licenta hotel ceahlau pn

5/20/2018 Licenta Hotel Ceahlau Pn

1/55

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

POLITICILE DE PREURI DIN TURISM

1.1.Preuri i tarife n turism:concepte,sfera de cuprindere

1.2. Rolul preului n managementul firmelor de turism

1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influeneaz politica de pre

1.4. Politici de pre n turism

1.4.1. Factorii de fundamentare a preurilor n firmele de turism

1.4.1.1. Factori interni

1.4.1.2. Factori externi

1.4.2. Strategii de pre n firmele de turism

1.4.3. Tehnici de stabilire a preului

CAPITOLUL II.

POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM

2.1. Promovarea n firmele de turism: concept i particulariti

2.2. Formele promovrii turistice

2.2.1. Publicitatea

2.2.2. Promovarea vnzrilor

2.2.3. Relaiile publice

2.2.4. Vnzarea personal

2.3. Mijloace de realizare a promovrii ofertei turistice

2.3.1. Mijloacele publicitare

2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media

2.3.1.2. Publicitatea direct

2.3.1.3. Publicitatea exterioar

2.3.1.4. Publicitatea gratuit

2.3.2. Mijloace de promovare a vnzrilor

2.3.3. Mijloace folosite de relaiile publice
http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582421http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582422http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582423http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582424http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582425http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582426http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582427http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582428http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582429http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582430http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582431http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582432http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582433http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582435http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582436http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582437http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582438http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582439http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582440http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582441http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582442http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582443http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582444http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582445http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582446http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582447http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582448http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582448http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582447http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582446http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582445http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582444http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582443http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582442http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582441http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582440http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582439http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582438http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582437http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582436http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582435http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582433http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582432http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582431http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582430http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582429http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582428http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582427http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582426http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582425http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582424http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582423http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582422http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582421


2/55

2.4. Utilizarea politicilor de pre n promovarea ofertei turistice

CAPITOLUL III.

S.C. GRAND HOTEL CEAHLU S.A. IMPORTANT CENTRU TURISTIC

3.1. Sectorul turistic din Romnia

3.2. Prezentarea hotelului S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A.

3.3. Structura organizaional

3.3.1. Misiunea i cultura organizaional a firmei

3.3.2. Structura personalului

3.4. Produsul turistic al S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A. Piatra Neam

3.5. Evoluia principalelor rezultate economice

3.5.1. Cifra de afaceri

3.5.2. Evoluia profitului

3.5.3. Numrul total de turiti

3.5.4. Gradul de ocupare

3.5.5. Durata medie a sejurului

CAPITOLUL IV

POLITICILE DE PRE I DE PROMOVARE LA

S.C. GRAND HOTEL CEAHLU S.A.

CONCLUZII I RECOMANDRI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Activitatea turistic se numr printre fenomenele care s-au impus n epocacontemporan, dezvoltarea sa constituind o trstur caracteristic nc din secolul trecut.

Industria turistic nseamn, ntr-o descriere succint, satisfacerea nevoilor icerinelor turitilor prin servicii i bunuri materiale, manifestate la locul de vacan i pn laacesta, la un nalt nivel calitativ i n condiiile proteciei i conservrii patrimoniului naturali antropic.

Judeul Neam dispune de un vast i valoros patrimoniu natural ceea ce nscrie

turismul nemean n circuitul turistic naional i internaional.
http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582449http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582450http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582452http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582452http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582453http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582454http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582454http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582455http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582456http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582457http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582458http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582458http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582459http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582460http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582461http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582462http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582463http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582464http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582465http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582466http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582467http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582468http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582468http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582467http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582466http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582465http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582464http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582463http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582462http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582461http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582460http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582459http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582458http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582457http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582456http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582455http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582454http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582453http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582452http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582450http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_Toc106582449


3/55

Valorificarea patrimoniului turistic al zonei se realizeaz prin mbinarea elementelornaturale de atracie cu oferta local de agrement, cazare i alimentaie public.

Prezenta lucrare este structurat pe patru capitole. Primele dou analiznd concepteleteoretice n legtur cu preurile practicate n industria turistic, i aspecte legate de

promovarea serviciilor i produselor turistice. Au fost analizate influenele care stau la bazaconturrii unei politici de pre n firmele de turism, tipuri de strategii de pre i rolul preuluin managementul firmei. Capitolul al doilea se concentreaz asupra formelor i mijloacelor de

promovare care sunt, sau pot fi, utilizate n domeniul turistic.

A doua parte a lucrrii, compus din capitolele trei i patru studiaz situaia actual afirmei S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A. cu evoluia principalilor indicatori economici pe

parcursul ultimilor patru ani, metodele folosite n stabilirea preurilor i tarifelor practicate.Ultimul capitol este rezervat analizei politicii de promovare a ofertei turistice la HotelCeahlu. n finalul lucrrii am propus un program de promovare prin intermediul participriila Trgul Naional de Turism care s-a desfurat n perioada 7-10 aprilie 2006 n cadrul

complexului expoziional ROMEXPO.

CAPITOLUL IPREURI I TARIFE PRACTICATE N TURISM

1.1.Preuri i tarife n turism: concepte, sfera de cuprindere

Preul, expresia bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor, este variabilade marketing mix cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieeituristice[1].

n limbajul curent i de specialitate, preurile sunt desemnate printr-o varietate determeni, un turist fiind pus n situaia de a le suporta n diverse posturi. Cele mai cunoscu-te,i cu relevan pentru lucrarea de fa sunt[2]:

- tarif, care reprezint preul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, detransport, etc);

- tax, prin care se nelege preul dobndirii unui drept (cum ar fi cel de folosire aunui spaiu de parcare);

- comision, care se folosete pentru a indica preul serviciilor de intermediere;

- chirie, care este preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (a unuiezlong, sau a unei ambarcaiuni de exemplu).

Dei noiunea de pre o nglobeaz i pe cea de tarif, de cele mai multe ori cnd sevorbete despre preuri se are n vedere expresia monetar a valorii unor bunuri materiale(cina servit la un restaurant), iar cnd se folosete termenul tarif se are n vedere valoareaobiectiv sau subiectiv a unui bun imaterial, a unui serviciu.[3]

Fa de celelalte componente ale mixului de marketing, preul prezint urmtoare-leparticulariti:

- creeaz venit ;
http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn1http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn2http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn3http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn3http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn2http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn1


4/55

- are o flexibilitate ridicat ;

- se poate modifica rapid ;

- nu se bucur de protecie mpotriva concurenei.

n domeniul turistic putem considera preul ca fiind decizia din marketing cea maiimportant deoarece preul regleaz volumul tranzaciilor voluntare dintre clieni, caresunt dispui s cumpere, i productori, doritori s vnd. n acelai timp, clienii vizeazmaximizarea percepiei valorii i a beneficiilor obinute n schimbul sumelor pltite optnd

pentru produse concurente aflate pe pia. Totodat productorii produsului turistic au caobiectiv atingerea unui nivel de vnzrilor pentru recuperarea investiiei fcute i asigurareaunui profit. ntruct produsele turistice fac parte din categoria produselor invizibile, care nu

pot fi definite cantitativ sau calitativ, dect parial i indirect, iar consumatorul de produseturistice nu are ca scop s achiziioneze bunuri, ci dorete s-i procure satisfaciile pa care legenereaz oferta turistic, stabilirea unui echilibru ntre pre i prestaie este deosebit deimportant. Produsele turistice adaptate la cerinele clienilor cu o imagine favorabil, la un

pre competitiv care respect raportul calitate-pre, reprezint condiia esenial asuccesului, att pentru ofertantul ct i pentru distribuitorul de astfel de produse.

1.2. Rolul preului n managementul firmelor de turism

Companiile din turism rspund circumstanelor foarte complexe care stau la bazapoliticilor de pre prin utilizarea preurilor la dou niveluri.

Primul nivel, corespunznd n mare msur cu strategia de marketing, este preul pe

care o firm din turism trebuie s-l publice n brouri, ghiduri turistice cu luni nainte deproducerea propriu zis a serviciului. Pentru hoteluri acest pre este cunoscut sub denumireade preul de baz( structura tarifului). Acest pre strategic reflect decizii de marketing cu

privire la poziionarea produsului, recuperarea investiiei, costurile de funcionare iobiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de pia i nu n ultimul rnd profitul.

Al doilea nivel, corespunznd tacticii de marketing, este preul la care un operatoreste pregtit s fac afaceri la nivel sptmnal, zilnic sau din ora n ora. Acesta sufermodificri pe masur ce producia sau livrarea serviciului se apropie i, n funcie derezervri i ateptrile pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe sptmnisau luni dup ce deciziile legate de preul publicat au fost luate. Preul tactic poate fi foarte

cunoscut, promovat i publicat, cum sunt i reducerile de pre practicate cu regularitate detour-operatori pentru a obine rezervri n plus de ultimul minut. n mod alternativ, preulpoate fi un secret comercial foarte bine pzit cum se ntmpl cnd tour- operatorii ncheiecontracte cu hotelurile care se pot confrunta cu crize financiare sau faliment dac nu potgenera venituri adiionale din camere care altfel ar rmne neocupate. Practicile neoficiale dedumping la biletele de avion pentru vnzarea la preuri reduse foarte mult, sunt foartentlnite pe tot mapamondul, i des criticate dar nu oprite deoarece reducerile de pre aduccompaniileor aeriene servicii i valoare tactica. Putem gsi pe internet zeci de site-uri careofer preuri de ultim or care reprezint doar o fraciune din preul publicat. Clineii care

pot negocia cu hoteluri pe jumatate goale seara trziu afl ca obin reduceri substaniale fade tarifele publicate.


