Ciodar Emilia Ana MariaGrupa 1, Publicitate

Gril de analiz / Film

1. Relevana filmuluiConsider c filmul este foarte relevant pentru materia Mass-media i Societatea, deoarece pune n lumin capacitatea Mass-media de a manipula masele i demonstreaz faptul c societatea este dependent de informaiile livrate prin intermediul canalelor media. Filmul este un foarte bun exemplu, ce demonstreaz Teoria glonului magic, evidenind efectele Mass-media n rndul maselor. De asemenea, regsim i Modelul intuitiv, care demonstreaz, prin aciunea filmului, c este vorba despre o societate de consum, care nu ii pune prea multe ntrebri i accept informaiile care i se ofer, fr a fi verificate n prealabil.

2. Synopsis-ul filmuluiFilip Remunda i Vit Klusak sunt doi studeni la regie, care doresc s i realizeze lucrarea de diplom ntr-o abordare mai puin obinuit. Aciunea se desfoar n anul 2003, n Republica Cehia, o societate postcomunist, care n timpul regimului totalitar a fost privat de posibilitatea de a cumpra n voie tot felul de produse, dar care, n caiva ani, a ajuns s fie mpnzit de Mall-uri i Hypermarketuri. Prin urmare, acetia realizeaz un experiment social, de tip reality-show, care evideniaz faptul c este vorba despre o societate de consum, uor de manipulat.Cei doi viitori regizori, sponsorizai de Ministerul Culturii, decid s realizeze o campanie de publicitate pentru lansarea unui hypermarket fictiv. Cei doi ncep prin a i schimba imaginea, nchiriaz costume scumpe, apoi realizeaz o edin foto, trecnd direct manageri ai viitorului hypermarket. n timpul shootingului foto, acetia sunt ncurajai s adopte o imagine care s inspire putere, s priveasc spre obiectiv, sa reflecte ct mai mult dinamism. Apoi, acetia implic o companie de publicitate, a crei politici era c ei pot vinde orice, fie c exist sau nu, dup cum spune unul dintre cei care s-au ocupat de campanie. Filip i Vit explic echipei creative despre ce este vorba, le spune c vor construi o faad a unui supermarket i stabilesc detaliile campaniei. Odat ales numele Hypermarketului,Visul Ceh, ncepe Campania de lansare a acestuia.Campania este de tip 360, magazinuleste promovat ntr-un mod agresiv, prin flyere, panouri iluminate, tramvaie inscripionate cu mesaje negative: NU VENI, NU CHELTUI. De asemenea, acetia realizeaz o ntreag gam de produse, etichetate ca marc proprie a hypermarketului, ntocmesc o brour cu oferte, construiesc un site web de promovare. Se realizeaz i un spot radio, n care nu se orer ns prea multe detalii, locaia rmnnd secret pn aproape de marea deschidere a hypermarketului fictiv. De asemenea, pentru campanie sunt produse dou spoturi publicitare, dar i un cntec despre Visul Ceh, unde un cor de copii, alturi de o cunoscut cntrea ceh, cnt despre speranele si visurile care acum pot fi mplinite, datorit acestui magazin, acesta devenind un imn, difuzat obsesiv n staii de metrou i pe posturile de radio. Cei doi regizori realizeaz nite testimoniale, cu familii obinuite, punndu-le ntrebri despre obiceiurile acestora de cosum, propunndu-le acestora s sugereze denumiri potrivite pentru hypermarket, toi alegnd nume revelatoare, care denot generalitate sclipitoare din partea acestora.. De asemenea, aleg o familie foarte numeroas, pentru o zi de cumprturi, n care s le studieze comportamentul.Dup ntocmirea brourii, pe coperta creia aprea logo-ul hypermarketului, constituit dintr-un norior folosit n benzile desenate pentru a exprima gnduri i un slogan conform cruia cumprtorii vor avea parte de o surpriz. Acetia testeaz, cu un aparat performant, punctele cheie n care subiecii (oamenii) privesc ofertele din brour, modificnd pliantul, astfel nct s fie mai vizibil sloganul care vorbete despre surpriz. La final, distribuie brourile n cutiile potale ale praghezilor. Campania a fost preluat i de tirile locate i difuzat fr a verifica nimeni veridicitatea acestor informaii.La un moment dat, Filip i Vit insist ca pe afiele de promovare, care conineau mesaje negative, de tipul Nu veni, Nu cumpra, Nu cheltui, pe fundal rou, s apar mesajul Nu vei pleca cu mna goal, ns compania de publicitate refuz, motivnd c este neetic s mini clienii, punctnd pe faptul c hypermarketul este unul fictiv dar n realitate se va construi o faad a sa.n ziua marii deschideri, anunate cu doar cteva zile nainte, oamenii ncep s vin nc cu dou ore mai devreme, s fie siguri c gsesc produsele dorite. Pn la ora deschiderii, se adunaser aproape 4000 de clieni. Filip i Vit, mbrcai din nou prezentabil, poznd n manageri, au inut un discurs persuasiv, apoi au tiat panglica, n semn de inaugurare, apoi au permis oamenilor s se ndrepte spre faada hypermarketului lor. Multimea era format n special din categoria de mijloc, vrst mijlocie, venituri medii. Odat ajuni la faad. oamenii realizeaz c au fost manipulai. Unii accept resemnai,ncercnd s reduc disonana cognitiv, spunnd c se bucur c au ieit din cas, n timp ce alii sunt revoltai. Cei doi studeni le explic faptul c au fcut parte dintr-un experiment social, finanat de Ministerul Culturii, acest lucuru revoltnd i mai mult mulimea.Abia dup aflarea adevrului, evenimentul a fost intens mediatizat n pres, vehiculndu-se faptul ca poate nu este momentul potrivit pentru integrarea n Uniunea Europen, populaia manipulabil fiind nedemn pentru acest lucru.. Filmul a fost lansat in anul 2004, cnd Cehia nu fcea nc parte din UE. Prin urmare, cei doi au artat ce i-au propus, faptul c praghezii reprezint o societate de consum, credul i manipulabil.

