licenta mea

94

Click here to load reader

Upload: mariuscatalin

Post on 28-Jun-2015

1.587 views

Category:

Documents


4 download

TRANSCRIPT

Page 1: licenta mea

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

Proiectarea cercetării de marketing on-line

Gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul sofware BitDefender

Coordonator ştiinţific: Prof. Univ. Dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:Ţuculină Emilian Andrei

BUCUREŞTI

1

Page 2: licenta mea

2010

2

Page 3: licenta mea

CUPRINS

Introducere 3

Capitolul 1. Proiectarea cercetărilor de marketing 4

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing…...................................…................. 4

1.2. Aria cercetărilor de marketing……..................................…........................ 5

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.............................................................. 7

1.3.1. Cercetarea exploratorie…..................................…............................. 8

1.3.2. Cercetarea concluzivă......................................................................... 10

1.3.2.1. Cercetarea descriptivă............................................................ 10

1.3.2.2. Cercetarea cauzală................................................................. 14

1.3.3. Cercetarea calitativă şi cantitativă...................................................... 15

1.4. Procesul cercetării de marketing................................................................... 17

Capitolul 2. Cercetarea de marketing on-line. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line.

23

2.1. Cercetarea în marketingul on-line …..................................…………........... 23

2.2. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line .................................. 27

2.2.1. Investigarea surselor statice existente în bazele de date on-line.......... 27

2.2.2. Cercetarea directă on-line pe bază de observare, sondaj sau testare....31

2.3. Avantaje şi dezavantaje ale cercetării de marketing on-line ......................... 36

Capitolul 3. Studiu de caz-Cercetare on-line Gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul sofware BitDefender

38

3.1. Metodologia cercetării................................................................................... 38

3.1.1. Problema decizională........................................................................... 38

3.1.2. Scopul cercetării................................................................................... 38

3.1.3. Obiectivele cercetării........................................................................... 38

3.1.4. Colectivitatea cercetată........................................................................ 39

3.1.5. Metoda de recoltare.............................................................................. 39

3.1.6. Eşantionul............................................................................................ 39

3.1.7. Elaborarea chestionarului..................................................................... 40

3.2. Analiza datelor obţinute................................................................................. 40

Concluzii.................................................................................................................................. 52

Anexa 1 .................................................................................................................................... 53

Anexa 2..................................................................................................................................... 54

Bibliografie ............................................................................................................................. 59

3

Page 4: licenta mea

Introducere

Această lucrare îşi propune să analizeze cercetarea de marketing on-line

pornind de la bazele cercetării tradiţionale.

Piaţa informaţiilor on-line creşte de la an la an, în anul 2006 avand o cotă de

piaţă de peste 3,5 miliarde de euro, cu creştere constanta anuală de peste 10%, iar

acum, în anul 2010,se consideră că potenţialul acestui domeniu încă nu este în

totalitate valorificat. Având în vedere evoluţia şi progresele recente din sectorul

cercetărilor on-line, este de înţeles de ce acest domeniu prezintă un real interes

pentru mulţi marketeri cât şi pentru mine.

Conţinutul lucrării strânge laolaltă cercetări academice relevante, observaţii

ale marilor specialişti din domeniu, atât din ţară, cât şi din afara graniţelor.

Conţinutul este şi inovativ prin elemente ce redau exemple din practica culegerii de

informaţii prin intermediul Internetului în Romînia.

Lucrarea este structurată în 3 capitole şi, iar titlul corespunde fondului de idei

exprimat în lucrare. Primul capitol este împărţit în 4 secţiuni şi prezintă o viziune

amplă a proiectării procesului de cercetare de marketing tradiţională. Capitolul are

la bază cercetări academice precum Tratatul de Cercetări de Marketing elaborat de

prestigioşi profesori din cadrul Academiei de Studii Economice. Capitolul al 2-lea

este împărţit în 2 secţiuni şi ne introduce în sfera cercetărilor de marketing on-line.

La baza lui stau lucrări precum On-line Marketing: a customer lead-approach sau

Handbook of On-line Marketing Research. Cel de-al treilea capitol prezintă un

studiu de caz, elaborat pe baza unei cercetări de marketing on-line, cu ajutorul

platformei on-line, Google Spreadsheets, ce priveşte gradul de satisfacţie al

clientului în urma utilizării produsului software BitDefender.

Limitele lucrării ar putea fi observate prin rata mică de raspuns la

chestionarele on-line, o scuză putând fi faptul că aceasta a fost făcută numai strict

în scop didactic. De asemenea acest domeniu poate fi abordat şi studiat intr-o

manieră mult mai complexă, lucru pe care îl recomand marketerilor interesaţi.

4

Page 5: licenta mea

CAPITOLUL 1

Proiectarea cercetărilor de marketing

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing

Analiza caracteristiciilor economiilor contemporane evidenţiază faptul că

întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate utilizează cercetările de

marketing în mod eficace si eficient pentru îmbunătăţirea calităţii procesului

decizional. Astfel se ajunge la o cunoaştere şi înţelegere mai bună a mediului extern

şi intern al organizaţiei şi la alegerea cea mai adecvată a politicii de produs, preţ,

distribuţie şi promovare.

Încercările de definire a cercetării de marketing au fost ca şi în cazul

conceptului de marketing, numeroase si de o mare diversitate. În anul 1961,

Comitetul de Definiţii al Asociaţei Americane de Marketing consideră că

cercetare de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a

datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.1 Unul dintre

susţinătorii acestei definiţii a fost însuşi Philip Kotler în lucrarea sa „Principles of

Marketing”. Totuşi, în anii 1980, ca urmare a evoluţiei în practică a cercetării de

marketing, au fost propuse definiţii mai complexe, cercetarea de marketing

devenind funcţia care: conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul,

prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunitaţi şi

probleme de marketing; generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de

marketing; monitorizează rezultatele activităţii de marketing; îmbunătăţeşte

înţelegerea marketingului ca proces.2

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se evidenţiază următoarea:

1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, Chicago, 19612 Cătoiu I.,Cercetări de Marketing: Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 18.

5

Page 6: licenta mea

“cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia prin

intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştinţifice de

investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea

informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru

cunoaşterea mediului în care funcţionează , identificarea oportunităţiilor, evaluarea

alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”3

Definiţii de referinţă pe plan internaţional, au fost formulate de către

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), organizaţie ce

cuprinde peste 4500 de membrii din peste 100 de ţări. În anul 1995, prin publicarea

Codului Internaţional ICC/ESOMAR, a fost prezentată o definiţie a cercetărilor de

marketing:

„Cercetarea de marketing corelează consumatorul, clientul şi publicul cu

marketer-ul, prin informaţia care este utilizată pentru a identifica şi a defini

oportunităţile si problemele de markteting.[...]

Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste

aspecte; proiectează metode de culegere a informaţiilor; conduce şi implementează

procesul de culegere a datelor; şi comunică rezultatele şi implicaţiilor lor.

Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt studiile cantitative,

cercetările calitative, cercetarea privinde media si publicitatea, cercetarea business-

to-business şi industrială, cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale,

studiile de opinie publică si cercetarea de birou.[...]”4

1.2. Aria cercetărilor de marketing

Aria cercetărilor de marketing este deosebit de largă şi cuprine trei domenii

majore, practic cercetările se regăsesc in toate zonele cu activităţi de marketing.

3 Balaure V., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.118.4 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, ICC/ESOMAR, 1995, p.2.

6

Page 7: licenta mea

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă organizaţia însăşi,

iar cercetarea priveşte unul dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi

politicile de dezvoltare; resursele umane, materiale si financiare ale întreprinderii

(volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor); structura organizatorică de

marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei şi

managementul activităţiilor de marketing.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie mediul

extern al organizaţiei. Fenomenele care se produc în cadrul pieţei sunt foarte

numeroase şi extrem de complexe. Astfel se studiază prin intermediul investigaţiei

aspecte generale ale pieţei precum: caracteristicile, structura, capacitatea şi

conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei

etc.

Cercetarea de marketing nu se rezumă doar la studiul pieţei, ci încearcă să

evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a

întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,

evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi

instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Prin intermediul cercetării se realizează şi investigarea nevoilor de consum

ale consumatorilor, atât din punctul de vedere în care iau naştere, al dimensionării

şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităţilor de materializare a lor în

consum, prin intermediul cererii, pe piaţă.

Un loc aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului

de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. În obiectivele acestei cercetări se

încadrează: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile

sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului

de cumpărare şi de consum, comportamentul manifestat de cumpărare şi consum.

Al treilea domeniu îl reprezintă interfaţa organizaţie-mediu extern.

Investigaţiile sunt menite sa direcţioneze politica de marketing-mix şi

componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Cercetarea de

marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componenţa liniei

7

Page 8: licenta mea

de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului

produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca,

ambalajul, instrucţiunile de utilizare, etc. Din punctul de vedere al preţului,

cercetările de marketing oferă informaţii pentru a stabili nivelul preţurilor

produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de produse, strategiile de preţuri,

reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc. Investigarea procesului

de distribuţie are în vedere tipologia canalelor de distribuţie, structura sistemelor

logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite

cumpărătorilor etc. Promovarea beneficiază de ajutorul cercetării de marketing

pentru luarea de decizii în domenii precum: structura pe forme a acestei activităţi,

selecţia mediilor şi a suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare,

programarea campaniilor promoţionale şi evaluarea eficienţei activităţii

promoţionale.

Se poate trage concluzia că nu există parte a marketingului care să nu se

bucure de aportul cercetării de marketing.

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Principalul criteriu de organizare al cercetărilor de marketing îl reprezintă

scopul funcţional al acestora. În funcţie de acesta se pot identifica urmatoarele

tipuri de cercetări de marketing: exploratorii, instrumentale, descriptive,

explicative(cauzale) şi predictive. Alţi specialişti consideră că în funcţie de scopul

funcţional se disting doua tipuri majore de cercetări de marketing, cea exploratorie

şi cea concluzivă. În funcţie de tipul informaţiilor se disting alte doua tipuri de

cercetări: calitativă şi cantitativă.

8

Page 9: licenta mea

1.3.1. Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor face obiectul cercetărilor

ulterioare. Cercetarea exploratorie este considerată ca fiind o etapă premergătoare a

unor cercetări ulterioare, numite şi cercetări concluzive. Cercetarea exploratorie

poate fi folosită pentru a îndeplini anumite scopuri precum: familiarizarea cu un

anumit context de marketing, formularea mai bună a problemei, clarificarea unor

concepte, identificarea direcţiilor de acţiune alternative, elaborarea de ipoteze,

determinarea variabilelor importante, propunerea unor direcţii de cercetare

ulterioară, stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul

disponibil şi generarea unor noi idei.

Cercetările exploratorii se realizează sub diferite forme:

-analiza datelor secundare- este una dintre cele mai rapide şi mai puţin

costisitoare metode; acest lucru presupune folosirea datelor disponibile din baza de

date proprie a firmei, din sursele externe existente literatura de specialitate,

publicaţii, studii şi rapoarte ale unor organizaţii de pe piaţă, în diverse statistici.

