Download - Poiana final
Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării
Specializarea: Comunicare și Relații Publice
Analiză de brand:
- Poiana -
Andreș Dora Andreea – grupa 1
Balmoș Loredana – grupa 1
Boldiș Larisa – grupa 1
Bolojan Codruța – grupa 1
Trif Sorana – grupa 5
Ce înseamnă brandul?
Brandul este un ,,simbol complex care reprezintă o varietate de idei şi atribute;
comunică consumatorului mai multe lucruri, nu numai prin modul în care ,,sună” (...) dar, mai
important, şi prin complexul de asocieri pe care l-a construit şi dobândit ca obiect public pe
parcursul unei anumite perioade de timp.”1
Philip Kotler susține că brandul poate fi recunoscut după o serie de proprietăți și valori
specifice care îi sunt atribuite. Definiția pe care o dă brandului este aceea de ,,nume, corelat cu
una sau mai multe caracteristici ale gamei de produse, care ajută la identificarea produsului” 2. O
definiție asemănătoare propune și American Marketing Association (AMA): ,,un nume, un
concept, semn, simbol sau design, sau o combinaţie dintre acestea, care contribuie la
identificarea produselor şi serviciilor, pentru a se diferenţia în mediul competitiv”3.
Towards the holy grail of defining ‘brand’este un articol bazat pe experiența echipelor de
manageri din firme cu ani de practică în brand și branding. Autorul susține faptul că, deși
interpretările brandului în literatură sunt bine venite, acestea își pierd din valoare odată cu
trecerea timpului și cu evoluția brandului. Ideea centrală a articolului este aceea că interpretările
brandului în practică sunt diferite față de cele din teorie. Autorul susține că interpretările
brandului într-o echipă de management de brand se bazează pe diferențiere, poziționare,
personalitate, viziune și valoare4.
Diferențirea.Un brand se diferențiază de concurență când reușește să atragă atenția prin
beneficiul său unic. Potrivit alese, logo-ul, culorile și designul pot pătrunde în mintea
consumatorului, alături de beneficiul unic al produsului.
1 Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului. Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005, p.17
2Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008, p.63
3Ibidem.
4 Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în 27.03.2012
Poziționarea. Urmărind nevoile consumatorilor, sunt elaborate strategii prin care se încearcă
întipărirea beneficiului unic al brandului în mintea acestora.
Personalitatea brandului reise din felul în care brandul comunică, din cultura organizației din
care provine și din comportamentul angajaților cu privire la brand.
Viziunea reprezintă direcția spre care se îndreaptă brandul. Pe lângă preocuparea sa de a
satisface nevoile și cerințele consumatorilor, acesta trebuie să dea impresia de angajament social,
respectând valorile și normele etice ale consumatorilor.
Valoarea. Unui brand i se agaudă valoare, după ce și-a creat i imagine și a câștigat încrederea
consumatorilor.
În concluzie, brandul este definit ca un cluster de valori, care poate să promită o
experiență unică.
Geographies of brand and branding5este un articol care încearcă elucidarea brandurilor și
a procesului de branding din punct de vedere geografic. Punând accent pe bunuri și servicii se
suține faptul că poziționarea geografică influențează inevitabil brandul și brandingul, întrucât
acestea sunt direct conectate cu mediul din care provin. Asocierile spațiale au o importanță
semnificativă în acest caz, datorită faptului ca oferă posibilitatea de diferențiere în rândul
concurenței. Apoi, brandul și brandingul sunt strâns legate de dezvoltarea și consolidarea
economică a țării din care provin, de relațiile socio-spațiale și de diviziunea muncii.
Este demonstrată relevanțageografiei brandurilor și a brandingului din ceea ce privește:
1. originea lor geografică, proveniență și istoria socio-spațială;
2. circuitul spațial al valorilor și a dezvoltării;
3. locuri și spații de relaționare.
În concluzie, brandul și brandurile sunt strâns legate de spațiul geografic din care provin, de
spațiul social, de context și de istoria locului. Apoi, manifestarea, reprezentarea, vizibilitatea,
flexibilitatea și mobilitatea brandurilor și a brandingului se diferențiază în funcție de situarea
5 Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography, Volumul 33, 2009, pp.619-645, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 29.03.2012
geografică și de economia, cultura, societatea și politica țării de origine, căpătând astfel
autenticitate.
Articolul When brands get branded explică diferitele forme de proastă administrare a
brandului, consecințele directe asupra consumatorilor și modul în care companiile pot remedia
astfel de situații6.
