functiunea comerciala.doc

36
4.1 Obiectivele de studiu.............83 4.2 Definirea funcţiunii comerciale. . .84 4.3 Activitatea de marketing..........85 4.3.1 Organizarea structurală a activităţii de marketing......86 4.3.2 Studiul pieţei................89 4.4 Activitatea de aprovizionare.....91 4.4.1 Organizarea activităţii de aprovizionare.........................91 4.4.2 Planificarea aprovizionării cu resurse materiale...........92 4.4.3 Elaborarea programului de aprovizionare.........................94 4.5 Depozitarea......................97 4.6 Desfacerea (vânzarea) produselor şi serviciilor firmei....................98 4.7 Aspecte privind tehnica negocierilor.........................100 4.8 Teste de autoevaluare...........102

Upload: camelia-kami

Post on 09-Jul-2016

14 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Functiunea comerciala.doc

4.1 Obiectivele de studiu..................................................834.2 Definirea funcţiunii comerciale.................................844.3 Activitatea de marketing............................................85

4.3.1 Organizarea structurală a activităţii de marketing..................................86

4.3.2 Studiul pieţei.......................................................894.4 Activitatea de aprovizionare.....................................91

4.4.1 Organizarea activităţii de aprovizionare........914.4.2 Planificarea aprovizionării

cu resurse materiale..........................................924.4.3 Elaborarea programului de aprovizionare.....94

4.5 Depozitarea................................................................974.6 Desfacerea (vânzarea) produselor şi serviciilor firmei............................................................................................984.7 Aspecte privind tehnica negocierilor......................1004.8 Teste de autoevaluare..............................................1024.9 Rezumatul unităţii de învăţare...............................1054.10 Bibliografie..............................................................105

Page 2: Functiunea comerciala.doc

Management

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE

FUNCŢIUNEA COMERCIALĂ

4.1 Obiectivele de studiu

Prin abordarea tematicii prezentului capitol se au în vedere câteva obiective:

cunoaşterea conţinutului funcţiunii comerciale şi a influenţei acesteia în creşterea eficienţei economice şi a viabilităţii firmei.

cunoaşterea modului de organizare a activităţilor de aprovizionare tehnico-materială şi de vânzare a produselor.

prezentarea conţinutului activităţii de marketing şi a rolului acesteia în creşterea vânzărilor şi a cifrei de afaceri.

cunoaşterea de către studenţi a modului de calcul şi de analiză a unor indicatori specifici activităţilor comerciale.

Concepte-cheie

Funcţiunea comercială Activitatea de marketingActivitate de aprovizionare Depozitarea

Activitatea de vânzare Tehnica negocierilor Producţie

4.2 Definirea funcţiunii comerciale

83

Page 3: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

Firma funcţionează ca un sistem deschis, având legături cu piaţa atât în ceea ce priveşte variabilele de intrare, cât şi cele de ieşire.

Funcţiunea comercială are ca obiect conectarea întreprinderii cu mediul ambiant extern pe planul asigurării resurselor materiale şi a vânzărilor, astfel că această funcţiune reuneşte activităţi din domeniul aprovizionării materiale şi din cel al desfacerii.

În domeniul aprovizionării materiale, întreprinderea îşi stabileşte necesarul de materii prime, materiale, combustibil etc., cu termene de livrare, stabileşte stocurile de producţie, încheie contracte, efectuează recepţia bunurilor aprovizionate şi depozitarea acestora.

În domeniul desfacerii, întreprinderea încheie contracte, urmăreşte şi livrează mărfurile la termene, prospectează piaţa şi negociază vânzarea produselor sale.

În general, activitatea comercială este condusă de o direcţie sau de un serviciu, plasat la acelaşi nivel ca şi celelalte direcţii: de producţie, financiară, administrativă etc.

Direcţia comercială coordonează serviciile comerciale, care trebuie să îndeplinească următoarele funcţii:

funcţia de informare; funcţia de comunicare; funcţia de vânzare; funcţia de aprovizionare tehnico-materială.În raport cu aceste funcţii se pot adopta următoarele tipuri de organizare a

structurii: organizarea funcţională – executarea fiecărei funcţii este încredinţată

unui compartiment funcţional (serviciu, birou, direcţie) distinct; organizarea pe divizii sau departamente – structurate la rândul lor pe

direcţii sau servicii specializate, în întreprinderile care vând mai multe familii de produse sau care se adresează unei clientele diferite;

organizarea geografică – în întreprinderile care au o largă activitate de desfacere pe pieţele internaţionale, dispersate sub raport geografic;

organizarea mixtă – foloseşte elementele din cele două tipuri de organizări amintite anterior.

