UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Tehnici de promovare a vnzrilor n domeniul hotelier

Coordonator tiinificLect.univ.drd. Adrian Monoranu

Absolvent

Iai 2011

CuprinsINTRODUCERE .......................................................................................................................................... 3 CAPITOLUL I ............................................................................................................................................. 5 Promovarea produselor hoteliere prin elementele mixului de marketing ..................................................... 5 1.1. Mixul de marketing generaliti ..................................................................................................... 5 1.1.1. Produsul hotelier ......................................................................................................................... 9 1.1.2. Politica de pre .......................................................................................................................... 10 1.1.3. Politica de plasare/distribuie.................................................................................................... 12 1.1.4. Politica de promovare ............................................................................................................... 13 1.2. Caracteristicile serviciilor hoteliere ................................................................................................. 14 CAPITOLUL II .......................................................................................................................................... 17 Particulariti ale politicii promoionale din domeniul hotelier .................................................................. 17 2.1. Componentele politicii promoionale (particulariti pentru industria hotelier) ............................ 17 2.1.1. Obiectivele promovrii ............................................................................................................. 17 2.1.2. Mixul promoional .................................................................................................................... 18 2.1.3. Formele promovrii .................................................................................................................. 18 2.2. Particularitile, coninutul i rolul tehnicilor de promovare a vnzrilor ....................................... 19 CAPITOLUL III ......................................................................................................................................... 23 Studiu de caz Hotel Rapsodia Botoani ................................................................................................... 23 3.1. Prezentarea S.C RAPSODIA S.A. Scurt istoric .............................................................................. 23 3.1.1. Scurt istoric............................................................................................................................... 24 3.1.2. Prezentarea serviciilor din cadrul hotelului Rapsodia Botoani ................................................... 25 3.1.3. Investiii realizate ..................................................................................................................... 28 3.1.4. Descrierea procesului tehnologic actual i al dotrilor existente. Cheltuieli i venituri ........... 29 3.1.5. Indicatori micro i macroeconomici ......................................................................................... 30 3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor n cadrul S.C. RAPSODIA S.A. Botoani ............................... 33 3.2.1. Promovarea produsului Hotel Rapsodia ................................................................................... 33 3.2.2. Promovarea imaginii ................................................................................................................ 36 3.2.3. Tehnici de promovare a vnzrilor n cadrul Hotelului Rapsodia Botoani i exemple aferente fiecrei tehnici .................................................................................................................................... 36 3.2.4. Impactul tehnicilor promoionale din cadrul hotelului Rapsodia asupra activitii hoteliere ... 38 3.2.5. Metoda de cercetare. Prezentarea cercetrii ............................................................................. 38 3.3. Concluzii i propuneri privind tehnicile de promovare a vnzrilor n cadrul hotelului Rapsodia Botoani .................................................................................................................................................. 49 3.3.1 Concluzii.................................................................................................................................... 49 3.3.2. Propuneri .................................................................................................................................. 50 Bibliografie ................................................................................................................................................. 51 Anexe.......................................................................................................................................................... 53 Anexa 1: Interviuri nregistrate............................................................................................................... 53

1

Lista figurilorFigura 3.1. Exterior hotel Rapsodia ........................................................................................................... 23 Figura 3.2. Formular de rezervare online .................................................................................................. 28 Figura 3.2.1. Pliant Happy Hour ............................................................................................................... 37 Figura 3.2.2. Pliant ALL YOU CAN EAT ................................................................................................ 37 Figura 3.2.3. Interviul aplicat .................................................................................................................... 41 Figura 3.2.4. Diagrama Gantt a campaniei ................................................................................................ 48

Lista tabelelorTabel 3.1.1 Structura acionariatului .......................................................................................................... 24 Tabel 3.1.2 Tarife recepie ......................................................................................................................... 26 Tabel 3.1.2. Pondere venituri .................................................................................................................... 30 Tabel 3.1.3. Furnizori ................................................................................................................................ 30 Tabel 3.1.4. Clieni .................................................................................................................................... 31 Tabel 3.1.5. Informaii financiare .............................................................................................................. 31 Tabel 3.1.6. Grad de ocupare estimat ........................................................................................................ 32 Tabel 3.2.1. Analiza rezultatelor ............................................................................................................... 44 Tabel 3.2.2. Bugetul campaniei ................................................................................................................. 46 Tabel 3.2.3. Activiti necesare derulrii campaniei de fidelizare ............................................................ 47 Tabel 3.2.4. Durate activiti ..................................................................................................................... 48

2

INTRODUCEREDecizia de a aborda aceast tem are la baz importana tehnicilor promoionale utilizate n domeniul hotelier; astfel se dorete evidenierea impactului acestora asupra imaginii i vnzrilor, n special, i sublinierea importanei calitii serviciilor i promovarea acestora n cadrul unui hotel de renume din zona de nord a Moldovei, hotelul Rapsodia **** din municipiul Botoani, n particular. Scopul acestei lucrri l reprezint identificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor n domeniul hotelier, folosind ca exemplu S.C. Rapsodia S.A. Botoani, un hotel de patru stele situat n centrul municipiului Botoani. Pentru realizarea acestei cercetri, s-a pornit de la o identificare teoretic a conceptului de mix de marketing i a componentelor acestuia promovarea, produsul, plasarea/distribuia i preul adaptate domeniul de interes. Dup identificarea i explicarea acestor concepte, s-a avut n vedere modul de implementare al politicilor specifice mixului de marketing n cadrul hotelului Rapsodia Botoani. n vederea elaborrii cercetrii s-au avut n vedere urmtoarele elemente: prezentarea istoricului i a micro i macromediului hotelului; descrierea serviciilor oferite n prezent de ctre hotel, avnd n vedere importana acestora; prezentarea i analizarea tehnicilor de promovare din cadrul hotelului.

Obiectivele avute n vedere pentru elaborarea cercetrii au inclus definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, hotelul Rapsodia, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluiilor decizionale), avnd vedere cazul lansrii unui nou program turistic. Scopul cercetrii este de a evidenia nivelul actual al tarifelor perceput de ctre clienii ce cltoresc n scopul afacerilor n raport cu serviciile hotelului. De asemenea, cercetarea va sublinia aspectele pozitive, dar i negative ale hotelului, ct i nivelul loialitii clienilor pentru brandul Rapsodia. Cu ajutorul informaiilor culese n urma cercetrii, se va dezolta un plan pentru un viitor program turistic i metode de promovare a acestuia. Pentru realizarea acestei cercetri exploratorii, s-a folosit ca metod de cercetare interviul, aplicat pe un eantion de opt indivizi, format din reprezentani ai companiilor i instituiilor care apeleaz n prezent la serviciile hotelului. Aceast metod de cercetare a fost considerat oportun att din cauza eantionului redus, dar i datorit informaiilor extinse pe3

care aceste le ofer, pentru a putea contura un nou program turistic, ce se va plia ntocmai pe cerinele pieei - int, persoanele ce cltoresc n scopul afacerilor. n urma analizei rezultatelor, s-a observat un nivel redus al loialitii, ct i o sensibilitate crescut la pre, clienii actuali adoptnd ca principal motiv pentru renunarea la serviciile hotelului creterea nejustificat a preurilor. La polul opus, principalele avantaje ale hotelului s-au dovedit a fi locaia excelent, n centrul oraului i diversitatea facilitilor puse la dispoziie, cum ar fi slile de conferine sau parcarea subteran. n concluzie, n urma rezultatelor subliniate de cercetarea exploratorie efectuat, am propus urmtoarele: implementarea unei campanii de fidelizare ce are ca obiective creterea pieei actuale a hotelului Rapsodia cu 15% n primul semestru al anului 2011, atragerea unui procent de 10% din clienii concurenei pn n luna Ianuarie 2011 i mbuntirea imaginii hotelului i transformarea acestuia n prima alegere a companiilor; meninerea calitii echipamentelor i serviciilor la cele mai nalte standarde, pentru a oferi siguran i confort clientului, precum i meninerea colaborrii cu personalitile din show-biz, pentru a crete notorietatea hotelului; pstrarea imaginii hotelului, prin meninerea calitii serviciilor la un nivel nalt, impus de statutul de 4 stele.

4

CAPITOLUL I Promovarea produselor hoteliere prin elementele mixului de marketing1.1 Mixul de marketing generalitiTurismul a fost definit de ctre Organizaia Mondial de Turism ca ansamblul de activiti ntreprinse de ctre orice persoan care se deplaseaz spre un loc situat n afara resedinei obinuite pentru o perioad mai mic de 12 luni i ale crei motive principale de cltorie sunt altele dect exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat. Industria turismului este una dintre cele mai dezvoltate. mbuntite cu ajutorul marketingului, unitile turistice reprezint un segment vast al acestei fragmentate, dar profitabile industrii. Un produs poate fi definit ca bunuri, idei sau servicii. Avnd n vedere c turismul este o industrie bazat n primul rnd pe servicii, principalele produse oferite de aceasta sunt experienele recreaionale i ospitalitatea. Datorit caracterului lor intangibil, aceste produse prezint dificulti n promovare, spre deosebire de alte produse tangibile. Natura intangibil a serviciilor face controlul calitii acestora dficil, dar crucial. De asemenea, acest aspect determin dificulti n aprecierea clienilor asupra evalurii i comparrii serviciilor oferite. Mai mult, pentru a avea loc ntlnirea dintre cererea clienilor i ofert, acetia trebuie s se deplaseze ctre produs zona de destinaie. Voiajul mobilizeaz resurse importante i este un factor de decizie major n hotrrea de cltorie ctre o anumit comunitate sau afacere. Ca i industrie, turismul are diverse componente care alctuiesc experiena de cltorie. Alturi de transport, include alte lucruri ca i cazarea, servicii de food and beverage, magazine, entertainment, elemente de estetic i evenimente speciale. Se ntampl rar ca o singur unitate turistic s asigure ntreaga varietate de activiti sau faciliti de care un turist are nevoie sau i dorete. Acest aspect mrete dificultatea meninerii i controlului clitii experienei. Pentru a trece peste acest obstacol, afacerile, ageniile i organizaiile turistice trebuie s conlucreze pentru promovarea oportunitilor turistice n zonele lor de activitate i s-i alinieze eforturile pentru a asigura un produs consistent din punct de vedere calitativ. Este de ateptat ca turismul s contribuie semnificativ la creterea economic global n urmtoarele decade. Ca rezultat, sectorul turistic devine un mediu din ce n ce mai competitiv. Un factor cheie n determinarea competitivitii internaionale a destinaiilor turistice reprezint abilitatea acestora de a dezvolta strategii de marketing potrivite.5

