geografie fizica generala

245
1 CUPRINS CUPRINS.................................................. ................................................. 1 Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING............ 3 1.1. Conceptul de „cercetare de marketing” .......................................... 3 1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing ............................................ 6 Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING........................... 9 Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE....................... 18 3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii..................................... 18 3.2. Metode de cercetare exploratorie............................................. ..... 19 3.2.1. Utilizarea datelor secundare................................................ ... 19 3.2.2. Studiile de caz ..................................................... ................... 20 3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor ................... 20 3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor............................ 21 3.3. Interviurile............................................. ........................................ 22

Upload: arba-alex

Post on 31-Oct-2014

150 views

Category:

Documents


6 download

DESCRIPTION

referat despre structuri de cazare turism exidenta turistica structuri de cazare

TRANSCRIPT

1 CUPRINS CUPRINS................................................................................................... 1 Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING............ 3 1.1. Conceptul de cercetare de marketing .......................................... 3 1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing ............................................ 6 Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING........................... 9 Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE....................... 18 3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii..................................... 18 3.2. Metode de cercetare exploratorie.................................................. 19 3.2.1. Utilizarea datelor secundare................................................... 19 3.2.2. Studiile de caz ........................................................................ 20 3.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor ................... 20 3.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilor............................ 21 3.3. Interviurile..................................................................................... 22 3.3.1. Interviurile nestructurate........................................................ 25 3.3.2. Interviurile semistructurate .................................................... 26 3.3.3. Interviurile structurate............................................................ 27 3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor ......................................... 28 3.4. Cercetri proiective....................................................................... 35 CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ .................................... 39 4.1. Tipuri de anchete........................................................................... 39 4.2. Etape de desfurare a anchetelor ................................................. 46 Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii ............................. 47 5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii ................................................... 47 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii ...................................................... 50 Cap. 6. Conceperea chestionarului........................................................... 54 6.1. Scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative........... 54 6.1.1 Scala nominal ........................................................................ 55 6.1.2. Scala ordinal......................................................................... 57 6.1.3. Scala interval.......................................................................... 60 6.1.4 Scala proporional ................................................................. 62 6.2. Conceperea chestionarului ............................................................ 65 6.2.1. Reguli de formulare a ntrebrilor unui chestionar ................ 66 6.2.2. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului .... 68 6.2.3. Realizarea legturilor dintre ntrebri .................................... 69 6.2.4. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ................................................................................... 72 2

Cap. 7. Constituirea eantionului............................................................. 75 7.1. Condiii de reprezentativitate a eantionului ............................... 75 7.2. Stabilirea populaiei cercetate....................................................... 77 7.3. Determinarea mrimii eantionului .............................................. 77 7.4. Alegerea metodei de eantionare.................................................. 82 Cap 8. CULEGEREA DATELOR I ACTIVITATEA DE TEREN...... 90 Cap. 9. ANALIZA I PRELUCRAREA DATELOR DE MARKETING ................................................................................................................. 94 9.1. Crearea i editarea bazei de date SPSS......................................... 96 9.1.1. Definirea variabilelor............................................................. 97 9.1.2. Introducerea datelor ............................................................. 106 9.1.3. Cazuri deosebite care apar n procesele de definire a variabilelor i introducere a datelor ............................................... 109 9.2. Selectarea procedurii de analiz a datelor .................................. 114 9.3. Selectarea variabilelor i prelucrarea datelor.............................. 115 9.3.1. Obinerea tabelelor de distribuie a frecvenelor i a indicatorilor statisticii descriptive.................................................. 116 9.3.2. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de definire a variabilelor..................................................................... 120 9.4. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei totale... 127 9.4.1. Estimarea mediei ................................................................. 128 9.4.2. Estimarea procentului .......................................................... 132 CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR CERCETRII ......................... 135 10.1. Testarea parametrilor populaiei ............................................... 136 10.1.1. Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie............... 136 10.1.2. Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent............. 143 10.2. Testarea legturilor dintre variabile.......................................... 147 10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingen.................................. 147 10.2.2. Testul 2 (hi ptrat)............................................................ 152 BIBLIOGRAFIE.................................................................................... 160 ANEXA 1 Model de chestionar 3 Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu cercetrile de marketing i rolul acestora n activitatea ntreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 1 or. Coninut 1.1. Conceptul de cercetare de marketing 1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing

Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui: - S cunoasc ce reprezint cercetrile de marketing - S fac deosebirea ntre rolul cercetrii de marketing i cel al sistemului informatic de marketing - S fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing. - S poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de marketing 1.1. Conceptul de cercetare de marketing Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. 4 Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia, specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing 1 . Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi prezentate astfel: Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia American de Marketing, este funcia care leag consumatorul, cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin

intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile lor 1 . Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de 1 Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15 1 www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 5 marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect. Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea de marketing, este un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc. Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispui s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a

identifica atitudinile, comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei. Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. 6 Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor categorii economici. Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul 2 : - cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio cultural ? - cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit? - cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? - n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? - care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? - ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? - care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? - ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? 1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite

criterii de analiz. 1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare: Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. 2 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25 7 Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. 2. n funcie de complexitatea cercetrii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de dependen unele fa de altele. 3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:

Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. 8 ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative. Cercetri cantitative au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? Verificarea cunotinelor asimilate 1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing. 2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing? 3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing? 4. Care sunt principalele tipuri de cercetri? 5. Care este rolul cercetrilor descriptive? 6. Dar cel al cercetrilor exploratorii? 9 Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING n cadrul acestui modul de nvare vei nva care sunt principalele etape ce sunt parcurse n cadrul procesului cercetrii de marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 or. Obiectivele capitolului n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: - S cunoatei care sunt etapele procesului cercetrii de marketing - S tii care este ordinea de desfurare a respectivelor etape - S tii s caracterizai fiecare etap a fluxului cercetrii de marketing - S nvai s formulai o tem de cercetare Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1. 10 Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing

Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994, 11 1. Descoperirea i definirea temei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem care are diferite conotaii negative la nivelul activitii curente a unei organizaii sau o oportunitate ivit n cadrul pieei care pune conducerea n situaia de a lua o decizie major. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeprteaz de la normalitate. De exemplu, managerii din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, firma pierde teren n faa concurenilor etc. n aceste condiii se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; 2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; 3. nelegerea esenei problemei; 1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel acetia trebuie s primeasc informaii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. 12 Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil

a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil. 3. nelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care lucrai sau o alt ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem sau o oportunitate de marketing care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing. Transcriei pe hrtie aceast problem. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante: 1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele, 13 atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel: Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri. Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstane, fiind partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantiti, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.). Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziii subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin plcute n relaia cu aspectul studiat.

Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea pot fi ns i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu expresia unor atitudini. Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaie raiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile. 2. Cine este populaia care va face obiectul cercetrii? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n mod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul domeniului de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea, populaia poate fi constituit din ageni economici sau diferite organizaii. 3. Care este domeniul pe care se face cercetarea? A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga 14 problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s cuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren direct (ex: detergeni de rufe, articole de vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.) Exemple de teme de cercetare: Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei din municipiul Braov referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien corporal. Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare. Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale liceenilor braoveni cu privire la admiterea n faculti. Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene privind coninutul revistelor pentru femei. Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene

Aplicaia 2.2. Pornind de la problema enunat la Aplicaia 2.1, formulai o tem de cercetare pentru firma avut n vedere. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce informaii trebuie s fie obinute n urma cercetrii. Acestea trebuie s fac referire 15 la aspectele de baz care sunt urmrite n cadrul cercetrii: comportamente, atitudini, opinii, motive, intenii ale populaiei. Ipotezele n cercetarea de marketing reprezint afirmaii sau supoziii ale cercettorului cu privire la rezultatele previzibile ale cercetrii. Acestea sunt n faza iniial doar nite presupuneri ale cercettorului bazate pe intuiie sau pe informaiile pe care le are la acel moment, urmnd ca pe baza rezultatelor cercetrii, ipotezele s fie confirmate sau infirmate. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale (cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii) sau ca ipoteze statistice, care urmeaz a fi validate pe baza unui test statistic. 3. Proiectarea cercetrii Proiectarea cercetrii presupune stabilirea tuturor detaliilor i alegerea instrumentelor necesare punerii n aplicare a cercetrii. reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi: - alegerea metodei de cercetare; - stabilirea surselor de obinere a datelor; - alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului; - stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare; - stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare,

