BRAND MANAGERcurs online

TEMA 4:BRAND STRATEGY

Stabilirea si implementareaStabilirea si implementareapreturilor

5.1. Definirea pretului

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Cuprins curs:

5.3. Strategii de pret

Pretul reprezinta valoarea comerciala de schimb a unor produse sau serviciicomercializate de o companie.

Valoarea unui pret este formata din costurile de productie + adaos comercial(profitul) .

Valoare unui pret poate fi analizata din mai multe perspective.

Din perspectiva unei organizatii, pretul reprezinta : Un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor organizatiei;

Un indicator al capacitatii organizatiei de a se adapta la cerintele pietei si

5.1. Definirea Pretului

Un indicator al capacitatii organizatiei de a se adapta la cerintele pietei simodul in care o poate influenta;

Un mod de recuperare a cheltuielilor realizate si cresterea profitului integrat in valoarea produsului/ serviciului.

Valoarea unui pret se calculeaza dupa formula:

Profitul = (Pret Unitar x Cantitatea Vanduta) Costuri totale

In economia de piata, nivelul pretului este stabilit dupa liberul consens al organizatiei.

Principiul general al economiei de piata consta in stabilirea libera a pretului de catre orice organizatie.

Totodata exista si unele limitari legate de cheltuielile suportate de producator plus un anumit nivel de profit.

De ex: Pretul unui produs nu poate fi inferior cheltuielilor generate de fabricarea produsului.

Pretul nu poate fi controlat la fel de usor ca celelalte componente ale mixului

5.1. Definirea Pretului

Pretul nu poate fi controlat la fel de usor ca celelalte componente ale mixuluide marketing (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern.

Conditiile restrictive in stabilirea nivelului unui pret sunt: legislatii speciale pentru unele produse protejarea unor producatori sau consumatori acorduri sau restrictii internationale limitarea indirecta prin intermediul politicii fiscale salariile consumatorilor

Obiectivele pretului:

Cresterea profitului reducerea costurilor si cresterea nivelurilor de pret permit maximizarea profitului.

Cresterea veniturilor din investitii - stabilirea unor niveluri de preturi pentru a obtine un timp de amortizare a investitiilor initiale cat mai mic.

Cresterea cifrei de afaceri sau a cotei de piata nivelurile preturilor suntstabilite pentru a mentine sau a creste cota de piata ( in mod direct si a cifreide afaceri)

5.1. Definirea Pretului

Optimizarea fluxurilor financiare -preturile stabilite asigura un cash-flow echilibrat.

Contracararea concurentei nivelul preturilor influenteaza direct nivelul pietei. Organizatiile care isi pot permite sa foloseasca preturile in acest scop sunt fie firme mari, lideri de piata prin promovarea unui produs superior calitativ, la un pret foarte agresiv

Supravietuirea - consta in ajustarea nivelurilor de preturi astfel incat vanzarile firmei sa poata acoperi cheltuielile curente

Alte obiective sunt patrunderea pe noi piete, maximizarea volumului vanzarilor sau a dezvoltarii firmei etc

5.1. Definirea Pretului

Functiile pretuluiRolul esential al preturilor in cadrul unei economii de piata este dat de functiilepreturilor:

Functia de calcul si de masurare a cheltuielilor si a rezultatelor. Dobandeste o expresie baneasca conform cu indicatorii activitatii economico-sociali

Functia de stimulare a producatorilor. Preturile reprezinta o componenta motivationala si realizeaza o balanta intre producatori si consumatori

Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile

5.1. Definirea Pretului

Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile asigura recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit.

Una dintre cele mai importante sarcini ale Brand Managerului este de a dezvoltao strategie corecta in vederea stabilirii nivelului de pret optim al unui produs.

Acest lucru este mai usor de zis decat de facut pentru ca intr-o piata reala complexitatea este foarte mare, iar analiza fiecarui factor ce influenteaza direct sau indirect pretul unui produs in parte este aproape imposibil de realizat.

Prin urmare, orice decizie a unei companii de a dezvolta un model de stabilire a pretului unui produs nu poate avea o eficacitate completa.

Cu toate acestea, in scopul de a stabili o strategie cat mai realista a niveluluipretului unui produs avem la baza urmatoarele principii:

5.2. Politica de stabilire a preturilor

pretului unui produs avem la baza urmatoarele principii:

Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea produsului

Costurile si cheltuielile adiacente

Nivelul concurentei

Sensibilitatea preturilor

Etapa ciclului de viata in care se afla produsul

1 . Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea efectiva a produsului .

