fundamente teoretice ale marketingului În reŢea

7/30/2019 FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N REEA

1/30

CAPITOLUL II

FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N REEA

2.1.Evoluia sistemelor de marketing n reea

2.1.1.Tendinele globalizrii

Cunoaterea teoriilor manageriale i a principiilor care guverneaz procesul de

management atrage dup sine cunoaterea aplicaiilor practice n care se poate dezvolta

mediul managerial.

Domeniul ales privete una din cele mai dinamice industrii aprute ca urmare a

dezvoltrii societii omeneti i a tendinelor sale de globalizare. Este vorba de industria

vnzrilor directe, respectiv de sistemele de distribuie a produselor i serviciilor prin

intermediul unor reele de distribuitori independeni, cunoscute si sub denumirea de marketing

n reea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing.

Dezvoltarea economic globalizat, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieii

sociale, dezvluie noi direcii de evoluie a societii, marcate de trei tendine majore, conform

lui Ludbrook:

1.schimbarea stilului e via;

2.transformarea conceptelor despre munc;

3.revoluia vnzrilor directe;

Definiia actual a tendinei n dezvoltarea societii umane a fost enunat n 1991 de

ctre Faith Popcorn1, n urma unui studiu de pia derulat pe o perioad de mai muli ani:

"Tendina este direcia pe care majoritatea consumatorilor, n special cei mai

pretenioi dintre ei, o consider c ar fi cea mai deschis la cerinele pieei. Tendinele suntimportante pentru plasarea unui produs pe pia i pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor,

exprimate ntr-un limbaj propriu "

Tendinele globale de dezvoltare ale societii mondiale au fost enunate prima dat n

1982 de John Naisbitt2, care a identificat urmtoarele megatendine:

Trecerea de la societatea industrial la societatea informaional;

Trecerea de la centralizare la descentralizare;

1 Faith Popcorn(1991),The popcorn Report,Arrow Books Ltd,London2 John Naisbitt(1982),Megatrends,Warner Publishing,New York


2/30

Trecerea de la ierarhie la reea;

Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluii multiple;

Aceste tendine prefigureaz condiiile dezvoltrii unor relaii noi ntre consumatori i

productori. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante n cadrul acestor

relaii, pot s ajung de la productor la consumator numai dac distribuia lor este

performant.

Astfel, succesul oricrei afaceri este influenat de calitatea distribuiei, de

originalitatea ei i de performana procedurilor sale.

Pentru a nelege deplin potenialul acestui fenomen global, care implic, prin

definirea lui, att procese originale manageriale, ct i proceduri noi de marketing, trebuie

cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vnzri directe, respectiv a

sistemelor MLM, att n lume ct i n Romnia.

2.1.2.Apariia sistemelor de marketing n reea

Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiin n SUA, ca de altfel majoritatea noilor

metode de marketing. Prin anii 1940, compania California Vitamins a fost prima care a

permis distribuitorilor ei direci s recruteze ali distribuitori i s fie remunerai cu un

comision corespunztor vnzrilor efectuate de acetia. Aceast companie a prosperat cu

timpul, mai trziu schimbndu-i numele n Nutrilite. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai

companiei au format Corporaia AMWAY, care a devenit apoi cea mai mare companie

Network Marketing din lume, cu vnzri de 6 miliarde dolari pe an.

Pionieratul

Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat n SUA ntre anii 1950-1970.

Datorit succesului su neateptat i a unor operatori independeni lipsii de scrupule pe noua

pia a vnzrilor directe, sistemul derulat de cteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilitei altele) a fost atacat n justiie. n 1979, dup 4 ani de procese, lidera grupului de firme

(Amway) a ctigat procesul, demonstrnd tuturor c MLM/Network Marketing este o form

de afaceri legal. Decizia dat, numit astzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC

618), declara c, "AMWAY nu este o piramid ilegal i metoda ei de distribuie (Multi-Level

Marketing) este valabil i reprezint un canal legal de vnzare i distribuie direct a

produselor", citat de Kalench3.

3 John Kalench(1996),Cea mai mare ans din istoria lumii,Ed.Digital Data Cluj


3/30

Acest proces a ncheiat prima faz de cretere industrial a sistemelor MLM/Network

Marketing, iar Asociaia American de Vnzri Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion

de distribuitori n perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte situeaz creterea la peste 5 milioane de

persoane.

Urmnd exemplul succesului n America, companiile Network Marketing s-au extins

n toat lumea, n Australia, Noua Zeeland, Taiwan i Japonia. Din 1990, Network

Marketing a cuprins o mare parte din rile lumii, pe msur ce companiile americane se

extindeau tot mai mult.

n Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia pn n Taiwan, prin Coreea de Sud,

Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China i Filipine. Apoi a cuprins America Central i

America de Sud, atingnd India i Africa de Sud. De multe ori, au fost situaii n care peste

50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing nc din prima lun de

activitate!

n Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiin

n Marea Britanie n anul 1970. Sub umbrela Asociaiei Britanice de Vnzri Directe n anii

1980 au nceput s apar o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 pn n

1994, rata dezvoltrii companiilor britanice a crescut cu 121%.

n general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaa

continental a Europei, n Olanda, Germania, Frana, Elveia, Scandinavia i Italia. Odat cu

sfritul rzboiului rece, Network Marketing a ptruns i n Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia,

Romnia, Bulgaria i n final Ucraina i Rusia.

Pe plan mondial, pn la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare

parte a populaiei din numeroase ri n dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa,

America de Sud i Europa de Est. Ptrunznd pe piaa liber mondial, ntr-o lume n plin

dezvoltare, rile nou-venite au fcut posibil incredibila cretere a acestei afaceri.

1.1.3.Situaia din Romnia

Europa de Est este o regiune n plin transformare economic i social, n care att

investiiile reale, ct i informaiile corecte sunt extrem de greu de obinut. Din aceast cauz,

informaiile obinute de la companiile de marketing n reea au un anumit grad de aproximare.

n cazul Romniei, informaiile au fost obinute prin bunvoina companiilor membre

ale Asociaiei de Vnzri Directe din Romnia i de la singura companie specializat n


4/30

consultan i instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International Romnia

SRL din Cluj.

Scurt istoric

La finele anului 1990, dup cderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing n

reea au aprut prin intrarea pe piaa local a unor ageni individuali de asigurri de via din

Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurri pe un sistem de

distribuie MLM. Aceast companie, care intrase prin anii 1985 n Austria, a preluat metodele

de lucru specifice MLM de la o companie german, Hamburg-Mannheimer Versicherung,

care funcioneaz i n prezent din 1980.

Condiiile economice precare, lipsa legislaiei adecvate, reticena oamenilor fa de

responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au ngreunat considerabil demararea oficial a

companiilor de acest gen.

Timp de 4-5 ani au intrat pe pia, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda,

Austria, Ungaria, Germania i SUA, care ncercau pe cont propriu s-i construiasc reele

pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de

ntreinerea cureniei, nutritive sau de meninere a sntii. Cea mai mare parte a acestor

activiti se desfura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era

nregistrat n Romnia.

n 1994 se nregistreaz oficial primele companii MLM n Romnia (Safe Invest

Romnia, Zepter, Saveco Romnia, GWC), iar civa ani mai trziu apar i marile companii

Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astzi Calivita), Amway, Golden NeoLife

Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25

n acelai timp, apar unele companii MLM autohtone, care ncearc s imite succesul

celor consacrate, dar fr rezultate notabile datorit lipsei de capital i de experien n

management.

