Download - Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
1/74
IMAGINEA INSTITUIONAL
***
NOTE DE CURS
***
2008
1
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
2/74
I. Imagologia. Generaliti
O direcie de cercetare n domeniul tiinelor umane, despre care
se vorbete tot mai mult la noi, n ultimii ani, este imagologia, sau
studiul reprezentrilor colective despre strin -despre cellalt-,
cristalizate n stereotipii, cliee, imagini.
Imagologia, ca domeniu i metodologie de cercetare, revendicat
i practicat n varii ipostaze, reprezint o entitate proteic, dup cum
fac apel la ea comparatitii literari, istoricii, etnopsihologii, dar i
politologii, adaptate domeniului specific de aplicare.
O constant este, totui, punctul de plecare: noiunea de
imagine, care trebuie perceput n sens figurat, i nu de imagine
real, fotografic, a realitii strine. Imaginea imagologic este o
reprezentare concentrat, simplificatoare, realizat sub forma clieului,
a stereotipului. Ne aflm, din acest punct de vedere, pe terenul
psihologiei, unde imago este o reprezentare, o construcie mental.
Precizm, tangenial, c, pentru studiul imaginilor reale, conforme cu
realitatea, menite s ajute la diagnosticare i tratament, medicina
folosete termenul de imagistic.
Imagologia opereaz cu reprezentri colective, socializate, ce
demonstreaz o mentalitate colectiv i care sunt considerate ca
repere pentru acea comunitate. Exprimrile condensate, memorabile,sunt admise ca atare, axiomatic, avnd o funcie descriptiv i de
(re)cunoatere, ocupnd un loc important n imaginarul social. Acestea
sunt clieele, sau stereotipiile naionale, de genul scoian zgrcit,
romn harnic i ospitalier, francez iubre, evreu cu sim de
2
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
3/74
afaceri i aa mai departe. Caracterele atribuite diferitelor popoare
sunt puse sub semnul imuabilitii, de aceea, n textele de factur
folcloric, apar aluzii la divinitate, ca garant al datului venic. Ne
amintim, pentru demonstraie, nceputul Baltagului: Domnul
Dumnezeu, dup ce a alctuit lumea, a pus rnduial i semn fiecrui
neam. Pe igan l-a nvat s cnte cu cetera i neamului i-a dat
urubul etc.
Se pare c primul care a folosit termenul de stereotip, cu referire
la reprezentrile sociale, a fost jurnalistul american Walter Lippmann,
n cunoscuta sa lucrare despre opinia public (1950). Pentru acesta, a
vedea totul prin categorii (types and generalities) reprezint un mod
economicos de cunoatere, dar i una dintre cele mai subtile i
insidioase metode de influenare (astzi am spune manipulare). :Ni se
spune despre univers nainte de a-l vedea. Ne imaginm cele mai
multe lucruri nainte de a le cunoate personal. n acelai timp, atrage
atenia W. Lippmann, sistemul de stereotipuri este legat de tradiii i
de propria poziie n societate. Orice alterare a stereotipurilor
seamn cu o zguduire a temeliilor lumii, susine cercettorul.
Imaginile naionale sunt rareori mono-stereotipii, adic reduse laun singur element, ca n exemplele citate mai sus (scoian zgrcit,
francez iubre, romn ospitalier etc.). Acestea pot fi considerate
un caz limit, de reducie extrem operat de mecanismul stereotipiei.
Poate n-ar fi lipsit de interes s reamintim aici, pentru detalierea
problemei, observaiile lui George Clinescu privitoare la specificitatea
caracterelor naionale: Francezii sunt raionaliti, germanii idealiti,
englezii pragmatici, ruii mistici, orientalii fataliti.[...] O cultur conine
n sine toate notele posibile, precum un individ toate aspectele
caracterologice. Francezii sunt cartezieni, dar unii sunt mistici, englezii
sunt pragmatici, dar muli sunt nite vistori, germanii sunt romantici
i sistematici, dar printre ei sunt sceptici i dezordonai. Specificitatea
nu e o not unic, ci o not cu precdere.
3
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
4/74
Monostereotipiile fiind discutabile i mai uor de demontat,
clieele se cumuleaz n fascicule, constelaii, corp cu multiple faete,
sau, ca n terminologia lui Cadot -preluat de Pageaux-, agregat
mitoid. Numele Elveiei evoc, de exemplu, pentru un romn din zilele
noastre, muni, ceasuri, bnci, ciocolat i ... reuniuni internaionale,
amestecnd elemente de cadru natural cu produse tradiionale i viaa
politic. Imaginea tradiional a turcului cuprinde elemente exotice ce
in de o civilizaie strin (fes, alvari, iatagan, moschee, harem etc.),
ca i trsturi fizice i de caracter valorizate negativ, el fiind, n
general, dumanul (urime, cruzime, neomenie, laitate). Peste aceste
straturi, se instaleaz imagini contemporane, de asemenea din
registrul depreciativ, negativ, rezultate din contacte umane de un
anumit tip: negustor de bazar, ofer de TIR etc.
Polistereotipia poate proveni i din reflectarea aceleiai
strinti (alteriti) de ctre autori diferii, sau pe o perioad mai
ndelungat. nsumarea multiplelor faete va contura o imagine
medie, un fel de portret-robot, pentru a prelua, mpreun cu Klaus
Heitmann, un termen din recuzita poliiei criminale .
Imagologia, un studiu interdisciplinar
Imagologia, ca metod de investigaie, este o disciplin de
grani, interdisciplinar. Ea intereseaz etnopsihologia, sau psihologia
popoarelor, unde a generatt anchete, diagnoze i aciuni concrete.
Sociologia,istoria i istoria mentalitilorstudiaz i ele imaginea
celuilalt, a strinului, marginalizat sau minoritar. Imaginea celuilalt i
mecanismele alterrii au fost chiar tema general a unui congres
mondial de tiine istorice desfurat la Stuttgart n 1985, care a
analizat rolul mentalului colectiv n modelarea devenirii istorice. De
fapt, n urma congresului de la Stuttgart, imagologia i-a ctigat
dreptul la existen n cetate, instituionalizndu-se n universiti, n
4
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
5/74
programe academice, de doctorat sau masterat. n istoriografia
romn, studiile de imagologie i imaginar social au cunoscut o
adevrat explozie n ultimii ani, lund-o, probabil, pe teren
romnesc, naintea comparatismului literar.
Reflectarea strinului, a celuilalt este i o parte component a
imaginarului social: delimitarea fa de alteritate permite grupului s-i
afirme propria identitate, face parte din structura discursului identitar.
Politica nu rmne nici ea imun fa de imaginile stereotipe, uneori
prejudeci. Imaginile negative pun n micare mecanisme de blocare a
contactelor bilaterale i internaionale, ct vreme o imagine
atrgtoare stimuleaz astfel de legturi. De exemplu, unificarea
Germaniei a renviat n memoria colectiv a europenilor attea imagini
rzboinice, ngrijortoare.
Dou iruri de distincii se cuvin a fi operate ntre mai multe
concepte nrudite, ntre care exist deseori suprapuneri: imagologia
practicat de comparatismul literar; fa de cea descins din istoria
mentalitilor (domeniu istoric) i, pe de alt parte, de cea cu care
opereaz etnopsihologia.
Imagologia comparat folosete ca surse cu precdere texteleliterare, jurnale, memoriale de cltorie, studiaz strinul ca personaj
literar, apoi traduceri i comentarii critice care profileaz imaginea la
un moment dat a geniului creator al altui popor. Imagologia literar
comparat, fr a exclude cu desvrire studiile de strict
contemporaneitate (cum ar fi cele ale lui J. M. Moura despre imaginea
Lumii a Treia, amenintoare n romanul occidental), are mai curnd o
perspectiv istoric, manifest un recul fa de prezent, proiecteaz
imagini din trecut: cltori francezi (occidentali) n Persia n secolul al
XVIII-lea, imaginea Portugaliei din sec. al XVIII-lea, Rusia secolului al
XIX-lea etc.
Aceast din urm trstur o apropie de istoria mentalitilor, de
care ns o desparte (pe lng bun parte din izvoarele scrise) i
5
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
6/74
profilarea exclusiv spre imagini naionale - imaginea global a
strinului ca reprezentant al altei ri, al altui popor, -ct vreme,
pentru istorici, cellalt poate fi o categorie social marginalizat, un
element alogen intern. Coninutul imagologiei se reflect n istoria
mentalitilor i a relaiilor internaionale. Istoria mentaliilor a
inaugurat o perspectiv inovatoare i global asupra trecutului, care ia
n considerare mijloacele prin care oamenii vechilor societi vd,
percep i i imagineaz cosmosul, lumea, pe ei nii, pe ceilali,
sistemul de valori din care se creeaz atitudini, comportamente, reacii
fa de unii sau de ceilali, fa de mijlocul ambiental, social sau politic.
Istoria mentalitilor, perceput ca o istorie cultural alternativ, a
nceput s-i contureze statutul n ultimul deceniu al secolului trecut ca
o istorie a reprezentrilor. Obiectul su de studiu este reconstituirea
comportamentelor, cuvintelor i tcerilor care exprim concepia
asupra lumii i sensibilitile colective. Elementele fundamentale ale
cercetrii de istorie a mentalitilor consist n reprezentri , imagini,
mituri, valori, recunoscute sau acceptate de grupuri sau de societate
ca un ansamblu care constituie esena psihologiei colective.
Acest tip de abordare nu e absent din domeniul literar, fiindstudiate figurile literare ale marginalitii existeniale (vrjitoarea,
imigrantul, negrul, evreul, maurul, diferite minoriti religioase sau
sexuale etc.). Aceste studii, ca i cele cu o problematic literar-
filosofic a identitaii, a dublului, se circumscriu mai degrab
tematologiei dect imagologiei, aceasta din urm rezervndu-i
domeniul imaginilor naionale.
ntruct istoricii folosesc i ei tot mai frecvent termenul de
imagologie, se va pune problema coninutului acestora: imagologia
comparatistului, dup cum am vzut mai sus, nu va fi exact acelai
lucru cu imagologia istoricului.