ghiduri de observare, formulare de introducere a datelor, baze de date etc.) - identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare; - determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a acesteia. 16 4. Culegerea datelor Culegerea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic, utiliznd anumite instrumente specifice. De exemplu, n cazul unei anchete se utilizeaz chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, acesta putnd fi completat de ctre un operator n cazul interviurilor sau chiar de ctre respondent n cadrul anchetelor autoadministrate (prin pot .prin Internet). De asemenea, n cazul unei observri, datele pot fi culese de ctre un operator pe baza unui ghid de observare sau direct prin intermediul unor mijloace de filmare. 5. Pregtirea i analiza datelor Datele culese prin diferite metode trebuie s fie pregtite astfel nct ele s poat fi prelucrate prin diferite metode n vederea obinerii informaiilor de marketing. De cele mai multe ori datele sunt pregtite n scopul introducerii lor sub o form simplificat n diferite baze de date care s permit utilizarea datelor de ctre diferite programe de calculator. Analiza datelor const structurarea logic a acestora i prelucrarea prin diferite metode analitice, statistice, matematice n scopul obinerii unor informaii care s poat fi utile factorilor decizionali. Prelucrarea datelor cantitative se realizeaz de regul cu ajutorul unor soft-uri specializate, care permit calcule rapide i fr erori, pe baza unor algoritmi dinainte stabilii. n acest sens pot fi utilizate programe de calculator precum: EXCEL, STATISTICA, MINITAB, NCSS, SPSS. Unul dintre cele mai utilizate pachete software de analiz i prelucrare a datelor rezultate din cercetrile de marketing bazate pe anchete este sistemul SPSS Statistical Package for Social Sciences. 6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe 17

aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor pentru rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea cercetrii. 6. Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume 1 : sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii; sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere; raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv. n capitolele urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre fazele procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de aciune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii. Verificarea cunotinelor asimilate 1. Care sunt principalele faze ale procesului cercetrii de marketing? 2. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s obin informaii? 3. Ce sunt ipotezele i obiectivele cercetrii? 4. Ce categorii de activiti desfoar cercettorul n faza de proiectare a cercetrii. 1 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 33 18 Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE Acest capitol este mprit pe dou module de nvare. n primul modul vei nva care sunt caracteristicile cercetrilor exploratorii i principalele metode de cercetare exploratorie. Timpul maxim de studiu

este de 1 or. Coninut: 3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii 3.2. Metode de cercetare exploratorie 3.3. Interviurile 3.4. Cercetri proiective Obiectivele modului de nvare nr.1 n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: - S putei caracteriza cercetrile exploratorii - S cunoatei principalele metode de cercetare exploratorie - S caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie 3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii Cercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc o serie de aspecte care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate ctre obinerea unui volum mare de informaii sub forma unor detalieri ct mai amnunite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de cercetat. Fiind orientate ctre detalii i relatri ct mai amnunite ale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii sunt n esen cercetri calitative, care nu vizeaz msurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora. Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt: 19 - cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; - sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice; - sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii, astfel nct s reflecte diversitatea de comportamente i atitudini existente la nivelul populaiei; - cercettorul este interesat de bogia limbajului i a detaliilor, nefiind preocupat de msurarea unor variabile dinainte stabilite. - Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective ale unor cercetri cantitative, care s conduc la stabilirea unor variabile msurabile n cadrul unor astfel de cercetri. 3.2. Metode de cercetare exploratorie Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii

sunt: - utilizarea datelor secundare; - studiile de caz; - anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; - anchetele exploratorii n rndul experilor; - studii calitative (interviurile i cercetrile proiective) 3.2.1. Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz. 20 Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un moment dat. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendine n stilul de via al consumatorilor sau n evoluia elementelor componente ale mediului de marketing. 3.2.2. Studiile de caz Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora. Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o modalitate foarte util de a nva din experiena altora, prin adoptarea celor mai bune practici i prin evitarea greelilor comise de anumite organizaii n situaii similare. 3.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n vedere obinerea unor informaii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel de ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelor ntrebri, fr a-i restriciona la un numr limitat de rspunsuri stabilite de

