experienȚa consumatorului, vector pentru …
TRANSCRIPT
EXPERIENȚA CONSUMATORULUI, VECTOR
PENTRU ELABORAREA STRATEGIILOR DE
MARKETING ÎN SERVICIILE DE TRANSPORT
AERIAN DIN ROMÂNIA
SINTEZA LUCRĂRII
CUPRINS
Lista figurilor................................................................................................................ 7
Lista tabelelor............................................................................................................... 10
Lista anexelor................................................................................................................ 13
Lista abrevierilor.......................................................................................................... 13
INTRODUCERE.......................................................................................................... 16
PARTEA I: STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII EXPERIENȚEI
CONSUMATORULUI – VECTOR PENTRU ELABORAREA STRATEGIILOR DE
MARKETING ÎN SERVICIILE DE TRANSPORT AERIAN DIN ROMÂNIA
CAPITOLUL 1. MARKETINGUL SERVICIILOR DE TRANSPORT AERIAN
DIN ROMÂNIA............................................................................................................ 24
1.1. Marketingul serviciilor: istoric, conținut și evoluție....................................... 24
1.2. Concepte teoretice și particularități economice în oferta de servicii............... 29
1.3. Apariția și dezvoltarea marketingului în serviciile de transport aerian.......... 34
1.4. Tipologii ale serviciilor de transport aerian.................................................... 39
1.5. Mixul de marketing în serviciile de transport aerian...................................... 46
CAPITOLUL 2. ABORDĂRI TEORETICE ÎN EXPERIENȚA
CONSUMATORILOR DE SERVICII......................................................................... 57
2.1. Aspecte conceptuale privind comportamentului consumatorului................... 57
2.2. Factori endogeni de influență în comportamentul consumatorului................. 63
2.3. Factori exogeni de influență în comportamentul consumatorului................... 73
2.4. Comportamentul consumatorului în utilizarea serviciilor de transport aerian 77
2.5. Procesul decizional în serviciile de transport aerian....................................... 83
2.6. Efectele pandemiei Covid-19 în serviciile de transport aerian........................ 90
CAPITOLUL 3. STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICIILE DE
TRANSPORT AERIAN............................................................................................... 99
3.1. Concepte fundamentale privind componentele strategiei de marketing.......... 99
3.2. Strategia de produs în serviciile de transport aerian........................................ 105
3.3. Strategia de preț în serviciile de transport aerian............................................ 111
3.4. Strategia de plasare în serviciile de transport aerian...................................... 118
3.5. Strategia de promovare în serviciile de transport aerian................................ 124
3.6. Strategia de personal în companiile de transport aerian.................................. 131
PARTEA II. APLICAȚII PRACTICE ȘI STUDII DE CAZ PRIVIND CERCETAREA
SATISFACȚIEI BENEFICIARULUI DE SERVICII DE TRANSPORT AERIAN
CAPITOLUL 4. CERCETARE CALITATIVĂ privind atitudinea specialiștilor din
domeniul serviciilor de transport aerian asupra strategiilor actuale de atragere și
menținere a relației cu pasagerii.................................................................................... 139
4.1. Metodologia cercetării..................................................................................... 139
4.1.1. Definirea problemei decizionale și a scopului cercetării.................. 139
4.1.2. Stabilirea obiectivelor cercetării....................................................... 140
4.1.3. Proiectarea chestionarului de selecție al grupului țintă.................... 141
4.1.4. Recrutarea participanților la interviul semi-dirijat........................... 142
4.1.5. Elaborarea ghidului de interviu......................................................... 142
4.1.6. Culegerea informațiilor prin interviul semi-dirijat........................... 146
4.1.7. Organizarea și desfășurarea propriu-zisă a cercetării....................... 146
4.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor cercetării.................................... 147
4.3. Concluzii și recomandări................................................................................. 159
CAPITOLUL 5. CERCETARE CANTITATIVĂ DE MARKETING privind
satisfacția beneficiarilor de servicii de transport aerian................................................ 162
5.1. Metodologia cercetării..................................................................................... 162
5.1.1. Identificarea problemei decizionale................................................. 163
5.1.2. Definirea scopului cercetării............................................................. 164
5.1.3. Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării.................................. 164
5.1.4. Proiectarea instrumentului de culegere a datelor (chestionarul)...... 166
5.1.4.1. Elaborarea și redactarea întrebărilor........................................ 167
5.1.4.2. Pretestarea chestionarului......................................................... 167
5.1.4.3. Administrarea chestionarului................................................... 168
5.1.5. Procesul de eșantionare.................................................................... 168
5.1.5.1. Indicarea populației țintă.......................................................... 168
5.1.5.2. Descrierea cadrului de eșantionare........................................... 169
5.1.5.3. Precizarea metodei de eșantionare............................................ 169
5.1.5.4. Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului........................ 170
5.1.6. Modalități de culegere și sistematizare a informațiilor..................... 171
5.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor cercetării..................................... 171
5.3. Concluzii și recomandări................................................................................. 224
CAPITOLUL 6. MODELAREA SATISFACȚIEI BENEFICIARILOR DE
SERVICII DE TRANSPORT AERIAN DIN ROMÂNIA.......................................... 228
6.1. Modelarea datelor cercetării cantitative.......................................................... 228
6.1.1. Precizarea problemei decizionale.................................................... 228
6.1.2. Definirea scopului cercetării............................................................ 229
6.1.3. Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării.................................. 229
6.2. Modelarea prin ecuații structurale a satisfacției beneficiarilor de servicii de
transport aerian...................................................................................................... 239
6.2.1. Definirea variabilelor latente ale modelului..................................... 240
6.2.2. Analiza inițială a datelor cercetării................................................... 248
6.2.2.1. Identificarea valorilor extreme................................................. 249
6.2.2.2. Analiza de normalitate a distribuției datelor............................. 254
6.2.3. Descrierea profilului respondenților................................................. 258
6.2.4. Analiza descriptivă a variabilelor modelului de cercetare
propus......................................................................................................... 260
6.2.4.1. Prezentarea variabilelor măsurate prin scale de frecvențe........ 260
6.2.4.2. Prezentarea variabilelor măsurate prin scala Likert.................. 264
6.3. Analiza exactității și a consistenței interne a datelor....................................... 268
6.3.1. Analiza preciziei și exactității măsurătorilor folosind metoda
coeficientului Cronbach Alpha.................................................................. 268
6.3.2. Analiza coeficientului exactității compuse RayKov Rho pentru
testarea preciziei și exactității măsurătorilor.............................................. 279
6.3.3. Testarea validității măsurătorilor...................................................... 280
6.4. Analiza multivariată a variabilelor modelului prin analiză factorială............. 281
6.4.1. Detectarea structurii modelului prin analiza factorială exploratorie
(EFA).......................................................................................................... 281
6.4.2. Confirmarea modelului vectorial prin analiza factorială
confirmatorie............................................................................................... 284
6.4.3. Validitatea măsurătorilor în analiza factorială.................................. 299
6.5. Testarea și validarea ipotezelor cercetării........................................................ 301
6.5.1. Validarea ipotezelor pe baza efectelor directe................................. 301
6.5.2. Analiza efectelor indirecte și totale.................................................. 304
6.5.3. Validarea modelului de cercetare pe baza indicatorilor de
conformitate................................................................................................ 307
6.5.4. Testarea și validarea ipotezelor secundare ale cercetării.................. 308
6.6. Concluzii și recomandări................................................................................ 315
CAPITOLUL 7. CONCLUZII FINALE, implicații manageriale, limite și tendințe în
cercetările ulterioare...................................................................................................... 319
7.1. Concluzii asupra rezultatelor cercetării........................................................... 319
7.2. Implicații teoretice și metodologice ale cercetării doctorale........................... 322
7.3. Limitele cercetării și tendințe în cercetările ulterioare.................................... 324
7.4. Considerații finale și recomandări................................................................... 326
Bibliografie................................................................................................................... 328
ANEXE......................................................................................................................... 342
REZUMATUL LUCRĂRII
Cuvinte cheie: transport aerian, strategii, fidelizare, pasageri, curse aeriane, zbor,
cursă aeriană, satisfacția consumatorilor, transport aerian low cost, transport aerian
business, transport aerian de linie, aeroporturi;
Prima parte a prezentei lucrări a fost structuturată în trei capitole, unde au fost
prezentate concepte de natură teoretică, din sferea marketingului care au fost detaliate în
vederea evidențierii importanței pe care o deține această ștință în serviciile de transport
aerian.
Marketigul serviciilor de transport aerian reprezintă un domeniu aflat în continuă
expansiune, iar prin intermediul prezentei lucrări au fost analizate sub aspect teoretic o
serie de probleme. De asemenea prin intermediul cercetărilor efectuate au fost evidențiate
noi valențe ale serviciilor de transport aerian prin analizarea informațiilor obținute de la
specialiști din domeniu, de la pasageri sau din calcule matematice.
Ultimul deceniu a surprins atât în România cât și la nivel global tranziția către
promovarea serviciilor de transport aerian în mediul online, prin intermediul campaniilor,
anunțurilor sau influencerilor de călătorie (persoane publice care își explimă opiniile cu
privire la experiențele de călătorie în mediul online, iar prin numărul mare de „urmăritori”
au aderat la categoria de „influencer”). De asemenea, la niveul anului 2021, operatorii
aerieni își comercializează biletele de călătorie, în cea mai mare parte, prin intermediul
site-urilor proprii, ale agențiilor de turism online, dar și în mod clasic, prin magazine
proprii sau ale agențiilor de turism covenționale.
Prin intermediul acestei lucrări, am urmărit evidențierea modului în care pasagerii
din România utilizează serviciile de transport aerian, iar companiile aeriene analizează,
creează și își dezvoltă strategiile de marketing, în vederea corelării acestora cu nevoile și
dorințele beneficiarilor finali. Este binecunoscut faptul că pentru orice companie procesul
de fidelizare al utilizatorilor finali este un deziderat, iar companiile aeriene nu fac notă
discordantă. În vederea comercializării integrale a biletelor pentru fiecare cursă și a
stabilirii unei relații de fidelitate între pasageri și companii, acestea din urmă desfășoară
periodic cercetări de marketing, prin intermediul cărora sunt analizate trendurile de
achiziție, cliclicitatea acesteia sau categoria de transport aerian utilizată.
Strategiile de atragere, menținere și dezvoltarea relațiilor cu pasagerii reprezintă
singura metodă prin intermediul căreia companiile de transport aerian pot evolua,
funizând servicii de calitate și la prețuri rezonabile pentru pasageri. În continuare,
procesul de fidelizare al pasagerilor va fi dificil, existând posibilitatea ca o dată cu
extinderea concurenței acesta să devină aproape imposibil. Companiile își vor adapta
strategiile astfel încât să acorde cele mai bune servicii de consiliere și orientare a
pasaerilor, iar acest aspect se va reflecta în valorile de trafic raportate.
Termen omniprezent în economia de piață, element fără de care nu se concep
planurile de dezvoltare ale companiilor, transpunerea nevoilor consumatorilor –
marketingul a devenit un obiectiv al tuturor actorilor economici existenți pe o piață
economică. Analizând sub aspect istoric, atât în limbaj, dar mai ales în acțiunile
întreprinzătorilor implicați în procesele comerciale din interiorul pieței, în secolul XX,
dar mai ales în cea de-a doua parte a acestuia și-a făcut apariția un termen care avea să își
demonstreze conotațiile, amploarea și importanța - marketingul. Valențele pe care le-a
căpătat marketingul au fost susținute de mediul a afaceri, fapt care a favorizat apariția
nevoilor de elaborare a unor ample cercetări în domeniu, elemente fundamentale în
conceperea literaturii de specialitate. Analizând marketingul în funcție de momentul
apariției lui, s-a dezvoltat următoarea contradicție ,,este una din cele mai vechi activități
ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă disciplină economică”. Elaborarea unei
definiții a marketingului a fost provocată și de evidențierea sintagmei referitoare la
,,satisfacția consumatorului”, factor important în atingerea obiectivelor de marketing și
aflat în atenția specialiștilor în domeniu de-a lungul timpului.
Strategia reprezintă procesul prin care se stabilesc și se mențin relații viabile între
obiective, modul de lucru al angajaților și resursele organizației, colocate cu situația în
care se regăsește piața. Principalul obiectiv al strategiei se referă la modul în care
activitățile companiei sunt acordate cu obiectivele pentru care aceasta a fost creată, în
speță dezvoltarea și obținerea profitului.
Transportul definește toate activitățile care permit circulația persoanelor sau a
mărfurilor de la o locație la alta. Există diferite moduri de transport, cum ar fi rutier, 33
feroviar, aerian. În cazul transportului aerian există aeronave de transport cu aripi fixe,
rotorcraft, sisteme fără pilot, dezvoltate și produse de producători sunt platformele
vehiculelor pentru aer transport. Aeronavele sunt operate de companii aeriene, care
asigură transportul aerian ca serviciu. Pentru a permite ca acest produs de servicii de trafic
aerian să fie sigur și eficient managementul (ATM) efectuat de serviciile de navigație
aeriană (ANS) este menit să asigure siguranța pentru ca aeronavele programate să ajungă
în jurul lumii. Aeroporturile sunt înțelese ca interfață între transportul terestru și aerian,
care asigură infrastructura necesară îmbarcării și debarcării pasagerilor, aterizării și
decolării aeronavelor precum și spațiul un serviciile de transport aerian, alături de alte
bunuri și servicii, sunt comercializate.
Dezvoltarea strategiilor de comercializare a serviciilor implică de obicei
integrarea a patru elemente strategice de bază: produs, preț, plasare (sau distribuție) și
promovare (sau comunicare), urmărind natura serviciilor care prezintă un marketing
distinct și cu multe provocări (McDonald et al, 2011, p.36). • Produsul/serviciul reprezintă
elementul supus comercializării, în urma căruia se urmărește obținerea unui venit; • Prețul
este definit ca fiind valoarea la care produsul sau serviciul este comercializat; 40 •
Promovarea definește modul de comunicare prin care produsele și serviciile sunt
prezentate în piață, reunind metodele convenționale și internetul; • Distribuția prezintă
calea prin care produsele și serviciile ajung la consumatorul final. Termenul scurt pentru
mixul de marketing a devenit 4P pentru motive care sunt evidente. Cu toate acestea,
trebuie amintit că în fiecare „P” se subsumează un număr de subelemente pertinente.
Astfel, de exemplu, promovarea va include nu numai comunicări furnizate de personalul
de contact față în față, dar și comunicații indirecte precum publicitate, promoții de
vânzări, publicații și poștă directă. Pe fondul evoluțiilor pieței specialiștii responsabili de
dezvoltarea teoretică a marketingului au analizat dacă principiul celor 4 P reliefează
întocmai situația actuală. Ca rezultat, a existat o schimbare marcantă de opinie și
majoritatea comercianților de servicii consideră acum că un mix extins de marketing este
potrivit pentru întreprinderile furnizoare de servicii - una care asigură că toate elementele
importante nu sunt tratate superficial. Prin urmare celor 4 elemente ale mixului de
marketing dezvoltate anterior sau adăugat:
• Oamenii (personalul) - De vreme ce oamenii sunt un element esențial în
producție și servicii, calitatea serviciului este în mare măsură determinată de calitatea și
comportamentul personalul entității. Acest element al mixului de marketing se regăsește
cu predilecție la locurile de muncă care presupun un contact ridicat cu clienții;
• Procesele (procedurile) - Totalitatea procedurilor și proceselor repetitive, care
pot influența modul în care este creat și livrat un serviciu clienților și care poate contribui
la creșterea nivelului de fidelizare;
• Evidențe fizice (probele fizice) – Sunt utilizate de companii pentru a se putea
diferenția față de concurență, contribuind totodată la construirea și stabilizarea relației cu
clienții prin intermediul tangibilizării serviciilor.
