Singurele femei (anonime) de pe pagina sunt cele 2 munci-toare care dau mana eu Geoani1. Mesajul vizual implicit esteevident: Politiea eate fi1euti1exclusiv de barbati, femeile fiind,eventual, masa de manevril. (pentru Geoana a~a cum au fost~i pentru Roman, dupa cum reiese din comentariu).

Apare evident in discursul politic-electoral stereotipulasocierii exclusive 3!lfemeiicu sfera privata, cu familia. Femeilesunt admirate i?ide admirat pentru rohillor domestic. Geoana,in speranta votului feminin, Ie numei?te'"«Vanacea mai puter-nica asoci~tatii si comunitatii)} fiind «sensibil)}(autoarea simte, , , , , "",

nevoia sa puna in text intre ghilimele - ironizand implicit

eventualele capacitati empatice-specifice feminiG~tii,~aleunuib"arBatfata de altii) la fa'ptul ca ele «duc greul familiilor)}.

Acesta este un pattern al paginilor de politica din presa care,in cea mai mare parte, omit 9i ignora femeile Sllh, inceLmaibun caz, Ie trateaza ea fiind marginale, minoritare opiniile,rolurile, atitudinile lor fiind de multe ori tri,

vializate.I;i

.;1

248 MASSMmlA OESPRESEXEMASS MmlA OESPRESEXE

Caz 12: Femeile sunt vana societatii (Libertatea, 24noiembrie 2004, pagina 2/Politica, articol semnat IoanaTeodorescu)

II

(Comentariu: Laura Grunberg)

III IIIII I

ft

III I"

"

11111

11'111

III

,'I

II I!

'I I

'ilh-II "I"II'II!

IIii,II

Barbatul in politica este norma, este normalitatea. Paginade politiea din care avem aeest deeupaj este elocventa in aeestsens fiind plina de poze cu barbati (12 asemenea poze): 7politicieni-Adrian Nastase, Traian Basescu, Corneliu VadimTudor, Ludovie Orban, Bogdan Duvaz, Mircea Bucur, 1comentator de politiea-P. Calapodescu, 1 earicaturist-Darian~i3Mrbaviill c~u1~catura.

'r

~ ,If

249

P, III

" ""."..".",."

II

.

11

" .

1

.111

.11

11

",II,. ' iIil\['"

IiiI

I

T

Iljl;jll~

111~[r. 1

.1I I

111I111I

ilill'I;1

III!I!l1

.1

111

11

1lill '"II'

iI"

: ')"

j,I::'!,

..'Ii>'

250 MASS MEDIA DES PRE SEXE

Caz 13: "Cartile de alegator, secret de serviciu"(Cotidianul,3 decembrie 2004, p. 4)

(comentariu: Theodora-Eliza Vacarescu)

Articolul, a$a cum se vede din titlu, trateaza tema contro-

versata a utilizarii cartilor de alegator. Dupa continut, pozitiajurnali$tilor pare sa fie aceea$i cu cea a Monei Musca, care cereaccesulla stenogramele $edintelor Comisiei speciale in care s-audezbatut modificarile aduse legii electorale.

In aeest context ,pozitiv fotografia apare cu atat maicontrastanta, intrucat 0 prezinta intr-o fotografie de 11/ 14 cmpe Mona Musca (portret) tip and cu gura deschisa $i crispata.Legenda mentioneaza: "Mona Musca acuza PSD ca a seos eartilede alegator din procesul electoral". Alaturi de aceasta fotografiese afla 0 alta una infati$andu-l pe Bogdan Niculeseu Duvaz(prim-plan) intr-o postm'a calma, meditativa, 1ar legenda indica:"Bogdan Nieuleseu Duvaz spune ca Mona minte" (a serer,naJ;cautilizarea prenumelui!).

;:--

MASS MEDIA DES PRE SEXE 251

Infati$area politicienei intr-o postura ofensiva, "gata saatace" actualizeaza un stereotip foarte raspfmdit la niveluldiscursului public,cel al femeii agresive, certarete (actuali-zat $i in ipostaze de tipul sotia cicalitoare, soaera rea etc.), euun efect "castrator" (cum I-a denumit Mihaela Miroiu)asuprabarbatilor. Mona M1Jsea,politieiana, I$ipierde In felul aeestadin caracteristicile "feminine".

In general Intr-o societate conservatoare trasaturile"feminine"sunt supra-valorizate, iar pierderea lor reprezintap1erdereasimpatiei$i a adeziunii publieului.

it'

~

'

,;,

'il

"

Ul <f'

m~,

"II.'