Etnopsihologia (sau psihologia popoarelor) -pentru a trasa i n
acest caz o linie de demarcaie- folosete i ea documente literare ca
6
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
7/74
izvoare documentare, dar merge pn la anchete-sondaje pe subieci,
selecionai pentru a corespunde unui eantion reprezentativ. Acest tip
de imagologie este preocupat de stricta contemporaneitate i propune
msuri corective, o aciune de contractare a efectelor sociale ale
clieelor i stereotipiilor naionale. Perspectiva studiului imagologic
este aici fundamental rsturnat; dac, pentru comparatitii literari i
pentru istorici, studiind imaginea din oglind putem cunoate mai bine
oglinda (privitorul), etnopsihologii vor compara imaginea cu una
considerat mai corect, mai adevrat i vor aplica, n
consecin, oglinzii coreciile necesare. Un caz particular, adevrat
cultur naional n Romnia, este contemplarea imaginii propriei
etnii n ochii strinilor.
Studiul imaginilor sau al reprezentrilor celuilalt reprezint, deci,
obiectul imagologiei. Imaginea este o reprezentare concret , sensibil
a unui obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret
sau ideal, prezent sau absent, din punctul de vedere al percepiei i
care, datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare
a celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau
nelegereea. Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini,opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii
care aparin grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor
tipuri de fenomene sau obiecte.
Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la
rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate. Imagologia
este, cu alte cuvinte, tiina interdisciplinar care studiaz
comunicarea prin imagini i modul n care aceste imagini se
cristalizeaz n cadrul spiritului individual i colectiv, n funcie de
dimensiunile de interpretare pe care colectivitile umane le ofer n
cursul dezvoltrii sale istorice. Obiectul imagologiei cuprinde, de
asemenea, studiul imaginilor pe care popoarele i le fac despre sine(
imaginea de sine) sau despre alte popoare( hetero imagini).
7
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
8/74
Caracterul interdisciplinar al acestei noi tiine reiese din faptul c
imagologia utilizeaz informaii, metode i concepte ce aparin, cum
am mai afirmat, mai multor discipline( literatura comparat, psihologia
i istoria).
Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a unui
obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau
ideal, prezent sau absent din punctul de vedere al percepiei i care,
datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a
celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea.
Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze,
mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin
grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de
fenomene sau obiecte.
Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la
rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate.
Cteva precizri n legtur cu demersul necesar
realizrii imaginii instituionale
Analiza de imagine se ntreprinde exclusiv pe baza izvoarelor i are
ca temei publicitatea instituiei. Ea presupune cteva etape,
prezentate mai jos.
1. Selectarea izvoareloreste determinant n realizarea analizei de
imagine i const n selectarea acelor izvoare care sunt
relevante. Fiind o consecin a procesului de comunicare
instituional, imaginea poate fi investigat i n funcie de
poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast
perspectiv, se opereaz cu noiunea de imagine rezultant.
Imaginea rezultant poate fi descompus n:
- imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmise de
obiectul investigaiei. Aceasta poate fi deliberat( imagine
8
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
9/74
dezirabil) sau accidental. Imaginea indus n mod accidental -
rezultat al unor erori de apreciere sau de comportament- poate
fi foarte diferit de imaginea dezirabil i, n consecin,
nefavorabil actorului social analizat;
- imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilor referitoare
la obiectul investigaiei, transmise de alt surs;
- imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilor referitoare
la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre
grupul int al comunicrii.
Alte aspecte care trebuie avute n vedere atunci cnd se
selecteaz izvoarele sunt mediul de referin, n contextul cruia se
analizeaz imaginea, precum i intervalul de timp analizat.
2. Profilul de imagine
Pentru schiarea profilului de imagine, este necesar stabilirea
unui sistem de indicatori de imagine, care reprezint un set de
elemente constant definite, care definesc, particularizeaz i permit
investigarea imaginii. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s
ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali:
- s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;- s aib relevan pentru mediul de referin;
- s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar( pozitiv/
negativ);
- s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de
imagine;
- s acopere o zon/ un palier distinct al imaginii analizate.
Trebuie precizat c viabilitatea sistemului de indicatori deimagine nu depinde de numrul acestora, condiia esenial fiind de
a rspunde optim nevoilor de definire i de investigare a imaginii
sociale a instituiei analizate. Sistemul de indicatori de imagine
trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit
msurarea imaginii sociale a instituiei care face obiectul analizei.
9
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
10/74
Subindicatorii de imagine
Fiecare indicator de imagine trebuie descompus n subindicatori,
respectiv n acele elemente care permit cuantificarea imaginii
sociale a instituiei. Pentru a fi operaionali, subindicatorii trebuie s
ndeplineasc o serie de condiii:
- s fie msurabili ntr-un sistem binar( pozitiv/ negativ);
- s acopere o zon/ palier distinct al imaginii analizate;
- s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n
structura cruia intr;
- s fie formulat cu claritate, asfel nct s nu permit apariia
confuziilor de interpretare;
- s se refere la o singur dimensiune, spre a face cuantifcarea
suficient de nuanat, pentru a permite o interpretare corect i
coerent a imaginii sociale a instituiei.
Construirea sistemului indicatorilor de imagine se stabilete n
funcie de izvoare, adic de ceea ce exist , n memoria publicului,
referitor la instituia analizat. Dup aceasta, se trece la indexarea
indicatorilor i a subindicatorilor de imagine, acetia fiind
considerai pozitivi sau negativi. Trebuie precizat c identificareavalorilor, pozitive sau negative, ale acestor indicatori i subindicatori
este necesar absolut, deoarece numai pe baza datelor oferite de
aceste demersuri ale cercetrii se poate ajunge la identificarea unei
strategii corecte i reale pe care instituia, prin lider i purttorul de
cuvnt, o va realiza n vederea publicitii sale. n cazul analizei de
imagine referitoare la actualitate, care presupune i o dimensiune
acional, procedeul fiind utilizat de structurile specializate ngestionarea imaginii, deci interesate de impunerea unei anumite
imagini, sistemul de indicatori se stabilete pornindu-se de la
imaginea dezirabil. Dup proiectarea acesteia, se anlizeaz
imaginea indus/ difuzat de izvoare, se stabilete profilul de
10
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
11/74
imagine, se identific deficitul de imagine i se stabilesc msuri
pentru remedierea acestora.
II. Tipologia profilelor de imagine
Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a
indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Datorit specificului analizei
de imagine n domeniul imagologiei instituionale, se opereaz cu
profile de imagine dihotomice, cumulative, binare sau structurale, la
care se adaug profilele de lucru sau intermediare.
Profilele de imagine dihotomice evideniaz valorile pozitive i
negative calculate pentru indicatorii i subindicatorii de imagine.
Aceste profile permit interpretarea imaginii, precum i evidenierea
unor vulnerabiliti imagologice. Profilul de imagine dihotomic se
construiete prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din
totalul de referiri pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine.
Profilele de imagine cumulative nsumeaz ponderile totale ale
referirilor la indicatorii/ subindicatorii de imagine i se construiesc prin
calcularea ponderii sumei referirilor totale( pozitive i negative) din
totalul de referiri, pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine
Profilele de imagine binare vizeaz evidenierea ponderii
pozitive/ negative pe fiecare indicator/ subindicator de imagine, n
scopul de a stabili caracterul acestuia i de a identifica o serie de
vulnerabiliti imagologice.
Profilele de imagine structurale evideniaz ponderea
subindicatorilor de imagine n articularea fiecrui indicator de imagine.n aceast categorie intr profilele de imagine dihotomice primare,
structurale dihotomice ponderate, cumulative primare i cumulative
ponderate.
11
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
12/74
n categoriaprofilelor de lucru( intermediare) intr profilele brute,
construite excusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la
indicatorii/ subindicatorii de imagine rezultate din monitorizarea
surselor.
Profilul de imagine brutare o utilitate exclusiv orientativ, dat
fiind marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare.
Acest profil brut este necesar pentru realizarea profilelor primar i
ponderat, ponderat specific.
Realizarea profilelor de imagine constituie o etap esenial a
anlizei de imagine, deoarece permit interpretarea imaginii sociale i,
de aici, evidenierea vulnerabilitilor imagologice. Analiza lor depinde
de abilitile, subtilitile i experiena analistului, neputndu-se scrie
reete, cu att mai mult, cu ct fiecare imagine are specificitate
proprie.
III. Polii imaginii instituionale
Teoria proceselor de comunicare instituional se bazeaz pe
trei alte teoreme, selectate n funcie de factorii implicai n act. Prima
teorem, cea a semnificaiei, are n vedere c o comunicare realizat
de un actor social, politic, economic este implicit semnificativ pentru
el. Este vorba despre emergena sensului acestei comunicri, care
particip esenial la producerea ei de ctre actori n contextul lor. ntreproducere i sens exist o bucl de recursivitate complet, funcionnd
n ambele sensuri. Cea de-a doua teorem, cea a naterii sensului prin
intermediul contextualizrii, afirm c sensul se genereaz totdeauna
printr-o relaionare, iar elementele eseniale ale acesteia din urm fac
12
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
13/74
parte din contextele n care se desfoar comunicarea. Cea de-a treia
teorem, numit teorema interveniei proceselor de comunicare,
afirm c numai prin intermediul aciunilor de comunicare specifice,
numite i procese, implicndu-se n diferitele contexte ce formeaz
trama situaiei de comunicare, se realizeaz construcia sensului de
ctre actori. Astfel, segmentul de comunicare, pe care l lum n
considerare n ansamblul sistemului de comunicri, presupune o
emergen, rezultatul diverselor manipulri ale contextelor. Procesele
de comunicare la care face referire teorema servesc deci la construirea
sensului comunicrii, care se deruleaz interpelnd, modificnd sau
aplicnd elementele contextuale. Teoria proceselor de comunicare ne
va permite s percepem funcionarea a numeroase comunicri: de
influen, de publicitare, de putere, de manipulare, de persuasiune i a
fenomenelor, precum introducerea unor comunicri sau
comportamente. Pentru a analiza corect comunicrile interne dintr-o
instituie, pentru ca apoi aceasta s fie apt s-i creeze imaginea
exterioar, sociologii au demonstrat c aceasta nu se poate face dect
innd cont de contextul relaiilor de putere. Toate relaiile
intracomunitare se structureaz pe acest fenomen cheie, puterea. Vorexista aliane i cooperri, competiii, conflicte mocnite sau deschise,
reprouri mai mult sau mai puin zgomotoase, ameninri voalate,
apeluri la cooperare; n concluzie, toate comunicrile dintre actori vor fi
suportate de o anumit calitate a relaiei de putere.
