7/30/2019 Elemente de identitate a brandului

http://slidepdf.com/reader/full/elemente-de-identitate-a-brandului 1/3

Orice reclamă este un instrument de comunicare mai mult sau mai puţin complicat ce

adună, după o anumită „schemă”, o serie de elemente precum textul, imaginea, imaginea în

mişcare, muzica etc. 

Elementele unei reclame pot fi împărţite în elemente structurale (ce apar în structura

finală a reclamei) şi elemente procesuale („paşi” ce trebuie parcurşi în conceperea şi producerea

unei reclame)

] Elementele structurale ale unei reclame. Elementele care apar în arhitectura finală a

unei reclame pot fi împărţite, la rândul lor, în trei categorii:

  elemente de identitate a brandului (identitate verbală şi vizuală),

  elemente prin care se comunică ceva despre identitatea brandului 

  elemente execuţionale (ce nu au vreo legătură cu identitatea brandului promovat).

Primele ajută la identificarea rapidă a brandului; elementele din a doua categorie

transmit, la modul esenţial, beneficiului pe care brandul îl aduce consumatorilor; ultimele

elemente vizează designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse   mai degrabă din

raţiuni pur creative.

1. Elemente de identitate ale brandului  –  elementele prin care un brand este identificat.

În reclame apar, de obicei, două astfel de categorii de elemente –   cele ce ţin de identitatea

verbală a brandului şi cele ce ţin de identitatea sa vizuală.

Identitatea unui brand este reprezentată de suma a ceea ce gândiţi şi ştiţi despre un brand.Aceasta înseamnă că tot ceea ce un brand prezintă publicului vizual şi auditiv despre el, este o

 parte a identităţii sale.

Imaginaţi-vă un brand ca fiind întruchiparea unei persoane: are un nume, o înfăţişare,

îmbrăcăminte şi un comportament care îi conturează identitatea.

Modul în care publicul percepe această identitate, impresiile pe care publicul le are

despre un brand formează imaginea sa, deci imaginea nu există dacă brandul nu are identitate. 

IDENTITATEA + IMAGINEA= REPUTAŢIA 

Reputaţia unui brand se formează în timp, pe baza unor impresii generale despre

imaginea brandului şi cum imaginea se formează pe baza identităţii rezultă că “ o investiţie într -o

7/30/2019 Elemente de identitate a brandului

http://slidepdf.com/reader/full/elemente-de-identitate-a-brandului 2/3

identitate clară a brandului e răsplătită printr -o reputaţie bună, ceea ce duce adesea la loialitatea

consumatorului”1.

DE CE NE DORIM LOIALITATE DIN PARTEA CONSUMATORULUI FAŢĂ DE

BRANDUL PROMOVAT?

Concluzionăm faptul că reputaţia derivă din imagine, deci putem controla

indirect imaginea şi reputaţia unui brand, acţionând direct asupra identităţii sale.

Numele de brand  reprezintă partea principală a identităţii verbale a brandului; este

identitatea înregistrată la oficiul pentru mărci; în situaţia in care clientul lansează un produs sau

un serviciu nou, agenţia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei de  marketing şi

tipului de produs, să propună şi un nume pentru acesta (asta în situaţia în care clientul nu

apelează la o agenţie de branding). Un nume bun de brand trebuie să respecte o serie de criterii:este legat de una sau mai multe calităţi fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia

(beneficiu principal, efect, folosire etc.); trebuie să fie uşor de pronunţat şi de citit; trebuie să fie

memorabil etc. 

Ex. NIKE- numele după zeiţa greacă a victoriei.  Numele a fost ales de fondatorul

com paniei Phil Knith, dar o legendă spune că acest nume i-a apărut într -un vis unui angajat al

companiei.

Sloganul este esenţa, exprimată în cuvinte, a unui brand; prin repetare şi prin prezenţa pe

toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand.

Copywriter-ul este cel care creează sloganul campaniei publicitare, el trebuie să exprime

“direct sau indirect, cui i se adresează marca şi ce anume îi promite” . În acelaşi timp, sloganul

exprimă şi poziţionarea mărcii în comparaţie cu competitorii săi, iar maniera în care o face

“trebuie să fie originală, pe cât posibil unică, să fie memorabilă, să identifice marca în aceeaşi

măsură în care o face numele, iar sloganul să devină indisolubil legat de nume în mintea

consumatorului.” 

Un slogan trebuie să fie memorabil, să nu fie prea lung, să aibă impact asupra publicului

vizat de campania publicitară şi să trezească un răspuns, o emoţie din partea publicului. 

1DREWNIANZ L.B. , JEWLER A. J. – Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, Iaşi, 2009, p. 54 

7/30/2019 Elemente de identitate a brandului

http://slidepdf.com/reader/full/elemente-de-identitate-a-brandului 3/3

Unele sloganuri sunt foarte bine primite de public şi astfel ajung în subcultură,

dezanvantajul este că acesta devine un clişeu şi astfel, pe termen lung, va duce tot mai puţin

 publicul cu gândul la brand-ul pe care îl reprezintă atunci când îl vor auzi.

Sloganul exprimă şi poziţionarea mărcii prin prezentarea beneficiului adus publicului ,

cine este vizat (publicul ţintă) cât şi elementul de diferenţiere faţă de concurenţă.

Sloganul sau motto-ul brand-ului poate fi acompaniat de o propoziţie scurtă, care se

numeşte tag line.

Un exemplu relevant în acest caz este sloganul celor de la Petrom:

Petrom. Esenţa mişcării 

Lumea se schimbă, lucrurile se mişcă. Petrom pune România în mişcare. Petrom. Esenţa

mişcării. 

Logo-ul este partea esenţială a identităţii vizuale a unui brand. De obicei, este un însemngrafic ce simbolizează o companie sau o firmă. Logoul face mai uşor de recunoscut brandul, îl

diferenţiază, îi asigură longevitate. Atunci când logo-ul este un cuvânt se numeşte logotip.

Exemple

Culoarea asigură vizibilitate şi diferenţiere pentru un brand în măsura în care cei ce

administrează brandul vor reuşi să asocieze în mod unic prin programele de comunicare

desfăşurate o anumită culoare cu brandul lor.