functiunea comerciala a intreprinderii - curs

36
8 8 FUNCŢIUNEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII 8.1. IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIUNII COMERCIALE 8.2. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE 8.3. ACTIVITATEA DE MARKETING 8.4. ACTIVITATEA DE DESFACERE (VÂNZARE)

Upload: pnd-catalin-iulian

Post on 28-Jun-2015

414 views

Category:

Documents


11 download

TRANSCRIPT

Page 1: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

8 8 FUNCŢIUNEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII

8.1. IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIUNII COMERCIALE

8.2. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE

8.3. ACTIVITATEA DE MARKETING

8.4. ACTIVITATEA DE DESFACERE (VÂNZARE)

Page 2: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

8.1. IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIUNII

COMERCIALE

În economia de piaţă, funcţiunea comercială are un rol determinant în

ansamblul funcţiunilor întreprinderii. Rolul actual al acestei funcţiuni este

rezultatul unei evoluţii pe etape:

În prima etapă, era specifică revoluţiei industriale, în care conducătorii

întreprinderii erau preocupaţi de rezolvarea sarcinilor de producţie. În aceasta

perioadă se urmarea diminuarea costurilor de producţie prin producerea unui

volum cât mai mare de bunuri, iar funcţiunea comercială avea un rol secundar,

îndeplinit chiar de responsabilul cu producţia;

În etapa a doua (a apărut după marea criza economică din perioada

1929-1933, în care predominantă era vânzarea) a devenit clar că nivelul acţiunii

întreprinderii nu depinde numai de oferta de produse, ci şi de cererea exprimată

de consumator. S-au creat astfel structuri organizatorice comerciale capabile să

vândă produsele fabricate de întreprinderi, funcţiunea comercială fiind, totuşi,

dispersată între diferitele compartimente ale întreprinderii;

În etapa a treia, are loc implementarea în cadrul structurii organizatorice

a întreprinderii a compartimentului de marketing. Această nouă concepţie a

apărut datorită accelerării progresului tehnic, care face să apară tot mai multe

produse, lucrări şi servicii noi şi a intensificării concurenţei. Pentru a putea să

reuşească, întreprinderea trebuie să studieze în permanenţă piaţa, consumatorul,

în scopul unei bune cunoaşteri de a satisface nevoile care se manifestă.

Page 3: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Funcţiunea comercială - cuprinde ansamblul de activităţi ce vizează

aprovizionarea tehnico-materială, desfacerea produselor, comerţul exterior şi

cooperarea economică internaţională, în vederea procurării mijloacelor necesare

şi desfacerii produselor, serviciilor şi lucrărilor care fac obiectul de bază al

întreprinderii.

Activităţi:

a) aprovizionarea (aprovizionarea tehnico-materială):

- calculează necesarul de resurse materiale (materii prime,

materiale, combustibil, energie etc.) pentru fabricarea

producţiei contractate;

- încheie contractele de aprovizionare tehnico-materială;

- efectuează calculul privind stocurile pentru producţie;

- determină normele de consum specific de aprovizionare

tehnico-materială;

- organizează recepţii calitative şi cantitative ale materiei prime,

materialelor şi a activităţilor din depozite, etc.

b) marketing:

- efectuează studii asupra pieţei interne şi externe;

- elaborează studii în vederea fundamentării strategiei şi politicii

de dezvoltare a firmei;

- culege şi prelucrează informaţiile în vederea fundamentării

programelor de producţie;

- efectuează studii ale necesităţilor şi comportamentul

consumatorului, prin aceasta cunoscându-se ulterior cererea de

producţie pentru întreprindere în vederea adaptării la dinamica

mediului.

Page 4: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

c) desfacerea:

- efectuează prospectarea pieţei interne şi externe pentru

stabilirea potenţialilor clienţi ai întreprinderii;

- încheie contracte de vânzare pentru produsele întreprinderii;

- efectuează calculul mărimii stocurilor de produse finite;

- organizează activităţi de servire şi depozitare;

- organizează participări la diferite târguri, expoziţii;

- asigură reclamă, etc.

