logistica note de curs

32
NOTE DE CURS Logistica distribuţiei mărfurilor

Upload: cristina-buzatu

Post on 04-Jul-2015

176 views

Category:

Documents


6 download

TRANSCRIPT

Page 1: Logistica Note de Curs

NOTE DE CURSLogistica distribuţiei mărfurilor

Page 2: Logistica Note de Curs

CUPRINS

1. Logistica: apariţie şi evoluţie..................................................................................................31.1. Evoluţia funcţiei logistice................................................................................................31.2. Funcţia logistică...............................................................................................................5

2. Relaţiile dintre logistică şi marketing.....................................................................................62.1. Istoricul relaţiilor dintre logistică şi marketing................................................................62.2. Interfaţa dintre logistică şi marketing..............................................................................7

3. Relaţiile dintre logistică şi mix-ul de marketing...................................................................103.1. Relaţiile dintre logistica şi produs..................................................................................103.2. Relaţiile dintre logistica şi preţ......................................................................................113.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare...........................................................................113.3. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie............................................................................11

4. Integrarea reţelelor de distribuţie..........................................................................................134.1. Fluxurile observate in retea............................................................................................13

4.1.1. Retele de distributie................................................................................................134.1.2. Structura reţelelor de distribuţie..................................................................................14

4.1.3. Fluxurile de distribuţie............................................................................................145. Impactul Comerţului electronic în logistica distribuţiei mărfurilor......................................186. Modele de organigrame practicate în managementul unităţilor...........................................20

2

Page 3: Logistica Note de Curs

1. Logistica: apariţie şi evoluţie

Termenul logistică este împrumutat din vocabularul militar, unde desemnează “partea artei militare având ca ţintă problema de aprovizionare cu hrană şi de transport al armelor“. În anul 1948, s-a propus o primă definiţie “transportul şi manipularea mărfurilor din punctul de producţie la punctul de consum sau utilizare“.

În anul 1968, F. Magee introduce noţiunea de flux: logistica este tehnica de control şi de gestiune a fluxurilor de materii prime, materiale şi de produse, începând de la sursele lor de aprovizionare până la punctul lor de consum.

O altă definiţie dată logisticii scoate în evidenţă faptul că lanţul logistic creează valoare adăugată şi poate juca un rol vital pentru întreprindere să obţină un avantaj competitiv în raport cu concurenţa.

Astfel logistica este definită ca procesul de gestionare strategică a achiziţionării, deplasării şi depozitării materialelor, semifabricatelor şi a produselor finite (alături de fluxurile informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al canalelor de distribuţie, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firmă.

1.1. Evoluţia funcţiei logistice

Logistica este probabil unul din domeniile cele mai recente ale gestiunii. Ca disciplină a luat avânt după cel de-al doilea război mondial, ca urmare a eficacităţii şi superiorităţii demonstrate de logistica militară (capacitatea de a deplasa şi a desfăşura personalul şi aprovizionările în perimetrul teatrului operaţiunilor militare.

Logistica reprezintă o gestiune adecvată şi susţinere efectivă a elementelor logistici în timpul tuturor fazelor ciclului de viata al unui produs sau unui sistem pentru a asigura o estimare eficientă a bugetelor şi cheltuielilor.

În ani 1940-1960 abordarea logisticii a cunoscut o expansiune legată de creşterea internaţională a întreprinderilor.

În anii 1960-1970 abordarea sistemică şi metodele cantitative ale gestiunii au contribuit la conceptualizarea şi la fundamentarea teoretică a logistici. Apar concepte noi (costurile logistice totale) şi diversele arbitraje (mijlocire între nivelul stocului şi alte variabile operaţionale).

În anii 1970-1980, atenţia s-a îndreptat din nou spre logistică pentru că stocurile petroliere au crescut cheltuielile de transport. Creşterea ratelor dobânzii, recesiunea şi necesitatea de a creşte anumite stocuri de materii prime provenind din zone cu puternică instabilitate politică, au constituit factori care au permis validarea unor instrumente operaţionale ale logisticii.

Începând cu anii 1980-1990, schimbările tehnologice şi apariţia sistemelor informaticii şi a soft-urilor performante, pe de o parte, modernizarea, restructurarea şi delocalizările, pe de altă parte au influenţat profund utilizarea resurselor umane în noile structuri organizaţionale, procesele de gestiune a fluxurilor de materii prime şi a produselor, gestiunea fluxurilor de informaţii şi de decizie.

3

Page 4: Logistica Note de Curs

Logistica integrată de-a lungul lanţului valorii, din punctul de origine în punctul de consum, rămâne modul competitiv major.

