logistica -ii ects

7/28/2019 Logistica -II ECTS

1/117

Introducere

Cursul Logistica si distributia marfurilor, ofera studentilor o sursa utila de formare si informare invederea utilizarii corecte a conceptelor privind coordonarea activitilor ce asigur desfurareaaciunilor procesului logistic (transport, depozitare, stocare i prelucrare a comenzilor), analizadiverselor aspecte ale integrarii activitilor de logistic pentru asigurarea utilitilor de timp, loc i

procurare a comenzilor la un cost minim, ca si in aceea a pregatirii corecte a propriului demersdidactic la disciplina Logistica si distributia marfurilor.

Obiectivele cursuluiDupa finalizarea cursului, cursantii vor fi capabili sa:

utilizeze corect limbajul impus de disciplina Logistica si distributiamarfurilor;

delimiteze corect obiectul de studiu, domeniul de cercetare, obiectivele simetodologia implicata de disciplina Logistica si distributia marfurilor;

aplice tipurile de analiza specifice pe diverse situatii ; valorifice informatiile transmise prin acest material pentru dezvoltarea

competentelor proprii.

Competente conferite Competente cognitive

- sa-si defineasca grupul de fapte si fenomene investigate, adica obiectul sau destudiu;

- sa-si precizeze metoda proprie de cercetare, mijloacele si procedeele adecvate;- sa delimiteze normele si principiile care guverneaza obiectul studiat ;- sa opereze cu o terminologie sau cu un vocabular specific ;

Competente practic-aplicative

- utilizarea terminologiei specifice;- identificarea principalelor etape ale proiectarii canalului de distributie;- aplicarea caracteristicilor modelului logistic al organizatiei.

Competente de comunicare si relationare- cunoasterea, intelegerea conceptelor, teoriilor si metodelor de baza ale

domeniului, utilizarea lor adecvata in comunicarea profesionala;- elaborarea de proiecte profesionale cu utilizarea unor principii si metode

specifice abordarii de marketing;- executarea responsabila a sarcinilor profesionale, in conditii de autonomie

restransa si asistenta calificata.Cerinte preliminare

Este necesara actualizarea tuturor cunostintelor aflate in corelatie cu disciplinaLogistica si distributia marfurilor, acumulate pe parcursul studiilor anterioare.(Marketing, Management, Matematica aplicata in economie).

3


2/117

Resurse si mijloace de lucruParcurgerea unitatilor de invatare nu necesita existenta unor mijloace sauinstrumente speciale (laborator, software etc.). Metoda este cea a studiuluiindividul, combinata cu metodele folosite in timpul activitatilor tutoriale (activitati

desfasurate in grupe, invatarea prin cooperare, metode care vor putea fi utilizate siin propria activitate didactica, ulterioara absolvirii studiilor de licenta).

Structura cursuluiCursul este structurat pe 7 unitati de invatare (UI) pentru fiecare fiind indicattimpul alocat studiului individual.Sunt propuse 2 Teme de control, plasate dupa anumite unitati de invatare, a carorrezolvare se realizeaza strict conform indicatiilor profesorului (ca manual scris/camanual tehnoredactat) predat de catre studenti la cadrul didactic, sau incarcat decatre studenti pe platforma e-learning, pana la o data prestabilita, predandu-seconform termenelor propuse in cadrul unitatilor respective. Rezultatele obtinute la

temele de control vor fi transmise la maxim doua saptamani dupa predareafiecarui material. Rezolvarea acestor teme este obligatorie (nepredarea atragandnefinalizarea notei ce reprezinta 30% din nota finala la aceasta disciplina)

Fiecare UI este structurata astfel : Titlul unitatii de invatare; Cuprins; Obiectivele unitatii de invatare; Coninutul unitii (sinteze teoretice, exemple) ; Test de evalure la fiecare UI; Rezumat ; Bibliografia unitatii de invatare.

Durata medie de studiu individualSe estimeaza 4 ore in medie(ca fiind necesare pentru parcurgerea unei unitati deinvatare, pentru cele 7 unitati de invatare vor fi alocate 28 ore de studiu individual(SI).Recomandare : benzile goale (din stanga in special) pot fi folosite pentru adnotarifacute in timpul studiului, in vederea dezbaterii in cadrul tutorialelor a eventualelornelamuriri.

Autoevaluarea

Componenta notei finale : Ponderea evaluarii finale 70% (forma - scris); testul va contine pe langasubiectele propriu-zise un subiect eliminatoriu a carui cerinta va consta dinenumerarea activitatilor logistice, etapele proiectarii unui canal dedistributie, functiile distributiei, formele de transport.

Ponderea evaluarii pe parcurs (temele de control 30%).

4


3/117

Unitatea de invatare nr.1.POLITICA DE PRODUSCuprins

1.1 Obiectivele unitatii de invatare Nr.1 51.2 Conceptul de produs 51.3 Teste de evalure 1 a unitatii de invatare Nr.1 81.4 Mixul de produs. Marca de produs 81.5 Teste de evalure 2 a unitatii de invatare Nr.1 131.6 Rezumat 131.7 Bibliografia unitatii de invatare 131.1. Principalele obiective ale unitatii de invatare nr.1 (UI 1)

Identificarea etapelor planificarii unui produs ; Ierarhizarea si clasificarea produselor ; Cunoasterea elemetelor mixului si marcii de produs.

Durata medie de parcurgere a primei unitati de invatare este de 4 ore.

1.2 Conceptul de produsProdusul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului,al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau onevoie.

n procesul de planificare a produsului sunt parcurse un numr de cinci etape. Primai cea mai important etap este cea a crerii avantajului de baz, deci a serviciuluisau avantajului principal, pe care l achiziioneaz n realitate consumatorul.Urmeaz apoi transformarea avantajului de baz ntr-un produs generic, adic unmodel de baz al produsului.n a treia etap, marketer-ul creaz produsul ateptat, un set de caracteristici pe careconsumatorii le ateapt i accept n momentul achiziionrii produsului.n a patra etap, se creeaz produsul mbuntit, un produs care include avantaje iservicii suplimentare ce difereniaz oferta firmei de ofertele concurenilor si.Noua concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntreceea ce ele adaug la produsul rezultat sub forma ambalrii, serviciilor, publicitii,

consultanei, finanrii, condiiilor de livrare, depozitrii i a altor aspecte apreciatede consumatori.n a cincea etap se realizeaz produsul potenial, care nglobeaz toatembuntirile i transformrile viitoare ale acestuia. n acest stadiu firmele caut cuperseveren noi modaliti de satisfacere a consumatorilor i de difereniere apropriilor oferte.

Ierarhizarea produselorOrice produs se afl n legtur cu o serie de alte produse. Ierarhizarea acestei gamevariate (de la cele care satisfac nevoile de baz la cele care satisfac nevoile

5


4/117

individuale) se face pe apte nivele:1. Familia de nevoi: nevoia primar satisfcut de familia de produse (ex. sigurana);2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primar, n

condiiile unei eficiene acceptabile (ex.: veniturile i economiile);3. Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse, care au o

anumit legtur funcional (ex.: instrumentele financiare);

4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate nstrns legtur ca urmare a funcionrii lor similare, a comercializrii ctreaceleai categorii de consumatori, prin acelai tip de uniti de desfacere sau lapreuri asemntoare (ex.: asigurarea pe via);

5. Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avnd una dinmultiplele forme ale acestora (ex.: asigurarea pe timpul vieii);

6. Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folositpentru identificarea sursei sau a naturii articolului (ex.: Prudential);

7. Articolul: o unitate distinct din cadrul unei mrci sau a unei linii de produs,identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (ex.: Prudential -asigurarea pe via cu posibilitatea rennoirii).

Clasificri ale produselora) n funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele pot fimprite n trei categorii:

-Mrfuri perisabile - sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numr mic dentrebuinri (ex: spun, bere, alimente).

- Mrfuri neperisabile - sunt bunuri tangibile care au o ntrebuinare maindelungat (ex: frigidere, mbrcminte etc.). Aceste produse necesit un personal devnzare i servire mai numeros, practicarea unui adaos comercial mai mare i oferireade ctre vnztor a unor garanii suplimentare.

- Serviciile - sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare (ex.:coafur, spltorie, servicii de reparaii). Serviciile se caracterizeaz prinintangibilitate, inseparabilitate i perisabilitate, necesitnd un control riguros alcalitii, o credibilitate mai mare a prestatorului i o adaptabilitate superioar aacestuia la cerinele clientului.

b) n funcie de deprinderile de cumprare ale consumatorului, se distingurmtoarele categorii de bunuri:

-Bunuri de uz curent: produse achiziionate frecvent, imediat i cu minimumde efort (ex.: igri, spun, ziare). La rndul lor bunurile de uz curent se pot clasifican:

*0 bunuri principale - produse achiziionate cu regularitate;*1 bunuri ocazionale - sunt achiziionate fr o planificare prealabil sau

fr a depune efortul de a le cuta dinainte*2 bunuri de necesitate imediat - achiziionate n momentul apariiei

unei nevoi urgente.-Bunuri negociabile: sunt produse pe care, pentru a le alege i a le achiziiona

consumatorul le compar n funcie de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate,de pre i de stil (ex.: mobila, echipament electrocasnic). Aceste bunuri se mpart ndou categorii:

*3 bunuri omogene - sunt considerate de cumprtor ca avnd aceeaicalitate, dar suficient de diferite ca pre pentru a motiva achiziionarea lor;

*4 bunuri eterogene - la care caracteristicile produselor sunt maiimportante pentru cumprtor dect preul acestora.

6


5/117

Firmele care desfac astfel de mrfuri trebuie, deci s dispun de un sortiment larg dearticole pentru toate gusturile, de personal de vnzare bine pregtit.