.

:f.,I,n

'II

..-...............

11

1

'

.'I/lf

Jt,'11

II'IiII

'II

II1I

,II

IIII'II

in:

.",

252 MASS MEDIA DESPRESEXE

Caz 14: Paginile de sport - Libertatea

(comentariu: Theodora':Eliza Vacarescu)

In general prezenta femeilor ca performere sportiveAlnrubri-cile de sport din ziare ~;iaudio-vizual este scazuta. In ziarulLibertatea, in perioada monitorizata, la pagina sportiva nu-marul de femei cu activitate sportiva (nu doar decorative) esteextrem de mic.)~~olurilefemeilor c~e apar In paginile de sport(dar si inrubricile de sport de la TV) sunt cele de iubite, amante,priet~ne ~i, mai rar, sotii ale sportivilor barbati. In generalfemeile sunt prezentate in posturi senzuale ~i sexuale,dezbracate sau semi-dezbracate, provocatoare. $i in acest caz,utilizarea femeilor ~i a nuditatii feminine este explicata princaracterul vandabil, de marfa, al corpului femeilor.

In cele ~ase pagini sportive din Libertatea (28 noiembrie2004; p.l7 - 21, 23) exista doua articole in care apar femei,dar in nici,unul clintre ele nu este vorba despre sportive. Ambele

........

MASSMEDIA DESPRE SEXE 253

articole sunt insotite de fotografii a carar dimensiune este egalasau 0 depa~e~te pe cea a articolului. In ambele cazuri fe,meilesunt prezentate sumar imbracate.

~IIn primul articol G,Cristi Chivu, declaratie de iubire", p. 20)

este vorba despre relatia unuifotbalist cu creatoarea de modaMaria Marinescu. Articolulapare pe un colaj de doua fotografiicare ii infati~eaza pe cei doi in posturi diferite. Chivu este"peterenul de fotbal, imbracat in trening, iar fotografia MatieiMarinescu, este suprapusa peste prima ~i 0 infatiseaza peaceasta intr-o tinuta sumara, corset ~i cama~a desfacuta.Articularea stereotipa este dubla: pe de 0 parte corpul femeiieste sexualizat ~i prezentat semiMnud, iar pe de'alta parte,unica ratiune a prezentei ei in pagina de sport se explicaprin relatia pe care 0 are eu fotbalistul.

~I

"

Cel de-al doilea articol,"Frumoasa ~i rea" (p. 21),actualizeaza stereotipulfemeii sexi I?i agresive,cu puternice conotatiisexuale (pe modelul biitaiiintre femei, luptelor innoroi etc.). Textul estefoarte scurt (pare mai cu-rand 0 legendii" a foto-grafiei), iar imaginea care11insote9te i'Ocupa aproxi-mativun sfert din pagina.Cele doua protagoniste alemeciuluMe box thailandezs1:t'l1:tvedetePlayboy (deci

cu 0 lncarcatura sexual~ semnificaitivA)~iapar semi-dezbracate~i fotografiate de foarte aproape.

,,'IJ

j~

rl:11,

ill ::,

1111!II

I4/; --

254 MASSMEDIA DESPRESEXEMASS MEDIA DESPRE SEXE 255

Prin faptul ca exista foarte putine perfomere sportive femeiin paginile de sport i;Jiprin prezenta exclusiv "ornamentala" afemeHor in paginile de sport (iubite sau vedete Playboy), setransmite ideea ca i;Jiin acest domeniu public, cel sportiv,activitatea, performanta femeilor este redusa comparativ cua barbatilor (realitatea infirm a acest lucru. Sunt disciplinesportive unde performantele feminine depa~esc cu mult pe celemasculine - atletism, gimnastica. Dar de departe cel maimediatizat spqrt este unul masculin - fotbalul).

. Asoeierea stereotipa a femininului eu statieullpasivitatea I?ia maseulinului eu dinamismul,cumi~carea.

Se remarca faptul ca.,in cadrul reclamelor pentru prod usede igiena corporala ~ideingrijire adresate barbatilor, ace~tiasuntprezentati in mii;Jcare,de obiceipracticiind un sport (vezireclama)~ Adidas - gama.de after shave, Mennen, etc.). inschimb, pentru acela~i tip de produse dar, care se adreseazafemeilor, actoriF feminini care apar sunt prezentati static, deobicei, tip pictorial (vezi reclama la parfumul Celine Dion,produsele Avon,gama Wella Safira etc).

