Download - Tendinte de selectare a pietilor externe.pdf
-
1
INSTITUTUL DE RELAII INTERNAIONALE DIN MOLDOVA
Facultatea Economie Mondial i Relaii Economice Internaionale
TENDINE DE SELECTARE
A PIEILOR EXTERNE DE DESFACERE.
APLICARE N REPUBLICA MOLDOVA
TEZ DE MASTER
Specialitatea Comer Internaional
Admis la susinere
ef catedr:
dr., prof. univ.,
-------------------------
-------------------20
Autor:
Adrian ROTARU
gr. 2MCI 1
--------------------------
(semntura)
Conductor tiinific:
dr. n economie, conf. univ.,
Vitalie CAZACU
-------------------------
(semntura)
Chiinu - 2014
-
2
Cuprins
Declaraia privind propria rspundere .3
Introducere ........... .4
Capitolul I. Rolul i sarcinile activitilor de selectare a pieelor externe: aspecte generale.
1.1 Internaionalizarea activitii firmei cadru al selectrii pieelor externe de desfacere.....6
1.2 Conceptul de pia internaional i criteriile selectrii pieelor externe de desfacere......12
Capitolul II. Tehnici i strategii ale firmei privind selectarea i ptrunderea pe pieele externe-
int.........................................................................................................................20
2.1 Tehnici, strategii i factori de baz privind selecia pieelor externe de desfacere........20
2.2 Strategii de penetrare a produselor autohtone pe pieele de desfacere a CSI................26
2.3 Importana produselor moldoveneti pe pieele rilor din cadrul Uniunii Europene....35
Capitolul III. Tehnicile utilizate de companiile autohtone n cutarea pieelor externe de
desfacere.......................................................................................................................................42
3.1 Tehnici de cercetare a pieii romneti pentru produsele vinicole din Republica Moldova....42
3.2 Piaa local de desfacere avataj comparativ pentru produsele industriei de lactate..........49
Concluzii i recomandri 57
Bibliografie...................................................................................................................................59
Anexe
-
3
Declaraia privind propria rspundere
Subsemnatul, Rotaru Adrian, absolvent al Institutului De Relaii Internaionale din Moldova,
specializarea Comer Internaional, declar pe propria rspundere c teza de licen pe tema
Tendine de selectare a pieilor externe de desfacere. Aplicare n Republica Moldova a fost
elaborat de mine i nu a mai fost prezentat niciodat la o alt facultate sau instituie de
nvmnt superior din ar sau din strintate.
De asemenea, declar c sursele utilizate n tez, inclusiv cele din Internet, sunt indicate cu
respectarea regulilor de evitare a plagiatului:
Fragmentele din text sunt reproduse ntocmai i sunt scrise n ghilimele, deinnd referina
precis a sursei;
Redarea/reformularea n cuvinte proprii a textelor altor autori conine referina precis;
Rezumarea ideilor altor autori conine referina precis a originalului.
--------------------------------------
Numele prenumele
--------------------------------------
Semntura
____________________
Data
-
4
ntroducere
Actualitatea temei
Lumea contemporan a afacerilor se afl ntr-un permanent proces de schimbare, iar firmele
care vor sa ramna pe piaa i s nu se piard n anonimat nu-i pot permite s ignore pieele
externe. Creterea dependenei statelor lumii de bunurile i serviciile produse de fiecare din ele a
determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea activitilor la nivel internaional.
Importana pieelor externe este cu att mai mare cu ct majoritatea firmelor sunt angrenate ntr-un
proces de dezvoltare, care le oblig s gseasc noi ocazii de afaceri n alte ri, pe msur ce
pieele interne se maturizeaz. O data cu liberalizarea comerului internaional, firmele se confrunt
n rile de origine cu o concuren strina tot mai puternic. Ele trebuie fie s-i creeze acele
capaciti care sa le permit s fac fa atacurilor lansate de concureni pe piaa intern, fie sa
valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe. Dar companiile care opereaz deja la nivelul
unor industrii globale nu mai au dect varianta internaionalizrii operaiunilor lor.
n lucrarea dat vom ncerca s prezentm cele mai eficiente i relevante modaliti de
selectare a pieelor externe ct i avantajele pe care le obine Republica Moldova de pe pieele CSI
i a Uniunii Europene.
Scopul lucrrii const studierea eficacitii metodelor de selectare a pieelor pentru a putea
exporta cu succes bunurile pe pieele externe n vederea obinerii avantajelor maxime.
Scopul este evideniat prin urmtoarele obiective ale tezei:
- Analizarea, fundametarea i eficientizarea abordrii conceptuale, teoretice i practice ale
tehnicilor de selecie a pieelor externe de desfacere;
- Analizarea i efectuarea mai multor studii de caz ce privesc pieele int a mai multor ari
pentru diverse produse;
- Analizarea pieei de desfacere a Republicii Moldova pentru produsele lactate autohtone.
Bazele tiinifico-metodologice pe care se axeaz aceast lucrare sunt materialele didactice a
profesorilor universitari, lucrrile tiinifice a diferitor autori, studiile efectuate de ctre organizaiile
internaionale de comer, precum i site-urile internaionale. Drept baz de informare au mai servit
studii de marketing elaborate de instituiile internaionale specializate, documentele i buletinele
informative ale Comisiei Europene, Birourile vamale etc.
Lucrarea cuprinde trei capitole, fiecare avnd rolul su care s ne ajute n nelegerea mai
bun a tehnicilor de selectare a pieelor externe de desfacere.
-
5
Capitolul I va conine noiunile generale ce in de internaionalizare i strategiile internaionalizrii,
vom analiza conceptul de pia internaional i metodele de selectare a pieelor externe.
Internaionalizarea vizez procesul de comercializare a mrfii, prin operaiuni de export/import de
bunuri i servicii, prin operaiuni de comer exterior combinate (contrapartida, reexportul) sau prin
unele forme incipiente de implantare n strintate (nfiinarea de ctre firme a birourilor proprii de
reprezentare comercial n strintate).
Capitolul II va descrie tehnicile, strategiile i factori de baz privind selecia pieelor externe de
desfacere ct i strategii de penetrare a produselor autohtone pe pieele de desfacere a CSI, incluznd
un studiu de caz privind piaa cartofilor a Ucrainei. La fel se va analiza importana produselor
moldoveneti pe pieele rilor din cadrul Uniunii Europene. Principalele regulamente care stau la
baza cooperarii Republicii Moldova cu C.S.I si U.E., dar si cele mai importante documente si
certificate necesare la import-export de marfuri in ambele directii.
Capitolul III va descrie tehnici de cercetare a pieii romneti pentru produsele vinicole din
Republica Moldova i analiza piaei locale de desfacere pentru produsele industriei de lactate.
Lucrarea se ncheie cu Concluzii i recomandri i propune o serie de msuri n vederea
selectrii eficiente a pieelor de desfacere pentru produsele autohtone.
-
6
CAPITOLUL I. ROLUL I SARCINILE ACTIVITILOR DE SELECTARE A PIEELOR
EXTERNE: ASPECTE GENERALE
1.1 Internaionalizarea activitii firmei cadru al selectrii pieelor externe de desfacere
n economia mondial internaionalizarea este neleas ca desfurare de activiti dincolo
de graniele naionale. n perioada postbelic, aceasta capt un dinamism fr precedent, sub
impulsul mai multor factori, precum:
procesul de reconstrucie postbelic ;
instituionalizarea relaiilor economice international;
diminuarea progresiv a barierelor din calea fluxurilor comerciale i financiare international;
reducerea costurilor de transport i comunicaii;
evoluia tehnic a modalitilor de transport;
extinderea activitii societilor transnaionale etc.
n literature de specialitate se ntlnesc o multitudine de definiii a proecesului de
internaionalizare :
Internaionalizarea reprezint ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse n slujba
demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate ;
Internationalizarea firmei este definit ca un proces de implicare a firmei in operaiuni
internaionale;
Internaionalizarea firmei poate fi definit ca un proces obiectiv de cretere a implicrii
firmei n operaiuni internaionale.
Toate definiiile presupun existena unui anumit cadru de referin: mediul de afaceri global
al economiei de pia. Acest mediu global este mprit, din punct de vedere politic, n spaii
naionale. Procesul de internaionalizare a afacerilor se realizeaz n mai multe stadii, fiecare stadiu
avnd propriile trsturi specifice, dup cum urmeaz:
1. Un prim stadiu al dezvoltrii internaionale a afacerilor n reprezint internaionalizarea
procesului de comercializare a mrfii, prin operaiuni de export/import de bunuri i
servicii, prin operaiuni de comer exterior combinate (contrapartida, reexportul) sau prin
unele forme incipiente de implantare n strintate (nfiinarea de ctre firme a birourilor
proprii de reprezentare comercial n strintate). Operaiunile de export/import reprezint o
form de internaionalizare a activitii comerciale a firmelor, avnd drept caracteristici
principale urmtoarele:
o Prile au, iniial, interese distincte, uneori chiar opuse, dar convin, pe calea negocierilor, la
armonizarea lor, n vederea realizrii unei afaceri, presupune a fi reciproc avantajoas ;
-
7
o Fundamentul juridic al operaiunii de export/import l constituie contractul de vnzare
internaional de bunuri i servicii ;
o Operaiunile de export/import se realizeaz, de obicei, pe termen scurt, chiar dac relaia
dintre parteneri poate fi de durat.
2. Un alt stadiu al internaionalizrii afacerilor l reprezint internaionalizarea procesului de
producie, proces pus n eviden de multitudinea de aliane strategice i cooperri
intervenite, n zilele noastre, ntre firme din diferite ri. Principalele forme de aliane i
cooperri practicate, n prezent, pe plan internaional, sunt urmtoarele:
o Cooperrile pe baze contractuale, care cuprind contractele de licen, franizarea,
subcontractarea etc., toate constituind forme de transfer internaional de tehnologie de
producie (licenierea, subcontractarea) sau de comercializare (franizarea).
o Alianele strategice, sub form de asociaii, consorii etc., pentru construirea, n comun, de
obiective de mare anvergur, realizarea de livrri la cheie, realizarea de activiti de
consulting-engineering etc.
o Cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte. Comparativ cu operaiunile
de export/import, alianele strategice i cooperrile au un obiect de activitate mult mai
complex, fiind caracterizate prin stabilitatea raporturilor dintre parteneri i prin spiritul de
cooperare, elemente eseniale pentru crearea i dezvoltarea unor reale complementaritii
tehnice, comerciale i financiare ntre acetia.