-interviurile efectuate în rândul experţilor- acest lucru ajută la cunoaşterea

mai bună a problemei studiate, prin intervievarea persoanelor care deţin cunoştinţe

şi experienţă in domeniul respectiv; în acest caz, eşantionul trebuie ales cu atenţie,

respondenţii cu competenţă limitată trebuind evitaţi; scopul este de a ajuta la

formularea problemei şi la clarificarea problemelor.

-reuniunile de grup(focus grupurile)-au luat naştere din interviurile focalizate,

permiţând desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri cu număr redus de

membri; ele canalizează conversaţia pe o anumită temă, moderatorul având

implicări discrete în vederea stimulării comentariilor participanţilor; reuniunile de

grup sunt folosite pentru a stabili întrebările care vor fi incluse în chestionarul unui

sondaj în rândul consumatorilor, cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale în vederea

9

Page 10: licenta mea

lansării unui produs nou, obţinerea de informaţii despre comportamentul de

cumpărare şi consum al unui anumit segment de piaţă.

-studiile de caz- constă în cercetarea profundă a unui număr mic de cazuri

referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii; o cercetare exploratorie pe baza

studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum:

- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice;

- definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea;

- realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou;

- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice

condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt

îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt

numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu

pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de

distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz

îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori,

managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de

marketing etc.

-studiile pilot- una dintre caracteristicile studiilor pilot este faptul că se

desfăşoară pe eşantioane mici; datele furnizate de studiile pilot sunt date primare,

care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

10

Page 11: licenta mea

1.3.2. Cercetarea concluzivă

Cercetarea concluzivă are scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai

adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie. Cercetările concluzive mai poartă

numele şi de cercetări de confirmare.5

Scopul acestora este de a testa ipoteze şi de a examina relaţiile dintre

variabilele de marketing. Trăsăturile distincte ale cercetării concluzive sunt

caracterul formal şi rigurozitatea. Eşantioanele folosite in culegerea datelor sunt

caracterizate prin reprezentativitate şi dimensiuni mari, fiind diferite de

eşantioanele folosite în cercetarea exploratorie care au dimensiuni mici şi sunt

nereprezentative. Analiza ulterioară a informaţiilor este de regulă cantitativă,

diferită faţă de analiza folosită în cercetările exploratorii unde se utilizează cea

cantitativă. Utilizarea concluziilor si rezultatelor stă la îndemâna managerilor în

procesul decizional., pentru alegerea celei mai bune opţiuni.

Privind scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, tragem concluzia că

cercetarea concluzivă se deosebeşte foarte mult faţă de cercetarea exploratorie. Prin

natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.3.2.1. Cercetarea descriptivă

Majoritatea cercetărilor efectuate de organizaţii sau de către firme

specializate în domeniul cercetărilor de marketing fac parte din categoria

cercetărilor descriptive. Acestea au scopul de a îndeplini cerinţe precum: descrierea

caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei, estimarea ponderii pe care o deţin în

ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit

comportament, stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă,

o firmă, un fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre

5 Parasauraman A., Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

11

Page 12: licenta mea

variabilele de marketing sau efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau

lung.

Pentru a face parte din categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie

sa aibă urmatoarele caracteristici:

- fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre

fenomenul studiat;

- definirea precisă a problemei;

- precizarea clară a nevoilor de informaţii;

- caracterul structurat;

- utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;

- specificarea coordonatelor cercetării - cine sunt subiecţii investigaţi, ce

informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi, când anume, unde

anume, de ce şi cum.

Investigatorul poate recurge la o gamă largă de metode în cercetarea

descriptivă.

Analiza datelor secundare pune în valoare informaţiile preexistente,

referitoare la domeniul studiat.

Sondajul ad-hoc este o metodă generatoare de date primare, care presupune

contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional,

în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii.

Sondajele periodice au ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui

fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip

panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfăşurare în

teren a cercetării.

Observarea este o metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea

comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în

general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător

şi persoana observată.

12

Page 13: licenta mea

Simularea constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a

unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi

calitative utile, în privinţa fenomenului modelat.

Cercetările descriptive se clasifică in funcţie de desfaşurarea în timp în

cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Cea mai frecvent utilizată este cea

transversală, care presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată,

prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Se poate

trage concluzia că reprezentativitatea eşantionului este deosebit de importantă.

Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind

obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale

simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente,

informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de segulă în

momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală multiplă.

Analiza „cohortei”6 presupune o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite

intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de

respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O

cohortă poate fi alcătuită, spre exemplu din persoanele născute în acelaşi interval de

timp, cum ar fi intervalul 1980-1990. Prin acest lucru se poate urmari de exemplu

consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă7, eşantionul aici fiind

reprezentat de persoanele cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani. Prin această metodă

se pun în evidenţă aspecte precum: consumul caracteristic fiecărui segment de

vârstă, la un moment dat; evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de

vârstă, de pildă tendinţa consumului persoanelor în vârstă de 20-30 ani; evoluţia

consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata

eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea

20-30 ani în 1970, 30-39 ani în 1980, 40-49 ani în 1990, 50 de ani şi peste în 2000;

evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate

la nivelul diferitelor segmente de vârstă.

6 Cătoiu I, op.cit., p. 79.7Barbbie E.R., The Practice of Social Research, 2009, p. 108.

13

Page 14: licenta mea

Cu toate punctele bune, cercetările descriptive transversale sunt deseori

criticate. Criticile se rezumă la următoarele aspecte8: privilegierea amplorii

cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing; tendinţa de

utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu

permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din

eşantionul şi colectivitatea studiată; nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti,

implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune

derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până

la culegerea, şi prezentarea tabelară a datelor.

Cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a

unui anumit fenomen. Faţă de cercetarea transversală, cea longitudinală oferă o

înşiruire de imagini ce redau schimbările care au loc în decursul timpului. În

cercetarea logitudinală se folosesc eşantioane fixe de tip panel9, care pot fi alcătuite

din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea

investigată. Pe plan mondial se observă utilizarea tot mai frecventă a panelururilor

omnibus. Acestea sunt diferite faţă de panelurile clasice prin faptul că variază in

timp. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan

necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi. Aceste studii sunt prin natura lor,

cercetări descriptive transversale.

Avantajele specifice panelurilor se pot enumera prin: posibilitatea de a

identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea

analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;

economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor

de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia

măsurărilor ulterioare; acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările

transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente

anterioare; nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de

interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia; cantitatea

8 Cătoiu I., op.cit., p. 80.9 Alvin C. Burns, Marketing Research, 1998, p. 118.9

14

Page 15: licenta mea

mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită

compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Totodată panelurile prezintă şi dezavantaje precum: refuzul anumitor

respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la

excluderea lor din eşantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de

decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii

ajungând uneori până la 20%; plata, compensaţia primită de membrii panelului

pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de

subiecţi; eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în

panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declaraţiile

incomplete efectuate de panelişti; răspunsurile adecvate pe care le dau unii subiecţi

care au devenit "experţi", ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea

îndelungată; modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum,

datorită atenţiei sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul

cercetării.

1.3.2.2. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală are în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre

variabile, relaţii de tip cauză-efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere

variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor

respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă- cheltuielile de reclamă-

influenţează o altă variabilă- evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale

oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.

Caracteristicile cercetării cauzale sunt următoarele: caracterul planificat şi

structurat; manipularea variabilelor cauzale independente; desfăşurarea într-un

mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare măsură posibilă, a

celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul

15

Page 16: licenta mea

distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi

vânzările acelui produs.

Cercetările cauzale fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi

prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului

de marketing care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.

Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali, deosebindu-se

astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre

un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs. Acestea s-au dezvoltat la

începutul anilor ‘6010. Testele de piaţă sunt experimente controlate, desfăşurate într-

o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu atenţie, scopul lor fiind previzionarea

consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra

vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi. În funcţie de modul de

desfăşurare, s-au identificat mai multe variante de teste de piaţă:

1. Testul de piaţă standard- Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard

presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma

apelează la canalele de distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei. Este cel

mai frecvent utilizat.

2. Testul de piaţă controlat- Implică „distribuţia forţată”11 a produselor. Se

aplică în cazul distribuţiei produselor în magazinele unor anumiţi detailişti. În cazul

pieţelor test controlate, pentru a se asigura distribuţia prin anumite magazine,

detailiştii pot fi remuneraţi pentru spaţiul oferit, dar şi pentru o mai bună

poziţionare a acestuia.

3. Testul de piaţă electronic- Este folosit pentru a determina impactul

expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. Prin acest fel

se poate studia atât comportamentul gospodăriilor în privinţa urmaririi programelor

TV, cât şi sub aspectul cumpărăturilor efectuate. Fiecare gospodărie primeşte câte o

cartelă cu cod de bare identificator, pe care o prezintă la magazin de fiecare dată

10McGraw Hill, Handbook of Marketing Research, New York, 1974, p. 54.11 Cătoiu I., op.cit., p. 85.

16

Page 17: licenta mea

când face cumpărături, astfel se pot înregistra cumpărăturile făcute de fiecare

gospodărie în parte şi analiza comportamentul de cumpărare.

4. Testul de piaţă stimulat- Face parte din categoria experimentelor de

laborator şi reprezintă o cercetare relativ recentă. Avantajele acestuia sunt

reprezentate de: protecţia faţă de concurenţi, deoarece experimentul se efectuează

în laborator, nu pe teren; posibilitatea de a studia comportamentul subiecţilor, în

privinţa cumpărării de încercare şi a cumpărării repetate; rapiditatea testării; costul

mai mic, în comparaţie cu celelalte tipuri de teste de piaţă; identificarea produselor

slabe, care nu justifică o testare pe scară mare.

1.3.3. Cercetarea calitativă şi cantitativă

Specialiştii deosebesc dupa tipul informaţiilor generate de cercetare,

cercetarea calitativă de cea cantitativă.

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de

complexitate, menită să identifice, clarifice, şi să definească ceea ce este relevant,

semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un context de

marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei

fenomenelor şi proceselor avute în vedere. Cercetările calitative caută răspunsuri la

întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale

atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi

elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

Cercetarea cantitativă12 este una de profunzime, concluzivă şi presupune

intervievarea unui număr mare de persoane, datele putând fi analizate din punct de

vedere statistic. Cercetarea cantitativă foloseşte tehnici multiple de colectare a

informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă,

interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon. Tehnicile de

cercetare cantitativă trebuie folosite în funcţie de resursele şi scopul investigaţiei.

