licenta refacuta

126
CUPRINS MODALITĂŢI DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA FIRMA S.C.POLICOLOR S.A. CAP.I: PREZENTAREA GENERALA A S.C. POLICOLOR S.A. 1.1 Profilul de activitate; baza juridică de organizare și funcționare; forma de proprietate,sistemul din care face parte S.C POLICOLOR S.A.___________________________________________3 1.2 Structura organizației. Tipul organizației. Organigrama______________________________4 1.3 Sfera de desfacere a produselor_________________________________________________7 1.4 Caracterizarea activității economice a S.C. POLICOLOR S.A.,pentru 2008-2010 estimat pe 2011_____________________________________________________________ ____________8 1.5 Caracterizarea mediului concurențial în care s-a desfășurat activitatea de desfacere a produselor la S.C. POLICOLOR S.A______________________________________________11 CAP.II: STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE 2.1 Publicitatea_____________________________________________________ __________12 1

Upload: anton-alexandru

Post on 24-Jul-2015

236 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: LICENTA REFACUTA

CUPRINS

MODALITĂŢI DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA FIRMA

S.C.POLICOLOR S.A.

CAP.I: PREZENTAREA GENERALA A S.C. POLICOLOR S.A.

1.1 Profilul de activitate; baza juridică de organizare și funcționare; forma de proprietate,sistemul

din care face parte S.C POLICOLOR S.A.___________________________________________3

1.2 Structura organizației. Tipul organizației. Organigrama______________________________4

1.3 Sfera de desfacere a produselor_________________________________________________7

1.4 Caracterizarea activității economice a S.C. POLICOLOR S.A.,pentru 2008-2010 estimat pe

2011_________________________________________________________________________8

1.5 Caracterizarea mediului concurențial în care s-a desfășurat activitatea de desfacere a

produselor la S.C. POLICOLOR S.A______________________________________________11

CAP.II: STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE

2.1 Publicitatea_______________________________________________________________12

2.2 Relațiile publice___________________________________________________________17

2.3 Promovarea vânzărilor______________________________________________________18

2.4 Forțele de vânzare__________________________________________________________27

CAP.III:CONSIDERAŢII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR

3.1 Conceptul de produs________________________________________________________29

3.2 Tipologia produselor________________________________________________________31

3.3 Promovarea produselor-particularități___________________________________________37

CAP.IV: ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C.

POLICOLOR S.A – STUDIU DE CAZ

4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A___________________________________________38

1

Page 2: LICENTA REFACUTA

4.2 Relațiile publice la S.C POLICOLOR S.A_______________________________________42

4.3 Promovarea vânzărilor la S.C POLICOLOR S.A__________________________________43

4.4 Forțele de vânzare la S.C POLICOLOR S.A_____________________________________49

4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A_________________________________50

CONCLUZII ȘI PROPUNERI________________________________________61

BIBLIOGRAFIE___________________________________________________66

ANEXE__________________________________________________________68

2

Page 3: LICENTA REFACUTA

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALĂ A S.C POLICOLOR S.A

Sloganul firmei este: Fiecare culoare e o lume plină de taine și sensuri

1.1 Profilul de activitate; forma de organizare și funcţionare; forme de proprietate,sistemul

din care face parte S.C POLICOLOR S.A

S.C POLICOLOR S.A este de 40 de ani pe piaţa de lacuri şi vopsele din România, cel mai

mare producător român de profil. Principalele segmente acoperite de Policolor sunt vopselele

decorative, pentru retuş auto, auto OEM, industriale și pentru lemn.

În 1965 se înfiinţează Întreprinderea de Lacuri și Vopsele Bucureşti care este un furnizor al

industriilor naţionale și al pieţei bunurilor de larg consum.

Din 1973 până în 1974 are loc extinderea capacităţilor de producţie a întreprinderii de Lacuri și

Vopsele prin punerea în funcţiune a secţiilor de fabricare a răşinilor sintetice, a vopselelor

destinate exportului și prin înfiinţarea unei fabrici de lacuri și vopsele nitrocelulozice.

În 1990 devine primul producător de răşini epoxidice și poliesterice nesaturate destinate

industriei,fiind singurul producător de emailuri auto OEM(Original Equipement Manufactory).În

acelaşi an se transformă în societate pe acţiuni sub denumirea de S.C Policolor S.A.

Cel mai important moment este cotarea la Bursa de Valori Bucureşti în 1997 şi se încheie

procesul de privatizare a Policolor cu 51% din capitalul social fiind deţinut de Fondul Român de

Investiţii împreună cu RAEF(Romanian American Entreprise Fund). Compania beneficiază de

investiţii importante în modernizarea fabricilor și a capacităţii de producţie. Mărcile Policolor se

impun în diferite segmente pe piaţă,datorita calităţii și în special datorită unor strategii complexe

de marketing.

Conform Certificatului de Înregistrare, codul fiscal este de R 326318, cod grupa CAEN

2030.1999-2011 este perioada în care are loc o schimbare vizibilă în modalitatea de abordare a

clienţilor. Practic, Policolor îşi schimbă treptat modul de relaţionare cu clienţii și parteneri, îşi

reorganizează sistemul de distribuţie, lansează produse noi pentru piese noi, investeşte în

marketing, în modernizarea activităţii de depozitare și protecţia mediului.

3

Page 4: LICENTA REFACUTA

Noile produse lansate începând din 1999:-SPOR,SPOR email în 16 culori;-Villa Prima şi Villa

Ultra;-DECO email pentru lemn, metal şi zidărie în 10 culori;- BADULAC colorat-lac satinat

pentru protecţia lemnului la interior în trei nuanţe;-sistemul de nuanţare a vopselelor lavabile şi a

emailurilor IRIS-disponibil în peste 700 de nuanţe;-DECO-adeziv pentru construcţii

-DECO-vopsea structurată pentru decorarea suprafeţelor la interior;-DECO-tencuieli

decorative,amorsa de perete;-2003-KLAR Proffesional este o gamă de produse destinată

vopsitorilor auto profesionişti. În august 1998 Policolor a achiziţionat 51% din acţiunile

producătorului de vopsele, răşini si anhidrica ftalica-Orgachim, Bulgaria. Orgachim a fost

înfiinţata în 1901 şi deţine o poziţie dominantă pe piaţa vopselelor din Bulgaria. Anhidrica ftalică

este exportată în principal în ţările europene în special în Turcia şi Grecia.

Începând din 1998 s-a înregistrat o schimbare vizibilă şi continuuă în strategia de marketing şi

vânzări a grupului. Un accent deosebit este acordată dezvoltării şi susţinerii mărcilor locale.

Mercantizarea şi canalele de distribuţie reprezintă domeniile principale de interes pentru Grup. La

nivel operaţional activitatea grupului este direcționată în principal către creşterea eficienţiei

producţiei,creşterea calităţii produselor şi reducerea costurilor cu investiţii în echipamente noi.

Strategia Grupului este aceea de a deveni leaderul pieţei vopselelor şi răşinilor

din sud-estul Europei prin obţinerea unei poziţii mult mai puternice la nivel local şi prin

exploatarea oportunităţilor de export în Orientul Mijlociu şi Rusia.

Obiectul de activitate are următoarea structură:

-fabricarea vopselelor, lacurilor ,cernelii tipografice şi masticurilor

-comercializarea sub toate formele:-en-gross, mic-gross, en-detail a produselor proprii și a altor

produse agroalimentare şi nealimentare prin reţeaua proprie de magazine

-prestări de servicii către alţi agenţi economici sau către populaţie;-activitate de depozitare şi

condiţionare;-activitate de intermediere pe bază de comision

-transport de orice fel în trafic intern şi internaţional, cu mijloace proprii sau închiriate

-activitate de consulting, asistenţă tehnică, cercetare-proiectare în domeniul propriu de activitate

şi în alte domenii;-activitatea de import-export de produse

1.2 Structura organizației. Tipul de organizație. Organigramă

Folosind clasificările din capitolul anterior, putem contura principalele trăsături ale acestei

organizaţii. Astfel, Policolor este în primul rând o organizaţie de afaceri, mai precis o societate

comercială. O serie de elemente existente în structura unei organizaţii şi care o

4

Page 5: LICENTA REFACUTA

influenţează pozitiv sau negativ în activităţile sale sunt: mărimea organizaţiei, numărul

nivelurilor ierarhice, numărul de departamente şi unităţi funcţionale. Pe baza acestor elemente

rezultă că Policolor este o organizaţie complexă, cu un număr mare de angajaţi (660 de angajaţi

din care aproximativ 60 de oameni pe teren). Din cauza numărului ridicat de angajaţi, pentru a

eficientiza munca, Policolor este structurată pe departamente.

Organigrama instituţiei Policolor

5

Page 6: LICENTA REFACUTA

La nivelul Policolor există un număr de 12 departamente:Departamentul vânzări – 260 de

angajaţi Departamentul de marketing – 20 de angajaţi Departamentul de activităţi mercantizare –

24 de angajaţi Departamentul de transporturi – 50 de angajaţi Departamentul de aprovizionare –

20 de angajaţi Departamentul de mentenanţă – 30 de angajaţi Departamentul de

Human Resources şi Administrativ – 16 angajaţi Departamentul de producţie – 146 de angajaţi

Departamentul juridic – 2 angajaţi Departamentul Financiar – 25 de angajaţi Departamentul de

ISO şi calitate – 7 angajaţi Departamentul de Protecţia Muncii – 6 angajaţi .După clasificarea lui

Etzioni prezentată în capitolul anterior, Policolor se încadreazăca fiind o organizaţie utilitară

(reguli, norme specifice de impunerea a autorităţii). Astfel, Policolor apare ca fiind o organizaţie

utilitară de tip societate comercială cu un număr mare de angajaţi şi cu o serie de subdiviziuni

consituite din departamente specifice. O dată acestea stabilite, urmează să vedem dacă există în

cadrul organizaţiei elemente care, pe baza caracteristicilor organizaţiei, facilitează comunicare şi

accesul la informaţii.

1.3. Sfera de desfacere a produselor

S.C.POLICOLOR S.A este o companie dinamică, condusă de un consiliu de administraţie

format din 3 persoane: preşedintele consiliului de Administraţie, 2 menbrii ai Consiliului de

Administraţie-1 Administrator neexecutiv şi un Administrator executiv şi 1 Director General.

Compania Policolor cu capital social de peste 71.257.475 lei ,acţionarii fiind Romanian

Investment Fund(Cyprus)LTD, RC2(Cyprus) Limited, Romanian Reconstruction(Cyprus)

Limited, alţii. Numărul total al acţiunilor emise de S.C POLICOLOR S.A este de 71.257.475.

Nr.total al acestor acţiuni este de 68.174.644, reprezentând 95.68% din total de acţiuni emise.

Alţii:restul acţionarilor, persoane fizice şi juridice, din ţară şi străinătate,deţin un număr de

3.082.831 acţiuni, reprezentând o pondere de 4.32% din totalul acţiunilor emise.Policolor-

Orgachim este leader-ul regional în zona Sud-Est Europeană în domeniul vopselelor şi lacurilor,

orientat spre piaţă şi bazat pe tehnologie. Obiectivul lor principal este creşterea continuă a valorii

Grupului pentru acţionari şi pentru comunitate. Rolul pe piață al societăţii este să producă

materiale intermediare şi produse finite din categoria lacurilor şi vopselelor, bazându-ne pe reţete

proprii sau în licență şi pe experienţa acumulată în cei peste 40 de ani de experienţă, activând atât

pe piaţa bunurilor de larg consum, cât şi cea industriala. Portofoliul de servicii include susţinerea

6

Page 7: LICENTA REFACUTA

partenerilor şi asistenţa tehnică pentru toţi clienţii companiei. Satisfacerea clienţilor este să fie tot

mai aproape de cerinţele lor, principalul obiectiv este de a atinge un înalt nivel de satisfacţie şi

loialitate din partea clienţilor bazându-se pe o calitate înalta a produselor şi serviciilor. În tot ceea

ce se face se respectă mediul natural, sănătatea clienţilor, a angajaţilor şi a locuitorilor din

vecinătate. Dezvoltarea produselor şi întreaga activitate ţine seama de cerinţele ecologice la

nivelul Uniunii Europene.S.C Policolor S.A a obţinut numroase certificate de calitate începând cu

2001,2002,2006, si 2008 Certificat SRAC pentru proiectare, producţie şi comercializare răşini

sintetice, grunduri, vopsele, lacuri, emailuri, diluanţi şi cerneluri. Certificarea Mangementului

Calităţii în conformitate cu cerinţele standardului internaţional ISO 9001:1995 și ISO

14001:1997 a fost certificat de către Societatea Română pentru asigurarea calităţii(SRAC) și

IQNet în septembrie 2002. Fabricaţie şi comercializare de produse termorezistente pentru clădiri

din poliestiren expandat. Majoritatea produselor au fost produse pe baza licenţelor-Vianova-

Kunstharz-Graz(Austria)şi Syures(Olanda)pentru răşini sintetice;-Stollak Viena pentru produse

de acoperire, pentru industria auto, industria de nave, industria de mobilă, electrica,

electrotehnica-Lorilleux-Lefranc(Franta) pentru cerneluri tipografice.

1.4 Caracterizarea activităţii economice a S.C POLICOLOR S.A pentru 2008-2010 estimat

pe 2011

Bilanţul contabil este documentul oficial de sinteză al unităţii patrimoniale,care oferă o

imagine fidelă, clară şi completă a patrimoniului, a situaţiei financiare. Aceste situaţii fianciare

sunt responsabilitatea conducerii Societăţii şi sunt întocmite în conformitate cu Reglementările

contabile conforme cu Directiva a lV-a Comunităţii Europene, parte a reglementărilor contabile

Ordinul nr.2374/2008. Situaţiile financiare au fost întocmite la costul istoric, ajustate prin

reevaluarea activelor corporale înregistrate conform standardelor române de

contabilitate(conform Legii contabilitatii nr.82/2992 art.10)şi care cuprinde în formă sintetică şi

în expresie valorică sunt prezentate în mijloacele economice patrimoniale, sursele de constituire

ale acestora, precum şi rezultatele activităţii la un moment dat. Aceste situaţii financiare sunt

prezentate în Lei. Leul românesc nu este convertibil încă în afara teritoriului României. Cifra de

afaceri reprezintă suma totală a veniturilor din operaţiuni comerciale efectuate de o întreprindere

într-o perioadă de timp determinată. Cifra de afaceri creşte în fiecare an comparativ cu anii

precedenţi, această situaţie se datorează atât creşterii volumului vânzărilor cât şi creşterii

7

Page 8: LICENTA REFACUTA

preţurilor de vânzare ,adică în anul 2008 față de 2007 a crescut cu 32.761.405 lei în procente cu

30.21% , în anul 2009 față de 2008 a crescut cu 19.822.834 lei în procente 22.97%. Evoluţia cea

mai simnificativă a cifrei de afaceri a fost în anul 2008 faţă de 2007, când valoric a crescut cu

32.671.405 lei şi procentual a crescut cu 30.21% această creştere se explică prin influenţa

următorilor factori: utilizarea capacităţii de producţie prin eliminarea pierderilor de timp,

creşterea productivităţii muncii, ridicarea pregătirii profesionale a forţei de muncă şi o mai bună

motivare a personalului, îmbunătăţirea condiţiilor de muncă(igiena,iluminat,protecţia muncii),

reducerea soldului de facturi omise neîncasate. Ponderea din veniturile totale este realizată de

veniturile de exploatare din total venituri în perioada analizată, pe când veniturile financiare şi

excepţionale au o pondere mult mai mică.Veniturile totale pe ansamblu au evoluție crescătoare.