ctre cercettor. 21 3.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilor Acest tip de anchete are la baz tot un chestionar cu ntrebri deschise, care este adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii sunt persoane nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercettorul apelnd la astfel de persoane atunci cnd problema de cercetat conine multe aspecte de noutate absolut, fa de care consumatorilor le este greu s se pronune. Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi interviurile i cercetrile proiective va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de marketing datorit oportunitilor multiple pe care le ofer cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz tema de cercetat. Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 1 1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii? 2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie? 3. Caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie. 22 Modul de nvare nr. 2 n cadrul acestui modul vei nva care sunt principalele tipuri de interviuri i caracteristicile acestora, precum i principalele tehnici proiective de cercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore. Coninut: 3.3. Interviurile 3.4. Cercetri proiective Obiectivele modului de nvare nr.1 n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: - S cunoatei caracteristicile de baz ale interviurilor - S nvai principalele categorii de interviuri - S nvai caracteristicile cercetrilor proiective - S cunoatei principalele metode de cercetare proiectiv. 3.3. Interviurile Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul unor astfel de interviuri, cercettorul dorete obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul nondirectivitii n ceea ce privete interaciunea cu subiecii intervievai. Aplicarea acestui principiu implic o atenie pozitiv necondiionat

acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete despre tema studiat, ntruct tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetrii 1 . 1 Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.19 23 n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor 1 . Astfel, acestuia i este interzis: - s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei (cu excepia cazurilor cnd urmrete un anumit ghid de interviu) - s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus; - s prefigureze rspunsurile; - s interpreteze rspunsurile; - s fac judeci de valoare; - s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu relatrile subiectului; - s-l ntrerup pe subiect. Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite: - s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; - s arate atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); - s reformuleze ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia; - s arate c-l nelege pe subiect; - s sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; - s aprofundeze un aspect abordat anterior. Clasificarea interviurilor Avnd n vedere gradul de intervenie care i este permis operatorului sau moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de

interviuri: - interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) 1 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 44 24 - interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) - interviuri structurate (directive sau dirijate) Fiecare din interviurile de mai sus poate fi: - individual - de grup Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului, numit operator de interviu i fiecare dintre membrii eantionului, n cadrul unor discuii individuale fa n fa. Astfel de tehnici prezint avantajul c tema de cercetat poate fi abordat n detaliu, fiind posibil n acelai timp discutarea unor probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt relatate cu uurin n cadrul unor discuii la care particip mai multe persoane. Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul crora au loc o serie de discuii ntre mai muli membrii ai eantionului cercetat. Discuiile sunt conduse de ctre un moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale ns este nevoie de o organizare mai detaliat ntruct trebuie asigurate condiiile optime de desfurare a discuiilor. n plus, trebuie ca toi membrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul. Principalul avantaj al metodei const ns n faptul c interaciunea de grup contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioar a informaiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd subiectele discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite comportamente indezirabile la nivelul societii (consumul de alcool, de droguri etc.). n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri n funcie de gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducnd n discuie i o serie de metode consacrate de cercetare, caracteristici fiecreia dintre aceste categorii. 25 3.3.1. Interviurile nestructurate

Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, prin asigurarea unei liberti depline subiectului intervievat n a relata tot ce dorete despre fenomenul pus n discuie. Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de exemplu: Despre detergeni, Despre articole de vestimentaie. Discuia debuteaz cu o invitaie din partea operatorului (moderatorului) adresat intervievailor cu privire la o dezbatere amnunit asupra temei puse n discuie. Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare, operatorul i va meniona faptul c poate vorbi despre orice n legtur cu alimentele i modul n care obinuiete s mnnce, ntruct orice amnunt este important. n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n scopul direcionrii acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea subiectului n sensul furnizrii unor informaii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n discuie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare. Exemplu de debut al discuiei: Operatorul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare! Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre alimentele i modul n care obinuii s mncai este important. Putei s ne furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect. 26 Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetat este destul de puin cunoscut celui care comand cercetarea, motiv pentru care se caut acele elemente invizibile care genereaz problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const n imposibilitatea obinerii unor informaii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dac subiecii nu abordeaz din proprie iniiativ respectivele aspecte. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviul de profunzime nondirectiv interviu individual - Grupul de discuii interviu de grup, care const ntr-o