Caz 15: Comentarii pe margine a unor reclame

(Auca Velicu, Laura Grunberg)

... Strategia eOlltracararii alltistereotipului (de gen)

eu stereotipul de gen.. 'Nu in putine spoturi se regasesc mes~je antistereotip, care

ies din i;Jabloaneleclasice ale definirii culturale a femininului~i masculinului. Ceea ce este interesant de remarcat este faptulca de multe. ori aceste mesaje sunt imediat dublate,r

complementate",!contracarate de ll}e:~ajestereotipe de gen.Aceasta ,~iscontinuitate,in discurs, aceasta aparellta lipsa decoerenta a creatorilor de reclame in ceea ce prive~te proble-matica de gen poate fi interpretata. ~i in sensul cunol1~terii de

catre specia].i~ti,~pietei ~iimplicit a,.;muiprag de acceptabilitatea noului. Spui un lucru mai "altfel" dar imediat, revii la 0imagine "lini~titoare" care sa nu indepadeze publicul de lascopul reclamei - acela de a vinde produsul.

De exemplu, in reclama la prodps,ul farmaceutic ArtmstopPlus actorul, este 0 feuleie de 45 - 60 de ani - care arata bine(~ste chiar atr~ctiva), este ingrijitii, activ~, (practica spoEtul),'"

'b,.

".

tII'

-- lPe tot parcursul acestorcomentarii, termenul de "actor" des~mMnZr1

conceptual de "actor social" i?i nu profesiunea de actor.

1111'111111111

:11

IW'!III

III

!I

II:1"",

256 MASSMEDIA DESPRESEXE

este, pe scurt, ceea ce se numeSJte,,0femeie moderna" - senzatiagenerala fiind ca se depaSJeSJtestereotipul care asociaza femeilein varsta cu bunicute dragalaSJe SJiinactive sau cu soacre -scorpii. Se propune, ca urmare, in prima parte a reclamei, unantistereotip: biitranete activa, fl'llmoasa. $i totuSJi,la 0 analizade amanunt, nu este depaSJita (involuntar probabil, legat dementalul colectiv atat"'de imbibat de prejudecati de gen sau incunoSJtinta de cauza, din motive mai sus invocate) gandireastereotipa'l1e gen. Fara sa fie 0 necesitate logica, data de fil'lllnarativ, femeia este plasata in decorul bucatariei (mai logic arfi fost sa fie filmata in hol sau in living, deoarece se pregateasa niearga la tenis de camp!).

. Legitimitate masculinizataPentru produsele farmaceutice este interesant de

observat ca se prefera folosirea in reclame a actorilor de sexmasculin. Mai mult decat atilt, legitimitatea respectivuluiprodus nu este data in astfel de cazuri de profesia de medicSJi/saufarm'acist (care ar conferi un fel de legitimitate pozitivaprodusului); din cOlitra, in aceste reclame apar politiSJtii (veziPaxeladin, Coldrex SJ.a.).Ace~tia dau legitimitate produsuluisub 0 forma negativa: replica fiind "Da, e legal". Prin aceastaschimbare de actori se realizeaza 0 schimbare a cadrelor de,"semnificare - sevtfece de la un registru interpretativ dominat'"

de valorile Ilmanitare, decOmpa.siune,deempatie,4egrijafatade altii"(v'1tiorispecifice domeniului meClical,care, pe modelulclasic, sunt considerate valori feminine) la un registruinterpretativ dominat de valorile putere SJiforta, adica unregistru al mascu1initatii. Mai trebuie remarcata, intr-una dinreclame, prezenta reporterului care trans mite un reportajdespre produsul farmaceutic plasandu-l, exclusiv, in sferasel1zationalului. Din nou avem 0 schimbare de cadre ale sem-

nificar~i: de la cadrul argumentelor SJtiintifice (adica de tip:t1a~ipn~l?sa tt'.6oela cadl'lll extra-ordinarului, a ceea ce scapa(lOlll1t'O!U,hld,~i I;IXIJlicwt:iilor~tiintificului, al senzationalului.

~

MASS MEDIA DESPRE SEXE 257

. Abordare atipica a genului(exemplu: Reclama Volkswagen)Un yuppie foarte fncantat de sine $i de mai}ina proaspat

achizitionata (un Volkswagen) constat a cu un oarecare dis-

confort ca, oriunde merge cu ma$ina, oamenii din jur, pro-prietari de acee(],$imarcademCl$ina,tl fmbratil}eaza. Personajulnostru e derutat,motiv pentru care se refugiaza la stadion, undeso,fie fnconjurat numai de barbati I}iunde in sfa1'f}itse relaxeaza.Deodata se aude la megafon "posesorul mal}inii.. .este rugat so,se prezinte $i so, fl}imute ma$ina". Aleargadisperat spre scari;0 gramada de oameni(se fntelege, posesori de acelal}i tip demai}ina) se reped dupa el sa it imbrati$eze. Sldganul este "Bineai venit in familia..."