4.3 Activitatea de marketing

84

Page 4: Functiunea comerciala.doc

Management

Cercetarea pieţei are o importanţă foarte mare deoarece prin investigarea ei permanentă se vor fundamenta principalele decizii ale întreprinderii atât în domeniul producţiei, cât şi al desfacerii.

Activitatea de marketing presupune:1) în domeniul studiilor de piaţă: determinarea mărimii şi structurii pieţei

produselor existente şi estimarea cererii pentru noile produse, a particularităţilor pieţei propriilor produse şi întreprinderilor concurente, efectuarea analizei vânzărilor şi a previziunilor asupra acestora, definirea orientărilor posibile în evoluţia cererii;

2) în domeniul produselor şi al orientării producţiei: stabilirea tendinţelor evoluţiei produselor pe plan mondial, a tendinţelor şi a mutaţiilor în evoluţia consumatorilor etc.;

3) în domeniul promovării şi publicităţii – efectuarea de cercetări motivaţionale în rândul consumatorilor, participare la târguri şi expoziţii;

4) în domeniul distribuţiei şi al cercetării tehnicilor de vânzare: evaluarea metodelor de vânzare, analiza canalelor de distribuţie proprii şi ale întreprinderilor concurente etc.

Activitatea de marketing este influenţată de factori externi şi factori interni:a) factori externi:

mediul exterior al întreprinderii care influenţează obiectivele şi strategiile legate de comercializarea produsului, în funcţie de care se apreciază cărei categorii de consumatori este destinată producţia, ritmul înnoirilor pe diferite segmente ale pieţei, structura concurenţei;

pieţele care definesc sfera economică în care se confruntă cererea si oferta de mărfuri;

cerinţele şi dorinţele beneficiarilor – impun un control al aprovizionărilor, elaborarea de contracte anuale judicioase.

b) factori interni: concepţia conducerii în legătură cu această activitate; personalul, măsurile adoptate trebuind să ţină seama de pregătirea

profesională a personalului care urmează să le transpună în practică; produsele, pe măsura diversificării acestora trecându-se la

organizarea de compartimente specializate „pe produs” sau „pe piaţă”.

Piaţa produsului este influenţată de o serie de factori, şi anume: categoria de nevoi căreia i se adresează produsul;

85

Page 5: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

gradul de accesibilitate a produsului, care ţine seama de numărul de consumatori şi de intensitatea consumului;

vârsta produselor; calitatea activităţii de desfacere, precum şi acţiunile de marketing

ale întreprinderii producătoare şi comerciale. Cercetările de piaţă urmăresc prospectarea cererii de consum, observaţiile

asupra ofertei de mărfuri trebuind să se găsească asupra pieţei şi să clarifice informaţiile privind cererea.

Cererea de mărfuri reprezintă obiectul complex al cercetărilor de piaţă. Metodele de analiză a cererii folosesc date primare cuprinse în sistemul obişnuit de evidenţă cu privire la statistica circulaţiei mărfurilor şi la bugetele de familie. Dintre metodele de studiere a cererii cele mai importante sunt:

analiza vânzărilor de mărfuri; analiza mişcării stocurilor de mărfuri; analiza bugetelor de familie (pentru bunuri de consum).Există şi metode de estimare a cererii de mărfuri, însă au caracter

orientativ.

4.3.1 Organizarea structurală a activităţii de marketing

Compartimentul de marketing poate fi organizat după mai multe criterii:

a) Organizarea funcţională presupune constituirea de colective specializate în realizarea unor activităţi:

cercetări de marketing promovare distribuţie servicii de marketing.Organizarea funcţională poate fi aplicată în două variante: liniară şi

arborescentă (figurile 4.1 şi 4.2).

86

Page 6: Functiunea comerciala.doc

Management

Figura 4.1 Organizarea liniară

Figura 4.2 Organizarea arborescentă

Organizarea arborescentă oferă avantajul specializării înalte a personalului, dar coordonarea este mai dificilă.

b) Organizarea compartimentului de marketing după criteriul geografic se utilizează atunci când pieţele sunt amplasate diferit din punct de vedere teritorial (figura 4.3).

Cercetări de marketing

Promovare

Programe de marketing

Servicii de marketingDistribuţie

Şef compartiment

Sector coordonare sinteză

Cercetări de marketing

Sector executiv (operativ)

Servicii

Programe de marketing

Şef compartiment

Promovare Distribuţie

87

Page 7: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

Figura 4.3 Organizarea geografică

Se utilizează atunci când pieţele sunt amplasate diferit din punct de vedere teritorial.

c) Organizarea compartimentului de marketing după criteriul produselor (figura 4.4).

