s ajungi s spui c n viitor soarele nu va mai fi perceput ca rotund ci ca un patratel portocaliu. Astfel campania fiind orientat tot mai mult ctre ideea de viitor i la nivel implicit ctre ideea de evoluie spre ceva ce acum este perceput cu totul altfel. Inclcarea unor norme, n prezent acceptate, este un element ce trimite clar ctre o viziune de viitor. Se poate observa, de altfel, c de-a lungul istoriei, nimic din ceea ce noi percepem astzi ntr-un anume mod nu era la fel neles i judecat n epocile trecute. De aceea o campanie ca aceasta, care se orienteaz spre ideea de viitor, trebuie s ofere publicului o imagine ct mai avangardist.

Dac ntr-o zi am descoperi c soarele este un patrat ?

Imaginile cu copii, cum este i cea de mai sus, fac o trimitere direct la ideea de viitor. Impresioneaz prin seninatatea peisajului, prin contraste realizate ntre albastru si portocaliu i unele chiar prin exotismul de care dau dovad.

Pozele au fost realizate n Africa, un loc unde soarele se arat in deplinatatea frumuseii sale. Exotismul ne face pe toi s vism la cltorii, cci la orice nivel ne-am afla ne dorim s vedem alte coluri ale lumii. Cltoria spre alte meleaguri implic i problema comunicrii cu cei rmai acasa. Apare astfel problema unei legaturi directe. Viitorul nu se poate desfura fr comunicare, iar orange ne ofera facilitile necesare realizrii acestei comunicri oriunde, oricnd i oricum dorim.

Este necesar s se acioneze i n vederea crerii imaginii vizuale generale pe baza a ceea ce reprezint misiunea sau filozofia de management a unei anumite instituii. Se aleg culorile adecvate n funcie de ceea ce vrea s transmit. Spre exemplu era foarte des folosit verdele pentru companii mari precum CONNEX. Culoarea specific se poate schimba o data cu valorile acesteia. Anul acesta compania Connex a fost preluat de ctre Vodafone, care are culoarea specific roie. Roul Vodafone va fi prezent n toate magazinele noastre i n cele ale reelelor partenere. Identitatea vizual corporatist se va schimba, de asemenea, i va reflecta brandul Vodafone. Brandul Vodafone va aduce clienilor energia, pasiunea i forta unei experiene globale unice. Cladit pe fundaii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi romnilor servicii inovative, precum i beneficii majore pe termen lung.Brandul Vodafone va fi introdus n Romania prin campania "Traieste fiecare clipa" - "Make the most of now", o platform de comunicare bazata pe studii ample. Campania "Traieste fiecare clipa" se va derula pe principalele canale media: televiziune, presa scrisa, publicitate stradala si Internet. Ca parte a campaniei de rebranding, numele de inregistrare al companiei a fost schimbat din MobiFon S.A. in Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro . Make the most of now porneste de la adevarul universal cum ca timpul este pretios, iar oamenii incearca din ce in ce mai mult sa se bucure de fiecare moment al vietii lor. Campania Traieste fiecare clipa a fost dezvoltata local, pornind de la conceptul global "Now", recent lansat in grupul Vodafone. Aceasta idee creativa se va regasi in toate produsele si serviciile Vodafone - Vodafone Live!, Vodafone Mobile Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply si BlackBerry - oferindu-le astfel clientilor posibilitatea de a profita din plin de timpul lor si de a-si imbogati viata cu ajutorul comunicatiilor mobileEste cazul lui Radio 21 care o dat ce i-a schimbat imaginea a trecut de la culoarea verde la cea portocalie. Se tie c aceast din urm culoare este una deosebit de cald i care atrage privirile foarte uor. Este de dorit c instituia s aib i propriile caractere, care dup aceea se vor folosi consecvent n campania de marketing.