5/55

Nu numai afacerile din turism folosesc aceste dou nivele de tarifare. Reducerisubstaniale, la cumprarea unui automobil nou sau la echipamente pentru calculatoare, suntde asemeni frecvente i practicate din mai multe motive - pentru asigurarea unor vnzrisuplimentare care n alte condiii nu s-ar realiza. n cazul produselor reducerile sunt folositei pentru a elibera resurse monetare imobilizate n stocuri costisitoare, n acest mod costurile

fixe de funcionare putnd fi pltite.

Este necesar s facem distincie ntre rolul preului ca un intrument de managementdesemnat s ndeplineasc obiectivele strategige ale firmei, i ca un instrument tactic pentrumanipularea cererii pe termen scurt. n politica de pre ca de altfel n toate elementelemixului de marketing deciziile tactice sau operaionale trebuie luate n interiorul unui cadrustrategic care orienteaz afacerea ctre elurile i obiectivele alese.

Principala distincie poate fi rezumat dup cum urmeaz:

Rolul strategic (preul regular sau publicat):

o reflect strategiile globale ale organizaiei cum ar fi: maximizarea nivelului dedezvoltare, maximizarea venitul, sau alte obiective noi de dezvoltare;

o comunic elemente ca poziionare, imagine i branding pentru produse ntresegmente int;

o comunic ateptri legate de calitatea, statutul, valoarea produsului potenialilorclieni;

o reflect etapa din ciclul de via n care se afl produsul( produsele noi i cele aflaten cretere obin preuri unitare de vnzare mai mari dect cele aflate n perioada de declin);

o determin fluxul de venit pe termen lung i recuperarea investiiei;

o determin nivelul rezervrilor obinut;

o poate fi folosit ca parte a procesului de construcie a relaiilor pe termen lung cuclienii prin oferirea de preuri speciale clienilor fideli.

n mod strategic, obiectivele de dezvoltare a organizaiei pe pieele sensibile dinpunct de vedere a preului, au la baz de cele mai multe ori adoptarea unor preuri relativmici pentru a avea impact asupra unui numr ct mai mare de poteniali clieni. Asemeneastrategii intesc, de obicei, obinerea unui volum mare al vnzrilor cu un procent de profitmic pe unitate vndut. Etapa din ciclul de via n care se afla produsul are de asemeniimportan strategic, produsele aflate la maturitate sau cele aflate n perioada de declin suntmai sensibile la pre deoarece au tendina s piard cot de pia n competiie cu alte

produse aflate la lansare, la care nivelul cererii este cresctor. Deoarece produsele din serviciinu pot fi vzute, sau evaluate exact nainte de a fi cumprate, imaginea produsului, iasocierea implicaiilor calitative au adugat importan pentru posibili clieni. Preul este unsimbol foarte important n comunicarea la ce trebuie clienii s se atepte din punct de vedere

al calitii produsului i a valorii percepute.


6/55

Dac decizia strategic a unei organizaii este s se plasese pe segmentul lux( 4-5stele) n schimbul celor de 2 sau 1 stea, acea decizie o leag imediat de utilizarea uneistructuri cu cost ridicat care poate avea ca fond numai practicarea de preuri relativ mari. nacest sens decizia de ncadrare pe un anumit culuar de preuri i statut pe pia precede idetermin ceilali P din mixul de marketing( pre, promovare, plasare i piaa). Decizia

strategic de pre este aadar i o decizie operaional care nu poate fi uor modificat.Pentru hoteluri, restaurante i companii aeriene n special, culuarul de pre ales, determinnivelul de investiii necesar pentru cldirii i echipamente. Din aceste motive deciziilestrategice de pre au implicaii ce depesc marketingul i afecteaz i celelalte departamentedin cadrul organizaiei. Este, bineneles, rolul managerilor de marketing s analizeze iinterpreteze ce niveluri de pre sunt realiste i pot fi atinse pe segmentele de clienii a crornevoi organizaia dorete s le satisfac.

Rolul tactic ( Reducerile i/sau preurile promoionale)

- manipuleaz cererea i rezervrile de ultim moment prin preuri stimulative, care

pot fi generale dar, de cele mai multe ori se folosesc pentru anumite segmente la anumiteperioade de timp;

- determin veniturile pe termen scurt;

- determin nivelul ncasrilor zilnice;

- cea mai rapid metod de a rspunde atacurilor competitorilor i trimite semnalulunor aciuni agresive;

- reprezint un instrument vital pe termen scurt pentru managementul perioadelor decriz.

Avnd o importan strategic, deciziile de pre, joac i un rol mai important: rolultactic. Aceasta din cauza caractersticilor serviciilor, inseparabilitatea i perisabilitatea

produciei i consumului ct i neputina productorilor s depoziteze servicii nevndutepentru a fi folosite ca tampon pentru a face fa cererii viitoare. Aadar un hotel cu 150 decamere de 2 stele are o capacitate de ocupare de 54750 nopi camere ce poate fi vndut ntr-un an. Ideal ar fi s existe 100, 150 de clienii n fiecare sear pe tot parcursul anului, dar dincauza sezonalitii i a variaiilor zilnice suferite de nivelul cererii pentru cele mai multe

produse turistice, n unele nopi pot fi de exemplu 500 de clieni iar n alte nopi 20-30 de

clieni. nregistrarea unui numr de nnoptri ct mai regulat posibil pe tot parcursul anuluireprezint o adevrat provocare. Este nevoie de o atenie continu acordat manipulriicererii n care modificri tactice ale preului reprezint cea mai apropiat, puternic i de celemai multe ori singurul instrument disponibil. Surplusul de capacitate(de ofert) pe orice piamrete competiia.

1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influeneaz politica de pre

n timp ce preul reprezint o decizie vital n marketingul tututor tipurilor de mrfurii servicii, caracteristicile speciale ale produselor turistice explic atenia deosebit care seacord preului n aceast industrie. Principalele caracteristici ale serviciilor turistice care

influeneaz politicile de pre sunt urmtoarele[4]:
http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn4http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn4


7/55

- elasticitatea ridicat a preului pe toate segmentele de pia: recreere, refacere,vacane, cltorii;

- perioada mare de timp ntre deciziile de pre i comercializarea produsului. Deiaceast perioad tinde n medie s scad 12 luni sau mai mult nu e o perioad neobinuit

cnd preurile trebuiesc publicate n brouri care sunt distribuite cu luni nainte cacumprarea s aib loc;

- nu exist posibilitatea stocrii pentru servicii, astfel c distribuitorii nu mpart cuproductorii serviciilor povara financiar i riscul nevinderii, de asemeni nu sunt respunztoripentru decizii tactice de pre;

- probabilitatea mare de producere a unor evenimente greu de anticipat care producfluctuaii n elemente de cost cum ar fi cursul valutar sau preul ieiului la companiileaeriene;

- certitudinea c principalii concurenii vor lua decizii tacice de reducere apreurilor atunci cnd oferta depete cererea;

- existena unor mari anse ca s apar rzboaie provocatoare de pre n sectoare catransportul, cazarea i tour-operatorii, pe timpul crora profitabilitatea pe termen scurtdispare;

- efecte ale reglementrilor guvernamentale n special n ceea ce privetetransportul, care ar putea include influene asupra preului;

-

necesitatea existenei preurilor sezoniere pentru a gestiona cererea pentru unvolum al capacitaii de cazare, de exemplu, dat, pe termen scurt;

- un nivel ridicat al implicaiior psihologice a clieniilor n special la produsele devacan unde preul poate fi perceput ca un simbol al statutului social;

- costurile fixe de funcionare ridicate care ncurajeaz i justific reduceri masivede pre pe termen scurt de fiecare dat cnd se previzioneaz un procent de ocuparenesatisfctor ;

- un nivel de vulnerabilitate ridicat al schimbrilor cererii cauzate de evenimente

politice i economice neprevzute la nivel internaional.

1.4. Politici de pre n turism

Oferta de pe piaa turistic cuprinde produse i servicii care au o diversitatecomplex. Este dificil de stabilit un pre pentru un produs hotelier care trebuie s raspundnevoilor diferite ale indivizilor, avnd n vedere c factorii sociologici i culturali joac un rolfoarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice seregsete n situaia de a stabili comparaii ntre preurile unor produse substituibile. nindustria turismului, perioada, segmentele de pia, costul de exploatare oblig specialitiidin hotelrie i alimentaie public s aplice preuri i tarife difereniate (pentru acelai

serviciu).