3. Implantarea n strintate, cel de al treilea stadiu al internaionalizrii afacerilor, se
realizeaz pe calea investiiilor directe de capital, acestea lund, de obicei, forma
implantrilor firmei n strintate. Principalele trsturi caracteristice ale implantrii n
strintate, ca form de internaionalizare a unei firme, sunt urmtoarele:
o Se creeaz noi structuri organizatorice n strintate, care fie c aparin de firma iniiatoare
(sucursale), fie c sunt persoane juridice autonome (filiale) ;
o Procesul de internaionalizare are o baz instituional i implic activiti pe termen
nelimitat ;
o Structurile implantate n strintate pot desfura att activiti de comer exterior, ct i
activiti cu caracter productiv.
Tabelul 1.1
Stadiile internaionalizrii i formele de tranzacii internaionale
Internaionalizarea comercializrii
Operaiuni comerciale internaionale-exportul/importul de mrfuri
Internaionalizarea produciei Aliane i cooperri internaionale-licenierea, suproducia, societile mixte
Internaionalizarea firmei Implantri n strintate-investiii directe n
-
8
producie i comercializare Sursa: Popa-Paliu L.Globalizarea economiei i internaionalizarea afacerilor.Seria economie , 2009
n general, internaionalizarea apare ca un proces progresiv, de lunga durata, n care, pe
masura evolutiei produsului, acesta trece progresiv, de la piaa local, la piaa mondial.
Internaionalizarea firmei se realizeaz n mod gradual prin parcurgerea mai multor stadii. Exist
mai multe opinii cu privire la evoluia i stadiile internaionalizrii.
O firma poate avea o dezvoltare secvenial descris de cel puin patru faze ale
internationalizarii:
- Faza I: Exportul din ara de origine. Produsul este lansat pe piaa intern unde firma
beneficiaz de o serie de avantaje care permit realizarea unor costuri de tranzacie
acceptabile i minimizarea riscurilor. Succesul produciei pe piaa local determin
adoptarea deciziei de a-l vinde n strintate (produsul se afla n faza de lansare i nceputul
celei de crestere);
- Faza II: Debutul produciei n ara importatoare. Pieele de import nregistreaz o cretere a
cererii pentru produsele respective. Se trece deci la asimilarea lui n producie. Unele ri
importatoare favorizeaz producia local prin msuri de politic economic (produsul se
afl la sfritul fazei de cretere i nceputul celei de maturitate);
- Faza III: Exportul din ara importatoare: productorii continund s sporeasc producia lor
pentru a satisface piaa local devin tot mai competitivi si ncep sa exporte nspre tere ri
(produsul se afla n faza de maturitate);
- Faza IV: Importul n ara de origine. Volumul produciei n cretere n strintate i
avantajele de costuri permit vnzarea direct n ara de origine a produsului (produsul se afl
n faza de declin), firmele producatoare din ara de origine renunnd la producerea lui,
reorientndu -se spre produse noi. [1.13. pag 124]
O alt concepie arat c mecanismul internaionalizrii firmei de afaceri internaionale
parcurge 7 stadii:
1. Rspunsul la comanda extern firma pleac de la existena unei comenzi din partea
importatorului strin. Dac ea accept comanda i vinde profitabil n strintate, apar premise
pentru contingentarea exporturilor prin rspunsul la noi comenzi din strintate. n acest prim stadiu
se lucreaz prin comercianii sau prin intermediarii internaionali.
2. Exportul activ pe msur ce exporturile firmei continu s creasc, conducerea firmei poate
considera c este necesar implicarea activ n vnzrile internaionale. Ca urmare, se constituie un
serviciu condus de un manager de export, ce are misiunea de a gsi oportuniti de vnzare pe
pieele strine i iniierea de contracte de export.
-
9
3. Exportul direct expansiunea vnzrilor n stintate face ca serviciul de export (compus dintr-
un numr redus de persoane) s nu mai corespund cerinelor de operativitate i eficien i, ca
urmare, se constituie un departament (o divizie) de export care ncepe s renune la intermediari i
s vnd direct importatorilor sau cumprtorilor finali situai pe pieele strine.
4. Sucursala i filiala de comercializare grad mai ridicat de internaionalizare comercial, atunci
cnd firma decide s nfiineze structuri organizatorice n ara de import (sucursale, filiale) ce au ca
obiect promovarea operaiunilor de export i ncheierea i derularea contractelor de vnzare
internaional. Managerul sucursalei de vnzare este subordonat direct managementului central al
firmei, iar sucursala vinde direct ctre intermediari, comerciani de pe pieele strine. Sucursala
poate deveni, cu timpul, o filial cu putere mai ridicat.
5. Asamblarea n strintate aceast decizie se poate baza pe raiuni cum sunt:
- costuri mai reduse de transport pentru produsele neasamblate;
- taxe vamale mai reduse;
- costuri salariale mai mici n ara de import;
- faciliti oferite productorilor interni de ctre guvernele rilor gazd.
Produsele asamblate n una sau mai multe ri strine pot fi comercializate pe pieele locale din
rile respective, dar pot face i obiectul exportului n tere ri sau pot fi apoi importate ca produse
finite n ara n care firma i are sediul central.
6. Producia n strintate reprezint, de fapt, delocalizarea produciei n strintate. Aceast
decizie presupune elaborarea unei strategii de afaceri pe termen lung, avnd la baz studii de pia,
programe de promovare i distribuie, analize de identificare a unor debuee strine.
Producia n strintate se poate dezvolta prin mai multe forme de afaceri internaionale:
subcontractere, liceniere, investiii directe n ntreprinderi de producie. n acest ultim caz, cele mai
multe din funciunile firmei sunt realizate n strintate: aprovizionarea, finanarea, managementul
resurselor umane, producia, marketingul, etc.
7. Integrarea filialelor strine presupune integrarea diferitelor filiale strine ntr-un sistem
corporaional multinaional. Filialele i pierd o parte din autonomia decizional, deciziile strategice
fiind luate de organul superior de la sediul central al firme. Firma multinaional consider drept
mediu propriu de afaceri piaa mondial n ansamblu. Ea planific, organizeaz, controleaz
afacerile sale internaionale ntr-o perspectiv global.
Alt optic presupune c mecanismul internaionalizrii cuprinde 3 stadii ale dezvoltrii firmei
pe plan internaional:
-
10
Internaionalizarea iniial firma valorific pe plan internaional avantajele sale specifice,
adic acele competene i abiliti ce au consacrat-o pe piaa intern: avantajul tehnologic,
avantaje financiare, avantaje de markrting, putere financiar.
Implantarea n rile tere valorific avantajele de localizare n strintate, firma
dezvoltndu-i capacitile comerciale i de producie pe pieele locale i strine i
adaptndu-i strategia i modul de operare n funcie de specificul acestor piee.
Multinaionalizarea i globalizarea se bazeaz pe avantajele unei strategii globale ce
abordeaz piaa global ca un spaiu economic global, unitar. Acest stadiu presupune
nfiinarea unei reele multinaionale de subcontractani i integrarea filialelor din
strintate. [1.8. pag 12]
Internationalizarea, ca proces care se desfasoara n timp, la scara mondiala, are premise
obiective, date de evolutia de ansamblu a mediului de afaceri sub influenta unui complex de factori
de natura tehnologica, economica, politica si culturala. In acelasi timp, pentru o firma determinata,
implicarea n afacerile internationale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la
baza o serie de motivaii.
n acest sens, n literatura de specialitate, se face o distinctie ntre doua tipuri de motivatii:
proactive i reactive.
A. Motivatiile reactive sunt cele de raspuns ale firmei care vin din mediul de afaceri.
Presiunea concurenei. O firma poate sa piarda segmentul de piata pe care l detine n
favoarea unui concurent local, care beneficiaza de economii de scara, ca urmare a
activitatilor internationale;
Scderea vnzarilor pe piata interna. Produsele se pot afla n faza de declin a ciclului de
viata. In loc sa ncerce sa prelungeasca ciclul de viata al produsului pe plan intern, firmele
pot opta, concomitent sau nu, sa prelungeasca ciclul de viata prin extinderea pietei;
Excesul de capacitate. n cazul n care capacitatile de producie nu sunt pe deplin utilizate,
firmele pot privi expansiunea n strainatate ca o cale de a realiza o distribuire mai larga a
costurilor fixe;
Supraproductia. Aceasta apare, de obicei, n cazuri de declin ale pietei interne, pietele
externe reprezentnd un debuseu pentru stocurile existente. Expansiunea internationala, ca
urmare a supraproductiei, nu reprezinta, de obicei, o implicare a managementului, ci, mai
degraba, o supapa de siguranta. Odata ce cererea interna revine la nivelurile anterioare,
activitatile internationale sunt restrnse sau chiar abandonate;
-
11
Apropierea de clieni poate juca adesea un rol important n activitatile internationale ale
firmei. Cele mai multe firme europene au o activitate internationala pentru simplul motiv ca
clientii lor sunt situati n tari apropiate geografic.[1.2, pag.129]
B. Motivatiile proactive fundamenteaza angajarea voluntara a firmei in afacerile
internationale n scopul valorificarii unor avantaje comparative, strategice sau competitve.
