Identitatea de gen , o combinație de trăsături ale unei persoane de gen psihologice , rolurile de gen socială , și orientări de gen , are un impact dramatic asupra percepțiilor cuiva și comportamentele legate de consumul .

Cu toate acestea , influența identității de gen a fost simplificat în literatura recentă de marketing de folosind sex ca singurul descriptor legate de gen . Ca urmare , literatura de marketing a fost îngreunată

în capacitatea sa de a prezice comportamentul de consum legate de gen . Acest studiu se concentrează pe modul în care identitatea de gen

se manifestă în sine, a consumului de produse și de brand relație consumatorilor . Populația focal de

dobânzii a fost consumatorilor Generation - Y cu vârste cuprinse între în SUA și în relațiile lor cu ingrijire personala

produse . Rezultatele generate de modelare ecuație structural indică faptul că mai multe construcții de gen

identitate avea un impact semnificativ și unice pe implicarea produs și loialitatea față de marcă și , în plus , că

Implicarea produs servește ca un mediator care leagă identitatea de gen cu loialitatea fata de marca .

INTRODUCERE

Având în vedere dorința tot mai mare de firme de a construi relații de consum / de brand pe termen lung , înțelegerea

factorii care le influențează a devenit crucială . Fournier ( 1998) a aplicat metafora a unui

relație interpersonală pentru a studia relațiile de consum / de brand și a sugerat că un personal diadica

există relație între un consumator și un brand . Un aspect principal al acestei relații este

conexiune de sine / concept de : gradul în care un brand oferă importante de identitate - preocupări și - sarcini

( Fournier , 1998) . În mod similar , teoreticienii auto- congruenta sugerează faptul că consumatorii tind să cumpere produse

și brandurile lor în concordanță cu auto - imagini ( Rosenburg , 1979 , Ross , 1971 ; Sirgy , 1982/1986 ) . poate

cea mai importantă și centrală o parte a imaginii de sine este identitatea de gen cuiva ( Kates , 2002; Palan , 2001) , și

acest gen de auto- generează efecte puternice congruenta cu privire la unul de percepțiile de brand și alegeri

( Sirgy , 1982/1986 ) .

Gen - auto este solicitat într-o mare varietate de practici de marketing . Marketing folosesc nu numai sex

ca o importantă variabilă de segmentare , dar , de asemenea, dezvolta sensuri implicite de factoring legate de gen

indicii într- un brand . Mai mult decât atât , identitatea de gen consumatorilor și orientarea sexuală au fost folosite pentru a

țintă de consumatori în curs de dezvoltare segmentări de piață gen , cum ar fi " metrosexual : " bărbații care sunt

heterosexual , șold , în cauză cu aspectul lor , și în contact cu latura lor feminine

literatura de marketing este plină de studii care raportează doar sexul biologic si trata acest lucru ca unic

determinant de comportament legate de gen . Gen este adesea folosit alternativ cu sex , deoarece o astfel de

variabilă dihotomică ofera o zona de confort pentru cercetători , atunci când măsurarea și interpretarea

implicațiile consumeriste de gen . Această abordare are vedere diferențele importante între sex și

gen și duce la cercetare și distorsionate reprezentări părtinitoare de complexe de marketing legate de gen

fenomene ( Hirchman , 1993 , Palan , 2001 ) .

Începând cu anii 1960, unii cercetători au început să investigheze modul în care identitatea de gen ( care include un

combinație de sex , sex psihologic , și a atitudinilor de gen ) ar putea contribui la un consumator

produs și de brand - consum ( Gould și Stern , 1989 , Fischer și Arnold , 1990/1994 , Palan , 2001) .

Cu toate acestea , rezultatele cercetării au fost amestecate . De exemplu , persoanele cu un masculin - gen mai mare

prezintă identitate de prelucrare a informatiilor puternic ( Kempf , Palan , și Laczniak , 1997; Palan , 2001) , în timp ce

persoanele cu o identitate mai feminin , gen dezvolta atitudini mai pozitive față de și de a obține mai mult

personal angajat cu produse și mărci ( Gainer , 1993 , Jaffe și Berger , 1988 , Worth , Smith , și

Mackie , 1992) . Ca atare , o întrebare critică devine sau nu identitatea de gen se poate în mod constant

prezice oricare dintre multiplele fațete ale bazate pe consum brand equity . Sa sugerat că consumator

implicare poate fi o legătură importantă între femei și bărbați și percepția consumatorilor ( Fischer și Arnold ,

1994 , McCabe , 2001; Sirgy , 1982) , astfel încât acest studiu se referă la decalajul de cercetare între identitatea de gen și

loialitatea fata de marca prin lentilele de nivelul unui consumator de implicare produs .