Figura 4.4 Organizarea după criteriul produselor

Acest tip de organizare prezintă avantaje atunci când producătorul are un număr mai mic de produse lansate pe piaţă pentru care poate livra cantităţi foarte mari.

Cercetări de marketing

Promovare generală

Programe de marketing

Sector regiune B

Sector regiune A

Şef compartiment

Servicii generale marketing

Promovare regiune A

Distribuţie regiune A

Servicii de marketing regiune A

Promovare

Responsabili produs A

Responsabili produse

Responsabili produs CResponsabili produs B

Şef compartiment

Distribuţie Servicii de marketing

88

Page 8: Functiunea comerciala.doc

Management

În organizarea compartimentului de marketing se pot aplica criterii combinate, în funcţie de complexitatea activităţilor ce urmează a fi realizate. Modificările în structura producţiei întreprinderii determină o reorientare a activităţii de marketing.

4.3.2 Studiul pieţei

Activitatea de prospectare a pieţei este un proces complex, cu caracter permanent prin care se asigură culegerea de informaţii, analiza, interpretarea şi evaluarea acestora, identificarea cerinţelor pieţei în viitor.

Obiectivele principale ale studierii pieţei sunt prezentate în figura 4.5.

Figura 4.5 Obiectivele studierii pieţei

Obiectivele studiului

pieţei

Obiective legate

de produs

Obiective legate de forma

de distribuţie

Obiective legate de posibilitatea de promovare

stabilirea cerinţelor de utilizare în viitorstabilirea gamei sortimentareprecizarea caracteristicilor de

fiabilitatestabilirea condiţiilor de ambalare şi de servicealtele

precizarea condiţiilor de livrarestabilirea nr. de utilizatori şi a altor date despre eistabilirea zonelor de desfacereidentificarea reţelelor de distribuţiestabilirea necesităţilor de transport ş.a.

determinarea poziţiei pe piaţăparticiparea la expoziţii, târguri

etc.

89

Page 9: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

În figura 4.6 se prezintă sintetic etapele necesare realizării studiului de piaţă.

Figura 4.6 Etapele studiului de piaţă

În figura 4.7 se prezintă metodele de cercetare a pieţei clasificate după trei criterii:

Figura 4.7 Clasificarea metodelor de studiere a pieţei

Etapele studiului de piaţă

Culegerea informaţiilor

Prelucrarea şi analiza informaţiilor

Elaborarea deciziilor pe baza analizei informaţiilor

despre activitatea de desfaceredespre evoluţia cererii pe produsedespre clienţi

despre desfacere şi cereredespre stocuridespre furnizoridespre clienţidespre forme de distribuţie

Exemple de deciziireducerea sau creşterea volumului

producţieimodificarea structurii sortimentalestabilirea canalelor de distribuţie etc.

determinarea poziţiei pe piaţăparticiparea la expoziţii, târguri etc.

Clasificarea metodelor de studiere a pieţei

După sursa informaţiilor

După metodele matematice folosite

După sfera de aplicare

metode statisticemetode de investigare directă

simularea decizionalăMonte Carlo

Metode determinate

Metode probabilistice

Metode simultane

Metoda firelor de aşteptarelanţuri Markovarbore decizional

drumul criticprogramarea liniarăPERT

90

Page 10: Functiunea comerciala.doc

Management

4.4 Activitatea de aprovizionare

4.4.1 Organizarea activităţii de aprovizionare

Organizarea activităţii de aprovizionare tehnico-materială trebuie să contribuie la realizarea unor obiective ca:

asigurarea completă şi la timp cu mijloace de producţie; realizarea condiţiilor optime de depozitare a resurselor materiale; alimentarea locurilor de muncă cu resursele materiale necesare, în

condiţii de eficienţă economică; folosirea eficientă a resurselor materiale.Organizarea activităţii de aprovizionare poate fi făcută după mai multe

sisteme, în funcţie de condiţiile concrete în care funcţionează firma.În figura 4.8 se prezintă succint conţinutul acestor sisteme de organizare.