Activităţile componente ale funcţiunii comerciale se desfăşoară în cadrul

unor compartimente, care prin totalitatea lor formează structura subsistemului

comercial, fiind formată din compartimentele de aprovizionare, marketing şi de

desfacere (vânzări).

În practică pot exista 4 tipuri de structuri organizatorice comerciale:

1. structura pe funcţiuni, caracterizată prin divizarea funcţiunii

comerciale într-un anumit număr de funcţiuni specializate;

2. structura pe produse, care foloseşte produsul drept criteriu de

repartizare a sarcinilor comerciale;

3. structura pe regiuni, care presupune repartizarea sarcinilor operaţionale

pe sectoare geografice;

4. structura mixtă, apărută datorită complexităţii politicii comerciale.

Page 5: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Amploarea şi importanţă funcţiunii comerciale au la bază obiectivele

comerciale, care decurg din opţiunile strategice fundamentale ale întreprinderii

în materie de produse de piaţă şi tehnologii. Obiectivele comerciale se referă la

modul în care întreprinderea se va stabili pe piaţă şi la rezultatele obţinute în

urma acţiunii forţei sale de vânzare.

În funcţie de nivelul de decizie la care se situează obiectivele comerciale

ale întreprinderii, pot fi:

- la nivel strategic, obiectivele comerciale ale întreprinderii se referă la

produsele de lansat, de abandonat sau de promovat, segmentele de constituit şi

pieţele de abandonat;

- la nivel de optimizare, în funcţie de părţile de piaţă deţinute şi de

echilibrul pieţelor, întreprinderea va opta pentru un anumit nivel al cheltuielilor

de publicitate-promovare;

- la nivel operaţional, întreprinderea poate determina numărul de

persoane care au intrat în contact cu anunţul publicitar, costul publicitar pe o

persoană.

Page 6: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Alegerea unei politici comerciale corespunzătoare constă în definirea

variabilelor de marketing. Abordarea politicii comerciale a întreprinderii se face

în funcţie de ciclul de viaţă pe care îl parcurge produsul respectiv:

- în faza de lansare a produsului, întreprinderea poate opta pentru una din

următoarele politici comerciale: politica pentru produsele de înaltă calitate,

politica de pătrundere masivă pe piaţă, politica de pătrundere selectivă, politica

pentru produse de calitate modestă;

- în faza de „creştere”, în care concurenţa este ridicată, iar preţurile sunt

în scădere, întreprinderea trebuie să-şi menţină eforturile de publicitate şi

promovare;

- în faza de maturitate, întreprinderea trebuie să intensifice publicitatea şi

promovarea, modificând radical produsul prin inovaţie;

- în faza de declin, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea

produsului respectiv, fie pentru retragerea acestuia de pe piaţă.

Deciziile de politică comercială referitoare la distribuţie vizează în

primul rând reţeaua de distribuţie (fiind reprezentată de ansamblul circuitelor

care permit ajungerea produsului la consumator). În practică există mai multe

combinaţii de intermediari, al căror număr defineşte lungimea circuitului de

distribuţie.

Deciziile de politici comerciale referitoare la preţ presupun stabilirea

următoarelor categorii de preturi:

- preţul psihologic, care este rezultatul echilibrului dintre avantajele şi

inconvenientele unui preţ prea scăzut şi ale unui preţ prea ridicat;

- preţul economic este preţul care permite obţinerea unei bune utilizări a

rezultatelor întreprinderii, în funcţie de rentabilitatea urmărită;

- preţurile fixate în funcţie de politica comercială, aplicată de către

întreprindere pentru produsele noi.

Page 7: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

8.2. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE 

Aprovizionarea reprezintă

activitatea prin care se asigură elementele materiale şi tehnice

necesare

în volumul şi structura care să permită realizarea obiectivelor

generale ale întreprinderii

în condiţiile unor costuri minime şi ale unui profit cât mai mare

asigură necesarul de materii prime, materiale, combustibil,

apă, energie, utilaje etc.