8/55

n mod tradiional, economitii controlau preurile, pe care ei nii le stabileau, deitrebuiau s rspund reaciilor clienilor i ale competitorilor pe pia. Pe parcursul anilor1990 i continund n prezent, influena clienilor n stabilirea preurilor se afl pe un trendcresctor. n principal ca rezultat al globalizrii concurenei i utilizrii tehnicilor moderne devnzare, n special Internet-ul, clienii pot compara mai multe preuri on-line, posibiliti

care n trecut erau imposibile n practic. Un posibil client poate studia i compara un grup defirme pe care le cunoate, i alege n ultim instan serviciul disponibil la cel mai mic pre

pe perioada care o dorete clientul. Introducerea monedei unice EURO n Uniunea Europeana facilitat n continuare comparaiile de pre.

Astfel dac clienii decid c preul unui produs turistic este prea mare(supraapreciat), muli dintre ei pur i simplu nu cumpr produsul. Marile companii suntastfel obligate s-i analizeze i reduc costurile pentru ca n ultim instan s-i reduc

preurile pn la nivelul la care cumprtorii sunt dispui s cumpere produsul.

n principiu, exist dou ci distincte de formulare a politicii de pre: orientate spre

costuri i profit i orientate spre pia[5].

Prima modalitate, poli tici de pre orintate spre costur i i prof it ia n considerareurmtoarele elemente:

- costul total i profitul (preul de vnzare trebuie stabilit la un asemenea nivel, nctcompania, prin ncasrile din vnzare, s-i poat recupera toate costurile i s realizeze un

profit exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vnzrilor) ;

- costul marginal ( atunci cnd pentru acelai produs se utilizeaz mai multe preuri,

respectiv, ntr-o prim situaie, pre de pia intern i pre de la export, iar ntr-o a douasituaie, pre ntr-un ora i pre ntr-un alt ora din aceeai ar, urmrindu-se ca prinpreurile practicate pe o anumit pia s se recupereze preurile mai mici, chiar subcosturile de producie, practicate pe alte piee);

n cadrul pol i ti ci lor de pre or ientate spre piapot fi distinse mai multe categorii depreuri:

- preuri de penetrare pe pia(scopul este de a absorbi ct mai mult posibil dincererea potenial existent pe o pia prin stabilirea de preuri adecvate,cum ar fi preuriiniiale mari, preuri de lansare mici sau o combinaie dintre acestea);

- preuri de leader sau de urmrire(pentru a promova astfel de preuri,productorul trebuie s aib o poziie preponderent pe pia, n special sub aspectul unorproduse care sunt acoperite de licene ;

- preuri difereniate( aplicarea unor preuri difereniate presupune acordarea derabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumprtori, pentru a le influenavolumul de cumprri sau pentru a eviata o situaie de instabilitate pe pia).

1.4.1. Factorii de fundamentare a preurilor n firmele de turism

Firmele du turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de factoriinterni i externi. Factorii interni sau controlabili pot fi influenai sau schimbai de ctre


9/55

productor, ntr-o msura mai mare sau mai mic, prin deciziile sau alternativele pe care le-aales acesta. Factorii externi ns nu pot fi manipulai. Mai mult, att factorii interni ct i ceiexterni ai preurilor, niciodat nu sunt statici. Ei se schimb n timp, uneori foarte rapid i

brusc, alteori n mod gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit uncontrol i o revizuire constant.

Fig. 1.1. Factorii de influen asupra preului

Sursa: adaptat dup Philip Kotler: lucrare citit, p.735

1.4.1.1. Factori interni

Din categoria factorilor interni de fundamentare fac parte costurile de producie i

obiectivele de marketing ale firmei de turism.

Costurile

Principiul de baz pentru ca o afacere s supravieuiasc pe termen lung este capreul mediu trebuie s fie suficient de mare pentru a genera venituri care s acopere toatecosturile fixe i variabile i s asigure un termen acceptabil de recuperare a investiiei.Costurile de funcionare, exprimate ca cost mediu pe unitate de produs ( pe camer),reprezint deci datele de baz care influeneaz deciziile de pre i sugereaz un nivel minimal preului. Totui, dac costurile de funcionare se ndeparteaz de nivelul la care clieniisunt dispui s plteasc, n condiii de concuren ridicat, organizaia va fi obligat s-i

reduc costurile de funcionare pn la nivele competitive pe pia. Din acest motivprogramele de reducere a costurilor, n special la companiile aeriene, au reprezentat uninteres continuu pentru multe organizaii de turism pe parcursul anilor 1990 i continund

pn n prezent.

La multe restaurante i baruri din hoteluri preurile sunt stabilite n mod tradiionalprin adugarea unui procent de adaos comercial la costul de producie pe unitate vndut.Idea de baz este recuperarea investiiei i generearea unui profit. Din pcate pentru cele maimulte afaceri din turism aa numita metod cost-plus nu mai este aplicabil n practic. n

parte din cauza faptului c cele mai multe piee de turism sunt foarte competitive i foartesensibile la pre, astfel c operatori sunt de cele mai multe ori obligai s accepte preul

majoritar al pieei, fr a se ine cont de costuri i adaosul comercial.


10/55

n nivelul costurilor i gsesc reflectarea nu numai consumurile de resurse ocazionatede producia propriu-zis a serviciilor turistice, ci i cele presupuse de promovarea i dedistribuirea acestora. Rezult deci c n corelaia costuri-preuri sunt reflectate toateactivitile de marketing mix.

Fundamentarea preurilor produselor turistice pe seama costurilor nu este suficient,ea trebuie s fie completat i cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o baz decomparaie i o limit obiectiv pentru nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implic.[6]

Obiectivele de marketing ale firmei

n orice organizaie modern orientat spre marketing, strategia de afaceri trebuie sfie implementat sistematic prin decizii operaionale concentrate pe atingerea unui nivel alvnzrilor i al veniturilor. Preul, fiind o component foarte important a mixului demarketing, poate suferii modificri pentru a ndeplini unele obiective pe termen scurt pentrufiecare segment de produs/pia asupra cruia organizaia manifest interes.

Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama cu ocazia puneriila punct a strategiilor de pre de ctre o firm de turism sunt: supravieuirea, maximizarea

profitului curent, maximizarea cotei de pia, dominaia pieei prin calitatea produsului,prentmpinarea concurenei, meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor.[7]

Supravieuirea este primul obiectiv de marketing pe care orice firm de turism i-lpropune atunci cnd concurena pe pia este foarte presant, cnd gusturile i dorineleclienilor de schimb rapid, cnd capacitile sunt cu mult excedentare, cnd cererea este n

declin sau cnd fora sa tehnic i economic este redus. Principala cale pe care se poateaciona n vederea realizrii acesteia l constituie reducerea preurilor, chiar dac n felulacesta, pe termen scurt, profitul este sacrificat.

Maximizarea profitului, n schimb, este obiectivul cel mai ambiios al oricrei firmei.Pe termen scurt (ca i pe cel lung, de altfel), n condiiile concurenei perfecte, atingerea saeste posibil aducndu-se oferta individual de servicii turistice (i reducnd cheltuielile)

pn la nivelul la care costul marginal tinde s egaleze preul pieei. n celelalte condiii,cnd firma are posibilitatea s influeneze preurile pe piaa turistic, acestea se impun, deasemenea, strict corelate cu cererea i cu nivelul costurilor marginale.

Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n contradicie cuobiectivul anterior (maximizarea profitului curent), bazndu-se (de regul) pe preuri ct maimici care s ncurajeze la maximum cererea.

Dominarea pieei prin calitatea serviciului sau produsului turisticeste un alt obiectivde marketing foarte pretenios al firmei, el putnd fi sprijinit de niveluri nalte ale preurilor,acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i de celelalte caracteristici decalitate.

Prentmpinarea intrrii pe pia a concureneieste un obiectiv de seam al firmelorturistice cu statut de monopol sau oligopol, putndu-se atinge prin practicarea unor preuri

mici.
http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn6http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn7http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn7http://www.scritube.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMA-TURISM22417232310.php#_ftn6


11/55

Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitoriloreste un alt obiectiv de marketingcare impune fixarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor turistice tur-operatorilor sauageniilor de voiaj, care s le dea acestora posibilitatea ncasrii unor comisioane sauadaosuri comerciale stimulative.

Data fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de funcionarea firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing de care s nu se inseama la fundamentarea deciziilor privind preurile.

1.4.1.2. Factori externi

Raportul cerere-ofert

Una dintre caracteristicile cererii hoteliere este iregularitatea sa : hoteluri pline ncursul sptmnii i goale la sfritul ei n orae; hoteluri pline vara i goale n restul anului nzonele cu influene sezoniere ale factorilor naturali. Spre deosebire de restaurante, ofertahotelier este inelastic.

Teoria economic ne arat c, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere,preul serviciilor turistice se va putea mrii, n caz contrar el trebuind s se micoreze. Astfel,n interiorul intervalelor de timp care marcheaz sezoanele turistice, cnd cererea se situeazcurent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preuri mari, iar pentru serviciile extrasezon,

pe parcursul crora capacitile de primire risc s rmn neutilizate, se recomandreducerile de tarife.