Ele se prezintă astfel în perioada 2008 faţă de 2007 acestea cresc cu 15.861.273 lei în procente

cu 11.99%, în anul 2009 faţă de 2008 cresc cu 9.000.549 lei în procente cu 5.94% în anul 2010

faţă de 2009 cresc cu 38.306.906 lei în procente cu 23.88%.Veniturile de exploatare au o tendinţă

ascendentă ,nivelul cel mai simnificativ fiind cel înregistrat în anul 2007.Această ascensiune a

fost determinată atât de creşterea preţurilor cât şi de creşterea volumului producţiei, ca urmare a

măririi capacităţii de producţie în urma acţiunii de retehnologizare. Se observă o creştere a

veniturilor în anul 2007 cu 16.961.937 lei în procente cu 12.80% faţă de anul 2007,caracterul

ascendent păstrându-se şi în anii următori astfel:veniturile din anul 2009 cresc cu 7.965.702 lei în

procente cu 5.33% faţă de 2008 şi în 2010 cresc cu 37.120.701 lei în procente cu 23.58% faţă de

2009. Cheltuielile totale au înregistrat, de asemenea,o creştere continuă de la an la an, datorită

creşterii cheltuielilor materiale, creşterii cu calitatea, creşterii fondului de salarii, creşterii

cheltuielilor cu reclama şi publicitatea, în cadrul lor pondereea cea mai mare deţiinând-o

cheltuielile aferente activităţii de exploatare, situaţia se prezintă astfel în anul 2008, faţă de anul

2007 cresc cu 22.541.435 lei în procente cu 18.99% în anul 2009 faţă de 2008 cresc cu

29.186.074 lei în procente cu 20.67% iar în anul 2010 faţă de 2009 a crescut cu 38.642.105 lei şi

în procente cu 22.73% .Această situaţie este determinată de o serie de factori, cum ar fi:creşterea

preţurilor la materii prime şi creşterea preţurilor la materiale. De asemenea în fiecare an nivelul

cheltuielilor este mai mic decât al veniturilor, ceea ce detrmină existenţa unui profit şi lipsa

pierderilor. Cu cât nivelul veniturilor este superior cheltuielilor, cu atât profilul înregistrează

valori mai mari. Se observă în anul 2008 faţă de 2007 o diminuare a cheltuielilor la 1000 lei cifra

de afaceri adică cu ,acestă situaţie este determinată de influenţa diferită ca sens şi intensitate a

8

Page 9: LICENTA REFACUTA

următorilor factori:modificările din structura producţiei vândute au determinat o creştere a

eficienţiei cheltuielilor afectate obţinerii producţiei vândute, a crescut ponderea producţiei

vândute cu un nivel a cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri mai redus decât nivelul mediu al

cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri din perioada precedentă,preţurile de vânzare pot creşte

fiind influenţate de îmbunătăţirea calităţii produselor, de inflaţia adusă de costuri sau a unor

factori conjuncturali-concurenţa mai redusă, creşterea puterii de cumpărare. Sporirea

productivităţii muncii a fost consecinţa creşterii gradului de înzenstrare tehnică a

muncii,îmbunătăţirii structurii mijloacelor fixe productive. Productivitatea muncii are următoarea

evoluţie: în anul 2008 faţă de 2007 a rezultat o creştere cu 1,42% pe un salariat, în anul 2009 faţă

de 2008 a crescut cu 0,96%, iar în anul 2010 faţă de 2009 aceasta a crescut cu 1,17%. Aceste

creşteri se datorează accentului pus pe latura calitativă a proceselor de muncă, are ca efect

premise favorabile pentru diminuarea costurilor de producţie. Profitul a avut de asemenea o

evoluţie crescătoare, astfel: în anul 2008 faţă de 2007 un profit de 60,1% în anul 2009 faţă de

2008 este nonprofit la fel şi în 2010 faţă de 2009. Scăderea profitului se datorează creşterii

volumului vânzărilor şi a preţurilor de vânzare, modificării din structura producţiei şi a variaţiei

costurilor având influenţe nefavorabile. Scăderea volumului vânzărilor a determinat o scădere

similară a profitului, putând fi desfacerea pe noi pieţe a produselor, creşterea cotelor de piaţă pe

cele existente prin creşterea concurenţei sau scăderea puterii de cumpărare. Scăderea profitului se

datorează neîmbunătăţirii activităţii de desfacere şi promovare, controlului operativ al calităţii,

evidenţa costurilor ţinând seama de elementele care le formează. Tendinţa de creştere a cifrei de

afaceri este rezultatul acţiunii a numeroşi factori, cum ar fi:creşterea productivităţii

muncii ,creşterea producției, creşterea producţiei vândute, diversificarea gamei de produse

fabricate, care generează pătrunderea pe noi pieţe şi atragerea unui număr mare de clienţi.

Analiza economică a societăţii pentru perioada 2007-2010, demonstrează că în prezent societatea

are o situaţie economică bună, ilustrată prin:consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterii cererii pentru

produsele fabricate de societate, atragerea de noi clienţi, creșterii productivităţii muncii şi

retehnoligizării mijloacelor fixe, productivitatea muncii este în creştere ,evoluţia ascendentă a

profitului este rezultatul aplicării unei politici manageriale adecvate.

Analiza financiară constă într-un ansamblu de instrumente şi metode care permite aprecierea

situaţiei financiare şi a performanţelor unei întreprinderi. Informaţiile necesare pentru efectuarea

analizei financiare sunt preluate din bilanţul contabil care cuprinde: bilanţul, contul de profit şi

9

Page 10: LICENTA REFACUTA

pierdere, anexa la bilanţ.Plecând de la bilanţul contabil se face analiza structurii patrimoniale.

Această analiză are ca obiective:stabilirea şi evaluarea raporturilor dintre elemente patrimoniale,

evidenţierea principalelor mutaţii calitative in situaţia mijloacelor şi a surselor de schimbări

enterne şi interacţiunea cu mediul economico-social,aprecierea stării patrimoniale şi financiare,

fundamentarea politicii şi strategiei financiare.

Din analiza indicatorilor de contabilitate se constată următoarele: unitatea este solvabilă,

posibilitățile de îndatorare sunt cu atât mai mari cu cât această rată este mai scăzută; dinamica

ratei solvabilităţii reflectă pentru anul 2010 cea mai bună stare de solvabilitate.

De aici rezultă că societatea pe ansamblu are o evoluţie favorabilă, deci ritmul profitabilităţii este

în creştere ,rezultatele financiare sunt bune şi în creştere,societatea este integrată pe

verticală,beneficiind astfel de costuri mici de aprovizionare şi de adaos comercial maxim, politica

de dividend favorabilă investitorilor.

1.5 Caracterizarea mediului concurențial în care s-a desfășurat activitatea de desfacere a

produselor la S.C POLICOLOR S.A

Cu o experiență de 25 de ani, Policolor este unul dintre cei mai importanți producători de

vopsele din România. În tot acest timp compania a câștigat încrederea clienților săi prin calitatea

produselor oferite, prin oferta vastă de produse și servicii și capacitatea de adaptare la nevoile și

cerințele pieței și ale legislației în vigoare. De asemenea, Policolor și-a dezvoltat o rețea de

distribuție națională atât prin magazine proprii, cât și prin distribuitori sau magazine specializate.

În prezent, grupul Policolor-Orgachim își vinde produsele în Romania și Ucraina în 36 de

magazine proprii și în alte 70 de magazine în care există un colț Policolor.

Începând cu 2010, Grupul Policolor –Orgachim a abordat o nouă strategie, iar pentru o mai bună

eficientizare, noua echipă managerială a reorganizat activitatea Grupului în 6 Business Unit-

uri(Architectural,Automotive,Resins,Industrial Coatings,Special Chemicals si Thermo Insulation)

are responsabilitatea unei anumite categorii de produse. Prin divizarea activității în aceste 6

Business Unit-uri, Grupul Policolor-Orgachim își propune să fie mai aproape de clienți, venind în

întâmpinarea nevoilor acestora cu produse din toate gamele; DIY, produse destinate firmelor de

construcții, produse industriale. Ponderea principală în portofoliul de produse al companiei o

dețin vopselele din sectorul auto ce deține circa 60% din vânzările companiei. Pe piața produselor

10

Page 11: LICENTA REFACUTA

decorative Policolor gama Spor, lansat în 1999, care este cea mai cunoscută marcă a companiei.

Anul trecut lansarea gamei Deko Professional în vederea restructurării ofertei pentru piața de

construcții a fost circa 200% a vânzărilor din 2009 față de 2008. Însă segmentul pe care Policolor

a fost reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor și vopselelor auto, fiind liderul industrial

din România. Gama de produse auto ready mix(sistemele de vopsire auto Silverpol,Duralchid si

Emaur)realizează, conform ultimelor date, circa 80% din vânzările pe piața românească. Anul

trecut exporturile(vopsele ,materii prime și semifabricate) au cântărit aproape 40% din afacerea

Orgachim și doar 6-7% în cifra de afaceri a Policolor. Principalele destinații au fost Macedonia,

Grecia, Serbia, Albania, Turcia și Orientul Mijlociu. Piața de lacuri și vopsele este concentrată în

mâinile primilor șase jucători care controlează peste 80% din piață: Kober, Fabryo Copr, Atlas

Corporation, Policolor, Dufa Deutek și Dyo Balkan.

Pe raza municipiului București, S.C POLICOLOR S.A își comercializează produsele cu

preponderență în rețeaua proprie de magazine dar și prin distribuitori locali. Pe plan național

societatea are încheiate contracte cu diferite societăți comerciale cu profil de comerț și deține

peste 50 de magazine Policolor”Casa Culorilor TM” și are pe piață peste 100 de mașini de

nuanțat, o parte dintre ele în rețelele de magazine Metro, Praktiker și Mr.Bricolage. În viitor se

urmărește impulsionarea desfacerii și promovării produselor dar și consolidarea pozițiilor pe care

le ocupă.

11

Page 12: LICENTA REFACUTA

CAPITOLUL II

STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE

Promovarea produselor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmărește

îmbogățirea conținutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul

produsului/serviciului , prețului, distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de

obiective și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență1.

Promovarea cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și

provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje financiare sau/și

materiale.

Potrivit lui Philip Kotler, promovarea produselor constă într-un “ansamblu divers de

instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,destinate să stimuleze achiziționarea mai

rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori2.

În 1988 Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție pentru promovarea

produselor :”totalitatea activităților de marketing, folosind media sau nu, altele decât publicitatea

și vânzarea personală, desfășurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează încercarea,

cumpărarea produselor de către consumatori, creșterea cererii sau îmbunătățirea calității

produsului.

2.1 Publicitatea este definită ca fiind “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau

mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unei

tranzacții pe loc”. Este o tehnică de comunicare care permite personalizarea mesajelor transmise

persoanelor sau organizațiilor țintă3.

Prin publicitatea directă se pot îndeplini următoarele obiective:

-creșterea notorietății unei mărci, a unui produs, sau a unei întreprinderi

-modificarea imaginii unei mărci sau întreprinderi

-susținerea altor acțiuni de comunicare

1 Florin Foltean, Lucian Lădar, Costinel Dobre, Marketing, Editura Brumar, 20012 Philip Kottler, Gary Aemstrong, Principiile Marketingului, Editura Teora, ed. a-v-a3 Pilip Kottler, Kevin Lane Keller, Managemetul Marketingului, editura Teora 2008

12

Page 13: LICENTA REFACUTA

Identificarea țintei campaniei de publicitate directă implică existența unei baze de date în care să

se regăsească caracteristicile clienților potențiali.

Cu un deceniu în urmă, raportul dintre publicitatea și promovare era de circa 60 la 40. În

prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vânzărilor are o pondere

de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare pentru comercianți , iar 25% promovare

pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au crescut anual, în ultimele două

decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie de factori contribuie la această creștere

rapidă, în special pe piețele de consum.

Cunoașterea efectelor publicității și ale promovării:

- nu este suficientă doar publicitatea la televizor

- publicitarea la TV are șanse mai mari să dea rezultate, atunci când există schimbări în

ceea ce privește reclama sau strategia mediatică

- când publicitatea contribuie la sporirea vânzărilor ,impactul sau durează mai mult decât

perioada de vârf a cheltuielilor

- circa 20% din planurile de publicitate dau rezultate pe termen scurt

- promovările au aproape întotdeauna un impact măsurabil asupra vânzărilor.Totuși efectul

este, de regulă, doar pe termen scurt

- statistica privind profitabilitatea promovărilor este deprimantă

- statisticile despre profitabilitatea publicității și a promovărilor demonstrează că, în cazul

multor mărci se cheltuiește excesiv pentru sprijinul de marketing

- tendința actuală în favoarea cheltuielilor nu este sănătoasă ,din punctul de vedere al

productivității marketingului

Principalele decizii de publicitate

A ) Obiectivele

Practicantul publicității directe își propune să-i determine pe clienții potențiali să facă

achiziții imediate.Succesul companiei sale este judecat în funcție de rata de răspuns. În mod

normal și o rată de răspuns cât mai mică,de exemplu 2 % este considerată bună în cazul unor

companii de vânzare prin intermediul publicității directe.Și totuși această rată implică faptul că

majoritatea efortului a fost irosit în zadar (de exemplu 98 % ) .

În realitate însă nu stau lucrurile chiar așa.Este de presupus că publicitatea directă nu a avut un

oarecare efect asupra publicității. În plus nu toate campanile de publicitate directă vizează o

13

Page 14: LICENTA REFACUTA

vânzare imediată. Ea se utilizează cel mai des pentru producerea de clienți de perspectivă.

Comunicările lansate de specialiști sunt destinate și să întărească imaginea anumitor mărci sau

firme pe piață.Unii practicanți ai publicității directe desfașoară campanii de informare și de

educare a clienților lor pentru a-i pregăti în vederea unei viitoare achiziții. Dată fiind marea

varietate a obiectivelor de publicitate directă,cel care o practică trebuie să formuleze cu grijă

obiectivele campaniei .

b) Clientela țintă

E necesar ca cei ce practică publicitatea directă să cunoască bine caracteristicile clienților și

potențialilor clienți, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să

cumpere.Pentru a evalua și selecta clienții pe o anumită listă, Bob Stone recomandă aplicarea

formulei R-F-M 8,care vizează pe cei mai buni clienți,aceștia fiind cei care au cumpărat ceva

foarte recent,care cumpără foarte frecvent și care cheltuiesc cel mai frecvent.

Practicanții publicității directe pot utiliza criteriul de segmentare a procesului de alegere a

clientelei potențiale. Astfel ei pot fi identificați astfel în funcție de:vârsta,sex,venit,nivelul

precedentelor achiziții făcute prin poștă.Și evenimentele ocazionale oferă un bun .Un alt punct de

plecare pentru operațiunile de segmentare îl constituie stilurile de vânzare ale

consumatorului(există activități în aer liber,consum în funcție de arta culinară).

Odată ce piața-țintă a fost definită, cel ce practică publicitatea directă trebuie să dețină nume de

buni clienți, pot din cadrul acestora, oarecum să se folosească din plin de achiziții și de gestiune a

listelor utiliza pentru a știi care este valoarea lor reală .

este,,lista casei ",adică lista cu numele clienților care în trecut au achiziționat produsele ale

firmei. Liste suplimentare pot fi ample, de la agențiile de liste. Prețul acestora este în funcție de

numărul de nume pe care le conțin, etc. Aceste date pot prezenta însă anumite probleme:

repetarea numelor, date incomplete, adrese neactualizate,etc. O listă bună conține pe lângă adrese

și informații de la clienți. De cele mai multe ori, cea mai bună listă e la natura demografică.

Concluzia este aceea că practicantul publicității directe trebuie să testeze listele înainte de

c) Strategia ofertei

Trebuie elaborată o strategie eficientă în practica publicității directe,pentru a satisface

nevoile pietei țintă. Potivit lui Nash strategia de ofertă constă în 5 elemente: produsul, oferta,

mijlocul de comunicare, metoda de distribuție, strategia creată.Toate aceste elemente pot fi

14

Page 15: LICENTA REFACUTA

testate. Fiecare mijloc de comunicare are proprile lui reguli de utilizare eficientă. Daca sunt

respectate aceste reguli, cu toate că implică un nivel ridicat al clientelei, profiturile le vor depășii.

d) Testarea elementelor campaniei

Așa cum am mai precizat,unul dintre avantajele publicității directe este posibilitatea de a

testa,în condiții reale ale pieței, eficiența diferitelor componente ale strategiei de ofertă. Cei ce se

ocupă de acest domeniu pot testa caracteristicile produselor, eficacitatea materialului tipărit,

profiturile, mijloacele de comunicare, listele de adrese și alte asemenea lucruri . Deși rata de

răspuns se situează sub volumul de 10 %.

Rata de răspuns la o campanie de publicitate directă duce la o subapreciere a impactului pe toate

linile respectivei campanii. Chiar daca nu achiziționează produsul promovat, destinatarii

campaniei devin conștienți de existența achiziției, iar alții își pun în gând să o achiziționeze la o

dată ulterioară sau să vorbească și cu cunoscuții lor despre el. De aceea, datorită acestei ultime

situații , unele firme măsoară influența publicității directe asupra popularii unui anumit produs,

asupra intenției de a-l cumpăra și asupra reclamei,,din om în om"ce se face produsului respectiv.

e) Măsurarea succesului campaniei

Făcând totalul costurilor aferente campaniei pe care o plănuiește practicantul publicității

directe poate să știe dinainte care este rata de răspuns. Din aceasta el trebuie să scadă costul

mijloacelor returnate și debitele nerecuperate .Mijloacele returnate pot compromite ,,campania

care altfel ar fi eficientă".Cel ce practică publicitatea directă trebuie să analizeze principalele

cauze care determină apariția returnărilor, cum ar fi: livrările întârziate, produse degradate,

degradarea lor în timpul transportului, nepotrivirea între caracteristicile reale ale produsului și

caracteristicile prezente în cadrul reclamei, onorarea incorectă a comenzii .