"~

".',

II

Exista reclame atipice, in careaccentul cade tocmai peieSJireadin tiparele obi~nuite. Exemplu reclama la YolkswagenGolf, produs din gama ma~inilor, care se adreseaza de obiceibarbatilor, se constl'llieSJte tocmai in jul'lll valorilor de comu-nitate, de grija, de caldura umana (gestuFspecificeste imbra-tiSJareaneconotata sexual). Elementul care comera autenticitate~iinedit acestei reclame care schimba perceptia comuna asupraacestui aspect legat de masculinitate (asocierea cu interesulpentru domeniul maSJinilor)este stupoarea SJichiar angoasa pecare 0 traie:;;te,~personajul principal, un actor masculin, in fataacestor manifestari de efuziune. Apare"chiar decol'lll stadio-nului, unde personajul se duce parca pentl'iUa i$i apara terito-riul, cel al masculinitatii, de valorile femi9ipe care ilinvadeaza. .

. Dihotomii de gen !(

Energii ~i energii...(exemplu: reclamele laCentrum) ,

Reclamele la "Centrum" (suplimen.te nutri{jve), desprecare se spune CIl'sunt"sutJl3a UBIde sana.tateSJivitalita.te", separe Cll "se adreseszi\ in exclusivitate barbatilor.Astfel,intr-una dintre reclame este infatiSJatun tanar I adolescent 'c~1;e,

258 MASSMEDIA DESPRESEXE

III

dupa ce il?i ia portia zilnica de "sanatate I?i vitalitate", segrabel?te pe un teren de baschet, unde, tot in compania unoractori de tip masculin, il?irisipel?te cu entuziasm din energiaproaspat capatata. Beneficiile sunt cIar evidentiate in cimen-tarea celebrei camaraderii intre "barbati"- A doua recIama laacelal?i produs, pare sa fie mai corecta politic, in conditiile incare se zareste totusi in ea, umbra unei femei. De aceasta datapers~najul princip;l este un, tanar care face afaceri (nu sespecifica daca e i1J.trepl1inziitoral lnsu~i sau este doar unfunctionarpromitator, dar mai degraba varianta doi, dupa cumeste felicitat de un individ In varsta care pare a-i fi I?ef)I?icare,cu ajutorul "pilulei zilnice", tocmai a incheiat afacerea vietii.Acesta este contextul in care este felicitat din toate partile (lapropriu, adica din stanga, din dreapta I?idin spate) de colegiideserviciu. In scena, femeia (care, nu-i al?a, trebuia sa apara

doar se transmite prin recIama cu pricina un aer modern I?itrebuie sa ne adaptam acestuispirit) este plasta in plan secund(in spatelecelui mai din spate dintre personajele masculineprezentein clip)\iAcea£ta are un aer stingher I?i0 bucurie destulde nereul?it mimata pe fata.

Ideea care unel?te aceste doua recIame este acea a unorrecompenseatat inspatiul privat, in spatiul intim, cel alprietenilor I?i al petrecerii timpului liber, cat I?i in spatiulprofesional, recompensele fiind rezervate invariabil celor caroraIe sunt adresate aceste reclame, adica barbatilor.

Spre deosebire de'acest ,mod de a pune problema, 0 altarecIama la ac~la#)t4Ipd'eproduae, 'esue,vorha, de aceasta data,de Supradyne (recIama care nu a fost difuzata in perioadamonitorizata de noi pe respectivele canale TV, dar care fusesedifuzata 0 buna perioada inainte), promoveaza produsul prinintermediul unui actor de gen feminin. Sa vedem care este

contextul de prezentare. 0 femei imbracata intr-un deux-pieces(rol?u!)tocmai intra in cIadirea unde se presupune ca isi arebii'oul fili,stupoare! Ia pe loc decizia ca energia - "naturahi" darcare nu e dele. natura ci, pe care 0 are, gratie produsului maisUs p1i1:bliciht 6/1$i.o consume in cel mai gratuit mod cu

I,ll

illl

Ilillll:, ,;II

II:

~,ill

~~il!

i,iJiiL

MASS MEDIA DESPRE SEXE 259

putinta, adica urcand, in goana, "n" etaje, pe jos. La capatuldrumului se aduna I?ise uita victorioasa (nu se intelege preabine de ce) la barbatul care coboara din lift (I?ielia n:mdu-i intinuta office) I?icare se indreapta cu forte proaspete, spre 0 nouazi de munca.

