-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
1/124
Marina Theodorescu
IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFICLA NCEPUTUL SECOLULUI XXI
direcii, perspective
Editura UNARTEBucureti
2012
ISBN 978-606-8296-63-0
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
2/124
Aceast lucrare face parte din teza de doctorat cu titlul:
IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC LA NCEPUTUL SECOLULUI XXI
- rdcini, influene, direcii, perspective -
Conductor tiinific: Prof. Univ. Dr. Ioan Stendl
susinut la Universitatea Naional de Arte n 2011
Autor: Marina Theodorescu
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
3/124
Cuprins
Cuvnt nainte _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
1. Introducere. De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr _ _ _ _ _ _ _
2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul identitii vizuale.
Exemple _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
3. Tendine n evoluia mrcilor grafice n secolul al XX-lea _ _ _ _ _ _ _ _ _
3.1. Tipuri de mrci grafice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4. Perspective ale identitii vizuale n prezent _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.1. Repere pozitive mesajul vizual ca mijloc de comunicare _ _ _ _ _ _ _ _
4.2. Repere negative manipularea i plagiatul n domeniul identitii vizuale _
4.3. Perspective personale _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.3.1 Lucrri personale_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.3.2. Exemple din activitatea studenilor i absolvenilor Departamentului de
Design Grafic al Universitii Naionale de Arte din Bucureti _ _ _ _ _
Glosar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Bibliografie _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Lista ilustraiilor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
_ _ _2
_ _ _4
_ _ _9
_ _ 55
_ _ 56
_ _ 61
_ _ 62
_ _ 72
_ _ 80
_ _ 80
_ _ 93
_ _ 103
_ _ 111
_ _ 117
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
4/124
2
Cuvnt nainte
Prezenta lucrare reprezint efortul
teoretic al unei artiste vizuale cunoscute
i recunoscute n spaiul artistic autohton,
ndeosebi al designului grafic; este, n
egal masur, rezultatul unei ndelungi i
serioase performane pedagogice n cadrul
departamentului de design de la UNARTE.
Din perspectiv auctorial, aceast carte
constituie contribuia unei artiste nzestrate
cu capacitatea nu doar de a citi, ci i de a
asimila lecturi diverse, adesea complicate,
dintr-o sfer ce asum obligatoriu
dimensiunea interdisciplinar.
Subiectul este, pentru cine o cunoaste pe
autoare, previzibil: identitatea vizual aa
cum se manifest n mrci i simboluri
specifice. Pentru a o cita pe autoare,designerii, creatorii identitii vizuale,
dezvolt cele mai eficiente strategii pentru
a ne determina s memorm i s preuim
ceea ce st n spatele imaginilor - simbol.
Astzi ar fi de neconceput o companie sau
instituie serioas, cu prestan, care s
nu dein un logo. n epoca vizualului, n
care ne aflm, comunicarea vizual are o
pondere foarte important ntre procesele
de comunicare. De aceea suntem nconjurai
de logouri care ncearc fiecare, nu doar
s ne cucereasc, dar mai ales, s ne
transmit mesaje despre entitatea pe care o
reprezint.
Identitatea vizual este privit din
perspectiva comunicrii, iar termenul cheie
cu care opereaz autoarea este cel de logo,
neles ca semn i marc identitar, al crei
principal scop pare a fi accesibilitatea i
recognoscibilitatea. Logoul este aadar
centrul, esena identitii vizuale. Simplu
sau complex, logoul rezum n datele sale
vizuale, cu maxim concizie, mesajul (adesea
complicat sau stufos, exprimnd strategia
unei companii).
Misiunea esenial a autoarei a fost de a
clarifica un vocabular nc nou, incert sau
fragil. una dintre calitile importante i
contributive ale lucrrii de fa fiind tocmai
abordarea terminologic. Cu atenie i
acribie se explic evoluia temenilor: acetia
sunt fie reinterpretri i adaptri ale unor
sensuri preexistente, fie combinaii de
cuvinte care alturate capt noi nelesuri.
Se folosesc termeni precum marc, marcgrafic, marc vizual, marc comercial,
pictogram, sigl, monogram, emblem,
identitate corporatist, imagine de marc,
simbol vizual, comunicare vizual, mesaj
vizual, etc. Pentru definirea activitilor i
creaiilor designerilor grafici a fost necesar
adoptatarea unor numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care folosete, deasemenea i
design grafic), copyright, etc.
Concentrndu-i analiza asupra
semnificaiilor termenului de logo,
autoarea urmeaz i fructific demonstraiile
oferite de numeroi designeri i teoreticieni
(Per Mollerup, MIchael Evamy, Wally Olins) n
strdania de a clarifica diferenele ntre logo,
marc i simbol vizual.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
5/124
3
n mod firesc, lucrarea asum i un parcurs
istoric, explicit n ultimile trei capitole: de
la evoluia marcilor grafice n secolul XX, la
tendinele actuale de la nceputul noului
mileniu.
Autoarea nu ocolete subiectele dificile,
cum ar fi reperele negative induse de
manipulare (cazul Pepsi Cola) sau plagiatul
(logo Rompetrol), subliniind totodat i
dificultile reale de a distinge ntre copiere,
preluare abuziv i coinciden vizual.
Exemplele propriei creaii artistice i mai
ales ale activitii studenilor desfaurate
sub directa ei ndrumare - au o cert valoare
contributiv. Astfel, lucrarea se ncheie ntr-o
binevenit nota optimista: Spre deosebire
de domeniile cercetrii tiinifice, dar
asemntor cu domeniile artistice, tot ce i
trebuie unui designer pentru a fi competitiv,este o educaie profesional eficient,
informare de ultim or i mult munc.
Aceste condiii stau la dispoziia tinerilor
studeni i anticipm un progres important
al domeniului designului grafic n Romnia
urmtorului deceniu. Comunicarea vizual
nu este inventat n zilele noastre, dar astzi
nu mai putem ntreprinde nimic fr a
recurge la ea.
Lucrarea Marinei Theodorescu se
evideniaz prin maxima ei utilitate i
adresabilitate. Acoperind un gol n literatura
de specialitate autohton dedicat
designului, ea constituie o lectur util
i fascinant pentru diverse categorii de
cititori: specialitii, studenii i cei interesai
- sau pasionai - de universul vizual care
a devenit o parte integrant a identitii
noastre.
Ruxandra Demetrescu
august 2012
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
6/124
4
1. Introducere.
De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
7/124
5
De ce este important astzi s vorbim
despre identitatea vizual? Wally Olins,
celebrul teoretician i practician n domeniul
identitii corporatiste, explica n 1995: n
diversele ei manifestri, identitatea ne-a
cucerit inimile i minile, pentru c trim
n ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie
disperat de a ne exprima apartenena i
de a ne diferenia n mod deschis, pe noi
nine i aspiraiile noastre, de cei din jurul
nostru.1
Potenialul de comunicare al imaginii
a devenit din ce n ce mai important n
ultimii ani. Motivele sunt multiple de
la necesitatea transmiterii ct mai rapide
a informaiei, pn la dezvoltarea fr
precedent a mijloacelor de comunicare
prin intermediul imaginii vizuale. Adrian
Frutiger, unul dintre designerii proemineni
ai secolului XX, specialist n simbolurivizuale i tipografie, arat c difuzarea
masiv de imagini, inclusiv sub form
tiprit, este pe punctul de a schimba ntr-o
manier notabil ansamblul psihismului
generaiei actuale. Imaginea artat este
captat instantaneu n mod global i
nu trebuie obligatoriu urmrit n mod
absolut continuu, contrar cuvntului, a crui
dezvoltare temporal, liniar, cere o atenie
continu, fr ntrerupere, pentru a fi neles.
n plus, imaginea i transmite mesajul n
mod simultan, n totalitatea sa, sub form
perfect delimitat.2
1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cum
se creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. xii
2. Frutiger, Adrian, LHomme et ses signes Signes, symboles,signaux,Atelier Perrousseaux diteur, La Fresquire, 2004,p.195
Limbajul vizual, dei sintetic i, uneori, criptic,
are avantajul de a fi neles, iar imaginile
care l constituie sunt percepute de toat
lumea. Frutiger se refer, n acest sens, la
o ntoarcere la punctul de plecare, la
originea notrii ideilor, la scrierea figurativ
a strmoilor notri.3 Necesitatea
comunicrii rapide i sintetice face ca astzi
s ne folosim de simboluri vizuale care
reprezint entiti comerciale, culturale,
politice etc. Logourile i aplicarea lor sunt
foarte importante.
ntr-o mare parte a lumii, oamenii nu pot
citi n francez sau englez dar sunt foarte
buni la memorarea semnelor.4 Sunt
gndurile celebrului creator de mod Karl
Lagerfeld, ale crui creaii se nscriu, dintr-o
perspectiv a semioticii, n domeniul creaiei
de identitate vizual.