Dac prin 1998 numrul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la fineleanului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicai n sistem. Am considerat doar

persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM.

La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing ncearc s-i

dezvolte piaa ntr-o economie n plin reform, oferind permanent ceea ce nici o alt

industrie din Romnia nu poate oferi: locuri de munc.4

2.2.Definirea i esena marketingului n reea4 Detalii i informaii n site-ul www.rodsa.ro


5/30

2.2.1.Definirea sistemelor de marketing n reea

Studiul sistemelor de marketing n reea a reliefat faptul c structura lor este de tip

ierarhic, format din subsisteme a cror elemente definesc orientarea lor. Dup cum se va

vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politic holistic de supravieuire i

succes.

n primul rnd ar fi util o explicaie referitoare la ce se nelege cu exactitate prin

MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel:

"O metod de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reele

dezvoltate de ctre nite distribuitori independeni, care introduc la rndul lor ali distribuitori,

venitul fiind generat din profiturile vnzrilor cu amnuntul i en-gros, la care se adaug

recompense bazate pe vnzrile totale ale grupului construit de ctre fiecare distribuitor. "

De menionat c, atunci cnd o persoan (un element din sistem) manifest interes

pentru acest subiect, se va ntlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi

marketing pe mai multe nivele.

Ceea ce trebuie remarcat este c, la fel ca i alte forme de afaceri, conceptul de MLM

poate s fie utilizat corect, dar i denaturat.

Teoria care st n spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic,

motiv pentru care a fost ncercat n diverse variante posibile. De asemenea, atunci cnd

conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului su real (i ascuns) este de

a atrage oamenii care cred c pot s obin profit fr s furnizezi nici un fel de produs sau

serviciu cuiva.

Pentru nelegerea diferenelor dintre sistemele de marketing n reea i sistemele de

comer clasice, trebuie s observm fluxurile valorilor n cadrul circuitului economic,

respectiv traseul parcurs de produse de la productor la consumator, fr a trasa i reaciile.

Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt:- existena multor intermediari ntre productor i consumator

- acumularea de costuri auxiliare la preul productorului

- servicii de asisten post-vnzare ctre consumator inexistente

- oferta clasic de produse pentru o arie vast de consumatori

- lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor

Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt:


6/30

- existena unui singur intermediar ntre productor i consumator

- eliminarea costurilor auxiliare i redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor pentru

distribuitori

- existena serviciilor de asisten n timpul vnzrii i post-vnzare ctre consumator

ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori, prin reclama

verbal, cea mai bun form de publicitate

- existena avantajelor colaterale oferite consumatorilor cointeresarea distribuitorilor

prin oportunitatea crerii unei surse sigure de ctig, care poate nlocui munca de salariat

- formarea unui nou stil de via pentru distribuitori

Diferena dintre cele dou fluxuri este evident, analiznd doar direcia de distribuie a

produselor. Dac mai lum n considerare i feedback-ul generat de aceste sisteme, se poate

observa afluena considerabil a informaiilor de la consumatori ctre productor, prin

intermediul distribuitorilor, n cadrul sistemelor MLM.

2.2.2.Funcionarea sistemelor mlm

n cele ce urmeaz vor fi ilustrate principiile de funcionare ale sistemelor MLM.

Modul n care trebuie s funcioneze aceste sisteme de marketing reprezint una din

principalele teme de management n domeniul vnzrii directe.

Pentru a nelege modul de funcionare al sistemelor MLM, vor fi analizate

principalele activiti desfurate n cadrul acestor sisteme, la interfaa dintre distribuitor i

companie.

Sponsorizarea

Termenul de sponsorizare5 provine de la activitatea de recrutare i coordonare a noilor

distribuitori. n plus, aici se accentueaz natura responsabilitii sponsorului fa de noul

distribuitor, n sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui n activitatea de vnzridirecte.

Atunci cnd cineva este "sponsorizat", nseamn c respectiva persoan a dorit s intre

n afacere n interes propriu, dup ce a semnat un contract cu o companie a crei produse

urmeaz s le distribuie.

Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucreaz deja n

afacere, fie o persoan care i-a prezentat acea companie i oportunitatea colaborrii cu

5 sponsor(l.engl.)=garantare,susinere,sprijin


7/30

aceasta, fie persoana nominalizat de ctre companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a

faptului c s-a adresat direct companiei.

Termenul "sponsor" este folosit n sensul urmtor: "cineva care devine prin voin

proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul ncetenit de a oferi cuiva

o sum de bani pentru obinerea unui avantaj. n MLM prin sponsorizare se acord

consultan i asisten tehnic (know-how) unei persoane dispus s colaboreze cu sponsorul

pentru realizarea unei afaceri n comun.

Sponsorizarea este considerat ca fiind esena succesului dezvoltrii unei afaceri n

domeniul construciei reelelor MLM. Sponsorul direct (mpreun cu "linia ascendent de

sponsorizare") beneficiaz de succesul noului distribuitor, datorit faptului c volumul

vnzrilor directe realizate de acesta genereaz un comision i pentru sponsor. Cu alte

cuvinte, prin sponsorizare se ofer instruire n schimbul performanei.

Forma legal de colaborare

Fiind vorba despre o colaborare ntre elementele sistemelor MLM, legtura dintre

companie i distribuitori se realizeaz printr-un angajament reciproc, fr constrngerea unui

contract de munc. Acest lucru este esenial n MLM i trebuie accentuat de la nceput. Aici

nu exist distribuitori angajai, ci colaboratori ai companiei MLM.

Forma legal de colaborare este n esen un contract de colaborare ntre o persoan

juridic (compania MLM) i o persoan fizic (distribuitorul). De regul, distribuitorul

lucreaz n baza unei autorizaii simple de activitate n domeniul marketingului, dar exist i

varianta ca distribuitorul s lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoan juridic

existente n fiecare ar.

Practic, persoana sponsorizat poate s rmn la nivelul de consumator fidel, caz n

care poate cumpra produse de la companie la preuri "en-gros". n acest caz, ctigul realizat

prin cumprarea produselor la un pre mult mai mic dect preul de vnzare cu amnuntul vareprezenta o economie la bugetul propriu de cca.20%.

n cazul n care distribuitorul dorete s-i dezvolte o afacere MLM proprie, ctigurile

sale vor crete direct proporional cu implicarea sa n dezvoltarea propriei reele de

distribuitori i cu volumul produselor vndute.

Vnzarea direct


8/30

Dei activitatea de vnzare direct a generat n sine o industrie, ea nu trebuie

considerat cea mai important activitate din MLM. Instruirea reprezint activitatea cheie din

cadrul sistemelor MLM.

Conform FEDSA, vnzarea direct trebuie neleas astfel:

Un mijloc modern de marketing (recomandare i/sau distribuire) a produselor direct la

consumatori, n general n casele lor sau ale altor persoane, la locul de munc i n alte locuri,

altele dect magazinele de vnzare cu amnuntul, efectuat de obicei de ctre o persoan

(distribuitor) prin prezentri de produse i demonstraii de utilizare ale acestora.

