Universitatea din CraiovaFacultatea de Economie şi Administrarea AfacerilorSpecializarea Marketing

INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT UTILIZATE DE ORIFLAME

Conducător Ştiinţific:

Absolvent

Craiova, 2011

Cuprins

Introducere....................................................................................................................3

CAPITOLUL 1.............................................................................................................5INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT...........................................................5

1.1. Media tradiţionale utilizate de marketing direct...............................................51.1.1 Mailingul....................................................................................................61.1.2. Vânzarea prin corespondenţă.....................................................................81.1.3. Telemarketingul.......................................................................................101.1.4. Radioul.....................................................................................................111.1.5 Marketingul direct cu ajutorul televiziunii..............................................12

1.2. Instrumentele marketingului on-line...............................................................141.2.1 Publicitatea on-line..................................................................................141.2.2. Campaniile de direct e-mail.....................................................................151.2.3. Site-urile web...........................................................................................161.2.4. Comerţul electronic.................................................................................17

CAPITOLUL 2...........................................................................................................19STUDIU DE CAZ PRIVIND INSTRUMENTELE...................................................19DE MARKETING DIRECT UTILIZATE DE ORIFLAME.....................................19

2.1. Prezentarea generală a firmei Oriflame..........................................................192.2. Catalogul Oriflame.........................................................................................232.3. Direct e-mail-ul în campaniile întreprinse de Oriflame..................................282.4. Site-ul Oriflame..............................................................................................29

2.4.1. Formularul de comandă...........................................................................322.4.2. Subsite-ul „Dare to be”............................................................................34

2.5. Publicitatea on-line utilizată de Orfilame........................................................35

Concluzii.....................................................................................................................40

Bibliografie.................................................................................................................43

2

Introducere

Într-o epocă în care totul evoluează cu o rapiditate nu foarte uşor de urmat pentru întreprinderile existente, în care progresul tehnologic a permis chiar şi micilor întreprinderi posibilitatea de a-şi cunoaşte clientela printr-o segmentare şi analizare cu o precizie sporită, utilizând un mesaj cât mai personalizat, într-o epocă în care fiecare cheltuială trebuie să genereze un venit avantajele marketingului direct sunt vizibil mai rentabile.

Organizaţiile sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface dorinţele consumatorilor. Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing. Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele schimbătoare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie, preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre produse, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine este distribuit produsul, cât de eficient este produs şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să-l cumpere.

Marketingul este acela care poziţionează produsul, defineşte aşteptările şi face în aşa fel încât să fie îndeplinite obiective şi chiar să se depăşească aşteptările prin încântarea de aşa manieră a consumatorilor, încât să solicite din ce în ce mai mulţi produsul oferit.

În funcţie de natura canalului de comunicare, putem grupa instrumentele de marketing direct în două mari categorii:

Instrumente offline , în cazul cărora comunicarea se face pe canale tradiționale sau moderne: direct mailing, telemarketing, sms marketing, vânzarea prin corespondenţă, radio.

Instrumente online, în cazul cărora  comunicarea se face pe canale moderne (internet), utilizând diferite platforme : promovare prin Google, Facebook, promovare prin banner, e-mailing, newsletter.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei.

Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să

3

cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii.

Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia. Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional, cele două domenii.

Marketingul direct nu este, aşadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

4

CAPITOLUL 1

INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia care se poate concretiza în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei.1

Asociaţia de Marketing Direct defineşte marketingul direct ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil.

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite pentru a realiza şi implementa campaniile de marketing direct.

Marketingul direct nu este un instrument al comunicării de marketing, acesta reprezentând o alternativă care poate fi utilizată independent sau în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”. Principalul argument care susţine această diferenţiere este reprezentat de modul în care comunică cu clienţii, marketingul direct utilizând conceptul de comunicare directă, adresându-se în mod personalizat fiecărui consumator ţinând cont de ceea ce îl diferenţiază, pe când marketingul „tradiţional” are ca suport comunicare de masă.

Principiul fundamental care stă la baza definiţiei marketingului direct are în componenţa lui un paradox şi un postulat definite astfel:

□ Paradoxul – Chiar dacă mesajul se adresează unui singur individ va fi acelaşi pentru toţi indivizii ţintei.

□ Postulatul – Comunicarea directă necesită deţinerea unei liste cu persoanele (indivizii) care formează ţinta.

De aici putem extrage o altă definţie a marketingului direct ca fiind marketingul care se fundamentează pe bazele de date, o componentă esenţială în implementarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul organizaţiei.

1.1. Media tradiţionale utilizate de marketing directAtingerea obiectivelor propuse prin intermediul strategiilor de marketing

direct presupune existenţa unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice în procesul de implementare a campaniilor de marketing direct. Principalele tipuri de media utilizate în comunicarea directă sunt: mailingul, telemarketingul, vânzarea prin corespondenţă, marketingul cu ajutorul televiziunii şi radioul. De asemenea, datorită evoluţiei tehnologice pe parcurs s-au dezvoltat noi forme ale marketingului direct precum: direct e-mailul, publicitatea on-line, site-urile web, grupurile de discuţii.

1 Călin Vegheş, „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

5

1.1.1 MailingulDatorită simplităţii aparente a activităţilor pe care campania de direct mail

trebuie sa le întreprindă, de la proiectarea, organizarea la desfăşurare acesteia, este caractetizată ca fiind forma cea mai vizibilă din întreaga activitate de marketing direct întreprinsă de organizaţii, din perspectiva consumatorului.

Înainte de a începe o campanie de direct mail este necesar să se stabilească o serie de elemente pe care trebuie să le cunoaştem foarte bine cu scopul de a obţine rezultate cât mai mari, dintre acestea putem enumera următoarele:

○ stabilirea exactă a publicului ţintă, caracteristicile demografice, pshihografice, comportamentale, geografice şi mai ales relaţia dintre acesta şi produsele şi serviciile organizaţiei prestatoare;

○ caracteristicile principale ale produsului care îl interesează pe consumator şi care să pună în valoare produsul faţă de cele ale concurenţilor;

○ identificarea competitorilor organizaţiei cât şi tehnicile şi instrumentele utilizate de acestea pentru a atrage consumatorii;

○ opţiunile de cumpărare şi livrare pe care le punem la dispoziţia consumatorului pentru a intra în posesia produsului astfel încât să creem o relaţie stabilă cu acesta.

○ stabilirea caracteristicilor esenţiale ce aparţin ofertei din punct de vedere al produsului, serviciului sau mărcii promovate, modul în care acestea se diferenţiază de ofertele competitorilor;

Componentele principale ale ofertei furnizate consumatorului cu ajutorul mailingului sunt:

a) Scrisoarea, componenta cea mai importantă din cadrul campaniei de direct mail. Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct trebuie să ţină cont de anumite elemente esenţiale, componente ale acesteia:

- antetul, locul în care se identifică datele organizaţiei care expediază coletul, cel mai adesea fiind utilizat şi logo-ul acesteia;

- sloganul, cu rolul de a trezi interesul cititorului şi de a-l stimula să parcurgă şi restul scrisorii;

- formula de salut, care poate varia de la o variantă simplă pâna la o variantă extinsă, în cazul în care ne adresăm unui consumator organizaţional; prezenţa numelui destinatarului este obligatorie, fiind o caracteristică esenţială mailingului;

- fraza de introducere, unde descriem nevoia consumatorului şi modul în care organizaţia este capabilă să o satisfacă;

- corpul scrisorii, cateva paragrafe care descriu organizaţia şi oferta pe care o propune, precum si garanţiile pe care le oferă consumatorului;

- fraza de încheiere, un stimulent, un îndemn spre cumpărare sau contactarea organizaţiei;

- formula de încheiere, datele reprezentantului organizaţiei care a expediat scrisoarea.

b) Plicul, pentru a înţelege mai bine importanţa lui îl putem compara cu vitrina unui magazin care trebuie sa fie atrăgătoare pentru client, să stârnească interes, de aceea este foarte important ce punem în vitrină deci, este foarte important cum realizăm plicul. S-a demonstrat că un plic simplu are mai multe şanse să fie deschis decât unul foarte încărcat care are toate şansele să fie considerat un spam şi să fie aruncat la gunoi. În concluzie putem spune că plicul are funcţia de a identifica destinatarul şi de a-i stimula consumatorului interesul cu privire la conţinut.

6

c) Materialul promoţional care de cele mai multe ori se identifică sub forma unui pliant sau a unei broşuri, este imaginea care însoţeşte scrisoarea şi care va pune în evidenţă şi va detalia caracteristicile cele mai importante ale produsului sau produselor oferite. Oferta organizaţiei trebuie să fie prezentă pe fiecare pagină a materialului promoţional astel încât cititorul să fie condus către cumpărare chiar dacă îl citeşte doar pe acesta.

d) Formularul de comandă, am putea spune ca ia locul contractului de vânzare de aceea el trebuie să fie foarte explicit, să stabilească clar ceea ce îi cere clientului şi ce va primi el în schimb. Acesta trebuie poziţionat în exteriorul paginii pentru a facilita decuparea iar pentru a creşte atractivitatea este recomandat ca organizaţia să suporte consturile poştale.

e) Un plic pentru răspuns, suport pentru preluarea formularelor de comandă, este o componentă facultativă a maillingului însă este necesară prezenţa lui mai ales în cazul în care datele completate în formular au un caracter personal pronunţat.

O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei astefel de campanii:

costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns, plicul-răspuns) – variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului;

costurile asociate bazei de date; costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare,

ambalare, trimitere), a căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului;

costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile poştale şi/sau de curierat).

Pentru ca ratele de răspuns obţinute în urma campaniilor de direct mail să crească, rata medie de răspuns fiind de 2%, este bine să ţinem cont de următoarele elemente: utilizarea unor cuvinte, propoziţii şi fraze scurte, comprehensibile tuturor, oferirea de monstre, bonusuri, reduceri, să fie utilizate cuvinte care îndeamnă la acţiune, imagini reprezentative pentru produs, garanţiile clar precizate, prezentarea avantajelor cu ajutorul caracterelor îngroşate, chiar şi mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, folosirea unei date limită de a răspunde, posibilitatea de a participa la un consurs, oamenii fiind foarte receptivi în această privinţă mai ales când premiile sunt atractive şi oferirea unui produs odată cu onorarea comenzii.

Organizaţiile care doresc campanii de marketing direct pot opta fie pentru utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau pentru varianta implementării sale prin eforturi proprii, în funcţie de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaţiei, de aceea recurgerea la externalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor prestatori care oferă servicii specifice la un nivel profesional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute a marketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.

7

1.1.2. Vânzarea prin corespondenţăVânzarea prin corespondenţă reprezintă activitatea care a premers şi a

anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct, cele două domenii fiind confundate de către foarte mulţi autori pentru o perioadă foarte lungă de timp până în anii ’60 când vânzarea prin corespondenţă a fost asezată pe poziţia de instrument al marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, telemarketing, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.

În categoria vânzărilor prin corespondenţă sunt incluse activităţi precum expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi sau potenţiali ce aparţin organizaţiei, trimiterea unui catalog cu produsele organizaţiei, difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu raspuns direct în interiorul ziarelor sau revistelor, a unor clipuri publicitare cu răspuns direct şi trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Activitatea cea mai specifică vânzării prin corespondenţă fiind activitatea de expediere a cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei cu ajutorul căreia putem realiza un sistem de marketing şi unul comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiilor ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora.

O definiţie cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC2 care explică vânzarea prin corespondenţă având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia: „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale.”

Conform definiţiei de mai sus putem extrage trei caracteristici fundamentale ale vânzării prin corespondenţă:

1. părţile implicate în realizarea tranzacţiilor specifice nu sunt prezente fizic în aceeaşi locaţie;

2. prezentarea produselor şi serviciilor oferite este realizată la distanţă cu ajutorul unei game variate de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune);

3. consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare.

Cele două elemente esenţiale ale vânzării prin corespondenţă, catalogul şi serviciile poştale, sunt strâns legate de apariţia şi evoluţia acesteia. Catalogul este un instrument din ce în ce mai utilizat de către întreprinderi fiind un reprezentant permanent al firmei care se poate afla atât la domiciliul clientului cât şi la locul de muncă. Este un ajutor foarte bun pentru reprezentanţii firmei care pot vinde o categorie completă de produse şi servicii fără a da multe explicaţii despre caracteristicile şi design-ul acestora. Pentru ca acest lucru să fie posibil catalogul trebuie efectuat în aşa fel încât să creeze dorinţa de cumpărare clientului satisfăcându-i nelămuririle.

Pentru a fi eficiente, cataloagele utilizate în campaniile de vânzare prin corespondenţă trebuie elaborate respectând anumite cerinţe impuse de către operatorii poştali şi de curierat şi de către asociaţiile profesionale existente pe plan national sau internaţional cu privire la fondul şi forma acestora.

2 European Mail Order and distance selling Trade Association – Association Europeenne de la Vente Par Correspondence et a distance.

8

Dick Hodgson consideră că un catalog de succes este cel care „creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale”:

perceptia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie;

percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care organizaţia trebuie să o inspire consumatorului, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale;

percepţia de valoare: este legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia;

percepţia de satifacţie: modul în care organizaţia reuşeşte sa răspundă nevoilor consumatorului şi modalităţile de satisfacere a acestora.

Atunci când realizăm catalogul, în procesul de stabilire a culorilor, produsele şi serviciile incluse, modul în care acestea sunt prezentate, garanţiile oferite, alcătuirea de oferte, în procesul de creare a textului, a logisticii, trebuie să ţinem cont de caracteristicile consumatorilor din segmentului de piaţă vizat, nevoile pe care dorim să i le satisfacem.

Conform studiilor s-a ajuns la concluzia că în mare parte clientela catalogului este compusă din femei, acesta constituind pentru ele un reprezentant eficient de vânzare care le oferă o multitudine de avantaje. Având în vedere stilul de viaţă foarte activ al femeii din ziua de azi putem afirma că există o mulţime de avantaje ale catalogului de care femeile ţin cont în alegerea acestuia ca metodă de cumpărare. Nu putem trece peste caracteristica principală a catalogului de a oferii clientelei sentimentul de comoditate, fiind mult mai lejer să îţi faci cumpărăturile de acasă aşezată într-un fotoliu, având libertatea de a alege fără nici o presiune, de a compara preţurile şi mai ales având posibilitatea ca totul cumpărat să fie livrat la domiciliu gratis, un factor stimulator al vânzării prin catalog care constă în aşteptarea coletului, ca şi când ai primii un cadou acasă.

