DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR

Conţinutul, rolul şi funcţiile distribuţiei mărfurilor

Procesul de distribuţie reprezintă o componentă importantă a activităţii pe care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei.

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare.

Distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor – intermediari sau finali – asigurându –li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.

Distribuţia comercială constă în a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie.

Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului. ( logistica comercială ).

Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşeşte odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv, stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.

Noţiunea de distribuţie, în sens larg, înglobează următoarele domenii: circuitele şi canalele de distribuţie: itinerariul pe care produsele îl urmează în

drumul lor către cumpărător şi alegerea intermediarilor; logistica distribuţiei ( distribuţia fizică ): metodele şi tehnicile care intervin

în transportul produselor la locurile de vânzare; organizarea şi administrarea vânzărilor: gestiunea forţei de vânzare a unei

întreprinderi şi contactul cu intermediarii; promovarea vânzărilor şi service-ul clientelei.

Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor lor.

Distribuţia are rolul: de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,

amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieţei;

de a informa producătorul asupra faptelor şi dorinţelor clientelei; de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii.Prin urmare, distribuţia mărfurilor reprezintă un dublu curent:

1 2

,

1 – producător spre consumator – reprezintă serviciile prestate de distribuţie pentru a pune bunurile şi serviciile la dispoziţia utilizatorului final;

2 – consumator spre producător – este un curent psihologic care traduce dorinţele, nevoile consumatorului. Acest curent permite producătorului să răspundă la următoarele întrebări: ce vrea clientul ?; în ce cantităţi?; cine consumă produsele proprii?.

În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru producători, cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt: Schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului

succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare;

Deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vânzare;

Informarea, consilierea şi organizarea service-lui după vânzare, în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de

PRODUCŢIE CONSUM

satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajustării în procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;

Finanţarea unor operaţiuni comerciale. Prin această funcţie se are în vedere existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor, pe unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final. Funcţiile enumerate scot în evidenţă că rolul distribuţiei este multiplu şi

benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator.Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de

fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vânzării lor.

În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia pune la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate pot fi folosite în alte scopuri.

Producătorul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie să decidă asupra politicii de distribuţie:

Vânzarea directă; Vânzarea prin intermediari; O politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea

intermediarilor.Vânzarea directă permite vânzătorului să păstreze controlul asupra întregului

proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui: număr limitat de potenţiali cumpărători; grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potenţiali; grad ridicat de complexitate tehnică, solicitând prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaţiei tehnologice. Oricare dintre aceşti factori, luaţi separat, este suficient pentru a susţine adoptarea unei politicii de vânzare directă. Însă, analiza secvenţială între unii dintre factori poate demonstra contrariul. Aşa de exemplu, un conflict între numărul de cumpărărtori şi dispersia lor geografică poate face ca vânzarea directă să fie o alternativă total neeconomică.

Vânzarea printr-un intermediar prezintă următoarele avantaje: - conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vânzărilor;

depozitare; finanţarea stocurilor; pierderile prin învechirea stocurilor şi creanţe nerecuperabile;

- facilitează contactul producătorului cu toţi potenţialii clienţi, fără a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vânzarea directă;

- asigură, într-un mod mai eficient, disponibilizarea imediată a produsului, precum şi serviciile înainte şi după vânzare, diferenţiate în funcţie de specificul local.Principalul dezavantaj al utilizării unui intermediar îl constituie pierderea

controlului asupra verigilor care formează canalul de distribuţie al produsului său.

Distribuţia duală reprezintă o soluţie de compromis. În această alternativă, producătorul îşi vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează cealaltă parte a vânzărilor sale unui intermediar. Această politică este favorizată de existenţa fenomenului “ jumătăţii grele”, în care un număr limitat de utilizatori constituie cea mai importantă parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un număr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuţiei duale constă în dificultatea intrisecă a determinării unei împărţiri juste a pieţei între producător şi intermediar.

Elaborarea unei strategii a canalului de distribuţie

Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera procesului de consum formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie include atât producătorul cât şi consumatorul, precum şi toţi intermediarii cu caracter comercial, implicaţi în transferul respectiv. Atragem atenţia că produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg întotdeauna acelaşi drum.