Crearea unei strategii de stabilire a preturilor se face in etapa de planificare aprodusului. In acest fel, Brand Manager-ul poate avea o perspectiva de ansamblu asupra costurilor de dezvoltare , analizeaza costurile de promovare, cunoaste costurile de productie etc. In acest mod el va putea stabili in mod clarnivelul profitului pentru produsul respectiv .

2 . Nivelul Costurilor- Pentru a afla costurile reale ale unui produs nu trebuieluate in considerare costurile istorice ale aceluiasi produs sau ale produselorsimilare . Costurile reale variaza in functie de influenta factorilor interni si externi

5.2. Politica de stabilire a preturilor

similare . Costurile reale variaza in functie de influenta factorilor interni si externiai unei organizatii.

3 . Concurenta - Trebuie sa fim constienti de ceea ce concurenta face in termeni de stabilire a preturilor . Acest lucru trebuie inclus in analiza stabilirii nivelului de pret. O mare greseala este reprezentata de copierea nivelului de pret al concurentei .

4 . Sensibilitatea pretului - Trebuie sa fim constienti de sensibilitatea pretului unui produs. Un produs are un pret sensibil daca o mica ajustare a acestuiadetermina cumparatorii sa se orienteze spre alte produse. Trebuie intelesi factoriice stau la baza deciziei de cumparare a clientilor.

5 .Nivelul ciclului de viata al produsului.

Clasificarea preturilorDin punct de vedere al modului de formare: Preturi aleatorii, se formeaza datorita cererii si ofertei de pe piata, sunt

stabilite prin negocieri contractuale;

Preturi administrate, sunt stabilite de institutiile publice pentru societatile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;

Preturi cu variatie limitata, sunt stabilite niveluri maximale (plafoane) sau niveluri minime (preturi prag). Scopul este de a asigura protectia unoranumite ramuri strategice (de ex. agricultura, termoficare, etc.).

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: Preturi fara TVA (taxa pe valoarea adaugata)

Aceste preturi includ costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectata)..

Preturi cu TVASunt preturile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplica cota stabilita

de lege, respectiv TVA colectata.

Dupa tipul si specificul pietei:

Preturi ale produselor sau serviciilor; Preturi ale factorilor de productie; Preturi ale hartiilor cu valoare (actiuni, obligatiuni).

Dupa modalitatea de schimb:

Preturi pentru produsele industriale specifice stabilite prin negociere si contin costurile de productie si o marja de profit.

Preturi pentru produsele agricole- contin pretul de achizitie si un comision aferent.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

aferent. Tarife pentru servicii - includ tarifele turistice, primele de asigurare, etc.

Dupa stadiul realizarii schimbului:

Preturi cu ridicata (preturi en gross) - sunt preturile negociate de intermediarii angrosisti cu unitatile producatoare pentru cantitati considerabile

Preturi cu amanuntul (preturi en detail) - se obtin adaugand la nivelul pretului cu ridicata, adaosul comercial si taxa pe valoare adaugata aferenta.

Dupa pozitia pe piata a celor care le stabilesc:

Preturi monopol, cand exista singur producator care fixeaza pretul in functie de propriul interes; Preturi monopson, cand pe piata exista un singur cumparator, acesta poatealege pretul cel mai avantajos lui. Preturi oligopol, cand pe piata exista mai multe firme producatoare care se inteleg sa practice acelasi nivel de pret.

Dupa tehnica de comercializare (in mediul international):

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Preturi bursiere, stabilit pe baza ordinelor de cumparare si de vanzare transmise intermediarilor Preturi de licitatie. pentru licitatii .

Alte tipologi de preturi:

Preturi de leasing, reprezinta valoarea platita de beneficiarul unui bun inchiriat intr-o perioada determinata

Preturi de lista sau catalog, reprezinta pretul standard de comercializare a unui produs

Preturi de tranzactie, reprezinta pretul obtinut in urma procesului de negociere a unei vanzari/cumparari a produsului. Au la baza preturile mondiale, practicate in ultimii trei ani de pe una sau mai multe piete.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Preturi ajustate sunt cele prevazute in contract, care pe baza de intelegeri pot fi corectate in momentul vanzarii produsului

Preturi directoare, respectiv preturile care se formeaza pe piata principala a unui produs

Preturi de acord (preturi convenite) se stabilesc in cadrul unor acorduri internationale incheiate pe produse cu o pondere mare in comertul international

Politica de pret si mix-ul de marketing

Relatia dintre costurile organizatiei si preturile pietei.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Strategii de pret

Strategia de pret face parte din politica de marketing a companiei.