discuie nestructurat ntre membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direciona discuia, rolul su fiind acela de a interveni n scopul asigurrii posibilitii de a se exprima pentru toi membrii grupului. 3.3.2. Interviurile semistructurate Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al interviurilor nestructurate, care const n imposibilitatea direcionrii subiectului ctre anumite subteme ale temei de cercetat. Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine 5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discuiei. Operatorul sau moderatorul abordeaz discuia la fel ca n cazul unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului de interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din proprie iniiativ sau nu le aprofundeaz ndeajuns. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviul de profunzime semidirectiv interviu individual, car se desfoar pe baza unui ghid de interviu - Discuia orientat de grup (Focus-group) - foarte des ntlnit n practic datorit rezultatelor deosebite obinute n urma potenrii reciproce a participanilor la discuii n 27 vederea furnizrii unui volum ridicat de informaii. Grupul este format din 6-12 membrii, discuiile putnd s dureze ntre 2 i 4 ore. 3.3.3. Interviurile structurate Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns temele acestuia sunt abordate n mod secvenial, de la prima pn la ultima, subiecii fiind invitai s spun tot ceea ce doresc n legtur cu fiecare tem pus n discuie. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat pe o list de teme, pe care operatorul le aduce n discuie pe rnd, tot el fiind cel care noteaz rspunsurile pe hrtie pe msura obinerii lor. - Grupul nominal metod de grup utilizat n special pentru identificarea i evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Pe parcursul desfurrii discuiilor, are loc o alternan ntre fazele de reflecie individual i discuiile de grup.

Aplicaia 3.1. Avnd n vedere tema general de cercetare formulat n cadrul aplicaiei 2.2, alegei o metod de cercetare calitativ pe care o considerai potrivit pentru obinerea informaiilor necesare. Definii aceast tem n termeni generali, specifici unei cercetri exploratorii (calitative): ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 28 3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor Principalele etape caracteristice majoritii tipurilor de interviuri sunt urmtoarele: 1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat. Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor am apelat la o tem referitoare la obiceiurile alimentare ale studenilor. Aplicaia 3.2. Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplicaia 3.1, formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele previzibile ale cercetrii dumneavoastr: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Ipoteze ale cercetrii 1. Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele de tip fast - food. 2. mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la prini. 3. n general, studenii care fac parte din eantion nu au un program

regulat de servire a meselor din timpul zilei. 29 Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este mprit n mai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice. Aplicaia 3.3. La fel ca n cazul aplicaiei anterioare formulai 4 obiective referitoare la necesarul de informaii pentru cercetarea dumneavoastr: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. Definirea i constituirea eantionului Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fie reprezentativ pentru populaia cercetat din punct de vedere al mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct mai bine structura respectivei populaii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului cercetat, selectai dup mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului int. Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde pot fi gsii membrii segmentului int de consumatori utilizndu-se un chestionar de selecie. Acest chestionar conine ntrebri referitoare la caracteristicile populaiei, considerate Obiectivele cercetrii 1. Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor; 2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food. 3. Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food 30 importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita selectarea n eantion a specialitilor n domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au participat n ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul

unor cercetri de acest gen. Aplicaia 3.4. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realizai un chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 3. Conceperea ghidului de interviu Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!). Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte. 31 Aplicaia 3.5. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realizai un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele stabilite: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Ghid de interviu Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii? 1. Ce alimente consumai de obicei pe parcursul unei zile? 2. Unde consumai aceste alimente? 3. Care este programul dumneavostr zilnic de mas? 4. Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food? Localuri frecventate: 5. Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai? 6. Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent? 7. Ce v-a determinat s alegei aceste localuri? 8. Ct timp alocai consumului n diferite localuri? Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food 9. Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse (alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce consumul de fast-food? 10. Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum? 32 ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 4. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc. Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse n discuie doar n

msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de subieci. Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audiovizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind acceptarea nregistrrii unor discuii personale. 33 5. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii, indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discuie. Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor. Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La intersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare. Analiza de coninut Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 I. Obisnuine alimentare Analiza pe orizontal Alimente consumate 1. Ce se aduce de acas gtit pe resou 2. Dulciuri n sesiune 3. Mas cald la cantin 2. Desert

