Modul UPCI

Campanii de responsabilitate social

Campanii de responsabilitate social

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele ComunicriiNivel licen

CAMPANII DE RESPONSABILITATE SOCIAL

Titular de curs:

Asist. Univ. Irene BuhniAcest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.

Dreptul de autor i aparine ............... Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de utilizare a acestui material.

Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al deintorului dreptului de autor. Citarea se face numai cu precizarea sursei.

INTRODUCERERelaiile publice sunt practica responsabilitii sociale. Ele dein cheia ctre viitorul Americii.

Aa spunea Edward L. Bernays, unul dintre prinii relaiilor publice, cnd vorbea diviziei de relaii publice a Asociaiei pentru Educaie n Jurnalism, la ntlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, la vrsta de 89 de ani.

Pentru o persoan neiniiat, afirmaia poate prea o contradicie n termeni. Pentru c profesia de relaii publice de astzi a evoluat de la munca practicienilor din secolul 19, care credeau c se nate cte un fraier n fiecare minut i c publicul s fie blestemat. Totui, toi marii practicieni de la Ivy Lee ncoace au considerat c responsabilitatea fa de publicuri este o premis important a relaiilor publice.

Termenul responsabilitate social corporatist - CSR (descris i ca etica afacerilor, responsabilitate corporatist, cetenie corporatist, dezvoltare durabil, managementul liniei triple de final, etc.) - la fel ca i relaiile publice - nseamn lucruri diferite pentru diferii oameni din diferite pri ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesionitii de relaii publice oriunde practic acetia: ideile universale din centrul conceptului de responsabilitate social corporatist au o semnificaie potenial uria pentru profesie.

Principiul CSR a fost dezvoltat ca rspuns la incredibila putere i influen pe care o au corporaiile multinaionale. Aceast putere nseamn c deciziile i activitile lor au un impact masiv asupra vieilor oamenilor obinuii. Acest impact difer - el poate fi la fel de global ca poluarea rezultat din procesele de producie, sau local ca oportunitile de angajare oferite comunitii, sau personal ca dependena unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat, ateptrile societii despre ceea ce o corporaie ar trebui i nu ar trebui s fac s-au schimbat fa de ce au fost n trecut. n prezent se ateapt ca aceste corporaii s aib grij nu numai de ele, ci s i acioneze responsabil pentru a veni n ntmpinarea nevoilor sociale i de mediu ale comunitilor.

Este important de notat c toate instituiile din societate - att cele non-profit, ct i cele pentru profit - au responsabiliti fa de societate. Multe responsabiliti corporatiste, n special cele inerente n relaiile cu stakeholderii, se aplic de asemenea instituiilor educaionale, organizaiilor filantropice, ageniilor guvernamentale, grupurilor din societatea civil i altor entiti non-profit. Pe scurt, avem cu toii responsabiliti fa de societate.

Corporaia, ca instituie din societate, a avut ntotdeauna responsabiliti sociale. n mod tradiional, aceste responsabiliti s-au centrat pe fabricarea de produse i servicii necesare sau dorite, oferirea de locuri de munc, plata taxelor i generarea de venituri din investiii. Totui, n ultimele decenii, s-au adugat multe ateptri i cerine ale publicurilor/stakeholderilor pe lng responsabilitile tradiionale.

Unitatea de nvare 1

CSR: definiii i descrieri

Sunt folosii o mulime de termeni uneori interanjabili pentru a vorbi despre responsabilitatea social corporatist (CSR): etica afacerilor, cetenie corporatist, rspundere corporatist, durabilitate. BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultan CSR din lume, definete responsabilitatea social corporatist ca obinerea succesului comercial n moduri care onoreaz valorile etice i respectul pentru oameni, comuniti i mediul nconjurtor. De asemenea spune c CSR nseamn ntoarcerea ctre ateptrile legale, etice, comerciale i altele pe care societatea le are pentru afaceri, i luarea de decizii care echilibreaz preteniile tuturor stakeholderilor cheie. n modul cel mai simplu nseamn: ce face, cum face i cnd i ce spune o companie.

Din acest punct de vedere, CSR este vzut ca un set de politici, practici i programe care sunt integrate n operaiunile de afaceri, lanurile de aprovizionare i procesele de luare de decizii dintr-o companie n orice moment n care compania face afaceri - i include responsabilitatea pentru impactul aciunilor sale trecute i actuale, ca i pentru cele viitoare. Situaiile care reprezint focarul CSR-ului unei companii difer n funcie de tipul de afacere, de mrime, de sectorul de activitate i chiar de regiunea geografic. n categoriile sale cele mai largi, CSR include de obicei situaii legate de: etica afacerilor, investiii n comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, pia de desfacere i condiiile de munc.

Nu exist o definiie universal acceptat a CSR. Iat cteva, ale diverselor organizaii i actori:

Responsabilitatea social corporatist este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu creterea calitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunitii locale i a societii ca ntreg (World Business Council for Sustainable Development)

CSR este despre cum companiile administreaz procesele de afaceri pentru a produce un impact general pozitiv asupra societii (Mallen Baker, director de dezvoltare la Business in the Community)

Responsabilitatea social corporatist garanteaz rolul ceteniei corporatiste i se asigur c valorile i comportamentul de afaceri sunt aliniate pentru a echilibra mbuntirea i dezvoltarea sntii afacerii, cu intenia de a mbunti societatea, oamenii i planeta (Lynn Van Buren, prezentare la University of New Mexico Management, 2006)

CSR este angajamentul unei companii de a opera ntr-o manier economic, social i de mediu durabile, n acelai timp cu echilibrarea intereselor diverilor stakeholderi (CSR Asia)

Responsabilitatea social corporatist este angajamentul afacerilor funcionale de a contribui la dezvoltarea economic durabil prin lucrul cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea ca ntreg pentru a le mbunti viaa ntr-un fel care s fie benefic pentru afaceri i pentru dezvoltare (International Finance Corporation)

Un concept prin care companiile integreaz preocuprile de mediu i sociale n operaiunile lor de afaceri i n interaciunea cu stakeholderii lor pe baz de voluntariat (Comisia European)

Exist o singur responsabilitate a afacerilor - de a-i folosi resursele i a se angaja n activiti desemnate s le sporeasc profitul, atta timp ct se menin n regulile jocului, adic de a se angaja ntr-o competiie liber i deschis fr fraude i falsificri (Milton Friedman)Responsabilitatea corporatist se refer la asigurarea c organizaiile i administreaz afacerile pentru a avea un impact pozitiv asupra societii i a mediului n timp ce-i maximalizeaz valoarea aciunilor (Institute of Chatered Accountants in England & Wales)

n interpretarea ei cea mai extins, CSR se leag de afacerile din societatea secolului 21 - cum afecteaz i cum sunt afectate ntreprinderile private de situaiile sociale, economice i de mediu din multe pri ale lumii.

Exist din pcate mai multe interpretri limitative, sau chiar degradante ale CSR i ale relaiilor publice - de exemplu greenwash (diseminarea de informaii false de ctre o organizaie ca s ascund abuzurile sale fa de mediu, pentru a prezenta o imagine public pozitiv), spin (fabricare de informaii), etc.

n mod evident, multele culturi i sisteme sociale, politice i economice ale lumii au dus la o larg varietate de interfee ntre afaceri i societate. Dar indiferent de nivelul global, regional, naional sau local, impactul afacerilor asupra societii este fr ndoial att substanial, ct i n cretere.

Atunci care este responsabilitatea corporaiei fa de grupurile diferite de oameni afectate de planurile i aciunile sale? Iat cteva descrieri:

Cu rspndirea rapid a angajamentelor de CSR se poate spune c se nate un nou model de afaceri - unul care respect simultan valorile stakeholderilor i ale acionarilor (United Nations Global Compact)

CSR obine succes comercial n moduri care onoreaz valorile etice i respect oamenii, comunitile i mediul natural (Business for Social Responsibility)

CSR este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu mbuntirea calitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunitii locale i a societii ca ntreg (World Business Council for Sustainable Development)

Observatorii avizai din institutele de cercetare i firmele de consultan includ urmtoarele ca elemente poteniale ale CSR-ului contemporan:

Rolul organizaiilor n zonele de conflict

Relaiile cu comunitatea

Protecia consumatorilor

Guvernarea corporatist

Diversitatea

Dezvoltarea economic

Durabilitatea mediului nconjurtor

Practicile etice de afaceri

Sntatea i sigurana

Drepturile omului

Drepturile de munc

Influena politic/de lobby

Filantropia strategic

Standardele lanurilor de aprovizionare

Condiiile de munc

Una dintre cele mai importante provocri pentru aprtorii CSR este de a convinge scepticii din interiorul i din afara afacerilor c raiunea CSR este n concordan cu valorile tradiionale ale afacerilor. Aceasta echivaleaz deseori cu demonstrarea faptului c interesele acionarilor nu trebuie s fie n conflict cu interesele altor stakeholderi. Charles Elson, director al Corporate Governance Center de la Universitatea din Delaware a afirmat direct:

Cred n importana principal a acionarilor. Pe de alt parte, cred cu convingere c dac nu suntei cinstii i nu avei grij de ceilali stakeholderi din afacere - angajaii votri, clienii, furnizorii, comunitatea voastr - nu vei crea niciodat profitabilitatea pentru acionarii votri, care vi se cere prin legea responsabilitii convenionale.

Trebuie s tim i ce nu este CSR. Nu este caritate corporatist sau filantropie pe cheltuiala altora. Totui, un element al CSR-ului contemporan, filantropia strategic caut s combine interesele corporatiste strategice cu investiiile sociale sau donaiile, recunoscnd importana diferitelor comuniti afectate de o corporaie. Este un drum lung de la practicile iniiale de sprijinire ale actelor de caritate favorite ale preedintelui companiei.

Pe scurt, CSR reprezint acum potenialul pentru o nou dimensiune n msurarea calitii managementului ntr-o societate care se schimb rapid - o societate n care ateptrile i cerinele publicului trebuie anticipate, luate n considerare i respectate. Succesul aici nu este numai o chestiune de management de risc vital, de exemplu reducerea pericolului de rnire financiar i reputaional, ci i una de capitalizare a oportunitilor aprute.

Teoria stakeholderilor

Termenul se refer la toate persoanele, grupurile sau organizaiile care au un impact asupra operaiunilor unei companii, sau sunt influenate de ctre companie. Este posibil ca ei s fir numii subieci implicai i s cuprind proprietarii, acionarii, investitorii, angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri, competitorii, guvernul, administraia local, ONG-urile, grupurile de presiune, comunitile i media. Fiecare dintre acetia influeneaz ntr-un fel afacerile unei companii.

n 1979, Archie B. Carroll, scria:

Totui, era modern a responsabilitii sociale poate fi marcat de publicarea n 1953 de ctre Howard R. Bowen a crii Social Resposibility of the Businessman, considerat de muli ca fiind prima carte pe acest subiect. Pe la mijlocul anilor 50, discuiile despre responsabilitile sociale ale afacerilor au devenit att de rspndite, nct Peter Drucker i-a dojenit pe oamenii de afaceri: V putei ntreba, dac suntei cititori contiincioi de ziare, cnd mai au timp managerii americani i pentru afaceri (p. 497).