Membrii comunitii instituiei iau parte, direct sau prin subliderii
lor, la constituirea normelor dup care i conduc relaiile; managerii, n
calitatea lor de principali actori sociali, genereaz, prin comportament,
valorile i principiile care vor conduce interaciunile subordonailor i
ale categoriilor de personal. Procesul de imitaie, care se regsete n
comportamentele organizaionale, capt o nelegere simpl: imitaia
nu funcioneaz dect fiindc actorii construiesc mpreun, sub
autoritatea managerilor, norme relaionale comune. Societile,
13
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
14/74
instituiile i organizaiile au experimentat anumite comunicri
perfide, de ordinuldarurilor, pe calea formelor instituionalizate de
relaii cu partenerii lor. Astfel, apar ajutoarele publice, reducerile,
subveniile, mecenatul, care instituie i menin diverse forme de
recunotin i de dependen ntre donatori i beneficiari. i
profesionitii n marketing au inventat suficiente procedee pentru ca
ntreprinderile productoare s poat nnoda relaii de calitate cu
clienii lor; li se dau carduri de fidelitate, puncte, bonusuri, oferte
rezervate celor mai buni clieni sau parteneri, reduceri speciale de la o
anumit sum cheltuit n sus. Formulele manageriale sunt o
traducere, la nivelul instituiilor, a fenomenelor de imitaie dintre
actorii sociali; o echip de conducere, dup ce a descoperit modelele
de calitate dintr-o ntreprindere pe care a valorizat-o, le va prelua i le
va pune n practic la locul ei de munc. Va imita, deci, dup
posibiliti i nelegere, procedurile comunicaionale pe care le-a vzut
funcionnd.
Imaginea instituional antreneaz, obligatoriu, pentru constituirea
ei, civa poli/ actori, pe care i descriem infra.
1. Instituia este spaiul n care se dezvolt strategiile decomunicare interioar i cele de comunicare cu publicul, de exprimare
a imaginii. Printre procesele de comunicare care particip la
exprimarea identitii evocm relatarea inteniilor ori a proiectelor,
evocarea sau exprimarea mizelor, evocarea sau exprimarea
preferinelor, a valorilor sau intereselor, a orientrilor ideologice,
filosofice, disciplinare sau statutare. Imaginea instituional se
constituie din totalitatea ipostazelor sau identitilor pentru cellalt,
pentru partener sau public.
Iniial, termenul instituie viza un set de reguli, proceduri de
nelegere, norme de comportament etic, care structureaz
interaciunile sociale n moduri particulare. Pentru ca un set de reguli
s devin instituie, cunoaterea acestora trebuie s fie mprtit de
14
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
15/74
o parte relevant a comunitii sau societii. Mai trziu, termenul a
acoperit i acele structuri organizate n sedii speciale, cu angajai
limitai numeric, cu aceleai norme de comportament etic, condui de
un manager/ lider i avnd acelai obiect de activitate.
2. Liderul instituiei este reprezentarea autoritar a instituiei n
raport cu terii, care pot fi alte instituii, ministere, guvern, public. Actul
de comunicare n vederea constituirii imaginii instituionale nu se
traduce printr-un transfer de informaii de la expeditor la destinatar, ci
prin modelarea mutual a unei lumi comune, cu ajutorul unei aciuni
conjugate. Niciun coninut al vreunei comunicri nu se poate face n
afara unei forme de comunicare; forma nsoete totdeauna
fondul( axioma comunicrii). n momentul actual, forma discursului
liderului instituional primeaz asupra fondului, ceea ce nseamn c
aparena acestuia , modul su de a fi i de a gndi au mai mult
importan pentru potenialii alegtori dect coninutul discursului
acestuia. Liderii iau parte la traininguri media, antrenndu-se n faa
camerelor de filmat i a microfoanelor pentru a vorbi cum impun
normele, pentru a fi la mod, nct s-i seduc spectatorii i
telespectatorii. Ei sunt monitorizai de specialiti n comunicare idiplomaie, care le dicteaz nu numai strategia global, ci i inuta
pentru prestaiile mediatice, apariiile n public, discursul,
mbrcmintea etc. Stilul personal al unui lider se datoreaz , n parte,
formelor de utilizare i dozrii pe care le aplic formei comunicrilor lui
n raport cu fondul. n comunicare, forma/maniera servete totdeauna
drept fond comunicrii unui coninut; un slogan, o platform ideologic
sunt mereu nsoite de liderii care le proclam, n varii forme de
publicitate, de militanii care le scandeaz i/ sau de afiele care le
promoveaz.
Tipuri de lideri
15
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
16/74
Analiza evoluiei mai multor instituii sau firme arat c acestea suntorganizate pe diferite structuri numerice: (1) un manager cu mai muli subordonai, form
foarte rar i, de regul, temporar, deoarece, extinzndu-i domeniul de activitate, liderul/
managerul este obligat de conjunctur s-i angajeze personal i s-i selecteze un sublider,
sau (2) o echip de manageri cu mai muli subordonai. n ultimul caz, n funcie de poziia
ocupat n ierarhia conducerii, manageriatul cunoate mai multe categorii de lideri, organizate
sub form piramidal. . Managerii din prima linie managerial coordoneaz munca unui
personal ce nu este el nsui manager. Cei ce se gsesc pe acest nivel au diferite denumiri:
supervizor, manager, ef de compartiment, ef birou etc.
Subordonaii primei linii manageriale sunt experii, inspectorii,
consilierii, referenii, contabilii sau cercettorii-proiectani, n funcie de
felul activitii. n cele mai multe cazuri, managerii plasai pe acest
nivel sunt responsabili cu munca de baz a instituiei, pe care trebuies o pun de acord cu planurile primite de la superiori. Ei sunt zilnic
sau aproape zilnic n relaie direct cu subordonaii lor, de abilitatea lor
depinznd munca cu acetia. Prima linie managerial formeaz
conducerea operativ a organizaiei. .
n majoritatea instituiilor, managerii nivelului II sunt cunoscui sub numele de
manageri de departament sau directori. Ei planific, organizeaz, comand i controleaz
activitatea altor manageri, dar i ei sunt subordonaii unui nivel managerial superior. Ei
formeaz conducerea tactic, fiecare manager coordonnd activitatea unei subuniti a
instituiei.
La nivelul III se gsesc puini reprezentani, incluznd n mod obinuit pe lider/ managerul
general i vicelideri. Ei sunt responsabili de performanele ntregii instituii i rspund n faa
angajailor i a beneficiarilor serviciilor pe care le ofer i le gestioneaz. Aceti manageri
depind, totui, de munca tuturor subalternilor lor, de felul n care se ndeplinesc obiectivele
instituiei. Ei formeaz conducerea strategic, cea care decide n problemele mari i pe termen
lung ale instituiei, cum ar fi dezvoltarea acesteia prin crearea de noi capaciti, penetrarea de
noi piee etc.
Funciile managerului
Funciile managerilor se identific cu acelea ale procesului managerial i anume:planificarea, organizarea, comanda, coordonarea i controlul.
16
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
17/74
1. Planificarea
Este funcia cea mai important a managementului, deoarece reprezint activitatea de
luare a deciziilor. Se stabilesc obiectivele i cele mai adecvate ci (strategii) pentru atingerea
lor. Celelalte funcii deriv din aceasta i conduc la ndeplinirea obiectivelor. Rezultatele
planificrii sunt reflectate n planurile de activitate. Planificarea se face la orice nivel al
instituiei, de ctre manageri. Prin planurile lor, acetia schieaz ceea ce instituia trebuie s
ntreprind pentru a avea succes. Chiar dac planurile au obiective diferite, toate sunt
orientate ctre ndeplinirea obiectivului principal, pe care s-l ating ntr-un timp mai scurt sau
mai lung. Planificarea este aceea care decide - n avans - ce se va face, cum se va face, cnd
se va face i cine o va face. Ea este puternic implicat n introducerea ,,noului" n instituie.
Prin planurile elaborate, managerii ofer primele ,,unelte" care ajut firma s fie pregtit
pentru orice schimbare ce i s-ar impune de ctre mediul n care i desfoar activitatea.
2. Organizarea
Odat stabilite obiectivele i cile prin care acestea vor fi atinse, managerii
trebuie s proiecteze sau s reproiecteze structura care s fie capabil s le ndeplineasc.
Astfel, scopul organizrii este s creeze o structur, care s ndeplineasc sarcinile
propuse i s cuprind relaiile ierarhice necesare. n cadrul organizrii, managerii preiau
sarcinile identificate n timpul planificrii i le repartizeaz indivizilor, grupurilor de persoane i
compartimentelor, serviciilor din instituia respectiv care le pot ndeplini. De asemenea, ei
stabilesc i regulamentul de funcionare a instituiei i asigur aplicarea lui.
Sintetiznd, se poate spune c, n cadrul acestei funcii, managerii, pe diferite
niveluri ierarhice, realizeaz:
- determinarea activitilor ce reclam ndeplinirea obiectivelor;
- gruparea acestor activiti i repartizarea lor pe departamente, ccompartimente sau
servicii;
- delegarea de autoritate, cnd este cazul, pentru a le realiza;
- pregtirea coordonrii activitilor, autoritii i informarea orizontal i vertical
n structura organizaional.
17
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
18/74
Scopul structurii organizatorice este de a permite obinerea de ctre
personalul instituiei a ct mai multor performane. Structura trebuie s defineasc i s
acopere sarcinile pentru a fi ndeplinite, s proiecteze regulile relaiilor umane. Determinarea
unei structuri organizatorice este o problem, deloc uoar, pentru management, deoarece ea
trebuie s defineasc tipurile de activiti ce trebuie s se desfoare precum i personalul
care s le poat executa optim.