Scopul strategiei de pret este:

folosirea eficienta a preturilor in vederea cresterii vanzarilor instrument de promovare a dezvoltarii organizatiei penetrarea pe noi piete promovarea produselor asigurarea de profit companiei

5.2. Politica de stabilire a preturilor

asigurarea de profit companiei cresterea eficientei intregii organizatii.

Strategii posibile de urmat

Nivel Pret

Calitate produs

Pret ridicat Pret mediu Pret scazut

Ridicata 1. Strategia de monopol

2. Strategia valorii ridicate 3. Strategia valorii superioare

Medie 4. Strategia pretului exagerat

5. Strategia valorii medii 6. Strategia valorii acceptabile

Scazuta 7. Strategia jefuirii" 8. Strategia falsei economii

9. Strategia economisirii

Vanzatorul are mai multe obiective in stabilirea nivelului de pret al unui produs .

Obiectivul principal al vanzatorului este de a asigura o crestere a vanzarilor si a profiturilor.

Pentru companiile care comercializeaza mai multe produse similare trebuie avut in vedere ca pretul de comercializare al unui produs sa nu afecteze nivelul vanzarilor unui produs similar al companiei( proces de canibalizare).

5.2. Politica de stabilire a preturilor

canibalizare).

Urmatorii pasi pot fi folosite pentru determinarea preturilor produsului pentru orice dimensiunea a afacerii.

Analiza dimensiunii si structura pietei tinta

Estimarea potentialului de comercializare al unui produs pe un segment de piatatinta .

Trebuie analizate specificatia pietei : piata in crestere piata in stagnare piata in scadere.

Potentialul unei piate de desfacere trebuie evaluat la diferite niveluri de pret, iar

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Potentialul unei piate de desfacere trebuie evaluat la diferite niveluri de pret, iarpretul trebuie comparat cu preturile produselor similare ale concurentei.

Acest lucru ne va ajuta sa intelegem daca vom avea clienti potriviti pentruprodusul nostru.

Analiza costurilorComponenta de baza in stabilirea preturilor consta in cunoasterea exacta a costurilor si a cheltuielilor aferente productiei si comercializarii unui produs.

Cheltuielile generale sunt costuri ce sunt indirect legate de costul de productie al produsului.

Daca aceste costuri nu sunt analizate in mod corect, se poate ajunge la pierderisau supraevaluari ale produsului.

Multe companii fac greseli in analiza costurilor, bazandu se pe costurile istorice,

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Multe companii fac greseli in analiza costurilor, bazandu se pe costurile istorice, mai degraba decat pe costurile curente sau viitoare.

Costurile istorice sunt costuri pe care compania le-a suportat pentru un processimilar in trecut.

Un pret eficient are are urmatoarele caracteristici:

Trebuie sa fie competitiv Trebuie sa acopere costurile de producere a bunurilor sau a serviciilor Trebuie sa acopere cheltuielile de marketing si promovare Trebuie sa indeplineasca obiectivele de profit stabilite in momentul

planificarii Trebuie sa sa fie adaptabil in vederea aplicarii unor marje de discount

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Odata stabilit un nivel de pret bazat pe toti factorii de mai sus trebuie sa evaluaminca o data efectul ce il pot avea diferitele niveluri pe vanzari inainte de a lua o decizie finala.

Selectatia canalelor de distributie

Canalele de distributie permit unei companii sa aiba acces facil la mai multi cumparatori din piata sau la mai multe piete diferite.

Canalul de distributie are doua tipuri de costuri de care trebuie tinut cont:

Costul primar: aceasta este costul suportat in manipularea, transportulprodusului de la unitatea de productie la angrosist sau distribuitor.

Costul secundar: aceasta este costul de marje pe care societatea

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Costul secundar: aceasta este costul de marje pe care societateatrebuie sa il includa in pretul de vanzare al produsului pentru distribuitor siretailer.

Pentru a stabili un pret corespunzator este necesara parcurgerea urmatoareloretape:

Etapele stabilirii

unui

Indeplinirea obiectivului vizat prin aplicareaunui anumit nivel de pret pentru produs

Estimarea cererii din piata si a niveluluivanzarilor;

Evaluarea exacta a costurilor;

5.2. Politica de stabilire a preturilor

nivel de pret Analiza preturilor si a produselor concurentei;

Alegerea metodei de calcul in stabilireapretului;

Stabilirea nivelului de pret final.

