UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRARE A AFACERILOR

1

CUPRINS

I. INTRODUCERE……………………………………………………………………3I.1. DEFINIRE……………………………………………………………………………3I.2. ASPECTE GENERALE……………………………………………………………...3I.3. CARACTERISTICI…………………………………………………………………..3

II. EVOLUTIA FMCG………………………………………………………………….4II.1. EVOLUTIA

FMCG…………………………………………………………………...4II.2. EFECTELE CRIZEI IN

FMCG………………………………………………………8

III. STARTEGII PENTRU ANUL 2010 PE PIATA FMCG…………………………11III.1. PREZENTAREA PIETEI

FMCG……………………………………………………11III.2. STRATEGII PENTRU ANUL

2010………………………………………………...12

I.V. FMCG ONLINE , O NOUA PROVOCARE PENTRU RETAILER…………...16

V. PRODUSUL ANULUI……………………………………………………………..23 5.1. UN CONCEPT BAZAT PE INOVATIE…………………………………………...23 5.2. CUM SE FACE ALEGEREA………………………………………………………23 5.3. CASTIGATORII…………………………………………………………….............24 5.4. CONCLUZII………………………………………………………………………...28

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………29

2

I. INTRODUCERE

1.1. Definire

Termenul FMCG se referă la acele mărfuri cu amănuntul care sunt, în general înlocuite sau utilizate în totalitate intr-o perioada scurta de timp: ,zile, săptămâni, luni sau în termen de un an. Prescurtarea FMCG provine din Fast Moving Consumer Goods. Cu alte cuvinte este cam tot ce se consuma dupa o perioada scurta de timp si trebuie inlocuite, gen deteregent, sapun, pasta de dinti, sampon etc.

1.2.Aspecte generale

FMCG  provine din Fast Mover Consumer Goods si inseamna Bunuri de Larg Consum. Bunurile de larg consum sunt produsele cu rulaj mare de vanzari si preturi – relativ –  mici. Industria FMCG cuprinde zone de productie, distributie si vanzare din diverse categorii de produse. De la detergenti, cosmetice, menaj, sau produse de curatat pana la lactate, mezeluri, alimente de baza ( bacanie sau edible grocery ) , dulciuri, buturi racoritoare sau alcoolice. In linii mari cam tot ce gasiti in magazinele retail-ului modern sau traditional. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sau a bunurilor de larg consum (CPG) sunt produse care sunt vândute relativ rapid la costuri reduse . Exemplele includ non-bunurilor de folosinţă îndelungată, cum ar fi bauturi racoritoare , produse de toaletă , etc produse alimentare .Deşi profitul absolut efectuate pe produse FMCG este relativ mic, ei vând în general în cantităţi mari, astfel încât profitul cumulat pe astfel de produse pot fi mari. Produsele FMCG au o viaţă de raft scurtă, fie ca urmare a cererii de consum sau de mare, deoarece produsul se deterioreaza rapid. Unele FMCGs - cum ar fi carne, fructe si legume, produse lactate şi produse de patiserie - sunt foarte perisabile. Alte bunuri cum ar fi alcoolul, produse de toaletă, pre-ambalate alimente, băuturi răcoritoare şi produse de curăţenie au rate ridicate de cifra de afaceri.

1.3.Caracteristici

Caracteristicile principale ale FMCG, sunt: -frecventa de cumparare

-implicare scazuta

-pret redus

3

Canale comerciale ale industriei FMCG:

Intotdeauna exista un producator, fie ca este vorba de unul autohton, fie ca e vorba de unul extern. Pana sa ajunga la rafturile magazinelor, produsele trec printr-o intreaga retea comerciala de distributie:

1. Producatorul autohton isi distribuie singur marfa in retail-ul modern si prin intermediul distribuitorilor locali catre retail-ul traditional sau catre canalul HORECA (Hoteluri, Restaurante & Baruri si Catering ).

2. Producatorul extern exporta catre o societate comerciala din Romania, care devine astfel importator si furnizor al retail-ului modern, dar si al retail-ului traditional si HORECA, prin intermediul distribuitorilor.

Motivele pentru care producatorii sau importatorii nu distribuie direct si comerciantilor traditionali sau clientilor HORECA ,sunt:

Ratiunile sunt in primul rand de natura logistica, care implica costuri mari pentru distributie. Daca mai adaugam si costurile cu personalul, atunci se poate motiva usor aceasta decizie. Pe de alta parte marii retail-eri nu accepta ca si furnizori distribuitorii sau orice alti intermediari, ci numai producatorii autohtoni si importatorii autorizati in Romania, din motive de prim pret si continuitate in livrari ( aprovizionare ).

II. EVOLUTIA FMCG

2.1. Evolutia FMCG

Pe piata locala a bunurilor de larg consum,in 2008 fiecare segment (alimente, bauturi si produse nealimentare) are cate un lider detasat, mezelurile dominand partea de food, iar detergentii pe cea de non-food.

Singura "batalie" s-a dat pe piata bauturilor, unde berea are un avans de doar 10 puncte procentuale in fata segmentului de sucuri carbonatate, ca pondere in total piata. Industria alimentara a inregistrat in prima jumatate a anului 2008 o crestere medie de 8,2% a vanzarilor in volum si de 27,1% in valoare fata de aceeasi perioada a anului 2007, potrivit unui

4

studiu al companiei de cercetare a pietei MEMRB Retail Tracking Services. Cea mai mare pondere din vanzarile realizate in cadrul industriei alimentare au detinut-o preparatele din carne procesata, respectiv 34,5%. Din gama de produse procesate din carne, aproximativ 40% reprezinta vanzarile de salam, potrivit unor studii Caroli Foods, unul dintre principalii producatori de mezeluri.

Aceasta categorie este urmata, ca pondere, de ciocolata (7,6%), ulei vegetal (6,9%), iaurt (5,5%) si snacks-uri sarate (5,5%). Cumulat insa, produsele lactate (in care sunt incluse iaurturile, laptele, sana, sau smantana) reprezinta cea de-a doua categorie din industrie din punct de vedere al ponderii detinute din vanzarile in valoare, reprezentand aproximativ 16% din total. In aceeasi perioada, cel mai mare avans a fost inregistrat de uleiul vegetal care, in urma cresterilor puternice de pret, a realizat in prima parte a anului 2008 o majorare a ponderii de 1,3% fata de primele sase luni din 2007.

Din punct de vedere al dinamicii, categoriile cu cea mai rapida crestere a vanzarilor in primele sase luni ale acestui an fata de aceeasi perioada din 2007, au fost faina si malaiul (63,4%), sana , uleiul (63%), alunele (53,3%) si laptele (49,2%), potrivit aceleiasi surse. Acestea sunt categorii care inca nu s-au impus ca si pondere in totalul pietei de food.Berea a ramas si in 2008 cel mai dezvoltat segment din piata bauturilor, dupa ponderea in valoarea vanzarilor totale inregistrate la semestru. Astfel, potrivit MEMRB, berea reprezenta aproape o treime din valoarea pietei bauturilor, rata de crestere in volum in primele sase luni ale anului fata de aceeasi perioada din 2007 fiind de 34%. Un ritm similar de crestere a fost realizat si pe segmentul bauturilor racoritoare carbonatate, care reprezinta cea mai dezvoltata categorie de pe piata soft drinks. Acestea si-au majorat vanzarile in comert cu 30,4% la semestru, avand in prezent o pondere de 20,6% in piata bauturilor. Printre cele mai mari segmente de pe piata bauturilor se mai numara cafeaua, cu o pondere valorica de 10%, si apa minerala, cu 8,2%, mai arata studiul MEMRB..

Ice tea-ul (ceaiul preparat), de exemplu, care in urma cu 4-5 ani era practic un segment inexistent pe piata locala de soft drinks, si-a triplat vanzarile in primele sase luni ale anului fata de perioada similara din 2007.

La randul sau, whisky-ul, segment care reprezinta 1,2% din vanzarile totale de bauturi, a avut o rata de majorare de 86,4% in primul semestru al anului 2008. In topul cresterilor se mai afla bauturile energizante, cu o rata de aproape 59%, insa cu o pondere inca redusa pe piata de profil (0,8%), ca valoare.

Din totalul pietei bunurilor nealimentare, detergentii continua sa detina cea mai mare pondere, contribuind cu 18,5% la vanzarile categoriei. .