Teoria stakeholderilor a aprut un deceniu mai trziu. Freeman & Reed sugereaz c termenul stakeholder a fost inventat ntr-un memorandum intern al Institutului de Cercetare Stanford n 1963 n timp ce urmreau discuiile despre responsabilitile sociale ale corporaiilor moderne ale lui Berle i Means din 1932 care erau ngrijorai de gradul de proeminen care le d dreptul (companiilor) s fie tratate ca instituii sociale majore i

Cherster Barnard (care) spunea c scopul unei corporaii era de a servi societatea i c funcia executiv era de a inocula acest sim al scopului moral angajailor corporaiei (Ibid.)

Ei au notat c Igor Ansoff a inclus o discuie a noului concept (teoria stakeholderilor) n cartea sa din 1965, comentnd c teoreticienii sistemelor condui de Russell Ackoff au redescoperit analiza stakeholderilor la mijlocul anilor 70, iar n 1975 Dill a cutat s mute conceptul de stakeholder de la periferia planificrii corporatiste ntr-un loc central (Freeman & Reed, din nou).

Pe la mijlocul anilor 70 termenul responsabilitate social corporatist a intrat n vorbirea curent i a fost folosit pentru a acoperi acelai teren ca i teoria stakeholderilor. De asemenea, cam n acelai timp, au intrat n joc problemele de definire i termenii care nsemnau lucruri diferite pentru oameni diferii:

Expresia responsabilitate social corporatist a fost folosit n att de multe contexte diferite nct i-a pirdut tot sensul. Lipsit de o structur i un coninut intern a ajuns s nsemne totul pentru toat lumea. Directori executivi, oameni de tiin, oamenii guvernului i activiti sociali, toi vd rolul social al corporaiilor n cadrul de referin propriu, permind astfel evaluatorului o discreie maxim n ce privete cantitatea de fonduri cheltuit, natura activitilor prestate i tipurile de grupuri ale cror nevoi au fost atinse (Sethi, 1975).

ntr-adevr, Sethi reprezint o ncercare timpurie de a rezolva aceast divergen de vederi prin introducerea conceptului de Performan Social Corporatist. Carroll duce acest lucru mai departe dezvoltnd un model tridimensional, n care performana social corporatist (CSP) se bazeaz att pe responsabilitatea social corporatist (CSR1) ct i pe rspunderea social corporatist (CSR2).

De-a lungul acestei faze a nceput s se dezvolte o distincie important. Aa cum notau Mitchell et al.:

n 1978 William C. Frederick a observat c afacerile i societatea erau ntr-o tranziie de la concentrarea moral pe responsabilitatea social (CSR1) la o concentrare amoral pe rspunderea social (CSR2). Cnd teoria stkeholderilor se concentreaz numai pe teme de legitimare, ea capt savoarea moral confuz a CSR1. Totui, concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, aa cum ne-ar sugera cteva teorii majore organizaionale, ngduie amoralitatea i concentrarea pe aciunea de interes propriu a CSR2. n schimb propunem o combinaie.

Adic, unii oamenii de tiin i practicieni au nceput s promoveze ideea c afacerile trebuie s ia n considerare stakeholderii, nu pentru vreo responsabilitate moral pe care ar avea-o fa de acetia, ci pentru c trebuie s administreze riscul pentru firm datorat influenei grupurilor activiste care acum aveau puterea de a i-o exercita. Performana social a fost vzut ca un mod de a demonstra rspunderea companiei la tendinele sociale.

n acest context Freeman & Reed (1983) au fcut o ncercare de a rezolva aceste dileme concentrndu-se n parte pe natura politic a puterii stakeholderilor i implicaiile pentru guvernarea corporatist:

Am ezitat s sugerm strategii particulare pentru directorii care se gsesc n una dintre situaiile de conflict pe care le-am explorat. Scopul nostru a fost, mai degrab, s contrabalansm cantitatea mare de atenie extins la schimbarea status quo-ului (perceput) i mandatarea anumitor tipuri de structuri de comportament, cu atenia plasat pe evaluarea realist a situaiei curente i o elborare sensibil a liniilor poteniale de aciune existente.

Cu alte cuvinte, nu exist o formul simpl pe care directorii i managerii s-o poat aplica pentru a determina ce trebuie s fac. Mai degrab ei trebuie s-i exerseze judecata n fiecare situaie i pentru fiecare problem.

Mitchell et al (1997) au adus i ei o contribuie important n aceast faz. n responsabilitatea social corporatist (i derivatele ei - CSR2 i CSP) ntrebarea s-a pus dac s se abordeze o vedere ngust sau larg a responsabilitilor unei companii (de exemplu se extind ele dincolo de economic i legal?), pe cnd n teoria stakeholderilor a existat o dilem similar cu privire la definiia stakeholderului. Raionalitii afacerilor au definit stakeholderul mai ngust ca acionar, pe cnd alte puncte de vedere includ:

Sensul ngust al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil de care organizaia este dependent pentru supravieuirea ei continu (Freeman & Reed) i

Sensul larg al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil care poate afecta atingerea unui obiectiv al organizaiei sau care este afectat de atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman & Reed).

Contribuia lui Mitchell et al. a avut dou pri. Mai nti ei au ncercat s rspund la ntrebarea Cine este un stakeholder i ce este n joc? (Mitchell et al., 1997) prin identificarea stakeholderilor i a influenei lor de-a lungul dimensiunilor puterii, legitimitii, urgenei i proeminenei. n al doilea rnd, ei au cerut o cercetare empiric care s rspund la aceste ntrebri: Sunt descrierile prezente ale atributelor stakeholderilor potrivite? Analogiile pe care le facem aici rezist la examinarea relaiilor reale ntre stakeholderi i manager? Exist modele de interrelaionare ntre variabilele identificate (i posibil altele) care s dezvluie sistematizri mai subtile, dar poate mai importante? (Ibid.)

Din nefericire, se pare c aceast cerere de cercetare empiric n acest domeniu a rmas ignorat. Jones (1995) citeaz diferite studii din anii 70 i 80, dar concluzioneaz nici una nu s-a bazat pe o teorie credibil.

Corporaiile: Cereri n cretere din partea unei reele globale de relaii

n timp ce reelele de stakeholderi devin globale, numrul de actori din reea se mrete. Corporaia este legat de 7 actori centrali: furnizorii, activitii, media, guvernul, comunitatea, investitorii i clienii. De fiecare dat cnd o corporaie intr ntr-o ar, ea trebuie s se adreseze ctre 7 noi actori. Fiecare actor este de fapt un compus din mai muli actori; exist mai mult dect o entitate guvernamental, un grup comunitar, sau un produs media ntr-o reea de stakeholderi. Acum s multiplicm acest numr de baz cu numrul de ri n care opereaz o organizaie. S ne imaginm c Y opereaz n 25 de ri. Aceasta ar nsemna 175 de actori la nivel macro. Numrul de actori din reea crete rapid. Creterile numrului nseamn cereri mai numeroase din partea stakeholderilor. Iar aceste creteri nseamn n final o ans mai mare de conflict ntre cereri. Presiunea de a administra relaii mutuale de influen, relaiile publice, se intensific pentru corporaiile globale.

Responsabilitatea social corporatist ofer un exemplu excelent pentru cererile plasate corporaiilor globale. Responsabilitatea social corporatist rezid n administrarea relaiilor dintre o afacere i societate. Howard Bowen, considerat printele responsabilitii sociale corporatiste recunotea c organizaiile ar trebui s opereze ntr-o manier compatibil cu valorile i obiectivele unei societi. Aceasta marcheaz un punct n care corporaiile au nceput s gndeasc dincolo de responsabilitile financiare i legale, ctre cele etice i filantropice (Carroll, 1999). Aceast transformare n gmdire a cerut corporaiilor s ia n considerare o larg arie de stakeholders, mai degrab dect doar pe investitorii privilegiai.

Aa cum noteaz Brad L. Rawlins (2005), organizaiile au responsabiliti dincolo de factorii tipici economici ca operarea, plata taxelor, sau obinerea de profit. Stakeholderii se ateapt ca organizaiile s ajute la rezolvarea problemelor sociale, nu doar s produc bogie. Responsabilitatea social corporatist pune ntrebarea: Este organizaia un membru productiv i pozitiv al societii? Rspunsul ia n considerare ce impact are organizaia asupra unei largi arii de probleme, mergnd de la drepturile omului la protecia mediului sau la dezvoltarea durabil. Ateptrile n ceea ce privete responsabilitatea social corporatist difer mult n cadrul i ntre diferite ri i diferii stakeholderi. n unele locuri este suficient s-i plteasc obligaiile financiare. Un numr destul de mare de stakeholderi nc cred c organizaia este responsabil social dac realizeaz un profit pentru acionari, angajeaz ceteni locali i i pltete taxele ctre stat. Interesele financiare singure pot fi suficiente pentru a defini relaia dintre organizaie i societate. Prin contrast, n alte locuri, organizaiile responsabile social trebuie s in cont de drepturile muncitorilor, impactul asupra mediului, redistribuirea averilor i drepturile omului n general, pentru a fi percepute ca responsabile social. Interesele sociale i de mediu sunt folosite pentru a defini relaia organizaie-societate.

UN Millennium Development Goals ilustreaz diferitele puncte de vedere asupra responsabilitii sociale corporatiste. Cele opt scopuri ale UN Millennium Development sunt:

1. Eradicarea srciei extreme i a foametei.

2. Accesul universal la educaia primar.

3. Promovarea egalitii drepturilor i emanciprii femeilor.

4. Reducerea mortalitii infantile.

5. mbuntirea sntii mamelor.

6. Combaterea HIV/SIDA, malariei i a altor boli.

7. Asigurarea durabilitii mediului nconjurtor.

8. Dezvoltarea unui parteneriat global pentru dezvoltare.

UN Millennium Development Goals au fost adoptate n 2000, aa c nu sunt noi. Totui, puine companii din SUA le discut cnd i detaliaz aciunile lor responsabile social. Prin contrast, aceste discuii pot fi gsite n scrierile unor corporaii din Marea Britanie. Unilever, de exemplu, are un raport pe site-ul su web care detaliaz eforturile sale din Indonezia legate de UN Millennium Development Goals. Raportul a fost scris de Oxfam, un PVO (organizaie privat de voluntariat), n cooperare cu Unilever, deci este o evaluare fcut de o agenie din afar, nu interpretarea Unilever a progresului pe probleme sociale (Exploring the links, 2004).

Unele corporaii i PVO vorbesc chiar i despre oportuniti sociale corporatiste (Corporate Social Opportunities - CSO). O CSO ar putea consta n realizarea de produse durabile i servicii disponibile pentru oamenii cu venituri mici din rile n curs de dezvoltare. O variant a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pe care oamenii cu venituri reduse s i le poat permite. Unilever a creat astfel de pachete de bunuri de baz precum ceai, spun de rufe i spun de fa (Unilever, 2005). Conceptul de CSO ofer nc o definiie i un set de ateptri relevente pentru responsabilitatea social corporatist.

Relaiile publice sunt un element crucial n realizarea responsabilitii sociale corporatiste. Organizaiile trebuie s asculte, s informeze i s influeneze stakeholderii prin PR, dac vor s fie percepute ca responsabile social.