Comerul turistic nu ar exista dac cineva nu ar promova i vinde servicii potenialilor turiti. Fiecare segment al industriei depinde de marketing pentru a-i menine cota de turiti. Hotelurile trebuie s-i vnd produsele turoperatorilor mai degrab dect ageniilor turistice, care vnd produsul direct turitilor. Marketingul turistic a fost considerat mult timp o ramur a marketingului tradiional. Totui, n ultimii ani, marketingul turistic a trecut prin schimbri fundamentale: urmrirea strategiilor globale bazate pe aliane strategice, cderea granielor comerciale i progrese n tehnologie au facilitat comercializarea produselor turistice. Concurena din cadrul industriei turistice continu s fie feroce cu companiile aeriene, operatorii de turism i destinaii care utilizeaz tehnici noi i inovatoare de marketing n ncercarea de a crete cifra de afaceri. Politici de branding, poziionarea i cunotine de psihologia consumatorului au devenit, mpreun cu utilizarea unor parteneriate strategice, elemente eseniale n comercializarea de produse turistice i cltorii. Turismul este un factor cheie al creterii economice i al crerii de bogii, astfel studii de marketingul turismului sunt o investiie, nu o cheltuial. Astfel, organizaiile de turism care pun n practic concepte de marketing vor afla ceea ce vrea consumatorul i vor produce apoi un produs care va satisface acele dorine, obinnd i un profit. ntrepriderea de turism ca orice alt ntreprindere modern acioneaz n strns interaciune cu diferitele componente ale mediului extern, caracterizate, la rndul lor, printr-un pronunat dinamism. n acelai timp, piaa la care i raporteaz activitatea nregistreaz frecvente schimbri la care trebuie s se adapteze n permanen. n aceste condiii, performana unei ntreprinderi va depinde de modul n care i folosete resursele i mijloacele de care dispune, pe de o parte, i de msura n care i conecteaz activitatea la condiiile mediului n care acioneaz, pe de alt parte. Sinteza unui astfel de demers se va regsi n modul n care ntreprinderea de turism i va defini mixul de marketing. Conceptul de marketing-mix exprim orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare1. Rezult astfel c mixului de marketing i se atribuie, n acelai timp, numeroase alte semnificaii; astfel, el este considerat, deopotriv o optic (n sensul c trebuie s se evidenieze obiectivele, strategia i mijloacele folosite, variabilele de marketing prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz n cadrul pieei), un obiectiv, respectiv, cutarea unui optim (optimizarea mixului de marketing are n vedere alegerea optim a mijloacelor) i o problem

1

Florescu, C. (coordonator) (1981), Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, p.288

6

(gsirea celei mai bune combinaii ntre variabilele de marketing controlate de ntreprindere problema capital a mixului de marketing)2. De asemenea, mixul de marketing poate fi definit i drept arta i tiina de a alege, a combina i a doza, din ansamblul factorilor endogeni, pe cei care pot asigura atingerea obiectivelor vizate pentru o anumita perioad cu minimum de eforturi materiale. De subliniat ns c obiectivele i mijloacele utilizate pentru atingerea lor sunt strns legate ntre ele, restrngerea sau creterea numrului de obiective antrennd o reacie (o modificare) n acelai sens, a mijloacelor pentru gsirea unui echilibru ntre cele dou pri ale unei ecuaii care s conduc la cele mai bune rezultate (performane) economice3. n general, variabilele de marketing ce pot fi utilizate de ctre ntreprindere se difereniaza n funcie de: gradul lor de divizibilitate (msura n care resursa de marketing este disponibil ntr-o anumit cantitate); gradul lor de suplee (msura n care ele pot fi manevrate); dimensiunile care le cracterizeaz (modificarea unor variabile poate fi unic preul, de exemplu n timp ce pentru altele de pild, publicitatea o modificare poate afecta numeroasele lor dimensiuni); caracterul impactului lor, care poate fi imediat (cazul aciunilor de promovare) sau se va produce n viitor (cazul publicitii)4. n literatura de marketing, sunt menionate diverse moduri de grupare i integrare a variabilelor n cadrul mixului de marketing. Dintre acestea, cea mai cunoscut aparine lui E.J. McCarthy (1981)5, care se prezint sub foma vectorului: (P1, P2, P3, P4)t n care P1 = produsul; P2 = promovarea; P3 = plasarea (distribuia); P4 = promovarea. Percepnd c principiile originale ale lui McCarthy (1981) sunt exprimate n termeni orientai ctre productori, Kotler a reformulat cei patru P ca cei patru C, subliinind astfel orientarea ctre consumator, idee central a conceptelor i serviciilor de marketing modern, ntr-o er a competiiei crescnde6: Produsul reprezint valoarea perceput de client (beneficiile primite pentru satisfacerea dorinelor i nevoilor, calitatea serviciilor i raportul calitate-pre oferit, n comparaie cu concurena).

2 3 4 5

de Chollet M. (1976), Le marketing-mix, Dunod, Paris, p.17 Balaure, V. (coordonator) (1984), Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., p.295 Kotler, Ph. (1974), Les fondements de la decision, les Editions dorganisation, Paris, p.58-59

McCarthy, E. J. (1981), Basic Marketing: A Managerial Approach, 9e edition, Homewood, III: Richard D. Irwin, Inc., p.396

Kotler, Ph., Armstrong, G. (1999), Principles of Marketing, 8th edition, Prentice-Hall, p.111

7

Preul reprezint costul (preul ncasat de ctre productor are ca echivalent costul perceput de client, raportat, de asemenea, la concuren). Promovarea nseamn comunicare (adoptarea tuturor formelor de dialog ntre productor i client, incluznd informarea i dialogul activ, bidirecionat, nu doar vnzri persuasive). Plasarea (distribuia) reprezint comoditatea (uurinta cu care clientul are acces la produsul care i-l doreste sau de care are nevoie).

n opinia lui McIntosh, Goeldner & Brent (1995)7, mixul de marketing este compus din totalitatea factorilor care influeneaz procesul de marketing: Sincronizarea. Srbtorile, sezonul de vrf, extra-sezonul, trendurile de cretere a ciclului de afaceri, toate trebuie luate n considerare. Branduri. Consumatorul are nevoie de ajutor pentru reinerea unui anumit brand. Nume, mrci nregistrate, etichete, logo-uri, orice metod de identificare, toate ajut consumatorul s rein i s identifice informaii despre un anumit produs. Ambalajul. Dei serviciile turistice nu necesit un ambalaj fizic, acesta este totui un factor important. Spre exemplu, transportul, cazarea, facilitile i activitile recreaionale pot fi mpachetate mpreun sau vndute separat. Planurile familiale pot reprezenta alt tip de pachet. Preul. Nivelul preului nu afecteaz doar volumul vnzrilor, ci i imaginea produsului. Exist o multitudine de opiuni de stabilire a preului, de la preuri discount la preuri premium. Canalele de distribuie. Produsul trebuie s fie accesibil consumatorului. Vnzrile directe, ageniile de turism, turoperatorii sau o combinaie dintre aceste metode, toate cuprind canale de distribuie ce trebuie dezvoltate. Produsul. Caracteristicile fizice ale produsul ajut la determinarea poziiei acestuia n raport cu concurena i asigur moduri de orientare pentru metode de concuren propice. Imaginea. Percepia consumatorului asupra produsului depinde, ntr-o mare msur, de reputaia i calitatea acestuia. Promovarea. Modalitile de promovare sunt cruciale, fiind necesare rspunsuri la ntrebri precum cnd, unde i cum trebuie promovat produsul. Vnzarea. Vnzrile interne i externe sunt componente eseniale ale succesului, fiind necesar ncorpoarea diverselor tehnici promoionale n planul de marketing. Relaii publice. Chiar i cel mai meticulous plan de marketing va eua fr relaii favorabile cu vizitatorii, comunitatea, furnizorii sau angajatorii.

7

McIntosh, R. W., Goeldner, Ch. R., Brent J. R. (1995), Tourism Principles, Practices, Philosofies, John Wiley&Sons, New York, p. 427

8

1.1.1. Produsul hotelierConform S. Medlik i H. Ingram (2000) 8 , din punctul de vedere al utilizatorilor de produse hoteliere, un hotel reprezint o instituie ospitalier, care ofer faciliti i servicii pentru vnzare, n mod individual sau grupate n variate combinaii. Produsul hotelier este o parte component a produsului turistic i poate fi descris ca un ansamblu complex care cuprinde: partea material (reprezentat de construcia i amenajarea hotelului); partea imaterial (serviciul furnizat clientului, n principal de cazare i de mas). Activitatea hotelier prezint un numr de caracteristici care i dau specificitate i care reprezint tot attea restricii pentru organizarea muncii, precum i constrngeri majore pentru cei care lucreaz n acest domeniu9. n opinia lui B. Anastasiei (2004)10, componentele de baz ale produselor hoteliere sunt urmtoarele: serviciile de baz. Pentru un hotel - cazarea, pentru un restaurant - alimentaia; serviciiile periferice principale. n cazul unui hotel - producia culinar, iar n cazul unui restaurant - o sal de biliard. serviciile periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d.

Analiza produsului hotelier este o activitate complex, care presupune analiza aspectelor care caracterizeaz un hotel, precum i analiza mediului, a mprejurimilor acestuia. Informaiile despre hotel au n vedere identificarea punctelor tari i a punctelor slabe, astfel se scot n eviden avantajele exclusive din vnzarea propriului produs. Se face referire la urmtoarele: 8 9 10

aspectul interior i exterior al hotelului (modern, curat, vechi, bine ntreinut etc.); atmosfera n hotel (linitit, luxoas, comercial); semnalizarea extern i intern; amplasarea hotelului (centru, periferie, zon turistic etc.); capacitatea de primire a hotelului exprimat n numr de camere, numr de persoane, numr de locuri n restaurant; zona de influen a hotelului (local, regional, naional);

Medlik, S., Ingram,, H. (2000), The business of hotels, 4th edition, Butterworth Heinemann, Oxford Lupu, N. (2003), Hotelul economie i management, All Beck, Bucureti Anastasiei, B. (2004), Marketing Turistic, Tehnopress, Iai

9

echipamente de recreere oferite (saun, jacuzzi).

