n societatea contemporan, religia i-a pierdut fr ndoial din influen. Dac anterior ea avea capacitatea de a regiza comportamentul individului, acum publicitatea este cea care ncearc s fac acest lucru. Dac religia nva valorile morale i religioase precum respectul, egalitatea i modestia, publicitatea ncurajeaz consumismul i influeneaz comportamentul consumatorului n mod inaegal, n funcie de categoriile demografice n care se ncadreaz acesta.

ntr-o societate n care religia nu mai este un ndrumtor spiritual omniprezent, nclcarea tabuului religios n publicitate continu s ocheze. Opinia public i grupurile religioase acioneaz pentru a interzice o astfel de publicitate. Dar interdiciile impuse de ctre instanele de judecat nu fac dect s sporeasc impactul i vizibilitatea acestor campanii.

Domeniul de activitate al publicitii permite unele practici pe care niciun alt domeniu nu le permite. Imaginaia i creativitatea sunt stlpi susintori ai acestei profesii; la fel este i capacitatea de a relaiona cu publicul int i de a-l atrage pe acesta nspre produsul sau serviciul oferit prin diverse metode, mai mult sau mai puin ndoielnice din punct de vedere moral.

Fie c se face intenionat pentru a atrage prin controvers fie c se face pur i simplu din neglijen fa de valorile religioase, publicitatea ofensatoare la adrsesa credincioilor este, din punctul meu de vedere, o practic de neiertat.

Dimensiunea religioas este, dei nu la fel de influent ca n alte secole, o dimensiune relevant a vieii individului consumator i a societii n general. Acesta e unul din motivele pentru care un publicitar trebuie s fie atent cnd face apel la teme sau simboluri religioase n cadrul campaniilor. Celelalte motive sunt de ordin moral i la latitudinea fiecrui publicitar.

Din aceste considerente i din respectul fa de dimensiunea religioas, n general, am ales s analizez greelile grave fcute de unele mari companii fa de anumite comuniti religioase.

Utilizarea unei simbolistici religioase de ctre publicitate arat c imaginile i simbolurile triesc uneori dincolo de contextual, de discursul n care au fost concepute. Mircea Eliade sublinia faptul c simbolul, mitul, imaginea aparin substanei vieii spirituale; este posibil s le maschezi, mutilezi, degradezi, dar nu vor putea fi extirpate niciodat

Promulgnd legi i veghind la aplicarea lor eficient, puterile publice vor avea grij ca nu cumva reaua folosire a mijloacelor de comunicare social s aduc prejudicii grave moralitii publice i progresului societii

Muli brbai i femei implicai profesional n publicitate au contiine sensibile, nalte principii etice i un puternic sim al responsabilitii fa de integritatea moral i spiritual a publicului. Cu toate acestea, presiunile externe, exercitate de clienii care comand lucrrile i de dinamica unei concurene din cadrul profesiei lor, pot s reprezinte stimulente puternice pentru asumarea unui comportament inadecvat. S-a nscut astfel necesitatea prevederii unor structuri i reguli externe care s sprijine i s ncurajeze o exercitare responsabil a publicitii i care s-i descurajeze i sancioneze pe cei iresponsabili.

Acolo unde exist libertate de exprimare i de comunicare, operatorii din publicitate nsi sunt cei chemai s asigure o exercitare responsabil din punct de vedere etic a profesiunii lor. Pe lng evitarea abuzurilor, operatorii din publicitate ar trebui s se implice n remedierea, pe ct posibil, a daunelor provocate uneori de ctre publicitate, publicnd, de exemplu, rectificri, despgubind prile care au fost lezate, dezvoltnd publicitatea de utilitate public i altele asemenea. Chestiunea despgubirii daunelor este una de implicare legitim nu doar a asociaiilor de autoreglementare a sectorului i a grupurilor de interes public, ci i a autoritilor publice.

Cadrul legal n care funcioneaz publicitatea n Romnia este reglementat prin Legea nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, publicat n Monitorul Oficial nr. 359/2 August 2000. Aceasta are rolul de a stabili normele legale de funcionare i are totodat un caracter etic, fiind menit s ofere protecie consumatorilor de produse i servicii, persoanelor care desfoar o activitate de producie, de comer, presteaz un serviciu sau practic o meserie ori o profesie.

n cadrul legii regsim aspecte i principii etice aflate n strns legtur cu reclamele care utilizeaz teme religioase.Codurile profesionale vin n completarea legilor care reglementeaz funcionarea publicitii. Codurile voluntare de deontologie reprezint una dintre aceste surse externe de sprijin, i exist deja multe dintre acestea. Orict de mult ar fi acceptate, ele se dovedesc a fi totui eficiente numai acolo unde voina operatorilor din publicitate ofer posibilitatea unei riguroase respectri a acestora. ntr-adevr, este de competena ageniilor de publicitate, a operatorilor din publicitate, precum i a directorilor i responsabililor instrumentelor care se ofer drept mijloace, s promoveze, s urmreasc, s aplice codurile de deontologie stabilite deja n mod adecvat, astfel nct s poat obine participarea publicului pentru o ulterioar perfecionare a lor i pentru observarea practic a acestora

1. Bckerei Trller: Really good bread

Tip: Print

Agenie: Lukas Bausch, Germania

Brand: Backerei Troller

Produs: panificaie

Tema: Isus

Imagine: Un brbat care l reprezint pe Isus innd strns la piept o pine.