Ca valoare a vanzarilor, detergentii au avut in primul semestru al acestui an o evolutie de doua cifre (peste 10%) fata de perioada similara din 2007, insa dinamica s-a redus, comparativ cu intervalul anterior (S1 2007/S1 2006), cand majorarea a fost de 13,6%.

Deasemenea vanzarile de scutece si-au diminuat ponderea in piata totala non-food, ajungand la 8,4%, insa cresterea in valoare a vanzarilor acestei categorii a ramas insemnata (21,5%). Deodorantele, sampoanele si sapunul nu au reusit anul acesta sa depaseasca rata medie de crestere a pietei non-food de 15,5%, avansul raportat fiind de doar cu cateva procente. Cea

5

mai mare dinamica in primul semestru al anului din aceasta categorie au avut-o servetelele umede pentru bebelusi, care au inregistrat o crestere de 45,5% si balsamul de rufe, care a urcat in vanzari cu 44,3%, pe fondul dezvoltarii comertului modern.

Marile companii, printre care se numara Procter & Gamble, Unilever sau Henkel, au incercat in ultimul timp sa castige cote de piata axandu-se si pe promovarea produselor din categoriile mai mici. Per ansamblu, ratele de crestere in valoare inregistrate in prima jumatate a anului pe piata bunurilor de larg consum sunt mult superioare dinamicii in volum, cea mai accentuata diferenta fiind pe segmentul alimentar. Aceasta se poate explica prin cresterile preturilor la alimente, puse pe seama majorarii costurilor de productie. De exemplu, pe segmentul cel mai dezvoltat al pietei produselor alimentare - carnea procesata - patronatul din industrie indica o scadere a productiei.

"Anul acesta, majoritatea producatorilor de preparate din carne au raportat o scadere a productiei si a profitului fata de anul trecut. In plus, a crescut foarte mult si piata neagra", afirma Sorin Minea, presedintele Romalimenta (Federatia Patronala Romana din Industria Alimentara).Potrivit acestuia, segmentele din industrie care au inregistrat cresteri in 2008 au fost piata berii, a apei minerale, a dulciurilor, a ciocolatei si a panificatiei. "Avansul vanzarilor in valoare este determinat insa de o majorare a preturilor, ceea ce inseamna ca economia experimenteaza o crestere a inflatiei, nu si o crestere a vanzarilor de alimente in volum", a mai precizat Minea. Din cauza scumpirilor din acest an la alimente, combustibil si utilitati, o mare parte din retailerii si distribuitorii activi pe piata romaneasca au observant o incetinire a cresterii consumului in 2008.

Cum s-a comportat piata de FMCG in 2009?

Datele studiului MEMRB arata o crestere valorica in lei de 1,4%. Extremele sunt tigarile, cu o crestere valorica de 12%, si bauturile, cu o scadere de peste sapte procente. Valoarea pietei de food a crescut, de asemenea, cu 6,3%, iar a celei de non-food cu 4,3%. Volumic (exprimat in bucati), toata piata a scazut cu peste zece procente, din nou, cele mai drastice reduceri fiind observate la bauturi (-15,5%) si tigari (-12%). Concluzia logica este ca, de fapt, oamenii au platit mai mult pentru cantitati mai mici achizitionate.

Daca ne uitam la ponderea fiecarui segment in total piata de FMCG, vom constata ca produsele alimentare si nealimentare (cosmetice, detergenti) si-au majorat aceasta pondere si volumic, si valoric.

In schimb, bauturile ? cu o pondere de 44,8% in volumul pietei de FMCG ? au scazut valoric de la 42,7 % la 39,1% anul trecut. La o impartire pe comert modern / comert traditional, observam comportamente de cumparare diferite.

In comertul modern, ponderea valorica cea mai mare o detin produsele alimentare (39,9% in 2009 vs 41,6% in 2008), urmate de bauturi (27,8% vs 28,2%) si produse nealimentare (19,8% vs 20,5%).Firesc, a crescut valoarea tigarilor, de la 9,7% la 12,5%, dar, pentru toate celelalte categorii, reducerile fata de 2008 sunt evidente.

6

Situatia sta cu totul diferit in comertul traditional, unde ponderea valorica cea mai mare revine bauturilor: 42,7% din totalul sumelor cheltuite in traditional s-au dus pe bauturi (alcoolice si nealcoolice), dar si aici ponderea este in scadere, de la 46,6% in urma cu un an. Scaderea valorii in comertul traditional este valabila insa doar pentru bauturi, pentru ca, in cazul celorlalte segmente majore vorbim de cresteri. Astfel, produsele alimentare au insemnat, in 2009, 26% din valoarea pietei de FMCG in traditional, fata de 24,3% in 2008. La fel, ponderea valorica a pietei de non-food a crescut foarte usor, de la 7,4% la 7,5%, in timp ce tigarile reprezinta 23,9% din valoarea pietei de FMCG pe canalul traditional, de la 21,7% cu un an inainte. Categoriile cu cu cele mai drastice scaderi in 2009 au fost deserturile lactate (-17,2%), smantana (-12,5%), snack-urile sarate (-11,8%) si pateul (-10,4).Scaderi de sub zece procente au mai inregistrat supele deshidratate, mustarul si napolitanele, in timp ce sub cinci procente au scazut segmente precum sana si kefir, unt si margarina, ketchup, carne procesata, paste, ciocolata, inghetata, faina sau conserve. Cea mai mare crestere a consemnat-o laptele (+5,2%), urmat de biscuiti (+2,3%) si cereale de mic dejun (+1,1%). Cea mai drastica scadere,pe categoria produselor non- alimentare este atribuita balsamurilor de rufe, (31,8%), urmate de agenti de curatare abrazivi (-22,2%) si prezervative (-19,1%). Scaderi de doua cifre au mai inregistrat detergentii (-18,3%), sampoanele si balsamurile de par (-15,4%), produsele de ingrijire a picioarelor (-14,8%) si sapunul (-13,6%).

Segmentul de bauturi precum ginul, brandy si juice-urile au scazut cu peste 20 de procente, berea si-a redus vanzarile cu 19,8%, iar racoritoarele carbonatate cu peste 16%. Pentru liqueur scaderea a fost de 11,7%, pentru vodka de 10,4%, pentru cafea de 10%, pentru energizante de 8,7% iar pentru bitter de 8,5%. Vanzarile de ice-tea au fost cu 6,8% mai mici ca in 2008, cele de apa minerala cu 5,8%, iar celede sampanie cu 4,1%. La capitolul whiskey, vanzarile au marcat un avans de 8,1%. In concluzie, piata de FMCG s-a diminuat, per total, cu scaderi mai abrupte pentru bauturi si tigari. De altfel, bauturile au reprezentat, in 2009, singura categorie a carei importanta a scazut atat in volum, cat si in valoare, reprezentand, astfel, o reducere a consumului. In 2010 s-a inregistrat primul declin din ultimii 10 ani pentru consumul casnic de bunuri de larg consum .

Consumul casnic de bunuri de larg consum a scăzut cu 4% în monedă naţională în primele şase luni din acest an comparativ cu perioada similară din 2009, acesta fiind primul declin înregistrat în acest sector în ultimii zece ani, arată rezultatele unui studiu Gfk România dat publicităţii miercuri.

Este primul declin înregistrat în ultimii zece ani, perioadă în care ratele de creştere de la an la an au variat între 7% şi 25%. În contextul deloc prietenos din punct de vedere economic şi politic, consumatorii au rărit vizitele la magazine, cele mai afectate din acest punct de vedere fiind supermarket-urile", a precizat consumer tracking director GfK România, Raluca Răschip.

Potrivit studiului, din analiza principalelor categorii de bunuri de larg consum se observă că produsele de îngrijire personală şi cele pentru curăţenia locuinţei sunt cele mai afectate, valoarea cheltuită fiind cu 7%, respectiv 4% mai mică. Printre categoriile cu cele mai mari

7

scăderi în volum se remarcă deodorantele (-21%), produsele de curăţat universale (-19%), tabletele de ciocolată (-18%), în special datorită faptului că au fost achiziţionate de mai puţini consumatori.

În primele şase luni ale anului, comerţul modern a atras 45% din cheltuielile gospodăriilor pentru bunuri de larg consum, faţă de 43% în perioada similară din 2009. Studiul GfK România mai arată că cele mai dinamice formate rămân în continuare magazinele de tip discount, cu o rată de creştere de 11%, în timp ce supermarket-urile se află pe un trend descendent (-9% în valoare faţă de prima jumătate a anului 2009).