Pentru cunoaterea mediului social economic se analizeaz: contextul geografic (de exemplu, situarea hotelului fa de ora, legturile feroviare, aeriene, maritime etc.); contextul demografic (populaia activ i repartizarea pe cele trei sectoare: primar, secundar i teriar); contextul economic (piaa muncii i evoluiile ei, structura industrial etc.); contextul turistic (muzee, monumente, manifestri i evenimente etc.)11

1.1.2. Politica de preConceptul de pre are mai multe nelesuri. Cel mai utilizat sens se refer la pre ca desemnnd valoarea perceput n schimbul unui produs/serviciu. Preul reprezint, de asemenea, cheia venitului ntr-o organizaie 12 . Preul este cea mai mobil component a mixului de marketing, i nu este determinat doar n funcie de caracteristicile produsului respectiv, ci i n funcie de valoarea perceput a acelui produs i de celelalte posibiliti de investire a banilor. n turism preul este un factor regulator. J.Barr spune c un produs sau un serviciu cu pre constant sufer n mod pasiv fluctuaiile cererii, n timp ce prin adaptarea preului se poate aciona asupra cererii corectndu-i tendinele naturale prin orientarea consumului ctre diverse perioade ale anului13. Ipostaze ale preurilor n turism14: 11 12 13 14

pre, pentru ansamblul componentelor materiale i imateriale ale unui produs turistic; tarif, pentru serviciile turistice oferite sau cumprate (cazare, de exemplu); tax, pentru dobndirea unui drept (parcare, cumprare); comision, pentru agentul de vnzare al produselor turistice; salariu, pentru munca prestat de ctre salariaii din turism; onorariu, pentru diverse forme de asisten (juridic, medical) acordat turitilor; chirie, pentru a beneficia de un drept de folosin (echipament de schi, autoturism nchiriat); dobnda (pentru creditele accesate) etc.

Ni, V., Butnaru, G. (2008), Gestiune hotelier, Tehnopress, Iai McDaniel, K. JR; Darden, W.R. (1987), Marketing, Allyn and Bacon Anastasiei, B. (2004), Marketing Turistic, Tehnopress, Iai Sabo - Bucur, M. (2006), Marketing turistic, Ed. Irecson, Bucureti, 2006

10

Dei noiunea de pre o nglobeaz i pe cea de tarif, de cele mai multe ori cnd se vorbete despre preuri se are n vedere expresia monetar a valorii unor bunuri materiale, (cum ar fi mesele oferite de un restaurant din cadrul unui hotel), iar cnd se folosete termenul de tarif se are n vedere valoarea (obiectiv sau subiectiv) a unui bun nematerial, a unui serviciu (de exemplu, tarifele afiate la recepia unui hotel). Agenii economici stabilesc tarife pentru cazarea turitilor pe cont propriu i tarife contractuale pentru turitii sosii n mod organizat. Tarifele pentru cazarea turitilor sosii pe cont propriu, exprimate n lei/zi/loc/tip de camer, vor fi afiate n mod vizibil la recepie. Obligatoriu se va meniona dac tarifele afiate includ sau nu contravaloarea micului dejun (Ministerul Turismului, Ordin 16/1997)15. Tariful mediu pe camer reprezint preul pltit de un client pentru nchirierea unei camere pentru o noapte. Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camer. n general ele corespund tipurilor de camer (apartament, camer cu un pat sau cu dou), care sunt comparabile din punct de vedere al dimensiunilor i mobilierului. Fiecrei categorii de tarif de camer i se atribuie, pe baza numrului de persoane care ocup camera, un tarif standard. Acesta mai este numit i tariful de suport sau de recepie. Recepionerii vnd camerele la preul standard. Fac excepie cazurile n care clientul poate beneficia de tarife speciale de camer. Acestea pot fi: tarife comerciale sau de companie (oferite companiilor cu care se ncheie frecvent contracte de care beneficiaz hotelul sau lanul hotelier), tarife promoionale, tarife stimulative (acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare), tarife de familie (oferite familiilor cu copii), tarife de prestaii complexe (acestea includ n preul camerei i pe cel al unei combinaii de evenimente i activiti), tarife gratuite (zero) oferite organizatorilor sau clienilor importani. Exist o legtur foarte strns ntre pre i celelalte componente (elemente) ale mixului de marketing. Spre exemplu: un hotel de lux va avea alte preuri dect unul economic destinat turitilor de categorie medie preul reflect nivelul de calitate al serviciilor oferite clientului. De asemenea, rezervrile la un hotel de lux nu pot fi fcute prin canalele de distribuie intensiv, utilizate pentru serviciile turistice ieftine i accesibile. Este foarte probabil ca aceste hoteluri s apeleze la canale de distribuie exclusive sau s formeze propriile consorii de marketing n scopul vnzrii serviciilor. Materialele promoionale ale unui hotel de lux vor reflecta standardul nalt al serviciilor, care justific preurile mari practicate de hotel.

15

[http://www.legex.ro/Ordin-16-17.01.1997-11254.aspx] accesat mai 2011

11

1.1.3. Politica de plasare/distribuien opinia lui Kotler, Ph. & Lee, N. 2008, deciziile referitoare la distribuie privesc locul n care se alege punerea la dispoziia clienilor oferta proprie i mijloacele prin care cetenii pot avea acces la ea16. n definirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia aceasta este format din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. n turism, ntruct prestatorul de servicii i consumatorul sunt separai n spaiu i timp, distribuia cuprinde totalitatea activitilor care se desfoar pentru realizarea efectiv a consumului17. Aria larg de rspndire a cererii turistice i caracterul nevoii pe care o exprim, impun adoptarea unor soluii prin care s poat fi colectat ntreaga cerere potenial dintr-o anumit zona sau localitate. n cazul produsului hotelier, care este parte integrat a produsului turistic, exist dou sisteme consacrate de desfacere pentru comercializare: direct ctre consumatori i indirect, printr-un lan de intermediari sau agenii de voiaj. Distribuia direct, de tipul prestator de servicii hoteliere, este specific formelor neorganizate de turism, cnd turistul se adreseaz direct prestatorului de servicii hoteliere, solicitndu-i serviciile fie n momentul ajungerii la destinaie, fie prin rezervri anticipate, confirmate de ctre unitatea hotelier. Distribuia indirect, specific formelor organizate de turism, n care turistul solicit unei agenii de voiaj sa-i intermedieze organizarea vacanei (rezervarea biletelor de cltorie, rezervare a camerei de hotel etc.). n acest fel de distribuie, intermediarul (agenia de voiaj) se interpune ntre prestatorul de servicii turistice i turist. n cazul unor piee mai ndeprtate canalele de distribuie sunt mai lungi, existnd un numr mai mare de intermediari.

Se consider c distribuia are dou roluri importante: n primul rnd, faciliteaz achiziionarea i consumarea serviciilor tursitice de ctre clientel;

16 17

Kotler, Ph., Lee, N. (2008), Marketing n sectorul public, Metero Press, Bucureti, pag 266 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe C. (2005), Marketing turistic, Uranus, Bucureti, pag. 322

12

n al doilea rnd, permite compararea i alegerea acelor servicii turistice care convin cel mai mult clientelei (din punct de vedere al destinaiilor, mijloacelor de transport folosite, al condiiilor de cazare i mas etc.).

Un element important n cadrul distribuiei turistice l constituie sistemul de rezervare a locurilor de cazare. Acesta poate fi organizat n trei moduri, conform Holloway, J. C. & Plant, R. V. (1990)18: Sistemul manual, tradiional, prin care n diferite forme grafice sunt fcute nregistrri ale solicitrilor primate, inndu-se n permanen o legtur cu prestatorul de servicii care realizeaz evidena vnzrilor efectuate. Sistemul parial computerizat prin care evidenele sunt inute cu ajutorul unui computer, legturile dintre prestator i ageni realizndu-se telefonic. Sistemul complet automatizat prin care evidenele i legturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul asigur instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare n funcie de preferine i scoaterea din circuit dupa ce locul a fost achiziionat.

1.1.4. Politica de promovareUn hotel trebuie s aleag o modalitate de promovare n funcie de obiectivele pe care le are n vedere, dar i n funcie de criteriile de eficacitate, de caracteristicile pieii n cadrul creia se situeaz19. n economia de pia un produs turistic bun, un canal de distribuie adecvat, i un pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a asigura vnzarea acestuia. Este necesar a patra for, capabil s influeneze comportamentul de cumprare i consum al clienilor poteniali, respectiv promovarea turistic. Din acest considerent, firmele turistice trebuie s i rezerve promovrii un loc important n derularea activitii lor i s armonizeze eforturile promoionale cu eforturile ntreprinse pentru celelalte variabile (clasice) ale mix-ului de marketing- produs, pre, distribuie (Sabo - Bucur, M. , 2006)20. Aciunile promoionale n turism, la fel ca n celelalte sectoare, vizeaz att atragerea de noi clieni, ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se n mod direct sau prin intermediari, fie ntregului public, fie unei anumite categorii bine determinate de clieni int. n cadrul serviciilor hoteliere, promovarea se particularizeaz printr-o serie de elemente i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice. Printre acestea se numr: publicitatea, publicitatea direct, relaiile publice, vnzarea personal i promovarea vnzrilor etc.

18 19 20

Holloway, J. C., Plant, R. V. (1990), Marketing for Tourism, Ed. Pitman Publishing, Londra Barma, J. L. (2004), Marketing du tourisme et de lhotellierie, troisieme edition, Edition dOrganisation, Paris Sabo - Bucur, M. (2006), Marketing turistic, Ed. Irecson, Bucureti, 2006

13

1.2. Caracteristicile serviciilor hoteliereUn hotel, ca prestator de servicii, dorete n primul rnd s devin din ce n ce mai atractiv n ochii clienilor si, oferind servicii ct mai complexe i satisfctoare, pornind de la asigurarea unui acces rapid la rezervri (online, telefonic, la recepie), eventuala asigurare a transportului la i de la hotel a clienilor, sigurana datelor clienilor, condiii de confort maxime i ct mai inovatoare, protocoale, alte faciliti. Serviciul hotelier, care are ca obiectiv principal satisfacerea dorinelor i nevoilor clienilor, reprezint un ansamblu complex, ceea ce presupune folosirea unui numr mare de funcii aferente diferitelor categorii de servicii. Ca i caracteristici eseniale ale serviciilor n general, i n particular, a serviciilor hoteliere, sunt identificate urmtoarele trsturi caracteristice i anume: intangibilitate (se reflect n faptul c acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite nainte de cumprare), inseparabilitatea (este caracteristic serviciilor ca producia i consumul lor s aib loc simultan; cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul devine parte component a serviciului respectiv), variabilitatea (ele depind de cine, unde i unde i cnd le presteaz), perisabilitatea (serviciile turistice nu pot fi stocate - presupun un important coninut de munc uman i nu se supun pstrrii), lipsa de proprietate (din aceast cauz, furnizorii de servicii turistice/ hoteliere trebuie s fac eforturi consumatorii). deosebite pentru a mprospta identitatea mrcii n relaiile cu

n cadrul serviciilor hoteliere, se acord o importan deosebit variaiilor cererii fluctuaii sezoniere sau activitate intermitent. Este necesar o adaptare permanent a ofertei la cererile clienilor, acest fapt fiind posibil prin ajustarea numrului de personal n funcie de nivelul de activitate. Se apeleaz la personal sezonier, precum i la lucrtori exteriori. Acetia din urm au activitate strict temporar, pe parcursul unei jumti sau a unei zile de lucru, fiind alturi de angajaii permaneni i sezonieri, sau n unele cazuri, se cere ca acetia s i nlocuiasc pe angajaii permaneni sau sezonieri n diverse situaii: organizarea de banchete, care presupun un numr mai mare de persoane care s se ocupe de servire, acordarea de concedii anuale, etc. Serviciile care formeaz coninutul produsului turistic se constituie ntr-o combinaie de cel puin patru elemente de baz - serviciile de transport, de cazare, de alimentaie i de agrement. Dintre aceste servicii componente ale produsului turistic de baz, indispensabil este considerat a fi serviciul de agrement, al crui lips ar afecta celelalte trei tipuri de servicii turistice de baz. Printre principalele activiti ce dau coninut serviciului hotelier, conceput n ideea satisfacerii complexe a cererii turitilor i cltorilor, se numr:

