ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFacultatea de Marketing

INTERNAŢIONALIZAREA AFACERII JOLIDON

Andrei AlexandraBăloiu DariaBucur DianaBarbu Tudor

Grupa 1731, seria A, an III

Bucureşti, 2012

I. PROFILUL COMPANIEI1

Pornită ca o afacere mică în anul 1993 la Cluj-Napoca, cu doar doi angajaţi, compania

Jolidon, deţinută de omul de afaceri Gabriel Cîrlig, a ajuns în numai 15 ani o companie

globală, transnaţională, care creează şi produce în ţări din Uniunea Europeană, fiind unul

dintre competitorii majori ai pieţei de profil internaţionale.

Numele Jolidon pleacă de la „frumos dăruit” , respectiv din franceză “jolie” şi

“donner”.

Povestea succesului Jolidon poate părea desprinsă din filmele clasice americane: un

întreprinzător, Gabriel Cîrlig, identifică pe piața românească de după `89 două tipologii de

produse necesare, dar puțin prezente și anume lenjeria și costumele de baie. Începe o mică

afacere, alături de câteva persoane dedicate și ambițioase. Atelierul inițial cu 3-4 mașini de

cusut – minimum necesar pentru a lucra lenjerie, a devenit în 19 ani o fabrică ale cărei

dimensiuni intimidează orice producător de lenjerie din Europa.

În 1994 produsele purtând marca Jolidon erau vândute în peste 100 de magazine iar în

1996 numărul acestora s-a triplat, ajungându-se ca în 2009 produsele Jolidon să fie găsite în

peste 1400 de magazine, practic în toată țara.

Anul 1998 marchează pentru firma Jolidon deschiderea primului magazin propriu în

Timișoara și a reprezentanței din București. În următorii zece ani a urmat construcția și

dezvoltarea rețelei de magazine proprii în principalele centre comerciale din marile orașe ale țării sau în locații bine alese din centrele civice.

În prezent, Grupul Internațional Jolidon numără peste 2500 de angajați și un lanț de

87 de magazine proprii, în principalele localități și centre comerciale din România. De

asemenea, produsele sunt disponibile în toate marile lanțuri de supermarketuri și

hipermarketuri din țară.

Jolidon a închis anul trecut toate magazinele deţinute în afara ţării, în mai puţin de doi

ani clujenii reuşind să închidă 47 de unităţi proprii în Italia, Franţa şi Ungaria; continuă să

exporte pe aceste pieţe apelând la distribuitori.

1 http://www.jolidon.ro/companie/istoric/

Jolidon a avut în 2011, când a intrat pe pieţe noi, ca Irlanda, Finlanda, Azerbaidjan,

Kazahstan, Georgia sau Belgia, o creştere a exportului de 40%. Compania exportă, în prezent,

în peste 50 de ţări. Jolidon a realizat in 2011 o cifră de afaceri de circa 31,5 mil. euro.

Procentual, puţin peste 50% din vânzările producătorului vin acum din afara graniţelor.2

Producătorul român de lenjerie intimă Jolidon estimează revenirea pe profit în cursul

acestui an, dupa trei ani de pierderi. Gabriel Cîrlig, proprietarul companiei, estimează că cifra

de afaceri va creşte în 2012 cu 15% faţă de anul trecut. Primele semne de redresare au fost

înregistrate în anul 2011, când compania Jolidon Import Export şi-a diminuat pierderea până

la 24,3 mil. lei (5,7 mil. euro) de la nivelul de 35 mil. lei (8,3 mil. euro) înregistrat în anul

precedent.3

Lenjeria reprezintă atât modă, cât și funcționalitate. Luând în considerare acest

concept, Jolidon creează și produce articole care combină funcționalitatea cu designul și

seducția. Astfel, produsele Jolidon se adresează unor segmente multiple de consumatori -

prințesa modernă, seducătoarea îndreazneață, diva elegantă, femeia iubitoare de confort,

fiecare dintre ele găsește la Jolidon produse de lenjerie de înaltă calitate pentru a-i pune în

valoare și a-i evidenția personalitatea.

Pornind de la cele mai sofisticate gusturi și până la cele mai puțin pretențioase,

produsele Jolidon sunt pe placul fiecărei femei.