Figura 4.8 Sisteme de organizare a activităţii de aprovizionare

Sisteme de organizare a activităţilor de aprovizionare

Sistemul funcţional

Sistemul de organizare pe grupe de materiale

Sisteme de organizare la nivelul marilor firme

se foloseşte la o gamă restrânsă de materialeactivităţile sunt grupate funcţional pe

sectoare: programare, materiale, depozite

se formează grupe de materiale pentru care se face aprovizionare unitară

personalul care coordonează aprovizionarea pe grupe de materiale trebuie să fie bine pregătit profesional

se pot constitui grupe de materiale:pe materiale omogenepe secţii consumatoaremixte

la firme mari se constituie departamente de aprovizionare care realizează activităţi de:

planificare şi controlprocurare a resurselor necesarerecepţie şi depozitaretransport

la nivel de corporaţie structura organizatorică a activităţii de aprovizionare este complexă şi cuprinde:

preşedinte cu aprovizionare pe categorii de materiale (de producţie,

de echipamente tehnice şi alte materiale de construcţii)

agenţi de aprovizionare

91

Page 11: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

4.4.2 Planificarea aprovizionării cu resurse materiale

Asigurarea cu resurse materiale şi energetice la nivelul întreprinderii se realizează pe baza planului de aprovizionare care se bazează pe:

normele de consum specifice de resurse materiale şi energetice; norme privind stocurile; norme de perisabilitate sau pierderi de resurse materiale şi energetice

în timpul depozitării.La baza elaborării planului de aprovizionare al întreprinderii industriale

stau normele de consum, care asigură caracterul ştiinţific şi fundamentarea tehnico-economică a acestuia. Prin normă de consum se înţelege cantitatea maximă planificată de materii prime, materiale, combustibil, energie, care se poate consuma pentru producerea unei unităţi de produs, a unei unităţi de serviciu sau prestaţie în anumite condiţii tehnice şi organizatorice de desfăşurare a procesului de producţie.

Pentru elaborarea unor norme de consum, bine fundamentate din punct de vedere ştiinţific, trebuie respectate câteva principii, aşa cum rezultă din figura 4.9.

Figura 4.9 Principii de elaborare a normelor de consum

Principii de elaborare a normelor de consum

Principiul progresivităţii

Principiul dinamicităţii

Principiul fundamentării tehnico-economice

să se ţină cont de condiţiile concrete din firmăsă se folosească experienţa acumulată de către specialiştisă se compare normele elaborate cu cele din firme puternice

revizuirea normelor de consum la perioade scurte de timpsă se ţină cont de progresul ştiinţifico-tehnic

normele de consum să corespundă necesităţilor realesă se reducă consumul pe unitatea de produs în condiţiile creşterii calităţii produselor

92

Page 12: Functiunea comerciala.doc

Management

Norma de consum (Nc) se calculează cu ajutorul relaţiei:

Nc = Cs + Pt + Pn

unde:Cs = consumul specific de resurse materiale pentru un bun economic;Pt = pierderi tehnologice;Pn = pierderi netehnologice.

Pentru fundamentarea planului de aprovizionare trebuie calculate şi normele de stocuri de resurse materiale. În figura 4.10 se prezintă structura stocurilor la nivelul unei întreprinderi.

Figura 4.10 Structura stocului de producţie

La întreprinderile la care aprovizionarea nu este influenţată de condiţiile climatice nu se presupune planificarea unui stoc de transport interior, nivelurile stocului normat putând fi determinate astfel (figura 4.11):

Stoc de producţie

Stoc curent (Sc)

Stoc de siguranţă (Ssig)

Stoc de pregătire (Sp)

Sc = Cmz•I Cmz = consum. mediu zilnic I = intervalul dintre două aprovizionări

Sp=Cmz•tp

tp= timpul necesar operaţiilor de pregătire (în zile)

Stoc de iarnă

Stoc de transport interior

Ssig = Cmz•Dm

Dm = abaterea medie de la intervalul de aprovizionare

93

Page 13: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

Figura 4.11 Stocul normat la consumator

Snmaxim = Scmaxim + Ssig + SpSn mediu = Scmediu + Ssig + SpSnmin = Sig + Sp

4.4.3 Elaborarea programului de aprovizionare

Programul de aprovizionare tehnico-materială cuprinde două părţi:A. Necesarul de resurse materiale;B. Sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale.

A. În cadrul primei părţi trebuie să se fundamenteze următorii indicatori:a) Necesarul propriu-zis de materiale pentru fabricarea producţiei

programate se determină prin mai multe metode şi anume: metoda calculului direct, metoda de calcul prin analogie, metoda sortimentului tip etc.

1. Metoda de calcul direct presupune determinarea necesarului propriu-zis (N), astfel:

unde:N = necesarul propriu-zis dintr-un anumit tip de material;Qi = cantitatea de produse programate din produsul de tip „I”;I = 1,..., n tipuri de produse ce folosesc materialul respectiv;nci = norma de consum specific de aprovizionare la materialul ce se

consumă dintr-un produs de tip „i”.

94

Page 14: Functiunea comerciala.doc

Management

Această metodă conduce la determinarea unei mărimi reale pentru indicatorul menţionat.