14

cazarea propriu-zis i activiti complementare ei. Componenta principal a bazei tehnico - materiale, cazarea turstic, prin numrul su important de locuri i prin structura acestora, aflat ntr-o permanent adaptare la evoluia cererii turistice, constituie un puternic sprijin pentru ntreaga activitate turistic (Glvan, V. 2000) 21 . Ea presupune existena unui spaiu i a echipamentului necesar asigurrii condiiilor de odihn i de igien ale turistului. Destinat satisfacerii nevoilor generate de ederea n afara reedinei permanente, serviciul de cazare hotelier are un coninut complex, rezultat al multitudinii i diversitii nevoilor pe care turitii le manifest cu aceast ocazie, dar i datorit varietii formelor de turism crora trebuie s se adapteze (Stnciulescu, G., Jugnaru I. D., 2002)22.

alimentaia i serviciile productoare, legate de asigurarea acesteia. Prezena serviciului propriu de alimentaie ridic probleme deosebite n legtur cu amplasarea i funcionalitatea sa, care nu trebuie s afecteze buna desfurare a celorlalte activiti. (Draica, C. 2003)23. Serviciul de alimentaie ndeplinete o funcie de baz, dar nu este obligatoriu prezent n toate obiectivele de cazare. Acolo unde funcioneaz, acest serviciu presupune existena unei varieti de compartimente i tipuri de uniti care s satisfac, pentru toi turitii i n orice moment, att nevoia de hran ct i pe cea de agrement.

activiti cultural-artistice i de agrement. Activitile cultural-artistice i de agrement se ntlnesc n cadrul unitilor destinate n special turismului. n categoria activitilor de agrement sunt cuprinse i aciunile iniiate cu turitii de natura serilor distractive, concursurilor etc., pentru care dotrile sunt mai simple, iar personalul nu necesit o pregtire deosebit. De asemenea, realizarea acestor activiti mai necesit existena unor dotri adecvate pentru petrecerea timpului i pentru divertismentul turistului: terenuri de sport, piscine, saune, sli de gimnastic, jocuri mecanice etc., ca i prezena unui personal cu calificare de specialitate care s asigure instruirea sau supravegherea turitilor.

serviciile de informare i intermediere. Serviciile de informare sunt asigurate de compartimentele de recepie ale unitilor hoteliere i sunt oferite verbal la cererea turitilor sau sub forma unor anunuri, pliante, afie aflate la ndemna turitilor sau amplasate n locurile de trecere. ntre serviciile de intermediere, care se bucur de o apreciere deosebit din partea turitilor, amintim: mijlocirea nchirierii de autoturisme de la unitile specializate, mijlocirea unor activiti cu caracter special pentru supravegherea copiilor sau persoanelor cu dizabiliti, servicii de traducere din limbi strine, organizarea de congrese, conferine, simpozioane i aciunilor anexe acestora etc.

21 22 23

Glvan, V. (2000), Turismul n Romnia, Ed. Economic, Bucureti, pag. 113 Stnciulescu, G., Jugnaru, I. D. (2002), Animaia i animatorul n turism, All Beck, Bucureti Draica, C. (2003), Practici de elaborare i distribuire a produsului turistic, All Beck, Bucureti

15

activiti comerciale. Unitile hoteliere mai ofer i servicii comerciale de vnzare a unor produse necesare turistului pe durata sejurului ca: cri potale, ziare, reviste, cri, cosmetice, cadouri-amintiri, produse zaharoase etc.

Conform Andrei, R., Copechi, M. i Dragnea, L., 2006 24 , serviciile complementare completeaz serviciile de baz ale hotelului, rspunznd unor nevoi aferente cazrii, dar i unor preferine specifice fiecrui client. O parte dintre serviciiile suplimentare sunt obligatorii n funcie de categoria de clasificare, fiind gratuite sau cu plat. Multitudinea i diversitatea serviciilor suplimentare disponibile constituie un factor important de atragere i fidelizare a clientelei.

24

Andrei, R., Copechi, M., Dragnea, L. (2006), Manual de tehnici operaionale n activitatea de turism, Irecson, Bucureti

16

CAPITOLUL II Particulariti ale politicii promoionale din domeniul hotelier2.1. Componentele politicii promoionale (particulariti pentru industria hotelier)Promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie a firmei cu mediul. Astfel, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare i de stimulare a vnzrilor n vederea ptrunderii produselor (serviciilor) hoteliere pe pia.

2.1.1 Obiectivele promovriiFundamentarea deciziilor privind promovarea ocup o mare parte din timpul responsabilului de marketing i al firmei turistice, ntreaga aciune presupunnd definirea cu atenie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat i efectele scontate derivnd direct din acestea. Punctul de plecare n definirea obiectivelor promovrii serviciilor hoteliere l constituie definirea obiectivelor de marketing ale unitii, primele derivnd din celelalte. De exemplu, dac o unitatea hotelier i fixeaz ca obiectiv general creterea numrului de clieni, ea trebuie s aib n vedere, mai nti, cel puin trei niveluri ale clientelei (cei actuali, cei aparinnd concurenei i cei relativi, care nc nu s-a hotrt s fac turism), putndu-i formula apoi cel puin patru strategii diferite de marketing: ntrirea fidelitii clienilor proprii; Mrirea numrului de ocazii n care clienii fideli solicit serviciile necesare satisfacerii nevoilor de cazare; Atragerea clienilor firmelor turistice concurente; Transformarea nonconsumatorilor de produse hoteliere n consumatori (mai nti poteniali, iar apoi efectivi).

Pasul urmtor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat ntr-un consumator fidel:17

cel cognitiv, n care obiectivul promovrii este atragerea ateniei nonconsumatorului, aducndu-i-se la cunotin faptul c firma i serviciile sale exist i i pot sta la dispoziie;

cel afectiv, n care, n urma identificrii i cunoaterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie s fie trezirea interesului i dorinei de a deveni clientul potenial al hotelului; cel comportamental, n care, utiliznd cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul int este transformarea clientului potenial n client efectiv fidel (Gherasim, T.; Gherasim, D.1999)25.

2.1.2. Mixul promoionalAtunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Pentru stabilirea unui mix promoional eficient, att n domeniul hotelier, ct i n cadrul altor domenii, se impune parcurgerea anumitor etape: stabilirea pieei int i a caracteristicilor acesteia (prospectarea pieei), stabilirea aciunilor de comunicare a firmei, conceperea mesajului, selectarea canalelor promoionale, stabilirea bugetului promoional, stabilirea mixului promoional, evaluarea rezultatelor i ajustarea mixului. Mixul promoional este un mod de repartizare a resurselor alocate de firm n scop promoional, ntre cele cinci instrumente de comunicare i promovare: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct i vnzarea personal 26.

2.1.3. Formele promovriiLa fel ca n orice domeniu, mixul promoional n turism/domeniul hotelier este format din cinci instrumente principale: publicitatea (publicitatea direct), relaiile publice, vnzarea personal i promovarea vnzrilor. Publicitatea turistic este o form impersonal i pltit de comunicare cu piaa, care i propune crearea i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea acesteia asupra oportunitii cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine. n funcie de vehicolul informaional, putem vorbi de trei mari forme de publicitate:

25 26

Gherasim, T., Gherasim, D. (1999), Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, pag.114 Pekar, V., Tlmaciu, M. (2006), Strategii de marketing alimentar, Ed. Sedcom Libris, Iai

18

publicitatea prin mass media (presa scris, radio, televiziune); publicitatea exterioar (panourile publicitare - au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate - i publicitatea pe vehicole pe de o parte, ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recepionrii mesajului este foarte scurt); publicitatea direct (denumit i marketing direct, se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul fie cu ocazia saloanelor, expoziiilor, fie prin intermediul faxului, telefonului, potei sau calculatorului). Marketingul direct nu reprezint doar o simpl tehnic de distribuie sau mijloc de comunicare/promovare al firmei, ci o variabil complex, ce implic produsul (alegrea acestuia), preul (realizarea ofertei), distribuia (direct), comunicarea (personalizat) (Zai, A., Anton, O. C., Olaru, O. 2006)27.

Relaiile publice constau n contactul permanent i sistematic al hotelului cu clientela, mass media i cu grupurile de interese, contact menit s creeze i s ntreasc ncrederea n firm, precum i s construiasc o atitudine favorabil fa de oferta sa. Promovarea vnzrilor au ca i coninut: reducerile de tarife, jocurile i concursurile, loteriile i tombolele, seminariile, conferinele, trgurile, voiajele de stimulare sau promoionale, publicitatea la locul vnzrii, cadourile.

2.2. Particularitile, coninutul i rolul tehnicilor de promovare a vnzrilorPromovarea vnzrilor n domeniul hotelier poate fi definit ca un ansamblu de aciuni de comunicare avnd drept scop "mpingerea" ofertei firmei pe pia (strategie push) o activitate promoional pus n aplicare de hotel n cadrul planului su de aciune comercial, care are ca rol principal acordarea de avantaje temporare clientelei, n vederea crerii/schimbrii favorabile a comportamentului de achiziie (stimularea cumprrii produsului). Obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor deriv din obiectivele generale i specifice ale comunicrii cu clientela turistic, fiind parte component a obiectivelor de marketing ale firmei. Prin analiza i clasificarea obiectivelor de promovare a vnzrilor n turism, s-a avut n vedere caracterul fiecrui obiectiv: caracterul publicitar (de informare a clientelei) i caracterul comercial (de majorare a vnzrilor).

27

Zai, A., Anton, O. C., Olaru, O. (2006), Marketing Direct, Ed. Sedcon Libris, Iai

19

Obiectivele promovrii vnzrilor n domeniul hotelier pot fi considerate urmtoarele: 1. mbuntirea informaiilor care se transmit n legtur cu un nou produs turistic, sau lansarea unei campanii publicitare. Uneori aceste mesaje nu produc n contiina turitilor rezonana pe care conteaz ofertanii. Astfel, trebuie avute n vedere o serie de obiective care trebuie fixate, privind categoriile de informaii care se ofer turitilor: transmiterea unui mesaj foarte rapid este necesar un efort deosebit al distribuitorilor care au puncte de contact cu turitii; utilizarea unei argumentaii complete, cu articulaii logice i emoionale pentru a spori interesul turitilor; informarea direct se realizeaz printr-o aciune precis (expoziie, film), care este adresat clienilor poteniali.