Designul, calitatea produselor, tehnologia și materialele utilizate, imaginea și modul

de promovare a companiei și a brandurilor, au făcut ca Jolidon să fie, de-a lungul timpului,

unicul participant din România la cele mai prestigioase saloane și târguri internaționale de

profil: SIL Paris, Lyon Mode City, Mode City Paris, Dusseldorf Lingerie, Intimare Bologna,

Shanghai Mode Lingerie, Hong-Kong Mode Lingerie, Motexha Dubai, Curvexpo New York,

Divat Napok Budapest. Ca urmare a tuturor acestor acțiuni s-a dezvoltat un puternic

departament de export care valorifică produsele companiei doar sub brandurile proprii.

Produsele JOLIDON sunt exportate în toată Europa – Italia, Franța, Ungaria, Rusia,

Germania, Elveția, Belgia, Slovenia, Croația, Polonia, Letonia, Rusia, Austria, Cipru, Malta,

dar și în SUA, Canada, sau Japonia ori Africa de Sud, Liban și Israel.

2 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/jolidon-a-aratat-la-salonul-de-la-paris-ce-lenjerie-se-poarta-anul-acesta-160349.html3 http://www.zf.ro/companii/jolidon-revine-pe-profit-dupa-trei-ani-de-pierderi-si-vrea-sa-mai-angajeze-inca-100-de-oameni-9967980

Startul investițiilor în afara țării este marcat de înființarea Jolidon Hungary KFT la

Budapesta în anul 2000, continuă cu Jolidon Italia SRL deschisă în 2001 la Milano și cu

Jolidon France SARL cu sediul la Paris deschisă în 2003. În 2009 se deschide Jolidon Polonia

cu sediul la Lodz.

În 2004 Jolidon a făcut o investiție importantă preluând pachetul majoritar de acțiuni

al principalului concurent de pe piața românească, ARGOS SA, o companie cu peste 60 de

ani de tradiție în domeniul lenjeriei și al costumelor de baie și 800 de angajați.În 2006 Jolidon achiziționează LCS Conf SA, una dintre cele mai mari fabrici de

confecții din România cu un istoric de peste cinci decenii și un brand de renume: Flăcăra.

În 2007 a fost achiziționată societatea Tricotaje Ineu SA, iar în 2008 Lilly Italia Spa

în vederea creșterii capacității de producție a grupului.

Începutul anului 2006 consacră Jolidon că unul din cele mai prestigioase nume în

domeniul lenjeriei pe plan mondial, recunoașterea brandului românesc venind chiar din patria

lenjeriei, Franța. La Salonul Internațional de Lenjerie de la Paris Jolidon a obținut unul

dintre cele trei premii de excelentă puse în joc în cadrul evenimentului ”Ultralingerie”.

Ianuarie 2009 înseamnă succes total al mărcii PRELUDE – marca de lux din portofoliul

grupului Jolidon – prin câștigarea Marelui Premiu al Juriului și Premiului Publicului de

specialitate la SIL 2009.

În ultimii ani, Grupul European Jolidon a devenit un nume de referință în economia

românească. Remarcăm decernarea în 15 noiembrie 2006 a trofeului internațional

Superbrands. În septembrie 2008, în cadrul Galei Festive de la Milano, organizată de

Network Dessous, cel cel mai mare grup de presă specializat în lenjerie și balnear la nivel

mondial, Trofeul Lingerie&Beachwear pentru 2008 i-a fost acordat domnului Gabriel Cîrlig,

fiind primul om de afaceri român recompensat cu această distincție pentru business

internațional.

Compania are drept misiune dorinţa de a deveni simbolul lenjeriei „europene” pe plan

global, prin design original și recognoscibil, calitate ireproșabilă, execuție impecabilă,

strategii profesioniste de marketing și publicitate creativă.

Politica de marcă4

European Fashion Lingerie este tagline-ul și poziționarea companiei, caracteristica

mărcilor Jolidon. Dacă celelalte mărci de tradiție oferă, cel mai încetățenit, lenjerie

franțuzească sau italiană, Jolidon sintetizează această tradiție și o ridică la nivelul următor,

mai aproape de realitatea secolului XXI, oferind lumii întregi lenjerie europeană la modă.

Procesul de segmentare a avut drept criteriu stilul de viață și a ținut cont de

complementaritatea mărcilor existente în portofoliu sau nou propuse.

Jolidon este un brand ”umbrelă” pentru două sub-branduri cheie: Jolidon Fashion și

Jolidon Clandestine, repoziționate strategic în zona medium/premium.

Ca urmare a rebrandingului din anul 2008, Jolidon Fashion s-a repoziționat că

”FASHION lingerie”, dar schimbarea de strategie la nivel global a atras și completarea

(devenită slogan) ”European Fashion Lingerie”. Aceasta exprimă opțiunea Jolidon de a se

legitima/reprezenta ca trend-setter și creator de modă, nu doar fabricant de produse

confortabile și accesibile.