Logoul aplicat pe toate mijloacele de comunicare: tampil, plic, hrtie pentru scrisoare, invitaii, bilete, inscripii exterioare pe cldiri sau pe indicatoarele din imediata apropiere. Dei logoul se execut n culori, el trebuie s fie astfel conceput nct s funcioneze i n varianta alb-negru. Semnul trebuie s fie clar i original, s se ina minte cu uurina, s fie uor de identificat i astfel s devin cunoscut i opiniei publice mai largi. Intr-un cuvnt, este necesar ca el s creeze asocialii, amintind imediat despre ce domeniu este vorba, care-i sunt caracterul i specificitatea.Dincolo de cerina obligatorie de a fi uor de reinut, logo-urile firmelor au multe de ilustrat, fie c e vorba de istoria companiei, de rdcinile ei locale sau de abiliti. Fiecare sigla spune o poveste, dar are i una n spate. Articole sportive, buturi, maini sau calculatoare, toate au succes cu condiia ca firma productoare s fie gata s achite consumul multor neuroni pe tema semnturilor lor vizuale. Unele logo-uri au strnit legende urbane. De exemplu, se spune c cel pentru Nike ar fi fost desenat de un copil. De fapt, autoarea este Caroline Davidson, o angajat temporara, care a produs designul n 1971, contra sumei de 35 de dolari. Au existat ns compensaii financiare ulterioare. La nceput, logo-ul trebuia imprimat doar pe un anume tip de pantof creat de un profesor de economie. Cu timpul, a fost perfecionat de designeri pentru ca apoi s i fac apariia i pe haine, Internet sau n printuri. In schimb, logo-ul Adidas a pornit-o cu dreptul: cele trei dungi paralele figurau pe toate tipurile de inclminte i articole de vestimentaie produse de firm nc de la nregistrarea ei cu acest nume, n 1949. Fratele fondatorului Adidas, Rudolf Dassler, este responsabil pentru crearea companiei Puma. Logo-ul acesteia a vzut lumina soarelui ceva mai tirziu, in 1968, la ase ani dupa ce Pele ctiga Campionatul Mondial de fotbal purtind ghetele produse de firma germana.

MarcaUn brand bine construit presupune ntelegerea i administrarea efectiv a experienei de brand, a tuturor interaciunilor ntre aceasta i potenialii clieni. Branding-ul nseamn mai mult decat un nume si un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ; acesta implic analiza sistematic,cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i spune brandul, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare.Segmentele de clieni sunt mai mult dect rezultatul mpririi masei lor n funcie de criteriile demografice; ele sunt grupari de clieni ale cror atitudini, nevoi, dorine i comportament sunt prioritizate n funcie de valoarea lor poteniala. De exemplu, Marriott International, Inc. deine o serie de lanuri hoteliere ale caror branduri intesc diferite segmente de public cu valori, nevoi i dorine bine definite. JW Marriott caut s atrag clieni din zona business dar i turitii cu venituri mari pentru care conteaza standardul nalt al serviciilor, locaia central i calitatea n general. Interaciunile acestora cu ceea ce nseamn brandul JW Mariot pot fi diverse: de la modul n care se comport operatorii de la call centers, la felul n care sunt ntampinai la recepie, de la impresia general dat de camera de hotel pn la cea dat de website, de room service. Acestea, alaturi de alte servicii i faciliti hoteliere au un aport consistent n modelarea i ndeplinirea ateptrilor pe care publicul le are de la brand. Pe de alta parte, Marriott deine un alt lant hotelier, Courtyard by Marriott - care nu opereaz n prezent n Romania- al crui brand este centrat pe un nivel ceva mai sczut de calitate, pe oferta bogat de servicii i pe valoarea premiumului generat de locaia hotelului. In acest caz, brandul ncearc s atrag cltorii care i cheltuie banii atent, pentru care valoare nseamna un pre bun, conveniena i eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare vitez gratuit).