4.Produse de patiserie 1.Mancare gatita f.putin 4. Sandwich 5.Gtete rar n camera n weekend 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 2 ori 5. = 1 dat Locul de consum 1. Cmin 2. Cantin 3. n ora 1. Cmin 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat II. Localuri frecventate Localuri frecventate 1. McDonalds 2. Cantin 3. Pizzerii 1. McDonalds 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat Situaii de consum 1.Pauzele dintre cursuri 1.Pauzele dintre cursuri 2.Cu prietenii n wekend 3.n timpul liber 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat Analiza pe vertical 34 Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize (sinteze) :

Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu. Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n discuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor se pot identifica o serie de diferene comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii de public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.). 6. Formularea concluziilor i propunerilor Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o serie de concluzii referitoare la relatrile subiecilor. Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare la aciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau cercetare cauzal. Aplicaia 3.6. Aplicai metoda de cercetare aleas de dumneavoastr pe un numr de 8-10 persoane. Pentru datele obinute n cadrul respectivei cercetri efectuai o analiz de coninut i elaborai concluziile cercetrii. Concluzii: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 35 ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 3.4. Cercetri proiective Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind

ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente 1 . Cele mai importante metode proiective sunt: - testul de asociere a cuvintelor; - testul completrii propoziiilor; - testul continurii povestirii; - testul apercepiei tematice - tehnica benzilor desenate; - tehnica autoportretului fotografic - tehnica persoanei a treia - tehnica portretului chinezesc - tehnica interpretrii unui rol; a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. 1 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 54 36 Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil. Ea trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului, fiind de regul lsat la aprecierea unor specialiti n psihologie. b) testul completrii propoziiilor - subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziie care i vine n minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare la vacana ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi: 1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie) 2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana) 3. Cei de vrsta mea consider c vacanele sunt . . . . . . . . . . . . . (social) 4. Vacana este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie) 5. Dac vreau s ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare) 6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social) 7. Cei care-i pot permite vacane sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social) c) testul continurii povestirii - subiectului i se ofer

posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla. d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului. e) tehnica benzilor desenate - n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc. 37 f) autoportretul fotografic - este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc. g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei ntreprinderi, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentru ca aceasta s fie

complet. Pot fi concepute afirmaii de genul: dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi . dac firma X ar fi un animal acesta ar fi .. dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi.. i) tehnica interpretrii unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. 38 Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 2 1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor? 2. Care sunt principalele tipuri de interviuri? 3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat? 4. Ce fel de interviu este focus-grupul. 5. Ce este acela un ghid de interviu? 6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor? 7. n ce const analiza de coninut? 8. Caracterizai principalele metode de cercetare proiectiv. 39 CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu ancheta pe baz de sondaj, ca principal metod de cercetare descriptiv. Timpul maxim de studiu este de 1 or. Coninut 4.1. Tipuri de anchete 4.2. Etape de desfurare a anchetelor Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S cunoatei ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv. - S cunoatei principalele tipuri de anchete - S cunoatei avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete - S cunoatei principalele etape de desfurare a anchetelor. 4.1. Tipuri de anchete Ancheta este principala metod de cercetare specific

cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate. Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii. Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii legate de: - Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii. 40 - Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. - Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. - Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate n perioada urmtoare de timp. Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s descrie populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd instrumentele inferenei statisticii infereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.). n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete: - ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa); - ancheta prin intermediul telefonului; - ancheta prin pot; - ancheta asistat de calculator - ancheta prin Internet - anchete speciale Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor. Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt 1 : - Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la

interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte condiii ar rmne fr rspuns; 1 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 73 41 - Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr ns a influena rspunsul subiectului. - Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. - Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor. Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt: - Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. - Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; - Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri; - n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; - Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); - Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate. 42 Ancheta prin intermediul telefonului

Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite. Principalele avantaje sunt: - Durata foarte scurt de obinere a informaiilor. - Costul relativ redus. - Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: - ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video. - ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu. Ancheta prin pot Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat. Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje: - Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber disponibile. - Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri. - Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre operator. - Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic. - Are un cost redus i asigur un anonimat deplin 43 Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti: - Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. . Rata rspunsurilor este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare,

agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.). - Subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; - Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%. Ancheta asistat de calculator Aceast anchet este tot una auto-administrat, rspunsurile fiind obinute prin completarea unor machete de ecran care conin ntrebrile din chestionar. Avantajul unei astfel de metode const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Ancheta prin intermediul Internet-ului Este similar cu ancheta asistat de calculator, cu deosebirea c procesul de completare a chestionarelor se poate desfura la domiciliul subiectului prin utilizarea Internet-ului. 44 Anchetele speciale n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana 1 . n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: - paneluri ale consumatorilor; - paneluri ale comercianilor; - paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.

Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.) Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clieni etc. 1 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 78 45 Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.) Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona: - Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. - Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la

aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor. n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus. O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau 46 servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli beneficiari. 4.2. Etape de desfurare a anchetelor Procesul de derulare a anchetelor urmeaz n general urmtoarele etape: - Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii - Alegerea scalelor de msur a variabilelor cercetrii - Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor cercetrii n ntrebri specifice - Determinarea mrimii eantionului - Alegerea membrilor eantionului pe baza unei metode de eantionare aleatoare - Desfurarea activitii de culegere a datelor - Analiza i prelucrarea datelor de marketing - Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru factorii decizionali Avnd n vedere problematica deosebit de complex a modului de desfurare a anchetelor, fiecare dintre etapele mai sus menionate vor fi detaliate n cadrul unor capitole separate. Verificarea cunotinelor asimilate la acest capitol 1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare descriptiv? 2. Care sunt principalele tipuri de anchete? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete? 4. Ce este ancheta bazat pe paneluri? 5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus. 6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor? 47 Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor

cercetrii Acest modul de nvare are rolul de a nva studenii cum se stabilesc obiectivele i ipotezele unei cercetri descriptive de tip anchet. Timpul maxim de studiu este de 1 or. Coninut 5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S tii ce reprezint obiectivele cercetrii - S nvai s definii obiectivele unei cercetri de marketing - S tii ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice - S nvai s definii ipotezele cercetrii. 5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili, definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape: - O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din perspectiva de marketing i de management. Acestea reprezint cerinele factorilor decizionali cu privire la informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii, fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad 48 ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care comand cercetarea. - Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se formuleaz o serie de ntrebri ale cercettorului n legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma cercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui. - Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a cercettorului astfel nct s fie conturate foarte clar informaiile ce vor trebui s fie obinute n urma cercetrii. n final, fiecare obiectiv va fi transpus n cel

puin una dintre ntrebrile din chestionar. Obiectivele unei cercetri pe tema Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt prezentate n tabelul 5.1. Aplicaia 5.1. Pentru tema de cercetare stabilit de dumneavoastr la Aplicaia 2.2 formulai obiectivele cercetrii urmnd etapele mai sus menionate. 49 Tabelul 5.1. Obiectivele cercetrii Aspecte de baza ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii 1. Identificarea principalelor comportamente ale agenilor economici din Romnia, privind apelarea la serviciile destinate pieei afacerilor. 1. Care sunt modalitile de realizare a studiilor de pia? 2. Care sunt canalele de distribuie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate? 4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalitile de realizare a activitilor de cercetare-dezvoltare? 6. n ce msur apeleaz agenii economici la servicii de recrutare a forei de munc? 7. Care sunt modalitile de organizare a cursurilor de perfecionare a forei de munc? 8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz firmele din Romnia? 9. Care sunt serviciile de consultan la