Dat fiind faptul c, cel puin pe termen scurt, oferta de servicii turistice este rigid,

fiind determinat de mrimea capacitilor disponibile ale firmelor (simultaneitateaproduciei i consumului transformnd oferta de servicii n ofert de capaciti), pentru a nuse ajunge la imposibilitatea satisfacerii cererii n perioadele de vrf de sezon turistic, n moddeliberat, capacitile(i oferta) vor trebui dimensionate n apropierea nivelul cererii de vrf(altfel clientela neservit putndu-se transforma n nonclientel ostil, ceea ce este foartegrav), optndu-se pentru rezerve de capaciti(extrasezon). Fr ndoial, acestea vor avearepercusiuni complexe asupra preurilor. Astfel, constituirea rezervelor va presupune, pe de o

parte, suplimentarea cheltuielilor de investiii, iar pe de alt parte, anumitecheltuieli(suplimentare) de conservare, pe ambele ci ajungndu-se la costuri mai mari, carevor ridica limita inferioar obiectiv a preurilor. Cu alte cuvinte, n extrasezon firmele deturism vor fi puse n situaia de a rezolva contradicia ntre necesitatea practicrii unor

preuri mici, care s ncurajeze cererea, i cea a unor preuri mari, care s permitrecuperarea costurilor suplimentare aferente rezervelor de capacitate. Cum aa ceva este greude realizat, soluia cea mai recomandat ar consta n transferarea majorrilor de pre(impusede pstrarea rezervelor) din extrasezon n sezon (cnd cererea ridicat vine n sprijinul lor),

preurile extrasezon meninndu-se coborte[8].

Comportamentul tur itil or

Comportamentul consumatorilor joac un rol cheie n determinarea preurilor.

Din moment ce practicarea marketingului nseamn nelegerea comportamentului i

profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie n legtur cu preurile s fierealistic, n contextul ateptrilor i al percepiilor segmentelor de pia int i capacitatea


12/55

i dorina lor de a plti. Preul nsui reprezint o metod de segmentare. Prin cercetareacomportamentului consumatorului i experiena dobndit din rezultatele unor schimbri de

preuri anterioare, managerii de marketing trebuie s tie ce nivel al preului poate suportafiecare segment i n ce msura preul comunic valoare pentru bani i calitatea produsului.

Identificarea i cunoaterea segmentelor de clieni dezvluie i ci practice n caretarifarea poate fi potrivit pentru un anumit tip de clieni dar inaccesibil pentru alii.Reducerile practicate pentru pensionari i studeni n cazul transporturilor pe cile ferate sauchiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfrit de sptmn la hoteluri folosite pentruatragerea clienilor din afara segmentului oameni de afaceri constituie exemple. Tarifarea

pe segmente de clieni este practicat pentru maximizarea produciei i minimizarea diluriiveniturilor cauzat de oferirea de preuri mai mici segmentelor care pot i doresc s plteascmai mult.

Concurena

Pe piaa turistic concurena se manifest sub forma concurenei pe baz de pre icompetiie non-pre. Prin intermediul competitivi de pre, firmele de turism, nfundamentarea preurilor care vor fi practicate, ncerc ntotdeauna practicarea unortarife mai mici dect cele ale principalilor concureni. Aceasta este utilizat pe pieele foartecompetitive. Competiia non-pre, dup cum rezult din denumire, nu implic modificarea

preului, ci convingerea consumatorilor c produsul turistic oferit este superior i oferavantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor.

Dup cum se cunoate deja, dac firma de turism i comercializeaz serviciile ncondiiile concurenei perfecte , ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile,

nivelurile acestora fiind dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu ofertaglobal. Totui, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil dect cu precizareac el se refer doar la limita superioar a preului, cumprtorii cu un comportament raional( care-i cheltuiesc n aa fel veniturile limitate nct s obin maximum de satisfacie)refuznd s cumpere un serviciu de la un vnztor care cere un pre mai mare dect cel al

pieei, orientndu-se spre ceilali. Dac firma i propune s-i epuizeze oferta sa ( care esteincomparabil mai mic dect cea global) mai repede ( sau chiar s i-o mreasc), ea poateoricnd s practice un pre sub nivelul celui de echilibru (multe firme mici procednd n felulacesta). Astfel de cazuri reprezint, firete, excepiile de la regul.

n condiiile n care firma deine statutul de monopol, evident c ea nu va fi

confruntat cu nici un fel de concuren, putndu-i fundamenta deciziile de pre doar nfuncie de ceilali factori interni si externi. Dei tendina ei ar fi s practice preuri foartemari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage nsectorul ei de activitate concurena.

Fazele ciclul ui de via al produselor

Strategiile de marketing mix viznd preurile in ntotdeauna seama de faza cicluluide via n care se afl produsul turistic oferit clientelei (vezi tabelul 1.1.). Aceste faze ale

ciclului de via sunt: lansare, cretere, maturitate i declin.


13/55

Astfel, dac produsul se afl n faza de lansare, firma poate practica fie strategiapreurilor coborte, care vine n sprijinul penetrrii lui rapide pe pia, fie strategiapreurilor nalte, recomandat atunci cnd noul produs este foarte dorit i ateptat de clieni,iar concurena este inexistent ori foarte slab.

n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este posibiladoptarea strategiei preurilor progresive(ns n aa manier nct progresivitatea preurilors nu provoace ncetinirea creterii cererii), iar dac s-a plecat de la preuri nalte, poate firecomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea ivnzrile (ea fiind sprijinit de creterea produciei, de caracterul degresiv al costurilor totalei de caracterul regresiv al costurilor unitare).

Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenilor, care, pe de oparte asigur profitul dorit, iar pe de alt parte nu provoac reacii nedorite din parteafirmelor concurente.

n fine, faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii, care presupunepracticarea, att timp ct acest lucru mai este posibil, a unor preuri mari, aductoare deprofit (pe termen scurt) nsemnat, fie de strategia preurilor regresive, al crei rol este de aprelungi viaa comercial a produsului.

Tabelul 1.1. Fazele ciclului de via al produselor

Elemente Faza 1

Lansare

Faza 2

Cretere

Faza 3

Maturitate

Faza 4

Declin

Mediuleconomic(cerere,concuren)

Cretereacererii estelent. Cel maifrecvent,situaie demonopol

Cererea creterapid. Apareconcurena

Ritmul decretere scade.Presiune

puternic dinparteaconcurenei.

Scdereavnzrilor.Dispariia unorconcureni

Principaleleobiectivestrategice

Dezvoltareagamei globale

Dezvoltareacererii

preferenialepentru marcarespectiv

Fidelizarea Studiereaposibilitii deabandonare a

produsului saude relansare

Produs Se insist pedefinitivareatehnic icomercial a

produsului

mbuntireaprodusului; sepoate extindegama

Modificareaprodusuluipentru a sedeosebi decelelalte

Reducereagamei

Pre n generalridicat

Scdereapreului

n funcie depreurileconcurenei

Din nou,scderea

preuluiDistribuie Limitat

(exclusiv sau

selectiv )

Lrgirea reelei Stimulare areelei

Reducereareelei


14/55

Promovare Rol informativ Rol informativi persuasiv

Aciunipromoionale

Diminuareefortului

Modal itile de distr ibuie

Pentru domeniu serviciilor turistice, termenul de distribuie este adesea nlocuit cu ceide localizare, loc de servire sau livrare. n cazul serviciilor ce nu pot fi separate de

persoana productorului, distribuia se realizeaz n acelai loc cu producia. Exist iservicii turistice pentru care apar verigi suplimentare de distribuie care se impun ntre

productor i client. Metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant deservicii turistice sunt vnzarea direct i/sau vnzarea prin intermediari.[9]

Aceste forme distincte de distribuie aflate la dispoziia firmelor de turisminflueneaz nemijlocit deciziile acestora cu privire la preuri.

Pentru firmele care opteaz pentru distribuia direct, orice modificare de pre va fict se poate de vizibilpe piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cufurnizorii i cu serviciile acestora. De aceea, fundamentarea preurilor va ine seama n modobligatoriu de reaciile clienilor i concurenilor la fiecare nivel de pre n parte, precum ide toi ceilali factori enumerai pn aici.

n cazul distribuiei indirecte, sau prin intermediari, cel mai important element defundamentare, n afara costurilor de producie, l va constitui reacia intermediarilor, firma

prestatoare de servicii negociind nivelurile de pre numai cu acetia. Clienii vor fi situai peun plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n primul rnd de intermediari. De aici i

poziia foarte puternic de care intermediarii se bucur, de o bun bucat de vreme, pe piaaturistic, att fa de productorii propriu-zii de servicii ct i fa de clieni.

nglobareatarifului serviciului individual n preul produsului turistic complet,acompaniat de confidenialitatea la care se oblig intermediarii cu ocazia negocierilor de

pre purtate cu firmele prestatoare, i confer acestuia (tarifului) oanumit independenfa de reaciile clienilor i concurenilor la preurile la care ele ivnd serviciile tur-operatorilor sau ageniilor de voiaj.