3. Comanda
Dup ce s-au fixat obiectivele, s-a proiectat structura organizatoric i s-a definitivat
personalul, instituia trebuie s nceap s funcioneze. Aceast misiune revine funciei de
comand, ce presupune transmiterea sarcinilor i convingerea membrilor instituiei de a fi ct
mai performani n strategia aleas, pentru atingerea obiectivelor. Astfel, toi managerii
trebuie s fie contieni c cele mai mari probleme le ridic personalul; dorinele i atitudinile
sale, comportamentul individual sau de grup, trebuie s fie luate n considerare pentru ca
oamenii s poat fi ndrumai i ajutai s execute ct mai bine sarcinile. Comanda
managerial implic motivare, un anumit stil de conlucrare cu oamenii i de comunicare n
instituie i nafara ei, pentru crearea unei imagini optime.
De c iva ani, n Romnia, s-a instituit i s-a consolidat prin exerci iu calitatea de manager public, cadrul legislativ specific care reglementeaz aceast func ie fiind
Ordonan a de Urgen a Guvernului nr. 56/2004 privind crearea statutului special
al func ionarului public, denumit manager public, aprobat cu modific ri i
complet ri prin Legea nr. 452/2004, i Normele metodologice de aplicare a
Ordonan ei de urgen a Guvernului nr. 56/2004. Acest cadru normativ vine s
completeze legisla ia cu caracter general i special care reglementeaz func ia
public .
Managerii Publici reprezint o categorie aparte de funcionari
publici, care, prin exercitarea atribuiilor i responsabilitilor lor,
contribuie la asigurarea eficienei i continuitii reformei n
administraia public, de la nivelurile strategice la cele operaionale.
18
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
19/74
De asemenea, managerii publici contribuie i la integrarea n
structurile Uniunii Europene prin implementarea i urmrirea aplicrii
acquis-ului comunitar, n cadrul autoritii sau instituiei publice n care
i desfoar activitatea.
Responsabilitile managerilor publici decurg din programe, proiecte i
activiti menite s accelereze modernizarea i transformarea
administraiei i serviciilor publice, n scopul creterii calitii actului
administrativ i mbuntirii serviciilor publice. In acest sens
managerii publici conduc, coordoneaz sau asist coordonarea unor
activiti. Aceste activiti, prin natura lor, necesit o perspectiv mai
cuprinztoare a problemelor, a relaiilor dintre acestea i un nivel
ridicat de expertiz, distinct fa de competenele celorlalte categorii
de funcionari publici.
Profilul managerului public este urmtorul:
- agent al schimbrii;
- orientat ctre rezultate prin planificare i prioritizare;
- orientat ctre identificarea i implementarea de soluii;
- personalitate adaptabil, proactiv i responsabil, creativ i
inovativ;
- disponibil la autoperfecionare, avnd gndire critic i analitic,
capacitate de evaluare a riscurilor, capacitatea de a stabili relaii
profesionale eficiente, abiliti de comunicare, inclusiv mediere i
negociere, capacitate de lucru eficient n echipe;
Managerii publici pot asigura, la nivelul instituiilor:
a) revizuirea procedurilor i a regulamentelor activitii curente
n conformitate cu standardele Uniunii Europene de calitate i
eficien;
19
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
20/74
b) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al
proiectelor;
c) aplicarea de principii i tehnici moderne de management
operaional, supervizare i control al calitii;
d) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al
resurselor umane;
b) aplicarea de principii i tehnici moderne privind bugetarea i
managementul financiar din sectorul public.
Sfera de competen a managerului public este:
a) utilizarea eficient a resurselor n calitate de lideri, coordonatori
sau membri pe termen lung, mediu sau scurt n echipe de proiect,
grupuri de lucru sau reele interinstituionale, pentru a stimula
abordrile creative i fezabile viznd soluionarea problemelor i
modernizarea practicilor din sectorul public;
b) ntrirea capacitii instituionale, prin mbuntirea sectorului
de resurse umane i a metodelor existente;
c) evaluarea, revizuirea i propunerea de recomandri pentru
mbuntirea practicilor
curente;
d) utilizarea de instrumente i tehnici manageriale n administraia
public;
e) formularea de politici, strategii i proceduri noi, actualizate sau
mbuntite;f) elaborarea de planuri de aciune pentru implementarea de politici
i strategii;
g) estimarea, asigurarea i gestiunea resurselor umane, financiare,
tehnice, materiale;
20
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
21/74
h) managementul informaiei;
i) monitorizarea i evaluarea implementrii de politici, strategii sau
programe;
j) implementarea de planuri i strategii de comunicare intern i
extern.
Atribuiile i responsabilitile managerului public sunt
urmtoarele:
a) coordonarea de activiti, proiecte, programe, compartimente,
alte structuri organizatorice sau servicii publice, in functie de
obiectivele pe care le are de atins;
b) identificarea de domenii care ar putea beneficia de asisten
extern privind reforma administraiei publice, precum i de
proiecte corespunztoare;
c) susinerea de prezentri publice privind reforma administraiei
publice i integrarea european, precum i a altor domenii de
activitate n legtur cu realizarea obiectivelor stabilite n cadrul
instituiei;
d) analizarea i elaborarea de documente legate de problematicaintegrrii europene;
e) evaluarea impactului msurilor ce se dispun de ctre conducerea
autoritii sau instituiei publice respective;
f) orice alte atribuii cu un nivel de complexitate similar, relevante
pentru postul de manager public.
Responsabiliti specifice:
a) revizuirea, evaluarea i propunerea de recomandri n scopul
simplificrii, modernizrii i mbuntirii modalitilor de prestare a
serviciilor publice n relaie cu beneficiarii;
b) elaborarea i propunerea de strategii de comunicare i
management la nivel intra i interinstituional;
21
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
22/74
c) elaborarea de metodologii de monitorizare continu i control al
calitii activitilor privind reforma administraiei publice i
integrarea european;
d) elaborarea de rapoarte asupra activitilor cheie din sectoarele
privind reforma administraiei publice i integrarea european.
Managerul public i desfoar activitatea n subordinea unui
nalt funcionar public sau, n cazul n care nu exist nali
funcionari publici, a funcionarului public de conducere situat pe cel
mai nalt nivel din cadrul autoritii sau instituiei publice n care
lucreaz.
El are:
- relaii funcionale de colaborare cu compartimente din structura
autoritii sau
instituiei publice respective i, dup caz, din unitile subordonate;
- relaii de verificare i documentare n domeniul activitilor
coordonate.
De asemenea, poate avea relaii de reprezentare, la cererea
conductorului autoritii sau instituiei publice sau a superiorului
ierarhic. n ceea ce privete sfera relaional extern, managerulpublic ntreine relaii funcionale de colaborare cu alte autoriti
sau instituii publice, organizaii i instituii naionale i
internaionale.
3. Purttorul de cuvnt al unei instituii este actorul necesar i
implicat n procesul de constituire a imaginii instituionale, care trebuie
s manifeste urmtoarele abiliti: comunicare, transparen,
disponibilitatea, adaptabilitate, iniiativ. Este necesar ca unele dintre
acestea s fie specifice personalitii celui ales sau desemnat cu
aceste reponsabiliti, pentru ca fondul dezvoltrii celorlalte caliti s
22
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
23/74
preexiste. La nivel organizaional, exist instituia Purttorului de
cuvnt, de la care presa i publicul ateapt o informaie credibil. n
anumite situaii, precum lipsa de timp a liderului unei instituii, absena
lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire,
aspectul fizic sau starea de moment a sntii, instituiile stabilesc
unul sau mai muli purttori de cuvnt pentru relaiile cu presa.
Purttorul de cuvnt i creeaz un statut propriu, avnd o anumit
autonomie i dreptul de a reprezenta instituia n limitele unui mandat.
Esena activitii purttorului de cuvnt este comunicarea, proces
bidirecional care trebuie stpnit i utilizat. Purttorul de cuvnt
primete informaiile, le filtreaz i apoi le disemineaz. Orice tire pecare vrea s o expun publicului trebuie s o adapteze nivelului de
nelegere de ctre acesta i s reueasc s implementeze mesajul
cheie. Purttorul de cuvnt este elementul de legtur cu funcie
dubl: primete informaiile att din interiorul instituiei, ct i de la
mass-media i, n acelai timp, ofer informaii n ambele sensuri.
Informaia destinat publicului va fi prelucrat, aa nct termenii
tehnici, de specialitate, greu de neles s fie transformai n uniti
simple, inteligibile.
Transparena este trstura prin care orice informaie solicitat, cu
excepia celei apreciate ca fcnd parte din segmentul nepublic,
trebuie s fie furnizat presei. Transparena presupune oferirea de
tiri, informaii din iniiativ proprie, atunci cnd se apreciaz a fi
oportun o astfel de manier de lucru. De exemplu, n cazul unor
investiii n imobilul n care funcioneaz instituia, este evident
interesul viitor al reprezentanilor media cu privire la acest aspect, cu
att mai mult dac fondurile folosite sunt de la bugetul de stat.
Aceast situaie impune organizarea unor conferine de pres sau
ntocmirea unor comunicate, n care s fie aduse la cunotina mass-
mediei fondurile folosite, lucrrile efectuate, termenele de realizare i
23
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
24/74
msurile ce vor fi luate. n acest fel, se elimin suspiciunile legate de
modul de gestionare a banilor publici, conferindu-se credibilitate
instituiei.
Disponibilitatea purttorului de cuvnt presupune calitatea
acestuia de a se afla oricnd n posibilitatea de a fi contactat, chiar i
n afara orelor de program; de aceea, se impune ca acesta s aib
telefonul deschis la orice or din zi sau din noapte, spre a furniza
oricnd informaiile necesare. Disponibilitatea permanent induce
presei sentimentul de ncredere n purttorul de cuvnt, oferind i
posibilitatea de a furniza un punct de vedere, pertinent, referitor la o
situaie ivit, nainte de difuzarea tirilor. O tire care conine
neadevruri, difuzat fr ca purttorul de cuvnt s fie contactat, va
avea un efect negativ asupra opiniei publice i orice revenire sau
precizare fcut prin intermediul unui comunicat de pres nu va putea
elimina informaia primar deja imprimat n memoria publicului.