Accesul la resurse ntemeiaz frecvent decizia de internaionalizare. Este vorba, n primul
rnd, de posibilitatea asigurrii, pe o baza stabil, a aprovizionrii cu factori primari de
producie (materii prime, combustibil) sau cu produse intermediare (materiale, piese,
subansamble). O astfel de motivaie st la baza nu numai a unor operaiuni comerciale (ex.
contracte pe termen lung), ci si a unor forme de aliane strategice i cooperri (subcontracte,
societati mixte, etc.) In al doilea rnd, prin extinderea internationala cresc posibilitatile de
acces la resursele financiare, prin valorificarea oportunitatilor oferite de piata mondiala sau,
eventual, de guvernele tarilor unde sunt localizate afacerile;
Reducerea costurilor si crearea, n acest fel, de avantaje competitive, este o alta motivatie
larg mpartasita de firmele cu activitati internationale. Aceasta se poate realiza prin
valorificarea raportului favorabil costul manoperei/productivitatea muncii n tarile unde sunt
amplasate unitati de asamblare sau productie. Totodata, economiile de serie mare, care apar
n cazul unor activitati de anvergura internationala, contribuie la scaderea costurilor de
productie, pe de-o parte, si la reducerea costurilor de tranzactie, pe de alta parte. Efecte
favorabile asupra costurilor pot avea si facilitatile oferite de o serie de state pentru productia
localizata n tarile respective sau pentru investitiile straine (reducerea taxelor vamale pentru
produsele importante n cadrul unor cooperari industriale sau n vederea dezvoltarii
productiei n tara gazda, reducerea sau eliminarea impozitului pe profitul reinvestit, etc.);
Avansul tehnologic de care dispune firma poate fi mai bine pus in valoare prin implicarea pe
piata mondiala. Este vorba, n primul rnd, de capacitatea de inovare tehnica n domeniul
productiei, care permite firmei sa lanseze continuu pe piata produse cu caracteristici
calitative si functionale superioare, asigurnd totodata valorificarea acestora pe diferite piete
de-a lungul ntregului ciclu de viata al produsului. n al doilea rnd, este vorba de
flexibilitatea produciei i tehnologia comercial avansat, pe baza carora firma poate
asigura diversificarea ofertei si adaptarea ofertei la specificul diferitelor piete de desfacere,
crendu-si si mentinndu-si avantajele strategice si competitive;
O motivatie a internationalizarii n cazul unor firme este asa numita implicare manageriala,
respectiv faptul ca managementul superior - angajat direct n afacerile internationale - tinde
sa largeasca orizontul de dezvoltare al firmei, sa impuna o strategie orientata spre exterior;
-
12
Dezvoltarea retelei de informatii si comunicatii reprezinta n acelasi timp o ratiune si o
conditie a expansiunii internationale.[1.16, pag 123]
Teoriile evolutiei stadiale arata faptul ca procesul internationalizarii este unul de asimilare
cumulativa de informatii, de nvare continu pe msura avansrii n implicarea international.
Aceasta nseamna dobndirea si dezvoltarea de cunostinte privind specificul pietei externe,
metodele/formele de operare, caracteristicile mediului international de afaceri, componenta
personalului de conducere la partenerii potentiali, etc.
Totodata, n vederea stabilirii de contacte personale si a mentinerii interactiunii sociale cu
participantii la pia se stabilesc reele de comunicaie care permit adncirea i permanentizarea
relaiilor reciproce.
1.2 Conceptul de pia internaional i criteriile selectrii pieelor externe de desfacere
Piaa internaional sau piaa extern este locul unde se comercializeaz mrfurile i
serviciile realizate n diverse economii naionale, unde se desfaoar activiti economice n forme
variate i utiliznd mijloace i metode diferite. Ea constituie, totodat, punctul de plecare n
producerea oricror bunuri i servicii destinate satisfacerii unor parteneri exteriori economiilor
naionale.
Piaa internaional reprezint un ansamblu alctuit din cererea i oferta de mrfuri, din
condiiile confruntaii i realizrii acestora i din relaiile economice care iau natere cu acest prilej
ntre parteneri aparinnd unor ri diferite. Actelor i relaiilor de vnzare-cumprare proprii pieei
internaionale le este caracteristic elementul de extraneitate, iar realizarea final a cererii i ofertei,
n urma actelor de pia, are loc, n general, n afara granielor n care acestea se formeaz.
Ea reprezint ansamblul raporturilor ce se stabilesc pe baza cererii si a ofertei provenite din
ri diferite i mbrac forma actelor i faptelor de schimb internaional, concretizndu-se n
tranzacii economice internaionale.
Marea diversitate de factori, procese i fenomene ce se ntlnesc n sfera schimburilor dintre
ri confer pieelor externe o serie de trsturi caracteristice, dintre cele mai importante sunt:
Eterogenitatea, dat de imensa varietate de bunuri, servicii i idei care formeaz obiectul
importului i exportului, de numrul extrem de mare al participanilor la schimb, ct i de
condiiile de comercializare specifice;
Dezvoltarea economica. In general, se constat modificri ale pieei i, pe aceast baz, ale
sistemului de marketing in funcie de evoluia economic a arilor aflate n cauz. Un lucru
foarte important de tiut este ca fiecare tip de economie determin anumite caracteristici
pieei i face necesare sisteme de marketing de tipuri diferite;
-
13
Dinamismul reprezint un alt element caracteristic pieei internaionale. n acest sens, este
relevant evoluia comerului internaional, al crui volum se modific n permanen, pe
perioade mai lungi constatndu-se o tendin de cretere a acestui i de devansare a creterii
produciei;
Caracterul concurenial este dat de competiia permanent ntre participanii la schimburile
internaionale;
Caracterul necontrolabil este dat de ctre cei care particip la relaiile de schimb n cadrul
acestor piee economice internaionale. Exportatorii i importatorii stabilesc condiii de
schimb n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de poziia lor n cadrul pieei, de costuri.
[1.12, pag145]
La momentul seleciei pieii externe se ine seama de urmtorii factori principali :
volumul pieii, potenialul su, capacitate sa, structur, arie i dinamic, specifice fiecrui caz n
parte.
A. Volumul pieei externe reprezint totalitatea bunurilor i serviciilor achiziionate,
vndute sau consumate n mod efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau
ntr-o perioad de timp. El poate fi determinat pentru o marf, de regul, i mai este
denumit i piaa efectiv cu trei dimensiuni: volumul total al pieei, volumul
importurilor i volumul exporturilor. Mrimea probabil a unei piee este exprimat i
cu ajutorul termenului de pia potenial. O asemenea pia este, de exemplu, cea
pe care nu au fost efectuate operaiuni de export-import, n general, de export exterior.
Oricare ar sau firm i limiteaz activitatea la piaa efectiv, dar are n vedere
mereu modificarea volumului tranzaciilor. Sporirea acestui volum se face prin
valorificarea condiiilor unor piee neabordate nc sau n cadrul pieelor pe care firma
s-a introdus, prin extinderea operaiunilor la segmente noi. Cu alte cuvinte, se
transform n pia efectiv pri ale pieei poteniale ;
B. Potenialul pieei reprezint volumul probabil al acesteia. Termenul potenial
sugereaz posibilul, ntr-o perioad viitoare fa de actual. El este o mrime care
poate fi privit pentru piaa total sau pentru partea acesteia reprezentat de import
sau export, la un moment dat sau ntr-o perioad viitoare determinat. Potenialul unei
piee este influenat n principal de:
cota de pia deinut de competitori; cu ct partea deinut de un
concurent este mai mare, cu att se diminueaz piaa potenial pentru ceilali:
numrul consumatorilor sau cumprtorilor probabili care cu ct
este mai mare cu att contribuie la mrirea potenialului pieei;
-
14
intensitatea cererii care acioneaz n sensul mririi pieei poteniale
cu att este mai accentuat;
gradul de saturaie a pieei, dat de raportul n care se afl piaa
efectiv i cea potenial; acesta poate fi subunitar, sau, ntr-o situaie limit, unitar;
cu ct mai mic este piaa cu att exist posibiliti mai mari de cretere a pieei,
datorit nesaturrii sale i, pe msur ce crete gradul de saturare, se diminueaz
diferena dintre partea efectiv i cea potenial pna la suprapunerea perfect
(saturare) ;
C. Capacitatea pieei - este acea dimensiune cantitativ a acesteia care poate fi
identificat ca mrire global a cererii sau ofertei teoretice de mrfuri ntr-o perioad
determinat sau ntr-un moment oarecare. O pia are capacitate de absorbie total,
capacitate de import, capacitate de ofert total i pentru export. Cea mai larg
accepiune o are capacitatea pieei, care include potenialul, iar acesta, la rndul su,
cuprinde volumul pieei. n general, ntre cele trei mrimi nu exist egalitate datorit
numeroilor factori care le influeneaz. ntre potenialul i volumul pieei se poate
manifesta tendina de apropiere pn la egalitate.
D. Structura pieei internationale. Relaiile de pia au ca obiect numeroase bunuri,
servicii i idei, ceea ce confer pieei internaionale caracterul de conglomerat format
din variate componente. Pe msur ce se obin rezultate n domeniul tehnico-
tiinific, sporete gama mrfurilor ce sunt susceptibile s formeze obiectul
schimburilor ntre ri. Oferta devine tot mai larg i mai difereniat, procesul de
nnoire i modernizare a produselor accentund tot mai mult att diversificarea ct i
dinamica acesteia. Produse, care ieri nu existau ajung pe pia i unele devin chiar
printre cele care dein o pondere important n relaiile de import-export pentru o
perioad de timp ;[1.15, pag34]
E. Aria pieei externe de desfacere. Raportarea schimburilor internaionale la spaiul
geografic n care acestea se desfoar trebuie s in seama de faptul c piaa
internaional este alctuit din numeroase piee de dimensiuni i cu caracteristici
diferite. Practic, fiecare ar sau chiar parte a unei ri poate constitui aria unei piee
externe distincte. Unele trsturi comune operaiunilor de pia n mai multe ri
permit ns extinderea accepiunii de pia extern ca entitate, asupra unor zone mai
largi, care include mai multe piee individuale. Se obin astfel piee zonale a cror
arie are s fie un neles geografic (de exemplu, piaa Orientului Mijlociu), fie unul
economic (Uniunea European). Un subiect important pentru caracterizarea
-
15
geografic a pieelor l constituie pieele zonale. Asemenea piee iau natere, n
general, datirot capacitii deinute de unele ri de a exporta anumite produse mai
ales n ri limitrofe, i caracterul limitat n spaiu al ofertei i consumului unor
produse. De exemplu, unele ri n curs de dezvoltare au devenit exportatoare ale
unor produse ca urmare adezvoltrii industriilor de montaj i asimilrii unor
componente de ctre industria naional. Toate elementele menionate arat o
permanent mobilitate a pieelor i sub aspectul ariei lor. Modificrile se produc,
n principal, pe trei ci. Prima este sporirea numrului de ofertani, ceea ce duce la
mrirea zonelor geografice ale schimburilor prin lrgirea exportului. Cea de-a doua
este apariia cererii de import i n ri unde produsele sau serviciile respective nu
erau cerute sau nu erau furnizate pn atunci, din diferite motive. n actualitate se
gsesc rile Europei de Est, multe ri n curs de dezvoltare care solicit tot mai
multe licene, diverse echipamente pentru retehnologizare i capitaluri. A treia cale
de modificare a ariei unor piee se nfptuiete n mod accidental, de regul, pe
termen scurt i neuniform, cnd unele ri devin importatoare, de exemplu, dei nu
achiziioneaz produsele respective din strintate n mod uzual. Acesta este cazul
realizrii unor producii interne prea mici n unele perioade, din motive diverse
(climatice, politice etc.). Aceste permanente modificri ale dimensiunilor pieelor
externe i gsesc explicaia n prefacerile survenite n economiile naionale, n
intensificarea participrii a tot mai multor state la circuitul mondial de valori, n
posibilitile crescute de ofert i n creterea i diversificarea cererii. Economia
mondial, n ansamblul ei, este n permanen evoluie, imprimnd o mobilitate
continu pieei internaionale.