2.2. Efectele crizei in FMCG

Nici producatorii, nici consumatorii nu cred in schimbari pozitive in piata bunurilor de larg consum pana la sfarsitul anului 2010 - aceasta este concluzia unor ample analize realizate de GfK Romania, avand ca tema criza in FMCG.

Daca la inceputul lui 2010, producatorii intrevedeau pentru finalul anului speranta unei reveniri a economiei, dupa primul trimestru previziunile au redevenit pesimiste.

"Pesimismul are la baza indicatorii economici in continua scadere, deteriorarea climatului economic, instabilitatea economica accentuata si, poate cel mai grav, sentimentul absentei unui plan coerent din partea guvernantilor, a unor masuri economice care sa dea

8

speranta stoparii declinului si regasirii unei directii de relansare", afirma Oana Mirila, Qualitative Research Department Director, GfK Romania.

Acestei incertitudini economice i se alatura contextul psihologic in care se regasesc consumatorii marcati de temeri, prudenta, frustrare si o tot mai acuta nevoie de a gasi metode de securizare in fata masurilor de austeritate extrema anuntate de autoritati.

Declinul pieței FMCG

Sumele alocate pentru achizitia bunurilor de larg consum s-au redus cu 2% in primul trimestru al acestui an, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, iar gradul de incredere a consumatorului - un indicator corelat cu veniturile populatiei - a ajuns in luna mai a.c. la cel mai scazut nivel: minus 56%.

Declinul pietei se va accentua in urmatoarele doua trimestre, iar producatorii se asteapta la diminuarea cheltuielilor per consumator, estimand o scadere in jur de 30% per total FMCG a cosului de produse de baza, cu o crestere a importantei acordata pretului de raft. "Acest aspect devine un factor decisiv in lupta pentru castigarea consumatorilor, atat pentru producator, cat si pentru retailer: oamenii cauta tot mai mult pretul cel mai bun, cauta sa faca un targ bun si se uita tot mai atent la ofertele magazinelor. Nu mai merg direct in cel cu care erau obișnuiti, ci se uita mai atent la ofertele mai multor retaileri, pentru comparatie", precizeaza Oana Mirila. Consumatorii mai tematori, mai frustrati, mai cumpatati, mai rationali

Potrivit Oanei Mirila, incertitudinea legata de viitorul financiar - pastrarea locului de munca si a nivelului castigurilor - este principala sursa de insecuritate pe care o percep producatorii vizavi de consumatori.

Pesimism, demotivare si lipsa de incredere in viitor, excesiv de retinuti si nedispusi la a experimenta - acestea sunt caracteristicile pe care producatorii le detecteaza in randul consumatorilor. Ei observa ca romanul reactioneaza excesiv si la perioade de crestere si la perioade de contractie economica: desi au de-a face cu preturi mai mici, oamenii nu consuma mai mult. Reprezentantii companiilor mentioneaza de asemenea ca se asteapta la o perioada in care rationalul va prevala asupra emotionalului: partea de emotie s-a diluat din cauza crizei, indragostirea de branduri fiind afectata de presiunea alegerii unor variante de pret optim. Consumatorul e perceput drept setat sa cumpere strictul necesar, reinvatand cumpatarea si reconsiderarea relatiei cu banul. Oamenii au invatat sa respecte mai mult munca si banii, sa nu mai risipeasca si sa incerce sa se rezume la strictul necesar.

9

Strategii de supravietuire, strategii de adaptare, noi reguli de joc .

Primele sacrificate in acest context de scadere a pietelor si de estimare a unei evolutii in continuare negative sunt bugetele de marketing, cel mai mult avand de suferit investitiile in media, constata Oana Mirila.

Pe langa bugetele de marketing, comunicare, cota de profit este de asemenea extrem de afectata, neputand tine pasul cu cresterea costurilor de productie, cresterea costurilor materiilor prime folosite, a costurilor de transport etc.

"Pe noi ne costa totul mai scump decat in urma cu doi ani, dar trebuie sa mentinem preturile egale, daca nu chiar sa le scadem", afirma la unison producatorii.Alte incercari de a pastra cheltuielile intr-un registru cat mai mic sunt cele legate de costurile ambalajelor, pe care multi incearca sa le gestioneze cat mai eficient atat din punct de vedere al materialelor folosite, cat si al volumului/cantitatii per bucata.

Exista oportunitati in criza?

Daca se poate vorbi de oportunitati aduse de criza, producatorii aduc in discutie obligatia de a se organiza mai eficient, de a deveni la randul lor mai cumpatati in felul in care isi gestioneaza resursele.. Aceasta constrangere de a dezvolta mecanisme de adaptare are in opinia majoritatii efectul benefic pentru piata de a provoca un soi de "selectie naturala".

Se vorbeste despre un "waking up effect" in ceea ce priveste capacitatea de reactie a mediului de business, care se va solda, in opinia companiilor, cu reasezarea jocurilor in piata, ramanand doar acei jucatori capabili de acest efort inteligent al readaptarii."Daca vom invata ca trebuie sa ne bazam in primul rand pe propriile forte, daca ne vom dezvolta capacitatea de a ne descurca in varii situatii, daca vom avea planuri bine stabilite si daca vom continua sa investim in branduri pe termen lung, vom surmonta perioada de criza. Depinde de noi sa profitam de cresterea care va veni. Important este sa avem planuri concrete și solide pentru cresterea economica, nu sa le incropim in ultimul moment", este de parere Mihai Ghyka, Presedintele Bergenbier SA.

10

III. STRATEGII PENTRU ANUL 2010 PE PIATA FMCG

3.1. Prezentarea pietei FMCG

Piaţa bunurilor de larg consum rămâne împotmolită în recesiune. Conform indicelui de monitorizare GfK TEMAX, piaţa a scăzut în primul trimestru cu 24,9% comparativ cu acelaşi interval din 2009.Piata totala de bunuri de larg consum monitorizata de GfK TEMAX a fost de 271 milioane euro in T1, fata de 361 milioane euro in primele trei luni din 2009.

Din punct de vedere financiar, 56% dintre consumatorii care au participat la cercetarea GfK in 2010 sustin ca abia mai fac fata cheltuielilor, in timp ce 21% au inceput sa se imprumute. Doar 14% dintre respondenti reusesc sa economiseasca, insa foarte putin.

Piata bunurilor de larg consum a cunoscut, in T1 din 2010, primul declin din ultimii zece ani. Un alt moment de cotitura pentru aceasta industrie a fost in 2001, cand piata a coborat cu 9%. per total, in 2009, aceasta a crescut cu doar 6 procente, fata de 2008, cand a cunoscut un avans de 19%.

Cel mai mare declin in volum a fost inregistrat, in T1 2010, de categoria produselor de igiena personala - deodorantele (-25,3%), sampoanele (-16,1%). De asemenea, ciocolata si sucurile au cunoscut un declin la nivel de consum, singurele produse pentru care consumul a crescut in perioada mentionata fiind iaurturile cu fructe, apele minerale si cafeaua. Pe piata bunurilor de larg consum au inceput sa apara si noi tendinte incepand cu acest an – romanii prefera, mai nou, sa cumpere produse ambalate in pachete/cantitati mari, deoarece au un pret mai bun (62%).  Piaţa detergenţilor a pierdut 50 de milioane de euro într-un an. Cu ocazia celei de-a VII-a ediţii a conferinţei Trade Round Table, în care se discută despre starea actuală a mediului concurenţial şi capacitatea de reacţie a jucătorilor din retail şi FMCG (Fast Moving Consumer Goods), Daniel Enescu, partener Daedalus Group, a remarcat situaţia îngrijorătoare de pe piaţa autohtonă, în care interesele retailerilor şi producătorilor au o pondere mai mare decât cele ale consumatorilor. „În continuare, avem o piaţă care este condusă de retaileri şi de producători. Este o concluzie destul de tristă, pentru că nu există o atenţie destul de mare acordată consumatorilor. Multe dintre activităţile cu adevărat din marketing au tendinţa să se mute la raft”, a afirmat acesta.

Cu această ocazie, Enescu a prezentat rezultatele unui studiu de piaţă realizat de Daedalus, deloc încurajatoare. Astfel, potrivit acestuia, aproape 60% dintre români admit că la o achiziţie cumpără mai puţin decât anul trecut, când numai 42,5% afirmau că şi-au redus bugetul alocat cumpărăturilor. Cu toate acestea, nevoia faţă de un anumit produs, cum ar fi apa de consum, medicamentele, dulciurile sau cafeaua, rămâne în prim-plan.