Creaiile vestimentare ale lui Karl Lagerfeld,
dincolo de atributul lor de obiecte
funcionale i chiar dincolo de condiia lor
3. ibidem, p. 196
4. Karl Lagerfeld,www.goodreads.com/quotes/show_tag?name=logo
1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.
1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
8/124
6
de creaii artistice, sunt i semne purttoare
de mesaj vizual. Ele sunt imagini prin care
identificm un tip de personaj, o atmosfer,
sau anumite aspiraii. Imaginile sintetice i
memorabile devin simboluri vizuale care
au puterea de a evoca i reprezenta ceea ce
vrem s nelegem i s memorm. Prin ele
identificm acele aspecte ale lumii care ne
intereseaz, ne frapeaz sau ne reprezint.
Din ce n ce mai mult, suntem nconjurai de
imagini simbolice care intr n viaa noastr
spontan, fascinant, interesant, acceptabil,
agresiv sau chiar inacceptabil. Exist imagini
ale unor locuri pe care le memorm ca
simboluri ale acelor locuri, fie c sunt peisaje
sau construcii create. Oricui se gndete la
imaginea Parisului i vine n minte imaginea
Turnului Eiffel, dup cum oricine vede
imaginea turnului se gndete la oraul Paris.
Identitatea vizual a Parisului este definit ide aceast imagine. i totui, nimeni nu a
avut intenia de a crea un simbol vizual
pentru Paris n 1887, cnd Gustave Eiffel a
demarat construcia turnului, ca nsemn al
Expoziiei Universale din 1889, care urma s
marcheze n acelai timp centenarul
Revoluiei franceze. Semnificaia turnului era
aceea de simbol al prestigiului, autoritii i
motenirii culturale ale statului francez,
dup cum arat Wally Olins: A Treia
Republic, oficial, semioficial, neoficial, dar
ntotdeauna asiduu, prin ndoctrinare n
educaia de stat, prin discursuri publice, prin
expoziii i prin asemenea simboluri precum
Turnul Eiffel, niciodat nu a ncetat s-i
exprime patrimoniul aparent natural i
legitim.1
n urma unor proteste legate de distonana
turnului n ambiana urban parizian, dup
prerea unor oameni de cultur din acea
vreme, fusese emis chiar ideea ca acestas fie demolat la sfritul evenimentului.
Nu s-a ntmplat aa, n schimb, cu timpul,
imaginea turnului a ncetat s mai fie
simbolul vizual al Expoziiei Universale din
1889, a depit cadrul acesteia, devenind
o emblem a Parisului, nscris n fluxul de
imagini identitare care astzi ne inund.
Unele imagini astfel create se impun, altele
sunt curnd uitate. Turnul Eiffel a fost i
este o imagine att de puternic nct a
intrat n categoria simbolurilor vizuale
cunoscute pe toat planeta, nu doar pentru
c este o imagine iubit, ci mai ales pentru
c reprezint o entitate ndrgit, oraul
Paris. Identitatea vizual a Parisului este
reprezentat i de aceast imagine.
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 23
2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.
2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
9/124
7
Capacitatea noastr de a ne gndi
la evenimente, orae, cadre naturale,
organizaii, persoane prin prisma unor
imagini ale lor sau asociate cu acestea, este
utilizat de ctre creatorii identitii vizuale.
Mai mult dect att, eficiena imaginilor
identitii vizuale acionnd ca simboluri
const n faptul c oamenii au nevoie s
aparin, au nevoie s tie unde se situeaz,
au nevoie de propriile loialiti subliniate
i accentuate i au o nevoie disperat noi
toi avem o nevoie disperat de magia
simbolismului. 1
Designerii, creatorii identitii vizuale,
dezvolt cele mai eficiente strategii pentru a
ne determina s memorm i s preuim
ceea ce st n spatele imaginilor-simbol.
Astzi ar fi de neconceput o companie sau
instituie serioas, cu prestan, care s nu
dein un logo. n epoca vizualului, n carene aflm, comunicarea vizual are o
pondere foarte important n procesele de
comunicare. De aceea suntem nconjurai de
logouri care ncearc, fiecare, nu doar s ne
cucereasc, ci mai ales s ne transmit
mesaje despre entitatea pe care o reprezint.
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 23
Atenia ne este captat i memorm imagini
destinate, prin modul cum sunt concepute,
s devin simboluri vizuale. Acestea
sunt create pornind de la o strategie de
comunicare bine pus la punct, precum
logoul Mercedes Benz, prezent n galeria
simbolurilor vizuale celebre ale secolului
al XX-lea. Din 1911, cnd a fost creat de
Gottlieb Daimler2
, patronul de atuncial companiei (care a trecut ntre timp
prin numeroase transformri i fuziuni
succesive), acest logo s-a impus treptat,
devenind n zilele noastre el nsui o
instituie, alturi de alte celebriti, precum
logourile Coca-Cola, Lufthansa, Citron,
Nike, Sanyo, Samsung, Shell, McDonalds,
Adidas, TDK, Renault etc. mpreun cu
aceste celebriti, n spaiul nostru vizual
funcioneaz nenumrate alte logouri, mai
puin celebre, dar, uneori, la fel de ingenios
create, sugestive i evocatoare. Acest tip de
imagini ne influeneaz comportamentul
i, pe nesimite, au devenit omniprezente
n spaiul public i chiar privat i, poate,
indispensabile vieii de zi cu zi, dac le
2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 188
3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.
3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.
4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.
4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
10/124
8
privim din perspectiva informaiei pe care
o conin pe lng ncrctura afectiv a
mesajului. Cu ajutorul lor, uneori ne putem
orienta, alteori putem distinge ntre entiti
similare sau memora aspecte interesante
sau utile. Putem afla sau intui valorile pe
care le simbolizeaz, ne pot crea stri
agreabile sau dezagreabile, ne pot face
curioi sau indifereni, ne pot sugera sau ne
pot manipula. Este important s nelegem
imaginile comunicrii vizuale, s descifrm
mecanismele comunicrii datorit crora
acestea sunt eficiente i s descoperim
fascinanta lor diversitate.
Logourile sunt semne, mrci ale identitii
create pentru a fi uor recunoscute. Ele sunt
utilizate de toate tipurile de organizaii n
toate prile lumii, de la corporaii interna-
ionale la organizaii caritabile i de la
partide politice la grupuri comunitare i coli.
Logourile identific, de asemenea, produse
i servicii.1
1. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 7
5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.
5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.
6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.
7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.
7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.
8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA
8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
11/124
9
2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul
identitii vizuale.
Exemple
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
12/124
10
Dezvoltarea expansiv din ultimele decenii
a comunicrii vizuale, limbajelor grafice,
creaiei de identitate vizual, designului de
informaie i publicitii a impus folosirea
unor termeni specializai care s exprime
ct mai exact categoriile de activiti i
creaiile specifice acestor domenii. Ne vom
opri asupra termenilor folosii n domeniul
identitii vizuale din necesitatea de a
semnala i clarifica anumite confuzii i
suprapuneri de sensuri cu care profesionitii
domeniului se confrunt n prezent i care
ar putea face dificil urmrirea ideilor i
informaiilor prezentate n acest material.
Aceti termeni sunt fie reinterpretri i
adaptri ale unor sensuri preexistente, fie
combinaii de cuvinte care, alturate, capt
noi nelesuri. Se folosesc termeni precum
marc, marc grafic, marc vizual, marc
comercial, pictogra-m, sigl, monogram,
emblem, identitate corporatist, imaginede marc, simbol vizual, comunicare vizual,
mesaj vizualetc. Pentru completarea
necesitilor de exprimare i definire a
activitilor i creaiilor designerilor grafici
au fost adoptate i numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care se folosete, de asemenea, i
design grafic), copyrightetc.