2. Introducerea unui nou produs turistic n gama de servicii turistice cunoscute. Lansarea unui produs turistic ameliorat presupune o aciune de stimulare a vnzrilor, pentru ca turitii s i modifice n mod favorabil opinia despre caracteristicile produsului oferit. Trebuie avute n vedere, de asemenea, urmtoarele aspecte: introducerea unei noi game de servicii turistice necesit un efort de distribuie i o aciune publicitar eficiente; este util de urmrit ptrunderea produsului nou n cercul intermediarilor, n vederea promovrii; acceptarea iniial de ctre turist a produsului necesit un efort de promovare, organizat prin expoziii, de exemplu.

3. Majorarea vnzrilor (constituie un obiectiv avut n vedere dup ce produsul turistic a ptruns pe pia, pentru a acapara noi segmente din aceasta). Acest obiectiv major presupune urmtoarele aciuni: prelungirea perioadelor de sezon, prin crearea unei motivaii suplimentare n anumite etape de circulaie turistic mai redus (astfel, se produce un volum suplimentar de vnzri); diminuarea obstacolului pe care l cauzeaz practicarea unei politici de preuri mai ridicate, chiar pentru o ofert redus i inelastic; eliminarea rezistenelor pe care unitile ofertante le ntmpin adesea n relaiile cu firmele partenere, care trebuie s contracteze o ofert turistic ce poate fi mai puin solicitat din anumite motive.

Odat precizate obiectivele, alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor se face inndu-se cont de: mrimea cererii;20

intensitatea concurenei; durata aciunilor promoionale; bugetul promoional disponibil etc.

Datorit faptului c serviciile hoteliere sunt intangibile, vnzrile prin autoservire sunt imposibile, ceea ce face indispensabil prezena vnztorului la locul de vnzare. Prin promovarea vnzrilor se urmrete o impulsionare i o cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz ofertele hotelului. ns, pentru a se realiza aceste aspecte dorite trebuie avute n vedere tehnicile de promovare a vnzrilor care pot sevi i scopului de a completa aciunile publicitare n cadrul unui hotel. Dintre mijloacele de promovare a vnzrilor, cel mai frecvent utilizate n domeniul hotelier sunt: Reducerile de tarife - potrivit legii cererii, este de ateptat ca orice reducere de preuri s se soldeze cu o cretere a cererii de produse turistice, ceea ce se i ntmpl de cele mai multe ori; Ofertele speciale - serviciile se distribuie la tarife reduse numai n cursul anumitor perioade, ele fiind practicate de hotelieri n preajma sau n timpul derulrii unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri); Vnzrile grupate - practicate de hotelieri n dou maniere: vnzri asortate (gruparea ntr-un singur pachet a mai multor servicii distincte i vnzarea lor la un pre global mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale) i vnzri multipack (oferta se prezint sub forma unui pachet de servicii de acelai fel, tariful global, fiind degresiv n raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigur prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu); Reduceri definitive nu sunt urmate de revenirea la nivelurile iniiale ale tarifelor, avnd la baz reduceri mari n ceea ce privete costurile; Pachetele turistice putem vorbi de un pachet de servicii turistice atunci cnd mai multe servicii (cazare, transport, mas, agrement) sunt grupate i comercializate de o agenie de turism la un pre unitar, cu condiia ca durata nentrerupt a acestora s depeasc 24 de ore sau s cuprind o nnoptare; Jocurile i concursurile reprezint modaliti de promovare a serviciilor hoteliere practicate din ce n ce mai frecvent. Pot fi numite i forme de promovare ofensive, care au fost utilizate mai n toate timpurile. Sunt eficiente n rndul tinerilor, copiilor etc.; Seminariile, conferinele i workshop-urile sunt alte trei modaliti de promovare a vnzrilor n turism/hoteluri. Acestea presupun urmtoarele: o seminariile se organizeaz n sediul hotelului, la o destinaie turistic etc., se adreseaz vnztorilor de produse turistice i pot dura 24 48 ore;

21

o conferinele se adreseaz marelui public i au la baz prezentri audio video i se organizeaz n localiti care asigur cea mai mare parte a clientelei turistice; Publicitatea la locul vnzrii are la baz afie, panouri, filme video etc., avnd ca scop principal atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs hotelier. Comparativ cu celelalte tehnici de promovare a vnzrilor n cadrul hotelurilor, aceast metod presupune mai mult creativitate privind coninutul mesajelor; Cadourile promoionale sunt mijloace costisitoare de promovare a vnzrilor, dar care pot fi mult mai eficiente dect alte forme de promovare hotelier prezentate anterior. Se ofer n cadrul hotelurilor pliante, brouri, ghiduri sau reviste turistice, agende sau calendare etc. Acestea au succes mai ales la turitii cu venituri mai modeste. Loteriile i tombolele presupun ca modalitate de acordare a premiilor tragerea la sori, ceea ce presupune deplasarea turtilor la locurile unde se organizeaz acestea. Sunt asimilate, de obicei, jocurilor i concursurilor.

22

CAPITOLUL III Studiu de caz Hotel Rapsodia Botoani3.1. Prezentarea S.C RAPSODIA S.A. Scurt istoricSituat n oraul Botoani, n frumoasa regiune de nord a Moldovei, Hotel Rapsodia**** ofer o atmosfer plcut mbinnd elegana modern cu servicii de calitate i ospitalitate desvrit. Hotelul este localizat la doar 27 km de Aeroportul Salcea i la cteva minute distan de obiective de interes precum Teatrul Mihai Eminescu, Muzeul Judeean, Filarmonica, centru de shopping, cazino, magazine de suveniruri i alte locuri de divertisment.

Figura 3.1. Exterior hotel Rapsodia 1

Hotel Rapsodia se distinge prin confort i servicii de calitate, fiind primul hotel din ora care se adreseaz att oamenilor de afaceri, ct i celor n cutare de relaxare. Toate camerele sunt dotate astfel nct s satisfac cele mai exigente gusturi. Camerele spaioase, complet renovate, ofer att confort ct i dotri deosebite precum: conexiune rapid la internet, birou de lucru, linie telefonic direct, televizor LCD i cablu, minibar, halat i papuci de baie, camere cu vedere la parc sau spre ora. Att turitii de afaceri ct i cei sosii n vacan pot servi un prnz de afaceri n restaurant sau pot s se relaxeze i s savureze o cafea aromat pe teras sau n lobby bar. Hotelul Rapsodia**** dispune de 2 sli de conferin multifuncionale, oferind spaiu de ntlnire pentru 600 persoane. Centrul de conferine este locaia ideal pentru organizarea congreselor internaionale, a petrecerilor de nunt i a altor evenimente, iar complexul hotelier pune la dispoziie 150 de camere confortabile, amenajate astfel nct s satisfac cele mai exigente gusturi.23

3.1.1 Scurt istoricSocietatea comercial RAPSODIA SA a fost nfiinat n anul 1991 ca societate comercial n baza HG nr. 1041/ 25.09.1990 prin care fostul Oficiu Judeean de Turism Botoani se transform n SCAT BOTOSANI care apoi se reorganizeaz sub forma unei societi comerciale pe aciuni SC RAPSODIA SA Botoani. Sediu social Nr.nreg.Reg.Comer Cod Unic de nregistrare Capital social Municipiul Botoani, Cuza Vod nr. 4, judeul Botoani J 07 / 82 /1991 615308 cu atribut fiscal R 2.078.545 lei, divizat n 415.709 aciuni nominative n valoare nominal de 5 lei fiecare Domeniu de activitate Obiect principal de activitate Structura acionariatului: Nr. crt. 1. 2. Acionari SC Moldova Universal SA Iai Ali acionari persoane fizice Capital social 2.068.140 10.405 Numr de aciuni 413.628 2.081 Pondere % 99.5 0.5 Hoteluri Hoteluri - Cod CAEN 5510

Tabel 3.1.1 Structura acionariatului 1

La nfiinare capitalul social a fost de 1.990 lei, care a suportat modificri pe parcursul anilor dup cum urmeaz: a) n anul1992 ca urmare a reevalurii mijloacelor fixe n baza HG 945 capitalul social se majoreaz la suma de 51.608 lei. b) n anul 1994 prin aplicarea HG 500 are loc creterea capitalului social de la 51.608 lei la 86.125 lei. c) n anul 2003 ca urmare a desfiinrii societii PAS, capitalul social se majoreaz la valoarea de 170.100 lei, capital social care este format dintr-un numr de 35.709 aciuni la valoarea nominal de 4,7635 lei/aciune.

24

d) n 2008 crete valoarea nominal a aciunilor de la 4,7635lei/aciune la 5 lei/aciune, pe baza rezervelor legale constituite. e) n prima parte a anului 2011 ca urmare a schimbrii acionariatului la SC RAPSODIA SA, i preluarea pachetului majoritar de ctre SC MOLDOVA UNIVERSAL SA IAI are loc emiterea unui numr de 380.000 de aciuni noi , n form dematerializat cu o valoare nominal de 5 lei/aciune. Astfel n cursul lunilor aprilie i mai 2011 capitalul social subscris a fost vrsat n totalitate nregistrndu-se capital social subscris i vrsat n suma de 2.078.545lei. De la nfiinare i pn n prezent obiectul principal de activitate a fost hoteluri - CAEN 5510, societatea desfurnd i activiti de alimentaie public n sistem restaurant, bar de zi i bar de noapte. Societatea mai obine venituri i din urma nchirierii spaiilor comerciale situate la parterul imobilului, pe baz de contract cu SC Leonardo SRL, SC Proton SRL, SC Radio Deea SRL etc. Societatea a fost privatizat integral prin metoda MEBO, prin cumprarea de ctre Asociaia Salariailor PAS a 70% din aciunile societii de la FPS conform i a 30% din aciunile societii de la FPP II Moldova prin preschimbare cu Certificate de proprietate. n prezent aciunile sunt achitate integral. n prezent societatea are un numr de 70 de salariai i deine imobilizri corporale n valoare net de 1.255.672 lei , inclusiv terenurile aferente cldirilor din patrimoniu.