Nivelul preturilor in definirea strategiei de stabilire a nivelul preturilor se are in vedere produsul si segmentul de piata tinta.

a) Formarea preturilor pe baza costurilorSe iau in calcul cheltuielile efectuate cu fabricarea si comercializareaprodusului:

Metoda adaosului - o suma de bani sau un procent este adaugat la costul produsului.

Metoda venitului - pretul este calculat astfel incat intreprinderea sa obtina un

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Metoda venitului - pretul este calculat astfel incat intreprinderea sa obtina un anumit nivel al profitului

Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - se calculeazadesfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pret dat.

Costuri = incasari

Variabile Costuri -Pret Fixe Costuri

ateRentabilit de Prag Nivel =

Formarea pretului pe baza cererii - clientii vor plati un pret ridicat cand cererea pentru produs este ridicata si un pret mai scazut cand cererea este scazuta.

Posibilitati de fixare a preturilor in functie de cerere: Preturi maxim acceptabile. Folosite daca cumparatorii recurg la achizitionarea unui produs cand caracteristicile produsului sunt superioare fata de concurenta.

Preturi de conjunctura. Aceste preturi iau in calcul elasticitatea cererii in functie de pret, in urma caruia se va stabili directia si amploarea modificarii preturilor.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

de pret, in urma caruia se va stabili directia si amploarea modificarii preturilor.

Formarea pretului pe baza concurentei

Este folosita atunci cand produsele existente pe piata sunt relativ omogene, iar organizatia actioneaza pe acele piete in care pretul este motivul principal de cumparare.

Firma poate alege un pret mai mic, mai mare sau similar pretuluiconcurentei (aceasta metoda poate necesita insa frecvente ajustari de

pret).

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Diferentierea preturilor

Preturile stabilite in functie de categoriile de clienti.Pentru acelasi produs sau serviciu organizatia practica preturi diferite de la o categorie de cumparatori la alta sau de la o piata la alta.

Preturile stabilite in raport cu locul vanzarii.Cheltuielile de comercializare sunt aceleasi in fiecare zona; se poate practica un pret diferit atunci cand intensitatea cererii este diferita.

Preturi stabilite in functie de momentul achizitiei.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

Preturi stabilite in functie de momentul achizitiei.Se bazeaza pe functiile sezoniere ale cererii, putand diferi chiar in functie de zi sau de ora. De exemplu, preturile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la inceputul sezonului si reduse apoi treptat.

Preturi stabilite in functie de imaginea produsului.Vanzatorii se pot baza pe deosebirile existente intre produse, provenite din modalitatile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite marci, precum si aparitia unei noi variante a produsului.

Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele etape:

1. Formularea scopului si misiunii dorite din prisma nivelului pretului

2. Selectarea indicilor in vederea construirii pretului initial

3. Estimarea evaluarii de piata a pretului initial (in dependenta de tipul marfii, tipul pietei si capacitatii de cumparare a consumatorilor)

4. Determinarea cererii (in baza analizei relatiilor dintre pretul produsului si cantitatea de marfa ceruta, calcularii elasticitatii cererii dupa pret)

5. Analiza relatiilor dintre cerere, cost si profit (in baza utilizarii metodei marginale si cercetarii pragului de rentabilitate)

5.3. Strategia pretului

pragului de rentabilitate)

6. Analiza preturilor si marfurilor concurentilor

7. Alegerea strategiei de stabilire a pretului (orientata spre costuri, cerere sau concurenta)

8. Alegerea metodei de formare a pretului initial (in baza analizei informatiei despre cerere, cheltuieli si preturi ale concurentilor) prin implementarea metodei cheltuielilor medii plus profitul; metodei stabilirii pretului la nivelul preturilor curente; metodei stabilirii pretului reiesind din valoarea sesizata a marfii, metodei stabilirii pretului la licitatii inchise

9. Stabilirea pretului final (in baza studierii factorilor psihologici, politici, culturali etc.)

Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele etape:

Formularea scopurilor strategiei de preturi

Desfacere Profit Situatia curenta

5.3. Strategia pretului

Cresterea dimensiuniiafacerii;

Cresterea cotei de piata

Maximizarea profitului Contra-atacarea actiunii concurentilor, in stabilizarea preturilor.

Asigurarea monopoluluipe pietei;

Acumularea profitului;

Conditionarea pietei

Obtinerea unuibeneficiu pe un timp indelungat.

Reducerea niveluluivanzarilor.

Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele etape:

VARIANTELE STRATEGICE MOTIVATIA CONSECINTELE

Mentinerea pretului si a calitatii.

Fidelitate din partea clientilor Cota de piata mai mica. Rentabilitate mai scazuta.

Cresterea pretului si a calitatii. Cresterea costurilor si a calitatii percepute.