O tendin care se manifest pe piaa mondial este i realizarea de arajamente multilaterale
prin intermediul crora apar grupuri de ri ca piee internaionale, reprezentnd un important factor
de mediu. n aceste condiii noiunea de pia internaional se extinde.
Grupurile de piee multinaionale formeaz piee mari, care asigur oportuniti poteniale
importante pentru afacerile internaionale.
n cazul pieelor multinaionale, managerii vor fi confruntai cu aceleai probleme de limb,
obiceiuri i instabilitate, chiar dac rile se gsesc sub umbrela unei piee comune. ns, pe masur
ce barierele cad, ne apropiem tot mai mult de o pia global.
Procesul de alegere a pieelor externe de desfacere
Potenialul de cretere al firmei i capacitatea acesteia de a supravieui este dat de succesul
pe care aceast firm l are n alegerea pieelor internaionale. Scopul firmei trebuie s fie prezent n
-
16
procesul de achiziie al fiecarui client. Acest lucru este dificil, n special pe pieele internaionale.
Aceast ntelegere a procesului nu reprezint dect un prim pas fcut n vederea colectrii a unor
informaii realiste ca ulterior n procesul de internaionalizare firma s nu ntmpine tot felul de
obstacole datorate din anumite informaii eronate, nerealiste, care de multe ori pot fi dezastruase
pentru firma respectiv. Fiecare client trebuie tratat distinct. ntr-o msur din ce n ce mai mare,
firmele de succes au descoperit c tehnologia permite adaptarea produselor i a sistemelor de livrare
la nevoile clienilor. Acestea sunt sarcini dificil de ndeplinit pe pieele interne stabile, ca sa nu mai
vorbim de pieele caracterizate prin mari discontinuitai si prin schimbri rapide ale mediului, aa
cum se ntmpl n marketingul internaional. Orice ncercare de a ntelege clienii i pieele trebuie
s aib loc n contextul unor schimbri rapide, care sunt adesea imprevizibile, iar aceast adaptare
ct mai rapida la diversele schimbri att de pe pieele interne ct n special de pe pieele
internaionale poate fii esenial n concurena acerb existent pe unele piee internaionale, n care
firma respectiv trebuie s reziste.
Importana alegerii pieelor internaionale
Alegerea gresit a pieelor constituie o surs frecvent a dou tipuri de costuri: costul real al
ncercrii lipsite de succes de a intra pe o pia greit i costurile de oportunitate asociate, de
exemplu, ocazia pierdut de a patrunde pe pieele pe care produsele ar fi putut s aib succes.
Alegerea pieelor corespunztoare i a secvenialitii potrivite de patrundere sunt pri integrate ale
strategiei concureniale. Multe firme strine concureaz n prezent dispunnd de un portofoliu
echilibrat de piee, grupnd pieele conform asemanrilor lor, avnd o politic deliberat de
concentrare sau de diversificare a eforturilor de marketing, precum i de secvenialitate a patrunderii
pe pia pentru a-i asigura un avantaj concurenial optim pe plan internaional.
Abordarea atenta a alegerii pietelor internationale, ca urmare a marii diversitati care exista
pe pietele internationale este astfel extrem de esentiala. Se poate presupune ca la nivelul unei tari
exista un grad rezonabil de coeziune ntre segmente. Totusi, la nivel international exista diferente
enorme n ceea ce priveste venitul, cultura si politica. Descoperirea asemanarilor semnificative ntre
piete poate ajuta la standardizarea strategiilor, la reducerea costurilor si la obtinerea unui avantaj
maxim din experienta comuna.
Unul din cele mai importante lucruri pe care trebuie sa le fac o firma este ca sa aleag
contient pieele internaionale i s nu reacioneze la ocaziile pe termen scurt. Exist ns i unele
pericole pe care le pot ntmpina firmele n cazul abordrii oportuniste, cum ar fi: oferirea unei
capaciti excesive de producie pentru activitile oportuniste; aprobarea costurilor iniiale de
proiectare pentru obinerea primei comenzi; costuri suplimentare datorate eficienei iniiale sczute
a produciei i a comenzilor repetate care nu se materializeaz; costul licitaiilor lipsite de succes
-
17
pentru activitile oportuniste, precum i risipirea eforturilor firmei care poate rezulta din derularea
constant peste hotare a activitilor oportuniste. Din aceste motive, este recomandabil, n general,
s se evite o astfel de abordare oportunist pentru alegerea pieelor internaionale.
Factorii ce influeneaz alegerea pieelor pe care urmeaz a se ptrunde
Exista mai multi factori care prin natura lor pot influenta procesul de alegere a pietelor;
acestia pot stnjeni, dar totodata si facilita, stimula si extinde acest proces. n opinia lui Frank
Bradley, factorii care influenteaza decizia de alegere a pietelor se ncadreaza n cinci categorii:
dimensiunea firmei, influenta vnzarilor pentru export, obiectivele firmei, influena strategiei firmei
i nu n ultimul rnd valoarea informaiilor despre piaa. n continuare vom analiza aceti factori
care pot influena decisiv decizia de alegere a pieelor.[1.12, pag178]
Dimensiunea firmei - este posibil ca o firm mai mare, mai puternic din punct de vedere
financiar s utilizeze anumite proceduri mai cuprinzatoare de alegere a pietelor dect firmele
mai mici, mai slabe din punctul de vedere financiar, aceasta datorita n primul rnd, al unei
baze de resurse mai mari pe care le poate utiliza n aceste scopuri. Posibila interconexiune
dintre dimensiunea firmei si calitatea managementului poate da nastere unui management de
" calitate mai nalta" al firmelor mai mari, care sa manifeste o tendinta mai mare de a se
angaja n alegerea sistematica a pietelor. Nu exista dovezi ca managementul de " calitate mai
nalta" constituie prerogativa tuturor firmelor mari. ntr-adevar, multe firme mai mici de
nalta tehnologie dispune de manageri excelenti, cu o experienta internationala relevanta.
Este necesar ca firmele mai mici sa conceapa un cadru care sa permita punerea ntrebarilor
specifice si relevante, de exemplu, ntrebari care nu sunt prea generale sau simpliste;
Influena vnzarilor pentru export - dac exportul din vnzarile unei firme deine o pondere
mai mare din vnzarile totale, firma respectiva tinde sa fie mult mai dependent de pieele
internaionale n calitate de sursa de rentabilitate i de stabilitate. O astfel de firm poate
manifesta o atenie mai mare n alegerea pieelor dect o firm care export doar o cota mica
din vnzarile sale totale. Firmele care exporta numai, sa zicem, 1% din vnzarile lor totale
nu vor acorda, de regula, multa atentie metodei de alegere a pietelor, n afara de cazul n
care percep o ocazie strategica n dezvoltarea lor;
Obiectivele firmei - obiectivele firmei definesc n cele mai multe cazuri majoritatea
factorilor care influenteaza deciziile organizatorice n vederea internationalizarii.
Obiectivele firmei privind exportul pot sa cuprinda un comportament care nu urmareste
neaparat maximizarea si scopuri non-profit. Aceste obiective urmaresc vnzarea productiei
aflate n surplus si nicidecum profitul. Cnd exista asemenea obiective care nu urmaresc
maximizarea este improbabil ca firma sa utilizeze o procedura sistematica de alegere a
-
18
pietelor de export pentru a identifica ocaziile optime. Obiectivele firmei pentru pieele
internaionale cuprind :
comportamentul care nu urmrete maximizarea i scopuri non-profit, de exemplu, vnzarea
produciei aflate n surplus;
dorina pentru stabilitatea vnzrilor n paralel cu creterea;
creterea profitului din vnzrile internaionale;
profit procentual din vnzrile internaionale;
creterea cifrei de afaceri obinute din vnzarile internaionale;
creterea cotei de pia pe fiecare din pieele internaionale.
Influena strategiei firmei - exist trei posibile influene ale strategiei asupra alegerii pieei
care trebuie luate n considerare: concentrarea pe piata, segmentarea pietei, precum i
sincronizarea i secvenialitatea ptrunderii pe diferite piee. Astfel trebuie analizat ca un
prim pas strategia concentrrii pe pia. Firma poate avea o politic deliberat de
concentrare a eforturilor sale de vnzare pe anumite piee eseniale. O astfel de strategie va
avea o influen clauzitoare att asupra abordarilor sistematice, ct si a celor oportuniste de
alegere a pieelor. O firma care alege pietele pe baza oportunist se poate hotar sa se
concentreze asupra unui numar limitat de ocazii ale pietei care au intrat n atentia sa. n
procesul n care se decide daca va fi sau nu urmata o ocazie pe piata, strategia de
concentrare va permite firmei sa analizeze cu atentie capacitatea sa de a obtine un nivel
minim de penetrare a pieei respective. n ceea ce priveste strategia de concentrare si
procesul de alegere sistematica, gradul n care fiecare piata faciliteaza un efort concentrat de
vnzare din partea firmei este accentuat de catre procedura de alegere. Prin urmare, firmele
pot pune un accent mai mare pe evaluarea costurilor de marketing, a concurentei si a
disponibilitatii canalelor de distributie. De exemplu, din punct de vedere al concentrarii pe
piata, multe firme belgiene considera ca Franta este o piata mai atractiva dect pietele tarilor
din Orientul ndepartat. Politica de concentrare pe piata tinde sa duca, n general, la o
evaluare mai atenta a pietelor potentiale, n timp ce risipirea eforturilor poate conduce la o
cercetare mai redusa a mediului nainte de patrunderea pe piata respectiva.[1.3, pag 35]
Valoarea informaiilor despre pia - astfel, abordarea sistematic, i ntr-o anumit msur
i abordarea oportunist, a alegerii pieelor depinde de disponibilitatea informaiilor
suficiente despre pieele internaionale. Informaiile necesare pentru evaluarea pieelor
strine pot fi informaii la nivel de ar sau de pia, precum i informaii la nivel de firm
sau de produs. Informaiile la nivel de ar constau din statistici cuprinztoare
intercomparabile, care vor fi utilizate n selectarea preliminar sau n unele etape ale
-
19
estimrii potenialului pieei sectorului de activitate. Pe de alt parte, informaiile privind
produsul privesc un profit detaliat al pieelor, fiind necesare pentru estimarea potenialului
de vnzri al firmei sau n luarea deciziei privind urmarea unei ocazii de pia care a intrat n
atenia firmei. Colectarea unor informaii rezonabile la nivel de ar sau de pia, sunt
posibile datorit existenei serviciilor organizaiilor internaionale, cum ar fi ONU, OMC,
UE, bineneles alturi de prelucrarea datelor pe calculator i de explozia informaional.