Analizând campaniile trecute,practicanții publicității directe își pot îmbunătății în mod constant

prestația. Chiar dacă o campanie nu reușește să depășească punctul critic,s-ar putea ca ea să fie

totuși profitabilă .

Adevărata valoare a clienților nu e reprezentată de achiziția făcută de aceștia,ca urmare a unei

campanii de publicitate prin poștă .,,Valoarea pe viață a clientului"reprezintă profitul care se

obține ca urmare a achiziților făcute de-a lungul timpului din care se scad cheltuielile pentru

atragerea și păstrarea lui . În cazul unui client obișnuit se calculează:

-longevitatea medie a clientului;media cheltuielilor anuale făcute de către el și media marjei de

profit.Acestora li se vor aplica corecțiile impuse de rata inflației .Din acesta se scade costul

15

Page 16: LICENTA REFACUTA

implicat de atragere a clientului. Dacă firm întâlnește un client ce nu se încadreaza în limitele

normale,această formula va fi și ea ajustată.

Stabilind valoarea clienților, firma își poate focaliza eforturile de consum pentru cei mai

atragători clienți. Între aceste eforturi poate fi inclus și acela de trimitere a unor comunicări prin

care ea nu-și propune să vândă nimic ci doar să mențină atenția asupra sa și asupra produselor.

Folosită în combinare cu o bază de date atent elaborată,publicitatea directă poate duce atât la

creșterea vânzării și a profitului cât și la întărirea relaților cu clienții.

2.2 Relațiile publice- pot avea un puternic impact asupra conștiinței publicului, la un preț de cost

mult mai scăzut decât ar putea s-o facă publicitatea comercială prin reclame. Firma nu trebuie să

plătească pentru spațiul de difuzare obținut, prin activitatea de relații publice, în mijloacele de

comunicare în masă- nu plătește decât salariile personalului angajat să conceapă și să difuzeze

informații și să organizeze evenimente de interes public. Dacă firma poate veni cu o informație

interesantă, aceasta va fi preluată de mai multe mijloace de presă diferite, efectul fiind același ca

atunci când și-ar face reclamă- cu deosebire ca aceasta din urmă ar costa-o milioane de dolari și

nici n-ar avea aceeași credibilitate4.

Rezultatele aduse de gestionarea inteligentă a activității de relații publice pot fi uneori

spectaculoase.

Principalele instrumente de relații publice – specialiștii se folosesc de mai multe

instrumente specifice, dintre care unul foarte important îl reprezintă știrile. Profesioniștii

domeniului de relații publice găsesc sau creeează ei însiși favorabile despre firmă și despre

produsele sau oamenii ei. Uneori, subiecetele de știri apar în mod natural; alteori, specialistul în

relații publice poate să sugereze evenimente sau activități de natură să creeze un asemenea

subiect. Discursurile publice pot și ele să genereze mediatizare pentru firmă. Din ce în ce mai

mult, factorii de conducere ai firmelor trebuie să răspundă la întrebari venite din partea

jurnaliștilor sau să ia cuvantul în cadrul adunărilor organizate de asociațiile patronale ori în cadrul

conferințelor de vânzări, iar aceste evenimente pot să întărească sau să afecteze imaginea firmei

Un alt instrument specific de relații publice îl constituie evenimentele speciale: începand cu

conferințe de presă, vizite în spațiile de activitate ale firmei organizate pentru jurnaliști,

inaugurări festive și jocuri de artificii, și terminând cu spectacole de sunet și lumini de laser,

4 Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE București 2000

16

Page 17: LICENTA REFACUTA

lansari de baloane umplute cu aer cald, prezentări multimedia, manifestări spactaculoase cu

participarea unor vedete consacrate sau programe educaționale menite să ajungă la grupuri țintă

de public și să le trezească interesul. Mulți marketeri își concep acum campanii de marketing al

rumorii, care incită curiozitatea publicului și generează comunicații de tip publicitate orală

favorabilă pentru mărcile lor. Marketingul rumorii dă naștere la publicitate, prin aceea că îi

determină pe consumatori să răspândească ei înșiși mesajul mărcii.

De curând, marketingul mobil- sub forma turneelor promoționale care aduc marca în fața

consumatorilor- s-a conturat ca un mijloc eficace de a edifica relații individualizate cu

consumatorii vizați.

2.3 În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un

stimulant de a cumpăra. Comunicația prin intermediul activității de promovare a vânzărilor se

înscrie într-un plan strategic global în scopul asigurării coerenței acestuia cu politica comercială

și comunicațională a ei. O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă

complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea

eforturilor tuturor celor implicați prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate,

promovarea vânzărilor are o pondere de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare

pentru comercianți , iar 25% promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea

vânzărilor au crescut anual, în ultimele doua decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie

de factori contribuie la această creștere rapidă, în special pe piețele de consum. Publicitatea

acționează adeseori în strânsă legatură cu un alt instrument promoțional: promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor constaă din stimulente pe termen scurt destinate să încurajeze

achiziționarea sau vânzarea unui produs sau a unui serviciu. În timp ce publicitatea oferă motive

pentru cumpărarea în general a unui produs sau a unui serviciu, promovarea vânzărilor oferă

motive pentru cumpărarea lui acum.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizațiilor:

producători, distribuitori, detailiști și instituții nonprofit. Ținta lor o constituie cumpărătorii finali,

detailiști și angrosiști, clienții organizaționali și reprezentanții de vânzări ai firmei. În

prezent ,promovarea vânzărilor consuma 76% din tottalul cheltuielilor de marketing ale firmei

medii de produse de consum preambalate.

17

Page 18: LICENTA REFACUTA

Mai mulți factori au contribuit la creșterea rapidă a gradului în care se folosește promovarea

vânzărilor, cu deosebire pe piețele de consum. În primul rând, la nivelul intern al firmei ,

managerii de produs sunt supuși la presiuni crescânde pentru a-și majora volumul curent al

vânzărilor, iar promovarea este văzută ca un instrument eficace de sporire pe termen scurt al

vânzărilor. În al doilea rând, la nivel extern, firma se confruntă cu mai multă concurență , iar

mărcile concurente sunt mai puțin diferențiate. În tot mai mare măsură concurenții apelează la

promovarea vânzărilor ca metodă ajutoare de diferențiere a ofertelor proprii. În al treilea rând,

eficiența puplicității a scăzut , din cauza costurilor în creștere a aglomerației de mesaje publicitare

și a restricțiilor legislative. Drept urmare, consumatori au devenit mai sensibili la ofertele cu preț

scăzut , iar detailiști, a căror putere pare să crească întruna, le pretind producătorilor tot mai multe

condiții de aprovizionare avantajoase.

Gradul crescând de utilizare a promovării vânzărilor a avut ca rezultat un fenomen de aglomerație

a accțiunilor promoționale, mult asemănător cu aglomerația de mesaje din spațiul comunicării

publicitare. Din ce în ce mai mult, consumatorii ignoră semnalele cu care îi asaltează promoțiile

de vânzări, ceea ce le diminuează acestora capacitatea de a declanșa cumpărarea imediată.

Producătorii au început acum să caute noi modalități de a ridica deasupra îmbulzelii generale, de

exemplu oferind cupoane de reducere cu valori mai mari sau creând etalaje mai spectaculoase la

punctul de cumpărare.

La folosirea promovării vânzărilor, firma trebuie să-și stabilească obiectivele, să-și aleagă

instrumentele, să conceapă programul, să testeze în prealabil programul, să-l implementze și să-l

controleze, precum și să evalueze rezultatele.

Există o mare varietate de obiective ,în ceea ce privește promovarea vânzărilor. Firmele

vânzătoare pot folosi promoțiile destinate consumatorilor pentru a majora vânzările pe termen

scurt sau pentru a ajuta consolidarea pe termen lung a cotei de piață. Obiectivele promoțiilor

destinate vânzărilor pot fi și ele variate: de a-I determina pe detailiști să aprovizioneze sortimente

noi de produse și în cantități mai mari, de a-I determina să facă reclama produsului și să-I acorde

mai mult spațiu pe raft, și de a-I detremina să cumpere stocuri în avans. Pentru forța de vânzare ,

obiectivele pot fi determinarea reprezentanțiilor să facă eforturi mai mari de vânzare a produselor

curente sau a celor nou-introduse sau să se străduiască mai mult în a atrage clienți noi. De obicei,

acțiunile de promovare a vânzărilor se folosesc în paralel cu publicittea, cu vânzarea personală

sau cu alte instrumente din cadrul mixului promoțional. Promoțiilor care îi vizează pe

18

Page 19: LICENTA REFACUTA

consumatori trebuie de obicei să li se facă reclamă , dar și reciproca este valabilă: reclamele pot

deveni mai incitante și mai apte să-I atragă pe consumatori, daca sunt însoțite de promoții de

vânzare. Acțiunile promoționale destinate distribuitorilor și forței de vânzare susțtin procesul de

vânzare personală al firmei.

În general vorbind, acțiunile de promovare a vânzărilor ar trebui să sprijine întărirea poziției

produsului și consolidarea pe termen lung a relațiilor cu clienții, mai degrabă decât să se rezume

la a impulsiona vânzările pe termen scurt sau schimbarea temporară a preferinței cumpărătorilor

pentru o marcă. Din ce în ce mai mult, marketerii caută să evite promoțiile axate doar pe preț,

care constituie un “remediu rapid” în ituațiile de scădere a vânzărilor, preferându-le pe cele

menite să consilideze capitalul de piață al mărcii.

Chiar și promoțiile de preț pot fi concepute în așa fel încât să se ajute la consolidarea relațiilor cu

clienții. Două exemple în acest sens sunt toate programele de marketing al frecvenței și cluburile

de fidelitate care au apărut ca și ciupercile după ploaie în ultimii ani. Majoritatea

supermarketurilor, a hotelurilor și a liniilor aeriene de pasageri oferă acum programe de

recompensare , prin intermediul unor reduceri de preț, a clienților cre apelează frecvent la

serviciile lor.

Dacă publicitatea se dovedește a fi foarte eficace în conștientizarea clienților față de un

produs/serviciu dar nu conduce în mod obligatoriu și la achiziționarea acestuia, promovarea

vânzărilor asigură stimulente necesare încurajării cumpărării de probă a produsului/serviciului

prin susținerea publicității. Ea nu poate fi modificată cu ajutorul promovării. Aceste două căi

trebuie să fie folosite împreună pentru o eficiență maximă. Și publicitatea și promovarea

vânzărilor contribuie împreună la eficiența planului de comunicație, mai

întâi pentru că ele fac lucruri diferite și pentru că au obiective diferite. Publicitatea și promovarea

vânzărilor au și obiective comune sau cum ar fi creșterea numărului de clienți sau creșterea

consumului anumitor servicii de către clienții actuali.

În multe cazuri publicitatea trebuie folosită pentru a sprijini campaniile de promovare a

vânzărilor, de exemplu o reducere de preț, concursurii, jocuri, evenimentele speciale, nu ar avea

nici un efect fără publicitate. În final consumatorii au devenit mult mai orientați spre afaceri, spre

a economisi sau a obține maximul posibil pentru prețul plătit, sunt tot mai educați, mai selectivi și

mai puțin loiali ca în trecut.

19

Page 20: LICENTA REFACUTA

Cel care planifică promovările trebuie să ia în considerare tipul de piață, obiectivele de

promovare a vânzărilor, condițiile concurențiale și rentabilitatea fiecărui instrument.

Principalele intrumente către consumatori sunt: -mostre-sunt mici cantități dintr-un

produs, oferite spre încercare cumpărătorilor. Oferirea de monster reprezintă cea mai eficace

modalitate de introducere pe piață a unui produs nou dar și cea mai costisitoare. Unele monstre

sunt gratuite , dar pentru altele, firma va percepe o mică sumă de bani, ca să-I acopere costul.

Monstra poate fi înmânată personal din ușă în ușă, trimisă personal prin poștă, oferită

cumpărătorilor dintr-un magazin, atașată lângă un alt produs sau anexată la o reclamă. -cupoane;

sunt certificate prin care cumpărătorii obțin o economie de preț, atunci când achiziționează

produsele specificate pe cupon. Producătorii distribuie cam 248 de miliarde de cupoane pe an.

Consumatorii decupează și preschimbă cam 3,6 miliarde dintre ele, cu o valoare nominală medie

de 82 cenți, totalizând o economie de 3 miliarde de dolari. Cu ajutorul cupoanelor se poate

promova încercarea timpurie a unei mărci noi sau stimularea vânzărilor unei mărci mature. În

ultimi ani însă, ca urmare a aglomerației de acțiuni promoționale prin cupoane, ratele s-au plasat

pe o tendință descrescătoare. În consecință, majoritatea marilor firme de produse de consum emit

acum mai puține cupoane și le dirijează mai atent spre consumatori. Totodata, marketerii au

început să cultive noi moduri de distribuție a cupoanelor, cum ar fii cutii dozatoare atașate la

rafturile din supermarketuri, imprimate electronice de cupoane la punctul de vânzare și sisteme

de cupoane dematerializate, fără consum de hârtie.-oferte de restituire din preț:seamănă cu

cupoanele, doar că reducerea de preț are loc după efectuarea cumpărării, nu în momentul plății la

punctul de vânzare al detailistului. Consumatorul îi trimite producătorului o dovadă de achiziție,

iar producătorul îi restituie prin poștă o parte din prețul de achiziție. -pachete cu reducere de

preț: o ofertă de produs la un preț mai mic decât cel normal, înscris direct de producător pe

eticheta sau pe ambalajul produsului.-suplimente: sunt bunuri oferite gratuit la un preț foarte

scăzut, ca stimulent pentru cumpărarea altor produse, stimulentele pot fi de nenumărate feluri,

începând cu jucării oferite alături de produsele pentru copii și terminând cu cartele telefonice și

cd-uri. Suplimentul de vânzare poate fi inclus în ambalajul produsului pe care îl promovează,

poate fi atașat în exteriorul ambalajului sau poate fi trimis prin poștă.-cadourile publicitare:

denumite și produse promoționale sunt bunuri de utilitate generală , inscripționate cu numele,

sigla sau mesajul unei firme ori organizații care își face publicitate, oferite în dar consumatorilor.

Printre bunurile oferite de obicei în acest mod se numără:tricouri și alte obiecte vestimentare,

20

Page 21: LICENTA REFACUTA

pixuri, căni de cafea, calendare, brelocuri, paduri sau mouse, cutii de chibrituri, sacoșe din

material textile, termosuri ,mingi de golf și șepci.; -premii:sunt recompense în formă bănească

sau în altă formă, oferite pentru utilizarea regulate sau serviciilor unei firme anume. –

promovarea la punctul de cumpărare:cuprinde modalitățile de etalare și demonstrațiile

practice care au loc în punctul de vânzare sau cumpărare a produsului –concursuri, tombole,

jocuri:le oferă consumatorilor șansa de a câștiga ceva fie datorită norocului, fie prin depunerea

unui efort suplimentar. În cadrul unui concurs, consumatorii trebuie să vină cu o dovadă de

participare-un refren muzical, răspunsul la o întrebare sau ghicitoare, o sugestie etc și juriul

desemnat în acest scop alege cele mai bune asemenea constribuții. În cadrul unei tombole,

consumatorii își trimit datele personale, care vor fi trase la sorți pentru desemnarea câștigătorilor.

În cadrul unui joc, consumatorilor li se prezintă un anumit lucru- numere de bingo,litere lipsă

dintr-un cuvânt- de fiecare dată când cumpără produsele promovate iar lucrul respectiv poate sau

nu să-I ajute să câștige un premiu; instrumentele de promovare în față

distrbuitorilor:promovarea destinată distrbuitorilor îi poate convinge pe revânzători să

aprovizioneze o marcă ,să-I acorde spațiu pe raft,s-o promoveze în cadrul publicității proprii și

să-I avanseze oferta în fața consumatorilor. Producătorii utilizează mai multe instrumente de

promovare destinate distribuitorilor. Multe dintre instrumentele destinate consumatorilor pot fi

folosite și în promoțiile dirijate spre distribuitori. O cale ar fi ca produsul să ofere pur și simplu

un rabat la prețul de catalog, pentru fiecare cutie sau bax pe care distribuitorul îl cumpără într-o

perioadă de timp specificată. Producătorii pot să ofere și o bonificație sau alocație în schimbul

acceptului detailistului de a evidenția într-un fel sau altul marfa producătorului.