Există cinci obstacole existente în calea cumpărării prin catalog:3

Riscul pe care îl percep femeile atunci când cumpără cu ajutorul catalogului fără a fi sigure că vor fi satisfăcute de alegerea produsului, cel mai adesea acest lucru întâlnindu-se la articolele de îmbrăcăminte. O posibilitate de atenuare a acestui risc este garantarea returnării banilor sau schimbării produsului;

Termenul de livrare, în cazul livrării prin poştă acesta poate dura între 8 si 10 zile, clientela neştiind sigur momentul în care va ajunge coletul, însă, datorită noilor servicii de curierat termenul de livrare se reduce chiar şi la 24 de ore;

Munca administrativă a cumpărării prin catalog, depinde de mărimea şi tipul catalogului dar mai ales de informaţiile puse la dispoziţia clientelei în catalog;

Credibilitatea serviciului de după vânzare este influenţată de importanţa produsului comandat, cu cât valoarea acestuia este mai mare cu atât este mai dificilă cumpărarea prin intermediul catalogului.

Izolarea clientelei, aceasta are nevoie de asistenţă pentru a justifica alegerea, semnificând de fapt nevoia de securitate a unei cumpărături eficiente, cumpărarea prin telefon fiind răspunsul adaptat al vânzării prin catalog la nevoia de dialog şi de securitate a clientelei.

3 Gârboveanu Sorina - „Marketing direct”, suport de curs

9

1.1.3. Telemarketingul Telemarketingul este un instrument al marketingului direct care se realizează

cu ajutorul telefonului pentru a vinde produsele şi serviciile întreprinderilor şi pentru asistenţa tehnică. Este o tehnică care poate fi uşor controlată şi măsurată de către organizaţie, personalul fiind unul competent şi care urmează anumite instrucţiuni clare, în funcţie de obiectivul urmărit.

În procesul de realizare a telemarketingului un element important îl constituie numărul telefonic gratuit, costurile fiind suportate de către companie, de aceea multe dintre acestea preferă să utilizeze facilităţile telemarketingului intern decât cele ale agenţiilor de telemarketing, clienţii dorindu-şi ca persoana care îi contactează să fie un reprezentant al companiei care are la dispoziţie date despre acesta, situaţia stocurilor şi alte informaţii despre companie şi produsele acesteia, precum şi ofertele de care dispune.

Obiectivul telemarketingului este de a realiza un dialog dirijat, constând în serii progresive de conversaţii focalizate pe nevoile clienţilor firmei, fiecare conversaţie fiind direcţionată pentru a realiza obiectivele specifice ciclului vânzărilor – adunarea informaţiilor, prezentarea opţiunilor şi aşa mai departe. 4

Campaniile de telemarketing necesită o planificare detaliată, trebuie stabilit corect bugetul necesar de alocat, existenţa unui personal bine pregătit, competent, care ştie cum să abordeze clienţii, iar evaluarea apelurilor efectuate de către acesta trebuie să fie exactă şi continuă, deoarece nu este suficient doar să se efectueze apeluri într-un număr cât mai mare, ele trebuie să fie şi eficiente, să dea rezultate convenabile pentru companie.

Operatorii de telemarketing trebuie instruiţi astfel încât să poată asista clienţii, să fie pregătiţi să răspundă oricărei nelămuriri, să obţină informaţii din care reiese disponibilitatea clientului de a cumpăra, satisfacţia de care a dat dovadă produsul cumpărat şi dacă este un client eventual pentru un anumit produs, să stimuleze clienţii să cumpere o cantitate cât mai mare de produse şi să fie capabil să rezolve reclamaţiile care vin din direcţia acestora.

Pentru eficientizarea apelurilor telefonice primite de către operatori există un număr de sisteme computerizate standard şi „transformabile” care pot fi folosite pentru a sprijini activitatea de telemarketing, oferind anumite beneficii precum furnizarea de scenarii sau ghiduri ale convorbirii telefonice, stocarea de informaţii despre clienţii companiei, date personale, despre cantitatea de produse comandată, tipul produselor, cât şi informaţii despre stocurile existente. O bază de date bine pusă la punct, actualizată si completată într-un mod corect reprezintă esenţa marketingului direct, precum şi a telemarketingului.

Utilizare corectă şi eficientă a resurselor consumate pentru efectuarea apelurilor telefonice necesită impunerea unei norme de realizare pe o anumită perioadă de timp a operatorilor de telemarketing ce constă în contactarea unui număr specific de date de contact cu rezultate eficiente. Tot acest rezultat depinde de modul în care operatorii abordează clienţii, atitudinea lor faţă de aceştia, calităţile pe care le au în comunicare, dar şi de mediul extern în care activează compania, clienţii cu care se confruntă, atacurile întreprinse de aceştia pentru a acapara un segment cât mai mare de piaţă, deci de a atrage şi clienţii companiei, notorietatea de care dispune aceasta.

4 Merlin Stone, Alison Bond, Elizabeth Blake, „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”, Editura All, 2006

10

Ghidurile convorbirii telefonice sunt instrumente de mare ajutor pentru operatorii de telemarketing, respectându-le sau urmărind paşii editaţi în acestea pot face faţă cu brio apelurilor telefonice din partea clienţilor care doresc informaţii, achiziţionarea unui produs sau chiar să depună o reclamaţie.

Aceste ghiduri ale convorbirii telefonice trebuie să includă date despre produsele companiei, ofertele valabile, caracteristicile şi beneficiile acestora, nevoile probabile ale clientului şi metoda de identificare a acestora, nevoile pe care produsele companiei le satisface clientului şi soluţia care este cea mai potrivită pentru fiecare problemă, soluţii de combatere a atacurilor din partea concurenţilor, a campaniilor întreprinse de acestea.

O etapă importantă în implementarea campaniilor de telemarketing este promovarea numărului de telefon, media care dă rezultatele cele mai bune este reclama televizată deoarece s-a constatat că oamenii au o memorie vizuală mai bună decât cea auditivă, cazul în care numărul de telefon este promovat cu ajutorul radioului, unde un element cheie ar fi gruparea numărului într-un mod memorabil.

În cazul reclamelor televizate, numerele de telefon trebuie puse în evidenţă printr-o culoare puternică, vizibilă, cu o înălţime de cel puţin 2,54 cm, postate pe ecran cel puţin 6 secunde şi mai ales să fie disponibile 24 de ore.

Cu costurile în scădere ale tarifelor convorbirii telefonice, ale sistemelor şi ale echipamentului şi cu un software al bazei de date mult mai bun putem afirma că telemarketingul este unul dintre cele mai puternice mijloace media pe care îl putem folosi şi care împreună cu alte mijloace rezultă un randament mult mai mare.

1.1.4. RadioulPublicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de

comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată a unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate.

Radioul este unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă din anii ’20. Datorită dezvoltării posturilor, a reţelelor radio cu o acoperire teritorială foarte mare şi a publicului foarte diversificat, radioul, a fost principalul mediu de comunicare în masă şi deci un mijloc eficient de utilizare pentru desfăşurarea cu succes a campaniilor publicitare, până la apariţia şi dezvoltarea televiziunii.

Este un instrument de marketing utilizat şi în zilele noastre datorită avantajelor semnificative pe care le oferă ţinând cont de caracteristicile campaniei de marketing dar şi de obiectivele dorite, de la identificarea segmentului ţintă de consumatori, a dimensiunii şi poziţiei geografice al acestuia, la componenţa publicului loial posturilor de radio precum şi mărimea bugetului alocat.

Ca şi pentru telemarketing, dezavantajul principal al radioului este reprezentat de posibilitatea difuzării mesajelor doar în format audio, de aceea trebuie transmis mult mai frecvent pentru a crea interes din parte ascultătorilor.

Organizaţiile optează pentru utilizarea radioului, ca parte integrată a campaniilor de marketing, şi datorită contribuţiei acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei, ascultătorii interesaţi apelând postul de radio şi în acest fel ei pot furniza numele şi prenumele, adresa de e-mail, numărul de telefon, adresa poştală, etc.

Publicitatea prin radio cu răspuns direct este un instrument de marketing uşor controlabil, rezultatele sunt uşor de evaluat, putând adapta din mers campania în

11

scopul creşterii eficienţei acesteia, datorită costului global redus de folosire a radioului, de atragere a unui nou client.

Susţinerea campaniilor de marketing direct cu ajutorul radioului sau chiar a unora de marketing „tradiţional” generează rezultate mult mai bune, rata medie de răspuns a publicităţii prin radio cu răspuns direct atingând chiar şi procentul de 1,55% la companiile de top.

În procesul de creare a mesajului publicitar, Dean Rieck a propus o serie de elemente cheie care trebuie avute în vedere:

- respectarea principiului KISS („Keep It Simple Studpid”), mesajele transmise la radioului sunt prea scurte pentru a cuprinde altceva în afară de esenţialul;

- durata mesajului se realizează în funcţie de numărul informaţiilor care trebuie transmise astfel încât audienţa să înţeleagă corect mesajul care să fie şi convingător;

- momentul în care este difuzat mesajul trebuie să corespundă cu momentul în care este atins un număr cât mai mare de ascultători din segmentul ţintă;

- mesajul publicitar trebuie să fie caracterizat printr-o coerenţă ridicată astfel încât să fie recepţionat, înţeles, reţinut cât mai uşor;

- descrierea produsului ca o soluţie de rezolvarea a unei probleme, prezentarea unei situaţii în care acesta este eficient;

- relatarea mărturiilor unor oameni care au încercat deja produsul şi care îl recomandă conferă credibilitate mesajului;

- îndemnarea la acţiune a ascultătorilor, obiectivul principal al acestor campanii prin radio fiind obţinerea unui număr cât mai mare de comenzi sau pur şi simplu de cereri de informaţii suplimentare.

În concluzie, atunci când realizăm mesajul transmis prin publicitatea prin radio cu răspuns direct trebuie să ţinem cont de o multitudine de elemente esenţiale cu ajutorul cărora mărim eficienţa acestuia şi prin urmare a campaniilor de marketing utilizând radioul. Pe lângă mărimea bugetului care influenţează mărimea mesajului şi numărul de difuzări, este important să luăm în considerare şi caracteristicile segmentului de piaţă vizat, dimensiunile geografice ale acestuia, vârsta, sexul, preferinţele posturilor de radio.

1.1.5 Marketingul direct cu ajutorul televiziuniiMajoritatea familiilor au cel puţin un televizor în gospodărie şi tot mai mulţi

oameni petrec mult timp în faţa televizorului, de aceea marketingul direct cu ajutorul televiziunii a devenit un instrument care a luat amploare în ultimul timp.

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii:

de publicitate TV cu răspuns direct, care implică difuzarea unor clipuri publicitare cu o durată uzuală de 60 până la 120 de secunde;

de teleshoping, care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute;

interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

Datorită ariei de acoperire foarte mare, campaniile TV cu răspuns direct pot să reprezinte una dintre cele mai eficiente modalităţi de a contacta clienţii potenţiali ai organizaţiei şi de a-i stimula să cumpere produsele sau serviciile acesteia.

12

Acestea oferă avantaje atât organizaţiilor cât şi consumatorilor care au acces la o cantitate mai mare de informaţii despre produse şi despre organizaţie spre deosebire de publicitatea tradiţională, aceştea pot vedea instalarea, punearea în funcţiune şi modul de utilizare a produselor, declaraţiile altor consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul şi, nu în ultimul rând oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul sau serviciul promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului.

Este puţin probabil ca aceste campanii TV să aibă succes dacă sunt redate în timpul orelor de vârf ale zilei şi mult mai probabil să aibă succes la orele târzii din noapte, dimineaţa devreme sau la orele „plictisite”, din cauza atenţiei consumatorului care este mai mare când nu gaseşte ceva interesant la televizor decât atunci când vizionează un film sau o emisiune plăcută.

Pentru a putea fi promovate cu ajutorul televiziunii cu răspuns direct, un produs sau un serviciu trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:

1. oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase;2. demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale;3. unicitatea produsului;4. noutatea produsului;5. capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de

consumatori;6. capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată;7. valoarea cât mai ridicată, imaginea cât mai favorabilă, prin prisma

percepţiilor pe care i le asociază consumatorul;8. posibilitatea de a genera vânzări încrucişate, complementare sau

suplimentare;Verificarea acestor cerinţe asupra produslui sau serviciului reprezintă prima

etapă în organizarea şi desfăşurarea unei campanii TV cu răspuns direct, după ce organizaţia a luat decizia de a folosii această tehnică de promovare.

Un factor important pentru succesul acestor campanii se referă la rezultatele financiare generate în urma desfăşurării acestora, profitul putându-se determina pornind de la costurile asociate produsului propiu-zis, costurile logistice şi de comunicare specifice, de unde se poate determina şi pragul de rentabilitate cât şi volumul anticipat al vânzărilor.

De o dezvoltare semnificativă au avut parte şi canalele de teleshoping, succesul organizaţiilor specializate în acest domeniu s-a datorat capacităţii acestora de a caştiga audienţă la nivel naţional, de a selecta şi testa cu atenţie produsele şi serviciile promovate într-un film publicitar cu o durată de aproximativ 30 de minute, al cărui scop îl constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a reacţiona rapid, instrumentul de comunicare al acestor campanii fiind infocomercialul.

Televiziunea interactivă poate fi definită ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi video sau ca fişiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării ulterioare”.

13

1.2. Instrumentele marketingului on-lineMarketingul on-line presupune folosirea internetului pentru a comunica

direct, personalizat, interactiv şi de la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei.

Planul de marketing on-line cuprinde aceleaşi elemente de conţinut ca şi planul de marketing direct al organizaţiei, diferenţele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line vizând prezenţa şi activităţile organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual.

Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei pot fi implementate folosind unu sau mai multe instrumente precum publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţii sau newsletterele electronice, în funcţie de conţinutul ţintei vizate prin intermediul campaniei, în raport cu obiectivele pe care le urmăreşte, produsele şi/sau serviciile în cauză şi resursele de care dispune.

1.2.1 Publicitatea on-linePublicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă

prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specifice informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăşi.5

Aceasta reprezintă forma cea mai frecvent menţionată şi utilizată de a desfăşura activităţi de marketing pe internet datorită eficacităţii de care dă dovadă, succesul său depinzând de modul de organizare şi implementare a obiectivelor vizate care pot fi concentrate pe imaginea organizaţiei sau pe vânzările acesteia.

Adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul acesteia, dacă segmentul ţintă căruia i se adresează utilizează internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment. Trebuie ţinut cont de asemenea de capacitatea internetului de a diferenţia organizaţia, oferta sa de produse şi/sau servicii, în raport cu concurenţii, costurile utilizării acetuia, cât şi de avantajele obţinute în urma acestei decizii.

Obiectivele urmărite a fi îndeplinite prin intermediul publicităţii on-line trebuie să corespundă cu cele ale marketingului on-line, să vizeze îmbunătăţirea imaginii, a notorietăţii organizaţiei, a produselor sau serviciilor şi să sporească vânzările acesteia, completate de un al treilea obiectiv privind „crearea de trafic către punctele de activitate ale organizaţiei”, adică spre site-urile web ale acesteia.

În gama de instrumentele utilizate în realizarea publicităţii on-line sunt incluse bannerele publicitare, publicitatea interstiţială şi publicitatea „pop-up”, dintre acestea, cel mai folosit fiind primul instrument.

Pentru a crea şi testa bannerul publicitar sunt respectate regulile de creare a anunţurilor publicitare destinate presei scrise sau publicităţii exterioare.

IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe internet sub următoarea formă: bannerul complet (468 x 80 pixeli), bannerul complet cu bară de navigare verticală (392 x 72 pixeli), bannerul „jumătate” (234 x 60 pixeli), bannerul vertical (120x 240 pixeli), butonul în versiunile „1” (120 x 90 pixeli) şi „2” (120 x 60 pixeli), butonul pătrat (125 x 125 pixeli) şi microbutonul (88 x 31 pixeli).

5 Vegheş Călin, „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

14

Conţinutul bannerelor publicitare este reprezentat de următoarele elemente: numele organizaţiei, sloganul publicitar al organizaţiei, îndemnul la acţiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acţiunea vizitatorului (oferta), principalul avantaj oferit de organizaţie cu ajutorul produsului sau serviciului promovat.

Publicitatea interstiţială se referă la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un conţinut publicitar în ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate să se deschidă automat atunci când vizitatorul site-ului ajunge la o anumită pagină sau activează un anumit link corespunzător . Acestea oferă un avantaj diferit faţă de bannere deoarece pot ocupa dimensiunea unui ecran de calculator.

Publicitatea „pop-up” are în vedere „ferestrele publicitare” care se deschid atunci când vizitatorul unui site web activează un link către o anumită pagină din structura unui site web, acestea oferind organizaţiei, ca şi în cazul publicităţii interstiţiale, avantajul unui spaţiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.

Dintre aceste trei moduri de publicitate on-line cel mai atractiv şi relativ rămane tot bannerul, cosumatorii fiind , în general, deranjaţi de apariţia acelor pagini publicitare specifice publicităţii interstiţiale cât şi a celei „pop-up”.

1.2.2. Campaniile de direct e-mailMarketingul prin e-mail este o metodă eficientă din punct de vedere al

costului de a ajunge cu mesaje ţintă la clienţi pentru a realiza cunoaşterea noilor produse şi servicii, pentru a informa clienţii prin buletine de informaţii şi pentru a vinde în cantităţi mari, şi pe o arie mai exinsă, prin furnizarea unor oferte speciale şi prin promoţii. După achiziţionarea unui produs sau serviciu de pe un site web, clientul, aşteaptă confirmarea tranzacţiei sau starea comenzii prin intermediul e-mailului, şi foloseşte din ce în ce mai mult acest instrument pentru a rezolva întrebările legate de asistenţă.

Este foarte important să primim confirmarea din partea clientului de a trimite e-mailuri publicitare şi mai ales să poată fi recunoscută uşor identitatea expeditorului astfel încât să deschidă e-mailul şi să citească conţinutul, evitând posibilitatea blocării complete de către client.

E-mailul are o limită precisă peste cea anunţurilor publicitare expediate prin poştă atât în termeni de cost, cât şi de rate ale răspunsului, aşadar are un apel direct faţă de comercianţi. Ratele de răspuns sunt, de asemenea, mai bune, iar campaniile directe prin e-mail bazate pe acordul audienţelor, generează în mod tipic între trei şi zece ori mai multe răspunsuri în comparaţie cu corespondenţa tradiţională.

Expedierea e-mailurilor ce conţin anunţuri publicitare, procesarea şi urmărirea efectivă a răspunsurilor, este o chestiune foarte diferită faţă de administrarea traficului e-mailurilor auxiliare dintre persoane. Este necesar un sistem complex de management al datelor prin e-mail pentru a fi capabili să se răspundă într-un timp cât mai scurt la e-mailurile trimise de către clienţii, satisfacerea interesului manifestat ca urmare a vizualizării e-mailului publicitar emis de către organizaţie.

Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la:

caracterul personal al comunicării cu consumatorul, caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul, posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei, capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul,

15

testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail şi controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail. Campania de direct e-mail are ca suport o bază de date cuprinzând adresele

de poştă electronică ale consumatorilor. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizată apelând la furnizori externi specializaţi, eforturile de marketing sau de marketing online proprii, aplicaţiile de tip Web-bots sau grupurile de discuţii (create de către organizaţie sau organizaţiile care oferă produse concurente sau asociate în consum).

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor în cadrul campaniei de direct e-mail respectă regulile generale ale creaţiei mesajelor publicitare completate cu particularităţile comunicării directe. Mesajul electronic va trebuie să fie astfel construit încât să pornească de la poziţionarea curentă a organizaţiei, a produselor, serviciilor sau mărcilor sale (punctele tari şi punctele slabe ale acestora în raport cu restul competitorilor prezenţi pe piaţă) şi să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru consumatorii vizaţi. Dacă fiecare mesaj este important şi diferit, dacă consumatorul primeşte doar mesaje de care este interesat sau oferte speciale doar pentru el şi care nu sunt disponibile în celelalte canale, acesta va deschide mesajul şi îl va citi, iar ratele anulării e-mailurilor sunt în mod specific scăzute.

1.2.3. Site-urile webExistenta unui site Web reprezintă în prezent cel mai modern şi eficient

mijloc de prezentare şi de activitate pe Internet pentru o organizaţie. Câteodată numit “pagina de start”, site-ul Web al unei companii, este faţa online prezentată publicului, în unele cazuri acesta este afacerea. Site-ul Web este instrumentul de comunicare care umbreşte diferenţele dintre formele obişnuite de comunicaţii în marketing, ca publicitatea, marketingul direct şi relaţiile publice.6

Uneori este creat într-o formă asemănătoare cu broşura coporaţiei sau poate funcţiona ca un catalog online, o sursă de informaţii cu o librărie în care se pot căuta articole şi informaţii despre produse, categorii de produse şi teme asemănătoare. Recent, unele din aceste site-uri au devenit mai distractive, cu jocuri si concursuri, interviuri cu celebrităţi, chiar şi muzică pentru a deveni instrumente eficiente de a conecta publicul,

La prima vedere, crearea şi dezvoltarea unui site web al organizaţiei reprezintă o problema deja rezolvată. Bineînţeles că, din punct de vedere strict tehnic, crearea acestuia nu mai constituie un obstacol în faţa organizaţiilor care doresc acest lucru, însă din punct de vedere al marketingului trebuie să aibă ca suport existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate în cea mai mare parte de modul în care se desfăşoară comunicaţia de marketing a organizaţiei.

Site-ul web poate contribui semnificativ la maniera în care organizaţia realizează schimbul de informatii cu mediul său de marketing, preponderent cu clienţii (efectivi şi potenţiali) şi cu concurenţii săi. În primul caz este vorba despre furnizarea unui volum de informaţii atractive şi suficiente pentru a determina o reacţie favorabilă a clienţilor: cumpărarea sau comandarea produselor (serviciilor) promovate sau cel puţin solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea.

În al doilea caz este vorba despre diferenţierea organizaţiei în raport cu competitorii săi, în general şi în special din punct de vedere al comunicaţiei de marketing.6 Wells W., Moriarty S., Burnett J.- Advertising - Principles&Practice, Ed. Pearson Prenntice Hall, New Jearsey, 2006

16

Site-ul web al organizaţiei trebuie să fie perceput astfel ca un instrument de marketing on-line, cu caracter strategic, al acesteia. Poate fi creat pentru a răspunde unor necesităţi de moment, pentru a limita sau elimina anumite situaţii tactice nefavorabile, sau pentru că, în ultima instanţă, este de bon-ton pentru "o firmă care se respectă". Crearea sa implică, din partea organizaţiei, angajamentul clar pentru integrarea şi utilizarea acestuia în comunicaţia de marketing a organizaţiei şi alocarea unor resurse specifice (tehnologie, bani, oameni şi timp) pentru actualizarea şi extinderea conţinutului său.

Un site web este o colecţie de pagini web construite în raport cu o anumită structură predefinită şi având ca obiective principale crearea suportului pentru realizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei în spatiul virtual şi/sau crearea platformei pentru desfăşurarea comerţului electronic cu produsele şi/sau serviciile organizaţiei. Site-urile web reprezintă la ora actuală forma cea mai comună de proiectare şi desfăşurare a marketingului on-line.

Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create preponderent cu ajutorul limbajului HTML (Hypertext Markup Language) reprezentând în esenţă un ansamblu de instrucţiuni folosite pentru a construi şi reprezenta texte, imagini, link-uri sau orice alte componente ale unei pagini web.

Structura unei site web cuprinde elementele care se regăsesc cel mai frecvent în conţinutul unei pagini web, printre care:

- titlul paginii: apare în bara de titlu a programului de navigare pe Internet utilizat şi serveşte atât la identificarea paginii şi a conţinutului acesteia cât şi pentru facilitarea căutării în spaţiul virtual;

- subtitlurile: servesc la structurarea logică a conţinutului paginii în secţiuni distincte facilitând parcurgerea în raport cu interesul celui care o vizualizează;

- conţinutul paginii: cuprinde informaţiile pe care organizaţia intenţionează să le transmită publicului vizat, pot fi utilizate diferite texte, imagini, elemente grafice, sunete sau alte elemente de conţinut, de obicei în combinaţie;

- lista: reprezintă un mod de prezentare care poate fi utilizat pentru structurarea şi prezentarea informaţiilor incluse în paginile web.

- hyperlink-urile: oferă posibilitatea urmăririi doar a acelor secţiuni de care este interesat "navigatorul", alte pagini cu caracter similar sau chiar alte site-uri;

- informaţiile de contact: numele, prenumele şi elementele de localizare ale persoanelor care au creat, administrează sau deţin pagina accesată.

Pentru a se putea bucura de succes în urma utilizării site-ului web ca instrument de marketing direct, organizaţia trebuie să-l promoveze, pentru a afla clienţii de existenţa sa, pentru a putea interacţiona cu ei cu ajutorul acestui instrument. Printre acţiunile de marketing on-line pe care organizaţia le poate desfăşura pentru promvarea site-ului se numără campaniile de direct e-mail, adresa virtuală a acestuia pe motoarele de căutare pe internet, inserarea unor bannere publicitare pe alte site-uri, etc.

1.2.4. Comerţul electronicComerţul electronic, în cel mai larg sens, include toate activităţile economice

bazate pe tranzacţii electronice şi infrastructura asociată. Într-un sens mai restrâns, comerţul electronic cuprinde doar comerţul între organizaţii şi cel cu consumatorii, desfăşurat prin intermediul mediilor electronice. Cea mai îngustă acceptiune este aceea care limitează comerţul electronic la tranzacţiile cu consumatorii finali şi care presupune un sistem electronic de plăţi.

17

Din perspectiva marketingului direct, comerţul electronic reprezintă noua modalitate de implementare a vânzării prin corespondenţă, regulile generale de proiectare, organizare şi defăşurare a activităţilor şi campaniilor specifice acestuia fiind aplicate cu adaptările de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit – internetul care substituie parţial sau total serviciile poştale şi/sau serviciile de curierat.

Printre avantajele comerţului electronic, se menţionează: costuri mai scăzute pe tranzacţie - dacă website-ul este bine făcut,

costurile pot fi mult mai mici, atât la preluarea comenzilor cât şi după vânzare, multe operaţii fiind automatizate;

creşterea valorii tranzacţiilor prin stimularea cumpărătorilor. Când cumperi o carte de la Amazon, afli şi "ce alte cărti au mai cumpãrat cei ce au cumpãrat această carte";

posibilitatea de a pregăti comanda timp de câteva zile; posibilitatea de a configura produsele şi de a vedea imediat preţurile

reale, în comparaţie cu preţurile mai multor vânzători ; posibilitatea de a căuta uşor în cataloage mari - o companie poate

construi pe reţea un catalog mult mai mare decât ar încăpea într-o cutie poştală;

interacţiune mai bună cu clienţii - clientul poate primi, la cerere, informaţii prin e-mail, privind stadiul în care se află în orice moment comanda lui.

Literatura de specialitate diferenţiază semnificativ aplicaţiile de comerţ electronic în raport cu natura audienţei cărora acestea i se adresează, fiind identificate două segmente majore ale pieţei acestora:

1. Aplicaţiile de comerţ electronic „B2B” (destinate organizaţiilor): sunt caracterizate de un volum semnificativ mai mare, un grad de fragmentare mediu, nevoia pentru crearea unei relaţii pe termen lung, costuri de înlocuire ridicate ale clienţilor pierduţi, volum unitar al comenzii mare, plata la onorarea comenzii sau în cont bancar, un proces de cumărare planificat şi formal;

2. Aplicaţiile de comerţ electronic „B2C” (destinate consumatorilor individuali): sunt caracterizate de un volum relativ scăzut, un grad de fragmentare ridicat, costuri de înlocuire scăzute ale clienţilor pierduţi, comercializarea unor produse cu caracter „de masă”, volum unitar al comenzii scăzut, un proces de cumpărare spontan, plata prin cărţi de credit.