'II

.0 scurta compara tie intre cele doua seturi de recIame ne

releva urmatoarele: "

1. produsele promovate sunt din aceea~i categorie(complexde vita mine - supliment nutritiv); ,

;po scelprivl se asemana intrucatva: EI sau Ea, ambii intinu,tl)i.office,la serviciu;"

3. cand este vorba de modul in care sunt valorificate bene-ficiile produsului (sau cand este VOl"badespre l'e-compensele obtinute), diferenta dintre cele douaseturi de reclame este urial?a: in timp ce barbatii dinrecIamele la Centrum i~i canalizeaza energiapentru aobtine beneficii in spatiul privat sau in <;1=11profesional,femeia din recIama la Supradyne~i~irisipe~te energiaintr-un joc gratuit (in care barbatul nu se lasa antrenat)~i,de~ieste prezentata in tinuta office,nu exista nici unindiciu despre eventualele ei succese in a,cest domeniu.

ilM

iIIi.

'

,,

'

,,

'

'

II~

'~I1i

" Concluzie:"chiardaca,lanivelgeneral situatia deprezentarepare asemanatoare, vaforizarea situatiei este diferentiata Inmod evident in functie de gen. Acest tip de diferentieri de genin cadrul reclamelor promoveazaimplicit dihotomiilede gen,punand accent mai ales pe diferentele ~i nu pe asemanariledintre femei ~ibarbati, dintre feminin ~imasculin.

illil,I

260 MASSMEDIA DESPRESEXEMASS MEDIA DESPRE SEXE 261

Caz 16: Fara comentarii... pentru comentarii Caz 17: Reclama Romtelecom,

,I

(Laura Grunberg)(Comentariu: Laura Grunberg)

'"

Goluri $i goale in fiecare ziGoale ca noi nu are nimeni!

J

-'

"l' 'Ii

(slogan publicitar pe cal1alul de televiziune TeleSport la 0emisiune despre femeile fotbali~tilor faimo~i.

Promo-ul consta intru-un colaj de imagil1i fierbinti, sexy cuVIP-urile feminine-majoritatea modele ale VIPurilor sportivemasculine"iar vocea (evident masculil1a) din off spune "Golurii?igoale "

II'

Ii

1I:lilIII

'/1

'II:ro

I('~'

0 reclama echilibrata din perspectiva meSajului d~gen faraa fi banala, ci dimpotriva. Se trans mite expli~it il1cr~'d~rd~i~tre\ "'I", 'II'

oameni, implicit se vorbei?tede relationare, comuniCare,bUcuriade a fi impreuna..I I I

Reclama se preteaza foarte bine la 0 analiz~de g~'ri!\!dinperspectiva cromatica.

Se mizeaza evident pe stereotipuLcoloristic~clasic d~lgen: w,fata imbracata in roz , biiiatul in bleu.Folosirea\adestui~tere?-111

tip ;~rvei?tescopului reclamei-accentul pe f1I'esc,!k~l)1orm~ilta~~.iSe observa conservatorismul de gen mai ales in ce prive$,te

masculinitatea, (ei i se permite i?iculoarea bleu iJ'tinuta, iia:.:~IlL

II

III

III

Jill[

111,1

III

JIll,'[;

262 MASS MEDIA DESPRE SEXE MASS MEDIA DESPRE SEXE 263

ciorapi. Lui nu i se permite nici 0 abatere de la codurile colo-ristice de gen.

Fularul intre cei doi nu are in schimb conotatii coloristicefeminine (roz) ci doar masculine-dungi albastre combinate cu

cateva alb $i n~~ru. Daca metaforic fularul reprezinta "lega-tura puternica int~~ oanwIri:'y'~tU11chlai>nivel'crqm~ticreclamamize,a~~,dfu,n()U P~"BHP~~!~t~t€!,~,,:fiJ,"~\~,Gur~andiriinoastrestereotip despregeh:"'e5iCliid~I:)\o1.tJ,t~ri1lrozul:4i.P~senta ei caci,

daca ;;~!iP~qpj,despree~en~a'legatlWil dint~~'19~mf3ni,atunciimtJli,fit vq;r9i~despre valorile masculin~I:!~~!zMte,ca norma., ' ,[ ""

II

Caz 18: Reclama Wash&Go Herbal Cocktail

(Comentariu: Anca Velicu)

"

II

"

. Ii/'.1

\, "11.