Teoreticieni i practicieni consacrai, cu
contribuii importante n domeniu, adesea
abordeaz, explic i numesc diferit acelai
tip de imagine vizual, n exemplul urmtor,
termenii utilizai fiind marc comercial,
logo, simbol. Per Mollerup, teoretician al
designului grafic i profesor la Swinburne
University of Technology, Melbourne i
la Oslo National Academy of the Arts,
accentund aspectul funcional, consider
c o marc comercialeste un semn.
Deintorul mrcii comercialeo folosete
pentru a se identifica n faa lumii. El poate
face asta n trei feluri: se poate identifica n
calitate de proprietar, de productor, sau
pur i simplu ca emitor al unui mesaj.1
Michael Evamy, copywriter i teoretician
n identitate vizual, vede logouldin
perspectiva semioticii, punnd accentul
pe aspectul semnificaiei imaginii: Sunt
multe organizaii, produse i servicii care
concureaz pentru atenia noastr mai
mult dect oricnd. Foarte rapid, brbaii,
femeile i copiii de pe strad s-au adaptat
s interpreteze semnele identitii i
proprietii care i nconjoar. Astzi, toat
lumea are un punct de vedere despre
cel mai recent logo. Pare a fi un impuls
natural uman de a cuta sensuri n acestea
sensuri pe care specialitii n identitate
corporatisti brandingpar incapabilis le anticipeze.2 Wally Olins, specialist
n identitate corporatisti branding,
privete comunicarea vizual prin prisma
strategiei mesajului corporatist, subliniind
totodat capacitatea imaginii sintetice
de a transmite mesaje: Simbolul, sau,
cum este tot mai frecvent i, de multe ori,
incorect numit, logoul, st n centrul unui
program de identitate. Scopul lui esenial
este de a prezenta cu pregnan, concizie
i concretee ideea central a organizaiei.
Simbolulncorporeaz identitatea.3
1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 9
2. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 9
3. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 11
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
13/124
11
n sensul existenei i folosirii unor termeni
nu suficient definii, ne putem ntreba,
privind monogramareginei Elisabeta a II-a a
Marii Britanii, nsemn oficial al regalitii,
aplicat pe cutiile potale, dac nu cumva,
prin extensie, aceasta este i marcapotei
britanice Royal Mail.Cele mai multe dintre
serviciile publice britanice au cptat
atributul royal i din acest punct de vedere,
se poate spune c monogramareginei
devine implicit i o marca serviciului
respectiv. Intenia este de a conferi
prestigiul regalit-ii activitilor desfurate
sub patronajul statului britanic, ceea ce nu
nseamn c monogramaregal aparine de
drept, ca marc, unui anumit serviciu public.
Ea apar-ine, ns, acestor servicii, doar la
nivel de percepie a publicului, conferind
ncredere i fcnd apel la tradiie, valori
att de apropiate de sufletul cetenilor
britanici. Este intenionat confuzia care secreeaz aici ntre monogramaregal i
marcaRoyal Mailsau rolurile monogramei
i mrciise ntreptrund n mod spontan?
Evident, utilizat n contextul protocolului
regal, monogramaeste interpretat, fr
echivoc, ca simbolal regalitii i att.
Din ansamblul mrciiRoyal Mailfac parte
att simbolul vizual, ct i alte elemente
vizuale, cum ar fi culoarea reprezentativ
(corporatist) a instituiei potei britanice o
nuan specific de rou. Monogramaregal
este reprezentat pe steaguri n nuane de
auriu, sugernd regalitatea. Atunci cnd este
mprumutat de Royal Mail,ea este
reprezentat ntotdeauna pe fundal rou, la
fel cu toate obiectele i aplicaiileaparinnd potei britanice. Fundalul rou
are rolul de a ntri percepia public de
apartenen mprit a monogrameiregale
ntre serviciile potale i regina nsi.
10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.
9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.
9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.
11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.
11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
14/124
12
Iat c o marcnu este un simbol vizual
i att. Ea este definit de un ansamblu
de elemente, precum culoarea, care
funcioneaz la nivelul percepiei vizuale,
determinndu-ne s recunoatem marca
respectiv i dndu-i un sens mai puternic.
Monogramaregal ajunge, n mod efectiv,
s funcioneze ca o marca potei britanice.
Aceast marc de suflet dubleaz, ns,
marcaoficial Royal Maili este dublat la
rndul ei de aceasta. Marca graficoficial
Royal Mailinclude i ea imaginea coroanei,
cu scopul de a confirma prestigiul serviciilor
potale. Astfel, un element vizual aparinnd
monogrameia fost inclus n marcaaltei
entiti publice fr legtur direct cu
familia regal.Monogrameleregale
sunt folosite ca nsemne ale legitimitii
pe monede, pe produse garantate de
regalitate i pe cldiri publice cu un rolderivat din autoritatea Coroanei.1 Este
un exemplu care i propune s ilustreze
fluiditatea barierelor dintre termenii utilizai
n domeniul identitii vizuale. Sensurile
termenilor monogram, marc, marc
comercial, marc grafic, uneori par s
acopere doar o parte din ceea ce am avea de
comunicat n legtur cu un anumit simbol
vizualsau cu o imagine de marc.
Marcaoficial Royal Mailutilizat de ctre
serviciile potale britanice poate fi asimilat
cu o marc comercial(trademark), atribuit
unei companii comerciale. Termenulmarc
comercialnu ar fi ns ntru totul corect ca
sens, destinat unui serviciu public, rolul
acestui tip de organizaie nefiind unul
1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 24
comercial, ci de servire a populaiei, chiar
dac ofer servicii contra cost. Rolul mrcii,
n cazul acesta, ar fi n primul rnd s
reprezinte instituia prin prisma valorilor
recunoscute pentru care este util i preuit.
Per Mollerup, citnd legislaia american,
precizeaz sensul originar al termenului
marc comercial(trademark): Termenul
marc comercialinclude orice cuvnt,
nume, simbol sau sistem, sau orice combina-
ie ntre acestea, (1), utilizate de o persoan,
sau (2), pe care o persoan le utilizeaz cu
bun credin n activitatea comercial i le
13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.
13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.
12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.
12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
15/124
13
nregistreaz la Registrul Principal (Principal
Register)1 [...] pentru a identifica i distinge
bunurile sale, inclusiv un produs unic, de
cele fabricate sau vndute de alii i pentru
a indica sursa bunurilor.2 Definiia este
strict tehnic, fcnd parte dintr-un text
cu caracter legislativ, avnd ca scop de a
fixa cadrul de desfurare a afacerilor. Din
punct de vedere semiotic, aceast definiie
este util doar pentru nelegerea originii
termenuluimarc comercial,dar nu
aduce lmuriri n ce privete constituirea
mesajului vizual. Mollerup nsui i
nuaneaz analiza, decide c acest termen
este cel mai potrivit pentru a desemna
simbolurile vizualesintetice reprezentnd
entiti economice, sociale sau organizaii i
d o definiie operaional pentru cercetarea
sa axat pe semiotica vizual: Termenul
marc comercialse refer la o liter sau
combinaie de litere, semn pictorial sau non-grafic, chiar non-vizual, sau orice combinaie
a acestora utilizat de o organizaie sau de
membrii si pentru a identifica actele de
comunicare, proprietatea i produsele, sau
pentru a certifica produsele i pentru a le
distinge fa de cele ale altora.3
Am artat deja c marcaRoyal Mail
nu ar avea aceeai for a impactului i
sugestiei pe care le realizeaz dac nu ar
face parte dintr-un ansamblu de elemente
special concepute astfel pentru a constitui
1. en.wikipedia.org/wiki/Principal_Registern legea privind mrcle nregistrate din Statele Unite,Principal Registereste cel mai important registru pentrumrci comerciale din cadrul United States Patent andTrademark Office. cf. Wikipedia The Free Encyclopedia
2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 96
3. ibidem, p. 97
identitatea vizualRoyal Mail,construit
n timp, fcnd apel la tradiie i meninut
prin strategii de comunicare vizual.
Suma elementelor vizuale reprezentative
care constituie imaginea unei entiti (n
sensul de instituie, companie, organizaie,
eveniment, campanie social sau publicitar,
ori persoan public) reprezint identitatea
vizuala acesteia.