Elaborarea unui program de promovare a vânzărilor- marketerul trebuie să mai ia o

seamă de alte decizii, pentru a defini în întregime programul de promovare a vânzărilor. Mai

întai, marketerul trebuie să hotărească mărimea stimulentului promis. Pentru ca acțiunea să

reușească, este necsar un anumit stimulant minimal; un stimulant de mai mare amploare va

produce un effect mai puternic în planul vânzărilor. De asemenea, marketerul trebuie să aleagă

condițiile de participare: stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri. Marketerul

trebuie apoi să decidă cum va promova și va distribui programul promoțional în sine. Un cupon

de reducere cu 50 de cenți a prețului, spre exemplu, ar putea fi distribuit în interiorul ambalajului,

în incinta magazinelor, prin poștă sau atașat la o reclamă tipărită. Fiecare metodă de distribuire

presupune un alt nivel de audiență și de cost. În tot mai mare măsură, marketerii caută să combine

21

Page 22: LICENTA REFACUTA

mai multe mijloace de comunicare diferite, în cadrul unui concept unitar de campanie totală.

Durata promoției este de asemenea importantă. Dacă promoția se derulează pe o perioadă scurtă,

mulți potențiali cumpărători o vor rata, iar dacă se derulează pe o perioadă lungă, oferta

promoționala își va pierde din forța de atracție care-l determină pe client să cumpere acum.

Evaluarea este și ea foarte importantă. Din păcate, multe firme nu se ocupă să-și evalueze

programele de promovare a vânzărilor sau, dacă o fac, se mulțumesc s-o facă doar superficial.

Cea mai des folosită metodă de evaluare constă în a compăra volumul vânzărilor înregistrate

înainte, după și în timpul unei acțiuni promoționale. De exemplu o firmă are o cotă de 6 procente

din piață, înainte de demararea promoției; cota sare la 10 procente, în timpul promoției; scade la 5

procente imediat după încheierea promoției; și crește ulterior la 7 procente. Se pare că acțiunea

promoțională a atras consumatori care au încercat pentru prima oara produsul și i-a stimulat pe

cei care-l consumau deja să cumpere mai mult. După terminarea promoției, vânzările au scăzut și

au răms la nivelul respectiv pe perioada în care clienții și-au consumat stocurile cumpărate.

Creșterea în timp a cotei de piață, până la 7 procente, denotă faptul că firma a câștigat un număr

noi de utilizatori. Dacă marca ar fi revenit la cota de piață de dinaintea acțiunii promoționale , ar

fi însemnat faptul că aceasta n-a reușit decât să modifice repartizarea în timp a cererii,

nicedecum cererea totală.

Cercetarea în rândul consumatorilor ar arată ce categorii de consumatori au reacționat la

acțiunea promoțională și ce au făcut după ce aceasta s-a încheiat. Anchetele pot să furnizeze

informatții despre cât de mulți consumatori își amintesc promoția, ce părere și-au făcut despre ea,

cât de mulți au profitat de ea, și cum le-a influențat comportamentul de cumpărare. Acțiunile de

promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin experimente, în cadrul cărora se factorizează

anumite variabile, cum ar fi valoarea stimulentelor, durata promoției și metoda de distribuire.

Este deci clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în mixul total de promovare.

Pentru a putea utiliza corect acest instrument din mixul promoțional, marketerul trebuie să

definească obiectivele promovării vânzărilor , să aleagă cele mai bune mijloace de ândeplinire a

obiectivelor, să conceapă programul de promovare a vânzărilor, să implementeze programul și

să-l evalueze rezultatele. Mai departe, activitatea de promovare a vânzărilor trebuie să fie atent

coordonată în combinație cu celelalte elemente ale mixului promoțional din cadrul programului

de marketing integrate.

22

Page 23: LICENTA REFACUTA

Cel care planifică promovările trebuie să ia în considerare tipul de piață, obiectivele de

promovare a vânzărilor, condițiile concurențiale, și rentabilitatea fiecărui instrument .

Promovarea vânzărilor pare să aibă eficiența maximă atunci când este folosită împreună cu

publicitatea.

Deși conduc la obținerea unor rezultate într-o perioadă limitată în timp, tehnicile de promovare a

vânzărilor sunt tot mai des utilizate, alocându-se bugete ridicate în detrimental publicității,

Această evoluție este determinată de următoarele cauze:

-orientarea pe termen scurt în vederea obținerii unor rezultate rapide în detrimental unor acțiuni

ale căror efecte se resimt pe termen lung. În acest scop, asupra managerilor de produse și de

mărci se fac presiuni în vederea creșterii rapide a vânzărilor.

-gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs sau de marcă

având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc

-banalizarea ofertei și creșterea numărului mărcilor de produse și servicii pentru care

diferențierea este tot mai dificilă

-fenomenul saturației publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile

-posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoțională ca răspuns la acțiunile

concurenților

Promovarea vânzărilor vizează diferite ținte funcție de care se stabilesc obiectivele acestei

activități.

În primul rând tehnicile promoționale au în vedere consumatorii finali, obiectivele

urmărite fiind: facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali, creșterea

cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare, atragerea de noi cumpărători, creșterea

frecvenței de cumpărare.

În al doilea rând, prin tehnicile promoționale sunt vizați distribuitorii, urmărindu-se

realizarea următoarelor obiective: creșterea notorietății produsului în rândul distribuitorilor în

vederea obținerii primei comenzi, creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor și accelerarea

vitezei de rotație a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi.

În al treilea rând, tehnicile de promovare au în vedere agenții de vânzări ai întreprinderii,

caz în care obiectivele sunt: stimularea agenților de vânzări pentru a obține comenzi mai mari,

sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzări.

În elaborarea planului unei campanii promoționale se parcurg următoarele etape:

23

Page 24: LICENTA REFACUTA

-determinarea obiectivelor specifice campaniei promoționale

-stabilirea țintei acțiunilor de promovare

-alegerea tehnicilor de promovare și repartizarea bugetului promoțional între mijloacele reținute

-stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei

-controlul derulării acțiunii și măsurarea efectelor acesteia

În funcție de natura avantajelor oferite, tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:

-tehnici de promovare prin preț

-tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

-tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri

Tehnicile de promovare prin preț constă în a oferi produsul la un preț inferior celui obișnuit

pe parcursul unei perioade limitate de timp. Această formă de promovare prezintă mai mule

variante: -ofertele speciale care reprezintă diminuări ale prețului de vânzare sub cel practicant în

mod curent.

-oferta grupată care constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur loc

al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente. O variantă a acestei

tehnici este și ofera girafă care constă în vânzarea unei cantității mai mari în aceeași doză la

prețul dozajului obișnuit.

-vânzarea combinată care constă în vânzrea mai multor produse complementare ale

întreprinderii într-un singur lot la un preț inferior sumei prețurilor sortimentelor componente.

- oferta de rambursare, rambursarea unei părți a prețului unui produs în prezentarea unei probe

de cumpărare (eticheta, ambalaj, capac etc)

-înlocuirea vechilor produse practicată pe piețele bunurilor durabile (automobile, aparate

electrocasnice, mobile, televizoare, video etc)

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale; această formă de

promovare cunoaște următoarele modalități de realizare: eșantionarea, încercarea, demonstrația,

oferirea de produse de prime și cadouri ,cărțile de fidelitate.

Eșantionarea constă în a oferi gratuit o unitate de produse clientului potențial care îl va putea

testa înaintea cumpărării.

Încercarea constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia

urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere.

24

Page 25: LICENTA REFACUTA

Demonstrația este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă

caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali sau în divesre locuri

publice(târguri, expozoții, magazine).

Oferirea de prime și cadouri este o tehnică promoțională frecvent utilizată fiind supusă unor

reglementări precise în mai multe țări. Există mai multe tipuri de prime și cadouri: prima

directă; prima de fidelitate; colecția; prima autoplatită.

Cărțile de fidelitate constau în contabilizarea cumpărătorilor effectuate de un cumpărător și

acordarea unui avantaj material sau financiar atunci când se constată că a efectuat un anumit

număr, volum, sau valoare a cumpărătorilor.

Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor

Se pot distinge 2 categorii de tehnici promoționale bazate pe jocuri: concursuriile și loteriile.

Concursuriile promoționale reprezintă acele tehnici care apelează la inteligența, creativitatea,

spiritual de observație și intuiția participanților cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un

premiu. Principalele dezavantaje ale acestei tehnici promoționale sunt determinate de pregătirea

lungă și costisitoare și de bugetul ridicat pe care îl solicită.

Loteria gratuită este o tehnică prin care se oferă participanților posibilitatea de a câștiga un

premiu prin jocul hazardului.

Pentru a-și promova produsele și serviciile către consumatori, cele mai multe întreprinderi

apeleză la publicitate în vedrea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora, la

tehnicile promoționale pentru a-I stimula să cumpere serviciul/produsul și la vânzarea personală

în vederea încheierii tranzacției .

Promovarea este acum acceptată pe scară largă de către managementul superior, ca un

instrument eficace de vânzare; din ce în ce mai mulți manageri de producție sunt insrituiți să

folosească instrumentele de promovare a vânzărilor; iar managerilor de produs li se cere și mai

insistent să sporească vânzările curente. În plus, numărul de mărci a crescut; concurenții folosesc

frecvent promovările; numeroase mărci sunt percepute drep asemănătoare; consumatorii sunt mai

interesați de preț; comercianții solicită mai multe favoruri din partea producătorilor; iar eficiența

publicității a scăzut, din cauza costurilor în creștere, a aglomerației din media și a restricțiilor

legale.

25

Page 26: LICENTA REFACUTA

2.4 Forțele de vânzare forma inițială și cea mai veche a marketingului direct este reprezentată

de vizitele pe care le întreprinde forța de vânzări. Astăzi, cele mai multe firme industriale se

bazează în mare măsură pe o forță de vânzări profesionistă, pentru a-i localiza pe clienții

potențiali, a-i transforma în clienți propriu-ziși și a crște cifra vânzărilor; sau angajează

reprezentanți și agenți ai producătorilor pentru a îndeplini sarcina de vânzare directă. În plus,

multe firme de consum folosesc o forță de vânzare directă: agenți de asigurări, agenți de bursă și

distribuitori lucrează pentru organizațiile de vânzare directă.

Firmele americane cheltuiesc circa un billion de dolari pe forțele de vânzări și pe materialele

necesare forței de vânzări- mai mult decât cheltuiesc pe orice altă metodă de promovare. Circa

12% din totalul forței de vânzări lucrează cu normă întreagă având profesii care au legatură cu

vânzările. Forțe de vânzări au și organizațiile non-profit, nu numai asociațiile comerciale axate pe

profit.

Nimeni nu pune sub semnul întrebării importanța forței de vânzări în programele de

marketing. Totuși, firmele nu sunt încântate de costurile mari și în creștere pentru păstrarea forței

de vânzare. Firmele încearcă să mărească productivitatea forței de vânzări prin activități mai bune

de selecție, instruire, supervizare, motivare și recompensare.

Termenul de reprezentant de vânzări acoperă o gamă largă de posturi. Se disting șase tipuri

de posturi , de la cel mai puțin creativ și până la cel mai creativ tip de vânzare.

-Persoana care livrează- un reprezentant de vânzări a cărui principală sarcină este livrarea unui

produs

-Persoana care preia comanda- un reprezentant de vânzări al cărui rol predominant este să preia

comenzi, din interior

-Persoana cu rol de misionar-un reprezentant de vânzări căruia nu I se cere sau nu I se permite

să preia o comandă , ci a cărui sarcină principala este de a câștiga bunăvoința sau de a-l educa pe

utilizatorul actual sau potențial.

-Persoana cu rol ethnic- un reprezentant de vânzări cu un nivel ridicat de cunoaștere tehnice

-Persoana care creează cerere- un reprezentant de vânzări care se bazează pe metode creative

pentru vânzarea produselor tangibile sau a produselor intangibile.

-Persoana care vinde soluții- un reprezentant de vânzări a cărui experiență competenta privește

rezolvarea unei probleme a clientului, adesea cu ajutorul unui sistem alcătuit din produsele și

serviciile firmei.

26

Page 27: LICENTA REFACUTA

Personalul de vânzări servește în calitate de legătura personală a firmei cu clienții.

Reprezentantul de vânzări este chiar firma, pentru numeroșii săi clienți. El este cel care obține

atât de necesarele informații despre client. Prin urmare, firma trebuie să ia în considerare cu

atenție problemele care privesc proiectarea forței de vânzări- adică obiectivele, strategia,

structura, dimensiunea și recompensarea forței de vânzări.

Obiectivele și strategia forței de vânzări- vremurile în care tot ceea ce făcea forța de

vânzări era să vândă, să vândă și iar să vândă au trecut de mult. Reprezentanții de vânzări trebuie

să știe cum să diagnosticheze problema clientului și să propună o soluție. Reprezentanții de

vânzări îi arată unui client potențial modul în care firma lor poate să-l ajute să-și crească

profitabilitatea.

Firmele trebuie să definească obiectivele specifice pe care doresc ca forța lor de vânzări să

le îndeplinească.Schema specifică de alocare depinde de felul produselor și al clienților firmei,

dar indifferent de contextual de vânzare, reprezentanții de vânzări vor trebui să îndeplinească una

sau mai multe din următoarele sarcini specifice:

-Prospectare- căutarea clienților potențiali sau a informațiilor despre acești clienți

-Țintire- decizia privind împărțirea timpului între clienții potențiali și cei actuali

-Comunicare- comunicarea informațiilor despre produsele și serviciile firmei

-Vânzare- abordarea, prezentarea, răspunsul la întrebări, depășirea obiecțiilor și finalizarea

vânzărilor

-Oferire de servicii- oferirea unor servicii diverse clienților- consultații privind problemele,

oferirea de asistență tehnică, ajutor în obținerea fiantării, livrare

-Strângere de informații- desfășurarea cercetărilor de piață și întreprinderea activității de

obținere a informațiilor

-Alocare- decizia privind alegerea clienților care vor beneficia cu prioritate de produse, în

perioadele în care cererea este mai mare decât oferta.

Datorită cheltuielilor, majoritatea firmelor se îndreaptă spre conceptul forței de vânzări cu

randament sporit.

Forța de vânzări directă constă din salariați cu normă întreagă sau cu jumătate de normă

care lucrează în exclusivitate pentru firmă. Această forță de vânzări include personalul de

vânzări, care preia comenzile din interior și care își derulează activitatea de la birou, folosind

telefoanele și primind vizitele clienților potențiali, și personalul de vânzări de pe teren, care

27

Page 28: LICENTA REFACUTA

călătorește și îi vizitează pe clienți. Forța de vânzări angajată prin contract constă din

reprezentanți ai producătorilor , agenți de vânzări și brokeri, care sunt plătiți cu un comision în

funcție de vânzările realizate.

Structura forței de vânzări- strategia forței de vânzări are implicații asupra structurii forței de

vânzări. O firmă care vinde o singură linie de produse destinate unei industrii care este

utilizatorul lor final, și care are clienți în numeroase localități va folosi o structură teritorială. O

firmă care vinde numeroase produse către numeroase tipuri de clienți ar putea avea nevoie de o

structură axată pe produs sau pe piață. Unele firme au nevoie de o structură mai complexă.

Dimensiunea forței de vânzări- după ce firma și-a clarificat strategia și structura forței de

vânzări, este pregătită să analizeze problema mărimii forței de vânzări. Reprezentanții de vânzări

se numără printer activele cele mai productive și mai scumpe ale firmei. După ce firma stabilește

numărul de clienți pe care vrea să-o abordeze, ea poate folosi metoda volumului de muncă

necesar, pentru a stabili dimensiunea forței de vânzări. Această metodă constă în următoarele

cinci etape:

1. Clienții sunt grupați pe categorii de mărime, conform volumului annual al vânzărilor

2. În fiecare categorie este stabilită frecvența dorită a vizitelor

3. Numărul de clienți din fiecare categorie de mărime este înmulțit cu frecvența

corespunzătoare a vizitelor, pentru a se ajunge la volumul total de muncă pe țară,

exprimat în număr de vizite de vânzare pe an

4. Este determinat numărul mediu de vizite pe care le poate face un reprezentant de vânzări

pe an

5. Numărul reprezentanților de vânzări necesari rezultă din împărțirea numărului total de

vizite la numărul mediu annual de vizite pe care le efectuează un reprezentant de vânzări

Retribuirea forței de vânzări- pentru a atrage reprezentanți de vânzări de înaltă calitate, firma

trebuie să conceapă un pachet atractiv de retribuire. Reprezentanții de vânzări doresc un venit

încasat cu regularitate, recompense suplimentare pentru performanțele deosebite și o remunerare

echitabilă pentru experiența și vechime neîntreruptă în cadrul aceleași firme. Managementul

dorește control, economii și simplitate. O serie dintre aceste obiective vor intra în conflict.