Adaptabilitatea presupune plierea programului purttorului de
cuvnt n funcie de modul de lucru al jurnalitilor; n acest sens, nu
pot fi stabilite ore stricte ale relaiei cu presa, deoarece activitatea
acesteia este guvernat de vitez, rapiditate n informaii noi. Se tiec, n cazul presei audio-video, apariia unei tiri presupune
contactarea direct a purttorului de cuvnt, pentru interviu, fapt care
nu ine cont de dispoziia mai puin bun a acestuia n momentul
contactrii sau de faptul c inuta vestimentar din acea zi nu este pe
placul apariiei acestuia la televiziune.
. Iniiativa se bazeaz pe abilitatea purttorului de cuvnt de a
identifica tipul de informaii pe care mass-media i publicul le doresc la
un moment dat. n acest sens, purttorul de cuvnt va realiza , i
pentru interiorul instituiei, revista presei, zilnic, n care va expune
zonele de interes referitoare la activitile desfurate i care sunt n
atenia presei.
24
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
25/74
Atribuiile purttorului de cuvnt, stabilite i ndeplinite sub
coordonarea i conducerea managerului/ liderului i a directorilor
executivi, precum i n colaborare cu directorii de departamente,
compartimente sau sectoare dintr-o instituie sunt urmtoarele:
1. Asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului
public i coordoneaz transmiterea informaiilor publice prin toate
mijloacele de comunicare.
2. Pune la dispoziia presei informaii destinate opiniei publice, n
vederea cunoaterii exacte a activitii instituiei, prin informri i
conferine organizate de cte ori este nevoie.
3. Asigur acreditarea jurnalitilor la biroul de pres al instituiei,
precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul acesteia sau n afar.
4. Asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii
corespunztoare a activitilor instituiei.
5. Asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele
competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de comunicare ce
pot afecta ncrederea opiniei publice interne i internaionale n
legtur cu programele i aciunile instituiei.
6. Coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare ainterviurilor pentru pres de ctre liderul/ managerul instituiei.
7. Efectueaz informarea de cte ori este nevoie a reprezentanilor
presei i a jurnalitilor acreditai la instituie, despre diferitele activiti,
evenimente care s-au desfurat ori sunt planificate a se desfura..
Pe lng trsturile i atribuiile prezentate, exist o serie de
factori care contureaz imaginea purttorului de cuvnt i care in de
modul de a se exprima, de mimic, de inut. Astfel, se recomand ca
acesta s poarte o inut sobr, dar nu auster, coafura mereu
ngrijit, cu o not de distincie, un machiaj niciodat strident i cu
foarte puine bijuterii. De asemenea, mimica, gestica, tonul vocii
trebuie gestionate cu grij, spre a spori ncrederea auditoriului n
instituia pe care purttorul de cuvnt o reprezint. Micrile minilor
25
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
26/74
pe biroul la care se afl purttorul de cuvnt, o mimic ncruntat,
vocea ascuit sunt aspecte care vdesc nervozitate, emoie, triri
care nu scap publicului i presei.
n activitatea purttorului de cuvnt, prezentat n raport cu presa
i cu publicul, pot aprea greeli, cele mai multe i mai grave fiind
acelea care decurg fie din proasta gestionare a unor momente de criz
de ctre acesta, fie de faptul c nu a putut fi contactat de pres, n
cazul unor situaii ivite instantaneu. n acest sens, exist cteva
modaliti de corectare a greelilor aprute n pres:
1. Se cumuleaz toate criticile aprute.
2. Se realizeaz, n scris, o list a acestora.
3. Se discut natura criticilor, a erorilor i a alternativelor cu liderul/
managerului instituiei.
4. Se identific alternativele posibile de corectare.
5. Se discut situaia aprut cu redactorul ef sau cu autorul
materialului prezentat.
6. Se redacteaz o scrisoare deschis ctre publicaia care a difuzat
tirea.
7. Se redacteaz un drept la replic i se trimite la publicaia care adifuzat materialul.
8. Se d un comunicat de pres.
9. Se posteaz comunicatul de pres sau dreptul la replic pe siteul
instituiei.
Pentru o bun imagine public a instituiei, purttorul de cuvnt
trebuie s urmezecele 20 de porunci, garanii ale reuitei activitii
sale, pe care le vom prezenta, utiliznd imperativul verbal i persoana
a doua singular:
1. Dac nu vrei ca ceva s fie publicat sau transmis, nu spune!
2. Transmite-i ideea n 15 secunde sau mai puin; pentru aceasta,
exerseaz!
3. Evit s spuifr comentarii!
26
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
27/74
4. Nu da rspunsuri dispreiutoare sau care s par astfel!
5. Nu te lsa pclit de promsiunea c ceea ce spui
esteneoficialsauoff the record!
6. Nu exprima opinia personal!
7. Nu fii ostil i nu te angaja n confruntri cu presa!
8. Trebuie s lai totdeauna impresia c te strduieti s fii de
ajutor!
9. Definete, nu apra!
10. Gndete-te la aspectul vizual, la interviuri sau conferine
de pres!
11. Asigur-te c instituia ta are o strategie i o politic de
relaii cu presa!
12. Evit s creezi impresia c se ascunde ceva!
13. nregistreaz discret interviurile pe care le dai!
14. Fii permanenttreaz i contient de prezena fotografilor
i a echipelor de filmare: s-ar putea s fie active!
15. Interviul/ conferina nu se termin dect atunci cnd presa
este la 10 strzi distan!
16. Nu ncerca s umpli golurile din discuii; reporterii tiu ctcerea incomodeaz i vor s profite!
17. Cunoate ora limit la care instituia de pres trebuie s
intre cu materialul!
18. Evit interviurile cu presa tabloid; n cazuri extreme,
accept doar interviurilelive!
19. Dac trebuie s dai tiri proaste/ negative, f-o dup tirile
de sear!
20. Dac te atepi s fii npdit de pres, pregtete-te
temeinic!
Responsabilitile purttorului de cuvnt se extind i asupra
angajailor instituiei. Astfel, acesta este obligat s-i informeze cu
privire la aspectele care pot fi receptate de pres naintea i n
27
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
28/74
timpul desfurrii unor activiti specifice sau nespecifice,
ocazionale, ale instituiei. n acest sens, li se va solicita angajailor
s prezinte, succint, tipul de activiti derulate, precum i propuneri
viznd programul de furnizare a informaiilor, spre a fi gestionate
optim aspectele administrative ce decurg din prezena jurnalitilor
n instituie. Filmarea i fotografierea n incinta acesteia se vor face
numai cu acordul managerului, fapt adus la cunotina presei,
creia, eventual, i se va permite nregistrarea numai a ctorva
cadre de aici.
4. inta este un termen generic, care vizeaz publicul, care este
implicat n procesul de comunicare instituional, care public are
anumite caracteristici, n primul rnd aceea de posibil beneficiar al
serviciilor ofertate. n prezentarea sau promovarea activitilor, a
ofertelor ei, instituia urmrete un anumit profil intelectual, de vrst,
comportamental, educaional al intei. Acest profil este n concordan
i cu starea economic, social, chiar politic contemporan. Pentru ca
investiiile n imagine s nu rmn suspendate, instituia, prinspecialitii ei, face prospeciuni, studii, identificnd nevoile de servicii
i viabilitatea acestora pe termen lung sau mediu. Opinia public
exprim convingerile i atitudinile intei n ceea ce privete imaginea
instituiei. Opinia public se poate referi la probleme de fapt sau la
probleme de preferin. O opinie ce exprim o preferin poate fi
clasificat n termenii direciei sale( pentru sau mpotriva unui lider, a
unei aciuni sau poziii) i intensitii( tria preferinei). O opinie
susinut sau exprimat este activ, n timp ce predispoziia de a
aciona ntr-un anume fel, de ndat ce apare o anumit problem,
este o opinie latent. Analiznd valenele sociologice ale opiniei
publice, tefan Buzrnescu urmrete traseul parcurs de doxografie la
opinia public. Dup sociolog, opinia public i-a relevat importana
28
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
29/74
odat cu repunerea modelului pluralist de gestionare a puterii n
societatea modern, ea reprezentnd o evaluare, apreciere, valorizare
a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate; opinia
public definete mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii
sociale , pe coordonatele unei actualiti problematice. William
Temple, n Eseu asupra naturii i statului, consider c opinia formeaz
baza i fundamentele oricrei guvernri( manageriat, n.n.), orice
guvern se ntrete sau slbete n msura n care sporete sau
diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia general care
guverneaz. Publicul reprezint un martor de control relativ credibil,
ntruct obiectul supus evalurii prezint un grad de importan ridicat
pentru cel care creeaz o imagine instituiei. n acest sens, opinia
public , prin fora sa organic de mare ptrundere, apare drept
arbitru, contiina de temut, mbrcnd ipostaza de for interior al unei
colectiviti int.
IV. Imaginea instituional ntre propagand i persuasiune
Jean Marie- Domenach, n Propaganda politic, Iai, Institutul
European, 2004, asociaz propaganda,o ntreprindere organizat
pentru a influena i dirija opinia unor atitudini totalitare, dar se
ntreab dac, dup dispariia totalitarismului, aceasta dispare , lsnd
loc unei persuasiuni, care i mprumut metodele din publicitate.
Interesul pentru analizele psihologice i sociologice contureaz
imaginea pe care i-o construiesc instituiile prin propaganda modern(
persuasiune) ca o tiin, idee conturat i de Charles Larson, n
Persuasiunea- receptare i responsabilitate, care identific aceast
latur cantitativ a persuasiunii prin modalitatea obiectiv de
29
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
30/74
abordare, prin variabilele controlate i msurate, care impun o dubl
consecin:
- o cunoatere a omului( nevoi, dorine, mecanisme psihice), a
grupurilor unei societi, adic a opiniei publice;
- o abordare critic, printr-un control asupra modalitilor de
msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea
unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte
viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Elementele empirice ale analizei imaginii instituionale sunt
mesajele, care trebuie s produc totdeauna anumite efecte. Prin
acest ultim termen, se contureaz obiectivul principal al modelului
definit de reprezentanii Universitii de la Yale, care concep
persuasiunea ca pe o succesiune de dou procese: receptare i
acceptare/respingere, plecnd de la informaia primit. Matricea
persuasiunii elaborat de W. McGuire de la Yale cuprinde dou tipuri
de variabile:
a) variabile independente ale comunicrii:
- sursa: credibilitatea, farmecul/atracia i puterea sursei constituieelemente importante n studierea impactului emitorului asupra
comportamentului receptorului.