- Specialitile: sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc,pentru procurarea crora o mare categorie de consumatori este dispus s fac unefort special (ex.: mrci i articole de mod, maini). Aceste bunuri nu implicrealizarea unor comparaii din partea cumprtorului, el investind timp doar pentru a

ajunge la firma care comercializeaz produsul dorit. Distribuitorii trebuie s-iinformeze clienii despre locul unde pot fi gsii.-Bunuri fr cutare: sunt produse pe care consumatorii fie c le cunosc, dar

nu intenioneaz s le cumpere, fie c nu au cunotin de existena lor (ex.:asigurrile de via, enciclopediile). Clasificare bunurilor industrialen funcie de forma sub care particip la procesul de producie i valoarea lor relativ,putem distinge trei categorii:

-Materiale i subansamble: sunt bunuri care se asimileaz complet n cadrulprocesului de fabricaie. Ele se mpart la rndul lor n trei clase:

*5 Materiile prime care pot fi: produse agricole (gru, bumbac, animale,

legume, fructe) i resurse naturale (pete, lemn gaz metan, iei). Produsele agricolesunt furnizate de un numr mare de productori, ajungnd la intermediari, carepresteaz servicii de sortare, ambalare, depozitare, transport i comercializare. Naturalor este perisabil i sezonier, ceea ce impune practici comerciale specifice imarcarea produselor de ctre unii productori.Oferta de resurse naturale este extrem de limitat. Acestea se gsesc n cantiti mari,au o valoare unitar redus, deplasarea lor necesit mari capaciti de transport.Productorii sunt mai puini i mai puternici, distribuia se face direct ctre utilizatoriiindustriali pe baz de contracte pe termen lung.

*6 Materialele componente (fier, esturi, ciment) i subansamblelecomponente (motoare, anvelope, piese turnate). Materialele componente intr, deobicei, ntr-un nou proces de prelucrare. Datorit caracterului standardizat, achiziiaeste influenat n primul rnd de pre i de ncrederea n furnizori.

Subansamblele componente sunt ncorporate n produsul finit fr nici o altmodificare a lor.

Majoritatea acestor bunuri sunt vndute utilizatorilor industriali pe baz decomenzi fcute de obicei anual. Preul i serviciile sunt principalele componente alepoliticii de marketing, n timp ce adoptarea mrcii i publicitatea tind s capete oimportan secundar.

- Mijloacele de producie: sunt bunuri de folosin ndelungat, care ajut lacrearea sau gestionarea produsului finit. Din aceast categorie fac parte instalaiile iechipamentele.

Instalaiile: cuprind cldirile (fabrici, birouri) i echipamentele (generatoare,calculatoare, strunguri).

*0 Cererea de instalaii este extrem de mare, ele fiind achiziionate, direct de laproductori, n urma negocierilor. Productorii dispun de o for de vnzarebine pregtit, stimulat s proiecteze produse conform specificaiei i sasigure servicii post-vnzare; publicitatea este folosit n mai mic msur ncomparaie cu vnzarea direct.*1 Echipamentele - sunt instrumentele i utilajele mobile de lucru

echipamentul de birou. Aceste tipuri de echipamente nu sunt ncorporate n produsulfinit, au doar rolul de a ajuta la desfurarea procesului de producie, avnd o via

7


6/117

mai scurt dect a instalaiilor i mai lung dect a accesoriilor de exploatare.Principalele criterii de alegere a vnztorilor sunt calitatea, caracteristicile, preul iserviciile prestate de acetia.

-Accesoriile i serviciile - sunt bunuri de folosin pe o durat scurt de timp,care ajut la crearea sau la gestionarea produsului finit.

*2 Accesoriile sunt de dou feluri: accesorii de exploatare (lubrifiani,

creioane, hrtie) i articole de ntreinere i reparaie (vopsea, cuie, mturi).Accesoriile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece suntachiziionate cu minimum de efort, pe baza deprinderilor de cumprare i distribuiepe pia prin intermediari. Preurile i deservirea sunt principalele criterii de alegereale furnizorilor.Din categoria serviciilor fac parte: serviciile de ntreinere i reparaie (splarea,

repararea mainilor de scris) i serviciile de consultan (consultan managerial,publicitate). Serviciile din prima categorie sunt prestate pe baz de contract, de ctrefirme mici sau de ctre productorii echipamentelor originale. Serviciile deconsultan, o noutate pentru consumatorul industrial, permit alegerea prestatorul nfuncie de reputaie i pregtirea personalului acestei firme.

1.3. Test de autoautoevaluare 1.1Test de autoautoevaluare 1.1

1. Care sunt etapele proiectarii unui nou produs si factorii ce influenteaza acestproces?

2. Care sunt criteriile de ierarhizare a produselor?3. Cum se pot clasifica bunurile de consum?4. Care sunt principalele categorii de bunuri industriale?

1.4 Mixul de produs. Marca de produs

Mixul deprodus

Mix-ul de produs, denumit i sortiment de produse, este ansamblul articolelor i alliniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor.

Un mix de produs este alctuit din mai multe linii.O linie de produse este un grup de articole aflate ntr-o strns legtur prin faptulc ndeplinesc funcii simultane, sunt destinate aceleiai categorii de consumatori,sunt comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre.Conductorii liniei de produse trebuie s cunoasc valoarea vnzrilor i profiturileaferente fiecrui articol component al unei linii, precum i modul n care trebuie s-i compare propriile linii de produse cu cele ale concurenilor lor. Conductorulliniei de produs trebuie s cunoasc proporia n care fiecare articol al acesteiacontribuie la veniturile i profiturile totale, s analizeze i modul n care aceastaeste poziionat pe pia n comparaie cu liniile de produse ale concurenilor.Lungimea liniei de produse este una dintre problemele cu care se confrunt

conductorii de linii. n cazul n care ei pot crete profiturile, adugnd la linia deproduse articole noi, nseamn c linia este prea scurt, iar dac profiturile potcrete prin renunarea la o serie de articole nseamn c linia de produs este prealung. Lungimea liniei este influenat de obiectivele firmei. Firmele, careurmresc atingerea unei cote de pia ridicate i extinderea pieelor proprii, vorrealiza linii de produse mai lungi, fiind mai puin ngrijorate atunci cnd ctevaarticole nu sunt profitabile. Firmele, care urmresc atingerea unei rentabilitiridicate, vor realiza linii mai scurte, alctuite din anumite articole.Pe msura trecerii timpului, liniile de produse tind s creasc n lungime. O dat ce

8


7/117

numrul articolelor crete, cresc i o serie de cheltuieli, cum ar fi cele de proiectarei execuie, de stocare, de modificare a procesului de producie, prelucrare acomenzilor, de transport i de promovare, toat aceast extindere rapid a liniei deprodus sfrind prin a fi stopat de conducerea firmei din cauza insuficieneifondurilor sau a capacitii de producie.O firm poate opta pentru mrirea lungimii liniei de produs n dou moduri: fie

prin extinderea ei, fie prin ntregirea acesteia.Extinderea liniei de produse const n prelungirea de ctre o firm a unei liniiproprii dincolo de treapta pe care aceasta este poziionat la un moment dat.Aceast prelungire se poate reliza n aval, n amonte sau n ambele sensuri.Extinderea n aval- firmele adaug modele de produse pe treapta inferioar linieilor, n scopul de a-i promova marca de la un pre sczut. O astfel de strategietrebuie aplicat cu atenie, cci, dei oarecum desprins de restul liniei, produsul depromovare trebuie s susin i el imaginea de calitate a mrcii.O firm i poate extinde n aval linia de produs pentru oricare din motiveleenumerate mai jos:

o firma este atacat de un concurent pe treapta superioar a pieei i, ca

urmare, se hotrte s contraatace pe treapta inferioar a pieeiconcurentului respectiv;o firma constat c pe treapta superioar creterile sunt tot mai mici;o s-a lansat pe treapta superioar pentru a-i crea o imagine de calitate,

intenionnd ca ulterior s se extind i n aval;o firma i completeaz linia pe treapta inferioar cu scopul de a acoperi un

segment de pia, care, altfel, ar fi atras un alt concurent.Extinderea n amonte. Este posibil ca firmele situate pe treapta inferioar a pieeis aib n vedere ptrunderea pe treapta superioar a acesteia, atrase fiind de ratade cretere mai nalt, de profiturile mai mari, sau pur i simplu, de ocazia de a-intregi propria linie de produse.

Extinderea n amonte poate fi riscant nu numai pentru faptul c pe treaptasuperioar opereaz concureni care-i apr bine poziiile, ci i pentru faptul cacetia pot contraataca n aval.Extinderea n ambele sensuri. Firmele, care opereaz pe treapta de mijloc a pieeii extind liniile n ambele sensuri. O linie de produse poate fi extins i princrearea unor articole asemntoare cu cele existente n cadrul acesteia. Linia deproduse este complet, dac adugndu-i articole de acelai tip, se produceconfuzie n rndul consumatorilor, n condiiile n care are loc substituirea vechilorarticole cu cele noi. Iat de ce, firma trebuie s diferenieze fiecare articol, n aafel nct consumatorii s le perceap n mod corespunztor. Ele trebuie s secaracterizeze printr-o diferen notabil deoarece, consumatorii ignor ntr-o

msur mai mare diferenele nesemnificative dect pe cele evidente. n plus, firmatrebuie s se asigure c aceste articole rspund cerinelor pieei i n-au fost createdoar pentru a satisface o nevoie de ordin intern.Modernizarea liniei de produse. Chiar dac linia de produse corespunde calungime, este posibil ca modernizarea ei s fie necesar. Problema este dacrevizuirea liniei trebuie s se fac treptat sau radical. O revizuire treptat permitefirmei s observe modul n care clienii i distribuitorii reacioneaz la schimbri.Principalul ei dezavantaj const n faptul c permite concurenilor s ia cunotinde schimbrile produse i s treac la reproiectarea liniilor proprii. Firmele i

9


8/117

mbuntesc produsele cu scopul de a stimula migrarea cererii ctre articolele cuo valoare mai mare i deci mai scumpe. Periodic, conductorul liniei de produsetrebuie s analizeze structura acesteia n vederea eliminrii articolelor care nu maicorespund. Aceast epurare se poate face n dou situaii. Prima, atunci cndlinia cuprinde articole uzate moral, care influeneaz negativ asupra mrimiiprofiturilor. Cea de-a doua situaie n care se impune epurarea liniei de produse

este determinat de micorarea capacitii de producie a firmei. n acest caz,conductorul liniei va trebui s se concentreze asupra realizrii acelor articole careaduc profiturile cele mai mari. De regul, firmele i reduc liniile de produse nperioadele cu cerere intens i le extind n perioadele cu cerere slab.

Marca deprodus

O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori ocombinaie a acestor elemente destinate s ajute la identificarea bunurilor sauserviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele aleconcurenilor.O marc se identific cu vnztorul sau productorul bunului. Conform legiireferitoare la marca de fabric, vnztorul deine n exclusivitate dreptul deutilizare a numelui de marc pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele i

drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilitii.Mrcile cel mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Marca poate aveaurmtoarele ase semnificaii:

Caracteristicile produsului. Astfel marca Mercedes sugereaz lux,construcie, proiectare bun, durabilitate, prestigiu, valoare mare lavnzare, vitez. Sloganul publicitar: Construit ca nici o alt maindin lume, este deci adecvat.

Avantajele pe care le ofer produsul. O marc este mai mult dect unset de caracteristici. Consumatorul nu cumpr caracteristicile, ciavantajele produsului. Caracteristicile trebuie s fie transformate navantaje funcionale sau satisfacii emoionale.

Valorile. De asemenea, o marc sugereaz anumite lucruri n legturcu valorile apreciate de productor. Astfel, Mercedes mai nseamn inalt performan, siguran, prestigiu. Marketer-ul unei astfel de mrcitrebuie s identifice acele categorii de cumprtori de automobile caretiu s aprecieze aceste valori.

Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie.Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prinorganizare, eficien, calitate superioar.

Personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitate. Uneori,marca poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau al uneipersoane bine cunoscute.

Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatorisau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs de marc vor fi ceicare respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoareacestuia.

Cnd publicul consumator percepe toate cele ase dimensiuni ale unei mrci,spunem c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri avem de a face cu omarc superficial. Mercedes este o marc complet, deoarece i nelegemsemnificaia, n toate cele ase dimensiuni ale sale. Audi este o marc superficial,deoarece nu putem percepe la fel de uor avantajele, personalitatea i profilul

10


9/117

utilizatorului. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile,concepia i personalitatea pe care le sugereaz.Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. La unadin extremiti se afl mrcile necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor.Urmeaz mrcile care se bucur de un nivel destul de ridicat de cunoatere dinpartea cumprtorilor. Apoi sunt mrcile care se bucur de un nivel ridicat de

preferin i care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse. n sfrit,urmeaz mrcile care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor.Firma care beneficiaz de o marc cu un potenial ridicat are o serie de avantajecompetitive. Cheltuielile ei de comercializare sunt mai sczute, datorit niveluluiridicat de cunoatere i fidelitate al consumatorilor; firma are o putere mai mare denegociere cu distribuitorii i detailitii, poate practica un pre mai ridicat dectconcurena, deoarece consumatorii percep calitatea mrcii la un nivel superior.Numele unei mrci trebuie s fie cu grij administrat, n aa fel nct potenialul eis nu se diminueze. Potenialul de marc se bazeaz, pe potenialul clientelei, ceeace nseamn c planificarea de marketing trebuie s vizeze, n primul rnd,creterea fidelitii cumprtorilor pentru o perioad mai lung de timp, cu ajutorul

instrumentului de marketing reprezentat de administrarea mrcii.Strategia demarca

O firm are la dispoziie patru variante: extinderea liniei de produse (numele de marc existent se aplic la noi

articole componente ale unei categorii de produse existente); extinderea mrcii (numele de marc se aplic la noi categorii de produse); mrci multiple (un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de

produse); mrci noi (un nou nume de marc pentru o nou categorie de produse).

Extinderea liniei de produs. Aceast categorie const n introducerea de ctre ofirm a unor articole noi (diferite de cele existente prin arom, form, culoare,coninut, mrimea ambalajului). Extinderea unei linii de produse poate fi

novatoare, de tip i eu (care s copieze produsul unui concurent) sau decompletare (o alt mrime a ambalajului).Extinderea mrcii. O firm poate folosi numele unei mrci existente pentru a lansaun articol aparinnd unei noi categorii de produse. Un nume de marc bine privitofer noului produs ocazia unei recunoateri imediate i a unei acceptri rapide dinpartea consumatorilor. El permite firmei s lanseze mai uor pe pia noi categoriide produse. n acelai timp, extinderea mrcii implic anumite riscuri. Noul produsi poate dezamgii pe cumprtori, afectnd negativ i impresia lor fa de celelalteproduse ale firmei.Mrcile multiple. De multe ori, firmele lanseaz pe pia mrci noi pentru aceeaicategorie de produse, o astfel de aciune avnd mai multe motivaii. Uneori, firma

vede n aceasta o modalitate de creare a unor produse cu caracteristici diferite saude atragere a consumatorilor pe baza altor motive de cumprare. Firmele careaplic strategia mrcilor multiple pot cdea n capcana obinerii unei cote de piareduse pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna din ele s fie rentabil.Ideal ar fi ca mrcile s nlocuiasc n consum mrcile concurenilor i nu pe celeproprii.Mrci noi. Cnd o firm lanseaz o nou categorie de produse, ar putea constatac nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit. Firmele sunt foarteprudente atunci cnd tiu c ntiprirea n contiina consumatorului a noului nume

11


10/117

de marc necesit cheltuieli foarte mari. Crearea unei mrci noi de bunuri de largconsum pe piaa SUA poate costa ntre 50 i 100 milioane de dolari.

Repozitionareaunei marci

Orict de bine ar fi poziionat pe pia o marc, firma care o deine va trebui ca,mai trziu, s o repoziioneze, cci este posibil ca un concurent s lanseze o marcasemntoare i s mai reduc din cota de pia a firmei, ori ca preferineleconsumatorilor s se schimbe, diminundu-se asfel cererea pentru marca acesteia.

n momentul n care conducerea firmei trebuie s ia decizia de repoziionare, eatrebuie s in cont de doi factori. Primul este costul repoziionrii mrcii pesegmentul de pia ales, cuprinznd cheltuielile cu modificarea caracteristicilorprodusului, ambalajului, publicitii. Cellalt factor este venitul pe care marca l vaaduce prin noua sa poziie. El depinde de numrul de consumatori cuprini nsegmentul respectiv, de nivelul mediu al consumului pe acel segment, de numruli fora concurenilor care opereaz pe el i de preul practicat de acetia.

Numele mrciiProductorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz apeleaz laurmtoarele patru strategii:

1. Nume de marc individuale;

2. Un singur nume de marc pentru toate produsele;3. Nume separate pentru fiecare familie de produse4. Numele firmei combinat cu numele produsului respectiv.

Strategia numelor individuale are ca avantaj principal faptul c renumele firmei numai depinde de acceptarea produsului de ctre consumatori. Acest strategiepermite firmei s gseasc numele cel mai potrivit pentru fiecare nou produsrealizat, trezind interesul i contribuind la formarea de noi preferine n rndulconsumatorilor.Strategia numelor comune pentru ntrega familie de produse are avantajul costuluiredus, nemaifiind necesar alocarea unor mari sume de bani pentru elaborareanumelui i promovarea lui n vederea recunoaterii de ctre consumatori,vnzrile crescnd datorit renumelui.n cazul n care firma produce bunuri oarecum diferite, nu este indicat folosireaunui singur nume pentru ntreaga familie de produse. Unii productori inzestreaz articolele cu numele firmei asociat cu un nume de marc individual.Numele firmei legitimeaz, iar numele mrcii individualizeaz noul produs.Din momentul n care firma a ales strategia pe care o va utiliza, ea urmeaz saleag efectiv numele mrcii, care poate fi:

numele unei persoane (Honda, Este Lander); al unei regiuni (American Airlines, Kentucky FriedChicken); ale unei caracteristici a produsului (magazinele Safeway);

al unui stil de via (Healthy Choice); nume special conceput (Kodak).

Un nume de marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii:*0 s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul;*1 s sugereze caracteristicile produsului (mod de utilizare, culoare);*2 s fie uor de pronunat - se prefer numele scurte;*3 s fie caracteristic;*4 s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi.n prezent, firmele apeleaz la firme specializate n cercetri de marketing, care s

12


11/117

creeze i testeze numele pe pia. Procesul de studiere a numelui cuprinde teste deasociere, teste de nvare, teste de memorare i teste de preferine.Dat fiind expansiunea rapid a pieei globale, firmele trebuie s-i aleag numelede marc innd cont de interesele lor n diferite ri ale lumii. n caz contrar, pemsur ce i extind activitatea din punct de vedere geografic, firmele pot constatac nu pot utiliza nume de mrci locale binecunoscute.

1.5. Test de autoautoevaluare 1.2Test de autoautoevaluare 1.21. Identificati notiunile introduse de mixul de produs.2. Care sunt elementele unei marci?3. Care sunt variantele strategiei de marca a unei companii?4. Care sunt factorii ce determina repozitionarea unei marci de produs?

1.6.RezumatUnitatea de invatare Nr.1. prezinta notiunile introductive privind politica de produspentru a intelege apoi activitatile logistice implicate in distributia marfurilor.

1.7.Bibliografia Unitatii de invatare Nr.11. Bruhn M.,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;

2. Florescu C.,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1991;

3. Gherasim T., Maxim E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,

1997;

4. Hill E., OSullivan T.,Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;

5. Kotler Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

6. Prada S., Negru V., Marketing tradiional i marketing electronic, Editura

Solness, Timioara, 2002;

7. ***Revista de Comer, nr. 4, aprilie, 2006.

13


12/117

Unitatea de invatare nr.2DISTRIBUIA MRFURILORCuprins2.1 Obiectivele unitatii de invatare Nr.2 14

2.2 Continutul complex al distributiei 142.3 Teste de autoautoevaluare 1 a unitatii de invatare Nr.2 152.4 Functiile distributiei 152.5 Test de autoautoevaluare 2 a unitatii de invatare Nr.2 172.6 Canale si circuite de distributie 172.7 Test de autoautoevaluare 3 a unitatii de invatare Nr.2 282.8 Proiectarea unui canal de distributie. Alegerea si administrarea unui canal de

distributie. Cooperare, conflict si concurenta la nivelul unui canal dedistributie

28

2.9 Test de autoautoevaluare 4 a unitatii de invatare Nr.2 382.10 Rezumat 38

2.11 Bibliografia unitatii de invatare 382.1. Principalele obiective ale unitatii de invatare nr.2 UI 2

Cunoasterea functiilor si continutului distributiei; Identificarea etapelor proiectarii unui canal de distributie; Identificarea situatiilor de cooperare, conflict si concurenta implicate de

alegerea si administrarea unui canal de distributie.

Durata medie de parcurgere a celei de a doua unitati de invatare este de 4 ore.

2.2 Continutul complex al distributieiEconomia de pia reprezint acel tip de economie n care piaa i concurenahotrsc ce bunuri i servicii se produc, n care raportul dintre cerere i ofertdetermin principiile de prioritate n producerea bunurilor i serviciilor, n care piaa,cu legitile ei, joac rolul decisiv n reglarea ntregii activiti economice dinsocietate. Astfel, activitatea comercial, ntr-o economie de pia, are un rolimportant, distribuia legnd n spaiu i n timp, productorii i consumatorii,asigurnd drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile unde ele ntlnesccererea.Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al

economiei de ansamblu, pe de o parte, al ntreprinderii, pe de alt parte.ntr-unsens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei

se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureazpiaa:

*0 producia, respectiv realizarea de bunuri;*1 consumul de bunuri pentru satisfacerea utilizatorului final;*2 distribuia, respectiv transmiterea de bunuri prin tranzacii comerciale,

de la productor la consumator.Distribuia cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i

14


13/117

imateriale de la un agent economic productor, la ali ageni economici utilizatori saula consumatorul final. Distribuia ndeplinete la nivel global un triplu rol:

*7 de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie iconsum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelorconjuncturale ale pieei;

*8 de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei;

*9 de a satisface clientela, furnizndu-I un anumit numr de servicii.Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent:1

2PRODUCIE CONSUM

*10 curentul 1 (productor spre consumator) reprezint serviciile prestatede distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la dispoziia utilizatorului final;

*11 curentul 2 (consumator spre productor) este un curent psihologiccare transmite dorinele, nevoile consumatorului.nsens particular, al exploatrii economice la nivelul unei ntreprinderi, procesul dedistribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing, legate de transportulbunurilor.

O definiie a distribuiei la acest nivel, are la baz relaiile de intercondiionalitatentre cele patru elemente ale marketingului mix: produsul, preul su, aducereaprodusului la locul potrivit (distribuia) i promovarea produsului.

PRE PRODUS

PROMOVARE DISTRIBUIE

Principiul fundamental al mix-ului de marketing const n faptul c fiecare element seafl ntr-o anumit interdependen cu celelalte. Distribuia este influenat de tipulde produs ce este comercializat. Serviciile prestate de intermediari n procesul dedistribuie urmresc meninerea pe pia n condiii de eficien. Pentru a valorificact mai mult fiecare element al mix-ului de marketing, acestea trebuie planificateastfel nct s coopereze cu scopul de a crea o sinergie.

2.3 Testul de autoevaluare 1Test de autoautoevaluare 2.1

1. Cum se defineste distributia la nivelul economiei in general si ce rol are?2. Dar la nivelul intreprinderii?

2.4 Funciile distribuiei

Funciile distribuiei sunt urmtoarele: Funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de

posesie, deci aducerea produsului n faa consumatorilor, n momentul n careacesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permitintrarea n posesia lui;

Funcia de informare, realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, ndublu sens: de la prductor la consumator (disponibilizare, caracteristici aleproduselor) i de la consumator ctre productor (noi piee poteniale, problemecurente ale comercializrii, piaa concurenial);

15


14/117

Funcia de creare de cerere, susinut prin acordarea de servicii comerciale,prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizareametodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective.

n accepiunea macroeconomic a distribuiei, pot aprea unele disfuncionaliti,atunci cnd producia i consumul nu au loc n aceleai entiti economice, care potfi corijate prin anumite funcii ale distribuiei.

Funcii obligatorii:*0 Asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural;*1 Investigarea pieei n scopul gsirii de parteneri de afaceri att ntreproductori;*2 Identificarea i selectarea unor parteneri de afaceri. Funcii complementare:*3 ntreinerea depozitelor, ca parte a unei funcii de baz, de exploatare;*4 Transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportatorspecializat;*5 Asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de ctre unelentreprinderi necomerciale (bnci).

Funciile care vizeaz distribuia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul uneintreprinderi sunt: pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei, valorificarea experienei de

vnzare, planificarea vnzrilor; impulsionarea vnzrilorprin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depozite n

ntreprindere, depozite de expediie, depozite comerciale; realizarea vnzri, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i

efectuarea vnzrii prin prelucrarea comenzii, ambalare, expediie, livrare; derularea financiar a vnzrii; relaiile cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii, cultivarea

interesului acestora pentru cumprri.O alt clasificare la nivelul ntreprinderii grupeaz funciile distribuiei n: Funcii ale canalelor de distribuie: tranzacie; cumprare; vnzare; asumarea riscului. Funcii logistice: colectare; sortare; depozitare; transport. Funcii de promovare: service post-vnzare; finanare; furnizare de informaii; conducerea canalului de distribuie.Pe baza analizei diviziunii muncii, Rosenbloom identific apte activiti care se

16


15/117

regsesc n domeniul distribuiei: Cumprri Vnzri Transfer de proprietate Transport Depozitare

Prestare de servicii Asigurarea de informaii de pia.

2.5 Test de autoautoevaluare 2Test de autoautoevaluare 2.2

1. Care sunt functiile distributie la nivel microeconomic ?2. La nivel macroeconomic ce functii indeplineste distributia ?3. Identificati asemanarile si deosebirile dintre clasificarea realizata de

Rosenbloom si cea prezentata la nivelul intreprinderii.2.6 Canale si circuite de distributie

n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilorfinali, ntre ei existnd numeroi intermediari, care ndeplinesc diferite funcii. Unii, cum ar fi

angrositii i detailitii, cumpr, i nsuesc i revnd marfa - ei se numesc comerciani. Alii,cum ar fi comisionarii, reprezentanele productorilor i agenii de vnzri, caut clieni, putndnegocia n beneficiul productorului, dar fr a-i nsui bunurile care fac obiectul negocierilor -numii ageni. Iar alii, cum ar fi societile de transport, angrositii independeni, bncile iageniile de publicitate, particip la distribuie, fr a-i nsui bunurile sau a negocia n vedereaachiziionrii sau vnzrii lor - numii mijlocitori.Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importantecategorii de decizii din cadrul procesului de conducere.Sistemul de distribuie este una din principalele resurse externe. Realizarea lui dureaz de obiceimai muli ani, iar o schimbare a acestuia nu este uor de nfptuit. El are o importan la fel demare ca i principalele resurse interne: personalul, capacitile de producie, de cercetare, de

proiectare i de vnzare. El reprezint un angajament al firmei fa de un mare numr de societiindependente implicate n activiti de distribuie, ca i fa de pieele pe care acestea le deservesc.

Structura unui canal de distribuieCanalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente implicate n procesul de punere ladispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.Numeroi productori nu-i pot vinde vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare.Practicnd vnzarea direct, muli productori s-ar transforma n intermediari ai bunurilorcomlementare realizate de ali productori, cu scopul de a obine economii din distribuia unormari cantiti de produse.Productorii care-i pot permite s-i creeze propriile canale de distribuie, sunt capabili, deregul, s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitatea de baz. Totui, exist

productori care-i creaz sisteme de distribuie la care particip ntr-o oarecare msur cu capitalpropriu. Aa este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincime din punctele sale dedesfacere.Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cuamnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse , poate crea un model de puncte dedesfacere pentru a stabili nivelul de performan atins de punctele de desfacere ale operatorului.Dezavantajele constau n aceea c operatorii ar putea avea neplceri ca urmare a concurenei pecare le-o fac punctele de desfacere aparinnd firmei respective, temndu-se de o potenialachiziie a lor de ctre aceast firm. Adeseori, sistemul dual de distribuie creaz conflicte ntre

17


16/117

membrii aceluiai canal.Prin utilizarea intermediarilor se sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis depunere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurilenecesare.Intermediarii, datorit contractelor stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiuniiactivitilor pe care le desfoar, ofer firmei posibiliti mult mai numeroase de valorificare a

produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora.Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acelade a transforma bunurile eterogene existente n natur n sortimente de bunuri pe care oameniidoresc s le achiziioneze.Scopul comercializrii este acela de a corela segmentele cererii cu cele ale ofertei.

P - productor; C - consumator; D - distribuitor.1

23

4

5

6

7

8

9

P C

P

P

C

C

P C

P

P

C

C

D

a) Numr de legturiP C =3 3 =9

b) Numr de legturiP +C =3 +3 =6

Tipuri de canale de distribuieCanalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente la nivelul fiecruicanal. Orice intermediar care presteaz o activitate n direcia apropierii unui produs, din punct devedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezint o verig a canalului dedistribuie. Productorul i consumatorul final, executnd o astfel de activitate, sunt membrii aioricrui canal de distribuie. Pentru a indica lungimea unui canal, vom apela la numrul de verigiintermediare.Un canal fr verigi (denumit i canal de distribuie direct) este reprezentat de productorulcare-i vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modaliti de distribuie directsunt: distribuia la domiciliul clientului, distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul acestora,distribuia pe baz de comand prin pot, televnzarea i distribuia prin magazinele deinute deproductor.Canalul cu o verig are un singur intermediar, care poate fi un detailist.Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum, acetia, sunt de regul,un angrosist i un detailist.Canalul cu trei verigi are trei intermediari. De asemenea, pot exista canale de distribuie cu maimulte verigi. n Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn laase verigi intermediare.

Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului

de distribuie:- canal direct: PRODUCTOR CONSUMATOR- canal indirect- cu o singur treapt:

PRODUCTOR COMERCIANT CU AMNUNTUL CONSUMATOR- cu mai multe trepte de intermediere:

PRODUCTOR COMERCIANT DE GROS SPECIALIZAT COMERCIANT DE GROSGENERALIST COMERCIANT CU AMNUNTUL CONSUMATORCircuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a

18


17/117

ajunge la consumatorul final.Caracteristicile circuitului sunt:

a) canalele unui circuit: intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare;b) mrimea circuitului de distribuie: numrul intermediarilor care intervin n circuitul de

distribuie; un circuit poate fi lung, scurt i direct.Dup numrul de canale de distribuie utilizate simultan de ctre un productor se

regsesc dou tipuri de baz ale circuitului de distribuie:- circuit pe un singur canal- circuit pe mai multe canale.

- Plasarea pe un singur canal cu o singur treapt de intermediere:

PRODUCTOR

COMERUL CU AMNUNTUL

CONSUMATOR

- Plasarea pe mai multe canale de distribuie:- nedifereniat:

PRODUCTOR

CONSUMATOR

COMER CUAMNUNTUL

- difereniat- dup produse

PRODUCTOR

CONSUMATOR

COMER CUAMNUNTUL

Produs A

Produs B

- pe piee specializate:

19


18/117

PRODUCTOR

COMER CUAMNUNTUL

PiaaA

PiaaB

Plasarea unui productor pe mai multe canale de distribuie evideniaz strategii de diversificare aproduselor i/sau o segmentare a pieei, pentru a mpiedica eventualele conflicte ntre canaleleparalele. Aceast decizie asupra proiectrii canalelor de distribuie este domeniul central almanagementului de distribuie.Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii:

- instituiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite;

- funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate;- cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau n aval,de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membrii.

Particulariti ale circuitelor de distribuiePentru bunurile de consum sunt utilizare toate circuitele de distribuie.- Circuitul lung, numit i circuit tradiional, acest circuit este n mod obinuit utilizat

pentru produse alimentare, de ntreinere, textile, electrice, furnituri industriale.

PRODUCTORI

GROSITI

COMERCIANI CU AM-NUNTUL INDEPENDENI

CONSUMATORI

Avantajele acestui tip de circuit pentru productor:

realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minim de cheltuieli, dac grosistul indeplinete funciile sale vizavi de productor i anume:

cumprturi importante (chiar i n extrasezon) regulariznd producia ievitnd cheltuielile de transport ineficiente; stocarea la grosist;

formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti, chiar dacacetia sunt dispersai; o politic de preuri adecvat.

reducerea echipei de vnzare a productorului;

concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni;

lansarea mai rapid a produselor noi; prelungirea de-a lungul circuitului, a serviciilor comerciale i a tehnicilorproductorului;

20


19/117

participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins,nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor; fa de comerciantul cu amnuntul, grosistul joac un rol educativ, selectiv ifinanciar; el livreaz o singur dat i adesea pe credit necesarul de mrfuri al detailistuluicare nu poate s-i asigure fluxuri de afaceri suficiente cu productorii.

Dezavantajele circuitului lung: este un sistem puin suplu i dependent vis a vis de grosist;

genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate;

productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun partedin pia;

exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului;

are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist;

este dificil de a asigura un service dup vnzare;

necesitatea ca productorul s ajute grosistul n aciunea sa pe lng detailist;

dac grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem dedistribuie devine neeficient.

n practic, concurena i determin pe grositi s aib iniiativa de a organiza circuitul dedistribuie lung, crend lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clieni detailiti (cazul B).Astfel, ei ajut detailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri. Detailitii, la rndullor, se angajeaz s asigure o anumit fidelitate a cumprtorilor de la aceti grosoti cu care seasociaz, iar grositii se pot grupa (cazul A i C) pentru a efectua cumprturi de la productori.

PRODUCTORI

Grupdecumprareal

grositilorfrlande

(A)

detailiti

Grup de cumprare algrositilor

Grositi regionali

DetailitiLanvoluntarde

detailitinjurulunui

(B)

grosistindependent

Grosist independent

Lan de detailiti

Consumatori

Lanintegrat

(maimuligrositicu

(C)

lanuridedetailiti)

Agenie comercial decumprare centralizat

Grositi

Lan de detailiti

Consumatori

Circuitul scurt

Este foarte utilizat. Pentru unele grupe de produse se practic n exclusivitate: automobile,aparate electronice, mobil, articole foto. De asemenea, se utilizeaz i pentru produsele de marci de mare consum.

21


20/117

PRODUCTORI

DETAILITI INDEPENDENI

CONSUMATORI

Avantajele circuitului sunt:*5 economisirea marjei grosistului (rabatul cedat vnztorului);*6 contactul i legturi directe cu piaa);*7 controlul mai bun al distribuiei;*8 prezena detailitilor n proximitatea locului de consum;*9 satisfacerea mai rapid a clienilor;*10 prestarea unor servicii dup vnzare.

Dezavantajele:*11 neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat;*12 detailitii trebuie s fie ajutai; eventuala lips a dinamismului oblig productorul

s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor;*13 necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cunumrul relativ mare al detailitilor;*14 fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz unmare volum al activitii contabile.

Comercianii cu amnuntul se pot uni pentru a-i efectus aprovizionrile cu mrfuri ncomun, asigurndu-i astfel, n parte, funcii de gros.

PRODUCTORIPRODUCTOR

INTEGRAT

GRUPURI DE CUMPRAREALE DETAILITILOR

DETAILITI ADERENI

CONSUMATORI

Circuitele integrateMarile magazine i societile comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel nct

s poat ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gros i cuamnuntul. Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilori contabilitatea vnzrii prin numeroase puncte de vnzare. Ea posed depozite i mijloace de

organizare a manipulrii i livrrii care aparin funciei unui grosist.

22


21/117

PRODUCTORINDEPENDENT

PRODUCTORINTEGRAT (A)

PRODUCTORINTEGRAT CUSUPERCENTRAL

SOCIETATE CUSUCURSALE (A)

SUPERCENTRALDE CUMPRARE (X)

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (A)

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (B)

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (C)

SUCURSALEDE MAGAZINE



Vnzarea direct

Este circuitul cel mai scurt, indicat pentru anumite produse, ndeosebi cele de nalttehnicitate.PRODUCTOR

Magazine, depozite,sucursale aleproductorilor

CONSUMATORSAU

UTILIZATORULPROFESIONAL

Vnzarea din ntreprindere:- prin coresponden- prin comis - voiajori- prin reprezentani comerciali

Avantajele acestui circuit:*0 diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie;

*1 contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea calitativi cantitativ a pieei;*2 ocuparea vnztorilor sau a reprezentanilor lor comerciali cu predilecie numai peprobleme legate de realizarea produselor ntreprinderii;*3 susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric;*4 meninerea preurilor n limite rezonabile;*5 garantarea calitii produselor vndute;*6 posibilitatea unor experiene comerciale (teste, sondaje);

*7 asigurarea celui mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de maretehnicitate.

Dezavantajele:

*15 cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolto reea proprie de magazine;*16 necesitatea unor stocuri mari de mrfuri;*17 imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitorla magazine, depozite i sucursale;*18 angajarea unui personal de vnzare mai numeros;*19 coordonarea activitii reelei de desfacere i de depozitare;*20 rezolvarea problemei de creditare a activitii de vnzare;*21 organizarea activitii dup vnzare.

23


22/117

BUNURI INDUSTRIALEPentru bunurile industriale un productor poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-idistribui produsele direct consumatorilor industriali, le poate vinde distribuitorilor industriali, carele vor vinde, la rndul lor, consumatorilor respectivi, sau le poate comercializa prinreprezentanele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializai, fie directcondumatorilor industriali. Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau dou verigi, sunt cele mai

utilizate pentru distribuia bunurilor industriale.n categoria bunurilor industriale sunt cuprinse: materiile prime i consumabile, bunuri deechipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse.

De obicei aceste bunuri industriale au o anumit tehnicitate, rspunznd unor normeprecise i unor standarde.

Pentru produsele industriale curente se utilizeaz de regul: circuitul lung:

fabricant grosist specializat revnztori sau instalatori ntreprinderi utilizatoare.Grositii folosesc n mod frecvent vnzarea direct ctre beneficiarii industriali;

circuitul scurt:fabricant revnztor specializat instalator sau antreprenor utilizator industrial

n ambele circuite revnztorii specializai sunt intermediari care pot fi: reprezentanii sau inginerii tehnico - comerciali aflai n serviciul direct al

productorului; ageni de fabric independeni fa de productori i de utilizatori, remunerai printr-un

comision proporional cu cifra lor de afaceri; comisionari n furnituri industriale, numii i grositi industriali, lucrnd pe cont propriu

i furniznd bunuri att utilizatorilor industriali sau profesionali, ct i comercianilorcu amnuntul specializai.

PRODUSE AGRICOLEDificultile pe care le cunoate comercializarea produselor agricole sunt legate de caracteristicileproduciei, ale produselor nsi, ale cererii, precum i de natura lumii rurale, astfel:

a) Producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu in timp i foarte dispersat. Produsele sunt perisabile i, ntr-o mare msur, apar n acelai timp(sezon).

b) Din aceste caracteristici decurg numeroase probleme legate de: colectarea produselor,care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii i parcelrii exploatrilor agricole;conservarea alimentelor perisabile, care necesit investiii costisitoare att de transport, stocajsezonier, ct i n dotri tehnice.

c) Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixarea preului plafon (pentruprotecia consumatorului) i a preului maxim, regularizarea pieei prin intermediul unororganisme de intervenie, crearea pieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia,reducnd cheltuielile de comercializare prin simlificarea funciei de gros i a aprovizionrii

comercianilor cu amnuntul.d) Distribuia produselor agroalimentare s-a mbuntit n rile cu economie de pia

dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor metodelor noi de vnzare (autoservirea, mai ales):curire, calibrare, condiionare, transport, industrializare, comercializare.

24


23/117

PRODUCTORCOOPERATIVEDE PRODUCIE

GROSITIEXPEDITORI

COMISIONARISAU MANDATARI

GROSITIDESTINATARI

PIA DE GROS DEINTERES NAIONAL

COMERCIANT CUAMNUNTUL

COMERCIANT CUAMNUNTUL

CONSUMATORI CONSUMATORI

Circuitul fructelor i legumelorSe poate vorbi, ns, i de canale inverse. Reciclarea deeurilor solide reprezint un obiectivecologic major. Dar, dei acesta poate fi atins din punct de vedere tehnologic, inversareafluxurilor materiale din cadrul unui canal de distribuie, respectiv existena unui canal invers decirculaie a deeurilor provenite din activitatea de distribuie, creaz mari dificulti.Dintre intermediarii care opereaz n sistemul canalelor inverse, amintim centrele de valorificare autilajelor scoase din uz de ctre productori, centrele comunitare, intermediarii tradiionali degenul distribuitorilor de buturi rcoritoare, firmele de salubritate, centrele de reciclare amaterialelor i deeurilor i marile depozite.

CANALE DE DISTRIBUIE N SECTORUL SERVICIILORConceptul de canale de distribuie nu este limitat la distribuia bunurilor materiale. Productorii deservicii se confrunt i ei cu problema punerii la dispoziie, ntr-un mod ct mai accesibil pentruconsumatorii vizai, a rezultatului activitii lor. n acest scop, ei creeaz sisteme de nvmnti sisteme de ocrotire a sntii. Ele sunt formate din organizaii plasate n teritoriu, n aa felnct serviciile s ajung la populaia din zonele respective.De asemenea, politicienii trebuie s gseasc anumite modaliti mass - media, ntruniri, dezbaterisociale- ca s transmit ntr-un mod ct mai eficient i cu costuri ct mai mici, propriile mesajealegtorilor.

PROIECTAREA UNUI CANAL DE DISTRIBUIEO firm nou ncepe prin a-i vinde produsele pe plan local, prin a opera pe o pia limitat.

Datorit capitalului mai restrns de care dispune ea apeleaz la intermediarii existeni n acelmoment pe pia, numrul acestora fiind destul de limitat: civa ageni de vnzri aiproductorului, civa angrositi, o serie de detailiti, cteva firme de transport i cteva depozite.Problema principal, nu o constituie alegerea celor mai bune canale, ci convingerea unuia sau maimultor intermediari s pun la dispoziie propriile capaciti.Dac firma are succes, ea va putea s se extind pe noi piee unde, va ncerca s colaboreze cuintermediarii existeni, chiar dac acest lucru va nsemna s utilizeze canale de distribuie diferitede la o zon la alta.Proiectarea unui sistem de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului, stabilirea

25


24/117

obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie precum i autoevaluarealor.

1. Analiza dorinelor consumatorului n raport cu avantajele pe care le poate oferidistribuia.Avantajele ateptate de consumatori sunt reflectate de urmtoarele elemente:

Mrimea lotului. Acesta reprezint numrul de produse pe care un canal de

distribuie l poate oferi spre cumprare unui client obinuit cu ocazia unei achiziii. ntr-un fel vorfi concepute canalele destinate comercianilor i n alt fel cele destinate cumprtorilorindividuali. Cu ct mrimea lotului va fi mai mic, cu att va fi mai mare efortul depus la nivelulcanalului de distribuie.

Timpul de ateptare reprezint timpul mediu scurs pn n momentul primirii dectre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific. Cumprtorii prefer canale carepot asigura o livrare rapid a mrfurilor, deci cu ct operativitatea este mai mare, cu att este maimare i efortul.

Repartizarea n teritoriu - exprim msura n care un canal de distribuienlesnete achiziia unui produs de ctre consumatori.

Varietatea produselor- reprezint lrgimea sortimentului de produse furnizat prin

intermediul unui canal de distribuie. Cumprtorii prefer un sortiment mai larg deoarece acestale sporete posibilitatea de a-i satisface ct mai bine propriile necesiti. Pachetul de servicii - este format din serviciile suplimentare (vnzare pe credit,

livrare, instalare, reparare a produselor) oferite de un canal de distribuie. Cu ct acest pachet estemai mare, cu att este mai mare i efortul depus de-a lungul canalului.

2. Stabilirea obiectivelor i a barierelor care stau n calea distribuiein condiii de concuren, organizaiile membre ale unui canal de distribuie trebuie s-indeplineasc sarcinile funcionale n aa fel nct s contribuie la minimizarea cheltuielilor totaleale canalului, innd ns cont de avantajele ateptate ns de cumprtori.Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de pia care vor fi deservite,alegerea canalelor corespunztoare fiecruia.

Obiectivele distribuiei difer n funcie de caracteristicile produsului. Produsele perisabilenecesit o distribuie direct, datorit efectelor negative pe care le-ar putea produce ntrzierile imanipularea lor repetat. Produsele livrate n cantiti mari (materiale de construcii, buturircoritoare) necesit canale care s reduc la minim distana de transport i numrul demanipulri. Produsele nestandardizate (maini) se vnd direct de ctre reprezentanele comercialeale firmei productoare, datorit faptului c intermediarii nu dein informaiile necesare cu privirela acestea. Produsele de mare valoare sunt vndute de ctre forele de vnzare ale productoruluii mai puin prin intermediari.Forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile i punctele forte ale diferitelorcategorii de intermediari i s se adapteze mediului n care i desfoar activitatea firma.Cnd economia parcurge o etap de stagnare, productorii urmeaz s-i aduc bunurile pe pia

cu cheltuieli ct mai mici prin utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la serviciilesuplimentare de importan secundar, al cror cost este inclus n preul bunurilor. Reglementrilei restriciile impuse de lege influeneaz i ele forma canalului. Legea defavorizeaz acele canalede distribuie care tind s restrng foarte mult concurena sau s creeze un monopol.

3. Identificarea principalelor strategii de distribuieStrategia de identificare a canalelor de distribuie ine seama de trei elemente: categoriaintermediarilor, numrul acestora i drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul dedistribuie.

Categoriile de intermediari. Firma trebuie s identifice acele categorii de intermediari la

26


25/117

care poate apela pentru a face parte din canalul de distribuie.O firm productoare de echipamente de verificare a creat un dispozitiv audio de detectare alegturilor mecanice necorespunztoare din mainile cu piese mobile. Fora de vnzare a firmeifiind redus, se pune problema modului n care noul dispozitiv va ajunge, n mod eficient, lapotenialii utilizatori. Au fost identificate urmtoarele variante strategice:

fora de vnzare a firmei se va extinde, lsnd n sarcina agenilor de vnzare din

teritoriu s contacteze toi potenialii cumprtori; ageniile productorului din diferite regiuni sau ramuri vor fi recrutai pentrucomercializarea noului echipament de verificare;

Distribuitorilor industriali li se va oferi dreptul de distribuie exclusiv, garaniaunor profituri corespunztoare, pregtirea de specialitate i sprijin n activitatea de promovare aprodusului.Uneori, firmele aleg canale de distribuie originale cu avantaje date de faptul c, firma va avea denfruntat o concuren mai slab n momentul lansrii unui astfel de sistem.

Numrul intermediarilor. Firmele pot apela la una din urmtoarele trei variante: Distribuia exclusiv - impune limitarea drastic a numrului intermediarilor care

manipuleaz bunurile sau serviciile firmei. Ea se aplic n situaia n care productorul dorete s

pstreze n mare msur controlul asupra nivelului prestaiilor i al rezultatelor obinute de ctreintermediari sau cnd nu se dorete ca acetia s comercializeze produse ale firmelor concurente.Prin acordarea dreptului de distribuie exclusiv, productorul sper s obin o comercializaremai agresiv a produselor, contribuind la mbuntirea imaginii produsului i practicarea unoradaosuri comerciale mai ridicate. Ea se utilizeaz pentru distribuia noilor automobile, a unoraparate electronice, noi mrci de articole vestimentare.

Distribuia selectiv implic utilizarea mai multor intermediari dispui sdistribuie un anumit produs. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scderea efortului decomercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiileunui control mai eficient i a unor costuri mai mici, n comparaie cu distribuia intensiv.

Distribuia intensiv se caracterizeaz prin plasarea bunurilor sau serviciilor

printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Aceast strategie se aplic bunurilor de largconsum, de genul articolelor de tutungerie, benzinei, spunurilor, gustrilor, gumei de mestecat.Productorii sunt tentai s renune la distribuia exclusiv sau la cea selectiv, n favoarea uneidistribuii mai intensive, cu scopul de a acoperi mai bine piaa i a-i spori vnzrile. Acest lucrui poate ajuta s-i mbuntesc activitatea pe termen scurt, dar de cele mai multe oriinflueneaz negativ asupra activitii pe termen lung.

Drepturile i obligaiile membrilor unui canal de distribuie. Principalele componente alemix-ului de relaii comerciale sunt: politica de pre, condiiile de comercializare, drepturileteritoriale i serviciile ce urmeaz a fi prestate de fiecare n parte.

Politica de pre l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri i schema deacordare a rabaturilor, n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile;

Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordatede productor. Majoritatea productorilor acord distribuitorilor rabaturi pentru plata n numerar amrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii i garanteaz distribuitorilor livrarea demrfuri corespunztoare din punct de vedere calitativ i controlul preurilor pentru a preveniscderea lor.

Drepturile teritoriale ale distribuitorilor. Distribuitorii doresc s tie unde idesfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s li se ncredinezentreaga activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz;

Serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu mare grij, mai ales n

27


26/117

cadrul distribuiei exclusive i a celei pe baz de franciz. De exemplu McDonalds a ncheiatcontracte de franciz pentru construcia de uniti de servire, sprijin n activitatea sa depromovare, nregistrarea i stocarea informaiilor, pregrirea personalului, administrare iasisten tehnic. n schimb, beneficiarii contractelor trebuie s respecte standardele companiei cuprivire la capacitile de servire, la cooperarea n cadrul unor noi programe de promovare, lafurnizarea informaiilor solicitate i la achiziionarea anumitor produse alimentare.

4. Autoevaluarea principalelor strategii de distribuieProductorul trebuie s evalueze fiecare variant pe baza a trei criterii: economic, al controlului ial adaptrii.

Criteriul economicFiecare variant strategic va duce la niveluri diferite n ceea ce privete vnzrile i costurile.Agenii de vnzare ai firmei i concentreaz atenia asupra produselor, sunt mai bine pregtii nvederea comercializrii lor, sunt mai agresivi datorit faptului c viitorul lor depinde de succesulfirmei, deoarece muli prefer s trateze direct cu firma productoare.Pe de alt parte, agenia comercial dispune de un numr mai mare de ageni, fora de vnzarepoate fi mai agresiv n funcie de mrimea comisionului oferit de firm.n al treilea rnd, unii cumprtori prefer s trateze cu agenii reprezentani ai mai multor

productori, dect cu personalul de vnzare aparinnd unei singure firme.n al patrulea rnd, agenia ntreine legturi complexe i dispune de cunotine de pia, n timpce fora de vnzare a firmei este nevoit s nceap de la zero, este costisitoare i necesit un timpndelungat de realizare.Urmtoarea etap const n autoevaluarea costurilor de comercializare a diferitelor volume demrfuri prin fiecare canal de distribuie.Costurile fixe corespunztoare distribuiei prin agenia comercial sunt mai mici dect celeaferente biroului comercial al firmei. Dar cheltuielile de distribuie cresc ntr-un ritm mai rapid ncazul ageniei comerciale, deoarece agenii si percep un comision mai mare dect personalul devnzare al firmei.

VE

Volumul vnzrilor ($)

C o s tu lc o me rc i a

liz rii

($ )

Agenia comerciala productorilor

Fora de vnzare a fimei

Costul de echilibru n cazul a dou variante de distribuie: prin fora de vnzare a firmei i prinagenia comercial a productorilor.

Nivelul VE reprezint volumul vnzrilor pentru care cheltuielile de comercializare prin cele dousisteme sunt identice. Pentru orice valoare a vnzrilor inferioar VE, este preferat distribuia prinagenia comercial, iar pentru orice valoare superioar lui V E, este preferat distribuia prin forade vnzare a firmei.

Criteriul controluluiUtilizarea unei agenii comerciale ridic probleme deoarece aceasta este o firm independent,care caut s-i maximizeze profitul. Este posibil ca agenii acesteia s se concentreze asupraclienilor care cumpr o cantitate mai mare de bunuri i s nu cunoasc detaliile tehnice aleprodusului sau s nu desfoare n mod corespunztor campania de promovare a acestuia.

28


27/117

Criteriul adaptriin condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag acele canale de distribuie care s-ipermit s maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i adapta cu rapiditate strategia demarketing.

2.7 Test de autoautoevaluare 3Test de autoautoevaluare 2.3

1. Ce este un canal de distributie? Dar un circuit de distributie?2. Care sunt principalele tipuri de canale de distributie?3. Care sunt avantajele si dezavantajele principalelor circuite de distributie a

bunurilor de consum?4. Care sunt etapele proiectarii unui canal de distributie?5. Care sunt criteriile de autoevaluare a unei strategii de distributie?

2.8. Alegerea si administrarea unui canal de distributie. Cooperare, conflict si concurenta lanivelul unui canal de distributie

Dup ce firma i-a ales strategia de distribuie, intermediarii trebuie selectai,motivai i evaluai.

Alegerea membrilor canalului de distribuie

Productorii se deosebesc ntre ei prin capacitatea de a atrage n canalul de distribuieintermediari bine pregtii. Astfel, ei trebuie s afle de ci ani i desfoaractivitatea intermediarul respectiv, ce alte linii de produs distribuie, ritmul dedezvoltare i mrimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera,resursele de pia.Dac intermediarii sunt ageni comerciali, productorii vor trebui s afle numrul itipul celorlalte linii de produse distribuite, precum i dimensiunile i nivelul depregtire al forei de vnzare.Dac intermediarii sunt magazine universale ce dein dreptul de distribuie exclusiv,productorul va trebui s afle n ce locuri sunt amplasate aceste magazine, potenialullor de dezvoltare pe viitor i prin ce se caracterizeaz clientela lor.

Motivarea membrilor unui canal de distribuieIntermediarii trebuie motivai n permanen, astfel nct activitatea pe care odesfoar s fie performant, pornind de la cunoaterea nevoilor i cerinelor cu carese confrunt acetia.Puterea de a ctiga cooperarea intermediarilor poate mbrca forme diferite:Puterea bazat pe constrngere se manifest n momentul n care productorulamenin cu reducerea unor resurse sau cu ntrerupere colaborrii. Aceast putere estefoarte eficient n cazul n care intermediarii depind n mare msur de productori,dar numai pe termen scurt.Putere bazat pe recompens se manifest prin aceea c productorul oferposibilitatea obinerii unor ctiguri suplimentare pentru realizarea de ctre

intermediari a unor activiti. Efectul ei nu trebuie supraevaluat, deoareceintermediarii se vor atepta s primeasc o recompens ori de cte ori productorul vadori s le stimuleze activitatea.Puterea bazat pe prevederile legii se manifest atunci cnd productorul solicit dinpartea intermediarilor un anumit comportament, corespunztor raporturilor ierarhicei prevederilor contractuale. Att timp ct intermediarii vd n productor un lider,aceast putere funcioneaz.Puterea bazat pe cunotinele n domeniu este aplicat de acel productor caredeine cunotine utile intermediarilor. n momentul n care intermediarii ajung n

29


28/117

posesia cunotinelor necesare, eficacitatea acestei puteri se reduce, de aceea soluiaeste aceea ca productorul s continue a acumula noi cunotine.Puterea bazat pe referine poate fi utilizat n cazul n care productorul are unnume att de bun, nct intermediarii sunt mndrii s se identifice cu acesta.Productorii vor obine o mai bun cooperare din partea intermediarilor, dac vorreuii s aplice, n ordine, puterea bazat pe referine, apoi pe cea bazat pe

cunotinele de specialitate, pe cea bazat pe prevederile legii i pe cea bazat perecompens, evitnd, n general, utilizarea puterii de constrngere. Pentru a-i atingeobiectivele politicii de distribuie, productorii pot pune n aplicare programe decooperare, de asociere i de planificare a activitii de distribuie.Majoritatea productorilor consider c principala problem este cea a atrageriicooperrii intermediarilor. Ei vor apela la o serie de stimulente ca: profituri mai mari,contracte speciale, recompense, colaborare la activitatea de promovare aproductorului, dreptul de a expune n cadrul unor manifestri, participarea laconcursuri cu caracter comercial.Neajunsul acestei abordri const n aceea c productorul nu tie care sunt nrealitate nevoile, problemele, punctele tari i cele slabe ale intermediarilor. Firmele

cu o structur organizatoric mai complex ncearc s ajung la oasociere

petermen lung cu distribuitorii lor. Productorul tie, n acest caz, ceea ce vrea de laacetia, n legtur cu gradul de acoperire al pieei, mrimea stocurilor, extindereaactivitii de comercializare, evidena contabil, asistena tehnic, serviciile despecialitate i informaiile de pia.Programarea distribuiei, cea mai complex nelegere care poate interveni ntre unproductor i distribuitorii si, este definit ca fiind elaborarea i aplicarea unuisistem planificat, specializat, de distribuie vertical, care ine seama att de nevoileproductorului, ct i ale distribuitorului su. n acest scop, productorul creeaz uncompartiment de planificare a relaiilor cu distribuitorul, care are ca sarcin sidentifice nevoile acestora i s elaboreze programe de comercializare care s-l ajutepe fiecare distribuitor s-i desfoare activitatea n condiii ct mai favorabile. Dinpcate, prea muli productori i consider pe proprii distribuitori ca pe nite clieni inu ca pe nite parteneri de lucru.

Aprecierea performanelor membrilor unui canal de distribuieProductorul trebuie ca, periodic, s evalueze rezultatele obinute de intermediari nceea ce privete volumul vnzrilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servirea cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i celor nerecuperabile,cooperarea n cadrul programelor de pregtire i promovare, precum i serviciileprestate ctre clieni.

Modificarea structurii canalului de distribuieUn productor trebuie s-i adapteze permanent sistemul de distribuie la nouaconjunctur a pieei, cnd are loc extinderea pieei, intrarea produsului n fazamaturitii, la apariia unor noi concureni i a unor noi canale de distribuie. Nici uncanal de distribuie nu poate rmne competitiv pe parcursul ntregului ciclu de viaal produsului, fr a fi n permanen adaptat la condiiile existente n fiecare faz aacestuia.n etapa introducerii, produsele complet noi sau la mod tind s fie lansate pe piaprin canale speciale (magazine de mod specializate), care furnizeaz informaiilegate de noile tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii.Etapa creterii rapide. Pe msur ce interesul cumprtorilor crete, apar canale dedistribuie cu capacitate mai mare (lanuri de magazine specializate, magazine

30


29/117

universale) care presteaz i ele servicii, dar la un nivel inferior celor prestate decanalele din etapa anterioar.Etapa maturizrii. Pe msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, uniiconcureni i distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici(magazine generale).Etapa declinului. Pe msur ce declinul ia o amploare mai mare, apar canale de

distribuie cu costuri mai mici (firme de desfacere a mrfii prin pot, magazine cupreuri reduse).n ceea ce privete adaptarea canalului de distribuie, exist trei posibiliti de a faceacest lucru: creterea sau diminuarea numrului de membrii ai canalului, cretereasau diminuarea numrului de canale care deservesc o anumit pia i elaborarea uneitehnici complet noi de vnzare a bunurilor pe toate pieele.

Dinamicadistribuiei

Peter Drucker caracteriza distribuia ca fiind continentul african al economiei imeniona c lund n considerare faptul c, costul distribuiei fizice reprezintjumtate din costul total al produselor finite, atenia acordat acestora a fost relativredus n comparaie cu eforturile de reducere a altor capitole de costuri.Dou sunt cauzele ntrzierii dezvoltrii acestei componente a marketing-ului mi:

a) lipsa de computere i instrumente analitice aplicate, suficiente pentru a facefa problemelor complexe ale distribuiei;b) absena unei motivaii adecvate create de inovaia tehnologic i

concurena sporit.Impulsurile pentru schimbri n sistemele de distribuie sunt generate de:

*12 apariia unui nou produs pe pia: orice productor i pune problemarealizrii unui nou canal de distribuie care s garanteze succesul pe pia alprodusului ce urmeaz a fi lansat;

*13 clienii: n anii 60 de exemplu, creterea numrului de femei angajatentr-un loc de munc i a persoanelor singure, a impulsionat dezvoltarea relativnsemnat a unor structuri de distribuie;

*14 tehnologii noi: codul de bare, sistemele automate de transport idepozitare, transmiterea datelor la distan, cri de credit, sunt cteva exemple deinovaii tehnice care au dus la modificri importante ale structurii canalelor dedistribuie;

*15 apariia unor noi forme de organizare a firmelor de comer: formeasociative cum sunt lanurile voluntare, cooperativele;

*16 ascuirea concurenei, pe vertical, datorit creia productorii trebuies dezvolte strategii speciale de distribuie.Managementul de distribuie al productorului trebuie s urmreasc analizacanalului propriu de distribuie, comparativ cu ansele i riscurile celorlalte canaleexistente pe pia.Sub impactul acestor impulsuri, de-a lungul anilor 80, s-au operat modificriimportante n ceea ce privete politica de distribuie a firmelor, n principal prindescoperirea marketing-ului strategic.La nivelul Europei Occidentale, schimbrile structurale pot fi grupate n treicategorii: intervenii ale statului, evoluia consumatorilor i adoptarea de noitehnologii n domeniul distribuiei.

