kaufland romania

12
Kaufland, prezentare generală Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia,Bulgaria, Romania. Hipermarket- urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“, cu 200000 de angajati in toata Europa. Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea vanzarilor Scurt istoric 1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei. 1954 Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de magazine A&O. 1960 Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt). 1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

Upload: andreea-iorgulescu

Post on 28-Dec-2015

88 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Kaufland Romania

Kaufland, prezentare generală

Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia,Bulgaria, Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“, cu 200000 de angajati in toata Europa.Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea vanzarilorScurt istoric1930

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

1954Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de magazine A&O.

1960Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof".Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta1990După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.

Page 2: Kaufland Romania

1994Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.

2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.

2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de existenţă.

Personal KauflandRomania

Management:Adrian Viman - Director GeneralPatricia Drăgan - Director FinanciarNicolai Bingenheimer - Director de AchiziţiiFirma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director General. Magazinele din toată ţara având la rândul lor alţi directori de magazin. Structura esteurmatoarea:- departamentul gestiune;- departamentul food;- departamentul non food;- departament produse proaspete;- marchendiserii;- lucrători comerciali.Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şi protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care seocupă de parcarea acestuia.Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre magazin şisediul central prin ceilalţi directori de zona.Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia de arecepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verificastocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea corecta a produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.Celelalte departamente sunt conduse de câte un director de departament împreuna cuasistenţii de vânzări şi lucrători comerciali care au în atribuţie buna informare a clienţilor despre produsele din fiecare departament.Grupul Schwarz, proprietarul lanţurilor de retail Kaufland şi Lidl, respinge acuzaţiilesindicatelor referitor la încălcarea legislaţiei şi a dreptului munciiDate financiare (lei):

Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi2005 536.834.918 56.662.889 - 5002006 1.125.887.654 817.847.425 - 2.9042007 1.372.683.643 2.141.313.024 52.594.262 5.8962008 1.482.108.589 2.865.395.405 13.713.123 7.5122009 1.673.694.308 3.693.962.118 78.898.339 8.2582010 1.673.694.308 4.670.911.828 172.115.193 9.993

Page 3: Kaufland Romania

2011 1.673.694.308 5.586.202.967 167.624.061 10.493

Obiectivele Kaufland

Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă.Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.

Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici retaileri de pe piata romaneasca. A reusit într-un timp foarte scurt sa fie prezent în toate zonele importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul principal ramâne tot expansiunea.(ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro)

Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, faţăde concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să reuşească săd e s c h i d a p a n a l a 4 0 d e m a g a z i n e K a u f l a n d , p â n ă l a s f â r ş i t u l a n u l u i 2 0 0 9 .  

Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei.

Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland

Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.Creşterea nivelului de notorietate a Kaufland

StrategiaKaufland

Este diferita de cea a competitorilorsaidirecti:Kauflandfiindprimullant de hipermarketuri care a intrat in oraselemici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care competitoriisaiCarrefour,Real,Auschansi Cora ocolesclocatlitatiile cu maiputin de 100000 de loc .Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de marcat

Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te determina sa cumperi cat mai mult - de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse, iar acesta sa para totusi gol? Produsele esentiale – paine, carne, lactate – se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa cumpere mai multe produse decat si-a propus initial. De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest tip de produse sunt cumparate din impuls - de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de cumparaturi cat timp ati stat la coada? Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum – cele care se vand cel mai bine sunt plasate in mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe langa ele. Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele ieftine se afla in rafturile de jos

Page 4: Kaufland Romania

Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri competitionale. 

Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta". Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland detine aproximativ 15.000 de produse in fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul ca, in permanenta, unul din trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.