Brbatul este mbrcat ntr-o mantie i are pe cap o coroan de spini, aa cum ne este prezentat Isus n Biblie n momentul judecii sale. Brbatul ine strns pinea, protejnd-o, i pare c privete cu team nspre cineva care atenteaz la obiectul preios.

Mesajul transmis este c pinea Backerei Troller este att de bun nct Isus nu vrea s renune la ea nici mcar n faa morii. O alt interpretare l-ar pune pe Isus n ipostaza de persoan egoist care nu vrea s mpart pinea cu nimeni, vrea s o pstreze doar pentru El. Pinea este un simbol cretin des ntlnit, ea fiind prezent n multe momente-cheie din Biblie (nmulirea pinii i petilor, frngerea pinii n cadrul Cinei de Tain, etc.)

n limbile anglofone exist expresia to break the bread with someone(n traducere, a rupe pinea cu cineva). Aceasta inglobeaz, n sens social, toate principiile predicate de ideologia cretin: generozitate, iertare, nelegere, apropiere de semeni. O reclam care arat un Iisus egoist care nu vrea s rup din pinea sa de dragul celor din jur nu contravine doar personalitii centrale a cretinismului, ci i a tuturor valorilor credincioilor.

Reclama poate fi considerat deranjant din prisma celei de-a doua interpretri, deoarece parodiaz momentul sacru al Ultimei Cine n care Isus mparte pinea cu ucenicii si.

2. Lexical English School:Elvis, Lenon, Keith

Tip: print

Agenie: Yeah!, Brazil

Companie: Lexical English School

Produs: Cursuri de limba englez

Tema: Sfini

Lexical English School a ales o metod inedit de a-i promova cursurile n 2009. Campania a mbinat teme religioase cu imaginea unor staruri rock: John Lenon, Elvis Presley, Keith Richards.

Imagine: Portretizeaz vedete rock n rolul unor sfini. Portretele arat ca vitraliile din bisericile vechi. Personajele au n jurul capului o aur, mbrcmintea lor este de inspiraie religioas iar poziia minilor este asemntoare cu cea a unor sfini cunoscui. n locul versetelor sau citatelor care nsoesc de obicei astfel de vitralii, reclama a folosit numele unor melodii celebre ale artitilor: On Suspicious Minds, Start Me Up i Imagine.

Text: Rock is religion. Speak the language of Gods (Rockul este religie. Vorbete limba zeilor). Ideea pe care se bazeaz campania este c adepii culturii Rock fac din aceasta o religie.(Cultura rock este considerat religie de ctre adepii ei). Totui, religia presupune un nivel de spiritualitate i un raport cu divinitatea. Vorbete limba zeilor i ridic pe cei trei artiti la rang de diviniti, de simboluri sacre, denigrnd astfel adevratele entiti dumnezeieti din doctrinele cretine.

Dei ridicarea legendelor rock la rangul de zeiti nu este o practic nou, asocierea lor cu sobrietatea vitraliilor din bisericile cretine poate s nu fie n favoarea obiectivului comercial propus. De asemenea, cunoscut fiind modul de via al celor din domeniul muzical, cu att mai mult din zona rock, reclama ar putea fi considerat o ironie la adresa lor, mai mult dect la adresa bisericii. Reclama nu este n mod necesar o ofens adus lcaurilor de cult cretine dar ntr-un mediu conservator, ridicularizarea acestora poate fi considerat un sacrilegiu. Reclama nu este considerat, totui, una deranjant, cel mai probabil deoarece combinaia dintre rock i religie nu a fost una surprinztoare, ocant.

3. Antonio Federici: We Believe in Salivation & Immaculately Conceived

Tip: Print

Agenie: Contrast Creative, UK

Brand: Antonio Federici Ice Cream

Produs: ngheat

Tema: persoane consacrate, Sfnta Fecioar

Campania de promovare a brandului Antonio Federici din 2010 a fost cu siguran una dintre cele mai controversate campanii ale anului. Ea a venit n continuarea unei alte campanii care a atins sensibiliti religioase, campania Submit to temptation care prezenta un preot i o clugri in ipostaze intime.