11

Piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată a înregistrat, în cel de-al treilea trimestru, cele mai bune rezultate din acest an, în pofida majorării TVA de la 1 iulie, şase din cele şapte sectoare monitorizate de studiul GfK Temax România marcând creşteri. Cu toate acestea, rezultatele se menţin sub cele de anul trecut, în raport precizându-se că analiza se face comparativ cu perioada similară din 2009, în care rezultatele au fost simţitor mai bune. Astfel, potrivit studiului citat, piaţa autohtonă de profil a crescut, în al treilea trimestru, cu 14,6% comparativ cu perioada aprilie-iunie 2010, la valoarea de 305 milioane euro, însă faţă de perioada similară din 2009 s-a înregistrat o scădere de aproape 11%.

Studiul GfK TEMAX® România este un indicator dezvoltat de GfK Retail and Technology pentru a monitoriza piaţa produselor de folosinţă îndelungată. Raportul GfK TEMAX® este publicat la nivel internaţional. Concluziile se bazează pe studiile efectuate în panelul de retail al GfK Retail and Technology. Panelul de retail include date de vânzări de la peste 190.000 de magazine din întreaga lume.

3.2. Strategii pentru anul 2010

In continoare vom prezenta strategiile pentru anul 2010 ale catorva firme de renume de pe piata bunurilor de larg consum din Romania.

URSUS BREWERIES

Compania Ursus Breweries a inregistrat in ultimul an rezultate foarte bune, care au dus la ocuparea primei pozitii pe piata berii. Rezultatele pozitive pe care le-au obtinut anul trecut au fost o confirmare a bunei executii a strategiei pe care am pus-o la punct acum doi-trei ani. Aceasta strategie se refera la modul de abordare a pietei si este cum nu se poate mai multumitor sa vezi ca acel "ceva" pe care l-ai conceput acum doi ani de zile si la care ai lucrat zi de zi in ceea ce priveste implementarea si executia in piata, da roadele asteptate. Evident ca multumirea lor este legata de faptul ca aceasta performanta a fost obtinuta in toate cele trei canale de vanzare in care ei sunt prezenti. Ei gandesc piata berii divizata pe trei

canale de vanzare: Horeca, segmentul traditional (small supermarketuri, magazine mici etc.) si retailerii internationali. Privind aceste rezultate, au fost foarte multumiti ca au reusit sa aiba o evolutie pozitiva in toate cele trei segmente de vanzare si distributie. Au inregistrat o evolutie echilibrata pe toate planurile, ceea ce a fost foarte important pentru ei. Compania Ursus Breweries nu are de gand sa schimbe strategia sau modul de abordare a sferei comerciale, in fiecare an, deoarece considera ca nu este un lucru bun. O buna practica de management este sa iti mentii strategia stabilita cativa ani la rand. Sigur ca aceasta strategie trebuie ajustata in functie de

12

contextul economic, dar consistenta activitatilor si implementarea in piata, sunt lucruri care dau rezultate si stabilitate organizatiei si nu trebuie modificate. Si in acest an vor aplica strategia de piata pe care am pus-o la punct acum doi-trei ani, dar vom incerca sa faca lucrurile si mai bine decat le-au facut in 2009. Strategic vorbind, vor ramane pe aceleasi coordonate, nu vor schimba ceva major in modul lor de abordare a pietei.Ca obiective pentru anul 2010 pentru compania Ursus Breweries nu este nici cresterea profitului, nici a cifrei de afaceri .Pentru ei este foarte important dezvoltarea sustenabila a prezentei lor si in horeca si in retail, in conditii profitabile. Sigur ca se uita si la factorii de eficienta pentru ca trebuie sa devina din ce in ce mai eficienti, dar foarte important este sa devina si mai vizibili in piata.

DANONE ROMANIA

Compania detine o cota de piata de 50% in volum in categoria lactate proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate), respectiv o cota de 60% in volum pe segmentul iaurturi. In plus, Danone este lider pe piata iaurturilor cu fructe, cu o cota de piata de 72% in volum.

“Avem mai multi romani care consuma iaurt la micul dejun in 2010 decat in 2009. Piata produselor lactate din Romania are inca potential de dezvoltare, in conditiile in care consumul anual per capita este de 5 kg pe plan local, in timp ce in jurul tarii consumul se situeaza undeva intre 15 si 20 kg per capita. O modalitate de a creste industria o reprezinta inovatiile”, afirma Batoux.

In primul trimestru al acestui an compania a afisat o crestere a volumului vanzarilor de 5-10% fata de aceeasi perioada din 2009, existand o evolutie constanta in toate segmentele in care activeaza. “Piata de lactate din Romania este una «alba», consumatorii preferand produsele de baza, simple. Se observa insa si o tendinta de crestere pe segmentul iaurturilor cu fructe”, explica oficialul Danone.

In acest an strategia Danone vizeaza mentinerea preturilor la produsele din portofoliu la nivelul din 2009, continuarea promotiilor, cresterea cu 10% a capacitatii de productie pe baza instalarii a noi linii de productie si a numarului de angajati. In prezent, producatorul are 709 angajati.

Bugetul de investitii va ramane constant si in 2010, la valoarea aproximativa de 20 mil. lei. Anul trecut suma a fost directionata catre dezvoltarea capacitatii industriale, infrastructura, logistica si distributie, ferme. De asemenea, 1,1 mil. lei au fost investiti in cursuri de formare profesionala pentru angajati, ira 2 mil. lei pentru proiecte de responsabilitate sociala.

13

UNILEVER ROMANIA

Unilever este una dintre cele mai puternice multinationale din industria bunurilor de larg consum, prezenta pe piata romaneasca din 1995. Compania are in portofoliu branduri ca Dove, Dero, Knorr, Algida sau Rama. In 2008, compania a raportat in Romania venituri de circa 144 milioane euro. Unilever este si unul dintre cei mai mari advertiseri de pe piata locala, ocupand, ani la rand, pozitii fruntase in topul celor mai mari investitori in publicitate din Romania. In 2009, cheltuielile brute cu publicitatea ale Unilever Romania s-au cifrat la 153 milioane euro, in scadere cu peste

40% fata de 2008, an in care compania a ocupat pozitia a treia in topul advertiserilor locali.

DB: La inceputul anului ati afirmat ca va asteptati ca in 2010 sa vedeti companiile recastigand volumele pierdute in 2009. Mai vedeti posibil acest lucru?FG: Sincer, pana acum suntem pe drumul cel bun. Este, totusi, destul de dificil sa fac prognoze pentru tot anul. Din doua motive: unul este cresterea TVA-ului, care va avea, cu siguranta, un impact asupra volumelor. Al doilea motiv ar fi ca ne bazam foarte mult pe inghetata, piata pe care am intrat in Romania anul trecut. Din pacate vremea, ploile din aceasta perioada, nu ne ajuta foarte mult si suntem constienti ca acest lucru ar putea duce la o incetinire a vanzarilor. Insa in prezent ne aflam in posibilitatea de a atinge targetul pe care ni l-am fixat.

DB: Cum isi convinge Unilever consumatorii sa cumpere?FG: In Romania am incercat sa intelegem tot contextul si, in consecinta, sa aplicam doua masuri: sa oferim mai multa inovatie, am redus preturile, care este o alta modalitate de a convinge consumatorul sa incerce lucruri noi, si am reanalizat fiecare produs, raport calitate - pret. Unde valoarea nu era apropiata de pret, am repozitionat pretul, unde valoarea avea pretul potrivit, l-am mentinut. Fiecare produs a fost reevaluat. In criza, exista o singura regula buna : fiecare ban trebuie sa fie meritat. Consumatorul trebuie sa cumpere ceva de care sa fie total multumit: nu poti face greseli, experimente. Cand economia este pe plus, chiar si cand arunci ceva, nu iti pasa. Cand iti numeri fiecare ban, tot ce cumperi trebuie sa fie bun. Asa iti convingi consumatorul sa cumpere si altceva decat strictul necesar, si il poti convige sa plateasca si cu 10% mai mult, pentru un produs de mai buna calitate, care rezista mai mult.