3.1.2. Prezentarea serviciilor din cadrul hotelului Rapsodia BotoaniSocietatea comercial RAPSODIA SA Botoani activeaz n prezent n principal n domeniul "Hoteluri" - Cod CAEN 5510. Firma are de asemenea activiti n domeniul restaurante, bar de zi, bar de noapte - cod CAEN 5530, 5540 i comer cu amnuntul cod CAEN 5248, 5250, 5262 i asigur n principal activiti hoteliere, de alimentaie public i alte servicii. Complexul Rapsodia este amplasat n centrul municipiului (zona 0), la intersecia strzii Cuza Vod cu strada Calea Naional, n apropierea Primriei, a Consiliului Judeean i Teatrului Mihai Eminescu. De asemenea poziionarea lui ofer acces rapid i uor la toate sediile de bnci din ora i nu n ultimul rnd se nvecineaz cu Pietonalul Unirii, zon de mare circulaie i agrement n Botoani. Prin urmare se afl la o distan acceptabil fa de orice punct de interes al oraului, fie el sediu de firm, loc de recreere sau obiectiv turistic al oraului.25

Funciunile principale ale imobilului sunt de spaii de cazare - 150 camere din care: 24 camere de dou stele, 58 de camere de trei stele i 68 de camere de patru stele, n total rezultnd o capacitate de cazare de 300 locuri. Pentru o bun desfurare a activitii complexului hotelier s-a dispus s se asigure toate facilitile necesare: restaurant de patru stele cu o capacitate de 240 de locuri i buctria aferent renovat i modernizat conform normelor HCCP; dou sli de conferin: una cu o capacitate de 600 de locuri ce poate fi compartimentat n dou, dotat cu echipamente multi media de ultim generaie (sistem audio-video, sistem de traducere simultan) i a doua cu o capacitate de 60 de locuri; sal de mic dejun cu o capacitate de 40 de locuri; bar de zi cu o capacitate de 35 de locuri; bar de noapte cu o capacitate de 80 de locuri; teras cu o capacitate de 50 de locuri; parcare subteran pentru un numr de 29 autoturisme; recepie modern, lifturi, ramp de acces pentru persoanele cu dizabiliti.

Cldirea este prevzuta cu paratrznet, central de incendiu, sistem de supraveghere video i este cablat pentru telefonie, internet i TV prin cablu. Hotelul se ncadreaz n categoria 2, 3 i 4 stele i dispune de toate facilitile necesare, asigurnd cazarea la tariful de 32 /camera single de 2 stele, 36 /camera single de 3 stele i tariful de 55 euro/camera single de 4 stele. Tarifele percepute sunt prezentate detaliat n urmtorul tabelul 3.1.2, Tarife recepie: Tarif 55 Euro 65 Euro 36 Euro 45 Euro 32 Euro 39 Euro

Tipul camerei 4* - single 4* - double 3* - single 3* - double 2* - single 2* - double

Tabel 3.1.2 Tarife recepie 1

Rezervrile se fac fie prin telefon, fax, on-line, sau direct. La recepie funcioneaz i casieria, factura urmnd s fie emis n baza datelor de la recepie (inclusiv concierge) la biroul financiar. Toate serviciile suplimentare, cu plat, n funcie de servicii (spltorie, articole diverse), vor fi transmise operativ la recepie i de aici mai departe, la facturare. Programul de26

contabilitate cuprinde i posibilitatea de a pstra fia fiecrui client, de unde va rezulta emiterea facturii n orice moment. n cadrul hotelului Rapsodia Botosani rezervarea se realizeaz prin urmtoarele modaliti: a) Telefonic n acest caz, potenialul client face rezervarea sunnd la numrul de telefon/fax 40/231.511.911, dup care primete o confirmare de rezervare, alturi de factura proforma prin e-mail sau fax (la alegerea clientului); b) Prin reea informatic - n acest caz, potenialul client face rezervarea trimind un e-mail la reservation@hotelrapsodia.ro sau rezervari@hotelrapsodia.ro pentru agentiile de turism, dup care primete o confirmare de rezervare, alturi de factura proforma prin e-mail sau fax (la alegerea clientului). E-mail-ul trebuie s conin: numele i prenumele complete; datele de natere ale copiilor (dac este cazul); perioada solicitat; hotelul, dispoziia pe camere a persoanelor; datele de facturare (CNP, serie, nr BI/CI, adresa de coresponden); un numr de telefon.

Dup trimiterea e-mail-ului, clientul primete confirmarea de rezervare, alturi de factura proforma prin e-mail sau fax (la alegerea clientului). Clientul mai poate aplica i pe site-ul hotelului Rapsodia www.hotelrapsodia.ro completnd un formular. nainte de a face rezervarea, clienii sunt rugai s se asigure de urmtoarele: s completeze corect i cu date persoanale reale, toate datele cerute n formular; s existe un minim de 48 de ore nainte de data cazrii; s aib telefonul mobil deschis; s introduc o adres de e-mail valid; s introduc n cmpul de comentarii alte amnunte legate de rezervare. Formularul este prezentat n figura 3.2.

27

Perioada Data sosirii: Data plecarii: Camere Single Dubl Fumtor(i) Nefumtor(i)0 0 ---

/ /

---

/ / 4* 4*

---------

3* 3*

Fr mic dejun

Cu mic dejun

Acces persoane cu disabiliti Date personale Nume: Prenume: Companie: Telefon: Adresa: E-Mail:

Alte servicii:

trimite

Figura 3.2. Formular de rezervare online 1

3.1.3. Investiii realizatePrin investiia realizat n anul 2006, constnd n renovarea i modernizarea Complexului hotelier Rapsodia amplasat n Municipiul Botoani, str.Cuza Vod nr.4, au fost renovate i modernizate cele dou corpuri ale hotelului ajungndu-se la spaii de cazare de trei, respectiv patru stele, extinderea i modernizarea restaurantului i buctriei. De asemena complexul hotelier are n componen, ca urmare a acestei investiii, i o sal de conferine de 600 persoane i una de 60 persoane, un bar de noapte i un bar de zi noi, o sal de mic dejun. Pentru crearea confortului necesar clienilor s-a avut n vedere i crearea unei parcri subterane i a unei recepii care s corespund noilor standarde din hotel. Valoarea total a investiiei conform devizului general a fost de 5.317.305,30 EURO. De asemenea, prin finalizarea acestei investiii s-au atins urmtoarele obiective:28

Amplificarea avantajului de imagine al firmei prin extindere lanului de hoteluri deinute prin achiziionarea la cheie" a unui HOTEL PENSIUNE modern, amplasat ntr-un vad comercial comercial adecvat pentru cazarea studenilor din Municipiul Iai, promovat printr-o publicitate corespunztoare. Acest lucru se poate transforma n principalul avantaj oferit de finalizarea investiiei prin achiziia acestui HOTEL PENSIUNE;

Creterea cotei de piaa prin extinderea acesteia n zona cazrii studenilor, prin promovare agresiv - publicitate prin mass-media, oferire de pachete promoionale conducerii universitilor i facultilor, precum i administraiei cminelor studeneti i diversificarea tipurilor de servicii oferite; Creterea profitabilitii urmrind att alinierea tarifelor practicate la cota actual a pieei, prin punerea la dispoziie a spaiilor de cazare, ct i reducerea costurilor proprii de administrare i ntreinere. Calculele previzionare au aratat c practicarea unor tarife moderate i ridicarea gradului de ocupare a spaiilor de cazare i de alimentaie public, precum i exploatarea parcrii subterane i implicit creterea cifrei de afaceri, deci meninerea aceleiai proporii ntre venituri i cheltuieli, este suficient pentru a susine financiar un credit de investiii. Raportul venituri-cheltuieli, ns, printr-o administrare judicioas, se va mbunti deasemeni pentru a duce la o profitabilitate crescut. Crearea unui mediu de lucru plcut i creterea motivaiei personalului i a clientelei - motivarea personalului este un punct cheie n aciunea ntreprins, ntruct n acest gen de afacere personalul este determinant pentru satisfacerea clientului, pentru crearea i ntreinerea gradului de confort la care se ateapt consumatorul; Contracararea aciunilor concurenei prin anticiparea lor. Acest lucru este posibil printr-o conectare realist la cerinele pieei, prin aciuni de promovare desfurate cu diverse ocazii, etc.

3.1.4. Descrierea procesului tehnologic actual i al dotrilor existente. Cheltuieli i venituriComplexul hotelier Rapsodia este amplasat n zona central a municipiului Botoani, la intersecia strzii Cuza Vod cu strada Calea Naional, n apropierea Prefecturii Judeului Botoani, Primriei Municipiului Botoani i Teatrului Mihai Eminescu. Hotelul are o suprafa construit de 8.114 m2, o suprafa util de 5.504 m2 i o suprafa locuibil de 2.694 m2. La parterul hotelului se afl restaurantul de patru stele cu o capacitate de 240 de locuri. Locaia este ideal pentru organizarea de evenimente (nuni, botezuri, ntruniri etc), ct i pentru asigurarea serviciului la carte. Organizarea de nuni n Restaurantul Rapsodia este o activitate cu caracter sezonier, care se desfoar ncepnd cu luna mai i pn n octombrie, mai puin n29

perioadele de post. Acest lucru duce la creterea veniturilor din alimentaie public n perioadele de primvar, var i toamn n comparaie cu veniturile din cazare care au caracter constant. Costurile care le implic buna funcionare a centrelor de profit amintite mai sus sunt : 1. Pentru hotel ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor o reprezint cheltuielile cu munca vie, urmat de cheltuielile cu utilitile (ap, energie electric, gaz metan, telefoane, asigurri) i de cheltuielile cu materiale consumabile (detergeni, spunuri, hrtie igienic etc.). 2. Pentru restaurant ponderea cea mai mare n totalul cheltuielilor o au cheltuielile cu mrfurile, urmat de cheltuielile salariale i cheltuielile cu utilitile. De asemenea, ponderea veniturilor este prezentat n tabelul 3.1.2, Pondere venituri. Nr. crt. 1. 2. 3 Denumire venit Venituri din cazare Venituri din alim. publ. Venituri din nchirieri Pondere n total venituri 28,86% 62,52% 6,44%

Tabelul 3.1.2. Pondere venituri 1

3.1.5. Indicatori micro i macroeconomici3.1.5.1. Furnizori i clieni Principalii furnizori ai S.C. Rapsodia S.A. sunt subliniai n tabelul 3.1.3 Furnizori. Nume S.C. Agroalim Distrib S.R.L. S.C. Tabco Campofrio S.R.L. S.C. Vlad cris S.R.L. S.C. Aldi Livi 2000 S.R.L. S.C. Portas Com S.R.L. S.C. Holdman group S.R.L. S.C. General Distribution S.R.L. Produsul Carne i prep. carne Carne i prep. din carne Carne de pui Pine Brnzeturi, lactate Produse de curenie Detergeni, spunuri

Tabel 3.1.3 Furnizori 1

30

O prezentare succint a principalilor clieni, realizat dup statutul acestora, ai hotelului este realizat n tabelul 3.1.4 Clieni. Nume Persoane fizice S.C. Fotbal Club S.A. Botoani Agenii de turism S.C. Rolana S.R.L. Produsul Evenimente-nuni Servicii restaurant Servicii cazare Servicii cazareTabel 3.1.4 Clieni 1