Identitatea de gen Teoria

Așa cum deja menționat ,literatura de marketing tinde să trateze sexul biologic ca unic factor determinant al

comportamentele legate de gen : o vedere esențialistă . Esențialism se bazează pe convingerea că există fix

caracteristici , dat atribute și funcțiuni istorice , și astfel " tată " este echivalent cu "masculin " și

" Mamă " este echivalent cu "feminin " ( Grosz , 1994) . Între timp , non- essentialists susțin că nu toate

masculinitate și feminitate trăsături sunt legate de caracteristicile biologice ale organelor oamenilor : indivizii sunt

de asemenea, în formă de istoria lor și mediile sociale din jur ( Dickson , 1982 ) . Acest non- esențialism

vedere a fost larg acceptat ca centrala să domeniile de sociologie și psihologie .

Două teorii - identitate de gen - teorie Schema de gen și teoria identității de gen multifactoriale -

au dominat literatura psihologiei sociale . Ambele teorii oferă cadre conceptuale pentru

explorarea impactul de gen asupra cultură , societate , și a consumatorilor și să livreze promițătoare și understudied

domenii de cercetare de marketing ( McCabe , 2001 , Palan , 2001) . Teoria Schema gen explică modul în care

persoanele construi identitatea lor de gen de învățare pentru a fi masculin sau feminin și de a folosi sexul

identități pentru a interpreta propriile experiențe și experiențele altora ( Markus , macara , Bernstein , și

Siladi , 1982) . Această teorie postulează o structură cognitivă care permite persoanelor fizice de a gestiona o masă de genderrelated

informații prin atribuirea de sens la evenimente sociale care au loc în mediul lor ( Payne ,

Connor, și Colletti , 1987) . Persoanele fizice vor avea abordari diferite pentru a aborda preocupările lor de gen

și se prezintă ca , - tastat non- sex - cross- sex dactilografiate , sau tastat - sex . În conformitate cu această teorie , sex - tastat și

masculi - dactilografiate cross- sex si femeile sunt mai schematice gen și sunt , prin urmare, mult mai susceptibile de a fi

influențată de identitatea lor de gen ( Bem 1974a , 1974b , 1981) .

Teoria identitate de gen multifactorială contestă validitatea natura atotcuprinzătoare de gen

schematizare . Ipoteza de bază a teoriei identitate de gen multifactoriale este că " gen

identitate este o combinație de fenomene legate de gen , asociate în grade diferite între ele ,

cum ar fi atitudini legate de gen , interese si comportamente de rol și trăsăturile de personalitate de gen " ( palan ,

2001 : p . 6 ) . Identitate de gen multifactorială recunoaște că teoria Schema Gen surprinde o

aspect important al psihologiei gen , dar neagă că orice diferență de gen observabile într-un anumit

Societatea este unifactorial ( Spence , 1993; Spence și Helmreich , 1978) . Teoria identitate de gen multifactorială Teoria identitate de gen multifactorială

82 Jurnalul de întreprinderile Diversitatea vol . 12 (3) 2012

extinde dincolo de aspectele cognitive ale schemei de gen și oferă o vedere mai dinamic de gen care

include trăsături psihologice , atitudini de rol, și orientări de rol ( palan , 2001 , Spence , 1993 ) .