2. Metoda calculului prin analogie se foloseşte atunci când nu se cunosc normele de consum specific de aprovizionare la materialele şi produsele respective, din acest motiv utilizându-se normele de consum specific de la alte produse asemănătoare, analoage, conform următoarei relaţii:

N = Q · Nca · K

unde:Q = volumul de producţie programat dintr-un anumit tip de produs;Nca = norma de consum specific de aprovizionare pentru materialul

respectiv la produsul analog;K = coeficientul de corecţie ce reflectă deosebirile existente între cele

două tipuri de produse.

3. Metoda de calcul pe baza sortimentului tip se foloseşte atunci când în programul de producţie este prevăzut un număr mare de sortimente din acelaşi produs. Se determină mai întâi sortimentul tip, respectiv acel sortiment a cărui normă de consum este cea mai apropiată de norma de consum medie ponderată, calculate pentru întreaga gamă de sortimente. Necesarul propriu-zis de material se va stabili astfel:

unde:Qi = volumul de producţie din sortimentul de tipul I (I = 1,..., n

sortimente);Ncst = norma de consum la sortimentul tip.

b) Stocul la sfârşitul perioadei de program este egal cu mărimea stocului de siguranţă. E recomandabil ca fiecare unitate să-şi calculeze categoriile de stocuri de resurse materiale (stocuri curente, stocuri de pregătire, stocuri sezoniere, stocuri de siguranţă). Astfel, stocul curent reprezintă cantitatea de material necesar pentru asigurarea continuităţii procesului de producţie între două aprovizionări succesive cu materialul necesar de la furnizori, în condiţii normale de activitate. Stocul de pregătire este necesar în cazul unităţilor economice unde materiile prime trebuie

95

Page 15: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

supuse unei pregătiri prealabile intrării în procesul de producţie. Stocul sezonier reprezintă cantităţile de materiale destinate asigurării continuităţii şi desfăşurării normale a producţiei, în cazul condiţiilor sezoniere de producţie, aprovizionare sau transport. Stocul de siguranţă reprezintă acea cantitate de materiale necesară a exista în unitate pentru a se folosi în producţie atunci când se epuizează stocul curent, iar materialele comandate nu sosesc la termenele prevăzute.

c) Necesarul total de resurse materiale se determină cu ajutorul formulei:

Nt = N + Sf

unde:Nt = necesarul total dintr-un material anume în perioada de program;Sf = stocul la sfârşitul perioadei de program.

B. În ceea ce priveşte sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale, se au în vedere următorii indicatori:

a) stocul de materiale de la începutul perioadei de program: cantitatea de materiale ce se prezumă a exista în unitate la începutul perioadei de program.

Se determină cu ajutorul relaţiei:

Si=Sex + I - C

unde:Si = stocul de resurse materiale la începutul perioadei de program;Sex = stocul de materiale existent în momentul elaborării programului de

aprovizionare;I = intrările de materiale din momentul elaborării programului de

aprovizionare şi până la începutul perioadei de program propriu-zis;C = consumul de materiale ce se va înregistra în intervalul respectiv de

timp.

b) sursele interne, ce pot fi folosite în cursul anului ca urmare a recuperării unor materiale prin reproiectarea produselor etc.;

c) necesarul de aprovizionat – principala sursă pentru acoperirea necesarului de aprovizionat o reprezintă aprovizionarea de la furnizori (firma trebuie să încheie contracte economice de aprovizionare cu furnizorii interni sau externi). În acest scop se determină indicatorul necesarului de aprovizionat conform relaţiei de calcul:

96

Page 16: Functiunea comerciala.doc

Management

Na = N + Sf - Si - Ri,

unde:Na = necesarul de aprovizionat pentru un material de la furnizori;Ri = resursele interne ce pot fi folosite în cursul anului din materialul

respectiv.

4.5 Depozitarea

Depozitarea reprezintă un stadiu în cadrul procesului de producţie în care materiile prime, materialele, semifabricatele sau produsele primite sunt păstrate în spaţii special amenajate, în scopul livrării sau reintroducerii lor în circuitul producţiei, circulaţiei sau consumului după o anumită perioadă.

Activităţile ce se realizează într-un depozit sunt următoarele: primirea materiilor prime, semifabricatelor sau produselor finite; verificarea documentelor însoţitoare; recepţia; depozitarea propriu-zisă; selecţionarea; emiterea pentru livrare; ţinerea evidenţei; depozitarea şi expedierea produselor finite către beneficiari. În organizarea depozitelor trebuie să se ţină seama de următoarele

elemente: volumul materialelor ce urmează a fi depozitate; destinaţia materialelor depozitate; varietatea nomenclaturii de materiale; nivelul consumului de materiale; caracteristicile materialelor şi produselor depozitate; metodele de alimentare folosite în aprovizionarea verigilor de

producţie; volumul şi complexitatea producţiei fabricate.