Prin utilizarea publicaiilor ONU, a Rapoartelor Economice ale OCDE, a Rapoartelor
OMC, precum i a publicaiilor i a altor baze de date oferite de ctre organizaiile
comerciale, firma va fi capabil s obin o imagine comparabil a rilor, la nivel de ar
sau pia. Din nefericire, colectarea informaiilor la nivel de firm sau de produs este mult
mai dificil. Exist totui o cantitate de informaii secundare destul de mare la nivel de
produs, de la informaii privind caracteristicile achiziiilor sau ale consumului de articole
mai mari, cum ar fi autoturismele, televizoarele sau aparatura electrocasnic, disponibile de
regula prin intermediul birourilor nationale de statistica, pna la informatii privind
achizitionarea articolelor industriale sau de consum mici, de exemplu bauturile racoritoare si
detergentii, care pot fi obtinute de la agentiile private de cercetare. Prin urmare, prin
examinarea pietei pentru produsele asemanatoare, firma si poate estima potentialul de
vnzari pentru propria categorie de produse. Pe masura ce este nevoie de informatii mai
detaliate despre pietele potentiale, ar putea fi necesar sa ne asiguram informatii primare
despre categoria de produs. Prin urmare, directorii firmei ar putea cerceta ei nsisi pietele
externe n cauza sau pot lasa acest lucru pe seama unei agentii de cercetare a pietei.
Informatiile despre preturi, n special pentru bunurile de consum, sunt deseori relativ usor de
obtinut. De asemenea, este necesar sa avem informatii despre o multime de alti factori, cum
ar fi marjele comerciale, taxele si tarifele, costurile de marketing si de distributie, precum si
despre alte costuri ascunse care apar adesea cnd patrundem pe pietele externe.
-
20
CAPITOLUL II. TEHNICI I STRATEGII ALE FIRMEI PRIVIND SELECTAREA I
PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE INT
2.1 Tehnici, strategii i factori de baz privind selecia pieelor externe de desfacere
Pentru a vinde cu succes pe pieele externe sunt necesare mai multe condiii: existena unui produs
competitiv, existena unei strategii adecvate; o bun gestiune a mixului de marketing; o bun
organizare a activitii de marketing pe piaa extern. n vederea ndeplinirii acestor condiii este
necesar o analiz prealabil a pieelor externe.
Analiza pieelor externe are dou obiective majore:
identificarea, individualizarea unor noi pi ee
monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat poziia.
Penetrarea pe o pia extern implic o serie de costuri. Recuperarea acestor costuri implic
o selectare a acelor piee care au o cerere superioar unui prag minim acceptabil. Selecia pieelor i
a secvenei n care vor fi abordate reprezint o component esenial n fundamentarea strategiei de
marketing internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de piee grupnd pieele funcie
de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de concentrare sau diversificare a eforturilor de
marketing. Modul n care se realizeaz selecia pieelor externe i secvena n care sunt abordate
influeneaz capacitatea ntreprinderii de a supravieui i a se dezvolta n viitor.
Erorile comise n acest proces genereaz dou categorii de costuri: costul actual al
ptrunderii pe o pia neatractiv, neadecvat i costuri de oportunitate asociate pierderii
oportunitilor de pe pieele pe care produsul ar fi nregistrat un succes. Identificarea similaritilor
ntre diverse piee permit standardizarea strategiilor, reducerea costurilor i obinerea economiilor
de scar i de experien. n context internaional, similaritile ntre diverse piee sunt mai dificil de
individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i politici.
Sursele de informaii utilizabile n procesul evalurii i seleciei pieelor externe pot fi interne
(cunotinele i experienele managerilor ibazele de date ale ntreprinderii) i externe (publicaii de
referin, presa scris general i de afaceri, servicii de asisten guvernamental, camere de comer,
ambasade, asociaii comerciale, cluburi de afaceri, consultani, birouri de studii de marketing).
Cunotinele i experiena managerilor i ale celor angajai n procesul de selecie a pieelor
prezint o importan ridicat n cazul produselor specializate i n cazul n care nu sunt disponibile
surse externe de informaii. Aceste cunotine i experiene sunt n funcie de nivelul de educaie al
acestora, perioada de timp n care s-au ocupat cu categoria de produs i nivelul implicrii anterioare
n marketingul internaional.
-
21
ntreprinderile care au un n cadrul sistemului informaional un modul privind piaa
internaional a categoriei de produs i cele care au realizat anterior studii privind pieele externe
poteniale dispun de baze de date relevante. O serie de publicaii comerciale i financiare public
profiluri i analize ale pieelor i sectoarelor industriale care conin o serie de informaii utile n
evaluarea i selecia pieelor. Organizaiile guvernamentale i nonguvernamentale pot furniza o serie
de informaii privind dimensiunea pieelor, modelele cererii, nivelul costurilor i preurilor,
standarde locale, servicii necesar a fi asigurate clienilor, metode de cumprare i distribuie,
alegerea reprezentanilor, structura concurenei. Birourile de consultan i studii de marketing
asigur ntreprinderii informaii cu un grad de detaliere mai ridicat, strict legate de categoria de
produs i grupul de clieni vizat. Ele colaboreaz cu compartimentul de marketing al ntreprinderii
n realizarea unor studii pe baz de chestionar asupra clienilor poteniali, a unor teste de pia,
avnd drept scop msurarea rspunsului posibil al pieei la propriul produs.
Decizia de selectare i penetrare pe pieele externe poate fi motivat de mai muli factori,
cum ar fi: compensarea poenetrare pe pieele strine desibilitilor limitate de dezvoltare pe pieele
mature, reducerea dependenei de pieele naionale aflate n declin, utilizarea excesului de capaciti
productive, posibilitatea creterii volumelor de producie, valorificarea unei competene distinctive
a ntreprinderii, extinderea pe pieele externe a concurenilor.
Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat ntr-o manier
sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinereai analiza unor informaii privind pieele
externe, generarea cursurilor alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care asigur
cele mai bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil n msura n care
ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de pe pieele externe i de a selecta
pieele cele mai atractive. Aceast selecie se poate realiza fie n mod oportunist, fie
sistematic.[1.11. pag.87]
A. Selecia oportunist a pieelor externe
ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden oportunitile existente pe
pieele externe: lansarea unei comenzi din partea unui client extern; informaiile obinute din
publicaii comerciale, reviste, ziare, posturi radio i TV; informaiile din surse guvernamentale
privind oportunitile de export; programele guvernamentale de promovare a exporturilor (misiuni
economice, trguri internaionale). Rspunsul ntreprinderii la aceste oportuniti este influenat de
reglementrile legale din rile vizate, barierele tarifare i non-tarifare, presiunea concurenial,
necesitatea adaptrii produsului la exigenele locale, caracteristicile sistemului distributiv, distanele
geoculturale.
-
22
Conceptul distan geocultural se refer la barierele create de separarea geografic,
disparitile culturale i problemele de comunicare rezultnd din diferenele din perspectiv social,
atitudini i de limb dintre ri.
B. Selecia sistematic a pieelor externe
O procedur logic de selecie a pieelor externe presupune stabilirea unor criterii utilizabile
n acest sens, determinarea potenialului pieelor, clasificarea acestora conform criteriilor reinute,
selectarea celor care urmeaz a fi abordate mai nti i a celor adecvate unor dezvoltri
ulterioare.[1.17, pag.45]
Etapele procesului de analiz a pieelor externe
Procesul de analiz i selectare a pieelor externe parcurge urmtoarele stadii:
analiza i filtrarea preliminar a pieelor;
analiza de birou;
analiza n profunzime.
I. Stadiul 1 const n analiza i filtrarea preliminar a pieelor externe. Scopul l
reprezint identificarea acelor piee a cror dimensiune justific analize suplimentare.
Dou erori trebuie minimizate n acest stadiu: ignorarea rilor n care se gsesc
prospeci pentru produsele ntreprinderii i alocarea unor resurse investigrii pieelor
neatractive. Criteriile utilizate n aceast etap se refer la trei aspecte majore:
caracteristicile fizice i geografice ale pieei, profilul demografic i condiiile
economice locale. Condiiile fizico-geografice sunt apreciate pe baza distanelor dintre
pieele vizate i ara de origine, condiiile de relief i climatice. Profilul populaiei
poate fi dezvoltat pe baza unor indicatori demografici: dimensiunea populaiei, gradul
de concentrare geografic, distribuia pe vrste, sexe, nivel de educaie, indicatori care
pot forma o imagine privind rspunsul actual al pieei i potenialul de cretere n viitor.
Condiiile economice locale pot fi apreciate cu o serie de indicatori macroeconomici
(produsul naional brut, venit pe locuitor, consumul privat) care sunt comparabili ntre
diverse ri i care se regsesc n publicaiile unor organisme internaionale (ONU,
Bncii Mondiale, OECD etc.), precum i ali indicatori care s pun n eviden nivelul
bogiei i al puterii de cumprare (numr de autoturisme, numr de gospodrii cu
telefon, grad de dotare cu bunuri de folosin ndelungat etc. n aceast prim etap se
vizeaz selectarea acelor piee care prezint caracteristici i un potenial satisfctor
care justific eforturile de cercetare ulterioar profund. n vederea selecionrii unui
grup mai restrns de piee asupra crora s se centreze analizele ulterioare se pot utiliza
mai multe metode:[1.12, pag. 145]
-
23
Metoda experienelor precedente. Selecia pieelor se poate realiza pe baza experienelor
pe pieele externe n legtur cu alte produse sau pe baza experienelor precedente ale unor
angajai sau ale conductorilor ntreprinderii. Cine a vndut deja pe o pia poate stabili dac
aceasta prezint caracteristicile necesare pentru a fi luat n calcul n ceea ce privete
comercializarea aceluiai produs ntr-o perioad viitoare sau a unui produs diferit. Se pot
utiliza experienele anterioare deoarece gusturile consumatorilor, tehnicile de distribuie,
modalitile de promovare se menin anumit perioad de timp. Se utilizeaz i experienele
de pe piee cu caracteristici similare. Dei baza tiinific a acestor metode este fragil ea
este utilizat cu succes.