1. Pentru consumatorul curent, un produs este pur și simplu un produs fizic cu
anumite întrebuințări și un aspect particular. În termenii mixului de marketing, este mult
mai mult decât acesta. Un produs achiziționat de consumatori cuprinde caracteristici
funcționale, psihologice și estetice, precum și comoditate, fiabilitate și altele. Toate aceste
caracteristici sunt numite simplu ,,produs”. În mod generic, transferul de cunoștințe din
sfera fundamentală către serviciile de transport aerian implică o greutate, deoarece aceste
principii au fost dezvoltate pentru industrii care dezvoltă relații comerciale cu
consumatori tangibili de produse. Industria aeriană realizează pentru consumatorii finali
produse intangibile, instantanee, perisabile și a căror păstrare este imposbilă. Serviciile
de transport aerian au, de cele mai multe ori, un caracter de noutate absolută reușind să
surprindă sau să dea greș. Produsele pe care industria aeriană le creează și dezvoltă sunt
foarte multe, remarcând dintre acestea: producția de aeronave, rutele aeriene de transport,
dezvoltarea unor noi capabilități la bord, dezvoltarea mobilității s.a. Unul din cazurile în
care un produs a fost retras ca un eșec de marketing l-a reprezentat avionul Concorde,
care nu reușit să obțină vânzările comerciale preconizate. Din sfera producției de
aeronave, în anul 2019 a fost sistată producția modelului 737 Max, un avion de mare
capacitate produs de Boeing, după o serie de evenimente finalizate cu prăbușirea a două
aeronave. Serviciile comercializate de companiilor aeriene ilustrează, de asemenea,
pericolele pe care inovația le presupune. Multe din companiile aeriene au experiența de
lansare a unei noi rute, dar sunt multe cazuri când se constată că rezultatele financiare
sunt sub nivelul așteptărilor, iar acea rută trebuie anulată. Un exemplu în acest caz a apărut
la începutul anilor 90, atunci când Lufthansa s-a decis să redefinească standardele,
îmbunătățind partea din spate a aeronavelor la nivel „business class”. Această schimbare
nu a fost aprobată de către pasageri, deoarece aceștia considerau că în schimbul prețului
suplimentar trebuie să primească mai multă recunoștință. Asemănător celorlalte domenii
ale proiectării produselor, deciziile companiei aeriene cu privire la nivelul de serviciile
aeroportului pe care le oferă clienților lor vor fi o reflectare a acestora strategia generală
de afaceri. Produsele pe care industria de transport aerian le pune la dispoziție sunt în
continuă creștere, urmărind tendințele pieței, totodată cele noi au costuri variate reușind
să încline balanța în favoarea serviciilor low cost sau business.
2. Prețul. Aviația este o industrie extrem de scumpă, iar sistemul din care face
parte nu face decât să adauge elemente în costul final al transportului. Elementele care
compun costul final sunt ample și le vom prezenta pe cele mai semnificative. Când
funcționarea unei aeronave este portretizată în termeni simpli, aceasta este de obicei
exprimat în termeni de minimizare a costurilor de operare. Acest lucru este eficiența,
întrucât cu cât este mai eficientă utilizarea unei aeronave, cu atât va fi mai ieftin să
funcționeze. Costurile de exploatare sunt împărțite în două regimuri, costuri directe și
indirecte și anume:
• Costurile directe sunt cele suportate în momentul zborului. Acestea vor include
salariile echipajului (incluse în instruire) combustibil, condiție taxe de întreținere,
aeroport și navigație aeriană ș.a;
• Costurile indirecte sunt cele suportate ca proprietate. Aeronava, valoarea sau
contractul de închiriere a rambursării dacă nu este deținut integral, vor fi recuperate pe
baza perceperii unui cost anual de rambursare. De asemenea, vor exista și asigurări, taxe
atribuite funcțiilor companiei aeriene (administrare, ticketing și rezervare, închirieri de
construcții). Costul implicat de utilizarea aeronavelor este unul considerabil. Analizând
comparativ din punct de vedere al unității de masă cu alte bunuri, valoarea aeronavelor
este una considerabil mai mare. Valoarea la care a fost calculat 1 kg din greutatea
aeronavelor valorează între 400 și 800 $ (Hirst, 2008, p. 106). Contrar așteptărilor, în
cazul aeronavelor de mici dimensiuni, costurile sunt mai mari. De menționat este faptul
că aeronavele au o durată de viață ridicată, de ordinul zecilor de ani și că recuperarea
investiției în achiziție sare loc în perioada anterior menționată, întrucât majoritatea
operatorilor doar închiriază aeronavele. Un alt element care face parte din costul pe care
consumatorul final îl plătește pentru un bilet este generat de utilizarea liniilor aeriene.
Operarea se face în baza unor reglementări internaționale, iar fiecare stat este suveran pe
propriul spațiu aerian. Fiecare aeronavă care îi survolează teritoriul plătește o taxă de
survol.
3. Promovarea reprezintă comunicarea dintre transportator și client. Această
comunicare poate fi realizată în diverse moduri, dar cele mai importante două forme de
comunicare promoțională sunt publicitatea și vânzare personală. Alte activități
promoționale includ programe de zbor frecvent, lozuri, tombole, două călătorii aeriene
pentru prețul unuia și articole gratuite cadou. Scopul extins al activităților de promovare
ale unei companii aeriene este de a crește veniturile, dar, cu predilecție prin creșterea 44
valorii profitului. Pentru a realiza acest lucru un operator aerian trebuie să se angajeze în
activități care să informeze, să convingă și să le amintească clienților de pe piața țintă
despre oferta sa de servicii. Obiectivul principal în promovarea unui articol nou urmărește
informarea clienților potențiali despre existența serviciului pentru a demonstra
superioritatea sa față de alternativele potențiale și apoi pentru a încuraja clienții să încerce
serviciul și să își formeze propriile opinii. Publicitatea reprezintă un alt element de interes
în schema promoțională a unei companii aeriene. Activitățile promoționale includ
comunicările oferite agențiilor de turism pentru a le informa cu privire la cele mai recente
oferte, printre care enumerăm tarifele promoționale și tururi disponibile. O mare parte din
această activitate este realizată de vânzările transportatorului personalul care deservește
o anumita agenție. Obiectivul principal al promovării constă în informarea clienților din
piața țintă că serviciile transportatorului sunt disponibile la momentul, locul și prețul
potrivit. Acest lucru necesită selectarea mixului potrivit de activități promoționale-
combinația care se potrivește cel mai bine pieței particulare (Wensveen, 2018, p.325).
4. Distribuția. Pentru ca un serviciu să fie valorizat de către consumatori, acesta
trebuie să fie disponibil când și unde acesta îl doresc și au nevoie de el. Distribuția și locul
acesteia în mixul de marketing include toate entitățile și activitățile care contribuie la
livrarea produsului la orele și locurile dorite de consumatori - cu alte cuvinte, facilități
convenabile sau puncte de vânzare unde clienții pot achiziționa serviciul. În industria
aeriană, există trei tipuri de puncte de vânzare de bază:
• birourile de vânzări proprii ale transportatorului, inclusiv casele de bilete din
zonele comerciale, oficiile de bilete din orașe și birourile de rezervări centralizate;
• alte birourile de vânzări ale transportatorilor;
• agențiile de turism. Mai multe variante ale acestora includ biletele de transport
aerian combinate. Acestea sunt situate de obicei în orașe mici sau în zone izolate;
Birourile de vânzări ale companiilor aeriene pot fi online sau offline. Un birou de vânzări
offline este situat în mod uzual într-o zonă metropolitană mare; loc în care, de obicei,
numai transportatorii cu notorietate au birouri de vânzări. Birourile de bilete specializate,
așa cum sugerează și numele, sunt situate în aeroport în zona terminalului sau pe o stradă
importantă care deservește accesul în aeroport. În ultimii ani se remarcă o tendință de
trecere către serviciile online, iar operatorii și-au creat platforme complexe de informare
și achiziționare a biletelor
5. Oamenii. Element esențial în orice domeniu, resursa umană trebuie apreciată și
utilizată ca un atu în fața concurenței. „Sunt convins că firmele ar trebui să pună
personalul pe primul loc, clienții în al doilea rând și acționarii pe al treilea ”, a menționat
Sir Richard Branson, de la Virgin Atlantic Airways. O dată cu trecerea timpului și apariția
unor noi trenduri și obiceiuri, companiile aeriene și alte organizații de aviație vor trebui
să facă față noilor tendințe și provocări pentru viitor. Una din cele mai mari provocări
pentru astfel de organizații este reprezentată de gestionarea noii generații de angajați
cunoscută sub numele de „Generația Y” sau Generația Milenară. Organizațiile vor trebui
să învețe limbajul generației Y și să fie capabile să furnizeze acestor lucrători
instrumentele adecvate pentru a-și îndeplini munca. Organizațiile au fost nevoite să se
adapteze și să profite de beneficiile construirii și utilizării unui număr mare de talente
diversificate, în care angajații au fost instruiți rapid pentru a crește valoarea companiei.
Cel mai important atribut al managerilor a ajuns să fie administrația în detrimentul
acțiunilor sau executării unor directive. Eficiența a fost îmbunătățită prin sprijinirea
educației și formării, creând un mediu organizațional în care creșterea personală și
dezvoltarea sunt stimulate. Organizațiile aeronautice au învățat să identifice nevoile de
resurse umane prin formularea obiectivelor, politicii și bugetelor. Strategiile au fost
adaptate în funcție de nevoile de resurse umane temporare și permanente. Locurile de
muncă specifice au ajuns să fie conturate cu descrieri particulare ale atribuțiilor și doar
candidații calificați pot ocupa acele posturi. Metodele moderne de recrutare includ
profesioniști, agenții de angajare, colegii și școli comerciale și diverse forme de
publicitate;
6. Procesele. Elementele de interes care reies din analiza proceselor dezvoltate în
segmentul transportului aerian din perspectiva „sistemelor” sunt numeroase, iar cel mai
important se referă la dezvoltarea într-o serie de subdomenii a acțiunilor specifice. În
serviciile de transport aerian procesele acoperă elementele din următoarele arii: producția
serviciilor de transport, companii aeriene, aeroporturi, spațiul aerian.
7. Evidențele fizice. Reprezintă mediul în care este furnizat serviciul de transport
aerian și locul în care se realizează interacțiunea între industria serviciilor și client.
Aeronava, ca și obiect de sine stătător, configurația avantajoasă a locului destinat
zborului, precum și mâncarea furnizată oferă dovezi fizice ale serviciului aerian.
Companii precum Boeing și Airbus reprezintă cei mai mari producători de aeronave
comerciale și aproape toate industriile aeriene utilizează cel puțin unul din produsele
acestor companii aeriene. Mâncarea pe care pasagerii o primesc pe durata zborului este
un alt aspect important, aceasta putând fi aleasă de aceștia în funcție de preferințe
Analizând scopul marketingului de satisfacere a nevoilor și dorințele clienților
țintă a fost dezvoltată o nouă ramură a acestei științe și anume domeniul
comportamentului consumatorilor. Acesta analizează modul în care indivizii grupurile
entitățile achiziționează și utilizează bunuri servicii idei sau experiențe pentru a-și
satisface nevoile și dorințele. Înțelegerea comportamentului consumatorului reprezintă
procesul prin care specialiștii în domeniu încearcă să identifice factorii care conduc la
decizii comportamentale și cum pot fi aceștia integrați în dezvoltarea strategiilor.
Înțelegerea modului în care oamenii iau decizii reprezintă un proces compus din două
etape. Prima etapă analizează problema de marketing urmărind decizia luată de către
consumator. În al doilea rând managerii trebuie să analizeze factorii care au determinat
luarea deciziei de achiziție. Companiile care furnizează bunuri și servicii trebuie să
analizeze ambele premise pentru a putea defini decizia consumatorului, contextul
decizional și alegerile alternative. Aceste patru elemente pot răspunde la întrebările
managerilor și cercetătorilor folosind astfel cunoștințele din sfera marketingului pentru
soluționarea unor probleme reale din piață (Raynold & Olson, 2001, p.4). Începând cu
anii 1980, aria de dezvoltare a marketingului a atins noi valențe și în conformitate cu
această expansiune a atenției savantă și definitorie o serie de cercetători s-au angajat de
la mijlocul până la sfârșitul anilor '80 în cercetarea care studiază „oamenii” nu cu
predilecție clienții sau consumatorii. De asemenea, aceștia și-au îndreptat atenția asupra
proceselor reale implicate în toate activitățile de consum pornind de la achiziție și până la
evidențierea anumitor comportamente.
Decizia de achiziție a unui serviciu se realizează urmărind o serie de elemente care
susțin alegerea. Consumatorul urmărește să efectueze o alegere urmărind beneficiile pe
care produsul sau serviciul i le poate oferi urmărind totodată atributele acestora. Atunci
când consumatorul se hotărăște asupra unei achiziții, acesta utilizează de obicei informații
care sunt deja păstrate în memoria lui. Informațiie sunt organizate diferit de la persoană
la persoană, fiind bazate pe frânturi provenite din trăiri anterioare sau diverse asocieri de
informații. Modul în care volumul cunoștințelor este organizat se reflectă direct asupra
modului în care sunt luate deciziile consumatorilor. Decizia finală pe care o persoană o
ia poate conduce către un răspuns favorabil sau defavorabil în achiziția sau utilizarea unui
bun sau serviciu (Hayden, 2009, p.108). Cercetările asupra percepției desfășurate în
ultimii ani au trecut mult dincolo de memorie la studii cognitive sociale (atitudini,
stereotipie, respect de sine) urmărind natural calea extinderii stadiului cunoașterii
consumatorilor. Tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile există întotdeauna și
urmărește să susţină şi să nu contrazică opiniile personale – acest proces se numește
distorsiunea selectivă. Acest fenomen este definit de teoria disonanţei cognitive – definită
ca acțiunea prin care individul primeşte informaţii contrare celor pe care le deține deja
care generează o tensiune internă urmărind să reducă acea senzație (reducerea disonanţei).
Minimizarea stării de disconfort se realizează fie prin minimizarea elementului disonant
faţă de propria opinie fie prin căutarea unor informaţii care să coincidă cu doleanțele
proprii. Realitatea selectivă manifestată prin atitudini și convingeri rămâne în memoria
oamenilor deși aceștia uită mare parte din informațiile pe care le primesc. Procesarea
mentală a informaţiilor primite de individ prin organele sale de simţ – percepția, este
reunită sub forme fundamentale: percepţia spaţiului, percepţia timpului şi percepţia
mişcării. Cele patru tipuri majore în care este implicată percepția sunt: detecţia,
discriminarea, identificarea şi recunoaşterea. În vederea evidențierii clare a acestei
trăsături trebuie urmărite diferențele dintre indivizi, modul în aceștia s-au dezvoltat,
stimulii la care au fost supuși și atenția pe care aceștia o acordă impulsurilor.
Dezvoltarea rapidă a serviciilor de transport aerian a fost determinată în primul
rând de performanțele deținute de aparatele de zbor comparativ cu opțiunile transportului
convențional. Prin intermediul acestor performanțe au fost conturate o serie de avantaje
precum: rapiditate, adaptabilitate, stabilitate, confort, siguranță și accesibilitate. Decizia
consumatorului poate fi percepută inițial ca o alegere de achiziționare a bunurilor sau
serviciilor și apoi ca alegerea unui set de bunuri sau servicii menite să satisfacă diverse
nevoi individuale ale consumatorului (Lantos, 2010, p.12). Oamenii au remarcat rapid
oportunitățile oferite de transportul aerian prin posibilitatea de a parcurge distanțe mari
într-un timp redus, de a utiliza rute și aeroporturi către zonele unde vor să ajungă,
confortul de care beneficiază pe durata zborului și siguranța transportului.
Comportamentul pasagerilor care utilizează serviciile de transport aerian este influențat
de mai multe categorii de factori; în primul rând pot fi evidențiate influențele observabile
care sunt compuse din: factori demografici, factori economici, factori din cadrul mixului
de marketing și factori situaționali. De asemenea, exceptând influențele observabile,
comportamentul pasagerilor poate fi modificat prin intermediul influențelor deduse de
natură endogenă (percepția, motivația, personalitatea și învățarea) de natură exogenă
(familia, grupul de apartenență, grupul de referință, clasa socială, cultura, subcultura) și
alte elemente precum prețul de achiziție, calitatea serviciilor de transport aerian, reputația
operatorului aerian, siguranța garantată pe durata zborului, disponibilitatea rutelor și
frecvența zborurilor.
Resursele umane reprezintă cea mai importantă resursă pe care o companie o poate
deține. Serviciile de transport aerian nu fac excepție deoarece în fiecare domeniu de
referință care compune acest ansamblu sunt întâlniți oameni performanți cu meserii
precum: piloți, tehnici ai aeronavelor, controlori de trafic aerian, experți radar sau
însoțitori de zbor. Expertiza și disponibilitatea lor reprezintă caracteristici apreciabile
utilizate într-un domeniu de înaltă performanță. Din punct de vedere al relațiilor
întreprinse în diverse departamente aviația urmărește direcționarea și canalizarea cu
succes a eforturilor personalului în vederea formării unei echipe menite să ofere servicii
de transport aerian de înaltă calitate.