- mesajul: cercetrile s-au axat pe coninutul( simul umorului, teama
de consecinle sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere
transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura
mesajului( consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite,
ale menionrii sau nemenionrii argumentelor caredau binela
public, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare).
- canalul: contextul comunicrii( comunicare interpersonal versus
comunicare mass-media), modalitatea de percepie( vz, auz etc.)
- receptorul: studiul destinatarului axat pe factori socio-
demografici( vrst, sex, stil de via, poziie socio-economic), factori
30
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
31/74
privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive, factori de
personalitate( anxietate, extraversie, intraversie), un factor general,
care privete nsuirea de a se lsa convins, i factori
specifici( atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului).
Not. n cuprinsul lucrrii, vom prezenta factorii implicai n procesul
de comunicare, din punctul de vedere al lingvisticii generale.
b) variabile dependente ale comportamentului:
- expunerea: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care
s primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.
- atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv
pentru a putea fi persuadat.
- comprehensiunea: pune accentul pe capacitatea destinatarului de a
nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive; o
condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n
simboluri sau n termeni accesibili.
- acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv
se axeaz, n principal, pe efectul dorit, n primul rnd pe acordul
destinatarului cu punctul de vedere prezentat.
- persistena schimbrii( fixarea n memorie): aceast etapdemonstreaz c nelegerea unui discurs nu nseamn ndeplinirea
instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului
receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a
mesajului, act susinut prin tehnica repetrii aceluiai mesaj.
- aciunea: transformarea acceptrii n comportament este evident n
efectul postpublicitate, persuadatorul putnd cuantifica precis ct de
optim a fost mesajul transmis.
Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer
o ierarhie a efectelor: efecte puternice( la nivelul acumulrii de
informaii), efecte moderate( referitoare la orientarea opiniei) i efecte
slabe( n ceea ce privete schimbarea atitudinii).
31
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
32/74
Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii
este combtut de Jean- Noel Kapferer, care aduce urmtoarele critici:
persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i
de receptarea acesteia de ctre destinatari, stabilindu-se o
relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie
persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge;
tipologia variabilelor se mbogete cu fiecare studiu
realizat, ajungndu-se la o imagine complex greu de
reprezentat;
invocarea doar a unor variabile nseamn o analiz
circumstanial care las deoparte coninutulcutiei
negre, adic al nelegerii motivaiilor care, pentru autor,
constituie esena procesului persuasiv.
Plecnd de la aceast critic a modelului de la Yale, Kapferer i
propune s studieze persuasiunea ca unproces intrapsihic secvenial
de procesare a informaiei, axat nu pe aciunea mesajului asupra unei
persoane, ci pe ceea ce face persoana respectiv cu mesajul. n actul
decodrii/ interpretrii , fiecare individ implicat posed o structur
cognitiv, un ansamblu al credinelor, opiniilor, evalurilor,
ateptrilor sale referitoare la subiectul comunicrii. n faa oricrui
mesaj, orice persoan va trece informaiile mai nti prin filtrul opiniilor
i atitudinilor preexistente. Astfel, se contureaz modelul rspunsurilor
cognitive, unde persuasiunea este autopersuasiune. Folosind
metaforascufundrii, Philip Zimbardo consider persuasiunea subtil
cea mai eficient modalitate de influenare: persuadatul face aceastaciune n urma mpingerii uoare provocate de persuadator prin
mesajul transmis. Scufundarea este un act exercitat din exterior i nu
nseamn prbuirea, ci nceputul unei cutri, a crei finalizare se
dorete a fi o ieire la suprafa, dar , de data aceasta, schimbat.
32
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
33/74
Orice persuadator abil trebuie s manipuleze, n coninutul
mesajului, instana de cutare dinaintea ieirii la suprafa, pentru c
aici este locul n care orice persoan recurge la memorie. Prin acest
exerciiu de memorie, oricrui destinatar al mesajului instituiei i este
conferit sentimentul de libertate. J. L. Beauvois menioneaz trei
tehnici de manipulare care ar putea s corespund propagandei
instituionale optime:
tehnica de amorsare, ceea ce nseamn a determina o
hotrre, meninndu-l n ignoran pe cel care decide;
tehnica u-n-nas: se ncepe prin a cere o favoare extrem,
al crei refuz este sigur, iar, printr-o trecere la o cerere
mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ
care s-l fac s rspund concesiei instituiei, printr-o
concesie din partea sa;
tehnica piciorul n u: subiecii angajai ntr-un prim
comportament decis n mod liber accept mai uor o
cerere ulterioar, care urmeaz acelai curs, dei mult mai
costisitoare.
Din cele trei succinte definiii, se observ c, dincolo de orice efect
care poate fi msurat, se afl arta manipulrii semnelor verbale sau/i
iconice, adic a modului n care persuadatorul enun cererile care
trebuie satisfcute de ctre destinatar.
Portretul persuadatorului
A determina pe cineva s cread, s fac, s vrea cevaestedefiniia lui Jean- Blaise Grize pentru termenii convingere i
persuasiune, dar convingerea opereaz cu adevrul, pe cnd
persuasiunea cu verosimilul. Deoarece nu ne propunem s analizm
diferena dintre adevr i verosimil, vom ncerca s identificm
33
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
34/74
distincia dintre cele dou efecte , a crede versus a face. Etimologic,
cei doi termeni asociz utilizatorului roluri diferite: termenul
persuasiune este compus din suadare( rolul pragmatic de sftuitor) i
per( capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire), pe cnd termenul
convingere este compus din vincere( rol hedonic sau etic) i con( ideea
de nfrngere total). A determina s cread ( persuasiunea) aparine
sftuitorului, care exercit o influen hotrtoare dar nu
constrngtoare, iar a determina s fac aduce n prim - plan un
ofertant/ instituie care, fie jucnd rolul seductorului( declanator al
dorinei asociate persuasiunii publicitare), fie rolul
intimidatorului( declanator al fricii, asociate propagandei publicitare),
va apela la benevolentia publicului.
ntrebarea al crei rspuns este greu de precizat este urmtoarea:
ct este persuasiune i ct convingere n procesul de creare a imaginii
instituionale? n concepia lui Charles Morris, persuasiunea este
obinut printr-un discurs apreciativ, folosit n scop injonctiv, pe cnd
convingerea este mai puternic printr-un discurs sau intervenie scris
prescriptive cu scop informativ. Considerm c miestria oricrui
constructor de discurs de imagine se bazeaz att pe nelegereaprincipiului inseparabilitii dintre cauz( a crede) i efect( a face), ct
i pe subtilul baleiaj dintre cele trei roluri ale sale; pragmaticul sau
hedonicul trebuie s fie etic, pentru a da finalitate actului promisiv.
Sftuitorul, seductorul sau intimidatorul rmn doar la stadiul de
simpli actori, dac nu activeaz, implicit sau explicit, contiina
beneficiarului serviciilor oferite prin promisiuni.
Subtilitatea, cel mai bun persuador, n viziunea lui Philip Zimbrado,
este compatibil cu rolul de sftuitor, care, prin poziia sa aparent
neutr, pare s nege influena de care poate fi acuzat. El induce o
stare de nelinite persuadatului, care va adera la coninutul mesajului
persuadatorului numai n urma unui proces de reconstrucie a
propriului adevr, plecnd de la verosimilul prezentat, fiind ns
34
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
35/74
contient de necesitatea acestuia Scufundarea metaforic a
ofertantului instituional nu este altceva dect decodarea mesajului
celui din urm i reinterpretarea acestuia n funcie de nevoile sale.
V. Tehnici de manipulare
n cartea sa , Reforma gndirii i psihologia totalitarismului, R. J.
Lifton identific opt ci de aciune pentru remodelarea gndirii, n
vederea obinerii controlului asupra minii maselor. Acestea sunt:
controlul comunicaiilor umane, manipulareamistic, cerina de
puritate, cultul confesiunii, tiina sacr, remodelarea limbajului,
doctrina mai presus de oameni i delimitarea social. n toate aceste
direcii, minciuna joac un rol important; de precizat c aceste ci
sunt, n general, utilizate de ideologiile totalitare, dar , cum fiecare tip
de ideologie, totalitar, netotalitar, a fost un model de aciune pentru
instituiile statului sau chiar pentru cele cu capital privat, reprezint, i
n lumea contemporan, un model de propagare a imaginii; din aceste
ci, liderul instituiei i colaboratorii acestuia selecteaz ceea ce se
potrivete momentului i specificului publicitii.Controlul comunicaiilor umane este mijlocul fundamental de
aciune, pentru remodelarea gndirii umane. n cartea sa, 1984,
George Orwel imagina limitele sistemului perfect, avnd urmtoarele
sloganuri: Cine controleaz prezentul controleaz trecutul, cine
controleaz trecutul controleaz viitorul. n cazul instituiilor din
Romnia actual, liderul contemporan este interesat mereu de
construirea unei imagini ntunecate despre activitatea acesteia n
timpul liderului anterior, pentru ca toate aciunile sale, unele dintre ele
poate mai prost gndite sau gestionate, s fie privite de ctre public ca
o noutate, ca o binefacere iar el, n felul acesta, fie s-i asigure o
continuitate n funcie, fie s rmn n memorie ca o ipostaz
glorioas. Aceast practic exist i n cazul instituiilor aflate n
35
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
36/74
competiie pe pia, ca ofertante a unor servicii similare. De cele mai
multe ori, armate de angajai lucreaz la rescrierea trecutului iar alte
armate la aureolarea prezentului. Pentru a justifica o aciune sau alta,
permanent sunt inventai inamici, conflicte, dezastre, ori sunt
amplificate evenimente negative minore, n rezolvarea crora liderul
avusese un rol esenial. n aceste situaii, nimeni nu mai tie exact ce
se petrece cu adevrat, pentru c realitatea nsi a fost anihilat i
nlocuit cu o alta, aparent.
n studiul su Structura minciunii, Piotr Wierzbicki se ocup de
analiza detaliat a minciunilor din sfera informaiilor. Principiul esenial
de informare, n cazul liderului implicat n meninerea unei imagini
pozitive a instituiei, are forma urmtoarelor directive: Ce trebuie s
tie publicul i Ce trebuie s nu tie publicul. Pentru ndeplinirea primei
directive se pune n micare un ntreg sistem de propagand, care s
induc n contiina public ideea i convingerea c sistemul de
conducere practicat estecea mai bun dintre variantele posibile.