Unii scriitori echivaleaz responsabilitatea social cu o licen pentru a opera. Dac organizaia este considerat legitim i se permite s opereze (Going Global, 2006). A fi considerat ca social iresponsabil poate duce o organizaie la pierderea acelei licene printr-o combinaie de greve, sabotaje, proteste, boicoturi, acoperire media negativ, sau aciuni politice. Mai precis, stakeholderii i pot exercita influena n reeaua de stakeholderi cu obiectivul de a ncheia sau amenda licena de operare a organizaiei. Stakeholderii pot defini ceea ce constituie a fi un bun cetean corporatist pentru o organizaie multinaional. Tabelul 1 listeaz unele dintre ateptrile pe care le vor ntlni organizaiile n lume.

Tabelul 1.

1. Crearea de locuri de munc.

2. Realizarea de produse la preuri accesibile.

3. ncurajarea guvernrii corecte.

4. Meninerea drepturilor internaionale de baz.

5. mbuntirea accesului la educaie i asisten medical.

6. Protejarea mediului.

7. Protejarea muncitorilor de accidentri.

8. Reducerea srciei i inegalitilor.

9. Creterea veniturilor pentru comunitile locale.

Ieirea companiei Pepsi din Myanmar ilustreaz preocuprile globale pentru licena de operare. n 1993 activitii sociali au nceput s protesteze mpotriva facilitilor de operare ale Pepsi n Myanmar. Poziia activitilor a fost c veniturile din operaiiunile Pepsi au ajutat la finanarea guvernrii SLORC i a violrii drepturilor omului de ctre aceasta. Prin folosirea Internetului i a media, NGO-ul cunoscut ca Free Burma Coalition a fcut populaia contient de funcionarea Pepsi n Myanmar. Curnd investitorii i unii clieni mari, ca Universitatea Harvard, s-au alturat activitilor cernd Pepsi s plece din Myanmar. Presiunea stakeholderilor a fost motivul principal pentru decizia de afaceri. Stakeholderi au redefinit operarea n Myanmar ca social iresponsabil. Aceast redefinire a fost motivul pentru care Levi Strauss i Liz Claiborne au prsit i ei Myanmar. Stakeholderii au artat c pot influena aciunile globale ale corporaiilor.

n 1995, Shell Oil a trebuit s retrag baliza Brent Spar, care era localizat n Marea Nordului. Shell a trecut prin toate canalele formale cu guvernul marii Britanii. Rezultatul a fost o nelegere de a muta baliza ntr-un loc ales i s o scufunde. Totui, Greenpeace nu a fost de acord cu aceast aciune, temndu-se de mulii poluani coninui n respectiva baliz. nainte ca Shell s scufunde Brent Spar, activitii Greenpeace au urcat la bordul acesteia i au opus rezisten. Cu oameni la bord, Shell Oil n-a putut s scufunde baliza. Au existat muli ali actori n spatele Greenpeace i Shell Oil, care au avut un cuvnt de spus n problema balizei, dac s fie scufundat sau adus la rm i casat. Totui, Greenpeace i Shell Oil au fost cei mai vizibili protagoniti. Pentru Greenpeace, vizibilitatea a fost rezultatul eforturilor lor de relaii publice de a promova nevoia de casare a balizei.

Din fericire pentru Greenpeace, Marea Britanie are o politic mult mai permisiv fa de activiti dect Frana. Guvernul francez a organizat scufundarea unei nave a Greenpeace n anii 70, n Noua Zeeland, pentru c interfera cu testele nucleare. Greenpeace a postat materiale despre Brent Spar i situaia n desfurare pe un site web, i a primit sprijin puternic din Europa i din alte pri ale lumii. n schimb, a fost deschis un dialog ntre Greenpeace i Shell Oil. Guvernul Marii Britanii a retras permisul i n final Shell Oil a debarcat baliza la rm pentru casare (Heath, 1998). nc o dat, activitii au folosit comunicarea pentru a influena i modifica un comportament al unei corporaii.

Aa cum ilustreaz aceste dou cazuri, problemele apar cnd exist goluri ntre ceea ce stakeholderii ateapt s fac o organizaie pentru a fi responsabil social i ceea ce face de fapt organizaia. Exist dou tipuri de goluri, percepia i realitatea. Golurile de percepie exist atunci cnd o organizaie i-a schimbat politica pentru a ntlni ateptrile, dar acele schimbri nu au fost comunicate stakeholderilor. Stakeholderii preseaz pe ceea ce managementul organizaiei vede ca o problem veche. Cercetrile din Marea Britanie au descoperit c organizaiile fac mai degrab o treab proast n comunicarea aciunilor lor responsabile social ctre stakeholderi. Relaiile publice pot fi folosite pentru a comunica schimbrile i a umple golul de percepie.

Un gol de realitate apare cnd politicile organizaionale nu ntlnesc ateptrile stakeholderilor. Ele sunt un risc real pentru organizaie i trebuie bine administrate nainte ca ele s afecteze organizaia. Dac i se permite s se extind, un gol de realitate va duce stakeholderii s-i foloseasc influena pentru a fora schimbarea n organizaie, posibil chiar prin reglementri guvernamentale sau legislaie. Organizaiile prefer schimbrile voluntare celor impuse. Astfel, managementul ar prefera s gseasc i s-i rezolve golurile fr intervenia guvernului sau presiuni continue ale stakeholderilor.

n 2005, guvernul represiv la lui Robert Mugabe n Zimbabwe i-a extins programul de etatizare a fermelor agricole i abuzare fa de drepturile omului. ntr-o manier asemntoare cu situaia din Myanmar, stakeholderii au nceput s cear atenia corporaiilor pe aceast tem. Mai precis, corporaiile au fost ncurajate s nu fac afaceri cu fermele care fuseser confiscate ilegal. Supermarketurile i florriile au fost n centrul furtunii din Zimbabwe. Produse i flori erau cumprate de la ferme care fuseser confiscate ilegal sau folosite de guvern pentru a obine profit. Argumentul a fost c un asemenea comer era folosit pentru a sprijini un guvern represiv.

Controversa a fost acut n Marea Britanie. Comercianii mai mari din ar sunt semnatari ai Ethical Training Initiative (ETI). Iniiativa ETI se concentreaz pe lanurile globale de furnizare. Organizaiile trebuie s se asigure c oamenii care i aprovizioneaz respect drepturile omului i pe cele de munc. Acest lucru este similar cu eforturile industriei de confecii de a opri folosirea copiilor pentru munc i a condiiilor inumane de la furnizorii ei. Activitii au obligat supermarketurile britanice s se conformeze ETI i s se asigure c fermele pe care le foloseau n Zimbabwe nu erau ilegale sau apropiate guvernului. Corporaiile se pot adresa unei a treia pri, ca Justiia n Agricultur (JAG) pentru ajutor. JAG este o organizaie din Zimbabwe care verific legalitatea i condiiile de munc la fermele dinb ar. Tesco, un mare lan de supermarketuri din Marea Britanie, a oprit importurile de la dou ferme din Zimbabwe dup ce s-a schimbat proprietarul. Managementul Tesco a simit c nu mai putea garanta c acele ferme ndeplinesc standardele ETI. Ateptrile stakeholderilor au modelat din nou comportamentul corporatist. Exemplul Zimbabwe demonstreaz cum pot avea impact schimbrile geopolitice asupra aciunilor corporaiilor.

Relaiile publice sunt bine poziionate pentru a rezolva golurile de realitate. Mai nti, pentru a gsi golul, o organizaie trebuie s-i asculte stakeholderii. Relaiile publice au un rol de trecere a frontierei care ar trebui s transmit ngrijorrile stakeholderilor ctre management. Relaiile publice reprezint ascultarea stakeholderilor i reprezentarea intereselor lor n cadrul managementului. Companiile care gndesc n perspectiv anticipeaz golurile i muncesc pentru a le preveni. Relaiile publice pot fi folosite pentru a face stakeholderii contieni de ceea ce face o organizaie pentru a prentmpina problemele poteniale nainte ca ele s ia proporii serioase. Chiquita i FedEx pot ilustra prevenirea golurilor.

Chiquita este unul dintre cei mai mare cultivatori i vnztori de banane din lume. Din 1992 ea face parte din proiectul Rainforest Alliances Better Banana. Acesta se lupt cu o varietate de probleme sociale i de mediu legate de fermele de banane din America Latin, ca impactul practicilor de ferm asupra mediului. Pn n 2000, Chiquita a obinut certificarea Rainforest Alliance pentru 100% din fermele sale din America Latin. Ca rezultat al Better Banana Program, Chiquita vinde de asemenea banane certificate Rainforest Alliance n nou ri din Europa. n 2003, Cyrus Freiheim, preedintele i directorul executiv al Chiquita spunea: Adoptarea standardelor Rainforest Alliance a fost una dintre cele mai istee decizii pe care le-a luat vreodat Chiquita. Nu numai c am ajutat mediul i pe muncitorii notri printr-o mai bun instruire i cu echipament mai bun ci am i nvat c schimbarea cultural profund este posibil.

Ca vnztor important de banane, Chiquita a tiut c ngrijorrile ei pot crete i pot eventual deveni un gol. Prin relaii publice, Chiquita a informat stakeholderii global despre practicile ei. Comunicatele de pres i posturile web fcute de Chiquita i Rainforest Alliance au fost folosite pentru a rspndi mesajul. Chiquita i-a schimbat practicile i a folosit relaiile publice pentru a-i comunica aciunile i astfel a prevenit un gol de ateptare.

FedEx livrez pachete n toat lumea i a fost menionat n filmul lui Tom Hanks Castaway. Camioanele FedEx, bine cunoscute n multe locuri, consum carburant i creeaz probleme de emisii de gaze. n 2000 Environmental Defense a ntrebat FedEx dac ar fi interesat ntr-un plan de reducere a cantitii de combustibil consumat i a emisiilor create de flota sa de camioane. FedEx s-a altuart Environmental Defense cteva luni mai trziu ntr-un parteneriat numit Future Vehicle Project. Scopul parteneriatului a fost s dezvolte vehicule eficiente, cu poluare joas. Mai specific, camioanele ar fi trebuit s-i sporeasc eficiena de consum cu 57%, reducnd emisiile de oxid de azot cauzatoare de fum cu 65% i reducnd emisiile de particule cu 96% (FedEx expands, 2004).

n urmtorii patru ani, future Vehicle Project a lucrat cu fabricanii de camioane la proiectarea, construirea i testarea camioanelor electrice hibride. Hibrizii sunt ideali pentru ofatul cu multe opriri. n februarie 2004 primele camioane hibride al eaton Corporation au nceput livrrile n Sacramento, CA. Pn la sfritul anului, 20 de camioane electrice hibride existau n flota FedEx. Acesta este un pas mic, dar pn n 2015 ntreaga flot de 30.000 de camioane va fi compus din hibrizi.