în vederea bunei desfăşurări a activităţii din cadrul unei

firme

Această activitate este efectuată în cadrul firmei de către

compartimentul de aprovizionare (în cazul întreprinderilor

mari) sau de către un responsabil cu aprovizionarea (în

cazul întreprinderilor mici), care urmăreşte programarea

aprovizionării, aprovizionarea propriu-zisă şi depozitarea

resurselor materiale.

Organizarea aprovizionării trebuie

astfel făcută încât să contribuie la asigurarea

completă, complexă şi la timp a întreprinderii cu mijloacele de

muncă şi obiectele muncii

asigurarea condiţiilor optime de depozitare a

resurselor materiale

alimentarea raţională a locurilor de muncă cu

resursele materiale necesare şi utilizarea raţională a resurselor

materiale

astfel încât să se respecte normele de consum stabilite

şi stocurile de producţie determinate.

Page 8: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Principalele obiective ale aprovizionării sunt:

- asigurarea completă, complexă şi la timp a firmei cu resursele

materiale necesare;

- asigurarea condiţiilor optime de depozitare a resurselor materiale;

- alimentarea raţională a locurilor de muncă cu resursele materiale

necesare;

- utilizarea raţională a resurselor materiale, astfel încât să se

respecte normele de consum stabilite şi stocurile de producţie

neterminată.

Conducerea firmei poate adopta organizarea aprovizionării după unul

din următoarele sisteme:

Sistemul funcţional

Sistemul de organizare pe grupe de materiale

Sistemul de organizare în funcţie de destinaţia de consum a

resurselor materiale

Sistemul mixt de organizare

Page 9: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Sistemul funcţional presupune gruparea activităţilor de aprovizionare pe

următoarele sectoare:

- sectorul de programare a aprovizionării, duce evidenţa, se ocupă de

întocmirea propriu-zisă a programului de aprovizionare, de stabilirea graficelor

de alimentare a secţiilor, atelierelor şi locurilor de muncă cu resurse materiale.

- sectorul de materiale se organizează în funcţie de nomenclatura de

materiale şi are ca obiectiv principal activitatea operativă de aprovizionare

propriu-zisă a secţiilor, atelierelor şi locurilor de muncă, ţinând cont de

graficele date de sectorul de programare.

- sectorul de depozitare se ocupă cu recepţia şi păstrarea materialelor şi a

produselor, de pregătirea acestora pentru a fi trimise în producţie sau către

beneficiar.

Sistemul de organizare pe grupe de materiale presupune constituirea de

sectoare de aprovizionare-depozitare pentru fiecare grupă de materiale. Fiecare

sector cuprinde totalitatea activităţilor pe care le solicită aprovizionarea şi

depozitarea grupei respective de materiale, cum ar fi: stabilirea necesarului de

resurse materiale, depozitarea, alimentarea secţiilor etc.

Sistemul de organizare în funcţie de destinaţia de consum a resurselor

materiale se aplică în situaţia în care materialele ce se consumă diferă de la o

secţie la alta. In acest scop sectoarele care se ocupă cu aprovizionarea şi

depozitarea materialelor se organizează pentru fiecare secţie în parte. Avantajul

acestui sistem constă în faptul că se realizează o legătură mai strânsă între

activitatea de aprovizionare propriu-zisă şi activitatea secţiilor de producţie.

Sistemul mixt presupune ca pentru unele resurse materiale, în special

pentru resursele materiale auxiliare, să se constituie sectoare speciale de

aprovizionare aferente grupelor respective de materiale, iar pentru resursele

Page 10: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

materiale principale să se organizeze sectoare care să se ocupe cu

aprovizionarea pentru fiecare secţie în parte.

O politica de aprovizionare este condiţionată de un anumit număr de

parametrii, care pentru responsabilii cu aprovizionarea reprezintă tot atâtea

restricţii cât şi opţiuni. Dintre acestea s-ar enumera:

- mărimea capitalului disponibil de a investi în stocuri

- consumul pe perioade (volumul şi regularitatea sa)

- costurile cu stocarea

- condiţiile de cumpărare

- natura articolelor

- coeficientul de servire cerut

1. Mărimea capitalului disponibil de a investi în stocuri. O decizie de

cumpărare sau de stocare reprezintă imobilizarea de capitaluri financiare, dar

aceste capitaluri pot fi în concurenţă cu alte folosinţe (spre exemplu: investiţii

materiale). Politica care va fi aleasă va trebui deci să ţină cont de posibilităţile

financiare ale firmei.