Companiile de transport aerian au avut o creștere susținută în ultimul sfert de secol
și de aceea este greu de anticipat dacă există o organigramă tipică valabilă pentru un timp
îndelungat. Chiar și așa, companiile de transport aerian au în comun o serie de trăsături
organizaționale cum ar fi administrațiile, structura departamentală sau diviziile. În cadrul
unei companii aeriene sunt organizate o serie de departamente menite să deserveacă toate
domeniile în care compania își desfășoară activități. Aceste departamente se regăsesc în
sediul central sau în sediile regionale ale operatorilor aerieni. Din punct de vedere
organizațional, companiile de transport aerian sunt structurate în două sectoare
distinctincte: sectorul administrativ și sectorul operațional. Sectorul administrativ
cuprinde: departamentul finanțe și patrimoniu, departamentul flux informațional,
departamentul resurse umane, departamentul comunicare corporativă, departamentul
planificare economică, departamentul medical și departamentul juridic, în timp ce
sectorul operațional al entităților aeriene cuprinde: departamentul operațional – zbor,
departamentul operațional - mentenanță și departamentul marketing.
Strategia de marketing reprezintă o serie de decizii și acțiuni care urmăresc să
dezvolte durabil avantajul unei entități în raport cu concurența acesteia și să creeze
valoare pentru părțile interesate. Aceste tehnici particulare dezvoltare de către companii
trebuie să răspundă unei serii de întrebări precum:
• Cine sunt clienții companiei?
• Care este valoarea furnizată către clienți?
• Care sunt avantajele oferite de companie în comparație cu concurența?
• Cum este susținut avantajul față de competitori pe termen lung?
Dezvoltarea strategiilor de marketing urmăresc elaborarea răspunsurilor aferente
întrebărilor anterioare și utilizarea acestora în vederea aplicării acțiunilor necesare
atingerii obiectivelor stabilite. Planul strategic al companiilor este determinat de
dimensiunile acestora și este dezvoltat împreună cu strategiile de marketing. De asemenea
nu există strategii care pot fi aplicate pentru orice entitate, existând situații când aceleași
companii derulează în același timp strategii diferite pentru fiecare departament (Palmatier
& Sridhar, 2017, pp.5-6). Procesul prin care este sunt alese strategiile pe care entitatea le
alege în vederea dezvoltării pe termen mediu și lung reprezintă planificarea strategică.
Acest proces 91 presupune crearea unei conexiuni între obiectivele pe care compania și
le-a asumat și capacitatea acesteia de a le materializa.
Stabilirea obiectivelor companiei reprezintă procesul de transformare a misiunii
în ținte clare pentru fiecare nivel de management. Obiectivele de marketing pot fi
clasificate în două categorii: (1)Prima categorie reprezintă vânzările; acestea includ
generarea de profit, închiderea vânzărilor și vânzarea încrucișată; și (2) cea de-a doua
categorie este compusă din obiectivele legate de marcă; acestea sunt formate din concepte
precum conștientizarea mărcii, asocierea brandului și loialitatea față de brand. Dacă
obiectivele pot fi încadrate în categoria vânzărilor, specialiștii din domeniul
marketingului trebuie să asigure eficiența canalelor de distribuție a conținutului, adică să
fie bine aliniate cu canalele de vânzare (Kotler et al., 2017, pp. 76-77). Elaborarea
portofoliului cu activitățile reprezentative are la bază misiunea și obiectivele entității, al
cărui management trebuie să planifice suma produselor și serviciilor care urmează să fie
produse. Planificarea portofoliului de activități este dezvoltat în două planuri: prima etapă
presupune analizarea portofoliului actual de activități și evaluarea oportunității financiare
a acestuia, iar a doua etapă presupune dezvoltarea portofoliului prin crearea și dezvoltarea
noilor strategii. Elaborarea strategiilor de marketing și a strategiilor funcționale implică
stabilirea tipului de activități în care urmează să fie implicată compania, precum și
obiectivele planificate pentru fiecare dintre acestea. Serviciile de marketing au un rol
important în planificarea strategică a firmei deoarece oferă o concepție în jurul relațiilor
profitabile ale acesteia și informații esențiale planificatorilor strategici în vederea
îndeplinirii obiectivelor. În afara relațiilor pe care o companie le dezvoltă cu clienții, este
necesară dezvoltarea relației cu partenerii cu care trebuie să lucreze eficient în vederea
obținerii satisfacției clientului (Kotler, 2008, pp. 49-60). În urma cercetărilor realizate au
fost identificate trei metode care pot fi transpuse generic în formularea strategiilor menite
să confere avantaje în detrimentul concurenței. Strategiile de management al costurilor și
abordarea distinctă în relațiile cu piața, sunt abordări dezvoltate de companiile care
furnizează servicii în vederea obținerii avantajului competitiv. Procesul de inovare
continuă reprezintă una din strategiile pe care multe companii le practică. Multe
companii, prin modul în care își organizează strategiile, consideră că lansarea unor
servicii inovative stimulează o creștere rapidă și pe termen lung a afacerii. Cercetătorii
acestui fenomen sunt de părere că în realitate entitățile trebuie să urmărească succesul
inovațiilor majore bazate pe dorințele consumatorilor. În multe cazuri, perioada 93 post-
lansării a adus regresii puternice, din cauza unor previziuni limitate sau a variaților pieței
(Govindarajan and Trimble, 2005). Trendurile actuale urmăresc dezvoltarea unor strategii
menite să atingă sustenabilitatea pentru organizații pe piața concurențială. Acest deziderat
implică o acțiune complexă și dificilă, după cum companiile pot susține în competiție
dacă dezvoltă strategii coerente care fidelizează consumatorii. Unicitatea strategiilor
trebuie să urmărească multiple valori din sfera marketing-ului serviciilor și să fie pretabile
pentru implementare. Acestea trebuie să fie concepute astfel încât să fie în acord cu
tendințele pieței și cu principalele valori ale comportamentului consumatorului.
Strategia de produs în serviciile de transport aerian. Mixul de marketing este
compus din totalitatea variabilelor care pot influența deciziile, care sunt utilizate de către
o companie într-un interval de timp. Acești factori sunt utilizați pentru a se putea face
conexiunea cu piața țintă. Elementele componente ale mixului de marketing sunt prezente
în mod variat în orice situație de marketing, iar sarcina companiei aeriene nu este de a
decide dacă utilizează un anumit element, ci de a determina accentul relativ pe care să-l
pună pe fiecare element din strategia de marketing. De asemenea, trebuie menționat că
specialiștii din domeniu trebuie să ia decizii care sunt determinate de un număr
necontrolat de variabile. Acțiunile și strategiile planificate vor fi afectate de una sau mai
multe variabile precum:
• Diferențe culturale și sociale reprezintă tradiții și valori ale diferitelor grupuri
care pot reprezenta clienți potențiali. Trăsăturile de acest fel variază, la fel ca și obiceiurile
de a călătorii, generând diferite chiar și între diferite regiuni ale aceleiași țări;
• Mediu politic și reglementările legislative pot genera o continuă schimbare. Pot
fi aplicate noi valori ale procentului de impozitare sau alte cheltuieli guvernamentale care
pot afecta strategiile de marketing stabilite. Cererile de reglementare, precum alocarea
cotelor de aterizare pe anumite aeroporturi, datorate creșterii numărului de zboruri, pot
submina cele mai bune a planuri de marketing;
• Mediul economic influențează programul de marketing, prin situații precum
trecerea economiei naționale sau globale printr-o recesiune sau o încetinire rapidă a
afacerilor. Companiile aeriene sunt foarte vulnerabile în cazul unor astfel de schimbări în
economie;
• Structura competitivă existentă evidențiază numărul și tipurile de concurenți cu
care echipa de marketing trebuie să se adapteze pe piață, care poate varia considerabil;
• Resurse și obiective ale companiei sunt organizate și controlate de către
managementul de top, iar membrii echipei de marketing trebuie să lucreze în conformitate
cu direcțiile impuse. De exemplu dacă echipa de management consideră că rezultatele pe
termen scurt sunt urmărite cu predilecție, în defavoarea rezultatelor pe termen lung,
echipa de marketing trebuie să dezvolte o strategie care să vizeze atingerea obiectivelor
operatorului aerian. Chiar dacă echipa de marketing nu controlează decât în mică măsură
întreaga arie a variabilelor, aceasta poate contribui la succesul entității prin intermediul
strategiilor pe care le creează sau le adaptează. Strategia de marketing este utilizată pentru
a descrie procesul prin care mixul de marketing este modificat. Produsul reprezintă pentru
consumator pur și simplu un bun fizic, cu anumite întrebuințări și al cărui aspect este
particular. Analizat din punct de vedere al mixului de marketing, un produs reprezintă
mult mai mult decât o marfă, deoarece acesta cuprinde o serie de caracteristici
funcționale, psihologice, estetice, sau de fiabilitate
Operatorul aerian cu cel mai frecvent serviciu va obține o cotă de piață superioară
în perioadele în care pasagerii intenționează să zboare. Principala strategie în acest caz
constă în planificarea unui număr mare de zboruri comparativ cu ceilalți transportatori,
cu predilecție în intervalele orare populare (dimineața sau în a doua parte a zilei) pentru
a capta o pondere cât mai mare a pieței. Această strategie are și dezavantaje, iar cel mai
important este legat de faptul că la nivelul aeronavelor se creează o disponibilitate mult
prea mare pentru anumite curse, aeronavele se deplasează fără a fi ocupate la un nivel
optim și niciun operator nu va câștiga un profit rezonabil. Așadar, există un echilibru între
satisfacerea nevoilor consumatorilor sub aspectul locului, disponibilității și îndeplinirea
obiectivelor stabilite de către companie. În procesul de comercializare a produsului
aerian, există o serie de caracteristici menite să fie elocvente:
1. Produsul (serviciul) nu poate fi înmagazinat pentru a putea fi utilizat în cazul
fluctuației cererii; veniturile care nu au fost obținute într-un zbor din cauza unui scaun
liber nu vor fi obținute sau recuperate niciodată;
2. Serviciul de transport aerian este personalizat, iar doi pasageri pot emite opinii
total diferite după o călătorie cu același zbor, datorită experiențelor individuale;
3. În cazul unor nemulțumiri este imposibilă înlocuirea unui zbor, la fel ca în cazul
produselor;
4. Verificarea serviciului înainte de vânzarea finală este imposibilă, deoarece nu
poate fi expus într-un showroom în vederea analizării și testării preachiziție;
5. Livrarea produsului poate fi în unele cazuri imposibilă și nu poate fi garantată
din cauza faptului că pot apărea probleme tehnice sau situații meteorologice care pot face
zborul imposibil;
6. Serviciul de transport aerian de linie nu poate fi produs individual.
Produsele companiilor de transport aerian pot fi comercializate sub următoarele
forme:
• Transport aerian programat sau neprogramat. În cele mai multe cazuri
companiile aeriene operează zboruri programate, după un program stabilit cu mult timp
înainte. Sunt foarte multe situații când programul companiilor aeriene se repetă zilnic
având plecări și sosiri în aceleași intervale orare. În funcție de țara de origine a
operatorului aerian, acesta își va desfășura activitatea utilizând un certificat de zbor care
100 autorizează serviciul programat, eliberat de Autoritatea Aeronautică Civilă. Zborurile
neprogramate nu vor avea la bază un program de zbor publicat anterior dar vor deține o
planificare a zborului. În funcție de țara de înregistrare, entitățile de transport aerian vor
deține un certificat de zbor, de data aceasta care autorizează serviciul de transport aerian
neprogramat;
• Serviciile de transport aerian de lux, de linie, cu costuri reduse sau charter.
Strategia dezvoltată de companiile de transport aerian trebuie să ia în seama de
particularitățile serviciului oferit pentru o proiecție cât mai corectă. Analiștii din domeniul
aviației consideră că prestatorii serviciilor aeriene de lux sunt cei mai predispuși eșecului,
deoarece costurile pentru un astfel de serviciu sunt foarte mari. Costurile în acest caz sunt
generate de numărul limitat de locuri în cadrul aeronavelor (spațiul suplimentar la
picioare reduce numărul scaunelor), felurile de mâncare și băuturile oferite la bord, sau
aeronavele a căror exploatare și mentenanță sunt costisitoare. Companiile care operează
zboruri de linie se adresează pasagerilor care au pretenții rezonabile în legătură cu
efectuarea zborului. În cele mai multe situații, strategiile dezvoltate de către aceste
companii se dovedesc a fi sustenabile și reușesc să mențină compania profitabilă pentru
perioade lungi de timp. Transportatorii care operează zboruri cu tarif redus oferă
pasagerilor transportul între diverse destinații, cu o utilizare redusă a tuturor serviciilor
suplimentare. În ultimii ani foarte multe companii aeriene care operează cu costuri reduse
au apărut pe piață și numărul lor este în continuă creștere datorită cererii tot mai mari. O
compania aeriană charter oferă servicii de transport aerian de marfă și pasageri, la cerere,
fără utilizarea unui program publicat cu mult timp înainte. O aeronavă de tip charter poate
fi închiriată o dată sau de mai multe ori pentru transport produse, dar de cele mai multe
ori este utilizată pentru agrement. Majoritatea companiilor care operează acest tip de zbor
au o activitate sezonieră, cel puțin către anumite destinații. Analizând istoric organizarea
sub aspectul claselor majore în funcție de care operatorii aerieni își concept strategiile,
remarcăm trei opțiuni: Clasa I, Clasa de afaceri și Clasa economică. Actualele cerințe ale
pieței au condus către o reanalizare a celor trei opțiuni menționate anterior și reunirea
acestora în două clase. Clasa I a fost înlocuită de o clasă care dispune de locuri cu
dimensiuni mai generoase-clasa de afaceri sau locuri de clasă economică cu facilități
sporite. Specialiștii de marketing de la mai multe companii aeriene au construit conceptul
de clasă de afaceri extinsă, segment care a înlocuit clasa I. Locurile de la clasa de afaceri
prezintă foarte mult interes pentru companiile aeriene care urmăresc atragerea unor noi
pasageri dispuși să plătească un tarif ridicat. Din punct de vedere istoric s-a dovedit că
pasagerii acestui tip de curse nu au au fost influențați de modificările de preț, iar acest
considerent a adus venituri suplimentare companiilor. Evenimentele din 11 septembrie
2001 au avut un impact important asupra transportului aerian, iar companiile au abordat
strategii menite să reducă pe cât posibil prețurile. Foarte multe companii au redus bugetele
alocate călătoriilor angajaților la clasa business, iar transportatorilor aerieni le-a scăzut
cota profitului. Evenimentele produse atunci au avut un mare impact în conștiința
colectivă a companiilor de transport aerian, conștientizânduse pentru prima dată că cele
mai fezabile investiții trebuie făcute în clasa economică. Printr-o configurare diferită a
scaunelor, o aeronavă poate găzdui mai multe locuri, aspect care se transpune prin costuri
de operare mai mici pentru un furnizor care operează cu capacitate maximă. Mâncarea și
servirea de la bordul aeronavelor. Produsul aerian este capabil să se schimbe, să se
adapteze și să evolueze continuu conform cerințelor pasagerilor. Cercetătorii din domeniu
nu s-au pus încă de acord în legătura cu serviciile aeriene de la nivel global și anume dacă
constituie o industrie matură și impasibilă la schimbări majore sau una tânără care nu și-
a definit toate valențele. Conceptul de produs al companiei aeriene, era reprezentat până
de curând, doar de scaunul oferit pasagerului pe durata zborului, iar toate celelalte erau
considerate servicii auxiliare. Există companii care comercializează servicii de transport
aerian împreună cu mâncare și băutură (incluse în prețul biletului), iar altele
comercializează aceste produse separat. Restricții de greutate pentru pasageri. Există
companii aeriene care încasează taxe suplimentare pentru pasagerii supraponederali,
pentru achiziționarea celui de-al doilea loc sau prin relocarea către o altă clasă.
Problemele persoanelor supraponderale reprezintă o reală provocare mai ales pentru
operatorii aerieni din Statele Unite ale Americii. Divertisment. În mod curent majoritatea
aeronavelor au în dotare tehnică de divertisment pentru durata curselor, dar această
facilitate suplimentară este destul de costisitoare. Oferirea serviciilor de streaming audio,
tv, wireless sau radio sunt generatoare de costuri suplimentare, iar majoritatea
operatorilor consideră că pentru aceastea pasagerii trebuie să plătească suplimentar.