Intermediarii i fundamenteaz propriile decizii de pre, lund n considerare (nafar de tarifele pe care le pltesc prestatorilor, care pentru ei joac rolul de elemente ale

propriilor costuri derivate dinpreurile cu ridicata de achiziie ) toi ceilali factori pecare i-am analizat deja. Ca rezultat, preurile cu amnuntul la care i vnd ei produseleclientelei turistice pot fi:

- proporionate cu tarifele firmei individuale prestatoare, caz n care orice modificarede pre operat de acesta se va reflecta ntr-o modificare similar (n acelai sens) a preului

produsului turistic global, ctigurile i pierderile rezultate de aici fiind similare cu celenregistrate n condiiile distribuiei directe (tarifele pierzndu-i independena) ;


15/55

- progresive comparativ cu tarifele prestatorului, cnd de avantajele schimbrilor depre beneficiaz i intermediarii (adeseori ntr-o proporie mai mare chiar), acetia din urmprelund ns i riscurile la care astfel se expun n faa clienilor i concurenilor ;

- degresive fa de tarifele firmei prestatoare, cnd pentru a nu pierde prea mult din

clientel, intermediarii vor mri ntr-o proporie mai mic preul produsului integral dect afcut-o prestatorul propriu-zis(miznd pe un volum mai mare de vnzri i pe unele efecte decompensare) ;

- insensibile la schimbrile de tarife operate de firma furnizoare de servicii,intermediarii meninndu-i vechile preuri (dac n felul acesta au de ctigat n faaclientelei i concurenei);

- contrare modificrilor de tarife la care a recurs prestatorul, preul produsului turisticintegral crescnd atunci cnd tariful acestuia scade i invers, ceea ce este posibil numai atuncicnd intermediarul este foarte puternic, cotele de adaos comercial (ori comisioanele)

practicate fiind suficient de mari pentru a-i permite astfel de manevre.

Rezult, aadar c, n condiiile distribuiei prin intermediari, efectele vizate defirmele prestatoare de servicii turistice cu ocazia fundamentrii propriilor decizii de pre potfi nule sau contrare celor reale. Astfel, orice reducere a tarifelor(considerat util atunci cndse constat c cererea pe piaa turistic este slab), nensoit de o diminuare a preului

produsului compozit, n loc s duc la ncurajarea cererii de turism, o va lsa neschimbat.Totodat, o majorare de tarif se poate solda cu meninerea cererii finale la acelai nivel sauchiar cu sporirea ei dac intermediarul o va acompania cu niveluri constante ori n scdere ale

preurilor globale practicate de el.

Asincronizrile ntre nivelul i dinamica tarifelor practicate de firmele prestatoare deservicii i preul la care acestea sunt puse de intermediari la dispoziia clienilor se pot soldacu efecte, pozitive sau negative, multiple (i diferite) asupra veniturilor i poziiei pe piaatt ale fiecrei fire prestatoare ct i ale intermediarilor. De pild dac reducerea de tarifiniiat de o firm prestatoare de servicii turistice nu este nsoit de micorarea preului

produsului global, de aceasta va beneficia nu ea, ci distribuitorul. Mai mul dect att, datoritconinutului eterogen al produsului turistic global, msurile de reducere a preului suntnsoite de efecte de antrenare sau de anulare reciproc.

Astfel, de reducerea tarifului de ctre una din firmele participante la realizarea

produsului turistic compozit (s zicem tarifului de cazare), care determin reducereacorespunztoare a preului acestuia, va beneficia nu numai firma n cauz, ci i altele,deoarece creterea cererii pe care o antrenez va genera creterea volumului de vnzri altuturor celorlalte firme (de transport, de alimentaie, de distribuie) care coopereaz laobinerea lui. Aa ceva este valabil chiar i n cazul distribuiei directe a serviciilor turisticeindividuale. De exemplu, din ieftenirea (sensibil) a tarifelor de transport aerian internaional(de natur a impulsiona turismul internaional) vor avea de ctigat toate celelalte firme

prestatoare de servicii turistice(de cazare, de servit masa, de agrement), chiar dac ele nu seexpun nici unui risc legat de aceast msur. n cazul majorrilor de tarife, efectele vor ficontrare (dac majorarea nu se regsete n preul produsului compozit, de ea va beneficianumai firma care a reuit s o impun, iar dac aceasta este urmat de creterea preului,

efectele se vor resimi, meritat sau nu, la nivelul tuturor firmelor implicate). Pe de alt parte,o iniiativ privind reducerea tarifului ntreprins de una din firme(cea de servit masa) va


16/55

putea fi oricnd anulat de o msur viznd creterea tarifului operat de o alta (cea decazare).

1.4.2 Srategii de pret in firmele de turism

Firma de turism i poate fixa orientrile strategice n domeniul preurilor i tarifelorinnd cont de factorii interni i factorii externi ce stau la baza formulrii obiectivelor sale.Lund n considerare multitudinea acestor factori se pot formula urmtoarele strategii de

preuri:

- strategia preurilor forfetare

- strategia tarifului ridicat

- strategia tarifului sczut

- strategia preurilor difereniate

- strategia tarifelor psihologice

- strategia preurilor de monopol.

Strategia preurilor forfetare, sau a preurilor globale (totul inclus), n careturitilor li se ofer un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune complet de exemplu)la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaa turistic internaional a dovedit cturitii doresc s cunoasc anticipat ce servicii li se ofer i ce tarife trebuie s plteasc

pentru ele. n aceste condiii preul forfetar corespunde preferinelor reale ale turitilor,avnd n vedere c pot cunoate anticipat costul complet al sejurului i pot astfel s-intocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neplcute la destinaie.

Ca variante ale strategiei preurilor forfetare trebuie menionate i oferirea unoraranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare i micdejun, urmnd ca n aceste cazuri masa de prnz i cea de sear s fie lsate la libera alegere aturitilor. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai ridicate pe zi/turist, oferindturitilor o mai mare libertate n alegerea unitilor de alimentaie public preferate.[10]

Strategia preurilor ridicatepoate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau

limitate din punct de vedere concurenial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resursenaturale limitate, mnstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux.

Tarifele ridicate se difereniaz i din punctul de vedere al gradului ridicat de confortoferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali.

Tarifele ridicate presupun existena unui confort deosebit, fiind accesibil anumitorcategorii de turiti poteniali.

Pentru a preveni efectele negative ale majorrilor de pre asupra cererii, firmele deturism pot apela la: renunarea la unele caracteristici de calitate (dac ele sunt foarte

costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea separat


17/55

a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu ntreg produsul, ci numai serviciuln cauz.

Strategia preurilor sczute este folositde cele mai multe ori conjunctual, petermen scurt, utilizarea sa pe termen lung avnd ca efect diminuarea profitului i a

rentabilitii firmei.

Strategia tarifului sczut este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, n scoppromoional sau pentru ptrunderea pe o pia nou. De asemenea, este folosit pentruprodusele turistice aflate n declin, pn la readaptarea i relansarea lor.

Sezonalitatea activitilor turistice este controlat prin oferirea de produse turistice cutarife reduse n perioadele de extrasezon.

Din punct de vedere psihologic, se constat c uneori tactica preurilor reduse, careurmrete sporirea atractivitii produselor turistice, poate provoca i reinerea unei categoriide clientel de a solicita servicii turistice cu tarife reduse, fie din anumite considerente de

prestigiu personal, fie din nencrederea n nivelul calitativ al serviciilor oferite, ca echivalental tarifelor sczute practicate.

Fluctuaiile cererii turistice datorit unor conjuncturi neprevzute, cum ar firzboaiele, aciunile teroriste, calamitile naturale i dezastrele ecologice conduc laadoptarea strategiei de reducere a preurilor, pentru a asigura supravieuirea firmei.

De asemenea, existena unei concurene acerbe oblig firmele s-i reduc preurilesau s foloseasc preuri moderate pentru a-i menine poziia pe pia.

Strategia preurilor difereniate presupune ca produsele turistice s se vnd lapreuri diferite, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Este folosit pe termen scurt,difereniindu-i preurile produselor turistice pe criterii temporale(sezon-extrasezon). Petermen lung este folosit pentru diferenierea produselor turistice prin nivelul preurilor nfuncie de natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, coninutul

pachetului de servicii, mediul i amenajarea turistic a destinaiei.

Strategia preurilor psihologice se bazeaz pe studiul comportamentuluiconsumatorilor.

Preul psihologic ine cont de factorii ce pot influena consumatorul de serviciituristice i anume :

- prestigiul firmei de turism

- preurile de referin

- cifrele rotunjite

- ignorarea cifrelor de sfrit

Prestigiul firmei de turismdobndit datorit calitii i oportunitii serviciilorturistice, mediul destinaiei, nivelului de pregtire i instruire al personalului, bunei


18/55

organizri, ofer posibilitatea stabilirii unor preuri mai mari dect ale competitorilor. Oscdere a tarifelor n acest caz ar conduce la nencrederea n nivelul calitii diminundatractivitatea produsului.

Preul de referinconstituie un element psihologic, de comparaie pentru un anumit

produs turistic cu cele ale concurenei, fie cu acelai produs care a mai fost achiziionat la unpre promoional.

Cifrele rotunjitesunt mai uor acceptate de cumprtori. De exemplu un pre de 148,5RON este greoi i greu de acceptat fa de un pre de 150 RON care simplific informaia de

pre.

Ignorarea cifrelor de sfriteste o component psihologic care conduce la fixareaunor preuri sub pragul psihologic. De exemplu dac un produs va costa 149,9 RON, este

perceput ca fiind mai mic dect 150 RON, posibila pierdere fiind compensat de volumulvnzrilor.[11]

Strategia preurilor de monopol se poate utiliza n cazul unor produse turistice nexclusivitate.

n scopul creterii eficienei utilizrii bazei tehnice i materiale, prestatorul de serviciiacord turitilor o serie de faciliti sub forma reducerii de tarife i gratuiti, vizndcointeresarea unui numr mai mare de persoane n utilizarea serviciilor oferite.