2. Consumul pe perioade. O bună politică de aprovizionare şi, prin

urmare, o bună gestiune a stocurilor nu pot fi concepute decât pe baza unei cât

mai bune previziuni a ieşirilor, adică:

- previziunea vânzărilor de mărfuri, stabilite prin anchete sau exploatări,

pornind de la analiza vânzărilor în perioadele precedente;

- previziunea producţiei, pornind de la programele de producţie, dacă este

vorba de materiale, piese sau utilaje necesare fabricaţiei.

Page 11: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

3. Costurile cu stocarea se referă la costul cu păstrarea stocurilor, costul

cu derularea comenzilor şi costul de penurie.

Costul cu păstrarea stocurilor apare datorită faptului că operaţia de

stocare nu este gratuită: ea antrenează cheltuieli care pot să se ridice până la

30% din valoarea produselor stocate, incluzând: cheltuieli de depozitare

(amortizarea clădirilor şi echipamentelor, asigurările, salariile personalului,

întreţinerea depozitelor etc.), deprecierea sau deteriorarea unor produse stocate,

costul financiar, care rezultă din imobilizarea capitalului.

Costul cu derularea comenzilor cuprinde cheltuielile administrative

ocazionate de aprovizionare, costul livrării etc.

Costul de penurie – are în vedere o eventuală ruptură de stoc, care este

întotdeauna o situaţie păgubitoare pentru firmă. Astfel:

- dacă este vorba de mărfuri, firma va trebui să ia în considerare costul

vânzărilor totale, exceptând situaţia în care ea are certitudinea că va obţine o

amânare a livrării din partea clientului;

- dacă este vorba de materiale, de accesorii sau piese de schimb, se va lua

în considerare costul opririi fabricaţiei.

4. Condiţiile de cumpărare se referă la:

durata de aprovizionare, adică timpul care separă comanda de

livrare

precum şi politica de remiză a furnizorilor (forma de plată în

funcţie de volumul contractărilor, vânzărilor)

Page 12: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

5. Natura articolelor. O politică de aprovizionare trebuie să ţină cont de

natura articolelor stocate. In general, dacă numărul de articole stocate este mare,

nu este posibil să se urmărească toate articolele cu aceeaşi vigilenţă, fapt pentru

care este necesar să se repartizeze articole după importanţa lor pentru firmă.

In acest sens se folosesc două tehnici:

tehnica analizei ABC

tehnica celor 20-80

Tehnica analizei ABC presupune clasificarea articolelor după criteriul

valorii stocului lor. Analiza datelor statistice arată că în numeroase cazuri,

articolele se împart în tei grupe:

Grupa A - un număr mic de articole, reprezentând un procent ridicat din

valoarea globală a stocurilor

Grupa B - un număr mediu de articole, reprezentând un procent mediu

din valoarea globală a stocurilor

Grupa C – un număr mare de articole, reprezentând un procent mic din

valoarea globală a stocurilor.

Articolele din grupa A imobilizează sume mari de bani, fapt pentru care

ele trebuie urmărite în mod individual. Articolele din grupa B pot face obiectul

unui control global şi la intervale mai mari de timp. In timp ce articolele din

grupa C sunt urmărite anual, în sensul că o singură comandă va acoperi

necesarul pentru un an întreg.

Tehnica celor 20-80 presupune clasificarea articolelor după criteriul

valorii ieşirilor anuale. În acest caz un număr mare de observaţii a permis să se

constate că până în 20% din articolele stocate asigură până la 80% din valoarea

consumului anual al tuturor articolelor (de unde şi numele celor 20-80). Cel

care gestionează stocurile se va concentra mai puţin asupra articolelor rar

utilizate, dacă absenţa lor nu riscă să împiedice funcţionarea utilizatorilor (de

exemplu: cazul pieselor de schimb care cer un anumit termen de aprovizionare

şi a căror utilizare este imprevizibilă).