Ca i n cazurile Chiquita i Rainforest Alliance, relaiile publice au fost de asemenea un partener. Att Environmental Defense ct i FedEx au emis communicate de pres odat cu progresele proiectului i au avut pagini pe siteurile lor web dedicate Future Vehicle Porject. Corporaiile beneficiaz de sprijinul unei a treia pri, entiti non-corporatiste care comenteaz pozitiv la adresa organizaiei. Astfel, mesajele de relaii publice create de partenerii activi au fost valoroase att pentru Chiquita, ct i pentru FedEx. Stakeholderii vor rspunde mai degrab favorabil la aceste aciuni social responsabile cnd aciunile sunt sprijinite i mesajele transmise de activiti. Un gol potenial de ateptare a fost prevenit. Chiquita i FedEx for fi amintii ca pionieri n industriile lor. Fiecare a devenit un lider ntr-o problem social de importan vital n industriile lor. Prin contrast cu a fi vzut ca o corporaie care nu a reuit s-i ndeplineasc obligaiile fa de o problem social. A fi lider ntr-o problem social este mai avantajos dect a fi un subiect de derdere pentru vina de a nu fi un bun steward. Pepsi i Shell Oil s-ar bucura s aib aceeai reputaie ca Chiquita i FedEx.

Pe lng ajutorul pentru prevenirea golurilor de ateptri, relaiile publice pot crea n primul rnd contientizarea acestora. Att cazul Pepsi ct i cel al Shell Oil ilustreaz modul cum relaiile publice pot crea goluri de ateptri i presiunea pentru rezolvarea acestora. Cum sunt rezolvate aceste goluri este o alt poveste.

O opiune pentru ngustarea golurilor de ateptri este schimbarea comportamentului organizaional. Pepsi, Levi Strauss i Liz Claiborne au prsit cu toii Myanmar. Companiile farmaceutice mari au schimbat regulile voluntar n utilizarea publicitii direct la consumator (DTC) ntr-un efort de a fi mai responsabile n privina tacticilor de promovare. Schimbrile reflect ngrijorarea c FDA nu este capabil s revizuiasc complet reclamele DTC nainte ca ele s fie prezentate consumatorilor. n cazul Shell Oil organizaia a urmat dorinele stakeholderilor activiti. Baliza a fost adus n port i dezasamblat la rm n loc s fie scufundat n Marea Nordului (Heath, 1998). Relaiile publice sunt importante pentru a explica stakeholderilor dac ateptrile lor vor fi ndeplinite n totalitate sau doar ntr-o mic msur, sau deloc. O organizaie nu poate ndeplini toate ateptrile, i grupuri diferite de stakeholderi pot avea ateptri diferite sau chiar opuse. Managementul trebuie s fie onest i, cnd nu intenioneaz s acioneze conform unei ateptri, ar trebui s-o admit i s spun de ce a ales s n-o fac. Acelai lucru este adevrat i cnd golul poate fi ngustat doar puin. Relaiile publice pot ajuta la prevenirea situaiei n care stakeholderii dezvolt ateptri false. Prin explicarea motivului pentru care un gol nc exist, relaiile publice pot facilita nelegerea ntre organizaie i stakeholderii ei. Stakeholderilor poate s nu le plac rezultatul, dar vor nelege ce s-a fcut i de ce, i vor vedea c organizaia poate avea motive legitime s nu ndeplineasc acele ateptri. De exemplu, ateptrile pot fi nerealiste pentru momentul respectiv. Prin comunicarea motivului, organizaia poate reduce animozitatea inerent ntr-un gol de ateptri. nsumnd, prin angajarea stakeholderilor, se poate nva despre, se poate aciona conform sau se pot modifica ateptri. Capacitatea de a rezolva golurile de ateptri este complicat de vocile n competiie i de interesele organizaiei. Fiecare dintre aceti doi factori poate duce la o ateptare rmas nerealizat i la lipsa unui raionament satisfctor pentru ca organizaia s permit unui gol de ateptri s existe.

Un alt motiv pentru golurile de ateptri este c problema nu se potrivete cu interesele organizaiei. Multe organizaii opereaz responsabilitatea social corporatist pe baza a ceea ce e bine pentru afaceri. Organizaia va da curs numai acelor probleme sociale i de mediu care ajut ntr-un fel performana sa financiar (Going global, 2005). De exemplu, organizaiile investesc deseori n educaie i ngrjirea sntii la nivel local. Educaia mbuntit poate crea o for de munc mai bun, pe cnd o sntate bun poate ine muncitorii sntoi i mai productivi. Motivele de a se adresa unor ateptri din punctul de vedere al afacerilor ar include productivitatea, reducerea litigiilor, reducerea costurilor de producie sau mbuntirea eforturilor de marketing. Unghiul de afaceri reflect vocea puternic a investitorilor n reeaua stakeholderilor. S lum exemplul unei companii de construcii pus fa-n fa cu protestatari anti-drumuri. Poziia corporaiei a fost c ea doar construiete drumurile; nu face politica de drumuri. Un director a ntrebat dac ar construi camere de gazare n caz c ar fi pltii s o fac. Rspunsul a fost nu, dar drumurile nu sunt camere de gazare, aa c pot merge mai departe cu proiectul profitabil. Cazul a sporit ngrijorarea activitilor. n general, managementul nu dorete s fie pus n faa furiei unor stakeholderi nemulumii, aa c ateptrile care nu se potrivesc cu interesele de afaceri sunt lsate deoparte. Acest lucru poate s nu fie bun cu unii stakeholderi, pentru c ceea ce ei simt c este important s-ar putea s nu se alinieze prioritilor companiei. Cazul afacerilor poate oferi scena pentru confruntri peste ateptri.

Este o greeal s gndim c responsabilitatea social corporatist este uor msurabil n ctig financiar sau c ar trebui msurat n acest fel. Cazul valorilor este c organizaiile ar trebui s se adreseze ateptrilor care sunt corecte moral (Going global, 2005). Din 1994 Body Shop s-a agitat pe seama ncarcerrii a 20 de dizideni nigerieni, pentru c Anita Roddick, pe atunci n consiliul de administraie, credea c este un lucru bun. Roddick i Body Shop au sprijinit o campanie de scriere de scrisori pentru eliberarea dizidenilor. Au fost lipite postere n vitrinele Body Shop din toat lumea. Semnele au rmas n mallurile din SUA chiar i cnd efii acestora i-au exprimat nemulumirea fa de declaraia politic. Roddick a ajutat de asemenea la organizarea de demonstraii, evenimente culturale i angajarea de politicieni lobbyti. Dup cinci ani 19 dintre dizideni au fost eliberai. Al 20-lea, Ken Saro-Wiwa, a fost executat la doi ani de la nceperea campaniei. Aa cum afirma Roddick, Dac marile afaceri sunt mai puternice dect guvernele i nu le pas de drepturile omului, atunci s ne ajute Dumnezeu. O chemare de valori i nu una de afaceri a fcut Body Shop s lupte pentru eliberarea dizidenilor.

De partea ntunecat a controversei nigeriene s-a situat Shell Oil. Acesta este un operator important al puurilor de petrol din regiunea Ogani din Nigeria. Dizidenii au fost nchii pentru c protestau mpotriva exploatrii i a deteriorrii mediului pe care extragerea petrolului o cauza. Petrolul venea din pmntul Ogani, dar profiturile nu erau mprite cu populaia srac din zon. Guvernul nigerian se angajase chiar ntr-o form de curare etnic pentru a elimina opoziia. Protestele i violenele marcheaz cmpurile petrolifere de la Ogani i n zilele noastre. Shell Oil a fost vzut ca un suporter al brutalului guvern nigerian. Activitii i Anita Roddick au provocat Shell Oil s-i foloseasc influena pentru a ajuta poporul nigerian. Ani de zile Shell Oil a fost surd la asemenea apeluri, dar pn la urm a nvat s fie mai sensibil i s rspund la ngrijorrile stakeholderilor, iar acum are o politic de comunicare foarte deschis cu acetia. O tactic unic de relaii publice este site-ul web Tell Shell, pe care exist un forum unde oamenii pot posta mesaje despre Shell i politicile sale.

Din punct de vedere etic, o organizaie trebuie s ncerce s neleag valorile i preocuprile stakeholderilor si. O parte a unei etici a grijii este s evite indiferena. Nenelegerea valorilor i ngrijorrilor stakeholderilor este un semn clar de indiferen. Aprecierea valorilor arat respect i ajut la construirea de conexiuni. Totui, valorile pot fi opuse i nu exist nici o garanie c organizaia i stakeholderii vor cdea de acord cu privire la toate valorile. Indiferent de modelul de responsabilitate social corporatist pe care l adopt o organizaie mai este loc pentru existena unor goluri de ateptri. nc o dat relaiile publice pot ajuta prin explicarea motivelor pentru care exist aceste goluri i de ce vor rmne. Aceasta nu nseamn c stakeholderii vor fi de acord cu mesajul, dar cel puin fiecare parte va ti unde se poziioneaz cealalt i de ce. Acest lucru d speran pentru nelegere reciproc i poate cooperare. Stakeholderii i organizaiile lucreaz mpreun pentru a determina ce standarde sunt potrivite pentru judecarea responsabilitii sociale corporatiste.. Cu alte cuvinte, stakeholderii sunt parteneri n procesul de definire a ceea ce nseamn responsabilitatea social corporatist.

Dezvoltri cheie

Mai muli factori s-au adunat de-a lungul ultimului deceniu pentru a modela direcia domeniului CSR. Iat civa dintre cei mai importani:

Activismul crescut al stakeholderilor: Scandalurile de rspundere corporatist au atras atenia mai mult ca niciodat asupra angajamentelor companiilor fa de comportamentul etic i responsabil social. Publicul i diferiii stakeholderi au nceput s atepte mai mult de la afaceri. Din ce n ce mai mult, ei privesc spre sectorul privat pentru a-i ajuta n multele probleme sociale i economice complexe i presante. Exist o capacitate mai mare i o sofisticare a grupurilor activiste de a inti corporaiile pe care le percep ca nefiind responsabile social, prin aciuni ca demonstraii publice, expuneri publice, boicoturi, rezoluii ale stakeholderilor i chiar atacuri de tip refuz al serviciului pentru siteurile web ale companiei.

Angajamentul mai sofisticat al stakeholderilor: De partea corporaiilor, dezbaterea a evoluat de la dac s se alture stakeholderilor la cum s o fac. n multe cazuri companiile i stakeholderii au progresat dincolo de dialogul de dragul dialogului i caut s raionalizeze procesul.

Proliferarea codurilor, standardelor, indicatorilor i ghidurilor: Noi standarde voluntare de CSR i noi instrumente de msurare a performanei continu s apar, adugndu-se unui peisaj deja complex. Scandalurile de rspundere recente au creat o alt nevoie de dezvoltare de standarde ntr-un domeniu deja aglomerat. n acelai timp, exist un consens din ce n ce mai mare printre muli din comunitatea CSR c standardele voluntare externe (mergnd de la standarde largi, aspiraionale ca cele ale UN Global Compact i Global Sullivan Principles, la standarde pe probleme specifice ca principiile de mediu ale CERES sau standardul de munc SA8000) trebuie s fie consolidate i direcionate.

Rspunderea prin lanul valorilor: n ultimii civa ani, agenda CSR a fost caracterizat n mare parte de expansiunea granielor rspunderii corporatiste. Stakeholderii trag la rspundere companiile pentru practicile partenerilor lor de afaceri prin ntregul lan al valorilor, cu o concentrare special pe practicile de aprovizionare, mediu, munc i drepturile omului. n plus, puterea de cumprare a companiei este vzut att ca o unic resurs care contribuie cu capital de investiii pentru dezvoltare economic, ct i ca facilitnd schimbul fundamental de produse i servicii.