12 Departamentul de Cercetare Cantitativă, http://www.imas-inc.com/dccn/

17

Page 18: licenta mea

Dacă cercetarea are un buget redus şi se impun costuri cât mai scăzute, atunci se

recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poştă electronică, fax,

utilizarea chestionarelor prin poştă, a sondajelor omnibus, a panelurilor şi a

sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin

e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în

care este necesar un studiu complex şi detaliat, cum este spre exemplu cazul

lansării pe piaţă a unui nou produs, interviurile faţă în faţă şi sondajele în marile

centre comerciale sunt cele mai bune soluţii.

Din punctul de vedere al obiectivului cercetării, cercetarea calitativă

presupune înţelegerea calitativă a fenomenului de marketing, identificarea

motivaţiilor, iar cercetarea cantitativă presupune cuantificarea datelor şi

generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă. Eşantionul în cadrul cercetării

calitative prezintă un număr mic de cazuri şi este nereprezentativ pentru populaţia

ţintă, pe când la cercetarea cantitativă prezintă un număr mare de cazuri,

reprezentetive pentru populaţia ţintă. Culegerea datelor la cercetarea calitativă este

nestructurată, iar la cea cantitativă este structurată. Analiza datelor este nestatistică,

subiectivă şi interpretativă în cadrul cercetării calitative, şi statistică în cercetarea

cantitativă. Totuşi, cercetarea calitativă şi cantitativă trebuie sa fie considerate

complementare, nu în competiţie, una faţă de cealaltă.13

1.4. Procesul cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor

faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

-Faza preliminară-cuprinde definirea scopului cercetării, elaborarea

obiectivelor şi ipotezele cercetării şi estimarea valorii informaţiilor obţinute prin

cercetare;

13 Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

18

Page 19: licenta mea

-Faza de proiectare a cercetării-cuprinde alegerea surselor de informaţii şi

selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;

-Faza de implementare-cuprinde recoltarea informaţiilor, prelucrarea

informaţiilor, analiza şi interpretarea informaţiilor şi redactarea studiului şi

elaborarea concluziilor.

Faza preliminară:

Această fază constă în ansamblul activitaţilot desfăşurate de către cel care

doreşte această cercetare şi de către cercetătorul propriu-zis.

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă o contribuţie

importantă în cadrul procesului de cercetare, având o influenţă hotărâtoare asupra

celorlalte faze. Chiar dacă celelalte faze se realizează cu o corectitudine maximă,

cercetarea devine compromisă în cazul în care definirea problemei şi a scopului de

cercetare nu prezintă o claritate maximă. Problema decizională, reprezintă în sens

larg, o problemă reală, pe care un decident doreşte să o cunoască şi eventual să o

valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă

decidentul în condiţiile date?”14. Răspunsul la această întrebare poate fi redat prin

cercetarea de marketing. O definire corectă a scopului unei cercetări poate fi

realizată numai în cazul în care există o strânsă legătură între cel care se ocupă de

cercetare şi cel care beneficiază de cercetare.

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor este o etapă importantă şi se realizează

după ce scopul a fost stabilit. Are un impact nemijlocit asupra metodologiei

cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecare scop are trasate mai multe

obiective. Formularea obiectivelor constă în definirea la nivel operaţional, a

informaţiilor ce sunt necesare în alegerea variantei decizionale optime, pentru

fiecare dimensiune a problemei investigate.15 Obiectivele se clasifică în funcţie de

importanţa pe care o au în scopul cercetării, în obiective centrale şi obiective

secundare. Obiectivele centrale au o importanţă mai mare, în timp ce obiectivele

secundare sunt mai puţin prioritare, dar a căror realizare contribuie la scopul central

14 Cătoiu I., op.cit., p. 93.15 Balaure V., op.cit., p.125.

19

Page 20: licenta mea

al cercetării. Astfel, într-un studiu al imaginii consumatorilor asupra unui produs,

un obiectiv central, ar putea fi, percepţia consumatorilor asupra calităţii produsului

investigat. Obiectivele secundare, vizează investigarea măsurii în care opiniile

referitoare la calitatea produsului variază în funcţie de: sex, vârstă, nivelul

veniturilor, categoria socio-profesională etc.

În continuare, procesul de cercetare presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza

reprezintă o propoziţie afirmativă sau negativă, nedovedită, referitoare la un factor

sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.16 În formularea ipotezelor

se pot utiliza cuvinte şi expresii precum: “majoritatea”, “mai mare decât...”, “cea

mai mare parte” sau cifre absolute ori relative(70%, ¾ etc.).17 Formularea

ipotezelor are la bază teoria unor discipline, experienţa acumulată a specialiştilor,

rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii

realizate în prealabil. Formularea ipotezelor nu este necesară în toate proiectele de

cercetare, cercetătorul stabilind dacă acestea sunt necesare la îndeplinirea

obiectivelor studiului. Spre exemplu, în determinarea numărului de persoane care

urmăresc finala Cupei Mondiale la fotbal, formularea de ipoteze este inutilă.Alteori

nu există suficiente date pentru a formula ipoteze, sau ipoteza nu poate fi definită

decât ca o reformulare a obiectivului. De exemplu, dacă obiectivul este

determinarea loialităţii consumatorilor faţă de un anumit brand, ipoteza poate fi

formulată: consumatorii sunt loiali brandului respectiv. Gradul de formalizare al

cercetării, depinde de complexitatea procesului de cercetare, dar şi de pregătirea sau

experienţa specialistului care se ocupă de acest proces. Cu cât complexitatea

cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad de formalizare mai ridicat.

La acest grad ridicat, participă şi calificarea ridicată a cercetătorului.

Formularea ipotezelor statistice se face cu ajutorul unei notări simbolice.

Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă şi ipoteza alternativă. Astfel,

cu ajutorul metodelor statistice, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu.

16 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1963, p. 65.17 Cătoiu I., op. cit., p. 100.

20

Page 21: licenta mea

Estimarea valorii cercetării reprezintă o etapă distinctă şi necesară în

economia cercetării de marketing. Prin această estimare se permite stabilirea

bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Valoarea informaţiilor obţinute cu

ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori.18 Dintre aceştia,

merită reţinuţi: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc informaţiile de

marketing, gradul de risc şi de incertitudine care insoţeşte adoptarea deciziei şi

influenţa informaţiei obţinute din cercetare, asupra deciziei. Pentru evaluarea

contribuţiei informaţiei în procesul decizional, sunt considerate următoarele

criterii19: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea); actualitatea

(prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei

decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută);

relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia decizională

luată);

Pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing,

se folosesc diferite metode, cum ar fi: estimarea pierderii potenţiale asociate unei

decizii greşite, analiza bayesiană şi metoda arborilor de decizie.

Faza de proiectare a cercetării:

Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la

tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese. Informaţiile

pot fi de două feluri: informaţii ce servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între

variabilele cercetate şi informaţii cu care se studiază relaţiile de asociere dintre

variabile. Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de

informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute special

pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Acestea pot fi: populaţia, un

anumit segment de consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unei firme, organizaţii,

insituţii, experţi din diferite domenii. Sursele de informaţii primare pot fi totodată şi

surse de informaţii secundare. Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate

anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru

18 Cătoiu I., op. cit, p.126.19 Ibidem, p. 102.

21

Page 22: licenta mea

îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. Numeroase publicaţii ale

unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau

internaţionale, documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing

anterioare, reviste, cărţi de specialitate, buletine, anuare statistice, baze de date

computerizate etc. pot fi valoroase surse de informaţii secundare. În funcţie de

originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, sursele de

informaţii pot fi surse interne sau surse externe. Sursele interne pot fi reprezentate

de: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial, specialiştii din

compartimentul de marketing, salariaţii, publicaţiile editate de către organizaţie etc.

Sursele din mediul extern al organizaţiei pot fi: consumatorii sau uitilizatorii finali

ai produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie, partenerii de afaceri, firmele

de consultanţă, organismele specializate, organizaţiile profesionale, publicaţiile

editate de diverse instituţii, rapoartele unor organizaţii internaţionale etc.

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală, când

sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţii

referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de

la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.

Privind forma iniţială, sursele de informaţii pot fi scrise sau orale fiind

rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu

purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de

informaţii să i se solicite o participare activă.20

Selectarea modalităţii de culegere şi de sistematizare a informaţiilor este o

etapă ce vizează acţiuni întreprinse de cercetător, cum ar fi: definirea variabilelor

cercetării, atât conceptual, cât şi operaţional; clasificarea variabilelor în două

categorii, dependente şi independente; alegerea modalităţii prin care aceste

variabile vor fi măsurate-cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice; stabilirea

metodelor de culegere a informaţiilor; stabilirea instrumentelor cu care se vor

culege informaţiile şi alegerea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

20 Balaure V., op.cit., p.128.

22

Page 23: licenta mea

Recoltarea informaţiilor se referă la probleme cum ar fi, cine este

responsabilul care va prelua datele, unde se va realiza acest lucru, când şi cum.

Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi utlizate ulterior,

fiind incluse în banca de date.

Prelucrarea informaţiilor este o fază în care informaţiile trebuie aduse în

forma în care se pot analiza şi interpreta. Descrierea datelor se realizează tot în

această etapă cu ajutorul indicatorilor statistici şi a metodelor grafice.

Analiza şi interpretarea informaţiilor se poate face cu ajutorul metodelor

cantitative şi calitative.

Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a

procesului de marketing. În această etapă se prezintă sintetic scopul , obiectivele şi

metodologia cercetării. Totodată, observându-se minusurile cercetării, se trag

concluzii în vederea îmbunătăţirii cercetărilor ulterioare.

23

Page 24: licenta mea

CAPITOLUL 2

Cercetarea în marketingul on-line. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line.

2.1. Cercetarea în marketingul on-line

Informaţiile sunt adesea denumite „sângele” sau „oxigenul” oricărei

organizaţii bazată pe marketing.21 Conform lui Hwang şi Fesenmaier(2004):

„Internetul a început să fie recunoscut ca instrument social legitim pentru sondaje,

pe măsură ce orizontul utilizatorilor săi s-a extins rapid către publicul general”.

Mediul de afaceri a fost entuziasmat în privinţa cercetării on-line, fapt ce a

determinat cercetătorii să se reorienteze spre această direcţie. Organizaţiile

profesionale, precum ESOMAR, au pus baza unor ghiduri22 pentru folosirea

Internetului ca metodologie de cercetare de marketing. Utilizarea internetului ca

instrument de culegere al informaţiilor, a atras atenţia mediului academic, mai ales

pentru scopuri de cercetare primară. Acesta a devenit pentru multe companii, o

platformă centrală pentru schimburi de informaţii diverse. În anul 2002, McGowan

şi Durkin au descoperit că motivul predominant al utilizării internetului de către

antreprenori a fost culegerea de informaţii.23 Aplicaţiile Internetului au pătruns în

aproape toate tipurile de cercetări de marketing, numărul aproape infinit de date şi

diversitatea publicului, site-urile web private şi cele individuale, oferind informaţii

valoroase, într-un volum şi la un nivel de accesibilitate nemaiîntalnit până acum.