Page 13: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

6. Coeficientul de servire cerut poate fi calculat ca şi raport între

cantităţile cerute şi cantităţile furnizate sau numărul de cereri satisfăcute şi

numărul total de cereri. Valoarea mare a coeficientului va permite livrări rapide

şi o mai bună satisfacţie a clientului, necesitând un stoc mare de articole (pentru

a preveni eventuale rupturi de stoc) ceea ce presupune creşterea costului cu

stocarea.

Page 14: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Un program de aprovizionare cuprinde două părţi:

necesarul total de resurse materiale (NTRM)

sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale (SANRM).

Necesarul total de resurse materiale este format din necesarul propriu-

zis pentru producţia programată (Np) şi stocul de la sfârşitul perioadei de

gestiune (Ssf.p.g).

Sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale include:

stocul de la începutul perioadei de gestiune (Sî.p.g), resursele interne ce pot fi

folosite în cursul anului (Ri), necesarul de aprovizionat (Na).

Pentru ca activitatea generală a întreprinderii să se desfăşoare în bune

condiţii trebuie să existe un echilibru perfect şi stabil între necesarul de

resurse materiale şi resursele de acoperire a acestui necesar pe întreaga

perioadă de gestiune.

Acest echilibru se exprimă prin relaţia:

Np + Ssf.p.g = Sî.p.g + Ri + Na (8.1)

în care:

Np - necesarul total de resurse materiale (necesarul propriu-zis)

Ssf.p.g - stocul de la sfârşitul perioadei de gestiune

Sî.p.g - stocul de la începutul perioadei de gestiune

Ri - resursele interne

Na - necesarul de aprovizionat

Orice abatere de la această egalitate determină fie imobilizări

nejustificate de resurse materiale, fie apariţia lipsei de materiale. Ambele stări

generează consecinţe nefavorabile pentru firmă.

Page 15: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

1. Necesarul propriu-zis de materiale se poate determina prin mai multe

metode:

Metoda calculului direct presupune determinarea necesarului de resurse

în funcţie de cantitatea programată (Qi) de produse şi norma de consum specific

de aprovizionare (nci) pentru materialul ce se consumă dintr-un produs.

Formula de calcul este următoarea:

Np = Qi x nci (8.2)

Metoda calculului prin analogie se foloseşte atunci când nu se cunosc

normele de consum specific de aprovizionare la produsele respective. Din acest

considerent se utilizează normele de consum specific de la alte produse

asemănătoare, conform următoarei relaţii:

Np = Qi x nca x K (8.3)

în care:

nca - norma de consum specific de aprovizionare de la produsul

asemănător

K – coeficientul de corecţie ce reflectă deosebirile existente între cele

două tipuri de produse (greutatea, mărimea, complexitatea).

Metoda de calcul pe baza sortimentului tip se utilizează când in

programul de producţie este prevăzut un număr mare de sortimente. In acest

scop se determină mai întâi sortimentul tip (sortimentul care are norma de

consum cea mai apropiată de norma de consum ponderată calculată pentru

întreaga gama de sortimente). Astfel, Np se va calcula după următoarea

formulă:

Np = Qi x nct (8.4)

în care: nct – norma de consum a produsului tip

Page 16: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

2. Stocul de la sfârşitul perioadei de gestiune este egal ca şi mărime cu

stocul de siguranţă. In general este recomandabil ca fiecare firmă să-şi calculeze

o serie de categorii de stocuri de resurse materiale: stocuri curente, stocuri de

pregătire (condiţionare), stocuri sezoniere, stocuri de siguranţă.

Stocurile curente reprezintă cantitatea de materiale necesare asigurării

continuităţii procesului de producţie între două aprovizionări succesive cu

materialul respectiv de la furnizori în condiţii normale de activitate. Un stoc

curent se calculează funcţie de consumul mediu zilnic din material şi intervalul

mediu de timp între două livrări succesive.