Sistemele de depozitare trebuie să ţină seama de caracteristicile bunurilor depozitate, şi anume:

identitatea, adică natura, starea, dimensiunea, greutatea etc.; modul de prezentare a produsului: în vrac, preambalat, ambalat;

97

Page 17: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

cantitatea depozitată dintr-un produs; frecvenţa manipulărilor: intrări, durata depozitării, ieşiri; modul cum se efectuează manipularea.În întreprinderile româneşti, în funcţie de gradul de participare a

lucrătorilor din depozite la activitatea de eliberare a bunurilor, se pot folosi două metode, şi anume:

a) metoda activă – constă în aceea că alimentarea verigilor de producţie se efectuează în mod continuu, pe baza unui program stabilit dinainte de către depozit;

b) metoda pasivă – constă în aceea că alimentarea verigilor de producţie se efectuează pe baza cererilor de materiale, prezentate de delegaţii acestora.

Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate aprecia folosirea depozitelor sunt:

a) coeficientul de utilizare a suprafeţei depozitului, calculat ca un raport între suprafaţa de depozitare propriu-zisă şi suprafaţa totală a depozitului;

b) coeficientul de utilizare a volumului de depozitare, calculat ca un raport între volumul efectiv de depozitare şi volumul total al depozitului.

4.6 Desfacerea (vânzarea) produselor şi serviciilor firmei

Desfacerea are ca obiectiv principal vânzarea produselor din profilul de fabricaţie, în condiţii de eficienţă cât mai mare.

Pentru atingerea acestui obiectiv se stabilesc servicii, responsabilităţi şi competenţe la nivelul compartimentului de vânzări.

Firma concepe o structură organizatorică a compartimentului ţinând cont de câteva elemente:

structura şi complexitatea activităţii de vânzare; dimensiunea întreprinderii; volumul şi dinamica vânzărilor pe categorii de produse şi pe diferite

pieţe.Fiecare firmă trebuie să elaboreze un plan cu vânzări estimate pe un

orizont de timp determinat.În figura 4.12 se prezintă indicatorii acestui plan.

98

Page 18: Functiunea comerciala.doc

Management

Figura 4.12 Indicatorii planului de desfacere

Activitatea operativă de vânzare a produselor şi serviciilor se desfăşoară în mod concret prin următoare operaţiuni:

elaborarea produselor finite de către secţiile de producţie; primirea şi recepţionarea produselor; înscrierea în evidenţă şi trecerea în gestiune; depozitarea, conservarea, marcarea, etichetarea, ambalarea ş.a. formarea stocurilor de produse finite; elaborarea dispoziţiilor de livrare pe căi de distribuţie; organizarea expediţiei expedierea la clienţi.

4.7 Aspecte privind tehnica negocierilor

Indicatori ai planului de vânzări

Volumul desfacerilor (Vd)

Stocul la începutul perioadei de gestiune

Stocul de produse finite la sfârşitul perioadei de gestiune

Dacă cererea este mai mare ca oferta, Vd se calculează astfel:Pt. produs nou: Vd=Qf – Ssf – Ci

Pt. produse în fabricaţie: Vd= Qf+Spi-Ssf-Ci

Pt. produs în fabricaţie dar în viitor producţia va înceta la acest produs:

Vd=Qf + Spi – Ci

Qf = producţia planificatăSsf = stoc produse finite la sfârşitul perioadei

de gestiuneSpi = stoc prevăzut la începutul perioadei de gestiuneCi = consum intern

Acest stoc se stabileşte în mod concret folosind metode adecvate

99

Page 19: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

Negocierile sunt un moment esenţial al întregii activităţi a unei întreprinderi, iar acest lucru rezultă din următoarele considerente:

negocierile se derulează întotdeauna cu o dublă participare: cea a unui vânzător şi a unui cumpărător;

din punct de vedere al vânzării, negocierea reprezintă finalitatea întregii activităţi a întreprinderii, concretizarea tuturor eforturilor tehnice şi economice;

din punct de vedere al cumpărării, negocierea reprezintă un moment care precede celelalte activităţi ale întreprinderii, un moment important de ale cărui rezultate depinde eficienţa tuturor fazelor ulterioare.