Termenul de canal de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumul final. Activităţile întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi împărţite în trei categorii:1. activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului – negocieri,

cumpărări şi vânzări: canalul comercial;2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului – incluzând transportul şi

depozitarea: reţeaua de distribuţie fizică;3. activităţi auxiliare sau care facilitează activităţile de mai sus: colectarea şi

propagarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activitatea promoţională.Adesea, canalele de distribuţie constau din lanţuri de firme. Cu excepţia

furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte firme joacă un rol de intermediere. Studiul canalelor de distribuţie comportă analiza intermediarilor şi a diverselor organisme interesate în mişcarea mărfurilor spre utilizatori, precum şi a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestor mişcări. Un canal de distribuţie se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea unui canal de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare care participă succesiv la realizarea fluxului de produse de la producător la consumator.

Circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar, vânzarea fiind realizată direct de către firma producătoare la cumpărătorii finali;

Circuite scurte care presupun intervenţia doar a unui singur intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina producătorului;

Circuite medii producător – angrossist- detailist – consumatorul final. Circuite lungi. Lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul

unităţilor prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din structura circuitului respectiv.

Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele în care au loc procesele de consum ale produselor, are în vedere măsura în care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât mai adecvată din punct de vedere al consumatorului. În acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigură livrarea directă a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De asemenea, în cadrul circuitelor scurte, comerţul prin corespondenţă asigură un grad de apropiere ridicat.

Există trei elemente importante care determină structura canalului de distribuţie:1. cerinţele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu

nevoi asemănătoare – adică un segment de piaţă;2. posibilităţile firmei producătoare;3. disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a participa în cadrul canalului.

Canalul comercial constituie o variabilă a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca departamentul de marketing să preia iniţiativa în proiectarea şi gestionarea canalului. Imaginea produsului, preţul şi eforturile promoţionale, ca şi prezentarea fizică a produsului pot fi întărite sau puse în pericol de canalul de distribuţie folosit.

Circuitul lung numit şi circuitul “tradiţional” este în mod obişnuit folosit pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale.

Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru producător sunt: realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli, dacă

grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale vizavi de producător şi anume: cumpărături importante chiar şi în extrasezon, regularizând producţia şi evitând cheltuielile de transport ineficiente;formarea sortimentului comercial şi distribuţia către detailişti chiar dacă aceştia sunt foarte dispersaţi; o politică de preţuri adecvată;

reducerea echipei de vânzare a producătorului; concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi; lansarea mai rapidă a produselor noi;

prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehinicilor producătorului;

participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei; posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de

extinsă, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;Dezavantajele circuitului lung sunt: este un sistem puţin suplu şi dependent vizavi de grosist; generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate; producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o bună

parte din piaţă; există riscul unei posibile infidelităţi din partea grosistului; are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist; dacă grosisştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul sistem de

distribuţie devine ineficient.Circuitul scurt – este foarte utilizat.Avantajele circuitului scurt sunt: economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vânzătorului ); contactul şi legături directe cu piaţa; controlul mai bun al distribuţiei; prezenţa detailiştilor în proximitatea locurilor de consum; satisfacerea mai rapidă a clienţilor; prestarea unor servicii după vânzare.Dezavantajele circuitului scurt sunt: neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat; necesitatea unui număr mare de reprezentanţi comerciali pentru contactul cu

numărul relativ mare al detailiştilor; fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple, ceea ce antrenează

un mare volum de activităţi contabile.Comercianţii cu amănuntul se pot uni pentru a-şi efectua aprovizionările cu

mărfuri în comun, asigurându-şi astfel, în parte, funcţii de gros.Circuite integrate

Marile magazine şi societăţi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcţii comerciale ale distribuţiei: de gros şi amănuntul. Astfel, o singură firmă asigură aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor şi contabilitatea vânzării prin numeroase puncte de vânzare. Ea posedă depozite şi mijloace de organizare a manipulării şi livrării care aparţin funcţiei unui grosist.

Vânzarea directă – este circuitul de distribuţie cel mai scurt indicat pentru anumite produse, îndeosebi cele de înaltă tehnicitate.