Transparena i raportarea: Companiile se confrunt cu cereri tot mai mari de transparen i creterea ateptrilor, nct msoar, raporteaz i i mbuntesc n mod continuu performanele sociale, economice i de mediu. Companiile sunt ateptate s ofere acces la informaii despre impactul operaiunilor lor, s angajeze stakeholderii ntr-un dialog semnificativ despre problemele care i preocup i sunt relevante pentru ambele pri i s rspund unor ngrijorri particulare care nu sunt cuprinse n raportul standard i practica de comunicare. Companiile lider investigheaz de asemenea diferite tipuri de audit i verificare ca mijloc viitor de sporire a credibilitii transparenei i eforturilor lor de a raporta. Din ce n ce mai mult, cererile pentru transparen cuprind i politica public; stakeholderii vor s tie c modul n care companiile i folosesc abilitatea de a influena politica public este n conformitate cu scopurile sociale i de mediu declarate. Ca parte a acestei micri ctre o dechidere mai mare, multe companii ofer informaii mai detaliate despre performanele lor sociale i de mediu chiar i atunci cnd sunt negative pe siteurile lor web accesibile public.

Interesul i aciunea crescute ale guvernului Europa conduce: n Europa CSR s-a plasat ntr-un loc de frunte att n afaceri ct i agenda politic. Mult din aceast activitate a fost iniiat de sectorul public. Comisia European a plasat CSR n centrul strategiei competiionale europene i a compus o Green Paper despre CSR i comunicarea ulterioar care subliniaz definiia Comisiei despre CSR i paii pe care companiile, guvernele i societatea civil i pot urma pentru a-i modifica angajamentele de CSR. Aceasta a dus la crearea unui European Multi-Stakeholder Forum despre CSR care va recomenda Comisiei cum s includ mai mult CSR n politic i practic. Guvernele naionale au fost i ele active; cererile pentru rapoartele sociale i de mediu au fost stabilite n Frana i luate n considerare n Marea Britanie, iar Danemarca a fcut eforturi de a promova colaborarea trans-sectorial. Comapniile europene i-au crescut i ele angajamentele de CSR, i au participat activ la Summitul mondial despre dezvoltarea durabil i la UN Global Compact, dar au avut i iniiative individuale. Alte iniiative sunt n derulare cel puin la nivel de dezvoltare politic n Africa de Sud, Brazilia i Argentina. Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a lucrat pentru a aduna mpreun statele membre i stakeholderii privai i civili pentru a discuta ce s-ar putea face mai mult pentru ncurajarea statelor membre s implementeze i s ntreasc ghidul su pentru ntreprinderile multinaionale.

Convergena agendelor de CSR i de guvernare: n ultimii civa ani, a existat o convergen din ce n ce mai mare a guvernrii corporatiste i agendei CSR. n anii 90, intersecia a fost vzut mai clar la teme ca diversitatea conducerii, independena directorilor i compensarea executivului. Mai recent, un numr mai mare de avocai ai guvernrii corporatiste au nceput s vad managementul companiilor pentru o arie larg de teme CSR ca o responsabilitate de administrare alturi de managementul de risc tradiional. n plus, din ce n ce mai muli activiti CSR au nceput s considere importana rspunderii conducerilor i managementului, a guvernrii i a structurilor de luare de decizii ca imperativ pentru instituionalizarea eficient a CSR.

Creterea presiunii investitorilor i a motivaiilor venite din partea pieei: Pe cnd investitorii responsabili social i religios presau companiile referitor la performanele lor sociale, economice i de mediu n ultimii 30 de ani, CSR este acum o parte din ce n ce mai mare a scenei investiiilor principale. Ultimii civa ani au vzut lansarea unor instrumente de pia de nalt profil protejate social i/sau de mediu (de exemplu, indexuri ca Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE4Good i produsele KLD/Russell/Mellon, ca i ofertele de investiii de la Morgan Stanley, Citgroup, Credit Lyonnais sau Vanguard). Aceast activitate este o dovad a faptului c investitorii vd CSR din ce n ce mai mult ca o situaie de afaceri strategice. Muli investitori responsabili social folosesc procesul de decizie al acionarilor pentru a presa companiile s-i schimbe politicile i s-i sporeasc deschiderea fa de o arie larg de probleme CSR, incluznd responsabilitatea fa de mediu, politica de loc de munc, implicarea n comunitate, practicile pentru drepturile omului, luarea de decizii pe baze etice i guvernarea corporatist. Grupurile activiste cumpr de asemenea aciuni la companiile vizate pentru a obine acces la ntrunirile anuale i la procesul de decizie al acionarilor.

Avansurile din tehologia informaional: Creterea rapid a tehnologiei informaionale a servit de asemenea pentru ascuirea concentrrii pe legtura dintre afaceri i responsabilitatea social corporatist. Aa cum emailul, telefoanele mobile i internetul au mrit viteza ritmului de schimbare i au facilitat creterea afacerilor, tot aa ele au sporit fluxul informaiilor despre realizrile de CSR ale unei companii. Reputaia unei companii fa de practicile de munc din Indonezia, de exemplu, poate fi cunoscut imediat indivizilor din Indiana.

Presiunea de a cuantifica ntoarcerea la investiii a CSR: Zece ani dup ce companiile au nceput s se gndeasc la CSR n forma actual, companiile, angajaii i clienii lor, organizaiile nonguvernamentale i instituiile publice au nceput s se atepte la o ntoarcere a investiiilor CSR, att pentru afaceri, ct i pentru societate. Acest lucru duce la ntrebri referitoare la ct de semnificativ este practica CSR prezent, iar rspunsurile la aceste ntrebri vor determina n parte att extinderea ct i profunzimea practiciii CSR pentru urmtorul deceniu. Companiile doresc s determine ce au realizat prin iniiativele lor CSR pentru a-i putea concentra puinele resurse cel mai eficient. Avocaii sociali ai CSR vor s vad mbuntiri sociale i de mediu demonstrabile, pe cnd criticii vor continua s afirme c CSR este doar o frunz n vnt care ajut la pstrarea status quo-ului.

Beneficiile CSRExist un corpus de date n cretere cantitative i calitative care demonstreaz beneficiile finale ale performanelor de responsabilitate social corporatist.

Performan financiar mbuntit: Afacerile i comunitile de investiii au discutat ndelung dac exist o conexiune real ntre practicile de responsabilitate social i performana financiar pozitiv. n ultimul deceniu un numr din ce n ce mai mare de studii au fost realizate pentru a examina aceast legtur. Una din analizele cele mai recente studiul din 2002 al Universitii DePaul a artat c performana financiar total a companiilor din Business Ethics Best Citizen pe 2001 a fost semnificativ mai ridicat dect cea a companiilor rmase n indexul S&P 500, n baza clasamentului performanei financiare totale fcut de Business Week. Clasamentul s-a fcut pe baza a opt criterii statistice, incluznd balana comercial, creterea vnzrilor i creterea profitului pe o perioad de unul pn la trei ani, ca i limitele nete de profit i balana contabil. Companiile Best Citizens au avut cu 10 puncte procentuale mai mult dect cea mai important companie dintre cele rmase n S&P 500.

Reducerea costurilor de operare: Unele iniiative CSR pot reduce dramatic costurile de operare. De exemplu, multe iniiative cu scop de mbuntire a performanelor de mediu ca reducerea emisiilor de gaze care contrbuie la schimbarea climatului global sau reducerea utilizrii chimicalelor n agricultur reduc i costurile. Multe iniiative de reciclare taie costurile de depozitare a deeurilor i genereaz venit prin vnzarea materialelor reciclate. Pe scena resurselor umane, orarele flexibile i alte programe de via la serviciu care duc la un absenteism mai mic i un grad mai mare de pstrare a angajailor, salveaz deseori banii companiei printr-o productivitate crescut i scderea costurilor de angajare i instruire.

Imagine de brand i reputaie ntrite: Clienii sunt deseori atrai de brandurile i companiile cu reputaii bune n domeniile legate de CSR. O companie considerat responsabil social poate beneficia att de o reputaie mai bun n faa publicului, ct i de reputaie n cadrul comunitii de afaceri, ceea ce sporete capacitatea companiei de a atrage capital i parteneri de afaceri. Un studiu al Environics International CSR Monitor din 2001 a artat c factorii care influeneaz cel mai mult impresiile publicului despre companii sunt responsabilitatea social (49%); reputaia/calitatea brandului (40%); i fundamentele de afaceri (32%). Rspunsurile din acest studiu reprezint procentajul repondenilor menionnd aceti factori ntre primele dou locuri.

Creterea vnzrilor i a loialitii clienilor: Un numr de studii a sugerat o pia larg i n cretere pentru produsele sau serviciile companiilor percepute ca a fi responsabile social. Pe cnd afacerile trebuie s satisfac mai nti criteriile de cumprare ale clienilor preul, calitatea, disponibilitatea, sigurana i utilitatea studiile arat de asemenea o dorin din ce n ce mai mare de a cumpra (sau nu) pe baza altor criterii de valoare ca: fabrici de confecii cu condiii de munc sntoase sau care nu lucreaz cu minori, companii cu un impact ct mai mic asupra mediului, materiale sau ingrediente nemodificate genetic.

Un sondaj din 2001 al Hill & Knowlton/Harris Interactive a artat c 79% dintre americani iau n considerare cetenia corporatist atunci cnd decid dac s cumpere produsul unei anumite companii; 36% dintre americani consider cetenia corporatist un factor important pentru a hotr ce trebuie s cumpere.

O cercetare din 2002 a Cone Corporate Citizenship a descoperit c din consumatorii americani care au aflat despre practicile negative de cetenie corporatist ale unei firme, 91% cred c trebuie s treac la o alt firm, 85% ar da informaia mai departe familiei i prietenilor, 83% ar refuza s investeasc n acea companie, 80% ar refuza s lucreze la acea companie i 76% ar boicota produsele companiei.

Productivitate i calitate sporite: Eforturile companiilor de a mbunti condiiile de munc, a diminua impactul asupra mediului sau a crete implicarea angajailor n luarea deciziilor duc deseori la o productivitate mai bun i o rat mai mic de erori. De exemplu, companiile care mbuntesc condiiile de munc i practicile de lucru cu partenerii lor experiementeaz o scdere a stocurilor de marf care nu poate fi vndut sau a rebuturilor.

Capacitate crescut de a atrage i reine angajaii: Companiile percepute ca avnd angajamente CSR puternice gsesc adesea mai uor angajai, pe care i i pstreaz, aceasta ducnd la o reducere a schimbrilor i a costurilor de recrutare i instruire. Chiar i pe pieele de munc grea, angajaii poteniali evalueaz performana CSR a unei companii pentru a determina dac li se potrivete. De exemplu, un studiu condus de Aspen Institute Initiative for Social Innovation through Business ntre 1999 i 2001 a descoperit c mai mult de jumtate din studenii MBA vor cuta un alt post dac vd c valorile lor intr n conflict cu afaceriale unde lucreaz.