Identitatea de gen și percepțiile consumatorilor

Mai devreme identitatea de gen și de cercetare a comportamentului consumatorilor arată că identitatea de gen joacă un

rol important în comportamentul consumatorilor , variind de la asistarea în procesarea informațiilor de conectare

persoane la restul lumii la orchestrarea percepțiile unei persoane de a dezvolta cuiva

atitudinile cu privire la comportamente sociale adecvate ( Bem , 1981 , Fischer și Arnold , 1990/1994 , Palan , 2001 ;

Spence , 1993) . În ceea ce privește percepția de brand consumatorilor , Sirgy ( 1982 , 1986) a explicat că consumator

Consumul de brand este congruent cu consum gen - imagine și a declarat că gen - auto poate genera

puternice efecte gen - congruenta cu privire la loialitatea fata de marca . De exemplu , consumatorii preferă produse sau

purtători de cuvânt care se potrivesc cu sentimentul de masculinitate și feminitate ( Fry , 1971 ; Worth et al , 1992 . ) .

Consumatorii caută , de asemenea, indicii de gen de produse si branduri : Debevec și Iyer ( 1986) a sugerat că

consumatorii eticheta unor produse , fie ca masculin sau feminin , dar nu ambele în același timp , și că

aceste determinări au avut tendinta de a fi influențat de genul purtătorului de cuvânt .

Prin urmare , identitatea de gen influențează percepția de brand consumatorilor prin crearea de sensuri de brand

pentru consumatori . ( 1988 ) Model McCracken a sensului de transfer afirmă că semnificația provine din

cuvânt cultural constituit , se mută în bunuri prin sistemele de moda , grupuri de referință , din gură în gură ,

și mass-media , și în cele din urmă se mută de la mărfurile la consumatori . Sensul încorporat în

identitatea de gen consumatorilor poate deveni construit într-un produs sau brand, produs sau marca permite

consumatorilor de a construi înțelegerii dintre lor de auto - imagini genizate și a produsului sau a imaginii brand-ului .

Abilitatea unui brand pentru a exprima imaginea de sine a consumatorului , apoi duce la un consumator / de brand puternic

relație ( McCracken , 1988) . În procesul de transfer de sens , implicarea consumatorilor servește drept

factor de motivare în atitudine de luare a consumatorilor : Gainer ( 1993) a propus ca produs consumatorului

Implicarea este un pas intermediar între caracteristicile consumatorului legate de gen și

comportamentul consumatorului față de un produs sau brand.

Acest model a fost testat cu consumatorii Generation - Y . Generation - Y a devenit cel mai mare consumator

grup din istoria Statelor Unite și membrii săi sunt implicați în mod activ în negocierea identitatea lor de gen și

urmărirea sexualitatea lor de dorit , prin intermediul produsele lor preferate sau mărci ( Alden , Steenkamp , și Batra , 1999 ;

Backwell și Mitchell , 2003) . Pentru această generație de consumatori , consumul de produs și de brand nu este

doar o achiziție simplu, dar , de asemenea, o metodă de auto-exprimare . Mai mult , acest model a fost testat în

Sectorul de îngrijire personală produs . Produse de îngrijire personală sunt destul de omniprezente în sensul că , practic, toate

tinerilor consumatori le și tinerilor consumatori folosi - dacă combaterea provocărilor de probleme ale pielii sau

emularea apariții stele pop - sunt segmente traditionale - țintă pentru produse de îngrijire personală . de

produse de definiție , de îngrijire personală pot facilita auto-exprimare , fără permanență și să ofere tineri

consumatorilor flexibilitatea de a selecta ofertele de brand , care pot schimba imaginea lor sau să fie aliniate cu

tendințe populare ( Coulter , Pret , și Feick , 2003 ) . În piață , produse de îngrijire personală sunt din ce în ce

specific mai mult sex , ceea ce face aceste produse alegerea perfecta pentru construcții identitatea de gen . pentru a complet

testa acest model , se propun patru seturi de ipoteze .

Diferentele de sex

Deși teoriile de gen sugerează că sexul în sine nu poate explica fenomenele complexe de gen , sexul este

variabila cel mai utilizat pentru a explica diferențele de gen în cercetare de consum . De exemplu , femeile sunt

considerate în mod tradițional responsabil pentru cumparaturi de uz casnic : " Femeile sunt instruiți pentru a magazin - la magazin

în jurul unui lot . Barbatii găsi aspectul de navigare de cumpărare plictisitor " . ( Fischer și Arnold , 1990 : . P. 336 ) .