Avantajele oferite sunt impresionante, acestea fiinde legate de viteză şi de

micşorarea costurilor materiale, dar sunt aduse şi anumite critici cu privire la

numărul de oameni care se pot conecta la Internet, în unele ţări, 85% din populaţie

având acces la Internet, iar în altele doar 10%. În România penetrarea Internetului

21 Richard Gay, Online Marketing-A customer-led Approach, Oxford University Press, 2007, p. 122.22 www.esomar.nl/guidelines23 Richard Gay, op. cit, p. 122.

24

Page 25: licenta mea

este undeva la 30 % din populaţie24, până în 2020 sperând să se ajungă la minim

50%.

Chiar dacă mulţi se întreabă asupra reprezentativităţii eşantioanelor de

populaţie on-line, piaţa de cercetare on-line continuă să se extindă. Internetul şi-a

dezvoltat de-a lungul timpului anumite caracteristici de cercetare, spre exemplu,

prin îmbunătăţirea designului chestionarelor, privind cerecetarea primară on-line.

Cercetarea secundară se realizează cel mai adesea cu ajutorul motoarelor de căutare,

cum sunt Google sau Yahoo.

În cartea sa, Essetials of Marketing, Jim Blythe a subliniat diferenţa dintre

cercetarea pieţei ca „proces de culegere, analizare şi prezentare a informaţiilor

utile pentru consumatori”25, şi mediul larg al marketingului care include mediile

competitorilor şi ale furnizorilor sau distribuitorilor. Informaţiile de marketing26, în

sensul lor cel mai larg, se referă la date şi informaţii care pot fi folosite de una

dintre funcţiile marketingului. Internetul poate influenţa procesul de cercetare de

marketing, prin viteza şi accesul la informaţii.

Micromediul poate fi sprijinit prin depistarea de produse sau servicii

superioare, la preţuri mai avantajoase, dintr-o listă de furnizori potenţiali mai largă

decât înainte, datorită ariei geografice foarte extinsă a Internetului. Date cu privire

asupra competitorilor pot fi aflate acum cu ajutorul site-urilor specializate, cum ar

fi www.listafirme.ro sau de pe site-ul oficial al Oficiului Naţional al Registrului

Comerţului, în România, iar în ţări precum Marea Britanie de pe site-ul

www.companieshouse.gov.uk.

Macromediul este influenţat de către Internet prin distribuţia rapidă a

informaţiilor privind datele economice sau politice, precum şi schimbările

legislative. Acest lucru este realizat prin intermediul site-urilor publice sau private,

cum ar fi www.anaf.ro (Agenţia Naţională de Administrare Fiscală) sau

www.drpciv.ro (Portal de Informare al Direcţiei Regim Permise de Conducere şi

Înmatriculare a Vehiculelor ).

24 http://www.euromonitor.com/Romania25 Jim Blythe, Essentials of Marketing, Prentice Hall, 2008, p. 96.26 Richard Gay, op. cit., p. 123.

25

Page 26: licenta mea

Cercetarea pieţei este influenţată pozitiv cu ajutorul mediului on-line prin

asigurarea feedback-ului în timp real, opinii, interese şi atitudini cu ajutorul

sondajelor on-line, sondaje ce se pot realiza cu ajutorul platformelor specializate pe

acest lucru, cum ar fi: www.esurveys.ro, www.zoomerang.ro, www.ipsos.com sau

chiar cu ajutorul aplicaţiei on-line Google Spreadsheets. Datorită utilizării în

creştere a Internetului, s-a constatat faptul că activitatea agenţiilor de cercetare a

trecut de la canalele tradiţionale spre metodele on-line de cercetare primară.

Mixul de marketing asigură un cadru central util analizei. Internetul este în

folosul cercetătorului pentru obţinerea feedback-ului, în momentul realizării unui

nou concept, spre exemplu, realizarea unui nou design al unui produs. Din punctul

de vedere al preţurilor, se poate apela la un software specializat în analiza

sensibilităţii clienţile la modificare preţurilor în sus sau în jos. De asemenea, analiza

ofertelor promoţionale este realizată mai rapid şi cu o precizie mai mare.

În 2002, Baines şi Chansarkar au evidenţiat importanţa legării acitivităţii de

cercetare de marketing de conceptul de marketing, ceea ce plasează clientul în

centrul activităţii noastre.27 În momentul de faţă, factorii decidenţi din activitatea de

marketing, ţin cont de o serie de instrumente de cercetare, cum ar fi psihologia sau

sociologia, instrumente ce pot defini o imagine asupra a ce se petrece în mintea

clientului, astfel realizându-se comportamentul său de cumpărător.

Obiectivele primare ale cercetării sunt constituite de realizarea unei mai bune

calităţi a actului de decizie a managerilor. Calitatea actului de decizie este

determinat de achiziţionarea de date şi informaţii relevante. Internetul oferă

posibilitatea, prin disponibilitatea datelor, în iniţierea unor activităţi pe teritorii

necunoscute, cum ar fi, lansarea unui produs nou, sau diversificarea pieţei. Unul

dintre cazuri ar putea fi lansarea pe o piaţă străină, iar informaţiile pot fi oferite de

site-urile guvernamentale-www.arisinvest.ro (Agenţia Română pentru Investiţii

Străine).

Costurile, timpul, nivelul de detaliere al informaţiilor, disponibilitatea

informaţiilor, accesul la segementul de piaţă vizat, reprezintă factori determinanţi în

27 Richard Gay, op. cit., p. 123.

26

Page 27: licenta mea

activitatea de cercetare. În aceste condiţii, cercetătorii, trebuie să hotărască tragerea

unei linii sub căutarea de informaţii deoarece, vine un moment atunci când slăbesc

şansele de a găsi informaţii preţioase. În mediul on-line, un exemplu evident este

acela când un motor de căutare precum Google, generează o listă de rezultate de

şase cifre într-un timp record de 0,34 secunde, dar probabilitatea de a găsi date

relevante, scade după prima sută de rezultate. În anul 2003, Gouvernnay, a studiat

conceptul de „Punct Nodal”28, privind căutarea pe Internet. Prin alte cuvinte,

rezultatele mai bune apar atunci când nu se mai poate înainta cu setul original de

căutare(Punctul Nodal 1) şi apoi se reia căutarea filtrând cuvintele cheie, termenii şi

ortografia până când se opreşte din nou(Punctul Nodal 2) etc.

Datorită legislaţiei impuse de Uniunea Europeană, privind protecţia şi

confidenţialitatea datelor, agenţiile de cercetare din România sunt dezavantajate faţă

de competitoarele lor din Statele Unite ale Americii, din punctul de vedere al

strângerii de date primare şi secundare.

Piaţa informaţiilor, se poate împărţii în două sectoare29:

-Piaţa de informaţii referitoare la afaceri (date secundare)

-Cercetarea de marketing(companiile care efectuează cercetare primară pentru

clienţi)

Piaţa de informaţii ce priveşte afacerile se centrează pe date despre

organizaţii, date ce cuprind informaţii financiare, probleme juridice sau ştiri

comerciale. Cu ajutorul acestora se poate crea o imagine asupra competitorilor şi se

poate evalua rata de încredere în firme. Spre exemplu, în Marea Britanie, piaţa

informaţiilor avea o valoare de 785 milioane de lire sterline în anul 2002.

La fel ca în cazul cercetării de marketing off-line, şi în cadrul cercetării de

marketing on-line este nevoie de o abordare structurată şi ordonată. De altfel,

cercetarea reprezintă un proces structurat care ajută ca toate eforturile facute să aibă

ca rezultat date utile, pe baza cărora să se poată acţiona.30 Deseori se fac greşeli,

28 Richard Gay, op. cit., p. 126.29Ibidem, p. 126.30 Joshua Grossnickle şi Oliver Raskin, Handbook of Online Marketing Research, McGraw-Hill, 2001, p. 3.

27

Page 28: licenta mea

prin omiterea unor etape ale procesului de cercetare, din dorinţa de a intra pe piaţă

înaintea competitorilor. Această practică este întâlnită şi in mediul on-line când

unele companii nu-şi testează site-ul din punct de vedere al funcţionalităţii, sau intră

pe piaţă dintr-o lipsă de judecată matură, piaţa ţintă neadoptând Internetul.

La fel ca în cercetarea off-line, se necesită stabilirea unor obiective, care ajută

la definirea cadrului cercetării. Clienţii, precum şi agenţia de cercetare, necesită

stabilirea ariei de cercetare pentru a putea determina costurile şi aşteptările.

2.2. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line

2.2.1. Investigarea surselor statice existente în bazele de date on-line

Într-o cercetare, întotdeauna trebuie să se înceapă cu sursele de informaţii cu

costuri mici, iar Internetul este un instrument care facilitează cercetarea rapidă şi

ieftină. Procesul de cercetare începe de obicei cu cercetarea Secundară sau De

birou31, adică folosirea datelor şi informaţiilor existente deja. Conform lui

Grossnickle şi Raskin, acest lucru înseamnă folosirea resurselor deja existente

pentru atingerea scopurilor cercetării.32 McDaniels şi Gates, oferă o descriere

similară, datele secundare constând în informaţii deja culese şi care ar putea fi

relevante pentru problema în discuţie.33

Datele secundare pot lua forma şi unor înregistrări ale vânzărilor interne, liste

de clienţi, sondaje interne, rapoarte anuale, sau surse externe precum statisticile

guvernamentale, locale, regionale, naţionale etc.

Înaintea intrării în era Internetului, culegerea datelor secundare era o muncă

titanică, utilizându-se sisteme de mircrofişe sau liste industriale gigantice. Datele

on-line oferă informaţii atât despre micromediu cât şi despre macromediu la costuri

reduse. Unul dintre dezavantaje ar putea fi relevanţa rezultatelor, cercetătorul

31 Richard Gay, op. cit., p. 132.32 Joshua Grossnickle şi Oliver Raskin, op. cit.,p.18.33 Carl McDaniel şi Roger Gates, Marketing Research Essentials,International Thomson Publishing, 1998, p.90.

28

Page 29: licenta mea

trebuind să selecteze cu atenţie datele adecvate, unele dintre informaţii putând sa-şi

piardă din valabilitate în timp. De exemplu, un raport asupra despre rata mică de

accesibilitate la Internet în România de acum 24 de luni, poate induce la eroare,

datorită schimbărilor care se produc de la an la an. În acelaşi timp, numarul mare de

date poate duce la supraîncărcare, iar informaţiile ar putea fi contradictorii, creând

confuzie.34

Cercetarea secundară este foartă importantă în confirmarea sau infirmarea

asupra unor idei preconcepute ale clienţilor. De asemenea ea poate să sprijine

cercetarea primară ajutând la întocmirea unui raport coerent. În cercetarea on-line

un exemplu ar putea fi, munca depusă de un consultant din Spania în identificarea

unor exportatori sau distribuitori din România. Datele utile ar putea fi culese de pe

site-ul Ambasadei României la Madrtid35 la secţiunea exportatori de unde se pot

forma liste, urmând contactarea posibililor parteneri.