Jolidon Clandestine a fost creat pentru ocuparea nișei ”lenjerie sexy” în care Jolidon

nu era prezent şi se bazează mai mult pe dantelă. Brandul este dedicat femeii active,

sofisticate și dinamice în același timp, rebelă în secret și provocatoare la extrem. Logo-ul cu

mască de dantelă este simbolul misterului și al fascinației vieții secrete ale femeii libere de

orice prejudecăți. Clandestine a fost ales ca locomotivă a rebrandingului, fiind primul brand

din portofoliu care a beneficiat de o campanie de lansare integrată în 2008.

Prelude iese de sub ”umbrela” Jolidon și este repoziționat în zona super-premium

(lux accesibil). Brandul Prelude amintește de eleganța aristocratică a Europei. Prelude este

lenjeria prințesei moderne, a femeii puternice și sofisticate, farmecul discret al feminității cerând în mod subtil dar ferm, supunere absolută.

Odată cu preluarea LCS Conf SA în portofoliul Jolidon a intrat și brandul de

îmbrăcăminte pentru femei Falla Collection. Falla este marca  de prêt-à-porter şi reprezintă

cea mai mică parte a producţiei sub umbrela Jolidon. Aceste produse sunt vândute prin

magazinele proprii Falla din Central Cluj, River Plaza Râmnicu Valcea şi Polus Cluj.

4 http://www.jolidon.ro/universul-jolidon/branduri/

Zonele medium/medium-low (cu distribuţia aferentă) au fost ocupate de Lilly, Kelitha

şi Eclizia. În urma achiziţiilor făcute, Jolidon gestionează mărcile Lilly, Eclizia şi Kelitha

distribuite în Italia exclusiv prin canalul en-gros şi în afara Italiei prin buticuri multimarcă.

Aceste branduri se bucură de notorietate mai ales pe piaţa italiană, fiind mărci de referinţă pe

segmentul mediu şi entry-level. 

Jolidon este cunoscută şi pentru costumele de baie şi produsele complementare lor.

Acestea sunt grupate în colecţii pe cele trei branduri: colecţia de bază Jolidon, colecţia de lux

Prelude şi mai nou lansata colecţie de costume de baie Lilly, adaptată canalului de  distribuţie

en-gros. Accesoriile de plajă asortate costumelor de baie au fost lansate ca urmare a ultimelor

cerinţe ale pieţei externe, dar acestea permit creşterea vânzărilor, consumatorul fiind interesat

să-şi aleagă accesoriul de plajă în concordanţă cu costumul cumpărat.

Toate colecţiile beneficiază de experienţa şi inspiraţia a şapte designeri  angajaţi ai firmei

Jolidon, care concep cel puţin două colecţii pe an pentru fiecare brand. Jolidon lucrează doar

cu colaboratori străini şi pentru cel mai simplu model de sutien se lucrează cu şapte furnizori,

cel mai complicat model ajungând să implice până la 23 de furnizori.

II. CONCURENŢA COMPANIEI JOLIDON PE PIAŢA ITALIENEASCĂ

Italienii sunt faimoşi pentru creaţiile lor clasice de lenjerie intimă care sunt în acelaşi

timp şi sexy şi romantice. Lenjeria italienească este recunoscută pentru calitatea excelentă a

procesului de fabricaţie şi a materialelor. Pe segmentul premium s-au remarcat de-a lungul

timpului designeri ca Giorgio Armani, La Perla, Guia la Bruna, Cosabella sau Flora

Lastriaolli.

Pentru cei care preferă calitate excelentă la preţuri rezonabile exista lanţurile de

magazine Yamamay, Intimissimi şi Tezenis care asigură aceste aspecte, aceştia fiind şi

principalii competitori ai companiei Jolidon de pe piaţa Italiei.

Cele două branduri, Intimissimi şi Tezenis, fac parte din Grupul Calzedonia, care a

fost înfiinţat în 1986 în apropiere de Verona, în Vallese di Oppeano, cu scopul de a crea o

nouă modalitate de a vinde ciorapi şi costume de baie pentru femei, bărbaţi şi copii, printr-o

reţea de vânzări în sistem de franciză.