Servicii cargo și de marfă. Companiile de transport persoane pot transporta, în urma unei
reconfigurări și cantități însemnate de marfă. De menționat este că nu toate companiile
au flota capabilă să fie reconfigurată pentru transportul containerelor. Actualele cercetări
evidențiază faptul că pentru a fi cu adevărat rentabile, transporturile aeriene de marfă
trebuie să fie cuprinse în strategia companiei sub forma de servicii conexe transportului
de pasageri, deoarece la nivel global s-au dezvoltat companii extrem de mari al cărui
obiect principal de activitate e constituit de curieratul aerian. Serviciile duty-free. Oferta
de bunuri care sunt scutite de taxe se poate aplica exclusiv companiilor de transport aerian
care efectuează curse internaționale. Oferirea unor astfel de facilități reunește două
avantaje majore: pasagerii sunt încântați că pot achiziționa bunuri pentru care nu sunt
nevoiți să plătească taxe, iar compania aeriană obține venituri suplimentare prin
revânzarea acestor bunuri. Restricții pentru bagaje. Din cauza faptului că operatorii
aerieni ridică la maxim capacitatea de încărcare a aeronavelor se atinge greutatea maximă
pe care avionul o poate transporta. În acest caz se recurge la limitarea cantității de bagaje
transportate de pasageri prin aplicarea unor taxe mari acelora care depășesc greutatea
inclusă în valoarea biletului. De asemenea strategia suprataxării bagajului suplimentar
este o practică pe care multe companii aeriene au ajuns să o abordeze. Acorduri între
companii aeriene. Datorită faptului că marii operatori aerieni au dezvoltat diverse sisteme
de rețele radiale, s-a dezvoltat cadrul optim pentru crearea unor legături cu alți operatori
aerieni. Chiar dacă aparent aceste legături pot produce efecte pozitive din punct de vedere
al marketingului, sub aspectul problemelor de natură juridică sau din cauza bagajelor
această strategie poate constitui un real eșec.
Strategia de preț în serviciile de transport aerian. Prețul reprezintă un element
care face parte din mixul de marketing și a cărui volatilitate nu a fost dintotdeauna atât de
mare, deoarece era unitar reglementat de către Consiliul Autorității Aeronautice. În opinia
multor specialiști din industria serviciilor de 103 transport aerian, prețul reprezintă
singura variabilă competitivă. Stragiile de stabilire a prețurilor nu reprezintă întotdeauna
un element surprinzător, deoarece în cadrul serviciilor de transport aerian de la nivel
global nu există un număr atât de mare de furnizori. Nivelul prețurilor este determinat de
raportul dintre cerere și ofertă. Volumul cererii este determinat de intensitatea și
loialitatea aduse de către clienți, adică disponibilitatea acestora de a plăti pentru serviciile
de transport aerian. Componenta principală a ofertei este reprezentată de către costul de
producție și comercializare a scaunelor dintr-o aeronavă. Cererea. Numărul biletelor
vândute pasagerilor de către un operator aerian pe o anumită piață va depinde în foarte
mare măsură de factorul preț. Există un număr limitat de pasageri care ar fi dispuși să
plătească 1.000 EUR pentru o cursă Londra – Paris, dar dacă prețul ar fi de 100 EUR, cu
certitudine crerea ar depăși cu mult oferta. Acest exemplu reprezintă transpunerea unui
element fundamental al economiei – cu cât prețul unui produs sau serviciu scade,
cantitatea achiziționată de către clienți va crește. Prețurile determină cantitatea solicitată
împreună cu alți factori precum loialitatea față de o companie aeriană, numărul de
pasageri pe o anumită piață sau prețurile concurenței. Factorii determinanți ai cererii. În
vederea analizării unei curbe a cererii, prețul va fi întotdeauna cel mai important element
în determinarea valorii unui produs sau serviciu achiziționat. Elementele determinate
pentru cerere pe piața serviciilor de transport aerian sunt: preferințele pasagerilor,
numărul pasagerilor din piață, poziționarea socială a pasagerilor, prețurile practicate de
către concurență și așteptările pasagerilor față de evoluția prețurilor. În construirea curbei
cererii trebuie analizat elementul preț de producție, dar și ceilalți factori care pot afecta
achizițiile. Costurile de producție și de promovare au o influența importantă asupra
prețului pe care o companie aeriană îl stabilește. În componența prețului de producție a
serviciului de transport aerian se remarcă două categorii majore de costuri: obținute prin
operare directă și obținute prin operarea indirectă. În categoria costurilor directe sunt
cuprinse: salariile personalului, combustibilul, cheltuieli aeroportuare, în timp ce în
categoria costurilor indirecte sunt regăsite cheltuielile de mentenanță, cheltuieli generate
de serviciile oferite la bordul aeronavelor, cheltuieli de marketing și alte cheltuieli
administrative. Costurile de producție și comercializare ale companiei de transport aerian
reprezintă valoarea de bază a prețului stabilit pentru un bilet de avion.
Strategia de promovare în serviciile de transport aerian. Conceptele generale
ale companiei aeriene precum și modul de organizare și funcționare determină
promovarea acesteia. Obiectivele promovării sunt încadrate în trei categorii: informarea,
reamintirea și urmărirea. Este necesar ca un operator aerian să își informeze pasagerii
despre noile servicii sau produse sau orice altă modificare a acestora. Prin intermediul
departamentelor de specialitate se vor evidenția calitățile unice ale companiei aeriene și
punctele care o diferențiază de alte entități. Modul în care sunt stabilite relațiile publice
colocate cu o strategie publicitară, proiectată eficient, adresată 116 potențialilor clienți ai
companiei aeriene vor contribui la creșterea nivelului vânzărilor. Noile provocări
generate de distribuția în creștere a serviciilor de transport aerian din mediu online au
contribuit la dezvoltarea și operarea unei platforme web funcționale, rapide și ușor de
utilizat, în vederea furnizării unor informații utile legate de rezervări și ticketing
electronic. Comercializarea prin intermediul internetului, împreună cu marketingul
convențional non-web, va contribui la creșterea valorilor de trafic către pagina web a
companiei. Direct proporțional cu utilizarea paginii web a companiei de către clienți, va
crește și volumul de feedback-uri primite de companie, contribuind astfel la îmbunătățirea
experienței pasagerului, iar pentru compania aeriană reprezintă o acțiune economică,
eficientă și predictibilă. În general, tarifele reduse sau alte promoții vor fi limitate, dar
compania aeriană își poate face accesul pe piață prin intermediul unei promoții speciale,
în vederea obținerii notorietății și pentru a nu opera primele curse cu aeronavele ocupate
parțial. Modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune). În vederea înțelegerii
procesului de vânzare în ansamblu, este important să fie înțelese principiile teoretice care
stau la baza vânzării în serviciile de transport. În procesul de vânzare, în primul rând, va
fi necesară identificarea perspectivei și atragerea atenției publicului larg, folosind metode
precum publicitate, poștă sau telefon. Procesul de vânzare a serviciului de transport aerian
va avea succes doar dacă vânzătorul este eficient în trezirea interesului pasagerilor. Una
din metodele des întâlnite pentru a stârni interesul, este de elaborarea unei descrieri
laborioase a tuturor caracteristicilor produselor și serviciilor oferite. Vânzarea cu succes
a serviciilor de transport aerian este rezultatul eforturilor depuse pentru a identifica
problemele cu care se confruntă pasagerii, precum și a dezvolta soluții prin care se pot
rezolva aceste situații nefavorabile. În vederea analizării și soluționării acestor probleme
este nevoie de o abordare sistematică bazată pe o serie de întrebări. Primele întrebări
trebuie să determine care este doleanța pasagerului care nu a fost satisfăcută, urmărinduse
de asemenea evitarea unor situații asemănătoare. Prin intermediul acestui model se
urmărește stimularea nevoii pasagerilor de a utiliza serviciile de transport aerian.
Dorințele acestora sunt, de cele mai multe ori puse în practică de către operatorii aerieni,
obținându-se astfel fidelizarea pasagerilor. Ultima etapă din modelul AIDA, acțiunea,
continuă din procesul de provocare al dorinței, iar în acest caz, operatorul aerian trebuie
să aibă curajul să accepte răspunsul pozitiv/negativ al pasagerilor. Reacțiile avute de
pasageri pot fi identificate prin intermediul limbajului 117 corporal (nonverbal) sau prin
utilizarea unor semne de cumpărare verbală – solicitând detalii suplimentare în
detrimentul finalizării procesului de achiziție. Planificarea vânzărilor - Stabilirea
bugetului. Procesul de vânzare reprezintă o acțiune complexă în industria transporturilor
aeriene, întrucât o necesită o planificare amplă pentru a avea succes. Strategia de
promovare necesită un plan general de vânzări și marketing iar pregătirea acestuia se află
în sarcina directorului de marketing și a celorlalți manageri superiori din cadrul companiei
aeriene. Una din principalele probleme care trebuie să fie soluționate de departamentele
de specialitate se referă la bugetul disponibil pentru aplicarea strategiilor de promovare.
După ce bugetul a fost stabilit, măsurarea randamentului obținut în urma cheltuirii
sumelor alocate pentru promovare este notoriu dificilă. Totodată nu sunt produse rezultate
tangibile la fel cum ar fi în cazul unei achiziționării unui activ fix -un avion, de exemplu.
Mixul de comunicare. După finalizarea procedurilor legate de fudamentare și obținerea
bugetului, prin intermediul strategiei de promovare trebuie să fie definite modalitățile de
cheltuire a banilor, Sumele alocate bugetului de promovare pot fi cheltuite pentru diverse
sponsorizări, baze de date utilizate în scop de marketing, promovare în mass-media,
divertisment comercial, diverse forme de publicitate (inclusiv prin internet), prin vânzare
personală sau prin intermediul investiției într-o echipă de vânzări pe teren. Fiecare din
formele prezentate are avantaje și dezavantaje, este important însă ca operatorul aerian să
aleagă metoda aplicabilă pentru strategia sa de piață, în funcție de publicul țintă.
Sponsorizarea. Această metodă de promovare descrie situația în care o companie de
transport aerian își asociază numele cu un eveniment, o echipă sa o anumită persoană, în
schimbul unei sume de bani. Sponsorizarea este o metodă tot mai întâlnită în ultimii ani,
mai ales atunci când sunt promovați operatori aerieni nou lansați pe piață sau atunci când
un operator consacrat deschide o nouă rută aeriană, sau pătrunde într-o nouă țară.
Sponsorizările contribuie la construirea și consolidarea valorilor mărcii, acestea oferind
oportunități utile pentru ospitalitatea corporativă sau diverse legături comerciale. De
asemena, prin intermediul sponsorizărilor pot fi produse creșteri importante, mai ales
pentru un operator aerian nou, și cu prioritate dacă este nominalizat drept „transportator
oficial” pentru un eveniment sau drept parte a unei tranzacții pe care o să o sponsorizeze.
În vederea obținerii rezultatelor scontate este necesară efectuarea unui studiu de piață
pentru evidențierea nivelurilor de conștientizare înainte și după sponsorizare. Dacă 118
obiectivul stabilit este de îmbunătățire a imaginii companiei aeriene, cercetarea este mai
complexă, fiind necesară o analiză cantitativă și una calitativă. Baze de date utilizate în
scop de marketing. La fel ca și în cazul sponsorizării, prin intermediul bazelor de date
utilizate în scop de marketing s-a contribuit la creșterea rapidă a comunicării de marketing
în cadrul companiilor aeriene. În cadrul strategiilor dezvoltate, operatorii aerieni urmăresc
satisfacerea nevoilor fiecărui pasager, iar prin intermediul bazelor de date acest lucru a
devenit mai facil și mai accesibil ca oricând. Unul din principalele avantaje ale acestei
metode de promovare constă în segmentarea eficientă a pieței și în direcționarea coerentă
a mesajelor de marketing. Un exemplu în acest caz este reprezentat de o reclamă tactică,
prin intermediul căreia sunt transmise informații referitoare la creșterea frecvenței pentru
o anumită rută. Această reclama va fi văzută și de multe persoane care nu utilizează
serviciile aeriene, sau nu zboară pe acel traseu. Utilizând aceste baze de date în strategia
de promovare, companiile de transport aerian urmăresc evitatea unor astfel de situații și
atragerea unui număr cât mai mare de noi pasageri. Mass-media. Relațiile pe care o
companie de transport aerian le stabilește cu mass-media sunt imposibil de estimat.
Serviciile de transport aerian reprezintă o resursă ,,nelimitată” de știri în opinia editorilor
de ziare, reviste, televiziuni și radio. Pentru a putea atrage atenția asupra serviicilor
oferite, dar și pentru a evita mediatizarea excesivă a unor evenimente cu posibil impact
negativ asupra companiei, operatorii aerieni au dezvoltat relații puternice cu mass-media.
O relație bună a companiilor de transport aerian cu mass-media implică, de asemenea o
poziționare favorizantă cu o ocazia unor evenimente cu impact pozitiv precum
lansarea/relansare unor rute/produse, introducerea în flotă a unor noi aparate de zbor sau
în cazul deschiderii unui nou punct de lucru regional.
Cea de-a doua parte a prezentei lucrări reunește trei capitole, unde au fost
concepute, aplicate și interpretate, trei cercetări: o cercetare calitativă, o cercetare
cantitativă și o cercetare cantitivă bazată pe ecuații structurale.
Cercetare calitativă privind atitudinea specialiștilor din domeniul serviciilor de
transport aerian asupra strategiilor actuale de atragere și menținere a relației cu
pasagerii. Înțelegerea modului în care este efectuată cererea produselor și serviciilor
reprezintă o parte integrată în multe domenii, iar sectorul transporturilor reprezintă unul
din ele. Modelele utilizate pentru analizarea cererii sunt concepute în funcție de industrie,
iar în aria serviciilor de transport aerian cererea este analizată în raport cu seriile
cronologice (Barnhart, C., & Smith, B., 2012). În acord cu trendurile mondiale de creștere
a mobilității, serviciile de transport aerian sunt într-o continuă expansiune. Nevoile de
deplasare ale pasagerilor urmăresc două direcții majore de creștere, în primul rând în zona
business, unde angajații companiilor se deplasează în calitate de reprezentanți ai unor
enități și în al doilea rând în zona transportului individual, utilizat pentru călătorii, vizite
sau explorare.
Problema decizională reprezintă procesul prin care este aleasă o singură variantă
dintr-o serie de alternative, cu scopul clar de a obține rezultatul dorit (Eisenfuhr, 2011,
p.6). În contextul situației actuale pasagerii aleg să utilizeze serviciile de transport aerian
pentru a se deplasa între două locații și urmăresc să se informeze asupra celor mai
potrivite opțiuni suplimentare aferente transportului aerian, care corespund nevoilor
particulare și vor fi utilizate înaintea, în timpul și după efectuarea zborului. 133 În
prezenta cercetare problema decizională pornește de la premisa conform căreia utilizatorii
serviciilor de transport aerian, nu au cunoștințe legate de demersurile prin care companiile
urmăresc atragerea, menținerea și dezvoltarea relațiilor cu aceștia. În cercetarea curentă
interviul a fost aplicat în mod individual, după ce în prealabit a fost realizată o structură
clară a acestuia, în patru teme majore de discuție. În fiecare 134 temă au fost cuprinse
mai multe întrebări deschise, alături de care au fost adăugate, în unele cazuri, informații
suplimenare, în vederea formării unei opinii unitare. Prin intermediul primei teme a fost
urmărită opinia specialiștilor din domeniul serviciilor de transport aerian față de
strategiile de atragere și menținere a clienților în contextul actual. Cea de-a doua temă a
ghidului de interviu a urmărit gradul de informare al specialiștilor din domeniul serviciilor
de transport aerian față de strategiile de atragere a consumatorilor în vederea utilizării
acestor servicii. În cadrul temei trei a fost analizat gradul de implicare al specialiștilor din
domeniu, în procesul de schimbare a actualelor strategii de atragere a consumatorilor față
de serviciile de transport aerian, iar prin cea dea patra temă a fost urmărită părerea
specialiștilor în domeniu față de efectele pozitive și negative ale abordării diverselor
strategii de atragere, menținere și dezvoltarea relațiilor cu clienții.
Cercetarea curentă a fost desfășurată în perioada 15 ianuarie – 15 aprilie 2021,
prin intermediul ghidului de interviu administrat cu ajutorul platformelor online.
Implementarea s-a realizat prin transmiterea ghidului de interviu pe adresa de e-mail
și/sau a profilului de LinkedIn a personalului participant. Ghidul de interviu a fost încărcat
sub forma unui studiu în platforma Google Forms, pentru oferirea disponibilității
temporare participanților (poate fi completat oricând) și facilitate în furnizarea
răspunsurilor.
În cadrul temei 1 a fost analizată opinia specialiștilor din domeniul serviciilor de
transport aerian față de strategiile de atragere și menținere a clienților în contextul actual.