In general, brandurile romaneti caut s i dezvolte reputaia n piaa, fr a pune accent pe diferenierea promisiunii de brand n funcie de segmentul de clieni. Pe de alt parte, n msura n care barierele comerciale sunt nlturate treptat, noi competitori i fac apariia. Corobornd acest fapt cu o eventual cretere general a nivelului de trai, ne putem atepta ca brandurile de produse i servicii s reueasc s treac dincolo de aceast barier, nuanndu-i promisiunea de brand, mesajele cheie i tacticile de marketing. De exemplu, n msura n care Romnia va deveni parte a Uniunii Europene i ratific politica Cerului Deschis, Tarom va fi nevoit s fac fa unei competiii dure, n primul rnd din partea liniilor aeriene de mici dimensiuni, care ofer servicii foarte ieftine. Ca rezultat, Tarom i va diferenia foarte probabil promisiunea de brand n funcie de nivelul serviciilor, calitate i frecvena a curselor directe din i nspre Bucureti - toate ntr-o ncercare de a inti acei poteniali consumatori care i doresc aceste lucruri i care sunt dispui s plteasc un "price premium" pentru acestea. Iat o alternativ la coborarea preurilor i simplificarea nivelului de servicii, n sperana atragerii unor clieni dispui s plteasc foarte puin, care caut discounturi i accept s schimbe 2 sau 3 avioane pentru a ajunge la destinaia finala.

Cum poate ti o companie ctre ce segment de clieni s se ndrepte i ce promisiuni de brand au ans s funcioneze pentru acestea? Un prim rspuns poate fi dat de cercetarea cantitativ de pia, efectuat fie sub form unui sondaj de opinie solid, care s surprind nevoile, dorinele, comportamentul sau percepia publicului despre concuren. Intr-un al doilea pas, crucial n identificarea segmentelor de clienilor care genereaz un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" i "clustering"-ul. Odat identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. Dupa aceea, se trece la pregatirea unui mix de marketing orientat ctre client - care include nu numai advertising - care s poat "livra" aceste mesaje ctre public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat.Materialele de marketing servesc dou scopuri eseniale: educarea clienilor i convingerea acestora c firma le poate aduce o soluie care s le rezolve nevoile. Imaginea mrcii spune multe despre firm. Inainte de crearea sau realizarea designului pentru vreun material promoional, trebuie s se ina cont de urmtoarele pentru a avea o promovare corect i eficient a mrcii: consisten, persuasiune, contactul cu realitatea i protejarea mrcii.

Toate textele ce au ca scop creterea vnzrilor precum i alte materiale promoionale sunt numite materiale colaterale. Acestea sunt reprezentate de antet, cri de vizit, materiale video, audio sau CD-uri. Prima prioritate este c toate aceste materiale colaterale s fie realizate uniform. Promovarea imaginii mrcii nu trebuie s fie neaprat un proces complicat, dar puine sunt companiile care realizeaz aceast promovare n mod CONSISTENT. Pentru crearea unei marci este necesar o imagine identificabil, persuasiv i unic pe crile de vizit, pe antete, pe scrisorile de mulumire, pe pagina de web, pe brouri, pe flyere i pe orice material cu scop comunicativ care este legat de firm.

Toate materialele printate trebuie s fie pe acelai tip de hrtie, s fie folosit aceeai cerneal, aceeai grafic i aceleai fonturi. Site-ul de web, newsletter-urile, brourile care anun evenimente importante i alte materiale de comunicare trebuie s prezinte acelai logo i s fie folosite aceleai culori. Astfel vor fi uor de recunoscut ca fiind unice i reprezentnd o anumit marc.

Tinta principal ce se gsete n spatele promovrii unei mrci este recunoaterea numelui. Uneori idei simple, folosite consistent, au dat rezultate extraordinare. Un exemplu clasic se refer la ochiul din logoul CBS care a rmas acelai de la nceput pn n prezent, fiind unul dintre cele mai recunoscute logouri. Firma Mcdonalds i-a impus i ea repede i solid logoul format din cele dou arcade aurii.

In cazul n care o idee nu este executat bine, scopul este compromis. De exemplu, n vreme ce logoul CBS-ului a rmas acelai, punul lui NBC i-a schimbat culorile, penele i forma de-a lungul anilor. O prezentare lipsit de consistena reuete s produc dezechilibru n ceea ce privete identitatea, astfel produsul nu mai este recunoscut cu uurin.