DB: Se mai pot formula oferte promotionale suplimentare fara a cobori sub limita de break - even?FG: Reducerile trebuie sa le faci pentru ca sunt parte a strategiei retailerilor. Datoria noastra este sa aplicam ofertele care sunt cele mai bune pentru noi si pentru retaileri, si in acelasi timp pe

14

acelea care nu distrug valoarea categoriei de produse. Altfel, ramane distrusa pentru totdeauna. Bineinteles, consumatorul va avea un beneficiu pe termen scurt, dar nu este o strategie care va aduce beneficii pe termen lung. Avem nevoie de un echilibru continuu, constant. Nu trebuie sa ajungem, ca alte tari vest europene, unde ofertele erau atat de ridicate, incat, producatorii au redus nu numai pretul, ci si calitatea. Acest lucru nu ni-l permitem. E nevoie de echilibru corect intre pret, calitate si tipul de discount. In unele tari se mentine acest echilibru, dar in altele nivelul discounturilor este atat de ridicat, incat pentru companii nu mai este profitabil sa existe.

DB: Cum este pozitionat bugetul de marketing comparativ cu anul trecut, a crescut?FG: Si aceasta este o informatie pe care nu o facem publica. Ceea ce pot spune este ca bugetul de marketing este proportional cu evolutia vanzarilor. Dar investim continuu in branduri. Cu siguranta, pana la finalul anului, va avea loc o crestere a investitiilor in marketing. DB: Cum arata mixul de comunicare pe care il preferati in 2010, ce canal primeste cei mai multi, respectiv cei mai putini bani?FG: In Romania, si nu numai in Romania, TV-ul inghite 80%-90% din totalul investitiilor. Ceea ce incercam sa facem si reusim foarte bine este sa investim mai mult in online. O mare parte a investitiilor de anul acesta se duc la punctul de vanzare: in vizibilitate, materiale POS (punct de vanzare - n.r.), promotii de consum la punctul de vanzare. Este foarte important sa fii langa consumator cand isi alege produsul.

Acest interviu acordat de Fulvio Guarneri, italianul responsabil de marketingul gigantului FMCG Unilever in Romania si in regiune pentru DailyBusiness.ro.

FARMEC

Crestere de 9% a cifrei de afaceri in primele noua luni.

Compania isi menţine pozitia de lider de piata cantitativ in segmentul produselor de ingrijire faciala si al demachiantelor.

Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producator roman de cosmetice, a inregistrat in primele noua luni o cifra de afaceri de 72 milioane lei, in crestere cu 9% fata de aceeasi perioada a anului trecut si ramane prima alegere a consumatorilor romani, pe diferite segmente de piata. Rezultatele inregistrate se datoreaza in mare parte inovatiilor de produs si investitiilor in marketing, compania lansand pe parcursul anului numeroase noutati. Conform datelor companiei de cercetari de piata Nielsen, raportate pentru intervalul ianuarie-august 2010, Farmec este lider de piata in segmentul de ingrijire faciala, cu o cota cantitativa de 25,78%. Brandul Gerovital a inregistrat, cumulat, o cota cantitativa de

15

15,73% in segmentul produselor de ingrijire a fetei, mentinandu-se lider de piata, si o cota valorica de 13,10%, in timp ce Laptele Doina este in continuare lider pe segmentul demachiantelor, cu o cota cantitativa de 17,33%.

Gerovital H3 Evolution, gama lansata la inceputul anului, a fost recompensata in octombrie, in cadrul “Premiilor Piata 2010”, cu premiul pentru cel mai bun produs nou in categoria de ingrijire personala, ca urmare a volumului si valorii vanzarilor inregistrate dupa lansarea pe piata. Gama a fost bine primita si pe pietele externe si reprezinta un element important in strategia de a creste cifra de export in urmatorii ani, alaturi de alte noutati pe care compania le are in vedere.

“Ne-am consolidat pozitia pe diferite segmente, in ciuda faptului ca efectele crizei asupra pietei cosmetice si comportamentului de consum au fost mai vizibile anul acesta”, declara Mircea Turdean, Director General Farmec Cluj-Napoca. “Ne-am construit strategia in jurul inovatiei, asa incat am iesit pe piata cu numeroase noutati adaptate nevoilor consumatorilor romani, care au fost foarte bine primite de piata. In acelasi timp, eforturile de comunicare au fost mai intense anul acesta si s-au reflectat in vanzari. In prezent derulam, pentru gama de ingrijire a parului Gerovital Plant Tratament, o noua campanie integrata, care are o importanta componenta online”.

Gama Gerovital Plant Tratament este lider de piata valoric la opt luni, in categoria tratamentelor pentru par, cu o cota de 16%. In segmentul cremelor de maini, brandul Farmec ocupa, de asemenea, prima pozitie, cu o cota de piata cantitativa de 26%. Farmec este lider de piata, in volum si valoare, si pe segmentul produselor de curatare pentru bucatarie, cu produsele Triumf si pe segmentul detartrantilor, cu brandul Nufar.  

I.V. FMCG ONLINE , O NOUA PROVOCARE PENTRU RETAILER

In conditiile in care Romania se afla in faza de trecere de la retailul traditional la cel modern, e-commerce-ul cu produse de larg consum reprezinta sub 5% din totalul vanzarilor online, fiind promovat de antreprenorii din IT, insa privit cu scepticism de marii jucatori din retailul romanesc.

Rata de penetrare a Internetului, nivelul retailului clasic, logistica, precum si preferinta, cel putin pentru moment, a cumparatorilor de a-si procura produsele de larg consum din retelele de comert traditional sau modern sunt doar cateva dintre problemele cu care se poate confrunta operatorul unui magazin de profil. Mai mult, un astfel de magazin ar trebui sa fie ceva mai mult decat o “casa de comenzi online”, valoase fiind atat experienta din retailul clasic, cat si a celui din domeniul IT, pentru o mai buna cunoastere a publicului-tinta.

16

In prezent, segmentul produselor de larg consum ramane o noutate chiar si pentru locuitorii oraselor mari din Romania, cei mai multi dintre consumatori fiind familiarizati cu comertul online al produselor non-alimentare, in special al celor electronice si de ingrijire corporala. Pe o piata a comertului electronic de aproximativ 250 de milioane de euro, ponderea produselor de larg consum (FMCG) inseamna mai putin de 20 de milioane de euro, potrivit estimarilor facute, pentru Wall-Street, de catre Madalin Matica , director of European Operations pentru DotCommerce si Marius Ghenea, presedintele Fit Distribution.

In lipsa unor studii de piata riguroase, pentru mari jucatori precum Carrefour, Real Hypermarket, Metro sau Mega Image, piata FMCG-ului online ramane o perspectiva, si nu un proiect pentru viitorul apropiat.

FMCG-ul online, o piata de interes pentru Carrefour:

Cu toata ca apreciaza ponderea comertului online ca fiind nesemnificativa momentan, reprezentantii lantului de hipermarketuri Carrefour se arata interesati de acest nou tip de comert, mai ales in conditiile in care operatorii de pe piata online si-au dublat cifra de afaceri de la an la an, pe masura ce rata penetrarii Internetului a crescut, pana la cea de 24% inregistrata, la nivel national, in 2007.

“Pentru moment nu cred intr-un succes al vanzarilor produselor de larg consum pe Internet. Poate in viitor, cand consumatorul roman nu va mai fi adeptul cumparaturilor in magazine si in centre comerciale, <<totul sub acelasi acoperis>> si atunci cand timpul le va fi din ce in ce mai limitat, aceste vanzari on-line fiind practic un serviciu”, a declarat, pentru Wall-Street, Andreea Mihai (foto), marketing manager Carrefour.

Pentru moment, categoria de clienti care folosesc Internetul pentru cumparaturi este destul de redusa, piata de profil fiind dominata de produsele IT&C, de telefonie, de electronice si electrocasnice, produse care se adreseaza, in special, unui consumator tanar, modern si cu venituri medii, potrivit oficialilor operatorului de hipermarketuri. 

Din acest motiv, in urmatorii 5 ani, e-commerce-ul cu produse de larg consum se va transfigura, FMCG-ul online devenind o piata secundara pentru retailerii clasici. "Practic in tarile unde comertul online este dezvoltat, operatorii de pe piata FMCG online sunt in mare masura operatori bine pozitionati pe piata de retail clasic”, a mai adaugat Andreea Mihai.