Gandirea stereotipizata in reclame se observa deseori nuatat la niveltil elementelor propriu zise care definesc situatiaactorilor sociali care apar, cat la nivelul discursului acestorpersonaje (nivella care se sugereaza universul de preocilpari,modalitatea de a rationa a acestora, etc).

Reclama la $amponul Wash&Go Herbal Cocktail ilustr~azaperfect acest tip de reclame in care stereotipurile de gen suntprezente, In ciuda imaginii de suprafata. In reclama apar douafemei $i un barbat, toti trei in tinuta. office, toti trei In mi$care,in locatie publica, Aceste elemente pozitioneaza actorii In mod"corect", la un prim nivel de analiza, din punctul de vedere alproblematicii de gen. La nivelul discursului insa, se dovede9tefaptul ca preocuparea uneia dintre femei este aceea de a firemarcata de barbatul pe langa care a trecut. Mai mult, seobserva faptul ca modul ei de a rationa, de a gasi 0 explicatieunui anumit fapt, nu a depa$it nivelul pU$toaicelor de 12 - 13ani (undeva in pre-adolescenta sau, poate, adolescenta).Singurul vinovat in e$ecul ei de a atrage privirile barbatilor(se pare, grija principala, in ciuda contextului care ar trimitemai degrabala situatia de birou,de lucru,de cariera)este ,..

parul: "Normal ca nu m-a observat! Uite ce par am!"Stereotipurile de gen implicate sunt: femeia preocupata

in primul rand de imagine a de sine I de cum arata;femeia care se ingrije1;!te in primul rand pentl'u El ~i nupentru ea (sau !?ipentru en)i remula CUI'(;)nu i~i are loculintr-un context office;bllrbutnl ~tH'l()a,caro morge citind ziarul,preocupat do problUlnu "eoJ'iolll!lo".

lntriga continu/)" !litun~illp/\rului este remediatl1 prin folo-sirea $amponului "C()I'(~(!t"~I, Hurprizn11Guoate remarcata debarbatul respectiv, ill\mbo(,ul(ileut'(~l:Iunt afi9ate de cei doidandu-ne de inteles cd VI]Urllll1un happy-end. La stereotipurilede mai sus se adaug/\ inca. unul: barbatul incapabil sa depa-

,I' II

II>

~,

~I

il

11.1

',.

, I'

11,1

Ii;'

Iii 'J!'I

i'

III, ;j

!IIIIII~

,,'!

,:.I.('WF "lli,,II~"

,j' "'

m"1

,It

I !L ,ili.

~II

iii'

II

1111 m,illl,

1IIIiiI

111 '"

y; t.

264 MASSMEDIA DESPRESEXEMASS MEDIA DESPRESEXE 265

geasca nivelul de suprafata intr-o relatie, preocupat I interesatdoar de aspectul partenerei, care face gesturi galante, sau doarpoliticoase, numai atunci cand interesul (de cele mai multe orisexual) i-a cere 9i nu din vreun principiu moral care l-ar ghidain actiunile sale.

Caz 19: Always sensitive

(Comentariu: Anca Velicu)

Reclama prezinta 0 tanara care iese Zapicnic cu prietenul;tanara este fntr-un moment mai deZicat, ceea ce)ustifica (fnopinia creatoriZor reclamei) gestuZ acesteia de a-$iparasi prie-tenuZ pentru un nou pal.tener -. a carui calitate remarcabila este

ca poseda un cear$af mai moaZe $i mai fin. "

t

Reclamele la tampoane igienice au un slatut aparte, datfiind ca produsele pe care Ie promoveaza s~;fadreseaza excIusivfemeilor (trehuie fActttAdistinctia intre acest tip de reclame9i, spre exemplu, reclamele la detergentf care, chiar daca auca public tinta tot femeile, nu li.se adreseaza in mod exclusiv).Aceasta face ca una dintre tehnicile frecvent folosit pentrupromovarea acestor produse, sa fie asocierea produsului cu aatitudine, cu un .comportament, cuo valoare etc. specificefemeilor. Este 9i cazul acestei reclame.