Femeile sunt în general privite ca fiind mult mai probabil sa considere cumpărături ca o sarcină importantă și să devină mai

implicat cu opțiuni de produse și mărci ( Fischer și Arnold , 1994 ; . Kempf et al , 1997 ) . Mai mult decât atât ,

bărbați și femei, sunt , de asemenea, privite ca diferite în anumite abilități cognitive și comportamente sociale : Meyers -

Levey ( 1989) a examinat diferentele de sex in elaborarea de indicii de mesaje și a sugerat că oamenii au tendința de a

folosesc un mod selectiv și euristică de prelucrare a informațiilor și de a face judecăți pe baza unei singure

indicii în timp ce femeile sunt mai susceptibile de a folosi un modul de prelucrare a cuprinzător , pe baza de toate disponibile

indicii . Este probabil că femeile și bărbații în evidență atributele produsului și de brand , implica

se cu produse și branduri în diferite moduri , și transporta diferite perceptii de brand . astfel :

H1 ( a) : Există o diferență între un bărbat și o implicare produs o femeie .

H1 ( b ) : Există o diferență între un om și de brand loialitatea unei femei .

Impactul psihologic de gen

Deși o mare parte din literatura de marketing a folosit sexul ca diferența de gen unic bazat pe

presupunerea că oamenii sunt masculine și femei sunt feminine , există dovezi considerabile că o

identitatea de gen psihologic individ nu este neapărat în concordanță cu sex cuiva biologice ( Bem ,

1981 Palan , 2001; Spence , 1993) . Conform teoriei Schema de gen și multifactoriale de gen

Teoria identității , masculinitatea și feminitatea sunt trăsături psihologice ortogonale și persoane fizice vor

identifice cu fiecare trasatura a diferite grade ( Bem , 1974b ; Spence , 1993 ) .

Gen psihologic , inclusiv masculinitate și feminitate , pot afecta produs și de brand consumatorilor

alegeri ( Fry , 1971 ; Jaffe , 1994 ; Vitz și Johnston , 1965 ; . Worth et al , 1992) . În anumite situații ,

cum ar fi cumpărături de cadouri și prezență de artă , gen psihologic poate explica și mai multe diferențe în

comportamentul consumatorilor decât sex . În general vorbind , identitatea de gen feminin este ghidat de un comunal

Orientarea în timp ce masculin este ghidat de o orientare agenție ( Bem , 1974a ) . de cercetare anterioare

sugerează că feminitatea servește ca un predictor puternic de implicare artă ( Gainer , 1993) , moda

cumpărături cadou constiinta ( Gould și Stern , 1989) , și de Crăciun ( Fischer și Arnold , 1990/1994 ) .

În mod similar , persoanele fizice masculine sunt implicați în mod activ cu înțelegerii dintre imaginea de sine și

imaginea de produs / brand: persoanele fizice masculine tind să aleagă un produs sau brand care prezintă un congruent

masculine de imagine și arată preferințele față de un astfel de produs sau marcă ( Vitz și Johnston , 1965 ; Worth

și colab . , 1992) .

Impactul Atitudini Gen Rol

În plus față de sex și gen psihologic , atitudine rol de gen poate explica în mod independent genderrelated

comportamente de consum ( Fischer și Arnold , 1990/1994 ; palan , 2001 ) . Atitudine rol de gen se referă la

credința cuiva despre rolurile social - de dorit pentru bărbați și femei ( Spence , 1993 ) , de la egalitar la

tradițional . Persoane egalitariste cred că aceleași roluri sunt acceptabile atât pentru femei cât și bărbați

în timp ce persoanele fizice tradiționale, cred că roluri diferite sunt adecvate pentru bărbați ( de exemplu, susținător de familie ) și

femei (de exemplu , îngrijirea copilului dătător ) .