Termenul deidentitate vizualeste vast i
relevant pentru domeniul designului grafic
i pentru domeniul artelor vizuale. El poate fi
aplicat, dup cum am artat i entitilor
regionale, culturale, naionale, peisagistice,
urbane etc. i desemneaz ansamblul
tuturor elementelor vizuale care definesc o
anumit entitate (stil, proiect, ansamblu
arhitectural, ora, regiune etc.). n aceste
cazuri nu a existat o intenie prealabil, un
plan de a crea sau controla modul n care seconstituie identitatea vizual. Putem spune
c aceasta este un atribut intrinsec al
obiectului sau fenomenului respectiv.
Imaginea anumitor peisaje cu aspect vizual
foarte clar individualizat ilustreaz perfect
acest tip de situaie. Este cazul vulcanului
Vezuviu, imagine emblematic a provinciei
Napoli.
14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.
14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
16/124
14
Napolitanii asociaz n mod spontan
imaginea dominant a vulcanului, vizibil
din orice punct al provinciei, cu ameninarea
unei eventuale erupii. Imaginea vulcanului
este prezent n fiecare clip n viaa
napolitanilor att n plan vizual, ct i
al conexiunilor cu pericolul pe care l
reprezint. O identitate vizualcare se
impune, fie ea creat sau spontan, va fi
aceea care se nate din asocierea dintre
imaginea vizual i o semnificaie sau mai
multe semnificaii importante i puternice.
Astfel, identitatea Vezuviului s-a conturat
prin istoria tragic a cetilor antice
Herculaneum i Pompei n secolul I AD,
acoperite cu cenu n momentul erupiei
din anul 79. Astzi, silueta vulcanului
amintete n fiecare moment att istoria,
ct i potenialul pericol. Ea reprezint
identitatea vizuala provinciei, dar nu
s-ar putea spune c aceast imagine esteo marc, nefiind creat. Modelul asocierii
unui element de impact vizual puternic
cu o component emoional intens
asigur memorabilitatea i eficiena
unui simbol vizual,fie c acesta a fost
creat dup o strategie sau s-a constituit
spontan prin ansamblul semnificaiilor,
tradiiei i forei imaginii. Simbolurilesunt
extrem de puternice. Ele acioneaz ca
declanatori vizuali cu mult mai rapizi i
mai explozivi dect cuvintele n producerea
unei succesiuni de idei n minte. Multe
simbolurisunt, dup cum tim de la
Jung i de la ali autori, o parte intrinsec
a vocabularului uman de exprimare i
nelegere. Simbolurilepot genera cele
mai complexe i mai profunde emoii.1
1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, p. 1
Jrg Zintmeyer, unul dintre cei mai renumii
consultani n identitate corporatistdin
lume2 , apreciaz n introducerea crii
editate de Julius Wiedemann, Logo design
volumul 1: Vznd simbolulpotrivit, ni se
amintete imediat de ceea ce asociem cu o
anumit noiune. Simbolurileau puterea de
a stimula imaginaia i de a evoca imagini,
experiene, i sentimente n mintea noastr,
din memorie, aducndu-le n prezent.3
Un exemplu care reclam o clarificare a
termenilor definitorii pentru identitatea
vizualeste proiectulSdtirol al
studioului Meta Designdin Berlin. Grupul
Sdtirol / Alto Adige, constituit din membri
ai administraiei regionale, reprezentani
ai principalelor sectoare agricole i SMG
(Sdtirol Marketing Gesellschaft)4 , un
model n aplicarea strategiilor de dezvoltare
regional, a ncredinat crearea identitiivizualea branduluiumbrel, studioului
Meta Design. Strategia adoptat a fost
suprapunerea aproape perfect a identitii
create cu imaginea real, natural a regiunii
Tirolului de Sud.
2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 11
3. ibidem, p. 8
4. ibidem, p. 74
15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.
15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
17/124
15
Puternica i inconfundabila identitate
vizuala Tirolului de Sud din Italia nu a fost
creat. Ea este un atribut natural, aparinnd
dintotdeauna locului, o identitatebine
conturat, captivant. Formele munilor,
culorile locale, ritmul vizual al peisajului sunt
caracteristice i constituie obiectul mndriei
i patriotismului locuitorilor. Pentru vizitatori,
imaginile sunt impresionante, foarte
reprezentative i de neuitat, fie c este vorba
despre crestele Alpilor Dolomii profilate pe
un cer albastru, ritmul viilor care acoper
coastele dealurilor, verdele proaspt al
pajitilor, culorile fructelor i copacilor i,
desigur, ansamblul lor.
Meta Designa conceput n 2005 o imagine
de marcpentru grupul Sdtirol, care are
ca obiect de activitate promovarea regiunii
din punct de vedere turistic, promovarea
tradiiilor i a produselor tradiionale.
Creaia Meta Designa constat ntr-o munc
de observaie i transpunere creativ a
elementelor de imagine (forme, culori,
ritmuri vizuale, contraste) care exist n mod
natural, spontan n peisajul local, precum i
n produsele artistice i comerciale locale.
Ilustrarea i reprezentarea sintetic a
elementelor de identitate vizualimplic
profesionalism i talent, pentru care
Meta Designa fost desemnat Cel mai bun
expozant la trgul ITB Berlinn 20061 .
Exemplul de fa ilustreaz dou moduri
diferite de existen i manifestare a
identitii vizuale: cel natural, intrinsec
entitilor, fenomenelor i cel artificial,n care identitatea vizualeste creat,
dirijat, strategic controlat de creatorul ei,
designerul. Intenia declarat a creatorilor
mrcii graficeSdtirola fost s re-creeze
n imaginile reprezentative percepia celui
care privete un peisaj din regiune, dup
cum se explic pe site-ul Meta Design: Cald
i autentic, puternic i bogat n contraste,
designul vizual exprim esena identitii
Tirolului de Sud, care a fost poziionat
ca o simbioz contrastant ntre alpin i
mediteraneean, ntre spontaneitate i
fiabilitate i ntre natur i cultur. Logotipul
Sdtirolntrupeaz trsturile caracteristice
ale regiunii, incluznd tradiie, modernitate
i deschidere. Ele sunt combinate ntr-o
clipire din ochi tipic sud-tirolean.2
1. www.metadesign.com/clients/south-tyrol
2. ibidem
16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.
16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.
17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.
17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
18/124
16
Rezultatul este o marc graficmodern
prin versatilitatea ei, care permite
conservarea identitii vizualechiar n
condiiile n care elementele constitutive
difer de la o variant de utilizare la alta.
Pictogramapoate fi diferit de la o ipostaz
la alta, atta timp ct rmne un fragment
din imaginea originar (creat deMeta Design) a siluetei Alpilor Dolomii.
Logotipulpoate diferi n funcie de
versiunea german, respectiv italian,identitatea mrciipstrndu-se. Fiecare
element de baz evideniaz anumite faete
ale identitii brandului. Spre exemplu,
brandulumbrel i exprim mai puternic
valorile fundamentale, prin tipul de liter
distinctiv, scris de mn, autentic. Amestecul
de litere majuscule cu minuscule susine
vivacitatea branduluiumbrel, calitatea
nalt i puternic a tonurilor de verde
subliniaz impresia de autenticitate i
puritate. O semnificaie aparte este dat
tipului de liter corporatist. Fontul Sdtirol,
special creat de ctre designerul de tip
de liter Jrgen Huber transmite valorile
branduluiumbrel n toate mediile de
comunicare... Panorama sud-tirolean este
i ea de o importan prioritar pentru
diferenierea valorilor brandului. Sinteza
panoramei Alpilor Dolomii i a schemei
18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.
18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.
19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.
19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.
20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.
20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
19/124
17
coloristice specifice Tirolului de Sud
acioneaz ca un puternic element de
identificare.1
Dac ncercm s descifrm diferenele
dintre termenii marc, marc grafic,
marc vizual, marc comercial, logo,
logotip, pictogram, sistem de identitate
vizual, identitate corporatist,vom
constata c sensurile acestor termeni se
suprapun parial. Fiecare definete o parte a
sensului global al acestui tip de simbolsau
sistem de simbolurii niciunul nu include
toate sensurile. Acesta este, probabil, un
motiv pentru care persist unele confuzii
n utilizarea termenilor menionai, chiar
de ctre profesionitii i teoreticienii
domeniului comunicrii vizuale. Termenii
care definesc identitatea vizualau rdcini
n cele mai vechi timpuri. Imaginile i
semnele au jucat un rol n formarea noastr.Tot mai multe imagini au fost gsite pentru a
reprezenta, distinge i defini cultura uman,
pentru a-i integra pe ceilali n propria
cultur, pentru a-i convinge i subjuga; au
existat crucea, semiluna i steaua lui David.