Intervenia statului. Deoarece distribuia are un rol economic i social foarteimportant, puterea public a intervenit n cea mai mare parte a rilor pe patruniveluri:

1. Reglementarea preurilor i a marjei de distribuie, n scopul controlrii

31


30/117

tendinei inflaioniste, fie n manier autoritar, fie prin acorduri.2. Protecia consumatorilor prin legi care reglementeaz vnzarea, controlul

preurilor, calitatea mrfurilor, campanii publicitare i promoionale.3. Protecia micului comer, graie unor legi ce limiteaz expansiunea marii

distribuii.4. Protecia concurenei n scopul evitrii fenomenului de monopol i de

evitare a practicilor neconcureniale.Evoluia consumatorului s-a nregistrat pe mai multe planuri:*17 n plan demografic: se observ o reducere a creterii numrului

familiilor numeroase i un numr n cretere de vrstnici;*18 n plan social: se dezvolt numrul mono-familiilor, al celibatarilor;

nivelul de instruire i perfecionare este n cretere, achiziiile de produseelectrocasnice i aparatur audio-video sunt n cretere, apoi noi forme de urbanizare(dezvoltarea periferiei i ruralismului);

*19 n plan sociocultural: se observ o schimbare radical a sistemului devalori, refuzul cantitii n favoarea calitii vieii, o anumit profesionalitate ncomportamentul de achiziii;

*20 n plan economic: ultimii ani au fost anii de criz pentru toate rileeuropene.Schimbrile tehnologice. Autoservirea a constituit inovaia ce mai important,

fiind n prezent n curs de adoptare i n sectorul serviciilor. Inovaiile comerciale, ncurs de dezvoltare n domeniul distribuiei au n comun apartenena lor lamicroelectronic, informatic, telecomunicaii i telematic.Marea distribuie este un sector ajuns la maturitate. O serie de indicatori converg spreaceast concluzie:

*21 n perioada anilor 70 dezvoltarea politicii de marc a fabricanilor acontribuit la reducerea importanei alegerii punctului de vnzare i a etichetei nmintea consumatorului, succesul unui punct de vnzare era determinat de prezena peo pia de notorietate;

*22 Aceast evoluie a favorizat dezvoltarea distribuitorilor discountcare i-au bazat strategia de vnzare pe reducerea preurilor, concurnd astfelstrategia de distribuie selectiv a productorilor;

*23 Proliferarea de mrci din ce n ce mai puin difereniate a contribuit laatenuarea diferenelor ntre punctele de vnzare.

*24 Serviciul post-vnzare, care era n responsabilitatea direct adistribuitorului, este asigurat direct de productor, mai ales n domeniul bunurilordurabile.

*25 Absena serviciilor la clieni, strns legat de motive aleproductivitii, a mpins consumatorii spre a autoproducie de servicii.

*26 Aceti factori au contribuit la banalizarea locului de vnzare, de aicii pierderea atraciei i a caracterului distractiv al cumprturii din punctul de vedereal consumatorului care dispune azi de puin timp.n aceast situaie, tipic unui sector n faz avansat a ciclului de via, se afl imarea distribuie care trebuie s-i aleag strategia de dezvoltare: o strategie dereducere a costurilor sau o strategie de diversificare.

Tendinteledistributiei

Metodele de distribuie evolueaz continuu. Apar noi forme de vnzare cu ridicata icu amnuntul, noi sisteme de distribuie.

Amploarea sistemelor de distribuie pe vertical

32


31/117

Sistemele de distribuie vertical cunosc o extindere din ce n ce mai mare, eleformndu-se cu scopul de a face concuren canalelor de distribuie convenionale.Un canal convenional este format dintr-un productor independent, din unul sau maimuli angrositi i din unul sau mai muli detailiti. Fiecare din acetia reprezint oentitate de afaceri separat, care caut s-i maximizeze profiturile, chiar cu riscul dea reduce profitul obinut de sistem n ansamblu. Nici unul dintre membrii canalului

nu deine controlul, total sau parial, asupra celorlali membrii.Dimpotriv, un sistem de distribuie vertical (SDV) este format dintr-un productorunul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti, care acioneaz ca unorganism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupracelorlali, le acord acestora dreptul de a franiza sau deine un asemenea controlasupra lor nct i determin s coopereze.SDV - sunt reele administrate de profesioniti i planificate la nivel central, createpentru a obine economii de operare i maximul de impact asupra pieei. Economiilese obin ca urmare a volumului activitii prestate de membrii canalului, a puterii denegociere i a eliminrii unor servicii prestate de mai muli dintre ei.SDV -urile au devenit principala modalitate de distribuie pe piaa bunurilor de larg

consum din SUA deservind 70 - 80% din cererea total.Principalele tipuri de sisteme de distribuie vertical sunt:*27 Sistemul de distribuie vertical corporativ - care reunete procesele

de producie i de distribuie ntr-o singur unitate. Acest tip de integrare este soluiapreferat de firmele care doresc s dein un control important asupra canalelor dedistribuie. Ea poate consta n integrarea n amonte sau n aval. (Ex. Gallo -productor de vinuri).

*28 Sistemul de distribuie vertical administrat- coordoneaz proceselede producie i distribuie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prinintermediul dimensionrii activitii i puterii uneia dintre pri. Productorii demarc sunt capabili s le asigure intermediarilor colaborarea i sprijinul lor nactivitatea de comercializare. Astfel, Kodak, Gillette, Procter & Gamble reuesc sstabileasc relaii de cooperare viznd: expunerea mrfurilor, dispunerea pe rafturi,promovarea i stabilirea preurilor.

*29 Sistemul de distribuie vertical contractual- este rezultatul integrriipe baze contractuale, a programelor diferiilor productori i distribuitoriindependeni, cu scopul de a obine creterea economiilor sau creterea volumuluivnzrilor ntr-o msur mai mare dect ar putea realiza pe cont propriu.Aceste sisteme sunt de trei tipuri:

1.Lanuri voluntare finanate de angrositiAngrosistul elaboreaz un program prin care se urmrete standardizarea practicilorcomerciale ale detailitilor independeni i obinerea unor economii din procesul deaprovizionare, care s permit grupului respectiv s concureze eficient cu lanurile dedistribuie.

2. Cooperativele de detailitiDetailitii se pot reuni, din proprie iniiativ, ntr-o unic entitate de afaceri, cu scopulde a desfura activiti de desfacere a mrfurilor cu ridicata i chiar de producie.Activitile de aprovizionare i publicitate se planific i desfoar la nivelulcooperativei. Profiturile se repartizeaz membrilor n raport cu achiziiile efectuatede acetia. Detailitii care nu sunt membrii ai cooperativei pot i ei cumpra prinacest sistem, fr a participa la repartizarea profitului.

3. Organizaiile n sistem franiz

33


32/117

Membrul unui canal de distribuie numit franizor, poate executa singur o serie deoperaii ale procesului de producie - distribuie.Exist trei tipuri de franiz:Primul l constituie sistemul de vnzare cu amnuntul finanat de productor, tipicindustriei constructoare de automobile (Ford).Al doilea tip este reprezentat de sistemul de vnzare cu ridicata finanat de

productor, aplicat n industria buturilor rcoritoare. Coca - Cola, acord licenefirmelor de mbuteliere (angrositi) care cumpr de la ea concentratul, dup careacestea execut carbonatarea, mbutelierea i distribuia produsului ctre detailitiicare opereaz pe pieele locale. Al treilea tip de franiz l constituie sistemul devnzare cu amnuntul finanat de o firm prestatoare de servicii . Ex.: nchirieri demaini, alimentaiei rapide (McDonalds, Burger King) i al industriei hoteliere(Howard Johnsson).n sfera comerului cu amnuntul, concurena nu se mai desfoar ntre organizaii,ci ntre sisteme aparinnd unor reele programate la nivel central (cooperative,administrative i contractuale), care lupt pentru obinerea celor mai mari economiide costuri i a celui mai bun rspuns din partea consumatorilor.

Amploarea sistemelor de distribuie orizontalUn alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu care dou saumai multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programelecu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel defirm fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resursede marketing pentru a se lansa singur pe pia. Aceste pot coopera fie temporar saupot crea o firm separat.

Amploarea sistemelor de distribuie cu mai multe canaleDistribuia prin mai multe canale este specific firmelor care folosesc dou sau maimulte canale de distribuie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii deconsumatori.Apelnd la mai multe canale de distribuie, firmele obin trei avantaje importante:

o mai bun acoperire a pieei, costuri de distribuie mai mici, o personalizare mai mare a procesului de vnzare.

Firmele utilizeaz un al doilea canal de distribuie pentru a ajunge cu mrfurile pepiee inaccesibile canalelor obinuite, pentru a reduce costul vnzrii produselor ctreo categorie de consumatori deja existent sau pentru a rspunde mai bine cerinelorclienilor.Firmele trebuie s se gndeasc cu mult timp nainte de a porni la elaborareastructurii unui canal de distribuie. Grila de combinare are la baz ipoteza coperaiunile de distribuie, i nu canalele reprezint temelia structurii unui sistem de

distribuie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune execuia a aseoperaiuni: crearea cererii, pregtirea vnzrilor, prevnzarea, vnzarea propriu-zis,prestarea unor servicii post vnzare i gestionarea clientelei.O practic des ntlnit

logistica -ii ects

Documents