Printre răspunsurilor persoanelor intervievate se pot remarca: „sunt folosite, în cele mai
multe situații, date primare, deoarece doar prin analizarea în mod direct a opiniei
pasagerilor putem îmbunătății calitatea zborului și a experienței oferite”; „compania
noastră utilizează date primare și secundare în procesul de concepere a noilor strategii,
care sunt procesate prin analize succesive și unde rezultatele celor două sunt corelate, în
vederea obținerii unor rezultate complexe”; „în ultimii ani, în cadrul companiei a fost
abordată strategia prin care tuturor pasagerilor le este solicitată o recenzie asupra zborului
și a serviciilor conexe, pentru a utiliza datele primare în procesul de elaborare a
strategiilor de marketing”. În accepțiunea specialiștilor atunci când la nivelul companiei
aeriene se urmărește dezvoltarea unei noi strategii de atragere, menținere și dezvoltare a
relației cu clienții sunt utilizate datele primare – obținute direct de la pasageri. Datele
primare sunt utilizate de către operatorii aerieni în procesul de analiză a strategiilor,
deoarece prin intermediul acestora sunt evidențiate toate caracteristicile (positive sau
negative) ale interacțiunii dintre companie și beneficiar final. Concluzionând, se poate
observa că pentru ambele opțiuni evidențiate anterior există avantaje și dezavantaje,
aspect care conferă posibilitatea operatorului aerian de a alege modul în care își va
elabora/adapta strategia. Chiar dacă ultimii ani au fost consacrați abordării unor politici
comune de preț și de operare pentru majoritatea operatorilor aerieni, este posibil ca o
schimbare de paradigmă să fie apreciată în cadrul serviciilor de transport aerian.
Elaborarea și adaptarea strategiei de atragere sau menținere a clienților presupune
utilizarea elementelor mixului de marketing, elemente ale mixului promotional, elemente
ale mixului communicational? În opinia specialiștilor intervievați toate elementele
evidențiate anterior sunt importante în vederea definirii unei strategii de success: „fiecare
element component al celor 3 mixuri este analizat de către specialiști din cadrul
companiei, deoarece strategia entității noastre urmărește satisfacerea nevoilor
individuale, comunicarea reciproc avantajoastă cu pasagerii și crearea unor oferte
adaptate nevoilor pasagerilor”; „compania pe care o reprezint utilizează, în primul rând,
în construirea relației cu clienții, mixul de marketing. În opinia noastră, prețul reprezintă
primul element în funcție de care strategiile companiei pot fi elaborate și dezvoltate,
deoarece concurența în piața serviciilor de transport aerian este acerbă, iar prin preț se pot
crea avantaje competiționale”; „urmărind numărul competitorilor din 141 piață, sunt de
părere că atenția acordată fiecărui element component din cadrul celor trei mixuri, ajută
compania în elaborarea noilor strategii și dezvoltarea pe termen mediu și lung”.
Răspunsurile specialiștilor la prima întrebare a temei nr.2, surpind faptul că
„principalele surse de unde pasagerii se informează în legătură cu calitatea serviciilor de
transport aerian se regăsesc în mediul online, deoarece este simplu, rapid și fără costuri”;
„întotdeauna doar la un clik distanță – utilizându-se tehnologiile actuale de 142
promovare și interacțiune online”. Sursele de informare din mediul online respectă
întrutotul trendurile actuale ale pieței privind digitalizarea și transferul către mediul
online. Din punct de vedere al surselor de informare din mediul online, specialiștii din
domeniu au evidențiat: „site-urile web și paginile de socializare ale operatorilor aerieni,
site-urile web ale agențiilor de turism, paginile de socializare ale influencerilor, blogurile
de turism/călătorie”; „toate mediile de comunicare online consacrate”. Sub aspectul
surselor de informare din mediul offline, cosnumatorii se pot informa din diverse
publicații, sau în urma interacțiunii cu familia sau prietenii – „sursele de informare
convenționale se află se în regres, față de paginile sau site-urile companiilor, dar, cel puțin
în țara noastră, vor mai fi folosite pentru câțiva ani”. Prin intermediul celei de-a doua
întrebări din cadrul acestei teme a fost analizată opinia unor specialiști din cadrul
serviciilor de transport aerian față de recenziile pe care pasagerii le exprimă în mediul
online, precum și de implicațiile generate de acestea. „Recenziile reprezintă o metodă
prin care este transmis în mod direct sau indirect feedback-ul pasagerilor despre serviciile
de transport aerian, nu foarte veche, care permite viitorilor clienți ai unei companii să
aleagă sau nu serviciile acesteia, după ce au consultat în prealabil opinia pasagerilor care
au beneificat de acest serviciu. Specialiștii din domeniul serviciilor de transport aerian
din România, au opiniat că „ recenziile reprezintă acțiuni benefice pentru operatorii
aerieni, care le permite acestora îmbunătățirea serviciilor furnizate”;„recenziile reprezintă
acțiuni apreciate de către companiile de transport aerian, iar strategiile de dezvoltare țin
cont de acestea. În acest caz, este de menționat că recenziile nu urmăresc întotdeauna
caracteristicile serviciului de care pasagerii au beneficiat”; „prin recenzarea zborurilor de
care au beneficiat, pasagerii influențează în mod indirect decizia de achiziție a persoanelor
care sunt în căutarea unei curse aeriene, deoarece aceștia din urmă consideră că relatările
sunt sincere, realiste și obiective”; „recenzii pot divaga de la subiectul călătoriei propriu-
zise sau a serviciilor furnizate, dar prin numărul mare al celorlalte opinii se va evidenția
faptul că subiectul evidenția nu face obiectul serviciilor companiei sau nu reprezintă o
practică curentă a acesteia”. Recenziile pe care pasagerii serviciilor de transport aerian le
transmit, au ajuns să fie utilizate drept mijloc de promovare de către companii pentru a
evidenția opiniile pasagerilor satisfăcuți de serviciile de care au beneficiat. În opinia
pasagerilor, recenziile pe care alte persoane le-au emis sunt valoroase întrucât se
consideră că acestea nu sunt 143 rezultatul unei promovări plătite și exprimă în elocvent,
clar și nepărtinitor, exeperiența trăită de un pasager după ce a utilizat serviciile de
transport aerian. În cadrul celei de-a treia întrebări din această temă, specialiști din
serviciile de transport aerian și-au manifestat opinia referitor la relevanța părerilor
influencerilor manifestate în mediul online. Această categoria a persoanelor publice este
relativ recentă, dar a căror notorietate a crescut rapid, mai ales prin asocierea imaginii cu
diverse braduri cunoscute în piața produselor și a serviciilor. Din punctul de vedere al
specialiștilor din domeniu „opiniile pe care influencerii le emit în mediul online, pot fi
considerate, în unele cazuri, idei demne de urmat. Este de remarcat faptul că deși
antireclama este interzisă, sunt situații când unii operatori de transport aerian nu sunt
analizați în mod corect, în spiritul concurențial al reglementărilor în vigoare”;
„influencerii își ating foarte ușor audiența, care în acest caz este foarte distinctă. Deoarece
există un număr foarte mari de influenceri, cu un număr mare de fani, o colaborare cu
aceștia ar putea ajunge practic la oricine”. O altă opinie a specialiștilor din domeniu,
referitoare la părerile influencerilor din mediul online, subliniază faptul că „în unele
situații, în funcție de notorietatea influencerilor, unele companii încheie cu aceștia diverse
contracte de colaborare, fapt care va creea un feedback pozitiv, în vederea descrierii în
conotații pozitive a unui serviciu de transport aerian”. Modul în care pasagerii percep
opiniile influencerilor este diferit, mai ales în raport cu opiniile generale manifestate de
către acel influencer în mediul online. Asocierea imaginii companiei aeriene cu
influencerii, are ca valoare centrală menținerea trandurilor internaționale de promovare a
activităților de zbor. Actualmente, în practivă nu a fost demonstrată cu exactitate
contribuția pozitivă a acestora, dar în mod cert operatorul de transport aerian, este
considerat „actual” în opinia tinerilor. Următoarea întrebare a vizat opinia specialiștilor
din domeniul serviciilor de transport aerian, față de modul prin care sunt transmise
informațiile despre serviciile de transport aerian prestate de către companie către
potențialii beneficiari. Aceștia au opiniat, că la nivelul anului 2021, „cele mai importante
mijloace prin intermediul cărora sunt transmise informațiile către clienți se regăsesc în
mediul online și anume: site-ul web al companiei, site-ul agențiilor de turism, pagina de
socializare, bloguri și vloguri și în mediul offline prin intermediul televiziunii, radioului
și a presei”; „principalele mijloace utilizate se regăsesc în sfera online, dar nu sunt
neglijate total nici metodele tradiționale”; „urmărind trendurile actuale, de revenire după
pandemia Covid-19, în cadrul companiei sunt utilizate toate metodele de promovare
cunoscute, offline și online, 144 în vederea transmiterii unui mesaj clar – se poate zbura
în condiții de siguranță beneficiind de cele mai bune servicii ale companiei noastre”. Se
poate observa că la nivelul anului 2021, sunt utilizate mijloace promovare actuale
(online), dar și mijloacele de transmitere a informațiilor a căror notorietate a început să
scadă (offline). Între cele două tipuri majore prin care sunt transmise informațiile către
pasageri s-a creat o disproporționalitate, deoarece promovarea online s-a dezvoltat amplu,
iar toate campaniile majore sunt create prin intermediul acesteia. Chiar dacă toată atenția
este îndreptată către promovarea online, publicitatea convențională nu poate fi
abandonată întrucât segmentul de pasageri căruia i se adresează o consideră eficientă și
coerentă. Cea de-a treia temă din cadrul ghidului de interviu a fost axată pe strategiile pe
care operatorii aerieni le aplică în cadrul companiilor de transport aerian. În opinia mea,
este important cât de implicate sunt persoanele care au răspuns ghidului de interviu, în
studierea impactului pe care le au strategiile de atragere, menținere și dezvoltarea
relațiilor cu clienții și ce activități sunt întreprinse în companiile de transport aerian unde
își desfășoară activitatea. Printre răspunsurile primite se pot remarca următoarele: „da,
deoarece aceasta este oportunitatea prin care compania se poate dezvolta, urmărind să
răspundă nevoilor pe care le au pasagerii”; „gradul personal de implicare în procesul de
analiză al relațiilor cu pasagerii este ridicat, întrucât acțiunile întreprinse nu trebuie să
determine repetarea unor greșeli ale trecutului (experiența mea în acest departament este
de peste 15 ani), urmărind totodată în mod anticipativ modul în care pot fi dezvoltate
strategiile de marketing”.
Strategiile de atragere, menținere și dezvoltarea relațiilor cu clienții într-o
companie de transport aerian reprezintă un proces de durată care implică angajați din
majoritatea departamentelor companiei. De asemenea, specialiștii intervievați
menționează că implicarea lor în aceste activități este oportună, sub aspectul selecționării
celor mai bune elemente ale strategiilor pentru operatorii de transport aerian din România.
Întrebarea secundă din cadrul temei 3, a fost concentrată pe surprinderea dificultăților pe
care o companie de transport aerian le întâmpină atunci când pune în aplicare o nouă
strategie. Prin intermediul acestei întrebări, am analizat care este modul în care pasagerii
percep schimbările și dacă aceștia acceptă ușor modificările ofertelor, a rutelor de zbor
sau a produselor oferite de către companiile aeriene. În spectrul dificultăților întâlnite, pot
fi precizate foarte multe elemente, însă principalele au vizat „pandemia Covid-19,
volatilitatea pieței serviciilor de transport aerian, potențialele diferențe de preț și lipsa de
atracție față de schimbări”. Modificarea și adaptarea strategiilor de promovare și
dezvoltare regăsite în cadrul companiilor aeriene reprezintă un deziderat, deoarece
numărul curselor a fost redus semnificativ din cauza situației pandemice globale din anul
2020. Deși specialiștii departamentelor de profil reușesc să dezvolte strategii actuale,
călătorii acceptă relativ greu schimbările, deoarece: „în România pasagerii utilizează
preponderent serviciile de transport aerian lowcost și dacă schimbările strategice ale
companiei influențează prețul, aceștia vor cântări mai bine achiziția”; „pentru orice
modificare realizată de companie în zona strategică ne confruntăm cu un grad mare al
rezistenței la schimbare, iar pasagerii din România nu sunt întotdeauna cei mai deschiși
atunci când vine vorba de schimbări”. Noile directive globale care impun schimbarea
modului de zbor trebuie aplicate pentru o perioadă neterminată de către companiile
aeriene: „În situația în care o companie aplică o schimbare de strategie, sau pur și simplu
a modului în gestionează o cursă, este important transpunerea în serviciile prestate să fie
realizată etapizat, în acord cu opiniile pasagerilor”.
În continuarea ghidului de interviu specialiștii au fost întrebați dacă efectuează
recomandări asupra modelelor optime de utilizare în serviciile de transport aerian, în
vederea creerii unei legături între nevoile pasagerilor și oferta companiei. Printre cele mai
relevante răspunsuri pot fi evidențiate: „da, sunt efectuate recomandări întrucât foarte
mulți pasageri nu cunosc întreaga ofertă a companiei. Astfel le sunt prezentate
alternativele prin care pot zbura în condiții avantajoase și în concordanță cu nevoile lor.
De asemenea pasagerii sunt informați despre ofertele alternative ale companiei precum -
date flexibile - unde pot efectua zboruri în zilele în care prețul este la cele mai reduse
cote”; „recomandarea serviciilor de zbor se realizează din multiple motive, însă cel mai
important se referă la faptul că nu toate serviciile companiei se pot aplica general tuturor
pasagerilor”;„recomandările efectuate de către specialiștii companiei noastre vizează cu
predilecție utilizatorii fideli și cei business, deoarece nevoile acestora necesită mai multă
atenție”. Există și situații când „efectuarea recomandărilor de călătorie se realizează doar
dacă pasagerii solicită express acest lucru”.
Prin intermediul următoarei întrebări din cadrul ghidului de interviu, am solicitat
opinia specialiștilor din domeniu, referitor la criteriile pe baza cărora sunt personalizate
serviciile de transport aerian. Serviciile de transport aerian se personalizează în raport cu:
„scopul călătoriei, destinația călătoriei, serviciile suplimentare de la bordul aeronavelor,
prețul pe care un pasager este dispus să îl plătească sau fidelitatea față de
companie”;„personalizarea se face în raport cu numărul cererilor de același fel și dacă
pentru companie reprezintă un demers financiar avantajos”;„în funcție de serviciile de
transport aerian utilizate și de frecvența de zbor, pentru anumiți pasageri sunt eliberate
carduri de fidelitate unde sunt acumulați km (echivalentul în puncte) prin intermediul
cărora se pot achiziționa zboruri cu preț redus sau chiar gratuite”. De asemenea, „pentru
serviciile de transport aerian furnizate companiilor, ofertele de zbor sunt personalizte 147
ținându-se cont de numărul angajaților companie care călătoresc și de frecvența
zborurilor”.
O strategie eficientă este definită diferit de la o companie la alta, specialiștii din
domeniul serviciilor de transport aerian consideră că trebuie analizate următoarele
elemente: „prețurile, durata zborului, serviciile de la bordul aeronavelor sau atitudinea
personalui”. Din componentele evidențiate anterior „cel mai important este prețul,
deoarece reprezintă primul element în funcție de care sunt achiziționate biletele de zbor„.
În acest caz „caracteristicile unei strategii eficiente promovează prețuri reduse pentru
serviciile de transport aerian, creează cadrul operațional și logistic optim pentru
respectarea duratei de călătorie transmisă pasagerilor, optimizează procedurile interne
pentru a furniza la bordul aeronavelor servicii de calitate, cu ajutorul însoțitorilor de
zbor”. Diferențele dintre companiile aerieni sunt din ce în ce mai nesemnificative (prețuri,
servicii, standarde) însă „o strategie eficientă va grăbi schimbarea trendului în aviație,
deși inițial pasagerii vor fi ezitanți” sau „va fi adaptată situațiilor reale din piață, mai ales
în perioada pandemică sau postpandemică, provocată de virusul Sars-Cov-2”.
Serviciile de transport aerian reprezintă un segment din piața transporturilor foarte
apreciat și cu o lungă istorie în România. În opinia specialiștilor din domeniu, această
ramură urmează un trend ascendent (exceptând efectele pandemiei Covid-19) și cu
previziuni clare de dezvoltare a unor noi capabilități tehnice și operaționale. Prin
intermediul primului obiectiv al prezentei cercetări s-a urmărit cunoașterea opiniilor
specialiștilor asupra strategiilor de atragere, menținere și dezvoltarea relațiilor cu
pasagerii. S-a concluzionat că fiecare companie din domeniul serviciilor de transport
aerian își dezvoltă strategiile în mod individual, în raport cu valorile pe care le susține și
cu segmentul de piață pentru care întreprinde activități. Relațiile pe care o companie de
transport aerian le are sunt armonizare prin acțiuni concrete de respectarea a pasagerilor,
furnizarea serviciilor la standardele promise și prețuri corecte. Sub aspectul obiectivului
secund, strategiile de atragere ale pasagerilor în vederea utilizării serviciilor unui operator
aerian, în opinia specialiștilor, au devenit acțiuni dificile, deoarece fiecare companie
reunește avantaje competitive evidente, iar singurul element care poate atrage atenția
pasagerilor oricând, este prețul. Nivelul de informare al specialiștilor față de măsurile
strategice implementare de către companii a reprezentat cel de-al treilea obiectiv al acestei
cercetări. Concluzia specialiștilor a fost reunită în jurul ideii că este nevoie ca informarea
acestora să fie continuă asupra analizelor care determină gradul de utilitate al unei
strategii și previziunile viitoare, în vederea obținerii rezultatelor și a cotei de piață vizate.