18

CAPITOLUL 2

STUDIU DE CAZ PRIVIND INSTRUMENTELE

DE MARKETING DIRECT UTILIZATE DE ORIFLAME

2.1. Prezentarea generală a firmei Oriflame

Compania Oriflame a fost înfiinţată în anul 1967 de către fraţii Robert şi Jonas af Jochnick împreună cu prietenul lor Bengt Hellsten, care au hotărât să ofere oamenilor posibilitatea de a beneficia de produse de calitate pentru îngrijirea pielii şi cosmetice inspirate de frumuseţea naturală a Suediei. Preocuparea lor a fost ca produsele să conţină ingrediente naturale, să nu fie testate pe animale, şi să fie distribuite după modelul de vânzare directă pentru ca oamenii să-şi desfăşoare o afacere proprie.

Oriflame este în prezent o companie internaţională de produse cosmetice care foloseşte metoda vânzării directe în peste 60 de ţări de pe tot globul şi domină primele poziţii în peste jumătate din ele. Gama largă de produse cosmetice suedeze naturale, moderne sunt puse în vânzare prin intermediul unei forţe de vânzări de aproximativ 3,8 milioane de consultanţi independenţi în 2011, cu 9% mai mult ca în 2010, care generează vânzări anuale totale de peste 1,5 miliarde de euro. Fiind una dintre primele companii cu vânzare directă în multe ţări, a început cu un număr mic de consultanţi, dar cunoaşte o creştere rapidă, pătrunde pe noi pieţe şi atrage noi consultanţi datorită portofoliului de produse foarte larg şi a calităţii inovatoare şi inspirate de natură a cosmeticelor. Deţine un număr de 5 fabrici proprii în Suedia, Polonia, China, Rusia şi India. Noul centru de distribuţie de la Varşovia serveşte acum 8 pieţe, îmbunătăţind semnificant distribuţia produselor, alături de un alt nou punct major de la Kiev.

Consultanţii de vânzări Oriflame au atras o nouă generaţie de cumpărători răspândind pe tot globul informaţiile referitoare la produsele pentru îngrijirea pielii şi cosmetice de calitate şi la preţuri rezonabile. Compania continuă să crească şi să se dezvolte, clădind o temelie trainică pentru cei care vor să economiseacă, să câştige din vânzare, sau să-şi întemeieze o afacere proprie. Oriflame oferă oportunităţi de afaceri celor care doresc să câştige bani încă din prima zi a activităţii lor şi care ştiu să muncească în echipă pentru a-şi îndeplini ambiţiile şi visurile personale cu ajutorul acestui concept special de afacere - Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow™.

Respectul pentru oameni şi natură stă la baza principiilor de funcţionare ale companiei şi se reflectă în politicile sale sociale şi de mediu. Oriflame sponsorizează multe activităţi sociale în numeroase ţări şi este co-fondator al Fundaţiei World Childhood Foundation care sprijină şi sponsorizează proiectele copiilor în zonele în care activează. Compania Oriflame Cosmetics este listată la bursa din Stockholm, Nasdaq OMX Exchange.

Oriflame are acelaşi standard de calitate pentru toate cele peste 60 de ţări în care există, ceea ce înseamnă că, indiferent de locul de producţie, produselor li se aplică acelaşi standard de calitate pe tot parcursul dezvoltării lor, a alegerii ingredientelor şi al modului de producere.

Fabricile şi materiile prime folosite sunt permanent controlate pentru a se asigura respectarea celor mai înalte standarde şi folosirea celor mai buni furnizori

19

pentru fabricarea produselor Oriflame. Igiena este de cea mai mare importanţă pentru Oriflame, scop în care toate suprafeţele din fabrici sunt periodic supuse analizelor microbiologice. În procesul de producţie se foloseşte numai apă de înaltă puritate, iar aerul este trecut prin filtre speciale care reduc nivelul substanţelor poluante şi al microorganismelor în aerul absorbit din exterior, astfel că aerul din interior este mai curat ca cel de afară! Siguranţa consumatorului este o prioritate, toate ingredientele şi produsele respectând standardele şi reglementările internaţionale ale industriei de profil. Testarea siguranţei folosirii produselor se face sub supraveghere medicală strictă, pe voluntari adulţi sănătoşi (în vârstă de peste 18 ani).

Piaţa Oriflame este împărţită pe 4 zone formate din toate cele peste 60 organizate astfel:

CIS & Baltic:Armenia Latvia

Azerbaijan Lithuania Belarus Moldova Estonia Mongolia

Georgia Rusia Kazakhstan Ucraina KyrgyzstanUzbekistan

EMEA:Algeria Holland România Bosnia Ungaria Serbia

Bulgaria Maroc Slovacia Croaţia Macedonia Slovenia

CehiaMontenegro Spania Egipt Norvegia Suedia

Finlanda PoloniaTurcia Grecia Portugalia

În primul semestru din acest an, 2011, vânările au crescut cu 9% faţă de 2010 alături de o creştere a productivităţii de 1%, acest lucru fiind posibil datorită dezvoltării deosebit de puternică a vânzărilor din Turcia, România şi Ungaria.

America Latină:Chile Colombia Ecuador

Mexic Peru

Asia:China Sri Lanka India Thailanda

Indonezia Vietnam Pakistan

fig2.1. Vânzările regionale

Pentru anul 2011 se preconizează o creştere a vânzărilor cu un procentaj cuprins între 5-10% pentru fiecare regiune în parte, exceptând Iranul, unde procesul de producţie este închis.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. este o companie pentru români, condusă de români şi are capital integral suedez. Deviza Oriflame România – parte a companiei suedeze de cosmetice – deţine locul doi în Europa şi patru în lume, după Polonia. A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001, de aceea misiunea companiei este de a devenii compania nr.1 de produse cosmetice distribuite cu ajutorul vânzării directe pe toate pieţele unde activează, alături de obiectivul de a-şi dubla vânzările până în anul 2012. Oriflame este prezentă la din ce în ce mai multe evenimente şi în din ce în ce mai multe oraşe, pe tot cuprinsul României. Cataloagele şi brand-ul Oriflame au o

20

imagine substanţial îmbunătaţită, au mai multe pagini, oferte spectaculoase şi lansări de noi produse pline de succes.

Oriflame are anual 17 campanii, a câte 3 săptămâni. Fiecare campanie este ilustrată printr-un catalog propriu care cuprinde multe noutăţi, oferte şi reduceri de preţ, distribuite aproximativ într-un număr 35 de milioane de cataloage pe an. Acestea oferă femeilor câteva momente de frumuseţe pură – în fiecare pagină există o multitudine de produse atrăgătoare, de la îngrijirea pielii şi a părului, la machiaj şi parfumuri. Cataloagele sunt create cu mare grijă pentru a satisface orice gusturi.

Rolul catalogului în vânzarea directă este unul dintre cele mai importante deoarece: sunt prezentate produsele ce pot fi furnizate, este considerat un instrument de vânzare, un instrument de comunicare a cantităţilor, un instrument de conducere a activităţii, fundamentează valoarea comenzi şi este baza mixului de marketing.

În ceea ce priveşte publicitatea şi relaţiile publice: televiziune, evenimente, sponsorizări, editoriale, radio, internet, marketing direct (mailuri, distribuirea cataloagelor), activităţi promoţionale (promoţii, cadouri cu un scop, competiţii) nu sunt nici ele de neglijat pentru promovarea produselor. Filosofia firmei este că cea mai bună publicitate este însuşi consultantul. Investind în crearea unor produse competitive şi răsplătind corespunzător consultanţii pentru că le vând este cea mai bună reclamă pentru companie. Reclama prin viu grai este cea mai convingătoare, de fapt, cele 35 de milioane de cataloage editate în fiecare an reprezintă adevăratele mijloace de reclamă pentru consultanţi.

Noii consultanţi Oriflame beneficiază de un program de iniţiere care îi învaţă cum să abordeze clienţii şi să vândă produsele, au acces la o multitudine de materiale de sprijin şi mai mult primesc cadouri prin intermediul „programului de bun venit”, pe lângă comision, dacă îndeplinesc anumite condiţii în urma plasării primelor trei comenzii.

După primele câteva luni, consultanţii care îşi cresc numărul de clienţi direcţi coordonaţi şi volumul achiziţiilor acestora, devin Manageri. Odată atins nivelul de Manager devii automat lider independent Oriflame. Acesta este primul pas important pe calea avansării ca Lider şi poţi fi ales să participi la Şcoala de Management Oriflame. Universitate Oriflame oferă un training avansat despre reţeaua de marketing şi informaţii detaliate despre produse. De asemenea, la fiecare 3 săptămâni compania distribuie newsletter-ul lor care conţine articole despre noi lansări de produse interne, evenimente locale şi recunoaşterea de oameni în zonă care au fost numiţi directori.

fig 2.2. Consultanţii direcţi Oriflame pe regiuni

21

Compania Oriflame este membru al organizaţiilor Direct Selling Association (DSA) în toate ţările în care operează şi, de asemenea, este membru al Federaţiei Mondiale a Asociaţiilor de Vânzare Directă (WFDSA). Ca membru a WFDSA, Oriflame promite anual să respecte Codul de Etică impus de Federaţie, prin tratare în mod corect şi etic forţa de vânzare şi clienţii.

În Rusia, de exemplu, Oriflame a fost cel mai mare brand de produse cosmetice în anul 2010. Brand-ul devenind un factor tot mai important în decizia de cumpărare a consumatorilor, ei nu aleg doar un produs, ei aleg o identitate, marca trebuie să reprezinte identitatea acestuia, stilul său de viaţă. În viitor, consumatorii vor rămâne loiali brand-urilor puternice şi coerente.

Acum câţiva ani, Oriflame a iniţiat un proces de branding pentru a defini conţinutul şi să dezvolte în continuare expresia vizuală, inclusiv sigla. Oriflame este mândră să prezinte noul său logotip care încorporează cuvânt Suedia ca un simbol al patrimoniului companiei şi o sursă de inspiraţie, amintind valorile de bază naturale, progresive şi etice. Oriflame a iniţiat mai multe activităţi de promovare a brandului, dintre care unul este recentul parteneriat cu Women's Tennis Association (WTA), care a devenit oficial în 2011. Turul WTA inspira femeile din întreaga lume pentru a arăta grozav, să se distreze şi să dea ce e mai bun din ele - un context perfect pentru marca Oriflame.

La început, în 1967, gama de produse a constat în creme pentru corp, rujuri şi rimeluri - aproximativ 20 de produse în total. Produsele erau fabricate din plante şi extracte din plante, uşor parfumate pentru a reduce riscurile de alergii. De asemenea, au decis ca niciunul din produsele sale să nu fie testate pe animale.

Oferta de produse Oriflame este un rezultat al celor peste 40 de ani de îngrijire a pielii şi a expertizei cosmetice - combinând înţelepciunea naturii cu cea mai bună ştiinţă. Compania oferă o gamă largă de branduri distincte, la preţuri accesibile. Produsele sunt fabricate din ingrediente de înalta puritate într-o producţie strictă şi standarde etice înalte, precum şi politici stricte de mediu.

Portofoliul acoperă o gamă largă de produse cosmetice; soluţii de îngrijire a pielii pentru orice nevoie, parfumuri exclusive şi calitative, o gamă variată şi sofisticată de produse cosmetice de make-up, de îngrijirea a corpului şi a părului, produse inovatoare de wellness şi diverse accesorii de modă.

Pe parcursul anului, Oriflame a lansat un nou concept, „Îndrăzneşte sa fii”, care vizează un public mai tânăr cu produse noi distractive, inspirate de un stil de viaţă tineresc şi de cele mai noi tendinţe de frumuseţe. Conceptul, cu un plan special de comunicare specific, este prezentat într-o secţiune separată şi susţinut de canale on-line. Pentru lansarea conceptului Îndrăzneşte sa fii”, patru femei tinere de inspiraţie au fost alese să se angajeze într-o aventură a vieţii, experienţele lor fiind prezentate în episoade video on-line, dar şi în cataloage care includ o secţiune „Îndrăzneşte să fii” în care fetele aduc la viaţă cele mai recente tendinţe.

Un alt eveniment important a fost lansarea cu succes a parfumului Glacier Ice, promovat de vedeta patinajului rus Evgeni Plushenko, Midnight Pearl EDP aprobat de supermodelul Natalia Vodianova, precum şi lansarea din America de Sud de produse noi de înfrumuseţare promovate de celebrităţi sportive locale. În cadrul categoriilor de produse cosmetice de make-up şi parfumuri, au colaborat cu cântăreaţa ucraineană Annie Lorak, în timp ce suedeza Liselotte Watkins a fost aleasă pentru a ilustra o nouă gamă de accesorii. Mai mult decât atât Oriflame a lansat accesorii pentru copii de la Disney în regiunile EMEA şi CIS şi în Matell în America Latină.

22

2.2. Catalogul Oriflame

Cel mai utilizat instrument de marketing direct în cadrul companiei Oriflame, este materialul de sprijin pentru reprezentanţii acesteia printr-o prezentare detaliată a produselor şi ofertelor.

Oriflame are anual 17 campanii, a câte 3 săptămâni fiecare, ilustrate printr-un catalog propriu care cuprinde multe noutăţi, oferte şi reduceri de preţ prezentate cu ajutorul unui număr de aproximativ 35 de milioane de cataloage pe an.

În 1972, Oriflame a decis să creeze primul „catalog” de prezentare a produselor pentru o vânzare mai bună, constând într-un flyer de o pagină distribuit într-un număr de 1000 de copii. Datorită creşterii companiei Robert şi Jonas af Jochnick au vrut să deţină un control mai bun asupra producţiei, calităţii şi distribuţiei şi să reducă dependenţa de furnizori prin crearea unei fabrici în Dublin, a cărei activitate a fost închisă în 1980, producţia mutându-se în Varşovia şi Delhi.

În septembrie 2006, Oriflame a devenit prima companie europeană care a primit licenţă să vândă în China, în 2007 atingând un record al volumului vânzărilor de 1 miliard. Astăzi, Oriflame are în jur de 8000 de angajaţi în mai mult de 60 de ţări, cu portofoliu de aproximativ 1000 de produse cosmetice şi cu un nou catalog la fiecare 3-4 săptămâni, distribuindu-le direct la domiciliul consumatorului contra unei taxe sau gratis la sediul central din oraşul său în termen de 2 zile în timpul zilelor de livrare precum luni, miercuri sau vineri cu ajutorul companiei de curierat „TNT”.

Catalogul Oriflame este format din 134 de pagini colorate în care sunt prezentate o multitudine de produse cosmetice şi accesorii atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi şi copii. Într-o formă atrăgătoare, produsele sunt prezentate din mai multe unghiuri pentru o vizualizare mai bună şi pentru o evidenţiere a culorilor şi combinaţiilor posibile alături de descrierea proprietăţilor şi a ingredientelor din care sunt compuse astfel încât consumatorul să fie coordonat spre ce îi trebuie şi îi corespunde.