Oamenii i-au pictat propriile corpuri sau
scuturi pentru a se diferenia de dumani
n btlii. Au utilizat embleme i stindarde
pentru ca toat lumea s tie unde erau
nrolai. Semnele noastre primitive au
devenit simbolurile puterii. Semnele feudale
au devenit simboluri naionale. Au existat
drapele i steaguri, embleme naionale i
culori naionale [...], vznd simbolul potrivit,
ne amintim imediat de ceea ce asociem cu
o anumit naiune, religie sau cultur [...]
locul vechilor simbolurieste luat acum de
1. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 78
logourilemoderne.2 Aceste simboluri
vizualesunt numite astzi n multe feluri.
Marca Sdtirolinclude elemente din peisaj
transpuse sintetic, care, cu abilitate, citeaz
panorama regiunii. n cazul proiectului
Sdtirol, designerii de la Meta Designau
sesizat i au transpus att de sugestiv i
eficient elementele vizuale prezente n
cadrul natural, nct imaginile peisajelor
ajung s completeze imaginea creat,
colabornd cu designerul la desvrirea
ansamblului vizual al mrcii. Se ajunge ca
imaginea natural s fie asimilat, s se
ntreptrund cu marcacreat, devenind ea
nsi o marc vizuala regiunii.
Marca graficeste ansamblul sintetic creat
de designer. Ea includepictograma(ele-
mentul pictorial) i logotipul(partea de text).
Nu putem spune c imaginea peisajului
natural ar fi inclus aici. Dac n sensul
termenului genericmarc putem include
i elementele vizuale naturale aparinnd
peisajului, marca graficeste creat i
sintetic, referindu-se strict la o creaie
artificial, la baza creia st o intenie
2. ibidem, pp. 7, 8
21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.
21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
20/124
18
formulat teoretic i strategic. Aceast
sintagm cuprinde i un sens administrativ
(de nregistrare oficial).
Termenulmarc poate include i elemente
non-vizuale care contribuie la percepia
publicului n legtur cu o anumit entitate,
care vor completa imaginea, uneori ntr-un
mod decisiv. n partea opus spectrului
fa de... produse a cror identitate se
manifest pe larg prin comunicare vizual,
exist acele organizaii axate pe servicii i de
aceea succesul lor depinde de modul n care
se poart angajaii. [...] Succesul instituiei
poliiei depinde n mare msur de felul
n care se poart indivizii care i aparin
n multitudinea de ntlniri individuale.1
Imaginea de marccuprinde un ansamblu
de elemente vizuale i non-vizuale.
Marca vizual, desigur, va cuprinde numai
elementele vizuale. Dar este posibil, aa
cum am artat, s includ, pe lng
elementele create, i alte imagini percepute
ca reprezentative. De aceea, se ntlnesc
numeroase situaii n care nu ar fi corect
s desemnm simbolul vizualcreat prin
termenii marc sau marc vizual.
Aceti termeni prezint dezavantajul (sau,
unori, avantajul) ambiguitii, nefiind clar
dac se refer la un simbol vizualindividual,
sau la un ansamblu de elemente vizuale.
Marca vizualpoate include elemente n
afara simboluluiprincipal, la nivel perceptiv.Dar dac avem n vedere crearea, includerea
i diversificarea elementelor vizuale printr-o
strategie de imagine, termenul potrivit este
imagine de marc, numit de unii autori
imagine corporatist.Partea imaginii
corporatistea unei companii care este
vizual este numit n general identitate
vizual. [...] Un program de design const
ntr-un numr de elemente de baz i un
numr de reguli pentru aplicarea acestora.
Cele mai uzuale elemente de baz sunt:
mrcile comerciale(mrci-liter sau mrci-
imagine), tipuri de liter, culori.2 Acestora
li se pot aduga i alte elemente vizuale
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 34
2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 96
23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.
23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.
22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.
22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
21/124
19
inedite i neconvenionale. Chiar dac
produsele n sine sunt pline de caracter, este
de ajutor ca identitatea s fie simbolizat,
ritualizat cu nume, scheme grafice i alte
elemente.1
Marca comercialare un rol clar: de a face
produsul sau serviciul oferit recognoscibil
pe o pia, oferind ntr-o proporie mai mare
dect o marc vizual(generic) informaii
concrete, n sensul de garanii, despre
calitile acestuia. Marca comercialpoate fi
nsui logoul (marca grafic), fiind perceput
ca marc comercialnumai ntr-un context
care presupune comer sau afaceri n
general. Sau, ca n cazul proiectului Sdtirol,
poate include elemente vizuale adiionale,
create n acelai stil grafic definit, fiind astfel
percepute ca fcnd parte din sistemul
de identitate vizual. Meta Designexplic
integrarea mrcilor comerciale n sistem:Am dezvoltat, de asemenea, etichete pentru
garantarea calitii produselor agricole din
regiune, cum ar fi vinuri, jambon, lapte i
mere, care au devenit un mod recunoscut de
a semnifica i garanta calitatea produselor
din Tirolul de Sud.2
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 29
2. www.metadesign.com/clients/suedtirol
Concepia mrcii comercialese
caracterizeaz prin rigoare: un chenar, un
fundal verde, avnd o form definit i
cuvntul Qualitt (pentru versiunea
german) sau Qualit (pentru versiunea
italian). Aceste elemente sunt utilizate fr
nicio abatere de la forma stabilit, avnd
aspectul vizual al unei tampile. Astfel,
rigoarea elementelor vizuale sugereaz
25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.
25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.
24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.
24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
22/124
20
rigoarea calitii. Produsele pe care se aplic
marca comercialcontribuie ele nsele la
completarea i asamblarea sistemului de
identitate vizual,crend n final ceea ce
numim un brand.
Am artat c sistemul de identitate vizual
este fundamentul identitii corporatiste,
fiind un ansamblu complex de elemente cu
roluri diferite i uneori suprapuse, incluznd
identificarea, afirmarea proprietii,
reprezentarea, garantarea calitii. Prin
strategii eficiente i aplicare coerent,
identitatea vizual este n egal msur o
surs de informaie asupra caracteristicilor,
importanei, structurii i extinderii
companiei. Cei mai muli oameni cred c
identitatea corporatisteste constituit
din simboluri, logotipuri, culori, tipografie,
chiar cldiri, produse, mobilier i se axeaz
pe aparen vizual i design. i chiar aai este. Dar identitatea poate s clarifice
modul n care este organizat o companie,
s indice dac aceasta este centralizat sau
descentralizat i n ce msur; identitatea
poate s arate dac aceasta are diviziuni,
subdiviziuni sau brandurii cum se
relaioneaz toate cu ntregul.1
Identitatea Sdtiroleste un sistem de
comunicare complex, cu funcii multiple:
de a fascina i atrage turitii, de a construi
o imagine memorabil i convingtoare n
planul tradiiilor i al culturii i de a consacra
produsele locale tradiionale. Ca o reflexie a
oamenilor care locuiesc n acea regiune,
brandultrebuie s fie primitor, prietenos, cu
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 78
cteva imperfeciuni pline de farmec. Este,
de asemenea, plin de contraste, precum
peisajul natural i bogat n tradiiile i
cultura Tirolului de Sud. [...] Esena brandului
reflect cultura acestuia.2 Desigur,
imaginea cu conotaii culturale i va pstra
un aspect vizual care s sugereze libertatea,
libertatea de spirit, integrarea n context,
legtura cu spaiul, aa cum, foarte inspirat,
a fost creatpictogramareprezentnd
relieful Tirolului de Sud. n plus, aceasta este
utilizat n asociere cu peisaje sau imagini
reprezentative, fr restricii de poziionare
sau proporii. Aceast strategie de aplicare
este n contrast cu aplicarea mrcii
comerciale, care asociaz logouluigeneric
elementele specifice de rigoare.
2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 75
27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual
Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.
27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual
Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.
26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.