Sandro Veronesi, CEO-ul companiei a introdus conceptul distribuţiei prin intermediul

a trei mărci, fiind înfiinţate cele două branduri – Intimissimi şi Tezenis, ceea ce s-a dovedit a

fi un element de succes.5

Intimissimi este o adevărată poveste italienească de succes, care a luat fiinţă în anul

1996. Brandul a devenit lider pe piaţa lenjeriei intime în Europa, având o rețea extinsă de

franciză la nivel mondial. A stabilit un nivel de referință în lenjeria intimă senzuală,

romantică și confortabilă. În anul 2011 a ajuns să aibe un număr de 1020 de magazine în 23

de ţări diferite.6

Tezenis a fost lansat în septembrie 2003, cu scopul de a comercializa lenjerie intimă,

haine de casă şi pijamale pentru femei, bărbaţi şi copii. În prezent se regăsesc peste 250 de

magazine în Italia şi peste 100 în alte ţări.7

Yamamay a fost înfiinţat în anul 2001, pe baza unei idei a lui Gianluigi Cimmino, şi

în prezent este al doilea cel mai mare lanţ de magazine mono-brand din sectorul lenjeriei

intrime şi al costumelor de baie din Italia. În 10 ani a fost creată o reţea de peste 600 de

magazine, cu o cifra de afaceri de peste 128 de milioane de euro la sfarşitul anului 2010.8

III. CARACTERISTICILE INDUSTRIEI

Afacerile cu lenjerie intimă reprezintă o industrie de miliarde de dolari la nivel

mondial. Acest sector este caracterizat de o mare flexibilitate, făcându-l relativ uşor de

abordat pentru cei care doresc să înceapă o afacere pe piaţa de lenjerie intimă.

Dar cum au ajuns banalele piese de lenjerie intimă să devină un sector atât de

important din industria textila? La urma urmei sunt tocmai piesele de vestimentataţie cele mai

ascunse, de ce ar fi atât de importante? Raspunsul este unul singur: femeile!

Femeile sunt cele care au făcut industria lenjeriei intime să fie ceea ce este azi.

Această pasiune feminină în materie de vestimentaţie a făcut ca industria textilă să explodeze

5 http://www.calzedonia.it/en/corporate/history6 http://uk.intimissimi.com/custserv/custserv.jsp?pageName=Corporate7 http://www.tezenis.it/en/company/company-info/8 http://www.yamamay.com/en/azienda/storia

şi să ofere o mare varietate de produse de lenjerie de corp. Dar pasiunea femeilor în materie

de lenjerie intimă nu s-a restrâns doar la lenjeria feminină, ci şi la cea masculină, astfel încât

tot mai mulţi bărbaţi au început să îşi aleagă lenjeria sub indicaţiile partenerelor de viaţă.

Aşa se face că astăzi, pe plan mondial, se vând anual sutiene, bikini, corsete, bustiere

şi alte piese de lenjerie intimă, în valoare de zeci de miliarde de dolari, fapt absolut normal

având în vedere că sunt aproximativ 7 miliarde de oameni în lume şi marea majoritate

cumpără câteva piese de lenjerie pe an. Chiar dacă recesiunea şi-a spus cuvântul şi în această

industrie, vânzările din acest an sunt preconizate a se ridica la peste 30 de miliarde de dolari

în întreaga lume.

Industria lenjeriei intime nu este rezervată doar unor fabrici de producţie textilă, unor

celebre case de modă sau unor nume grele în domeniu, precum Jolidon. Astăzi există chiar

francize pentru afaceri cu lenjerie intimă care oferă posibilitatea unor mici afacerişti să intre

pe această piaţă cu o investiţie iniţială de câteva mii de euro, beneficiind de produse şi de un

sistem de afacere garantat de firma-mamă francizoare.

Posibilităţile sunt extrem de variate pentru că produsele în sine sunt deosebit de

variate: lenjerie de dama, lenjerie pentru barbati, lenjerie vintage sau aşa numitele piese de

lenjerie sexy, foarte căutate în ultimul deceniu. Tot la capitolul lenjerie fantezistă pot fi

incluse şi ineditele costume sexy, menite să condimenteze viaţa de cuplu.

Avântul pe care l-au luat afacerile cu lenjerie în ultimele două decenii, se datorează în

primul rând unei variaţii foarte mari de gusturi şi produse, variaţie care permite apariţia unui

număr mare de sub-nişe şi, prin urmare, mai multe oportunităţi pentru antreprenorii din

domeniu.

Însă afacerile cu lenjerie intimă nu sunt pentru oricine - pasiunea, bunul gust, o fină

cunoaştere a pieţei si inovaţia, sunt calităţi obligatorii pentru această industrie.