Negocierea reprezintă totalitatea acţiunilor şi a documentelor care conduc la finalizarea unei tranzacţii, a unei afaceri. Poate fi considerată (potrivit unor autori în domeniu) deopotrivă artă şi ştiinţă: este o artă care permite celui care ştie să pună în practică strategii, tactici, tehnici, să reuşească mai bine. Totodată e o ştiinţă pe care o practică majoritatea oamenilor (pentru a obţine ceva), inconştient, zi de zi.

Obiectul negocierii îl poate constitui orice activitate umană, din orice sferă, materială sau spirituală.

Negocierea în plan economic poate avea ca obiect vânzarea-cumpărarea de produse finite, semifabricate sau alte mărfuri, furnizarea de servicii etc.

Sub raportul modului de participare, negocierea poate avea loc cu participare succesivă (doi câte doi), cu participare parţială (trei-patru parteneri din total) sau cu participarea tuturor părţilor.

Echipa de tratative se constituie în funcţie de mai multe criterii: importanţa afacerii pentru întreprindere; nivelul de reprezentare a interlocutorilor şi, eventual, numărul de

participanţi din partea acestora; obiectul specific al negocierilor; calităţile personalului care negociază; strategia adoptată.Ca forme pe care le poate lua negocierea menţionăm: întâlniri directe între

parteneri, contacte telefonice, consultări, tratative, contracte sau soluţii mixte.

Negocierile se desfăşoară în mai multe etape, distincte din punct de vedere al conţinutului:

1. Pregătirea negocierilor, care presupune:

100

Page 20: Functiunea comerciala.doc

Management

stabilirea necesităţilor negocierii; stabilirea echipei de negociatori; stabilirea mandatului echipei, care defineşte obiectivul negocierilor,

strategia negocierilor, marjele de repliere de la obiectivele stabilite, competenţa şefului echipei de negociatori.

Strategia se stabileşte prin mandat şi are ca regulă nescrisă în economia de piaţă: „Cumpărătorul mereu în atac”.

După ce s-a stabilit strategia este necesar să se stabilească rolul fiecărui membru al echipei şi pregătirea materialelor documentare necesare.

2. Elaborarea contractelor preliminare – se convine asupra datei şi locului negocierilor.

3. Efectuarea negocierilor propriu-zise. Această etapă presupune existenţa mai multor momente:

identificarea obiectivelor declarate ale părţii adverse; intuirea obiectivelor reale ale adversarului; adoptarea pe parcurs a unei tactici adecvate atingerii obiectivelor

urmărite.

4. Finalizarea negocierilor se poate concretiza în:a) întocmirea unui contract scris, care trebuie să prevadă toate clauzele

necesare derulării sale, eliminând orice posibilitate de interpretare sau orice ambiguitate;

b) realizarea unui acord sau un aide-memoire, care consemnează înţelegerile la care s-a ajuns pentru o etapăurmătoare, prevăzându-se modalităţile de continuare, la momentul oportun, a negocierilor;

c) acorduri tacite, nescrise, prin care părţile se obligă să efectueze livrări, să presteze servicii sau să adopte anumite poziţii convenite în probleme de interes comun.

4.8 Teste de autoevaluare

101

Page 21: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

1) Direcţia comercială coordonează serviciile comerciale, care trebuie să realizeze următoarele funcţii: a) funcţia de comunicare, de vânzare, aprovizionare şi tehnico-materială;b) funcţia de informare-studii: comunicare, vânzare, aprovizionare

tehnico-materială; c) funcţia de aprovizionare-desfacere, comunicare, vânzare,

aprovizionare tehnico materială;d) funcţia de aprovizionare-desfacere, comunicare, vânzare;e) funcţia de aprovizionare-desfacere, comunicare, vânzare, depozitare.

2) Tipurile de organizare a activităţii de aprovizionare sunt: a) organizarea funcţională, structurală, comercială; b) organizarea funcţională, structurală, geografică;c) organizarea funcţională, pe departamente, geografică;d) organizarea funcţională, pe departamente, pe grupe de materiale şi

mixtă; e) organizarea funcţională, structurală, pe departamente, geografică,

mixtă.

3) Activitatea de marketing este influenţată de: a) factori externi şi factori interni;b) factori speciali şi factori secundari;c) factori primari şi factori secundari;d) factori economici;e) factori externi.

4) Piaţa produsului este influenţată de o serie de factori şi anume:a) categoria de nevoi căruia i se adresează produsul, gradul de

accesibilitate a produsului şi vârsta produsului; b) categoria de nevoi căruia i se adresează produsul;c) gradul de accesibilitate a produsului şi vârsta produsului;d) gradul de accesibilitate a produsului şi calitatea produsului; e) categoria de nevoi căruia i se adresează produsul, gradul de

accesibilitate a produsului şi calitatea produsului.