17

Metro Romania spune 'nu' FMCG-ului online

Reteaua germana de magazine de tip cash&carry Metro nu se arata interesata de potentialul pietei FMCG online, tipul sau de practicare a comertului fiind necompatibil cu mediul online. Metro practica o forma de comert en-gros, cu plata la ridicarea marfii, adresandu-se, in special, profesionistilor din diverse domenii precum HoReCa (hotel, restaurant si cafenea), comerciantilor si micilor intreprinzatori care deruleaza o afacere. 

“Tipul de comert practicat de compania METRO Cash&Carry nu intra in categoria comertului online, METRO Cash&Carry fiind cunoscut, la nivel national si international, pentru sistemul de vanzari tip cash&carry adresat clientilor profesionisti - persoane juridice si persoane fizice autorizate, clientul cumparand, achitand si primind factura pe loc”, au declarat, pentru Wall-Street, oficialii companiei. 

La nivel international, grupul Metro este prezent pe segmentul e-commerce-ului inca din 2000, cand a lansat, pentru Germania, un serviciu de cumparaturi online pe site-ul metro24.de. Cu o gama initiala de 2.500 de produse, care acoperea 95% din oferta totala, site-ul ofera posibilitatea clientilor Metro de a-si face cumparaturile online, pe baza cardului de cumparaturi detinut. 

Mai mult, in China, filiala grupului german a incheiat, in acelasi an, un parteneriat strategic cu liderul portalurilor business-to-business pentru e-commerce, Sparkice.com, cu scopul de a-si optimiza operatiunile in regiune, infiintand o platforma de “e-procurare” a produselor incluse in oferta marelui retailer. 

Tot in 2000, cel mai mare retailer din Germania a achizionat 51% din compania Primus Online, pentru a-si extinde afacerile din domeniul e-commerce-ului si pentru a contracara expansiunea celui mai mare retaieler american, Wal-Mart, in Europa.

Real Hypermarket: retailul online ar trebui gestionat separat

“Desi varietatea ofertei sortimentale a acestor produse este in crestere, nu cred ca migrarea de la vanzarile clasice la cele virtuale se va realiza intr-un viitor prea apropiat la o scara la care sa sa ne permita sa vorbim de vanzari de referinta. Poate promovarea, schimbarea mentalitatii, sporirea increderii consumatorului, asigurarea serviciilor de livrare rapida, dezvoltarea modalitatilor de plata securizata sunt factori care pot contribui la accelerarea procesului”, a declarat, pentru Wall-Street, Adriana Pita (foto), head of corporate communication&PR in cadrul Real Hypermarket, divizia de vanzari cu amanuntul a grupului german.

18

In contextul actual, in care majoritatea comerciantilor din domeniu folosesc Internetul pentru a-si prezenta produsele, deci pentru a genera dorinta de cumparare si nu de achizitionare efectiva, intrebarea se pune cat de fezabil este sa vinzi, de exemplu, mere online?

“Daca exista cerere, se poate gasi si o solutie logistica, dar nu la scara mare. Daca numarul de clienti ar fi de ordinul sutelor pe zi, pesemne nu s-ar putea pastra standardul de calitate a livrarilor”, detaliaza Pita.

Studiile efectuate in pietele mature, in cadrul carora trecerea de la retailul traditional la cel modern s-a incheiat, par sa sprijine scepticismul marilor operatori de hipermarketuri din Romania. “Nu cred ca procentul valorii pietei online de FMCG din cel al comertului total online este semnificativ avand in vedere ca la nivelul anului 2006, in Statele Unite, comertul on-line a reprezentat doar 6% din valoarea totala a vanzarilor din retail, fata de 0,1%, cat a inregistrat Romania”, a adaugat sefa departamentului de comunicare din cadrul Real Hypermarket. Multi retaileri din Statele Unite ale Americii si din Europa de Vest au oferte online pentru categoria produselor nealimentare, adica produse IT, media, casa si gradina, mobilier, cosmetica, multe dintre aceste business-uri fiind operate separat de afacerea offline, mai ales datorita diferentelor ce survin in satisfacerea nevoilor publicului-tinta – rapiditate in livrarea produselor, acoperire nationala, game variate de produse, stocuri masive.

Reprezentantii lantului de magazine Mega Image nu exclud posibilitatea de a-si extinde afacerile pe Internet, precizand insa ca obiectivul companiei este si va fi intotdeauna preponderent orientat catre activitatea comerciala actuala. Scepticismul companiei rezida in faptul ca, pentru moment, mediul online nu este accesibil tuturor, iar rapiditatea livrarilor nu o intrece pe cea a cumparaturilor pe loc dintr-un centru comercial modern.

“Nu excludem posibilitatea de a investi intr-o afacere online de profil. Suntem in era Internetului iar prezenta online este din ce in ce mai importanta. Depinde foarte mult proportia in care clientii utilizeaza Internetul si prefera aceasta modalitate de a-si efectua cumparaturile. Este important sa fii prezent acolo unde clientii tai isi petrec cea mai mare parte a timpului”, a declarat, pentru Wall-Street, Raluca Pavel (foto), marketing specialist in cadrul companiei care face parte din Delhaize Group.

Avand in vedere ca primii pasi au fost facuti deja pe piata de profil, prin diverse magazine online sau “case de comenzi”, precum si prin integrarea comertului online cu o parte din cel offline, este probabil ca, in urmatorii 2-3 ani, sa se va dezvolta tot mai mult acest segment, desi nici in afara granitelor nu se vede o tendinta prea accentuata in acest sens. “Principalul factor care va duce in viitor la dezvoltarea comertului online va fi cu siguranta modificarea comportamentului de cumparare a noii generatii, pentru care Internetul intra in rutina de zi cu zi”, apreciaza Pavel.

In plus, reprezentantii companiei considera ca in mediul online experienta nu se

19

compara cu mediul offline deoarece se pierde contactul cu produsul, se pierd cumparaturile impulsive si tot ceea ce inseamna promovare la locul vanzarii.

Pe de alta parte, in mediul online toate tehnicile de promovare la locul vanzarii vor lua noi forme si se vor transforma, dar experienta la cumparaturi nu va fi niciodata aceeasi. “Sunt produse la care comertul online va avea mai mult succes, probabil in special cele nonalimentare, si produse pentru care mediul traditional va avea intotdeauna mai mult succes, in special produsele proaspete”, a adaugat marketing specialist Mega Image.

Madalin Matica: Pana cand retailistii vor dori sa devina e-retailisti, vindem laptopuri si atat

Produsele de larg consum au reprezentat in Romania sub 5% din procentul vanzarilor online, potrivit estimarilor facute, pentru Wall-Street, de Madalin

Matica (foto), Director of European Operations pentru DotCommerce. Mai pesimist, Marius Ghenea, presedintele Fit Distribution, apreciaza ca acest segment al pietei electronice nu depaseste 1%.  Madalin Matica estimeaza ca ponderea produselor de larg consum nu va depasi anul acesta 8% din piata de comert electronic, estimata la circa 250 de milioane de euro. Adica, potrivit estimarilor, in mediul online vor fi achizitionate produse din categoria FMCG in valoare de circa 20 de milioane de euro.  Mai mult, Matica este de parere ca acest segment al comertului online a ramas neexplorat pentru ca retailerii nu si-au propus inca sa atace aceasta oportunitate.  “Am fost si raman un promotor al antreprenoriatului, dar valoarea si knowledgeul unui retailist poate face diferenta. Cand retailistii vor dori sa devina si e-retailisti poate vom avea o situatie diferita. Pana atunci cumparam/vindem laptopuri si cam atat”, a spus acesta.

Cum s-ar putea schimba aceasta situatie? “Livrari rapide, depozite extinse la scara nationala si o logistica buna pentru livrari. Sa nu uitam acel “stock management” pe care lumea il ignora desi este cea mai grea piatra de gatul industriei online din Romania. Nu exista problema care sa nu poate fi rezolvata, ci doar oameni incapabili sa o faca”, apreciaza Madalin Matica. 

Directorul pentru Europa al DotCommerce spune ca ar investi intr-o afacere online cu produse din categoria FMCG daca ar putea beneficia de experienta unui retailer, adica de aplicatii functionale de stock-management.

20

Marius Ghenea nu exclude lansarea unui magazin online cu produse de larg consum

Logistica ramane una dintre cele mai importante piedici in calea comertului electronic cu produse de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc). 

