dracula, brand

Click here to load reader

Post on 06-Aug-2015

214 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

lucrare de dizertatie in domenu

TRANSCRIPT

Lucrare de dizerta ieDracula, potenial brand de ar?

Coordonatori tiinifici Masterand

2011CUPRINS

INTRODUCERE Argumentarea temei alese Etapele cercetrii i ale elaborrii lucrrii 2. BRAND DE AR 2.1. Generaliti 2.2. Brandul de ar al Romniei dup 1990 3. BRANDUL DRACULA-CERCETARE DOCUMENTAR 3.1. Prezentare general a brandului Dracula 3.2. Dracula i locuri din Romnia 3.3.Dracula, brand de ar? 4. ANALIZ I CERCETARE PRIVIND BRANDUL DRACULA I ELEMENTELE CARE L FAC POTENIAL BRAND NAIONAL 4.1. Investigaie preliminar, articole tiinifice 4.1.1. O examinare a elementelor mixului de marketing selectate i brand equity 4.1.2. Brand equity, procesul de nvare i de alegere a consumatorului 4.2. Cercetare cantitativ privind imaginea i impactul brandului Dracula 4.2.1.Fia metodologic a cercetrii oportunitilor oferite de mitul Dracula 4.2.2. Analiz aprofundat a datelor CONCLUZII I RECOMANDRI REFERINE BIBLIOGRAFICE ANEXE

2

INTRODUCEREArgumentarea temei alese n zilele noastre, nevoia destinaiilor de a a se diferenia de competitoarele sale a devenit mai critic dect oricnd. Un brand de succes al destinaiei turistice const n realizarea unei poziionri ct mai bun n mintea i inima turistului, iar pentru aceasta, oamenii de marketing se concentreaz pe experiena turistic i creeaz mesaje de marketing ce apeleaz mai departe la emoiile potenialilor turiti. Tema cercetrii mele se bazeaz pe aceste informaii, de aceea am dorit s realizez o analiz cu privire la oportunitatea utilizrii mitului Dracula ca brand naional cu scopul promovrii Romniei, n special a turismului romnesc n Europa de Vest i SUA, pe considerentul c turitii tineri strini sunt atrai de acest brand i Romnia are nevoie de un brand puternic ca Dracula. Rezultatele cercetrii mele pot fi utilizate de ministrul turismului n vederea crerii unui brand de ar care s atrag turitii strini. Consider c studiul meu poate s fie foarte eficient deoarece cercetarea am realizat-o pe un eantion alctuit din tineri strini i astfel am reuit s adun cteva informatii relevante cu privire la dorinele, sentimentele i percepiile acestora cu privire la ateptrile lor atunci cnd aleg o destinaie turistic. ntr-o lume supus globalizrii, brandingul de ar a ajuns s fie un obiectiv inevitabil pentru rile care vor s supravieuiasc, iar problema brandingului de ar pentru turismul romnesc este major. Muli strini nu tiu unde e situat ara noastr din punct de vedere geografic, alii cred c Budapesta este capitala. Ignorana strinilor are drept cauz lipsa brandului de ar pentru Romnia. Romnia are nevoie de un brand de ar pentru a avea o identitate, pentru a ne deosebi de celelalte ri, a evidenia turismul romnesc ntre competitorii din zon, n vederea creterii atractivitii rii noastre ca destinaie turistic n rndul potenialilor turiti strini. Etapele cercetrii i ale elaborrii lucrrii Pentru a evalua potenialul brand de ar, am realizat o cercetare cantitativ pe baz de chestionar prin care am dorit s determin notorietatea brandului Dracula i posibilitatea de a-l declara brand turistic naional. n ceea ce priveste cercetarea pe baz de chestionar, am parcurs mai multe etape. n primul rnd am definit problema i obiectivele cercetrii dorind s vd dac ntradevr e necesar aprofundarea investigaiei. De asemenea, am citit literatura de

3

specialitatea i am elaborat planul de cercetare care s m ajute la rezolvarea problemei de cercetare, i anume dac este necesar realizarea unui brand de ar, estimarea notoriettii brandului Dracula, posibilitatea utilizrii lui etc. Mai mult, am reflectat asupra populaiei pe care o voi studia i am decis c cea mai bun alegere sunt tinerii strini deoarece pe baza rspunsurilor acestora voi reui ntradevr s observ ce i doresc de la turismul romnesc i modul de satisfacere a dorinelor acestora. Am ales 4 ri, Germania, Olanda, Frana i Statele Unite i am dorit ca eantionul meu s fie format din tineri cu vrsta cuprins ntre 20 si 25 de ani deoarece acetia sunt foarte dornici de a cltori. Am decis alegerea unei metode empirice de constituire a eantionului, printr-o alegere raional, neavnd la dispoziie foarte mult timp i gndindu-m la costurile aferente unei cercetri mai ample. Astfel, datorit faptului c tiam mai muli studeni strini din aceste ri, am apelat la bunvoina lor de a-mi rspunde la chestionar, dar i de a-mi oferi numele altor persoane care ndeplinesc criteriile menionate mai sus. Chestionarul l-am realizat astfel nct s incite la rspunsuri ct mai eficiente n vederea lurii deciziilor. Am fost atent att la coninutul ntrebrilor, ct i la formularea i forma lor, ncercnd s evit ntrebrile inutile. Pentru aceasta, mi-am pus o serie de ntrebri printre care: persoana ntrebat va putea rspunde ntrebrii? Va dori aceasta s-mi furnizeze informaia cerut? Am realizat att ntrebri de cunoatere, ct i de opinie i atitudine, utiliznd ntrebri deschise, nchise, scale pentru a permite persoanei intervievate s i exprime opinia n mod difereniat. Urmtoarea etap dup culegerea datelor a fost analiza datelor n care am prelucrat i interpretat datele culese n SPSS, prin analiza univariat a ntrebarilor, ncruciri, calcularea mediilor, medianelor, modalelor, analiza corespondenelor, analiza componentelor principale, arborescen etc. Toate aceste date le-am inclus ulterior n prezentarea cercetrii, dorind de asemenea s realizez anumite recomandri. Muli oameni consider inadecvat asocierea brandului naional cu Dracula, n timp ce alii spun c Romnia ar trebui s profite de situaie, de aceea n continuare voi dezbate acest subiect att de controversat.