102

Page 22: Functiunea comerciala.doc

Management

5) Organizarea aprovizionării, tehnico-materiale trebuie astfel condusă încât să contribuie la:A. asigurarea completă, complexă şi la la timp a unităţii economice cu

mijloacele de muncă şi obiectele muncii;B. achiziţionarea de resurse materiale calitative; C. asigurarea condiţiilor optime de depozitare a resurselor materiale;D. alimentarea raţională a locurilor de muncă cu resursele materiale

necesare;E. utilizarea raţională a resurselor materiale.a) A, B, C, D; b) B, C, D, E; c) A, B, D, E; d) A, C, D, E; e) A, B,

C, D, E.

6) Pentru elaborarea programului de aprovizionare tehnico-materială trebuie parcurse etapele:a) etapa de pregătire a întocmirii, programului de aprovizionare şi

etapa de elaborare propriu-zisă a programuluib) etapa de pregătire a întocmirii şi programului de aprovizionare şi

etapa de încheiere a programului;c) etapa de conducere şi de finalizare a programului;d) etapa de pregătire şi de conducere a programului;e) etapa de pregătire, dezvoltare şi conducere a programului.

7) Norma de consum specific de aprovizionare este alcătuită din următoarele elemente:a) consumul specific, cantitatea de materiale stocate şi cele care

rulează;b) consumul specific, cantitatea de materiale recuperabile şi cele care

se consumă integral;c) cantitatea de materiale consumate, stocate şi cea care urmează a fi

trimisă de furnizori;d) cantitatea de materiale intrate şi ieşite din stoc într-un anumit

interval de timp;e) consumul net, cantitatea de materiale recuperabile, pierderile de

materiale.8) Programul de aprovizionare tehnico-materială cuprinde următoarele

părţi:a) necesarul de resurse materiale şi sursele de acoperire a necesarului

103

Page 23: Functiunea comerciala.doc

Funcţiunea comercială

de resurse materiale;b) necesarul de resurse materiale şi durata de achiziţionare a acestora;c) necesarul de resurse materiale şi condiţiile de aprovizionare ale

acestora;d) necesarul de resurse materiale şi de instalaţii necesare în procesul

de producţie;e) necesarul de resurse materiale, tehnologice şi umane.

9) Activităţile care se desfăşoară intr-un depozit sunt următoarele:A. primirea materiilor prime, semifabricatelor sau produselor finite; B. verificarea documentelor însoţitoare;C. plata către furnizor;D. recepţia;E. depozitarea propriu-zisă.a) A, D, E; b) A, E; c) A,C,E; d) A, B, D, E; e) A, B, C, D, E.

10) Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt:A. pe bază de contract economic încheiat anticipat, la cererea

clientului; B. pe bază de comandă fermă, urmată de onorarea imediată a

acesteia;C. pe bază de încredere şi calitate a unor clienţi fideli;D. pe bază de reclamă;E. la cererea neprogramată, dar previzibilă, onorată de magazinele şi

depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.a) A, B, E; b) A, B, C; c) A, C, D, E; d) B, C, D; e) A, B, C, D, E.

Argumentaţi răspunsurile la fiecare întrebare.

Răspunsuri corecte:

1 – b 6 – a2 – d 7 – e3 – a 8 – a4 – e 9 – e5 – e 10 – e

104

Page 24: Functiunea comerciala.doc

Management

4.9 Rezumatul capitolului

Funcţiunea comercială a unei întreprinderi (firme) s-a impus în ultimele decenii, odată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing. Prin intermediul activităţilor componente (aprovizionare, desfacere, marketing), această funcţiune ajută managerii să răspundă corect (la întrebări cunoscute) şi să acţioneze în consecinţă:

ce să producă? pentru cine să producă? la ce preţ să vândă produsele/serviciile? care este cererea reală pe piaţă la produsele/serviciile respective? ce strategie trebuie folosită în viitor? ce calitate trebuie să întrunească produsele pentru a nu fi scoşi de

pe piaţă?În condiţiile pieţelor în continuă schimbare, rolul funcţiunii comerciale

devine din ce în ce mai important în ansamblul funcţiunilor întreprinderii.Indicatorii prezentaţi sunt cei mai reprezentativi.Pentru aprofundare se folosesc calcule, metode şi tehnici concrete, dacă

managerul doreşte să le cunoască şi să le utilizeze în folosul firmei.

4.10 Bibliografie

1. Pîrvu, Florea; Olaru, Silvia, Managementul întreprinderii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2010, pp. 84-102.

2. Pricop, Mihai; Bâgu, Constantin; Pârvu, Florea, Managementul întreprinderii, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, pp. 165-219.

105