Cuvântul lenjerie este un termen colectiv pentru lenjeria de corp şi dessous-uri.

"Dessous" reprezintă denumirea în franceză pentru "dedesupt", denumire la modă pentru

lenjerie fină. Moda joaca un rol important în domeniul lenjeriei intime. Astfel, se întâlnesc şi

aici trenduri noi de culoare şi de motive ale materialelor, respectiv de evoluţia acestora.

Graniţele între lenjerie intimă şi îmbrăcăminte se estompează din ce în ce mai mult.

Piaţa lenjeriei intime nu poate fi delimitată în mod concret deoarece nu este utilizată

de grupuri diferite şi bine conturate. Este consumată de persoane de toate vârstele, din mediul

rural, cât şi urban, din toate regiunile, din culturi diferite.

Deşi lenjeria intimă poate fi folosită fără probleme în timpul oricărui anotimp,

produsele  înregistrează o oarecare sezonalitate – vânzările sunt mai mari în sezonul cald, în

perioadele de reduceri şi, bineînţeles,cu ocazia Sărbătorilor de iarnă . Oferta de lenjerie

intimă este în permanenţă diversificată, prin lansarea noilor colecţii, în culori şi forme cât mai

diverse, pentru a putea face faţă cererii consumatorilor. Cât despre cumpărători, chiar şi când

consumatorul final este bărbatul, tot femeia pare să fie cea care face achiziţia.

În ultimii ani, piaţa de lenjerie intimă din România s-a dovedit a fi destul de dinamică,

devenind o piaţă bine definită, de sine stătătoare, cu trenduri, cu prezentări pe sezoane,

primăvară - vară şi toamnă – iarnă, cu evenimente ce îi sunt dedicate în exclusivitate,

desfăşurate în marile capitale ale modei. Astăzi, lenjeria intimă nu mai are doar scop utilitar,

de protecţie, ea fiind creată să înfrumuseţeze corpul femeii şi să îl pună în valoare. Din ce în

ce mai mult lenjeria intimă este folosită cu scopul de a seduce, ca modalitate de a menţine

interesul într-o relaţie, de a schimba ceva, sau de a surprinde. Femeile nu sunt singurele care

cumpară astfel de lenjerie, bărbaţii sunt de asemenea interesaţi. Piaţa de lenjerie intimă din

România tinde astfel să devină o piaţă din ce în ce mai matură şi, chiar dacă departe de a fi

consolidată, din ce în ce mai atrăgătoare pentru marii jucători din acest sector atât

internaţionali cât şi interni.

Piaţa de lenjerie intimă este dealtfel o componentă a pieţei textilelor şi de

îmbrăcăminte. Este ştiut faptul că, industria textilelor din România este una dintre cele mai

importante din economia noastră, fiind mulţi ani de-a rândul una dintre principalele categorii

de produse de export. Totuşi, ultimii şase-şapte ani au adus un regres considerabil deoarece

politicile companiilor producătoare cât şi lipsa de idei coerente au făcut ca această industrie

să producă pierderi considerabile. La acestea s-au mai adăugat câţiva factori independenţi dar

care au “zguduit” producţia şi exportul industriei româneşti de textile: oscilaţiile mari ale

cursului leu-euro, scăderea profundă a forţei de muncă disponibile, creşterea costurilor cu

utilitaţile etc.

Se poate spune însă că piaţa internă a lenjeriei intime face notă discordantă cu trendul

general al pieţei textilelor. Unul dintre motivele principale pentru care s-a întamplat acest

lucru îl constituie faptul că piaţa lenjeriei intime presupune anumite reguli distincte legate de

strategiile adoptate impuse de către cadrul general al pieţei. Câteva dintre elementele ce

definesc piaţa de lenjerie intimă sunt: inovare, cercetare, strategii de marketing, ciclul limitat

al produsului, know-how, eforturi specifice de vânzare etc.

Jucători interni precum I.D. Sarrieri, Jolidon, cu prezenţe de succes la nivel

internaţional şi participări de succes la prezentările de modă din Europa, au făcut ca piaţa

internă de lenjerie intimă să devină una concurenţială şi atipică pentru contextul general al

industriei textilelor din România.

Un alt aspect care a contribuit, mai ales în ultima perioadă, la dinamizarea pieţei

lenjeriei intime, este unul de natură economică: dezvoltarea generală a economiei, care a dus

la creşterea nivelului de trai şi a puterii de cumpărare a românilor şi, ceea ce este important

pentru o astfel de industrie, a apariţiei unei categorii speciale de consumatori: consumatorii

produselor premium, de lux. Lenjeria intimă, prin prisma preţului şi a valorii adăugate poate

fi considerată ca parte din piaţa de lux.