Aciunea are ns foarte puine anse de reuit, deoarece publicul are
acces i la alte surse de informare n privina profilului liderului i al
instituiei. De aceea, cel mai dificil este imaginarea mijloacelor princare, la urechea publicului, s nu ajung informaiile care ar putea
afecta reuita activitilor instituiei i imaginea liderului.
Manipularea misticconst n crearea unei aure aproape
mistice n jurul liderului i al directorilor dintr-o instituie, al aciunilor i
concepiilor acestora. Indiferent c se produce prin mijloace cinice sau
prin propovduirea unui idealism aproape pur, are aceleai efecte:
induce n rndul publicului sau al benficiarilor serviciilor de specialitate
un anume tip de comportament, creeaz reflexe i obinuine n sensul
dorit de lider.Acetia sunt dispui s recunoasc manipularea,
justificnd-o ca pe o necesitate n atingerea scopului. n acelai timp,
se prezint pe ei nii caaleii, mandatai s conduc destinele
instituiei. Lansnd o asemeneareligie, liderii se nvluie ntr-o aur
36
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
37/74
mistic iar caracterul lor mesianic nu poate fi pus la ndoial. Orice
ncercare de a le contesta autoritatea, buna-credin sau competena
nu este dect manifestarea egoismului, a josniciei sau a dumniei
unor indivizi, percepui de acetia ca meschini. Indiferent dac
ncercrile de a introduce n minile publicului ideea guvernrii n
numele unor scopuri nobile reuesc sau nu, efectul acestora este n
folosul conductorilor. Pentru cei care cred, manipularea apare ca o
binecuvntare, datorit unei aure de misticism. Ei accept cu bucurie
misterul, gsesc plcerea chiar i n suferin, se simt utili n
ndeplinirea acelor scopuri mai presus de nelegere. Dar i cei care nu
cred devin la fel de manevrabili, ncercnd s se adapteze,
canalizndu-i energia n descifrarea mersului lucrurilor, spre a fi ferii
de impacturi nedorite.
Cerina de puritate se bazeaz pe delimitarea strict ntre bine i
ru, ntre pur i impur, neexistnd cale de mijloc. Noul public, creat
dup o ideologie i un profil strict supravegheate de lider, nu trebuie s
mai aib nicio legtur cu trecutul, sau cu alte instituii care
desfoar aceleai activiti, ci trebuie s aib puritatea pe care i-o
dorete managerul. Cultul confesiunii este indisolubil legat de cerina de puritate,
aproape o consecin a acesteia. De aceea, tiut fiind predispoziia
individului de a reaciona pozitiv la ndemnele preceptelor religioase,
cei mai muli lideri invoc rolul divinitii n derularea aciunilor pe care
le publiciteaz , gsind strategiile de conexiune dintre aceste aciuni i
ceea ce spun crile sacre. Publicului i se sugereaz c liderul
areacorduldivinitii , c totul se efectueaz sub control
transcendent. A se vedea, n acest sens, alegerile prezideniale din
2004 din Romnia, cnd, pentru influenarea electoratului, s-a apelat
lagaraniile unor vizionari, preoi, astrologi, care, bucuroi c i pot
face publicitate, au emis opiniile solicitate de ctre cei doi candidai, ca
i cnd le-ar fi fost transmise de instana divin. Este tiut c , din
37
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
38/74
strvechime, domnitorii, regii, mpraii i-au construit planurile de
atac sau de aprare n strns colaborare cu preoii, fapt care a dus la
supunerea maselor, la acceptarea de ctre acestea a statutului de
supus al divinitii i, n cazul conflagraiilor, la admiterea crimei ca
element agreat de Dumnezeu. n acest sens, considerm, rmnnd n
limitele politicului, c nu este nicio deosebire ntre luptrorii arabi
contemporani, manipulai prin credin, care ucid fr teama pcatului,
i otenii , de exemplu, ai lui tefan cel Mare, care purtau rzboaie n
numele cretintii. Poate prea un paradox faptul c termenul
cretintate face referire direct la credina propovduit de Hristos, n
care crima era pcatul suprem, i acela c marile rzboaie se poart n
numele aceleiai credine. Facem o parantez literar, pentru
paralelism, gndindu-ne lacoincidentia oppossitorum a lui Nicolaus
Cusanus, sintagm tradus de Lucian Blaga prin metafora confreriei lui
Dumnezeu cu Satana, n versurile: de unde-i are Raiul luimina?/ tiu
l lumineaz Iadul cu flcrile lui. Evident c, n contextul actual,
liderul instituiei nu mai face recurs la divinitate n scopurile amintite,
care au strbtut continele domnitorilor pmnteni, ci pentru a-i
legitima aciunile, pentru a trezi interesul publicului fa de acestea, pecare le va gsidictateisusinute de fora divin i, deci, cu mari
sori de izbnd.
tiina sacr se manifest prin crearea unei aure de sacralitate n
ceea ce privete interdicia de a se pune n discuie fundamentele
programelor dezvoltate de instituie. Ele sunt prezentate i difuzate n
rndul publicului drept rezultate ale celor mai evoluate studii i
cercetri tiinifice n domeniul filosofiei, al tiinelor sociale, al
economiei. Diferena dintre tiina sacr i manipularea sacr const n
faptul c prima are rolul de a sacraliza doctrina instituiei, n timp ce a
doua de a-i diviniza pe liderii ce acioneaz n numele respectivei
doctrine. Fiecare n parte presupune crearea unui ntreg sistem care s
vegheze la convertirea publicului n adept fidel al principiilor instituiei.
38
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
39/74
Remodelarea limbajului are ca obiect condensarea ntregii
complexiti a problematicii publicului, ntr-un numr redus de
categorii strict delimitate, epurate de nuane, conform principiului
puritii exprimate prin clieele verbale, care vor ptrunde n memoria
acestuia, pn ce devin concepte al tiinei sacre. ngustarea
limbajului, rigidizarea lui, reducerea la cteva noiuni, n cadrul
formelor media de publicitate realizate de instituii, sunt percepute de
indivizi ca o permanent ameninare la adresa intimitii lor. Evadarea
din aceste capcane lingvistice este, de asemenea, foarte anevoioas,
crend repulsie fa de unele cuvinte. De exemplu, n aciunile
publicitare, instituiile se contamineaz lingvistic i utilizeaz termeni
arhicunoscui, fa de care indivizii i manifest nencrederea sau care
i-au dezamgit cndva:v promitem,numai cu noi avei anse,v
ajutm s v perfecionai,numai cu noi vei beneficia de.
Doctrina mai presus de oameni este subordonat principiilor
doctrinare ale instituiei i se afl n strns interdependen cu toate
celelalte tehnici de remodelare a gndirii publicului, dar mai ales cu
tiina sacr. Chiar dac ideologia este perfect, trebuie s se
integreze absolut n realitate, s fie motivat de trecut i s determine,n mod firesc, viitorul. Pentru c publicul este imperfect, contiina
acestuia trebuie remodelat, spre a se bucura debinefacerilepromise
de noua ideologie prin lider sau prin purttorul de cuvnt.
n general, tehnicile de manipulare prezentate se bazeaz pe
exploatarea nevoilor fundamentale ale individului( de informare, de
integrare social, de perfecionare etc.), n sensul plasrii insului n
anonimat, pentru a-l face mult mai docil i mai dispus s se supun
regulilor impuse de instituii. Unii ageni de manipulare fac parte dintr-
un sistem instituionalizat( suprastructurile guvernamentale i
administrative, instituiile de nvmnt, structurile de promovare i
prestare a activitilor de formare profesional etc.), n timp ce alii
acioneaz n mod empiric, conform unor reguli nescrise sau bazndu-
39
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
40/74
se pe propria experien de influenare a indivizilor i chiar a
maselor( profei, ceretori, escroci etc.).
Studiul nostru este interesat de agenii de manipulare
instituionalizai i, de aici, de statutul manipulailor. De obicei, marile
minciuni sunt ascunse sub un nveli de aparent normalitate i, totui,
camuflajul nu poate fi niciodat perfect. ntotdeauna, mai devreme sau
mai trziu, apare ceva minorn neregul, ceva carenu se
potrivete. De fiecare dat, astfel de momente trebuie s reprezinte
pentru public sau pentru beneficiar semnale de alarm. O escrocherie
de proporii, descris ntr-un cotidian romnesc la nceputul lui 1996, a
euat din cauza unui amnunt minor, ce a atras atenia uneia din
potenialele victime. Astfel, conducerea unei regii autonome din
Bucureti a intrat n contact cu un grup de oameni de afaceri romni i
italieni, care urmreau ncheierea unor contracte fabuloase cu
respectiva regie. La un moment dat, unul dintre negociatorii regiei
autonome a observat c un membru important al celuilalt grup nu are
cri de vizit; scpare minor, dar de neacceptat pentru un om de
afaceri serios. Convins cceva nu se potrivete, negociatorul a
dispus verificarea partenerilor, care s-au dovedit a fi nite escroci.Cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazeaz pe crearea
unei aparene de normalitate. De exemplu, n anii50, guvernul SUA a
refuzat s avertizeze cetenii din Nevada asupra pericolului cderilor
radioactive produse n urma unor teste nucleare. Oamenii au crezut n
starea de normalitateprezentat de guvern i nu i-au prsit
aezrile, pentru ca abia mult mai trziu s fie dezvluit incidena
crescut a cazurilor de cancer din Nevada. n Romnia
postrevoluionar, cuvntul de ordine n toate ministerele este
pstrarea secretului asupra tuturor nemplinirilor i eecurilor, pentru a
da impresia populaiei c tranziia decurge normal. De cte ori ziarele
public documente compromitoare la adresa suprastructurii, prima
msur este, paradoxal, demararea unei anchete pentru a se depista
40
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
41/74
scurgerea de informaii. De asemenea, demisiile demnitarilor, ale
funcionarilor publici aflai n funcii de conducere, avertismente, de
fapt, cceva nu mergen ar, genereaz o reacie ciudat din partea
Puterii, care se debaraseaz de acetiincomozi, care stric aparena
de normalitate.