26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
23/124
21
Identitatea corporatisteste ansamblul
tuturor elementelor vizuale care compun
mpreun imaginea global a entitii
reprezentate. Identitatea unei corporaii
trebuie s fie att de clar nct s devin
punctul de referin fa de care i sunt
evaluate produsele, comportamentul i
aciunile. Aceasta nseamn c identitatea
nu poate s fie pur i simplu un slogan, o
colecie de fraze: aceasta trebuie s fie
vizibil, tangibil i atotcuprinztoare. Tot
ce ntreprinde organizaia trebuie s fie o
afirmare a identitii sale.1
n ce priveteidentitatea corporatist,
exist o unitate de puncte de vedere n
lucrrile autorilor. Philip Meggs i Alston
Purvis puncteaz trecerea de la imaginea
individual, izolat a mrcii vizuale,
prezent de secole n peisajul comunicrii
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 7
vizuale, la sistemele de identificare vizual
actuale complexe: Mrcile vizualeau
fost utilizate pentru identificare timp de
secole. n vremurile medievale, mrcile de
proprietateerau obligatorii i permiteau
breslelor s controleze comerul. n jurul
anilor 1700, teoretic fiecare comerciant i
intermediar deinea o marc comercial
sau o tampil. Revoluia industrial, prin
producia sa de mas i marketing, a
crescut valoarea i importana mrcilor
comercialepentru identificarea vizual.
Dar sistemele de identificare vizual care
au nceput s se dezvolte n anii 50 au
mers mult mai departe, dincolo de mrci
comercialei simboluri. Extinderea naional
i multinaional a multor corporaii a fcut
dificil pentru acestea meninerea unei
imagini unitare, dar, prin unificarea tuturor
comunicaiilor unei anumite organizaii
ntr-un sistem coerent de design, oasemenea imagine putea fi proiectat, iar
sistemul de designse angaja s serveasc
la ndeplinirea scopurilor corporatiste
specifice.2
Logouleste centrul, esena identitii
vizuale. Fie c este o imagine simpl,
constituit dintr-un singur element, sau
complex, incluznd multe ramificaii,
detalii, culori, litere, cuvinte, ceea ce astzi
numim logoexprim cu maxim concizie
poziionarea, valorile, oferta, aspiraiile
companiei. Termenullogo nu are nicio
calitate oficial, dar exprim capacitatea
imaginii-simbol de a fi sinteza expresiei
ntregului sistem vizual.
2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006
28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.
28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
24/124
22
Din perspectiv lingvistic,logotipuleste
partea de text a mrcii, pentru care se poate
crea un caracter de liter special destinat,
care s satisfac aceleai necesiti de
comunicare ca ntreg sistemul de identitate
vizual. Termenul logotipi forma sa
prescurtatlogoderiv din grecescul
logos, nsemnnd cuvnt. Logotipse
refer uneori la mrcicare sunt nume mai
lungi i uor lizibile, n timp ce logose
refer uneori la nume mai scurte. Uneori,
ambii termeni sunt utilizai ca sinonime
pentru mrcile comerciale graficecare
includ de asemenea i mrci imagine.1
Aceast viziune asupra sensului termenilor
a lui Per Molerup nu este mprtit
de ali autori, care consider c exist o
important diferen de
sens ntre termenii logo i
logotip. Termenul ntructva
inadecvat, totui comunlogo nseamn cuvntul i/
sau simbolul care reprezint
o companie sau un produs
material sau imaterial. Este
imprecis pentru c termenul
grec logos nseamn
de fapt cuvnt sau vorbire, astfel o
derivare mai exact ar fi semn-cuvnt. Un
logo, n mod tipic, const n text, imagine
grafic sau o combinaie a acestora.2 n
rigurozitatea sa, Molerup atrage atenia
asupra impreciziilor i ambiguitii care
graviteaz n jurul acestor termeni, folosind
de trei ori n explicaia sa precizarea uneori.
1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 109
2. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy, (ed.), DesignDictionary Perspectives on Design Terminology,Birkhuser, Basel, 2008, p. 249
Constatnd suprapunerea sensurilor din
ce n ce mai prezent n analizele altor
autori, el consider termenii marc i
marc comercial ca fiind cei mai potrivii
pentru a desemna simbolul vizual, centrul
sistemului de identitate.
Logotipulpoate funciona singur sau n
asociere cupictograma. Aceasta, la rndul ei,
poate aprea inclus n logosau n anumite
materiale de promovare ca un element
vizual separat cu rol de a identifica i
simboliza compania (entitatea), fiind folosit
ca marc vizuali recunoscut ca atare.
Sensul termenuluilogotipnu se confund
cu noua accepiune a cuvntului prescurtat
logo.
29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.
29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.
30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.
30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
25/124
23
Termenullogoeste un neologism
acceptat i folosit de numeroi designeri
i teoreticieni. Sensul pe care l-a cptat
este diferit de sensullogotip, dar i de
sensulmarc grafic.Evident, logotipul
este partea de text i nu include imagini
pictoriale. Termenullogodefinete
ansamblul logotipipictogram, ca i
marca grafic. Spre deosebire de termenul
marc grafic, ns, termenullogonu
face nicio aluzie la partea administrativ,
referina sa fiind doar la procesul creativ
i la rezultatul acestuia, aspectul vizual.
Explicaia succesului cu care s-a impus
termenullogon lumea designerilor este
urmtoarea: era necesar un termen care s
permit o abordare i o analiz din punct de
vedere strict vizual. Cele mai bune semne
sunt foarte vizibile, comunicnd rapid i
clar. Iar claritatea, mai ales n ambiana
comercial de astzi, nu este uor de realizat.n acelai timp, logourilenu sunt precum
semnele de circulaie: ele nu aparin unui
sistem de logourisimilare. Fiecare trebuie
s fie unic, mai mult, memorabil, dac
e destinat s funcioneze ca o marca
identitii.1
n sfera designului grafic, identitatea
vizualare un statut definit prin intenia
preexistent i declarat a proprietarului
(deintorului) sau iniiatorului structurii
sau evenimentului de a genera o imagine
dictat de necesiti i reguli. Ansamblul
necesitilor de comunicare a valorilor
i caracteristicilor structurii definite, va
stabili pentru designerul grafic paleta de
opiuni i interdicii aplicate n crearea
1. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 13
sistemului de identitate vizual. Acesta va
cuprinde elemente vizuale formale, culori
caracteristice, tipuri de fotografii, tipuri de
liter, stiluri de aplicare a tipografiei, precum
i definirea relaiei dintre toate aceste
elemente.
Alternativ, se poate pune problema folosirii
restrictive numai a unora dintre elementele
vizuale de comunicare. Astfel, exist
exemple de opiuni ale unor designeri
celebri de a reprezenta vizual caracteristicile,
imaginea i valorile unei anumite companii
prin mijloace de exprimare restrnse.
Exemplul logouluiInternational Business
Machines (IBM)n varianta sa desvrit
de Paul Rand n 19722 (cea mai recent,
utilizat i astzi) i a evoluiei sale este
elocvent din acest punct de vedere:
mijloacele de exprimare sunt reduse la
minimum, n concordan cu intenia dea exprima profesionalismul, soliditatea
companiei, tehnicitatea evoluat i
sobrietatea, principiu respectat de-a lungul
ntregii istorii a acestei imagini de marc.
LogoulIBMa evoluat odat cu tehnologiile
oferite clienilor i, fiindc vorbim de o
companie renumit, nu mai puin celebru
este i logoulsu. Istoria companiei IBMi a
imaginii sale ncepe nainte ca aceasta s fi
purtat numele actual. n 1911, prin unirea a
trei companii mai mici, lua fiin Computing-
Tabulating-Recording Company (CTR).3
Primul director general nvestit, J. Watson
Sr. a ales pentru nou-nfiinata companie un
logon ton cu stilul momentului de tranziie,
ntre tradiia art nouveau i noua tendin
2. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html
3. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_4.html
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
26/124
24
art deco. Marca CTRera un exemplu de
logotipeficient: reuea s exprime valorile
companiei, punnd accent pe cercetare i
tehnologie n paralel cu modernitatea,
printr-un demers tipografic, fr a utiliza
elemente pictoriale. LogotipulCTReste n
egal msur modern n spiritul vremii i un
vector eficient al mesajului.
n 1924, odat cu schimbarea numelui din
Computing Tabulating Recording Company
nInternational Business Machines
Corporation, apare i primul logocare
face referire la numele actual i astzi. Este
o creaie n pas cu stilul tipografiei epocii,
cuvintele Business Machinesreprezentate
printr-un tip de liter contemporan sans-
serif i ntr-o form care intenioneaz
s sugereze globul pmntesc ncercuit
de cuvntul International.1 Imaginea,
ingenioas i modern la vremea aceea,
este foarte sugestiv pentru caracterul
internaional al activitii i pentru calitatea
recunoscut a produselor. Banda neagr
care nconjoar globul la ecuator are rol
de fundal pentru cuvntul international.