care apeleaz firmele din Romnia? 10. Care sunt serviciile de asigurri la care apeleaz firmele din Romnia? 1. Identificarea modalitilor de realizare a studiilor de pia. 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieei. 3. Identificarea frecvenei de realizare a studiilor de pia. 4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalitilor de transport al produselor. 6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz firmele romneti. 8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la serviciile de cercetare dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forei de munc. 10. Stabilirea modalitilor de instruire a personalului. 11. Identificarea serviciilor financiar contabile utilizate de firmele din Romnia. 12. Identificarea serviciilor de consultan utilizate de firmele din Romnia. 13. Identificarea serviciilor de asigurri utilizate de firmele din Romnia. 2. Atitudinile agenilor economici fa de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaboreaz. 1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii? 1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din

urmtoarele domenii: studierea pieei, distribuie, promovare, instruirea personalului, contabilitate. 3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agenilor economici. 1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la eficiena externalizrii serviciilor? 3. Care sunt inteniile privind externalizarea unor servicii? 1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Msurarea atitudinilor privind eficiena externalizrii serviciilor. 3. Identificarea inteniilor de externalizare a unor servicii n urmtoarele 12 luni. 6. Caracterizarea firmelor respondente 1. Cum pot fi clasificate firmele respondente n funcie de diferite caracteristici? 2. Ce legturi exist ntre caracteristicile firmelor i diferitele variabile ale cercetrii? 1. Clasificarea firmelor n funcie de domeniul de activitate, mrime, cifra de afaceri, proveniena capitalului. 2. Stabilirea legturilor dintre caracteristicile firmelor i principalele variabile ale cercetrii. 50 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor

cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii pe care cercettorul le are din diferite surse etc. Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii: - Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii. - Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice. Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. n cadrul cercetrii menionate anterior ipotezele generale stabilite au fost urmtoarele: 1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n general redus. 2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie. 3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de ageni economici. 4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii de servicii este n general redus. 5. n general, agenii economici consider c externalizarea serviciilor nu va avea o contribuie semnificativ la eficientizarea activitii proprii. 51 6. Un procent relativ sczut de ageni economici au n plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp. Aplicaia 5.2. Pentru cercetarea dumneavoastr formulai 5 ipoteze generale referitoare la aspectele cele mai importante din cadrul acesteia. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

___________________________________________________________ Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H 0 ) i ipoteze alternative (H 1 ). Ipoteza nul este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Exemple de ipoteze statistice: H 0 : Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. 52 H 1 : Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H 0 : Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H 0 : Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H 0 : Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de EURO. H

1 : Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO. H 0 : Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate. H 1 : Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate. Atenie! Formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist). Aplicaia 5.3. Pentru cercetarea dumneavoastr formulai 5 seturi de ipoteze statistice (3 referitoare la parametrii populaiei i 2 referitoare la legturi ntre variabile). ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 53 ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Verificarea cunotinelor asimilate la acest capitol 1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii? 2. Ce sunt ipotezele generale? 3. Ce sunt ipotezele statistice? 4. Cum se definesc ipotezele statistice? 54 Cap. 6. Conceperea chestionarului Acest modul de nvare are rolul de a nva studenii cum se concepe chestionarul unei anchete. Timpul maxim de studiu este de 3 ore. Coninut 6.1. Scalele de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative 6.2. Conceperea chestionarului Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S tii care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru msurare n cadrul cercetrilor de marketing - S tii care sunt regulile de concepere a chestionarului - S nvai s concepei un chestionar pe o tem dat. 6.1. Scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing 1 . n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, a intensitii unor atitudini, a procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Scalele pot fi utilizate de asemenea pentru realizarea unor ordonri sau simple clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns. n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale diferite din punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor

de prelucrare oferite cercettorului: 1 Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350 55 - Scala nominal - Scala ordinal - Scala interval - Scala proporional 6.1.1 Scala nominal Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul. Care anume?. Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar posibilitatea clasificrii subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a datelor. n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri. Un caz particular al scalei nominale este scala binar (dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite. Exemple de scale nominale: 1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic: Care este frecvena cu care efectuai studii de pia? Mai rar dect o dat pe an O dat pe an De 2 ori pe