De exemplu n extrasezon, creterea sosirilor de turiti poate fi deternimat prinabordarea distinct a unor segmente de consumatori, n special a persoanelor de vrsta a treia

i a familiilor cu copii.1.4.3. Tehnici de stabilire a preului

Elementul de baz al politicii de pre a hotelului este tariful de camer, deoarece ceamai mare parte din veniturile unui hotel provine din ncasrile rezultate din vnzareacamerelor.

Tariful mediu de camer reprezint preul pltit de un client pentru nchirierea uneicamere pentru o noapte.

Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camer. n general, ele corespundtipurilor de camer (apartament, camer cu un pat, cu dou, etc.), care sunt comparabile dinpunct de vedere al dimensiunilor i mobilierului.

Diferenele se bazeaz pe criterii cum ar fi: mrimea camerei, localizare, vedere,mobilier, grad de confort.

Fiecrei categorii de tarif de camer i se atribuie, pe baza numrului de persoane careocup camera, un tarif standard. Acesta mai este numit i tariful de suport sau de recepie,deoarece est afiat la recepie.

De obicei, recepionerii vnd camerele la preul standard; fac excepie cazurile ncare clientul poate beneficia de tarife speciale de camer. Acestea pot fi:


19/55

1. tarife comerciale sau de companie oferite companiilor cu care se ncheiefrecvent contracte de care beneficiaz hotelul sau lanul hotelier

2. tarife promoionale

3. tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare;beneficiarii sunt conductorii de grupuri, planificatorii de conferine sau ntlniri de afaceri,tur-operatorii i alte asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit substanial

4. tarife de familie- oferite familiilor cu copii

5. tarife de prestaii complexe. Acestea includ n preul camerei i pe cel al uneicombinaii de evenimente i activiti

6. tarife gratuite (zero)oferite organizatorilor i clienilor importani.

Tarifele speciale trebuie s fie controlate cu mare strictee i de aceea managerii defront - office analizeaz atent circumstanele acordrii unor astfel de tarife.

Tarifele de camer sunt considerate instrumente importante de marketing pentruformarea imaginii hotelului.

1.4.3.1. Tehnici de stabilire a tarifelor la cazare

n stabilirea preurilor se pot folosi metode formale, care se bazeaz pe criteriiobiective cum sunt investiiile, gradul de ocupare, costurile, ateptrile cu privire la

recuperarea investiiei, dar i metode neformale, care sunt mai puin evoluate i au unpregnant caracter empiric. Din categoria metodelor neformale fac parte:

stabilirea intuitiv a tarifului afiat, neprecedat de o analiza a pieei ;

stabilirea tarifului n funcie de concuren (acest lucru presupune, ntr-omsur mai mare sau mai mic, copierea tarifului concurenei) ;

practicarea unui tarif n funcie de hotelul leader, scznd tariful i atacndastfel piaa ;

prin ncercri repetate, aplicnd tarife i urmrind reacia clienilor.

Dintre metodele formale de stabilire a tarifelor, dou sunt tehnicile cele mai folosite nindustria hotelier: tehnica miimiiiformula lui Hubbart.

Tehnica miimii const n stabilirea tarifului de camer la o miime din suma total acostului de construcie i echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%.

Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. n primul rnd nu ia n considerareefectele inflaiei. Dac astzi un hotel valoreaz, s spunem, 450.000 RON pe camer, el

poate c a fost construit la o valoare de 21.000 RON pe camer, cu 20 de ani n urm.

Aplicnd tehnica miimii la costul de investiie iniial, am obine un tarif mediu de camerde 21 RON.


20/55

Aadar, dac acest mod de stabilire a tarifului de camer este corect n cazul unuihotel nou, el nu mai poate fi real n cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici nu

pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiia iniial i mai ales peparcurs, cnd hotelul nregistreaz cheltuieli deosebite cu reparaiile, dar i cu prestareaanumitor servicii hoteliere.

n multe cazuri, pentru stabilirea tarifului, trebuie s se ia n considerare nlocuireacostului investiiei iniiale, cu costul actual pe camer, ca baz n determinarea tarifului decamer.

Un alt dezavantaj al acestei metode este c nu ia n considerare contribuia unorfaciliti i servicii hoteliere la obinerea profitului dorit de hotel. n cele mai multe hoteluri,clienii pltesc pentru serviciile de alimentaie, telefon, fax i spltorie. Dac aceste serviciiaduc contribuii pozitive, hotelul poate c nu mai are nevoie s stabileasc preuri mai mari.

Mai mult, tehnica miimii trebuie s ia n considerare gradul de ocupare al hotelului.Aceast tehnic se dovedete real doar atunci cnd gradul de ocupare a hotelului este de70%. n cazul n care se ateapt ca valoarea procentual a gradului de ocupare s fie maimic, atunci decizia cea mai potrivit va consta n stabilirea unui tarif mediu pa camer maimare, pentru a obine aceeai sum de ncasri.

n plus, hotelul nregistreaz costuri fixe foarte mari, mai ales n cazul ipotecii.Ipoteca este aceeai n fiecare lun, indiferent de gradul de ocupare. Managerii trebuie sneleag efectele tarifelor i ale ocuprii asupra veniturilor obinute din vnzrile de camere,

pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului[12].

Pentru a determina tariful mediu pe camer, formula lui Hubbart ia n calculurmtoarele componente:

- costurile ;

- profiturile ce se doresc a fi obinute ;

- camerele previzionate a fi vndute.

Cu alte cuvinte, aceast tehnic ncepe prin stabilirea profitului dorit, din care sededuc apoi impozitul pe venit, costurile fixe i taxele de management, urmate de cheltuielile

de exploatare directe.

Formula lui Hubbart mai este denumit i tehnica de jos n sus de stabilire a tarifuluide camer, deoarece primul element care intr n calculvenitul net (profitul)- se obine n

partea de jos a contului de rezultate. Aceast tehnic implic urmrirea a opt pai:

1. Calcularea profitului net, prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei(RI) cu valoarea total a investiiei.

2. Calcularea profitului brut nainte de impozitare.

3. Calcularea costurilor fixe i a taxelor de management. Acest calcul include uneleelemente de costuri fixe: inflaia preconizat, dobnzile i spezele bancare, asigurarea,


21/55

amortizarea, i provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe cldiri i pmnt, renta, altechirii, precum i taxele de management.

4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul includensumarea urmtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune i administraie, costuri

generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcionarea intreinerea hotelului i costul energiei.

5. Estimarea rezultatului brut al expoatrii altor departamente operaionale alehotelului (mai puin a departamentului de camere) include: profitul brut al departamentuluialimentaie(food & beverage), rezultatul obinut de departamentul de telecomunicaii (profit/ pierdere) i aa mai departe.

6. Calcularea venitului obinut de departamentul camere se face prin: adunareaprofitului nainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe i aferente taxelor de management(pasul 3) i cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum i cu alte pierderi sau

profituri ale altor departamente operaionale (pasul 5) i, n final, se egaleaz cu venitul cerutpentru departamentul camere.

7. Determinarea ncasrilor departamentului camere se face nsumnd venitul necesarpentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte cheltuielidirecte din exploatare ale departamentului camere.

8. Calcularea tarifului mediu pe camer, prin mprirea ncasrilor departamentuluicamere la numrul camerelor care se ateapt a fi vndute.

Politica de pre adoptat de un hotelier depinde i de ratele de ocupare.Ratele de ocupare msoar succesul front-office-ului n vnzarea principalului produs

al hotelului: camerele. Urmtoarele statistici trebuie s fie elaborate pentru a calcula ratele deocupare de baz ale hotelului: numrul de camere disponibile pentru vnzri, numrul decamere vndute, numrul de camere ocupate de mai muli clieni, numrul de clieni,venitul net al camerelor.

Aceste date sunt cuprinse n raportul operaiilor zilnice. Ratele de ocupare care pot ficalculate cu ajutorul acestora sunt : tariful mediu zilnic, rata ocuprii multiple i tariful mediu

pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar i tariful mediu zilnic, apar n raportul zilnic al

managerului. Aceste rate sunt calculate de obicei zilnic, sptmnal, lunar i anual. Auditorulde noapte obine datele de ocupare de la departamentul de camere i calculeaz rateleocuprii, n timp ce managerul front-office-ului analizeaz informaiile, pentru a stabilitendinele, metodele sau problemele de rezolvat. Cnt aceste informaii se modific,managerul de front-office trebuie s ia n considerare modul n care o anumit condiie

produce efecte diferite asupra ocuprii. De exemplu, pe msur ce ocuparea multipl crete,n general tariful mediu pe camer scade. Aceasta deoarece, cnd o camer este vndut lamai mult de o persoan, de obicei tariful camerei este mai mare dect n cazul n care estevndut single. Totui, din moment ce tariful camerei nu este de dou ori tariful pentru o

persoan, tariful mediu pe client descrete.