Găsirea informaţiilor în mediul on-line depinde de cunoştinţe şi de

notorietatea numelui de organizaţie(fapt ce indică importanţa alegerii unui nume de

domeniu care să se identifice cu marca36) sau se poate folosi un motor de căutare

precum Google sau Yahoo.

Analiza datelor interne reprezintă o etapă importantă în abordarea tacticilor

de marketing încă dinaintea apariţiei Internetului. Astfel se aplică metode precum

înregistrarea datelor din comenzile clienţilor în funcţie de tipul de produs, cantitatea

cumpărată, frecvenţa cumpărării sau date despre profilul de bază al clientului.

Crearea unei baze de date corespunzătoare unui site web reprezintă „Visul

Marketerului”37, dat fiind faptul că accesul la comportamentul clientului în mediul

on-line este mult mai complet decât în lumea fizică.

Utilizarea cookie-urilor reprezintă o sursă bogată de informaţii, dar uneori

sunt considerate ca fiind surse de neîncredere. Unul dintre programele folosite cel

mai frecvent în întreaga lume, anti-cookie este Secretmaker. Elementele de

34 Richard Gay, op. cit., p. 132.35 Site-ul Ambasadei Române la Madrid36 Richard Gay, op. cit., p. 204.37 Carl McDaniel şi Roger Gates, Marketing Research, Wiley, 2006, p. 98.

29

Page 30: licenta mea

confidenţialitate sunt o problemă atât etică, cât şi juridică, fiind indicat ca

marketerii să declare asupra folosirii cookie-urilor.38 Astfel dacă o companie de

cercetare foloseşte instrumente necesare accesării informaţiilor stocate pe

computerul unui utilizator, această trebuie să declare date despre: dispozitivul

folosit în accesarea informaţiilor, scopul folosirii şi dreptul de a refuza folosirea.

Datele secundare externe on-line sunt reprezentate de către informaţiile

naţionale şi internaţionale de marketing ce se găsesc pe site-uri specializate şi pot fi

accesate atât de organizaţii publice, cât şi de organizaţii non-profit sau private. O

altă sursă ar putea fi pentru marketer cartea albă39, o metodă corporatistă, tehnică

distribuită prin e-mail.

Motoarele de căutare şi listele de adrese sunt folosite zilnic de majoritatea

populaţiei, şi reprezintă partea “vizibilă”40 a Web-ului. Se consideră că peste 80 %

din vizitatorii site-urilor, ajung acolo cu ajutorul motoarelor de căutare. Motoarele

de căutare au la bază acelaşi sistem, folosind roboţi care parcurg Internetul şi

indexează cuvintele cheie într-o bază de date, următorul pas fiind introducerea unui

cuvânt cheie de către utilizator. Totuşi la acestea diferă sistemul de indexare al

cuvintelor prin: densitatea cuvântului cheie, popularitatea link-ului sau plata-per-

clic. Cele mai multe folosesc sistemul de popularitatate a link-urilor. Pentru

marketer este important să se folosească de pagina de ajutor a motorului de căutare,

pentru a studia indiciile de căutare pentru a obţine rezultate mai bune. Când se

efectuează cercetări de piaţă pe pieţe străine, cercetătorul trebuie sa ţină cont de

motorul de căutare cel mai folosit pe piaţa naţională vizată. Spre exemplu, ţări

precum Suedia, Elveţia sau Italia sunt fidele motoarelor de căutare locale, precum

Virgilio în Italia. În restul Europei Google este motorul de căutare predominant

folosit. În România, conform unei cercetări de piaţă41 facute de trafic.ro pe perioada

1 decembrie 2008-1 martie 2009, Google are o cotă de piaţă de 97 %, fiind urmat

38 Richard Gay, op. cit., p. 133.39Ibidem, p. 133.40 Ibidem, p. 133.41 Irina Crudu, “Trafic.ro: Google are cota de piaţă de 97% pe căutare online în România”, daylybusiness.ro, 12 martie 2009.

30

Page 31: licenta mea

de Yahoo! cu mai puţin de 3 % (vezi Anexa 1 pentru cotele de piaţă ale

principalelor motoare de căutare în lume).

Google este favorizat datorită indexării sale extensive şi a vitezei de a genera

rezultate. Unele motoare de căutare au ales poziţii de nişă, cum sunt motoarele

specializate pe ştiri, afaceri sau media-Hotnews.ro.

Listele de adrese cum este cea concepută de Yahoo! reprezintă un alt

instrument valoros de cercetare. Echipe de căutători surferi42 urmăresc cererile pe

care le clasifică manual într-o gamă de categorii de subiecte, cum ar fi: Economie,

Sport, Politică, Călătorii etc. De asemenea se pot face şi liste specializate în funcţie

de învăţământ superior(ex. Psihologie).

Datorită numărului mare de site-uri şi pagini web existente, şi care apar cu

rapiditate, numărul site-urilor indexate de motoarele de căutare reprezintă doar o

parte din numărul total. În 2001 se estima că Google avea indexate peste 1 miliard

de pagini web, reprezentând doar 25 % din informaţiile existente numai prin web.43

Majoritatea paginilor web conţin sute de pagini, dar motoarele de căutare decid de

obicei să indexeze doar primele 30 sau 50 de pagini, celelalte fiinf păstrate ascunse.

“Web-ul invizibil”44 are în vedere datele care nu sunt vizibile la căutări

obişnuite. El se defineşte ca fiind „Paginile de text, fişierele sau alte informaţii care

sunt de calitate, existente pe web, dar pe care motoarele de căutare cu scop general

nu le pot adăuga la indexul lor datorită unor limitări tehnice sau din cauza unor

opţiuni intenţionate”45 De asemenea, există site-uri care pentru accesare pot cere

parolă personală sau de logare. Motoarele de căutare încearcă crearea unor noi

tehnologii software pentru a putea pătrunde şi în bazele de date pe care posesorii de

aceste site-uri încearcă să le ascundă. Se observă şi tendinţa apariţiei de portaluri

specializate pe anumite subiecte, care sunt mai bine orientate spre anumite teme,

decât cele cu caracter general. De exemplu, Yahoo! sau Google oferă o listă foarte

42 Richard Gay, op. cit., p. 137.43 Ibidem, p. 139.44 Chris Sherman şi Gary Price, The invisible Web, Information Today .Inc, 2001, p. xxix.45 Ibidem, p. 57.

31

Page 32: licenta mea

mare asupra pieţei financiare, comparativ cu Bloomberg’s sau Money Channel

cunoscut în România.

Listele învăţământului superior sau portalurile şi ghidurile precum edu.ro,

didactic.ro sau ase.ro constituie acces la informaţii din adâncul web-ului pentru

scopuri de cercetare. Alte portaluri intens accesate pe piaţa românească sunt:

util21.ro, roportal.ro, portal.ro, adresa.ro, kappa.ro, bizoo.ro, rol.ro, itbox.ro etc.

Grupurile de ştiri sau forumurile reprezintă platforme de comunicare utile atât

pentru profesioniştii dintr-un domeniu cât şi pentru pasionaţi. Informaţiile existente

pe grupurile de ştiri pot fi utile în cercetările secundare. Cel mai accesat forum

românesc este Forum.softpedia.com, care potrivit statisticilor în anul 2008 a avut

aproape 50 de milioane de accesări46.

2.2.2. Cercetarea directă on-line pe bază de observare, sondaj sau testare

Cercetarea primară reprezintă un proces de cercetare personalizat pentru a

răspunde explicit cerinţelor, adică un proces „făcut pe măsură”.47 Internetul oferă

posibilitatea cercetătorilor să foloseasca o gamă largă de platforme de cercetare.

Platformele includ sondaje on-line şi bazate pe web, camere de discuţii, panouri de

afişare on-line şi grupuri de ştiri.48 Mai nou se observă, datorită ratei mari de

răspândire a telefonie mobile, sondarea prin SMS pentru a ajunge la grupurile ţintă,

cum ar fi persoanele tinere sau studenţii.

Peter Wills, director genereal în cadrul companiei Snap Surveys, precizează

că prima dată când au apărut sonadajele on-line, industria de cercetare le-a privit cu

dispreţ, poate datorită fricii adoptării noilor tehnologii. Acum, cand Internetul este

disponibil pentru peste 600 de milioane de utilizatori, sondajele on-line au început

să devină o forţă, înlocuindu-le chiar şi pe cele prin telefon. Software-urile folosite

46 Ionuţ Oprea, „Topul celor mai accesate site-uri româneşti în 2008”, wall-street.ro, 8 ianuarie 2009.47 Sunny Crouch şi Matthew Housden, Marketing Research for Managers, Butterworth-Heinemann, 2003, p. 110.48 Richard Gay, op. cit., p. 144.

32

Page 33: licenta mea

în sondajele on-line prezintă şi opţiuni care în trecut erau imposibile, precum

controlul dividendelor, rotirea întrebărilor sau înlocuirea textului.49

Cercetarea primară ia în discuţie doua tipuri de cercetări, şi anume, cea

cantitativă şi cea calitativă. Cercetarea cantitativă este reprezentată de date statistice

tipărite, ce privesc aspectele comportamentale ale consumatorilor, atitudinea lor

precum şi caractericticile lor. Metoda prin care se ajunge la culegerea datelor

cantitative on-line se aseamănă cu cea off-line. Subscripţiile on-line, plaţile şi

înregistrarea produselor sunt oportunităţi prin care se pot strânge date importante

despre client. Cercetarea calitativă este preocupată mai mult de analizarea psihică şi

personalitatea clientului. Ea le permite cercetătorilor să înţeleagă atitudinile,

interesele şi opiniile ce disting comportamentul respondentului on-line. Cercetările

calitative se pot implementa printr-o diversitate de moduri, cum ar fi grupurile

tematice, camerele de discuţii sau prin formulare de feedback prin e-mail.

Cercetările cantitative şi calitative sunt deseori complementare, cercetarea

cantitativă fiind prima, iar cercetarea calitativă exploră profunzimea valorilor.50

În funcţie de experienţă, accesul la respondenţi, buget şi timp, se poate

aborda trei tipuri de cercetări: cercetarea prin observare, prin sondaj şi prin testare

sau experimentală.

Cercetarea prin observare reprezintă o formă a cercetării calitative, ce

urmăreşte particularităţi ale comportamentului uman prin observarea persoanelor

ţintă. Prin această metodă se poate observa spre exemplu, comportamentul

cumpărătorilor într-un magazin, sau prin intermediul cumpărătorilor misterioşi se

poate observa activitatea angajaţilor. În mediul on-line se încearcă observarea

utilizatorilor care folosesc şi navighează pe site-urile web. Astfel se testează

funcţionalitatea51 care se efectuează cu participarea a 10-12 utilizatori

reprezentativi. O altă metodă este aceea de Urmărire a Ochilor, şi foloseşte

instrumente de monitorizare a Reflectării Corneei din Centrul Pupilei(PCCR),

pentru a urmări mişcările ochilor şi interesul participantului. Prin această metodă se

49 Richard Gay, op. cit., p. 145.50 Paul Hague şi Carol-Ann Morgan, Market Research in Practice, Kogan Page, 2004, p. 102.51 Richard Gay, op. cit., p. 147.