3.1.5.2. Poziia produselor/serviciilor comparativ cu ale concurenei i cota de pia deinut Dintre societile care activeaz n Municipiul Botoani n domeniul hotelier i restaurant, ce formeaz concurena hotelului Rapsodia, amintim: Hotel Maria ****; Hotel Belvedere***; Hotel Tex Club***. Serviciile de cazare oferite de Hotel Rapsodia n momentul actual sunt de 2, 3 i 4 stele, datorit renovrilor ncepute n anul 2006 i finalizate n anul 2007. Acest aspect, precum i localizarea hotelului n centrul oraului, alturi de restaurantul spaios i buctria internaional, duc la ctigarea unor clieni importani care au preferat condiiile de cazare oferite de hotel n spaii moderne cu mobilier i dotri noi. Mai mult, prezena slilor de conferine spaioase fac din acest hotel principala alegere a companiilor care ntreprind afaceri n ora. Informaii financiare privind activitatea trecut apar n tabelul 3.1.5, Informaii financiare. Indicatorul 2009 Cifra de afaceri 1.363.484 Venituri din exploatare 1.371.024 Profit din exploatare 34.185 Rentabilitatea din 2,49 exploatare% Profit net -93.983 Rentabilitatea net Active totale 1.251.065 Active imobilizate 1.141.436 Capital social 170.100 Capitaluri proprii 549.131 mprumuturi 214.99831

Ultimii 2 ani 2010 1.361.742 1.536.553 100.125 6,52 -167.654 1.135.042 1.054.889 178.545 381.477 494.620

Anul curent Ian - Mai 2011 1.098.587 1.120.318 15.988 1,43 -163.935 2.849.101 1.255.672 2.078.545 1.916.370 500.000

Tabelul 3.1.5. Informaii financiare 1

Modificri importante s-au nregistrat n cursul anului 2011, majorarea capitalul social al societii, prin emiterea unui numr de 380.000 de aciuni noi la valoarea nominal de 5 lei/aciune. De asemenea n anul 2011 au crescut comparativ cu anii precedeni cheltuielile cu obiectele de inventar formate din achiziionarea inventarului moale pentru hotel i a tacmurilor din inox pentru restaurant. Ca elemente noi de cheltuieli ce nu apareau n anii precedeni, se nregistreaza n perioada aprilie mai 2011, cheltuieli cu implementarea programelor de gestiune pentru hotel i restaurant, precum i cheltuieli de asisten contabil pentru preluarea actelor financiar contabile i implementarea programului de contabilitate. Tot n perioada aprilie mai 2011, societatea a achitat toate datoriile restante la furnizorii de utiliti, precum i la bugetul de stat, inclusiv majorrile i penalitile aferente. S.C. Rapsodia S.A. a realizat i o estimare a gradului de ocupare pentru anii urmtori, prezentat alturi de gradele de ocupare nregistrate n anii anteriori, n tabelul 3.1.6, Grad de ocupare estimat.

Specificaie 176 locuri x 100/loc 85 locuri x 35/loc

2006 92,0% 55,0%

2007 96,0% 65,0%

2008 96,0% 70,0%

2009 98,0% 75,0%

2010 98,0% 78,0%

2011 2020 98,0% 83,0%

29 Lparcare x 9 luni x 20 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% lunar chirii parter 10/m2 250 m2 x 82,0% 85,0% 87,0% 90,0% 92,0% 98,0%

Tabel 3.1.6. Grad de ocupare estimat 1

32

3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor n cadrul S.C. RAPSODIA S.A. BotoaniIncluderea politicii promoionale n mix-ul de marketing se justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, promovarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

3.2.1. Promovarea produsului Hotel RapsodiaCu o bogat via cultural de-a lungul timpului, judetul Botoani a dat lumii mari nume nscrise n galeria culturii mondiale. Compozitorul George Enescu, istoricul Nicolae Iorga, pictorul tefan Luchian, matematicianul Dimitrie Pompeiu, sunt doar cteva nume pentru a exemplifica aceast afirmaie. Un loc special l ocup marele poet Mihai Eminescu nscut la Botoani n 1850. Complexul Hotelier Rapsodia este amplasat n centrul civic al Municipiului Botoani, n imediata vecintate a Teatrului "Mihai Eminescu", Prefecturii judeului i Primriei Municipiului. Structura hotelului: 150 de camere din care 68 de 4 stele dotate cu: TV LCD, minibar, internet de mare vitez, linie telefonic direct, telefon n camer i n baie, microclimat controlat individual, sistem electronic de acces, seif, cabin de du, usctor de pr, halate de baie i papuci, etc. sal de conferine versatil - cea mai mare sal de conferine din zona Moldovei (600 locuri) - cu sistem de sonorizare, sistem de traducere simultan n 3 limbi internaionale, videoproiectoare, ecrane de proiecie dirijate electric, microfoane cu i fr fir, echipament video, sistem de filmare/nregistrare, scen mobil, ring de dans modular. restaurant clasificat la 4 stele (120 locuri) cu design clasic, buctria fiind utilat cu echipamente de ultim generaie.

n prezent hotelul ofera i alte faciliti i servicii ce asigur confort tuturor turitilor: patru lifturi, parcare exterioar i subteran, internet wireless (restaurant, zona recepiei), camere de nefumtori, plata serviciilor cu card de credit, mic dejun tip bufet.

33

Hotelul Rpasodia dorete s adopte o strategie de dezvoltare a serviciilor prin promovarea i sporirea calitii serviciilor. Compania consider c o cretere a calitii serviciilor i o diversificare a acestora se poate realiza numai prin implicarea tuturor angajailor, aceasta nsemnnd nu numai departamentul de control, ci i cel operaional, calitatea serviciilor realizndu-se doar dac acetia sunt pregtii i motivai corespunztor pentru a crea servicii de calitate. n acest sens, comunicarea i stimularea angajailor trebuie s funcioneze bine i s ncurajeze iniiativa proprie a fiecrui angajat. n acest sens, conducerea hotelului dorete s investeasc mai mult n training-urile personalului, urmrind astfel ca acesta s fie mult mai destins cu clienii, mai rbdator, mai informat pentru clieni. Exist o multitudine de metode de promovare pe plan intern i n exterior care cad n sarcina departamentului de marketing. Tot acestui department i revine i una din prile cele mai importante, i anume, aceea de asigurare a unei imagini favorabile pornind din interior, innd seama c un mod important de promovare este word to mouth sau din gur n gur, practicat de clienii hotelului, dar i de cei poteniali (n care intr i cei care-l observ numai din exterior). Personalul care furnizeaz calitatea serviciilor este angajat nu neaprat cu mult experien i este tnr (personalul a nvat lucrurile mpreun cu managerii i este format aa cum conducerea i-l dorete). Pe lng comportamentul personalului aferent vnzrii n perspectiv - comercializarea se sprijin pe utilizarea mijloacelor de comunicaie (promoionale). nc nainte de deschiderea hotelului s-a apelat la indicatoare rutiere amplasate la vedere, nainte de intrarea n ora, semnele alternnd cu cele de semnalizare rutier care sunt dese, astfel nct imaginea promovat s fie agresiv. Firma luminoas a hotelului reprezint un punct important de reper (construcia e suficient de nalt i firma luminoas este amplasat la nivelul acoperiului i e suficient de mare nct s poat fi descifrat de la o distan considerabil Aspectul exterior este important i include faada, parcarea, spaiile verzi. Un alt element important l reprezint starea holului, a serviciului Front Office i tot ceea ce se observ de la intrarea n hotel. Fr ndoial c rutele angajailor (a unora dintre ei mrfuri, buctrie, cameriste, chiar ntreinere) nu trebuie s se intersecteze cu cele ale clienilor. Uniforma lucrtorilor constituie mijlocul de identificare a funciei de ctre client. Materialele publicitare (tipriturile) au de asemenea rostul lor. Hotelul dispune de o carte de vizit (denumire, categorie, facilitate, telefon i fax) i un pliant. Pliantul cuprinde emblema hotelului, tarifele practicate, categoria, adresa, telefonul faxul, echipamente specifice, confort, obiectivele de interes turistic.

34

Hrtia de scris are emblema hotelului i este disponibil i n camer la dispoziia clientului. De asemenea plicurile i tot ce vine n contact cu clientul sau cu mediul extern au inscripionat sigla (hrtia de scris, sticl, porelanuri) i iniialele (lenjerie, fee de mas, prosoape, ecusoane, pixuri, tricouri, agende, pagina de web). Deosebit de importante sunt apariiile hotelului Rapsodia n cataloagele ageniilor de turism locale, dar i naionale. Hotelul i promoveaz activitile prin intermediul ziarelor centrale i posturilor de radio. De asemenea, participarea la trguri naionale i internaionale este o modalitate de promovare eficient, ntruct Hotelul Rapsodia se face astfel cunoscut n toat lumea. n prezent, n afara modalitilor de promovare mai sus menionate, hotelul Rapsodia Botoani mai are n vedere dou modaliti de promovare a produsului su: 1. Prin intremediul implementrii unei dezvoltri. Obiectivul hotelului este de a obine rezultate mult mai bune att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ n anul 2011. Se dorete o promovare mai intens a hotelului i a serviciilor oferite, care s-au mbuntit. Hotelul Rapsodia Botoani dorete o cretere a numrului de clieni n perioadele de vrf cu 25% n 2011 n urma acestei campanii de promovare a hotelului. Hotelul Rapsodia dorete s aplice: strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea i sporirea calitii serviciilor; strategii de preuri promoionale: o reducere de 30% la produsele restaurantului, zilnic, ntre orele 12.00 i 16.00 o reducere de 10% oamenilor de afaceri. strategii economice, care s vizeze creterea profitului i a cifrei de afaceri, prin prestarea unor servicii de calitate ridicat, cu care s fie atrai i meninui tot mai muli clieni.

2. Prin intremediul publicitii. Metodele adoptate de Hotel Rapsodia Botosani n vederea realizrii promovrii: promovarea prin site-urile de pe internet (http://www.hotelrapsodia.ro/) de profil i prin ageniile de turism; elaborarea i mprirea de pliante n mijloacele de transport (avion, autocar); reclama n mass-media; participarea la diverse trguri cu specific turistic; elaborarea de indicatoare rutiere i publicitare.