Stocurile de pregătire (condiţionare) reprezintă cantitatea de materiale

care trebuie să fie supuse unei pregătiri sau condiţionării prealabile intrării în

procesul de producţie, calculându-se funcţie de consumul mediu zilnic din acel

material şi timpul aferent pregătirii sau condiţionării.

Stocul sezonier reprezintă cantitatea de materiale destinate asigurării

continuităţii şi desfăşurării normale a producţiei în cazul condiţiilor sezoniere

de producţie, aprovizionare sau transport. Mărimea acestui stoc se calculează

funcţie de consumul mediu zilnic din acel material şi timpul aferent

întreruperilor.

3. Stocul de materiale de la începutul perioadei de gestiune reprezintă

cantitatea de materiale ce se preconizează să existe în întreprindere la începutul

perioadei de gestiune (de obicei anul calendaristic), mărimea acestui stoc

determinându-se după relaţia:

Sî.p.g = Se + I – E (8.5)

în care:

Se – stocul de materiale existent la începutul perioadei de gestiune sau la

momentul elaborării programului de aprovizionare stabilit pe baza inventarierii

I – intrările de resurse materiale în perioada de gestiune

Page 17: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

E – ieşirile de resurse materiale în perioada de gestiune

4. Resursele interne – rezultă ca urmare a recuperării unor materiale prin

reproiectarea produselor.

5. Necesarul de aprovizionat de la furnizori este principala sursă pentru

acoperirea necesarului total de materiale, fiind calculat după formula:

Na = Np + Ssf.p.g – Sî.p.g – Ri (8.6)

Page 18: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

8.3. ACTIVITATEA DE MARKETING

Marketingul

este un mijloc de a asigura

înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite

că ele corespund cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau

cumpărătorilor potenţiali.

Se apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază:

Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Orice activitate economică care

este realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă.

Piaţa este componenta principală a mediului economic al întreprinderii,

ea reprezintă un “barometru“ a situaţiei economico-financiare a

întreprinderii. În vederea realizării unei fundamentări ştiinţifice şi

riguroase a politicilor şi programelor firmei, informaţiile cu referire la

piaţă şi consumatori sunt indispensabile.

Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceasta reprezintă

însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social al

existenţei oricărui agent economic.

Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi profitabile este

condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală

economie de piaţă concurenţială.

Racordarea promptă, rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului.

Marketingul nu numai ca rupe, elimină tiparele ci dimpotrivă stimulează

imaginaţia, inventivitatea, intuiţia, spiritul creator.

Page 19: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Organizarea activităţii de marketing este influenţată de două categorii de

factori:

A. Factori exogeni (externi), din aceasta grupă fac parte:

Mediul în care acţionează întreprinderea, de exemplu:

destinaţia produselor, consumatorii finali, respectiv

intermediarii, natura şi lungimea canalelor de distribuţie,

structura concurenţei. Acesta influenţează atât obiectivele şi

strategiile legate de comercializarea produselor şi serviciilor

oferite, cât şi organizarea corespunzătoare pentru atingerea

obiectivelor strategice fixate.

Piaţa: capacitate, arie, dinamică, structură, localizare;

Cerinţele şi dorinţele beneficiarilor: frecvenţa cumpărăturilor,

mărimea comenzilor, condiţii şi termene de livrare;

B. Factori endogeni (interni), cum ar fi:

Concepţia conducerii superioare, faţă de o serie de concepte ca

de exemplu: activităţile individuale comparative cu cele

colective, libertatea iniţiativei, raportul centralizare-

descentralizare, conformismul sau nonconformismul;

Mărimea, aria şi structura gamei de produse şi servicii oferite

sau posibil a fi oferite în viitor;

Personalul firmei: număr, structură, nivel de pregătire,

aptitudini, personalitate, caracteristici psihice.