Primul pas n MLM pentru a obine un venit suplimentar este vnzarea direct cu

amnuntul a produselor companiei. Profitul care rezult din preurile de vnzare cu amnuntul

revine distribuitorului, acesta reuind s ctige o sum rezonabil n fiecare lun.

Metodele de vnzare variaz n funcie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinele

personale ale distribuitorului, recomandrile companiei i o mulime de ali factori.

Dei se vorbete despre vnzare direct, aceast activitate trebuie considerat n

complexitatea ei, fr nici un fel de analogie cu activitatea vnztorilor ambulani sau a comis

voiajorilor. Vnzarea direct nu nseamn doar actul n sine de predare a unui produs ctre un

client i de ncasare a contravalorii sale, ci mult mai mult.

Caracteristicile eseniale ale vnzrii directe sunt:

- alegerea i selectarea consumatorilor (marketingul pieei de desfacere)

- prezentarea produselor (consultan primar)

- recomandarea produselor (formarea deciziei de cumprare)

- vnzarea propriu-zis (distribuirea produselor sau completarea comenzilor)

- satisfacerea consumatorilor (asistena post-vnzare)

De remarcat particularitatea vnzrii directe de a finaliza operaiunea prorpiu-zis de

vnzare prin aciuni de pregtire a consumatorilor pentru crearea dorinei de cumprare.Principiul AIDA, bine-cunoscut n rndul agenilor de vnzri de asigurri de via,

sintetizeaz aceste caracteristici prin cele 4 raze ale vnzrii:

A - atenia (atragerea ateniei clientului)

I - interesul (trezirea interesului pentru ofert)

D - dorina (stimularea dorinei de cumprare)

A - aciunea (formarea deciziei clientului)

Deoarece o proporie mare din totalul vnzrilor directe se realizeaz de la persoan lapersoan, n urma unor referine, recomandri sau abordri directe, documentaia de nsoire a


9/30

distribuitorului trebuie s cuprind materiale furnizate de companie, cu toate informaiile

necesare despre produse i compania nsi. n principiu,distribuitorul trebuie s dispun de o

prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de comand, invitaii, casete audio i video,

accesorii pentru produse i aa mai departe.

Recomandarea, ca form a vnzrii directe, finalizat prin decizia cumprrii, este

caracteristic sistemelor MLM n care produsele fac parte din gama serviciilor sau este

practicat de companiile care furnizeaz produsele direct clienilor, n baza comenzilor

ntocmite n baza unei recomandri.

De notat c, sistemele care nu practic vnzarea direct n sensul exprimat mai sus, dar

acumuleaz pli datorit recrutrii clienilor sunt considerate scheme financiare piramidale

ilegale. ntruct, NUMAI micarea produselor de la furnizor ctre consumator creeaz

plusvaloare, orice alt form de acumulare de capital, fr transmiterea unor valori, este

ilegal.

Distribuia produselor

Prin produs se nelege n general un obiect fizic sau un serviciu care este transmis

clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primete materializarea unor avantaje

n folosin proprie, pentru care pltete preul de vnzare stabilit.

Din acest motiv, n literatura de specialitate se vorbete despre produse, nelegndu-se

att produse fizice, ct i servicii.

ntr-un context mai general, se poate vorbi despre dou categorii de sisteme MLM,

dup natura produselor distribuite:

- sisteme MLM cu produse-marf, sau bunuri de consum,

distribuite direct

- sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect

Diferena dintre cele dou categorii de sisteme MLM este dat de fluxul valorilor ntrefurnizor i client.

- la sistemele MLM care distribuie produse-marf distribuitorul cumpr de la furnizor

i vinde direct la client, iar plile se ncaseaz direct de ctre distribuitor.

- la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomand un produs

(serviciu), iar furnizorul livreaz direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu ncaseaz

direct nici un ban, dar primete un comision pentru recomandarea finalizat.

n categoria sistemelor MLM cu produse-marf produsele comandate sunt achitate dectre distribuitor la preul de vnzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe clienilor si.


10/30

Diferena dintre preul de vnzare cu amnuntul i preul de vnzare en-gros se reine de ctre

distribuitor, reprezentnd adaosul comercial sau profitul brut direct. Aceast surs de ctig se

mai numete profit direct.

Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel are

dreptul s primeasc i un comision exprimat n procente din volumul vnzrilor, ceea ce se

mai numete profit indirect.

Formarea stocurilor de produse nu este recomandat n sistemele MLM, deoarece

efortul financiar i riscul nevnzrii produselor descurajeaz distribuitorii. Conform Codului

Etic de Conduit RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevndute ntr-o anumit

perioad de timp, la preul de vnzare en-gros, minus cheltuielile de administrare. Orict ar fi

de nedorit realizarea unui stoc mare de produse - ce presupune folosirea unui spaiu adecvat,

imobilizare de numerar etc. - este indicat meninerea unui stoc minim pentru a putea servi

clienii imediat, atunci cnd este posibil.

Exist multe persoane care sunt mulumite s obin un venit suplimentar exclusiv prin

vnzarea cu amnuntul a produselor n cadrul unei structuri MLM.

n categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi

administrat de distribuitor n mod nemijlocit. Activitatea de distribuie se rezum la

recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete

de servicii. n acest caz, plata serviciului achiziionat de client se face direct la companie, care

i furnizeaz pachetul de servicii n baza recomandrii distribuitorului. Pentru efortul depus,

acesta primete un comision, ceea ce reprezint un profit indirect pentru distribuitor.

De remarcat c, acest principiu de lucru a fost adoptat i de unele companii MLM care

distribuie produse-marf, de cele mai multe ori mbinnd metodele de lucru, n favoarea

distribuitorilor. Fr o tehnologie avansat de eviden a tuturor micrilor valorilor n cadrul

sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la aceast performan. Rolul reelei de distribuie din

sistemele MLM se va vedea n formarea comisioanelor corespunztoare poziiei fiecruidistribuitor.

Preul de vnzare al produselor

Politica preurilor practicate de companiile de vnzri directe are o importan

deosebit n complexitatea sistemelor MLM, datorit ierarhizrii subsistemelor i a factorilor

care influeneaz formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor.

Succesul companiilor depinde aadar de urmtoarele aspecte legate de politica de pre:- preul cu amnuntul - s fie competitiv pe pia


11/30

- preul de achiziie a produselor - s permit distribuirea adaosului comercial pe

segmentele structurii sistemului

- calitatea produselor - s corespund preului practicat

- garania livrrii produselor - s asigure aprovizionarea regulat cu produse la nivelul

preurilor promovate

- serviciile conexe - s fie asigurate la vnzare i n perioada de dup vnzare

- promtitudinea livrrii - s corespund necesitilor clienilor

ntruct procedura de calcul a comisioanelor se bazeaz pe structura preului de

vnzare, companiile MLM trebuie s in cont att de avantajele oferite consumatorilor, ct i

de stimulentele adresate distribuitorilor, pe lng crearea unei rezerve proprii necesare

dezvoltrii i profitului.

Produsele distribuite reprezint bunuri de consum sau servicii cu valoare pentru

consumatori, toate comisioanele fiind pltite din marja de profit inclus n preul produselor.