Obiectivul numărul 4 a vizat gradul de implicare al specialiștilor din domeniu în procesul
de adaptare a strategiilor de atragere, menținere și dezvoltarea relațiilor cu pasagerii. În
concluzie a fost prezentată opinia specialiștilor conform căreia, implicarea acestora est
imperios necesară în acord cu rapiditatea schimbărilor din piață și cu valorile constitutive
ale companiilor. Prin intermediul celui de-al cincilea obiectiv am urmărit analizarea
atitudinii specialiștilor față de tiparele strategice, care susțin că strategiile comune nu pot
reprezenta o direcție viitoare a serviciilor de transport aerian din România, deoarece prin
152 intermediul acesteia s-ar aplica principii și standarde asemănătoare de către companii
care au, în mare parte, scopuri comune, dar segmente de public și resurse diferite.
Utilizând ultimul obiectiv al acestei cercetări, am intenționat să subliniez dacă specialiștii
din domeniu cunosc preferințele beneficiarilor serviciilor de transport aerian. În acest caz
au fost relatate o serie de elemente de interes pentru pasageri, în funcție de care aceștia
își ghidează alegerea, de cele mai multe ori, printre care se pot fi subliniate: valoarea
biletelor de zbor, modul în care se realizeză interacțiunea cu întreg staff-ul companiilor
aeriene sau calitatea serviciilor furnizate. Acțiunile întreprinse de către operatorii de
transport aerian din România urmăresc doleanțele individuale ale pasagerilor și strategiile
dezvoltate la nivel internațional. În vederea dezvoltărilor noilor strategii companiile de
transport aerian aleg să utilizeze datele primare, obținute atât de la nivel regional cât și de
la nivel intenațional, în primul rând datorită modului în care acestea sunt capitalizate.
Strategiile naționale și internaționale reunesc atât avantaje și cât și dezavantaje, însă în
primul rând trebuie remarcat că acestea trebuie acordate cu caracterul internațional al
transportului aerian. De asemenea, în etapa de analiză a potențialelor strategii sunt
utilizate date complexe, componente ale mixului de marketing, mixului promoțional și
ale mixului comunicațional.
Cercetare cantitativă de marketing privind satisfacția beneficiarilor de servicii de
transport aerian. Urmărind noțiunile teoretice și practice abordate în capitolele anterioare,
prin intermediul capitolului curent este analizat comportamentul beneficiarilor serviciilor
de transport aerian. Pasagerii au fost dintotdeauna diferiți, fiind caracterizați de dorințe,
opinii, experințe și trăiri individuale. De aceea, companiile de transport aerian au demarat
diverse cercetări de marketing, pentru a cunoaște nevoile pasagerilor și pentru a evidenția
care sunt cele mai bune moduri de fidelizare a acestora. Modul în care operatorii de
transport aerian de la nivel global își concep și adaptează strategiile este fundamentat prin
ample cercetări de marketing, menite să confere avantaje competiționale pe piață și să
diferențieze companiile între ele. Transportul aerian nu cuprinde doar deplasarea între
două destinații, acesta reunind un cumul de produse și servicii concepute pentru a
preîntâmpina doleanțele pasagerilor, înaintea, în timpul și la finalizarea zborului. Prin
intermediul cercetării efectuate în cadrul acestui capitol am intenționat să identific care
sunt factorii de influență în momentul în care pasagerii fac alegeri referitoare la
achiziționarea unui serviciu de transport aerian. De asemenea, este important de
evidențiat care sunt sursele de informare utilizate pentru definirea deciziei.
Metodologia cercetării se referă la ordinea de aplicare (ierarhizarea eficientă) a
etapelor de identificare, propunere și realizare a unui studiu (cercetări), dezvoltat pentru
o anumită temă sau subiect. Aceasta reprezintă modalitatea de soluționare în mod
sistematic și controlat a problemei cercetării, prin intermediul unei observări coerente a
situațiilor din teren (Shaughnessy și Zechmeister, 1997, p.25). Este importantă utilizarea
unor tehnici de cercetare relevante pentru identificarea, prelucrarea și utilizarea 154
informațiilor obișnuite pentru un anumit subiect în vederea soluționării unor probleme de
interes (Kothari, 2004, p.8). Prin intermediul proiectării cercetării este dezvoltat planul
aferent studiului, cu ajutorul căruia se vor obține ulterior informații relevante pentru
problema studiată. Actualmente, prin intermediul metodologiei cercetării se vor prezenta
procesele și instrumentele utilizate în vederea identificării problemei decizionale,
evidențierea obiectivelor, ipotezelor, stabilirea eșantionului țintă și a dimensiunii
acestuia. De asemenea, vor fi evidențiate mijlocele de analiză și interpretare a datelor,
care urmează să fie utilizate.
Principalul motiv pentru care se efectuează cercetarea de marketing este
reprezentat de problema decizională. Aceasta este, de cele mai multe ori, transpusă sub
forma unor întrebări clare cu privire la două sau mai multe variabile (Marczyk et.al, 2005,
p.34). În cadrul serviciilor de transport aerian, problema decizională constă în modul în
care utilizatorii decid să călătorească cu o anumită companie, precum și principalele
caracteristici ale serviciului, în funcție de care aceștia își pot justifica alegerea făcută.
Urmărind expansiunea pe care internetul a ajuns să o aibă în ultimele două decenii, se
poate observa clar că acesta că acesta a ajuns să fie principala sursă de informare și
achiziție directă a serviciilor de transport aerian. De asemenea, promovarea serviciilor de
transport aerian a fost adaptată noilor trenduri, deși este greu de stabilit cum serviciile de
transport aerian pot fi adaptate fiecărei nevoi. Drept urmare, am decis că o cercetare care
să evidențieze factorii care influențează alegerea unui anumit serviciu de transport aerian
este necesară. Utilizând această cercetare, întrebări precum următoarele își vor găsi
răspunsuri: -Care sunt principalele surse de informare utilizate atunci cand decideți să
utilizați serviciile de transport aerian? -Care sunt principalii factori care contribuie la
formarea unei experiențe anterioare? -Cât de important este prețul în formarea deciziei de
achiziție? -Este importantă atitudinea personalului de la bordul aeronavelor și serviciile
conexe prestate de către acesta? 155 Răspunsurile întrebărilor anterioare pot fi obținute
prin demararea unei cercetări cantitative pe un eșantion de persoane care au utilizat cel
puțin o dată servicii de transport aerian (tip low cost, business sau de linie).
Pentru a stabili în mod corect dimensiunea eșantionului trebuie analizate puterea,
mărimea efectului, precum și nivelul de semnificație. Componentele enumerate anterior
exploatează relațiile dintre variabile în vederea includerii dimensiunea eșantionului,
criteriul de semnificație, dimensiunea efectului populației și puterea statistică (Cohen,
1992). În vederea determinării dimensiunii eșantionului s-au utilizat formule statistice: n
= 𝑡𝑡𝑡𝑡2∗𝑝𝑝𝑝𝑝∗𝑞𝑞𝑞𝑞 𝛥𝛥𝛥𝛥𝛥𝛥𝛥𝛥2 n – dimensiunea eșantionului; t – coefiecientul asociat probabilității
de garantare a rezultatelor cercetării; p – ponderea neprocentuală a componentelor
eșantionului (caracterizate printr-un atribut); q – ponderea neprocentuală a
componentelor eșantionului (care nu este caracterizată printr-un atribut), fiind
determinată prin intermediul relației 1-p; 𝛥𝛥𝛥𝛥2 – marja de eroare; Analizând informațiile
din cadrul cercetării curente rezultă următoarele: - probabilitatea de garantare a
rezultatelor – 95%; - valoarea asociată 1,96; - marja de eroare ±5%; Din totalul populației
României, aproximativ 60% au utilizat cel puțin o dată serviciile de transport aerian. În
situația actuală, variabilele au următoarele valori: p = 0.65 (65%); q = 0.35 (35%); n=
1.962∗0.65∗0.35 0,052 𝑛𝑛𝑛𝑛 = 349.59 În cadrul cercetării curente, dimensiunea finală a
eșantionului poate fi considerată reprezentativă la un nivel de încredere de 95%, marjă de
eroare de ±5% și este de 350 de persoane.
În vederea culegerii informațiilor am utilizate în prezenta cercetare, am utilizat
platforma online iSondaje.ro. Aceasta dispune de o serie de instrumente specifice, utile
în vederea centralizării, structurării și exporturilor răspunsurilor primite, în vederea
codificării și introducerii în programul de analiză statistică SPSS. De asemenea, pentru
crearea unor imagini clare asupra rezultatelor obținute a fost utilizată și prezentarea
grafică a acestora sub formă de grafice, figuri și tabele. Platforma iSondaje.ro este un
website interactiv care permite cercetătorilor formularea și prezentarea unor chestionare
complexe, în vederea exprimării unor opinii din partea respondenților.
Literatura de specialitate evidențiază faptul că cei mai mulți dintre respondenții
cercetărilor cu tema frecvența de utilizare a serviciilor de transport aerian le utilizează în
medie de 1-2 ori pe an. Rezultatele cercetării actuale sunt în concordanță cu cele
evidențiate anterior, concluzionându-se că frecvența de zbor cel mai des întâlnită este de
1-2 ori pe an. Totodată analizând literatura de specialitate se observă că peste 90% din
pasageri efectuează zboruri în scop turistic, așa cum este prezentat și de (Graham et al,
2008, p.141 sau Koo et al., 2017) - existând astfel o legătură strânsă între turism și
transportul de călători. Interdependeța dintre serviciile de transport aerian și serviciile
turistice a contribuit la dezvoltarea concurenței dintre operatorii aerieni (Chen et al. 2019,
p. 87). Frecvența cu care pasagerii utilizează serviciile de transport aerian este generată
de multiple cauze. S-a observat că atunci când un operator aerian întreprinde un număr
mai mare de zboruri între două destinații, curba cererii a urmat un trend ascendent.
Frecvența mare de zbor generează itinerarii mai atrăgătoare, care sunt mult mai pretabile
de a fi achiziționate de către clienț (Abdelghany & Abdelghany, 2018, p.32). Prin
intermediul celor mai noi pachete software au fost create servicii personalizate adaptate
caracteristicilor și dorințelor individuale ale pasagerilor. S-a constatat că pentru definirea
unui profil fidel este nevoie de reunirea unor elemente precum: frecvența cu care pasagerii
au utilizat servicii de transport aerian, caracteristicile zborului achizițiilor anterioare sau
pachetul de zbor utilizat (Cook & Billig, 2017, p. 278).
Impactul pe care influencerii și bloggerii o au asupra publicului țintă se află pe un
trend ascendent în ultimii ani. Chiar și așa, doar câte 3% dintre respondenți consideră că
o persoană publică care emite opinii relevante, folosește și recomandă anumite produse
și servicii care pot contribui la alegerea serviciului de transport aerian optim. Cu procente
cuprinse între 2% și 1% au fost evidențiate răspunsurile persoanelor intervievate care
consideră că diversele pulicații (de marketing sau generale) sau alte aplicații precum
Skyscanner sau Momondo reprezintă surse de informare relevante în momentul
planificării unei călătorii. Internetul a creat noi percepții asupra modului de
comercializare și promovare a serviciilor de transport aerian. S-a creat astfel astfel
posibilitatea de a maxiza performanța prin cheltuieli mici. Analizând literatura de
specialitate, în vederea stabilirii celor mai utilizate surse de informare pe care utilizatorii
serviciilor de transport aerian le analizează, am remarcat că de cele mai multe ori sunt
folosite site-urile operatorilor aerieni. Operatorii aerieni încurajează această dezvoltare
prin politici de creștere constantă a prezenței din mediul online, concomitent cu
dezvoltarea serviciilor furnizate (Buhalis & Law, 2008). Un element important în
aplicarea acestei politici este constituit de sumele pe care operatorii aerieni erau nevoiți
să le cheltuiască pentru promovarea și comercializarea serviciilor, dar prin intermediul
propriului site, sumele plătite intermediarilor vor fi minime. Totodată pe lângă strategia
prin care se intenționează înlocuirea canalelor indirecte de vânzare cu canale directe de
vânzare, companiile aeriene urmăresc reducerea tarifelor și comisioanelor plătite
agențiilor de turism, în vederea maximizării profiturilor (Hanlon, 2007,p.124).
Urmărind notorietatea pe care au căpătat-o în ultimii ani, platformele online de
rezervare sunt considerate de peste 200 de respondenți drept o sursă sigură, care
furnizează informații credibile și prin intermediul căreia se poate realiza o analiză
comparativă a prețurilor practicate de mai mulți furnizori de servicii de transport aerian.
La fel ca și în cazul unor întrebări anterioare, afirmația care are în centru familia și rudele,
unde se urmărește veridicitatea informațiilor furnizate de aceștia în baza unor experiențe
anterioare, este apreciată ca fiind o sursă de informații coerentă și de încredere.
Afirmațiile pe care persoanele publice (influencerii) le fac în legătură cu produsele și
serviciile pe care le comercializează operatorii de transport aerian sunt, de cele mai multe
ori, apreciate de către persoanele care le urmăresc activitatea. Sursa în acest caz este
considerată una certă, iar personalul intervievat opiniază că nu mai este nevoie de
informare suplimentară. Valorile referitoare la vizibilitatea la care au ajuns companiile de
transport aerian în mediul online sunt din ce în ce mai ridicate. Cele mai importante arată
de câte ori a fost vizualizat conținutul unui site, numărul vizitatorilor unici, precum și
elementele din cadrul site-ului care au fost reținute. Relabilitatea reprezintă elementul
care măsoară cel mai bine conținutul și gradul de interes, iar în cazul site-urilor
operatorilor aerieni aceasta a fost dovedită ca fiind cea mai bună sursă de informare
(Kotler,2021, p.163). Aviația a apărut inițial ca o dorință stringentă – dorința de a zbură,
a avut apoi valențe exclusiv militare, fiind utilizată în cele două Războaie Mondiale, iar
acum este utilizată, în cea mai mare parte, pentru deplasarea rapidă între două punte ale
Pământului. Scopul pentru care sunt utilizate serviciile de transport aerian în zilele noastre
a reprezentat următoarea întrebare adresată respondenților.
Chiar dacă pandemia Covid-19 a creat o contractare a cererii pentru serviciile de
transport aerian, dar mai ales pentru serviciile de transport business, prin analizarea
literaturii de specialitate se poate remarca faptul că între cele două tipuri de transport
exista o diferență majoră dintotdeauna. Cifrele avansate în cadrul cercetării evidențiază o
cerere de până la 7 ori mai mare pentru serviciile de transport aerian utilizate în scop
persoanal, comparativ cu serviciile de transport aerian utilizate în scop business aspect
care coincide cu valorile obținute prin intermediul chestionarului actual (Wensveen,
2016, p.133). De asemenea într-o altă cercetare unde a fost analizat și scopul în care
pasagerii călătoresc, a fost evidențiat faptul că în cele mai multe situații călătoriile sunt
efectuate în scopuri exclusiv personale (turism, vizite, întâlniri) - 85%, iar în procent de
15% oamenii călătoresc în vederea îndeplinirii unor scopuri profesionale - business
(Buaphiban, 2015).
Experiența dobândită de către pasageri în cadrul procesului de selecției a unui
operator de transport aerian (utilizând serviciile de transport aerian în scop personal sau
profesional), urmat de procesul de achiziție, a determinat formarea unei opinii în acord
cu ideea că achiziția biletelor direct de la compania furnizoare constituie un avantaj. Este
important de știut, că în cazul călătoriilor profesionale, timpul necesar planificării unei
călătorii poate fi scurt, iar eludarea entităților intermediare poate constitui un avantaj. De
asemenea, la întrebarea la care respondenților le-a fost cerută opinia referitor la procesul
de intermediere a procesului de achiziție de către o agenție de turism, 148 au evidențiat
faptul că sunt de acord și același număr de perosoane a considerat că le este indiferent
modul în care se va opera achiziția. Analizând opiniile pasagerilor în cazul serviciilor de
transport aerian, utilizate în scop personal aproape 200 dintre aceștia sunt de acord cu
afirmația conform căreia reprezintă un demers avantajos achiziția directă de la un operator
aerian. Așadar, percepția consumatorilor este că interacțiunea directă cu furnizorul
serviciilor de tranport aerian constituie un avantaj, atât din punct de vedere al timpului,
operativității, cât sub aspectul costurilor totale. Experința pe care utilizatorii o dobândesc
de-alungul timpului în utilizarea unor servicii reprezintă, de cele mai multe ori, aspectul
relevant în funcție de care aceștia aleg să revină. Creerea unei experințe memorabile
reprezintă și pentru prestatorii serviciilor de transport aerian un deziderat. Respondenții
chestionarului au evidențiat (printr-un răspuns multiplu) care sunt pricipalele motive care
le-au determinat sau nu revenirea la o anumită companie de transport aerian.