Spence ( 1993) a sugerat că identitatea rol ( de exemplu, atitudinile - rol de gen ) este format din auto - imagini

asociat cu poziția unui individ și modul în care individul ar acționa într-o structură socială . Ca atare ,

atitudini de rol de gen ar putea servi ca factori motivaționali legate de conceptul de sine si stima de sine pentru a și

ar indica recompense și pedepse câștigat prin adoptarea de roluri . Ca atare , egalitară

femeile sunt mai susceptibile de a avea o carieră în domenii de mare de plată care necesită imagini personale pozitive și

ele sunt mult mai probabil sa se implice psihologic cu produse specifice cu scopul de a selfexpression

( Fischer și Arnold , 1990; Schaninger și Buss , 1985) . În mod similar , barbatii cu egalitară

atitudini în considerare la cumpărături pentru ei înșiși pentru ingrijire produse pentru a fi un comportament acceptabil : astfel de oameni

achiziționarea și utilizarea ingrijire produse și ar cheltui timp și bani de cumpărături pentru un produs sau marca

care a lovit din dreapta imaginii de sine . Diferit de gen psihologic , atitudini de rol de gen s-ar putea afecta

marca loialitatea indirect consumatorilor . Atitudini de rol de gen este înrădăcinată în perceptiile consumatorilor față de lor

împrejurimile sociale , și atunci când consumatorii sunt conștienți cu privire la consumurile lor , natura produsului și

tip normal, pe primul loc ( de exemplu, parfum pentru bărbați și pentru femei ) . Studii anterioare sugereaza ca

Implicarea psihologic este o legătură necesară între atitudini de rol de gen și percepțiile consumatorilor

( Gainer , 1993; McCabe , 2001) , de aceea este emis ipoteza că există o relație directă între rolul de gen

atitudini și implicare produs și o relație indirectă între atitudini de rol de gen și de brand

loialitate :

H3 ( a) : Există o ( invers ) relație pozitivă între rol gen egalitară

atitudini și implicare produs .

H3 ( b ) : implicarea de marfuri mediază relația dintre rolul gen egalitară

atitudinile si loialitatea fata de marca .

Implicarea produs și de brand loialitate

Implicarea produs este un construct important in comportamentul consumatorului și este privit ca un " cognitiv

starea de activare " ( Cohen , 1983) . Zaichknowsky ( 1985) a propus ca implicarea este de aproximativ personal

relevanță : dacă un produs este foarte relevant personal , acest lucru va avea ca rezultat un nivel ridicat de implicare . ea

Trebuie remarcat faptul căimplicarea produsul termen este folosit pe parcursul lucrării pentrumotive de simplitate .

De fapt , de durată implicarea consumatorilor sau relevanță personal cu produse de îngrijire personală este discutat în

studiului .

Literatura de marketing anterior sugerează faptul că auto- de vedere al consumatorului conduce la diferite niveluri de produs

implicarea și că implicarea produs un consum influențează percepția lui sau ei de brand ( Bloch

și Richins , 1983; Ng și Houston , 2006) . Gainer ( 1993) a propus de asemenea că motivația de consum

pentru implicare produs este un pas intermediar între caracteristicile legate de gen și de consum

comportament de loialitate față de un produs . Prin urmare

Eșantion și de colectare a datelor

Populația de interes pentru acest studiu este Generation-Y bărbați și femei (varsta 18-30) care folosesc

produse de îngrijire personală, în viața lor de zi cu zi. Un studiu studiu a fost realizat pentru a colecta date de la un eșantion

trase din această populație. Respondenții au fost întrebați răspuns o serie de întrebări care mapate

pe variabilele dependente și independente utilizate în studiu. Având în vedere că studiul indică marca

percepții, respondenții au fost, de asemenea, a cerut sa indice atitudinile lor față de un brand de îngrijire personală au

cele mai utilizate în ultimele 12 luni. Un total de 258 de chestionare au fost distribuite în generație Y de varsta

consumatorii care înscriși la o universitate metropolitane de sud-vest. Probe invalide au fost eliminate,

conducând la o dimensiune finală eșantion de 238 de răspunsuri utile. Toți respondenții au fost cu varste cuprinse intre 18 si 30:

54,2% dintre respondenți au fost bărbați și 45,8% au fost femei. Acest raport sex reprezintă un relativ

participarea echilibrată.

măsurare

Scale de măsurare pentru toate variabilele din acest studiu au fost adaptate din literatura de specialitate existente . scale

au fost utilizate în diferite formate de răspuns , astfel încât să se mențină coerența în solzi de ancorare toate scară

elemente au fost transformate în șase puncte de tip Likert scară de la ( 1 ) " dezacord total " (6 )

" Întru totul de acord . " Formatulde șase puncte se poate asigura o mai bună fiabilitate și forța de respondenți pentru a face

alegeri îndreptate mai degrabă decât să rămână neutru ( Oaster , 1989) . Aceasta poate reduce , de asemenea, tendinta de stilul de răspuns

( Baumgartner și Steemkamp , 2001) .