Avantajele acestui circuit sunt: diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie; contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând cunoaşterea

calitativă şi cantitativă a pieţei;

susţinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică; menţinerea preţurilor în limite rezonabile; garantarea calităţii produselor vândute; asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare

tehnicitate; posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).Dezavantajele vânzării directe sunt: cerinţa unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi

dezvoltă o reţea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri de mărfuri mari; imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control

costisitor la magazine, depozit şi sucursale; angajarea unui personal la vânzare mai numeros; coordonarea activităţii reţelei de desfacere şi de depozitare; organizarea activităţii după vânzare.

Structurile canalelor de distribuţie nu sunt nici statice şi nici universale, ele se schimbă, evoluează în timp şi variază de la o piaţă la alta. Canalele de distribuţie care servesc pieţele rurale tind să aibă mai mulţi intermediari decât canalele care servesc pieţele urbane, întrucât cantităţile de mărfuri mai mici, solicitate în mediul rural , fac livrările directe către detailişti mai puţin atractive. Altă caracteristică a structurii canalului este aceea că, cu cât profitul brut obţinut din comercializarea produsului este mai mic şi frecvenţa de achiziţie a produsului este mai mare, vor fi mai mulţi intermediari în cadrul canalului de distribuţie. În schimb, cu cât utilizatorul final va dori să aibă mai mult timp de gândire pentru achiziţionarea produsului, iar frecvenţa de achiziţie va fi mai mică, cu atât canalul de distribuţie va fi mai scurt.

Conflictele care apar în canalul de distribuţie sunt cel mai adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipanţilor. Producătorii doresc să producă mărfuri care să se vândă. Drept urmare, ei vor fi preocupaţi în primul rând de consum. Detailiştii, pe de altă parte, sunt mult mai preocupaţi de comportamentul cumpărătorului. Loialitatea detailistului nu se manifestă întotdeauna faţă de o anumită marcă comercială, ci faţă de produsul care va aduce clientul la uşa magazinului. Ambele părţi au însă un obiectiv comun: servirea clientului. Recunoaşterea acestui fapt reprezintă un pas important spre crearea şi derularea unor planuri şi activităţi comune.

După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un producător se regăsesc două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie.

Circuit pe un singur canal

Circuit pe mai multe canale - nediferenţiat

Producător Comerţ cu mănuntul Consumator

- diferenţiat după produse - diferenţiat pe pieţe specializate

produs A produs B

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuţie evidenţiază strategii de diferenţiere a produselor şi / sau o segmentare a pieţei, pentru a împiedeca eventualele conflicte între canalele paralele.

Circuitele de distribuţie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productivă, produse agricole şi servicii

a) Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziţia consumatorilor prin intermediul oricărui circuit de distribuţie.

1. Bunurile de consum curent, care în general sunt produse de primă necesitate, care generaeză cumpărări foarte frecvente ( produse alimentare de cerere curentă, tutun, cosmetice şi articole de întreţinere, etc. ) reclamă circuite de distribuţie care trebuie să asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. În acest sens, sunt recomandate circuitele scurte si cele medii prin intermediul detailiştilor.

2. Bunurile de necesitate medie sau de noutate care, în cele mai frecvente cazuri, au preţ foarte ridicat în raport cu valoarea lor reală, satisfăcând nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclamă un proces de

Producător

Comerţ cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerţ cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerţ cu amănuntul

PiaţaA

Piaţa B

distribuţie mai complex. O asemenea distribuţie poate fi asigurată de circuitele scurte , medii sau lungi, prin intermediul selectării detailiştilor.

3. Bunurile de folosinţă îndelungată prin specificul lor în ceea ce priveşte durata de viaţă şi preţul mai ridicat cer ca distribuţia lor să fie asigurată prin magazine de specialitate şi în cele mai frecvente cazuri, reclamă prezenţa unui vânzător calificat. Pentru aceasta, unii fabricanţi distribuie direct produsele prin intermediul unei reţele de reprezentanţi, sprijinite de magazine de demonstraţii şi expoziţii, precum şi prin organizarea unei puternice reţele de service, care să acorde asistenţă de specialitate atât în perioadele de garanţie, cât şi postgaranţie;

b) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură foarte diferită ele cuprinzând: materii prime şi consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb şi furnituri diverse. Drept urmare, piaţa acestor bunuri este puternic particularizată pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând circuite specifice.1. Circuite foarte scurte sau directe, în cadrul cărora producătorul negociază şi

livrează direct produsul său către utilizator. Utilizarea unui asemenea circuit implică obligaţia producătorului de a-şi organiza vânzările şi stocajul întregii producţii, urmând a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.

2. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari agenţi de fabrică independenţi atât faţă de producători cât şi faţă de utilizatori, renumeraţi printr-un comision.

3. Circuite lungi c) Produsele agricole, datorită specificului procesului de fabricaţie, caracteristicile acestui tip de produse, evoluţia cererii şi a modului de organizare a mediului rural, generează un proces de comercializare foarte dificil. 1. circuite foarte scurte – apar în mod frecvent, în cazul produselor agricole,

întrucât majoritatea producătorilor agricoli îşi vând produsele în mod direct consumatorului final, în pieţe publice sau chiar la domiciliul acestuia.

2. Circuitele scurte sunt utilizate destul de des, întrucât unii comercianţi cu amănuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatările agricole cu o serie de produse pe care apoi le oferă consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare.

3. Circuitele medii pot fi folosite în condiţiile în care o centrală de cumpărare are posibilitatea să-şi asume responsabilitatea achiziţionării de la exploatările agricole a unor produse pe care să le depoziteze şi condiţionaze în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi să le dirijeze spre punctele proprii de vânzare;

4. Circuitele lungi apar în condiţiile în care diverse societăţi comerciale specializate în activităţi de însilozare şi condiţionare a produselor agricole, pe perioade îndelungate de timp, preiau produsele respective de la producători, le stochează şi apoi le vând fie către diverşi angrosişti din

domeniul respectiv, fie către comercianţii cu amănuntul care apoi le pun la dispoziţia consumatorilor.

d) Serviciile către populaţie şi către intreprinderiServiciile, sub aspectul procesului de distribuţie, prezintă unele particularităţi

importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. În cadrul complexităţii acestor prestaţii nemateriale se disting două categorii de servicii: servicii pure care folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care le

furnizează; servicii mixte care necesită folosirea simultană şi a unui bun material.

Datorită naturii serviciilor - pure sau mixte – cât şi naturii beneficiarilor de servicii, se poate face o delimitare, pe două direcţii, în ceea ce priveşte posibilităţile de organizare a distribuţiei serviciilor: distribuţia serviciilor către populaţie – aşa zisele servicii de consum, care nu

pot fi stocate, iar pentru distribuţia lor se folosesc circuite scurte şi metode variate de realizare;

distribuţia serviciilor către firme, îndeosebi serviciile de producţie ( consultaţii juridice, spălătorii, furnizare de energie)

Pentru oferirea acestor servicii marile societăţi au nevoie de o reţea de distribuţie întinsă.

Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial

În diverse ţări distribuţia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutaţii pe toate planurile, modificându-şi metodele de vânzare, formele de distribuţie, repartiţia geografică. Principalele fenomene care au generat această mutaţie sunt: din prima grupă a fenomenelor referitoare la mutaţiile ce au avut loc în viaţă

socială trebuie avute în vedere:- fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluţia gusturilor,

favorizând modernizarea distribuţiei sub toate formele;- creşterea puterii de cumpărare, diversificarea nevoilor şi căilor de satisfacere

a acestora;- transformarea modului de viaţă determinată de : urbanizarea crescândă a

mediilor rurale, implantarea unor oraşe sau a unor cartiere – anexe la periferia oraşelor ducând la evoluţia modului de viaţă.

cea de a doua grupă de fenomene se referă la modul de conturare a tehnologiilor comerciale şi a consecinţei acestora asupra evoluţiei şi structurii produsului respectiv, care pot fi structurate pe trei planuri principale:

- pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de distribuţie în funcţie de segmentul de cumpărători deserviţi;

- pe planul mişcării mărfurilor, îmbunătăţirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, şi apariţia de noi materiale şi

tipuri de condiţionare a produselor dau un nou conţinut procesului de distribuţie, care a devenit independent;

- pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului şi tehnicilor de marketing, perfecţionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii circuitelor scurte şi foarte scurte, toate acestea au făcut ca cerinţele de comercializare să cunoască noi forme de realizare.Printre tendinţele care s-au conturat în ultimele două decenii şi care se

apreciază că se vor regăsi ca pondere şi în viitor sunt: diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe şi a circuitelor lungi.

Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor dă posibilitatea producătorilor de a se apropia de consumatori. Totodată, deschiderea graniţelor naţionale, perfecţionarea sistemelor de comunicaţie fac posibile tranzacţii de anvergură, fenomen care impune necesitatea existenţei unor tipuri de intermediari care să asigure o dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri.

modificarea amplorii şi gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum, fenomen care acţionează asupra circuitelor de distribuţie. Este vorba de numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective. În ţările dezvoltate economic are loc o diminuare a numărului de unităţi, deoarece perfecţionarea tehnologiei comerciale duce la dezvoltarea vânzării prin corespondenţă, extinderea comerţului mobil, vânzarea pe bază de catalog, fără a fi necesară prezenţa consumatorilor în magazine;

în ceea ce priveşte mărimea unităţilor comerciale se estimează o creştere puternică a marilor unităţi care vor îndepărta reţeaua comercială de cumpărător, reducând gradul de adâncime a circuitelor de distribuţie.

o altă tendinţă cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea puternică a circuitului comercial realizat pe baza unor licenţe de ordin comercial acordate de o firmă altei firme pentru a exploata o marcă originală, oferind şi asistenţă tehnică. În aceste condiţii circuitul comercial de distribuţie poate fi format din mici independenţi, cât şi din întreprinderi integrate.

extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate constituie o altă tendinţă. Aceasta înseamnă că întreprinderile nou create de la bun început au ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a desfăşura activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor şi transmiterea mărfurilor spre locurile de consum.Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza

continuu activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei verticale, orizontale şi cu mai multe canale.

Prin politica comercială promovată în cadrul Uniunii Europene se prevede creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Aceasta înseamnă pe de

o parte creşterea sectorului terţiar, iar pe de altă parte contuarea sectorului distribuţiei ca un mecanism esenţial al Uniunii Europene. Un important element în domeniul distribuţiei îl constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii din domeniul distribuţiei. O preocupare principală a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, menţinerea unor preţuri echitabile şi asigurarea unor facilităţi de cumpărare cât şi de dezvoltare globală a comerţului în cadrul pieţei unice europene.

Între principalele strategii de inovare şi diversificare a distribuţiei apar strategiile de alianţe geografice şi de preluare a controlului unor firme de către altele mai puternice.

Între aspectele specifice privind distribuţia mărfurilor şi circuitele comerciale în cadul Unuinii Europene pot fi enumerate următoarele. În primul rând creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Distribuţia prin intermediul personalului comercial utilizat şi în condiţiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind operaţională şi profitabilă contribuind la afirmarea şi difuzarea produselor industriale şi agricole şi la asigurarea unei colaborări corespunzătoare cu consumatorii. În al doilea rând, o problemă importantă în domeniul distribuţiei o constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii. Aceste aspecte conterează astăzi o accentuată tendinţă de antrenare a firmelor de distribuţie mici şi mijlocii în ample acţiuni de cooperare privind modernizarea progresivă a procesului de distribuţie, astfel încât, să poată răspunde exigenţelor consumatorilor din toate zonele de piaţă. Una din preocupările principale în domeniul distribuţiei din Uniunea Europeană o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie la îmbunătăţirea continuă a structurii şi calităţii produselor şi serviciilor.

Logistica inversă - noua structură de distribuţie a viitorului

Înmulţirea reglementărilor care obligă firmele să recupereze produsele cu defecte a dus la apariţia unor sisteme de distribuţie inversă care să manipuleze fluxul de produse reciclate sau defecte. Valoarea produselor retrase şi a deşeurilor solide reciclate care trebuie transportate este de ordinul miliardelor de dolari. Mai mult, prognozele arată că acest fenomen va continua în principal datorită:

- schimbărilor rapide în tehnologie care necesită schimbări frecvente în design-ul produsului;

- legilor noi care sunt promulgate în întreaga lume şi care impun retragerea produselor defecte şi reciclarea deşeurilor solide.

Domeniul principal în care se aplică conceptul de distribuţie fizică inversă este recuperarea produsului. Realizarea unui proces de distribuţie inversă pentru o companie sau pentru un produs este dificilă, mai ales că, în multe cazuri, nu

există un plan sistematic de distribuţie. În plus, multe produse ajung la detailist şi consumator fără nici o marcă a identităţii produsului sau a furnizorului. Localizarea acestor produse şi trimiterea lor înapoi către producător reprezintă un proces foarte costisitor.