1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_5.html
Este greu de atribuit acestei imagini numai
calitatea depictogram(n ipostaza sa de
marc graficdescriptiv) sau numai de
logotip(n ipostaza de marc grafictext).
Este i una i alta n acelai timp, nefiind, cu
adevrat, nici una nici alta.
Asemenea situaii de ambiguitate au fcut
necesar introducerea unui termen care s
preia suprapunerea de sensuri, fr s ne
pun n situaia unei exprimri incorecte.
Termenullogo se relev a fi un fel de
passe par tout, n accepiunea n care
s-a impus n ultima vreme, desemnnd o
imagine simbolic, reprezentativ pentru
o anumit entitate (indiferent de categoria
semiotic sau de clasificare formal n
care se ncadreaz). Logouleste capabil s
identifice i s diferenieze acea entitate de
altele similare. Termenullogonu include
n sensul su informaii cu privire la felul
imaginii (descriptiv, metaforic, abstract,
constituit din liter, text,pictogramsau
icon). Logouleste o imagine rezultat dintr-
un proces creativ, simbolic, sintetic i
reprezentativ pentru entitatea pe care
31. Logo Computing-Tabulating-Recording Company1911, New York.
32. Marca International Business Machinesutilizat ntreanii 1924-1946.Varianta este specific stilului tipografiei art deco,elementele vizuale fiind la limita dintre tipografie i imaginedescriptiv.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
27/124
25
o simbolizeaz. Poate fi un logotip, o
pictogram, un icon, poate conine toate
aceste ipostaze sau poate avea concomitent
caracteristicile logotipuluiipictogramei, ca
n exemplul mrciiIBMdin 1924.
Varianta mrcii grafice IBMcreat n 1947
este un logotipclasic. Nu conine nicio
ambiguitate cu elemente de tip pictorial,
stilul i expresia fiind create numai prin
forma caracterului de liter utilizat, Beton
Bold, n varianta contur. Diferena de
abordare comparativ cu logoulcreat n
1924, la constituirea companiei IBM, este
evident n ce privete claritatea imaginii i
concordana dintre cerinele comunicrii i
mijloacele vizuale utilizate. Varianta din 1947
exprim fr echivoc ideea de afaceri la nivel
nalt, calitate bazat pe claritate, siguran
i ncredere. Ambele variante se ncadreaz
n tendinele tipografiei moderne nmomentul creaiei lor. Schimbrile imaginii
de marcnu erau doar o reflectare a stilului
momentului. Un logotipminimalist, de o
simplitate maxim are potenialul exprimrii
valorilor i evoluiei companiei. Anul 1947
marcheaz pentru IBM transformarea
activitii, tranziia dificil de la afaceri
bazate pe cartele perforate la computere.
Aceasta a nceput cu schimbarea logotipului,
pentru prima oar n 22 de ani.1
1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_6.html
Celebrul designer grafic Paul Rand a
creat, n 1956, varianta urmtoare a mrcii
graficeIBM,folosind caracterul de liter
City Medium, creat de Georg Trump n
1930. Soliditatea i sugestia rigorii sunt
foarte corect exprimate de forma literelor,
reprezentate compact, n negru. Aceast
nou form a logotipuluia luat natere
de asemenea, pornind de la modificarea
mesajului ce trebuia transmis publicului,
mesaj pentru care Paul Rand a creat o
nou strategie vizual. Acest tip de liter
geometric slab-serif... re-creat n noul
logo corporatist IBM, a fost transformat
ntr-o puternic imagine-alfabet prin slab-
serifele i spaiile negative ale literei B
care confer mrcii comercialeunitate i
distincie.2 Literele IBMau cptat o
aparen mai solid, stabil i echilibrat3
prin forma (mai solid, expresiv i original)
i stilul tipului de liter (n loc de contur, seutilizeaz varianta medium plin).
Tom Watson JR. (noul director) s-a micat
repede, utiliznd att aciunile, ct i
imaginea pentru a semnifica o nou er.
Prima expresie vizibil a fost o schimbare
2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405
3. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html
33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.
33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.
34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.
34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
28/124
26
relativ subtil n logotipulcompaniei,
comunicnd c orice schimbare va veni n
cadrul unei continuiti generale.1
n 1967, tot Paul Rand a reproiectat marca
IBM, n spiritul continuitii, fcnd-o
mai distinctiv i conferindu-i mai mult
personalitate, pstrnd forma literelor
(acelai caracter City Medium), prin
aplicarea liniilor paralele, iniial n numr
de treisprezece. Aceast nou imagine
accentueaz n plus fa de valorile iniiale,
fundamentale, evoluia, viteza, transparena
i dinamismul. Este un logocreat pornind
de la valori abstracte transpuse n vizual,
care nu reproduce niciun fel de imagine
concret, dar sugereaz la nivel de excelen
valorile IBM. Rand a actualizat logotipul
introducnd dungile pentru a unifica cele
trei forme de liter i pentru a evoca liniile
specifice baleiajului terminalelor video.2
Cea mai recent redesenare a logouluiIBM
i aparine tot lui Paul Rand i dateaz din
1972, fiind un exemplu de longevitate a
unei mrci. Aceast versiune perfecionat
mrete impactul imaginii prin reducerea
1. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_7.html
2. Meggs, Philip B.;Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405
numrului de dungi la opt, f iind utilizat
n paralel cu versiunea cu treisprezece
dungi. De-a lungul ultimului sfert de secol,
imaginea de baz a rmas constant, unul
dintre cele mai recunoscute logotipuridin
lume, i o imagine imitat pe scar larg de
alii.3
n acest context, logoulIBMa reuit s se
impun ca simbol vizualputernic, perceput
ca o imagine-emblem a sfritului de secol
XX. Astfel, ar fi greu s limitm rolul, fora
i semnificaiile acestei imagini la nelesul
termenuluilogotipi att. Strategia
consecvent de-a lungul timpului, exprimat
n anii 50 de Eliot Noyes, director consultant
de design la IBM, i produce efectele pn
astzi: programul de design IBMurmrete
s exprime natura extrem de avansat i
de modern a produselor sale. n acest
punct, nu urmrim o tem, ci consistena
3. www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-design-history
35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.
Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.
35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.
Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.
36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).
36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
29/124
27
calitii designului, care devine ea nsi un
fel de tem, dar una foarte flexibil.1 n
spiritul acestor principii, asemenea multor
logouriactuale, logotipul IBMeste declinat
n variante de culoare, pozitiv/negativ,
reprezentri la diverse unghiuri, adaptri la
diverse dimensiuni prin aplicarea variantei
cu opt, respectiv treisprezece dungi etc.
Toate acestea sunt elementele unui program
de identitate foarte bine planificat, aplicabil
pe produse, ambalaje, materiale de reclam,
cldiri etc.
1. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405
Esena ansamblului de elemente vizuale
este marca graficsau logoulcare devine
un simbol vizualsintetic al entitii
reprezentate, precum i al ntregii strategii
vizuale. Importana acestui simbol vizualn
cadrul sistemului de identitate vizual
face ca termenul care desemneaz acest
element principal s fie controversat,
atribuindu-i-se nume diferite n contexte
diferite. De-a lungul timpului s-au folosit (i
se folosesc i n prezent) termenii: emblem,
blazon, monogram, sigl, marc, marc
comercial (trademark), marc grafic,
marc vizual, brand, logotip, pictogram,
ideogram, logo. Din analiza semnificaiei
acestor termeni, pentru a evidenia
punctele de suprapunere a sensurilor, dar i
diferenele, rezult necesitatea de a defini
cea mai proprie exprimare i, eventual, de
a introduce un neologism sau de a crea un
termen nou care s acopere sensul corectal nucleului sistemului de identitate vizual.
Folosirea i analiza termenilor menionai ne
duc la concluzia c apar numeroase situaii
n care niciunul dintre acetia nu exprim
complet caracteristicile, atributele i/sau
funciile simbolului vizualdesemnat de
respectivul nume.