33

Page 34: licenta mea

poate urmări eficienţa bannerelor publicitare aflate pe anumite site-uri. Unii dintre

factori ar putea fi mărimea, amplasarea şi marca. Aceasta tehnologie a fost folosită

pentru prima dată în anul 2003 pe un portal francez(www.voila.fr). De asemenea, s-

au putut determina zonele de atracţie pe pagina web în vederea plasării de oferte

speciale.

Principalele metode de sondare on-line sunt:52 chestionarea prin e-mail,

chestionarea pe web, camerele publice de discuţii şi grupuri de discuţii şi grupurile

tematice on-line sau focus grupurile online.

Chestionarea prin e-mail a fost pusă în practică mai ales la începuturile

Internetului, chestionarele fiind bazate doar pe text, lipsând grafica, astfel

înregistrând rate slabe de răspunsuri. Actualmente, organizaţiile efectuează sondaje

prin e-mail ce au încorporate chestionare prin ataşamente sau prin link-uri de

dirijare. Un dezavantaj ar putea fi acela că sondajul prin e-mail nu permite

anonimatul, fapt ce ar reduce rata răspunsurilor.53

Chestionarea pe web oferă un avantaj din punct de vedere al vitezei, costului

şi al procesării datelor. De asemenea se pot introduce formate multimedia în

realizarea chestionarelor şi se poate crea un design mai atrăgător. Design-ul,

culegerea datelor, analiza şi prezentarea grafică a rezultatelor se realizează cu

ajutorul platformelor on-line Snap Surveys, Esurveys, Zoomerang sau chiar Google

Spreadsheets. Platformele on-line oferă posibilitatea de a pune întrebări în diferite

moduri, precum cele cu un singur răspuns, cele cu mai multe opţiuni sau cele fără

un răspuns sugerat. Chestionarele auto-administrate sau SAQ, sunt chestionarele

care se pot completa oricând doreşte cineva, completarea on-line fiind mai puţin

dificilă.

Sondajele on-line pot fi sondaje cu acces liber, cu acces restricţionat sau

sondaje ascunse(incorporate în alt sondaj, de tip pop-up).

Coform lui Couper(2000)54 diferenţa dintre sondajele realizate pe web este

aceea că unele nu se bazează pe probabilitate, iar altele se bazează pe probabilitate.

52 Paul Baines şi Bal Chansarkar, Introducing Marketing Research, Juta&Company Ltd., 2002, p. 235.53 Richard Gay, op. cit., p. 148.54 Richard Gay,op.cit, p. 149.

34

Page 35: licenta mea

Sondajele care nu se bazează pe probabilitate nu sunt corecte din punct de

vedere statistic, deoarece nu folosesc nici o tehnică de selecţie recunoscută. În

categoria sondajelor care nu se bazează pe probabilitate intră sondajele de

divertisment care sunt plasate pe diferite site-uri web şi la care pot răspunde oricine.

Un exemplu ar putea fi, sondajele afişate pe diferite site-uri sportive cu întrebarea

“Cine credeţi că va câştiga Cupa Mondială din Africa de Sud 2010? “. Tot în

această categorie se încadrează sondajele alege-singur(self select), în care site-uri

cu trafic mare postează întrebări de sondaj şi promovează implicarea. Al treilea tip

îl reprezintă sondajele numite panouri pentru voluntari(volunteers panels) , în care

utilizatorii îşi înregistrează datele personale şi îşi dau acordul în vederea unei

cercetări viitoare. O astfel de cercetare este realizată de către Biroul Britanic de

Cercetări de Piaţă(www.bmrb.co.uk).

Sondajele bazate pe probabilitate sunt realizate pe baza a 4 metode, conform

ideologiei lui Couper. Prima metodă ar fi sondajul de intercepţie(intercept survey),

care funcţionează pe conceptul că fiecare al n-lea vizitator de pe site, este invitat să

participe la sondaj. Eşantioanele bazate pe liste reprezintă a doua metodă, şi se

realizează prin trimiterea invitaţiilor de participare la un sondaj prin intermediul e-

mailui. De obicei această metodă se aplică acolo unde se află membrii înscrişi sau

studenţilor unei universităţi. O altă metodă este aceea a sondajului combinat, prin

care respondenţilor li se oferă posibilitatea alegerii completării chestionarului on-

line sau pe o versiune de hârtie sau prin intermediul telefonului. Ultima metodă este

Panoul de pre-recrutări, prin care utilizatorii de Internet se pot recruta prin

probabilitate, prin intermediul sondării aleatorii cu ajutorul telefonului.

Camerele publice de discuţii şi grupurile de ştiri reprezintă surse bogate de

colectare a datelor calitative. Respondenţii sunt invitaţi să-şi ofere părerile asupra

unor subiecte postate, iar marketerii pot să participe la discuţii, stimulându-le sau

pot să fie simplii observatori.

Grupurile tematice on-line sau focus grupurile on-line au devenit tot mai

folosite în ultimii 10 ani de către cercetători. Respondenţii se recrutează fie prin

Internet, fie prin telefon. Majoritatea specialiştilor, recomandă ca un grup să aibă

35

Page 36: licenta mea

maxim şase respondenţi, iar în “spatele cortinei” să stea doi moderatori sincronizaţi

care să coordoneze şi să stimuleze activitatea şi răspunsurile.55

Focus-grupurile on-line pot fi sincrone sau asincrone. Prin metoda sincronă,

se înţelege faptul că toţi participanţii sunt on-line în acelaşi timp, iar cea asincronă

permite ca respondenţii să nu fie on-line în acelaşi timp, ei trimiţând răspunsurile

într-un dosar al conferinţei, care urmează să fie deschis după terminarea

procesului.56

Avantajele acestui tip de cercetări ar putea fi timpul şi preţul mai mic faţă de

metoda similară offline. În Marea Britanie spre exemplu, un focus-grup on-line

costă în jurul sumei de 1500 de lire, incluzând onorariul respondenţilor de 30-50 de

lire, iar cel off-line poate ajunge la 3000 de lire, şi un onorariu de 70 de lire de

respondent.57 De asemenea, în cadrul focus grupurilor on-line pot participa şi

profesionişti care nu au timp liber, cum ar fi medicii sau poliţiştii, iar anonimatul

sub care răspund pot oferi răspunsuri mai deschise şi mai oneste. Totuşi acest tip de

metodă on-line prezintă şi dezavantaje prin faptul că expresia şi mimica feţei a

respondentului nu poate fi urmarită, dar acest lucru poate fi compensat prin

exprimarea sentimentelor prin intermediul “emoticoanelor”. În momentul de faţă,

folosirea acestui tip de cercetare este încă foarte dezaprobată.

Prelevarea eşantioanelor reprezintă partea sensibilă a cercetătorilor de

marketing, deoarece nu există un cadru universal pentru această acţiune, iar

cercetarea prin Internet este restricţionată la pieţele total acoperite de web.58

Eşantioanele selectate din Internet se pot clasifica astfel: eşantioane selectate

din Internet din eşantioanele care s-au autoînscris, panouri de recrutare, închirieri

de liste cu opţiuni de înscriere, panouri de înscriere opţională, interceptări aleatoare

pe web, de exemplu, prin sondaje pop-up.

Proiectarea chestionarelor on-line are acelaşi principiu ca cea pentru

chestionarele off-line, cu unele diferenţe, prin faptul că la chestionarele on-line se

55 Richard Gay, op. cit., p. 150.56 Datculescu P., Cercetarea de Marketing, Editura BrandBuilders, Bucureşti, 2006, p. 570.57 Sunny Crouch şi Matthew Housden, op. cit., p. 298.58 Richard Gay, op. cit., p. 151.

36

Page 37: licenta mea

pot adăuga caracteristici multimedia(sunet, imagini grafice, imagini video).

Sondajele on-line sunt în general auto-administrate, respondentul neavând în ajutor

intervievatorul ca să-l ghideze, de aceea se recomandă întocmirea unor chestionare

clare şi concise. Pentru a nu-şi pierde interesul asupra completării chestionarului,

respondenţii trebuie informaţi încă de la început asupra mărimii acestuia, şi asupra

progresiei parcurgerii lui cu ajutorul unei bare de progresie care să arate ca au

parcurs 40% din el, spre exemplu. De asemenea se pot folosi şi inscripţiile la baza

paginii, de tipul “Pagina 2 din 3“.

Cercetarea în scopul testării sau experimentală este a treia metodă de

cercetare primariă şi este definită ca o măsurare la scară mică a elementelor

campaniei individuale pentru a mări la maximum răspunsul la campaniile de

marketing efectuate complet.59

2.3. Avantaje şi dezavantaje ale cercetării de marketing on-line

În continuare vom analiza avantajele şi dezavantajele ce privesc diferite

aspecte ale cercetării de marketing on-line.

Avantaje:

-timpul scurt de culegere al datelor, atât pentru cercetările primare cât şi

pentru cele secundare, datele secundare putând fi culese şi analizate în unele cazuri

chiar şi într-o singură zi, faţă de cercetarea tradiţională unde durează de ordinul

săptămânilor;

-preţul cercetărilor on-line este semnificativ mai mic decât cel în cercetările

off-line;

-Internetul permite realizarea cercetării şi în afara graniţelor;

-calitatea şi cantitatea informaţiilor disponibile on-line se măreşte de la zi la

zi;

59 Alan Tapp, Principles of direc and database marketing, Prentice Hall, 2008, p. 479.

37

Page 38: licenta mea

-sondajele on-line sunt mult mai atractive din punctul de vedere al

respondentului, care le poate completa în timpul lor disponibil;

-populaţia este tot mai atrasă de mediul on-line, oferind şansa unor răspunsuri

voluntare mai numeroase;

-panourile on-line securizate îmbunătăţeşte integritatea datelor;

-motoarele de căutare sunt destul de eficiente şi rapide în căutarea datelor

relevante.

Dezavantaje:

-validitatea datelor este pusă la îndoială atunci când listele on-line cu

eşantioane se folosesc în mod repetat;

-unele surse on-line pot fi de neîncredere cu privire la dimensiunea pieţei sau

statisticile de folosire a ei;

-sondajele de tip “pop-up” nu oferă posibilitatea respondentului să ofere

informaţii voluntar;

-potenţialii respondenţi on-line pot fi de negăsit uneori, datorită schimbării

frecvente a mail-urilor;

-sondajele on-line nu pot consemna faţă de cele off-line, indicii din limbajul

corpului;

-respondenţii voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populaţia ţintă;

-este dificil să se constate că persoana respondentă se identifică cu persoana

care crezi că este.

CAPITOLUL 3

38

Page 39: licenta mea

Studiu de caz – Cercetare on-line

Gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul software BitDefender

3.1. Metodologia cercetării

3.1.1. Problema decizională în acest caz poate fi rezultatul unor cauze,

precum intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil sau lansarea unor produse şi

servicii inovative.