Este modul în care brandurile şi produsele iau viaţă pentru consultanţii şi consumatorii Oriflame. Cataloagele sunt literalmente magazine fără ziduri, oferind consultanţilor cele mai importante, tangibile instrumente de vânzări – făcând diferenţa dintre vânzările bune şi vânzările foarte bune. Prin furnizarea experienţei de shopping pentru consumatori, catalogul Oriflame sprijină oportunitatea de afaceri pentru consultanţi.

Cataloagele vin în patru versiuni şi în 40 de limbi. Munca artistică se face în Stockholm, Suedia, Bangkok, Thailanda şi Santiago, Chile. Cele mai multe cataloage sunt tipărite în Kiev, Ucraina, Varşovia, Polonia şi Santiago, Chile. Pentru cele patru regiuni în care sunt furnizate cataloagele, tipărirea lor se face în următoarele zone:

- pentru CSI• Rusia (tipărit în Finlanda)• toate celelalte pieţe CSI (tipărite în Ucraina)- pentru EMEA• România (tipărită în România)• Egipt (tipărit în Egipt)• Turcia (tipărit în Turcia)• toate celelalte pieţe EMEA (tipărit în Polonia)- pentru America Latină• America Latină (produse şi tipărită în Chile)- pentru Asia• tipărit la nivel local în toate pieţele

23

Crearea unui catalog este mult mai mult decât o umplere de pagini goale cu oferte de produse lucioase. Conturarea unui nou catalog începe cu mai mult de un an înainte de publicare. Echipele de planificare regională crează un plan al catalogului care include idei pentru teme, ce produse vor fi afişate în fiecare catalog, pagina pe care vor apărea şi ce oferte vor fi. Procesul implică o mare analiză a rezultatelor curente şi istorice, împreună cu tendinţele pieţei şi creativitatea în dezvoltarea de noi idei interesante şi planuri promoţionale. Planurile regionale sunt comunicate şi discutate cu pieţele locale pentru a optimiza combinaţia de produs şi preţ în fiecare catalog. Planul de completat este apoi informat în mod oficial la echipa din regiune de producţie catalog.

Există actualizări constante şi modificări de-a lungul drumului, ca răspuns la nevoile consumatorilor şi la condiţiile locale de piaţă, aşa că este esenţial atât pentru planificarea şi echipele de producţie ale catalogului să fie flexibile şi sensibile.

Aproximativ şase luni înainte de lansare, începe procesul de producţie. Echipele regionale de producţie termină aproximativ 75% din paginile din catalog. Aceste pagini sunt umplute cu produse existente şi branduri care sunt puse într-un context, toate în funcţie de echipa de planificare, cu teme, oferte de sezon şi reduceri. Restul de catalog, aproximativ 20-25% este dedicat lansări de produse. Aceste machete urmează un proces separat care începe mult mai devreme şi este strâns legat de procesul de dezvoltare a noului produs. Echipa regională de producţie lucrează la catalog timp de patru luni. În timpul procesului, ei se întâlnesc cu echipa de planificare regională la fiecare trei săptămâni pentru a revizui planurile şi de a coordona activitatea viitoare.

Ultima lună este dedicată retuşării imaginilor, corectarea culorilor, inserarea textelor în baza de date şi traducerea catalogului, pregătirea pentru tipărire şi distribuţie.

Oriflame împarte portofoliul său de produse în şase categorii:

1. Produse de îngrijire a pielii dezvoltate şi testate de departamentele de cercetare-dezvoltare din Suedia şi Irlanda. Această categorie a experimentat un an dificil, cu o schimbare în cererea consumatorilor către branduri cu preţuri medii şi mici. Tender Care este încă produsul de îngrijire a pielii de top în vânzări, susţinut de aromele noi lansate în cursul anului. Categoria a reprezentat 22% din vânzările totale în 2010. Anul acesta cremele de mâini au fost un succes deosebit ca şi brandurile la preţuri mai mici, cum ar fi Essentials, de asemenea cu o mare creştere a vânzărilor, în timp ce brandurile de calitate superioară se confruntă cu un climat dificil. Segmentul produselor de îngrijire a pielii pentru bărbaţi a avut o creştere sănătoasă, stimulată de vânzările mari pentru marca Nord For Men. Segmentul de tineret, de asemenea, a crescut puternic, datorită relansării pe parcursul anului a mărcii Skin Pure.

2. Produse de îngrijire a părului şi personale, această categorie a reprezentat 20% din totalul vânzărilor Oriflame în 2010. Acest an a dus la succesul fără precedent al produselor Feminelle - trei din primele patru cele mai bune produse vândute au fost produse de îngrijire intimă. Succesul brandului Discover Bath & Shower continuă şi este acum unul dintre cele mai bune branduri din categorie, împreună cu Nature Bath & Shower. Anul trecut lansarea mărcii Hair X a consolidat credibilitatea Oriflame pentru un segment important de îngrijire a părului şi este acum un brand de performanţă solid. Relansarea brandului Foot Care sub o altă denumire, Feet Up, a accentuat vânzările şi continuă să facă una din cele mai puternice performanţe din categoria sa.

24

3. Categoria Wellness a continuat să crească în 2010 şi a constituit 3% din vânzările anului 2010. Două din produsele de bază Wellness sunt printre primele zece cele mai bune produse vândute la nivel global pentru Oriflame - Wellness Pack Woman şi Natural Balance Shake Strawberry. În 2010, două noi produse au fost lansate - Natural Balance Shake Single Servings şi Natural Balance Shake Chocolate. Obiectivul central în viitor este de a dezvolta instrumente pentru a ajuta consultanţii să vândă aceste produse şi, de asemenea, să lanseze mai multe produse noi atractive.

4. Accesorii, reprezintă 10% din vânzările în 2010. Această categorie a continuat să crească puternic, oferind un sortiment mare de produse cu accent pe articole cosmetice, cum ar fi perii de make-up şi seturi de manichiură, colecţii de modă inclusiv genţi de mână şi bijuterii, precum şi articole de sezon, inclusiv cadouri pentru bărbaţi şi copii. Accesoriile îşi consolidează în continuare poziţia printr-o serie de colaborări regionale de succes, cu branduri puternice, cum ar fi Puma şi Disney, cooperarea la nivel mondial cu graficianul Liselotte Watkins şi declaraţiile oficiale ale celebrităţilor, de exemplu, cântăreaţa Ani Lorak.

5. Parfumuri, au generat 21% din totalul vânzărilor, încă un an de creştere puternică a vânzărilor şi rămâne cea mai rapidă în categoria Oriflame. Ambele segmente de sex, masculin şi feminin, au înregistrat o creştere mare, datorită performanţelor brandurilor de bază puternice combinate cu introducerea cu succes de branduri noi. Strategia de adoptare a celebrităţilor a arătat din nou un impact enorm asupra vânzărilor, cu exemple de vedete locale, cum ar fi rusoaica Evgeni Plushenko pentru Glacier Ice EDT, sau celebrităţi globale de top model precum Natalia Vodianova pentru Midnight Pearl EDP.

6. Colour, cosmeticele colour au cunoscut o creştere de două cifre în a doua jumătate a anului. Categoria a reprezentat 24% din vânzări în timpul anului. Aceasta a fost condusă în special de către rujul Triple Core - prin intermediul tehnologiei exclusive la Oriflame, atragerea de clienţi în toate regiunile, precum şi lansarea brandului Very Me, care vizează un public tânăr, şi Pure Colour, o gamă entry-level de produse. Oriflame s-a concentrat în special pe repoziţionarea şi distincţia a trei branduri de cosmetice de make-up pentru a ţinti consumatori specifici şi pentru a atrage noi clienţi în categoria "cumpărare din impuls".

Strategia principală pe care Oriflame o foloseşte prin intermediul catalogului este că, în fiecare campanie există alte reduceri ale produselor care puţin probabil se mai găsesc în următorul catalog, combinaţii de oferte care îi fac pe cumpărători să nu le rateze, cum ar fi:

25

fig 2.3. Vânzări pe categorii de produse

reduceri de până la 50% la cele mai multe produse existente în catalog; bonusuri la achiziţionarea unui anumit produs, sub forma unor alte

produse sau accesorii; posibilitatea achiziţionării unor produse sau seturi la preţuri foarte reduse

dacă realizează o comandă de o anumită sumă din întreg catalogul sau doar de la anumite pagini;

aproape în fiecare catalog este lansat un nou produs exclusiv pentru Oriflame la un preţ promoţional;

Toate produsele din catalog se află la reducere, fie ea mai mică sau mai mare, schimbătoare cu fiecare campanie pentru a-l stimula pe client să profite să cumpere în acel moment, să profite de oferta existentă, valabilă doar în acel catalog.

Produsele sunt prezentate de anumite modele, imaginea companiei, pentru a exemplifica modul în care se folosesc, dar mai ales, beneficiile şi nevoile care le satisfac. Există şi imagini cu înainte şi după folosirea produsului care pun în valoare calităţile acestuia, îi motivează pe clienţi şi le inspiră încredere. Pentru parfumurile noi apărute, paginile în care sunt expuse sunt parfumate, astfel încât prin atingerea lor clientul să poată mirosii parfumul, asta dacă nu îi este pusă la dispoziţie de către reprezentanţi mostra furnizată gratuit odată cu catalogul.

Cel mai mare dezavantaj este că produsele sunt disponibile în limita stocului disponibil care de cele mai multe ori este insuficient, însă acest lucru se încearcă a fi depăşit în primul rând cu substituirea lor cu alte produse asemănătoare, iar dacă această opţiune nu este dorită de către client, produsele pot fi livrate la următoarea comandă, la acelaşi preţ la care erau când au fost comandate.

Catalogul Oriflame este disponibil la toţi reprezentanţii, fiind livrat automat odată cu comanda din campania anterioară pentru reprezentanţii activi de cel puţin o campanie la o valoare de 1,6 lei, dacă nu, gratis atunci când se înscriu la un coordonator Oriflame. Acesta se mai poate găsi şi sub format electronic pe site-ul companiei, www.oriflame.ro, sau mai nou ca aplicaţie pe i-Pad pentru prima dată în lume în această formă, pentru a fi în pas cu evoluţia tehnologică.

Unul din riscurile întâmpinate atunci când o companie foloseşte catalogul, este că există o anumită reţinere din partea clienţilor, lipsa de încredere despre beneficiile şi aspectul produselor, la Oriflame acest risc este depăşit cu ajutorul notorietăţii brand-ului, a calităţii produselor care sunt prezentate de reprezentanţi de încredere cel mai adesea sub forma unei cunoştinţe, unui prieten sau unei rude, în care clienţii au încredere şi, prin urmare, au încredere în produsele pe care ei le recomandă.

Cele patru percepţii esenţiale pe care Dick Hodgson consideră că un catalog de succes ar trebui sa le creeze în mintea consumatorului sunt îndeplinite de catalogul Oriflame deoarece:

produsele oferite de companie se pot achiziţiona doar prin intermediul catalogului, fie de la reprezentanţi, de pe site, sau mai nou ca aplicaţie pe iPad, nefiind furnizate în magazine, astfel se îndeplineşte percepţia de disponibilitate;

datorită brand-ului pe care compania şi l-a creat, şi faptului că investeşte constant în dezvoltarea acestuia, oamenii au încredere în produsele Oriflame, în calitatea lor, percepţia de competenţă fiind bine stabilită în mintea lor, într-o viziune pozitivă;

percepţia de valoare este legată tot de notorietatea companiei, Oriflame fiind o companie de cosmetice care există în peste 60 de ţări şi în mai mult de jumătate ocupă poziţii superioare prin vânzarea directă, deţine o imagine

26

foarte bună în ochii consumatorilor, susţine societatea prin integrarea în diverse campanii sociale, participând la tot mai multe evenimente.

în cele 134 de pagini sunt prezentate sute de produse pentru ambele sexe, feminin şi masculin, de diferite vârste, care satisfac diverse nevoi, prin produse de calitate din ingrediente naturale, cu un departament de cercetare-dezvoltare care lucrează pentru a crea produse inovatoare cu scopul de a satisface cât mai bine nevoile clienţilor şi de a exista percepţia de satisfacţie atunci când cumpără şi folosesc produsele Oriflame.

Pe lângă cataloagele care prezintă produsele, Oriflame mai furnizează, odată cu livrarea comenzilor şi revista „Oriflame newsletter” care conţine articole despre întâlnirile O.O.M (Oriflame Opportunity Meeting), despre seminarii ale directorilor din diverse oraşe, programul Sarpio Oriflame care coordonează noii reprezentanţi, paşii pe care trebuie să îi urmeze pentru a avansa pe ierarhia titlurilor, topul celor mai buni directori, primii 50 din toată ţara, liste cu noi titluri de directori din diverse regiuni ale României, poveştile acestora de reuşită, despre campaniile de recrutare, calendarul de prospectare şi locaţiile în care se desfăşoară, despre produsele noi lansate, concursuri şi premiile lor, etc. Este o revistă de informare a reprezentanţilor care îi ţine la curent cu întâmplările din cadrul companiei Oriflame şi care îi invită să participe la evenimente următoare.

Pe lângă newsletter, mai este livrat mini-catalogul de 15 pagini, Wellness by Oriflame, care cuprinde produse pentru slăbit sau menţinerea greutăţii, shake-uri de diverse arome, alături de un program „Harta Wellness” care îi învaţă pe consumatori cum să folosească produsele, sugestii de meniu, şi „WellnessPackwoman” sau „WellnessPackman”, un pachet de vitamine şi minerale care asigură necesarul zilnic şi amplifică energia, cu o descriere amplă a ingredientelor şi efectelor acestora.

Un alt bonus este flyer-ul pentru noii recruţi în care este descris „Programul de bun venit” ce conţine detalii despre premiile pe care le pot câştiga dacă îndeplinesc anumite condiţii la efectuarea comenzilor, imagini cu acestea, paşii pe care trebuie să îi urmeze, reducerile şi comisioanele de care beneficiază. Pentru reprezentanţii care sunt deja activi există alte flyere, intitulate „Program de loialitate”, valabile pentru doar câteva campanii, de obicei 3, cu descrieri ale produselor sau premiilor pe care le pot câştiga îndeplinind şi ei anumite condiţii de plasare a comenzilor, obiectivul principal fiind să îi stimuleze să facă comenzii de o valoare mai mare.