Decizia de achiziție poate fi influențată de o serie de elemente, iar costurile
practicate de operatorii de transport aerian din România și influența pe care o au acestea
asupra deciziei de achiziție, au fost transpuse în următoarea întrebare a chestionarului.
Chiar dacă servciile de transport aerian îndeplinesc toate caracteristicile serviciilor
veritabile, caracteristica preț se diferențiază semnificativ, întrucât prețul unui bilet de
avion poate varia semnifictiv. Există situații când doi pasageri, deși beneficiază de servicii
identice și călătoresc la doar câteva locuri distanță, să fi plătit sume substanțial diferite
pentru achiziție. Algoritmul în care este calculat prețul diferă de la companie de companie
și poate varia în funcție de oră, zi, sezon, ciclu economic, clasa la care este efectuată 188
călătoria, momentul achiziției sau modul în care este făcută achiziția. Toate acestea
definesc valoarea finală a serviciului de transport aerian. (Hanlon, 2007, p.29). Prețul
biletelor de zbor nu au avut dintotdeauna aceeași metodă de calcul. Este de interes faptul
că primele companii aeriene au avut capital public, iar prețurile erau stabilite de entitățile
guvernamentale cu atribuții în domeniu. Prima formulă unanim acceptată la nivel global
a fost dezvoltată de către Asociația Internațională a Transportului Aerian și avea la bază
calcule bazate pe distanța parcursă (Cook & Billig, 2017, p .212).
Prețurile reprezintă sumele care sunt percepute pentru zborururile efectuate de un
operator aerian. În general prețurile sunt stabilite în funcție de rută determinând niveluri
minime și maxime ale tarifelor percepute (Budd & Ison, 2020, p.124). Categoriile de
prețuri pot fi diferite în funcție ce compania aeriană care furnizează serviciul de transport
aerian. Acest subiect este analizat în literatura de specialitate menționându-se diverse
motive care au condus la această practică, precum: restructurările unor companii aeriene
și preluarea acționaritului de către altele, diverse acorduri financiare între operatori,
supradimensioanrea unor curse sau mutarea către piețe mici sau 191 în curs de dezvoltare
a activităților de zbor. Operatorii lowcost au continuat să practice și să dezvolte politica
prețurilor mici, reușind uneori să obțină poziția de lider pe piețe dominate de operatori de
linie cu tradiție. Utilizarea serviciilor de rezervare și achiziție online a serviciilor de
transport aerian, a reprezentat un alt factor care a creat oportunitatea practicării unor
prețuri mai reduse în comparație cu operatorii concurenți (Vasigh et al, 2018, p.31).
Programele de fidelizare reprezintă acțiuni concrete prin intermediul cărora companiile
aeriene urmăresc stabilirea unei relații pe termen lung cu pasagerii. Aceștia pot primi
recompense sub formă de acces anticipat la noi servicii și produse ale companiei, cupoane
de reduceri și diverse produse promoționale. De cele mai mule ori, operatorii aerieni
invită pasagerii să se conecteze la programul de loialitate dezvoltat de companie prin care,
o dată cu călătoriile efectuate statutul acestora crește. Recompensele vor varia în funcție
de kilometrii parcurși sau în raport cu unitățile monetare cheltuite pentru produsele
companiei (Abdelghany & Abdelghany, 2018, p.156). Procesul de cercetare al fidelizării
în serviciile de transport aerian a început în a 2-a parte a anilor 1990 atunci când a fost
determinat faptul că strategiile de fidelizare aplicate a priori pot fi aplicate în următoarele
cazuri: stabilirea relației dintre companie și pasageri constituie valoare adăugată, relațiile
create contribuie la creșterea valorii adăugate, iar costurile cu care se dezvoltă relațiile cu
pasagerii sunt mai reduse decât costurile de atragere a unor noi clienți (Dowling & Uncles,
1997). La aproape un deceniu după ce au fost analizat pentru prima dată procesul de
fidelizare, s-a ajuns la concluzia că există un număr de cinci programe de loialitate care
pot fi aplicate într-un mod realist și anume: menținerea unui parteneriat stabil cu pasagerii
pentru a nu alege ofertele altor operatori aerieni, creșterea cotei de piață succesiv,
convingerea clienților să achiziționeze produse și servicii suplimentare, analizarea
preferințelor și perspectivelor comportamentului individual și definirea clară a
obiectivului de a obține profit (Nunes & Drèze, 2006). Analizând dintr-o altă perspectivă
subiectul fidelizării, se poate observa că într-o organizație de tipul companiilor de
transport aerian, promovarea serviciilor poate fi făcută într-un mod excelent de oamenii
care muncesc în acele companii. S-a observat însă că mutarea salariaților între diverse
funcții (de cele mai multe ori în funcții inferioare celor deținute) contribuie negativ asupra
modului în care aceștia utilizează serviciile acelei entități aeriene sau le promovează
(Wagner et al., 2009). Mulți operatori aerieni folosesc 192 diverse tehnici de atragere a
angajaților către companii, prin oferirea unor reduceri sau zboruri gratuite. Acțiunile care
urmăresc obținerea și menținerea loialității au ajuns să fie mai dificile ca niciodată.
Actualmentente companiile aeriene cheltuiesc sume însemnate pentru cercetări privind
comportamentul pasagerilor și destinațiile alese de aceștia, mai ales pe fondul mediului
competitiv. Cercetările de piață efectuate recent au evidențiat însă o noutate absolută –
nu mai există loialitate a pasagerilor - aceștia urmăresc ca achiziția serviciului de transport
aerian la cel mai bun preț și ca timpul efectiv al zborului să respecte programarea inițială
(Wensveen, 2016, p.274).
Îmbunătățirea experienței de care pasagerii beneficiază reprezintpă un deziderat
pentru orice companie. Unii operatori aerieni au ajuns să transforme acest deziderat în
cultură organizațională și să creeze strategii reale care vizează această dorință. S-a
constatat că prin oferirea unei experiențe plăcute generează venituri suplimentare, mai
ales în cazul în care pasagerul nu a fost mulțumit de serviciile altei companii. O experiență
memorabilă este creată de către o companie aeriană atunci când: pasagerul este punctul
central al zborului, operatorul aerian oferă servicii tehnologice superioare concurenței,
este aratată loialitatea față de pasageri, care beneficiază totodată de facilități și beneficii
și nu în ultimul rând atunci când operatorul aerian reușește să se adapateze vicisitudinilor
contemporane și să își mențină capacitatea de adaptare la un nivel ridicat (Abeyratne,
2016, p.108).
Analizând răspunsurile chestionarului actual, se poate observa că aproape 60%
din respondenți au venituri cuprinse între 2500 și 4000 de lei, iar la nivelul anului 2021,
aceste valori sunt echivalente intervalului 510-820 euro. Din analizele literaturii de
specialitate se poate observa că aproximativ 60% din utilizatorii serviciilor de transport
aerian câștigă în medie aproximativ 650 euro (în funcție de clasa de zbor pe care o
utilizează). Un alt aspect care trebuie menționat în legătură cu nivelurile veniturilor
utilizatorilor serviciilor de transport aerian este că în cazul utilizării serviciilor business,
prețul biletelor este suportat integral de către companii (Gillen & Taweelertkunthon,
2007). Starea civilă a pasagerilor poate influența modul în care aceștia călătoresc, mai
ales atunci când deplasarea se face în scop turistic.
Respondenții actualului chestionar ocupă poziții diverse în societate, majoritatea
lor fiind studenți (67%). În opinia mea, aspect este unul pozitiv întrucât gradul de
cunoaștere al acestui tip de oameni este unul foarte mare, deschiderea către experiențe
noi este una ridicată, iar modul în care aceștia valorizează companiile de trasnport aerian
este unul transparent, simplu și elocvent.
Cercetare cantitativă de marketing privind modelarea satisfacției beneficiarilor de
servicii de transport aerian din România. Modelarea ecuațiilor structurale este cunoscută
ca o tehnică de analiză statistică multivariată, utilizată în general petru analiza relațiilor
structurale existente între două sau mai multe variabile. Aceasta tehnică este recunoscută
în literatura de specialitate ca o combinație între alte două metode de analiză, și anume:
analiza factorilor si analiza regresiei multiple. Avantajul de utilizare al tehnicii modelării
ecuațiilor structurale constă în posibilitatea de estimare a dependenței multiple și
interrelaționale prin intermediul unei analize unice.
În cazul analizei bazate pe modelarea prin ecuații structurate, cercetarea își are
punctul de plecare într-o problemă decizională formulată în funcție de o problemă reală
pentru decidenți. Ținând cont de implicațiile marketingului în orice industrie și domeniu
de activitate, este binecunoscut faptul că și serviciile de transport aerian beneficiază de
un număr semnificativ de mijloace și tehnici comunicaționale și de fidelizare a clienților.
Astfel, atenția furnizorilor de servicii de transport aerian s-a concentrat atât pe experiența
beneficiarului din momentul achiziției, cât și pe experiența acestuia din timpul efectiv de
utilizare al serviciului (timpul de zbor). În acest sens, problema decizională în cazul
cercetării de față constă în identificarea nivelului de satisfacție a beneficiarilor de servicii
de transport aerian, precum și a factorilor care contribuie la formarea satisfacției și a
interdependențelor dintre aceștia.
Scopul cercetării de față este de a examina impactul caracteristicilor endogene și
exogene ale serviciilor de transport aerian asupra satisfacției beneficiarilor, în vederea
explicării și previzionării potențialului de fidelizare a acestora asupra unei anumite
companii de transport aerian. Prin intermediul acestui scop și pentru atingerea acestuia,
s-auu obținut informații de la beneficiarii de servicii de transport aerian referitoare la
variabile precum experiența anterioară a beneficiarilor, necesitatea percepută, costurile
implicate, serviciile oferite la bord, precum și impactul acestor variabile asupra lor și
asupra satisfacției beneficiarilor finali.
Obiectivele indică ceea ce se dorește a se obține prin intermediul cercetării și
contribuie la atingerea scopului propus, în timp ce ipotezele sunt propoziții afirmative sau
negative formulate ca răspuns potențial la obiectivele stabilite. Cu toate ca sunt ipotetice,
ipotezele nu se stabilesc în funcție de intenția sau doleanțele cercetătorului și în funcție
de analizele efectuate asupra cercetărilor anterioare sau a literaturii de specialitate
elaborate pe subiectul studiat. 221 În plus, față de obiectivele principale, în cadrul
cercetării de față am fosrmulat și o serie de obiective secundare, de o importanță mai
redusă, dar care contribuie în mod direct la atingerea obiectivelor principale și implicit la
atingerea scopului propus.
O1. Studierea efectului pe care experiența de zbor la clasa business îl generează
asupra experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de transport aerian.
O1'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre experiența de zbor la clasa
business și experiența generală formată a beneficiarilor de servicii de transport aerian este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O2. Studierea efectului pe care experiența de zbor la clasa low-cost îl generează
asupra experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de transport aerian.
O2'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre experiența de zbor la clasa
low-cost și experiența generală formată a beneficiarilor de servicii de transport aerian este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O3. Studierea efectului pe care experiența anterioară de zbor îl generează asupra
modalității de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian.
O3'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre experiența anterioară de
zbor și modalitatea de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O4. Studierea efectului pe care experiența anterioară de zbor îl generează asupra
nevoii resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
O4'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre experiența anterioară de
zbor și necesitatea resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian este influențată
de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri,
nivel de educație, mediu de reședință).
O5. Studierea efectului pe care zborul efectuat în scop profesional îl generează
asupra nevoii resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
O5'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre zborul efectuat în scop
profesional și necesitatea resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O6. Studierea efectului pe care zborul efectuat în scop personal îl generează
asupra nevoii resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian. O6'. Investigarea
măsurii în care relația cauzală dintre zborul efectuat în scop personal și necesitatea
resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian este influențată de caracteristicile
socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință).
O7. Studierea efectului pe care credibilitatea informațiilor referitoare la
serviciile de transport aerian îl generează asupra impactul asupra deciziilor
beneficiarilor de servicii de transport aerian.
O7'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre credibilitatea
informațiilor referitoare la serviciile de transport aerian și impactul asupra deciziilor
beneficiarilor de servicii de transport aerian este influențată de caracteristicile socio-
demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu
de reședință).
O8. Studierea efectului pe care impactul informațiilor asupra deciziilor
beneficiarilor de servicii de transport aerian îl generează asupra nevoii resimțite de
beneficiarii de servicii de transport aerian.
O8'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre impactul informațiilor
asupra deciziilor beneficiarilor de servicii de transport aerian și nevoia resimțită de
beneficiarii de servicii de transport aerian este influențată de caracteristicile
sociodemografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință).
O9. Studierea efectului pe care prețul biletelor de zbor îl generează asupra
costurilor percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian.
O9'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre prețul biletelor de zbor și
costurile percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian este influențată de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri,
nivel de educație, mediu de reședință).
O10. Studierea efectului pe care prețul serviciilor suplimentare de zbor îl
generează asupra costurilor percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian.
O10'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre prețul serviciilor
suplimentare de zbor și costurile percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian
este influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă,
nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O11. Studierea efectului pe care costurile percepute de beneficiarii de servicii
de transport aerian îl generează asupra satisfacției resimțite de aceștia.
O11'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre costurile percepute de
beneficiarii de servicii de transport aerian și satisfacția resimțită de aceștia este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O12. Studierea efectului pe care serviciile oferite la bord îl generează
asupra atitudinii beneficiarilor față de personalul de la bordul aeronavei.
O12'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre serviciile oferite la
bord și atitudinea beneficiarilor față de personalul de la bordul aeronavei este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O13. Studierea efectului pe care atitudinea personalului percepută la bordul
aeronavei îl generează asupra satisfacției resimțite de beneficiarii de servicii de transport
aerian.
O13'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre atitudinea personalului
percepută la bordul aeronavei și satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de
transport aerian este influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților
(gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O14. Studierea efectului pe care nevoia resimțită îl generează asupra satisfacției
beneficiarilor de servicii de transport aerian.
O14'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre nevoia resimțită și
satisfacția beneficiarilor de servicii de transport aerian este influențată de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri,
nivel de educație, mediu de reședință).
O15. Studierea efectului pe care nevoia satisfacția resimțită de beneficiarii de
servicii de transport aerian îl generează asupra fidelității atitudinale a acestora.
O15'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre nevoia satisfacția
resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian și fidelitatea atitudinală a
acestora este influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen,
vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O16. Studierea efectului pe care nevoia satisfacția resimțită de beneficiarii de
servicii de transport aerian îl generează asupra fidelității comportamentale a acestora.
O16'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre nevoia satisfacția resimțită de
beneficiarii de servicii de transport aerian și fidelitatea comportamentală a acestora este
influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
O17. Studierea efectului pe care modalitatea de achiziție utilizată de beneficiarii
de servicii de transport aerian îl generează asupra fidelității comportamentale a acestora.
O17'. Investigarea măsurii în care relația cauzală dintre modalitatea de achiziție
utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian și fidelitatea comportamentală
a acestora este influențată de caracteristicile socio-demografice ale respondenților
(gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
Serviciile de transport aerian s-au dezvoltat datoriă creșterii cererii atât pentru
zborurile low cost, cât și pentru cele de linie sau business. Mai mult de atât, servicile
aeroportuale oferite au devenit parte integrată din experiența beneficiarului, contribuind
în mod semnificativ a satisfacția sau insatisfacâia acestuia. În acest punct de vedere,
satisfacția pasagerilor este din ce în ce mai importantă, ceea ce poate afecta reputația și
profiturile pe termen lung ale aeroporturilor. Potrivit lui Subha, Bina & Archana (2012),
satisfacția pasagerilor este un obiectiv esențial pentru fiecare aeroport care oferă servicii
225 de transport aerian în destinația internă și internațională. Gummesson (1994) a
declarat că, serviciul excelent de călători este unul dintre cele mai mari active pentru un
aeroport în mediul competitiv de astăzi. Calitatea serviciilor aeroportuare devine
importantă și devine un indice sau un punct de reper pentru pasageri de luat în calcul ca
destinație. Satisfacția pasagerilor apare atunci când calitatea serviciilor aeroportuare
îndeplinește sau depășește așteptările pasagerilor.
În plus, sunt numeroși factori care contribuie la satisfacția beneficiarilor de
servicii de transport aerian, aceștia fiind mai mult sau mai puțini conștienți de impactul
acestora. Pe baza acestor considerente și în funcție de literatura științifică din domeniu,
au fost formulate următoarele ipoteze:
I1. Experiența de zbor la clasa business are efect direct și pozitiv asupra
experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de transport aerian.