Identitatea de gen : (a ) Sex fost măsurată ca o variabilă demografică : în mod specific , ca o variabilă nominală

cu categoriile de bărbați și femei . ( b ) gen psihologică a fost evaluată cu ajutorul Barak și Stern

( 1986) scara . Această scară a fost elaborat în contextul comportamentului consumatorilor si a fost dovedit a fi

mai fiabil decât alte scale de cercetare de consum ( Palan , 2001) . Barak și Stern ( 1986) scara

a fost o versiune prescurtată a Bem Sex Role Inventory ( Bem , 1981) . Au fost 10 la scară masculin

articole și 10 articole la scară feminin și cele două scale reprezintă constructe ortogonale . fiabilitate pentru

scala feminitate a fost 0,88 în studiul sursă și 0,87 , în acest studiu , în timp ce pentru fiabilitate

scala masculinitate a fost de 0,94 înstudiul sursă și 0,80 în acest studiu . ( c ) scurt Versiunea de 15 - element al

scară atitudini rol gen utilizat a fost cel dezvoltat de Spence și Helmreich ( 1972) . fiabilitate pentru

această scară a fost 0,87 în studiul sursă . Datorită purificare scară , 3 articole au fost deduse din curentul

studiu șifiabilitatea rămas aceeași : 0,87 .

Implicarea produs și Brand de Loialitate : ( a) Măsura implicare produs a fost compus din 9

scări adaptate la Higie și Feick ( 1989) . AlphaCronbach în studiul original a fost de 0,92 și o

a fost de 0,93 în studiul curent . ( b ) Scala utilizată pentru a măsura loialitatea fata de marca a fost scara de trei element

dezvoltat de Yoo și Donthu ( 2001) . Cronbach Alpha referitoare la această scară a fost de 0,88 în

studiu sursă și 0,79 în studiul curent .

Constatările empirice susțin propunerea de cercetare care sex , sex psihologic , și de gen

atitudinile rol nu au relatii unice, cu implicarea de produse si loialitatea fata de marca . Ca ipoteza ,

persoanele cu identități feminine puternice tind să aibă o implicare psihologic mai mare cu

produse de îngrijire personală și aceasta , la rândul său , poate duce în continuare la o mai mare loialitatea fata de marca . Cu alte cuvinte ,

feminitate ar putea influența loialitatea fata de marca prin impactul pozitiv asupra implicării produs .

În mod neașteptat , persoanele cu dispozițiile masculine puternice sunt mai putin probabil sa se implice cu

produse de îngrijire personală , dar ele sunt mult mai probabil să rămână o loialitate puternică pentru o anumită marcă . există

două explicații posibile pentru această constatare . În primul rând , persoanele fizice masculine ar putea lua în considerare de îngrijire personală

produse pentru a fi în mod tradițional pe teritoriul femeilor și implicarea lor cu astfel de produse s-ar diminua un

masculin imaginea de sine . În al doilea rând , persoanele masculine au tendinta de a construi o relație puternică cu un brand în cazul în care

marca le oferă o oglindă pentru a reflecta o imagine de sine masculin dorit : această relație marca poate

este deosebit de important pentru ei atunci când sunt utilizați produse de "teritoriu de femei " .

Au fost unele dezbateri pentru a stabili dacă feminitate sau masculinitate , sau ambele , ar trebui să fie studiat pentru

comportamentul consumatorilor ( Jaffe și Berger , 1988) . Acest studiu contribuie la literatura de specialitate prin confirmarea faptului

ambele construcții ar trebui să fie incluse în studii de comportament de consum legate de gen ca acestea par să aibă

asociații unice și independente cu comportamentul consumatorilor

De asemenea, acest studiu constata ca persoanele cu mai egalitariste atitudini de rol de gen sunt mai

psihologic implicat cu produse de îngrijire personală. În concordanță cu identitate de gen multifactoriale

atitudini teorie, rol de gen joacă un rol important în prezicerea comportamentului consumatorilor. Acest studiu confirmă

ca studiile viitoare legate de percepțiile și comportamentele de gen ar trebui să includă atitudini de rol de gen ca o

măsură.