Cota de piata mai mica, rentabilitate neschimbata.

Mentinerea pretului si cresterea calitatii percepute

Costa mai putin sa fie mentinute preturile decat sa fie imbunatatita major calitatea.

Cota de piata mai mica. Scade rentabilitatea pe termen scurt si creste pe termen lung.

Reducerea usoara a pretului si cresterea calitatii

Se acorda o reducere de pret dar accentul se va pune pe sporirea valorii

Mentinerea cotei de piata. Reducerea rentabilitatii pe

5.3. Strategia pretului

cresterea calitatii accentul se va pune pe sporirea valorii ofertei.

Reducerea rentabilitatii pe termen scurt, mentinerea pe termen lung.

Reducerea drastica a pretului si mentinerea calitatii.

Descurajeaza concurenta prin intermediul pretului.

Mentinerea cotei de piata. Reducerea rentabilitatii pe termen scurt.

Reducerea drastica a pretului si scaderea calitatii.

Descurajeaza concurenta prin intermediul pretului si mentine neschimbata marja profitului.

Reducerea rentabilitatii pe termen lung.

Mentinerea pretului si scaderea calitatii percepute,

Se reduc cheltuielile de comercializare Scade cota de piata si rentabilitatea pe termen, lung

Succesiunea calcularii pretului initial al unui produs cuprinde urmatoarele etape:

Strategii de preturi zonale daca organizatia isi comercializeaza produsele in zone si tari diferite, vor fi luate in calcul cheltuielile de transport stabilind preturi mai mari pentru zonele indepartate .

Strategii de preturi pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pret pentru un produs nou, este un pas necesar in formularea unei strategii de marketing.

Doua strategii sunt folosite in acest caz: strategia pretului ridicat (engl. price skimming)- pretul poate fi redus treptat de-a

5.3. Strategia pretului

strategia pretului ridicat (engl. price skimming)- pretul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viata al produsului respectiv

strategia pretului scazut sau de penetrare a pietei (engl. penetration pricing) -pentru a patrunde pe o piata si a castiga rapid o parte importanta a acesteia, preturile sunt stabilite sub nivelul marcilor concurente.

Strategii de preturi pentru promovarea liniei de produse - de regula, cand aleg o strategie de preturi, agentii economici pot nu numai sa stabileasca preturile in mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie intreaga de produse. Aceasta consta in stabilirea si ajustarea preturilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricatie.

Exista mai multe variante de aplicare a acestei metode: Preturile captive (engl. captive pricing)Pretul produsului de baza este de regula scazut, in timp ce preturile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.

5.3. Strategia pretului

Preturile premium (engl. premium pricing)Acest pret este deseori folosit atunci cand o linie contine cateva versiuni ale aceluiasi produs: produsele care sunt cele mai inalte calitativ vor avea pretul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pret stabilit astfel incat si acestea sa fie cumparate (de catre clientii sensibili la pret sau cei care cauta trasaturi specifice).

Preturile momeala (engl. bait pricing)

Strategia preturilor profesionale (engl. professional pricing) Aceste preturi sunt folosite de persoanele care au o indemanare extraordinara sau o experienta indelungata intr-un anumit domeniu (cei considerati ca fiind cei mai buni in domeniul respectiv).

5.3. Strategia pretului

Strategia de promovare prin preturi (engl. promotional pricing) - pretul este corelat cu activitatea de promovare.

Modalitati de promovare prin preturi:1. Preturile leader (engl. price leaders)Este utilizat in supermarket-uri sau restaurante. Pentru a atrage clientii, acestora li se ofera preturi

speciale pentru unele produse. Agentii economici spera ca vanzarile celorlalte produse se acopera pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preturi.

2. Preturi legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).Implica vanzari promotionale sau reduceri de pret cu ocazia unui eveniment special sau a unei sarbatori .

3. Strategia pretului comparat (engl. comparison discounting).

5.3. Strategia pretului

3. Strategia pretului comparat (engl. comparison discounting).Stabilirea unui pret la un anumit nivel si simultan, compararea lui cu un pret mai mare.

4. Achizitii pe credit cu dobanda redusaIn loc de a scadea pretul, firma ofera credite cu o dobanda redusa. Sub aceasta forma se pot achizitiona produse de valoare mare (de exemplu automobile).

5. Oferirea gratuita de asistenta si serviceFirma isi poate promova astfel vanzarile fiind o alta modalitate de a reduce pretul produselor sale.

6. Preturi cu stimulente si bonificatii, constituie de asemenea o forma de promovare a vanzarilor.