I1'. Experiența de zbor la clasa business are un efect direct și pozitiv asupra
experienței generale formată a beneficiarilor de servicii de transport aerian indiferent de
de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri,
nivel de educație, mediu de reședință).
I2. Experiența de zbor la clasa low-cost are efect direct și pozitiv asupra
experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de transport aerian.
I2'. Experiența de zbor la clasa low-cost are un efect direct și pozitiv asupra
experienței generale formată a beneficiarilor de servicii de transport aerian indiferent de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel
de educație, mediu de reședință). Transportatorii low cost joacă un rol semnificativ în
industria companiilor aeriene, care au schimbat mediul competitiv pe piețele moderne și
au avut un impact mare pe piața pasagerilor la nivel global (O’Connell& Williams, 2005).
Astăzi, tipurile de servicii utilizate pot contribui semnificativ la formarea atitudinii
beneficiarilor, dar mai ales la conturarea așteptărilor acestora.
I3. Experiența anterioară de zbor are efect direct și pozitiv asupra modalității de
achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I3'. Experiența anterioară de zbor are un efect direct și pozitiv asupra modalitatății
de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel
de educație, mediu de reședință).
I4. Experiența anterioară de zbor are efect direct și pozitiv asupra necesității
resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I4'. Experiența anterioară de zbor are un efect direct și pozitiv asupra necesității
resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de de caracteristicile
socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință).
I5. Zborul efectuat în scop profesional are efect direct și pozitiv asupra necesității
resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I5'. Zborul efectuat în scop profesional are un efect direct și pozitiv asupra
necesității resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel
de educație, mediu de reședință).
I6. Zborul efectuat în scop personal are efect direct și pozitiv asupra necesității
resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I6'. Zborul efectuat în scop personal are un efect direct și pozitiv asupra necesității
resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de caracteristicile socio-
demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu
de reședință).
I7. Credibilitatea informațiilor referitoare la serviciile de transport aerian au un
efect direct și pozitiv asupra impactului asupra deciziilor beneficiarilor de servicii de
transport aerian.
I7'. Credibilitatea informațiilor referitoare la serviciile de transport aerian au un
efect direct și pozitiv asupra impactului asupra deciziilor beneficiarilor de servicii de
transport aerian indiferent de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen,
vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință).
I8. Impactul informațiilor asupra deciziilor beneficiarilor de servicii de transport
aerian are efect direct și pozitiv asupra nevoii resimțite de beneficiarii de servicii de
transport aerian. I8'. Impactul informațiilor asupra deciziilor beneficiarilor de servicii de
transport aerian are efect direct și pozitiv asupra nevoii resimțite de beneficiarii de servicii
de transport aerian indiferent de caracteristicile socio-demografice ale respondenților
(gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu de reședință). Calitatea a devenit
o preocupare semnificativă pentru cei din industria serviciilor, în special industria aeriană.
Deși oamenii folosesc în primul rând avioanele pentru a-și satisface nevoia de a merge
dintr-un loc în altul, procedurile de la bilet, verificare, îmbarcare și călătorie până la
manipularea bagajelor etc. pot influența profund atitudinea călătorilor față de serviciile
oferite de companiile aeriene și satisfacția acestora cu acestea. servicii (Feng-I, Kuang,
Jin-Long, 2005).
I9. Prețul biletelor de zbor are efect direct și pozitiv asupra costurilor percepute
de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I9'. Prețul biletelor de zbor are efect direct și pozitiv asupra costurilor percepute
de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de caracteristicile
sociodemografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință).
I10. Prețul serviciilor suplimentare de zbor are efect direct și pozitiv asupra
costurilor percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I10'. Prețul serviciilor suplimentare de zbor are efect direct și pozitiv asupra
costurilor percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian indiferent de
caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel
de educație, mediu de reședință).
I11. Costurile percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian au efect
direct și pozitiv asupra satisfacției resimțite de aceștia.
I11'. Costurile percepute de beneficiarii de servicii de transport aerian au efect
direct și pozitiv asupra satisfacției resimțite de aceștia indiferent de caracteristicile socio-
demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu
de reședință).
Serviciile aeriene, indiferent dacă sunt servicii complete sau transportatori
lowcost, sunt alcătuite dintr-un amestec foarte complex de factori intangibili (Gursoy și
colab., 2005). Astfel, măsurarea așteptărilor beneficiarilor și a calității serviciilor lor este
dificilă, deoarece satisfacția acestora este măsurată de mulți factori intangibili, cum ar fi
atmosfera și starea cabinei, comportamentele echipajelor etc. (Fitzsimmons și
Fitzsimmons, 1994, p.124). Astfel, au fost formulate următoarele două ipoteze referitoare
la serviciile oferite la bord și la atitudinea personalului.
I12. Serviciile oferite la bord au un efect direct și pozitiv asupra atitudinii
beneficiarilor față de personalul de la bordul aeronavei.
I12'. Serviciile oferite la bord au un efect direct și pozitiv asupra atitudinii
beneficiarilor față de personalul de la bordul aeronavei indiferent de de caracteristicile
socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință).
I13. Atitudinea personalului percepută la bordul aeronavei are un efect direct și
pozitiv asupra satisfacției resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian.
I13'. Atitudinea personalului percepută la bordul aeronavei are un efect direct și
pozitiv asupra satisfacției resimțite de beneficiarii de servicii de transport aerian
indiferent de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de
venituri, nivel de educație, mediu de reședință). Calitatea serviciilor poate fi definită în
literatura de marketing ca o evaluare postconsum a serviciilor de către clienți (Holdford
& Reinders, 2001). Headley și Bowen (1997) consideră că calitatea serviciilor este
diferența dintre ceea ce așteaptă și au nevoie clienții și ceea ce percep cu siguranță odată
ce consumă produsul și serviciul. Potrivit lui Mostafa (2005), calitatea serviciilor a
devenit un subiect de cercetare celebru datorită relației sale importante cu costurile,
profitabilitatea, satisfacția clienților, păstrarea clienților, garanțiile serviciilor și
performanța financiară. Parasuraman, Berry și Zeithaml (1991) ilustrează calitatea
serviciilor percepute ca măsură de performanță bazată pe clienți. Calitatea percepută a
serviciului este văzută și în punctul de vedere global al clientului sau în aprecierea
excelenței generale sau a superiorității serviciului (Ugboma și colab., 2004).
I14. Nevoia resimțită are un efect direct și pozitiv asupra satisfacției beneficiarilor
de servicii de transport aerian. I14'. Nevoia resimțită are un efect direct și pozitiv asupra
satisfacției beneficiarilor de servicii de transport aerian indiferent de caracteristicile
sociodemografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință). Pentru a fi competitivi, furnizorii de servicii trebuie să ofere servicii
de calitate clienților lor. Studiile anterioare au încercat să evalueze așteptările, nevoile și
percepțiile clienților lor asupra calității serviciilor și efectul nivelurilor de satisfacție ale
clienților asupra comportamentului lor viitor, precum și intenția lor de răscumpărare.
Utilizând constatarea acestor studii, s-au sugerat companiilor diverse strategii pentru a
obține satisfacția și loialitatea clienților.
I15. Satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian are un efect
direct și pozitiv asupra fidelității atitudinale a acestora.
I15'. Satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian are un efect
direct și pozitiv asupra fidelității atitudinale a acestora indiferent de caracteristicile socio-
demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație, mediu
de reședință). I16. Satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian are
un efect direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora.
I16'. Satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian are un efect
direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora indiferent de caracteristicile
socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri, nivel de educație,
mediu de reședință). Conform lui (Koklic, et al. 2017) descoperirile indică faptul că
materialele corporale și calitatea personalului afectează pozitiv satisfacția, iar satisfacția
influențează pozitiv atât intențiile de răscumpărare (fidelitate comportamentală), cât și de
recomandare (fidelitate atitudinală).
I17. Modalitatea de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian
are un efect direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora.
O17'. Modalitatea de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport
aerian are un efect direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora indiferent
de caracteristicile socio-demografice ale respondenților (gen, vârstă, nivel de venituri,
nivel de educație, mediu de reședință).
Toate ipotezele propuse în cadrul prezentei cercetări sunt reprezentate sub formă
grafică în modelul conceptual propus privind impactul factorilor tangibili și intangibili
din industria serviciilor de transport aerian, asupra formării satisfacției beneficiarilor.
Modelarea prin ecuații structurale (SEM) este un instrument de modelare statistică
foarte puternic, care încorporează modelele de măsurare și modelele de cale în cadrul
cuprinzător de analiză a structurii covarianței. Aici, analiza exploratorie (EFA) și analiza
factorului confirmator (CFA) sunt de obicei utilizate ca etape intermediare ale proiectării
modelării. Practic, prin intermediul analizei SEM pot fi evidențiate atât direcția cât și
intensitatea de influență dintre variabilele analizate.
Uneori, percepția beneficiarului asupra personalul întâlnit pe parcursul utilizării
serviciilor de transport aerian poate definii satisfacția sau insatisfacția acestuia. Aceeași
calitate a serviciului ar trebui să fie asigurată și de personalul agenției de turism, dacă
pasagerul alege să-și cumpere biletul de la o agenție. Agentul ar trebui să înțeleagă
complet nevoile clienților și să propună cele mai bune soluții în ceea ce privește
transportatorul aerian, prețul, zborurile și alte detalii ale călătoriei aeriene. Acest lucru
necesită o bună cunoaștere a industriei și utilizarea sistemelor de rezervare. În cele din
urmă, întrucât mulți pasageri cumpără în zilele noastre direct de pe internet, companiile
aeriene și agențiile de turism construiesc site-uri ușor de utilizat și prietenoase în care
clientul poate obține informații utile pentru a compara prețurile, cumpăra direct utilizând
un card de credit și, de asemenea, să aibă reduceri și acorduri de plată și ramburs (Tolpa,
2012).
Analiza preliminară a datelor cercetării modelarea prin ecuații structurale este
posibilă doar cu utilizarea unor date exacte și valide. Din acest motiv, prima etapă este
cea a măsurătorii exactității și a consistenței interne a variabilelor latente, lucru care poate
fi realizat prin calcularea coeficientilor Cronbach Alpha (consistența internă) și Raykov
Rho (al exactității compuse), pentru ca ulterior sa fie testată validitatea măsurătorilor. Cea
de-a doua etapă este cea a analizei coeficienților direcți de legătură, în funcție de care vor
fi validate sau invalidate ipotezele principale ale cercetării. Pe baza îndicatorilor de
conformitate și adecvare va fi validată și conformitatea modelului conceptual propus. În
plus, tot în cadrul acestei etape vor fi efectuate analizele de control referitoare la variațiile
caracteristicilor socio-demografice, care au rolul de a valida sau invalida ipotezele
secundare elaborate în cadrul cercetării.
Coeficientul Cronbach Alpha se utilizează în evaluarea fiabilității și/sau a
consecvenței interne a unui set de elemente de testare. Practic, fiabilitatea măsurătorilor
oferă o imagine clară asupra consecvenței conceptului măsurat. Conform lui Cătoiu (et
al., 2009, p. 181) avantajul metodei de analiză prin intermediul coeficientului Cronbach
Alpha constă atât în posibilitatea de măsurare a intercorelațiilor care există între itemii
utilizați cât și posibilitatea de a evidenția itemul care nu prezintă un nivel ridicat de
corelație față de ceilalți itemi, pentru a putea fi eliminat. În general, valorile coeficientului
Cronbach Alpha sunt cuprinse în intervalul și 1, însă în literatura de specialitate se
evidențiază o consistență bună dacă valoarea acestuia depășeste pragul de 0.7 (Macovei,
2014, p. 117).
În urma parcurgerii etapelor de analiză preliminară efectuată în cadrul analizei
prin ecuații structurale și a analizei științifice specifice se pot formula concluziile rezultate
referitoare la validarea modelului conceptual propus. Referindu-ne doar la indicatorii de
conformitate putem afirma că modelul satisfacției beneficiarilor serviciilor de transport
aerian a fost validat, având 15 din cele 17 ipoteze principale validate, evidențiind astfel
că relațiile cauzale propuse sub forma de ipoteze au fost formulate în mod corespunzător
și au reflectat sub aspect practic ideile teoretice supuse cercetării. Referitor la setul de
ipoteze secundare, acestea au fost de asemenea validate în număr de 14, evidențiind
efectele variabilelor de control (caracteristicile socio-demografice ale respondenților)
asupra relațiilor de cauzalitate definite între variabilele din cadrul modelului conceptual
propus.
În urma celor evidențiate se pot elabora astfel concluziile referitoare la validarea
ipotezelor, începând cu prima și anume I1. Experiența de zbor la clasa business are efect
direct și pozitiv asupra experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de
transport aerian, care a fost invalidată. Rezultatele au arătat că de fapt nu există o legătură
directă între experiența de zbor la clasa business și experiența generală de zbor formată
de utilizatorul de servicii de transport aerian, opiniile și credințele acestuia fiind
subiective și bazandu-se pe propriile posibilități. Daca spre exemplu un individ a călătorit
la clasa business în interes de serviciu, este evident faptul că este un plus în experiența
dobândită, însă nu este un punct de reper daca el nu își permite în mod curent să
călătorească și în interes personal tot la clasa business. În aceeași idee, se poate observa
că ipoteza I2. Experiența de zbor la clasa lowcost are efect direct și pozitiv asupra
experienței generale formate a beneficiarilor de servicii de transport aerian a fost validată.
Fidelitatea beneficiarilor de servicii de transport aerian poate fi privită din două
perspective majore, și anume fidelitate atitudinală care poate fi explicată prin opinia
pozitivă a acestora și utilizarea repetată a aceluiași furnizor de servicii, și fidelitate
comportamentală care poate fi explicată prin acțiunile întreprinse de beneficiar pentru a-
și manifesta satisfacția resimțită în urma utilizării serviciilor respective (recomandări
către prieteni, distribuirea de opinii pozitive în mediul online etc.). În acest sens, ultimele
trei ipoteze elaborate în cadrul prezentei cercetări au fost validate (I15. Satisfacția
resimțită de beneficiarii de servicii de transport aerian are un efect direct și pozitiv asupra
fidelității atitudinale a acestora, I16. Satisfacția resimțită de beneficiarii de servicii de
transport aerian are un efect direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora
și I17. Modalitatea de achiziție utilizată de beneficiarii de servicii de transport aerian are
un efect direct și pozitiv asupra fidelității comportamentale a acestora) și confirmă
aspectele mai sus menționate.
Prin intermediul prezentei lucrări, companiile care intreprind activități de
transport aerian în România își pot evalua afacerea în raport cu opiniile pasagerilor și ale
altor categorii de specialiști. De asemenea, procesul de actualizare al strategiilor de
marketing utilizate poate urmări rezultatele cercetărilor subliniate și interpretate în
prezenta lucrare deoarece acestea sunt actuale, complexe și urmăresc valorile academice.
Sub aspectul cercetărilor efectuate în domeniul serviciilor de transport aerian este
necesară continuarea acțiunilor de identificare a opiniilor pasagerilor, urmărindu-se
dezvoltarea unor programe complexe de identificare a nevoilor acestora și de fidelizare.
În opinia mea generalizarea acțiunilor și proceselor întreprinse de către companii nu vor
mai fi eficiente foarte mult timp, iar avantajul competitiv va fi rezultatul de care vor
beneficia operatorii care vor personaliza fiecare serviciu din pachetul oferit. Studiile
viitoare dezvoltate în acest domeniu vor trebui axate pe idei care să crească gradul de
inovație (exceptând cercetările tehnice utilizate pentru dezvoltarea aeronavelor), prin
intermediul cărora companiile să își dezvolte noi strategii.
De menționat este faptul că serviciile de transport aerian sunt într-o dinamică
continuă, iar trendurile implementate în state mari, vor ajunge în scurt timp pe tot globul.
Utilizarea avionului pentru naveta zilnică va deveni un fapt obișnuit pentru toată lumea.
De asemenea există posibilitatea unei reorganizări a tipurilor de servicii de transport
aerian, prin reunirea serviciilor de transport de linie cu cele business, divizarea serviciilor
de transport low cost și dezvoltarea clasei de lux, iar disponibilitatea acestor servicii va fi
limitată de traficul aerian al fiecărui stat.
Este interesant de observat dacă în următorul deceniu nevoia de mobilitate a
oamenilor va fi satisfăcută de companii de transport aerian, precum se întamplă la nivelul
anului 2021, sau vor fi utilizate mijloace proprii de zbor. În condițiile actuale de progres
tehnologic, valențele serviciilor de transport aerian se pot schimba rapid.