4

2. BRAND DE AR2.1. Generaliti Poate deveni orice ar un brand? Cum se face acest lucru? Pe o pia extrem de competitiv, nevoia destinaiilor de a-i crea o identitate unic pentru a se diferenia de competitoarele sale a devenit mai critic dect oricnd. Azi, majoritatea destinaiilor susin c au peisaje spectaculoase, atracii superbe, oamenii prietenoi, un patrimoniu i o motenire cultural unice. Totui, aceti factori nu mai reprezint n totalitate factori de difereniere, iar un brand de succes al destinaiei turistice consist n potenialul su de a asigura o poziionare ct mai bun n mintea i inima turistului. Pentru aceasta, oamenii de marketing se concentreaz pe experiena turistic i creeaz mesaje de marketing care se bazeaz pe aceast experien ce apeleaz mai departe la emoiile potenialilor turiti. Brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. O regiune faimoas cu un brand puternic i vinde mai bine produsele, recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori i joac un rol important n afaceri. n consecin, aceast regiune este mai bogat i ofer o mai bun calitate a vieii. inuturile care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora. Brandingul de ar este un proces ndelungat, care necesit eforturi susinute din partea tuturor participanilor la viaa comunitii. Creterea competiiei pentru investiii la nivel global, atragerea turitilor i recrutarea talentelor de talie internaional ncing lupta dintre marile ri. Competiia extrem de mare pentru gzduirea evenimentelor sportive i culturale dovedete faptul c reprezentanii rilor tiu c reputaia legat de brand pentru economia rii este deosebit de important. ntr-o lume supus globalizrii, brandingul ajunge s fie un obiectiv inevitabil pentru rile care vor s supravieuiasc, iar problema brandingului de ar dar i a rebrandingului se pune tot mai mult. Globalizarea tinde s tearg diferenele, tehnologia schimb modul de via, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru o ar nu o mai definete. n concluzie, este esenial ca mesajul de marketing s conin informaii despre caracteristicile, beneficiile i valorile destinaiei turistice. Comunicarea de natur

5

raional va cuprinde informaii despre caracteristicile destinaiei i va determina contientizarea destinaiei n mintea consumatorului, cea de natur emoional se va baza pe beneficiile destinaiei (emoie, aventur, distracie) i va urmri construirea preferinei pentru destinaia respectiv, iar mesajul emoional va face referire la valorile personale ale potenialului turist i la sensul identitii sale. Motivaia pentru a cltori este de multe ori o dorin emoional mai mult dect una raional, de aceea este deosebit de important comunicarea valorilor pe care destinaia le nglobeaz. 2.2. Brandul de ar al Romniei dup 1990 Care este cea mai potrivit modalitate de a ne promova ca naiune i cum putem valorifica oportunitile pe care le are ara noastr? Dup revoluia din 1989, s-a ncercat rebranduirea Romniei prin diferite metode. Mai nti, s-a dat un nou nume rii noastre Republica Romnia, un nou imn, apoi s-a luat stema de pe steag, acesta fiind nceputul brandingului de ar. n 2001, "Fabricat n Romnia" vroia s pun o tampil de calitate produselor romneti. Patronii au contribuit cu sume importante de bani, fr s primeasc nici o imagine dorit n schimb, dup cum au mrturisit chiar ei n 2005, cnd proiectul a dat faliment. ntre timp, au aprut i strategiile de la centru. Albumul de promovare "Eterna i fascinanta Romnie" a costat statul 6 milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, "Romnia mereu surprinztoare", realizat de Ogilvy&Mather n 2004, nc 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, eful echipei de consultani internaionali din cadrul Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT): "Simply Surprising nu comunica esena Romniei pentru potenialii vizitatori". Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comerului, Turismului i-a propus s l schimbe in 2008, cnd anunau 150 milioane de euro, din fondurile UE i bugetul de stat, pentru o campanie de promovare desfurat pe 20 de ani. De la "Fabricat n Romnia", trecnd prin straduine continue fascinante i mereu surprinztoare, ncercrile autohtone de a realiza brandul de ar au sfrit n acelai mod, rm