Mediul înconjurător general şiconcurenţial

ConceptulKaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit” căpiaţaromâneascăestedoritoare de noiinvestitoriinternaţionalişicăpopulaţiapercepemultmairepedeceenouşistrăin.MisiuneafirmeiKauflandesteaccea de a oferiproduse de calitate la preţuricâtmaimici, faţăde concurenţă, iarunul din obiective a fostacela de a se extindepepiaţaromâneascăşisăreuşeascăsădeschidăpână la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitulanului 2009. Deşiînprimii 2 ani,investiţia nu s-a dovedit a fi atât de profitabilăpecât se spera, concernulKauflandşi-a continuatobiectivul de extindere, reuşindsădeschidăaproximativ 13 magazine. Încă de la bun început aria deinteres a firmei a fostzonaurbanăşimai ales zoneleundeceilalţiinvestitori au avutsucces.Odată cu integrareaRomânieiînUniuneaEuropeană, pepiaţaromânească a avutloc o exploziedeextinderi. Integrareaaaccelerattrecerea de le sistemulvechi de cumpărături, adicăcel de la micilemagazine la sistemulhipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturilepopulaţiei seîndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de  aproximativ 70 la sută. AstfelcăRomâniareprezintă un teritoriuinvestiţionalatractivpentru un potenţialinvestitorstrăin.Creştereaeconomică din ultimiiani a reprezentatşi o creştere a consumului, o creştere a preţurilor, favorabilăpentru firma Kaufland. Astaînsemnând: maimulţicumpărători, maimultevânzări, maimulţi „bani”. Deşiîncă nu s-a făcutsimţităcrizafinanciară, iarvânzărilepepiaţahipermarketurilorsuntîncăpe un trend ascendent, se aşteaptăca din anul 2009 să se facăresimţiteefecteleacesteicrize.Zonageograficăpe care s-a pus stăpânireeste cu atâtmaimică cu câtputerea de cumpărareestemai mare. Urmândfirul logic, creşterea din ultimultimp a nivelului de trai al românilor a generatsicontinuăsă atragăinvestitorii din retail sau extindereacelor existenţi. În ultimiiani românii auînceputsă se desprindă de promoţiiatuncicândaleg un magazinpentrucumpărături. Consumatoriiîncepsă fie interesaţişi de altelucruri, ca de exemplusăajungăuşor la magazin, acestasă fie spaţiossausăaibăşi brand-uri de calitate, deşisensibilitatea la preţurimici nu a dispărut. Numărulcrescut de supermarketurisihipermarketuri din mediul urban sipoziţiadominantăaacestora, corelat cu scăderanumărului de „magazine de cartier”, a comerţuluitradiţional, ne prezintă o piaţăexcesivconcentrată, unde se petrece o concurenţă din ceînce tot maimare.PentruKaufland nu neapăratconcurenţa din zonă a fostdecisivăpentru alegereaunui terendeamplasare a magazinului (de exemplu: KauflandBraşovestesituatlângă Carrefour, înGalaţilângăBilla). Importante au fost: locaţia, zona de amplasare cu flux de clienţi existent. Dacăacestecondiţiisunt date, Kaufland nu are nici o problemăsădeschidă, încontinuare, un magazinlângă concurenţă.Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmeiesteacelacaînanul 2009 sădeschidăprimulhipermarket dinsectorul 5 al Bucureştiului.Cunoscutdrept un hipermarket cu o politică de discount, principaliiconcurenţiaimagazinuluiKaufland, aşa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real şiBilla

Page 5: Kaufland Romania

Structura organizatorică

Structuraorganizatorică a firmeiKauflandeste de tip ierarhic-funcţionalăatât la centralăcâtşilafilială, deşiorganizareadepartamentelordiferă (veziAnexa III).Anexa III – OrganigramăCentrală

Sursa: S.C. Kaufland-RomâniaS.C.S.Activitatea de control, de revizieinternă, de marketing, vânzări, achiziţie, administraţieestesubordonată de Adrian Viman, Directorul General alcompanieiKaufland. Fiecaredepartamentdincadrulfirmei are anumitecerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizieinternătrebuiesăorganizeze, săregleze, sădezvolte, săevaluezeşisăefectuezeactivităţi de revizieîncentrală, cuvedereeconomică de ansambluşiînfilialereferitor la condiţiilegeneraleeconomice, la asigurareacapitaluluişireducereadiferenţelor de la inventar. Un alt exempluar fi departamentul

Page 6: Kaufland Romania

personal care seocupă cu achiziţiişisisteme de personal, calculareasalariilor, formareşiperfecţionare.

Sursa: S.C. Kaufland-RomâniaS.C.S.Reţeaua de hipermarketuriKaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionarmajoritar, aavutideeacaînainte de a deschideprimulmagazinKaufland din România, săconstruiască un centru de logistică. PentruKaufland, centrul de logisticăeste, de fapt, o „inimă” care asigurăalimentareamagazinelor la timp, cu o cantitateexactă de marfă, de calitatecontrolată. Acestdepozitgestionezăstocurile de marfă de la toţifurnizorii, centralizeazăşicoordoneazăîntregalogistică. Dar poatecelmai important avantajestecel al preţului, pentrucănegocierea se face pentrucantităţimari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logisticaesteelementulcheieînstrategia de dezvoltareareţelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritmfoarte rapid şiagresiv de dezvoltare.

Cultura organizaţionalăDupă 75 de ani de existenţă, concernulKauflandreuşeştesăpunăstăpânireşipepiaţaromâneascăşiîncepesătransmităsemnale legate de personalitateasaculturală. PentruKaufland,culturaorganizaţionalăreprezintă „inima” tuturoractivităţilorce se desfăşoarăîncadrulfirmeişiîşi are origineaîninteracţiunearelaţiilorinterpersonale la nivelorganizaţional, reuşindsăinfluenţezecomportamentuloamenilor,

Page 7: Kaufland Romania

aspiraţiilelorîncarierăşiformareaprofesională.Sigla, cu graficaeisimplă, roşiepe un fundal albsugereazăatracţie, mister, claritateînacţiune,devenind o marcă de firmă cu putereşicăpătândreputaţie, faimăpemăsurăcerealizărilefirmeiaucrescut. Kaufland se ghideazădupăprincipiul „totul sub acelaşiacoperiş”, oferindprodusevariatecareacoperă tot necesarulzilnic.Ofertacuprindemarcaproprie: K-Classic

Page 8: Kaufland Romania

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani, Galaţi, Hunedoara,Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău

"Kaufland România nu doreşte să facă publică strategia de extindere a reţelei sale de magazine şi nici cifre din activitatea operaţională", au răspuns reprezentanţii retailerului la solicitarea ZF privind afacerile pe 2011 şi planurile de expansiune pentru 2012.

Bibliografie- www.ZiarulFinanicar.rohttp://www.atitudineaonline.ro/Kaufland_tag.htmlwww.News.ro

www.evenimentul.rohttp://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/003_Responsabilitate/index.jsphttp://www.capital.ro/cache/cautare.html