Dezvoltarea acestui segment a fost sesizat şi speculat şi de marii jucători

internaţionali de produse de lux, în general (piaţa de fashion), şi de lenjerie intimă, în special:

Triumph, Perla, FrancoRossi şi alţii.

IV. CARACTERIZAREA PROCESULUI DE INTERNAŢIONALIZARE

Într-o piaţă dominată în continuare de mărci străine francizate, Jolidon a fost una

dintre puţinele companii locale de fashion care a deschis reţele proprii de magazine în

străinătate.

În timp ce majoritatea firmelor româneşti de textile au încercat mai degrabă să se

concentreze pe piaţa autohtonă, Jolidon şi-a bazat ţinta de creştere pe extinderea afacerii

dincolo de graniţele ţării. La început însă, extinderea nu a avut loc prin achiziţii ale unor

companii străine, ci prin deschiderea de reprezentanţe. Creşterea exporturilor i-a împins de

fapt să treacă la investiţii în afara ţării. Startul a fost dat în 2000, odată cu înfiinţarea la

Budapesta a Jolidon Hungary Kft. Un an mai târziu clujenii şi-au deschis filiala în Milano.

La începutul anului 2009 Grupul Jolidon deţinea 80 de magazine în România, 2 locaţii

în Budapesta, 33 de unităţi în Italia, 13 boutique-uri în Franţa - 10 magazine în sistem

franciză şi 3 magazine proprii la Cannes, Lille, Mulhouse.

În anul 2007 Jolidon a cumpărat pachetul majoritar al producătorului italian de

lenjerie Emmeci. Astfel au intrat sub umbrela grupului Jolidon două branduri italiene: Infiore

şi Chiaro di Luna.

Producătorul clujean de lenjerie intimă a cumpărat 65 de magazine din reţeaua Infiore,

din care 35 au fost rebranduite Jolidon. Infiore este una din cele mai mari mărci italiene de

profil, cu o reţea de peste 100 de magazine proprii, dintre care compania clujeană a cumpărat

65. Aceasta este cea mai importantă investiţie peste hotare a unei firme româneşti de textile.

Înfiinţată în 1963, compania Emmeci deţinea la data achiziţiei o cotă de piaţă de

14,4% prin brandurile sale de lenjerie intimă, conform informaţiilor date de Jolidon. Lanţul

Infiore avea afaceri de peste 30 de milioane de euro.

Estimările pentru 2006 situau cifra de afaceri a companiei Jolidon în jurul valorii de

26-30 de milioane euro, faţă de 20 de milioane de euro in 2005.

Prin această achiziţie, Jolidon şi-a asigurat intrarea în cele mai importante oraşe din

Italia, compania plănuind să deschidă sub brand propriu 4 magazine la Milano, 3 la Roma şi

restul în celelalte mari centre urbane.

În 2008 a doua achiziţie pe piaţa italiană a vizat chiar principalul concurent local al

Emmeci - Lilly, o companie cu o reţea de distribuţie în peste 30 de ţări şi o producţie anuală

de peste şase milioane de articole de lenjerie.

Cele două achiziţii ale Jolidon au însemnat creşterea capacităţilor locale de producţie

cu 30% şi completarea portofoliului cu încă trei branduri de lenjerie Lilly, Eclizia si Kelitha,

plus câteva mii de clienţi ai Lilly Italia.9

Începand cu anul 2008 compania producătoare de lenjerie intimă s-a extins şi în

sistem de franciză, costurile deschiderii unui astfel de magazin fiind cuprinse între 60.000 şi

90.000 de euro,după cum au declarat reprezentanţii Jolidon.

9 http://www.bloginvest.ro/2007/02/jolidon-preia-reteaua-italiana-de-lenjerie-intima-infiore/

Inclusă în “Traseul Francizei” de la Salonul Internaţional de Lenjerie 2008 şi având

magazine în Franţa, Ungaria, Italia şi în ţară, Jolidon a început să vândă din 2008 francize pe

piaţa internaţională. Condiţiile financiare însemnau o investiţie iniţială în deschiderea

magazinului, de 45.000-75.000 de euro, la care se adăugau drepturile de intrare, cifrate la

15.000 de euro.