Condiia necesar ca un produs s permit derularea distribuiei prin vnzare direct i

acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din preul cu amnuntul al acestui

produs s fie alocat fondului de comisioane pentru reeaua de distribuitori.

Condiia suficient este ca restul de 60% s fie alocat ponderat ntre celelalte

compartimente ale sistemului i anume ntre cheltuielile de producie, costurile de

administrare i profit(din care o bun parte este destinat reinvestirii n cercetare).

Preul produselor mai este influenat i de natura produselor, n sensul cunoaterii

preului total al produselor sau serviciilor cumprate de ctre consumatori. Astfel, n timp ce

bunurile de consum atrag i costuri de livrare, serviciile se completeaz cu o gam de costuri

de administrare. De asemenea, plata se face de regul integral pentru bunuri de consum i n

trane periodice pentru servicii.

Aceste aspecte ale formrii preului influeneaz corespunztor i modul de atribuire a

comisioanelor. Serviciile de asigurri de viai, de exemplu, presupun fragmentareacomisionului general n comisioane intermediare, aferente ponderii primelor periodice de

asigurare. n acest caz particular se creeaz un aa-numit "comision de continuare" sau venit

propriu rezidual.

Oricare ar fi structura de pre stabilit de companie, raportul dintre preul de vnzare i

comisionul atribuit distribuitorului se calculeaz procentual sau pe baza unui sistem de

punctaj. Acest lucru permite companiei s modifice preul produselor fr a schimba

procentajul sau punctajul stabilit.


12/30

Rabatul din pre

De la nceput, distribuitorii pot s realizeze un profit rezonabil prin simpla vnzare cu

amnuntul a produselor, fr s fie neaprat obligai s sponsorizeze i ali distribuitori n

propria structur. Pe msur ce vnzrile lunare cresc, companiile MLM acord anumite

faciliti, sub forma unor reduceri de pre substaniale, care devin accesibile distribuitorilor pe

msura dezvoltrii reelei.

Rabatul din pre reprezint o reducere a preului, acordat n anumite condiii. El poate

fi atribuit direct, atunci cnd se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumit perioad de

timp, conform planului de marketing. n primul caz, distribuitorul pltete mai puin pentru

produsele comandate, iar n al doilea caz se returneaz ulterior distribuitorului diferena de

pre acordat.

Instruirea

Cea mai important activitate din MLM este fr doar i poate instruirea la toate

nivelurile ierarhice ale sistemului.

Managementul instruirii trebuie s cuprind toate segmentele sistemului:

I. organigrama companiei

II. reeaua de marketing

III. subsistemele conexe

2.2.3.Dezvoltarea unei reele

Dezvoltarea unei reele de vnzri este calea ce duce la ctiguri substaniale n MLM.

Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuie a produselor companiei, vor fi

rspltite prin comisioane, bonificaii, rabat din pre, recompense cu rol de drepturi de autor i

alte stimulente direct proporionale cu vnzrile generate de ctre distribuitorii din propriul

grup.Aceast activitate caracteristic distribuitorilor cu experien reprezint fundamentul

celei mai importante surse de ctig din MLM. Dei dezvoltarea reelelor MLM ocup un loc

central n managementul companiilor de vnzri directe, studiul acestei activiti caracteristic

manageriale nu a fost suficient abordat.

Organizarea unei reele mlm

ntruct un distribuitor este capabil s serveasc doar un numr finit de clieni, datoritefortului personal limitat, ctigurile sale din vnzare direct sunt de asemenea limitate.


13/30

Sistemele MLM au introdus noiunea de "dublare" sau "multiplicare" a propriilor

eforturi prin sistemul prghiei, astfel nct cu un efort personal mic sa se poat obine

rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. n acest sens, dezvoltarea i organizarea unei

structuri proprii de vnzare direct trebuie s aib ca scop principal multiplicarea propriei

afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structur pentru a ajunge la mai muli consumatori.

Organizarea unei structuri nseamn aranjarea elementelor structurii astfel nct s se

ating obiectivele sale.

Privind aceast activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune c ntr-o reea

MLM satisfacia personal a liderului se mparte cu distribuitorii din reea. Efectul acestei

participri comune la satisfacia obinerii succesului este sinergia creat n grupul respectiv,

ceea ce reprezint un catalizator al motivaiei fiecrei persoane din grup.

Ierarhizarea structurilor MLM impune i noiunea de autoritate, care se poate defini

astfel:

Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane,

respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaii, a aloca resurse i de a controla, cu

scopul atingerii obiectivelor organizaiei.

Autoritatea managerial n cadrul sistemelor MLM se completeaz cu

responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaiei i verificarea rezultatelor. Se

tie c un sistem MLM nu este o organizaie clasic format din salariai dependeni de

director pe baza unui contract de munc. Un sistem MLM este o structur piramidal format

din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de

colaborare.

Organizarea managerial "piramidal" se refer la stabilirea autoritii, aa cum

funcioneaz toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre

deosebire de organizarea managerial "sferic", n care autoritatea este preluat pe rnd de

componenii organizaiei (de exemplu la asociaii sau fundaii), forma piramidal deorganizare permite cel mai bine impunerea i realizarea obiectivelor stabilite de iniiatorul

organizaie

Formarea reelelor

Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale n dou moduri:- pe un singur nivel de competen


14/30

- pe mai multe niveluri de competen

Pornind de la aceste posibiliti, companiile de vnzri directe au adoptat forma

adecvat de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri.

Corespunztor au fost dezvoltate i planurile de marketing, prin care se calculeaz

recompensele datorate distribuitorilor.

Evoluia vnzrilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe

niveluri, datorit posibilitilor practic infinite de multiplicare a activitilor i de delegare a

sarcinilor i responsabilitilor.

ntr-o structur pe un singur nivel de competen, ctigurile distribuitorilor se rezum

la posibilitile personale de derulare a activitilor de vnzare direct. El este obligat s-i

creeze o baz solid de clieni fideli, ctigurile provenind exclusiv din efortul propriu.

Unele companii calculeaz un anumit procent din ctigurile realizate de acest nou

distribuitor, pentru a recompensa sponsorul su.

ntr-o structur pe mai multe niveluri de competen, ctigurile distribuitorilor provin

din dou surse:

- din producia personal de vnzri directe

- din volumul produciei structurii sale

Exist i alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru

rezultate excepionale (bonificaii, drept de autor, redevene, etc.)

Distribuitorul poate s-i dezvolte o structur de distribuitori pe un numr infinit de

niveluri, conform planului de marketing, innd cont de dou reguli de baz:

1. potenialul structurii se afl n limea ei

2.stabilitatea structurii se afl n adncimea ei

Fiecare distribuitor are anse egale de succes, independent de momentul intrrii n

afacere, respectiv indiferent de poziia pe care o ocup n structur!

Acest lucru este esenial, mai ales din punct de vedere motivaional, deoarece fiecaredistribuitor poate ctiga NUMAI datorit propriilor performane, adic numai din producia

propriei structuri. El nu are dreptul la nici un ctig din producia sponsorului.

Organizarea piramidal se aseamn cu o matrice digital n care pe prima linie toate

elementele sunt egale cu 0, cu excepia sponsorului i a distribuitorilor, care au valoarea 1.