Companiile fac deseori greșeli în branding.Acest lucru se răsfrânge asupra consumatorilor și
mai ales asupra relației dintre consumator și brand. Definiția dată de autorii articolului pentru
proasta administrare a brandului ne spune același lucru: acțiuni care dezamăgesc așteptările
consumatorului cu privire la brand - încălcarea normelor etice, produse sau servicii defectuoase,
aspecte legate de siguranță – care au un impact negativ și, implicit, provoacă o reacție negativă a
consumatorilor față de brand.
Autorii disting patru forme prin care se consideră că un brand este prost administrat:
1. Calitatea produsului este alta decât cea așteptată. Relația dintre consumator și brand poate fi
periclitată dacă brandul nu se ridică la așteptările consumatorului în ceea ce privește
calitatea și aspectele legate de siguranță în timpul/după folosirea produsului.
2. Lipsa orientării serviciilor. Faptul că o companie nu comunică cu alte companii din domenii
conexe poate influența decizia consumatorului de a apela la serviciile respectivei companii.
3. Administrare psihologico-simbolică proastă. Brandurile nu au doar valoare funcțională
pentru cei care le achiziționează, ci ele au și o valoare socială și psihologică. Ele trebuie să
dea dovadă de implicare socială, respectând normele și valorile etice.
4. Acțiuni sociale îndoielnice. Pe lângă încălcarea valorilor și normelor etice ale
consumatorilor, o altă greșeală este și promovarea unor campanii prea agresive, care pot
ofensa publicul.
Consecințele unor astfel de greșeli se reflectă în relația și atitudinea consumatorului față de
brand: boicotarea brandului, schimbarea percepției asupra imaginii brandului, crearea unei
reputații proaste. Desigur, aceste consecințe variază în funcție de caracteristicile consumatorilor
6Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 27.03.2012.
brandului, având efecte în funcție de atașamentul sau angajamentul față de brand, valorile
culturale, normele etice și așteptări.
Reacția companiilor. Un studiu făcut în Statele Unite a demonstrat că 95% din publicul
investigat consideră că încercarea companiilor de a masca o situație de criză generată de proasta
administrare a brandului este mai proastă decât criza însăși. În schimb, o bună gestionare a
situației și o comunicare strategică potrivită pot ajuta la depășirea momentului și la recâștigarea
încrederii și a respectului.
Motivația alegerii brandului
Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiția îndelungată a ciocolatei
Poiana, care se menține pe piața din România de mai bine de 15 ani. Ca lider pe piața ciocolatei,
Poiana a reușit să își mențină poziția, venind în întâmpinarea consumatorilor cu produse și
ambalaje adaptate după nevoile și așteptările acestora. În al doilea rând, am ales Poiana datorită
faptului că este un brand solid, puternic întipărit în mintea consumatorilor și care de-a lungul
timpului a reușit să își păstreze aceeași imagine: ciocolată fină, de calitate superioară, destinată
întregii familii, la un preț bun.
Deși piața românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost întotdeauna
prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock Market Research Poiana se
află pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri românești, după Borsec.7
Scurt istoric
7Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice branduri românești din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro, accesat în data de 21.04.2012
Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind
cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods
România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,
menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani
le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi
aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă
elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată
din lume”.8
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în
anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group).Kraft
Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză
Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.
Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse
din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și specialități din
ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. Între anii 1948 - 1954 o dată
cu naționalizarea, statul devine proprietar al ambelor unități producătoare de ciocolată din
Brașov iar în anul 1954 ambele unități producătoare de ciocolată se unesc în aceeași fabrică sub
denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată. Astfel
în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din
Brașov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”.
O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât fabrica
lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum devenite
tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma achiziției din
anul 1994 de către Compania Multinațională Kraft Foods, a fabricii „Poiana – Produse Zaharoase
S.A.” aceasta din urmă își va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard Romania S.A.” iar în
anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România”..Istoria mărcii Poiana
aînceput cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu
Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
8Vezi aici despre subiect http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/ accesat în data de 15.04.2012
Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste
9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bună
ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră
Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-2008 Poiana avea un număr
total de 130.000 de angajați, cu o cifră de afaceri de 37,2 miliarde de dolari și cu un venit net de
2,5 miliarde de dolari.
Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găsește pe
piața din România, fiind importantă din Bulgaria.9
Identitate vizuală
Logo
Poiana a utilizat un logo discret, și anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″
plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care dorește Poiana
să și-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.