Exist cteva imagini celebre, cum ar fi
marca vizualCoca-Cola, care nglobeaz
n semnificaiile sale cte ceva din sensul
fiecruia din termenii menionai mai
sus. Varianta actual, creaia companiei
Lippincott & Marguliesn 1968 i restilizat
de Landor Associatesn 1984, poate fi
considerat, fr a grei prea mult, o
emblem, un blazon, o monogram, o
sigl, o marc, o marc comercial, o marc
grafic, o marc vizual, un brand, un
37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.
37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.
38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
30/124
28
logotip, conine un element depictogram
i chiar i un element de ideogram. Pe de
alt parte, niciunul dintre aceti termeni nu
exprim complet coninutul i semnificaiile
unei astfel de imagini. Succesul imaginii
mprumut, desigur, din succesul produsului,
dar multitudinea sensurilor n care
imaginea simbolic este interpretat a
avut o contribuie esenial la celebritatea
produsului. Imaginarul Coca-Colaeste pur
i simplu stupefiant. Succesul su global
este un tribut adus ingenuitii, dedicaiei
fanatice i imenselor sume de bani alocate
comunicrii. 1 Logoul Coca-Colai gsete
locul n acest context prin paleta de sensuri
pe care le ofer: sensurilor iniiale, istorice
li s-au adaugat altele noi pe parcurs, care
au permis dezvoltarea publicitii excesive
dedicat acestei mrci. Istoria sa de peste un
secol st mrturie.
John Pemberton, farmacist n Atlanta,
Georgia, a creat reeta Coca-Colan 1886. n
acelai an, Frank Robinson, partenerul su
de afaceri i contabil a creat prima versiune
a mrciidestinate noii buturi. Prima sa
utilizare a fost de medicament tonic, fiind
apoi, n scurt timp, comercializat ca
butur rcoritoare. Logotipulcreat de Frank
Robinson a ajuns s fie vzut de fiecare
fiin de pe planet2 , cel puin dup
1960. Ingeniozitatea a constat n alegerea
caracterului de liter Spencerian Script, n
ton cu moda momentului i care de-a lungul
timpului a sugerat fluiditatea i spiritul
buturii Coca-Cola.
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33
2. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 225
O calitate care a permis logoului Coca-Cola
s fie att de cunoscut este capacitatea
de adaptare la diversele stiluri grafice
i publicitare la mod din 1886 pn
n prezent. nc din primii ani, butura
Coca-Colaa fost fcut cunoscut publicului
prin afie de impact, convingtoare, n care
modernul logotipdeinea o importan
determinant. i n prezent, publicitatea
excesiv de care se bucur acest produs,
trateaz logoulca pe un element central
de comunicare. Aproape inevitabil, mult
lume a ajuns s asocieze publicitatea cu
identitatea sau cu imaginea.3
3. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33
40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.
40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.
39. Prima marc Coca-Colacreat n 1886 de FrankRobinson, un logotipn adevratul sens al cuvntului.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
31/124
29
n acelai timp, logotipul Coca-Colaa
funcionat i funcioneaz ca o monogram.
Ceea ce publicul recunoate n primul
rnd este aspectul vizual puternic al
logotipului,iar coninutul cuvintelor,
abia n plan secundar. Exist o paralelntre monogrameletimpurii i mrcile
comerciale text,care sunt recunoscute mai
degrab dect citite n prile lumii n care
alfabetizarea nu este rspndit. Mai mult
lume poate mai curnd recunoate marca
numeCoca-Coladect s pronune numele.
Foarte puini pot explica ce reprezint
numele literalmente.1
La scurt vreme dup lansarea produsului
de succes Coca-Cola, n 1892, lua fiin
The Coca-Cola Company, aceeai cu cea
din prezent. Desigur, att produsul, ct
i compania au trecut prin numeroase
transformri, schimbri de reete i de
imagine, dar remarcabila continuitate pe
1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 24
care au realizat-o este rar. Schimbrile de
imagine s-au adaptat stilului momentului,
dar valorile promovate care atrgeau
publicul au rmas neschimbate. nc de
la nceput, John Pemberton accentua n
comunicarea produsului su gustul unic,
plcerea, energia i dinamismul antrenate
de faimoasa butur. Pe parcurs, din motive
de adaptare la noile aspiraii ale societii,
au fost adugate fericirea, distracia i
omniprezena. Coca-Colaeste probabil cel
mai faimos i omniprezent branddin lume.
McCann Erickson,agenia de publicitate
Coca-Cola, mpreun cu ali furnizori
ca Landor Associates, care au redesenat
simbolul au creat cu Coca-Cola Company
un sistem care permite apariia unei idei
unice de veselie n cea mai larg gam
posibil de contexte culturale.2 Chiar i
aa, lipsa unui program unitar de identitate
i a unei strategii de comunicare coerenteau dus n anii 60 la o diluare a consistenei
imaginii Coca-Cola. S-a impus intervenia
la nivelul imaginii prin redesenare i
stabilirea unui program de identitate
vizualunitar la nivel global. Intervenia a
aparinut ageniei Lippincot & Margulies
din New York. Firma a dezvoltat o singur
expresie unificat n rou i alb a logotipului
lui Robinson, care a devenit identitatea
corporatista Companiei Coca-Cola. Pentru
semnturabuturii rcoritoare, cuvintele
au fost subliniate de valul Coca-Cola, o
reproducere a formei conturului sticlei
originale.3 n acelai timp, Lippincot &
Marguliesa impus ca necesar distincia
2. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33
3. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 225
41. Panouri publicitare Coca-Colacreate de Oana Befort,
agenie: McCann Erickson Bucureti, 2008.Accentul vizual cade pe logoul Coca-Cola, integrat ntrealte numeroase elemente vizuale.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
32/124
30
dintre logoulprodusului Coca-Cola i
logoulcompaniei productoare The Coca-
Cola Company. Aceast strategie a permis
includerea n noua versiune a valului Coca-
Cola, element pictorial prezent de atunci
n logoulprodusului, care funcioneaz ca
sugestie vizual pentru valorile Coca-Cola
dinamism, energie, fericire, distracie,
fluiditate. Lippincott & Marguliesi explic
demersul: Am standardizat logotipuli
elementele vizuale ale brandului, aplicate
ntr-o viziune asertiv, contemporan. Am
creat valul Coca-Cola care imit forma
sticlei Coca-Colaoriginale.1 Este vorba
despre celebra sticl creat de designerul
Earl R. Dean n 1915, cunoscut sub numele
de Contour Coca-Colabottle.2
1. www.lippincott.com/work/coca-cola/
2. en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
n anii 80, odat cu diversificarea
produselor, a fost necesar o repoziionare
a strategiei globale a companiei. Strategia
de comunicare vizual trebuia s urmeze
noile direcii i, astfel, ageniaLandorAssociatesdin New York a fost desemnat
s ofere soluia de identitate i comunicare
vizual adaptat cerinelor. Principalele
probleme cu care se confrunta Compania
Coca-Colaerau integrarea noilor produse
i inconsistena ambalajelor la nivel
mondial. Compania dorea s-i diversifice
n continuare linia de buturi rcoritoare
i n acelai timp s-i unifice identitatea
vizualglobal.3 Soluia ageniei Landor
Associatesa pstrat esena mrciiexistente,
adaugnd impact literelor prin ngroarea
formelor i modificnd valul Coca-Cola,
redenumit curba dinamic. Designerii de
la Landorau neles importana conservrii
valorii de recunoatere a semnturii
Coca-Cola. Soluia aleas a reuit s pstreze
3. landor.com/#!/about/history/coca-cola
44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915
44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915
42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.
42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.
43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-
Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.
43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-
Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.
-
7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI
33/124
31
valoarea istoric i capitalul tipului de liter
cu doar cteva modificri subtile, fcndu-l
mai greu i ceva mai f lexibil. Anumite litere
din text au fost modificate pentru a accepta
integrarea curbei. Cea mai semnificativ
schimbare a fost eliminarea liniei din
partea de sus a literei L pentru a permite
inserarea noii curbe. [...] Elementul care
mai rmnea de modificat era curba nsi,
o reiterare vizual a distinctivei Contour
Coca-Colabottle introdus n 1915. [...] Un
nou element de design, o panglic subire
argintie, a fost adugat tradiionalului rou-
alb al Coca-Cola, deschiznd multe alte
posibiliti creative.1
ntr-adevr, versatilitatea noilor elemente
a permis integrarea acestui logode attea
ori reinventat, n cele mai diverse situaii
vizuale de la suprapunerea pe imagini
fotografice, ilustr