licenta refacuta
TRANSCRIPT
CUPRINS
MODALITĂŢI DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA FIRMA
S.C.POLICOLOR S.A.
CAP.I: PREZENTAREA GENERALA A S.C. POLICOLOR S.A.
1.1 Profilul de activitate; baza juridică de organizare și funcționare; forma de proprietate,sistemul
din care face parte S.C POLICOLOR S.A.___________________________________________3
1.2 Structura organizației. Tipul organizației. Organigrama______________________________4
1.3 Sfera de desfacere a produselor_________________________________________________7
1.4 Caracterizarea activității economice a S.C. POLICOLOR S.A.,pentru 2008-2010 estimat pe
2011_________________________________________________________________________8
1.5 Caracterizarea mediului concurențial în care s-a desfășurat activitatea de desfacere a
produselor la S.C. POLICOLOR S.A______________________________________________11
CAP.II: STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE
2.1 Publicitatea_______________________________________________________________12
2.2 Relațiile publice___________________________________________________________17
2.3 Promovarea vânzărilor______________________________________________________18
2.4 Forțele de vânzare__________________________________________________________27
CAP.III:CONSIDERAŢII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR
3.1 Conceptul de produs________________________________________________________29
3.2 Tipologia produselor________________________________________________________31
3.3 Promovarea produselor-particularități___________________________________________37
CAP.IV: ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C.
POLICOLOR S.A – STUDIU DE CAZ
4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A___________________________________________38
1
4.2 Relațiile publice la S.C POLICOLOR S.A_______________________________________42
4.3 Promovarea vânzărilor la S.C POLICOLOR S.A__________________________________43
4.4 Forțele de vânzare la S.C POLICOLOR S.A_____________________________________49
4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A_________________________________50
CONCLUZII ȘI PROPUNERI________________________________________61
BIBLIOGRAFIE___________________________________________________66
ANEXE__________________________________________________________68
2
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A S.C POLICOLOR S.A
Sloganul firmei este: Fiecare culoare e o lume plină de taine și sensuri
1.1 Profilul de activitate; forma de organizare și funcţionare; forme de proprietate,sistemul
din care face parte S.C POLICOLOR S.A
S.C POLICOLOR S.A este de 40 de ani pe piaţa de lacuri şi vopsele din România, cel mai
mare producător român de profil. Principalele segmente acoperite de Policolor sunt vopselele
decorative, pentru retuş auto, auto OEM, industriale și pentru lemn.
În 1965 se înfiinţează Întreprinderea de Lacuri și Vopsele Bucureşti care este un furnizor al
industriilor naţionale și al pieţei bunurilor de larg consum.
Din 1973 până în 1974 are loc extinderea capacităţilor de producţie a întreprinderii de Lacuri și
Vopsele prin punerea în funcţiune a secţiilor de fabricare a răşinilor sintetice, a vopselelor
destinate exportului și prin înfiinţarea unei fabrici de lacuri și vopsele nitrocelulozice.
În 1990 devine primul producător de răşini epoxidice și poliesterice nesaturate destinate
industriei,fiind singurul producător de emailuri auto OEM(Original Equipement Manufactory).În
acelaşi an se transformă în societate pe acţiuni sub denumirea de S.C Policolor S.A.
Cel mai important moment este cotarea la Bursa de Valori Bucureşti în 1997 şi se încheie
procesul de privatizare a Policolor cu 51% din capitalul social fiind deţinut de Fondul Român de
Investiţii împreună cu RAEF(Romanian American Entreprise Fund). Compania beneficiază de
investiţii importante în modernizarea fabricilor și a capacităţii de producţie. Mărcile Policolor se
impun în diferite segmente pe piaţă,datorita calităţii și în special datorită unor strategii complexe
de marketing.
Conform Certificatului de Înregistrare, codul fiscal este de R 326318, cod grupa CAEN
2030.1999-2011 este perioada în care are loc o schimbare vizibilă în modalitatea de abordare a
clienţilor. Practic, Policolor îşi schimbă treptat modul de relaţionare cu clienţii și parteneri, îşi
reorganizează sistemul de distribuţie, lansează produse noi pentru piese noi, investeşte în
marketing, în modernizarea activităţii de depozitare și protecţia mediului.
3
Noile produse lansate începând din 1999:-SPOR,SPOR email în 16 culori;-Villa Prima şi Villa
Ultra;-DECO email pentru lemn, metal şi zidărie în 10 culori;- BADULAC colorat-lac satinat
pentru protecţia lemnului la interior în trei nuanţe;-sistemul de nuanţare a vopselelor lavabile şi a
emailurilor IRIS-disponibil în peste 700 de nuanţe;-DECO-adeziv pentru construcţii
-DECO-vopsea structurată pentru decorarea suprafeţelor la interior;-DECO-tencuieli
decorative,amorsa de perete;-2003-KLAR Proffesional este o gamă de produse destinată
vopsitorilor auto profesionişti. În august 1998 Policolor a achiziţionat 51% din acţiunile
producătorului de vopsele, răşini si anhidrica ftalica-Orgachim, Bulgaria. Orgachim a fost
înfiinţata în 1901 şi deţine o poziţie dominantă pe piaţa vopselelor din Bulgaria. Anhidrica ftalică
este exportată în principal în ţările europene în special în Turcia şi Grecia.
Începând din 1998 s-a înregistrat o schimbare vizibilă şi continuuă în strategia de marketing şi
vânzări a grupului. Un accent deosebit este acordată dezvoltării şi susţinerii mărcilor locale.
Mercantizarea şi canalele de distribuţie reprezintă domeniile principale de interes pentru Grup. La
nivel operaţional activitatea grupului este direcționată în principal către creşterea eficienţiei
producţiei,creşterea calităţii produselor şi reducerea costurilor cu investiţii în echipamente noi.
Strategia Grupului este aceea de a deveni leaderul pieţei vopselelor şi răşinilor
din sud-estul Europei prin obţinerea unei poziţii mult mai puternice la nivel local şi prin
exploatarea oportunităţilor de export în Orientul Mijlociu şi Rusia.
Obiectul de activitate are următoarea structură:
-fabricarea vopselelor, lacurilor ,cernelii tipografice şi masticurilor
-comercializarea sub toate formele:-en-gross, mic-gross, en-detail a produselor proprii și a altor
produse agroalimentare şi nealimentare prin reţeaua proprie de magazine
-prestări de servicii către alţi agenţi economici sau către populaţie;-activitate de depozitare şi
condiţionare;-activitate de intermediere pe bază de comision
-transport de orice fel în trafic intern şi internaţional, cu mijloace proprii sau închiriate
-activitate de consulting, asistenţă tehnică, cercetare-proiectare în domeniul propriu de activitate
şi în alte domenii;-activitatea de import-export de produse
1.2 Structura organizației. Tipul de organizație. Organigramă
Folosind clasificările din capitolul anterior, putem contura principalele trăsături ale acestei
organizaţii. Astfel, Policolor este în primul rând o organizaţie de afaceri, mai precis o societate
comercială. O serie de elemente existente în structura unei organizaţii şi care o
4
influenţează pozitiv sau negativ în activităţile sale sunt: mărimea organizaţiei, numărul
nivelurilor ierarhice, numărul de departamente şi unităţi funcţionale. Pe baza acestor elemente
rezultă că Policolor este o organizaţie complexă, cu un număr mare de angajaţi (660 de angajaţi
din care aproximativ 60 de oameni pe teren). Din cauza numărului ridicat de angajaţi, pentru a
eficientiza munca, Policolor este structurată pe departamente.
Organigrama instituţiei Policolor
5
La nivelul Policolor există un număr de 12 departamente:Departamentul vânzări – 260 de
angajaţi Departamentul de marketing – 20 de angajaţi Departamentul de activităţi mercantizare –
24 de angajaţi Departamentul de transporturi – 50 de angajaţi Departamentul de aprovizionare –
20 de angajaţi Departamentul de mentenanţă – 30 de angajaţi Departamentul de
Human Resources şi Administrativ – 16 angajaţi Departamentul de producţie – 146 de angajaţi
Departamentul juridic – 2 angajaţi Departamentul Financiar – 25 de angajaţi Departamentul de
ISO şi calitate – 7 angajaţi Departamentul de Protecţia Muncii – 6 angajaţi .După clasificarea lui
Etzioni prezentată în capitolul anterior, Policolor se încadreazăca fiind o organizaţie utilitară
(reguli, norme specifice de impunerea a autorităţii). Astfel, Policolor apare ca fiind o organizaţie
utilitară de tip societate comercială cu un număr mare de angajaţi şi cu o serie de subdiviziuni
consituite din departamente specifice. O dată acestea stabilite, urmează să vedem dacă există în
cadrul organizaţiei elemente care, pe baza caracteristicilor organizaţiei, facilitează comunicare şi
accesul la informaţii.
1.3. Sfera de desfacere a produselor
S.C.POLICOLOR S.A este o companie dinamică, condusă de un consiliu de administraţie
format din 3 persoane: preşedintele consiliului de Administraţie, 2 menbrii ai Consiliului de
Administraţie-1 Administrator neexecutiv şi un Administrator executiv şi 1 Director General.
Compania Policolor cu capital social de peste 71.257.475 lei ,acţionarii fiind Romanian
Investment Fund(Cyprus)LTD, RC2(Cyprus) Limited, Romanian Reconstruction(Cyprus)
Limited, alţii. Numărul total al acţiunilor emise de S.C POLICOLOR S.A este de 71.257.475.
Nr.total al acestor acţiuni este de 68.174.644, reprezentând 95.68% din total de acţiuni emise.
Alţii:restul acţionarilor, persoane fizice şi juridice, din ţară şi străinătate,deţin un număr de
3.082.831 acţiuni, reprezentând o pondere de 4.32% din totalul acţiunilor emise.Policolor-
Orgachim este leader-ul regional în zona Sud-Est Europeană în domeniul vopselelor şi lacurilor,
orientat spre piaţă şi bazat pe tehnologie. Obiectivul lor principal este creşterea continuă a valorii
Grupului pentru acţionari şi pentru comunitate. Rolul pe piață al societăţii este să producă
materiale intermediare şi produse finite din categoria lacurilor şi vopselelor, bazându-ne pe reţete
proprii sau în licență şi pe experienţa acumulată în cei peste 40 de ani de experienţă, activând atât
pe piaţa bunurilor de larg consum, cât şi cea industriala. Portofoliul de servicii include susţinerea
6
partenerilor şi asistenţa tehnică pentru toţi clienţii companiei. Satisfacerea clienţilor este să fie tot
mai aproape de cerinţele lor, principalul obiectiv este de a atinge un înalt nivel de satisfacţie şi
loialitate din partea clienţilor bazându-se pe o calitate înalta a produselor şi serviciilor. În tot ceea
ce se face se respectă mediul natural, sănătatea clienţilor, a angajaţilor şi a locuitorilor din
vecinătate. Dezvoltarea produselor şi întreaga activitate ţine seama de cerinţele ecologice la
nivelul Uniunii Europene.S.C Policolor S.A a obţinut numroase certificate de calitate începând cu
2001,2002,2006, si 2008 Certificat SRAC pentru proiectare, producţie şi comercializare răşini
sintetice, grunduri, vopsele, lacuri, emailuri, diluanţi şi cerneluri. Certificarea Mangementului
Calităţii în conformitate cu cerinţele standardului internaţional ISO 9001:1995 și ISO
14001:1997 a fost certificat de către Societatea Română pentru asigurarea calităţii(SRAC) și
IQNet în septembrie 2002. Fabricaţie şi comercializare de produse termorezistente pentru clădiri
din poliestiren expandat. Majoritatea produselor au fost produse pe baza licenţelor-Vianova-
Kunstharz-Graz(Austria)şi Syures(Olanda)pentru răşini sintetice;-Stollak Viena pentru produse
de acoperire, pentru industria auto, industria de nave, industria de mobilă, electrica,
electrotehnica-Lorilleux-Lefranc(Franta) pentru cerneluri tipografice.
1.4 Caracterizarea activităţii economice a S.C POLICOLOR S.A pentru 2008-2010 estimat
pe 2011
Bilanţul contabil este documentul oficial de sinteză al unităţii patrimoniale,care oferă o
imagine fidelă, clară şi completă a patrimoniului, a situaţiei financiare. Aceste situaţii fianciare
sunt responsabilitatea conducerii Societăţii şi sunt întocmite în conformitate cu Reglementările
contabile conforme cu Directiva a lV-a Comunităţii Europene, parte a reglementărilor contabile
Ordinul nr.2374/2008. Situaţiile financiare au fost întocmite la costul istoric, ajustate prin
reevaluarea activelor corporale înregistrate conform standardelor române de
contabilitate(conform Legii contabilitatii nr.82/2992 art.10)şi care cuprinde în formă sintetică şi
în expresie valorică sunt prezentate în mijloacele economice patrimoniale, sursele de constituire
ale acestora, precum şi rezultatele activităţii la un moment dat. Aceste situaţii financiare sunt
prezentate în Lei. Leul românesc nu este convertibil încă în afara teritoriului României. Cifra de
afaceri reprezintă suma totală a veniturilor din operaţiuni comerciale efectuate de o întreprindere
într-o perioadă de timp determinată. Cifra de afaceri creşte în fiecare an comparativ cu anii
precedenţi, această situaţie se datorează atât creşterii volumului vânzărilor cât şi creşterii
7
preţurilor de vânzare ,adică în anul 2008 față de 2007 a crescut cu 32.761.405 lei în procente cu
30.21% , în anul 2009 față de 2008 a crescut cu 19.822.834 lei în procente 22.97%. Evoluţia cea
mai simnificativă a cifrei de afaceri a fost în anul 2008 faţă de 2007, când valoric a crescut cu
32.671.405 lei şi procentual a crescut cu 30.21% această creştere se explică prin influenţa
următorilor factori: utilizarea capacităţii de producţie prin eliminarea pierderilor de timp,
creşterea productivităţii muncii, ridicarea pregătirii profesionale a forţei de muncă şi o mai bună
motivare a personalului, îmbunătăţirea condiţiilor de muncă(igiena,iluminat,protecţia muncii),
reducerea soldului de facturi omise neîncasate. Ponderea din veniturile totale este realizată de
veniturile de exploatare din total venituri în perioada analizată, pe când veniturile financiare şi
excepţionale au o pondere mult mai mică.Veniturile totale pe ansamblu au evoluție crescătoare.