35

3.2.2. Promovarea imaginiiUnele modaliti de promovare a imaginii hotelului sunt ntlnite i n cadrul promovrii produsului. Concret, promovarea imaginii hotelului Rapsodia se face prin: Publicitate n presa scris, radio, publicitate prin materiale proprii, publicitate exterioar, publicitate direct, promovare prin marc. Din 2006 se continu contractarea spaiilor publicitare cu plata n sistem barter, cu publicaii din presa scris. Pn n acest moment s-au finalizat colaborri cu revista Capital, Ziarul Financiar, Monitorul de Botoani, Evenimentul Iai. Urmeaz a fi discutate colaborri cu: Compania Jurnalul, Realitatea, Bursa i se vor demara discuii i cu alte publicaii la care nu s-a avut acces pn n prezent; Materiale proprii: CD prezentare hotel, pliant general al hotelului, pliant specializat pe segment conferine, harta turistic a zonei, brour de prezentare; Publicitate direct: mailing direct, telefon, contact direct cu mesaj personalizat; Promovarea prin site-urile de pe internet de profil i prin ageniile de turism (site hotel: (http://www.hotelrapsodia.ro/); Elaborarea i mprirea de pliante n mijloacele de transport (avion, autocar); Participarea la diverse trguri cu specific turistic.

3.2.3. Tehnici de promovare a vnzrilor n cadrul Hotelului Rapsodia Botoani i exemple aferente fiecrei tehniciSpecific promovrii vnzrilor este faptul c demersul comunicaional presupune utilizarea unor tehnici care permit mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Promovarea vnzrilor este o aciune pe termen scurt i are menirea de a ncuraja vnzrile pentru produsul turistic prin mbogirea ofertei, adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concureni.

36

n cadrul hotelului, tehnicile de promovare a vnzrilor se concretizeaz n: reduceri de pre: prin reduceri, se are n vedere atragerea unui numr mai mare de clieni, prin scderea tarifelor obinuite, cu anumite ocazii. n cazul ofertei speciale Happy Hour, clienii pot beneficia de 30% reducere la restaurant, zilnic, ntre orele 12.00 i 16.00. Pliantul aferent acestei promoii este prezentat n figura 3.2.1.

Figura 3.2.1. Pliant Happy Hour 1

oferte speciale: tot n cadrul restaurantului hotelului Rapsodia, clienii pot alege oferta de tip ALL YOU CAN EAT. n cadrul acestei oferte, clienii pot servi orice fel de mncare pus la dispoziie de buctria hotelului, n stil bufet, la un tarif de 20 lei/persoan. Alte detalii despre aceast ofert se pot observa n figura 3.2.2.

Figura 3.2.2. Pliant ALL YOU CAN EAT 1

37

3.2.4. Impactul tehnicilor promoionale din cadrul hotelului Rapsodia asupra activitii hoteliereTehnicile de promovare utilizate n cadrul hotelului de 4**** Rapsodia, din Botoani reprezint un aspect important i semnificativ care contribuie la realizarea profitului i la creterea veniturilor n cadrul hotelului. Aceste tehnici de promovare a vnzrilor sunt motivul care datorit cruia societatea nregistreaz cele mai mari venituri. Ele au un impact pozitiv asupra turitilor i clienilor hotelului, influennd percepia lor n ceea ce privete imaginea acestuia. Dei marea majoritate a tarifelor sunt caracteristice persoanelor cu venituri de la medii spre mari, impactul acestor tehnici este vizibil ca fiind unul pozitiv, deoarece gradul de ocupare este n cretere de la an la an, iar cifra de afaceri aferent unui an de activitate este de asemenea ascendent de la un an la altul.

3.2.5. Metoda de cercetare. Prezentarea cercetriiVom efectua o cercetare exploratorie. Scopul cercetrii n aceast faz este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, hotelul Rapsodia, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluiilor decizionale). Avnd vedere cazul lansrii unui nou program turistic se pot ntrevedea mai multe variante n ceea ce privete durata, forma de cazare, activitile de divertisment, preul etc. n situaia lansrii unei campanii publicitare, exist ntotdeauna o varietate de soluii cu privire la mediul i suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar .a.m.d. Dac este vorba de poziionarea unui produs pe pia, va trebui decis cror segmente ale pieei va fi adresat produsul, i exemplele pot continua. Aadar, la finalul cercetrii exploratorii, echipa de cercetare va avea o list de posibile modaliti de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetrii. n urma analizei tehnicilor promoionale utilizate n prezent de Hotel Rapsodia, putem observa o atenie redus acordat unui important segment de pia, cel al persoanelor care cltoresc n scopul afacerilor, n ciuda facilitilor acordate de hotel (spre exemplu, slile de conferine) sau locaia excelent. n prezent, Hotel Rapsodia Botoani este prima alegere a unui numr de 34 de companii i intituii din Romnia i din afara granielor, de stat i private, companii care hotelul a dorit s rmn anonime, datorit contractelor de confidenialitate ncheiate. Totui, pentru a determina cu exactitate dac serviciile hotelului se ridic la nivelul ateptrilor, am realizat un interviu cu38

opt reprezentani ai companiilor care beneficiaza de serviciile hotelului, care au dorit s nu-i dezvluie identitatea, pentru a nu fi nclcat clauza de confidenialitate. Principala caracteristic a acestor clieni este faptul c, pentru prestatar, turistul i clientul nu sunt una i aceeai persoan: voiajele nu sunt pltite de ctre participani, ci de ctre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau i decizia de a alege un prestatar sau altul, o destinaie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dup un studiu realizat n anul 1996): perioada din an n care are loc evenimentul; accesibilitatea destinaiei; prezena facilitilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video, computere, sisteme de traducere simultan etc.); atraciile destinaiei; imaginea destinaiei; calitatea serviciilor de cazare; serviciile de alimentaie; parcrile; alte faciliti (telefon, taxi etc.) posibilitatea de a organiza expoziii; serviciu de rezervare rapid, simplu i eficient; prioritate la utilizarea facilitilor; personal eficient i politicos; siguran; facilitile la plat acordate pentru grupuri.

Este bine de menionat c exist o zon de suprapunere nsemnat a pieei turismului de agrement i a celui de afaceri, deoarece prezena la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea pentru participani o ocazie de a vizita atraciile turistice de la destinaia unde are loc evenimentul. Scopul cercetrii este de a evidenia nivelul actual al tarifelor perceput de ctre clieni n raport cu serviciile hotelului. De asemenea, cercetarea va sublinia aspectele pozitive, dar i cele negative ale hotelului. Cu ajutorul informaiilor culese n urma cercetrii, se va dezolta un plan pentru un viitor program turistic i metode de promovare a acestuia. Pentru realizarea acestei cercetri, am ales ca instrument interviul, oportun datorit numrului redus de respondeni, dar i datorit caracteristicelor sale: interviul este o tehnic de cercetare calitativ, utilizat de regul n faza exploratorie a cercetrii, datorit capacitii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinztoare, cu privire la problema de cercetare. Mai mult, am considerat aceast metod ca fiind cea mai relevant pentru studierea nivelului actual al serviciilor hotelului Rapsodia. De asemenea, datorit informaiilor extinse pe care39

aceste le ofer, putem contura un nou program turistic, ce se va plia ntocmai pe cerinele clienilor. Interviul este una dintre metodele tradiionale din domeniul tiinelor sociale folosite la strngerea informaiilor iniiale pentru analiza situaiei, precum i la evaluarea programelor i politicilor publice. Principalele tipuri de interviuri sunt: interviul de tip conversaie i interviul bazat pe ghid (interviul structurat). Diferena ntre aceste tipuri provine din nivelul de formalizare a chestionarului, precum i din metodele folosite pentru analizarea datelor. Cu excepia cazului n care scopul interviului este acela de a decide frecvena cu care revine o anumit prere, interviul poate fi folosit pe post de instrument de colectare a datelor pentru cercetarea cantitativ. Interviul este un instrument de analiz ct se poate de util pentru identificarea problemelor, soluiilor sau evaluarea implementrii. Valoarea interviurilor informale rezid n posibilitatea de a surprinde problemele n contextul practic larg i, n acelai timp, n posibilitatea de a strnge informaii cu privire la soluiile practice care au fost deja identificate. Este unul dintre cele mai bune instrumente pentru a strnge prerile clienilor importani, principalelor instituii, partenerilor sociali i grupurilor int n vederea crerii unei imagini de ansamblu asupra nivelului actual al serviciilor, precum i pentru a obine o prim list a problemelor ce trebuie remediate prin formularea unui nou program turistic. Intervievarea principalilor clieni i grupurilor int este o metod folosit la scar larg pentru a evalua programele i proiectele viitoare. Interviurile sunt folosite de obicei n etapa iniial de concepere a progamului, atunci cnd nu exist informaii cu privire la problemele relevante, ceea ce face imposibil un sondaj de opinie. Interviurile semi-structurate, bazate pe ghid, se folosesc n fazele ulterioare, atunci cnd sunt necesare informaii standardizate i cnd este posibil o eantionare reprezentativ. Interviurile completate de ctre cei opt respondeni sunt prezentate n anexa 1. Interviul care a fost pus n aplicare este prezentat n figura 3.2.3.

40

INTERVIU Bun ziua! M numesc Diana Barczak Paniru i sunt student n anul III la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor. Scopul acestui interviu este de a analiza oferta actual a Hotelului Rapsodia Botoani orientat spre turismul de afaceri. Rspunsurile vor ajuta la dezvoltarea i mbuntirea unei noi tehnici promoionale orientate ctre acest segment. 1. La alegerea unui hotel, care sunt principalele criterii luate n considerare? 2. Considerai imaginea hotelului ca fiind un criteriu important? 3. Pe ce loc clasai locaia hotelului ca importan? 4. Ce servicii periferice considerai indispensabile? 5. Care sunt caracteristicile hotelului Rapsodia care v-au atras? 6. De ct timp utilizai serviciile hotelului Rapsodia? 7. Alegei mereu acelai hotel n Botoani? 8. Ce anume v-a plcut la ederea n hotel? 9. De asemenea, ce anume v-a displcut? 10. Calitatea facilitilor oferite de hotel se ridic la nivelul ateptrilor dumneavoastr? 11. Cum considerai nivelul actual al tarifelor? 12. La ce nivel de tarif credei c ar trebui s se situeze serviciile hotelului? 13. Considerai c oferta actual care v este oferit de hotel este avantajoas? 14. Daca tarifele ar crete, v-ai orienta spre concuren? 15. Considerai reducerile de tarif pentru grupuri importante pentru compania dumneavoastr? 16. n cazul unei vizite viitoare, o reducere de tarif v-ar determina s alegei Rapsodia n locul altui hotel? 17. Ce v-ar determina s renunai la serviciile Hotelului Rapsodia? 18. Care sunt motivele care v-ar determina s apelai n continuare la serviciile hotelului Rapsodia?

V mulumesc pentru timpul acordat!Figura 3.2.3. Interviul aplicat 1

41

42

3.2.5.1 Analiza rezultatelor interviului Pentru analiza rspunsurilor, am folosit un tabel de observaie, tabelul 3.2.1, n care sunt subliniate aspectele e