CAPITOLUL II


22/55

POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM2.1. Promovarea n firmele de turism: concept i particulariti

Promovarea este o component principal a ntregii activiti de marketing, strnslegat de celelalte elemente ale mixului de marketing, pe care le influeneaz i de care, la

rndul ei, este condiionat.

Activitatea de promovare, n accepiunea de marketing, reprezint transmiterea pediferite canale, de ctre firma turistic, de mesaje menite s-l influeneze pe consumatorasupra produsului turistic i s-i dezvolte o atitudine pozitiv fa de ofert.

Elementul decisiv, care imprim activitii de promovare n turism un specific,const n faptul c oferta turistic i produsul turistic sunt legate de un anume amplasament nspaiu, ele neputnd fi deplasate n preajma consumatorilor. Produsul turistic nu poate fi,astfel, vizionat, eventual verificat nainte de a fi cumprat, aa cum stau lucrurile n cazulcelorlalte produse. Din aceast cauz, activitatea de promovare turistic trebuie s urmreasccrearea unor imagini pe deplin veridice, s furnizeze o descriere clar i exact a produsuluioferit, a preului su, precum i n ceea ce privete condiiile i datele de sejur. Ea trebuie sfieconvingtoare i atrgtoare, s determine clientela turistic s ia decizii de cumprare. naceste condiii, instrumentele promovrii produsului turistic se cer diversificate, iar calitateamesajelor, mult mbuntit. n principiu, promovarea turistic trebuie realizat n aa felnct s inspire i s obin ncrederea publicului consumator.

O alt trstur specific a turismului, de care trebuie inut seama n definireastrategiei de promovare, este legat de piaa turistic. Piaa turistic, mult mai eterogen nceea ce privete motivaia de cumprare, face ca n promovarea turismului accentul s se

pun pe vnzarea personal. Aceasta se explic prin faptul c decizia petrecerii concediuluieste una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind practic, ireversibil. Caurmare i argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui s fie ct mai pertinentei ct mai difereniate pentru diferitele segmente de clieni.

n cazul turismului, ntre politica promoional i cea de distribuie exist o relaiefoarte strns, deoarece este foarte important, hotrtoare chiar, promovarea la loculvnzrii, distribuitorii ofertei pe pia trebuie s urmreasc o politic promoionaladecvat. Ca urmare, n numeroase cazuri, distribuia reprezint, ea nsi, o componentimportant a mixului promoional.

Din unghiul de vedere al funciunii de marketing turistic, obiectivul de baz aldistribuiei este de a stabili, o legtur ntre ofert i cerere, ntre productor i consumator, nscopul furnizrii informaiilor pe care turitii poteniali le solicit n legtur cucaracteristicile diferitelor produse i vnzarea acestora.

Datorit specificitii produsului turistic, funcia de distribuie, n general, nu estentreprins de furnizorul de prestaii turistice, ci de firme specializate, care acoper mai bine

piaa turistic i asigur avantaje att prestatorilor de servicii turistice ct i potenialilorturiti: n afar de distana mare care separ unitile prestatoare de servicii de clientelaturistic, att n cadrul pieei interne, ct i n cadrul celei internaionale, n turism, mai multca n alte domenii, intermediarii de vnzare au posibilitatea de a grupa serviciile numeroilor

furnizori ntr-o combinaie care s prezinte interes pentru clienii poteniali, stabilindu-se,astfel, o coresponden ntre segmentele ofertei i cele ale cererii. Acest fapt permite turitilor


23/55

poteniali s aleag ntre diferitele variante de sezon turistic i i ajut s cumpere, ntr-unmod care corespunde n mare msur cu necesitile i motivaiile lor. Mai mult, ceiinteresai au posibilitatea s se informeze oricnd de la locul lor de reedin, s se consultecu familia, rudele i prietenii, nainte de a cumpra produsul turistic al unei staiuni sau zone.

n aceste condiii, este esenial ca efectele unei campanii promoionale s se producn locul i la timpul pentru care a fost proiectat: efectele ntrziate sunt de natur scompromit att aciunea promoional, dar mai ales imaginea produsului turistic.

Sezonalitatea activitii turistice adaug noi dimensiuni de specificitate promovrii nacest domeniu. Astfel cererea turistic se caracterizeaz printr-o anumit concentraresezonier, legat nu numai de cadrul instituional din diferitele ri furnizoare deturiti(perioada legiferat de concedii pentru salariai, vacane colare) ci i de subiectivitateaconsumatorului turistic, obinuina acestuia de a-i lua concediu doar n anumite perioade aleanului. i unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, n principal, deexistena unor factori naturali care prezint oscilaii pe parcursul anului calendaristic (de

exemplu oferta pentru sporturi de iarn).

Atenuarea sezonalitii este unul din cele mai importante obiective ale politiciipromoionale ale firmelor de turism. Aceasta urmrete evitarea supraaglomerrii dinperioadele de sezon i prsirii n extrasezon. Sezonalitatea activitii turistice se cere luat nconsiderare att prin diferenierea preurilor pe sezoane, ct i prin intensificarea aciunilorde promovare n extrasezon, avnd ca obiectiv principal stimularea puternic a cereriituristice[13]. Pentru a se ncuraja vizitarea n perioadele de extrasezon se pot iniiaevenimente speciale de ordin cultural, tiinific, sportiv. Esenial este ca promovarea s seasocieze cu o politic de diversificare a ofertei i s fie n concordan cu celelalte elemente

ale mixului de marketing.Pentru a deveni eficient, promovarea turistic depete astzi funcia de informare.

Ea nu se mai mulumete s atrag consumatorul ncercnd s-l conving c produseleturistice oferite corespund n mod optim necesitilor i preferinelor lui. Folosindinstrumente noi, cum sunt relaiile publice i promovarea vnzrilor, promovarea turisticadopt un rol activ, intervenind n nsi procesul de determinare al preului i de stabilire acanalului de distribuie al produsului respectiv.

2.2. Formele promovrii turistice

Firmele moderne de turism pentru a-i face cunoscut oferta, pentru a influena i aconvinge poteniali clieni au nevoie de un sistem de comunicaii de marketingcomplex(fig.2.2), care s asigure o permanent comunicare ntre ofertani i distribuitori pede o parte i consumatori, pe de alt parte.

De regul firmele adopt un sistem de comunicaie n dublu sens, care creeaz firmeiposibilitatea de a stabili dac informaiile difuzate au fost sau nu receptate, cum au fostprimite i nelese de ctre destinatari, adic asigur un permanent dialog cu mediul extern,cu piaa, furniznd firmei elemente necesare desfurrii unei activiti eficiente.

Sistemul de comunicaii destinat promovrii unui produs turistic pentru a fi eficace

trebuie s aib la baz studierea nevoilor, motivaiilor turitilor poteniali i este dorit s sein cont i de indeciziile sau ndoielile acestora.


24/55

Sistemul comunicaiilor de marketing al unei firme, numit i mixpromoional implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a beneficiarilorprodusului turistic menite s prezinte oferta n toat complexitatea sa, dar s i provoace oserie de modificri favorabile n legtur cu obiceiurile i preferineleacestora:publicitatea,promovarea vnzrilor, relaiile publicei vnzarea personal.

Fiecare categorie reprezint zone importante de promovare i recurge la mijloace imetode specifice de aciune. Publicitatea creeaz o imagine favorabil a ofertei i atrageturitii poteniali, promovarea vnzrilor stimuleaz cererea, relaiile publice susin undialog continuu cu diferite categorii de consumatori.

Astfel, dei aplicarea mixului promoional reprezint principala activitate decomunicare a firmei, ntregul mix de marketing al acesteiapromovarea i produsul, preul idistribuiatrebuie s fie coordonat n aa fel nct impactul comunicrii s fie maxim.

2.2.1. Publicitatea

Publicitatea reprezint principala modalitate de promovare a produselor i serviciilorturistice, fiind reprezentat de ansamblul tehnicilor de comunicare, de care dispune o firm,care const n transmiterea de mesaje pentru a-i face cunoscut oferta i pentru a-i motivaclienii poteniali.

n cadrul publicitii se pot distingepublicitatea media(TV, radio, presscris),publicitatea exterioar(panouri publicitare, publicitatea pe vehicule),publicitateadirect(distribuirea unor informaii prin pota electronic, prin telefon) i nu n ultimulrndpublicitatea gratuit. Acest tip de comunicare are obiective care se desfoar pe termen

mediu.Indiferent de mediul folosit pentru transmiterea lor, mesajele reprezint adesea

comunicri de mas, fiind adresate unui grup de persoane n timp ce raporturile dintreemitorul mesajului (firma) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prinintermediul unor canale publice de comunicaie. Caracteristic publicitii este faptul cmesajele au un sens unic - de la emitor la receptorul lor.[14] Ca urmare, reaciile clientelei

poteniale se observ mai trziu.