28

Page 29: LICENTA REFACUTA

Capitolul III

STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE

3.1 Conceptul de produs- Într-o conceptie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute și

caracteristici tangibile, de natură fizică și chimică, reunite într-o formă identificabilă.

În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:5

a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului și ambalajului

său: formă, greutate, culoare, structură etc.)

b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,

marcă, preț, termen de garanție etc.)

c) comunicațiile cu privire la produs (ansamblul informațiilor transmise de

producător sau de distribuitor cumpărătorilor potențiali prin publicitate, activități

promoționale etc.)

d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,

afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor)

Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea

mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. Managerii

organizaţiilor axate pe produs îşi concentrează eforturile în vederea obţinerii unor produse

superioare şi îmbunătăţirii lor în timp.

În baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa că un client preţuieşte produsele

bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele unui produs. Atunci când o firmă ia

decizia realizării unui nou produs trebuie să ştie ce aşteaptă potenţialul client de la produsul

respectiv. În acest sens compartimentul producţie trebuie să fie în legătură directă cu cel de

marketing. Nu trebuie realizate produse la voia întâmplării care vor ridica probleme de

comercializare şi implicit de imobilizări de resurse. Realizarea unui produs poate duce la „miopie

de marketing”, în sensul că pot fi realizate produse care nu sunt cerute de piaţă.

5 Philip Kottler, Principii de Marketing

29

Page 30: LICENTA REFACUTA

3.2 Tipologia produselor- Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a

condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au

componente diferite6. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în

scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru

activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și

comportament similar, răspunzând asemănător actiunilor de marketing. Clasificarea produselor

și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe

similitudini între grupe de produse.

            Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de

marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul

implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de

perisabilitate

            8.2.1. Bunuri de consum și bunuri industriale

            Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării

lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție

(industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe:

calculator, electicitate, automobile etc.

            1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru

uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul

de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de

consum se clasifică în:

            a. produse uzuale(de uz curent) sau de conveniență - cele cumpărate frecvent și stabil în

timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu "implicare redusă", fără ezitări și

deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se

include:

            - produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se

consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie,

pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

            - produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau

ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri

6 Adriana Zaiț, Elemente de marketind direct, Editura Economica 2000

30

Page 31: LICENTA REFACUTA

cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting

bunuri cumparate din:

- impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

- sugestie când se sugerează cumpărarea;

- planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Craciun).

            - produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a

unei nevoi de moment (ex.  Palarie sau ochelari de soare  la mare). De obicei consumatorul  este

în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.                                                    

            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare

convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

            b. bunuri comparabile,sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin

comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege

informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting

bunuri: 

            - omogene -care sunt aproape similare și în acest caz  alegerea se va face  în funcție de

prețul cel mai mic (ex. îmbracăminte, încălțăminte).

            - eterogene -care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe,

etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință 

îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile

tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele

competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere

un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

            c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe

cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un

efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate

să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă

unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.

            d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia

să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o

facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

31

Page 32: LICENTA REFACUTA

            - produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar

care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

            - produse periferice - sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că

poate trăi liniștit și fără ele.

            Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte

eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a

consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul

respectiv.

            2. bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei

întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele

utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de

cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau

organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în

activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată,deci dependenșa

de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale

trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa

schimbările în  nivelul cererii.

            În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de

producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

            a. bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse

finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producție, se

uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungata valoarea în noul produs prin

amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix.

Include două categorii de bunuri:

            - instalații,mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se

cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri

îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate

în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină

pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia

producția și treptat se iese din criza economică.

32

Page 33: LICENTA REFACUTA

            Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate,

întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

            - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau

activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct  la

crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de

funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse

standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este

mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele,

împrumutul, leasingul etc.

            b. materii prime, materiale și sub ansamble denumite și produse de proces, care devin

parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

            - materiile prime- sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție.

Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în

general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari

producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește

asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza

unor contracte pe termen lung.

            - materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui

proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

            - componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces

superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piața

producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depănătorilor (ex.

piese auto).

            Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.

            c. furnituri și servicii- sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componența produselor,

dar necesare activității normale a întreprinderii.

            - furniturile sunt: de exploatare(hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de

conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere(rulmenti, sigurante electrice) folosite

pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

            Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin

intermediul distribuitorilor.

33

Page 34: LICENTA REFACUTA

            - Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de

avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de

prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine și usurința în

relansarea comenzilor.

8.2.2. Bunuri si servicii

            Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl

reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:7

            1. bunuri durabile sau de folosință îndelungată - sunt produse fizice foarte rezistente la

uzură mai ales fizică, dar și morala într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de

timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

            2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile - sunt cele ce se consumă într-un timp

scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la

orientările modei.

            3. serviciile - sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au

caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. Se

caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa

proprietății.

            Intangibilitatea -este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de

a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci

"experiențe" nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

            De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin

care ofertantul își prezintă "produsul" încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența

utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

            Datorită intangibilității consumatorii nu pot compăra serviciile între ele în vederea

stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca

urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

            Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor

la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența

7 Stancioiu A.F, Puiu C. Brandabur, Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Romanesc, Craiova 2001

34

Page 35: LICENTA REFACUTA

activității prestatorului de servicii (ex. turismul și arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărti sau

înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței

serviciului care le acompaniază.

            Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate

și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce

implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea

încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii

clienților).

            În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare

deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca

acestă să devină un consumator fidel.

            De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției

serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la

diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și

comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

            Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,

acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea

ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de

loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de

timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.

            Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane

ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing

trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are

un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.

             Lipsa proprietății- ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia

de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În

general dupa consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta

face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea

relațiilor cu consumatorul.

            Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă si marketingului particularități, mai ales

în alcătuirea mixului de marketing.

35

Page 36: LICENTA REFACUTA

            Se disting trei categorii de servicii:

            a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri,

case.

            b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor

personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

            c. serviciile nonbunurilor- care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de

consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.

            Importanța pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența

caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului

3.3 Promovarea produselor- particularități

Este un complex de activități concentrate în jurul produsului/serviciului, prețului, distribuției,

publicității8.

1.      Produsul/serviciul

Specialistul în marketing trebuie sã culeagã informații de pe piață în legãturã cu produsele

existente deja în comerț la categoria respectivã, precum și informații privind nevoile nesatisfãcute

ale cumpãrãtorilor, asteptãri, dorințe, idealuri ce urmeazã a fi transformate în avantaje

competitive ale produsului ce urmeazã a fi introdus.

Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmãrește beneficii, satisfacții concrete, dar

și elemente imateriale ce țin de funcționalitatea socialã sau psihologicã a produsului: prestigiul

conferit posesorului de marca mașinii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei

vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.

Produsul are o viață a sa: se naște, se dezvoltã, îmbãtrânește și în cele din urmã moare.

Creativitatea este esențialã în prelungirea vieții produsului. Un specialist abil nu asteaptã

îmbãtrânirea produsului pentru a reorienta producția.

Strâns legat de produs este și ambalajul. Rolul sãu este nu numai de a conține și proteja produsul

în timpul transportului ci și de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i

comunica informații, de a-i stimula memoria, de a-i declanșa stãri emoționale ce pot contribui la

decizia de cumpãrare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conține sau poate

8 Philip Kottler and Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, editura Teora, editia a-v-a

36

Page 37: LICENTA REFACUTA

purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecționat din materiale

refolosibile pentru a câștiga o calitate ecologicã.

2. Prețul

Promovarea prin preț raporteazã produsul la posibilitãțile financiare ale clientelei, ținând

seama de factorii de piațã (concurența, limitele în care oscileazã prețurile la fiecare categorie de

produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socialã, prestigiu) ce intervin în decizia de

cumpãrare, dar și de nivelul de profit urmãrit de investitori.

Cadrul în care are loc jocul de preț este dat de prețurile reper (maxim, minim si mediu de

referintã). Prețurile aflate între nivelul maxim și cel minim, în zona consideratã "de

acceptabilitate", sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt

denumite prețuri de contrast și sunt percepute ca indicii fie de proastã calitate, fie ca practicã de

speculã.

Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua "crema pieței" prin lansarea

produsului la un preț ridicat, indicând astfel o calitate superioarã, în speranța atragerii clientelei

cu venituri mari. Dupã acreditarea produsului pe piață, prețul lui poate fi coborât pentru a atrage

și alte categorii de cumpãrãtori. O asemenea procedurã prezintã însã riscul diminuãrii încrederii

clienților în calitatea produsului.

3.Distribuția

Poate fi:

Exclusivã - printr-un singur punct (magazin);

Selectivã - prin mai multe puncte de vânzare dar printr-o rețea de distribuire limitatã;

Intensivã – urmãrește acoperirea la maximum a pieței.

4.Publicitatea

Este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpãrãtorilor potențiali

către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a

creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare.

                       

37

Page 38: LICENTA REFACUTA

CAPITOLUL IV

ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C POLICOLOR

S.A.-STUDIU DE CAZ

4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A

Promovarea vânzărilor este orientată în principal spre acțiune, sigur că urmărirea vânzărilor

este principala metodă de determinare a eficacității unei campanii, însoțită de o analiză

financiară. În tot ceea ce facem respectăm mediu natural, sănătatea clienților, a angajaților și a

locuitorilor din vecinătatea noastră. Dezvoltarea produselor și întreaga noastră activitate ține

seama de cerințele ecologice la nivelul Uniunii Europene.

Publicitatea acestor produse se face prin internet, care este cel mai ușor și ieftin mod de

publicitate, apoi publicitatea prin intermediul posturilor naționale de televiziune de exemplu PRO

TV, PRIMA TV, aceasta find urmată în reviste de mare tiraj’’Revista Construcțiilor”.

1.Publicitatea prin intermediul rețelei Internet

Eforturi-costul difuzării reclamei prin intermediul rețelei într-o lună este de 935 EURO

935 EURO x 4,100 lei/EURO=3.834

Costul total se va face prin reclama pe tot parcursul anului-Ct=3.834x 12=46.008

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 0,2%

-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.5349.152 lei x 0,2%=395.068 lei

-profitul obținut se consideră rata profitului 15%-P=395.068 lei x 15%=59.260 lei

-rezultat net-Efect-Eforturi=59.260-46.008=13.252 lei

Eficiența investițiilor-(Rezultataul net/Efort)x 100=(13.252/46.008)x 100=28,80%

Vânzările societății în urma acestei acțiuni au crescut cu 0,5% urmând ca, în timp, pe măsura

cunoașterii mai bune de către potențialii clienți a acestei mărci, vânzările să sporească. Această

acțiune îmbunătățește imaginea firmei, la un nivel foarte redus existând posibilitatea cunoașterii

acestei mărci și în strainătate, această modalitate de publicitate, ce aduce cu sine o eficiență de

28,80% fiind, după manifestările internaționale de genul târgurilor și expozițiilor, singurul mijloc

de efectuare a publicității.

2.Publicitatea pe postul de televiziune PRIMA TV

Eforturi-costul difuzării unui spot publicitar de 20” este de 2.548 EURO

38

Page 39: LICENTA REFACUTA

2.548 EURO x 4,100 lei/EURO=10.446,8 lei

Costul total-vor fi difuzate 1 clip publicitar de 3 ori pe săptămâna,adică 12 pe lună x 12 luni

Ct=10.446,8 x 144=1.504.339 lei

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%

-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei

-profitul obținut se consideră rata profitului 10%-P=19.753.342 lei

-rezultatul net-Efect-Eforturi=1.975.342-1.504.339=471.003 lei

Eficiența investieției-(Rezultatul net/Efort)x 100=(471.003/1504.339)x 100=31,31%

3.Publicitatea pe postul național de televiziune PRO TV

Eforturi-costul difuzării unui spot publicitar de 40” este de 7.402 EURO;7.402 EURO X 4,100

lei/EURO=30.348 lei,Costul total-vor fi difuzate 6 clipuri publicitare pe săptămâna,adică 24 pe

lună în lunile ianuarie, martie, noiembrie și decembrie-Cr=30.348 x 96=2.913.408 lei

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 15%

-cifra de afaceri suplimentară CA=197.534.152 lei x 15%=29.630.123 lei

-profitul obținut se consideră rata profitului 15%-P=29.630.123 lei x 15%=4.444.518 lei

-rezultatul net-Efecte-Eforturi=4.444.518-2.913.408=1.531.110 lei

Eficiența investieției-(Rezultataul net/Efort)x 100=(1.531.110/2.913.408)x 100=52,55%

Publicitatea efectuată prin intermediul posturilor PRIMA TV și PRO TV presupune

costuri ridicate (de 2.913.408 lei si de 1.504.339 lei)în comparație cu efectele ce au fost obținute

din aceasta. S-a obținut astfel o eficiență de 22,84% în cazul postului TV PRIMS și 52,55% în

cazul postului PRO TV. În cazul PRO TV-ului eficiența este mai ridicată ca urmare a

accesibilității recepției unei mari părți a populației a acestui post în comparație cu PRIMA TV

care nu are o acoperire teritorială atât de largă cât are PRO RV-ul

4.Publicitatea în revista de specialitate”Revista Construcțiilor”

Eforturi-Costul pentru 1/6 pagina este de 7.987 EURO/zi costul ajungerii la mia de cititori într-o

lună-audiență-7.000.000 persoane-7.987 EURO X4,100 lei/EURO=32.746,7 lei

C =32.746,7 x 1.000/7.000.000=4,68 lei/1.000 cititori;Costul total/vor apare 12 anunțuri

publicitare pe lună, în lunile ianuarie, martie, iulie și octombrie-Ct=32.746,7 x 48=1.571.842 lei

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%

-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei

-rezultat net-Efecte-Eforturi=1.975.342-1.571.842 = 403.500 lei

39

Page 40: LICENTA REFACUTA

Eficiența investiției-(Rezultataul net/Effort) x 100=(403.500/1.571.841)x 100=25,67%

Din calculele efectuate anterior se observă că publicitatea efectuată prin intermediul revistei de

specialitate”Revista construcțiilor” a avut o eficiență de 25,67% ceea ce demonstrează

eficacitatea acestei acțiuni. Aceasta se explică prin faptul că această revistă este importantă și

cunoscută în acest domeniu, majoritatea populației având acces la aceasta și poate cunoște mai

bine marca POLICOLOR și produsele acesteia.

Nr.

Crt

Acțiunea desfașurată Efortul

antrenat

Efecte economice Avantaje

1. Publicitatea prin

intermediul rețelei

Internet

Cheltuieli

antrenate-

46.008 lei

Creșterea cifrei de

afaceri cu

0,2%,adică 395.068

lei.

Profitul brut 59.260

lei.

Rezultatul net

13.252 lei.

Eficiența investiției

28,80%.

Prestare de înalta calitate

și informare pe plan

extern a celor interesați

de activitatea firmei,

accesare rapidă.

2. Publicitate prin postul

de televiziune Prima

TV

Cheltuieli

antrenate-

1.504.339 lei

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10%

adică 19.753.415

lei.

Profit brut

1.975.342 lei

Rezultatul net

471.003 lei

Eficiența investiției

31,31%

Combină sunetul,

imaginea și mișcarea,

face apel la toate

simțurile, beneficiează

de un înalt nivel de

atenție , are o sferă de

cuprindere foarte largă

3. Publicitate pe postul

național de

Cheltuieli

antrenate-

Creșterea cifrei de

afaceri cu 15%

Combină imaginea,

sunetul și mișcarea, face

40

Page 41: LICENTA REFACUTA

televiziune PRO TV 2.913.408 lei adică 29.630.123 lei

Profit brut

4.444.518 lei

Rezultatul net

1.531.110 lei

Eficiența investiției

52,55%

apel la toate simțurile,

beneficiază de un înalt

nivel de atenție, are o

sferă de cuprindere

foarte largă.

4. Publicitate prin

revista de specialitate

“Revista

Construcțiilor”

Cheltuieli

antrenate-

1.571.842 lei

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10%

adică 19.753.415 lei

Profit brut

1.975.342 lei

Rezultat net

403.500 lei

Eficiența investiției

25,67%

Buna acoperire a pieței,

flexibilitatea, înalt nivel

de credibilitate,

oportunitate.

4.2 Relațiile publice la S.C POLICOLOR S.A

Pentru a începe reconsituirea imaginii firmei ca inovator de primă mână și producător de

vopsele cât și pentru a mări, in rândurile publicului țintă, cunoașterea activităților, realizărilor și

capacităților firmei pe piețele sale existente și potențiale, compania a trecut prin restructurări și

raționalizări substanțiale și a depășit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor si a

serviciilor.În decursul acestei perioade, firma a asistat toate activitățile de publicitate

, până la angajarea unui consultant în domeniul relațiilor publice.