În 2006, exporturile Jolidon au fost de peste 6,5 milioane de euro, sumă care a crescut

în 2008 la peste 9 milioane de euro. Există pieţe externe unde exportul a crescut cu peste

56%, dar în medie este vorba despre o creştere a exportului Jolidon Romania de 38,47% în

2007 comparativ cu 2006.

Dacă în 2006 Jolidon România, Jolidon Ungaria, Jolidon Franţa şi Jolidon Italia au

înregistrat cumulat vânzări totale de circa 27 de milioane de euro, pentru 2007 doar Jolidon

România a realizat vânzări de peste 27,4 milioane de euro. De exemplu, vânzările tuturor

mărcilor din portofoliul grupului pe teritoriul Italiei însumau peste 21,1 milioane de euro,

potrivit datelor emise de companie.10

În 2009 Jolidon a realizat o cifră de afaceri de 101,7 mil. lei (24,2 mil. euro), în

scadere cu 12,5% faţă de anul precedent, rezultatele obţinute fiind mai mici faţă de estimările

iniţiale. Cifra de afaceri comunicată vizează doar rezultatele Jolidon România, care datorită

recesiunii mondiale şi efectelor ei, resimţite mai întâi pe pieţele externe şi apoi pe piaţa

internă, a scăzut cu 12,5% faţă de anul 2008.

Totodată, reţeaua proprie de magazine Jolidon din România a înregistrat o scădere a

vânzărilor de 7% în 2009 faţă de anul precedent.

La finele anului 2009 reţeaua proprie Jolidon însum 85 de magazine în România, faţă

de primul trimestru din 2009 când Jolidon opera 90 de unităţi în ţară.

La începutul anului 2009, 34% din vânzările companiei erau realizate prin reţeaua

proprie de magazine din Romania, 33% din export sub brandurile proprii, restul veniturilor

fiind obţinute din colaborarea cu diferiţi clienţi (hipermarketuri, clienţi independenţi,

magazine care vând marca Jolidon). 11

10 http://www.wall-street.ro/articol/Start-Up/39983/Cat-costa-o-franciza-Jolidon.html11 http://www.zf.ro/companii/gabriel-carlig-a-inchis-cateva-magazine-jolidon-care-nu-aduceau-profit-5553973

Dacă în 2008 compania nu făcea faţă cererii, acum consumul a scăzut drastic şi

compania a fost nevoită să-şi reorganizeze inclusiv politica de retail. În 2008, existau 95 de

magazine Jolidon în România, iar acum compania are circa 85 de unităţi proprii, însă politica

de închideri şi de deschideri a oscilat în funcţie de vânzări. În 2011, Jolidon a deschis

magazine la Craiova, la Arad, la Constanta.

Compania a încheiat în ultimii doi ani şi experienţa cu piaţa externă de retail, pe care

opera în 2009 un număr de 35 de magazine în Italia, şapte magazine în franciza si trei

magazine proprii la Cannes, Lille si Mulhouse in Franta şi două unităţi în Budapesta; însă

continuă să exporte pe aceste pieţe.

Jolidon a avut în 2011 – când a intrat pe piețe noi, ca Irlanda, Finlanda, Azerbaidjan,

Kazahstan, Georgia sau Belgia -, o creștere a exportului de 40%. Compania exportă, în

prezent, în peste 50 de ţări. Procentual, puțin peste 50% din vânzările producătorului vin

acum din afara granițelor.

Până în 2011, principala piaţă de vânzare externă era Italia. De anul trecut însă, Rusia

a devenit prima piaţă de export. Jolidon are pe această piaţă 14 distribuitori şi, pentru că este

o piaţă mare, compania se gândeşte la dezvoltarea de magazine în franciză începând cu 2012. 12

Ca brand global, Jolidon este prezent pe pieţe diferite atât ca areal geografic, cât şi ca

specificitate, de aceea compania a decis să-şi concentreze eforturile în direcţia consolidării

poziţiei de exponent al lenjeriei europene. În acest context, în procesul de extindere a

business-ului, piaţa din Rusia este deosebit de atractivă atât pentru Jolidon cât şi pentru alte

branduri ultraconsacrate în domeniu. Cererile provenite din această piaţă sunt în continuă

creştere, potrivit reprezentanţilor companiei.