“FMCG reprezinta o categorie larga de produse, care nu pot fi vandute, nici online si nici offline, fara o logistica extrem de bine pusa la punct. Sunt foarte multe produse, cantitati mari, implicatii financiare importante, stocuri, etc. Iata de ce, in mediul traditional, cei care cuceresc piata FMCG sunt retelele de distributie si retail mari, multinationale”, apreciaza Marius Ghenea (foto), presedintele Fit Distribution. 

Stocurile intra tot in categoria piedicilor pe care retailerii din e-commerce le-ar putea intampina daca ar dori sa isi extinda paleta de produse catre sectorul FMCG, potrivit lui Ghenea. 

“Principala problema este ca un asemenea magazin ar trebui sa tina cateva zeci de mii tipuri de produse in stocul propriu. Sa nu uitam ca majoritatea acestor produse sunt in plus foarte perisabile, cu perioade de garantie sau de valabilitate de cateva zile sau saptamani”, spune  Ghenea. 

Chiar daca nu prevede schimbari mari in acest sens al pietei de comert electronic, Marius Ghenea spune ca n-ar fi exclus ca, in cativa ani, sa cumparam din magazinele online sub umbrela Fit Distribution chiar si produse de larg consum, cu atat mai mult, cu cat compania a deschis anul trecut un magazin online cu produse electronice de larg consum.  Antreprenorul este de parere ca orice se poate vinde in mediul online, astfel ca alimentele, de exemplu, pot fi vandute si pe Internet daca proprietarul magazinului are suficienta rabdare si dispune de resurse financiare ca sa isi stabileasca o pozitie clara in piata online.  “Evident, sunt produse mai potrivite unei vanzari online - sa le spunem acestor produse “no-frills”. E vorba in general de produse de tip “cutie” -  fara prea mari complicatii in achizitie sau utilizare, cu perioade garantie lungi, care nu trebuie probate, nu sunt pe numere sau marimi, etc. - si sunt produse mai putin potrivite pentru online.

Mancarea este mai putin potrivita, pentru ca trebuie sa te asiguri ca este proaspata si in plus, de multe ori deciziile de cumparare la alimente se iau pe baza unor simturi care nu joaca niciun rol online - mirosul si simtul tactil de exemplu”, apreciaza Ghenea.

21

Viorel Balanoiu, OneStop.ro: Produsele de larg consum, mai dificil de vandut online

Viorel Balanoiu, Managing Partner la Shop Online SRL, compania care opereaza magazinul online OneStop.ro, considera ca produsele de

larg consum se dovedesc a fi mai greu de vandut online si pentru ca oamenii sunt influentati de factorul emotional, prin faptul ca vor sa le vada sau ca prefera o anumita marca. 

„Produsele de larg consum nu sunt nevandabile online, dar mai dificil de vandut. In general online-ul vinde bine produse scumpe, cu caracteristici tehnice, complexe. In schimb, pentru celelalte produse din segmentul FMCG, cele alimentare de exemplu, ar putea interveni anumiti factori care duc la reticenta pentru achizitii online: nevoia de a atinge produsul, de a verifica starea acestuia”, a spus Balanoiu.

Acesta crede ca succesul va fi de partea celor care vor sti cum sa aduca aceste produse mai aproape de client, de a substitui nevoia de apropiere de produs cu alte facilitati.

" Apoi, ar fi interesant de studiat succesul unei afaceri online bazata pe specialitati neperisabile, si care nu se gasesc in retail”, adauga Balanoiu. 

Oficialul OneStop.ro spune ca daca in cazul magazinelor clasice, clientul suporta costurile de transport, insa in cazul unui magazin online de produse de larg consum acesta trebuie sa isi asigure o retea de transport. 

De asemenea, Balanoiu apreciaza ca segmentul online de FMCG va lua amploare atunci cand consumatorii vor incepe sa achizitioneze online toata gama de produse necesare familiei. 

Viorel Balanoiu vede o oportunitate in vanzarea produselor de tipul FMCG intr-un magazin online. “Planurile de viitor prevad o dezvoltare continua a categoriilor de produse, iar produsele de larg consum se regasesc in categoriile vizate pentru extindere”, a mai spus acesta.

22

V. PRODUSUL ANULUI

5.1 Un concept bazat pe inovaţie

Proiectul Produsul Anului a început în 1987 în Franţa, în următorii ani extinzându‐se în peste 35 de ţări din întreaga lume precum: SUA, Africa de Sud, India, Brazilia, Marea Britanie, Spania, Italia şi multe altele. În România, prima ediţie a fost organizată în 2009, ediţia din acest an fiind cea de a doua.

Participarea la Produsul Anului a fost deschisă oricărui produs de larg consum, cu excepţia mărcilor private, produse lansate pe piaţă între 1 iunie 2008 şi 31 decembrie 2009 şi care se găsesc în cel puţin două lanţuri de supermaketuri. Pentru a câştiga titlul, produsele trebuie să aducă inovaţii în domenii precum design, funcţionalitate, ambalaj sau marketing. Un juriu independent verifică înscrierile şi le validează participarea.

În România 4.000 de persoane îşi dau avizul asupra produselor care le sunt prezentate şi aleg Produsele Anului. Şi aceasta pentru o multitudine de categorii: băuturi, igienă corporală, igiena casei, alimentaţie, mici articole de menaj, bricolaj, grădinărie, etc.

Eticheta roşie afişată de diferitele mărci, pe ambalaje, dovedeşte noutatea şi inovativitatea produsului recunoscut de miile de consumatori. Aceştia au participat la sondajul de opinie şi au ales produsul repsectiv dintr-o gama largă de produse din aceeaşi categorie. Aceasta reprezintă o garanţie a calităţii şi noutăţii produsului.

Una dintre calităţile pe care le are Produsul Anului este inovaţia pe care o aduce fiecare produs, acest mic plus care ameliorează calitatea produselor în fiecare an. Din ce punct de vedere sunt ele mai noi sau mai practice ? Cum acţionează ele asupra vieţii cotidiene a consumatorilor ? Iată câteva întrebări, fiecare esenţială, pe care şi le pun cei care participă la alegerea Produselor Anului.

Inovaţia este o calitate capitală pe care trebuie să o deţină un produs pentru a obţine eticheta roşie Produsul Anului . De fapt, ea este cea care determină producătorii să se autodepăşescă şi să propună produse noi pe piaţă. Dar atenţie ! Orice noutate nu înseamnă neapărat că produsul respectiv este inovator. Un nou gust, un nou ambalaj, o nouă formulă, noi componente: formele sunt foarte variate. Astfel, sarcina comietului mărcii Produsul Anului şi a celor 4000 de consumatori este accea de a alege produsele care reprezintă realmente o diferenţiere în acest context.

În afara calităţii, mereu ameliorată, care permite ca un produs sa fie propus publicului, inovaţia se dovedeşte în mod egal o calitate esenţială pentru întreprinderi. De fapt, doar o treime din produsele noi reuşesc să supravieţuiască pe piaţă dupa trei ani de la apariţia lor. Inovaţia este cea care face diferenţierea şi care va permite unui produs să se impună, pe termen lung, în magazine. Iar Produsele Anului dovedesc caracterul realmente inovativ al noilor produse.

5.2. Cum se face alegerea

23

După validarea unui comitet de experţi, 4000 de consumatori români sunt invitaţi să îşi spună părerea asupra produselor, iar acele produse care acumulează cele mai multe preferinţe din partea consumatorilor pot revenidica titlul de Produsul anului.

Cele 4000 de produse constituie un eşantion reprezentativ pentru populaţia română. Persoanele care fac alegerea provin din tote clasele sociale, religiile, vârstele, regiunile.

Aşadar acest studiu este considerat cel mai complet studiu în România având ca obiect produsele pe care le găsiţi în magazine.

În formularea întrebărilor la care se răspunde în cadrul sondajului, sunt luate în cinsiderare, în mod egal trei criterii de bază.

a. Inovaţia:

“În ce privinţă produsul aduce o ameliorare a vietii dumneavoastra cotidiene? “

“Cum vă uşurează munca sau vă aduce plusul de ameliorare de care aveţi nevoie?”

b. Atractivitate:

“Vă place produsul?” ; “Doriţi să îl încercaţi şi deci să îl includeţi în lista produselor pe care le utliziaţi în mod current?

c. Satisfacţia:

“Aţi folosit acest produs?”; “Sunteţi mulţumit?”; Răspunde cerinţelor dumneavoastră?”

“Inovaţia pe care o conţine este la înălţimea aşteptărilor dumneavoastră?”; “Doriţi să îl refolosiţi?”