Începând cu ani 1990, se poate vorbi de un nou val al schimbărilor, cel al integrării strategiei logistice în Europa prin reconfigurarea sistemului întreprinderii. Recunoaşterea serviciilor pentru clientelă ca piatră unghiulară a strategiei logisticii implică noi provocări. În domeniul logisticii bunurilor materiale, numeroase probleme sunt de actualitate:

localizarea judicioasă în Europa a uzinelor, depozitelor şi stocurilor; gestiunea integrată a reţelelor de distribuţie şi a fluxurilor de informaţii; măsurarea performanţelor lanţului logistic printr-o folosire a etaloanelor

de performanţă provenite din sectoarele de activitate înrudite (conceptul de benchmarking), atât interne cât şi externe;

alegerea de a produce după comandă în interacţiunea cu clienţii; revoluţia logistică a serviciilor (bănci, servicii publice, spitale); informaţia culeasă şi distribuită de-a lungul acestui canal, permiţând

găsirea de noi surse de creare a valorii cum este cea a lanţurilor valorii virtuale;

alianţele strategice cu terţii sau parteneriatele logistice cu alţii furnizând servicii logistice (transport, depozitare, supraveghere, comenzi etc.)

dezvoltarea de proceduri şi de politici vizând logistica verde, începând cu reciclarea, reducerea cauzelor de poluare, până la depozitul final al produsului şi ambalajelor ţinându-se seama de ciclul lor de viaţă. Acest aspect reclamă noi tehnologii şi metode logistice, circumscrise generic în conceptul de logistica inversă.

Se poate spune, ca şi concluzie, că logistica influenţează direct nivelul de viaţă a populaţiei în societate (clienţilor); ea studiază gestiunea fluxurilor şi accelerarea lor ca într-o conductă; a administra logistica însemnă a atinge mai multe perspective: una inter-funcţională, alta orientată spre reţelele de distribuţie, una şi strategică şi tactică.

Începând cu anii 1980, distribuţia fizică a produselor (logistica externă) şi aprovizionările (logistica internă) sunt integrate în acelaşi sistem logistic lanţul valorii fizice totale sau lanţul logistic total.

Lanţul logistic total este un instrument care permite să se înţeleagă dinamica costurilor şi a elementelor de diferenţiere. Oricare ar fi strategia adoptată, este determinant să se controleze costurile logistice chiar să se reconfigureze sistemele. În logistica bunurilor materiale se va evoca mai ales lanţul valorii fizice.

Informaţia, în logistica bunurilor materiale, se tratează ca un suport pentru a opera arbitrajul logistic, iar în logistica serviciilor este vorba de a exploata în plus fluxurile de informaţii ca sursă şi nu numai ca suport de creare de valoare.

Asemenea marketingul, fundamentul filozofic al logisticii, este bazat pe satisfacţia clientului, prin utilitatea sa de posesiune în termen de cumpărare a unui produs.

4

Page 5: Logistica Note de Curs

1.2. Funcţia logistică

Log

isti

ca d

e pr

odus

Cumpărare/aprovizionare materii prime

Log

isti

ca p

ur

indu

stri

ală

Transport materii prime

Producţie şi gestiune a planificării

Transport produse finite

Log

isti

ca d

e st

ocaj

de

mas

ă

Depozitare produse finite

Alimentarea platformelor de distribuţie

Transport comenzi client cu amănuntul

logi

stic

a de

su

sţin

ere

Stocaj şi gestiune stoc în magazine

Log

isti

ca d

e di

stri

buţi

e

Distribuţie cu amănuntul

Postvânzare-mecenat

Gestiunea integrală a logistici se bazează pe funcţia logistica

5

Page 6: Logistica Note de Curs

2. Relaţiile dintre logistică şi marketing

2.1. Istoricul relaţiilor dintre logistică şi marketing

Raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul multor controverse: unii specialişti au considerat că logistica face parte din domeniul marketing, alţii au considerat că logistica a dobândit dreptul de a exista independent.

W.Harris şi J.Stock au identificat patru etape a evoluţiei relaţiilor dintre logistică şi marketing.

1. Perioada conceptualizării În a doua jumătate a sec XX, consecinţele revoluţiei industriale au determinat

cristalizarea conceptului de distribuţie. Se impunea identificarea unor mijloace mai rapide şi mai eficiente de deplasare a materiilor prime şi a produselor finite. Astfel a apărut nevoia serviciilor intermediarilor cu scopul de a crea o reţea de distribuţie pentru produsele firmelor prelucrătoare şi agricole.

2. Perioada integrăriiÎn primele decenii ale sec XX domeniul logistic a trezit interesul mediului

universitar. Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat în perioada respectivă au fost: extinderea pieţelor, concentrarea populaţiei în mediul urban şi dezvoltarea accentuată a producţiei.

Decalajul dintre necesităţile întreprinderii şi stadiul incipient al investigaţiilor referitoare la distribuţia mărfurilor a generat întrebări privind cauzele absenţei unor studii sistematice în domeniul distribuţiei.

Până în anii 1950, marketingul şi logistica au fost definite ca integrate din punct de vedere conceptual. Funcţiile intermediarilor au constituit unele dintre temele majore din aria distribuţiei, care au fost abordate de specialişti de marketing.

3. Perioada dezintegrăriiTreptat în anii 50 şi 60 marketingul şi logistica au început să fie considerate

activităţi şi discipline distincte. Principali factori care au generat aceste noi perspective au fost:

economiile potenţiale de costuri în domeniul logistici; reducerea costurilor a devenit o prioritate în vederea creşterii

profitabilităţi; în scopul creşterii eficienţei a apărut interesul pentru sporirea eficacităţii

activităţii de marketing.Există convingerea că firmele trebuie să investească mai mult în marketing. În

privinţa logisticii se consideră că desfăşurarea activităţii cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai înaltă eficacitate.