Imagine: Primul print prezint o femeie mbrcat n haine monahale, vizibil nsrcinat, mncnd ngheat. Femeia are ochii nchii i buzele ntredeschise, expresie ce sugereaz satisfacia, asociat de cele mai multe ori cu plcerea carnal. Cel de-al doilea prezint doi preoi mncnd dintr-o cutie de ngheat, poznd senzual ca i cum urmeaz s se srute pasional. Sunt lipii unul de cellalt ntr-o mbriare tandr. Unul dintre ei ine strns n mn o lingur, foarte ncordat, ncordare ce sugereaz tensiune sexual. Decorul este inspirat din cel al bisericilor catolice.

Text: Imaculately Conceived (Neprihnita Zmislire) face aluzie la Sfnta Fecioar Maria care a fost ferit de pcatul strmoesc din momentul conceperii. Conform credinei cretine, Maria l-a conceput pe Isus doar prin puterea Duhului Sfnt. We believe in Salivation (Noi credem n salivare) conine dou trimiteri religioase: verbul we believe (a crede) red esena oricrei religii i substantivul salivation (salivare) care are drept pereche paronimic substantivul salvation (salvare), salvarea fiind o idee recurent n dogma cretin. Sloganul campaniei Ice cream is our religion (ngheata este religia noastr) sugereaz pasiunea pe care compania o dedic fabricrii de ngheat, asemnnd procesul cu un ritual religios.

Campania a fost retras deoarece aducea prejudicii imaginii Bisericii Catolice, imagine deja zdruncinat de scandaluri. n Biserica Catolic, persoanele consacrate renun la plcerile lumeti n cadrul unui vot de castitate, imaginea unei micue nsrcinate fiind astfel n contradicie cu principiile religioase. Ipostaza n care sunt prezentai preoii este de asemenea imoral, cretinismul neacceptnd relaiile ntre persoane de acelai sex, cu att mai mult ntre persoane consacrate. Dar dincolo de ideea unei micue nsrcinate i a unor preoi homosexuali, imaginea este ofensatoare prin nsi alturarea unor concepte diametral opuse: religia la un nivel nalt ierarhic i profanul la un nivel banal precum ngheata. Dac pofta fizic, pur tipic omeneasc de un anume produs, n acest caz de ngheat, este exemplificat prin analogie la poftele sexuale, vorbim de o exagerare n baza principiului publicitar Sex sells (n traducere, sexul vinde). Dac aceste pofte sexuale sunt mai departe, atribuite unor persoane care simbolizeaz dezicerea de profan i dedicarea spiritualitii, vorbim de ofens grav adus cretinilorDe dragul ndeplinirii scopului publicitii i avnd n vedere eficien maxim, cei care se ocup de campanii pot ntrece limitele decenei sau ale respectului dac nu au un sistem de sanciuni care s le reglementeze domeniul de activitate. Temele religioase, dup cum am demonstrat, sunt des ntlnite n unele campanii publicitare; ofensele aduse acestei dimensiuni a vieii sociale i individuale pot fi, direct proporional, extrem de numeroase.

Prin mesajul direct sau indirectal unei reclame poate transprea att neglijena fa de o religie sau alta, ct i atitudinea fi discrimitatorie fa de adepii ei. n ciuda codurilor deontologice i legislative n vigoare, unele campanii continu s jigneasc sau s denigreze idologiile i practicile religioase.

Abaterile atrag sanciuni sociale sau de ordin legislativ. Totui, popularitatea rezultat n urma unei controverse poate lucra tot n favoarea anuntorilor. Astfel, n urma unui scandal sau a unui proces, reclamele n cauz sunt aduse la cunotin poate mai multor oameni dect ar fi fost in lipsa unui conflict de acest gen.

Pe de alt parte, este posibil ca o companie s i piard publicul deja fidel n urma unei abateri de ordin moral, ofensatoare la adresa religiei. ntr-o ar cu o populaie majoritar cretin, o campanie publicitar care ia n derdere principiile cretine poate avea efecte catastrofale. Dac nu din considerente de ordin etic, mcar din contientizarea acestul risc, anuntorii trebuie s fie ateni la abordarea temei religioase n campanii.

Mircea Eliade, Imagini si Simboluri, Bucuresti, Humanitas, 1994, p.14

Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2498, care citeaz CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 12.

Codul de la Vatican, Concluzie: Cateva masuri ce trebuie adoptate;

Consiliul Pontifical pentru Comunicaiile Sociale, Etica n publicitate, Vatican, 22 februarie 1997

Legea privind publicitatea nr. 148 din 26 iulie 2000

Paul al VI-lea, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n LOsservatore romano, 13 mai 1977, pag. 2.

HYPERLINK "http://ptl2010.com/2011/01/24/breaking-bread-what-an-honor-2/" \t "_blank" http://ptl2010.com/2011/01/24/breaking-bread-what-an-honor-2/

HYPERLINK "http://theinspirationroom.com/" http://theinspirationroom.com