În urma documentării au stabilite următoarele scopuri ale firmei:

- de a crește capacitatea de comunicare ale persoanelor angajate

- de a crește interesul publicului țintă față de noul produs

- de a influența publicul țintă în a cere noul produs

Relaționistul a considerat ca esențială restabilirea cât mai rapidă a prezenței Policolor pe

piață.Prin urmare, a fost elaborat un program de relații cu presa cât mai detaliat, pentru a asigura

41

Page 42: LICENTA REFACUTA

o acoperire cât mai adecvată în presă. Mai precis, pentru a fi siguri că fiecare coloană de editorial

aparținând publicațiilor, influente tehnice și de comerț, prezintă corespunzător toate evoluțiile

Policolor. Acest lucru a urmărit să lărgească conștientizarea la nivelul publicului a existențtei

produselor și serviciilor firmei pe piață. Mai mult, a urmărit asigurarea publicului de investiția

constată pe care compania o face pentru menționarea capacităților de producție cu un pas înaintea

nevoilor clienților. În plus, materialele adecvate au fost transmise și au circulat în presa locală

incluzând zona și orașele din țară, și nu numai a întări imaginea firmei în acele regiuni, ca urmare

a restructurărilor masive ce au avut loc.Sectorul strategic de relații cu presa a fost susținută prin

alte tehnici de comunicare în afaceri.

Tehnicile și metodele de relațtii publice pentru această companie au fost:

- lansarea produsului

-pregătirea personalului

-comunicarea eficientă cu presa

-publicitatea

- discuții cu privire la problema firmei

4.3 Promovarea vânzărilor la S.C POLICOLOR S.A

Policolor - Orgachim este leader-ul regional în zona Sud-Est Europeană în domeniul

vopselelor și lacurilor, orientat spre piață și bazat pe tehnologie. Obiectivul nostru principal este

creșterea continuă a valorii Grupului pentru acționari și pentru comunitate.

Metodele noastre de lucru și stilul de conducere se bazează pe cooperare și încredere. Aplicăm

metode moderne de management susținute de introducerea unui sistem informatic integrat.

Credem în valoarea angajaților noștri și promovăm dorința și abilitatea lor de a gândi și acționa în

interesul societății. Suntem atenți la motivație și recompensăm în funcție de rezultate

În tot ceea ce facem respectăm mediul natural, sănătatea clienților, a angajaților și a

locuitorilor din vecinătatea noastră. Dezvoltarea produselor și întreaga noastră activitate ține

seama de cerințele ecologice la nivelul Uniunii Europene.

Obiectul principal de activitate al S.C. POLICOLOR S.A. consta in producerea si

comercializarea de lacuri, vopsele, emailuri, diluanți, cerneluri tipografice.

Dintre obiectele de activitate ale societății mai fac parte:

-efectuarea de operațiuni de import și export, operațiuni speciale de asistență tehnică;

-serviciu de marketing, consulting, intermediari, operațiuni de comisionare, alte servicii în

42

Page 43: LICENTA REFACUTA

domeniul comerțului interior și exterior;

-fabricarea de produse chimice și organice de bază;

-prestări de servicii tehnice și comerciale către terți.

Obiectul de activitate al societății nu este limitativ, societatea va putea deschide birouri,

sucursale, agenții, filiale, ateliere, magazine, depozite acolo unde interesul societății o va cere și

în conformitate cu legile în vigoare.

Obiectul de activitate poate fi modificat prin hotărârea asociațiilor, cu respectarea dispozițiilor

privitoare la conținut, forma și publicitatea unor acte juridice în conformitate cu legile în vigoare.

Încercăm să fim tot mai aproape de cerințele clienților noștri. Principalul nostru obiectiv este

acela de a atinge un înalt nivel de satisfacție și loialitate din partea clienților noștri bazându-ne pe

o calitate înalta a produselor și servicilor noastre

Întocmirea planului și a programelor de livrare vânzări este rezultatul unui efort labrios și

complex, care se desfașoară practic pe parcursul întregii perioade de gestiune, acesta în scopul

corelării permanente a ritmului și dimensiunii, a structurii fabricației cu cererile clienților,

formulate în ofertele de cumpărare. S.C POLICOLOR S.A satisface promt cerințele și solicitările

emise de către clienți, rezolvă reclamațiile în timp util, asigură 4-5% din producția pe fiecare

sortiment în parte constituind un stoc de siguranță în vederea acoperirii eventualelor reclamații,

dar în același timp își asigură satisfacerea intereselor proprii, aderența la clienți, extinderea

vânzărilor prin sensibilizarea clienților, asigurarea continuității în vânzarea produselor,

funcționalitatea în condiții de eficiență. Procesul operativ de livrare-vânzare presupune

parcurgerea unui număr relativ mare de operațiuni specifice. Prin realizarea acestora, se asigură

onorarea de vânzări negociate. Se poate spune astfel, că prin activitatea operativă de livrare se

asigură transferal ca atare al produselor finite de la producător la destinatarii acestora(clienți

finali, intermediari, parteneri în obținerea unor produse complexe). Programele de livrare vânzări

trebuie să continuă cantitățile comandate, contracțile și cu vânzarea probabilă, indicând și

scadentele lunare, decadele sau săptamânile de distribuție. Asemenea programe stau la baza

elaborării celor de fabricație, în funcție de care se întocmesc programele de aprovizionare a

producției cu resursele materiale necesare.

NR.CRT. PUNCTE FORTE CAUZE EFECTE

43

Page 44: LICENTA REFACUTA

1. Productivitatea muncii a

înregistrat creșteri

-creșterea producții

orare a muncii

-modificarea gradului

de înzestrare a forței

de muncă prin noi

investiții

-programe de

pregătire a forței de

muncă

-asigurarea premiselor

necesare pentru

respectarea

corelațiilor dintre

principalii indicatori

economici

2. Bunul renume și seriozitatea

în relațiile cu furnizorii și

clienții

-continuarea

politicilor firmei

-profiturile mari

-plățile se fac la timp

-păstrarea clienților și

furnizorilor,

ataragerea unor noi

3. Urmărirea și realizarea

contractelor economice

interne și externe

-buna organizare a

dapartamentului

commercial

-partenrii bine

selectați

-obligația clienților la

depunerea unor

garantii(scrisori)

-evitarea așa

ziselor”țepe”

-încasarea creanțelor

la timp

NR.CRT. PUNCTE SLABE CAUZE EFECTE

4. Distribuția la nivel național

mai puțin pe nord-estul țării

care nu este foarte bine pusă

la punct

-necesitatea

satisfacerii întregii

piețe a României

-creșterea producției

-mărimea numărului

de magazine

-creșterea și

menținerea notorietății

firmelor din domeniu

-scăderea cheltuielilor

cu reclama pe unitate

de produs

-creșterea cifrei de

afaceri

5. Insuficiența folosire a -atitudinea ostilă a -îndepartatea de un

44

Page 45: LICENTA REFACUTA

instrumentarului managerial

modern,în special de

stimulare a

creativității,managementul

prin proiecte

personalului la nou

-existența altor

priorități în

managementul firmei

-insuficiența

cunoaștere a acestor

metode și a

rezultatelor posibile

management

performant

-greutăți în adaptarea

firmei la cerințele și

exigențele pieței

Responsabilități: Coordonarea și eficientizarea activității unei echipe formate din: agenți

vânzări (ai distribuitorului); merchandiseri; tehnicieni; Stabilirea politicii de vânzare, a prețurilor,

promoțiilor împreună cu directorul național de vânzări și cu managerul general al companiei.

Negocierea contractelor de distribuție împreună cu distribuitorii.

Transferul produselor de la producător la consumator reprezintă un process de livrare și

vânzare a acestora, prin care se asigură satisfacerea nevoilor de consum și recuperarea fondurilor

cheltuite. Programul de desfacere reprezintă instrumental prin care se asigură livrarea produselor

finite către beneficiari în condițiile utlizării optime a capacităților de producție și respectării

stricte a prevederilor contractuale referitoare la calitate, cantitate și termen de livrare. În cadrul

acesteia se estimează, înaintea începerii unei noi metode de gestiune, volumul, structura și

eșalonarea desfacerilor de produse finite pentru toate produsele din profilul de fabricație pentru

care s-au încheiat contracte ferme. Strategia în domeniul desfacerii se elaborează distinct pe

categorii de produse. Aceasta se concretizează la nivelul fiecărei an într-un plan global care

cuprinde vânzările estimate a se realiza într-un orizont de timp definit.Gradul de previziune este

mai larg pe măsură ce perioada de timp la care se referă este mai mare..Cifra de afaceri

preliminată conform Bugetului de venituri și cheltuieli pe anul 2010 este de 197.534.152. La data

de 31.01.2009 existau contracte în valoare de 67.243.547 lei, adică în proporție de 34% din

valoarea planificată de realizare a cifrei de afaceri. Nu există diferențe mari între structura

producției și cea preconizată pentru 2010, ca urmare a politicii adoptate de către societate de a

produce pe măsura cerințelor pieței. Astfel nici stocurile de produse finite nu înregistrează valori

cu mult mai ridicate față de anul trecut datorită unor normări relativ riguroase a producției, unor

măsuri de aprovizionare în cantitățile necesare și la timpul potrivit. Principalul produs de

45

Page 46: LICENTA REFACUTA

desfacere al societății a rămas pentru anul 2010 tot gama de vopsea care ocupă ponderea

reprezentativă cu 74.341.536 lei, adică 37,36% din totalul volumului de desfacere

NR.CRT. Elemente caracteristice Cauze generatoare Consecințe

economice

Modalități de

calcul

1. Existența unui mix

promoțional(produs,preț,pr

omo

vare și distribuție) efficient.

Folosirea publicității cu

televiziunea ca principal

suport publicitar.

Participarea la târguri și

expoziții din țară și

străinătate.

Creearea unei imagini

de durată pentru

produsele societății.

Posibilitatea de a

ajunge la consumatori

din diferite zone

geografice cu cheltuieli

minime pe unitate de

expunere la mesaj.

Menținerea contractelor

cu clienții, lansarea

unor produse noi.

Creșterea cifrei

de afaceri cu

15% față de

anul anterior cu

29.630.123 lei.

Costul întregii

campanii de

publicitate este

foarte mare.

Pe baza

studiilor pieței

din anii

anteriori se

prevede

creșterea cifrei

de afaceri cu

15% cu

227.164.275 lei

2. Mediul concurențial-

concurența puternică ,atât

pe piața internă cât și pe

cea externă.

Existența unor firme

concurente de renume.

Creșterea cotei

de piață de la

25% la 28% în

următorii 3 ani

presupune o

calitate

superioară a

produselor

fabricate de

către societate.

Studii de piață.

3. Stadiul contractării

produselor-contractarea

produselor realizate este de

49,52% lei.

Efort sporit pentru

încheierea unor

contracte și adaptarea

ofertei la cerere.

Certitudinea

vânzărilor care

vor crește cu

15% și

reducerea

Stadiul

ultimului an

față de cel

anterior.

46

Page 47: LICENTA REFACUTA

timpului de

servire al

clienților

29.630.123 lei

4. Modul de estimare al

volumului de desfacere-

prevederea unui stoc total

pentru sfârșitul anului 2009

nu cu mult mai mare în

raport cu stocul efectiv de

la începutul anului 2010.

Adaptarea cererii la

ofertă.

Calculul stocului

preliminat de porduse

finite pe baze stințifice.

Imobilizări de

fonduri bănești

mai mici cu

15% față de

anul precedent.

198.962.065 lei

5. Elaborarea planului de

desfacere

Presupune cunoașterea

unor informații precum

situația produselor

concurente, prețul de

vânzare al acestora,

capacitatea piețelor de

desfacere

Buna cooperare cu

Seviciul de Marketing

Stabilirea

indicatorilor

componenți ai

planului de

desfacere

Planul de

desfacere

6. Caracterizarea mediului

concurențial-concurența

puternică pe piața internă a

produselor de panificație de

morărit

Existența unui număr

mare de firme.

Păstrarea cotei

de piață

presupune o

calitate

superioară a

produselor

fabricate de

către societate.

Pe baza

statisticilor cu

ponderea

firmelor

concurente.

47

Page 48: LICENTA REFACUTA

Policolor detine 65% din capitalul companiei bulgare Orgachim, către care a transferat

producția de rășini (materie primă pentru vopsele). Modelul către care tinde grupul este acela ca

Orgachim să asigure integral necesarul de rășini pentru Policolor, societatea bulgară dublându-și

producția și crescându-și rentabilitatea. Orgachim a contribuit pozitiv începând de anul trecut la

afacerea grupului, cu un profit de circa 3.7 milioane euro.

4.4 Forțele de vânzare

În cazul forței de vânzare definirea obiectivelor se realizează în funcție de natura piețelor

vizate și de poziționarea dorită de companie pe piață.

Poate cel mai important obiectiv atât în cazul societății S.C Policolor S.A, cât și a oricărei

companii în general, îl constitue contribuția la creșterea vânzărilor, și totodată vânzarea de

produse aparținând unor game cât mai diversificate .

Acestă companie se ocupă cu producerea de vopsele, activând pe piață din anul 1965, când a avut

loc înfințarea întreprinderi de Lacuri și Vopsele București.

Are un număr de 660 de angajați și a preconizat pentru anul 2010 realizarea unei cifre de afaceri

de 54.000.000 lei și un profit de 3.200.000 lei.

Un alt obiectiv îl constitue atragerea de noi clienți, prin diverse metode promoționale și de

marketing dintre care menționez: participarea la târguri și expoziții de profil, realizarea de

materiale promoționale- publicate în ziare locale cel mai frecvent, și prin strategii adoptate la

nivel de management în cadrul întreprinderii (strategia calității, strategia de reducere a costurilor-

care contribuie la formarea prețului, prin intermediul căruia sunt atrași clienții).

Cunoașterea cerințelor și așteptărilor potențialilor clienți cât și o perspectivă cât mai exactă

asupra pieței reprezintă de asemenea un obiectiv important. În general în acest scop se realizează

studii de piață și analiza diagnostic. Aceste tipuri de studii, sunt folosite de firmă întrucat

capacitățile de producție îi permit realizarea unei game foarte diversificată de produse ceea ce

fac posibilă adaptarea rapidă la noile cerințe ale pieței.

Un alt obiectiv extrem de important al forței de vânzare îl constitue fidelizarea

cumpărătorilor. Aceasta se realizează prin diverse metode precum: menținerea unei calități cât

mai înalte a produselor, un raport preț/ calitate cât mai avantajos atât pentru producator cât și

pentru client, oferirea de discounturi la cantități ce depășesc o anumită valoare, sau acordarea

unui termen mai mare de plată clienților fideli și care fac dovada posibilității de achitare a mărfii.

48

Page 49: LICENTA REFACUTA

Strategia de vânzare se axează în principiu pe metode promoționale, și pe diverse cercetări. Ea

este de cele mai multe ori de genul vânzător- cumpărător. Aceasta se realizează începând cu

transmiterea periodică de materiale promoționale, pliante, liste de prețuri, la toți clienții vechi

sau potențiali din zonele vizate de firmă.

Cele mai bune rezultate au reieșit din participările la târgurile si expozițiile de profil, în urma

cărora s-au primit mai multe comenzi și au fost abordate diverse sectoare de piață.

4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A.

Principalii producători sunt companiile S.C Policolor S.A ,Kober Piatra Neamt;-Dufa Deutek

S.A,Azur Timișoara, Fabryo Corporation R.R.L –denumirea anterioară Guzu Chim. Ponderea

principală în portofoliul de produse al companiei o dețin vopselele din sectorul auto ce deține

circa 60% din vânzările companiei. Pe piața produselor decorative Policolor gama Spor lansat în

1999, care este cea mai cunoscută marcă a companiei. Însă segmentul prin care Policolor a fost

reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor și al vopselelor auto, fiind liderul industrial din

România. Gama de produse auto ready mix(sistemul de vopsire auto silver pol, Duralchid si

Emaur) realizează, conform ultimelor date, circa 80% din vânzările pe piața românească. P e raza

municipiului București, S.C POLICOLOR S.A își comercializează produsele cu preponderență în

rețeaua proprie de magazine, dar și prin distrtibuitori locali. Pe plan național societatea are

încheiate contracte cu diferite societăți comerciale cu profil de comerț și deține peste 150 de

magazine Policolor”Casa Culorilor și are pe piață peste 100 de mașini de nuanțat, o parte dintre

ele în rețelele de magazine Metro, Praktiker și Mr.Bricolage. Nivelul prețurilor practicate de S.C

POLICOLOR S.A oglindește raportul calitate-preț și se încadrează în prețurile practicate de

concurenți.Vânzările de vopseluri, față de anul trecut reprezintă o creștere de aproape 60%, atât

datorită conjuncturii, cât și calității deosebite a produselor. De menționat este faptul că peste 80%

din producția de vopseluri este folosită în consumul intern pentru vopsirea mașinilor auto,

vopselurile lavabile, lacuri.