Culori
″Culoarea acționează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul dispune
pentru a obține vibrația specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky
Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc să
evolueze înspre acest design de un roșu aprins, care conferă consistență întregii game și iese în
evidență pe rafturi, produsul neputând trece neobservat și negustat.
Culorile alese pentru ambalaj sunt roșu şi alb. Roșu fiind o culoare caldă care induce o
stare de confort și de apropiere față de emitentiar albul reprezentând puritatea. Culoarearoșie în
combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară,
conferă seriozitate, senzație de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtare
în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană10.
9 Vezi despre acest subiect http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods, accesat la data de 15.04.2012
Roșu este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile
alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roșu-alb ambalajului i se
oferă o doză de prospețime, unicitate și de evidențiere față de restul ambalajelor de ciocolată.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roșul predominant din
ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana dorește să o promoveze, și anume căldura unui
cămin, căldura familiei.
Sloganele campaniilor Poiana
Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spune
esenţa mesajului de comunicat.
În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţia
familiei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată de
calitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe tuturor
iubitorilor de ciocolată.
Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie de
rebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se prezintă o
lume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele şi un serviciu
dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul, inovaţia şi o nouă viziune,
consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi, în timp, Poiana a revenit la ideea
de familie şi în sloganele sale.
″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie de
promovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători înainte de
tragerea la sorți. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie electorală în care Poiana
era candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei dorinţe cu ajutorul ciocolatei şi
10 Vezi despre acest subiect,http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158-articol, accesat în 05.04.2012
bine înțeles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin care concurenţii îşi exprimau dorinţa de a
primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua lor ar fi fost mai frumoasă.
Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana
promovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţ
avantajos.
Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada sărbătorilor
când părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată Poiana.
Poziționare
Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate calității
produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Aceasta ocupă primul loc în topul
preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte nouă branduri de ciocolată,
consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă locul
doi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziție fiind ocupată de
Borsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market Research și prezentat în cadrul conferinței
BrandRo. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor românești, din perspectiva
încrederii și afectivității acordate de către consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul
interviurilor telefonice, 1200 la număr și este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune,
iar participanții trebuiau sa aibă cel puțin 18 ani. S-a măsurat performanța mărcilor românești,
considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:
1. performanța mărcii care este determinată de intensitatea preferinței consumatorilor
pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeași categorie)
2. implicare emoțională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere cu o
serie de atribute derivată din faza calitativă.11
Mărcile de ciocolată se poziționează în 3 mari segmente, astfel : 11 Studiul este disponibil la adresa http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/, accesat la data de 10.04.2012
1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana Senzații și
Toblerone;
2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia și Primola;
3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura și Novatini.
Deși Poiana Senzații este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream,
datorită prețului pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității cumpărătorilor, ci
încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică și distribuția susținută, îi fac pe
români să aleagă Poiana.
Ciocolata Poiana s-a poziționat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată de
familie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul Poiana,
esteperceput ca un brand tradițional, de încredere, prietenos și alături de români . Spoturile și
campanile desfășurate au transmis același mesaj: ciocolata Poiana este o ciocolată care se
consumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziție și plăcerea de a împărți cu ceilalalți, sunt
doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să promoveze ciocolata.
În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze și să întinerească
brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana minunată!”, iar spotul
campaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un cățel și fluturași de ciocolată. Astfel Poiana,
prin această campanile s-a detașat de imaginea clasică, adică de o ciocolată consumată în familie.
Dar brandul s-a repoziționat, aducând în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii, cele care au
trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de a împarţi,
încredere, calitate și constantă în timp. ”12
Sloganul folosit în această campanie de repoziționare este ,,Poiana, mai multă bucurie în
familie”, un slogan care susține imaginea clasică a produsului, cu care sunt obișnuiți
consumatorii români.
Mixul de marketing
12 Disponibil la adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79, accesat la data de 10.04.2012
1. Politica de produs
Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în preferinţele consumatorilor,
aflându-se pe piaţă de 17 ani. Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods Romania, iar
primele sortimente aparute au fost cele două tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şi
Poiana cu Alune.
În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente de
dulciuri, cum ar fi tablete, batoane, praline şi chiar prajiturele.