În prezent, S.C. Jolidon S.R.L. optează pentru exportul direct, cea mai obişnuită

formă de marketing internaţional. Ea presupune ca firma să-şi asume responsabilitatea

vânzării produselor sale în străinătate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori)

specializaţi , care îşi asumă obligaţia distribuirii produselor , sau prin agenţi (delegaţi de

vânzări), care îşi asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor. S.C. Jolidon S.R.L. exportă

prin intermediul unor importatori specializaţi, care îşi asumă obligaţia distribuirii produselor.12 http://www.revistabiz.ro/jolidon-se-extinde-in-rusia-448.html

Pentru a avea succes într-o afacere este nevoie de parteneri puternici şi pentru ca

totalitatea activităţilor întreprinse să se materializeze conform standardelor de profit stabilite

iniţial, aceştia trebuie aleşi cu atenţie sporită, în urma analizei interne cât şi externe a

acestora.

Acesta este şi principiul care stă la baza activităţii companiei S.C. Jolidon Import

Export S.R.L. care a demonstrat de-a lungul existenţei pe piaţa producătorilor şi

comercianţilor în domeniu că locul primordial îl ocupă clienţii şi satisfacerea cerinţelor şi

exigenţelor acestora. Acesta este motivul pentru care Jolidon a reuşit să-şi păstreze renumele

de cel mai mare producător de lenjerie intimă din România. Produsele exportate de Jolidon

sunt produse pentru cei cu venituri medii şi ridicate. Piaţa ţintă este îndreptată către această

categorie de consumatori, cu vârsta cuprinsă între 25 - 50 de ani.

Statutul de multinațională al Jolidon a jucat un rol important în ceea ce privește

abordarea de după începutul crizei a businessului . Încă de pe atunci s-a pus problema

regândirii, în ansamblu, a structurii de venituri a businessului care fusese fondat în urmă cu

18 ani. Cârlig s-a concentrat în primul rând pe schimbarea modelului de business și

direcționarea efortului pentru creșterea exporturilor, prin reorganizarea rețelei comerciale,

repoziționarea de produse, discutarea opțiunilor de externalizare, plus eliminarea sau

restrângerea activităților devenite în noul context mai puțin profitabile. La nivel

operațional, s-au renegociat contractele cu furnizorii, s-a redimensionat activitatea, s-a

schimbat orarul de lucru și s-au făcut reorganizări interne.

Exportând către o ţară străină, S.C. Jolidon S.R.L. beneficiază de avantaje importante:

capitalul necesar este minim, riscul scăzut, decizia poate fi oricând revizuită, iar câştigurile

sunt imediate. În acelaşi timp, exportul permite un prim contact cu mediul de afaceri şi

cultural din ţara străină, furnizând informaţii despre condiţiile cererii şi ofertei, ale

competiţiei, ale canalelor de distribuţie sau despre condiţiile de plată şi reglementarea

instituţiilor străine. Succesul exportului determină firma să-şi extindă structura de marketing

în afara ţării, utilizând agenţii de export sau intermediari similari care să negocieze distribuţia

cu agenţii autohtoni.

Desigur, exportul comportă inevitabil şi o serie de dezavantaje precum necesitatea

constituirii unor servicii sau compartimente profilate, ceea ce implică costuri şi riscuri

suplimentare şi faptul că riscurile specifice operaţiunilor de comerţ exterior se răsfrâng direct

asupra firmei. Toate acestea pot fi atenuate printr-un management profesional al activităţii de

export.

BIBLIOGRAFIE

http://www.jolidon.ro/companie/istoric/

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/jolidon-a-aratat-la-salonul-de-la-paris-ce-

lenjerie-se-poarta-anul-acesta-160349.html

http://www.zf.ro/companii/jolidon-revine-pe-profit-dupa-trei-ani-de-pierderi-si-vrea-sa-

mai-angajeze-inca-100-de-oameni-9967980

http://www.jolidon.ro/universul-jolidon/branduri/

http://www.calzedonia.it/en/corporate/history

http://uk.intimissimi.com/custserv/custserv.jsp?pageName=Corporate

http://www.tezenis.it/en/company/company-info/

http://www.yamamay.com/en/azienda/storia

http://www.bloginvest.ro/2007/02/jolidon-preia-reteaua-italiana-de-lenjerie-intima-

infiore/

http://www.wall-street.ro/articol/Start-Up/39983/Cat-costa-o-franciza-Jolidon.html

http://www.zf.ro/companii/gabriel-carlig-a-inchis-cateva-magazine-jolidon-care-nu-

aduceau-profit-5553973

http://www.revistabiz.ro/jolidon-se-extinde-in-rusia-448.html

http://www.smark.ro/a_21316/

noile_canale_de_vanzare_pentru_lenjeria_intima_magazinele_online_si_vanzarile_direc

te.html