Societatea este prezentă și pe piața externă începând cu 1990. În anul 1998 Policolor ,a

achiziționat pachetul majoritar de acțiuni al Orgachim JSC , cel mai mare producător de lacuri și

vopsele din Bulgaria. Datorită acestei achiziții, în prezent putem vorbi despre grupul Policolor-

Orgachim ca fiind unul dintre cei mai importanți jucători din piața de profil din Europa de Est și

deține 80%.

49

Page 50: LICENTA REFACUTA

Își bazează activitatea pe tradiție și pe respect față de clienții cărora le oferă produse de cea

mai bună calitate. Pe raza Bucureștiului, Policolor își comercializează produsele cu

preponderență în rețeaua proprie de distribuție, dar și prin distribuitori locali. În viitor se

urmărește impulsionarea desfacerii produselor și consolidarea poziției pe care o ocupă.Totodata

se urmărește extinderea pe piața Uniunii Europene a produselor, întocmirea de programe de

marketing care să urmărească realizarea unui mix de marketing eficient(produs, preț, distribuție și

promovare).

S.C POLICOLOR S.A pune la dispoziția beneficiarilor următoarea gama de produse:

A.Pentru auto-Klar Proffesional;Duralchid ,dacă până acum nu îți permiteai să-ți

vopsești mașina pe placul tău, din august 2010 Policolor a lansat o secțiune de produse special

destinate iubitorilor de tuning. Este împărțită în 2 game de produse-Klar Airbrush, Klar Tuning

Klar Professional

-Vopsele B21 pe bază de apă ;-Vopsea RM VOC; -Lacuri ; -Vopsea Protecție Cabină;

-Diluanți bază apă M SP1/WB soluție de spălat pistoale ;-Întăritori ;-Degresanți; -Grundfilleri;

-Chituri;-Întăritori grundfilleri;-Diluanți comuni

Klar Special Coatings –Vopsea Acrilica 2K AMP ;Vopsea RM;-Lacuri Acrilice;-Întăritori

-Dilunați;-Aditivi;-Varioline;-Degresanți

Noua gamă Duralchid VOC a fost creată special pentru a răspunde cerințelor normelor de

protecție a mediului prin reducerea de emisii de compuși organici volatili, punând la dispoziție

produse de o înaltă calitate în vopsirea totală sau parțială a caroseriilor de autovehicule și

avantajele utilizării unui system de vopsire recunoscut pentru ușurința aplicării, economie și

eficiență. -Email Auto 2K VOC;-Grund Auto 1K VOC;-Diluant 2K VOC

-Diluant Grund Auto 1K VOC

B. Pentru Construcții

-Dispersii-Spor Gold, Maestro, Spor în culori parfumate, Spor Exterior, Interior, Baie și

Bucătărie

-Emailuri-Spor Aqua Email, Superpolilac, Superlucios cu uscare rapidă, Casa Bella, Maestro

-Lacuri-Lemn-Spor lac, Bait 2 in 1 , Spor lac, Villa Yacht lac, Villa prima grund, Badulac

-Parchet-G.A.T.A, Parcodur

50

Page 51: LICENTA REFACUTA

Grunduri și Diluanți

-Ecolor; -Proxilin; -Rentagrund, -Amorosa perete; -Diluant D 5070; -Ferunginol; -Nitrosolv;

-Solvoxol;-Ulei de in;-Decanol Super

Aditivi pentru vopsea

-Aditiv Special-Protecție împotriva mucegailor și algelor

-Aditiv Special –PTFE;-Aditiv Special-Silicon

Accesorii

-Trafalet din burete; -Trafalet cu blană mare; -Seturi de trafaleți; -Trafalet cu blană scurtă

-Trafalet 110 mm; -Trafalet din material răsucit țesut; -Trafalet din blană căptușită cu burete

-Pensule; -Pensule cu cap turbat; -Pensule duble; -Driscă de plastic; Fier de gled inox drept

-Fier de gled inox zimțat; -Șpacluri; -Mistrie; -Bandă adezivă uz general

Tencuieli Marmorino

Marmorino clasico; -Grund Marmorino; -Pasta de colorare Marmorino; -Soluție de ceară

Instrumente pentru Decorațiuni

Trafalet Magic 1; -Trafalet Magic 3; -Trafalet structurat; -Hârtie de mascare

C.Produse Industriale

Acoperiri Industriale-Sisteme de Protecție Anticorozivă

-Epoxidice; -Acrilice; -Alchidice; -Clorcauciuc

-Sisteme Electroizolante-L5531,6662,7040-lacuri

-Sisteme Termorezistente-E6514,6507,G6505-email și grund silicon

-Sisteme Ignifuge-IGNI STOP V9906,IGNI STOP V9906-MET-vopsea

-Marcaje Rutiere-Plastiroute E4900

-Acoperire Ambalaje Metalice-L3311 Acidorezistent; -L 3312 Sulforezistent; -L5108;-E5920

-Diverse-Nestrapol 120; -Ropoxid 180; -Policromgel 6606; -Nestragel 6601;

Lacuri pentru lemn-Nitro-Polnitratl 2137; -Lacl 2376 CR;D 209 Nitrocelulozic; -G 2441,2375

-Întăritor lac 3524; -Solvuretan D6085; -G 3524; -Întăritor Grund L35

Rașini –Materii prime-Amino rășini;-Rășini alchidice

Procesul de desfacere a produselor reprezintă actul prin care se asigură valorificarea

rezultatelor producției- produselor finite, este un moment al activității de desfacere care

finalizează toate acțiunile pe care le face societatea, agentul de vânzare pentru ca produsul

51

Page 52: LICENTA REFACUTA

propriu să fie solicitat și acceptat de clienți. Prin acest act se realizează , de fapt , scopul celui

care produce și vinde, respectiv de a-și recupera cheltuielile făcute cu fabricația și pregătirea

produsului pentru vânzarea și obținerea în același timp a unui profit. S.C POLICOLOR S.A.

comercializează produsele în funcție de dorirea clientului, direct din depozit, livrare la client.

Indiferent de calea prin care se asigură desfacerea produselor, un rol definitoriu în extinderea

vânzărilor în economia de piață revin acțiunilor de promovare, a celor de informare a viitorilor

clienți despre carecteristicile produselor și a condițiilor de desfacere. Instrumentul principal

folosit în concretizarea viitoarelor relații de vânzare-cumpărare este contractul economic. Acesta

este instrumentul juridic cel mai eficient în asigurarea conduitei fiecărui partener , în respectarea

obligațiilor care și le-a asumat în urma negocierilor prin acordul deplin al participanților.

Contractul economic de vânzare este un acord de voință între două părți, în virtutea căruia, cel

care vinde se obligă să transmită celui care cumpără dreptul de proprietate asupra unui obiect, în

schimbul unui preț pe care-l plătește cel din urmă. La încheierea contractelor comerciale se

prezintă o clauză referitoare la durata și termenele de execuție a obligațiilor asumate. În acest

sens se întocmesc grafice de livrare ca anexe la contract. În funcție de aceste termene se

analizează și se stabilesc răspunderile pentru executarea parțială sau neexecutarea contractelor

economice încheiate. Îndeplinirea obligațiilor la alte termene decât cele precizate în contract se

poate face numai pe baza acordului părților. Activitatea de desfacere a produselor în anul 2010 s-

a realizat în special pe baza de contracte economice cel mai dificil test pentru afacerea Policolor

ține de Europa: compania, care e unul dintre cei mai mari șase jucători de pe piața locală a

vopselelor , își analizează produsele la reglementările europene. Mai exact, în următorii doi ani,

materia prima folosită pentru vopsele va trebui să fie sută la sută ecologică, conform cu

standardele intrate în vigoare odată cu aderarea României la UE. Pentru ca, din 2011,

producătorii locali de lacuri și vopsele nu vor mai putea comercializa – făra penalități

substanțiale- produse care nu folosesc materie prima conformă cu standardele europene. De

astfel, majoritatea jucătorilor importanți au anunțat investiții importante- câteva miliarde de euro

fiecare- pentru a-și dezvolta un protofoliu ecologic. “Suntem într-o fază foarte avansată de

aliniere a protofolilui la cerințele europene pentru 2011. Peste 80% din portofoliul companiei

respectă deja aceste norme. Pentru restul de 20 % întrevedem creșteri medii de aproximativ 15%

asupra costurilor respectivelor produse. Astfel spus, vopselele în solvenți vor fi treptat înlocuite

52

Page 53: LICENTA REFACUTA

cu cele în dispersie, pe bază de apă. Presiunea va fi cu atât mai mare cu cât Policolor lucrează în

proporție covârșitoare cu propria bază de materie primă, dezvoltată intern.

Dacă Policolor nu-și dezvoltă propria materie primă, vânzările vor fi direct afectate, începând

din 2011, de produsele de vest-europene care, paradoxal sunt mai ieftine. În România și Bulgaria,

prețurile anumitor materii prime sunt mai mari decât dacă le cumpri de pe piețele mature. Dacă ar

fi nevoiți să cumpere de pe piețele interne materia primă, ar avea produse finale mai scumpe

decât cele din Vest, adăugând că , din acest punct de vedere, provocarea este să producă cât mai

rentabil. Schimbarea sistemului de producție nu este prima provocaare pentru Policolor. Boomul

imobiliar a tras după sine și piața lacurilor și vopselelor, estimate anul trecut de principalii

jucători la aproape 200 mil. Euro. De pildă, observând criza forței de muncă din domeniul

construcțiilor, Policolor, dar și alți jucători din top cinci al pieței de profil au dezvoltat produse

care să nu mai fie aplicate manual, ci cu ajutorul unor mașini speciale. Acum cinci ani, când nu

exista o criză de muncitori, produsele acestea nu-și aveau rostul. Azi, realitatea e alta și s-a

încercat să se adapteze portofoliul în ea. În cazul Policolor, mașinile(circa 5.000- 6.000 de euro

bucata) sunt achiziționate de companie și livrate contra cost dezvoltătorilor imobiliari, împreună

cu produsele. Deși în această variantă costurile developerului sunt cu 10% mai ridicate,

productivitatea este de aproape zece ori mai mare. Policolor și-a lansat de astfel încă de acum doi

ani o linie dedicate special construcțiilor. Sub brandul DEKO Proffesional. O decizie startegică

logică ținând cont de faptul că acționarii sunt trei fonduri de investiții( americanii de la RAEF și

ciprioții de la Romanian Investment Fund Cyprus, Romanian Reconstruction Cyprus și RC2) care

urmăresc în mod natural mai mult decât o creștere organizată a afacerii. Iar în acest moment, unul

din sectoarele-vedeta aflate pe radarele majorității fondurilor de investiții active în România este

chiar cel al materialelor de construcții.

Dacă anul trecut ponderea materialelor de construcții în vânzările grupului Policolor-

Orgachim a fost de 25%( peste 20 mil. Euro), anul acesta ar putea ajunge la aproape 37,5% dat

fiind că se așteaptă în 2010 o creștere de 50% a acestei linii de business. Iar la acest capitol,

Policolor mai vine, peste aproape două luni, cu un produs high-tech- cum le spune produselor

innovative adaptate nevoilor sectorului de construcții- termoizolație cu aplicare mecanizată. Deși

nu e primul pe piață cu acest produs, se încearcă să-l facă mai competitiv, dat fiind atuul

companiei sale: cercetare- dezvoltare- producție sută la suta in-house. Inițiativa vine la momentul

53

Page 54: LICENTA REFACUTA

potrivit- la sfârșitul anului trecut au fost demarcate primele proiecte din cadrul programului

național de termoizolare a blocurilor vechi, cu pierderi termice mari.

Bugetul alocat de autoritățile acestui program se ridică la peste un milliard euro, sumă

suficient de atractivă pentru producătorii locali de materiale de construcții. Ponderea produselor

vândute în acest sens a fost de 55% din totalul vânzărilor, în timp ce ponderea produselor

vândute pe bază de comenzi directe are o pondere de 2%. Această situație relevă neintesificarea

acțiunilor de stabilire a unor relații comerciale de lungă durată pe baza de contract economic cu

partenerii tradiționali, concomitant cu o slabă activitate de încercare de atragere a unor noi clienți.

Această situație determinată de lipsa studiilor de marketing care să anticipeze eventualele

schimbări în evoluția pieței. Ponderea volumului de desfacere este următoarea: Klar Professional

32,4%, Spor 33,5%, Grunduri și Diluanti 17,2%, Accesorii 4,8%, Aditivi 12,1%. În evoluția

volumului desfacerilor în cifra de afaceri pe anul 2007 se constată următoarele: produsele Klar

Professional reprezintă 42,4%, Spor reprezintă 20,4%, Grunduri și Diluanți reprezintă 24%,

Accesoriile reprezintă 5%, Aditivii reprezintă 8,2%.

În cazul tratării reclamațiilor de la client, s-a procedat în felul următor, în funcție de tipul

reclamației: compartimentul vînzării a verificat documentele de livrare, fișa de magazine, stocul

din magazine, bonul de predare al produsului către magazine și marfa reclamată.În cazul în care

reclamația s-a dovedit a fi întemeiată, s-a dispus livrarea diferenței cantitative, corespunzator

plații efectuate. Atunci când din verificarea documentelor, nu a rezultat lipsa cantitativă,iar

clientul și-a menținut cu dovezi punctul de vedere, s-a trecut la reverificarea cantitativă a

produsului livrat, acesta făcându-se prin cântărire. Dacă în urma acestei operațiuni s-a dovedit

veridicitatea reclamației, s-a dispus livrarea diferenței corespnzătoare sau înlocuirea lotului,în caz

contrar, litigiul s-a încheiat prin suportatea pagubei de către client și întocmirea unui process

verbal.

S-au înregistrat rar refuzuri calitative:datorită ambalării necorespunzătoare, neetanșe a

ambalajului, etichetarea nutrițională neconformă, etichete nelipite corespunzător, lipsa

inscripționării condițiilor de păstrare ;aceste probleme s-au remediat prin înlocuirea produselor

necorespunzătoare cu altele corespunzatoare calitativ și cantitativ.

S-au mai înregistrat plata unor penalități din cauza întârzierii livrărilor de produse datorită

lipsei mijloacelor de transport, datorită unei planificări deficitare a transportului, de aici rezultă

creșterea cheltuielilor cu transportul, deoarece s-a apelat la o firma de transport care practica

54

Page 55: LICENTA REFACUTA

tarife de transport mai mari, pentru a nu fi afectată credibilitatea firmei din cauza întârzierilor

foarte mari de livrare ce are în vedere ca pe viitor să nu mai existe astfel de incidente. S-au

înregistrat și reclamații rare, în legatură cu inscripționarea sau neinscripționarea în același timp

vizual așa cum cer prevederile legale, a denumirii sub care se vinde produsul, a cantității nete și a

datei drabilității minimale, aceste probleme s-au remediat la fața locului prin aplicarea de date

suplimentare pe ambalaj, a celor care lipseau, iar pe viitor reinscripționarea ambalajelor. Au

existat cazuri când s-a reclamat lipsa certificatului de calitate, fapt ce atrage posibilitatea pierderii

unor clienți tradiționali, având ca urmare scăderea vânzărilor, acest fapt s-a remediat prin

transmiterea certificatului de department de desfacere.

Acțiuni promoționale pentru anul 2012

Acțiunile promoționale prevăzute pentru a fi realizate în anul 2012 sunt următoarele:

-acțiunile promoționale de sprijin a ehipei de vânzări în vederea unei acoperiri naționale în

ziarele și revistele de specialitate ,reportajele TV,conferințe de presă. Aceasta va avea ca obiectiv

acoperirea națională până la data începerii campaniei ;acțiunea premergătoare începe cu trei

săptămâni înaintea camapaniei de imagine propriu-zisă ;acțiunile vor reflecta calitatea

excepțională a produselor comercializate ,rezultatele financiare bune ale întreprinderii și politica

de investiții susținută; campania de promovare propriu-zisă va fi împărțită în trei etape: Etapa 1-

introducerea de clipuri scurte, menite să întărească interesul auditorului. Nu se va dezvălui

numele produselor ,se vor aloca 25.000 euro din totalul bugetului pe 2012. Durata va fi de o

săptămână ;în ultima zi a etapei se va difuza un reportaj în timpul emisiunii”Marca

Înregistrată”care va dezvălui numele produselor, modul de realizare a videoclipului.