Prelund notaiile din matematic, o structur piramidal poate fi descris ca o matrice

n care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direci, afereni cte unui sponsor,

iar coloanele sunt reprezentate de cte o aezare ierarhic vertical a elementelor matricei,format din sponsor, un distribuitor direct, i cte un distribuitor indirect.


15/30

Se poate defini astfel o terminologie specific sistemelor MLM:

- nivel = o linie dintr-o matrice piramidal format de distribuitori de aceeai pondere,

respectiv de distribuitorii direci ai unui sponsor

- linie de sponsorizare = o coloan dintr-o matrice piramidal format din distribuitori

conectai nemijlocit prin sponsorizare

Se vorbete despre o linie ascendent de sponsorizare atunci cnd se consider coloana

care pornete de la sponsor ctre sponsorii si superiori. Corespunztor, linia descendent de

sponsorizare este format din distribuitorii sponsorizai consecutiv ierarhic, n adncimea

structurii.

Pornind de la forma general a unei matrice piramidale s-au dezvoltat derivaiile ei,

care au generat planuri de marketing specifice:

- matrice cu un numr finit de linii i coloane

- matrice binar

- matrice cu mai multe centre de ctig

Profituri i ctiguri

Profiturile i ctigurile n MLM se calculeaz ntotdeauna relativ la volumul

vnzrilor directe realizate ntr-o anumit perioad de timp. Este evident c orice comision se

pltete numai dup ce se ncaseaz contravaloarea produsului vndut.

n general, volumul total al comisioanelor se mparte de ctre companie ntre

nivelurile (treptele) ierarhice de performan stabilite printr-un plan de marketing.

Suma diferenelor dintre trepte trebuie s fie egal cu totalul comisioanelor, respectiv

cu fondul de recompensare.

Calculul ctigurilor se face innd cont de poziia ierarhic a fiecrui distribuitor

(nivelul atins n carier), de volumul produciei proprii i de volumul produciei structurii

personale. Astfel, se calculeaz diferena dintre nivelul atins de sponsor i nivelul atins de

fiecare distribuitor al su. Aceast diferen i revine sponsorului, ca recompens pentrumunca depus de el n instruirea distribuitorilor.

Sistemul de recompensare

Pe lng comisioanele ctigate n fiecare lun, distribuitorul are dreptul la alte

recompense n funcie de performanele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele

unei cariere n MLM, care trebuie s-1 motiveze i s-l recompenseze pentru munca sa.

Companiile sunt obligate s planifice un sistem de recompense global, care s poat satisface


16/30

preteniile liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltrii structurii pot aprea

urmtoarele ntrebri:

"Ce se ntmpl dac reeaua continu s creasc? ",

"Ce se ntmpl atunci cnd primul nivel de distribuitori a ajuns n situaia de a avea

dreptul la un discount de 45%, n timp ce acesta este deja la nivelul maxim de discount

disponibil? ",

" Va pierde ntregul profit obinut din vnzrile en-gros? "

Atunci cnd se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se

schimb. n acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel ntreaga

derulare a afacerii ar deveni de nestpnit din cauza evidenei cantitilor de marf i a

comisioanelor acordate. Aceast situaie a survenit prima dat n perioada de pionierat a

sistemelor MLM, cnd evidena structurii nu se fcea pe computer.

Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedur aparte de

calcul a comisioanelor, care nu implic referina la diferenele de treapt. Astfel, dac un

distribuitor ajunge la acelai nivel de recompensare pe scara rabatului din pre cu sponsorul

su, el "se desprinde" de sponsor, ieind din calculele care genereaz comisioane pe baza

diferenei de treapt. Sponsorul va primi de acum ncolo o bonificaie din partea companiei,

calculat la un anumit procent din cifra total de afacere a grupei (substructurii)

distribuitorului. Aceast procedur de calcul se numete desprindere i este caracteristic

planurilor de marketing "n trepte cu desprindere".

Exist multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificaiile

dup un anumit numr de niveluri descendente sau/i numai dup un anumit numr de grupe

sponsorizate personal.

n cazul performanelor excepionale sunt disponibile n mod obinuit alt gen de

beneficii care pot include maini gratuite, cltorii, vacane sau seminarii n zone exotice.

n finalul acestui paragraf, trebuie menionat faptul c scopul primar al oricruidistribuitor este realizarea unui ctig permanent, asemntor dreptului de autor al scriitorilor

sau artitilor, care li se cuvine dup construirea unei organizaii care are o cifr de afaceri

foarte mare. Acest venit se construiete de-a lungul anilor i se numete venit rezidual n faza

de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor n faza de atingere a performanei

maxime.


17/30

Timpul de lucru

Timpul de lucru n acest gen de afacere este foarte flexibil i este n general

echivalentul a jumtate din timpul normal de lucru la un loc de munc obinuit. Anumite

persoane dezvolt o afacere gigantic, rmnnd i la ocupaia lor iniial cu norm ntreag,

cu scopul de a demonstra c o afacere substanial poate fi construit lucrnd n realitate

numai cteva ore pe sptmn. Pentru muli oameni o afacere MLM de succes fcut n

timpul liber poate fi exact ceea ce le lipsete pentru a-i crea un nou stil de via. Exist o

mulime de distribuitori, care i-au construit afacerile lor MLM pn la un nivel substanial de

venituri i au decis apoi s-i prseasc serviciul. Alegerea modalitii de utilizare a timpului

de lucru este la latitudinea fiecruia.

2.3.Planul de marketing

2.3.1.Reguli de baz

Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat n sistemele de marketing n reea,

trebuie s facem o scurt definire a acestor sisteme, plecnd de la constatarea fcut de

jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998:

"Cel mai nou secret al succesului n economie este distribuia, distribuia i din nou

distribuia"

Distribuia a devenit astzi o activitate critic, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul

este regele", dup cum afirm Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar

fi natura afacerii, productorii i furnizorii de produse i servicii se strduiesc s ajung ct

mai aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorinele lor, ce fel de necesiti au i cum

ar trebui s fie servii.

Liderul acestei noi revoluii a consumului este industria vnzrilor directe, prin care se

distribuie servicii i bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei industriieste distribuia prin canalele sale specifice, de la om la om, n locul celor tradiionale prin

magazine sau vnzare cu amnuntul.

Cea mai important for directoare din industria vnzrilor directe se bazeaz pe

utilizarea unei structuri de distribuie, deci a unei reele de marketing, format din

ntreprinztori independeni, instruii pentru a gsi consumatori i a mica produsele ctre

clieni. Aceast for directoare se cunoate sub denumirea de marketing n reea, Multi-Level

Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu.


18/30

Regulile de baz ale planurilor de marketing n reea pornesc de la urmtoarele dou

principii:

- plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care vnd sau recomand

produsele, pentru ca acetia s doreasc s colaboreze mai departe cu compania MLM

- plata stimulentelor se face numai pentru distribuitorii care coordoneaz activitatea n

structurile de vnzare direct,pentru ca acetia s fie motivai s-i continue munca

Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerial echilibrat pentru a-i

construi o afacere de succes. Domeniile de baz ale acestei strategii sunt:

- produsele

- serviciile

- comunicaiile

- comisioanele

Importana produselor n stabilirea strategiei manageriale deriv din faptul c valoarea

primar transmis consumatorului este purtat de produs. Atta timp ct produsul satisface

cerinele consumatorului, se poate comercializa astfel nct s se creeze un profit, care se

distribuie ntre venitul companiei i fondul de comisioane pentru distribuitori.