Ele se prezintă astfel în perioada 2008 faţă de 2007 acestea cresc cu 15.861.273 lei în procente
cu 11.99%, în anul 2009 faţă de 2008 cresc cu 9.000.549 lei în procente cu 5.94% în anul 2010
faţă de 2009 cresc cu 38.306.906 lei în procente cu 23.88%.Veniturile de exploatare au o tendinţă
ascendentă ,nivelul cel mai simnificativ fiind cel înregistrat în anul 2007.Această ascensiune a
fost determinată atât de creşterea preţurilor cât şi de creşterea volumului producţiei, ca urmare a
măririi capacităţii de producţie în urma acţiunii de retehnologizare. Se observă o creştere a
veniturilor în anul 2007 cu 16.961.937 lei în procente cu 12.80% faţă de anul 2007,caracterul
ascendent păstrându-se şi în anii următori astfel:veniturile din anul 2009 cresc cu 7.965.702 lei în
procente cu 5.33% faţă de 2008 şi în 2010 cresc cu 37.120.701 lei în procente cu 23.58% faţă de
2009. Cheltuielile totale au înregistrat, de asemenea,o creştere continuă de la an la an, datorită
creşterii cheltuielilor materiale, creşterii cu calitatea, creşterii fondului de salarii, creşterii
cheltuielilor cu reclama şi publicitatea, în cadrul lor pondereea cea mai mare deţiinând-o
cheltuielile aferente activităţii de exploatare, situaţia se prezintă astfel în anul 2008, faţă de anul
2007 cresc cu 22.541.435 lei în procente cu 18.99% în anul 2009 faţă de 2008 cresc cu
29.186.074 lei în procente cu 20.67% iar în anul 2010 faţă de 2009 a crescut cu 38.642.105 lei şi
în procente cu 22.73% .Această situaţie este determinată de o serie de factori, cum ar fi:creşterea
preţurilor la materii prime şi creşterea preţurilor la materiale. De asemenea în fiecare an nivelul
cheltuielilor este mai mic decât al veniturilor, ceea ce detrmină existenţa unui profit şi lipsa
pierderilor. Cu cât nivelul veniturilor este superior cheltuielilor, cu atât profilul înregistrează
valori mai mari. Se observă în anul 2008 faţă de 2007 o diminuare a cheltuielilor la 1000 lei cifra
de afaceri adică cu ,acestă situaţie este determinată de influenţa diferită ca sens şi intensitate a
8
următorilor factori:modificările din structura producţiei vândute au determinat o creştere a
eficienţiei cheltuielilor afectate obţinerii producţiei vândute, a crescut ponderea producţiei
vândute cu un nivel a cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri mai redus decât nivelul mediu al
cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri din perioada precedentă,preţurile de vânzare pot creşte
fiind influenţate de îmbunătăţirea calităţii produselor, de inflaţia adusă de costuri sau a unor
factori conjuncturali-concurenţa mai redusă, creşterea puterii de cumpărare. Sporirea
productivităţii muncii a fost consecinţa creşterii gradului de înzenstrare tehnică a
muncii,îmbunătăţirii structurii mijloacelor fixe productive. Productivitatea muncii are următoarea
evoluţie: în anul 2008 faţă de 2007 a rezultat o creştere cu 1,42% pe un salariat, în anul 2009 faţă
de 2008 a crescut cu 0,96%, iar în anul 2010 faţă de 2009 aceasta a crescut cu 1,17%. Aceste
creşteri se datorează accentului pus pe latura calitativă a proceselor de muncă, are ca efect
premise favorabile pentru diminuarea costurilor de producţie. Profitul a avut de asemenea o
evoluţie crescătoare, astfel: în anul 2008 faţă de 2007 un profit de 60,1% în anul 2009 faţă de
2008 este nonprofit la fel şi în 2010 faţă de 2009. Scăderea profitului se datorează creşterii
volumului vânzărilor şi a preţurilor de vânzare, modificării din structura producţiei şi a variaţiei
costurilor având influenţe nefavorabile. Scăderea volumului vânzărilor a determinat o scădere
similară a profitului, putând fi desfacerea pe noi pieţe a produselor, creşterea cotelor de piaţă pe
cele existente prin creşterea concurenţei sau scăderea puterii de cumpărare. Scăderea profitului se
datorează neîmbunătăţirii activităţii de desfacere şi promovare, controlului operativ al calităţii,
evidenţa costurilor ţinând seama de elementele care le formează. Tendinţa de creştere a cifrei de
afaceri este rezultatul acţiunii a numeroşi factori, cum ar fi:creşterea productivităţii
muncii ,creşterea producției, creşterea producţiei vândute, diversificarea gamei de produse
fabricate, care generează pătrunderea pe noi pieţe şi atragerea unui număr mare de clienţi.
Analiza economică a societăţii pentru perioada 2007-2010, demonstrează că în prezent societatea
are o situaţie economică bună, ilustrată prin:consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterii cererii pentru
produsele fabricate de societate, atragerea de noi clienţi, creșterii productivităţii muncii şi
retehnoligizării mijloacelor fixe, productivitatea muncii este în creştere ,evoluţia ascendentă a
profitului este rezultatul aplicării unei politici manageriale adecvate.
Analiza financiară constă într-un ansamblu de instrumente şi metode care permite aprecierea
situaţiei financiare şi a performanţelor unei întreprinderi. Informaţiile necesare pentru efectuarea
analizei financiare sunt preluate din bilanţul contabil care cuprinde: bilanţul, contul de profit şi
9
pierdere, anexa la bilanţ.Plecând de la bilanţul contabil se face analiza structurii patrimoniale.
Această analiză are ca obiective:stabilirea şi evaluarea raporturilor dintre elemente patrimoniale,
evidenţierea principalelor mutaţii calitative in situaţia mijloacelor şi a surselor de schimbări
enterne şi interacţiunea cu mediul economico-social,aprecierea stării patrimoniale şi financiare,
fundamentarea politicii şi strategiei financiare.
Din analiza indicatorilor de contabilitate se constată următoarele: unitatea este solvabilă,
posibilitățile de îndatorare sunt cu atât mai mari cu cât această rată este mai scăzută; dinamica
ratei solvabilităţii reflectă pentru anul 2010 cea mai bună stare de solvabilitate.
De aici rezultă că societatea pe ansamblu are o evoluţie favorabilă, deci ritmul profitabilităţii este
în creştere ,rezultatele financiare sunt bune şi în creştere,societatea este integrată pe
verticală,beneficiind astfel de costuri mici de aprovizionare şi de adaos comercial maxim, politica
de dividend favorabilă investitorilor.
1.5 Caracterizarea mediului concurențial în care s-a desfășurat activitatea de desfacere a
produselor la S.C POLICOLOR S.A
Cu o experiență de 25 de ani, Policolor este unul dintre cei mai importanți producători de
vopsele din România. În tot acest timp compania a câștigat încrederea clienților săi prin calitatea
produselor oferite, prin oferta vastă de produse și servicii și capacitatea de adaptare la nevoile și
cerințele pieței și ale legislației în vigoare. De asemenea, Policolor și-a dezvoltat o rețea de
distribuție națională atât prin magazine proprii, cât și prin distribuitori sau magazine specializate.
În prezent, grupul Policolor-Orgachim își vinde produsele în Romania și Ucraina în 36 de
magazine proprii și în alte 70 de magazine în care există un colț Policolor.
Începând cu 2010, Grupul Policolor –Orgachim a abordat o nouă strategie, iar pentru o mai bună
eficientizare, noua echipă managerială a reorganizat activitatea Grupului în 6 Business Unit-
uri(Architectural,Automotive,Resins,Industrial Coatings,Special Chemicals si Thermo Insulation)
are responsabilitatea unei anumite categorii de produse. Prin divizarea activității în aceste 6
Business Unit-uri, Grupul Policolor-Orgachim își propune să fie mai aproape de clienți, venind în
întâmpinarea nevoilor acestora cu produse din toate gamele; DIY, produse destinate firmelor de
construcții, produse industriale. Ponderea principală în portofoliul de produse al companiei o
dețin vopselele din sectorul auto ce deține circa 60% din vânzările companiei. Pe piața produselor
10
decorative Policolor gama Spor, lansat în 1999, care este cea mai cunoscută marcă a companiei.
Anul trecut lansarea gamei Deko Professional în vederea restructurării ofertei pentru piața de
construcții a fost circa 200% a vânzărilor din 2009 față de 2008. Însă segmentul pe care Policolor
a fost reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor și vopselelor auto, fiind liderul industrial
din România. Gama de produse auto ready mix(sistemele de vopsire auto Silverpol,Duralchid si
Emaur)realizează, conform ultimelor date, circa 80% din vânzările pe piața românească. Anul
trecut exporturile(vopsele ,materii prime și semifabricate) au cântărit aproape 40% din afacerea
Orgachim și doar 6-7% în cifra de afaceri a Policolor. Principalele destinații au fost Macedonia,
Grecia, Serbia, Albania, Turcia și Orientul Mijlociu. Piața de lacuri și vopsele este concentrată în
mâinile primilor șase jucători care controlează peste 80% din piață: Kober, Fabryo Copr, Atlas
Corporation, Policolor, Dufa Deutek și Dyo Balkan.
Pe raza municipiului București, S.C POLICOLOR S.A își comercializează produsele cu
preponderență în rețeaua proprie de magazine dar și prin distribuitori locali. Pe plan național
societatea are încheiate contracte cu diferite societăți comerciale cu profil de comerț și deține
peste 50 de magazine Policolor”Casa Culorilor TM” și are pe piață peste 100 de mașini de
nuanțat, o parte dintre ele în rețelele de magazine Metro, Praktiker și Mr.Bricolage. În viitor se
urmărește impulsionarea desfacerii și promovării produselor dar și consolidarea pozițiilor pe care
le ocupă.
11
CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE
Promovarea produselor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmărește
îmbogățirea conținutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului/serviciului , prețului, distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de
obiective și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență1.
Promovarea cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și
provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje financiare sau/și
materiale.
Potrivit lui Philip Kotler, promovarea produselor constă într-un “ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,destinate să stimuleze achiziționarea mai
rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori2.
În 1988 Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție pentru promovarea
produselor :”totalitatea activităților de marketing, folosind media sau nu, altele decât publicitatea
și vânzarea personală, desfășurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează încercarea,
cumpărarea produselor de către consumatori, creșterea cererii sau îmbunătățirea calității
produsului.
2.1 Publicitatea este definită ca fiind “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau
mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unei
tranzacții pe loc”. Este o tehnică de comunicare care permite personalizarea mesajelor transmise
persoanelor sau organizațiilor țintă3.
Prin publicitatea directă se pot îndeplini următoarele obiective:
-creșterea notorietății unei mărci, a unui produs, sau a unei întreprinderi
-modificarea imaginii unei mărci sau întreprinderi
-susținerea altor acțiuni de comunicare
1 Florin Foltean, Lucian Lădar, Costinel Dobre, Marketing, Editura Brumar, 20012 Philip Kottler, Gary Aemstrong, Principiile Marketingului, Editura Teora, ed. a-v-a3 Pilip Kottler, Kevin Lane Keller, Managemetul Marketingului, editura Teora 2008
12
Identificarea țintei campaniei de publicitate directă implică existența unei baze de date în care să
se regăsească caracteristicile clienților potențiali.
Cu un deceniu în urmă, raportul dintre publicitatea și promovare era de circa 60 la 40. În
prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vânzărilor are o pondere
de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare pentru comercianți , iar 25% promovare
pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au crescut anual, în ultimele două
decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie de factori contribuie la această creștere
rapidă, în special pe piețele de consum.
Cunoașterea efectelor publicității și ale promovării:
- nu este suficientă doar publicitatea la televizor
- publicitarea la TV are șanse mai mari să dea rezultate, atunci când există schimbări în
ceea ce privește reclama sau strategia mediatică
- când publicitatea contribuie la sporirea vânzărilor ,impactul sau durează mai mult decât
perioada de vârf a cheltuielilor
- circa 20% din planurile de publicitate dau rezultate pe termen scurt
- promovările au aproape întotdeauna un impact măsurabil asupra vânzărilor.Totuși efectul
este, de regulă, doar pe termen scurt
- statistica privind profitabilitatea promovărilor este deprimantă
- statisticile despre profitabilitatea publicității și a promovărilor demonstrează că, în cazul
multor mărci se cheltuiește excesiv pentru sprijinul de marketing
- tendința actuală în favoarea cheltuielilor nu este sănătoasă ,din punctul de vedere al
productivității marketingului
Principalele decizii de publicitate
A ) Obiectivele
Practicantul publicității directe își propune să-i determine pe clienții potențiali să facă
achiziții imediate.Succesul companiei sale este judecat în funcție de rata de răspuns. În mod
normal și o rată de răspuns cât mai mică,de exemplu 2 % este considerată bună în cazul unor
companii de vânzare prin intermediul publicității directe.Și totuși această rată implică faptul că
majoritatea efortului a fost irosit în zadar (de exemplu 98 % ) .
În realitate însă nu stau lucrurile chiar așa.Este de presupus că publicitatea directă nu a avut un
oarecare efect asupra publicității. În plus nu toate campanile de publicitate directă vizează o
13
vânzare imediată. Ea se utilizează cel mai des pentru producerea de clienți de perspectivă.
Comunicările lansate de specialiști sunt destinate și să întărească imaginea anumitor mărci sau
firme pe piață.Unii practicanți ai publicității directe desfașoară campanii de informare și de
educare a clienților lor pentru a-i pregăti în vederea unei viitoare achiziții. Dată fiind marea
varietate a obiectivelor de publicitate directă,cel care o practică trebuie să formuleze cu grijă
obiectivele campaniei .
b) Clientela țintă
E necesar ca cei ce practică publicitatea directă să cunoască bine caracteristicile clienților și
potențialilor clienți, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să
cumpere.Pentru a evalua și selecta clienții pe o anumită listă, Bob Stone recomandă aplicarea
formulei R-F-M 8,care vizează pe cei mai buni clienți,aceștia fiind cei care au cumpărat ceva
foarte recent,care cumpără foarte frecvent și care cheltuiesc cel mai frecvent.
Practicanții publicității directe pot utiliza criteriul de segmentare a procesului de alegere a
clientelei potențiale. Astfel ei pot fi identificați astfel în funcție de:vârsta,sex,venit,nivelul
precedentelor achiziții făcute prin poștă.Și evenimentele ocazionale oferă un bun .Un alt punct de
plecare pentru operațiunile de segmentare îl constituie stilurile de vânzare ale
consumatorului(există activități în aer liber,consum în funcție de arta culinară).
Odată ce piața-țintă a fost definită, cel ce practică publicitatea directă trebuie să dețină nume de
buni clienți, pot din cadrul acestora, oarecum să se folosească din plin de achiziții și de gestiune a
listelor utiliza pentru a știi care este valoarea lor reală .
este,,lista casei ",adică lista cu numele clienților care în trecut au achiziționat produsele ale
firmei. Liste suplimentare pot fi ample, de la agențiile de liste. Prețul acestora este în funcție de
numărul de nume pe care le conțin, etc. Aceste date pot prezenta însă anumite probleme:
repetarea numelor, date incomplete, adrese neactualizate,etc. O listă bună conține pe lângă adrese
și informații de la clienți. De cele mai multe ori, cea mai bună listă e la natura demografică.
Concluzia este aceea că practicantul publicității directe trebuie să testeze listele înainte de
c) Strategia ofertei
Trebuie elaborată o strategie eficientă în practica publicității directe,pentru a satisface
nevoile pietei țintă. Potivit lui Nash strategia de ofertă constă în 5 elemente: produsul, oferta,
mijlocul de comunicare, metoda de distribuție, strategia creată.Toate aceste elemente pot fi
14
testate. Fiecare mijloc de comunicare are proprile lui reguli de utilizare eficientă. Daca sunt
respectate aceste reguli, cu toate că implică un nivel ridicat al clientelei, profiturile le vor depășii.
d) Testarea elementelor campaniei
Așa cum am mai precizat,unul dintre avantajele publicității directe este posibilitatea de a
testa,în condiții reale ale pieței, eficiența diferitelor componente ale strategiei de ofertă. Cei ce se
ocupă de acest domeniu pot testa caracteristicile produselor, eficacitatea materialului tipărit,
profiturile, mijloacele de comunicare, listele de adrese și alte asemenea lucruri . Deși rata de
răspuns se situează sub volumul de 10 %.
Rata de răspuns la o campanie de publicitate directă duce la o subapreciere a impactului pe toate
linile respectivei campanii. Chiar daca nu achiziționează produsul promovat, destinatarii
campaniei devin conștienți de existența achiziției, iar alții își pun în gând să o achiziționeze la o
dată ulterioară sau să vorbească și cu cunoscuții lor despre el. De aceea, datorită acestei ultime
situații , unele firme măsoară influența publicității directe asupra popularii unui anumit produs,
asupra intenției de a-l cumpăra și asupra reclamei,,din om în om"ce se face produsului respectiv.
e) Măsurarea succesului campaniei
Făcând totalul costurilor aferente campaniei pe care o plănuiește practicantul publicității
directe poate să știe dinainte care este rata de răspuns. Din aceasta el trebuie să scadă costul
mijloacelor returnate și debitele nerecuperate .Mijloacele returnate pot compromite ,,campania
care altfel ar fi eficientă".Cel ce practică publicitatea directă trebuie să analizeze principalele
cauze care determină apariția returnărilor, cum ar fi: livrările întârziate, produse degradate,
degradarea lor în timpul transportului, nepotrivirea între caracteristicile reale ale produsului și
caracteristicile prezente în cadrul reclamei, onorarea incorectă a comenzii .
Analizând campaniile trecute,practicanții publicității directe își pot îmbunătății în mod constant
prestația. Chiar dacă o campanie nu reușește să depășească punctul critic,s-ar putea ca ea să fie
totuși profitabilă .