In momentul n care oamenii se gndesc s fac afaceri cu o firm iau n considerare n primul rnd dou aspecte: costul i calitatea serviciilor prestate. Totui pot da la o parte aspectele legate de cost dac materialele de marketing sunt convingtoare. De aceea toate materialele colaterale trebuie s ilustreze cum produsul sau serviciile oferite acoper nevoile consumatorului (clientului). Importante sunt beneficiile (nu atributele produsului sau serviciilor oferite) i impactul pe care produsul sau serviciul l va avea asupra vieii lor.

Marca i materialele colaterale trebuie s stimuleze un rspuns pozitiv. Inainte de a ncepe o campanie este necesar analiza pieei i formularea unei strategii astfel nct rezultatul campaniei s fie unul pozitiv. Trebuie meninut contactul cu realitatea pentru ca planul s fie unul adaptat la situaie.

In ultimul rnd, este important pentru orice afacere s i nregistreze marca. Nu este neaprat necesar s fii Coca-Cola ca s i nregistrezi marca. Se protejeaz astfel proprietatea intelectual la fel ca orice alt tip de bun deinut.

Un exemplu referitor la ce nseamn culoarea specific mrcii este legat de reclama Zapp Smart. O familie st linitit la masa cnd deodat sun cineva la sonerie. Fetia se repede s deschid creznd c vine Mo Crciun, dar de fapt este factura de mobil. Plicul imens care vine s devasteze linistea acestei familii reprezint n mod simbolic factura deosebit de mare de mobil. Firma Zapp are ca i culoare identificabil un rou frumos, dar care aduce cu cel de pe timbrul potei romne. Au fost nevoii s schimbe culoarea acestuia. L-au fcut portocaliu, dar brandul Orange are aceast culoare. Aa c au mai lucrat puin la culori i n final timbrul pare gri. Bunul mers nu numai al unei familii, dar i al unei organizaii, companii multinaionale ine de modul n care se comunic. Modalitile i "ustensilele comunicrii interne au rolul de a aplica mult mai bine i, respectiv, mai eficient, comunicarea extern. Comunicnd bine, crem o imagine bun, demn de ncredere.

Spre exemplu Constantin Marascu analiza cum se anuleaz un defect al televiziunii n cadrul promovarii unei mrci. Acesta sutinea c "rceala micului ecran nu este un minus, ci o calitate ...televizorul captnd fluidul de simpatie al celui ce vizioneaz programele. Tot legat de rolul televiziunii n crearea imaginii organizaiilor trebuie subliniat faptul c imaginea reprezint doar o particic din identitatea acesteia. "A promite nu este sinonim cu a rezolva, iar a crea o identitate ireal organizaiei este un deserviciu. (Constantin Marascu)

Pe scurt imaginea mrcii reprezint modul n care consumatorii fideli sau poteniali, furnizorii i publicul la modul general percep o firm. Este felul n care aceasta este poziionat n mintea lor. S lum ca exemplu mari companii precum McDonalds, Nike sau Coke. Acestea au toate mrci puternice. Insemnele lor nu se bazeaz pe caracteristicile produselor. Produsele se pot schimba. Caracteristicile se pot schimba i ele. Mrcile, dac sunt realizate corect, pot rezista decenii. McDonalds nu te gndeti la cheeseburger sau shake. Acesta este locul unde i duci familia. Doar ndrzneste cu Nike i vei fi un nvingtor. Nu te gndeti la plasticul performant pe care l folosesc n fabricarea acestor pantofi pentru sport. Cumpara cineva Coca Cola pentru c e dulce? Nu, cumpar acest produs pentru c l gsesc n orice loc n lume.

Cheia pentru o imagine bun pentru marca este c publicul s aib o percepie consistent asupra companiei ntruct aceasta intr n relaie cu valorile consumatorilor. O dat atins o coard sensibil clienii se vor ntoarce. Mai mult, chiar se observ c acei clieni mulumii vor plti mai mult doar pentru a fi fideli firmei de care s-au ataat sau care i-a convins. Un exemplu evident n acest sens poate fi vzut n supermarketuri: preul unor cereale romneti este mult mai mic dect cele fcute de firma Kellogg sau Nestle, dar acestea din urma sunt recunoscute i garanteaz calitatea (att prin rezonana numelui firmei ct i prin aspectul ngrijit).

Imaginea pozitiv a mrcii prezint o importana major i n ceea ce privete afacerile mici. Clienii nu fac diferena ntre afaceri mari sau mici. Ei vor s aib de-a face cu firme recunoscute i demne de ncredere naintea uneia care nu prezint aceste caracteristici.

Este important s facem diferena ntre identitatea corporaiei, identitatea mrcii i imaginea mrcii. Identitatea corporaiei se leag de aspectele vizuale ale prezenei firmei pe piat. Cnd companiile i asum exerciii de identitate a corporaiei i modernizeaz imaginea n ceea ce privete logo-ul, design-ul i elementele colaterale. Asemenea eforturi nu presupun i o schimbare n ceea ce privete valorile firmei. Din nefericire, multe companii nu realizeaz aceast idee prost perceput, dupa cum sunt uneori induse n eroare de agenii sau firme de consultana ce susin c schimbrile vizuale vor schimba imaginea firmei. Dar schimbarea vizual nu aduce cu sine schimbare n percepia consumatorului n ceea ce privete calitatea, serviciile i asociaiile care vin o dat cu intersectarea cu marca respectiv.

Cel mai bun lucru pe care astfel de schimbri l pot face este s reasigure clienii c aceast companie este preocupat de imaginea ei. Mrcile trebuie s i pstreze o nfiare modern i identitatea vizual trebuie schimbat o dat cu trecerea timpului. Cheia ctre schimbarea cu succes a nfirii este evoluia nu revoluia. Schimbarea totala a elementelor de identitate vizual a mrcii poate nate n mintea clientului ideea c s-a schimbat conducerea firmei sau c s-au schimbat valorile firmei sau chiar s perceap o extravagant nejustificat. Dac exist o personalitate puternic a mrcii de care consumatorul este atras, atunci schimbrile substaniale pot distruge ataamentele emoionale. Oamenii nu se ateapt n cazul unei mrci, ca i n cazul unui seamn, la schimbri radicale.

Pe de alt parte, dac intenia este s se mbunteasc poziia unei mrci, atunci schimbri legate de identitatea corporaiei pot nsoi schimbrile n ceea ce privete cultura organiztiei, calitatea i standardele serviciilor. Dac sunt fcute bine i dac consumatorii au de-a face cu o nou i mbuntit experien, atunci aceste schimbri vor aduce, pe termen lung, efectele pozitive corespunztoare noii imagini. Carlsberg este un brand care reuete s mbine tradiia cu inovaia. Exprimarea pare un clieu, dar s ne gndim c J.C Jacobsen a fondat compania n 1847 i iat c i azi, dup 158 de ani, Carlsberg reuete s surprind prin modul cum se raliaz la curenturile contemporane, ba chiar fiind cu un pas naintea lor. Pe tradiie, n consecina experiena, se pune mare pre pe piata berii i nu numai, ci n general pe piaa buturilor alcoolice. Carlsberg a ales s pun accentul pe alte valori i acest lucru i-a asigurat succesul internaional. Carlsberg i creeaz sentimentul apartenenei la o lume special, far granie, contemporan i cosmpolit. Se tie c berea Carlsberg se produce de peste 150 de ani, dar atributele cu care descriem brandul Carlsberg sunt : nou, modern, inovativ. Iat c nici acum Carlsberg nu se dezminte i inoveaz din nou, introducnd o noutate, cel puin pe piaa romneasc : sticla cu etichet transparent. Dezvoltat sub conceptul A new face in town , campania de lansare a noii sticlei reuete s menin constana n comunicare a brandului. Carlsberg comunic plcerea de a trai, de a te nconjura de prieteni, stilul de viat cosmopolit. Noua sticl transmite valorile brandului : inovaie (prima sticl de acest fel pe piaa romneasc), ambiie (ndrazneal de a fi deschiztor de drumuri) i onestitate (transparena etichetei).

Un exemplu de pe piaa romaneasc privete produsele Avon de ngrijire a corpului. Acestea i-au schimbat ambalajul pentru a semna ca form i culoare cu aceleai produse oferite de firma Nivea, recunoscut pe pia pentru calitatea foarte bun produselor sale. Prin schimbarea nfisrii, aceste produse i nsuesc parte din valorile transmise de firma concurent. Astfel multi clieni vor fi tentai s i cumpere produsele Avon motivai fiind printre altele i de asemnarea exterioar dintre cele dou produse. Imaginea exterioar nu este singura care particip la aceast alegere a consumatorului, dar ea acioneaz la nivel subliminal.

Identitatea mrcii este promisiunea pe care o companie o face clienilor si. Poate conine caracteristici, beneficii, performan, calitate i valorile pe care marca le posed. Marca poate fi vzut ea nsi ca un produs. Ea are o personalitate, un set de valori i o poziie pe care o ocup n mintea oamenilor. Identitatea mrcii este tot ce compania productoare dorete s se vad prin intermediul produsului respectiv.

Varietatea poate fi chiar ceea ce d gust vieii, dar nu i cnd vine vorba de a crea imaginea unei mrci cu scopul de a o distana de concurena. Marca ajut companiile mari sau mici s ating cel mai nalt nivel de recunoatere profesionala. Este, de asemenea, una dintre cele mai folosite cuvinte de ctre o firm cu un real succes cum ar fi Nike, al crei logo swoosh a devenit sinonim cu marca.

Asta nu nseamn neaprat c pentru crearea unei mrci pentru o afacere mic trebuie s presupun o investiie bogat. O afacere mic are mai degrab nevoie de propriul su Swoosh, o imagine unitar pe care s o foloseasc pe toate produsele, inclusiv pe materiale de identitate (antete, cri de vizit, site-uri de web etc). Dei sun a fi ceva simplu, nu este chiar aa, cel putin nu n opinia specialitilor. Acetia ne avertizeaz c nu trebuie s folosim toate opiunile pe care ni le ofer calculatorul la capitolul creaie. Nu trebuie s fie ceva ct mai complex, ci simplu i unitar pentru ca altfel se ajunge la o diversitate nedorit n ceea ce privete imaginea firmei. Acest lucru ar putea duce la o confuzie n rndul potenialilor clieni. Ei nu mai sunt n stare s identifice marca.

Primul pas n direcia adoptrii unei strategii care s funcioneze la nivel internaional este s unim crearea imaginii cu planul dezvoltrii mrcii. Concret, Intel a fost la un moment dat o alt companie care crea microprocesoare. Muli dintre noi nici nu auzisem de aceast companie sau dac auzisem nu aveam n minte nici o imagine prin care s tim ce face exact aceast firma. Cu toate acestea, n zilele noastre, toat lumea tie ce este Intel i cu ce se ocup n mare. Acest lucru a fost posibil ntruct strategia de marketing a creat logo-ul Intel Inside. Acest abibild se gsete astzi pe toate calculatoarele i a reuit s-l fac pe consumator s recunoasc firma i s cear n magazine un chip Intel. Pn la nceperea acestei campanii nici un cumprtor nu tia s cear aa ceva. Asta ine de creaia mrcii i finalitatea ei o reprezint recunoaterea de ctre consumator a firmei i a produselor sale.

Indiferent ce alegem ca element central al imaginii prin comunicare audiovizual un lucru este cert: sloganul, logo-ul sau marca trebuie s fie semnificative, s strnesc atenia i, de multe ori, simurile omului modern, s-l fac s-i ntoarc privirea spre produs i dac se poate, s-l rvnesc.Concluzii

Mi-am propus prin aceast lucrare s analizez comunicarea prin imagine. Modalitile de comunicare prin imagine au diferit de-a lungul timpului, dar ele au existat dintotdeauna. Ele au ajuns astzi s fie cel mai des folosite ntr-un domeniu aflat ntr-o continu dezvoltare: publicitatea. Publicitatea i, mai ales, comercialul presupune persuasiune.

Caitolul unu face o introducere n ceea ce privete imaginea i comunicarea. Am ncercat n acest capitol s cuprind definiii ale imaginii, clasificri ale acesteia i diverse accepii pentru cuvntul comunicare. Nu se poate spune c exist o limit n ceea ce privete cele dou cuvinte, sensurile lor fiind din ce n ce mai largi i acoperind zone din domenii tot mai diferite.

O dat cu dezvoltarea tehnicii, omenirea a cunoscut o nou accepie pentru cuvntul imagine.Imaginea devine un construct al comunicrii n sensul n care ea transmite mai departe mesajul unei firme despre sine sau despre produsele i serviciile ei.

A comunica metaforic nseamn a mbina imaginea, sunetul si culoarea prin filtrul audiovizualului deoarece, viitorul sun bine numai dac vei comunica adevarat cu societatea. Prin urmare, metafora imagisticii se poate confunda, de cele mai multe ori cu metafora comunicrii.

Capitolul doi este destinat n principal teoriilor moderne referitoare la comunicarea n mediul comercial. Din perspectiva tiinelor comunicrii, analiza acestei funcii n cadrul firmei se afl la primele tatonri, ceea ce nu este de mirare, n msura n care problema comunicrii ca funcie declarat i organizat a unei ntreprinderi abia dac dateaz de vreo douazeci de ani. Imaginea comercial cunoate un ntreg traseu pan la apariia ei n faa publicului. Exist nite planuri pe care echipa trebuie s le urmeze. Exist atribuii foarte clar stabilite n vederea ducerii la bun sfrit a unui plan de comunicare.

In mediul comercial exist trei caracteristici importante ale comunicrii: ea reprezint un factor de putere, este un instrument si este persuasiune. Aceste caracteristici exploatate la maxim ajut la ndeplinirea ct mai bun a planului de comunicare a unei imagini.

In procesul de comunicare a imaginii unei corporaii se creeaz o dinamic puternic (valv) prin intermediul printului sau a internetului. Printurile creeaz un mesaj bogat, palpabil i purtabil. Un astfel de material bine realizat rmne i se transmite. Internetul este ns cea mai nou i accesibil metod de a cunoate activitatea i rezultatele unei companii.

Pentru a ilustra cat mai bine ideea de imagine ca si suport al comunicarii, am introdus i al treilea capitol n care am prezentat lupta ce se d ntre imagine, slogan i marc.

Imaginea realizat cunoate att accepii materiale ct i imateriale. Partea imaterial priveste imaginea firmei in toat complexitatea ei: slogan, logo, culori, crti de vizit etc. Prtile de teorie sunt urmate de exemple explicate si ilustrate cu imagini. Sloganul rezum frecvent concepia general a marketingului esena valorilor grupului-int crora li se adreseaz. Logo-ul trebuie s fie clar i original, s se ina minte cu uurina, s fie uor de identificat i astfel s devin cunoscut i opiniei publice mai largi. Intr-un cuvnt, este necesar ca el s creeze asocialii, amintind imediat despre ce domeniu este vorba, care-i sunt caracterul i specificitatea.

Publicitatea este att de cunoscut individului modern ncat orice firm i va pune ntrebarea: Ce alegem ca metafora imagistic a publicitii: sloganul sau marca? a rspunde la aceast ntrebare este destul de greu. De aceea, studiul de caz urmrete analiza comparativ a ceea ce se dorete a fi comunicarea publicitar corporativ modern.