Avantajul acestor strategii este că produsele sub formă de premii nu se găsesc pe piaţă, nu există nici în magazinele specializate, ele fiind exclusiv create pentru Oriflame de diverşi specialişti.

De exemplu, pentru campaniile 7, 8, 9 programul de bun venit pentru noii recruţi constă în plasarea unor comenzi de minim 250 lei, din fiecare catalog, pentru a îndeplinii cei 3 paşi care le aduc diverse premii. După primul pas îndeplinit ei primesc un portfard Valerie Aflalo cu numai 5 lei, valoarea lui reală fiind de 50 de lei. Cel de-al doilea pas le oferă o pereche de ochelari de soare Stockholm Collection by Valerie Aflalo tot la 5 lei, dar valoare lor reală este de 90 de lei, astfel că premiile sunt din ce în ce mai valoroase pentru a menţine interesul, de aceea la cel de-al treilea pas îndeplinit ei primesc o geantă Stockholm Collection by Valerie Aflalo la acelaşi preţ, de 5 lei, însă cu o valoare reală de 120 de lei. Nu trebuie uitat nici comisionul de 30% pe care îl primesc noii reprezentanţi dacă plasează o comandă de minim 250 lei.

Ceea ce este interesant, o altă strategie care îi face pe reprezentanţi să realizeze în continuare comenzi, este că aceste premii le primesc odată cu livrarea

27

următoarei comenzi pe care aceştia o plasează din catalogul consecutiv, de minim 50 lei pentru a primi un comision 23% din valoare comenzii.

Ca şi exemplu pentru flyer-ul „Program de loialitate” este cel valabil pentru campaniile 7, 8 şi 9 care oferă reprezentanţilor mai vechi oportunitatea de a câştiga automat un prosop pentru plajă în valoare de 90 lei şi un spray cu protecţie solară FPS 10 de 150 ml, în valoare de 60 lei, la numai 5 lei, dacă plasează comenzi cumulate de 350 lei preţ de catalog în fiecare din cele 3 cataloage, în urma cărora vor primi câte un abţibild pe care trebuie să le lipească pe fluturaş, împreună cu datele de contact, şi să îl trimită prin poştă sau să se prezinte cu el la unu din centrele Oriflame.

Urcând pe ierarhia titlurilor pe care un reprezentant le poate obţine, premiile diferă de la un grad la altul, devenind mai atractive şi mai stimulatoare astfel că pentru primii 4 recruţi care au realizat Pasul 3 din programul de bun venit (C7-C8) sponsorul primeşte un ceas Stockholm Collection by Oriflame, de culoare albă, pentru numai 5 lei, sau pentru primii 50 cei mai buni directori recrutori, cu minimum 50 de recruţi în grupul personal, care au realizat Pasul 3 din programul de bun venit (C7-C8), vor primi un iPad pentru numai 199 lei.

Un avantaj pe care Oriflame îl are faţă de competitorul său cel mai important din România, Avon, este reprezentat de comisioanele pe care le oferă reprezentanţilor, în funcţie de valoarea comenzii, precum:

între 50 lei – 249,99 lei există o reducere de 23%; între 250 lei – 499,99 lei există o reducere de 30%; peste 500 lei cu o reducere de 40%.Aceste reduceri sunt stimulente foarte importante pentru atragerea de noi

recruţi, dar şi pentru cei existenţi, pe lângă premiile pe care le pot câştiga şi garanţia oferită asupra calităţii produselor.

2.3. Direct e-mail-ul în campaniile întreprinse de Oriflame

Orflame deţine o bază de date cu toţi reprezentanţii săi pe care o actualizează constant pentru a introduce noii recruţi sau pentru a modifica datele despre cei existenţi cu titlurile pe care le dobândesc, cu comenzile pe care le plasează. Datele personale ale reprezentanţilor sunt completate în momentul în care aceştia se înscriu cu ajutorul formularului de înscriere, la unul din reprezentanţii deja existenţi sau on-line, lîn urma căruia primesc un cod de reprezentant prin care va fi identificat.

Pentru a-i menţine la curent, consultanţii primesc automat e-mail-uri de la departamentul de marketing care cuprind:

ofertele cele mai interesante existente în catalogul curent, perioada de valabilitate a acestora, reducerile de care pot beneficia;

date despre produsele noi lansate, cu preţul şi reducerile la care sunt introduse în campanie;

date despre „Programul de bun venit”, „Programul de loialitate”, „Programul de reactivare” şi „Programul de vară”;

notificări despre apariţia noilor cataloage sau flyere, cu link-uri de trimitere spre site;

mesaje din partea coordonatorilor care susţin activitatea on-line a reprezentanţilor;

starea comenzii plasate şi componenţa ei, expediat imediat ce o comandă este finalizată şi trimisă spre procesare;

28

date despre parola de acces pe site, în cazul în care reprezentantul sesizează uitarea acesteia şi cere trimiterea ei printr-un e-mail pe adresa personală.

Prin accesarea acestor secţiuni se face trimitere la site-ul companiei pentru o vizualizare mai amplă, unde sunt descrise mai amănunţit toate ofertele, unde este posibilă răsfoirea completă a catalogului sau a diverselor flyere.

În interiorul e-mail-urilor care conţin ofertele, pentru reprezentanţi există posibilitatea de a distribui link-uri şi imagini pe pagina lor personală de Facebook sau Twitter, o altă cale pe care compania o foloseşte pentru a-şi face publicitate gratis prin intermediul consultanţilor săi şi de a-i ajuta pe aceştea să îşi mărească vânzările.

Una din regulile direct e-mailing-ului este de a obţine din partea destinatarului acceptul de a primi e-mail-ul din partea companiei expeditoare, de aceea, în partea de jos a e-mail-ului destinatarii au posibilitatea de a stopa primirea acestora, având doua opţiuni: ori să dea replay la e-mail, ori să acceseze un link care validează această opţiune.

E-mail-urile în care reprezentanţii sunt informaţi despre starea şi componenţa comenzilor plasate, sunt susţinute şi de către sms-urile trimise atunci când termenul de plată este depăşit, acesta constând în data, numărul facturii, precum şi suma care trebuie plătită. Dacă se depăşesc 4 zile de la expirarea termenului de plată, consultanţii sunt supuşi unei penalizări de întârziere de 8% din valoarea comenzii, iar după 25 de zile de 5% suplimentar din valoarea comenzii.

Campaniile de direct e-mail, ca metode de marketing pe care compania Oriflame le foloşte din ce în ce mai mult, au cunoscut o dinamică semnificativă şi dau rezultate din ce în ce mai satisfăcătoare asta şi datorită faptului că lumea îşi petrece foarte multe ore în faţa calculatorului, un stil de viaţă comun multor persoane, mai multe comenzi sunt plasate on-line, deci un număr în creştere a vizitatorilor site-ului.

Acestea sunt folosite ca şi instrument primar de comunicare, într-o manieră independentă pentru a promova, vinde direct sau a susţine produsele, mărcile sau organizaţia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a susţine efortul de comunicare de marketing al organizaţiei.

Segmentul ţintă al campaniilor de direct e-mail este format din clienţii actuali reprezentaţi de consultanţii Oriflame care au plasat cel puţin o comandă, astfel datele lor personale sunt înregistrate în baza de date a companiei în momentul în care s-au înscris, pentru a-i informa cu privire la ofertele, reducerile şi concursurile existente în campaniile Oriflame.

2.4. Site-ul Oriflame

Ca şi toate companiile din lume, Oriflame se adaptează evoluţiei tehnologice, era în care toată lumea este prezentă pe internet, prima metodă de comunicare utilizată în ziua de azi, de aceea site-ul www.oriflame.ro este o sursă de informatii cu o librărie în care se pot căuta articole şi informaţii despre produse, categorii de produse, oferte, evenimente, concursuri, catalog şi flyere.

Atracţia principală a site-ului Oriflame este catalogul on-line, o formă mult mai uşoară şi mai atractivă de a răsfoi materialul de bază al vânzărilor companiei, cu ofertele şi reducerile sale, exact aşa cum se află şi sub formă de hârtie. Consumatorilor le este mult mai uşor să viziteze site-ul pentru a afla noutăţile despre

29

produse, despre noile programe de bun venit sau de loialitate, despre evenimentele şi campaniile de CSR întreprinse de Oriflame.

Construit într-o formă foarte artactivă, colorată şi foarte uşor de vizualizat, site-ul web contribuie semnificativ la comunicaţia de marketing a companiei cu clienţii săi, o dovadă fiind faptul că mai mult de 70% din comenzi sunt plasate on-line prin intermediul formularului de comandă din interiorul site-ului.

Pagina de start este mereu actualizată, imaginea de fundal fiind întotdeauna coperta catalogului Oriflame din campania existentă în acel moment. În partea de sus se află meniul site-ului compus din 3 secţiuni:

Oportunitate, pentru persoanele care doresc să se înscrie ca reprezentant Oriflame, cu un submeniu sub formă de listă despre cum se realizează încrierea, „de ce Oriflame”, ce înseamnă să devi client direct Oriflame, despre Universitatea Oriflame, poveştile şi sfaturile celor care au reuşit.

Produse, care conţine un submeniu al site-ului cu cele şapte categorii de produse (îngrijire a pielii, machiaj, parfumuri, îngrijire corp, îngrijirea părului, accesorii şi wellness) şi opţiunea Dare to be care conţine categoriile de produse marca Very me;

Clienţi, dedicată clienţilor direcţi Oriflame care sunt deja înscrişi şi deţin un cod de reprezentant şi o parolă pentru accesarea secţiunii, cu informaţii despre campania curentă, despre cum poate comanda on-line şi suportul on-line. Această pagină cuprinde un submeniu format din:

- Comandă, unde este disponibil formularul de comandă, rapoartele comenzilor anterioare, materialele de marketing diponibile pentru a fi comandate, campania Welness, posibiliatea transmiterii unei cereri sau reclamaţii şi Biz calendar, doar pentru cei care au cont email oriflame.biz;

- Suport vânzări, informaţii despre training-uri, starter kit, despre campania curentă, despre materialele de suport şi promovare, şi ghidul pentru parfumuri.

- Utile şi evenimente, unde se pot trimite diverse e-carduri disponibile, oricărei persoane dorim care are o adresă de e-mail, modele de wallpaper pentru calculatoare sau modile, informaţii şi imagini despre conferinţele Oriflame.

Cele mai importante articole despre produsele şi evenimentele Oriflame sunt puse la dispoziţia vizitatorilor site-ului www.oriflame.ro, fie ei reprezentanţi sau nu, pentru a realiza o strânsă comunicare cu aceştia, pentru a le pune la dispoziţie istoria companiei, misiunea şi viziunea, obiectivele viitoare pe care doreşte să le atingă, precum şi activităţile sociale pe care le întreprinde pentru a demonstra oamenilor că le pasă de mediul înconjurător şi lucrează continuu pentru a le satisface cât mai multe nevoi printr-o calitate superioară.

www.oriflame.com este site-ul central unde se găsesc mai multe informaţii despre Oriflame, de la istorie şi modul în care a luat viaţă, creatorii şi investirorii actuali, până la rapoarte anuale publicate ca urmare a listării la bursa din Stockholm, Nasdaq OMX Exchange. Acest site este valabil în limba engleză şi doar la categoria „Investors”, vizitatorii au posibilitatea de a schimba meniul în limba suedeză.

30

fig 2.4. Harta celor patru zone în care este prezentă compania Oriflame

Pagina de start este dedicată anunţurilor importante, precum raportul cu rezultatele semestrului curent, informaţiile cele mai recente despre companie, imaginea cu cel mai nou produs lansat şi nu în ultimul rând o hartă cu link-uri spre site-ul acelor ţărilor în care există organizaţia.

Meniul paginii de start este format din 7 categorii de informaţii (About Oriflame, Products, Business Opportunity, CSR, Career, Investors, Media) disponibile pentru toţi vizitatorii, cărora le corespund câte o serie de submeniuri sub formă de listă, în felul următor:

1. Despre Oriflame: Oriflame pe scurt Viziune şi Misiune Codul de conduită Sponsorizarea WTA Istoria noastră

Valorile fundamentale

Aprovizionarea globală Consiliul de

administraţie Management Contact

2. Produse: Filozofia produsului Cercetare şi Dezvoltare

Gama de produse Cum să cumperi

3. Oportunităţi de afaceri Despre vânzarea directă Vânzarea directă în Oriflame Poveştile consultanţilor de succes

Cum să te alături Material de sprijin

4. CSR: Corporate Social Responsibility Environmental sustainability Responsabilitatea socială

5. Carieră Cum lucăm noi Ce oferim Ce aşteptări avem

Summer Internship Faceţi cunoştinţă cu angajaţii noştri Posturi vacante

31

6. Investitori Comunicate de presă Rapoarte financiare Prezentare Datele fianciare Abonament la comunicate de

presă Printarea rapoartelor

Acţiuni Management de risc Creanţe Administraţia corporativă Adunarea Generală Anuală Calendar IR contact

7. Mass-media Beauty News Comunicate de presă Arhiva cu imagini

Oriflame pe scurt Management

Pagina FAQ, dedicată furnizării răspunsurilor cele mai frecvente se poate accesa din josul paginii de start. Aici se găsesc întrebări despre compania Oriflame, produsele Oriflame, oportunitatea de afacere ca şi consultant, campaniile de CSR şi datele de contact (nume, adresă, număr de telefon, fax, adresa de website şi hartă) ale oficiilor centrale coporative Oriflame din Luxemburg, Elveţia, Chile, Republica Cehă, Irlanda, Polonia, Rusia, Suedia şi Thailanda.

Schema logică a site-ului web pusă la dispoziţia vizitatorului sub forma unei „hărţi a site-ului”, precum şi motorul de căutare intern sunt soluţii eficiente atât din perspectiva proiectării site-ului cât şi prin prisma accesării acestuia de către consumatorii organizaţiei, de aceea un caracter interactiv pronunţat al site-ului generează un nivel de satisfacţie asociat şi un trafic către site-ul web semnificativ mai ridicate.