Relaţiile dintre logistică şi cererea pieţei sau satisfacţia clienţilor nu erau clar definite şi erau caracterizate de concepte cum sunt costurile standard, bugetele flexibile, măsurarea performantelor.

Abordarea sistemica promovata în managementul general este aplicată în sfera logisticii, ceea ce facilitează analiza costurilor logistice şi apariţia conceptului de

6

Page 7: Logistica Note de Curs

sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, se realizează în arii cum sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor.

Imaginea aplicativa a logisticii aspectele asupra cărora s-a concentrat atenţia specialiştilor în domeniu, reflectau o orientare practică accentuată: alegerea amplasamentelor depozitelor, stabilirea rutelor de transport, proiectarea şi amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor.

Această tendinţă era în totală opoziţie cu evoluţia marketingului, care era marcat la vremea respectivă de teoretizare. Abordările de marketing pragmatice se aflau pe un plan secundar în domeniul cercetării academice.

Dezvoltarea conceptului de orientare al marketingului a însemnat focalizarea asupra consumatorului efectiv.

În paralele cu noul concept de marketing apare şi evoluează conceptul de distribuţie fizică fără ca la nivelul întreprinderii cele două funcţii să fie totdeauna corelate.

4. Perioada reintegrăriiÎncepând cu anii 80 se desfăşoară un proces de reintegrare a marketingului şi

logisticii în SUA, responsabilitatea operaţiunilor logistice revin compartimentelor de marketing în 20 % din întreprinderi.

Separarea logisticii de marketing nu este benefică pentru întreprindere cu ajutorul logisticii, marketingului oferă utilitate în timp, loc şi posesie solicitate de clienţi. Orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv în privinţa satisfacerii cerinţelor clienţilor.

Integrarea logisticii şi marketingul are un dublu efect: marketingul poate îndeplinii în mai mare măsură rolul de componentă a

strategiei globale a întreprinderii; aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul

consumatorului facilitează îndeplinirea obiectivelor logistice legate de nivelul serviciilor

2.2. Interfaţa dintre logistică şi marketing

Practicienii în mod tradiţional au pus accentul pe creşterea eficienţei activităţii logistice prin minimizarea resurselor implicate. Prioritatea acordată eficienţei s-a concretizat în:

mai bună utilizare a mijloacelor de transport; reducerea duratei de păstrare a produselor; procese noi de manutanţă a materialelor.Există însă pericolul de a crea un sistem logistic ce funcţionează cu cheltuieli

minime, dar este incapabil să asigure nivelul de servicii logistice solicitate de clienţi (cu efecte negative asupra poziţionări întreprinderii asupra relaţiilor cu clienţii, asupra numărului de clienţi şi a cotei de piaţă.

Pentru domeniu logisticii eficienţa nu poate fi unica măsură a tuturor lucrurilor, este necesară considerarea simultană a eficienţei activităţii. În timp ce eficienţa

7

Page 8: Logistica Note de Curs

înseamnă desfăşurarea unei activităţi într-un mod potrivit, eficacitatea echivalează cu realizarea activităţii potrivite.

Avantajul competitiv al întreprinderii pe piaţa care operează este condiţionat de urmărirea concomitentă a eficienţei şi eficacităţii logisticii.

Eficacitatea operaţiunilor logistice trebuie să fie evaluată în raport cu obiectivele care stabilesc performanţa de marketing a întreprinderii.

Activităţi de natura logistică sunt considerate adecvate numai în măsura în care concordă cu strategia de marketing a întreprinderii.

În esenţă conceptul de interfaţă se referă la acele activităţi care nu pot fi conduse eficace în cadrul unei singure arii funcţionale. Existenţa interfeţei este rezultatul separării activităţii întreprinderii în diferite diviziuni organizatorice (departament, compartiment, servicii).

Managementul eficace al activităţii presupune dezvoltarea cooperării între funcţiile întreprinderii. Managementul eficace al activităţii de interfaţa între logistică şi marketing face necesară urmărirea permanentă a activităţilor de marketing care au impact direct asupra domeniului logistic.

Exemple de activităţi de marketing aflate la interfaţa cu logistica pot fi considerate :

stabilirea obiectivelor de marketing: alegerea pieţei/segmentului ţintă, gradul de acoperire teritorială a volumului de vânzare şi nivelul de servire, obiective care determină amploarea şi valoarea resurselor logistice necesare;

proiectarea produsului, datorită influenţei sale asupra tipurilor de spaţii de depozitare şi mijloacele de transport, cât şi a gradului de utilizare a acestora;

Stabilirea preţurilor prin posibilitatea de recuperare a investiţiilor din domeniul logistic şi de asigurare a dezvoltării infrastructurii logistice capabile să asigure nivelul dorit de servire a clienţilor;

Proiectarea campaniilor de promovare în special în privinţa momentului de declanşare, a ariei teritoriale şi cantitatea de produse vizate care impun un anumit nivel al efortului logistic;

Alegerea canalelor de marketing mai precis selectarea tipurilor de intermediari (cu funcţii importante sau complexe) la care va apela întreprinderea pentru vânzarea produselor sale, decizie care determina gradul de implicare a propunerii întreprinderii în activitatea de distribuţie fizică

Din perspectiva logisticii, activităţile de interfaţă care pot fi conduse mai eficace prin corelarea lor cu activităţi de marketing sunt numeroase, printre ele sunt de reţinut următoarele:

aprovizionarea - ca urmare a influenţei sale asupra capacităţii întreprinderii de a îndeplini cerinţele clienţilor sub aspect cantitativ, calitativ precum şi a periodicităţii livrărilor;

localizarea depozitelor - fie amplasarea spaţiilor de depozitare de tip tradiţional pe termen lung, fie amplasarea centrelor de distribuţie, deoarece poate influenţa capacitatea întreprinderii de a oferii clienţilor un serviciu logistic rapid, de a asigura disponibilitatea produselor într-un interval de timp scurt;

8

Page 9: Logistica Note de Curs

managementul stocului - prin modalităţile de reducere la minim a costurilor de stocuri ca urmare a revoluţiei IT, care permite aplicarea unor aranjamentelor optime, răspuns rapid, aprovizionare continuă şi reaprovizionare automată;

onorarea comenzilor clienţilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la primirea comenzilor de la client până la livrarea produselor la client, precum şi sub aspectul oferirii produselor comandate în cantitatea şi sortimentul solicitat de client;

ambalarea de protecţie a produselor - contribuie la înlăturarea deteriorării mărfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului de zero defecte cu impact asupra imaginii produsului şi întreprinderii furnizoare, precum şi a costurilor totale.

9

Page 10: Logistica Note de Curs

3. Relaţiile dintre logistică şi mix-ul de marketing

3.1. Relaţiile dintre logistica şi produs

Intercondiţionarea dintre produs şi logistică se rezumă aparent la proiectarea sistemului logistic în funcţie de tipul produselor oferite de întreprindere.

Principalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs se refera la:

a) prin implicarea logisticienilor în proiectare produsului, pe baza informaţiilor oferite de aceşti, se pot dezvolta produse noi, chiar mai multe variate de produse, selectând acel produs care are costurile logistice cele mai avantajoase. Se pot furniza informaţii de genul:

disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, componentele necesare fabricării produselor;

costul ambalării de protecţie; costurile de transport şi de depozitare corespunzătoare a produselor

finite; costul serviciilor post vânzare.

b) asigurarea imput-urilor necesare în funcţie de cerere exprimată de clienţi pieţei ţinta, sistemul logistic trebuie să asigure disponibilitatea produselor solicitate. Fără o aprovizionare adecvată, nu pot fi îndeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c) menţinerea calităţii produselor. După ce produsul a fost lansat în fabricaţie, logisticienii trebuie să asigure păstrarea caracteristicilor sale pe parcursul fluxurilor fizice până la clienţi.

În acest scop ei se vor ocupa de aspecte cum sunt: utilizarea unor ambalaje de protecţie adecvate tipului de produs; apelarea la procedee de manutanţă, care să menţină integritatea

mărfurilor; respectarea vecinătăţilor admise în spaţiile de depozitare urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de depozitare; asigurarea condiţiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale

produsului.d) intervalul de onorare a comenzilor. Scurtarea ciclului de viata a produsului

are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzilor, respectarea duratei dintre primirea comenzi de către furnizori şi primirea mărfurilor de către client.

Este necesară considerarea intervalului de timp de la procurarea materiei prime până la momentul livrării produselor la clienţi. Logisticienii trebuie să diminueze intervalul procurare - livrare pentru a înlătura riscul depăşirii duratei ciclului de viaţă a produselor finite.

10

Page 11: Logistica Note de Curs

3.2. Relaţiile dintre logistica şi preţ

O componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile logistice. Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii:

costurile de transport şi manipulare cele mai vizibile pentru întreprindere şi cele mai controlate deşi alocarea lor pe produs şi pe clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea întreprinderii;

costurile legate de stocuri, uneori subestimate, dar care pot ajunge până la 1/3 din valoarea mărfurilor;

costuri de funcţionare a sistemului logistic costurile privind personalul şi sistemul informaţional, care include costurile de previziune a cererii, de planificare a producţiei de procurare a materialelor de prelucrare a comenzilor.

3.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare

Situaţiile în care este absolut necesar corelarea logisticii şi promovării

a) Lansarea noilor produse. În această etapă de introducere pe piaţă a produselor, componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing este promovarea.

Însă numai promovarea nu este suficientă, riscul unor pierderi semnificative în privinţa vânzărilor există dacă se marginalizează utilităţile de timp şi de loc cerute de clienţi, utilităţi acoperite de bună funcţionare a sistemului logistic.

b) Aplicarea discount-urilor cantitative. Se aplică, în special, în etapele de maturitate şi de declin ale ciclului de viata a produsului. Stabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă de preţul de bază presupune colaborarea dintre marketing şi logistică.

Este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice care pot fi generate de: alegerea cantităţii (ex: unei firme americane care acorda un discount pentru fiecare comandare de 25 cutii dintr-un anumit produs au apărut cheltuieli suplimentare cu operaţiunile de manipulare, volumul maxim care putea fi încărcat pe o paleta era de 24 cutii.)

c) Diminuarea stocurilor existente. În cazul produselor cu circulaţie lentă se poate propune, de către departamentul de marketing, o campanie de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă de timp.

3.3. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie

Logistica nu este acelaşi lucru cu distribuţia fizică. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie sunt reflectate de următoarele aspecte:

relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de distribuţie. Managementul canalului de distribuţie se referă la toate cele cinci fluxuri majore în cadrul canalului, în timp ce distribuţia fizică, parte a logistici, este focalizată asupra fluxurilor de produse;

11

Page 12: Logistica Note de Curs

output-urile sistemului de distribuţie performant este evaluată în funcţie de nivelul de servire a clienţilor, printr-o serie de indicatori:

dimensiunea lotului în funcţie de nevoile clienţilor; timpul de aşteptare până clientul intră în posesiunea bunurilor

comandate; gradul de comoditate spaţială a cumpărării din perspectiva

clientului; varietatea produselor; servicii suplimentare care adaugă valoare; stabilirea tipurilor de canale; selectarea intermediarilor; etapa de creştere a ciclului de viata a produsului.

12

Page 13: Logistica Note de Curs

4. Integrarea reţelelor de distribuţie

4.1. Fluxurile observate in reţea

4.1.1. Reţele de distribuţie

O reţea de distribuţie poate fi considerată ca ansamblul întreprinderilor şi indivizilor care participă la fluxurile bunurilor şi serviciilor, începând de la producţie până la punctul de consum final.

Din punct de vedere al logistici, deciziile în domeniul reţelei de distribuţie sunt bazate pe o bună înţelegere a legăturii între strategie, operaţii şi control al performanţelor pe tot parcursul lanţului valoric fizic.

În general, întreprinderile nu aleg un singur tip de reţea de distribuţie, ci o varietate de reţele, care le permit să identifice mai bine schimbul la nivelul clientului final.

Abordarea sistemică permite să se coordoneze organizaţiile diverse din sânul unei reţele de distribuţie. Se poate clasifica sistemul după patru criterii:

- întreprinderea în sânul reţelei trebuie să formeze un ansamblu de instituţii capabile să coopereze;

- obiectivele de performanţa a activităţii pot să fie stabilite pentru a transpune obiectivele individuale ale fiecărui membru din reţea;

- reţeaua poate să fie considerată o secvenţă de activităţi cu fluxuri spre furnizori, fluxuri de produse spre pieţe şi fluxuri de informaţii;

- coordonarea şi integrarea reţelei sunt considerate ca fiind necesare pentru a ameliora performanţa sistemului.

Două alegeri se pun în acest caz:- unul în legătură cu intensitatea distribuţiei;- altul legat de cooperarea sau competiţia în sânul reţelelor.

Această distribuţie este determinată de întreprindere şi poate fi:- intensivă - în sensul în care un număr foarte mare de reţele de distribuţie sunt

considerate alternativa; aranjamentele logistice şi tranzacţiile se fac cu un foarte mare număr de întreprinderi pentru a acoperii cât mai mult posibil toate pieţele.

- exclusivă - în mod obişnuit, numărul de intermediari este limitat, atât în termeni de angrosişti, cât şi de detailişti, nu sunt rare cazurile când sunt acordate drepturi exclusive distribuitorilor unui produs într-o zonă geografică dată. Are avantajul de a se putea controla preţurile şi serviciile furnizate prin reţeaua de distribuţie cumpărătorilor finali.

- selectivă - întreprinderile pot să aleagă o mare acoperire a pieţii şi simultan un control al preturilor şi serviciilor. În acest caz ele vor trebui să selecţioneze mai în detaliu produsele - pieţe prin reţeaua de distribuţie

13

Page 14: Logistica Note de Curs

4.1.2. Structura reţelelor de distribuţie

O teorie privind structura reţelelor a fost dezvoltată de Bucklem, obiectivul urmărit prin reţeaua de distribuţie este de a furniza clienţilor o combinare între output-urile care se doresc şi costul minim.

Cea mai bună structură de reţea se creează când satisfacţia clienţilor în termeni de cantitate, de timp, de disponibilitate este aleasă cu un cost minim.

Bucklin sugerează că pentru un nivel dat de condiţii impuse de către clientela şi concurenţa, membrii reţelei de distribuţie sunt constrânşi de a organiza repartizarea sarcinilor funcţionale de o asemenea maniera încât să se poată reducă costul total al reţelei de distribuţie

Costurile unei reţele de distribuţie pot să fie reduse printr-o amânare deliberată a operaţiunilor de transformare sau de conversie finală a unui produs pentru a diminua cheltuielile şi riscul de stocaj.

a. transformarea unui produs semi-finit în produs finit este amânată cel mai departe posibil în lanţul valorii fizice cu adaptarea procesului de marketing;

b. localizarea stocurilor de produse finite este onorata cel mai departe posibil în timp pentru a reduce riscurile şi incertitudinea cauzate printr-un stocaj de produse finite prea diferenţiate, aceasta opţiune deliberată permite alegerea strategică de a produce după comanda mai degrabă decât de a produce înaintea comenzii şi de a trebui să stocheze înainte de a vinde.

4.1.3. Fluxurile de distribuţie

1. Re ţ elele de distribu ţ ie

Cea mai mare parte a reţelelor de distribuţie a fost creată într-un anumit context şi evoluează în timp: reţelele alternative trebuie să fie deseori renegociate.

Nu este posibil de a pleca de la un plan de reţea optim din punct de vedere teoretic pentru a-l pune in practica fără a ţine seama de aranjamentele preexistente

De astfel, nu este totdeauna de dorit sa ai asemenea planuri teoretice fără a testa fezabilitatea lor in contextul cererilor clienţilor, concurenţilor si al reglementarii diverse

Ca răspuns la unul din aceşti factori, liderul reţelei (fabricant, distribuitor, detailist) poate sa decidă înlocuirea sau modificarea totala sau parţială a lanţului de distribuţie si chiar sa construiască sisteme de distribuţie multiple

Strategia reţelei de distribuţie trebuie sa fie fondata pe politica generala a întreprinderii si strategii logistice si / sau de MARKETING: intensitatea distribuţiei, utilizarea reţelelor directe sau indirecte, zonarea geografica a intermediarilor

A. Concepţia reţelelor de distribuţie

Definirea si conceperea unei reţele de distribuţie este un proces iterativ ce respecta etapele următoare:

- stabilirea si formularea unei strategii si a obiectivelor pentru reţea- determinarea si evaluarea structurilor alternative de reţea - selectarea strategiilor si a opţiunilor deschise pentru fiecare reţea individuala- măsurarea, evaluarea, ameliorarea performantelor reţelelor

14

Page 15: Logistica Note de Curs

Definiţia unei reţele de distribuţie poate sa dispună de obiectivele de prestare de servicii clientului si de acoperire a pieţei. Serviciile pentru clienţi reprezintă un element important de marketing, care permite diferenţierea produselor, influenţarea preţului. Nivelul acestor servicii trebuie măsurat prin următoarele componente:

Nivelul de disponibilitate a produselor: Disponibilitate unui produs este exprimata in temeni de număr de produse in stoc pe durata ciclului de comanda, disponibilitatea poate fi variabila in funcţie de importanta produselor pentru client si importanta clienţilor pentru întreprindere, exprimata in contribuţia pe segmente de clienţi Durata totala a unui ciclu de comanda Ciclul de comanda este măsurat prin timpul total scurs începând de la recepţia unei comenzi pana la livrarea finala a produsului clientului, reducerea stocurilor si modularea ciclului de comanda va putea sa se facă ţinând cont de rentabilitatea produs-pieţe prin reţea si nivelul servicelui clientelei

Comunicarea intre client si întreprindere implica capacitatea întreprinderii de a furniza la timp clientului informaţii, cum sunt: starea de evoluţie, confirmare comanda de întârziere, substituire

Caracteristicile produselorNumeroase caracteristici ale produselor sunt in general considerate ca afectând

concepţia reţelei de distribuţie

Valoarea produselorValoarea produselor influenţează nivelul de stoc si necesitatea de transport mai

mult sau mai puţin rapid

Tehnicitatea produselorPoate implica necesitatea de reprezentanţi capabili de a pune in evidenta

caracteristicile tehnice cele mai avantajoase, reţelele exclusive sau selective pot fi utilizate pentru un suport si un serviciu superioare care sunt furnizate comparatorilor potenţiali. Substituirea produselor si interşanjabilitatea mărcilor sunt funcţii a notorietăţii si fidelităţii clienţilor la marca

Prescrierea produselorAdică deteriorarea fizica a produselor accelerează fluxurile lor, circulaţia

stocurilor pentru a evita risipa si rupturile de stoc

B. Performantele reţelelor de distribuţie

Performantele unei reţele de distribuţie sunt dificil de măsurat, unele aspecte sunt uşor justificabile, iar anumite standarde care sa compare diversele întreprinderi dintr-un acelaşi sector sunt rar publicate

Trei tipuri de masuri propuse

- grad de satisfacere a serviciilor clientelei prin reţeaua de distribuţie

15

Page 16: Logistica Note de Curs

- analiza eficienţei unei reţele de distribuţie: o evaluare a capacitaţii întreprinderii producătoare sa a altor intermediari din reţeaua de distribuţie de a gestiona mai bine funcţiile de MARKETING

- performantele calitative si cantitative ale fiecărui membru a reţelei

C. Eficacitatea reţelelor de distribuţie

1. talia loturilor: produsele sunt disponibile in cantităţile dorite?2. intervalul de livrare: produsele sunt disponibile când clienţii au nevoie de

ele?3. Corelare / Explorare: produsele disponibile in magazine, timp de căutare a4. produselor rezonabile5. asortiment: produse disponibile in modelul, culoarea, talia dorite?6. servicii clientela: exista un număr adecvat de vânzători?7. livrarea câtre clienţi, este necesara?8. supravegherea serviciilor prestate clientelei este necesara 9. finanţarea si modalitatea de plata exista?