Scala intensitii manipulrii cuvntului
Att propaganda, ct i persuasiunea sunt aspecte ale
comunicrii, realizate prin cuvnt, care, n funcie de scopurile
emitorului, poate fi interpretat denotativ, ca informaie, sau
conotativ, ca persuasiune. Informaia nvluit n anumite interese,
instituionale sau personale, poate deveni propagand iar propaganda
demascat de neadevruri se poate transforma n informaie. Astfel,
miezul oricrei comunicri rmne informaia, care, ns, prin simpla
sa contextualizare, se convertete n persuasiune. Folosind informaii
aparent obiective, un emitor poate persuada un receptor care are
senzaia c va descinde la o opinie prin fore proprii.
Pentru a ajunge la efecte sau rspunsuri cognitive, orice comunicator-emitor, din cadrul instituiilor publice trebuie s recurg la cuvinte,
manipulndu-le n trei moduri posibile:
- cuvintele vor fi combinate pentru a obine o anumit logic a
verosimilitii argumentelor;
- vor fi structurate ntr-o manier coerent, pentru a realiza o
organizare a discursului;
- vor fi aranjate ntr-un anumit stil, pentru a capta atenia;
Persuasiunea ca art ne dirijeaz ctre domeniul retoricii, prin
cunoscuta sintagmars bene dicendi( definiia retoricii ca art a
elocvenei, dup Quintilian i Cicero). Mreia omului era vorbirea(
homo loquens), dar problema care persist, din antichitate, este dac
oratorul( aici, n studiul nostru, purttorul de cuvnt al instituiei)
41
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
42/74
trebuie s vorbeac frumos, dar mincinos( vezi Platon, Gorgias) sau s
vorbeasc bine( Quintilian, Arta oratoric). Sintagma arta vorbirii n
public ascunde legtura dintre retoric i discursul tematic, prin
cuvntulpublic, clasificnd acest tip de discurs drept unul deliberativ,
n termeni aristotelici.
Imaginea instituional, gndit de manager i materializat de
purttorul de cuvnt, de regul, trebuie axat pe trei caracteristici:
- spectacol-pathos, orientat spre nevoia de visare, de frumusee,
de seducere a beneficiarului, strategie realizat prin teatralizare
i ritualizare i prin afectizarea mesajelor;
- substan-logos, prin care se individualizeaz identitatea
instituiei, cu toate valorile ei;
- simplitate-ethos, caracteristic prin care mesajul instituiei poate
ajunge la int, prin claritate, adecvare i manier direct de
prezentare.
Receptorul nu trebuie perceput ca o entitate pasiv, ci, dimpotriv,
orice beneficiar trebuie s se implice activ n procesul de
persuasiune, printr-o hermeneutic a interpretrii, care va avea
dou consecine:- pe de o parte, depistarea unei imagini mentale ce se dorete
asociat oricrui ofertant;
- pe de alt parte, trirea unei stri de identificare, prin
manipularea din partea emitorului, n interiorul discursului
instituional verbal sau iconic, a unor reprezentri codate
cultural, care influeneaz implicit destinatarii, ajungndu-se, de
fapt, la autopersuasiune.
Discursul instituional seamn, n multe privine, cu cel politic,
deoarece scopul pare comun: atragerea de adepi ai unei ideologii
(instituionale, aici). n acest sens, al aproximativei identiti,
discursul instituional poate fi definit metaforic, drept o structur
cubic( form geometric, cu ase fee ptrate, egale ntre ele).
42
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
43/74
Dominique Maingueneau afirm faptul c enunurile auo fa i
unspate indisociabile: trebuie s le descifrm pornind de la faa
lor, dar mereu n funcie de spatele lor, atta timp ct sunt
construite pentru a combate alte discursuri( adic ale altor
insituii).. n acest caz, prezena celuilalt este obligatorie, iar
disocierea noiunilor devine o strategie de definire a discursului.
Michel Foucault, n Ordinea discursului- un discurs despre discurs,
consider c discursul nu e nimic mai mult dect un joc: de
scriitur, de lectur, de schimb, dezvoltate n procesul comunicrii
semiotice. n acelai studiu, M. Foucault definete procesul de
comunicare drept trecerea unui semnal de la o surs la o destinaie;
cnd destinaia este o fiin uman, deci un destinatar, suntem n
prezena unui proces de semnificare, cu condiia ca semnalul s nu
se limiteze s funcioneze ca simplu stimul, ci s solicite un rspuns
interpretativ de la destinatar. Cei doi poli ai procesului de
comunicare, sursa i destinataia, sunt prezeni n cubul discursiv pe
dou fee vizibile, sub forma enuntorului i destinatarului. ntre
aceste dou entiti, este prezent semnalul sau textul.
O prim condiie pentru analiza discursului este de a concepesemnul ca o aciune care are loc concomitent pe trei niveluri:
- semn-fenomen material. Un semn poate fi localizat sub dou
aspecte: aparinnd unui sistem-semn anume, ca un medium
material al expresiei, aparinnd unui spaiu fizic, ntr-o anume
locaie, la un anumit moment temporal, unde poate avea o funcie
conativ;
- semn-posibilitate dialogic. Semnul lingvistic care apare sub
forma unei sintagme sau semnul iconic, sub forma unei imagini este
o aciune care stabilete sau menine anumite roluri sau poziii ale
subiecilor participani.Selectai-m ca ofertant de diferite
seviciidezvluie nu att poziia de putere a enuntorului, ct
dependena acestuia de puterea de legitimare a publicului cruia se
43
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
44/74
adreseaz. Chiar dac rspunsul oferit de public n acestdialog al
seleciilornu este verbal, poziia lui este recunoscut. Astfel, al
doilea rol al discursului este de a aloca poziii subiective n formarea
sensului
- semn-univers discursiv. O anumit sintagm sau imagine poate
fi rostit sau artat ntr-o situaie instituionalizat, unde alocarea
de roluri este valid iar inteniile enuntorului sunt nelese.
Selectai-m aparine unui discurs instituional, pentru c verbul
din aceast structur ascunde dou roluri: cel al alesului( al
instituiei care i promoveaz imaginea) i cel al
alegtorului( publicul, posibil beneficiar al serviciilor publicitate).
Rolul discursului este de a demarca universul unde semnificaia
poate fi neleas i unde se poate decide dac este relevant i
valid. Din exemplul oferit, se observ c universul discursiv nu
trebuie limitat la numele unei instituii, ci, mai degrab, la situaia
care are loc n acea instituie.
V. Jocul ritualic instituionalde-a reprezentarea verbal
Procesul de comunicare antreneaz, n generarea efectelor sale,
urmtorii factori:
1. Emitorul / locutorul, cel care produce un mesaj, utiliznd un
anumit cod i cel care l transmite prin intermediul unui canal. n
analiza conversaional, emitorul/locutorul ocup unul dintre
rolurile actualizate n cursul conversaiei. Unele interpretri
disting ntre emitor i sursa unui enun; n anumite situaii de
comunicare, e posibil ca acetia s nu coincid( de exemplu,
vorbirea indirect sau relatarea spuselor cuiva, n cazul vorbirii
directe). n varianta unor forme de discurs( de exemplu,
emisiunile TV, care au i moderatori i invitai), rolul de emitor
poate fi prealocat sau poate fi desemnat explicit de ctre
44
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
45/74
antecesor ori autoselectat dintre participani, dac procesul de
comunicare este conversaional. n cazul comunicrii
instituionale, emitorul este purttorul de cuvnt, sau,rar i
ocazional, managerul.
2. Receptorul / destinatarul/interlocutorul/ colocutorul este cel care
primete i decodeaz un mesaj, cunoscnd codul folosit de
emitor. Unele cercetri disting ntre receptor i destinatar,
pentru c este posibil ca acesta din urm s nu acioneze
totdeauna ca un receptor( s nu urmresc mesajul transmis de
emitor) iar, pe de alt parte, e posibil ca receptorul s nu fie i
destinatar al mesajului, ci auditor conjunctural ( de exemplu,
telespectatorul care, involuntar, urmrete o emisiune a crei
tem nu l intereseaz, ceea ce nseamn c mesajul nu i este
destinat i nu i poate produce efectele). n comunicarea
instituional, receptorul este publicul int.
3. Mesajul este secvena de semnale aparinnd unui cod,
structurat n conformitate cu un anumit sistem de reguli, care
este transmis de un emitor unui receptor prin intermediul
unui canal. n timp ce forma mesajului este dependent de codulutilizat i de regulile specifice de combinare a unitilor acestuia,
substana mesajului o constituie o anumit cantitate de
informaie. La fiecare dintre cei doi poli ai comunicri, au loc
procese de semioz distincte : la polul emiterii este codajul, prin
care semnificaiile sunt transpuse n uniti de expresie specifice,
iar, la polul receptrii, este decodajul, care presupune degajarea
semnificaiilor pornind de la unitile de expresie.
4. Contextul este partea unui enun care preced i/sau urmeaz
unitatea lingvistic supus analizei i care i condiioneaz
prezena, forma sau funcia. n pragmatic, contextul
desemneaz orice informaie de baz care se presupune c e
mprtit de emitor i de receptor i contribuie la
45
-
7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala
46/74
interpretarea unui anumit enun de ctre receptor. Contextul