Odată cu campania 5, din acest an, s-a lansat şi primul site Oriflame România dedicat activităţilor de caritate, www.sustinemviitorul.ro. Site-ul împreună cu toate activităţile derulate în această zonă, îşi propune să susţină copiii foarte bine dotaţi intelectual, dar foarte puţin dotaţi material. Pe această platformă fiecare vizitator va avea ocazia să interacţioneze cu copiii şi poveştile lor, vor vedea voluntarii şi poveştile lor, proiectele pe care Oriflame le derulează în această zonă şi vor avea oportunitatea de a participa la starângerea de fonduri atât prin donaţii într-un anumit cont dedicat acestor proiecte cât şi prin achiziţionarea brăţării speciale, profitul fiind donat integral partenerului Oriflame din România, Fundaţia Chance for Life.

2.4.1. Formularul de comandă

Oriflame foloseşte aplicaţiile de comerţ electronic „B2C” (destinate consumatorilor individuali), care sunt caracterizate de un volum relativ scăzut, costuri de înlocuire scăzute ale clienţilor pierduţi, comercializarea unor produse cu caracter „de masă”, volum unitar al comenzii scăzut.

Prin intermediul formularului de comandă se realizează funcţia de comerţ electronic a site-ului Oriflame, una din cele mai vizitate secţiuni, dat fiind faptul că mai mult de 70% din consultanţi îşi plasează comenzile prin intermediul acestei metode.

Pentru a putea beneficia de această opţiune este nevoie să facă logarea cu codul şi parola de reprezentant Oriflame, de asemenea este necesar să se cunoacă codurile produselor care doresc a fi comandate, deoarece în componenţa formularului

32

de comandă rapidă există două coloane, respectiv cod produs şi cantitate, care trebuiesc completate.

Stocul de produse este continuu actualizat deoarece Consultatntul Oriflame este automat informat dacă există sau nu produsul dorit, imediat după ce completează codul corespunzător, astfel, se recunoaşte calitatea serviciilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Dacă produsul nu se află în stoc este recomandat un produs asemănător celui dorit, cu aceleaşi caracteristici şi la acelaşi preţ.

La sfârşitul primului pas în plasarea comenzii cu ajutorul formularului, după ce a introdus codurile produselor pe care vrea să le comande, consultantul trebuie să selecteze punctul de livrare, unde sunt valabile trei opţiuni: la sediul central din oraş, la domiciliul consultantului sau la centrul service din orice oraş doreşte.

Cel de-al doilea pas îi oferă posibilitatea consultantului de a vizualiza conţinutul comenzii (descrierea produsului, preţul, reducerea de care beneficiază, cantitatea comandată, cantitatea livrată, preţul total), datele personale care vor fi scrise pe factură şi limita de credit disponibilă.

În cele din urmă, consultantul poate alege să editeze comanda pentru adăuga sau elimina produse, sau să trimită comanda selectând mai întai modalitatea de plată (Comandă pe credit sau Plată card).

Plata comenzii se realizează în termen de 3 săptămani, de la data în care a fost

plasată, utilizând una din următoarele şase opţiuni:1. transfer bancar cu ordin de plată în unul din cele 3 conturi disponibile;

• RO21 INGB 0001 0001 0472 8927 - deschis la ING Bank;• RO74 BPOS 7050 3217 375R OL01 - deschis la BancPost SA; • RO69 ABNA 4100 2641 0027 6819 - deschis la RBS BANK SA;

2. plata în numerar la caseriile din Bucureşti şi Timişoara;3. plata cu card/POS la punctele de lucru Oriflame;

• Bucureşti - Sector 1, Str. Horia Măcelariu nr.61-81; • Bucureşti - Sector 6, Str. Poiana Mare nr.6, bl.B8, sc. B, parter, ap.21; • Cluj Napoca - Str. Teleorman nr.25; • Craiova - cart. Brazda lui Novac, bl.C8, parter; • Constanţa - Bd. Tomis nr.334, bl.ST6, parter; • Iaşi - Str. Buna Vestire nr.2 parter; • Baia Mare - Str. Transilvaniei nr.8; • Bacău - Str. 9 Mai, nr.35, sc.C, parter; • Braşov - Str. Lungă 248; • Timişoara - Str. Mircea cel Bătrân, bl.71, ap.13;

4. plata în numerar, pe baza facutrii, la ghişeele:  • Bancpost - unităţile din toată ţara;      • CEC - unităţile din toată ţara;      • Poşta Română - prin completare formular depunere;      • Payzone puncte de incasare – magazine dedicate Payzone5. plata cash la livrarea comenzii prin curier (TNT), instrument rapid şi comod de achitare a comenzii.

- comanda poate fi achitată imediat la livrare;- timpul petrecut la ghişeele bancare sau la centrele de încasare Oriflame

este economisit;- manieră modernă şi rapidă de plată;- serviciul este sigur, deoarece clientul primeşte de la curierul TNT o

chitanţă de numerar pentru suma plătită;

33

- opţiunea de plată la livrare este valabilă pentru toţi consultanţii, mai puţin pentru cei cu facturi neachitate în termen;

- pot fi plasate maximum 2 comenzi cu plata la livrare până când comanda este plătită. Cele 2 comenzi cu plata la livrare nu pot fi plasate în aceeaşi zi;

- taxă pentru serviciul de plată la livrare: 3 lei, indiferent de valoarea comenzii. Valoarea taxei va fi percepută automat pe factură.

6. plata on-line cu cardul Visa/Mastercard - Numai comanda curentă.- înaintea salvării comenzii clientul îşi alege modalitatea de plată:

comandă pe credit, comandă cu plata la livrare (dacă este cu livrare la domiciliu) sau o poate plăti cu cardul. Platforma folosită pentru plăţile online cu cardul este ePayment;

- astfel, puteţi comanda şi achita produsele preferate dintr-o singură mişcare;

- plata on-line este rapidă, comodă şi modernă.

2.4.2. Subsite-ul „Dare to be”

Noul concept Dare to be se adresează publicului mai tânăr Oriflame prin produse noi distractive inspirate de stilul de viaţă al tinerilor şi de cele mai noi tendinţe de frumuseţe. Conceptul a fost dezvoltat într-un dialog strâns cu clienţii şi consultanţii şi lansat prin intermediul unui site special şi site-urile de reţele sociale precum Facebook şi YouTube.

Povestea de marketing relatează experienţa a patru femei tinere pe o cale de iubire, de auto-descoperire şi realizare. Experienţele lor au fost prezentate în episoade video şi o audienţă globală de femei tinere s-au alăturat călătoriei lor. Fetele, de asemenea, apar în secţiunea Dare to be a catalogului Oriflame - creată special pentru a sprijini noua filozofie a tinerelor, în care sunt aduse la viaţă cele mai recente tendinţe.

Sute de consultanţi din grupul ţintă au fost implicaţi în dezvoltarea de produse şi strategii specifice de marketing înainte de lansare, care a rezultat în mai mult de 50.000 de comenzi pe zi, de asemenea, cântăreaţa poloneză Eva Farna a ajutat de asemenea la lansarea brandului.

Oferta Dare to be cuprinde gama de make-up Very Me, parfumuri Babes inspirate de stilul japonez şi gama Pure Skin. Toate acestea au fost implementate în pieţele Oriflame din întreaga lume la preţuri accesibile, inferioare celorlalte produse din catalog pentru a atrage un segment mare de cumpărători din rândul tinerilor care nu au un venit propriu, ei având resurse limitate şi cel mai probabil depind financiar de alte persoane.

Secţiunea Dare to be poate fi accesată de pe orice site Oriflame, din cele 54 de ţări în care există, sau www.dare-to-be.net, unde poate fi urmărit serialul „Dare to be” cu aventurile celor patru fete diferite care se reunesc la Stockholm, de asemenea există o altă categorie a meniului principal denumită Tendinţe şi Recomandări unde se găsesc sfaturi despre cum ar putea fi combinate produsele Very Me. În cadrul categoriei Produse se pot vizualiza informaţii despre produsele Very Me, codul specific fiecăruia pentru a putea fi comandate, identic cu cel din catalog. Vino cu noi oferă motive şi detalii vizitatorilor despre cum şi de ce să se înscrie în echipa Oriflame, devenind reprezentant, avantajele pe care le pot avea.

34

Episoadele serialului se mai pot urmări şi pe Youtube sau Facebook, cele mai cunoscute reţele de socializare, unde fanii îşi pot exprima propria părere, pot găsi postate sfaturi de make-up, despre cum se aplică produsele Very Me, care sunt ultimele tendinţe în modă şi povestiri ale celor patru fete, Alisha, Claudia, Dasha şi Emma, despre experienţele trăite în serial.

2.5. Publicitatea on-line utilizată de Oriflame

Mediul online este cel mai dinamic şi mai interactiv mediu în care un utilizator poate intra în contact cu brand-ul preferat, este segmentul cu cea mai rapidă creştere şi dezvoltare, de aceea organizaţiile trebuie să fie cât mai prezente şi mai creative pentru a atrage consumatorii.

Datorită penetrării internetului în România cu un procent de 40%, iar utilizatorii de Facebook au depăşit 2,8 milioane, fanii Oriflame pe Facebook au depăşit 13.000, compania se plasează pe locul 3 în topul prezenţei on-line pentru a comunica cu clienţii, alături de jucătorii de top din domeniul cosmeticelor şi îngrijirii personale.

Campaniile de publicitate on-line pentru firma Oriflame sunt realizate de agenţia SeniorInteractive care a impletat până acum 6 proiecte de promovare a companiei şi a produselor: Faracompromisuri.ro, coruldemesaje.ro, două aplicaţii de Facebook „Tu ce alegi?”şi „Rezolutia ta”, „Muza” (faracompromisuri.ro/muse) şi „PovesteaURBANA.ro”.

Platforma www.faracompromisuri.ro a fost realizată pentru a ajuta comunicarea unui program de reduceri foarte importante şi anume grila specială de discounturi de la 23 la 40%, la toate produsele, pentru toţi consultanţii Oriflame, dar şi produsele Oriflame lansate. Mesajul era simplu: „De acum, nu mai e nevoie să alegi între un ruj şi o mascara, discounturile fiind foarte mari poţi să ţi le iei pe amândouă. Astfel, numai trebuie să faci compromisuri!”, ţinta este reprezentată de femeile care îşi doreau foarte mult două lucruri şi erau nevoite să aleagă doar pe unul din ele, deci, toate femeile din lume.

Campania „Fara compromisuri” s-a continuat cu o aplicaţie de Facebook care comunica tot partea de discount-uri, „Tu ce alegi”, obiectivul ei era de a schimba percepţia femeilor de a face compromisuri în alegerea lucrurilor pe care şi le doresc, de exemplu între un film şi o cremă de faţă, inserându-le ideea că dacă faci cumpărături inteligente, cu produse care sunt la reducere şi de calitate, nu este nevoie să renunţi la celelalte lucruri care îţi plac, de aceea sunt invitate să aplice pentru a deveni consultant Oriflame şi să beneficieze de reducerile de la 23 până la 40%.

Această campanie este urmată de aplicaţia „Rezoluţia ta” prin intermediul căreia utilizatorii, în general femeile, pot să declare ceea ce îşi doresc anul acesta, la ce compromisuri vor renunţa pentru a-şi îmbunătăţi viaţa, pentru a fi mai fericite, iar primele 27 cele mai votate rezoluţii postate câştigă un parfum Volare Magnolia, hidratant Aqua-Rhythm cu efect de regenerare sau Rimel Wonder Lash Intense, produse care fac parte din portofoliul de produse Oriflame.

35

fig 2.5 Aplicaţia „Tu ce alegi” pe Facebook

O altă campanie dezvoltată pentru Oriflame de agenţia SeniorInteractive, în doar o săptămână, este intitulată „Corul de mesaje”, pe site-ul coruldemesaje.ro, cu ocazia zilei de 8 martie, unde vizitatorii creau un mesaj personalizat pe care apoi îl puteau posta ca status pe Facebook sau să îl trimită pe mail cuiva. Corul de mesaje a fost promovat atât pe site-ul www.faracompromisuri.ro cât şi pe www.ro.oriflame.com, în plus, a fost trimis consultanţilor Oriflame câte un newsletter pentru a le face cunoscută iniţiativa. Chiar din prima zi, la numai câteva ore de la lansare, s-au trimis aproape 4.000 de mesaje şi au existat peste 15.000 de vizitatori unici. În total au fost peste 50.000 de vizite, peste 45.000 de vizitatori unici. şi mai mult de 1000 de oameni noi s-au alăturat echipei Oriflame.

Site-ul coruldemesaje.ro s-a bucurat de un mare succes, oamenii au fost foarte încântaţi de idee şi de aceea este disponibil chiar şi în ziua de azi, vizitatorii încă se mai pot livra mesaje oricui şi cu orice ocazie, 8 martie fiind doar un pretext de lansare a site-ului.

fig 2.6. Campania „Corul de mesaje”

36

Cel de-al cincelea proiect realizat, „Muza”, a fost pentru lansarea parfumului „Muse” desfăşurat pe parcursul perioadei 21 martie – 2 mai pe site-ul www.faracompromisuri.ro/muse, unde participantele trebuiau să posteze fotografii pentru a deveni muza unuia dintre cei 3 pictori implicati in proiect.

Vor fi selectate 9 fete cărora pictorii le vor realiza portretul, cea mai apreciată muză de către artişti şi de către public va deveni imaginea unei campanii Oriflame şi va beneficia de un photo-session cu un fotograf profesionist.

fig 2.7. Proiectul „Muza” pentru lansarea parfumului Muse

Campania promoţională on-line „Povestea urbană” a avut loc pe o perioadă de 2 săptămâni, în intervalul 18 aprilie - 29 aprilie 2011, pe website-ul www.povesteaurbana.ro, unde participanţii trebuie să îndeplinească condiţiile impuse prin intermediul regulamentului. Concursul are trei nivele, primul şi cel de-al doilea este valabil pentru toată lumea care doreşte să participe, însă cel de-al treilea nivel este valabil doar pentru consultanţii oriflame, unde trebuie să introducă codul de reprezentant pentru a dezlega nivelul. Ceilalţi participanţi pot obţine un cod de acces prin înregistrarea în baza de date a Oriflame sau renunţă la intrarea în cel de-al 3-lea nivel şi participă la promoţie prin salvarea datelor pentru a intra în clasament (nume, e-mail şi număr de telefon). La finele campaniei promoţionale, 56 de participanţi a căror jocuri au cel mai mare punctaj înregistrat în secţiunea „Top” la momentul închiderii oficiale a promoţiei vor câştiga următoarele premii:

- 3 pachete de produse Oriflame care constau în: parfumurile Full Moon pentru Ea, Full Moon pentru El, geanta şi eşarfa Full Moon;- 53 de seturi de produse Oriflame compuse din: apa de toaletă Felicity, rujul Triple Core Love Red şi crema hidratantă de zi Aqua Rythm.

fig 2.8. „Povestea urbană”

37

Platforma www.faracompromisuri.ro continuă să găzduiască noi proiecte prin care se susţin lansările principale de produse, va cuprinde detaliile Programelor de bun venit şi va continua să aducă oameni noi în echipa Oriflame.