D. Eficienta structurii reţelelor de distribuţie:

1. Număr de niveluri2. Număr de puncte de vânzare pe nivel3. Efect asupra costurilor de distribuţie a unei echipe funcţionale:

substituirea 4. funcţionala a unui inter-schimb sau a unei amânări in timp a unor

operaţii de-a lungul lanţului valorii fizice5. Politicii clare aplicate in următoarele domenii:

- niveluri de stoc- transporturi- depozite- servicii clientelei- preturi si rabaturi- promovare

6. Imagini de marca si poziţie financiara a membrilor reţelei7. Forţa / avantaj competitiv al diverselor reţele

E. Indicatori de măsurare cantitativa a performantelor reţelelor de distribuţie:

1. Cost unitar de distribuţie cost unitar de transport cost de depozitare cost de producţie

2. Cost redus pentru a evita rupturile de stoc3. Procentaj de rupturi de stocuri în momentul comenzilor4. Procentaj de stocuri perimate5. Nivel de servire cerut pe segment de produs / piaţă6. Numărul de erori în momentul comenzii7. Precizia previziunilor vânzărilor

16

Page 17: Logistica Note de Curs

8. Numărul de pieţe unde este prezentă reţeaua şi procentajul vânzărilor în noile pieţe unde aceasta a penetrat

9. Procentajul produselor vândute cu rabat10. Schimbări în sânul reţelelor datorate noilor distribuitori11. Procentajul mărfurilor deteriorate, al expedierilor returnate sau întârziate12. Talia comenzilor - procentaj de expediere (trimise cu camion sau container

de grupaj în raport cu cele trimise cu camion sau container complet - cost energetic)

13. Capacitatea de utilizare a noilor tehnologiilor de transmitere electronică14. Numărul de litigii clienţi

F. Indicatori de măsurare calitativa a performantelor reţelei de distribuţie

1. Grad de coordonare a reţelelor de distribuţie grad de cooperare între reţele grad de conflict şi domeniu de consens, apreciere a anumitor

valori2. Dezvoltarea de leadership în reţea, locuri de putere, grad de flexibilitate

si de posibilitate de deplasare a funcţiilor în reţea3. Disponibilitate şi utilizare a informaţiilor privind:

stocurile reale şi stocurile optime caracteristicile produselor structura preţurilor

4. Grad de asimilare a noilor tehnologii5. Competiţie între mărci6. Relaţiile cu asociaţiile comerciale şi grupurile de consumatori

Domenii privilegiateAnimaţia:

promovare specifică, integrând strategiaLogistica:

mai bună gestiune a stocurilor adaptarea frecventei de livrare adaptarea cantităţii livrate la nevoi magazin implementarea EDI pentru reducerea costurilor

Merchandising: gândire comuna asupra asortimentului pornind de la poziţionarea firmei si ţinta sa presupune patru etape:

analiza nevoilor distribuitorilor segmentarea distribuitorilor alegerea unui segment ţintă elaborarea unei oferte

17

Page 18: Logistica Note de Curs

5. Impactul Comerţului electronic în logistica distribuţiei mărfurilor

Definiţia comerţului electronicansamblul schimburilor electronice legate de activităţile comerciale- schimburile de informaţii- tranzacţiile ce produse, echipamente, bunuri de consum curent, servicii

Avantajele utilizării internetului

Funcţionalitate Soluţii electronice

Avantaje si beneficii

Catalogul produselor

Catalog electronicAcces la distanta

Reducerea costurilor prin eliminarea costurilor de tipărire si difuzare

Raţionalizarea actualizării si difuzării instantaneeExtinderea clientelei

Anuar intern al întreprinderii

Anual electronic intranet

Reducerea costurilor si eliminarea costurilor de tipărire si difuzare

Raţionalizarea actualizării si difuzării instantaneeMesagerie mondiala

Posta prin intenet Transmiterea informaţiilor colaboratorilor Viteza,costuri reduse

Munca in echipa (grupwork)Mesagerie

interna

Mesagerie electronica

+Internet

Distribuirea info in forma electronica, simplificarea circulatiei documentelor, capitalizarea info

furnizate, rapiditate a schimburilor

Difuzare marketing

Site web benzi particulare

Publicitate pentru firmaDezvoltarea clientelei ţinta pentru a vinde la nivel

mondialCumparare, cercetare a

ofertelor si a preturilor

Supraveghere, cumparare prin

internet

Dezvoltarea sferei de cumparare pe plan mondial cu posibilitatea de analiza a ofertelor si preturilor

competitiveSporirea comparabilitatii preturilor

Preluarea comenzii

Site web + EDI Comenzi preluate mai rapid, permite scurtarea termenelor si evitara reculegerii info

Relatia cu clientela

Site web + mesagerie

Servicii orientate spre client, dezvoltarea acestuia prin difuzarea info utile

Accesul clienţilor la info care ii priveste directCircuite de distribuţie

Intranet, server, web si munca in

echipa

Optimizarea ansamblului circuitelor de distribuţie, cu accelerarea de la preluarea comenzii, preluarea

si trecerea spre furnizorImpactul in sfera logisticii si gestiunii stocurilor

EDI EDI prin internet Faciliteaza integrarea schimburilor de info intre sisteme de calcul