3. Evaluare general a filmuluiAciunea a fost prezentat detaliat, filmnd in interiorul agentiei de publicitate i artnd toate etapele parcurse de cei doi n elaborarea proiectului.Cei doi regizori au fcut apel la numeroase instrumente de persuadare a consumatorului, printre care: utilizarea de imagini, prin pliantele i afiele stradale viu colorate, rspunsul emoional al populaiei, prin cntecul produs pentru campanie, despre care compozitorul spune c te face s plngi de emoie, sunt utilizati stimuli precum sexul, n primul spot publicitar, unde apare un tnr, la bustug gol, n vestiarul unei sli de fitness, care spune c va merge la deschidere dac vor fii produse ieftine i fete drgue, dar acest clip face apel si la umor, deoarece atunci cnd acesta deschide vestiarul, ua este plin de postere cu femei dezbrcate, acesta fiind totodat i un apel la sexualitate. Umorul apare i in cel de-al doilea spot, cu tinerii pe iarb, care spun c vor merge la deschidere. Repetarea unor elemente ale campaniei reprezint un alt element, cntecul difuzndu-se masiv, praghezii fiind bombardai prin toate mijloacele media. Pe asta se bazeaz Modelul cognitiv, prin urmare, repetarea mesajului duce la memorarea i acceptarea acestuia. Aceast campanie agresiv nu las loc de contraargumente, convingnd publicul s vin n numr mare la deschidere, demonstnd Paradigma efectelor atotputernice ale mass-media. Toate mesajele au venit unilateral, din partea celor doi aa-zii manageri i nimeni nu s-a ndoit sau nu a dorit s cerceteze n profunzime, responsabilitatea i etica n mass-media nefiind respectat. Acetia au beneficiat astfel de controlul tirilor i de msluirea crilor. Att publicul ct i mulimea s-au lsat manipulate, intenia celor doi regizori nefiind cea declarat, fapt ce a strnit controverse.Ca instrumente de propagand, Filip Remunda i Vit Klusak au apelat la generalitatea sclipitoare, prin alegerea denumirii hipermarketului fictiv, Visul ceh reprezentnd visul oricrei societi de consum, crend astfel i o reacie n lan. De asemenea, a fcut apel la prezena oamenilor obinuii, prin nregistrarea acelor interviuri testimoniale i aprecierea referitoare la calitate, pe baza celor observate din studiul comportamentului de consum. Dependena de Mass-media a oamenilor a fost un punct cheie bifat de cei doi, consumatorii bazndu-se exclusive pe informaiile primate din presa local. Acestia s-au folosit de vulnerabilitile opiniei publice, de lipsa de competen i de resurse a acestora i dominarea de ctre lider.n agenda de evenimente cotidiene, aprea integrarea n UE, un subiect intens mediatizat la vremea respectiv, crend o analogie cu Campania de promovare a hypermarketului fictiv prin priming, evidenind efectele care primeaz la nivel media.Din punt de vedere al framingului, putem selecta titlurile aprute n ziare dup finalizarea experimentului, unii acuznd chiar partidul comunist, alii fiind indignai de modul n care au fost risipii bani publici. Fiecare a ncadrat evenimentul conform propriului interes. Intenia celor doi regizori a fost aceea de a demonstra c mentalitatea cehilor nu s-a schimbat i dac n trecut acetia formau adunri pentru a protesta mpotriva guvernului comunist, secvene ilustrate n introducerea filmului, societatea ceh adopt acelai comportament la deschiderea unui nou hypermarchet, acionnd precum o populaie consumerist. Cei doi i-au atins scopul, artnd ce i-au propus, faptul c Republica Cehia este reprezint de o societate de consum, uor de manipulat, printr-o campenie bazat pe tentaie i seducie.

4. Evaluare specific a filmuluiCele mai importante aspecte teoretice abordate n film au fost Modelul intuitiv, Teoria glonului magic, disonana cognitiv, propaganda prin tentaie i seducie, apelarea la instrumentele de persuasiune i propagand.