3.1.2. Scopul general al acestei cercetări on-line este acela de a studia gradul

de satisfacţie al clienţilor pentru produsul software BitDefender, cunoaşterea

obiceiurilor de cumpărare şi utilizare a produsului. BitDefender reprezintă un

produs software românesc de succes ce oferă o administrare a ameninţărilor privind

sistemele computerizate pentru peste 41 de milioane de clienţi din peste 100 de ţări.

În România, BitDefender este lider pe piaţa vânzărilor de software antivirus cu o

cotă de piaţă estimată la peste 40%. Principalii clienţi sunt reprezentaţi de

organizaţiile corporate, urmate de persoanele fizice, care fie îşi cumpără software-ul

separat, fie îl primesc gratuit la cumpărarea unui nou sistem.

3.1.3. Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

-cunoaşterea satisfacţiei clientului în urma achiziţionării şi utilizării

produsului;

-identificarea motivelor pentru care clienţii, preferă cumpărarea acestui

produs;

-identificarea categoriilor de clienţi cărora li se adresează acest produs în

funcţie de sex, vârstă, venit sau ocupaţie;

În urma stabilirii obiectivelor cercetării, este necesară formularea unor ipoteze

ce vor fi testate. Acestea ar putea fi:

-clienţii sunt în primul rând influenţaţi, în decizia cumpărării acestui tip de

produs, de eficacitatea acestuia, iar mai apoi de preţ;

39

Page 40: licenta mea

-produsul este destinat clienţilor cu o potenţă financiară mai mare, faţă de

medie, cu o vârstă cuprinsă între 18 şi 50 de ani, în special persoane de gen

masculin;

3.1.4. Colectivitatea cercetată este reprezentată de clienţii prezenţi în baza

de date a companiei, şi va constitui baza de eşantionare.

Unitatea de observare reprezintă unitatea care face obiectul investigaţiei, iar

unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informaţiile, în această

situaţie ambele coincid, şi sunt reprezentate de persoanele, respectiv clienţii

companiei.

3.1.5. Metoda de recoltare este reprezentată de forme structurate de

comunicare-chestionare on-line, concepute pe platforma on-line Google

Spreadsheets, care vor fi transmise prin intermediul e-mail-ului ce va avea

încorporat link-ul de completare al chestionarului. Adresele de e-mail vor fi

sustrase din baza de date a companiei producătoare.

Perioada de desfăşurare a cercetării este delimitată de data de 11.06.2010,

respective 25.06.2010.

3.1.6. Eşantionul trebuie să fie caracterizat prin reprezentativitate, ce este

dată de mărimea acestuia. Mărimea eşantionului trebuie să fie cât mai mare pentru a

putea reda date cât mai exacte şi reprezentative, dar totuşi aceasta este limitată de

bugetul cercetării şi de timpul alocat acesteia. Mărimea eşantionului are deobicei

notaţia “n”, iar în calcularea acesteia se va folosi formula: , în care:

t-coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele

p-proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată(ea

se consideră egală cu 0,5)

-eroarea limită acceptabilă

40

Page 41: licenta mea

Având valorile, t=1,96, p=0,5 şi , rezultă un eşantion de mărimea a

385 persoane. Luând în consideraţie faptul că cercetarea se realizează strict în scop

didactic, s-a ales un eşantion de 120 de persoane.

3.1.7. Elaborarea chestionarului reprezintă un element important în

realizarea unei cercetări reuşite. În elaborarea acestuia trebuie să se ţină cont de

următoarele aspecte60:

-identificarea caracteristicilor cuprinse în obiective şi ordonarea logică a

acestpra;

-formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate; se va avea în vedere tipul

întrebărilor utilizate, calitatea întrebărilor şi ordinea întrebărilor;

-dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic;

-codificarea şi elaborarea listei de coduri.

Chestionarul on-line utilizat în aceasta cercetare poate fi observat în Anexa 2.

3.2. Analiza datelor obţinute

În rândurile următoare vom analiza datele obţinute din raspunsurile

respondenţilor. Astfel vom analiza răspunsurile obţinute pentru fiecare întrebare

existentă în chestionar. Primele trei întrebări ale chestionarului reprezintă întrebări

filtru, de aceea vom începe cu analiza de la cea de-a 4-a întrebare, şi anume:

Ce v-a determinat să alegeţi produsul BitDefender?

Fig. 3-1

60 Virgil Balaure, op. cit., p. 145.

41

Page 42: licenta mea

Preţul mic 47 39%Eficacitatea în detecţia şi neutralizarea viruşilor 106 88%Scanarea rapidă a computerului 70 58%Consumul mic de resurse 55 45%Interfaţa grafică uşor de utilizat 51 42%Other 2 2%

La această întrebare unele persoane, probabil au bifat mai multe casete, de

aceea procentajele însumate depăşesc 100%.

Din rezultate se observă clar motivul pentru care respondenţii decid să

cumpere acest produs,şi anume eficacitatea în detecţia şi protecţia împotriva

viruşilor. 88% din ei au bifat aceasta ca fiind o caracteristică importantă. De

asemenea, 58% consideră ca şi scanarea rapidă determinat achiziţionarea

produsului. Preţul mic, a fost determinant doar pentru 39 % din ei.

Cea de-a 5-a întrebare din chestionar, priveşte vechimea de utilizare a

produsului.

Fig. 3-2

Mai puţin de o lună 5 4%Între 1 lună şi 6 luni 18 15%Între 6 luni şi 1 an 34 28%Între 1 an şi 3 ani 40 33%De peste 3 ani 23 20%

42

Page 43: licenta mea

Majoritatea respondenţilor folosesc produsul de peste 1 an, da nu mai mult de

3 ani, având o cotă de 33% din totalul respondenţilor. Doar 4% din ei sunt

utilizatori noi, cu o cotă de 4%.

Fig. 3-3

zilnic 15 13%1 dată sau de mai multe ori pe săptămână 47 39%de 2-3 ori pe lună 39 33%1 dată pe lună 13 11%mai puţin de o dată pe lună 5 4%

La întrebarea cât de des folosiţi produsul, din rezultate reiese faptul că cei mai

mulţi îl folosesc 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână(39%), sau de 2-3 ori pe

lună(33%).

Foarte nesatisfăcut(ă) Foarte satisfăcut(ă)

Fig. 3-4

1 - Foarte nesatisfăcut 1 1%2 9 7%3 23 20%4 34 28%5 - Foarte satisfăcut 52 44%

43

Page 44: licenta mea

Cea de-a 7-a întrebare vizează satisfacţia utilizatorilor pentru produsul

BitDefender. 44 % din respondenţi sunt foarte satisfăcuţi de produsul software, în

timp ce doar 1% nu îl agreează deloc şi 7 % sunt nesatisfăcuţi de calităţile acestuia.

Fig. 3-5

mult mai bun 46 40%mai bun 32 26%cam la fel 26 21%mai prost 8 7%mult mai prost 4 3%nu ştiu 4 3%

38% dintre respondenţi consideră că software-ul BitDefender este mult mai

bun decât alte produse similare aflate pe piaţă. Doar 10 % dintre respondenţi

consideră că produsul este mai prost sau mult mai prost.

Fig. 3-6

cu siguranţă 51 42%

44

Page 45: licenta mea

probabil 36 30%nu sunt sigur 20 18%probabil nu 6 5%cu siguranţă nu 6 5%

Întrebaţi dacă inteţionează să mai cumpere produsul, 42% sunt siguri că o să

repete acţiunea de cumpărare, în timp ce 30 % cred că o să-l cumpere din nou.

Doar 10 % nu cred că vor recumpăra produsul sau ca sigur nu îl vor recumpăra.

Fig. 3-7

cu siguranţă 52 43%probabil 36 30%nu sunt sigur 19 16%probabil nu 7 6%cu sigurnaţă nu 6 5%

Respondeţii, în procentaj de 43 %, susţin faptul că vor recomanda cu siguranţă

produsul şi altor persoane. Acest fapt este susţinut şi de faptul că la întrebarea

anterioară, 42 % dintre ei declarau că vor recumpăra produsul cu siguranţă.

La întrebarea 11, respondentul trebuie să aleagă pe o scară de la 1 la 5, unde 1

reprezintă faptul că este foarte nesatisfăcut, iar 5 înseamnă foarte satisfăcut, 7

caracteristici privind produsul.

Calitatea produsului:

45

Page 46: licenta mea

Fig. 3-8

foarte nesatisfăcut(ă) 1 1%nesatisfăcut(ă) 8 8%nici-nici 19 19%satisfăcut(ă) 27 26%foarte satisfăcut(ă) 47 46%

Raport Valoare/Preţ:

Fig. 3-9

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%nesatisfăcut(ă) 7 6%nici-nici 17 16%satisfăcut(ă) 27 26%foarte satisfăcut(ă) 52 50%

Experienţa de cumpărare:

46

Page 47: licenta mea

Fig. 3-10

foarte nesatisfăcut(ă) 3 2%nesatisfăcut(ă) 9 8%nici-nici 19 19%satisfăcut(ă) 21 20%foarte satisfăcut(ă) 54 51%

Instalare:

Fig. 3-11

foarte nesatisfăcut(ă) 1 1%nesatisfăcut(ă) 6 5%nici-nici 19 18%satisfăcut(ă) 26 24%foarte satisfăcut(ă) 54 52%

47

Page 48: licenta mea

Experienţa de folosire:

Fig. 3-12

foarte nesatisfăcut(ă) 3 2%nesatisfăcut(ă) 7 6%nici-nici 17 16%satisfăcut(ă) 29 28%foarte satisfăcut(ă) 50 48%

Servicii post cumpărare:

Fig. 3-13

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%nesatisfăcut(ă) 9 8%nici-nici 19 18%satisfăcut(ă) 20 19%foarte satisfăcut(ă) 54 53%

Repetarea experienţei de cumpărare:

48

Page 49: licenta mea

Fig. 3-14

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%nesatisfăcut(ă) 9 8%nici-nici 22 20%satisfăcut(ă) 21 20%foarte satisfăcut(ă) 51 50%

La cea de-a 11 întrebare respondenţii au răspuns preponderent, indiferent de

caracteristicile enumerate, cu calificativul foarte satisfăcut(între 46% şi 53%,

procentul cel mai mare primind-ul “serviciile post-cumpărare”, iar cel mai mic

“calitatea produsului”). La calificativul foarte nesatisfăcut, cele mai multe

răspunsuri au fost primite la secţiunea “experienţa de cumpărare” şi “experienţa de

folosire”, iar cele mai puţine au fost primite la secţiunile “calitatea produsului” şi

“instalare”.

Întrebarea numărul 13 vizează vârsta cumpărătorului BitDefender. În graficul

următor vom observa rata răspunsurilor pe categorii de vârste.

Fig. 3-15

49

Page 50: licenta mea

sub 18 ani 0 0%18-25 38 32%25-35 63 52%35-50 19 16%peste 50 0 0%

Din rezultate se observă ca majoritatea cumpărătorilor se încadrează în

intervalul 25-35 de ani(52%). De asemenea se poate observa faptul că nu există

cumpărători sub 18 ani sau peste 50 de ani.