Reducerea supravegherii de reglementare: Companiile care satisfac dovedit sau merg dincolo de obligaiile legale capt mai mult libertate att din partea entitilor guvernamentale naionale ct i locale. n Statele Unite, ageniile federale i statale care supravegheaz respectarea reglementrilor de mediu i munc au programe formale care recunosc i recompenseaz companiile care au luat msuri proactive pentru a reduce impactul asupra mediului, sntii i siguranei. n multe cazuri, asemenea companii sunt subiect pentru mai puine inspecii i birocraie i pot cpta un tratament preferenial atunci cnd aplic pentru permise de activitate, schimbri de zon sau alte permise guvernamentale. U.S. Federal Sentencing Guidelines permite ca penalitile i amenzile mpotriva corporaiilor s fie reduse sau chiar eliminate dac o companie poate demonstra c a realizat aciuni de bun cetean corporatist i are n derulare un program de etic eficient.

Acces la capital: Creterea investiiilor responsabile social (CSI) nseamn c firmele cu performane CSR importante i-au mrit accesul la un capital care altfel n-ar fi fost disponibil. n raportul su din 2001 despre investiiile responsabile social din SUA, Social Investment Forum a artat c investiiile sociale s-au ridicat la 2,34 trilioane de dolari, n ciuda unei cderi a pieei pe cea mai mare parte din perioada de doi ani raportat. Motorul principal pentru aceast cretere au fost protofoliile examinate de investiii pe preocupri sociale, care au crescut cu 36% de la 1,49 de trilioane de dolari n 1999 la 2,03 trilioane n 2001.

Responsabilitatea public

Pn recent, organizaiile au crezut n general c sunt responsabile cnd convingeau publicul s fac ceva despre care credeau c este n beneficiul publicului precum cumprarea unui produs bun.

Astzi, grupuri puternice de interese au artat clar c ele cred c organizaiile nu sunt dect rareori responsabile fa de publicurile lor. Harold Burson, de la Burson-Marsteller, a spus-o astfel ntr-o scrisoare de mulumire cnd a fost numit profesionistul de relaii publice al anului 1977:

Rspunsurile erau uor de dat acum 30 de ani. ...Viaa era mult mai simpl. Relaiile publice erau foarte orientate spre marketing. Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician de relaii publice i nelegea compania, produsele i piaa pe care aceste produse erau vndute... era evident c scopul relaiilor publice era s fac s sune casa de marcat.

n anii care au urmat corporaiile au ncetat s fie doar entiti economice i au devenit i entiti sociale. i asta a fost cu adevrat a face relaii publice. Dintr-o dat am depit sindromul vechi al marketingului de produs. A trebuit s facem fa milioanelor de probleme sociale care nconjurau corporaiile. Consumeritii i environmentalitii. Emanciparea femeilor i angajarea minoritilor. ntr-o zi eram hruii de NOW, n alta de Sierra Club. Grupurile de presiune au nceput s-i ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine i la ru.

Publicurile activiste au dat dureri de cap organizaiilor, dar, aa cum a spus att de clar Burson, au creat de asemenea condiiile ca relaiile publice s devin o profesie important care lucreaz pentru o societate mai bun. Responsabilitatea public sau social a devenit un motiv major pentru ca o organizaie s aib o funcie de relaii publice. Persoana de relaii publice modern servete deseori ca intermediar pentru public n interiorul corporaiei. John C. Tuffy, director de comunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat c personalul su servete ca i cine de paz pentru excesele corporaiei. Tuffy a spus, de exemplu, c departamentul su a sporit contiina managementului corporatist prin faptul c a sugerat companiei s abandoneze utilizarea chimicului PCB n circuitele electrice i a ncurajat dezvoltarea unui fluid de substituie mai sigur.

Presiunea pentru responsabilitatea public a creat de asemenea condiiile necesare pentru ca modelul de relaii publice simetric n dou sensuri s le nlocuiasc pe celelate trei. Echilibrat, comunicarea n dou sensuri ofer cel mai eficient mecanism pentru ca o organizaie s-i evalueze responsabilitatea social.

Totui, practicienii celoralte modele pot i ei promova responsabilitatea social organizaional. Agentul de pres sau practicanul modelului n dou sensuri asimetric n-ar trebui s ncerce s persuadeze membrii publicurilor s fac ceva care le-ar putea duna. Specialistul n informare public ar trebui s relateze publicului ce a fcut organizaia pentru a fi responsabil i ar trebui s explice cderile n iresponsabilitate.

n nici unul dintre modele practicianul nu are o licen pentru iresponsabilitate. Responsabilitatea public este unul din articolele din codurile de etic ale organizaiilor profesionale de relaii publice.

Literatura despre responsabilitatea public aplic cel mai adesea conceptul corporaiilor comerciale. Cele mai multe coli economice au cursuri de afaceri i societatea sau politica de afaceri. Academia de Management are o divizie de probleme sociale n management. i exist un segment sntos i n cretere de cercetare n tiinele sociale despre responsabilitatea social corporatist.

Este la fel de important pentru organizaiile guvernamentale sau nonprofit s fie responsabile social ca i pentru firmele comerciale.

Sun ademenitor i destul de simplu pentru o organizaie s fie responsabil social. Avocaii responsabilitii sociale o definesc n general ca pe contribuia la societatea mai larg din care face parte organizaia, fr existena unor consecine adverse.

Unele situaii n care responsabilitatea social este folosit sunt destul de clare. S lum urmtoarele cazuri n care organizaia s-a schimbat cnd a descoperit c publicurile nu doreau ceea ce ea i propusese:

Salt Institute a angajat agenia de relaii publice a lui Carl Byoir pentru a ataca enviromentalitii care doreau interzicerea utilizrii srii pe drumuri. Cercetarea lui Byoir, ns, sprijinea preteniile environmentalitilor. Astfel, agenia a ajutat institutul s dezvolte propuneri pentru legi care s stabileasc o utilizare realistic a srii.

Road Information Program a dorit s conving publicul s construiasc un al doilea sistem de autostrzi interstatale. Cercetarea ageniei lui Byoir a artat c publicul nu dorete un al doilea sistem. El dorea mbuntirea autostrzilor existente. Astfel, agenia a compus un program de relaii publice pentru promovarea mbuntirilor.

n alte cazuri, organizaia cel puin n ochii publicului a fost clar iresponsabil. n trei cazuri foarte mediatizate - Firestone Tire and Rubber i modelul su 500, Ford Motor i rezervoarele sale Pinto, i Allied Chemical i insecticidul Kepone din rul James companiile nu au furnizat informaii complete asupra pericolelor produselor lor i au suferit pagube serioase n credibilitate n faa publicurilor lor.

Determinarea a ceea ce este responsabilitatea public nu poate fi niciodat o decizie exact. n final, totui, publicurile decid dac organizaiile au fost responsabile. Astfel, profesionitii de relaii publice trebuie s ajute organizaia s realizeze cnd publicurile cred c se comport iresponsabil. Ei ar trebui s sugereze atunci cum poate rspunde organizaia n faa publicurilor sale. n acelai timp, profesionitii de relaii publice trebuie s ajute i publicurile s neleag comportamentul organizaional, ca s poat judeca responsabilitatea acelui comportament n cunotina de cauz, nu doar din auzite sau din insinuri.

De ce s fie companiile responsabile fa de publicuri?

Pn la urm, aproape orice profesionist de relaii publice care apr responsabilitatea public ntr-o organizaie este pus n faa urmtoarei ntrebri: De ce trebuie s fim responsabili social? Ce ne iese de aici?

ntrebarea ajut de asemenea la explicarea motivului pentru care o organizaie are nevoie de un departament de relaii publice. Responsabilitatea public este o doctrin de baz a relaiilor publice. Dac organizaia nu are nevoie s fie responsabil fa de publicurile sale, de asemenea nu are nevoie de o funcie de relaii publice.

Rspunsul a venit n dou feluri. O abordare este punerea accentului pe altruism. Organizaiile au o obligaie de a fi responsabile chiar dac asta nu este n propriul interes. ntr-o declaraie de referin despre responsabilitatea social corporatist din 1971, de exemplu, Committee for Economic Development a afirmat Afacerile funcioneaz prin consens public, iar scopul lor de baz este de a servi constructiv nevoile societii n beneficiul societii.

Altruismul este deseori un argument eficient, pn ce ajunge s coste bani. Atunci este un argument i mai eficient. Publicurile care percep organizaiile ca iresponsabile se ntorc de cele mai multe ori ctre guvern pentru ajutor. Guvernul ajut de obicei prin formularea de reglementri i restricii. Ceea ce cost o organizaie mult ca s se conformeze. Randall Meter, preedintele Exxon, i-a exprimat foarte clar punctul de vedere la o prelegere de la Universitatea din Chicago n 1977:

Ce ne deranjeaz cel mai mult la aceste preocupri publice rspndite referitoare la performana i rspunderea instituiilor private este c duc inevitabil la un mediu din ce n ce mai restrictiv... Din ce n ce mai mult, publicul s-a ntors ctre guvern pentru legiferare sau control dedicate forrii instituiilor private de a fi rspunztoare fa de cererile sociale... O mulime dintre aceste legi i reglementri sugrum industria sau comerul... i exist, desigur, inechiti i probleme similare care au fost create de implicarea crecnd a guvernului n activitile i planificarea colegiilor i universitilor private.

Meyer a adugat c tendina ctre un mediu restrictiv poate fi inversat numai dac presiunea pentru implicare guvernamental n sectorul privat este demascat. Aceasta nseamn asigurarea c organizaiile sunt n armonie cu societatea. n plus, a spus O instituie care se ateapt s supravieuiasc trebuie s menin o comunicare strns cu ceilali membri ai sectorului privat, cu guvernul i cu publicul.

Astfel, Meyer a rspuns ntrebrii noastre. Organizaia trebuie s fie responsabil pentru a-i menine libertatea de a se comporta n modul n care dorete, ceea ce trebuie s fac pentru a fi profitabil sau pentru a-i atinge alte scopuri. i are nevoie de o legtur de comunicare - funcie de relaii publice pentru a arta ce a fcut ca s fie responsabil.

Putem utiliza de asemenea conceptul de sisteme pentru a exprima aceast idee teoretic. O organizaie este un sistem compus din cteva subsisteme. Putem privi organizaia ca un subsistem al unui mai larg suprasistem, sau un sistem ntr-un mediu care const din alte sisteme. Acele sisteme includ guvernul, publicurile i alte organizaii. Pentru c organizaia este parte a unui suprasistem mai larg, celelalte sisteme i afecteaz comportamentul.

Unii teoreticieni afirm c sistemele nu pot supravieui dac nu se adapteaz la mediu de exemplu, mediul controleaz organizaia. Astfel, organizaia n-ar putea supravieui dac n-ar rspunde societii. Ali teoreticieni spun c organizaia i controleaz mediul. Prin urmare, ea n-ar trebui s fie responsabil social.