Elimina realegereaReduce costuri de traducere pentru IMM care

comunica cu un lider in EdiTransmiterea in cantitati mici sau punctuale a

mesajelor EDI unor parteneri noiFaciliteaza constituirea unui mesaj EDI de câtre

18

Page 19: Logistica Note de Curs

oricine fără o pregatire prealabila si nici unei infrastructuri speciale gratie modului de lucru

formular (doc)Utilizarea unei reţele de telecomunicatii la costuri

reduseSupraveghere Supraveghere

prin internetAcces la o masa de info sporita si de origine

mondialaEchipamente de acces ieftine si unificate pentru ansamblul surselor de info in format electronic

Sisteme de informaţii in

reţea

intranet Distribuirea info in format electronicStructurarea bazelor de cunostinte cu facilitati de

acces la eleFaciliteaza punerea in functiune si dezvoltarea reţelei intranet mai ieftina decat o reţea clasica

Interoperativitate gratie utilizării standardului ISO

Servicii noi generate

Ser

vici

i pre

stat

eco

mpa

rato

rilo

r

Tratament intern al cumparaturilor

Gestiunea proceselor de cumparaturi, comenzilor,facturilor, reglementare

clienţiAccese (in afara conexiunii la reţea)

Accese legate de prestatorii de comert, controlul acces

Identifiare / certificare Identificare clienţilor, modului de plata, certificarea, a treia persoana de incredere

Navigare, căutare Primiri, anuare, motoare de căutareInformare privind pietele Servicii de supraveghere, informare,

comparatieGalerii comerciale Galerii generale sau specializate,

colectarea comerciala in acelaşi locGestiunea BDD Anuare de persoane, gestiune si inchiriere

de liste cu adrese , sisteme de fidelizare

Ser

vici

i pr

esta

te c

ump

si v

z

Personalizare Colectarea si distribuirea de info de personalizare

Intalnire oferta-cerere Burse, centrala de rezervare, cataloageGestiunea tranzactilor Sisteme integrate de comert, logistica,

certificare a schimburilorPlata Sume mici, medii si mari

Ser

vici

i pre

stat

e va

nzat

oril

or

Publicitate Consultanta, servicii de reparare, operatori de posta electronica,

Masura servicii de masini si certificare a audienteiIdentificare-certificare Identificarea clientului, modului de plata

certificare a trei persoane de incredereCrearee si exploatare de site-uri

Platforma de pastrare de comert, de plata

vanzari

19

Page 20: Logistica Note de Curs

6. Modele de organigrame practicate în managementul unităţilor

Desfăşurarea activităţii unei unităţi economice sub multiplele ei aspecte (tehnice, economice, sociale etc.) care, de fapt, coincide cu exercitarea funcţiunilor sale, presupune conceperea şi realizarea unei structuri organizatorice care să favorizeze atingerea obiectivelor pe care şi le-a fixat şi, implicit, a scopurilor urmărite de componenţii săi. Este vorba de constituirea unor elemente structurale ale unităţii economice cu caracter de execuţie (de producţie şi de servire) şi funcţionale care să contribuie, după caz, la obţinerea producţiei, servirea acesteia şi la exercitarea funcţiilor managementului.

Structura managerială (funcţională) reuneşte ansamblul posturilor din sistemul de management, compartimentelor funcţionale şi relaţiile organizatorice astfel constituite încât să se asigure condiţii economice, tehnice şi de personal necesare desfăşurării procesului managerial şi a proceselor de execuţie.

Structura funcţională poate fi reprezentată grafic prin organigramă, care evidenţiază modul de grupare a organismelor, posturilor de conducere, compartimentelor şi relaţiilor organizatorice dintre acestea, distribuite pe niveluri ierarhice.

Organigrama reprezintă elementele componente ale structurii distribuite pe nivele şi linii ierarhice existente, redate prin semne distincte. Ea poate fi apreciată ca un instrument deosebit de important pentru informare şi analiză a organizării conducerii, cât şi în activitatea de cercetare şi proiectare a acesteia.

Prin intermediul organigramei se pot evidenţia erori de de subordonare a diferitelor posturi sau compartimente, a gradului de încărcare a cadrelor de conducere, se pot face aprecieri asupra respectării unor principii generale de elaborare a structurii etc.

În elaborarea organigramei se apelează la sistemul de coordonate rectangulare, pe abscisa se ordonează funcţiunile unităţii, reprezentate prin compartimente şi / sau posturi, iar pe ordonata ierarhia acestora.

Din punctul de vedere al disciplinei „Logistica întreprinderilor agroalimentare", este necesar a se cunoaşte locul pe care îl ocupă departamentul logistic în cadrul organigramei agentului economic, precum şi atribuţiile pe care acesta le îndeplineşte în cadrul managementului unităţilor agroalimentare.

În practică, există două modele de organigrame care sunt cel mai des întâlnite, şi anume :

- organigramă fără funcţie logistică (figura nr. 1) ;- organigramă cu funcţie logistică (figura nr. 2).Alegerea uneia din cele două variante este atributul Adunării Generale a

Acţionarilor şi depinde de dimensiunea economică a unităţii agroalimentare, precum şi de opţiunea acesteia de a externaliza anumite activităţi ( cum ar fi cea de aprovizionare cu resurse materiale şi de desfacere a produselor agroalimentare).

20

Page 21: Logistica Note de Curs

21

Page 22: Logistica Note de Curs

22