Metoda imitrii aciunilor concurenei. Primele succese n exportul pe o anumit pia
atrag i alte ntreprinderi din ara de origine. n urma acestui fapt se creeaz un fond de
cunotine despre o anumit pia extern privind activitile industriale, bancare, de
transport i privind aspectele legale. De asemenea se creeaz i consolideaz relaii
economice durabile ntre cele dou state fapt care determin o situaie favorabil
ntreprinderii.
Metoda stadiilor de dezvoltare const n gruparea pieelor conform caracteristicilor lor i
stabilirea posibilitilor de absorbie a produselor de ctre fiecare pia. Pentru determinarea
capacitii de absorbie se utilizeaz ca indicator venitul pe locuitor. n anumite intervale se
pot individualiza anumite caracteristici ale cererii, cantitile i tipurile de produse care pot
fi cumprate. Se utilizeaz n acest sens i produsul naional brut att ca mrime, ct i ca
structur (ponderea industriei, agriculturii i serviciilor n PNB). Venitul pe locuitor este util
pentru a ordona rile n funcie de puterea de cumprare medie, iar produsul naional brut
permite estimarea dimensiunilor pieei, ordonarea pieelor n funcie de importan.
Metoda factorilor cheie const n definirea anumitor factori cheie pentru a realiza o analiz
ulterioar a pieei. Se utilizeaz n acest sens: PNB, nivelul venitului pe locuitor, numrul
cumprtorilor poteniali, nivelul de dezvoltare al industriei, agriculturii, serviciilor. De
exemplu, dac o ntreprindere ofer echipamente pentru rafinrii, trebuie avut n vedere dac
ntr-o anumit zon exist resurse i dac exist nclinaia spre investiii. Dac factorii cheie
care sunt luai n consideraie sunt prezeni se consider c este oportun o aprofundare
ulterioar a analizei pie ei.
II. Stadiul 2 presupune analiza de birou i implic estimarea potenialului pieelor
atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vnzrilor totale anterioare i a
tendinelor manifestate. Este dificil a se preciza un numr optimal de piee asupra
cruia s se realizeze aceast faz de cercetare. Numrul depinde pe de o parte de
-
24
natura produsului pe care ntreprinderea urmeaz s-l comercializeze, iar pe de alt
parte de importana acordat de ntreprindere pieelor externe n propria strategie de
dezvoltare. Este necesar culegerea i prelucrarea informaiilor disponibile despre
pieele externe, realizndu-se un cadru orientativ al atractivitii pieei. Pieele care au
un potenial ridicat trebuie analizate ns din punctul de vedere al posibilitii
ntreprinderii de a obine o cot de pia. Potenialul pieei poate fi apreciat cu urmtorii
indicatori: importurile la categoria de produs, consumul aparent (producia local +
importul exportul) i vnzrile totale. n previziunea vnzrilor se iau n consideraie
obinuinele, gusturile locale, preferinele i tendinele de consum. Ceea ce este
important este c aspectele avute n vedere n cadrul analizei de birou difer n funcie
de strategia adoptat de ntreprindere. n cazul strategiilor de integrare n piaa extern
spre deosebire de strategia de export indirect sunt necesare informaii suplimentare
referitoare la constituirea unei ntreprinderi i la consecinele economice ce decurg din
aceasta, raporturile ntreprindere-sindicat, raporturile cu bncile, sistemul fiscal. n
cazul strategiei de export indirect se are n vedere:
studiul situaiei economice, politice i sociale de ansamblu;
analiza situaiei macroeconomice ce ofer informaii despre venitul naional brut,
venitul pe cap de locuitor, producia industrial ;
analiza datelor privind consumurile private i publice pentru a obine informaii n ceea
ce privete cererea potenial de bunuri de consum, precum i informaii despre
investiiile private i publice n bunuri sau produse de durat i n bunuri industriale,
echipamente etc ;[1.9, pag. 234]
examinarea raportului cu exteriorul a rii n care se intenioneaz s se vnd. Se pun
ntrebrile: Ce se import n ara respectiv? Ct se import? Din ce ar se import?
Care este evoluia importurilor n ara respectiv? Ca o consecin se studiaz msurile
de limitarea a importurilor; interzicerea total a importului unui bun, contingentare
importurilor, necesitatea unei autorizaii pentru importul unui produs, legislaia
privitoare la sigurana n utilizarea produsului.
studierea evoluiei cursului de schimb n ara respectiv.
Strategia de integrare pe pia presupune culegerea de informaii suplimentare care se
refer la factorii ce pot influena situaiile de pe pia. Acestea se refer la ateptrile statului, ale
opiniei publice. Se studiaz formele juridice ce pot fi adoptate, reglementrile legale, forme de
protecie a brevetelor i mrcilor, sistemul fiscal, sistemul de creditare, datele privind raportul
ntreprindere-sindicate, posibilitile de folosire a specialitilor strini n ara respectiv.
-
25
III. Stadiul 3, analiza n profunzime, presupune realizarea unor estimri ale vnzrilor
poteniale ale ntreprinderii pe pieele externe n perioada pentru care se realizeaz
planificarea strategic. O serie de factori sunt analizai n acest sens: legislaia local
privind importurile (contingentri, taxe vamale), privind compoziia produsului,
standarde de calitate, de securitate, protecia mediului; structura concurenial (numr
de concureni, dimensiune, cote de pia, resurse, avantaj concurenial, politici de pre,
grad de concentrare a sectorului, bariere la intrare), structura sistemului distributiv,
costurile logistice.[1.7, pag.123]
Analiza se aprofundeaz pentru a nelege cum i de ce consumatorii se decid s cumpere,
pentru a examina structura concurenei, pentru a vedea dac produsul trebuie adaptat exigenelor
locale, pentru a vedea cum trebuie distribuit i cu ce suport promoional. Aceast etap implic o
cercetare direct pe pia realizat de conductorii ntreprinderii sau de consultanii locali.
Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor
Procesul de selecie a pieelor este influenat de cinci factori principali: dimensiunea
ntreprinderii, ponderea exporturilor, obiectivele ntreprinderii, strategia ntreprinderii i valoarea
informaiilor de pia. ntreprinderile de mari dimensiuni dispun de resurse mai nsemnate care pot
fi utilizate n direcia unei proceduri sistematice de selecie a pieelor. Managementul de calitate nu
este ns un prerogativ general i exclusiv al ntreprinderilor mari. Exist o serie de ntreprinderi
mici, n specele de tehnologie nalt, ai cror manageri posed o experien internaional
relevant. n cazul n care exporturile dein o pondere ridicat n totalul vnzrilor ntreprinderii,
nivelul de profitabilitate i stabilitate a acesteia este dependent de pieele externe. Acest fapt impune
un proces sistematic i riguros de selecie a pieelor. Importana acordat de ntreprindere diferitelor
obiective urmrite n procesul de internaionalizare influeneaz procesul de selecie a pieelor.
Asigurarea unei stabiliti i creteri a vnzrilor, creterea cifrei de afaceri i a profiturilor din
vnzrile internaionale, precum i a cotei pe pieele externe necesit o procedur sistematic de
selecie a pieelor n vederea identificrii oportunitilor. n cazul n care obiectivul l reprezint
gsirea unor piee de desfacere pentru surplusul de producie, mai probabil este adoptarea unei
proceduri oportuniste de selecie a pieelor. n general, ndeplinirea unor obiective pe termen scurt
favorizeaz o abordare oportunist, n timp ce realizarea unor obiective pe termen lung favorizeaz
o abordare sistematic de selecie a pieelor.
Procesul de selecie a pieelor este influenat de strategia adoptat de ntreprindere n
marketingul internaional: strategia de concentrare (focalizare) a pieei, strategia de regrupare a
pieelor i strategia de abordare secvenial a pieelor externe. Strategia de concentrare a pieei
exercit o influen att asupra procesului oportunist, ct i sistematic de selecie a pieelor. O
-
26
ntreprindere care selecteaz pieele externe pe o baz oportunist decide s focalizeze propriile
eforturi asupra unui numr limitat de oportuniti care s asigure un nivel minim de penetrare a
pieei. n cazul unei proceduri sistematice de selecie, ntreprinderea va analiza cu atenie costurile
de marketing, concurena, disponibilitatea i profunzimea canalelor de distribuie pe piaa vizat. n
general, strategia de concentrare impune o evaluare mult mai profund a pieelor dect strategia de
diversificare a pieelor. Procesul de selecie este dependent i de disponibilitatea i valoarea
informaiilor asupra pieelor externe. Aceste informaii privesc nivelul pieei (al rii) i nivelul
produsului (ntreprinderii). Informaiile privind piaa constau dintr-un ansamblu de indicatori
macroeconomici utilizai n selecia preliminar i n evaluarea potenialului pieelor. Informaiile la
nivelulprodusului furnizeaz un profil detaliat al pieelor individuale i sunt necesare n estimarea
potenialului de vnzri al ntreprinderii i n luarea deciziei de a valorifica sau nu o oportunitate de
export. Informaiile privind produsul, preurile practicate, marje comerciale, taxe i tarife, pot fi
obinute att din surse de date secundare (rapoarte ale unor birouri de studii de marketing i panel),
precum i din surse de date primare.
2.2 Strategii de penetrare a produselor autohtone pe pieele de desfacere a CSI
Dac s analizm relaiile economice a Republicii Moldova cu alte ri, putem spune c ele
sunt bazate pe schimbul de marf i produse alimentare. Moldova are relaii economice cu multe
ri, dar partenerii cei mai mari sunt rile din cadrul C.S.I. aa ca Rusia, Ucraina, Belarus cu care
Moldova are cele mai strnse relaii economice, apoi urmeaz aa ri ca Armenia, Georgia,
Uzbekistan, Tadjikistan .a.m.d.
Exporul produselor alimentare poate fi realizat pe mai multe ci: aerian, feroviar,
autovehicol, pe ap. Republica Moldova export cel mai des cu autovehicole de tonaj mare i prin
calea feroviar.