Preston i Post au dezvoltat o teorie de mijloc ntre aceste dou poziii, care ne ajut s nelegem responsabilitatea organizaional. Ei percep organizaiile i sistemele din mediul lor ca siteme interpenetrante, nu ca i controlnd complet i nu controlate de mediul lor social:

Societatea trebuie s ia n calcul i s caute s influeneze scopurile unitilor manageriale; iar acestea, n schimb, trebuie s ia n calcul i s caute s le influeneze pe cele ale societii ca ntreg. Nici nu sunt complet separate i independente cele dou sisteme, nici nu se controleaz unul pe cellalt; relaia este mai bine descrid n termeni de interpenetrare.

Astfel, organizaiile pot controla complet rareori alte sisteme interpenetrante, i nici nu trebuie s se comporte ntotdeauna aa cum o doresc celelalte sisteme. Responsabilitatea public rezult din comunicare, negociere i compromis ntre sistemele interpenetrante. Nu rezult din aservirea total la sistemele exterioare sau din controlul complet al acestor alte sisteme.

Aceast teorie a sistemelor interpenetrante sugereaz c modelul agentului de pres i cel asimetric n dou sensuri ale relaiilor publice vor fi practicate de ctre organizaiile care ncearc s controleze sistemele interpenetrante din mediu. Modelul simetric n dou sensuri, i, la scar mai mic, modelul informrii publice, vor fi practicate de ctre organizaiile care se pot adapta uor la alte sisteme, dar, mai adesea, negociaz cu alte sisteme.

Studenii unui seminar de la University of Maryland au selectat 12 cri reprezentative despre responsabilitatea social corporatist i au construit o list de 64 de responsabiliti sociale pentru afaceri. Ei au grupat aceste responsabiliti pe categorii de ecologie i calitatea mediului, consumerism, nevoi ale comunitii, relaii guvernamentale, contribuii, activiti economice, minoriti i persoane dezavantajate, relaii de munc, relaii cu investitorii, comunicare, cercetare i dezvoltare pentru nevoi naionale.

Categorizarea responsabilitilor

ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce despre performana social corporatist sunt descrise 13 categorii de responsabiliti pe care corporaiile le pot msura. El a listat 92 de msuri specifice de responsabilitate n acele 134 categorii. Aceste categorii, cu cte o msur exemplu pentru fiecare, sunt:

1. Impactul economic: numrul de noi locuri de munc create pe tipuri

i localizare.

2. Calitatea produselor: numrul i tipul de plngeri despre inadecvarea

produselor.

3. Relaiile cu consumatorii: numrul de plngeri, pe tipuri; timpul de

rspuns.

4. Impactul asupra mediului: nivelul de emisii, pe tipuri de poluani.

5. Conservarea energiei: cantitatea de energie conservat, dup tipul

principal.

6. Relaiile cu angajaii: angajarea egalitar: numrul persoanelor din

minoriti i al femeilor angajate n nou categorii definite de U.S. Equal

Employment Opportunity Commission.

7. Relaiile cu angajaii: satisfacia muncii: numrul de angajai implicai

n programe de avansare n carier, sau furnizarea de ngrijire zilnic.

8. Relaiile cu angajaii: sigurana i sntatea la locul de munc:

numrul de accidente, pe tipuri.

9. Investiiile (n special pentru bnci i companii de asigurri): investiii

care au un impact social i care pot fi riscante i au rate mici de

revenire.

10. Relaiile cu comunitatea: contribuii voluntare: evaluarea impactului

contribuiilor caritabile.

11. Relaiile cu comunitatea: dezvoltarea economic a minoritilor:

cantitatea n bani de bunuri i servicii cumprate de la firmele deinute

de minoriti.

12. Alte activiti de relaii cu comunitatea: numrul i tipul de activiti

comunitare inute pe propietatea companiei.

13. Relaiile cu guvernul: numrul i ocupaia angajailor care au contact

direct cu oficialii guvernamentali.

Aceast list ne d o idee despre ce ateapt muli oameni de la corporaii n zilele noastre. ntrebarea este atunci, pe ce trebuie organizaia s pun accent? Le poate face pe toate? Pe care dintre responsabiliti ar trebui s le recomande practicianul de relaii publice managementului?

Putem avea o imagine mai bun a problemei dac plasm aceste responsabiliti organizaionale n trei categorii:

1. Performana sarcinilor de baz ale organizaiei.

2. Preocuparea organizaiei fa de consecinele acelor activiti asupra

altor grupuri din afara organizaiei.

3. Preocuparea organizaiei de a ajuta la rezolvarea problemelor

sociale generale fr legtur cu organizaia.

Economistul conservator Milton Friedman a afirmat c o corporaie are numai prioma responsabilitate. Afacerile ar fi responsabile social cnd i mresc profiturile, i nu cheltuie banii consumatorilor i ai investitorilor pe probleme sociale.

Preston i Post extind responsabilitatea la a doua categorie, spunnd c o corporaie ar trebui s aib responsabiliti pentru ceea ce ei numesc implicare primar i secundar. Ei cred c firma ar trebui s fabrice produse i servicii de calitate i s obin profit. De asemenea cred c firma ar trebui s elimine efectele secundare ale acestor activiti principale, precum poluarea, pericolele produselor, sau discriminarea n angajare. Dar, spun ei, corporaia n-ar trebui s se implice n probleme sociale ca sistemul public de educaie, standardul de via, probleme generale de sntate sau dreptul la vot.

Responsabilitea public versus responsabilitatea social

Preston i Post folosesc termenul de responsabilitate public pentru a descrie implicarea primar i secundar. Ei spun c termenul responsabilitate social include a treia categorie a problemelor sociale generale. Responsabilitatea social, spun ei, nu are granie. Organizaia n-ar putea defini niciodat unde ncep i unde se termin responsabilitile ei. Responsabilitatea public ofer managerului un criteriu mai bun pentru responsabilitatea organizaiei, pentru c ea sugereaz c organizaia va fi responsabil dac are n vedere conscinele implicrii sale primare i secundare i nimic mai mult.

Aceast definiie a responsabilitii publice se potrivete cu definiia noastr a unei probleme de relaii publice. O organizaie se confrunt cu o problem de relaii publice cnd are consecine asupra publicului, sau cnd publicurile au consecine asupra organizaiei. Astfel, o organizaie i va exercita responsabilitatea public dac se preocup de problemele sale de relaii publice. i, aa cum sugereaz Bernays, relaiile publice i responsabilitatea social devin sinonime.

Afirmaiile lui Preston i Post au primit un sprijin puternic ntr-un studiu asupra opiniei publice despre responsabilitatea social corporatist condus la University of Maryland. Un eantion de 200 de rezideni din Maryland au fost ntrebai ct responsabilitate ar trebui s aib afacerile, guvernul, indivizii i grupurile de interese pentru 11 situaii reprezentative de responsabilitate corporatist. Dou situaii au reprezentat responsabilitile primare: calitatea produselor i serviciilor i profiturile. Cinci au reprezentat consecinele activitilor primare, sau implicarea secundar: poluarea, inflaia, monopolul, relaiile umane la locul de munc i angajarea minoritilor. n sfrit, cetenii au fost ntrebai despre patru probleme sociale generale: declinul oraelor, calitatea educaiei, sprijinul n operele de caritate i omajul n general.

Cercettorii au grupat repondenii n trei publicuri diferite. Toate cele trei au fost de acord c firmele ar trebui s aib responsabiliti fa de lucrurile pe care afacerea a fost dedicat s le fac - s produc produse i servicii i s aib profit i fa de consecinele acestei activiti poluare, relaii umane, monopol, etc. Ei au considerat, de exemplu, c guvernul i indivizii ar trebui s aib responsabiliti pentru educaie, iar indivizii pentru contrbuiile caritabile. Un activist a considerat public c afacerile ar trebui s mprteasc unele responsabiliti pentru problemele sociale, dar i el a desemnat responsabilitatea principal altor organizaii, nu afacerilor. Pentru organizaiile guvernamentale i de caritate, soluia la problemele sociale este o activitate principal.

Prin contrast cu acest studiu, un studiu pe 192 de companii din Fortune 500 n 1977 a artat c investiiile n dou din ariile sociale largi (caritatea i educaia) reprezentau de departe cele mai mari domenii de investiii sociale corporatiste. Dar acelai studiu a artat c aceste companii au nceput s se mute ctre interesele sociale specializate acele arii n care afacerile au consecine publice.

Atunci ce ar trebui s fac organizaiile pentru a-i exercita responsabilitatea public? n mod clar ele ar trebui s practice relaiile publice i s utilizeze comunicarea pentru a ajuta la rezolvarea problemelor lor de relaii publice.

Cum contribuie relaiile publice la responsabilitatea organizaional

Relaiile publice sunt o funcie de comunicare. De aceea managerii de relaii publice au rareori puterea de a face o organizaie responsabil fa de public. Ceea ce pot face este s comunice cu subsistemele organizaionale despre care publicurile cred c sunt iresponsabile. Ei pot de asemenea s raporteze publicurilor ce a fcut organizaia, responsabil sau iresponsabil, i ce face pentru a rectifica ariile de iresponsabilitate.

Raportarea intern

Preston i Post arat c organizaiile care implementeaz principiul responsabilitii publice trebuie s realizeze schimbri fundamentale n structur i politic atunci cnd i dau seama c au fost iresponsabile. Ei mai spun c responsabilitatea public trebuie s fie i un criteriu aplicat deciziilor managementului i recompenselor date pentru performana individual a angajailor.

Schimbrile n structur, politic i recompensare necesit decizii de la vrful managementului. efii relaiilor publice pot participa la luarea unor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, muli oameni de relaii publice se percep ca ratai cnd managementul nu acioneaz exact aa cum doresc ei.

Totui, managerii de relaii publice n-ar trebui niciodat s se atepte s li se urmeze sfatul de fiecare dat. Lucrul important este ca el s comunice percepia publicului despre responsabilitatea organizaiei managementului i altor subsisteme care se pot comporta ntr-un mod pe care publicul l consider iresponsabil.

Melvin Anshen, profesor la Columbia University i consultant pentru agenia de relaii publice Burson-Marsteller, a afirmat ntr-o carte despre corporaia responsabil social c persoana de relaii publice trebuie s fie nuntru cnd sunt luate deciziile de management, nu s atepte afar pentru a anuna decizia pe care au luat-o ali manageri.

Multe companii mari au formalizat raportarea intern a responsabilitii sociale percepute ntr-un proces numit managementul problemelor. Unii practicieni contest termenul management, pentru c el sugereaz c organizaiile pot controla problemele. Ceea ce face de fapt managerul de relaii publice este s alerteze organizaia cu privire la problemele de responsabilitate, astfel nct acestea s fie incluse n deciziile managementului. Conform lui T. Jones, managementul problemelor are patru etape:

1. Identificarea problemei.

2. Analiza problemei.

3. Opiunile de strategie pentru schimbarea problemei.

4. Programele de aciune pentru problem.

Anshen a spus c managerul de relaii publice ntr-o organizaie responsabil trebuie s mearg dincolo de funcia tradiional a relaiilor publice de prezentare public a produselor i corporaiei. El a spus c noul manager de relaii publice trebuie s furnizeze un sistem de avertizare rapid pentru alertarea organizaiei n cazul ngrijorrilor publicului fa de comportamentul organizaiei, nainte ca publicul s se ndrepte spre guvern, s ncerce s aleag membri ai consumatorilor n consiliul director sau s depun plngeri penale. Aceste aciuni cost organizaiile destui bani.

n al doilea rnd, Anshen a spus c managerul PR trebuie adus nuntru din frig pentru a participa la luarea deciziilor organizaionale. n arena lurii deciziilor managerul de relaii publice trebuie s pun ntrebri ca: A implementat compania politici de personal astfel nct s nu fie amendat, s nu i se impun cote de angajare, sau s fie subiectul unei publiciti negative? Este vulnerabil compania la atacuri din partea grupurilor de interese? Ar trebui s sprijine sau s se opun unei politici a guvernului?

n sfrit, Anshen a spus c managerii comunicrii cu angajaii ar trebui s fac mai mult dect s informeze angajaii despre politica managementului rolul lor tradiional. Ei trebuie s sensibilizeze angajaii fa de responsabilitatea public astfel nct toi membrii organizaiei s o practice.