Pe 21 Martie, Oriflame România a lansat Magazinul virtual pe Facebook, astfel România face parte din cele patru ţări care lansează în premieră această aplicaţie şi deja se bucură de un enorm succes dat fiind faptul că s-au deschis deja peste 2000 de magazine ce au început să genereze comenzi şi să aducă oameni noi în echipa Oriflame.

fig 2.9. Beauty Store Oriflame pe Facebook

Unul din cele mai mari beneficii ale Magazinului virtual pe Facebook constă în faptul că este deschis non-stop, orice persoană din orice colţ al lumii îl poate vizualiza. În acest moment doar reprezentanţii din următoarele ţări pot instala aplicaţia: Republica Cehă, Polonia, Suedia, România, Norvegia. Aplicatia dă posibilitatea tuturor consultanţilor Oriflame să deţină propriul magazin de frumuseţe pe Facebook, unde pot vinde întreg portofoliul de produse la vânzare în catalogul Oriflame şi de unde pot aduce oameni noi în grupa personală şi în marea echipa Oriflame din prietenii săi de pe Facebook.

Tehnologia din spatele acestei aplicatii este rezultatul muncii de colaborare cu compania IT Valtech şi reprezintă primul pas către “social commerce”, pentru a se alinia trend-ului 2011 de f-commerce.

Noua gamă de produse „Nature secrets” este promovată prin intermediul site-ului www.naturesecrets.ro care găzduieşte cel mai nou concurs Oriflame ce constă în descoperirea celor şase ingrediente din care este formată gama de îngrijire a pielii şi pot câştiga unul din cele trei premii zilnice, cele trei premii săptămânale sau marele premiu.

Campania „Nature secrets” este valabilă pe perioada 14 iunie – 12 iulie 201, unde participanţii pot participa zilnic pentru a câştiga unul din premii. Gama de produse „Nature secrets” este formată din gel de duş cu jojoba şi mango, grâu şi nucă de cocos sau zmeură şi mentă, cremă pentru corp cu grâu şi cocos, deodorant antiperspitant cu jojoba şi mango sau mentă şi zmeură, săpun lichid cu din grâu şi nucă de cocos, şi săpun solid cu jojoba şi mango sau mentă şi zmeură.

Site-ul revistei „avantaje” ajută la promovarea campaniei prin intermediul bannerelor laterale şi cel frontal, ca o imagine de fundal pe toate paginile site-ului, inclusiv cea de start, cu link direct spre site-ul www.naturesecrets.ro.

38

fig 2.10. Banner „Nature secrets”

Bannerele sunt reprezentate de imaginea produselor Nature secrets cu zmeură şi mentă pe o imagine de fundal precum cea a site-ului de promovare, unde se află campania promoţională, alături de sigla Oriflame şi cea a brand-ului nature secrets.

În acelaşi mod, gama Nature secrets este promovată şi pe site-ul psychologies.ro, diferenţa costă doar în faptul că aici sunt prezentate produsele cu aromă de jojoba şi mango.

Cel de-al 3-lea grup de produse, cu nucă de cocos şi grâu, sunt promovate tot prin acelaşi tip de banere pe site-ul revistei ELLE, www.elle.ro, unde imaginea de fundal este specifică ingredientelor şi conţine un lan de grâu şi nuci de cocos, alături de sigla Oriflame şi a brandului naturesecrets.

39

Concluzii

Marketingul direct a reuşit să capete din ce în ce mai multă importanţă în campaniile implementate de diferite organizaţii, folosit pentru a completa marketingul „tradiţional” sau chiar independent, deoarece pot comunica mai eficient cu consumatorii prin intermediul unor instrumente de marketing care transmit un mesaj personalizat şi care au drept target doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de produsele şi ofertele propuse, măsurând cu exactitate atât chelutielile efectuate cât şi rezultatele obţinute. Rezultatul unei campanii de marketing direct nu este neapărat reprezentat de vânzarea produselor, el poate fi şi o cerere de informaţii suplimentare, contactul clientului cu organizaţia.

Trăim într-o perioadă de criză, într-un context unde marketingul tradiţional se transformă şi unde marketerii încep să observe tot mai mult avantajele comunicării directe, vor să obţină rezultate exacte, măsurabile, cu un buget necesar cât mai mic pentru a atrage clienţi.

Un alt motiv de utilizare a marketingului direct este reprezentat de dorinţa consumatorilor de a nu mai fi trataţi ca nişte necunoscute, ei doresc un dialog realizat prin tehnici interactive, să se implice în întregul proces de comunicare. De aceea marketingul direct este marketingul care se fundamentează pe bazele de date, acele fieşiere care conţin informaţiile necesare despre clienţi.

Baza de date a companiei Oriflame este formată din peste 3,8 milioane de consultanţi independenţi, cu informaţii precum: nume, prenume, CNP, adresă poştală, adresă de e-mail, precum şi date despre comenzile pe care le-au avut şi despre cele în curs dedesfăşurare. Această bază de date este foarte importantă pentru implementarea şi desfăşurarea instrumentelor de marketing direct pe care le utilizează compania, reprezentate de catalog, e-mailing, site-ul web, comerţul electronic şi publicitatea online.

Catalogul este instrumentul de bază pentru compania Oriflame, prin intermediul căruia informează clienţii despre produsele şi ofertele sale sub formă de reduceri de preţ. Este principalul suport promoţional pus la dispoziţia consultanţilor direcţi pentru a comunica cu clienţii şi pentru a strânge comenzi de la aceştea.

Având în vedere perioada necesară realizării unui catalog Oriflame, de un an de zile, şi numărul persoanelor implicate în acest proces pentru a realiza un catalog de 134 de pagini ce conţine sute de produse şi distribuit în peste 35 de milioane de exemplare în peste 60 de ţări, îl putem clasifica drept principalul instrument de marketing folosit de Oriflame.

Cea mai nouă formă de prezentare a catalogului, aplicaţia creată pentru iPod pe care o poate descărca orice consultant direct ce aparţine echipei Oriflame, va amplifica şi mai mult volumul vânzărilor datorită evoluţiei tehnologice şi a internetului care acaparează segmente mari de consumatori.

De la mailing s-a trecut la e-mailing, un instrument de marketing direct care atrage segmentele de consumatori pe care mailingul le deţine, astfel că adresa poştală a fost înlocuită de adresa de e-mail, catalogul în format de hârtie a fost substituit de cel electronic, flyerul cu bannerul etc., singurul element care a rămas neschimbat este mesajul, tot într-o formă personalizată, cu oferte şi concursuri, cu perioadă de valabilitate şi transmis doar persoanelor care se află în baza de date a companiei.

Oriflame utilizează e-mailing-ul nu doar pentru a-i informa pe clienţi despre campaniile curente, despre noile programe de bun venit şi de loialitate, noul catalog

40

şi alte informaţii promoţionale despre produse, ci şi despre starea comenzii pe care o plasează, constul, conţinutul acesteia şi detalii despre punctul de livrare.

La fiecare 3 săptămâni, departamentul de marketing, lansează către reprezentanţii Oriflame e-mail-uri cu informaţii despre campania curentă, cu noul catalog şi ofertele sale cele mai importante, chiar dacă ei au fost activi sau nu în campania anterioară, pentru a-i stimula să depună în continuare comenzi, să atragă cât mai mulţi clienţi.

E-mailingul este un instrument care susţine campaniile promoţionale întreprinse de Oriflame pentru a lansa produsele noi prin aplicaţiile realizate pe site-urile personale create de companie sau în colaborare cu agenţia SeniorInteractive.

În concluzie, Oriflame, utilizează e-mailingul în campaniile sale deoarece este o metodă rapidă şi eficientă, care necesită resurse puţine, şi permite comunicarea directă cu consumatorii vizaţi care sunt din ce în ce mai mulţi prezenţi în mediul virtual.

Fiind compania de pe locul 3 în topul prezenţei on-line pentru a comunica cu clienţii, alături de jucătorii de top din domeniul cosmeticelor şi îngrijirii personale, site-ul web reprezintă o componentă activă în comunicarea cu clienţii, care necesită un plan strategic şi un buget propriu.

Site-ul principal, www.oriflame.com, este dedicat în special informaţiilor despre companie, cum ar fi: rapoartele anuale şi semestriale datorită prezenţei la bursa de la Stockholm, istoricul, misiunea şi viziunea acesteia, portofoliul de produse, etc. De asemenea conţine o hartă a tuturor ţărilor în care deţine un site web, împăţite în cele patru zone, cu link de trimitere directă.

www.oriflame.ro este site-ul web deţinut filiala companiei Oriflame din România, unde sunt prezentate catalogul, programul de bun venit si fidelitate în versiunea română, scurt istoric despre compania mamă, campaniile de CSR, descrieri ale produselor, detalii despre cum se poate deveni consultant Oriflame şi o secţiune specială pentru consultanţii existenţi care au un cod şi o parolă de acces pentru a viziona profilul personal, date despre comenzi şi pentru a plasa comenzi cu ajutorul formularelor de comandă online.

Formularul de comandă online este metoda prin care se realizează comerţul online, cea mai utilizată de consultanţi dat fiind faptul că mai mult de 70% aleg modalitatea de a plasa comenzile online. Este necesar ca reprezentanţii să se autentifice cu ajutorul codului şi parolei pe site-ul web şi să ştie codurile produselor pe care doreşte să le comande. Tot aici, se poate selecta una din modurile de livrare şi plată a coletului care ajunge în aproximativ 2 zile cu ajutorul firmei de curierat TNT cu care colaborează Oriflame în România. Dacă reprezentantul alege plata cu ajutorul facturii, el va dispune de o perioadă de creditare de 3 săptămâni până la data scandentă de când a plasat comanda.

Unul din cele mai mari avantaje pe care Oriflame le deţine se referă la comisionale oferite în funcţie de mărimea comenzii, de la 23% pentru minim 50 lei la 40% pentru o comandă de minim 500 ron, deci un câştig sigur de 200 ron.

Oriflame consideră că cel mai important mijloc de promovare este reprezentat chiar de consultanţii săi prin modul în care prezintă produsele, cu ajutorul catalogului, prin încrederea pe care o inspiră clienţilor atunci când recomandă anumite produse, de aceea întrprinde campanii promoţionale special pentru aceştea, pentru a-i încuraja să-şi desfăşoare în continuare „afacerea”.

SeniorInteractiv este agenţia care creează aplicaţii pentru compania Oriflame cu scopul de a sprijini lansarea de noi produse, brand-uri sau dezvoltarea notorietăţii organizaţiei.

41

Faracompromisuri.ro este platforma care susţine cele mai multe aplicaţii ale campaniilor promoţionale, alături de contul de pe Facebook al companiei, cu concursuri şi grupuri de discuţii.

Magazinul virtual de pe Facebook oferă reprezentanţilor oportunitatea de a-şi dezvolta afacerea cu ajutorul şi susţinerea organizaţiei, de a atrage mai mulţi clienţi din diferite zone geografice dar care să le fie prieteni pe această reţea de socializare, oferind produsele Oriflame respentând regulamentul impus de Facebook şi de Oriflame. Totul depinde de abilitatea consultanţilor de a convinge oamenii să cumpere de la ei cât mai mult, câştingând astfel un comision mai mare.

Cea mai nouă campanie promoţională lansată de Oriflame, care se află în desfăşurare în prezent, promovează noul brand Nature secrets printr-un concurs pe site-ul www.naturesecrets.ro, special creat chiar de către organizaţie, prin bannere plasate pe site-urile revistelor ELLE, Psychologies şi Avantaje, împreună cu articole ce conţin detalii despre campanie şi despre produse, dar şi prin catalogul Oriflame. Aceste reviste oferă de asemenea, în colaborare cu compania, şi diverse produse Orfilame sub formă de premii, pentru a a-şi atrage cititorii.

Chiar dacă este o perioadă dificilă pentru toate companiile din lume, datorită crizei, Oriflame reuşeşte să îşi uimească în continuare clienţii prin menţinerea comisioanelor, prin lansarea de noi produse pentru toate segmentele de consumatori pe care le vizează, campanii promoţionale care oferă premii interesante, prin diverse campanii sociale care susţin femeile şi copiii, şi mai ales prin menţinerea standardelor de calitate în procesul de producţie şi distribuţie, cu echipe de oameni ce au ca scop principal crearea de noi produse şi îmbunătăţirea celor existente pentru a satisface nevoile consumatorilor într-un mod cât mai rapid şi eficient. Astfel, sunt îndeplinite obiectivele ce face posibilă îndeplinirea misiunii de a devenii compania numărul 1 de produse cosmetice distribuite cu ajutorul vânzării directe pe toate pieţele unde activează.

42

Bibliografie

1. Bird Drayton - Marketing direct pe înţelesul tuturor Editura Publica, 2008

2. Gârboveanu Sorina - Marketing direct – suport de curs

3. Hatch Denny, - 2239 de secrete testate pentru un marketing de succes Don Jackson Editura Brandbuilders, 2007

4. Jones Susan - Creative Strategy in Direct & Interactive Marketing, Ed. Racom CommunicationsIlinois, 2006

5. Popescu I.C. - Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

6. Stone Merline, Bond - Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv Alison, Blake E Editura All, 2006

7. Stone, B., Jacobs, R., - Metode de succes în marketingul direct Ed. Arc, Chişinău, 2001

8. Vegheş Călin - Marketing direct Editura Uranus, Bucureşti, 2003

9. Zaiţ Adriana - Marketing direct Editura SedcomLibris, Iaşi, 2006

10. Zaiţ Adriana - Elemente de marketing direct Editura Economică, Bucureşti, 2000

11. Wells William, - Advertising - Principles&Practice Moriarty S., Burnett J. Ed. Pearson Prenntice Hall, New Jearsey, 2006

www.oriflame.rowww.oriflame.comwww.faracompromisuri.rowww.povesteaurbana.rowww.naturesecretswww.iqads.rowww.avantaje.rowww.elle.rowww.pshychologies.rowww.facebook.com/oriflame.ro

43