Pentru efectuarea unei tranzactii comercial externe (export sau import) sunt necesare un ir
de acte. Acestea sunt: [2.12]
Certificatul de origine Forma CT-1 - Prin acest ordin este aprobat Regulamentul cu privire
la completarea, autentificarea i eliberarea certificatelor de origine Forma CT-1 pentru
mrfurile exportate din Republica Moldova n cadrul regimului de comer liber cu statele
membre la Acordul de Creare a Zonei de Comer Liber n cadrul Comunitii Statelor
Independente (CSI), care va aplicat ncepnd cu 1 ianuarie 2008. [1.1] Regulamentul
reglementeaz procedura de completare, autentificare i eliberare a certificatelor de origine a
mrfurilor Forma CT-1 pentru mrfurile exportate din Republica Moldova n cadrul
regimului de comer liber cu statele membre la Acordul menionat i stabilete n anexe
-
27
modelele formularului certificatului de origine a mrfurilor Forma CT-1 i a formularului
suplimentar al certificatului de origine a mrfurilor Forma CT-1, lista organelor vamale
abilitate cu autentificarea i eliberarea certificatelor de origine Forma CT-1, modelul cererii
declaraiei pentru eliberarea certificatului de origine Forma CT-1, condiiile de completare
i autentificare a certificatelor de origine a mrfurilor Forma CT-1, procedura de control
posterior al certificatelor de origine a mrfurilor Forma CT-1. Conform regulamentului,
certificatul de origine a mrfurilor Forma CT-1 este un act justificativ, care confirma univoc
ara de origine a mrfurilor conform criteriilor de origine stabilite de Regulile de
determinare a rii de origine a mrfurilor i este autentificat i eliberat numai n cazul n
care mrfurile ce urmeaz a fi exportate pot fi considerate produse originare i care
corespund criteriilor de origine stabilite conform prevederilor Regulilor menionate mai sus.
ncepnd cu 1 ianuarie 2008, certificatul de origine a mrfurilor Forma CT-1 va fi eliberat
doar pentru mrfurile originare din Republica Moldova cu condiia transportrii lor direct n
unul din statele membre la Acordul de Creare a Zonei de Comer Liber n cadrul Comunitii
Statelor Independente. Autentificarea certificatului de origine a mrfurilor i eliberarea
acestuia se realizeaz de ctre colaboratorul vamal din urmtoarele organe vamale abilitate
i mputernicite cu eliberarea certificatelor de origine pentru regiunea de export al mrfii:
Biroul Vamal Chiinu, Biroul Vamal Centru, Biroul Vamal Cahul, Biroul Vamal Bli,
Biroul Vamal Leueni, Biroul Vamal Bender, Biroul Vamal Ungheni i Biroul Vamal
Briceni. Eliberarea ctre exportator a formularelor certificatelor de origine a mrfurilor
Forma CT-1 (n alb), pentru ntocmire, se va efectua contra plat, la un cuantum a taxei de 6
Euro conform Anexei nr. 2 a Legii Republicii Moldova nr.1380-XIII din 20 noiembrie 1997
cu privire la tariful vamal, i-ar autentificarea i eliberarea certificatelor de origine a
mrfurilor exportatorului sau reprezentantului acestuia va fi efectuat cu condiia exportrii
reale a mrfurilor. In anexa 1 vezi exemplu de certificat Forma CT-1 completat;
Certificat fito-sanitar;
Certificat de conformitate;
Declaratia vamala;
Documentele de transport;
Certificat de calitate;
Invoice (Factur Fiscal).
-
28
Ucraina pia de desfacere pentru cartofii moldoveneti
Cartofii se afl pe locul patru n clasamentul volumului de producie de culturi alimentare
din lume (dup orez, gru i porumb). Cei trei productori majori sunt China, Rusia i India (care n
2010 au produs n total 335,5 milioane de tone metrice, sau 42% din producia global total).
Avnd o suprafa stabil dedicat recoltrii cartofilor, (circa 1,5-1,6 mii hectare), Ucraina a devenit
al patrulea cel mai mare productor n 2010 (39,5 milioane tone metrice), depind aa ri precum
sunt SUA, Germania i Polonia.
n pofida volumelor mari de producie i consumului intern n cretere, Ucraina nu deine o
capacitate suficient de pstrare a cartofilor pe termen lung i doar 26,3% din cartofii recoltai sunt
pstrai n ncperi moderne cu atmosfer controlat i cu nivele optime de ventilare. n consecin,
iarna trziu i primvara devreme Ucraina nregistreaz un deficit de cartofi recoltai local i este
nevoit s-i importe. Tradiional, Rusia este cel mai mare furnizor. Alte ri furnizoare includ
Belarus, Moldova, Polonia, Olanda i, recent, Egipt.
Cartofii din Moldova exportai n Ucraina (mpreun cu cei din alte ri CSI Rusia,
Belarus, etc.) se ncadreaz n Acordul de Comer Liber i atrag tariful de 0% (cu toate c se aplic
TVA de 20%). n trecut, Ucraina aplica o taxa general de import de 0,2 0,4 EURO pe kg (200-
400 EURO pe ton metric) tuturor cartofilor din majoritatea altor ri. Cu toate acestea, noul Cod
al Tarifelor Vamale, introdus n august 2005, aplic o tax preferenial de 20% valorilor de import
a cartofilor noi (tineri) valabil ntre 1 ianuarie - 15 mai. Aceasta a dus la importuri mult mai ieftine
din alte ri dect Moldova, iar n 2009, n perioada 1 ianuarie 15 mai importurile s-au dublat
comparativ cu anii precedeni sporind concurena pentru piee i diminund avantajul de care s-au
bucurat exportatorii moldoveni de cartofi stocai.[2.12]
Totui, n urma cercetrii pieei Ucrainei pentru cartofii moldoveneti, s-au elucidat
perspective bune pentru exportatorii poteniali de cartofi. Odat cu creterea economic, crete
puterea de cumprare a consumatorilor ucraineni, iar consumul de cartofi proaspei crete n fiecare
an. n plus, pe piaa de prelucrare industrial a cartofilor exist puin concuren. Spre exemplu,
cartofii-fri sunt importai din Polonia i alte ri, iar amidonul de cartofi pentru uz industrial este la
fel importat, deoarece producia local de amidon nu satisface cererea. Muli investitori ucraineni i
strini sunt interesai de prelucrarea local a cartofilor pentru a substitui produsele importate de
cartofi, iar noile instalaii de producie ucrainene vor fortifica n continuare cererea pentru cartofi
proaspei. n final, avnd doar cteva instalaii moderne cu temperatur controlat, Ucraina va fi
nevoit s-i acopere deficitul de cartofi, importndu-i.
Lund n consideraie preurile mai joase a legumelor n Moldova, conform datelor de pn acum,
Ucraina ar putea sa ofere oportuniti de export companiilor moldovene care au cartofi pstrai pn
-
29
la mijlocul - sfritul iernii (cnd devin disponibile recoltele noi). Alt oportunitate ar fi s se profite
de cele mai noi tehnologii de producie i soiuri, pentru a avea posibilitatea de a furniza cartofi noi
ct de timpuriu posibil.
Majoritatea companiilor intervievate au menionat c cartofii moldoveneti nu satisfac
cerinele segmentului superior al pieei ucrainene i nc sunt comercializai n segmentul inferior al
pieei. Calibrarea i sortarea inadecvat, precum i livrrile neregulate, chiar ilegale n majoritatea
cazurilor, reprezint dezavantajele cele mai des menionate n privina exportatorilor moldoveni.
Lund n consideraie cerinele minime privind calitatea, cultivatorii moldoveni ar trebui s se
concentreze asupra tehnicilor adecvate de calibrare i sortare, dezvoltarea relaiilor regulate i legale
cu partenerii ucraineni, implementarea tehnologiilor noi de pstrare a cartofilor i/sau introducerea
soiurilor timpurii de cartofi.
Centrul Internaional privind Comerul claseaz Ucraina pe locul 80 pe lista importatorilor
globali de cartofi proaspei (2010).
Producia i comerul cu cartofi proaspei, Ucraina, 2000-2010
Tabelul 2.1
mii An
tone 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009 2010
Producia
18,410 16,701 15,405 12,723 19,838 17,344 16,620 18,453 20,755 19,462
Import 36.4 2.1 2.5 3.9 6.7 1.0 5.7 0.1 0.1 2.4
Export 2.7 0.4 0.6 0.1 0.1 0.5 0.3 0.1 1.1 0.1
Sursa:
Datele
ONU
pentru
Alimen
taie i agricult
ur
n 2010, cele patru surse majore de export ctre Ucraina au fost Rusia, Belarus, Moldova i
Olanda.
Fig 2.1. Importurile cartofilor
proaspei n Ucraina n 2010
(volum)[2.7]
Fig 2.2 Importurile cartofilor
proaspei n Ucraina n 2010
(valoare)[2.7]
-
30
Russia
54%
Belarus
19%
Netherl.
12%
Moldova
15%
Russia
47%
Moldova
19%
Netherl.
12%
Belarus
22%
Rusia este cel mai mare furnizor, cuprinznd circa jumtate din volumul importurilor
ucrainene, att n ceea ce privete volumul, ct i valoarea. Restul este divizat ntre Belarus,
Moldova i Olanda. Unii experi consider c datele oficiale privind importul nu coincid cu
realitatea. Spre exemplu, n unii ani, pe pia au fost prezeni cartofi etichetai ca fiind din alte ri
(ex. Polonia i Egipt), dei acetia nu apreau n datele statistice. Civa din participanii de pe pia
au menionat prezena cartofilor polonezi. Cheltuielile de producie n Polonia, plus taxa ucrainean
de import (200 EURO pe ton metric), 20% TVA i cheltuielile de transport ar genera costuri nalte
pentru cartofii polonezi importai legal, de aceea preurile joase pentru cartofii polonezi pe piaa
ucrainean ar putea indica importuri ilegale.
Accesul pe pia
Moldova, mpreun cu alte ri CSI, are un avantaj competitiv ce provine din acordul su de
comer liber cu Ucraina, care are drept consecin un tarif de 0 procente pentru produsele agricole
pe tot parcursul anului, inclusiv pentru cartofii exportai din Moldova n Ucraina. Cu toate c se
aplic TVA n sum de 20% att pentru exporturile moldoveneti, ct i pentru produsele
comercializate de ntreprinderi ucrainene mari, ntreprinderile ucrainene mici sunt scutite de TVA.