Problema de discutat in cadrul temei acestui raport estealegerea "calitatii" specific feminine 9i motivarea 8i: tendintade a-$i fn$eZa/trada parteneruZ prezentata ca fiind natw'altJ:.fireasca. Pomind de la stereoti~ul de gen legatdo(in)fidelitatea femeilor 1;Jicomportamentull fvi.vo'! roJacestora, se incearca 0 naturalizare, 0 generalizare a umli tipde comportament (ingelatoria I "tradarea"') la"'aivelu~'femeilorin general. Astfel, in contextul descris 9iI sau desahis de aceastareclama, e la fel de "natural" c8i.fem(~iusAtoin~(~l~!,sl1.fuga cuIla altul (pentru cele,ma!i'tampito moMvel),pl~cilt e denaturalca ea sa a~Mmenl:lbi'Uf\~i(J. So r(~nlizoltzil. natf'sl transferulatributu'luide "rlllttl1l:ul",da la un proces fiziologic la uncomportamenlHndividull1 (cJIlro,chiur dllO/\IHU'generaliza, nueste mai putin Un cmuportll.lnOl'tnlibel', 111sotitde 0 alegereindividuala) ~i,.0 duM.ou !lCJaI1SLI1,so realizeaza 0 de-respon-sabilizare a femeilbr iii)o'plasare a atitudinilor, a deciziilorlorin domeniul naturii, opus celui al ratiunii.

~.

... - '-

Ii!

"

II I

IIIII!II'IIlilUili

!'

,

I iI

III

t.aiI'---

266 MASSMEDIA DESPRESEXE 267MASSMEDIA DESPRESEXE

Caz 20: Reclama Ramplast, presa scrisa Caz 21: Clipul publicitar pentru anuarul Pagini aurii(difuzat pe majoritatea posturilor de televiziune)

(Comentariu: Laura Grunberg)(comentariu: Theodora-Eliza Vaeareseu)

Clipul prezinta 0 femeie tanara eare if?ieearta sotul pentruca este neatent f?i uitue. Intregul clip se eonstituie intr-oinf?iruire de reprof?uri facute de sotie :;;ipe care sotulle suportatacut, rasfoind anuarul Pagini aurii. Dupa primul reprof?sotulcauta in Pagini aurii rubriea de florarii, dupa cel de-al doileareprof?el se uita dupa eabinete de avocatura, iar dupa eel de-altreilea la rubrica de arme filimunitii. Clipul se termina cutipatul unei femei filizgomotul unei impufilcaturi.

. Clipul actualizeaza stereotipul sotiei cicalitoare !7icertarete, care if?i innebunef?te-hi1rtuief?te sotul cupretentiile f?inemultumirile ei. Vocea femeii este ascu-tita, iar tonul agresiv. Ea se invarte in jurul canapeleipe care sta sotul f?i,la un moment dat, enervata ca acestanu raspunde in nici un fel, il inghiontef?te. Barbatul estecalm :;;itacut, ba chiar la inceputul scenei se gandef?tesa-f?iimpace sotia aducandu-i un buchet de flori.

. Clipul actualizeaza stereotipul femeii frivole,interesate de aparente, de felul in care arata - femeiaeste imbracata intr-o rochie rOf?ie,stramta f?iscurta, darne-eleganta, chiar vu1gara (printre 1ucrurile pe care i Iereprof?eaza sotu1ui este f?ifaptu1 ca I-a af?teptat 0 data1a coafor pana ce i s-a turtit coafura proaspat facutii).

. Clipul incita la violenta domestica 9i chiar 1a crima,minimalizand gravitatea unui astfel de act prin referireala el intr-o cheie amuzanta f?iglumeata. Dupa ce trece

prin faza de impiicare (fiori) !?i prin faza despartirii(avocati), barbatul, deranjat de reprofilurile sotiei, segandefiltecd 0 posibilAsolutie tlr fi crima. Telespectatoriifoarele pot Iluzi in final un tipat de femeie $i 0impuf?caturiL ldeologia blamiirii victimei.

Timp libel' pentru femeie = timp pentru manichiura.Stereotipul de gen vehiculat: femeile sunt in primul randpreocupate detrup nu de minte, de cum arata nu de cinesunt.Probabil daca ar fi fost un barbat aTfi fost pus in postura saciteasca macar un ziar.

III

II

"!II'

:1

'

1

111

Ii I

II ~~IIII I

lil'W "

11111

":11

mml

.

':;

IIII!IIIII

~, ..

268 MASSMEDIA DESPRESEXE MASS MEDIA DESPRE SEXE 269

Clipul construie~te 0 imagine negativa pentru femei,pedaland pe ideologia blamarii victimei at:lt de carac-teristica gandirii stereotip de gen.