Etapa 2-campania propriu-zisă de prezentare a produselor, compusă din: acțiuni de merchadising

în cât mai multe puncte de desfacere, afișarea pe panouri publicitare și bancare, spații mari în

presa națională și reviste, publicitate TV în spațiile de maximă audiență,oferte speciale toate

acestea vor putea ajunge la 675.000 euro din bugetul promoțional stabilite pe anul 2012. Se vor

acorda discounturi suplimentare pentru toți distribuitorii care vor participa activi la activitatea de

mercantizare.Durata este de o lună.

Etapa 3 -campania de reamintire: scurtarea spoturilor publicitare de la 20 de secunde la 10,

micșorarea frecvenței acestora, micșorarea spațiului publicitar în ziare, continuarea acțiunilor de

merchandising ;încheierea termenului de închiriere a panourilor publicitare; durata de acțiune va

55

Page 56: LICENTA REFACUTA

fi de 5 luni. Atât spotul publicitar, cât și celelalte forme de comunicare vor avea ca numitor

comun calitatea produselor și beneficiile pe care le au consumatorii în cazul alegerii acestor

produse. Mesajele vor fi completate de o poziție strategic pe raft, produsul va fi pus în cel mai

mare pericol de a fi vândut acestea vor avea un buget alocat de 20.000 euro din bugetul

promoțional pe 2011. Discounturile promoționale vor avea menirea de a beneficia de un support

logistic suplimentar din partea distribuitorilor, acestea vor putea ajunge la 60.000 euro din

bugetul promoțional stabilit pe anul 2011. Pe total bugetul alocat este de aproximativ 2% din

cifra de afaceri adică de 3.065.582 lei sau 850.000 euro așa cum s-a prezentat mai sus defalcat pe

elemente. Identicarea mărcii”POLICOLOR” cu etalonul din industria de vopseluri și campanile

corporative se vor influența benefic, susținându-se reciproc.

ELEMENTE DESCRIERE SUMA

(EURO)

EFECTE

POSM Etichete de

raft,postere,neck

ringer

25.000 Beneficiile pe

care le au

consumatorii în

cazul alegerilor

acestor produse.

Campania de

imagine

-Media

-Producție video

-TV,presa,panotaje

-Spoturi de

imagine,promoție.

-600.000

-75.000

-Îmbunătățirea

imaginii

produselor firmei

-creșterea cifrei

de afecri cu 15%

cu 22.991.865 lei

56

Page 57: LICENTA REFACUTA

Campania

promotionala

-Media

-Premii

-este inclus în media

campaniei de

imagine

-tichet

cadou,accesorii

pentru vopsit

20.000 -calitatea

produselor și

beneficiilor pe

care le au

consumatorii în

cazul alegerii

acestor produse

Program de

distribuție

-Discounturi 60.000 -creșterea

volumului

vânzărilor cu 45-

50% cu

79.916.646 lei

Compensare

agenție

-Onorarii,

Comisioane

70.000 -creșterea cotei

de piață până la

28% în următorii

3 ani

TOTAL 850.000

Situația refuzurilor, renunțărilor, rezilierea de contracte, reclamațiilor, sesizărilor înregistrate la produsele livrate clienților

PRODUSELE OBIECTUL

ACȚIUNII

ELEMENTUL

SUB

MOTIVAȚIA

ACȚIUNII

FRECVENȚA

ACȚIUNII

MODALITATEA

DE REZOLVARE

CHELTUIELI

SUPLIMENTARE

INFLUENȚA

ACȚIUNII ASUPRA

57

Page 58: LICENTA REFACUTA

INCIDENȚĂ EFECTUATE/

INREGISTRATE

RELAȚIILOR

COMERCIALE CU

DIFERIȚi CLIENȚI

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Vopsea pe bază

de apă

S-au

înregistrat

refuzuri la

produse

-Ambalarea

necorespunzăt

oare neetanșe

-Etichete

neconformă

-Etichete nelipite

corespunzător

-Lipsa

inscripțonării

condițiilor de

păstrare

Calitatea

necorespunzăt

oare a

produselor în

raport cu

cerințele

consumatorilo

r

Rar 1 sau 2

cazuri pe an.

Amiabil Cheltuiala cu

transportul returului

și cu înlocuirea

produselor

necorespunzătoare

cu alte produse

corespunzătoare

calitativ si

cantitativ.

Deteriorarea imaginii

și reputației societății

SPOR, Lacuri

lemn, Emailuri

Nu s-au

înregistrat

renunțări,

rezilieri ale

contractelor

ci numai

plata unor

Întârziere în

livrare.

Planificare

deficitară a

mijloacelor de

transport.

Rar 1 sau 2

cazuri pe an.

Închiriere de mijloc

de transport

-Cheltuiala cu

transportul care este

de 1.500/transport

-Cheltuiala cu

penalitățile care

sunt de 0,2% pe zi

de întârziere

Într-o măsură mică

scade cerdibilitatea

firmei, care se poate

reface prin onorarea

pe viitor a

contractelor

58

Page 59: LICENTA REFACUTA

penalități.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Marcaje rutiere,

acoperire

ambalaje

metalice

Reclamație Neinscipționarea

în același câmp

visual a denumirii

sub care se vinde

produsul, a

cantității nete și a

durabilității

minimale

Greutate în a

găsi

informațiile

despre produs.

Rar 1 caz pe an Reinscripționarea

ambalajelor pe

viitor, iar în

momentul

reclamației

aplicarea de data

suplimentare.

Cheltuiala cu

reinscripționarea

Deteriorarea imaginii

și reputației societății.

Lacuri pentru

lemn

Reclamație Cantitativă în

momentul

recepției la

încărcarea în

mijloc de

transport s-a

constatat lipsa de

cantitate din

cutiile de vopsea

de la 20 m până la

40 ml.

Verificarea

documentelor

de livrare,

fișei de

magazine,

stocul din

magazine,

bonul de

predare al

produsului

către

magazine și

-Dacă

reclamația s-a

dovedit a fi

întemeiată

-Arunci când

din

documentele

verificate nu a

rezultat lipsa

cantitativă iar

clientul și-a

menținut cu

-S-a dispus

înlocuirea lotului

respective,

corespunzator plății

effectuate

-S-a dispus

reverificarea

cantitativă a

produsului livrat

prin cântărire și

dacă s-a dovedit

veridicitatea

Cheltuiala

transportul lotului

corespunzător.

Având in vedere că

deficiențele se

rezolvă la

momentul recepției,

adică

la ușa depozitului,

relațiile

comerciale nu sunt

afectate.

59

Page 60: LICENTA REFACUTA

marfa

reclamată.

dovezi punctual

de vedere.

reclamației s-a

dispus înlocuirea

lotului

corespunzător plății

effectuate.

Rășini-materii

prime

Reclamație Calitativă Lipsa

certificatului

de calitate

Rar 2 sau 3

cazuri pe an.

Compartimentul

vânzări a transmis

certificatul de

calitate

corespunzător.

Cheltuieli cu

penalități.

Riscul de pierdere a

unor

clienți tradiționali, cu

influențe nefavorabile

asupra volumului

vânzărilor.

60

Page 61: LICENTA REFACUTA

CONCLUZII

Întreprinderea studiată prezintă echilibru la nivel global (veniturile totale au o dinamică

superioară față de cheltuielile totale cu aproximativ 5%). Analizând în profunzime, pe categorii

de activitate, se observă menținerea acestui echilibru doar în sectorul financiar. Putem

concluziona deci, ca întreprinderea are o situație mai puțin favorabilă în celelalte sectoare de

activitate (exploatare, comercializare, exrtaordinar). Trebuie menținută cu grijă politica din

activitatea financiară datorită riscului de a apărea situații de inflație și urmărite celelalte sectoare

de activitate, astfel încât să se ajunga și aici la echilibru.

Se poate spune că SC Policolor SA are o poziție avantajoasă pe piață (în special pe piața

financiară, acțiunile acesteia fiind cotate la bursa de valori), produsele firmei găsindu-și ușor

consumatori. Acest lucru se poate datora prețurilor avantajoase practicate sau calității superioare

a produselor. Putem întelege de aici că firma are buni coeficienți de atragere și satisfacere ai

clientelei, și de asemeni că produsele firmei se adresează unui segment de piață interesat, cu

putere de cumpărare mare.

PROPUNERI

- Achiziționarea de 3 motostivuitoare- prețul fiind de 15.000 E/bucata(pentru ridicarea

paleților la înalțime de 5 metri)

Eforturi-costul achiziției

Costul total-15.000 x 3 bucăti=45.000 E x 4,100 lei = 184.500 lei

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%

Eficiența investiției: achiziția de motosivuitoare duce la un flux continuu al livrărilor și servirea

pe zi a mai multor clienți,față de cei actuali,ceea ce duce la creșterea volumului vânzărilor cu

10%

-Participarea la Târgul Național de Construcții CAMEX care are loc în luna septembrie

Eforturi-închirierea unui spațiu de prezentare în suprafața de 20 mp,prețul fiind de 50 E/mp/zi

Pentru participare sunt necesare 3 persoane (directorul commercial,șef serviciu marketing,șef

srviciu desfacere) pentru care sunt alocate cheltuieli cu diurnal și cazare în suma de 100

E/zi/persoana

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 2%

61

Page 62: LICENTA REFACUTA

Eficiența investiției: Scopul acestei măsuri este atragerea de noi clienți din zone geografice în

care societatea nu este cunoscută, stabilirea de maximum de contracte cu agenții de piață într-un

interval de timp foarte scurt, prezentarea de noi produse, lansarea de noi produse prin practicarea

unor prețuri promoționale,dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui

număr mare de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali,prezența

alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produse și condiții în care aceasta

le oferă,crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau în perspectivă,lărgirea dialogului cu

agenții pieței și cultivarea imaginii societății în masa viitorilor clienți.

-Îmbunătățirea condițiilor tehnico-organizatorice de lansare a produselor noi pe piață

prin angajarea de promotoare

Eforturi-cheltuieli cu lansarea prin promovare directă timp de 10 zile,în magazinele din rețeaua

Policolor și în cadrul magazinelor cash&carry

Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 5%

Eficiența investiției:se dorește creșterea volumului vânzărilor cu 15% față de anul 2009

-Organizarea de cursuri de perfecționare profesională a lucrărilor din

compartimentul Marketing-Vânzări

Societatea nu a obținut cele mai bune rezultate prin intermediul forței de vânzare,deoarece

agenții de vânzări care sunt angajați în Compartimentul Vânzări ,nu sunt bine pregatiți

professional, în concordanță cu cerințele posturilor pe care le ocupă și cu noile norme ale U.E. De

asemenea ,aceștia nu sunt stimulate corespunzător pentru a muncii la capacitatea lor

maximă.Pentru remedierea acestei situații și îmbunătățirea eficienței forței de vânzare se

recomandă perfecționarea profesională a agenților de vânzări existenți.

Eforturi-programe de instruire cu instructorii

Efect-creșterea numărului de contracte încheiate cu 20% mai mult de unde rezultă creșterea

volumului vânzărilor cu 15%.

Pentru extinderea desfacerilor de produse la S.C POLICOLOR S.A pot fi luate în calcul

următoarele aspecte: îmbunătățirea activității rpomoționale,îmbunătățirea activității de promovare

a vânzărilor,pătrundere pe noi piețe.

62

Page 63: LICENTA REFACUTA

TABEL

MASURA

PROPUSĂ

CAUZA

GENERATOARE

EFFORT EFECT

Perfecționarea

personalului din

cadrul

compartimentului

Marketing-Vânzări

Necesitatea unui

personal specializat în

profilele de activitate

ale societății

Cheltuieli anuale

totale pentru

personalul

suplimentar de 25.000

lei

Creșterea numărului

de contracte încheiate

cu clienții cu 25%

ceea ce înseamnă

creșterea cifrei de

afaceri cu 15%

respectiv cu

29.630.123

Respectarea

atribuțiilor și

responsabilităților pe

posturi și funcții.

Existența

discrepanțelor între

volumele de muncă

depuse.

Respectarea

atribuțiilor.

O bună utilizare a

timpului de lucru și

creșterea eficienței

economice.

Creșterea și dirijarea

sistematică a fluxului

informațional către

departamentul

marketing prin rețeua

informatică internă

prin nr.sporit de

abonamente și

sistematizarea

circulației presei

cotidiene de

specialitate.

Acces greu asupra

informațiilor

Omiterea furnizării

unor date importante.

Cheltuieli

suplimentare în

valoare de 12.000 lei

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10% adică

cu 19.753.415 lei

Participarea la târgul Promovarea și Cheltuieli cu chiria și Creșterea numărului

63

Page 64: LICENTA REFACUTA

CAMEX care are loc

în luna în fiecare an

încheierea de noi

contracte.

taxa de publicitate în

valoare de 16.400 lei

Cheltuieli cu cazarea

în valoare de 4.920 lei

de noi clienți

Încheierea unor noi

contracte

Lansarea de produse

noi prin practicarea de

prețuri promoționale

Creearea unui

portofoliu de comenzi

immediate sau în

perspective.

Dotarea cu tehnica de

ultima generație care

să faciliteze diverse

activități de facturare

și care să furnizeze

informații despre

stocurile de produse

finite în timp util.

Desfacerea

necorespunzatoare cu

întârzieri ale

proceselor de livrare

facturare.

Circulația greoaie a

înformațiilor privind

stocurile,gradul de

onorare a contractelor

economice.

Cheltuieli cu

achiziționarea unui

calculator și cheltuieli

de instruire și

întreținere.

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10%

respective cu

19.753.415 lei

Achiziționarea a trei

motosivuitoare

Insuficiența dotare

tehnică

Cheltuieli de 184.500

lei

Desfacerea mai mare

flux continuu al

livrărilor și servirea

mai multor clienți pe

zi.

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10%

respective cu

21.120.247 lei

Publicitate în reviste

și cataloage de

Menținerea numelui

firmei în atenția

Cheltuieli de 21.320

lei

Creșterea cifrei de

afaceri cu 10%

64

Page 65: LICENTA REFACUTA

specialitate.

Publicitatea prin

intermediul rețelei de

internet

Postere

Participarea la târguri

și expoziții de

specialitate

Obiecte promoționale

speciale

clientului

Găsirea unor noi

clienți

Posibilitatea de a

ajunge la consumatori

din diferite zone

geografice

Posibilitatea de a se

întâlni cu potențiali

clienți

respective cu

21.120.247 lei

Îmbunătățirea

condițiilor tehnico-

organizatorice de

lansare a produselor

noi pe piață prin

angajarea de

promotoare.

Extinderea vânzărilor

prin fabricarea unor

noi produse

Cheltuiala cu spațiul

închiriat care se ridică

la 184.500 lei

Cheltuiala cu

remunerațiile

personalului angajat

130.000 lei/trimestru

Creșterea cifrei de

afaceri cu 15%

29.630.123 lei

Creșterea cotei de

piață cu 5%.

65

Page 66: LICENTA REFACUTA

BIBLIOGRAFIE

1. Philip Kottler and Kevin Lane Keller- Managementul Marketingului , Editura Teora , ediția a-

V-a 2008

2.Florin Foltean, Lucian Lădar , Costinel Dobre, - Marketing, Editura Brumar TM 2001

3. Philip Kottler and Gary Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora

4. Philip Kottler – Principii de Marketing

5. Anghel L. D –Marketing, Editura ASE București 2000

6. Balaure V., Adăscăliței V. ,Balan C., Boboc ST., Cătoiu I., Olteanu V., Editura Uranus,

Bucurețti 2002

7. Adriana Zaiț- Elemente de Marketing direct, Editura Economica, 2000

8. Stăncioiu A.F, Puiu C.- Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Românesc ,

Craiova 2001

9. Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE, București 2000

10. Sasu C- Marketing, Editura Universității A.I Cuza

11.Flori Foltean, Lucian Ladar- coordonatori Costinel Dobre ,Gheorghe Ionescu, Constantin

Negruț- Marketing, Editura Brumar , Timișoara 2001.

12. O. Nicolescu- Ghidul managerului eficient

66

Page 67: LICENTA REFACUTA

13. Gheorghe Basanu, Mihai Pricop- Managementul Aprovizionării și Desfacerii, Editura

Economica ,2001

14. Daniela Lovric , Karl Fronlich, Relații Publice, editura a-II-a, 2010

15. Situri internet- www.policolor.ro

67

Page 68: LICENTA REFACUTA

ANEXE

68

Page 69: LICENTA REFACUTA

69

Page 70: LICENTA REFACUTA

70

Page 71: LICENTA REFACUTA

71

Page 72: LICENTA REFACUTA

72

Page 73: LICENTA REFACUTA

73

Page 74: LICENTA REFACUTA

74

Page 75: LICENTA REFACUTA

75

Page 76: LICENTA REFACUTA

76

Page 77: LICENTA REFACUTA

77