Metode de selectare a pieei Ucrainei pentru cartofii autohtoni
Prezentul studiu a fost efectuat la telefon i a avut drept scop obinerea informaiilor primare
eseniale privind piaa ucrainean pentru cartofi proaspei: cerinele specifice ctre produs i
preferinele cumprtorului, soiurile principale solicitate pe pia, sursele de furnizare a produsului
i concurenii locali majori. Un alt obiectiv important al studiului a constituit colectarea
recomandrilor de la importatorii ucraineni majori adresate exportatorilor moldoveni interesai n
segmentul superior al pieei ucrainene. Acest studiu primar a avut scopul de a completa
discrepanele existente de date, concomitent cu colectarea datelor pieii secundare i analiza
acestora. n calitate de intervievai principali pentru acest studiu au fost selectai participanii
importani de pe piaa oficial ucrainean de fructe i legume proaspete (n special cartofi), ce au un
spectru larg de operare i o acoperire mare la nivel de ar. Concentrarea asupra acestor principali
-
31
participani de pe pia a fost determinat de scopul de a identifica cerinele i preferinele
segmentului superior al pieei pentru cartofi proaspei n Ucraina. n total, pentru prezentul raport au
fost intervievai cinci importatori de fructe i legume, i cinci reele de centre comerciale
(supermarket-uri). Importatorii intervievai reprezint participanii majori ai pieei ucrainene de
fructe i legume, majoritatea dintre ei fiind prezeni pe pia de mai mult de 10 ani. Cartofii
proaspei constituie 10-20% din volumul total de fructe i legume comercializate de ctre acetia.
Volumul total de cartofi proaspei comercializai de ctre intervievai oscileaz ntre 90 i 690 de
tone pe an, ceea ce este echivalent unei cifre de afaceri anuale de circa 45-330 mii $SUA. Centrele
comerciale intervievate se numr printre reelele cele mai mari, acoperind majoritatea rii, avnd
clieni cu venituri nalte. Acestea au raportat vnzri de cartofi proaspei de circa 120-315 tone pe
an, ceea ce este echivalent unei cifre de afaceri anuale de circa 50-130 mii $SUA. [2.11]
Sursele de furnizare i sezonalitatea importului
Conform unui studiu realizat de ctre Proiectul de Marketing Agrar, Ucraina (AMPU), n
Ucraina doar 26,3% a cartofilor recoltai sunt pstrai n depozite moderne cu ventilaie artificial i
temperatur controlat, i de facto, doar gospodriile rneti mari ce au fost analizate aveau
depozite de pstrare adecvate. Deoarece o cantitate att de mare de cartofi sunt cultivai n
gospodrii rneti mici cu depozite de calitate proast, se prognozeaz c procentul total al
cartofilor depozitai se va reduce, i se anticipeaz c Ucraina va continua s necesite cartofi
importai n perioada ianuarie martie (pn la intrarea pe pia a cartofilor din recolta de
primvar) cu toate c datele de pn acum indic volume de import destul de joase.
Cota cartofilor proaspei importai n cifra total de afaceri difer printre respondeni. Unii
comerciani angro intervievai i achiziioneaz cartofii exclusiv din afara rii; alii procur doar
de la productorii locali. Doi comerciani majori achiziioneaz de la ambele surse menionate, dei
cota importului reprezint doar 25-30% din vnzrile totale ale acestora. Supermarketele prefer s
achiziioneze cartofii proaspei de la importatori/comerciani angro, dar ocazional ei colaboreaz
direct cu productorii locali sau import de la surse strine.
Conform rezultatelor studiului telefonic, cartofii proaspei importai provin din Rusia i Polonia
ceea ce difer de datele multor surse oficiale de statistic, i indic anumite nivele de comer
neoficial. Conform datelor AMPU (Proiectul de Marketing Agrar, Ucraina), mai mult de 200-300
tone de cartofi s-ar putea s intre zilnic n Ucraina, nefiind nregistrate n statistici, i importate de
persoane ce locuiesc n apropierea frontierelor ucrainene cu Rusia, Belarus, Polonia i Slovacia.
Toi respondenii, cu excepia unuia, au indicat c nu au lucrat cu cartofi importai din
Moldova. Adiional problemelor legate de calitatea proast a produsului, un obstacol mare pentru
relaiile de afaceri l constituie faptul c, conform rapoartelor, cartofii moldoveneti sunt adui ilegal
-
32
n Ucraina i sunt comercializai n pieele agricole cu valoare joas n mprejurimile regiunii
Odessa.
Clieni i piee majore
Cartofii proaspei importai sunt comercializai i consumai local. Nici unul dintre
respondeni nu a indicat re-exportarea acestora; ntr-adevr, datele oficiale includ foarte puine
exporturi de cartofi din Ucraina. Cu toate acestea, la fel ca i importurile, situaia de facto a
exporturilor ar putea fi diferit, fiind posibil desfurarea exporturilor ilegale fr nregistrarea
acestora. Atunci cnd sunt importai de comerciani angro mari, cartofii proaspei sunt ulterior
comercializai distribuitorilor (circa 50%) sau direct comercianilor cu amnuntul (15%). Restul
(circa 35%) este comercializat consumatorilor pe pieele angro. Produsul cel mai costisitor, de cea
mai nalt calitate, este comercializat supermarketelor, pe cnd cartofii mai ieftini i de calitate mai
joas sunt comercializai n mare parte la piee n aer liber. Unele supermarkete import direct de la
sursele strine, dar n general, supermarketele i hypermarketele achiziioneaz produsul de la
importatori/comerciani angro (direct sau prin intermediari) i comercializeaz toi cartofii ctre
consumatori sau comerciani foarte mici, cu amnuntul.
Cerinele i preferinele fa de produs
n general, consumatorii ucraineni cu venituri nalte nu vor fi preocupai de preul mai nalt
pentru cartofii importai, presupunnd c acetia sunt de o calitate superioar. Consumatorii din
segmentul superior consider mai importani factorii de comoditate a supermarketelor i tuberculii
curai. Pentru consumatorii cu venituri mai joase preul reprezint factorul-cheie la selectarea
produsului. Conform unui studiu realizat de AMPU (Proiectul de Marketing Agrar, Ucraina), 80%
din gospodriile din Ucraina se aprovizioneaz cu cartofi pentru iarn. Aceti consumatori nu merg
n supermarkete, considernd c acolo cartofii sunt comercializai la preuri mult prea nalte.
Dimensiuni.
Participanii de pe pia divizeaz cartofii n trei categorii dimensionale: mici, medii, i mari,
cu toate c ei nu ofer o definiie clar privind sortarea dimensional. Cartofii de dimensiuni mici
sunt considerai a fi mai mici de 5 cm n diametru/lungime, dimensiunea medie este cuprins ntre 5
i 10 cm, iar cartofii de dimensiuni mari sunt tuberculii de peste 10 cm. Majoritatea comercianilor
angro i reprezentanilor supermarketelor intervievai prefer cartofii alimentari (trzii) de
dimensiuni medii i mari. Cartofii noi (tineri) de obicei fac parte din categoria dimensional mic.
[2.11]
Ambalarea. Toi respondenii au numit cteva variaii a unui singur tip de ambalare.
Majoritatea cartofilor sunt comercializai n plase. Dimensiunea plaselor variaz considerabil, avnd
o capacitate cuprins ntre 3 i 30 kg. Cantiti mici de cartofi proaspei (pn la 5 kg) sunt
-
33
comercializai n sacoe de plastic i ambalaje de tip "vertisac" (o combinaie de saco de
plastic/hrtie i plas). Cartofii noi (tineri) sunt ambalai n tave de plastic a cte 1 kg acoperite cu
pelicul de plastic.
a. Plas b. Vertisac c. Saco de plastic d. Tav/Barquette
Fig.2.3 Diferite ambalaje pentru cartofi proaspei
Sursa: Conform studiului realizat de AMPU (Proiectul de Marketing Agrar, Ucraina)
Logo/marca comercial. Consumatorii ucraineni nu au preferine fa de o anumit marc
comercial sau companie. Consumatorul de rnd nu este preocupat de tipurile de logo-uri i mrci
comerciale. Cu toate acestea, unele supermarkete au indicat c produsele ce poart o marc
comercial sunt mai uor vandabile. Tradiional, acestea ambaleaz produsele sub propria marc
comercial (ex. Metro, ATB), drept garant a unui anumit nivel de calitate. Un comerciant angro a
numit o marc comercial local, Vattus, care aparine unui productor agricol diversificat din Lvov,
cu aceiai denumire a ntreprinderii.
ara de origine. Dup cum s-a menionat mai sus, marea majoritate a cartofilor proaspei
comercializai sunt din producia local. O reea mare de supermarkete comercializeaz de regul
doar produsele locale i promoveaz sloganul Fabricat n Ucraina pe ambalaj. Totui, toi ceilali
respondeni au menionat c nu exist preferine fa de cartofii dintr-o anumit ar. Calitatea i
preul sunt factori mai importani. [2.7]
Cerinele de calitate. Toi respondenii au menionat c factorul de calitate este important.
Cerina minim de calitate pentru toate importurile este certificatul fitosanitar. Cartofii menii
comercializrii n supermarkete trebuie s fie de calitate superioar. Acest nivel de calitate este
caracterizat de: a) dimensiunea corespunztoare (medie sau mare pentru cartofii alimentari, mici sau
mijlocii pentru cartofii noi), b) forma uniform a tuberculilor, c) tuberculi curai (adic fr noroi) i
fr pete, d) ambalaje rezistente (n mod normal, plase), i e) pstrarea corect anterior livrrii.
Tipul, cantitatea i severitatea juliturilor cauzate la recoltare, mnuire, pstrare, ambalare,
transportare i livrare pot afecta semnificativ calitatea. Este posibil eliminarea tuturor juliturilor
prin utilizarea unor practici adecvate de mnuire.
-
34
Informaii adiionale privind standardele ucrainene pentru cartofi pot fi gsite pe:
Soiuri i tendine
Culorile cel mai des ntlnite pentru cartofi n Ucraina sunt rou i galben. Soiurile cu pielia roie
(ex. Americanka) sunt cele mai populare printre consumatorii ucraineni, n special printre cei cu
venituri nalte. Soiurile cu pielia galben (ex. Kormovaia) sunt de obicei asociate cu produsele mai
ieftine i de calitate mai joas. Soiul Ermak devine tot mai popular.
Conform afirmaiilor supermarketelor intervievate, cele dou soiuri mai populare n
supermarketele ucrainene sunt la fel Americanka (circa jumtate din vnzri) i Kormovaia (o
treime din vnzrile totale). Alte soiuri includ Lugovskaia, Ermak i Iskra. De asemenea,
importatorii/comercianii angro au menionat urmtoarele soiuri: Ermak, Ideal, Borodianski, i
Svitanok Kievski.
n baza rezultatelor studiului telefonic, n 2010 preurile de achiziionare au fost cuprinse
ntre 0,30-0,35 $SUA i 0,45-0,50 $SUA pe kg. Se prognozeaz continuarea tendinei de cretere
din cauza cheltuielilor crescnde de producie (inclusiv cartofii pentru semine, combustibil,
ngrminte, etc.). Ex