Caz 22: "Atentie :;;oferi!"Antena J, emisiunea de :;;tiriObservatorul, 8.11.2004, intervalul22:00 - 23:00

(comentariu: Nicoleta Nitii)

$titea cate dureaza 1 minut ~i 58 secunde 11einformeazadespre vremeaproasta ~idesprefaptul ca "inTulcea,0~oferitiia ignorat ceata ~ia intrat in depa9ire.Rezultatul? Un mort 9itrei raniti. $i era cat pe ce sa loveasca 0 cisterna". Un altaccident, in Cluj: "patru oameni printre care ~iun copil de 7ani au ajuns la spital in stare grava dupa ce ma~ina in carese aflau a intrat sub rotile unui camion."Reporterul vine incompletareavoceoff.uIui"Iavolanulmaf,'liniiera tot 0 femeie...care a intrat pe contrasens chiar sub rotile unui camioncarecircula regulamentar."

$tirea se incheie cu prezentarea "fjo{eritei" care aprodus accidentul (aprox. 45 de ani fjigrav riinitii), caredeclarii: "Eu sunt vinovatii. Va rog, nu vreau sa vorbescacum", iar repQrterul afirmii: ,,$oferul autoturismuluia murit pe loc... nevinovat. $oferita vinovatlt va ficercetata pentru omor din culpa."

Comentarii:

. In urma ?tirii, pe langa pierderea de vieti omene9ti (careputeau fi produse in aceea?i masurii de un barbat saude 0 femeie) suntem informati / ni se induce ideea decatre prezentatoarea f,'It1idlorcat ~ide reportera de teren(ambele femoH)cii fomaiJa11\volan, ~oferitele, sunt unperieo~pult1ic ~produe IlccidQatograve, nu f?tiusa intrein depa.f;lh~,t),fae !nanevre interzise, nu pot controlama9ina). Aatf'lJl, flccidontolo (]()cirlJUlatie in care suntimplicate femei sunt putot'uic modiatizate, intarindu.seprejudecata confo),'m cl1r.eia femeile sunt Ull peri-colla volan, nu au ce Cliuta la volan. Este un lucru

.

270 MASSMEDIA DESPRE SEXE MASS MEDIA DESPRESEXE 271

9tiut ca procentual femeile produc mai putine accidentela volan decat barbatii.

. Utilizarea denumirii profesiilor/ ocupatilor este puternicgenizata. Astfel, atunci cfmd este vorba despre profesiivalorizate, denumirea lor apare la forma de masculin(senator, ministru, deputat). In schimb, se folose9te for-ma feminina atunci cand profesiile sunt fie devalorizate(secretara, femeie de serviciu), fie atunci cand femeileapar intr-un context negativ, ca In cazul de fata - ~ofe-rita, unde femininul este format cu sufixul diminutival,,-ita", cu efect de minimalizare 9i depreciere.

Caz 23 : Gabriele !?imama natura (Antena 1, 8.11.2004,emisiunea de !?tiriObservator, orele 19:00- 20:00.)

(Comentariu: Nicoleta Nita)

'I

III

$tirea care dureaza 3 minute 9i 16 secunde (mult pentru 09tire) il are ca subiect pe actorul italian Gabriele Greco, personajprincipal in serialul Vivere difuzat pe canalul Antena 1 9i caobiect pe Roxana!.

Aflam ca adorul, invitat in Romania, face cuno9tinta curedactorii de la Observator, participa la petrecerea data incinstea sosirii sale in Romania 9i face cuno9tinta in emisiuneaCiao Darwin cu Roxana (cea care prezinta Meteo in Libertateafiind 9i asistenta lui Dan Negru). Vocea din off 0 prezinta ca"mama natura care loa facut so,uite co,a pierdut cu 0 seato'

fnainte cand a jucat la Casino" .La vedereaei , actoruldeclara:Natura e impresionanta, e completa, e ca mama, e perfecta!adaugand ca i-ar placea ca in Vivere "mama natura" sa aibaun rol alaturi de e1.

De9i este aratata de cateva ori in prim plan, Roxana esteprezentata in pozitii statice, de poza, cu un zambet larg -stereotipul femeH decorative. Nu face declaratii, nu esteprezentata in intregime ci doar in partea superioara acorpuluiunde i9iexpune sanii printr-un sutien foarte decoltat.In tot acest timp, Gabriele danseaza, canta la chitara 9i dadeclaratii.

Care este continutul informativ al unei asemenea 9tiri?Cemesaje despre feminitate, rolurile femeilor in societate setransmit prin astfel de 9tiri, mai ales in contextul prezenteiredusea femeilorca aparitieefectiva9ica subiectde 9tire9ia rolurilor feminine nediversificate.

II,!I

I 1Ii'>III

I~/II

fll

IINNII"

II

IIIIII

llil

'111ml

'."". ----