Adevărata valoare a clienților nu e reprezentată de achiziția făcută de aceștia,ca urmare a unei
campanii de publicitate prin poștă .,,Valoarea pe viață a clientului"reprezintă profitul care se
obține ca urmare a achiziților făcute de-a lungul timpului din care se scad cheltuielile pentru
atragerea și păstrarea lui . În cazul unui client obișnuit se calculează:
-longevitatea medie a clientului;media cheltuielilor anuale făcute de către el și media marjei de
profit.Acestora li se vor aplica corecțiile impuse de rata inflației .Din acesta se scade costul
15
implicat de atragere a clientului. Dacă firm întâlnește un client ce nu se încadreaza în limitele
normale,această formula va fi și ea ajustată.
Stabilind valoarea clienților, firma își poate focaliza eforturile de consum pentru cei mai
atragători clienți. Între aceste eforturi poate fi inclus și acela de trimitere a unor comunicări prin
care ea nu-și propune să vândă nimic ci doar să mențină atenția asupra sa și asupra produselor.
Folosită în combinare cu o bază de date atent elaborată,publicitatea directă poate duce atât la
creșterea vânzării și a profitului cât și la întărirea relaților cu clienții.
2.2 Relațiile publice- pot avea un puternic impact asupra conștiinței publicului, la un preț de cost
mult mai scăzut decât ar putea s-o facă publicitatea comercială prin reclame. Firma nu trebuie să
plătească pentru spațiul de difuzare obținut, prin activitatea de relații publice, în mijloacele de
comunicare în masă- nu plătește decât salariile personalului angajat să conceapă și să difuzeze
informații și să organizeze evenimente de interes public. Dacă firma poate veni cu o informație
interesantă, aceasta va fi preluată de mai multe mijloace de presă diferite, efectul fiind același ca
atunci când și-ar face reclamă- cu deosebire ca aceasta din urmă ar costa-o milioane de dolari și
nici n-ar avea aceeași credibilitate4.
Rezultatele aduse de gestionarea inteligentă a activității de relații publice pot fi uneori
spectaculoase.
Principalele instrumente de relații publice – specialiștii se folosesc de mai multe
instrumente specifice, dintre care unul foarte important îl reprezintă știrile. Profesioniștii
domeniului de relații publice găsesc sau creeează ei însiși favorabile despre firmă și despre
produsele sau oamenii ei. Uneori, subiecetele de știri apar în mod natural; alteori, specialistul în
relații publice poate să sugereze evenimente sau activități de natură să creeze un asemenea
subiect. Discursurile publice pot și ele să genereze mediatizare pentru firmă. Din ce în ce mai
mult, factorii de conducere ai firmelor trebuie să răspundă la întrebari venite din partea
jurnaliștilor sau să ia cuvantul în cadrul adunărilor organizate de asociațiile patronale ori în cadrul
conferințelor de vânzări, iar aceste evenimente pot să întărească sau să afecteze imaginea firmei
Un alt instrument specific de relații publice îl constituie evenimentele speciale: începand cu
conferințe de presă, vizite în spațiile de activitate ale firmei organizate pentru jurnaliști,
inaugurări festive și jocuri de artificii, și terminând cu spectacole de sunet și lumini de laser,
4 Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE București 2000
16
lansari de baloane umplute cu aer cald, prezentări multimedia, manifestări spactaculoase cu
participarea unor vedete consacrate sau programe educaționale menite să ajungă la grupuri țintă
de public și să le trezească interesul. Mulți marketeri își concep acum campanii de marketing al
rumorii, care incită curiozitatea publicului și generează comunicații de tip publicitate orală
favorabilă pentru mărcile lor. Marketingul rumorii dă naștere la publicitate, prin aceea că îi
determină pe consumatori să răspândească ei înșiși mesajul mărcii.
De curând, marketingul mobil- sub forma turneelor promoționale care aduc marca în fața
consumatorilor- s-a conturat ca un mijloc eficace de a edifica relații individualizate cu
consumatorii vizați.
2.3 În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulant de a cumpăra. Comunicația prin intermediul activității de promovare a vânzărilor se
înscrie într-un plan strategic global în scopul asigurării coerenței acestuia cu politica comercială
și comunicațională a ei. O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă
complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea
eforturilor tuturor celor implicați prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate,
promovarea vânzărilor are o pondere de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare
pentru comercianți , iar 25% promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea
vânzărilor au crescut anual, în ultimele doua decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie
de factori contribuie la această creștere rapidă, în special pe piețele de consum. Publicitatea
acționează adeseori în strânsă legatură cu un alt instrument promoțional: promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor constaă din stimulente pe termen scurt destinate să încurajeze
achiziționarea sau vânzarea unui produs sau a unui serviciu. În timp ce publicitatea oferă motive
pentru cumpărarea în general a unui produs sau a unui serviciu, promovarea vânzărilor oferă
motive pentru cumpărarea lui acum.
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizațiilor:
producători, distribuitori, detailiști și instituții nonprofit. Ținta lor o constituie cumpărătorii finali,
detailiști și angrosiști, clienții organizaționali și reprezentanții de vânzări ai firmei. În
prezent ,promovarea vânzărilor consuma 76% din tottalul cheltuielilor de marketing ale firmei
medii de produse de consum preambalate.
17
Mai mulți factori au contribuit la creșterea rapidă a gradului în care se folosește promovarea
vânzărilor, cu deosebire pe piețele de consum. În primul rând, la nivelul intern al firmei ,
managerii de produs sunt supuși la presiuni crescânde pentru a-și majora volumul curent al
vânzărilor, iar promovarea este văzută ca un instrument eficace de sporire pe termen scurt al
vânzărilor. În al doilea rând, la nivel extern, firma se confruntă cu mai multă concurență , iar
mărcile concurente sunt mai puțin diferențiate. În tot mai mare măsură concurenții apelează la
promovarea vânzărilor ca metodă ajutoare de diferențiere a ofertelor proprii. În al treilea rând,
eficiența puplicității a scăzut , din cauza costurilor în creștere a aglomerației de mesaje publicitare
și a restricțiilor legislative. Drept urmare, consumatori au devenit mai sensibili la ofertele cu preț
scăzut , iar detailiști, a căror putere pare să crească întruna, le pretind producătorilor tot mai multe
condiții de aprovizionare avantajoase.
Gradul crescând de utilizare a promovării vânzărilor a avut ca rezultat un fenomen de aglomerație
a accțiunilor promoționale, mult asemănător cu aglomerația de mesaje din spațiul comunicării
publicitare. Din ce în ce mai mult, consumatorii ignoră semnalele cu care îi asaltează promoțiile
de vânzări, ceea ce le diminuează acestora capacitatea de a declanșa cumpărarea imediată.
Producătorii au început acum să caute noi modalități de a ridica deasupra îmbulzelii generale, de
exemplu oferind cupoane de reducere cu valori mai mari sau creând etalaje mai spectaculoase la
punctul de cumpărare.
La folosirea promovării vânzărilor, firma trebuie să-și stabilească obiectivele, să-și aleagă
instrumentele, să conceapă programul, să testeze în prealabil programul, să-l implementze și să-l
controleze, precum și să evalueze rezultatele.
Există o mare varietate de obiective ,în ceea ce privește promovarea vânzărilor. Firmele
vânzătoare pot folosi promoțiile destinate consumatorilor pentru a majora vânzările pe termen
scurt sau pentru a ajuta consolidarea pe termen lung a cotei de piață. Obiectivele promoțiilor
destinate vânzărilor pot fi și ele variate: de a-I determina pe detailiști să aprovizioneze sortimente
noi de produse și în cantități mai mari, de a-I determina să facă reclama produsului și să-I acorde
mai mult spațiu pe raft, și de a-I detremina să cumpere stocuri în avans. Pentru forța de vânzare ,
obiectivele pot fi determinarea reprezentanțiilor să facă eforturi mai mari de vânzare a produselor
curente sau a celor nou-introduse sau să se străduiască mai mult în a atrage clienți noi. De obicei,
acțiunile de promovare a vânzărilor se folosesc în paralel cu publicittea, cu vânzarea personală
sau cu alte instrumente din cadrul mixului promoțional. Promoțiilor care îi vizează pe
18
consumatori trebuie de obicei să li se facă reclamă , dar și reciproca este valabilă: reclamele pot
deveni mai incitante și mai apte să-I atragă pe consumatori, daca sunt însoțite de promoții de
vânzare. Acțiunile promoționale destinate distribuitorilor și forței de vânzare susțtin procesul de
vânzare personală al firmei.
În general vorbind, acțiunile de promovare a vânzărilor ar trebui să sprijine întărirea poziției
produsului și consolidarea pe termen lung a relațiilor cu clienții, mai degrabă decât să se rezume
la a impulsiona vânzările pe termen scurt sau schimbarea temporară a preferinței cumpărătorilor
pentru o marcă. Din ce în ce mai mult, marketerii caută să evite promoțiile axate doar pe preț,
care constituie un “remediu rapid” în ituațiile de scădere a vânzărilor, preferându-le pe cele
menite să consilideze capitalul de piață al mărcii.
Chiar și promoțiile de preț pot fi concepute în așa fel încât să se ajute la consolidarea relațiilor cu
clienții. Două exemple în acest sens sunt toate programele de marketing al frecvenței și cluburile
de fidelitate care au apărut ca și ciupercile după ploaie în ultimii ani. Majoritatea
supermarketurilor, a hotelurilor și a liniilor aeriene de pasageri oferă acum programe de
recompensare , prin intermediul unor reduceri de preț, a clienților cre apelează frecvent la
serviciile lor.
Dacă publicitatea se dovedește a fi foarte eficace în conștientizarea clienților față de un
produs/serviciu dar nu conduce în mod obligatoriu și la achiziționarea acestuia, promovarea
vânzărilor asigură stimulente necesare încurajării cumpărării de probă a produsului/serviciului
prin susținerea publicității. Ea nu poate fi modificată cu ajutorul promovării. Aceste două căi
trebuie să fie folosite împreună pentru o eficiență maximă. Și publicitatea și promovarea
vânzărilor contribuie împreună la eficiența planului de comunicație, mai
întâi pentru că ele fac lucruri diferite și pentru că au obiective diferite. Publicitatea și promovarea
vânzărilor au și obiective comune sau cum ar fi creșterea numărului de clienți sau creșterea
consumului anumitor servicii de către clienții actuali.
În multe cazuri publicitatea trebuie folosită pentru a sprijini campaniile de promovare a
vânzărilor, de exemplu o reducere de preț, concursurii, jocuri, evenimentele speciale, nu ar avea
nici un efect fără publicitate. În final consumatorii au devenit mult mai orientați spre afaceri, spre
a economisi sau a obține maximul posibil pentru prețul plătit, sunt tot mai educați, mai selectivi și
mai puțin loiali ca în trecut.
19
Cel care planifică promovările trebuie să ia în considerare tipul de piață, obiectivele de
promovare a vânzărilor, condițiile concurențiale și rentabilitatea fiecărui instrument.
Principalele intrumente către consumatori sunt: -mostre-sunt mici cantități dintr-un
produs, oferite spre încercare cumpărătorilor. Oferirea de monster reprezintă cea mai eficace
modalitate de introducere pe piață a unui produs nou dar și cea mai costisitoare. Unele monstre
sunt gratuite , dar pentru altele, firma va percepe o mică sumă de bani, ca să-I acopere costul.
Monstra poate fi înmânată personal din ușă în ușă, trimisă personal prin poștă, oferită
cumpărătorilor dintr-un magazin, atașată lângă un alt produs sau anexată la o reclamă. -cupoane;
sunt certificate prin care cumpărătorii obțin o economie de preț, atunci când achiziționează
produsele specificate pe cupon. Producătorii distribuie cam 248 de miliarde de cupoane pe an.
Consumatorii decupează și preschimbă cam 3,6 miliarde dintre ele, cu o valoare nominală medie
de 82 cenți, totalizând o economie de 3 miliarde de dolari. Cu ajutorul cupoanelor se poate
promova încercarea timpurie a unei mărci noi sau stimularea vânzărilor unei mărci mature. În
ultimi ani însă, ca urmare a aglomerației de acțiuni promoționale prin cupoane, ratele s-au plasat
pe o tendință descrescătoare. În consecință, majoritatea marilor firme de produse de consum emit
acum mai puține cupoane și le dirijează mai atent spre consumatori. Totodata, marketerii au
început să cultive noi moduri de distribuție a cupoanelor, cum ar fii cutii dozatoare atașate la
rafturile din supermarketuri, imprimate electronice de cupoane la punctul de vânzare și sisteme
de cupoane dematerializate, fără consum de hârtie.-oferte de restituire din preț:seamănă cu
cupoanele, doar că reducerea de preț are loc după efectuarea cumpărării, nu în momentul plății la
punctul de vânzare al detailistului. Consumatorul îi trimite producătorului o dovadă de achiziție,
iar producătorul îi restituie prin poștă o parte din prețul de achiziție. -pachete cu reducere de
preț: o ofertă de produs la un preț mai mic decât cel normal, înscris direct de producător pe
eticheta sau pe ambalajul produsului.-suplimente: sunt bunuri oferite gratuit la un preț foarte
scăzut, ca stimulent pentru cumpărarea altor produse, stimulentele pot fi de nenumărate feluri,
începând cu jucării oferite alături de produsele pentru copii și terminând cu cartele telefonice și
cd-uri. Suplimentul de vânzare poate fi inclus în ambalajul produsului pe care îl promovează,
poate fi atașat în exteriorul ambalajului sau poate fi trimis prin poștă.-cadourile publicitare:
denumite și produse promoționale sunt bunuri de utilitate generală , inscripționate cu numele,
sigla sau mesajul unei firme ori organizații care își face publicitate, oferite în dar consumatorilor.
Printre bunurile oferite de obicei în acest mod se numără:tricouri și alte obiecte vestimentare,
20
pixuri, căni de cafea, calendare, brelocuri, paduri sau mouse, cutii de chibrituri, sacoșe din
material textile, termosuri ,mingi de golf și șepci.; -premii:sunt recompense în formă bănească
sau în altă formă, oferite pentru utilizarea regulate sau serviciilor unei firme anume. –
promovarea la punctul de cumpărare:cuprinde modalitățile de etalare și demonstrațiile
practice care au loc în punctul de vânzare sau cumpărare a produsului –concursuri, tombole,
jocuri:le oferă consumatorilor șansa de a câștiga ceva fie datorită norocului, fie prin depunerea
unui efort suplimentar. În cadrul unui concurs, consumatorii trebuie să vină cu o dovadă de
participare-un refren muzical, răspunsul la o întrebare sau ghicitoare, o sugestie etc și juriul
desemnat în acest scop alege cele mai bune asemenea constribuții. În cadrul unei tombole,
consumatorii își trimit datele personale, care vor fi trase la sorți pentru desemnarea câștigătorilor.
În cadrul unui joc, consumatorilor li se prezintă un anumit lucru- numere de bingo,litere lipsă
dintr-un cuvânt- de fiecare dată când cumpără produsele promovate iar lucrul respectiv poate sau
nu să-I ajute să câștige un premiu; instrumentele de promovare în față
distrbuitorilor:promovarea destinată distrbuitorilor îi poate convinge pe revânzători să
aprovizioneze o marcă ,să-I acorde spațiu pe raft,s-o promoveze în cadrul publicității proprii și
să-I avanseze oferta în fața consumatorilor. Producătorii utilizează mai multe instrumente de
promovare destinate distribuitorilor. Multe dintre instrumentele destinate consumatorilor pot fi
folosite și în promoțiile dirijate spre distribuitori. O cale ar fi ca produsul să ofere pur și simplu
un rabat la prețul de catalog, pentru fiecare cutie sau bax pe care distribuitorul îl cumpără într-o
perioadă de timp specificată. Producătorii pot să ofere și o bonificație sau alocație în schimbul
acceptului detailistului de a evidenția într-un fel sau altul marfa producătorului.
Elaborarea unui program de promovare a vânzărilor- marketerul trebuie să mai ia o
seamă de alte decizii, pentru a defini în întregime programul de promovare a vânzărilor. Mai
întai, marketerul trebuie să hotărească mărimea stimulentului promis. Pentru ca acțiunea să
reușească, este necsar un anumit stimulant minimal; un stimulant de mai mare amploare va
produce un effect mai puternic în planul vânzărilor. De asemenea, marketerul trebuie să aleagă
condițiile de participare: stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri. Marketerul
trebuie apoi să decidă cum va promova și va distribui programul promoțional în sine. Un cupon
de reducere cu 50 de cenți a prețului, spre exemplu, ar putea fi distribuit în interiorul ambalajului,
în incinta magazinelor, prin poștă sau atașat la o reclamă tipărită. Fiecare metodă de distribuire
presupune un alt nivel de audiență și de cost. În tot mai mare măsură, marketerii caută să combine
21
mai multe mijloace de comunicare diferite, în cadrul unui concept unitar de campanie totală.
Durata promoției este de asemenea importantă. Dacă promoția se derulează pe o perioadă scurtă,
mulți potențiali cumpărători o vor rata, iar dacă se derulează pe o perioadă lungă, oferta
promoționala își va pierde din forța de atracție care-l determină pe client să cumpere acum.
Evaluarea este și ea foarte importantă. Din păcate, multe firme nu se ocupă să-și evalueze
programele de promovare a vânzărilor sau, dacă o fac, se mulțumesc s-o facă doar superficial.
Cea mai des folosită metodă de evaluare constă în a compăra volumul vânzărilor înregistrate
înainte, după și în timpul unei acțiuni promoționale. De exemplu o firmă are o cotă de 6 procente
din piață, înainte de demararea promoției; cota sare la 10 procente, în timpul promoției; scade la 5
procente imediat după încheierea promoției; și crește ulterior la 7 procente. Se pare că acțiunea
promoțională a atras consumatori care au încercat pentru prima oara produsul și i-a stimulat pe
cei care-l consumau deja să cumpere mai mult. După terminarea promoției, vânzările au scăzut și
au răms la nivelul respectiv pe perioada în care clienții și-au consumat stocurile cumpărate.
Creșterea în timp a cotei de piață, până la 7 procente, denotă faptul că firma a câștigat un număr
noi de utilizatori. Dacă marca ar fi revenit la cota de piață de dinaintea acțiunii promoționale , ar
fi însemnat faptul că aceasta n-a reușit decât să modifice repartizarea în timp a cererii,
nicedecum cererea totală.
Cercetarea în rândul consumatorilor ar arată ce categorii de consumatori au reacționat la
acțiunea promoțională și ce au făcut după ce aceasta s-a încheiat. Anchetele pot să furnizeze
informatții despre cât de mulți consumatori își amintesc promoția, ce părere și-au făcut despre ea,
cât de mulți au profitat de ea, și cum le-a influențat comportamentul de cumpărare. Acțiunile de
promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin experimente, în cadrul cărora se factorizează
anumite variabile, cum ar fi valoarea stimulentelor, durata promoției și metoda de distribuire.
Este deci clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în mixul total de promovare.
Pentru a putea utiliza corect acest instrument din mixul promoțional, marketerul trebuie să
definească obiectivele promovării vânzărilor , să aleagă cele mai bune mijloace de ândeplinire a
obiectivelor, să conceapă programul de promovare a vânzărilor, să implementeze programul și
să-l evalueze rezultatele. Mai departe, activitatea de promovare a vânzărilor trebuie să fie atent
coordonată în combinație cu celelalte elemente ale mixului promoțional din cadrul programului
de marketing integrate.
22
Cel care planifică promovările trebuie să ia în considerare tipul de piață, obiectivele de
promovare a vânzărilor, condițiile concurențiale, și rentabilitatea fiecărui instrument .
Promovarea vânzărilor pare să aibă eficiența maximă atunci când este folosită împreună cu
publicitatea.
Deși conduc la obținerea unor rezultate într-o perioadă limitată în timp, tehnicile de promovare a
vânzărilor sunt tot mai des utilizate, alocându-se bugete ridicate în detrimental publicității,
Această evoluție este determinată de următoarele cauze:
-orientarea pe termen scurt în vederea obținerii unor rezultate rapide în detrimental unor acțiuni
ale căror efecte se resimt pe termen lung. În acest scop, asupra managerilor de produse și de
mărci se fac presiuni în vederea creșterii rapide a vânzărilor.
-gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs sau de marcă
având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc
-banalizarea ofertei și creșterea numărului mărcilor de produse și servicii pentru care
diferențierea este tot mai dificilă
-fenomenul saturației publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile
-posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoțională ca răspuns la acțiunile
concurenților
Promovarea vânzărilor vizează diferite ținte funcție de care se stabilesc obiectivele acestei
activități.
În primul rând tehnicile promoționale au în vedere consumatorii finali, obiectivele
urmărite fiind: facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali, creșterea
cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare, atragerea de noi cumpărători, creșterea
frecvenței de cumpărare.
În al doilea rând, prin tehnicile promoționale sunt vizați distribuitorii, urmărindu-se
realizarea următoarelor obiective: creșterea notorietății produsului în rândul distribuitorilor în
vederea obținerii primei comenzi, creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor și accelerarea
vitezei de rotație a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi.
În al treilea rând, tehnicile de promovare au în vedere agenții de vânzări ai întreprinderii,
caz în care obiectivele sunt: stimularea agenților de vânzări pentru a obține comenzi mai mari,
sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzări.
În elaborarea planului unei campanii promoționale se parcurg următoarele etape:
23
-determinarea obiectivelor specifice campaniei promoționale
-stabilirea țintei acțiunilor de promovare
-alegerea tehnicilor de promovare și repartizarea bugetului promoțional între mijloacele reținute
-stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei
-controlul derulării acțiunii și măsurarea efectelor acesteia
În funcție de natura avantajelor oferite, tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:
-tehnici de promovare prin preț
-tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale
-tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri
Tehnicile de promovare prin preț constă în a oferi produsul la un preț inferior celui obișnuit
pe parcursul unei perioade limitate de timp. Această formă de promovare prezintă mai mule
variante: -ofertele speciale care reprezintă diminuări ale prețului de vânzare sub cel practicant în
mod curent.
-oferta grupată care constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur loc
al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente. O variantă a acestei
tehnici este și ofera girafă care constă în vânzarea unei cantității mai mari în aceeași doză la
prețul dozajului obișnuit.
-vânzarea combinată care constă în vânzrea mai multor produse complementare ale
întreprinderii într-un singur lot la un preț inferior sumei prețurilor sortimentelor componente.
- oferta de rambursare, rambursarea unei părți a prețului unui produs în prezentarea unei probe
de cumpărare (eticheta, ambalaj, capac etc)
-înlocuirea vechilor produse practicată pe piețele bunurilor durabile (automobile, aparate
electrocasnice, mobile, televizoare, video etc)
Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale; această formă de
promovare cunoaște următoarele modalități de realizare: eșantionarea, încercarea, demonstrația,
oferirea de produse de prime și cadouri ,cărțile de fidelitate.
Eșantionarea constă în a oferi gratuit o unitate de produse clientului potențial care îl va putea
testa înaintea cumpărării.
Încercarea constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia
urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere.
24
Demonstrația este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă
caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali sau în divesre locuri
publice(târguri, expozoții, magazine).
Oferirea de prime și cadouri este o tehnică promoțională frecvent utilizată fiind supusă unor
reglementări precise în mai multe țări. Există mai multe tipuri de prime și cadouri: prima
directă; prima de fidelitate; colecția; prima autoplatită.
Cărțile de fidelitate constau în contabilizarea cumpărătorilor effectuate de un cumpărător și
acordarea unui avantaj material sau financiar atunci când se constată că a efectuat un anumit
număr, volum, sau valoare a cumpărătorilor.
Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor
Se pot distinge 2 categorii de tehnici promoționale bazate pe jocuri: concursuriile și loteriile.
Concursuriile promoționale reprezintă acele tehnici care apelează la inteligența, creativitatea,
spiritual de observație și intuiția participanților cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un
premiu. Principalele dezavantaje ale acestei tehnici promoționale sunt determinate de pregătirea
lungă și costisitoare și de bugetul ridicat pe care îl solicită.
Loteria gratuită este o tehnică prin care se oferă participanților posibilitatea de a câștiga un
premiu prin jocul hazardului.
Pentru a-și promova produsele și serviciile către consumatori, cele mai multe întreprinderi
apeleză la publicitate în vedrea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora, la
tehnicile promoționale pentru a-I stimula să cumpere serviciul/produsul și la vânzarea personală
în vederea încheierii tranzacției .
Promovarea este acum acceptată pe scară largă de către managementul superior, ca un
instrument eficace de vânzare; din ce în ce mai mulți manageri de producție sunt insrituiți să
folosească instrumentele de promovare a vânzărilor; iar managerilor de produs li se cere și mai
insistent să sporească vânzările curente. În plus, numărul de mărci a crescut; concurenții folosesc
frecvent promovările; numeroase mărci sunt percepute drep asemănătoare; consumatorii sunt mai
interesați de preț; comercianții solicită mai multe favoruri din partea producătorilor; iar eficiența
publicității a scăzut, din cauza costurilor în creștere, a aglomerației din media și a restricțiilor
legale.
25
2.4 Forțele de vânzare forma inițială și cea mai veche a marketingului direct este reprezentată
de vizitele pe care le întreprinde forța de vânzări. Astăzi, cele mai multe firme industriale se
bazează în mare măsură pe o forță de vânzări profesionistă, pentru a-i localiza pe clienții
potențiali, a-i transforma în clienți propriu-ziși și a crște cifra vânzărilor; sau angajează
reprezentanți și agenți ai producătorilor pentru a îndeplini sarcina de vânzare directă. În plus,
multe firme de consum folosesc o forță de vânzare directă: agenți de asigurări, agenți de bursă și
distribuitori lucrează pentru organizațiile de vânzare directă.
Firmele americane cheltuiesc circa un billion de dolari pe forțele de vânzări și pe materialele
necesare forței de vânzări- mai mult decât cheltuiesc pe orice altă metodă de promovare. Circa
12% din totalul forței de vânzări lucrează cu normă întreagă având profesii care au legatură cu
vânzările. Forțe de vânzări au și organizațiile non-profit, nu numai asociațiile comerciale axate pe
profit.
Nimeni nu pune sub semnul întrebării importanța forței de vânzări în programele de
marketing. Totuși, firmele nu sunt încântate de costurile mari și în creștere pentru păstrarea forței
de vânzare. Firmele încearcă să mărească productivitatea forței de vânzări prin activități mai bune
de selecție, instruire, supervizare, motivare și recompensare.
Termenul de reprezentant de vânzări acoperă o gamă largă de posturi. Se disting șase tipuri
de posturi , de la cel mai puțin creativ și până la cel mai creativ tip de vânzare.
-Persoana care livrează- un reprezentant de vânzări a cărui principală sarcină este livrarea unui
produs
-Persoana care preia comanda- un reprezentant de vânzări al cărui rol predominant este să preia
comenzi, din interior
-Persoana cu rol de misionar-un reprezentant de vânzări căruia nu I se cere sau nu I se permite
să preia o comandă , ci a cărui sarcină principala este de a câștiga bunăvoința sau de a-l educa pe
utilizatorul actual sau potențial.
-Persoana cu rol ethnic- un reprezentant de vânzări cu un nivel ridicat de cunoaștere tehnice
-Persoana care creează cerere- un reprezentant de vânzări care se bazează pe metode creative
pentru vânzarea produselor tangibile sau a produselor intangibile.
-Persoana care vinde soluții- un reprezentant de vânzări a cărui experiență competenta privește
rezolvarea unei probleme a clientului, adesea cu ajutorul unui sistem alcătuit din produsele și
serviciile firmei.
26
Personalul de vânzări servește în calitate de legătura personală a firmei cu clienții.
Reprezentantul de vânzări este chiar firma, pentru numeroșii săi clienți. El este cel care obține
atât de necesarele informații despre client. Prin urmare, firma trebuie să ia în considerare cu
atenție problemele care privesc proiectarea forței de vânzări- adică obiectivele, strategia,
structura, dimensiunea și recompensarea forței de vânzări.
Obiectivele și strategia forței de vânzări- vremurile în care tot ceea ce făcea forța de
vânzări era să vândă, să vândă și iar să vândă au trecut de mult. Reprezentanții de vânzări trebuie
să știe cum să diagnosticheze problema clientului și să propună o soluție. Reprezentanții de
vânzări îi arată unui client potențial modul în care firma lor poate să-l ajute să-și crească
profitabilitatea.
Firmele trebuie să definească obiectivele specifice pe care doresc ca forța lor de vânzări să
le îndeplinească.Schema specifică de alocare depinde de felul produselor și al clienților firmei,
dar indifferent de contextual de vânzare, reprezentanții de vânzări vor trebui să îndeplinească una
sau mai multe din următoarele sarcini specifice:
-Prospectare- căutarea clienților potențiali sau a informațiilor despre acești clienți
-Țintire- decizia privind împărțirea timpului între clienții potențiali și cei actuali
-Comunicare- comunicarea informațiilor despre produsele și serviciile firmei
-Vânzare- abordarea, prezentarea, răspunsul la întrebări, depășirea obiecțiilor și finalizarea
vânzărilor
-Oferire de servicii- oferirea unor servicii diverse clienților- consultații privind problemele,
oferirea de asistență tehnică, ajutor în obținerea fiantării, livrare
-Strângere de informații- desfășurarea cercetărilor de piață și întreprinderea activității de
obținere a informațiilor
-Alocare- decizia privind alegerea clienților care vor beneficia cu prioritate de produse, în
perioadele în care cererea este mai mare decât oferta.
Datorită cheltuielilor, majoritatea firmelor se îndreaptă spre conceptul forței de vânzări cu
randament sporit.
Forța de vânzări directă constă din salariați cu normă întreagă sau cu jumătate de normă
care lucrează în exclusivitate pentru firmă. Această forță de vânzări include personalul de
vânzări, care preia comenzile din interior și care își derulează activitatea de la birou, folosind
telefoanele și primind vizitele clienților potențiali, și personalul de vânzări de pe teren, care
27
călătorește și îi vizitează pe clienți. Forța de vânzări angajată prin contract constă din
reprezentanți ai producătorilor , agenți de vânzări și brokeri, care sunt plătiți cu un comision în
funcție de vânzările realizate.
Structura forței de vânzări- strategia forței de vânzări are implicații asupra structurii forței de
vânzări. O firmă care vinde o singură linie de produse destinate unei industrii care este
utilizatorul lor final, și care are clienți în numeroase localități va folosi o structură teritorială. O
firmă care vinde numeroase produse către numeroase tipuri de clienți ar putea avea nevoie de o
structură axată pe produs sau pe piață. Unele firme au nevoie de o structură mai complexă.
Dimensiunea forței de vânzări- după ce firma și-a clarificat strategia și structura forței de
vânzări, este pregătită să analizeze problema mărimii forței de vânzări. Reprezentanții de vânzări
se numără printer activele cele mai productive și mai scumpe ale firmei. După ce firma stabilește
numărul de clienți pe care vrea să-o abordeze, ea poate folosi metoda volumului de muncă
necesar, pentru a stabili dimensiunea forței de vânzări. Această metodă constă în următoarele
cinci etape:
1. Clienții sunt grupați pe categorii de mărime, conform volumului annual al vânzărilor
2. În fiecare categorie este stabilită frecvența dorită a vizitelor
3. Numărul de clienți din fiecare categorie de mărime este înmulțit cu frecvența
corespunzătoare a vizitelor, pentru a se ajunge la volumul total de muncă pe țară,
exprimat în număr de vizite de vânzare pe an
4. Este determinat numărul mediu de vizite pe care le poate face un reprezentant de vânzări
pe an
5. Numărul reprezentanților de vânzări necesari rezultă din împărțirea numărului total de
vizite la numărul mediu annual de vizite pe care le efectuează un reprezentant de vânzări
Retribuirea forței de vânzări- pentru a atrage reprezentanți de vânzări de înaltă calitate, firma
trebuie să conceapă un pachet atractiv de retribuire. Reprezentanții de vânzări doresc un venit
încasat cu regularitate, recompense suplimentare pentru performanțele deosebite și o remunerare
echitabilă pentru experiența și vechime neîntreruptă în cadrul aceleași firme. Managementul
dorește control, economii și simplitate. O serie dintre aceste obiective vor intra în conflict.
28
Capitolul III
STRUCTURA ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE
3.1 Conceptul de produs- Într-o conceptie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute și
caracteristici tangibile, de natură fizică și chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:5
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului și ambalajului
său: formă, greutate, culoare, structură etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,
marcă, preț, termen de garanție etc.)
c) comunicațiile cu privire la produs (ansamblul informațiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorilor potențiali prin publicitate, activități
promoționale etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor)
Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea
mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. Managerii
organizaţiilor axate pe produs îşi concentrează eforturile în vederea obţinerii unor produse
superioare şi îmbunătăţirii lor în timp.
În baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa că un client preţuieşte produsele
bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele unui produs. Atunci când o firmă ia
decizia realizării unui nou produs trebuie să ştie ce aşteaptă potenţialul client de la produsul
respectiv. În acest sens compartimentul producţie trebuie să fie în legătură directă cu cel de
marketing. Nu trebuie realizate produse la voia întâmplării care vor ridica probleme de
comercializare şi implicit de imobilizări de resurse. Realizarea unui produs poate duce la „miopie
de marketing”, în sensul că pot fi realizate produse care nu sunt cerute de piaţă.
5 Philip Kottler, Principii de Marketing
29
3.2 Tipologia produselor- Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a
condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au
componente diferite6. Acestea îl determină pe producător să adapteze atitudini specifice, în
scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru
activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și
comportament similar, răspunzând asemănător actiunilor de marketing. Clasificarea produselor
și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe
similitudini între grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul
implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate
8.2.1. Bunuri de consum și bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării
lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție
(industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe:
calculator, electicitate, automobile etc.
1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru
uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul
de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de
consum se clasifică în:
a. produse uzuale(de uz curent) sau de conveniență - cele cumpărate frecvent și stabil în
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu "implicare redusă", fără ezitări și
deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se
include:
- produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se
consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie,
pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;
- produsele de moment, sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri
6 Adriana Zaiț, Elemente de marketind direct, Editura Economica 2000
30
cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting
bunuri cumparate din:
- impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;
- sugestie când se sugerează cumpărarea;
- planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Craciun).
- produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a
unei nevoi de moment (ex. Palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este
în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare
convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.
b. bunuri comparabile,sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin
comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege
informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting
bunuri:
- omogene -care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de
prețul cel mai mic (ex. îmbracăminte, încălțăminte).
- eterogene -care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe,
etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință
îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile
tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele
competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere
un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe
cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un
efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate
să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă
unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.
d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia
să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o
facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:
31
- produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar
care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice - sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că
poate trăi liniștit și fără ele.
Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte
eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a
consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul
respectiv.
2. bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei
întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele
utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de
cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau
organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în
activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată,deci dependenșa
de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale
trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa
schimbările în nivelul cererii.
În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de
producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse
finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producție, se
uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungata valoarea în noul produs prin
amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix.
Include două categorii de bunuri:
- instalații,mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se
cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri
îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate
în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină
pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia
producția și treptat se iese din criza economică.
32
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate,
întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau
activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct la
crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de
funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse
standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este
mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele,
împrumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale și sub ansamble denumite și produse de proces, care devin
parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:
- materiile prime- sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție.
Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în
general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari
producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește
asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza
unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui
proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces
superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piața
producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depănătorilor (ex.
piese auto).
Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.
c. furnituri și servicii- sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componența produselor,
dar necesare activității normale a întreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare(hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de
conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere(rulmenti, sigurante electrice) folosite
pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin
intermediul distribuitorilor.
33
- Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de
avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de
prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine și usurința în
relansarea comenzilor.
8.2.2. Bunuri si servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl
reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:7
1. bunuri durabile sau de folosință îndelungată - sunt produse fizice foarte rezistente la
uzură mai ales fizică, dar și morala într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de
timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.
2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile - sunt cele ce se consumă într-un timp
scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la
orientările modei.
3. serviciile - sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au
caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. Se
caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa
proprietății.
Intangibilitatea -este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de
a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci
"experiențe" nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.
De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin
care ofertantul își prezintă "produsul" încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența
utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.
Datorită intangibilității consumatorii nu pot compăra serviciile între ele în vederea
stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca
urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor
la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența
7 Stancioiu A.F, Puiu C. Brandabur, Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Romanesc, Craiova 2001
34
activității prestatorului de servicii (ex. turismul și arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărti sau
înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței
serviciului care le acompaniază.
Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate
și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce
implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea
încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii
clienților).
În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca
acestă să devină un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției
serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la
diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și
comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).
Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea
ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de
loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de
timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane
ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing
trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are
un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.
Lipsa proprietății- ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În
general dupa consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta
face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea
relațiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă si marketingului particularități, mai ales
în alcătuirea mixului de marketing.
35
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri,
case.
b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor
personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.
c. serviciile nonbunurilor- care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.
Importanța pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența
caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului
3.3 Promovarea produselor- particularități
Este un complex de activități concentrate în jurul produsului/serviciului, prețului, distribuției,
publicității8.
1. Produsul/serviciul
Specialistul în marketing trebuie sã culeagã informații de pe piață în legãturã cu produsele
existente deja în comerț la categoria respectivã, precum și informații privind nevoile nesatisfãcute
ale cumpãrãtorilor, asteptãri, dorințe, idealuri ce urmeazã a fi transformate în avantaje
competitive ale produsului ce urmeazã a fi introdus.
Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmãrește beneficii, satisfacții concrete, dar
și elemente imateriale ce țin de funcționalitatea socialã sau psihologicã a produsului: prestigiul
conferit posesorului de marca mașinii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei
vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.
Produsul are o viață a sa: se naște, se dezvoltã, îmbãtrânește și în cele din urmã moare.
Creativitatea este esențialã în prelungirea vieții produsului. Un specialist abil nu asteaptã
îmbãtrânirea produsului pentru a reorienta producția.
Strâns legat de produs este și ambalajul. Rolul sãu este nu numai de a conține și proteja produsul
în timpul transportului ci și de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i
comunica informații, de a-i stimula memoria, de a-i declanșa stãri emoționale ce pot contribui la
decizia de cumpãrare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conține sau poate
8 Philip Kottler and Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, editura Teora, editia a-v-a
36
purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecționat din materiale
refolosibile pentru a câștiga o calitate ecologicã.
2. Prețul
Promovarea prin preț raporteazã produsul la posibilitãțile financiare ale clientelei, ținând
seama de factorii de piațã (concurența, limitele în care oscileazã prețurile la fiecare categorie de
produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socialã, prestigiu) ce intervin în decizia de
cumpãrare, dar și de nivelul de profit urmãrit de investitori.
Cadrul în care are loc jocul de preț este dat de prețurile reper (maxim, minim si mediu de
referintã). Prețurile aflate între nivelul maxim și cel minim, în zona consideratã "de
acceptabilitate", sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt
denumite prețuri de contrast și sunt percepute ca indicii fie de proastã calitate, fie ca practicã de
speculã.
Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua "crema pieței" prin lansarea
produsului la un preț ridicat, indicând astfel o calitate superioarã, în speranța atragerii clientelei
cu venituri mari. Dupã acreditarea produsului pe piață, prețul lui poate fi coborât pentru a atrage
și alte categorii de cumpãrãtori. O asemenea procedurã prezintã însã riscul diminuãrii încrederii
clienților în calitatea produsului.
3.Distribuția
Poate fi:
Exclusivã - printr-un singur punct (magazin);
Selectivã - prin mai multe puncte de vânzare dar printr-o rețea de distribuire limitatã;
Intensivã – urmãrește acoperirea la maximum a pieței.
4.Publicitatea
Este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpãrãtorilor potențiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a
creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare.
37
CAPITOLUL IV
ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C POLICOLOR
S.A.-STUDIU DE CAZ
4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A
Promovarea vânzărilor este orientată în principal spre acțiune, sigur că urmărirea vânzărilor
este principala metodă de determinare a eficacității unei campanii, însoțită de o analiză
financiară. În tot ceea ce facem respectăm mediu natural, sănătatea clienților, a angajaților și a
locuitorilor din vecinătatea noastră. Dezvoltarea produselor și întreaga noastră activitate ține
seama de cerințele ecologice la nivelul Uniunii Europene.
Publicitatea acestor produse se face prin internet, care este cel mai ușor și ieftin mod de
publicitate, apoi publicitatea prin intermediul posturilor naționale de televiziune de exemplu PRO
TV, PRIMA TV, aceasta find urmată în reviste de mare tiraj’’Revista Construcțiilor”.
1.Publicitatea prin intermediul rețelei Internet
Eforturi-costul difuzării reclamei prin intermediul rețelei într-o lună este de 935 EURO
935 EURO x 4,100 lei/EURO=3.834
Costul total se va face prin reclama pe tot parcursul anului-Ct=3.834x 12=46.008
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 0,2%
-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.5349.152 lei x 0,2%=395.068 lei
-profitul obținut se consideră rata profitului 15%-P=395.068 lei x 15%=59.260 lei
-rezultat net-Efect-Eforturi=59.260-46.008=13.252 lei
Eficiența investițiilor-(Rezultataul net/Efort)x 100=(13.252/46.008)x 100=28,80%
Vânzările societății în urma acestei acțiuni au crescut cu 0,5% urmând ca, în timp, pe măsura
cunoașterii mai bune de către potențialii clienți a acestei mărci, vânzările să sporească. Această
acțiune îmbunătățește imaginea firmei, la un nivel foarte redus existând posibilitatea cunoașterii
acestei mărci și în strainătate, această modalitate de publicitate, ce aduce cu sine o eficiență de
28,80% fiind, după manifestările internaționale de genul târgurilor și expozițiilor, singurul mijloc
de efectuare a publicității.
2.Publicitatea pe postul de televiziune PRIMA TV
Eforturi-costul difuzării unui spot publicitar de 20” este de 2.548 EURO
38
2.548 EURO x 4,100 lei/EURO=10.446,8 lei
Costul total-vor fi difuzate 1 clip publicitar de 3 ori pe săptămâna,adică 12 pe lună x 12 luni
Ct=10.446,8 x 144=1.504.339 lei
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%
-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei
-profitul obținut se consideră rata profitului 10%-P=19.753.342 lei
-rezultatul net-Efect-Eforturi=1.975.342-1.504.339=471.003 lei
Eficiența investieției-(Rezultatul net/Efort)x 100=(471.003/1504.339)x 100=31,31%
3.Publicitatea pe postul național de televiziune PRO TV
Eforturi-costul difuzării unui spot publicitar de 40” este de 7.402 EURO;7.402 EURO X 4,100
lei/EURO=30.348 lei,Costul total-vor fi difuzate 6 clipuri publicitare pe săptămâna,adică 24 pe
lună în lunile ianuarie, martie, noiembrie și decembrie-Cr=30.348 x 96=2.913.408 lei
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 15%
-cifra de afaceri suplimentară CA=197.534.152 lei x 15%=29.630.123 lei
-profitul obținut se consideră rata profitului 15%-P=29.630.123 lei x 15%=4.444.518 lei
-rezultatul net-Efecte-Eforturi=4.444.518-2.913.408=1.531.110 lei
Eficiența investieției-(Rezultataul net/Efort)x 100=(1.531.110/2.913.408)x 100=52,55%
Publicitatea efectuată prin intermediul posturilor PRIMA TV și PRO TV presupune
costuri ridicate (de 2.913.408 lei si de 1.504.339 lei)în comparație cu efectele ce au fost obținute
din aceasta. S-a obținut astfel o eficiență de 22,84% în cazul postului TV PRIMS și 52,55% în
cazul postului PRO TV. În cazul PRO TV-ului eficiența este mai ridicată ca urmare a
accesibilității recepției unei mari părți a populației a acestui post în comparație cu PRIMA TV
care nu are o acoperire teritorială atât de largă cât are PRO RV-ul
4.Publicitatea în revista de specialitate”Revista Construcțiilor”
Eforturi-Costul pentru 1/6 pagina este de 7.987 EURO/zi costul ajungerii la mia de cititori într-o
lună-audiență-7.000.000 persoane-7.987 EURO X4,100 lei/EURO=32.746,7 lei
C =32.746,7 x 1.000/7.000.000=4,68 lei/1.000 cititori;Costul total/vor apare 12 anunțuri
publicitare pe lună, în lunile ianuarie, martie, iulie și octombrie-Ct=32.746,7 x 48=1.571.842 lei
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%
-cifra de afaceri suplimentară-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei
-rezultat net-Efecte-Eforturi=1.975.342-1.571.842 = 403.500 lei
39
Eficiența investiției-(Rezultataul net/Effort) x 100=(403.500/1.571.841)x 100=25,67%
Din calculele efectuate anterior se observă că publicitatea efectuată prin intermediul revistei de
specialitate”Revista construcțiilor” a avut o eficiență de 25,67% ceea ce demonstrează
eficacitatea acestei acțiuni. Aceasta se explică prin faptul că această revistă este importantă și
cunoscută în acest domeniu, majoritatea populației având acces la aceasta și poate cunoște mai
bine marca POLICOLOR și produsele acesteia.
Nr.
Crt
Acțiunea desfașurată Efortul
antrenat
Efecte economice Avantaje
1. Publicitatea prin
intermediul rețelei
Internet
Cheltuieli
antrenate-
46.008 lei
Creșterea cifrei de
afaceri cu
0,2%,adică 395.068
lei.
Profitul brut 59.260
lei.
Rezultatul net
13.252 lei.
Eficiența investiției
28,80%.
Prestare de înalta calitate
și informare pe plan
extern a celor interesați
de activitatea firmei,
accesare rapidă.
2. Publicitate prin postul
de televiziune Prima
TV
Cheltuieli
antrenate-
1.504.339 lei
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10%
adică 19.753.415
lei.
Profit brut
1.975.342 lei
Rezultatul net
471.003 lei
Eficiența investiției
31,31%
Combină sunetul,
imaginea și mișcarea,
face apel la toate
simțurile, beneficiează
de un înalt nivel de
atenție , are o sferă de
cuprindere foarte largă
3. Publicitate pe postul
național de
Cheltuieli
antrenate-
Creșterea cifrei de
afaceri cu 15%
Combină imaginea,
sunetul și mișcarea, face
40
televiziune PRO TV 2.913.408 lei adică 29.630.123 lei
Profit brut
4.444.518 lei
Rezultatul net
1.531.110 lei
Eficiența investiției
52,55%
apel la toate simțurile,
beneficiază de un înalt
nivel de atenție, are o
sferă de cuprindere
foarte largă.
4. Publicitate prin
revista de specialitate
“Revista
Construcțiilor”
Cheltuieli
antrenate-
1.571.842 lei
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10%
adică 19.753.415 lei
Profit brut
1.975.342 lei
Rezultat net
403.500 lei
Eficiența investiției
25,67%
Buna acoperire a pieței,
flexibilitatea, înalt nivel
de credibilitate,
oportunitate.
4.2 Relațiile publice la S.C POLICOLOR S.A
Pentru a începe reconsituirea imaginii firmei ca inovator de primă mână și producător de
vopsele cât și pentru a mări, in rândurile publicului țintă, cunoașterea activităților, realizărilor și
capacităților firmei pe piețele sale existente și potențiale, compania a trecut prin restructurări și
raționalizări substanțiale și a depășit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor si a
serviciilor.În decursul acestei perioade, firma a asistat toate activitățile de publicitate
, până la angajarea unui consultant în domeniul relațiilor publice.
În urma documentării au stabilite următoarele scopuri ale firmei:
- de a crește capacitatea de comunicare ale persoanelor angajate
- de a crește interesul publicului țintă față de noul produs
- de a influența publicul țintă în a cere noul produs
Relaționistul a considerat ca esențială restabilirea cât mai rapidă a prezenței Policolor pe
piață.Prin urmare, a fost elaborat un program de relații cu presa cât mai detaliat, pentru a asigura
41
o acoperire cât mai adecvată în presă. Mai precis, pentru a fi siguri că fiecare coloană de editorial
aparținând publicațiilor, influente tehnice și de comerț, prezintă corespunzător toate evoluțiile
Policolor. Acest lucru a urmărit să lărgească conștientizarea la nivelul publicului a existențtei
produselor și serviciilor firmei pe piață. Mai mult, a urmărit asigurarea publicului de investiția
constată pe care compania o face pentru menționarea capacităților de producție cu un pas înaintea
nevoilor clienților. În plus, materialele adecvate au fost transmise și au circulat în presa locală
incluzând zona și orașele din țară, și nu numai a întări imaginea firmei în acele regiuni, ca urmare
a restructurărilor masive ce au avut loc.Sectorul strategic de relații cu presa a fost susținută prin
alte tehnici de comunicare în afaceri.
Tehnicile și metodele de relațtii publice pentru această companie au fost:
- lansarea produsului
-pregătirea personalului
-comunicarea eficientă cu presa
-publicitatea
- discuții cu privire la problema firmei
4.3 Promovarea vânzărilor la S.C POLICOLOR S.A
Policolor - Orgachim este leader-ul regional în zona Sud-Est Europeană în domeniul
vopselelor și lacurilor, orientat spre piață și bazat pe tehnologie. Obiectivul nostru principal este
creșterea continuă a valorii Grupului pentru acționari și pentru comunitate.
Metodele noastre de lucru și stilul de conducere se bazează pe cooperare și încredere. Aplicăm
metode moderne de management susținute de introducerea unui sistem informatic integrat.
Credem în valoarea angajaților noștri și promovăm dorința și abilitatea lor de a gândi și acționa în
interesul societății. Suntem atenți la motivație și recompensăm în funcție de rezultate
În tot ceea ce facem respectăm mediul natural, sănătatea clienților, a angajaților și a
locuitorilor din vecinătatea noastră. Dezvoltarea produselor și întreaga noastră activitate ține
seama de cerințele ecologice la nivelul Uniunii Europene.
Obiectul principal de activitate al S.C. POLICOLOR S.A. consta in producerea si
comercializarea de lacuri, vopsele, emailuri, diluanți, cerneluri tipografice.
Dintre obiectele de activitate ale societății mai fac parte:
-efectuarea de operațiuni de import și export, operațiuni speciale de asistență tehnică;
-serviciu de marketing, consulting, intermediari, operațiuni de comisionare, alte servicii în
42
domeniul comerțului interior și exterior;
-fabricarea de produse chimice și organice de bază;
-prestări de servicii tehnice și comerciale către terți.
Obiectul de activitate al societății nu este limitativ, societatea va putea deschide birouri,
sucursale, agenții, filiale, ateliere, magazine, depozite acolo unde interesul societății o va cere și
în conformitate cu legile în vigoare.
Obiectul de activitate poate fi modificat prin hotărârea asociațiilor, cu respectarea dispozițiilor
privitoare la conținut, forma și publicitatea unor acte juridice în conformitate cu legile în vigoare.
Încercăm să fim tot mai aproape de cerințele clienților noștri. Principalul nostru obiectiv este
acela de a atinge un înalt nivel de satisfacție și loialitate din partea clienților noștri bazându-ne pe
o calitate înalta a produselor și servicilor noastre
Întocmirea planului și a programelor de livrare vânzări este rezultatul unui efort labrios și
complex, care se desfașoară practic pe parcursul întregii perioade de gestiune, acesta în scopul
corelării permanente a ritmului și dimensiunii, a structurii fabricației cu cererile clienților,
formulate în ofertele de cumpărare. S.C POLICOLOR S.A satisface promt cerințele și solicitările
emise de către clienți, rezolvă reclamațiile în timp util, asigură 4-5% din producția pe fiecare
sortiment în parte constituind un stoc de siguranță în vederea acoperirii eventualelor reclamații,
dar în același timp își asigură satisfacerea intereselor proprii, aderența la clienți, extinderea
vânzărilor prin sensibilizarea clienților, asigurarea continuității în vânzarea produselor,
funcționalitatea în condiții de eficiență. Procesul operativ de livrare-vânzare presupune
parcurgerea unui număr relativ mare de operațiuni specifice. Prin realizarea acestora, se asigură
onorarea de vânzări negociate. Se poate spune astfel, că prin activitatea operativă de livrare se
asigură transferal ca atare al produselor finite de la producător la destinatarii acestora(clienți
finali, intermediari, parteneri în obținerea unor produse complexe). Programele de livrare vânzări
trebuie să continuă cantitățile comandate, contracțile și cu vânzarea probabilă, indicând și
scadentele lunare, decadele sau săptamânile de distribuție. Asemenea programe stau la baza
elaborării celor de fabricație, în funcție de care se întocmesc programele de aprovizionare a
producției cu resursele materiale necesare.
NR.CRT. PUNCTE FORTE CAUZE EFECTE
43
1. Productivitatea muncii a
înregistrat creșteri
-creșterea producții
orare a muncii
-modificarea gradului
de înzestrare a forței
de muncă prin noi
investiții
-programe de
pregătire a forței de
muncă
-asigurarea premiselor
necesare pentru
respectarea
corelațiilor dintre
principalii indicatori
economici
2. Bunul renume și seriozitatea
în relațiile cu furnizorii și
clienții
-continuarea
politicilor firmei
-profiturile mari
-plățile se fac la timp
-păstrarea clienților și
furnizorilor,
ataragerea unor noi
3. Urmărirea și realizarea
contractelor economice
interne și externe
-buna organizare a
dapartamentului
commercial
-partenrii bine
selectați
-obligația clienților la
depunerea unor
garantii(scrisori)
-evitarea așa
ziselor”țepe”
-încasarea creanțelor
la timp
NR.CRT. PUNCTE SLABE CAUZE EFECTE
4. Distribuția la nivel național
mai puțin pe nord-estul țării
care nu este foarte bine pusă
la punct
-necesitatea
satisfacerii întregii
piețe a României
-creșterea producției
-mărimea numărului
de magazine
-creșterea și
menținerea notorietății
firmelor din domeniu
-scăderea cheltuielilor
cu reclama pe unitate
de produs
-creșterea cifrei de
afaceri
5. Insuficiența folosire a -atitudinea ostilă a -îndepartatea de un
44
instrumentarului managerial
modern,în special de
stimulare a
creativității,managementul
prin proiecte
personalului la nou
-existența altor
priorități în
managementul firmei
-insuficiența
cunoaștere a acestor
metode și a
rezultatelor posibile
management
performant
-greutăți în adaptarea
firmei la cerințele și
exigențele pieței
Responsabilități: Coordonarea și eficientizarea activității unei echipe formate din: agenți
vânzări (ai distribuitorului); merchandiseri; tehnicieni; Stabilirea politicii de vânzare, a prețurilor,
promoțiilor împreună cu directorul național de vânzări și cu managerul general al companiei.
Negocierea contractelor de distribuție împreună cu distribuitorii.
Transferul produselor de la producător la consumator reprezintă un process de livrare și
vânzare a acestora, prin care se asigură satisfacerea nevoilor de consum și recuperarea fondurilor
cheltuite. Programul de desfacere reprezintă instrumental prin care se asigură livrarea produselor
finite către beneficiari în condițiile utlizării optime a capacităților de producție și respectării
stricte a prevederilor contractuale referitoare la calitate, cantitate și termen de livrare. În cadrul
acesteia se estimează, înaintea începerii unei noi metode de gestiune, volumul, structura și
eșalonarea desfacerilor de produse finite pentru toate produsele din profilul de fabricație pentru
care s-au încheiat contracte ferme. Strategia în domeniul desfacerii se elaborează distinct pe
categorii de produse. Aceasta se concretizează la nivelul fiecărei an într-un plan global care
cuprinde vânzările estimate a se realiza într-un orizont de timp definit.Gradul de previziune este
mai larg pe măsură ce perioada de timp la care se referă este mai mare..Cifra de afaceri
preliminată conform Bugetului de venituri și cheltuieli pe anul 2010 este de 197.534.152. La data
de 31.01.2009 existau contracte în valoare de 67.243.547 lei, adică în proporție de 34% din
valoarea planificată de realizare a cifrei de afaceri. Nu există diferențe mari între structura
producției și cea preconizată pentru 2010, ca urmare a politicii adoptate de către societate de a
produce pe măsura cerințelor pieței. Astfel nici stocurile de produse finite nu înregistrează valori
cu mult mai ridicate față de anul trecut datorită unor normări relativ riguroase a producției, unor
măsuri de aprovizionare în cantitățile necesare și la timpul potrivit. Principalul produs de
45
desfacere al societății a rămas pentru anul 2010 tot gama de vopsea care ocupă ponderea
reprezentativă cu 74.341.536 lei, adică 37,36% din totalul volumului de desfacere
NR.CRT. Elemente caracteristice Cauze generatoare Consecințe
economice
Modalități de
calcul
1. Existența unui mix
promoțional(produs,preț,pr
omo
vare și distribuție) efficient.
Folosirea publicității cu
televiziunea ca principal
suport publicitar.
Participarea la târguri și
expoziții din țară și
străinătate.
Creearea unei imagini
de durată pentru
produsele societății.
Posibilitatea de a
ajunge la consumatori
din diferite zone
geografice cu cheltuieli
minime pe unitate de
expunere la mesaj.
Menținerea contractelor
cu clienții, lansarea
unor produse noi.
Creșterea cifrei
de afaceri cu
15% față de
anul anterior cu
29.630.123 lei.
Costul întregii
campanii de
publicitate este
foarte mare.
Pe baza
studiilor pieței
din anii
anteriori se
prevede
creșterea cifrei
de afaceri cu
15% cu
227.164.275 lei
2. Mediul concurențial-
concurența puternică ,atât
pe piața internă cât și pe
cea externă.
Existența unor firme
concurente de renume.
Creșterea cotei
de piață de la
25% la 28% în
următorii 3 ani
presupune o
calitate
superioară a
produselor
fabricate de
către societate.
Studii de piață.
3. Stadiul contractării
produselor-contractarea
produselor realizate este de
49,52% lei.
Efort sporit pentru
încheierea unor
contracte și adaptarea
ofertei la cerere.
Certitudinea
vânzărilor care
vor crește cu
15% și
reducerea
Stadiul
ultimului an
față de cel
anterior.
46
timpului de
servire al
clienților
29.630.123 lei
4. Modul de estimare al
volumului de desfacere-
prevederea unui stoc total
pentru sfârșitul anului 2009
nu cu mult mai mare în
raport cu stocul efectiv de
la începutul anului 2010.
Adaptarea cererii la
ofertă.
Calculul stocului
preliminat de porduse
finite pe baze stințifice.
Imobilizări de
fonduri bănești
mai mici cu
15% față de
anul precedent.
198.962.065 lei
5. Elaborarea planului de
desfacere
Presupune cunoașterea
unor informații precum
situația produselor
concurente, prețul de
vânzare al acestora,
capacitatea piețelor de
desfacere
Buna cooperare cu
Seviciul de Marketing
Stabilirea
indicatorilor
componenți ai
planului de
desfacere
Planul de
desfacere
6. Caracterizarea mediului
concurențial-concurența
puternică pe piața internă a
produselor de panificație de
morărit
Existența unui număr
mare de firme.
Păstrarea cotei
de piață
presupune o
calitate
superioară a
produselor
fabricate de
către societate.
Pe baza
statisticilor cu
ponderea
firmelor
concurente.
47
Policolor detine 65% din capitalul companiei bulgare Orgachim, către care a transferat
producția de rășini (materie primă pentru vopsele). Modelul către care tinde grupul este acela ca
Orgachim să asigure integral necesarul de rășini pentru Policolor, societatea bulgară dublându-și
producția și crescându-și rentabilitatea. Orgachim a contribuit pozitiv începând de anul trecut la
afacerea grupului, cu un profit de circa 3.7 milioane euro.
4.4 Forțele de vânzare
În cazul forței de vânzare definirea obiectivelor se realizează în funcție de natura piețelor
vizate și de poziționarea dorită de companie pe piață.
Poate cel mai important obiectiv atât în cazul societății S.C Policolor S.A, cât și a oricărei
companii în general, îl constitue contribuția la creșterea vânzărilor, și totodată vânzarea de
produse aparținând unor game cât mai diversificate .
Acestă companie se ocupă cu producerea de vopsele, activând pe piață din anul 1965, când a avut
loc înfințarea întreprinderi de Lacuri și Vopsele București.
Are un număr de 660 de angajați și a preconizat pentru anul 2010 realizarea unei cifre de afaceri
de 54.000.000 lei și un profit de 3.200.000 lei.
Un alt obiectiv îl constitue atragerea de noi clienți, prin diverse metode promoționale și de
marketing dintre care menționez: participarea la târguri și expoziții de profil, realizarea de
materiale promoționale- publicate în ziare locale cel mai frecvent, și prin strategii adoptate la
nivel de management în cadrul întreprinderii (strategia calității, strategia de reducere a costurilor-
care contribuie la formarea prețului, prin intermediul căruia sunt atrași clienții).
Cunoașterea cerințelor și așteptărilor potențialilor clienți cât și o perspectivă cât mai exactă
asupra pieței reprezintă de asemenea un obiectiv important. În general în acest scop se realizează
studii de piață și analiza diagnostic. Aceste tipuri de studii, sunt folosite de firmă întrucat
capacitățile de producție îi permit realizarea unei game foarte diversificată de produse ceea ce
fac posibilă adaptarea rapidă la noile cerințe ale pieței.
Un alt obiectiv extrem de important al forței de vânzare îl constitue fidelizarea
cumpărătorilor. Aceasta se realizează prin diverse metode precum: menținerea unei calități cât
mai înalte a produselor, un raport preț/ calitate cât mai avantajos atât pentru producator cât și
pentru client, oferirea de discounturi la cantități ce depășesc o anumită valoare, sau acordarea
unui termen mai mare de plată clienților fideli și care fac dovada posibilității de achitare a mărfii.
48
Strategia de vânzare se axează în principiu pe metode promoționale, și pe diverse cercetări. Ea
este de cele mai multe ori de genul vânzător- cumpărător. Aceasta se realizează începând cu
transmiterea periodică de materiale promoționale, pliante, liste de prețuri, la toți clienții vechi
sau potențiali din zonele vizate de firmă.
Cele mai bune rezultate au reieșit din participările la târgurile si expozițiile de profil, în urma
cărora s-au primit mai multe comenzi și au fost abordate diverse sectoare de piață.
4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A.
Principalii producători sunt companiile S.C Policolor S.A ,Kober Piatra Neamt;-Dufa Deutek
S.A,Azur Timișoara, Fabryo Corporation R.R.L –denumirea anterioară Guzu Chim. Ponderea
principală în portofoliul de produse al companiei o dețin vopselele din sectorul auto ce deține
circa 60% din vânzările companiei. Pe piața produselor decorative Policolor gama Spor lansat în
1999, care este cea mai cunoscută marcă a companiei. Însă segmentul prin care Policolor a fost
reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor și al vopselelor auto, fiind liderul industrial din
România. Gama de produse auto ready mix(sistemul de vopsire auto silver pol, Duralchid si
Emaur) realizează, conform ultimelor date, circa 80% din vânzările pe piața românească. P e raza
municipiului București, S.C POLICOLOR S.A își comercializează produsele cu preponderență în
rețeaua proprie de magazine, dar și prin distrtibuitori locali. Pe plan național societatea are
încheiate contracte cu diferite societăți comerciale cu profil de comerț și deține peste 150 de
magazine Policolor”Casa Culorilor și are pe piață peste 100 de mașini de nuanțat, o parte dintre
ele în rețelele de magazine Metro, Praktiker și Mr.Bricolage. Nivelul prețurilor practicate de S.C
POLICOLOR S.A oglindește raportul calitate-preț și se încadrează în prețurile practicate de
concurenți.Vânzările de vopseluri, față de anul trecut reprezintă o creștere de aproape 60%, atât
datorită conjuncturii, cât și calității deosebite a produselor. De menționat este faptul că peste 80%
din producția de vopseluri este folosită în consumul intern pentru vopsirea mașinilor auto,
vopselurile lavabile, lacuri.
Societatea este prezentă și pe piața externă începând cu 1990. În anul 1998 Policolor ,a
achiziționat pachetul majoritar de acțiuni al Orgachim JSC , cel mai mare producător de lacuri și
vopsele din Bulgaria. Datorită acestei achiziții, în prezent putem vorbi despre grupul Policolor-
Orgachim ca fiind unul dintre cei mai importanți jucători din piața de profil din Europa de Est și
deține 80%.
49
Își bazează activitatea pe tradiție și pe respect față de clienții cărora le oferă produse de cea
mai bună calitate. Pe raza Bucureștiului, Policolor își comercializează produsele cu
preponderență în rețeaua proprie de distribuție, dar și prin distribuitori locali. În viitor se
urmărește impulsionarea desfacerii produselor și consolidarea poziției pe care o ocupă.Totodata
se urmărește extinderea pe piața Uniunii Europene a produselor, întocmirea de programe de
marketing care să urmărească realizarea unui mix de marketing eficient(produs, preț, distribuție și
promovare).
S.C POLICOLOR S.A pune la dispoziția beneficiarilor următoarea gama de produse:
A.Pentru auto-Klar Proffesional;Duralchid ,dacă până acum nu îți permiteai să-ți
vopsești mașina pe placul tău, din august 2010 Policolor a lansat o secțiune de produse special
destinate iubitorilor de tuning. Este împărțită în 2 game de produse-Klar Airbrush, Klar Tuning
Klar Professional
-Vopsele B21 pe bază de apă ;-Vopsea RM VOC; -Lacuri ; -Vopsea Protecție Cabină;
-Diluanți bază apă M SP1/WB soluție de spălat pistoale ;-Întăritori ;-Degresanți; -Grundfilleri;
-Chituri;-Întăritori grundfilleri;-Diluanți comuni
Klar Special Coatings –Vopsea Acrilica 2K AMP ;Vopsea RM;-Lacuri Acrilice;-Întăritori
-Dilunați;-Aditivi;-Varioline;-Degresanți
Noua gamă Duralchid VOC a fost creată special pentru a răspunde cerințelor normelor de
protecție a mediului prin reducerea de emisii de compuși organici volatili, punând la dispoziție
produse de o înaltă calitate în vopsirea totală sau parțială a caroseriilor de autovehicule și
avantajele utilizării unui system de vopsire recunoscut pentru ușurința aplicării, economie și
eficiență. -Email Auto 2K VOC;-Grund Auto 1K VOC;-Diluant 2K VOC
-Diluant Grund Auto 1K VOC
B. Pentru Construcții
-Dispersii-Spor Gold, Maestro, Spor în culori parfumate, Spor Exterior, Interior, Baie și
Bucătărie
-Emailuri-Spor Aqua Email, Superpolilac, Superlucios cu uscare rapidă, Casa Bella, Maestro
-Lacuri-Lemn-Spor lac, Bait 2 in 1 , Spor lac, Villa Yacht lac, Villa prima grund, Badulac
-Parchet-G.A.T.A, Parcodur
50
Grunduri și Diluanți
-Ecolor; -Proxilin; -Rentagrund, -Amorosa perete; -Diluant D 5070; -Ferunginol; -Nitrosolv;
-Solvoxol;-Ulei de in;-Decanol Super
Aditivi pentru vopsea
-Aditiv Special-Protecție împotriva mucegailor și algelor
-Aditiv Special –PTFE;-Aditiv Special-Silicon
Accesorii
-Trafalet din burete; -Trafalet cu blană mare; -Seturi de trafaleți; -Trafalet cu blană scurtă
-Trafalet 110 mm; -Trafalet din material răsucit țesut; -Trafalet din blană căptușită cu burete
-Pensule; -Pensule cu cap turbat; -Pensule duble; -Driscă de plastic; Fier de gled inox drept
-Fier de gled inox zimțat; -Șpacluri; -Mistrie; -Bandă adezivă uz general
Tencuieli Marmorino
Marmorino clasico; -Grund Marmorino; -Pasta de colorare Marmorino; -Soluție de ceară
Instrumente pentru Decorațiuni
Trafalet Magic 1; -Trafalet Magic 3; -Trafalet structurat; -Hârtie de mascare
C.Produse Industriale
Acoperiri Industriale-Sisteme de Protecție Anticorozivă
-Epoxidice; -Acrilice; -Alchidice; -Clorcauciuc
-Sisteme Electroizolante-L5531,6662,7040-lacuri
-Sisteme Termorezistente-E6514,6507,G6505-email și grund silicon
-Sisteme Ignifuge-IGNI STOP V9906,IGNI STOP V9906-MET-vopsea
-Marcaje Rutiere-Plastiroute E4900
-Acoperire Ambalaje Metalice-L3311 Acidorezistent; -L 3312 Sulforezistent; -L5108;-E5920
-Diverse-Nestrapol 120; -Ropoxid 180; -Policromgel 6606; -Nestragel 6601;
Lacuri pentru lemn-Nitro-Polnitratl 2137; -Lacl 2376 CR;D 209 Nitrocelulozic; -G 2441,2375
-Întăritor lac 3524; -Solvuretan D6085; -G 3524; -Întăritor Grund L35
Rașini –Materii prime-Amino rășini;-Rășini alchidice
Procesul de desfacere a produselor reprezintă actul prin care se asigură valorificarea
rezultatelor producției- produselor finite, este un moment al activității de desfacere care
finalizează toate acțiunile pe care le face societatea, agentul de vânzare pentru ca produsul
51
propriu să fie solicitat și acceptat de clienți. Prin acest act se realizează , de fapt , scopul celui
care produce și vinde, respectiv de a-și recupera cheltuielile făcute cu fabricația și pregătirea
produsului pentru vânzarea și obținerea în același timp a unui profit. S.C POLICOLOR S.A.
comercializează produsele în funcție de dorirea clientului, direct din depozit, livrare la client.
Indiferent de calea prin care se asigură desfacerea produselor, un rol definitoriu în extinderea
vânzărilor în economia de piață revin acțiunilor de promovare, a celor de informare a viitorilor
clienți despre carecteristicile produselor și a condițiilor de desfacere. Instrumentul principal
folosit în concretizarea viitoarelor relații de vânzare-cumpărare este contractul economic. Acesta
este instrumentul juridic cel mai eficient în asigurarea conduitei fiecărui partener , în respectarea
obligațiilor care și le-a asumat în urma negocierilor prin acordul deplin al participanților.
Contractul economic de vânzare este un acord de voință între două părți, în virtutea căruia, cel
care vinde se obligă să transmită celui care cumpără dreptul de proprietate asupra unui obiect, în
schimbul unui preț pe care-l plătește cel din urmă. La încheierea contractelor comerciale se
prezintă o clauză referitoare la durata și termenele de execuție a obligațiilor asumate. În acest
sens se întocmesc grafice de livrare ca anexe la contract. În funcție de aceste termene se
analizează și se stabilesc răspunderile pentru executarea parțială sau neexecutarea contractelor
economice încheiate. Îndeplinirea obligațiilor la alte termene decât cele precizate în contract se
poate face numai pe baza acordului părților. Activitatea de desfacere a produselor în anul 2010 s-
a realizat în special pe baza de contracte economice cel mai dificil test pentru afacerea Policolor
ține de Europa: compania, care e unul dintre cei mai mari șase jucători de pe piața locală a
vopselelor , își analizează produsele la reglementările europene. Mai exact, în următorii doi ani,
materia prima folosită pentru vopsele va trebui să fie sută la sută ecologică, conform cu
standardele intrate în vigoare odată cu aderarea României la UE. Pentru ca, din 2011,
producătorii locali de lacuri și vopsele nu vor mai putea comercializa – făra penalități
substanțiale- produse care nu folosesc materie prima conformă cu standardele europene. De
astfel, majoritatea jucătorilor importanți au anunțat investiții importante- câteva miliarde de euro
fiecare- pentru a-și dezvolta un protofoliu ecologic. “Suntem într-o fază foarte avansată de
aliniere a protofolilui la cerințele europene pentru 2011. Peste 80% din portofoliul companiei
respectă deja aceste norme. Pentru restul de 20 % întrevedem creșteri medii de aproximativ 15%
asupra costurilor respectivelor produse. Astfel spus, vopselele în solvenți vor fi treptat înlocuite
52
cu cele în dispersie, pe bază de apă. Presiunea va fi cu atât mai mare cu cât Policolor lucrează în
proporție covârșitoare cu propria bază de materie primă, dezvoltată intern.
Dacă Policolor nu-și dezvoltă propria materie primă, vânzările vor fi direct afectate, începând
din 2011, de produsele de vest-europene care, paradoxal sunt mai ieftine. În România și Bulgaria,
prețurile anumitor materii prime sunt mai mari decât dacă le cumpri de pe piețele mature. Dacă ar
fi nevoiți să cumpere de pe piețele interne materia primă, ar avea produse finale mai scumpe
decât cele din Vest, adăugând că , din acest punct de vedere, provocarea este să producă cât mai
rentabil. Schimbarea sistemului de producție nu este prima provocaare pentru Policolor. Boomul
imobiliar a tras după sine și piața lacurilor și vopselelor, estimate anul trecut de principalii
jucători la aproape 200 mil. Euro. De pildă, observând criza forței de muncă din domeniul
construcțiilor, Policolor, dar și alți jucători din top cinci al pieței de profil au dezvoltat produse
care să nu mai fie aplicate manual, ci cu ajutorul unor mașini speciale. Acum cinci ani, când nu
exista o criză de muncitori, produsele acestea nu-și aveau rostul. Azi, realitatea e alta și s-a
încercat să se adapteze portofoliul în ea. În cazul Policolor, mașinile(circa 5.000- 6.000 de euro
bucata) sunt achiziționate de companie și livrate contra cost dezvoltătorilor imobiliari, împreună
cu produsele. Deși în această variantă costurile developerului sunt cu 10% mai ridicate,
productivitatea este de aproape zece ori mai mare. Policolor și-a lansat de astfel încă de acum doi
ani o linie dedicate special construcțiilor. Sub brandul DEKO Proffesional. O decizie startegică
logică ținând cont de faptul că acționarii sunt trei fonduri de investiții( americanii de la RAEF și
ciprioții de la Romanian Investment Fund Cyprus, Romanian Reconstruction Cyprus și RC2) care
urmăresc în mod natural mai mult decât o creștere organizată a afacerii. Iar în acest moment, unul
din sectoarele-vedeta aflate pe radarele majorității fondurilor de investiții active în România este
chiar cel al materialelor de construcții.
Dacă anul trecut ponderea materialelor de construcții în vânzările grupului Policolor-
Orgachim a fost de 25%( peste 20 mil. Euro), anul acesta ar putea ajunge la aproape 37,5% dat
fiind că se așteaptă în 2010 o creștere de 50% a acestei linii de business. Iar la acest capitol,
Policolor mai vine, peste aproape două luni, cu un produs high-tech- cum le spune produselor
innovative adaptate nevoilor sectorului de construcții- termoizolație cu aplicare mecanizată. Deși
nu e primul pe piață cu acest produs, se încearcă să-l facă mai competitiv, dat fiind atuul
companiei sale: cercetare- dezvoltare- producție sută la suta in-house. Inițiativa vine la momentul
53
potrivit- la sfârșitul anului trecut au fost demarcate primele proiecte din cadrul programului
național de termoizolare a blocurilor vechi, cu pierderi termice mari.
Bugetul alocat de autoritățile acestui program se ridică la peste un milliard euro, sumă
suficient de atractivă pentru producătorii locali de materiale de construcții. Ponderea produselor
vândute în acest sens a fost de 55% din totalul vânzărilor, în timp ce ponderea produselor
vândute pe bază de comenzi directe are o pondere de 2%. Această situație relevă neintesificarea
acțiunilor de stabilire a unor relații comerciale de lungă durată pe baza de contract economic cu
partenerii tradiționali, concomitant cu o slabă activitate de încercare de atragere a unor noi clienți.
Această situație determinată de lipsa studiilor de marketing care să anticipeze eventualele
schimbări în evoluția pieței. Ponderea volumului de desfacere este următoarea: Klar Professional
32,4%, Spor 33,5%, Grunduri și Diluanti 17,2%, Accesorii 4,8%, Aditivi 12,1%. În evoluția
volumului desfacerilor în cifra de afaceri pe anul 2007 se constată următoarele: produsele Klar
Professional reprezintă 42,4%, Spor reprezintă 20,4%, Grunduri și Diluanți reprezintă 24%,
Accesoriile reprezintă 5%, Aditivii reprezintă 8,2%.
În cazul tratării reclamațiilor de la client, s-a procedat în felul următor, în funcție de tipul
reclamației: compartimentul vînzării a verificat documentele de livrare, fișa de magazine, stocul
din magazine, bonul de predare al produsului către magazine și marfa reclamată.În cazul în care
reclamația s-a dovedit a fi întemeiată, s-a dispus livrarea diferenței cantitative, corespunzator
plații efectuate. Atunci când din verificarea documentelor, nu a rezultat lipsa cantitativă,iar
clientul și-a menținut cu dovezi punctul de vedere, s-a trecut la reverificarea cantitativă a
produsului livrat, acesta făcându-se prin cântărire. Dacă în urma acestei operațiuni s-a dovedit
veridicitatea reclamației, s-a dispus livrarea diferenței corespnzătoare sau înlocuirea lotului,în caz
contrar, litigiul s-a încheiat prin suportatea pagubei de către client și întocmirea unui process
verbal.
S-au înregistrat rar refuzuri calitative:datorită ambalării necorespunzătoare, neetanșe a
ambalajului, etichetarea nutrițională neconformă, etichete nelipite corespunzător, lipsa
inscripționării condițiilor de păstrare ;aceste probleme s-au remediat prin înlocuirea produselor
necorespunzătoare cu altele corespunzatoare calitativ și cantitativ.
S-au mai înregistrat plata unor penalități din cauza întârzierii livrărilor de produse datorită
lipsei mijloacelor de transport, datorită unei planificări deficitare a transportului, de aici rezultă
creșterea cheltuielilor cu transportul, deoarece s-a apelat la o firma de transport care practica
54
tarife de transport mai mari, pentru a nu fi afectată credibilitatea firmei din cauza întârzierilor
foarte mari de livrare ce are în vedere ca pe viitor să nu mai existe astfel de incidente. S-au
înregistrat și reclamații rare, în legatură cu inscripționarea sau neinscripționarea în același timp
vizual așa cum cer prevederile legale, a denumirii sub care se vinde produsul, a cantității nete și a
datei drabilității minimale, aceste probleme s-au remediat la fața locului prin aplicarea de date
suplimentare pe ambalaj, a celor care lipseau, iar pe viitor reinscripționarea ambalajelor. Au
existat cazuri când s-a reclamat lipsa certificatului de calitate, fapt ce atrage posibilitatea pierderii
unor clienți tradiționali, având ca urmare scăderea vânzărilor, acest fapt s-a remediat prin
transmiterea certificatului de department de desfacere.
Acțiuni promoționale pentru anul 2012
Acțiunile promoționale prevăzute pentru a fi realizate în anul 2012 sunt următoarele:
-acțiunile promoționale de sprijin a ehipei de vânzări în vederea unei acoperiri naționale în
ziarele și revistele de specialitate ,reportajele TV,conferințe de presă. Aceasta va avea ca obiectiv
acoperirea națională până la data începerii campaniei ;acțiunea premergătoare începe cu trei
săptămâni înaintea camapaniei de imagine propriu-zisă ;acțiunile vor reflecta calitatea
excepțională a produselor comercializate ,rezultatele financiare bune ale întreprinderii și politica
de investiții susținută; campania de promovare propriu-zisă va fi împărțită în trei etape: Etapa 1-
introducerea de clipuri scurte, menite să întărească interesul auditorului. Nu se va dezvălui
numele produselor ,se vor aloca 25.000 euro din totalul bugetului pe 2012. Durata va fi de o
săptămână ;în ultima zi a etapei se va difuza un reportaj în timpul emisiunii”Marca
Înregistrată”care va dezvălui numele produselor, modul de realizare a videoclipului.
Etapa 2-campania propriu-zisă de prezentare a produselor, compusă din: acțiuni de merchadising
în cât mai multe puncte de desfacere, afișarea pe panouri publicitare și bancare, spații mari în
presa națională și reviste, publicitate TV în spațiile de maximă audiență,oferte speciale toate
acestea vor putea ajunge la 675.000 euro din bugetul promoțional stabilite pe anul 2012. Se vor
acorda discounturi suplimentare pentru toți distribuitorii care vor participa activi la activitatea de
mercantizare.Durata este de o lună.
Etapa 3 -campania de reamintire: scurtarea spoturilor publicitare de la 20 de secunde la 10,
micșorarea frecvenței acestora, micșorarea spațiului publicitar în ziare, continuarea acțiunilor de
merchandising ;încheierea termenului de închiriere a panourilor publicitare; durata de acțiune va
55
fi de 5 luni. Atât spotul publicitar, cât și celelalte forme de comunicare vor avea ca numitor
comun calitatea produselor și beneficiile pe care le au consumatorii în cazul alegerii acestor
produse. Mesajele vor fi completate de o poziție strategic pe raft, produsul va fi pus în cel mai
mare pericol de a fi vândut acestea vor avea un buget alocat de 20.000 euro din bugetul
promoțional pe 2011. Discounturile promoționale vor avea menirea de a beneficia de un support
logistic suplimentar din partea distribuitorilor, acestea vor putea ajunge la 60.000 euro din
bugetul promoțional stabilit pe anul 2011. Pe total bugetul alocat este de aproximativ 2% din
cifra de afaceri adică de 3.065.582 lei sau 850.000 euro așa cum s-a prezentat mai sus defalcat pe
elemente. Identicarea mărcii”POLICOLOR” cu etalonul din industria de vopseluri și campanile
corporative se vor influența benefic, susținându-se reciproc.
ELEMENTE DESCRIERE SUMA
(EURO)
EFECTE
POSM Etichete de
raft,postere,neck
ringer
25.000 Beneficiile pe
care le au
consumatorii în
cazul alegerilor
acestor produse.
Campania de
imagine
-Media
-Producție video
-TV,presa,panotaje
-Spoturi de
imagine,promoție.
-600.000
-75.000
-Îmbunătățirea
imaginii
produselor firmei
-creșterea cifrei
de afecri cu 15%
cu 22.991.865 lei
56
Campania
promotionala
-Media
-Premii
-este inclus în media
campaniei de
imagine
-tichet
cadou,accesorii
pentru vopsit
20.000 -calitatea
produselor și
beneficiilor pe
care le au
consumatorii în
cazul alegerii
acestor produse
Program de
distribuție
-Discounturi 60.000 -creșterea
volumului
vânzărilor cu 45-
50% cu
79.916.646 lei
Compensare
agenție
-Onorarii,
Comisioane
70.000 -creșterea cotei
de piață până la
28% în următorii
3 ani
TOTAL 850.000
Situația refuzurilor, renunțărilor, rezilierea de contracte, reclamațiilor, sesizărilor înregistrate la produsele livrate clienților
PRODUSELE OBIECTUL
ACȚIUNII
ELEMENTUL
SUB
MOTIVAȚIA
ACȚIUNII
FRECVENȚA
ACȚIUNII
MODALITATEA
DE REZOLVARE
CHELTUIELI
SUPLIMENTARE
INFLUENȚA
ACȚIUNII ASUPRA
57
INCIDENȚĂ EFECTUATE/
INREGISTRATE
RELAȚIILOR
COMERCIALE CU
DIFERIȚi CLIENȚI
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Vopsea pe bază
de apă
S-au
înregistrat
refuzuri la
produse
-Ambalarea
necorespunzăt
oare neetanșe
-Etichete
neconformă
-Etichete nelipite
corespunzător
-Lipsa
inscripțonării
condițiilor de
păstrare
Calitatea
necorespunzăt
oare a
produselor în
raport cu
cerințele
consumatorilo
r
Rar 1 sau 2
cazuri pe an.
Amiabil Cheltuiala cu
transportul returului
și cu înlocuirea
produselor
necorespunzătoare
cu alte produse
corespunzătoare
calitativ si
cantitativ.
Deteriorarea imaginii
și reputației societății
SPOR, Lacuri
lemn, Emailuri
Nu s-au
înregistrat
renunțări,
rezilieri ale
contractelor
ci numai
plata unor
Întârziere în
livrare.
Planificare
deficitară a
mijloacelor de
transport.
Rar 1 sau 2
cazuri pe an.
Închiriere de mijloc
de transport
-Cheltuiala cu
transportul care este
de 1.500/transport
-Cheltuiala cu
penalitățile care
sunt de 0,2% pe zi
de întârziere
Într-o măsură mică
scade cerdibilitatea
firmei, care se poate
reface prin onorarea
pe viitor a
contractelor
58
penalități.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Marcaje rutiere,
acoperire
ambalaje
metalice
Reclamație Neinscipționarea
în același câmp
visual a denumirii
sub care se vinde
produsul, a
cantității nete și a
durabilității
minimale
Greutate în a
găsi
informațiile
despre produs.
Rar 1 caz pe an Reinscripționarea
ambalajelor pe
viitor, iar în
momentul
reclamației
aplicarea de data
suplimentare.
Cheltuiala cu
reinscripționarea
Deteriorarea imaginii
și reputației societății.
Lacuri pentru
lemn
Reclamație Cantitativă în
momentul
recepției la
încărcarea în
mijloc de
transport s-a
constatat lipsa de
cantitate din
cutiile de vopsea
de la 20 m până la
40 ml.
Verificarea
documentelor
de livrare,
fișei de
magazine,
stocul din
magazine,
bonul de
predare al
produsului
către
magazine și
-Dacă
reclamația s-a
dovedit a fi
întemeiată
-Arunci când
din
documentele
verificate nu a
rezultat lipsa
cantitativă iar
clientul și-a
menținut cu
-S-a dispus
înlocuirea lotului
respective,
corespunzator plății
effectuate
-S-a dispus
reverificarea
cantitativă a
produsului livrat
prin cântărire și
dacă s-a dovedit
veridicitatea
Cheltuiala
transportul lotului
corespunzător.
Având in vedere că
deficiențele se
rezolvă la
momentul recepției,
adică
la ușa depozitului,
relațiile
comerciale nu sunt
afectate.
59
marfa
reclamată.
dovezi punctual
de vedere.
reclamației s-a
dispus înlocuirea
lotului
corespunzător plății
effectuate.
Rășini-materii
prime
Reclamație Calitativă Lipsa
certificatului
de calitate
Rar 2 sau 3
cazuri pe an.
Compartimentul
vânzări a transmis
certificatul de
calitate
corespunzător.
Cheltuieli cu
penalități.
Riscul de pierdere a
unor
clienți tradiționali, cu
influențe nefavorabile
asupra volumului
vânzărilor.
60
CONCLUZII
Întreprinderea studiată prezintă echilibru la nivel global (veniturile totale au o dinamică
superioară față de cheltuielile totale cu aproximativ 5%). Analizând în profunzime, pe categorii
de activitate, se observă menținerea acestui echilibru doar în sectorul financiar. Putem
concluziona deci, ca întreprinderea are o situație mai puțin favorabilă în celelalte sectoare de
activitate (exploatare, comercializare, exrtaordinar). Trebuie menținută cu grijă politica din
activitatea financiară datorită riscului de a apărea situații de inflație și urmărite celelalte sectoare
de activitate, astfel încât să se ajunga și aici la echilibru.
Se poate spune că SC Policolor SA are o poziție avantajoasă pe piață (în special pe piața
financiară, acțiunile acesteia fiind cotate la bursa de valori), produsele firmei găsindu-și ușor
consumatori. Acest lucru se poate datora prețurilor avantajoase practicate sau calității superioare
a produselor. Putem întelege de aici că firma are buni coeficienți de atragere și satisfacere ai
clientelei, și de asemeni că produsele firmei se adresează unui segment de piață interesat, cu
putere de cumpărare mare.
PROPUNERI
- Achiziționarea de 3 motostivuitoare- prețul fiind de 15.000 E/bucata(pentru ridicarea
paleților la înalțime de 5 metri)
Eforturi-costul achiziției
Costul total-15.000 x 3 bucăti=45.000 E x 4,100 lei = 184.500 lei
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 10%
Eficiența investiției: achiziția de motosivuitoare duce la un flux continuu al livrărilor și servirea
pe zi a mai multor clienți,față de cei actuali,ceea ce duce la creșterea volumului vânzărilor cu
10%
-Participarea la Târgul Național de Construcții CAMEX care are loc în luna septembrie
Eforturi-închirierea unui spațiu de prezentare în suprafața de 20 mp,prețul fiind de 50 E/mp/zi
Pentru participare sunt necesare 3 persoane (directorul commercial,șef serviciu marketing,șef
srviciu desfacere) pentru care sunt alocate cheltuieli cu diurnal și cazare în suma de 100
E/zi/persoana
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 2%
61
Eficiența investiției: Scopul acestei măsuri este atragerea de noi clienți din zone geografice în
care societatea nu este cunoscută, stabilirea de maximum de contracte cu agenții de piață într-un
interval de timp foarte scurt, prezentarea de noi produse, lansarea de noi produse prin practicarea
unor prețuri promoționale,dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui
număr mare de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali,prezența
alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produse și condiții în care aceasta
le oferă,crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau în perspectivă,lărgirea dialogului cu
agenții pieței și cultivarea imaginii societății în masa viitorilor clienți.
-Îmbunătățirea condițiilor tehnico-organizatorice de lansare a produselor noi pe piață
prin angajarea de promotoare
Eforturi-cheltuieli cu lansarea prin promovare directă timp de 10 zile,în magazinele din rețeaua
Policolor și în cadrul magazinelor cash&carry
Efecte-creșterea volumului vânzărilor cu 5%
Eficiența investiției:se dorește creșterea volumului vânzărilor cu 15% față de anul 2009
-Organizarea de cursuri de perfecționare profesională a lucrărilor din
compartimentul Marketing-Vânzări
Societatea nu a obținut cele mai bune rezultate prin intermediul forței de vânzare,deoarece
agenții de vânzări care sunt angajați în Compartimentul Vânzări ,nu sunt bine pregatiți
professional, în concordanță cu cerințele posturilor pe care le ocupă și cu noile norme ale U.E. De
asemenea ,aceștia nu sunt stimulate corespunzător pentru a muncii la capacitatea lor
maximă.Pentru remedierea acestei situații și îmbunătățirea eficienței forței de vânzare se
recomandă perfecționarea profesională a agenților de vânzări existenți.
Eforturi-programe de instruire cu instructorii
Efect-creșterea numărului de contracte încheiate cu 20% mai mult de unde rezultă creșterea
volumului vânzărilor cu 15%.
Pentru extinderea desfacerilor de produse la S.C POLICOLOR S.A pot fi luate în calcul
următoarele aspecte: îmbunătățirea activității rpomoționale,îmbunătățirea activității de promovare
a vânzărilor,pătrundere pe noi piețe.
62
TABEL
MASURA
PROPUSĂ
CAUZA
GENERATOARE
EFFORT EFECT
Perfecționarea
personalului din
cadrul
compartimentului
Marketing-Vânzări
Necesitatea unui
personal specializat în
profilele de activitate
ale societății
Cheltuieli anuale
totale pentru
personalul
suplimentar de 25.000
lei
Creșterea numărului
de contracte încheiate
cu clienții cu 25%
ceea ce înseamnă
creșterea cifrei de
afaceri cu 15%
respectiv cu
29.630.123
Respectarea
atribuțiilor și
responsabilităților pe
posturi și funcții.
Existența
discrepanțelor între
volumele de muncă
depuse.
Respectarea
atribuțiilor.
O bună utilizare a
timpului de lucru și
creșterea eficienței
economice.
Creșterea și dirijarea
sistematică a fluxului
informațional către
departamentul
marketing prin rețeua
informatică internă
prin nr.sporit de
abonamente și
sistematizarea
circulației presei
cotidiene de
specialitate.
Acces greu asupra
informațiilor
Omiterea furnizării
unor date importante.
Cheltuieli
suplimentare în
valoare de 12.000 lei
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10% adică
cu 19.753.415 lei
Participarea la târgul Promovarea și Cheltuieli cu chiria și Creșterea numărului
63
CAMEX care are loc
în luna în fiecare an
încheierea de noi
contracte.
taxa de publicitate în
valoare de 16.400 lei
Cheltuieli cu cazarea
în valoare de 4.920 lei
de noi clienți
Încheierea unor noi
contracte
Lansarea de produse
noi prin practicarea de
prețuri promoționale
Creearea unui
portofoliu de comenzi
immediate sau în
perspective.
Dotarea cu tehnica de
ultima generație care
să faciliteze diverse
activități de facturare
și care să furnizeze
informații despre
stocurile de produse
finite în timp util.
Desfacerea
necorespunzatoare cu
întârzieri ale
proceselor de livrare
facturare.
Circulația greoaie a
înformațiilor privind
stocurile,gradul de
onorare a contractelor
economice.
Cheltuieli cu
achiziționarea unui
calculator și cheltuieli
de instruire și
întreținere.
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10%
respective cu
19.753.415 lei
Achiziționarea a trei
motosivuitoare
Insuficiența dotare
tehnică
Cheltuieli de 184.500
lei
Desfacerea mai mare
flux continuu al
livrărilor și servirea
mai multor clienți pe
zi.
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10%
respective cu
21.120.247 lei
Publicitate în reviste
și cataloage de
Menținerea numelui
firmei în atenția
Cheltuieli de 21.320
lei
Creșterea cifrei de
afaceri cu 10%
64
specialitate.
Publicitatea prin
intermediul rețelei de
internet
Postere
Participarea la târguri
și expoziții de
specialitate
Obiecte promoționale
speciale
clientului
Găsirea unor noi
clienți
Posibilitatea de a
ajunge la consumatori
din diferite zone
geografice
Posibilitatea de a se
întâlni cu potențiali
clienți
respective cu
21.120.247 lei
Îmbunătățirea
condițiilor tehnico-
organizatorice de
lansare a produselor
noi pe piață prin
angajarea de
promotoare.
Extinderea vânzărilor
prin fabricarea unor
noi produse
Cheltuiala cu spațiul
închiriat care se ridică
la 184.500 lei
Cheltuiala cu
remunerațiile
personalului angajat
130.000 lei/trimestru
Creșterea cifrei de
afaceri cu 15%
29.630.123 lei
Creșterea cotei de
piață cu 5%.
65
BIBLIOGRAFIE
1. Philip Kottler and Kevin Lane Keller- Managementul Marketingului , Editura Teora , ediția a-
V-a 2008
2.Florin Foltean, Lucian Lădar , Costinel Dobre, - Marketing, Editura Brumar TM 2001
3. Philip Kottler and Gary Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora
4. Philip Kottler – Principii de Marketing
5. Anghel L. D –Marketing, Editura ASE București 2000
6. Balaure V., Adăscăliței V. ,Balan C., Boboc ST., Cătoiu I., Olteanu V., Editura Uranus,
Bucurețti 2002
7. Adriana Zaiț- Elemente de Marketing direct, Editura Economica, 2000
8. Stăncioiu A.F, Puiu C.- Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Românesc ,
Craiova 2001
9. Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE, București 2000
10. Sasu C- Marketing, Editura Universității A.I Cuza
11.Flori Foltean, Lucian Ladar- coordonatori Costinel Dobre ,Gheorghe Ionescu, Constantin
Negruț- Marketing, Editura Brumar , Timișoara 2001.
12. O. Nicolescu- Ghidul managerului eficient
66
13. Gheorghe Basanu, Mihai Pricop- Managementul Aprovizionării și Desfacerii, Editura
Economica ,2001
14. Daniela Lovric , Karl Fronlich, Relații Publice, editura a-II-a, 2010
15. Situri internet- www.policolor.ro
67
ANEXE
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77