Page 20: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Compartimentul de marketing trebuie să înglobeze următoarele 3 activităţii:

Strategie, planificare, coordonare şi control

Studii şi cercetări de piaţă

Comunicare-promovare

Strategie, planificare, coordonare şi control

elaborarea, fundamentarea şi propunerea de variante privind

strategia generală de dezvoltare a firmei, iar în cadrul acesteia

strategia de marketing;

elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul

produsului, preţului, distribuţiei;

coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările

tehnologice în scopul promovării progresului tehnic, modernizării

produselor şi tehnologiilor existente;

organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi

potenţialii investitori de capital, clienţi.

Studii şi cercetări de piaţă

reprezintă premiza şi punctul de plecare în orice activitate

economică desfăşurată într-o concepţie de marketing

studiul pieţei este un “serviciu de marketing“ indispensabil

realizării funcţiei de strategie, planificare şi coordonare a

întregii activităţi economice a firmei

Studiile de piaţă presupun echipe de specialişti din diferite

domenii (economic, juridic, informatic, psihologic) cu o

calificare corespunzătoare şi se pot realiza prin două

modalităţi:

- prin formarea unui nucleu propriu în cadrul departamentului de

marketing;

- pe bază de comenzi adresate unor instituţii specializate.

Page 21: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Comunicare-promovare

transmiterea unor informaţii, mesaje, idei către mediul extern prin:

publicitate, reclamă, promovarea la locul vânzării, relaţiile cu publicul,

sponsorizări, donaţii, mecenat

elaborarea strategiei şi a programului promoţional al întreprinderii, a

mesajelor promoţionale (vizuale şi sonore), expunerea şi etalarea

mărfurilor în magazinele proprii de desfacere, elaborarea de albume,

prospecte, cataloage, documentaţii de produs, studii privind proiectarea

ambalajului şi a mărcii, studii privind cuantificarea imaginii, a reputaţiei

şi prestigiului firmei.

Page 22: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

8.4. ACTIVITATEA DE DESFACERE (VÂNZARE)

Desfacerea (vânzarea)

activitatea prin care se asigură valorificarea rezultatelor obţinute

reprezentând un moment al activităţii de desfacere care finalizează

toate acţiunile întreprinderii şi ale agentului său de vânzări

pentru ca produsul fabricat sau serviciul executat să fie solicitat şi

acceptat de beneficiari

Prin vânzare se realizează scopul celui care produce şi/sau vinde:

recuperarea cheltuielilor de fabricaţie/execuţie şi pregătire a

produsului/serviciului pentru desfacere, obţinând şi un anumit

profit.

necesită un volum de informaţii foarte mare, care se

împrospătează, de regulă, la intervale scurte de timp, datorită

frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta producătorilor,

ca şi în cerinţele pieţei de produse şi servicii

Page 23: Functiunea Comerciala a Intreprinderii - Curs

Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt:

- pe bază de contract încheiat anticipat la cererea clientului;

- pe bază de comandă fermă, urmată de onorarea imediată a

acesteia;

- la cererea neprogramată, dar previzibilă, onorată prin magazinele

şi depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.

Calea care va fi aleasă este în funcţie:

de natura produselor/lucrărilor/serviciilor

sfera lor de utilizare

potenţialul de cumpărare al clienţilor/consumatorilor

căile de distribuţie utilizate

Indiferent de calea prin care se asigură vânzarea un rol important revine

forţei de vânzare, acţiunilor de promovare şi de informare a viitorilor utilizatori

despre caracteristicile bunurilor materiale şi condiţiile de vânzare.

Forţa de vânzare este alcătuită în principal din ansamblul personalului

comercial care se ocupă cu vânzarea.

Personalul comercial cuprinde:

o echipa de vânzare

o şefii vânzărilor

o şefii de produs

Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care participă direct la

operaţiunile de vânzare şi anume: personalul operativ, personalul funcţional.

Personalul operativ efectuează vânzarea propriu-zisă către clienţi şi este

alcătuită din patru categorii: vânzători, reprezentanţii întreprinderii în rândul

clienţilor/consumatorilor, tehnicienii comerciali (al căror rol este legat de

utilizarea produsului vândut). Personalul funcţional asigură prelucrarea şi

execuţia comenzilor.