Produsele pot fi retrase de către o companie datorită unei varietăţi de motive: din cauza proastei ambalări, a etichetării improprii sau a metodelor improprii de distribuire având drept rezultat alterarea, contaminarea. Gradul de urgenţă a retragerii depinde de câţiva factori, cel mai important fiind gravitatea riscului produsului. În acest context pot fi citate trei clase de retrageri:

Clasa I. Produsele din această clasă sunt retrase deoarece ele au fost declarate de către

comisia de control al alimentelor şi medicamentelor, sau de către comisia pentru protecţia consumatorului,, ca reprezentând un pericol iminent pentru viaţa sau sănătatea consumatorului. În acest caz, produsele respective trebuie retrase de pe piaţă în cel mai scurt timp posibil. Se fac eforturi pentru a se recupera fiecare produs în parte, retragere 100% din sistemul de distribuţie.

Clasa IIProdusele din această clasă, deşi nu sunt iminent riscante, pot reprezenta, în

timp, o ameninţare pentru sănătatea sau chiar viaţa consumatorului. Şi acest tip de produse ar trebui retrase cât mai repede posibil, însă gradul de urgenţă este mai redus.

Clasa IIIProdusele din această clasă sunt retrase dintr-o varietate de motive. Produsele

etichetate greşit sau cele neetichetate intră în această categorie. Acestea pot avea o probabilitate foarte mică de a pune în pericol viaţa sau integritatea fizică a consumatorului şi totuşi ele trebuiesc retrase.

Condiţiile procesului de retragere depind de natura produsului şi de nivelul de penetrare pe piaţă a sistemului de distribuţie. Produsele industriale, având canale de distribuţie scurte sau directe, sunt mai uşor de retras decât produsele de consum având canale de distribuţie lungi sau indirecte. Alte variabile care influenţează procesul de retragere sunt numărul de produse fabricate, numărul de produse achiziţionate de către cumpărărtori, durata de viaţă a produsului.

Prima etapă în procesul de retragere o reprezintă localizarea produsului în sistemul de distribuţie. Pot fi identificate trei nivele distincte în funcţie de gradul de pătrundere a produsului în sistem.

1. La primul nivel, produsul este încă sub controlul producătorului, în depozitele aflate sub controlul său sau în depozitele distribuitorului primar. La acest nivel localizarea şi recuperarea produsului reprezintă pentru specialistul în logistică o simplă problemă de refacere a stocului.

2. La nivelul al doilea, produsul trebuie localizat şi retras de la intermediarii implicaţi în distribuţia produsului, şi anume angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul. Retragerea în acest caz devine mai dificilă.

3. La al treile nivel, produsul se găseşte în mâinile consumatorului. Localizarea şi recuperarea produselor la acest nivel este cea mai dificilă dintre toate.

După ce produsele au fost localizate, specialiştii în logistică pot coordona procesul de recuperare a produselor astfel:- prin intermediul personalului propriu de pe teren- prin intermediul detailiştilor şi al altor intermediari- prin intermediul specialiştilor în colectare din afara canalului de

distribuţie.Recuperarea eficientă necesită: motivarea clientului pentru a restitui produsele defecte în vederea reparării, a

înlocuirii sau pentru rambursarea banilor; stabilirea unor relaţii bune între transportator şi ceilalţi participanţi la

procesul de distribuţie cum sunt membrii canalului de distribuţie.Cel mai important obstacol în recuperarea produselor îl reprezintă consumatorul. Experienţa multor firme arată că, consumatorii sun t reticienţi sau neglijenţi în privinţa returnării produselor riscante, chiar dacă au fost înştiinţaţi.

Din punct de vedere al companiei, procesul de distribuţie inversă pentru retragerea produsului ar trebui considerat o parte integrantă a strategiei de logistică. Distribuţia geografică a unităţilor de producţie, a depozitelor, a punctelor de vânzare şi al altor asemenea unităţi utilizate de către companie pentru fluxul fizic de produse trebuie bine trasată. În cazul unei retrageri, este esenţial să se cunoască traseul precis al produsului în cadrul reţelei totale. Totodată, trebuie realizată şi o contabilizare a cheltuielilor corespunzătoare activităţilor implicate în retragere. Costurile retragerii şi distribuţiei inverse sunt de 2-3 ori mai mari decât costurile distribuţiei normale datorită manevrării în cantităţi mici şi urgenţei problemei.