Fig. 3-16

Masculin 95 81%Feminin 22 19%

Majoritatea respondenţilor sunt de gen masculin(81%), iar 22 de persoane de

gen feminin. 3 respondenţi nu şi-au specificat sexul.

Fig. 3-17

50

Page 51: licenta mea

sub 600 de lei 3 2%600-1000 de lei 12 10%1001-2000 de lei 34 28%peste 2000 de lei 71 60%

Din răspunsurile oferite la întrebarea 15 reiese faptul că nivelul sarial al

respondentului, cumpărător de software BitDefender, este de peste 2000 de lei.

Fig. 3-18

student/elev 10 9%salariat 108 89%şomer 2 2%pensionar 0 0%

Respondenţii sunt preponderent salariaţi, cu un procentaj covârşitor de 89%.

Nu există nici un respondent pensionar.

Întrebarea 17 priveşte mediul din care provin respondenţii, aceştia fiind în

totalitate din mediul urban. Ultima întrebare presupune completarea judeţului de

reşedinţă. Răspunsurile majoritare au provenit din Bucureşti(80).

Din această cercetare putem trage următoarele concluzii:

-Clienţii sunt per-total, mulţumiţi de produsul BitDefender, ar recumpăra

produsul, chiar l-ar recomanda şi altor persoane;

-Principala calitate pentru care cumpără produsul este eficacitatea în

detectarea şi combaterea viruşilor;

51

Page 52: licenta mea

-Cumpărătorul tipic acestui produs, este de gen masculin, cu o vîrstă cuprinsă

între 25-35 de ani, salariat, cu un salariu net de peste 2000 de lei, domiciliat în

mediul urban.

Concluzii

Internetul are o influenţă semnificativă asupra industriei cercetărilor de

marketing. Deşi există mulţi care se declară împotriva acestui tip de cercetare prin

intermediul Internetului, datorită deficienţelor aduse de unele metode, precum cea a

52

Page 53: licenta mea

prelevării eşantioanelor, populaţia în creştere a mediului on-line, poate să confere

cercetării on-line titlul de cea mai utilizată metodă de cercetare pe viitor. Alte

argumente ar putea fi, costurile extrem de mici şi reduse ale procesului de cercetare,

sursa bogată de informaţii secundare existente pe Internet.

Totuşi, pe măsură ce adoptăm mai multe aparate mobile şi digitale ,

integrarea diferitelor moduri de cercetare va fi esenţială. Unele organizaţii de

cercetare au ales să combine unele moduri de cercetare, prin telefon cu cea on-line

etc. şi au observat că nu au nimic de pierdut, rata de raspuns mărindu-se sau rareori

a menţinut-o.

În concluzie, cercetarea on-line este binevenită, oferind avantaje ce nu se

regăsesc în alte tipuri de cercetări, dar, pentru rezultate mai bune, este indicat faptul

sa se combine acest mod de cercetare cu alte moduri.

ANEXA 1.

Cota de piaţă a principalelor motoare de căutare în lume:

53

Page 54: licenta mea

Sursa: en-us.nielsen.com

ANEXA 2.

Chestionar privind gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul

54

Page 55: licenta mea

software BitDefender

Bună ziua! Numele meu este Ţuculină Andrei Emilian, sunt student al

Facultăţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, anul III, şi

realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează utilizatorii de software

antivirus. În acest sens, vă rog să aveţi amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de

întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informaţii vor avea un regim

confidenţial şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Q1.Sunteţi posesorul/posesoarea unui computer de birou sau portabil?

În cazul în care nu deţineţi computer, chestionarea se opreşte aici.

o Da

o Nu

Q2. Computerul dumneavoastră este protejat de către un software antivirus?

În cazul în care computerul dumneavoastră nu este protejat de către un

software antivirus, chestionarea se opreşte aici.

o Da

o Nu

Q3. Care este numele software-ului antivirus pe care îl folosiţi?

În cazul în care nu folosiţi antivirusul BitDefender, chestionarea se opreşte

aici.

o AvgAntivirus

o Avira Antivir

55

Page 56: licenta mea

o BitDefender

o F-prof

o Kaspersky Anti-vir

o McAfee Virus Scan

o Panda Antivirus

o Altul

Q4. Ce v-a determinat să alegeţi produsul BitDefender?

Preţul mic

Eficacitatea în detecţia şi neutralizarea viruşilor

Scanarea rapidă a computerului

Consumul mic de resurse

Interfaţă grafică uşor de utilizat

Altele:…………..

Q5. De cât timp folosiţi produsul BitDefender?

o Mai puţin de o lună

o Între o lună şi şase luni

o Între şase luni şi un an

o Între 1 an şi 3 ani

o De peste 3 ani

Q6. Cât de frecvent folosiţi produsul BitDefender?

o Zilnic

o 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână

o De 2-3 ori pe lună

56

Page 57: licenta mea

o 1 dată pe lună

o Mai puţin de o dată pe lună

Q7. Cât de satisfăcut sunteţi de produsul BitDefender?

1 2 3 4 5

Foarte nesatisfăcut Foarte satisfăcut

Q8. Comparat cu alte produse alternative de pe piaţă, produsul BitDefender

este:

o Mult mai bun

o Mai bun

o La fel

o Mai prost

o Mult mai prost

o Nu ştiu

Q9. Veţi mai cumpăra produsul BitDefender?

o Cu siguranţă da

o Probabil

o Nu sunt sigur

o Probabil nu

o Cu siguranţă nu

Q10. Veţi recomanda produsul şi altor posibili clienţi?

o Cu siguranţă da

o Probabil

o Nu sunt sigur

o Probabil nu

57

Page 58: licenta mea

o Cu siguranţă nu

Q11. Pentru produsul Bit Defender, cât de satisfăcut(ă) sunteţi pe o scară de la

1 la 5, unde 1 înseamnă foarte nesatisfăcut(ă) şi 5 înseamnă foarte satisfăcut(ă)

f.nesatisf. nesatisf. nici-nici satisf. f. satisf

Calitatea produsului 1 5

Val/Preţ 1 5

Experienţa de cumpărare 1 5

Instalare 1 5

Experienţa de folosire 1 5

Servicii post-cumpărare 1 5

Repetarea exp. de cumpărare 1 5

Q12. Aţi dori să ne spuneţi altceva, ce nu există in chestionar, privind

produsul? Dacă da, vă rugăm să scrieţi în căsuţa alăturată.

...................................

Q13. Vârsta dumneavoastră este(ani împliniţi):

o Sub 18 ani

o 18-25 ani

o 25-35 ani

o 35-50 ani

o Peste 50 ani

Q14. Sexul dumneavoastră este:

o Masculin

o Feminin

58

Page 59: licenta mea

Q15. Venitul net al dumneavoastră este:

o Sub 600 de lei

o 600-1000 de lei

o 1001-2000 de lei

o Peste 2000 de lei

Q16. Ocupaţia dumneavoastră este:

o Elev/student

o Salariat

o Şomer

o Pensionar

Q17. Mediul de reşedinţă este:

o Urban

o Rural

Q18. Menţionaţi judeţul în care locuiţi:

.........................

59

Page 60: licenta mea

BIBLIOGRAFIE

1. Armstrong G., Kotler P. Marketing-An Introduction, Pearson Education, New Jersey, 2004

2. Baines P., Chansarkar B Introducing Marketing Research, John Wiley&Sons, Chicester, England, 2002

3. Balaure V.(coord.), Boboc Ş., Adăscăliţei V, Cătoiu I,Olteanu V

Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

4. Barbbie E.R. The Practice of Social Research, 2009

5. Blythe J. Essentials of Marketing, Pearson Education Limited, Harlow, England, 2001

6. Burns A. C. Marketing Research, 1998

7. Cătoiu I.(coord.), Orzan G., Popescu I. C., Vegheş C., Vrânceanu D.

Cercetări de Marketing-Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009

8. Cătoiu I. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor îm cercetările de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

9. Crouch S., Housden M. Marketing Research for Managers, Butterworth Heinemann, Oxford, 1996

10. Datculescu P. Cercetarea de Marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006

11. Gay R. Online Marketing-A customer-led Approach, Oxford University Press, 2007

12. Gourvennay Y. The Internet as a Source for Marketing Intelligence, 2003

13. Grossnickle J., Raskin O. The Handbook of On-line Marketing Research, McGraw Hill, New York, 2001

14. Gunn H. Web-based surveys: changing the survey process,First Monday, 2002

15. Hague P., Hague N., Morgan C.

Market Research in Practice: A guide to the basics, London&Sterling, 2004

16. Kinnear Th., Taylor J. Marketing Research, Third Edition, McGraw Hill Book Company, New York, 1987

17. Kinnear Th., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach, McGraw Hill Book Company, New York, 1979

18. Kotler Ph. Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983

19. McDaniel C., Gates R. Marketing Research Essentials, John Willey&Sons, New Jersey, 2004

20. McDonald H., Adam S. A comparison of on-line and postal data collection methods in marketing research, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 21, No 2, 2003

21. McGraw H. Handbook of Marketing Research, New York, 1974

60

Page 61: licenta mea

22. Mohammed RA., Fisher Rj., Jaworski Bj., Cahill AM.

Internet Marketing:Building Advantage in a Networked Economy, McGraw Hill International, New York, 2002

23. Malhotra N. K. Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1963

24. Parasauraman A. Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991

25. Shelby D. Hunt Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991

26. Sherman C., Price G. The invisible Web:Uncovering Information Sources Search Engines can’t See, Information Today .Inc, New Jersey 2001

27. Tapp A. Principles of Direct and Database Marketing(3rd edition), FT. Prentice Hall, Harlow, England, 2005

28. Wyner GA. Marketing Research: A Magazine of Management&Applications, Fall 2000 Bell&Howell&Learning Company, American Marketing Association

29. *** Conducting Marketing and Opinion Research Using the Internet, Esomar Guidelines, www.esomar.nl/guidelines

30. *** Departamentul de Cercetare Cantitativă, http://www.imas-inc.com/dccn/

31. *** ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, ICC/ESOMAR, 1995

32. *** IRN Research, The European On-line Information Market, May 2006, www.ama.org

33. *** Nielsen/NetRatings European Index, May 2010, www.useit.com

34. *** Report of the Committee of the American Marketing Association, Chicago, 1961

35. *** Trafic.ro: Google are cota de piaţă de 97% pe căutare online în România, Irina Crudu, 12 martie 2009, www.dailybusiness.ro

36. *** Topul celor mai accesate site-uri româneşti în 2008, Ionuţ Oprea, 8 ianuarie 2009, www.wall-street.ro

37. *** www.anaf.ro

38. *** www.arisinvest.ro

39. *** www.companieshouse.gov.uk.

40. *** www.drpciv.ro

41. *** www.esurveys.com

42. *** www.euromonitor.com/Romania

43. *** www.forum.softpedia.ro

44. *** www.google.com/googldocs/spreadsheets

45. *** www.hotnews.ro

46. *** www.listafirme.ro

47. *** www.snapsurveys.ro

48. *** www.zoomerang.com

61