Din gama tabletelor, există:
ciocolată cu lapte
ciocolată amăruie
ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)
ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine)
ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)
Din gama pralinelor:
Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu
cireaşă întreagă în lichior, asortate),
Chokotoff
Chokotoff Intens
Din gama batoanelor:
Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)
Poiana Rom
Chokotoff
Iar din gama prăjiturilor:
Poiana Dulce
Politica de distribuție :
Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit intensiv în :
-magazine mici;
-magazine;
-chioșcuri;
-supermarketuri;
-hipermarketuri;
Canalul de distribuție folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-consumator),
din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susține o structură
de distribuție directă.
2. Politici de promovare:
Datorită notorietății, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să își facă
promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele folosite
în promovare sunt atât indoor cât și outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare a brandului este
spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul familiei. Deși în paginile
revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul online nu este la fel promovat.
Noi considerăm căbrandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de mult ca și
prin media audio-video deoarece publicul lor țintă nu accesează atât de mult paginile de
web.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea internetului.
3. Politici de preț
Prețul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii români au
ales să cumpere Poiana, datorită calității superioare, însă la un preț mic, convenabil.
Mesaje cheie
Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menținut poziția în topul preferințelor
consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse și ambalaje noi,
inovatoare de o calitate superioară la un preț mic.
Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul de
afecțiune și de împărtășire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie recunoscute
ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărți, încredere, bucuria de a fi împreună cu cei dragi și
buna dispoziție.
Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenția
Ogilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt și optimist. În
această campanie, Poiana a renunțat la spoturile ei clasice bazate pe familie și tradiție venind cu
un aer proaspăt, modern și inovator.Spotul acestei campanii nu a mai promovat consumul de
ciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au fost obișnuiți, ci noua ″s-a pus pe
înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele și un
serviciu dungat de ceai.13″
Deși Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism și inovație, a
revenit la promovarea tradiției și a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit la aceleași
elemente care promovau imaginea familiei și au abandonat ideea de modernism care nu
coincidea cu imaginea generală a ciocolății Poiana .
Campanii de comunicare
1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″
Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft Foods
Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits; Andreea
Cotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant Brand Manager
Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen - Client Service
Director; Andrei Cohn - Director de Creație și regizorul spoturilor; "Harald" Andrei Ignat -
Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică și Arina Stoenica - Account Executive.
Campania a pornit de la întrebările ″Ce își doresc oamenii cu adevărat?″ și ″Ce primesc ei
defapt de la cele mai multe dintre promoțiile de pe piață?″
Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorințele
românilor, ce îi bucură și ce îi emoționează. Majoritatea dintre persoanele chestionate (53%) au
13Vezi aici despre subiect,http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.html, accesată în 2.04.2012, Sursa: Ogilvy& Mather | publicat in data de 01.09.2008
răspuns că lucrurile simple sunt cele care reușesc să le însenineze ziua (o pisică persană, un curs
de echitație, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi).
Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfășurat sub forma unui spot de
tip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului național precum și panotaj stradal.
Toate fiind susținute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro
După ce a ascultat dorințele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana a hotărât
să le îndeplinească. Ciocolata Poiana și-a anunțat candidatura în alegeri lansând ″Campania
pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a fost ″Alege Poiana!
Fă-ți ziua mai frumoasă!″
Campania electorală s-a desfășurat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .
Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere orice
ciocolată Poiana și să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu dorința prin care
consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea dorinței s-a realizat prin sms,
pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poștă.
Un total de 80 de români și-au văzut dorințele împlinite; dorințele au fost exprimate
personal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500 000 de ron.
Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câștigat în anul 2009 premiulSilver
Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..14
2. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine semnată de
Ogilvy&Mather. În această campanie,ne povestește Adrian Poenaru, Group Creative Director
″Poiana renaște într-o combinație unică de diafan și bună dispoziție, acum într-o formă minunată,
de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată , cu trei fete,
un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat de ceai″. Spotul realizat este modern, jucăuș,
inovator și inspiră bună-dispoziție celor care vizionează spotul.
14 Vezi aici despre subiect, http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa, accesat în data de 3.04.2012 și http://www.iqads.ro/a_11492/cohn_jansen_a_realizat_campania_pentru_o_zi_de_maine_mai_frumoasa_alaturi_de_poiana.html,accesat în data de 3.04.2012
Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziționeze în mintea
consumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut efectul dorit
deoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de tradiție, ca fiind o
ciocolată consumată în sânul familiei.