Analiznd fenomenul dezvoltrii industriei de vnzri directe n ultimii 20 de ani, Paul

Zane Pilzer6, autorul unui best-seller publicat n SUA, spunea:

"Pn n 1990 oportunitile de afaceri se bazau pe distribuia fizic a produselor, dar

n ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A aprut distribuia intelectual a

produselor.

Distribuia fizic nseamn transmiterea produsului ctre consumatorul care tie ce

dorete. De la aceast constatare a pornit Sam Walton atunci cnd a nfiinat primul

supermarket Walmart: tii exact ce vrei s cumperi cnd intri n magazin, mergi direct la

sectorul respectiv, l iei, l plteti i pleci acas mulumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre

produs.Distribuia intelectual nseamn informarea prealabil a consumatorului despre un

produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar c exist.

2.3.2.Metode de marketing

Cercetnd sistemele de plat a comisioanelor n MLM i rolul lor n succesul

companiilor, Mark Rawlins7 a identificat patru elemente de baz ale distribuiei intelectuale:

6 Paul Zane Pilzer(2001),The Next Trillion,Interview by John Milton Fogg,Life Style Magazine7 Mark Rawlins(2002),Understanding Multi-Level Commissions,Info Trax Publishing


19/30

MOTIVAIA - distribuitorii trebuie s creeze o motivaie la consumatori pentru a

utiliza produsele, pentru ca s se creeze o mas de consumatori fideli

EDUCAIA - companiile trebuie s-i instruiasc toi distribuitorii n privina

utilizrii produselor, pentru ca acetia s fie competeni profesional

INSTRUIREA - consumatorii trebuie s fie instruii de ctre distribuitori, pentru ca s

cunoasc modul de utilizare a produselor

ASISTENA - distribuitorii trebuie s acord asisten tehnic consumatorilor, pentru a

le garanta folosirea eficient a produselor

Pe de alt parte, n jurul companiilor MLM exist o mas de oameni care depind ntr-o

mai mic sau mai mare msur de modul n care strategia managerial adoptat se ocup de

viitorul lor. Se poate afirma c, toi cei care intr n contact cu aceste companii devin

distribuitori, unii acionnd pasiv, alii fiind activi.

Avem cinci tipuri de distribuitori:

- consumatorii - sunt oamenii care consum produsele, fie c sunt nregistrai ntr-o

companie, fie c le cumpr de la ali distribuitori; aceti oameni nu recruteaz alte persoane.

- clienii - sunt consumatori care sunt nregistrai i consum regulat produsele

companiei; ei nu recruteaz pe nimeni, dar furnizeaz relaii despre alte persoane (cunotine,

prieteni, rude) care ar dori astfel de produse i beneficiaz de reduceri de pre.

- vnztorii direci sunt distribuitorii adevrai, care consum i vnd produse,

recruteaz alte persoane, le acord asisten i ncaseaz comisioane; acetia sunt oamenii de

baz ai companiei.

- liderii - sunt coordonatorii reelelor de marketing (efii de structuri), distribuitori cu

experien care presteaz activiti manageriale i ncaseaz recompense de la companie;

acetia

reprezint fora vital a companiei.

- vizionarii - sunt liderii entuziasmai de afacerea lor, care traseaz coordonateledezvoltrii afacerii; acetia ctig cel mai mult, asigurndu-i un stil de via ridicat.

Corespunztor, se mpart i comisioanele atribuite de companie, n funcie de aportul

fiecrui distribuitor la succesul unei vnzri directe. Astfel fondul general de comisioane se

distribuie raional fiecrui participant la actul vnzrii directe, n anumite condiii:

- comisioane de vnzare - atribuite distribuitorilor pentru

efectuarea vnzrii directe a unui produs sau serviciu

- comisioane de conducere - atribuite liderilor pentru activitatea de coordonare astructurilor de distribuitori


20/30

Clasificarea metodelor de lucru

Exist dou metode de lucru n sistemele de marketing n reea:

Multi Level Marketing (MLM - marketing pe mai multe nivele) sau Network

Marketing este forma de baz a Vnzrilor Directe.

Referral Marketing (marketing prin referin) care este o form nou de marketing

direct.

nainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie s se tie ce

nseamn fiecare n parte:

MLM este activitatea de vnzri directe, n care ntreprinztorii independeni,

denumii parteneri sau consilieri, cumpr produsele de la compania furnizoare i le vnd

direct consumatorilor, obinnd un profit din revnzare i un comision pentru activitatea de

construire a propriei reele de distribuitori.

Marketing prin referin este activitatea de marketing direct, n care ntreprinztorii

independeni, denumii reprezentani sau asociai, construiesc o reea de consumatori, un cerc

de clieni pentru compania furnizoare, fr s cumpere sau s vnd produse. Compania i

vinde produsele direct ctre aceti consumatori, iar reprezentanii ctig un comision pe baza

volumului de vnzri ctre consumatori. Denumirea de "marketing prin referin" provine de

la planul de marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandai i nregistrai direct la

companie. Aceast metod se aplic n telecomunicaii, servicii i utiliti ctre populaie,

tranzacii financiare.

ntreprinztorii independeni din sistemele MLM se numesc, n general, distribuitori

(distributors) sau "reeliti" (networkers). Cu toate c profitul din revnzare este atrgtor, cea

mai incitant form de ctig n MLM/Network Marketing este construirea unei reele de

marketing prin care se ncaseaz comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer

ansa de a transforma o activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-ocarier profesional cu un potenial nelimitat de ctig.

Dac n comerul clasic prin plan de marketing se nelege organizarea unei activiti

comerciale pe baza planificrii optime, a prospectrii pieei i optimizarea circuitului valorilor

de la productor la consumator i invers, planul de marketing al companiilor MLM/Network

Marketing se definete prin planificarea recompensrilor ctre distribuitori n funcie de

volumul vnzrilor.

Motivele pentru care oamenii apeleaz la aceste oportuniti se pot grupa n treicategorii:


21/30

- necesitatea de a aparine unei comuniti sociale

- dorina de a ctiga bani i de a avea un nou stil de via

- dezvoltarea personalitii pentru a se remarca n societate

2.3.3.Clasificarea sistemelor mlm

D.M.Dumitra8 introduce termenii de caracterizare a planului de marketing dup

natura condiiilor de calificare i avansare ierarhic:

- plan de marketing dinamic, n care promovarea i pstrarea poziiei este condiionat

de realizarea unui anumit punctaj n fiecare lun,

- plan de marketing static, n care promovarea nu este condiionat n timp, punctele

acumulndu-se de la intrarea n reea, cu pstrarea necondiionat a poziiei pe scara ierarhic.

Toat aceast structur, reea interdependent de ntreprinztori, este coordonat de o

companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului su plan de recompensare a

distribuitorilor i pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei.

Modelul clasic de plan de marketing n trepte este urmtorul:

8 Dan M.Dumitra(1996),Drumul succesului i MLM,Ed.Digital Data Cluj


22/30

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing

Fiecare treapt are un anumit barem de ndeplinit, care se reflect de obicei n volumul

punctelor obinute de distribuitor ntr-o anumit perioad (pentru planul de marketing

dinamic) sau de la nceputul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing

static).

De menionat c, aa cum afirm i Angela Moore9, consultant a companiilor Excel,

Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon i altele din SUA, nu exist un plan de marketing

perfect. Din acest motiv, se recomand alegerea unui plan de marketing care s se potriveasc

gamei de produse distribuite de companie i politicii de funcionare a managementului

companiei respective.

n acelai timp trebuie s se in cont de inta segmentului de pia crora se adreseaz

compania, precum i de propria viziune asupra viitorului dezvoltrii afacerii. Rezult de aici

aplicarea n sistem de franchiz a celor mai practice planuri de marketing.

9 Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,PrimaPublishing,Rocklin,CA,USA

5.L

ider

4.Manager

3.Supervizor

1.C

lient

2.D

istrib

uitor


23/30

Unul dintre analitii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen 10 fondatorul

companiei Jenkon International n 1978, s-a specializat n gsirea de soluii pentru clienii

care folosesc sistemele de vnzri directe. Lucrnd mpreun cu o sumedenie de lideri ai

industriei de vnzri directe i acumulnd mult experien despre construirea unui plan de

multi-level-marketing de succes, Jensen a enunat cteva principii de baz n acest domeniu.

Principiile planului de marketing

Argumentele pentru ca un plan de marketing s funcioneze cu succes rezult din

psihologia vnzrii directe, care stipuleaz urmtoarele aseriuni:

- stabilitatea oricrei companii de vnzri directe se bazeaz pe

posibilitatea companiei de a plti lunar un anumit numr de comisioane n valoare de cel puin

10% din salariul mediu pe economie

- entuziasmul oricrui distribuitor (vnztor direct) nseamn abilitatea companiei de a

plti liderilor comisioane lunare de cel puin 10 ori mai mult dect salariul mediu pe economie

satisfacia oricrui distribuitor provine din calitatea planului de marketing de a fi uor

de neles i de implementat n activitatea de vnzri directe.

Deoarece nimeni nu poate garanta 100% c un plan de multi-level-marketing va avea

succes, se pot indica doar cteva condiii care, dac sunt ndeplinite n funcie de obiectul de

activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit:

Investiia financiar trebuie s se fac doar n rezultate planificate i verificate.

Multiplicarea relaiilor interumane este o condiie necesar dezvoltrii structurilor.

Recunoaterea meritelor este la fel de important ca recompensarea bneasc

Proiectarea unui plan de marketing

Pentru constituirea planului trebuie s parcurg urmtorii pai:

- Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de produse iservicii, precum i a strategiei de distribuie intelectual

- Stabilirea procentajului din preul de vnzarea al produselor repartizat pentru fondul

de comisioane

- mprirea fondului de comisioane ntre cele dou categorii: comisioane de vnzare i

comisioane de conducere

Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane

Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori10 Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com


24/30

Urmtoarea etap este stabilirea regulilor de funcionare a planului de marketing. Se

pornete de la ideea c, n timp ce comisioanele definesc cuantumul plilor pentru

distribuitori, regulile definesc condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc distribuitorii

pentru a fi pltii.

n general companiile MLM adopt dou strategii de proiectare a planurilor de

marketing, exprimate prin reguli specifice:

- reguli pozitive, motivaionale, care s creeze stimulentele necesare creterii afacerii

distribuitorilor

- reguli negative, punitive, care s duc la eliminarea distribuitorilor care sunt inactivi

i frneaz dezvoltarea afacerii

Obiectivele planului de marketing

1. Vnzarea produselor direct ctre consumatori.

Aceasta trebuie s se fac prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de 25%

pn la 33% (n cazul vnzrilor en-gros). Este greit adugarea unui procent peste valoarea

apropiat existent pe pia. Motivarea distribuitorilor se face prin ctig, iar instruirea

profesional trebuie s se concentreze pe cunoaterea produselor i a tehnicilor de vnzare

direct.

2. Construirea structurii MLM prin recrutare.

Planul de marketing trebuie s ofere persoanelor nou venite perspectiva crerii unui

numr de clieni proprii crora s le poat vinde produsul. Multe persoane renun n primele

60 de zile din cauza pierderii ncrederii c ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa

recompenselor rezultate n urma implicrii n structur poate duce la demotivarea persoanei

recrutate. Stabilirea de eluri succesive, recunoaterea succeselor i selectarea viitorilormanageri prin stimularea formrii unui scop n via, reprezint sarcinile manageriale ale

acestei etape.

3. Formarea managerilor.

Managerii sunt distribuitorii care pot la rndul lor s instruiasc ali distribuitori n

tehnicile de vnzare i recrutare. Acetia pot s-i mobilizeze i s-i motiveze persoanele din

propria structur, pentru a nva cum s dubleze o activitate de manager i cum s-i

stimuleze colaboratorii.4. Formarea liderilor.


25/30

Pe scara dezvoltrii structurii, crearea i formarea liderilor (a oamenilor care tiu s

instruiasc managerii), este esenial, deoarece acetia au rolul de a motiva i recompensa

managerii care creeaz manageri. Instruirea liderilor se concentreaz pe dezvoltarea

structurilor n adncime. Deci, persoana care i poate instrui efectiv managerii devine lider.

5. Stimularea liderilor.

Este important i pstrarea oamenilor prin ajutarea lor s ctige retribuii importante.

Pstrarea interesului liderilor prin stimularea activitii sale se poate face prin alocarea unor

stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie s se axeze pe

continuitatea funcionrii planului de marketing.

Obiectivele secundare ale planului de marketing

Exist cteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influeneaz direct

funcionarea planului de marketing.

Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane.

Pstrarea unei forme simple a planului de marketing.

Evitarea inovaiilor asupra planului de marketing.

Verificarea planului prin simularea de situaii critice.

Evitarea schimbrilor n conceptul planului de marketing.

Clasificarea comisioanelor

Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing.

Atunci cnd sunt folosite n combinaie mai multe tipuri de comisioane se rspltesc anumite

activiti ale distribuitorilor pentru a fi stimulai. Caracteristicile lor sunt:

- comision de nivel - se mparte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare, n

funcie de calificarea i poziia obinut; este comisionul de baz n MLMcomision de diferen de nivel - se acord distribuitorului care are o structur de

distribuitori calificai pe niveluri inferioare, calculat prin diferena comisioanelor de nivel;

este caracteristic planurilor de marketing n trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit

rezidual)

- comision pentru un singur nivel - se pltete unui singur distribuitor, care s-a calificat

prin realizarea unui anumit volum de vnzri; este utilizat n planurile cu un singur nivel

- comision de fond - se mparte un fond special de recompense ntre distribuitorii careau un volum de vnzri stabilit, indiferent de nivelul din reea; este un stimulent suplimentar


26/30

comision de grup - se acord distribuitorului un procent din volumul vnzrilor

structurii sale.

Tipurile planului de marketing

Planurile de recompensare

n literatura de specialitate se vorbete uneori despre planuri de recompensare,

nelegnd forma structurii de marketing i modalitatea de plat a comisioanelor pe baza unor

reguli i condiii. Pentru a nu complica informaiile transmise distribuitorilor, cele dou pri

ale unui plan de marketing specific vnzrilor directe (recompensarea i structura) poart n

general un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carier).

Categoriile planurilor de marketing

Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vnzrilor directe se poate face

dup criteriul ncasrii comisionului de vnzare i dup principiul de construire a structurii de

distribuitori n lanul de marketing. Exist 2 grupe mari, conform cercetrilor ntreprinse de

Ludbrook Research International din Londra11 :

Planul de marketing pentru vnzare direct nemijlocit, caracteristic sistemelor clasice

de marketing

Planul de marketing pentru vnzare direct n structur, caracteristice sistemelor

MLM.

Din prima categorie, fac parte:

- vnzarea direct tradiional.

- vnzarea direct n grup

Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor

MLM/Network Marketing, care sunt:

Planul n trepte

Descriere:

Acest plan este caracteristic reelelor de marketing n care un sponsor coordoneaz

activitatea distribuitorilor si i ctig comisioane directe din propria activitate de vnzare

direct, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor si. Planul se numete "n

trepte" datorit formei de scar a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se11 Edward Ludbrook,(2000),Principiile Network Marketing,Ed.Digital Data Cluj


27/30

acumuleaz nelimitat, iar calificarea pe o treapt superioar se face n baza unor baremuri de

ndeplinit. Comisioanele indirecte se calculeaz prin diferena de treapt, innd cont c

fiecare treapt are o valoare predefinit. Structura reelei este piramidal, tipic pentru reele

de marketing.

Avantaje:

Exist un potenial nelimitat de ctig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai

multor linii de sponsorizare i a unui numr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie

n funcie de volumul vnzrilor pe toat structura. Se aplic principiul generaiei de volum i

procedurile de compensare i migrare a comisioanelor.

Dezavantaje:

Recompensarea este ntrziat datorat creterii structurii, baremul de calificare

periodic sau de treapt diminueaz elanul nceptorilor, iar calcularea comisioanelor este

destul de complex. Exist riscul acumulrii de poziii manageriale fr suport, dac nu sunt

prevzute i comisioanele de fond.

Planul n trepte cu desprindere

Descriere:

Acest plan este la fel cu planul de marketing n trepte, cu deosebirea c la un moment

dat distribuitorii din poziiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind

un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vnzri al grupului. Principiul

generaiilor de volum se aplic i aici.

Avantaje:

Aceleai avantaje ca Ia planul n trepte i n plus posibilitatea formrii unui venit

rezidual, fr obligaia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv.

Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dac se creeaz o baz larg a structurii.

Dezavantaje:Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de

grup este destul de lung. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la

fiecare 6 luni.

Planul unilevel

Descriere:


28/30

Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici conteaz limea

structurii, care este nelimitat i baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu

include o ierarhic managerial, deci nu exist trepte de calificare, n afar de o singura poziie

(un singur nivel), care se numete manager sau director. Comisionul se obine n funcie de

punctajul lunar realizat de distribuitorii i clienii de pe un numr limitat de niveluri (1,2 sau

5), iar distribuitorii se numesc reprezentani.

Avantaje:

Planul se caracterizeaz prin simplitate, ctig direct i calificri uoare.

Dezavantaje:

Este limitat dezvoltarea structurii i, corespunztor, creterea ctigurilor. Nu se

poate face o activitate continu de dezvoltare a afacerii.

Planul unigen

Descriere:

Este o combinaie dintre un plan n trepte i un plan pe un singur nivel. Procesul

construirii acestui plan are 3 faze:

- crearea unui cerc de clieni, pentru care se pltesc comisioane pentru un singur nivel

- crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se pltesc comisioane de nivel i

comisioane de diferen

stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup.

Avantaje:

Planul unigen este complex i acoper toate activitile de marketing. Se ncurajeaz

vnzrile directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20 de ani

de Nuskin din SUA).

Dezavantaje:Nu este suficient de dinamic i nu ncurajeaz suficient dezvoltarea structurii, oamenii

fiind captivai mai mult n activiti de vnzare direct i de ncasarea ctigului direct.

Planul matriceal

Descriere:

Planul matriceal este o combinaie de plan de marketing n trepte cu plan de marketing

unilevel, n care se limiteaz limea (liniile) i adncimea (nivelurile). In general se folosescstructuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea poziiilor n matrice se face pornind de la


29/30

fiecare distribuitor n parte. Restrngerea structurii la o matrice limitat se refer la aria

dreptului unui sponsor de a ctiga comisioane dup activitatea distribuitorilor si.

Avantaje:

Planul se caracterizeaz prin simplitate, completare rapid a poziiilor n structur, prin

plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de

ctre sponsor.

Dezavantaje:

Structura este lene (are "efecte sociale"), nu stimuleaz distribuitorii s

sponsorizeze, iar ctigurile sunt limitate.

Planul binar

Descriere:

Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea limii la 2 linii (piciorul

drept + piciorul stng). Plata comisioanelor se face conform balanei ntre cele 2 linii, innd

cont de faptul c valoarea diferenei dintre volumul produciei aferent celor 2 linii s nu

depeasc o limit prestabilit. Aria dreptului de ctig pentru sponsor este nelimitat n

adncime.

Avantaje:

Venitul din comisioane se ncaseaz repede, iar volumul ctigului depinde de

adncimea structurii, care este nelimitat. Se practic att comisioane de fond, rezultate din

volumul vnzrilor, ct i comisioane pentru un singur nivel.

Dezavantaje:

Exist riscul apariiei unui dezechilibru ntre cele 2 linii i corespunztor limitareactigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor).

Planul migrator biascendent(australian)

Descriere:

Planul de marketing este clasic n trepte, cu specificaia (sau originalitatea) c

distribuitorul nou are obligaia s furnizeze primii 2 prospectani recrutai direct sponsorului

(deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este nelimitat n adncime


30/30

(mai multe niveluri), dar limitat n lime (se pierd primii doi distribuitori). Comisioanele se

pltesc ca la planurile n trepte.

Avantaje:

Volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat.

Dezavantaje:

Exist riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendent n

structura sponsorului.

Planul cu mai multe centre de ctig

Este o inovaie adus planurilor matriceale i binare, prin care se aloc primele locuri

din structur (n numr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se favorizeaz astfel

multiplicarea ctigurilor de 3, 5 sau 7 ori fa de o singur poziie.

Repartizarea comisioanelor

ntr-o structur MLM, dup cum s-a vzut, comisioanele se atribuie n funcie de

volumul punctelor realizate i n funcie de poziia ctigat pe scara ierarhiei n MLM.

Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaterea calitii de "distribuitor activ",

comisioanele pot juca un rol stimulativ, dac se acord cu preponderen ca o recompens

pentru activitate. n acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedur

stimulativ de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumit

procedur de compresie i migrare a comisioanelor.

Impactul aplicrii acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ,

ntruct reprezint un semnal de alarm i un preaviz de eliminare din structur pentru acetia.

fundamente teoretice ale marketingului În reŢea

Documents