Există implicații teoretice profunde ale acestui studiu. Prin examinarea gen de la mai multe

perspective, acest studiu provocari sex / gen ca un construct lipsit de ambiguitate. La un nivel conceptual, această

Studiul susține că sexul și alte construcții legate de gen sunt unice și că ar fi logic eroare a

asuma singur sex poate măsura în mod corespunzător toate fenomenele legate de gen. La nivel empiric, acest studiu

sprijină afirmația că atitudinile rol atât gen psihologic și gen au valoare explicativă în

plus față de sex.

Pentru a aborda implicațiile manageriale , puncte în acest studiu la rolul de gen - sine în comportament

predictii . De auto - exprimare este să devină din ce în ce un factor motivant care duce la produs și de brand

alegeri . Un produs sau un brand care poate ajuta consumatorii exprima identitatea de gen și sexual

orientări ar putea avea un impact mult mai pozitiv decât cei mai puțin în mod clar legate de bază consumatorilor genderrelated

trăsături . Mai mult decât atât , poate fi important să aibă diferite strategii de poziționare pentru diferite

produse si marci . Pentru că bărbații și femeile feminine tind să fie obiective mai profitabile pentru personal

produse de îngrijire , managerii ar trebui să ia în considerare poziționarea produse de îngrijire personală ca o expresiv , emoțional ,

și experiență pentru consumator cultivarea . Pe de altă parte , consumatorii masculine poate accent marca

imagini care sunt strâns legate de identitatea de gen masculin : un produs de îngrijire personală vizează

masculi masculine trebuie să se concentreze probabil pe construirea unei imagini de brand masculin , mai degrabă decât pe caracteristicile produsului .

O astfel de pozitionare de brand poate fi realizată prin accentuarea experiențe cerebrale cu brandul .

În cele din urmă , acest studiu arata ca implicarea crescută produs de consum poate duce la creșterea

loialitatea fata de marca . Managerii de brand ar putea avea o mai mare grijă pentru a controla variabilele " cauzalitate ", care duc la creșterea

Implicarea produs . Prin modificarea caracteristicilor produsului să se raporteze diferit la sub- grupuri de bărbați și

consumatori de sex feminin , managerii de brand poate construi o imagine de marcă favorabile pentru diferite profile de consum și

construi în continuare mai multe grupuri de consumatori fideli .

Limitări și de cercetare viitoare

Desi acest studiu nu oferă unele informații valoroase , ar trebui să fie remarcat de mai multe limitări potențiale .

În primul rând , acest studiu sa concentrat pe o singură industrie - sectorul de îngrijire personală - și, astfel, generalizarea

descoperiri este limitat . În al doilea rând , unele variabile importante asociate cu perceptia de brand de consum , cum ar fi

notorietatea brandului și loialitatea față de marcă , nu au fost incluse in studiu . În al treilea rând , pentru că doar un singur chestionar

a fost utilizat pentru a măsura toate construcțiile de studiu poate avea o prejudecată comună metodă ca o cauza principala a

relațiile descoperite ( Chang și Chieng , 2006 ) . În cele din urmă , studiul a implicat un elev convenabil

probă . Cu toate acestea , studentii sunt destinate consumatorilor Generation - Y și , în scop de testare teorie ,

o probă student este considerat acceptabil , ca o probă omogenă prezintă avantaje importante pentru theoryvalidation

cercetare ( Calder , Phillips , și Tybout , 1981) .

În ciuda acestor limitări , rezultatele studiului sugereaza unele directii de cercetare utile . În primul rând ,

cercetatorii pot generaliza rezultatele de aplicarea cadrului de cercetare la un set de eco- produs de

categorii. În al doilea rând , unele variabile moderatoare și unele variabile percepții rezultat de brand ar putea fi

a adăugat în studiile viitoare . În al treilea rând , un design experimental ar putea fi realizată în viitor, de a controla anumite

variabile , cum ar fi conștiința de gen și de produs sau experienta de brand . În cele din urmă , un studiu cross- cultural

ar putea oferi o perspectivă mai mult pe relațiile testate .