Raportarea extern

Organizaiile care raporteaz ce au fcut pentru a fi responsabile public o fac de obicei printr-un raport social sau audit social. Auditul social a fost un subiect fierbinte de discuie printre profesionitii relaiilor publice la nceputul anilor 70, dar cele mai multe organizaii care i evalueaz i raporteaz acum responsabilitatea social o fac printr-un raport, mai degrab dect printr-un audit.

Auditele sociale, cel puin n teorie, cuantific responsabilitatea social i echilibreaz valoarea n bani a binelui social cu cea a rului social produse de o organizaie. Unul dintre cele mai avansate audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firm de consultan, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul social ideal ar fi construit de o firm extern de contabilitate i ar trebui s ndeplineasc aceleai standarde ca unul financiar. Totui, puine organizaii produc astzi audite sociale cuantificate, deoarece costul i valoarea consecinelor organizaionale asupra publicurilor nu pot fi msurate cu uurin.

Multe organizaii, pe de alt parte, produc rapoarte sociale despre ceea ce au fcut pentru a contribui la binele public. n rapoartele sale de interes public, general Motors a discutat unele aspecte precum Clean Air Act, sigurana n mainile mici, situaia General Motors n Africa de Sud, oportunitile de angajare echitabile, programele pentru minoriti i femei, nchiderea sau repoziionarea fabricilor, activiti filantropice, costul reglementrilor guvernamentale i veniturile din taxe generate de activitile GM.

Unul dintre cele mai extinse rapoarte sociale este produs de Clearinghouse on Corporate Social Responsability, o organizaie sponsorizat de American Council of Life Insurance i de Health Insurance Association of America. Organizaia pregtete un singur raport social pentru mai mult de 2000 de companii de asigurri. Ea distribuie un formular de raport companiilor participante i raporteaz rezultatele ntr-un newsletter lunar numit Response i ntr-un anual Social Report of the Life and Health Insurance Business. n formularul de raport, fiecare companie i listeaz proiectele comunitare, contribuiile n comunitate, la mediu i conservarea energiei, respectarea egalitatea de anse la angajare pentru minoriti i femei, implicarea individual a angajailor n proiectele comunitii i investiiile sociale.

n octombrie 1978, pe atunci Secretarul de Stat pentru Comer Juanita Kreps sugera ntr-un discurs la Duke University c Departamentul Comerului produce un index social pentru a msura implicarea corporatist n problemele sociale. Propunerea a suprat muli lideri de afaceri, care s-au temut de intruziunea guvernului n afaceri i de eventuale reglementri guvernamentale care s foreze implicarea social. Propunerea ei n-a fost niciodat implementat. Totui, Departamentul de Comer a fost interesat de implicarea social a afacerilor din 1961, cnd secretarul Luther Hodges a organizat un Business Ethics Advisory Council. Departamentul de Comer a stabilit ns o unitate de monitorizare a performanei sociale corporatiste, care a publicat un raport n 1979.

Unitatea de monitorizare a prezentat o imagine neplcut a strii raportrii sociale a corporaiilor. Ea a artat c 89% din firmele din Fortune 500 au raportat despre performana lor social n 1977, i apoape 50% au fcut acest lucru n mod constant n ultimii cinci ani. Totui, unitatea a adugat c raportul social mediu avea o jumtate de pagin. n general, corporaiile i includ raportul social n raportul financiar anual. Unitatea de monitorizare a descoperit de asemenea c cele mai multe rapoarte sociale erau pentru folosul propriu:

Caracteristicile care disting un raport social bun includ densitatea, obiectivitatea, comparabilitatea i relevana pentru preocuprile sociale respective. O mare parte dintre aceste rapoarte duc lipsa acestor caliti. Raportarea coerent n fiecare an este o excepie. Rapoartele sftuiesc rareori cititorii despre deficienele din performana social a companiei. Afirmaii impariale referitoare la impactul cu efecte sociale adverse al operaiunilor companiei sunt foarte rar gsite.

Unitatea de monitorizare a citat nou companii care discutau imparial performanele lor sociale, incluznd General Motors. Dou alte exemple vor arta cum o organizaie poate fi direct n discutarea problemelor sale i ce a fcut pentru ele. Eastern Gas and Fuel Associates din Boston afirma:

nregistrarea accidentelor noastre industriale din ultimii ani nu a fost una bun. O msurtoare standard este rata frecvenei accidentelor (numrul de accidente versus orele lucrate), iar rata noastr aproape c s-a dublat n ultimii trei ani, crescnd cel mai dramatic n operaiunile cu gaz. Este clar c performanele noastre n domeniul siguranei au sczut. n plus, se pare c nregistrrile noastre sunt mai proaste dect cele ale unor firme cu care ne-am comparat numrul nregistrat.

Atlantic Richfield (ARCO) afirma:

Este uor s gsim femei i minoriti pentru poziiile noastre de birou i comer, dar nu este uor n domeniile profesionale... Am stabilit ghiduri pentru managerii notri. Acum ncercm s-i mpingem de la spate prin faptul c i-am fcut pe vicepreedini responsabili de performana egalitii de anse la angajare. Mrimea cecurilor lor de plat va depinde n paret de cum vor oferi ei oportuniti pentru femei i minoriti.

Se pare c organizaiile pot raporta performana lor public. i o pot face ntr-un mod echilibrat i imparial. Este sarcina managerului de relaii publice s accentueze nevoia de responsabilitate public i s cear managementului s pregteasc rapoarte sociale regulate. Dac managementul este de acord, este apoi treaba departamentului de PR s cerceteze i s scrie raportul social.

Paii de implementare

Fiecare companie este diferit n modul cum implementeaz responsabilitatea social corporatist. Diferenele depind de factori ca mrimea companiei, sectorul de activitate, cultura i angajamentul liderilor si. Unele companii se concentreaz pe un singur domeniu mediul, de exemplu, sau dezvoltarea economic a comunitii pe cnd altele intenioneaz s integreze o viziune CSR n toate aspectele operaiunilor lor. Mai jos sunt cteva dintre strategiile principale pe care companiile le pot utiliza cnd implementeaz politicile i practicile CSR.

Declararea misiunii, viziunii i a valorilor: Dac CSR este vzut ca parte integrant a lurii deciziilor n afaceri, ea merit un loc principal n centrul documentelor despre misiunea, viziunea i valorile unei companii. Acestea sunt declaraii simple, dar importante care afirm succint scopurile i aspiraiile unei companii. Ele ofer de asemenea o imagine despre valorile, cultura i strategiile unei companii pentru a-i atinge scopurile. Misiunea sau viziunea unei afaceri responsabile social descrie deseori un scop dincolo de obinerea de profit sau de a fi cel mai bun, i specific faptul c se va angaja n practici de afaceri etice i responsabile, i va cuta s ia decizii care s echilibreze nevoile tuturor tipurilor de stakeholderi.

Valorile culturale: Multe companii neleg acum c responsabilitatea social corporatist nu poate nflori ntr-un mediu n care inovaia i gndirea independent nu sunt binevenite. n mod similar trebuie s existe i un angajament de astupare a golului dintre ceea ce compania spune c respect i realitatea performanelor sale. Scopurile i aspiraiile trebuie s fie ambiioase, dar trebuie avut grij ca respectiva companie s spun ce dorete i s doreasc ceea ce spune.

Guvernarea corporatist: Multe companii au nfiinat comitete de etic i/sau responsabilitate social pentru a revizui planurile strategice, a evalua progresul i a oferi ndrumare n apariia situaiilor CSR de importan. Unele conduceri care nu au aceste comitete au ntreaga conducere implicat n probleme de responsabilitate social corporatist. Pe lng deinerea de astfel de comitete, unele companii au adoptat ghiduri care le guverneaz propriile politici i practici referitoare la teme ca diversitatea, independena, termenii i compensarea conducerii.

Structurile de management: Scopul unui sistem de management CSR este de a integra preocuprile de responsabilitate social ale conducerii n valorile, cultura, operaiunile i deciziile de afaceri ale unei companii la toate nivelurile organizaiei. Multe companii au fcut pai pentru a crea un astfel de sistem prin delegarea responsabilitii unui comitet al conducerii, un comitet la nivel executiv sau unui singur director sau grup de directori care pot identifica problemele cheie de CSR i le pot evalua i dezvolta o structur de integrare pe termen lung a valorilor sociale n cadrul organizaiei. Totui o observaie important este c nu exist o singur metod universal acceptat pentru a desemna o structur de management CSR. Ce funcioneaz pentru o companie poate s nu mearg la alta i invers. Ceea ce totui funcioneaz este urmrirea unui proces ce permite desemnarea unei structuri care s alinieze misiunea, mrimea, sectorul de activitate, cultura, structura de afaceri, localizrile geografice, ariile de risc i nivelul de angajament CSR ale companiei.

Planificarea strategic: Un numr de companii au nceput s ncorporeze CSR n procesele lor de planificare pe termen lung, identificnd scopurile i msurile specifice de progres sau cernd declaraii de impact CSR pentru toate propunerile majore ale companiei.

Rspunderea general: n unele companii, pe lng eforturile de a stabili scopuri corporatiste i divizionare de responsabilitate social, exist i ncercri similare de adresare a acestor situaii n fia postului i n obiectivele de performan ale ct mai multor manageri i angajai posibil. Aceasta ajut pe toat lumea s neleag cum poate contribui fiecare persoan la eforturile generale ale companiei de a fi mai responsabil social.

Recunoaterea i recompensarea angajailor: Cele mai multe companii neleg c angajaii tind s adopte un comportament care este recunoscut i recompensat i s evite comportamentul care este penalizat. Sistemul de recrutare, angajare, promovare, compensare i onorare public a angajailor poate fi proiectat pentru a promova responsabilitatea social corporatist.

Comunicarea, educaia i instruirea: Multe companii recunosc acum c angajaii nu pot fi trai la rspundere pentru comportament responsabil dac nu sunt contieni de importana acestuia i nu li se ofer informaiile i instrumentele de care au nevoie pentru a aciona potrivit n realizarea sarcinilor lor de lucru. Aceste companii fac public importana responsabilitii sociale corporatiste n plan intern, o includ ca subiect n programele de training i ofer managerilor i angajailor situaii de luare de decizii care i ajut s obin rezultate responsabile.

Raportarea CSR: Mii de companii au ajuns s neleag valoarea evalurii performanei lor