Cei 4000 de consumatori români votează pentru prodesele care corespund cel mai bine acestor 3 criterii principale, pe categorii de produse.

Cercetarea este derulată de cel mai important grup de cercetări de pe piaţă – MEMRB. Independenţa acestuia conferă integritate studiului şi importanţă premiilor. Este primul studiu de piaţă care întreabă specific consumatorul despre atractivitatea şi interesul pentru noile produse care îi sunt prezentate. Peste 4.000 de români au primit un formular online care cuprindea fotografii color ale produselor din fiecare categorie, utilitatea fiecăruia şi de ce sunt inovatoare.

Respondenţii au fost rugaţi să aleagă cel mai atractiv şi inovator produs din fiecare categorie, să spună dacă l-au utilizat vreodată şi dacă acesta a adus rezultatele promise. Studiul este un proces continuu, pe durata unui an întreg, iar metodologia sa rămâne aceeaşi tocmai pentru a conferi încredere şi succes cercetării. Categoriile depind de numărul şi tipul produselor înscrise, aşa că pot varia de la an la an.

5.3. Câştigătorii

24

Astăzi, cele mai apreciate şi inovatoare produse de către consumatorii români sunt premiate cu titlul Produsul anului!

Produsele care au primit anul acesta dinstincţia de Produsul anului, sunt:

COMPANIE 

PRODUS CÂSTIGĂTOR CATEGORIE

Procter & Gamble Romania SRL

Ariel Pro-Zim7 Detergenţi

Noul sistem de protecţie împotriva petelor de la Ariel aduce un beneficiu revoluţionar pe piaţa de detergenţi: astfel, acesta nu numai că îndepartează multe pete dificile, dar şi protejează hainele de petele viitoare de tip granulat.

 

 

 Sc Unilever South Central Europe SA

  Domestos 24H Produse pentru

curăţaraea toaletei

 Domestos, produsul care „Omoară toti microbii cunoscuţi”, a fost relansat cu o nouă formulă – Domestos 24H – care este atât de densă, încât, chiar şi după ce apa a fost trasă, continuă să adere pe suprafaţa vasului de WC, omorând microbii. Folosit zilnic în vasul de toaletă, Domestos 24H asigură protecţie 24H împotriva microbilor. Variante: Pine, Atlantic, Red Power, Pink, Citrus.

 

 

  Sc Unilever South Central Europe SA

  Clear 400 ml  Sampon anti-mătreaţă

5 variante Unisex: Ice Cool – conţine mentol răcoritor; reîmprospatează scalpul şi părul; Scalp Oil Control – pentru scalp şi păr gras; conţine extract de lămâie, îndepartează excesul de sebum la nivelul scalpului; Curatare si Calmare 2 in 1 – curăţă în profunzime şi calmează senzaţia de mâncărime; Protecţie împotriva căderii părului – pentru păr fragil; fortifică firul de păr pentru a reduce riscul ruperii; Îngrijire delicată completă – pentru scalp şi

păr uscat; hrăneşte şi lasă părul mătăsos şi strălucitor.

25

 

 L'Oréal Romania S.R.L. L'Oréal Paris Elsève

Total Repair 5 Produse pentru îngrijirea părului

Elseve Total Repair promite să rezolve prima reparare totală a celor 5 semne de deteriorare a părului, având ca rezultat:•conţinut reconstituit;•mai multă rezistenţă;•vitalitate;•atingere de mătase;•strălucire de sănătate.

O combinaţie unică de ingrediente puternice: pro-keratina şi ceramidele face ca părul să fie reparat în profunzime.

 

 L'Oréal Romania S.R.L.Mascara Maybelline NYVolum‘Express Colossal

 Produse pentru frumuseţe

Volume Express Colossal, noul mascara de la Maybelline New York le va oferi femeilor gene cu un volum colosal! Formula cu colagen învăluie genele tale pentru a le transforma în arme de seducţie absolute.

Periuţa uşor şi rapid de folosit va da genelor un volum colosal instantaneu într-un singur strat.  

 

L'Oréal Romania S.R.L.L'Oréal Paris Dermo Expertise Revitalift Fata, Contur si Gat

Produse pentru îngrijirea tenului

Pentru prima data, laboratoarele Loreal Paris au creat o crema tratament pentru fata si gat, care sa pastreze contururile ferme. Imbogatita cu de doua ori mai multa Elastina decat crema de zi esentiala pentru elasticitatea si fermitatea acesteia, Vitafibrina intareste reteaua de fibre de elastina pentru a impiedica slabirea acesteia. Pro-Retinol A – un puternic agent activ anti-rid.

 

26

 

Sc Unilever South Central Europe SA

 

Dove Deo MinimisingDeodorante / anti-perspirante femei

Formula unică Dove Minimising conţine:

Pro-Epil Complex cu extracte naturale Dove 1/4 cremă hidratantă.

Noul deodorant Dove Minimising acţionează la suprafaţa pielii ca dublu agent de hidratare: reduce pierderea de apă de la suprafaţa pielii şi previne deshidratarea. De asemenea, funcţionează şi în profunzime pentru a încetini producerea celulelor existente în foliculul de păr.

Dove Minimizing este disponibil în două variante:

Wild Rose - parfum trendy, ultra feminin Nature Fresh - parfum proaspăt.

 

South Central Sc Unilever Europe SA

 Dove Shower Gel Go Fresh Produse pt ingrijirea

corpului

Gama de geluri de duş transformă experienţa duşului zilnic într-o evadare din cotidian, aducând prospeţime şi o intensă senzaţie de răsfăţ.

Cu gelul de duş Dove Burst, pielea este hidratată, datorită 1/4 crema hidratantă, iar parfumul de nectarină sş ghimbir alb oferă o experienţă unică de prospeţime şi îngrijire.

 

 

Danone Romania SRL  Cremosso cu fructe   Iaurt

În fiecare dintre variantele de iaurt Cremosso căpşuni, piersici şi vişine - se regăsesc bucăţi de fructe care în combinaţie ca iaurtul cremos, satisfac nevoia consumatorilor de “ceva dulce”.

Cremosso cu Fructe este mai mult decât un iaurt, este acel

27

produs care poate oferi consumatorilor săi clipa de răsfăţ numai pentru ei. 

5.4. Concluzii

După ce premiile sunt acordate, beneficiile titulaturii Produsului Anului sunt semnificative atât pentru consumator cât şi pentru producător. 

Câstigătorilor li se acordă o licenţă care le permite să folosească logo-ul Produsul Anului pe produsele lor şi în toate materialele publicitare timp de 12 luni, din momentul premierii. Experienta Produsul Anului arată că daca logo-ul este folosit în mod optim, acesta va genera o creştere semnificativă a vânzărilor. Prezenţa Logo-ului “Produsul Anului” pe ambalaj duce la o recunoaştere uşoară a produselor la raft pentru consumatorii ce caută un produs mai bun, impulsionează noile lansări de produs în România; garantează penetrarea rapidă pe piaţă a noilor produse lansate în România şi oferă garanţie independentă din partea celui mai mare studiu al cosumatorului din ţara noastră.

“Piata de retail din România este într-o continuă dezvoltare. Cele mai de seamă brand-uri pe plan mondial sunt prezente şi în România, aşa că era necesar ca “Produsul anului” să fie implementat şi aici, la fel ca în alte ţări din Europa, SUA şi Asia. “Produsul anului” a apărut ca o dovadă a încrederii pe care o are compania mamă din Belgia în piaţa de retail din România,” declară Marc Herbrand – managing director Produsul Anului România

După numai un an de studiu în România, rezultatele au fost edificatoare:

65 % dintre cumpărători ar cumpăra un produs marcat ca Produsul Anului; 51% ar cumpăra un produs ales Produsul Anului în locul celui pe care iîl folosesc

în mod normal;

credibilitatea unei reclame creşte cu 19% dacă logo-ul Produsul Anului este folosit;

38% dintre cumpărători au mai văzut logo-ul Produsul Anului;

28

BIBLIOGRAFIE

www.wikipedia.ro www.sfin.ro www.bussinessmagazin.ro www.magazinulprogresiv.ro www.modernbuyer.ro:

- articol “Strategii pentru anul 2010” – Florin Frasineanu;

- articol “ A trai cu criza, o lectie pe care trebuie sa o invatam” – Maria Vaschi;

www.wall-street.ro:

- articol “FMCG online, o noua provocare pentru retailer” – Laura Culita , Alina Munteanu;

29