Seche Luiza, Seche Mircea - Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura

Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993

Herbert Read - Imagine si idee , Editura Univers, Bucuresti 1970 ( pag 34-35)

Herbert Read - Imagine si idee , Editura Univers, Bucuresti 1970 ( pag 34-35)

Herbert Read - Imagine si idee , Editura Univers, Bucuresti 1970 ( pag 36-37)

D. Hristache, C. Mihescu - Audiovizualul i lumea afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti 2004

Herbert Read - Imagine si idee , Editura Univers, Bucuresti 1970 ( pag 36-37)

Guy Lochard, Henry Boyer - Comunicarea mediatica, Editura Institutul European, Iasi 2002

Ipoteza preluata din Dance, Frank; Larson, Carl The Functions of Human Communication. A Theoretical Approach, New York, Holt, Rinehart and Winston 1976 si mentionata de Dinu, Mihai in Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000 (pag.8-9)

Morris, Charles Foundations of the Theory of Signs, Chicago, University of Chicago Press 1938 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000 (pag.10-11)

Cherry, Colin On Human Communication, Cambridge Mass., MIT Press 1957 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000

Forsdale, Louis Perspectives on Communication, Addison Wesley Publishing House 1981 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucuresti 2000 (pag. 12)

Forsdale, Louis Perspectives on Communication, Addison Wesley Publishing House 1981 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000 (pag. 12)

V. Tran, I, Stnciugelu Teoria comunicrii, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, pag 18

Vasile Sebastian Dancu - "Comunicarea simbolica, arhitectura discursului publicitar", editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999

Jean Baudrillard - "Sistemul obiectelor", Editura Stiina, Bucuresti 1999

( Intr-o accepiune lingvistic, exist dou definiii ale comunicrii. Prima vede comunicarea ca fiind un proces prin care A trimite un mesaj lui B, mesaj care are un efect asupra acestuia. Cea de-a doua vede comunicarea drept negocierea i schimbul de semnificaie, proces n care mesajele, persoanele determinate cultural i realitatea interactioneaza astfel ncat s ajute nelesul s fie produs, iar ntelegerea s apar. Scopul primei definiii este s identifice etapele prin care trece comunicarea, astfel ncat fiecare etap s poat fi studiat cum se cuvine, iar rolul lor n procesul comunicrii, precum i efectele asupra procesului de comunicare s fie identificate. Lasswell fixeaz aceast perspectiv prin modelul su Cine spune ce/pe ce canal/cui/i cu ce efect?. In interiorul acestei abordri, exist, bineneles, zone asupra crora domnete dezacordul: una dintre acestea este legat de importana inteniilor de comunicare. MacKey argumenteaz c un geolog poate extrage multe informaii examinnd o roc, dar c roca nu poate comunica, pentru c nu are nici intenia, nici puterea de alegere. Ali autori includ la capitolul comunicare toate mijloacele simbolice prin care o persoan (sau orice alt organism) influeneaz o alt persoan.

Leon Fertieger - The Theory of Cognitive Dissonance n The Science of Human Communications, Basic Books, New York, 1963, pag 17

Another Propaganda Technique Glimpse, 30 mart 1987, pag 2

Doug Newson, J. Van Slyke Turk, D. Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai 2003

R. Tessier La transition en Roumanie - communication et qualite de la vie, Montreal, Presse de lUniverssite du Quebec 1995 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000

Angela Goddard Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iasi 2002

P. Schwebig Les Communications de lentreprise Editura Depuis 1987, pag 55 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000

G. Kress, Van Leuwan Reading Images: The Grammar of Visual Design, Ed. Routledge, 1996

C. Coman Relaii publice principii i strategii, Editura Polirom, Iai 2002

Walter St. John A Guide to Effective Communication , Department of Education, Keene State College, New Hampshire 1994, pag 385

Jean-Pierre Desaulniers - "Une smiotique de la publicit", Universit du Qubec Montral, Canada 1995 in Dinu, Mihai Comunicarea, Editura ALGOS, Bucureti 2000

Charles Larson Persuasiunea.Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai 2003

HYPERLINK "http://www.unicdesign.ro/articole.php?articol=comunicare_prin_culoare&authorID=1" http://www.unicdesign.ro/articole.php?articol=comunicare_prin_culoare&authorID=1

Benoit Heilbrunn - Logo-ul, Editura Comunicare, Bucuresti 2002

( BRAND (in limba exgleza si foarte des utilizat in ultima vreme in limba romana)

HYPERLINK "http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=600" http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=600

HYPERLINK "http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=600" http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=600

PAGE 5