Obiectivele urmrite de firma de turism care trebuie atinse prin intermediulpublicitii includ:

informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unuiprodus sau serviciu turistic i al firmei care-l furnizeaz ;

crearea i mbuntirea imaginii firmei de turism sau a destinaiei ;

publicitatea pentru oferte speciale (exemplu, un pre special pentru excursieorganizat cu ocazia Marelui Premiu de Formula 1 al Italiei);

extinderea reelei de distribuie prin atragerea de noi membrii(cazul unuilan hotelier doritor de mrirea numrului de agenii de turism cu care are contracte);


25/55

nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndulconsumatorilor cu privire la un produs turistic, firm de turism;

atingerea unei noi audieneint (sau meninerea celei actuale);

anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare celorexistente;

revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginiiprodusului turistic n mintea consumatorului.[15]

2.2.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care, spre deosebire depublicitate, prin care se furnizeaz informaii cu privire la firm i la oferta sa, se stimuleaz,pe diferite ci, turistul i intermediarii, n vederea achiziionrii produsului turistic.

Astfel tehnicile de promovare a vnzrilor completeaz aciunile publicitare,contribuind la consolidarea imaginii firmei turistice n cadrul pieei, stimulareacererii(creterea cantitativ), reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare.

Obiectivele urmrite prin promovarea vnzrilor n industria turistic pot fi:

- creterea vnzrilor de produse turistice(mai ales n perioade n care cererea estesczut);

- determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic;- ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor proprii n detrimentul

produselor concurenei prin acordarea unor avantaje sporite;

- fidelizarea clienilor prin acordarea anumitor avantaje ( reducerile de pre,cadouri).

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor folosite n domeniul turismului sunt:reducerile temporale de pre, jocuri i concursuri promoionale, seminariile, conferinele,voiajele de stimulare, cadouri, publicitatea la locul vnzrii.

Creterea importanei acordate promovrii vnzrilor are la baz, pe de o parte,intensificarea concurenei pe piaa turistic, mrindu-se constant numrul alternativelor de

petrecere al timpului liber i al destinaiilor turistice, iar pe de alta, creterea i diversificarearolului distribuitorilor (ageniile de turism), prin intermediul crora se realizeaz cel maimare volum de vnzri pe piaa turistic;[16]

2.2.3. Relaiile publice

Conceptul de relaii publice se refer la formarea i cultivarea unor contacte directe,constante cu diferite categorii de public, managerii sau reprezentanii unor firme, cu

reprezentanii mass-media, cu reprezentanii puterii publice, cu publicul larg, prinintermediul crora se creeaz un climat de ncredere, o atitudine pozitiv fa de firm i de


26/55

produsele sale, o imagine de firm si prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i tirilornefavorabile.

n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:

Internesunt ndreptate ctre personalul propriu, acionari sau proprietari ifamiliile lor, ct i intermediarilor. Se urmrete eficientizarea personalului n scopul creteriivolumului vnzrilor i creterea interesului fa de ofert i fa de firm n ansamblu.

Externe destinate publicului larg, n ansamblu, sau unui public specific(tineri, femei, pensionari) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile.

Comparativ cu aciunile de publicitate relaiile publice sunt orientate pe termen lung.Publicitatea este adresat impersonal, tuturor persoanelor din colectivitatea specific carereprezint interes pentru firm, n timp ce aciunile de relaii publice sunt adresate personal.O alt diferen intre publicitate i relaii publice este faptul c publicitatea afirm numairealiti pozitive, n timp ce relaiile informeaz real publicul, recunoscnd i erorile, cusublinierea msurilor luate.

Mijloacele de informare folosite in cazul relaiilor publice pot fiscrise(scrisori deinformare, adrese i note interne, jurnale i reviste ale firmei, comunicate de pres), orale(conferine, seminarii, reuniuni, zile ale porilor deschise), vizuale (diapozitive, filme). Unmijloc distinct n cazul relaiilor publice poate fi considerat i sponsorizarea unor diferiteevenimente culturale, sportive.

Interesul fa de relaii publice este stimulat att de descreterea eficientei reclamelor

ct i de costurile lor din ce n ce mai ridicate. Relaiile publice sunt percepute ca oalternativa a unei organizaii de a ajunge la publicul pe care dorete s-l influeneze la unanumit moment.[17]

2.2.4. Vnzarea personal

Vnzarea personal este un instrument foarte eficient al mixului promoional pentruformarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei de cumprare.Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor se poate observa caracteristicile psiho-emoionale i dorinele cumprtorului, putndu-se face ajustri imediate impuse de situaie.Prin intermediul vnzrii personal se poate asigura astfel un grad mai mare de fidelizare a

clientelei. Chiar dac uneori nu pot fi oferite produse turistice care s satisfac dorineleclientului, nsui rspunsul negativ transmis n mod politicos duce la meninerea relaiilorbune ntre cumprtor i vnztor[18].

Activitatea de vnzarea personal poate fi ndeplinit att de departamentespecializate de vnzare din cadrul firmei, ct i de personalul care intr n contact direct cuclienii. Acetia din urm avnd posibilitatea convingerii clienilor, care consum deja un

bun sau serviciu al firmei, s achiziioneze i altele asemenea oferite de firm.

Avnd n vedere c vnzarea serviciilor turistice se face de cele mai multe ori prinintermediul distribuitorilor, motivarea acestora pentru a vinde produsele firmei n detrimentul

altora, constituie un obiectiv care trebuie luat n considerare.


27/55

2.3. Mijloace de realizare a promovrii ofertei turistice

Pentru analiza mijloacelor de promovare a firmelor turistice i implicit a oferteituristice, se vor enumera i explica fiecare instrument n funcie de formele de promovareenumerate anterior.

2.3.1. Mijloacele publicitare

Sistemul prin care se realizeaz publicitatea turistic ncorporeaz n structura sa patruelemente: emitorul, reprezentat de firma de turism interesat n promovarea serviciilor sale

prin intermediul unei firme specializate n astfel de activiti, receptorul, clienii potenialii intermediarii sau distribuitorii produsului turistic ctre consumatori, care urmeaz a fiinfluenai de mesajul transmis,feed-back-ul, modul n care receptorii reacioneaz lamesajul primit i mesajul, setul de informaii i imagini care este transmis de emitor ctrereceptor.

Pentru eficiena campaniei publicitare emitorul trebuie s fie un bun cunosctor alclientelei turistice i al obiectivelor urmrite prin aceasta, iar receptorii s fie n msur sneleag, i s reacioneze n conformitate cu scopurile emitorului la mesajul transmis.Acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezint, adic detrsturile lor psihologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele i atitudinile i motivaia de arecepiona mesajele i de gradul de cunoatere ntre emitor i receptor.[19]

n ceea ce privete mesajul promoional acesta trebuie s fie clar i concis. Textulmesajului trebuie s fie suficient de scurt pentru a pstra interesul i suficient de lung pentru aoferii toate informaiile utile, un text prea lung poate respinge turistul interesat, n special

dac grafica ngreuneaz parcurgerea textului i receptarea cu uurin a temei. Se recomandca limbajul folosit s fie uor de receptat s foloseasc cuvinte sugestive, formule simple, sfie provocatoare i frapante fr a deforma realitatea.

Lipsa acestor caliti l poate determina pe turistul potenial s nu parcurg ntotalitate mesajul, s-i creeze o imagine negativ sau s dea natere unor nenelegeri, care se

pot repercuta ntr-o manier negativ asupra firmei existente[20].

2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media

Principalele instrumente prin intermediul crora se poate desfura activitatea de

publicitate prin mass-media sunt presa scris, presa radio, televiziunea i, la noi n ar cu ofrecven mai sczut, cinematograful.

Alegerea unuia din suporturile specifice fiecrui tip particular de media se face lundn calcul urmtoarele criterii:

gradul de audien, prin care se nelege audiena acumulat, n expresiecantitativ, n urma mai multor apariii ale mesajului;

duplicitatea audienei, adic audiena cumulat a doi supori (zona comun deaudien a acestora);


28/55

puterea de penetrare, raportul dintre audiena util a unui suport i populaiatotal a pieei int;

specificitatea suportului, reprezint raportul ntre audiena util i audienatotal a suportului;

costul la o mie de receptori, efortul economic specific fiecrui suport;

calitatea, dat de coninutul redacional al suportului[21].

Presa scrisse prezint ntr-o mare varietate de forme care stau la dispoziia firmelorde turism interesate de publicitatea prin acest suport. Astfel firma de turism poate opta pentruforma cea mai adecvat scopului publicitar urmrit, innd cont de mai muli factori cum arfi segmentul de clieni creia i se adreseaz (un hotel de lux va alege publicaii elitiste,specializate), modalitatea de prezentare a mesajului (alb-negru sau color), nivelul la care sedifuzeaz publicaia (local, naional, internaional), timpul de difuzare (cotidian sau

periodic, inndu-se seama de sezonalitatea sau permanena cererii de turism). Important ncazul presei scrise este i formatul i mrimea i amplasarea spaiului publicitar, unamplasament pe prima sau pe ultima pagin fiind de exemplu soluia cea mai costisitoare.

Presa scris i gsete utilitate ca suport de transmitere a mesajelor publicitaredatorit unor avantaje care le ofer:

costul cel mai redus comparativ cu celelalte suporturi media;

operativitatea, mesajele putnd fi transmise relativ rapid;

flexibilitatea, coninutul mesajelor putnd fi modificat de la o apariie la alta;

posibilitatea de stocare a mesajelor, mesajele p

licenta hotel ceahlau pn

Documents