3.″Inspirație de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja comunicate în
campaniile precedente ale brandului Poiana : importanța familiei, bucuria de a fi împreună cu cei
dragi, optimismul și buna dispoziție. Astfel prin această campanie, brandul a renunțat la ideea de
modernitate pe care a vrut să o promoveze în campania anterioară.
Și de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este denumit
″Floarea″.
Spotul reamintește consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar fi
consumul de ciocolată cu cei dragi.
Campanii de responsabilitate socială
Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft Foods
încearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrățișeze un stil de viață sănătos.
Deoarece foametea și subnutriția sunt cele mai mari amenințări pentru sănătate și bunăstare în
întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la schimbarea situației.
În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari în
numerar, precum și alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard de
porții de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie.
În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viața comunității locale, prin oferirea de
produse și bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni și persoanelor afectate de
inundațiile din ultimii ani.15
15 Vezi aici despre subiect,http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-involvement.aspx, accesat în data de 10.04.2012
Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viață sănătos, prin diferite
activități prin care angajații brandului au încercat să îi învețe pe copii prin diverse metode
interactive să aibă un stil de viață cât mai sănătos și să cunoască beneficiile unei alimentații
sănătoase.
Analiza concurenței
Principalul concurent al ciocolatei Poiana, este Kandia, deasemenea poziționată în
segmenul mainstream.
Prima diferență dintre cele două branduri apare la logoul fiecăruia. Dacă Poiana are scris
numele ușor înclinat, Kandia are numele scris drept.
Asemănarea dintre cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roșu.
Logo-ul ciocolatei Poiana este o coroniță mică care simbolizează tradiția îndelungată și calitatea
produsului, în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roșu pe care este trecut
numele brandului și anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenția consumatorilor,
referitoare la tradiția ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste, rafinament și
senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″
Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză SWOT :
Puncte tari:
- Gama diversificată de produse;
- Preț accesibil;
- Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie și calitate;
- Distribuția internațională;
- Notorietatea brandului;
- Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);
Puncte slabe:
- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Ambalajul nu este foarte atrăgător;
Oportunități:
- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de creștere a capacității pieței;
- Îmbunătățirea relației cu comercianții externi;
Amenințări:
- Scăderea puterii de consum;
- Calitatea produselor concurenței;
- Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.
Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferență dintre brandul Poiana și
Kandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor țintă fiind format din femei. Aceasta este un
lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu schimbă percepția de
ciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că Poiana nu se promovează atât de
intens ca și Kandia, pe mediul online.
Din categoria mainstream face parte și Primola, un alt concurent al brandului Poiana,
produsă sub licența Supreme Chocolat. Diferența principală dintre branduri este reprezentată de
publicul țintă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic, pierzând din vedere
sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul seamanănă cu cel al
ciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munți mici care duc la idea coroniței de la
Poiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detașându-se de ciocolatele Poiana și Kandia, ale
căror fundaluri sunt roșii. Scrisul este și de această dată tot alb, datorită faptului că astfel este
lizibil.
Analiza SWOT pentru Primola este:
Puncte tari:
- Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor țintă;
- Site-ul Primola este foarte bine realizat;
- Preț accesibil;
Puncte slabe:
- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;
Oportunități:
- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianți externi;
- Crearea unei noi imagini, mai puternice și mai de notorietate;
Amenințări:
- Tinerii pot prefera să consume mărci internaționale, nu autohtone;
- Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor;
Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzații este Milka, o
ciocolată care aparține segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul urban, cu
venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea mov este
predominantă, iar emblema Milka : văcuța, face din ambalaj să fie atrăgător pentru consumatori.
Analiza SWOT, pentru ciocolata Milka este :
Puncte tari:
- Ambalaj resigilabil;
- Emblema mărcii : văcuța mov;
- Numărul mare de sortimente;
- Renume mondial;
- Calitate superioară;
- Promovare puternică;
- Milka Diet
Puncte slabe:
- Prețul ușor ridicat;
- Costuri mari cu promovarea;
Oportunități:
- Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câștiga un nou segment de piață;
- Creșterea cotei de piață prin gama diverisificată de produse;
Amenințări:
- Riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului
Bibliografie
Cărți:
1. Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului.
Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005
2. Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării,
Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008
Surse online:
1. Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory,
Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
2. Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography,
Volumul 33, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
3. Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing
Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
4. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice branduri românești
din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro
5. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-
ani-numarul-1-in-romania/
6. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158-
artico
7. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-
topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/
8. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79
9. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm
10. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa
11. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-
involvement.aspx
12. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods