-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
1/144
UNIVERSITATEA„CONSTANTIN BRÂNCOVEANU”
- PITEŞTI -
Prof. univ. dr. ALEXANDRU PUIU
- coordonator -
Dr. Liliana GHERMAN Dr. Silvia DUGAN Dr. Laura DINDIRE
Dr. Emilia IORDACHE
NEGOCIERE-CONTRACTARE ÎN AFACERI ECONOMICE
- CURS APLICATIV -
- 2013 -
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
2/144
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
3/144
3
CUPRINS
I. INFORMAŢII GENERALE ______________________________________ 5
A) DATE DE IDENTIFICARE A CURSULUI ___________________________ 5B) CONDIŢIONĂRI ŞI CUNOŞTINŢE ANTERIOARE _____________________ 5C) DESCRIEREA CURSULUI _____________________________________ 5D) COMPETENŢE ____________________________________________ 6E) ORGANIZAREA MODULELOR ÎN CADRUL CURSULUI ________________ 6E) FORMATUL ŞI TIPUL ACTIVITĂŢILOR IMPLICATE DE CURS ___________ 7F) MATERIALE BIBLIOGRAFICE _________________________________ 7G) MATERIALE ŞI INSTRUMENTE NECESARE PENTRU CURS _____________ 7
H) CALENDARUL CURSULUI ____________________________________ 8I) POLITICA DE EVALUARE ŞI NOTARE ____________________________ 8J) ELEMENTE DE DEONTOLOGIE ACADEMICĂ _______________________ 8K ) STRATEGII DE STUDIU RECOMANDATE _________________________ 8
II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU – ZIS _________________________ 10
MODULUL I_____________________________________________ 10 PROMOVAREA – FUNCŢIE A MANAGEMENTULUI AFACERILOR
ECONOMICE ______________________________________________ 10 LECŢIA 1. CONŢINUTUL, FUNCŢIILE ŞI CLASIFICAREA PROMOVĂRII ___ 11LECŢIA 2. RECLAMA COMERCIALĂ (PUBLICITATEA COMERCIALĂ) 22LECŢIA 3. ANALIZA PRINCIPALELOR MEDII PUBLICITARE ________ 29LECŢIA 4. RELAŢIILE PUBLICE (PUBLIC - RELATIONS). PROGRAMUL
PROMOŢIONAL _________________________________ 40LECŢIA 5. TÂRGURILE ŞIEXPOZIŢIILE INTERNAŢIONALE – FORME
PROMOŢIONALE COMPLEXE _______________________ 57
MODULUL II ____________________________________________67 NEGOCIEREA ÎN AFACERILE ECONOMICE _______________________ 67
LECŢIA 1. DEFINIREA, SEMNIFICAŢIA ŞI CLASIFICAREA NEGOCIERILOR __ 68LECŢIA 2. PREGĂTIREA NEGOCIERII _________________________ 78LECŢIA 3. DOCUMENTE AFERENTE PREGĂTIRII NEGOCIERII _______ 82LECŢIA 4. MANAGEMENTUL DESFĂŞURĂRII TRATATIVELOR ______ 89LECŢIA 5. STRATEGII, TACTICI ŞI TEHNICI ÎN NEGOCIERE __________ 94
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
4/144
4
MODULUL III __________________________________________ 102 CONTRACTELE ÎN AFACERILE ECONOMICE INTERNAŢIONALE _____ 102
LECŢIA 1. DEFINIRE, CLASIFICARE, PREAMBULUL CONTRACTULUIEXTERN ______________________________________ 104
LECŢIA 2. OBIECTUL CONTRACTULUI EXTERN ________________ 108LECŢIA 3. TERMENE ŞI CONDIŢII DE LIVRARE _________________ 116LECŢIA 4. PREŢUL ÎN CONTRACTUL EXTERN __________________ 124LECŢIA 5. ALTE CLAUZE ALE CONTRACTULUI EXTERN _________ 133
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
5/144
5
I. INFORMAŢII GENERALE a) Date de identificare a cursului
semestrul III nr. credite 5
a. formativă( DF - fundamentală, DS - specialitate, DC-complementară, DE - economică)
DECategoriadisciplinei
b. opţionalitate( DO - obligatorie, DA - la alegere, DF - facultativă) DO
C/SI S/L/PNumărul orelor deactivităţi didactice 28 14
Conf. univ. dr. Gherman Liliana Victoria
Conf. univ. dr. Dugan SilviaLect. univ. dr. Iordache EmiliaLect. univ. dr. Dindire Laura
Colectivuldisciplinei:
Asist. univ. dr. Popa Lucia
b) Condiţionări şi cunoştinţe anterioare
Cursul de Negociere – contractare în afaceri economice nu estecondiţionat de promovarea niciunui examen din anii anteriori, însă cunoştinţeledobândite prin aprofundarea disciplinelor de Teorie economică, Managementsporesc considerabil accesibilitatea temelor pe care le propunem.
c) Descrierea cursuluiCursul de „Negociere – contractare în afaceri economice” îşi propune
formarea viitorilor economişti în sensul în care aceştia trebuie să priveascănegocierea – contractarea în afaceri economice ca pe o activitate necesară aorganizaţiei moderne.
Obiectivul cursului: formarea unei gândiri corecte cu privire la modul de conducere,
organizare şi decizie în afacerile economice internaţionale, cureferire directă la modalităţile de comunicare, promovare,negociere, la clauzele contractelor internaţionale de vânzare-cumpărare.
Beneficiarii cursului vor găsi în acesta instrumente de analiză şiinterpretare a activităţilor specifice negocierii – contractării în afaceri economice.
Cursul prezintă aspecte proprii activităţii de promovare, negociere şicontractare tratate din punct de vedere teoretic şi aplicativ. Există referiri
asupra rolului publicităţii şi a relaţiilor publice dar şi a pregătirii negocierii,desfăşurării tratativelor, contractării şi aplicării condiţiilor de livrare.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
6/144
6
d) CompetenţeCursul de “Negociere – contractare în afaceri economice” transmite
studenţilor concepte şi metode de analiză specifice activităţii de promovare-negociere-contractare din cadrul organizaţiilor. Prin conceptele şi tehnicile
utilizate disciplina “Negociere – contractare în afaceri economice” urmăreştedezvoltarea următoarelor competenţe: definirea particularităţilor promovării, negocierilor şi contractării în
afacerile economice interne şi internaţionale; interpretarea şi explicarea mediilor publicitare, activităţilor integrate de
relaţiile publice; descrierea etapelor procesului de negociere; operarea cu aparatul terminologic al disciplinei; determinarea cauzelor succeselor şi insucceselor obţinute în cadrul negocierilor; cunoaşterea, înţelegerea şi utilizarea limbajului specific aferent
contractării în afacerile economice; manifestarea unei atitudini pozitive si responsabile fată de domeniul ştiinţific; cultivarea unui mediu ştiinţific centrat pe valori şi relaţii democratice; promovarea unui sistem de valori culturale, morale şi civice; valorificarea optimă şi creativă a propriului potenţial în activităţile ştiinţifice; implicarea în dezvoltarea instituţională şi în promovarea inovaţiilor ştiintifice; stăpânirea abilităţilor practice privind realizarea programului promoţional;
abilitatea de negociere eficientă în afacerile economice; stabilirea specificului fiecărei etape a procesului de negociere; determinarea rolului factorului uman în cadrul negocierilor în afaceri; utilizarea diverselor strategii, tehnici şi tactici de negociere; stăpânirea abilităţilor şi cunoştinţelor necesare elaborării unui
contract de vânzare-cumpărare.
e) Organizarea modulelor în cadrul cursuluiCursul este structurat pe trei module:
Modulul I. Promovarea – funcţie a managementului afacerilor economiceLecţia 1. Conţinutul, funcţiile şi clasificarea promovăriiLecţia 2. Reclama comercială (publicitatea comercială)Lecţia 3. Analiza principalelor medii publicitareLecţia 4. Relaţiile publice (public - relations). Programul promoţionalLecţia 5. Târgurile şi expoziţiile internaţionale – forme promoţionale complexe Modulul II. N egocierea în afacerile economice internaţionaleLecţia 1. Definirea, semnificaţia şi clasificarea negocierilor Lecţia 2. Pregătirea negocierii
Lecţia 3. Documente aferente pregătirii negocieriiLecţia 4. Managementul desfăşurării tratativelor
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
7/144
7
Lecţia 5. Strategii, tactici şi tehnici în negociere Modulul III. Contractele în afacerile economice internaţionaleLecţia 1. Consideraţii generale; preambulul contractului externLecţia 2. Obiectul contractului extern
Lecţia 3. Condiţii de livrare conform INCOTERMS 2000Lecţia 4. Preţul în contractul externLecţia 5.Alte clauze ale contractului extern
e) Formatul şi tipul activităţilor implicate de cursAcest silabus a fost elaborat pentru a uşura ”munca” studentului în
parcurgerea cursului de “Negociere – contractare în afaceri economice”. Parcurgerea cursului presupune atât activităţi obligatorii cât şi facultative din partea studentului, în funcţie de cuprinsul fiecărui modul – acest lucru va fi
precizat mai explicit la sfârşitul modulelor. Activităţile facultative constau înactivităţi tutoriale, consultaţii on-line şi faţă în faţă; activităţile obligatorii presupun prezenţa studentului la sediul Universităţii „Constantin Brâncoveanu”.
f) Materiale bibliografice
a. de bază:1. Puiu Al. - “Management în afacerile economice. Promovare,
negociere, contractare – tratat”, vol.I, Editura Independenţa Economică,Piteşti, 2008
b. facultativă:1. Heeper Astrid, Schmidt Michael - „Tehnici de negociere. Pregătirea,strategiile folosite şi încheierea cu succes a unei negocieri” , Editua All, 2007
2. Marcenac L., Milon A. - Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iaşi, 2006; 3. Popa Ioan- „Negociere comercială internaţională” Editura
Economică, 2008 4. Prutianu Ştefan - „Tratat de comunicare şi negociere în afaceri”,
Editura Polirom, 20085. Shell G Richard - „Negocierea în avantaj - strategii de negociere
pentru oamenii rezonabili, Editura Codecs, 2005” 6. *** - Reguli şi uzanţe comerciale INCOTERMS 2000, Ed.
Percomex, Bucureşti, 2000
g) Materiale şi instrumente necesare pentru cursSe recomandă utilizarea următoarelor materiale, instrumente şi echipamente:- în cazul studiului individual studentului îi este necesar suportul de
curs, manualul şi un calculator de birou. Se poate utiliza şi un calculator culegătură internet pentru accesarea suportul de curs,
- pentru desfăşurarea în condiţii optime a activităţilor de seminar suntnecesare: laptop (asigurat de facultate); videoproiector (asigurat de facultate).
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
8/144
8
h) Calendarul cursuluiStudentul de la frecvenţă redusă va studia individual suportul de curs,
manualul, urmând ca activităţile aplicative, cum este seminarul la disciplina Negociere – contractare în afaceri economice să aibă loc la sediul
Universităţii “Constantin Brâncoveanu” unde vor fi seminarizate modulelecursului. Calendarul activităţilor este înmânat studenţilor la începutulfiecărui semestru.
i) Politica de evaluare şi notareEvaluarea studenţilor se va realiza printr-un examen examen scris în
sesiunea de examene din modulele cursului, notă care va avea o pondere de 70%din nota finală, precum şi din nota primită pentru activităţile realizate în timpulsemestrului cu pondere de 30%.
Forma de evaluare (E - examen, V - verificare pe parcurs) E- examenul 70%Stabilirea notei finale
la examene (%) - activitatea din timpul semestrului 30%- teste şi lucrări de control pe
parcursul semestrului30 %
- răspunsuri în cadrul seminarului şilaboratoarelor 30 %
- notarea activităţilor aplicative
(proiecte, lucrări practice etc.) 30 %- teme de control (studiu individual) -- referate şi recenzii -
Evaluarea activităţiidin timpul semestrului
(%)
- frecvenţă 10 %.
j) Elemente de deontologie academicăSe vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică: • orice tentativă de fraudă sau fraudă depistată va fi sancţionată
conform reglementărilor în vigoare;• rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin comunicare directădupă corectarea lucrărilor şi prin afişare la sediul Universităţii “ConstantinBrâncoveanu” în maxim 48 ore de la examen;
• contestaţiile pot fi adresate în maxim 24 de ore de la afişarearezultatelor iar soluţionarea lor nu va depăşi 48 de ore de lamomentul depunerii.
k) Strategii de studiu recomandate
Schema modului de lucru recomandat de cadrele didactice care funcţionează laaceastă disciplină pentru parcurgerea cursului este următoarea:
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
9/144
9
1. Parcurgeţi cu atenţie modulele cursului, bibliografia obligatorieşi informaţiile suplimentare primite cu ocazia activităţilor de seminar
2. Localizaţi în text conceptele şi cuvintele cheie.
3. Răspundeţi la întrebările recapitulative sub forma unor expuneri
verbale sau în scris.
4. Realizaţi testele de autoevaluare şi temele de control, fără aapela la răspunsuri. Evaluaţi răspunsurile şi reluaţi documentarea pe baza
silabusului şi al bibliografiei suplimentare.
5. Rezolvaţi aplicaţiile, studiile de caz şi exerciţiile consemnate cuocazia activităţilor aplicative.
6. Vă documentaţi pentru examen.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
10/144
II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU – ZIS
MODULUL I
PROMOVAREA – FUNCŢIE A MANAGEMENTULUI AFACERILORECONOMICE
IntroducereCondiţiile economice contemporane, în care asistăm la intensificarea
luptei concurenţiale pe piaţa internaţională, la creşterea exigenţelorclienţilor, la accelerarea ritmului schimbărilor, la globalizarea economiei şi
pieţelor, la organizarea tot mai complexă a firmelor în structuri matriceale,de tip reţea, unităţi strategice de afaceri, impun firmelor utilizarea şi
perfecţionarea promovării afacerilor ca forţă promotoare a unor performanţedurabile. Este imperios necesar să se cunoască ansamblul instrumentarului promoţional pentru a putea alege şi utiliza cele mai adecvate tehnici de promovare a afacerilor economice în funcţie de publicul ţintă, de obiectivelecomerciale, de specificul ţării. În acest context, promovarea afaceriloreconomice devine prima etapă a dezvoltării unor afaceri performante, fiindurmată de negocierea şi încheierea contractelor.
Obiective: - însuşirea consideraţiilor generale asupra promovării afacerilor economice;
- cunoaşterea abordărilor conceptuale ale promovării afacerilor economice,ale publicităţii comerciale, relaţiilor publice, manifestărilor expoziţionale;
- capacitatea de a identifica funcţiile şi caracteristicile promovăriiafacerilor economice şi ale tehnicilor promoţionale;
- reflecţia critică şi constructivă privind analiza principalelor medii publicitare: televiziunea, presa scrisă, publicitatea exterioară (out door),radioul, publicitatea prin internet; publicitatea directă etc.;
- perfecţionarea capacităţii de a interpreta şi explica tipologiaactivităţilor integrate în domeniul relaţiilor publice;
- stăpânirea abilităţilor practice privind realizarea programului promoţional;- dezvoltarea abilităţilor profesionale ce permit aplicarea cunoştinţelor
teoretice în practică, referitoare la organizarea participării la târguri şiexpoziţii: realizarea şi întreţinerea standului, funcţiile standului.
Fond de timp: 10 ore
Ritmul de studiuSe adaptează ritmul la nivelul de pregătire al studenţilor. Se recomandă ca
timpul de învăţare să fie de maxim 50 minute, cu pauză de 10 minute.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
11/144
11
Cuvinte cheiePromovarea afacerilor economice, publicitate, relaţiile publice,
manifestări expoziţionale, brand, medii publicitare, program promoţional
Recomandări privind studiulDobândirea cunoştinţelor teoretice şi însuşirea abilităţilor practice derivă
din îmbinarea studiului individual al lucrării şi bibliografiei aferente şi aldezbaterii în cadrul seminariilor a aspectelor mai dificile, care ridică problemestudenţilor şi a celor mai semnificative aplicaţii practice.
LECŢIA 1. CONŢINUTUL , FUNCŢIILE ŞI CLASIFICAREAPROMOVĂRII
1.1. Definirea, caracteristicile şi funcţiile promovării
Promovarea afacerilor economice externe reuneşte, într-unmecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor şi instrumentelorutilizate pentru a face cunoscut potenţialul de export şi cooperare al uneifirme, ramuri sau economii, într-o manieră specifică în scopul creşterii şidiversificării afacerilor economice.
Activitatea promoţională se înscrie ca o componentă de seamă aafacerilor economice pe piaţa internă, precum şi în relaţiile economiceinternaţionale. Cu toate că promovării i se atribuie accepţiuni deosebite de către
diferiţi autori, în general, în aceasta se includ aspectele referitoare la publicitatea sau reclama comercială, participarea la târguri şi expoziţii naţionaleşi internaţionale, activitatea de public-relations, stimulente economice şifinanciare acordate de către state, precum şi cele folosite de întreprinderi.
Exigenţele faţă de problematica promovării sunt deosebit de ridicate încondiţiile economiei de piaţă contemporane, datorită mediului concurenţial încare acţionează agenţii economici, faptului că oferta depăşeşte, de regulă,cererea, iar posibilităţile de selectare şi cumpărare a produselor şi serviciilorsunt numeroase.
În literatura străină, noţiunea de promovare este utilizată în sens de mixcomunicaţional (communication mix), de comunicare de marketing (marketingcommunications) sau, mai nou, de comunicare integrată de marketing(Integrated Marketing Communication – IMC) şi este definită astfel:
Comunicarea integrată de marketing reprezintă planificarea şiexecutarea campaniilor promoţionale, pe baza unor obiective decomunicare, utilizând un ansamblu de imagini şi forme de comunicare astfel
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
12/144
12
încât să se reuşească atât construirea unei atitudini favorabile faţă de marcădar şi creşterea pe termen scurt a vânzărilor 1.
Allan Kimmel în lucrarea Marketing Communications consideră că promovarea (integrated marketing communication) este activitatea cu rol de
apropiere a consumatorilor faţă de produs (approach) care coordonează toatefuncţiile de comunicare de marketing: publicitatea, promovarea vânzărilor,relaţiile publice, marketingul direct etc., într-o strategie consistentă, pentruun impact maxim2.
Cuvântul promovare provine din latinescul promovere, care are sensulde a evidenţia, a scoate în faţă. În accepţiunea modernă, verbul a promovaare sensul de a pune în mişcare.
Caracteristici ale promovării
Promovarea cunoaşte o serie de caracteristici, ea fiind:a) formă de comunicare între întreprindere şi mediul socio-economic;
b) factor al creşterii vânzărilor şi, în general, al competitivităţii;c) o funcţie a managementului afacerilor economice.
a) Promovarea – formă de comunicare
În sfera largă a socialului, promovarea reprezintă, în primul rând, o formăde comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor,tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup sau naţionale, cu alte cuvinte de
cunoaştere prin mijloace specifice a culturii organizaţionale şi manageriale.Relaţia promovare-comunicare este pusă în evidenţă de următoareadefiniţie dată promovării: „angajarea unei părţi în comunicare cu un alt subiect, înscopul stimulării sau lărgirii cererii pentru un produs sau serviciu al unei firme”3.
b) Promovarea – element cu influenţă asupra competitivităţii
Concurenţa contemporană, sub influenţa tuturor factorilor şi adeterminărilor obiective, îmbracă forma modernă a aşa-numitei „concurenţeîn afara preţului”, de fapt cuprinzând şi preţul, dar nelimitându-se la acesta.
Referiri la această formă de competiţie se găsesc în „Teoria competiţieimonopoliste” a lui Eduard Hastings Chamberlin (1899-1967), care şi-adedicat cercetările studierii restrictive a structurilor de piaţă ca o îmbinareîntre monopoluri şi competiţie4.
1 Larry Percy, Richard Elliott- Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p. 2972 Allan J. Kimmel- Marketing Communication, Oxford University Press, New York , 2005, p. 373 Communication in Marketing System; Cost and Profit Outlook , Philadelphia,Pennsylvania, W. Alderson Associates, 1951, p. 1.4 The New Palgrave, A Dictionary of Economics, 1987.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
13/144
13
Promovarea menţine un nivel ridicat al competitivităţii şi al afacerilor încadrul economiei, făcându-le mai eficiente, deoarece promovarea nu este numaiun element cheie în mărirea producţiei, ci şi un element efectiv de competiţie.
c) Promovarea – funcţie a managementului afacerilor economice
Managerii pun accentul pe promovare din următoarele motive: transmite eficient publicului cumpărător o cantitate imensă de informaţii
referitoare la o gamă foarte largă şi diversă de produse şi servicii; fiind în acelaşi timp unică şi multidirecţională, atinge selectiv
categorii de consumatori foarte dispersate; determină şi facilitează inovarea în procesul de producţie, prin
accentuarea caracterului concurenţial al pieţei; oferă o bună alternativă pentru competiţia văzută prin prisma
preţului, competiţie care nu mai este viabilă pentru multe industriicontemporane;
dezvoltarea activităţii de promovare creează o nouă modalitate deocupare a unei categorii a forţei de muncă, fiind astfel o sursă de venituri pentru noi achiziţii;
promovarea făcută cu competenţă şi bună credinţă ajută la alocareacorectă a resurselor limitate pentru diferitele alternative de utilizare şi, în acestcontext, contribuie la realizarea integrării între componentele consumului şi celeale producţiei, reprezentând o funcţie a conducerii. Promovarea a evoluat şi s-amodificat, atât ca activitate concretă, cât şi în reflectarea sa teoretică, concomitent
cu evoluţia managementului şi marketingului5.
1.2. Clasificarea promovării
Activităţile promoţionale în domeniul afacerilor economiceinternaţionale înglobează o mare varietate de acţiuni, mijloace şiinstrumente ce pot fi clasificate după mai multe criterii:
a) în raport cu nivelul la care se practică: promovarea la nivel microeconomic (publicitate, relaţii publice,
târguri şi expoziţii, saloane internaţionale etc.); promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici
comerciale şi fiscale promoţionale). b) după locul de desfăşurare: promovarea efectuată pe piaţa internă; cea realizată pe pieţe externe.c) ţinând seama de modul de comunicare:
5 Terence A. Shimp, M. Wayne De Loyier, Promotion Management and MarketingCommunications, The Dryden Press, 1986.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
14/144
14
promovarea prin contacte directe, interpersonale prin reprezentanţi,agenţi, magazine sau expoziţii cu desfacere;
prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor decomunicare în masă (presă, radioteleviziune), a afişajelor etc. Şi prin
mijloace de comunicare complexă (târguri şi expoziţii, relaţii publice).d) după modalitatea de realizare a obiectivului promoţional: promovarea prin mijloace de „atragere” a clienţilor către marfă
(publicitate în special pentru bunuri de consum); cele care „duc” marfa către consumatori (demonstraţii, expoziţii ş.a.,
mai ales pentru bunuri de investiţii).Contribuţia promovării sporeşte pe măsură ce piaţa devine tot mai mult a
cumpărătorilor şi apar cerinţe noi cu privire la calitatea ofertei. Promovarea joacă un rol important în pregătirea şi realizarea cu succes a afacerilor
economice odată cu diversificarea nomenclatorului de produse oferite la export,creşterea gradului de complexitate şi vitezei de înnoire şi modernizare aacestora. În acelaşi timp, activităţile promoţionale trebuie să fie integrateorganic şi coordonate eficient în strategiile generale de comercializare.
Eforturile promoţionale ale firmelor, organizaţiilor şi instituţiilorexportatoare sunt sprijinite, în majoritatea ţărilor lumii, şi de cătreorganisme de stat. Printre cele mai importante şi frecvente modalităţiutilizate în acest scop se numără acordarea de prime şi subvenţii de export,facilităţi acordate capitalului străin pentru domenii de mare interes pentru
ţara importatoare de capital, transmiterea la unităţile economice deinformaţii de piaţă şi de politică comercială, acordarea de asistenţă îndiferite etape ale comercializării etc.
Un rol important revine aparatului de reprezentare economică şi reţelei decomercializare în străinătate care au printre atribuţii şi răspândirea de informaţiiasupra potenţialului economiei naţionale şi ofertei de export, acordarea deasistenţă exportatorilor (informaţii, prognoze pe ramuri şi produse, consultanţăîn folosirea designului, în organizarea şi desfăşurarea operaţiunilor comercialeetc.). Nivelul şi calitatea ridicate ale eforturilor de promovare constituie factori
importanţi de propulsare a exporturilor. APLICAŢII PRACTICE
1. În figura nr. 1.1, sunt prezentate subsistemele componente alesistemului promoţional, între care se stabilesc relaţii de interacţiune.
• Analizând conexiunile care se formează între acestea, definiţi promovarea afacerilor economice.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
15/144
15
Fig. nr. 1.1 Modelul abordării sistemice a promovării afacerilor economice
2. Studiu de caz: Semne folosite ca mărci• Pe baza următoarelor exemple explicaţi termenii „marcă”,
„brand”, „logo”, „siglă”.
a) NUMELE DE MARCĂ:
Numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice,denumiri geografice; pot apărea şi ca semnături.
Exemple: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic
Denumiri din vocabularul curent sau inventate. Acestea trebuie să fie de fantezie, să aibă rezonanţă placută pentru a fi
uşor de recepţionat şi de memorat. Exemple: Trident, Bunica, Poiana, Ariel, Cocolino, Omo, Rolex
Publicitatea
Manifestărileexpoziţionale
Relaţiile
publice
Sponsorizările
Promovareavânzărilor
Forţele devânzare
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
16/144
16
Mărcile care sugerează calitatea produsului sau anumitecaracteristici de calitate, destinaţia acestuia, se impun mai uşor publicului,sunt uşor de reţinut şi au perspectivă comercială.
Exemple: • mărcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugerează rapiditate,
silenţiozitate, confort;
• mărcile Excelent, Elite, Lux sugerează calitatea superioară;
• marca Miss Sporty sugerează tinereţe, sportivitate, mişcare.
b) CIFRELE ŞI LITERELE Se folosesc alături de numele de marcă şi semnifică varianta
modelului, anul apariţiei, o caracteristică de calitate. Exemple: Peugeot 206
Peugeout 207
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
17/144
17
Audi A6, Audi A8 BMW 745, BMW 749 Mercedes CL55, Mercedes E350 Porsche 911
c) SIGLA Reprezintă o prescurtare cu ajutorul iniţialelor, a unor nume, unor firme
sau a unor denumiri, facilitând citirea, pronunţarea şi memorarea acestora. Exemple: CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent);
BMW (Bayerische Motoren Werke)
IBM (International Bussines Machine); MEX (Mobexpert).
d) REPREZENTĂRI GRAFICE Reprezentarea grafică a numelui de marcă : embleme, vignete,
peisaje, desene, sigiliiEmblemeleSunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera
obiectul său de activitate, calitatea produsului, pe care o promovează. Se
folosesc în acest sens figuri geometrice, reprezentări din lumea animală sauvegetală, obiecte, personaje etc. Exemple: Puma
Lacoste
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
18/144
18
Audi
Combinaţii de linii drepte, curbe, încadrăriVignetele Exemple: Adidas
Mercedes
Rebook
e) CULOAREA Poate fi asociată numelui de marcă. Exemple: Galben – culoarea mărcii Kodak Violet – culoarea mărcii Milka
Portocaliu – culoarea mărcii Orange
f) FORMA PRODUSULUI SAU AMBALAJULUI (DESIGN-UL) Este mai rar utilizată ca marcă. Exemple: forma ambalajului băuturilor răcoritoare Fanta, Coca-
Cola, Ciocolata Toblerone
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
19/144
19
g) MARCA SONORĂ Este folosită pentru servicii Exemplu: semnalele posturilor de radio
3. Studiu de caz: “Made in” v.s. logotipPrin logo sau logotip se înţelege numele unei corporaţii prezentat într-o caligrafie specifică, deţinând un design inconfundabil care este imprimatîn cvasitotalitate pe produsele firmei şi apare în totalitatea mesajelorcomunicate, putând fi însoţit sau nu de emblemă, siglă.
Expresia “Made in” urmată de numele unei ţări este de origineenglezească şi indică ţara de origine a bunurilor manufacturate.
Istoria sa interesantă este următoarea: în urma înfrângerii Germaniei înPrimul Război Mondial, Anglia – ţară învingătoare – a propus prin Tratatul
de la Versailles ca Germania să fie obligată să înscrie pe produsele saleformula „Made in Germany” în vederea controlului şi limitării comerţuluicu produse germane.
Deci, măsura a fost adoptată în scopul sancţionării Germaniei. Însă,nemţii au executat produsele la înalte standarde ale calităţii iar Made inGermany s-a transformat în scurt timp din represalii în privilegiu întrucât produsele erau cumpărate din ce în ce mai bine tocmai datorită imprimăriiţării de origine.
• În vederea promovării imaginii produselor româneşti pe pieţeleexterne, ce măsuri consideraţi a fi benefice pentru câştigarea credibilităţii prin imagine de logo şi de marcă ?
• Analizaţi două mărci de produse insistând asupra componentelor figurative ale acestora (logotip, emblemă, design) şi comentaţi importanţaacestora ca mijloace de promovare a firmei !
• Prezentaţi funcţiile promovării afacerilor economice.
4. În figura nr. 1.2. este prezentat sistemul de comunicare al
întreprinderii.• Analizaţi principalele sale componente. • Identificaţi şi comentaţi rolul promovării în cadrul sistemului de
comunicare al întreprinderii.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
20/144
20
Fig. nr. 1.2SISTEMUL DE COMUNICARE AL ÎNTREPRINDERII
5. În tabelul nr. 1.1 sunt prezentate primele 20 de branduriinternaţionale la nivelul anului 2009.
• Realizaţi o corelaţie în funcţie de nivelul de dezvoltare economicăal ţării de provenienţă, clasamentul brandului şi valoarea acestuia.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
21/144
21
Tabelul nr. 1.1TOP 20 BRANDURI ÎN 2009
POZIȚIE COMPANIA VALOAREBRAND
(MIL$)
ȚARA
1 COCA-COLA 68,734 SUA2 IBM 60,211 SUA3 MICROSOFT 56,647 SUA4 GENERAL ELECTRIC 47,777 SUA5 NOKIA 34,864 FINLANDA6 McDONALD’s 32,275 SUA7 GOOGLE 31,980 SUA8 TOYOTA 31,330 JAPONIA9 INTEL 30,636 SUA
10 DISNEY 28,447 SUA11 HEWLETT –PACKARD
24,096 SUA
12 MERCEDES-BENZ 23,867 GERMANIA13 GILLETTE 22,841 SUA14 CISCO 22,030 SUA15 BMW 21,671 GERMANIA16 LOUIS VUITTON 21,120 FRANȚA17 MARLBORO 19,010 SUA18 HONDA 17,803 JAPONIA19 SAMSUNG 17,518 COREEA DE SUD20 APPLE 15,443 SUA
Sursa: Business Week, ediţia din 23 septembrie 2009
APLICAŢII DE TIP GRILĂ
1. Conceptul de promovare a afacerilor economice se referă la:a) activitatea de a face cunoscute produsele şi serviciile unei întreprinderi
cu scopul de a creşte volumul vânzărilor pe termen scurt; b) o componentă a politicii de produs;c) o componentă a politicii de distribuţie;d) o componentă a politicii de preţ;e) ansamblul mijloacelor şi instrumentelor utilizate pentru a face
cunoscut potenţialul de export şi cooperare al unei entităţi economice înscopul creşterii şi diversificării afacerilor economice .
2.
Printre funcţiile promovării se numără:a) contribuie la stabilirea preţului produsului;
b) stimulează şi susţine indirect volumul vânzărilor.c) transmite publicului cumpărător o cantitate imensă de informaţii
referitoare la o gamă largă de produse şi servicii şi atinge selectiv categorii deconsumatori foarte dispersate;
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
22/144
22
d) oferă o bună alternativă la competiţia văzută prin prisma produsului;e) contribuie la stabilirea obiectivelor cercetării pieţei externe.
3. Printre caracteristicile promovării se regăsesc:a) formă de comunicare şi manipulare între întreprindere şi mediul extern;a) formă de comunicare între întreprindere şi mediul intern;
b) formă de comunicare între întreprindere şi mass-media;c) formă de comunicare între manageri şi angajaţi;d) formă de comunicare şi persuasiune între întreprindere şi mediul
socio-economic.
4. Conceptul de promovare este sinonim cu:a) conceptul de publicitate;
b) conceptul de reclamă;
c) conceptul de promovare a vânzărilor;d) un mix de elemente care cuprinde publicitatea, vânzarea personală,
marketingul direct, sponsorizarea, promovarea vânzărilor etc;e) participarea la manifestări expoziţionale.
5. În funcţie de nivelul la care se practică, promovarea se clasifică în: a) promovarea pe piaţa internă / naţională;
b) promovarea la nivel microeconomic / macroeconomic;c) promovare prin contacte directe / indirecte.
d) promovarea la nivelul agenţiilor de publicitate/organizaţiilormacroeconomice de promovare;e) promovarea la nivel microeconomic sau pe piaţa internă şi
promovarea la nivel macroeconomic sau pe piaţa externă.
LECŢIA 2. RECLAMA COMERCIALĂ (PUBLICITATEA COMERCIALĂ)
2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric
Reclama comercială (publicitatea comercială) cuprinde conceptele,
metodele şi procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali, în vedereacumpărării lor imediate sau în perioada următoare.
Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti în problemele publicităţii comerciale, consideră că aceasta reprezintă „unapel, un punct sensibil între un emiţător şi un receptor”6.
Michael J. Baker în Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising , defineşte publicitatea astfel: “ştiinţa, afacerea sau profesia
6 Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Paris, Dunod, 1971, p. 1.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
23/144
23
creării şi diseminării mesajelor, o instituţie socială care afectează viaţade zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, ocomponentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despreproduse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii.”7
Philip Kotler consideră că publicitatea comercială (reclama) esteorice formă cu plată de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat8.
În teorie şi practică se foloseşte atât conceptul de reclamă comercială,cât şi cel de publicitate comercială, între ele existând suprapuneri şiasemănări, dar şi unele mici deosebiri între sfera de cuprindere şi modul lorde acţiune. În general se consideră că principala deosebire dintre cele douăconcepte constă în aceea că publicitatea poate fi utilizată şi pentru acţiuninecomerciale9. După părerea noastră, cele două concepte pot fi folosite prin
substituire, datorită faptului că au în esenţă acelaşi conţinut.Reclama comercială a apărut din cele mai vechi timpuri şi, evident, s-adezvoltat şi schimbat pe măsura evoluţiei societăţii10. În ţara noastră, primaformă de reclamă comercială a fost făcută de către strigătorii din pieţe şitârguri, care evidenţiau calităţile produselor expuse. Utilizarea emblemelorşi a firmelor poate fi considerată ca a două formă de reclamă care exprimăobiectul de activitate pe care îl avea un magazin.
7 Michael J. Baker- Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising , ed. MacmillanBusiness, London, 1998, p.4-68 Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p. 8489 Eventuale neînţelegeri pot proveni şi din înţelegerea aproximativă a termenilor folosiţi în altelimbi. În limba engleză advertising (participiul prezent al verbului to advertise are ca sensuri anotifica, a atrage atenţia, a informa, a face cunoscut, în general) şi publicity care numără întreînţelesurile sale pe cel de „business of advertising” adică activitate de reclamă. A se vedea TheConcise Oxford Dictionary, fifth edition, Oxford, Oxford University Press, 1964. În limbafranceză reclame înseamnă orice fel de publicitate, iar termenul publicité reprezintă ansamblulmijloacelor folosite pentru a face cunoscută o întreprindere industrială sau comercială, pentru a
lăuda un produs etc. (vezi Nouveau petit Larousse, Auge, Gillon, Hollier-Larrouse, Moreau etCompanie, Paris, Librairie Larouse, 1968).10 Încă din antichitate, la greci, fenicieni şi romani, negustorii ambulanţi îşi făceau cunoscutemărfurile prin strigături. Se presupune că cea mai veche reclamă scrisă datează de acum 3000 deani, inscripţionată pe papirus şi descoperită printre ruinele oraşului Theba din Egipt: „SclavulSHEM, fugind de la stăpânul său HAPU-ţesătorul, toţi bunii cetăţeni sunt chemaţi să ajute laaducerea înapoi. El este înalt, are înfăţişarea sănătoasă şi ochii negri. În schimbul unor ştiridespre locul în care se află el, este oferită o jumătate monedă de aur, iar pentru aducerea lui la
parohia lui HAPU-ţesătorul, unde este ţesută cea mai bună stofă conform dorinţelordumneavoastră, este oferită o monedă întreagă de aur”. Emblemele au început să fie folosite înaceeaşi perioadă: firma unui brutar era reprezentată de un catâr punând în mişcare o moară,lăptarii foloseau ca emblemă o capră, farmaciştii efigia şarpelui etc. (vezi Octavian Moarcăş,Ce este şi când a apărut reclama?, în „Reclamă şi comerţ” , nr. 1/1990).
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
24/144
24
Primul anunţ de reclamă din ţara noastră este socotit a fi celapărut în anul 1854 în ziarul „Mercur” din Brăila care, printre altele,
publica sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine şi numeleimportatorilor de mărfuri în scopul ca acestea să fie cunoscute de către
potenţialii cumpărători.Publicitatea comercială cunoaşte în prezent o răspândire fără precedent, iarcheltuielile aferente ei sunt considerate element al investiţiilor comerciale, volumullor anual depăşind 100 miliarde de dolari. În unele ţări dezvoltate, aceste cheltuielireprezintă până la 10-12% din valoarea exportului.
2.2. Clasificarea publicităţii comerciale şi a mesajelor publicitare
Activitatea publicitară se poate clasifica: după obiect, în: publicitate pentru produs, serviciu sau idee şi
publicitate instituţională; ţinând cont de funcţia economică a iniţiatorului, publicitatea este
efectuată de: producător, exportatori, intermediari etc.; sub aspectul audienţei (destinatarului), publicitatea se adresează:
consumatorilor (industriali, individuali) sau comercianţilor; după mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitate
vizuală, auditivă sau mixtă; în funcţie de faza ciclului de viaţă al produsului: se deosebeşte
publicitatea de introducere pe piaţă, de cea pentru diferenţierea produsului
şi de reamintire; după efectul scontat, se face distincţie între: publicitate cu reacţie
imediată şi cea cu reacţie pe termen lung 11. Mijloacele de transmitere a informaţiilor sunt următoarele: mijloace
de comunicare în masă (mass-media) din care fac parte presa, televiziunea,cinematograful, radioul; alte modalităţi – poştă, afişaj, diverse tipărituri cumsunt specificaţiile tehnice, manualele de funcţionare şi service, prospectele şicataloagele generale şi de produse, broşurile, pliantele, referatele tehnice şicomerciale, scrisorile publicitare.
2.3. Funcţiile publicităţii comerciale Publicitatea comercială îndeplineşte următoarele funcţii: informarea întreprinderilor şi cu deosebire a publicului consumator cu
privire la apariţia unor produse noi, la calitatea şi particularităţile acestora, lametodele de folosire a lor, precum şi la schimbările tehnice sau economice careintervin în domeniul unor produse sau servicii mai vechi;
11 Vezi Philip Kotler, Marketing-Management, Prentince/Hall International Editions, 1984.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
25/144
25
crearea unei preferinţe sau predispoziţii şi, în final, a uneiconvingeri pentru a cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru a îndepliniaceastă funcţie, publicitatea trebuie să îmbine argumentele obiective, legatede caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe mobilurile şi
atitudinile publicului; crearea unei fidelităţi pentru o marcă de produs, pentruîntreprinderea care a realizat sau care comercializează acest produs. Prezentând în mod sugestiv avantajele utilizării unui produs, publicitateaduce la crearea unei încrederi, unei fidelităţi faţă de aceasta, precum şi faţăde întreprinderea producătoare, ceea ce uşurează foarte mult desfacerea şia altor mărfuri ale acesteia;
promovarea vânzării noilor produse sau câştigarea de noi clienţi („crearea de pieţe”) şi susţinerea desfacerii produselor deja introduse pe
piaţă („lărgirea pieţelor deja existente”). APLICAŢII PRACTICE
1. Comentaţi următorul text:Unul dintre marii practicieni ai publicităţii, David Ogilvy spunea “nu
privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o formă artistică, oconsider mai degrabă un mijloc de informare. Atunci când scriu o reclamă,nu vreau să-mi spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât deinteresantă, încât să cumpăraţi produsul. Când vorbea Eschine, lumea
spunea: cât de bine vorbeşte; dar atunci când vorbea Demostene, spuneau:la luptă împotriva lui Filip ”.
2. În graficul nr. 2.1 este prezentată piaţa media în anul 2009.
Graficul nr. 2.1PIAŢA MEDIA ÎN 2009
3%
13%
7%
15%
62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
INTERNET, CINEMA
OOH
RADIO
PRINT
TV
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
26/144
26
• Cum apreciaţi ierarhia preferinţelor companiilor în funcţie deselectarea canalelor media utilizate pentru diseminarea mesajelor publicitare ?
3. În România, piaţa de publicitate postdecembristă a înregistrat, an de an,evoluţii ascendente, semnificative, unele medii, cum ar fi Internetul, înregistrând
creşteri şi de 80%. Anul 2009, este primul după o asemenea perioadă, în care seînregistrează un recul al pieţei de publicitate.
Graficul nr. 2.2VALOAREA PIEŢEI DE PUBLICITATE (MIL. EURO)
350 MIL2009
540 MIL2008
Graficul nr. 2.3
AUDIENŢE PRIME TIME15-21 octombrie 2009
21%
4.70%11.50%
4.80% 7.20% 3.40%
47,40%
0%10%
20%
30%
40%
50%
PROTV
TVR 1 Antena1
Acasa Primatv
KanalD
Altii
O
COTA DIN VENITURILE NETE DIN PUBLICITATE ÎN 2009:
(62% DIN TOTALUL VENITURILOR)
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
27/144
27
• Care credeţi că sunt cauzele care au determinat această descreştere avolumului valoric al pieţei de publicitate ? Motivaţi propria opinie, în acest sens.
4. Studiu de caz: Lansarea Coca – Cola zero pe piaţa românească După o lansare cu succes în 28 de ţări în 2006, în 2008 a venit rândul
României să primească pe piaţă noul produs al companiei Coca-Cola, şianume Coca–Cola zero. După studii elaborate de cercetare a pieţei,compania a plecat de la premisa conform căreia consumatorii sunt din ce înce mai interesaţi de produsele light, răspunzând astfel unei nevoi realemanifestate de către aceştia.
Proiectată pe o perioadă de două luni, campania realizată de echipaMcCann PR, a avut în vedere doua obiective : un obiectiv informaţional -ca, în două luni, brandul să dobândească notorietate printre 80% dintre
consumatori şi 90% dintre jurnalişti şi un obiectiv comportamental – să îifacă pe 60% dintre consumatori să încerce produsul.Plecând de la întrebarea „De ce majoritatea lucrurilor bune în viaţă
trebuie să includă şi un compromis ?” … şi atunci „De ce nu putem aveaacelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr ?”, campania s-a concentrat în jurulconceptului: trăieşte viaţa cu 0 compromisuri.
Programul s-a derulat în trei paşi - teaser, reveal şi postlansare,folosind atât canale de marketing online (blog, newslettere, bannere), precum şi offline, cum ar fi presa scrisă, TV, radio şi OOH, pentru a stârni
interesul consumatorilor şi a genera efectul de word of mouth.Teasingul (10 zile) a început cu crearea blog-ului www.decezero.ro, proiectat ca o terapie de grup pentru toţi aceia care au destul umor să râdă detoate acele lucruri « nashpa» din experienţele « mishto», dar şi pe seamamicilor compromisuri pe care fiecare dintre noi le facem. Blogul a propusteme de discuţie precum: ”De ce nu prietenă cu zero gânduri de măritiş ?”sau „De ce nu aventuri de-o noapte cu zero implicaţii ?”, atrăgând 10.870 devizitatori în primele două săptămâni, dintre care 71.5% au adăugatwww.decezero.ro la Favorites. Pe lângă blog, a fost lansată o serie de
întrebări, gândite separat în funcţie de fiecare canal de comunicare în parte: Pe internet – « De ce nu site-uri cu 0 po-up-uri ?» Pe cinema – « De ce nu filme cu 0 pauze publicitare ? » Pe panouri amplasate în intersecţii – „De ce nu ore de varf cu 0 intersecţii
blocate ?” sau „De ce nu intersecţii aglomerate cu 0 semafoare defecte ?” Pe panouri amplasate în campus – „De ce nu o petrecere monstru
cu 0 mahmureală ?” sau „De ce nu facultate cu 0 restanţe ?”În acelaşi timp, jurnaliştii, indiferent de tipul publicaţiei, au primit tricouri
negre inscripţionate cu mesaje ironice la adresa compromisurilor profesiei de jurnalist în Romania: „De ce nu răspunsuri cu zero no comments ?” sau „De ce
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
28/144
28
nu un comunicat de presă cu zero blabla corporativ ?” pentru cotidiene / „De cenu informaţie valoroasă cu zero floricele ?” pentru revistele business / „De cenu bărbaţi cu zero pretenţii culinare ?”
În toată această perioadă de teasing, brand-ul nu era menţionat.
Pe 19 aprilie, cu o zi înaintea lansării oficiale, când produsul nu eraîncă disponibil pe piaţă, toate coşurile de gunoi din centrul Bucureştiului aufost umplute până la refuz cu sticle goale de Coca-Cola Zero.
Reveal. Teasing-ul s-a încheiat prin apariţia mesajului „De ce nu acelaşigust Coca-Cola cu 0 zahăr ?”, mesaj difuzat simultan pe toate canalele decomunicare : OOH, Internet, presa tradiţională (TV, radio, presa scrisă). Totatunci, produsul apărea pe piaţă. Evenimentul de lansare din aceeaşi searăavea să dea viaţă conceptului Coke zero cu ajutorul unui stand-up comedyshow al trupei Deko. Advertising-ul a mai fost susţinut şi de activităţi de PR si
BTL (sampling în magazine, spaţii publice, baruri şi restaurante).Postlansare. Turneul de stand-up comedy a acoperit 11 mari oraşe din
ţară (Iaşi, Suceava, Braşov, Sibiu, Cluj, Târgu-Mureş, Timişoara, Oradea,Galaţi, Craiova şi Bucureşti). Turneul a fost promovat prin ad prints înghidurile locale, postere, spoturi şi concursuri pe posturile locale. În ceea ce
priveşte acoperirea editorială, s-au scris peste 70 de articole în presa localăşi naţională, print şi online.
• Identificaţi etapele unei campanii promoţionale.
• Comentati tactica de teasing aplicată în cadrul primei etape adesfăşurării campaniei şi a efectelor generate de aceasta.• Care este profilul utilizatorului de Coca-Cola Zer0?• Cum s-a realizat comunicarea cu diferitele categorii de public?
APLICAŢII DE TIP GRILĂ
1. Conceptul de publicitate comercială se referă la:a) metodele şi procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali, în vederea
cumpărării lor; b) crearea unei încrederi reciproce între întreprindere şi piaţă;c) crearea unei imagini favorabile a întreprinderii în mediul extern;d) publicitatea media şi publicitatea prin tipărituri;e) mesajul plătit de un sponsor, intermediat de mass-media, cu scopul
de a convinge publicul de avantajele unui anumit produs sau serviciu. 2. Funcţiile publicităţii comerciale sunt:a) aducerea un anumit produs sau serviciu faţă în faţă cu consumatorii
actuali sau potenţiali;
b) plasarea produselor pe piaţă;
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
29/144
29
c) determină preţul unui produs sau serviciu;d) garantează calitatea produselor sau serviciilor;e) informarea publicului cu privire la apariţia, calităţile sau
schimbările survenite unui produs sau serviciu şi crearea unei convingeri
pentru a cumpăra produsul sau serviciul respectiv. 3.
Instrumentele utilizate în promovarea prin contacte indirecte sunt: a) presă, televiziune, recomandări;
b) televiziune, radio, internet, întâlniri;c) afişaje, presă, demonstraţii;d) radio, televiziune, presă, afişaje;e) presă, televiziune, internet, cinematograf, demonstraţii.4. Instrumentele utilizate în promovarea prin contacte directe sunt:a) întâlniri, demonstraţii, internet;
b) vânzarea directă, cataloage, panouri publicitare;c) întâlniri, demonstraţii, târguri, cataloage;d) expoziţii, broşuri, reclame;e) întâlniri, demonstraţii, vânzarea directă, târguri şi expoziţii.5.
Conceptul de brand se referă la:a) orice marcă înregistrată;
b) cea mai cunoscută marcă a unei organizaţii;c) elementul central care diferenţiază organizaţiile una de alta;
d) orice marcă internaţională;e) entitatea care încorporează suma tuturor experienţelor pe care le areconsumatorul cu produsul, serviciul sau organizaţia în cauză.
6. Strategia de poziţionare a brandului pe piaţă constă în: a) obţinerea unei cote cât mai mari din piaţa de desfacere a
produsului; b) relaţia pe care brandul o stabileşte cu publicul său ţintă, pentru a se
diferenţia de ceilalţi concurenţi;c) plasarea brandului pe o piaţă de nişă;
d) segmentarea pieţei;e) integrarea mărcii în politica de marketing a întreprinderii.
LECŢIA 3. ANALIZA PRINCIPALELOR MEDII PUBLICITARE 3.1. Televiziunea-mediu publicitar aflat în topul investiţiilor
publicitare ale companiilor
Avantajul pe care-l prezintă televiziunea constă în aceea că foloseştesimultan textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de
mobilizare a telespectatorilor şi deci, o influenţă sporită asupra acestora.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
30/144
30
Costurile absolute, reprezentând tarifele cerute pentru introducereaspoturilor în momentele de mare audienţă şi cele pentru producţia lor suntridicate, dar trebuie avute în vedere şi costurile relative, adică raportul dintrecosturile absolute şi eficienţa publicităţii în acest mediu.
Pentru marile agenţii de publicitate, un buget cuprins între 25 000 şi 50000 de euro pentru producţia unui spot TV reprezintă o sumă destul de mică, cenu permite directorilor de imagine (art directorilor) şi persoanelor carerealizează textul publicitar (copywritterilor) să fie foarte creativi şi să transpunăîn imagini situaţii inedite. Pentru astfel de agenţii, cum ar fii, de exempluWieden&Kennedy Amsterdam, una dintre cele mai creative agenţii din lume,conform directorului de creaţie (Creative Director) un buget de 25 000- 50 000de euro reprezintă o provocare majoră, în condiţiile în care, această agenţie, pentru filmarea unui spot TV, utilizează sume cuprinse între 100 000 şi 500
000 de euro.12 Şi totuşi, în România, mai există firme care alocă pentruspoturile TV aferente produselor lor, sume de 5 000 de euro, însă din punct devedere al calităţii, rezultatele nu pot fi dintre cele mai bune. Media bugetelor de
publicitate per producţie, în prezent, este de circa 35 000 de euro.Trăsăturile televiziunii ca mijloc de diseminare a mesajelor publicitare:a) avantaje:1. impact foarte mare datorită naturii audio-vizualului care permite
sincronizarea imaginilor în mişcare şi a sunetului;2.
gradul selectivităţii demografice este ridicat, deoarece difuzarea
clipurilor publicitare poate fi realizată, în diverse emisiuni, în funcţie despecificul publicului ţintă;
3. selectivitatea geografică reprezintă un avantaj al acestui canalmedia, prin existenţa posturilor locale, regionale, naţionale;
4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, dacăanalizăm tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor în cadrul emisiunilorcu mare audienţă, care pot depăşi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dardacă luăm în considerare costurile relative obţinute prin raportul între
tarifele de publicitate şi numărul deosebit de mare al telespectatorilor carevăd mesajul publicitar, obţinem o imagine relevantă a acestui aspectb) dezavantaje:1. mesaj efemer datorită imposibilităţii atingerii scopului publicităţii
dacă telespectatorul nu a recepţionat mesajul în momentul difuzării. Dacă nueste repetat, mesajul se uită;
2. posibilitatea comutării pe alte canale în momentul transmiteriicalupurilor publicitare.
12 Anca Rancea - Revista Biz, nr. 118/ 15-28 februarie 2006 – Cum se face şi cât costă un spot TV, p. 60
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
31/144
31
3.2. Publicitatea în presa scrisă (ziare, reviste): trăsături,avantaje şi dezavantaje
Datorită numărului mare al publicaţiilor, selecţionării acestora se
acordă o importanţă deosebită, principalele criterii care stau la baza alegeriiunei publicaţii ca suport publicitar fiind: structura cercului de cititori,difuzarea teritorială, momentul apariţiei publicaţiei, sexul cititorilor, preţulde vânzare al spaţiului, calitatea tipografică, prestigiul publicaţiei şi tirajul.
Trăsături ale ziarelor şi revistelor ca mediu publicitar – analizăcomparativă. Avantaje şi dezavantaje ale ziarelor şi revistelor
ca mediu publicitar
1. Selectivitatea geografică locală, regională, naţională şiinternaţională: permite atingerea publicului ţintă cu eforturi financiarecorespunzătoare obiectivelor stabilite, constituindu-se într-un avantaj alacestui mediu.
2. Mediu flexibil din punct de vedere al spaţiului şi timpului : atâtziarele cât şi revistele oferă posibilitatea inserării unor anunţuri de reclamă dediverse dimensiuni şi a poziţionării acestora atât în interiorul publicaţiilor cât şi, pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagină, a locului în pagină şi, înacelaşi timp, oferă posibilitatea de a încheia contracte de publicitate cu puţintimp înaintea publicării machetei. Revistele oferă suplimentar şi varianta
prezentării unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea produselor promovate, ceea ce reprezintă un alt avantaj al mediului presă scrisă.3. Mobilitatea: constituie, de asemenea, un avantaj incontestabil atât
al ziarelor cât şi al revistelor. Cumpărându-se pentru a fi citite, ziarele şirevistele pot fi transportate şi răsfoite oriunde, aspect favorabil pentru publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecvenţa inserăriimachetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, că abia a 5-7 oarăanunţul publicitar va fi citit în întregime, deoarece iniţial o ilustraţie reuşităcaptează atenţia, apoi poate fi citit head - line - ul (titlul anunţului) şi
sloganul, pentru ca după mai multe apariţii cititorii să parcurgă şi textul.4. Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite în
ziua apariţiei şi cel mult în ziua următoare, revistele sunt păstrate mult maimult timp, unele fiind chiar colecţionate, aspect care permite recitireaanunţului de reclamă. Deci, ceea ce reprezintă un dezavantaj pentru ziare seconstituie în avantaj pentru publicitatea în reviste.
5. Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii şi ale culorilor net superioare ale revistelor reflectă dualitatea ziarelor şi revistelor ca şimediu publicitar.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
32/144
32
6. Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultană asunetului şi prezentarea imaginilor în mişcare, nici nu este interactiv, caInternetul şi, de obicei, captează atenţia publicului receptor mai greu decâtalte medii, folosirea presei scrise ca mediu publicitar reprezintă un
dezavantaj pentru multe categorii de produse.7. Selectivitatea demografică: reprezintă o deosebire majoră întrecele două subcanale de comunicare: ziarele şi revistele, deoarece în timp cemajoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite înceea ce priveşte sexul, vârsta, categoria socio-profesională, ceea ceîngreunează selectivitatea demografică, revistele facilitează atingerea
publicului ţintă al campaniei publicitare.8. Transferul credibilităţii: datorită caracterului informativ al presei,
calitatea şi încrederea asupra ziarului sau revistei pot creşte credibilitatea
mesajului promoţional, fiind un redutabil avantaj.3.3. Publicitatea exterioară (outdoor) - trecerea de la alternativele
standard, la alternativele noi, creative
Publicitatea exterioară (outdoor) este percepută din ce în ce mai bine de către publicitari, rafinându-se de-a lungul timpului, furnizoriireuşind să ofere mai multă lumină, calitate şi claritate produselor expuse.Încă de acum câţiva ani s-a observat trecerea de la o atitudine reactivă la una
proactivă, prin apariţia unor suporturi din ce în ce mai inventive, cu unstandard calitativ ridicat, cum ar fi panourile video (TV Screen), cuburile
publicitare de mari dimensiuni, care permit vizualizarea reclamelor din patru părţi, spre deosebire de panourile publicitare care oferă doar două laturi, saua mash-urilor, acele pânze mari, amplasate pe diverse clădiri din zonelecentrale ale oraşelor, ceea ce a impulsionat etalarea reclamelor şi la
produsele de larg consum, la produsele electrice şi electrocasnice, aautoturismelor dar chiar şi a unor produse de lux.
Alte suporturi utilizate de publicitatea outdoor sunt: afişele, panourile
publicitare, bannere - le, refugiile de autobuz, dirijabilele, automatele derăcoritoare, panouri stradale, mijloacele de transport.Trăsături ale publicităţii exterioare:a) avantaje:1. audienţă mare cu costuri minime; datorită faptului că suporturile
publicitare sunt amplasate în locuri cu circulaţie intensă, în sensul demişcare al trecătorilor şi, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitatefoarte bună şi uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare esteobţinut cu costuri minime, comparativ cu alte suporturi publicitare;
2. selectivitatea geografică mare permite alegerea loculuiamplasamentului şi repartizarea raţională a acestora;
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
33/144
33
3. impact crescut datorită frecvenţei mare de vizualizare de către trecători,care fie că repetă acelaşi traseu, fie datorită expunerii sale în locaţii multiple;
4. capacitatea de captivare rezultată din dimensiunile importante alesuporturilor publicităţii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex:
dirijabilele) este ridicată.b) dezavantaje:1. slaba selectivitate demografică, dezavantaj care poate fi atenuat
prin folosirea publicităţii outdoor pentru produsele destinate marelui publicşi nu pentru acelea care au un public ţintă redus şi bine segmentat;
2. comprimarea conţinutului. Aceste suporturi nu permit difuzareaunor mesaje complexe, ci în special a mărcilor produselor şi serviciilor.
3.4. Radioul-mediu de diseminare a mesajelor publicitare
Radioul este, de obicei, un canal media complementar în campaniile promoţionale. Radioul aparţine mediilor de difuzare care au la bazătransmiterea semnalelor pe calea undelor hertziene. Prezentând avantajulvitezei, razei de pătrundere şi al costurilor reduse, radioul a devenit unmijloc eficient de publicitate. În România, radioul se situează pe locul patruîn topul utilizării canalelor media pentru diseminarea mesajelor publicitare,după televiziune, presa scrisă şi outdoor.
Formele cele mai folosite de publicitate sunt spoturile radio şiemisiunile sponsorizate de diverse organizaţii.
Trăsături ale radioului ca mediu publicitar:a) avantaje:♦ selectivitatea socio-economică şi geografică: existenţa posturilor
radiofonice locale, regionale, naţionale precum şi structurarea posturilor pegrupe de vârstă şi arii de interes permit o bună selectivitate a publicului ţintă;
♦ modificarea rapidă a mesajelor: publicitatea la radio prezintă oflexibilitate spaţială şi temporală puternică, putându-se realiza şi schimba cumare rapiditate, în comparaţie cu alte medii;
♦ posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorită costurilorrelativ reduse ale acestui mediu, mai ales în cadrul posturilor locale;♦ mobilitatea ridicată: radioul oferă posibilitatea ascultării
emisiunilor şi în afara casei ceea ce permite unui public numeros audiereaemisiunilor şi implicit a mesajelor publicitare deşi aceasta este o activitatesecundară, publicul ţintă putând realiza simultan şi alte activităţi.
b) dezavantaje: ♦ lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este un
inconvenient important, pentru altele însă poate să nu reprezinte o piedică;
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
34/144
34
♦ viaţa scurtă a mesajului: în situaţia în care spotul publicitar nueste recepţionat în momentul transmiterii, eventual din cauza concentrăriiascultătorului asupra unei alte activităţi, mesajul se pierde.
Creşterea veniturilor din publicitatea radio poate fi realizată prin
majorarea bugetelor clienţilor ca urmare a unor informaţii complexe oferiteacestora şi agenţiilor de publicitate precum: studii de audienţă precise,informaţii despre programe, profile, studii ad-hoc, etc. Integrarea radioului înmixul promoţional al unei campanii se grefează pe alte elemente decâtteleviziunea, în special datorită lipsei imaginii, trebuind să se realizeze unmesaj simplu. Publicitatea radio se foloseşte cu precădere pentru mediatizareaevenimentelor, pentru promovarea serviciilor şi uneori, a bunurilor de largconsum, în special când este folosită, simultan, şi publicitatea TV, ceea ce permite reiterarea mesajului în mintea consumatorilor.
3.5. Publicitatea prin cinematograf
Cinematograful, conform monitorizărilor realizate de unelecompanii media deşi, în prezent, a început să atragă mai mulţispectatori ca urmare a modernizării unor săli de cinema şi a deschideriide noi locaţii în zone neacoperite, totuşi, încasările din publicitate pentruanul 2009 indică o scadere cu până la 50% a pieţei.
Avantaje: Spre deosebire de alte medii publicitare, mediul cinematografic
permite realizarea bugetelor media ale companiilor în funcţie denumărul de spectatori înregistraţi la casele de bilete, aceştia reprezentând,în mare măsură, audienţa reală a campaniei.
Selectivitate socio-economică şi geografică mare. Costuri mici: cu aproximativ 1 000 de euro se poate cumpăra o
audienţă în cinematografe cuprinsă între 14 000 şi 16 000 de spectatori unici pe săptămână. Bugetul mediu al unei campanii, în prezent, variază de la 4000 de euro şi poate să ajungă până la 10 000 – 12 000 de euro pe lună.
Gradul de receptare a mesajului este foarte mare, spectatoriifiind concentraţi la vizionarea filmului şi neexistând posibilitatea comutării pe alte canale.
Dezavantaje: Cel mai mare dezavantaj al acestui mediu publicitar îl constituie
numărul mic de spectatori la nivel naţional. Gradul mic al selectivităţii demografice
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
35/144
35
3.6. Publicitatea pe Internet- mediu internaţional de comunicare,cu cea mai rapidă ascensiune din istorie
Succesul Internet - ului ca tehnică promoţională este reflectat, în
special, în domeniile vânzărilor de autoturisme, telefonie şi în sectorulfinanciar-bancar.Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapidă ascensiune din istorie,
publicitatea pe Internet vine să întregească mix-ul de marketing al firmelor.Publicitatea pe Internet a debutat în anul 1994, odată cu apariţia simultană a primului banner publicitar şi a lansării primului browser comercial, Netscape.Publicitatea pe Internet, pentru a fi eficientă, trebuie utilizată în cadrul unuimix, alături de mijloacele publicitare clasice. Firma Volvo, totuşi, a dorit sărămână în istorie, fiind prima firmă care utiliza printr-o campanie publicitară
realizată exclusiv pe Internet, o tehnică promoţională revoluţionară.Principalele forme de transmitere a publicităţii online sunt13: bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini
fixe pe un site, fiind utilizate cu precădere în debutul publicităţii pe Internet; bannerele animate, care datorită prezenţei mişcării captează mai bineatenţia şi bannerele interactive;
paginile Web ce oferă informaţii detaliate clientului, atunci cândutilizatorul Internet accesează pagina unei companii.
interstiţialele sunt reprezentate de publicitatea care apare în
intervalul dintre părăsirea unei pagini Web şi încărcarea alteia. Intersiţialelecare deschid o nouă fereastră, mai mică, sunt denumite pop -ups;
sponsorizările care se materializează în recomandarea produsuluisau serviciului căruia i se face publicitate în diverse articole care se doresc afi informative, obiective, apărute pe site-uri vizitate frecvent, ceea ceconferă transferul credibilităţii asupra brandului afişat;
advertorialele reprezintă o formă a publicităţii online deosebit deeficientă având în vedere că se aseamănă mai mult cu ştirile, cu editorialeledecât cu anunţurile de reclamă tradiţionale;
Alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare, programe deinformare, screensavere, Internet Service Providers, publicitatea prin e-mail etc.
Trăsături ale Internet - ului ca mediu publicitar:a) avantaje: caracterul interactiv prin care consumatorul poate interacţiona cu
produsul, îşi poate exprima opiniile referitoare la produs şi chiar îl poatecumpăra prin intermediul computerului;
13 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore - Relaţiile publice şi publicitatea online, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 107
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
36/144
36
actualizarea facilă a anunţului publicitar spre deosebire de altemedii comunicaţionale tradiţionale, de exemplu modificarea unui clip
publicitar TV unde costurile ridicate de producţie sunt foarte mari şiactualizarea informaţiilor se realizează mai greu;
costul redus în comparaţie cu mass-media tradiţionale; spaţiul alocat publicităţii online este incomparabil mai mare decât
la mijloacele tradiţionale, conferind posibilitatea încorporării unei cantităţinelimitate de informaţii;
accesul voluntar al receptorului denotă implicarea efectivă aacestuia în studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii
publicitare unde nu întotdeauna există un interes direct în acest sens; consolidează şi promovează brand awareness - ul şi imaginea firmei; publicul internaţional oferă firmei posibilitatea pătrunderii facile
pe pieţele internaţionale, făcându-se cunoscută în întreaga lume cu costuride promovare şi prospectare minime.
b) dezavantaje: localizare dificilă: datorită informaţiilor abundente, găsirea unei
anumite reclame devine greoaie; infrastructura necorespunzătoare a firmelor care îşi promovează
produsele pe Internet care să permită distribuirea acestora oriunde în lume precum şi capacităţi de producţie sporite în eventualitatea unor comenzimari din diverse zone geografice;
factorii tehnici deoarece, încă mai există ţări în care doar o mică parte a populaţiei deţine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituieun mare dezavantaj al acestui mijloc promoţional.
APLICAŢII PRACTICE
1. Datorită numărului mare al publicaţiilor, selecţionării acestora seacordă o importanţă deosebită, principalele criterii care stau la baza alegeriiunei publicaţii ca suport publicitar fiind: structura cercului de cititori,
difuzarea teritorială, momentul apariţiei publicaţiei, sexul cititorilor, preţulde vânzare al spaţiului, calitatea tipografică, prestigiul publicaţiei şi tirajul.• Prezentaţi, comparativ, avantajele şi dezavantajele ziarelor şi
revistelor ca mediu publicitar2. Realizaţi o cercetare asupra spoturilor publicitare, timp de o
săptămână, la cel puţin trei posturi radiofonice. • Ce aţi remarcat ? Între ce ore se difuzează, preponderent,
publicitatea radio ? Pentru ce fel de bunuri ? Cum sunt mesajele publicitare? Alte considerente. Menţionaţi principalele rezultate ale cercetării.
3. Valoarea pieţei de publicitate online a fost anul trecut de circa 20mil. euro, conform celui mai recent studiu realizat de IAB Romania şi
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
37/144
37
PricewaterhouseCoopers, în creştere cu 70% faţă de 2007. Dinamicaurmată în ultimii anii se va tempera în 2009, când jucătorii optimişti dinonline estimează o creştere a pieţei faţă de anul trecut. "Anul acesta dincauza preţurilor scăzute de pe TV oamenii de marketing nu au ales ca
principal mediu de comunicare internetul. Creşterea online-ului din ultimiiani s-a datorat unui cumul de factori: creşterea numărului de utilizatori,mediul interactiv, rezultate, sold-out-ul de pe tv. Piaţa s-a cam dublat de laan la an, anul acesta sper să avem o creştere de 15-25%", spune directorulgeneral al MediaPro Interactiv, divizia de online a MediaPro. El spune ca în primul trimestru din 2009 faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut piaţa de publicitate online a scăzut cu 20-25%.
• Comentaţi dinamica pieţei publicitare online• Care sunt principalele forme de transmitere a publicităţii pe Internet ?
4. Studiu de caz: Luptă publicitară pentru supremaţie: Wranglercontra Levi’s
Ansamblu de procedee tehnice, televiziunea permite transmiterea ladistanţă a imaginilor animate şi sonorizate.
Deşi televiziunea este un mijloc de informare relativ recent, apariţiaimaginii devenind posibilă în jurul anului 1900 odată cu lampa lui ThomasEdison, încă de la debut a reprezentat un mijloc publicitar cu o pondereascendentă în ansamblul investiţiilor publicitare.
Marcă Levi’s “50 I-st” devenise topul spoturilor TV. Schemele detransmitere ale creaţiei publicitare aveau la bază imagini ale Americii anilor’50 însoţite de cântece country&western. Prin utilizarea imaginilor country,orice altă marcă de blugi concurentă nu făcea decât să reaminteascătelespectatorilor reclama Levi’s. Deşi America şi cowboys se consideră a fioriginea blue-jeans, Wrangler a hotărât să evidenţieze dintr-un alt unghiimaginea Americii. A apelat la o agenţie de publicitate care şi-a fundamentatspotul publicitar pe rezultatele unei cercetări calitative extensive care aveadrept scop identificarea percepţiei clienţilor Wrangler asupra Americii.Rezultatul părea promiţător: imaginea western a anilor ’50 reflectată înspoturile Levi’s era refuzată în favoarea unei versiuni urbane. Contemporană,rebelă, curajoasă era la fel de autentică în mintea consumatorilor.
Deţinând simbolurile necesare, agenţia a creat spotul publicitar “Fiimai mult decât un număr”14, care difuzat la televiziune şi cinematografe a produs puternice controverse. Clipul publicitar reprezenta un apel laindividualitate, ţinând cont de succesul lui “50 I-st” şi înfăţişa un individcare se desprinde din mijlocul unei mulţimi de pe străzile metropolei. Una
14 Elizabeth Hill & Terry O’Sullivan - “ Marketing ”, Editura Antet, Oradea 1996, p. 221
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
38/144
38
dintre secvenţe, puternic criticată de presă, care a realizat astfel o reclamă pe gratis, reprezenta o adevărată luptă cu cuţite ce putea fi zărită lângă omaşină pe trotuar.
Deşi puternic contestat, spotul publicitar a permis Wrangler să îşi
poziţioneze produsul în mod decisiv pe piaţă, datorită importanţei acordatăsemioticii şi explorării subtilităţilor comportamentului cumpărătorilor.• Comentaţi sloganul Wrangler: “Fii mai mult decât un număr !”• Imaginile contestate de presă au adus Wrangler publicitate
gratuită. Care pot fi pericolele unei astfel de situaţii ?• Care sunt avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii ca mijloc
de transmitere a spoturilor publicitare ?
APLICAŢII DE TIP GRILĂ
1.
Printre avantajele publicităţii prin televiziune, regăsim:a) impactul, gradul de selectivitate demografică şi geografică ridicate;
b) mobilitatea;c) modificarea rapidă a mesajelor;d) caracterul interactiv;e) mediu flexibil din punct de vedere al spaţiului şi timpului, impactul
temporal, transferul credibilităţii.
2. Dezavantajele publicităţii prin televiziune se prezintă sub forma:
a) comprimării conţinutului; b) mesajului efemer şi a posibilităţii comutării pe alte canale;c) infrastructurii necorespunzătoare;d) capacităţii de atracţie;e) slabei selectivităţi demografice.
3. Între avantajele publicităţii prin presă, regăsim:a) mobilitatea, flexibilitatea şi impactul temporal al mesajului;
b) receptarea rapidă;c) actualizarea facilă a mesajului;d) accesul voluntar al cititorului la mesajul publicitar;e) mediu inert, selectivitate demografică, impact temporal al mesajului.
4. Printre dezavantajele publicităţii prin presă se numără:a) selectivitate geografică slabă;
b) selectivitate demografică slabă;c) mediul inert şi non-interactiv;d) transferul credibilităţii;e) comprimarea conţinutului şi slaba selectivitate demografică.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
39/144
39
5. Publicitatea prin radio prezintă ca avantaje:a) lipsa imaginii, precum şi selectivitate socio-economică şi geografică
ridicată; b) spaţiul vast alocat publicităţii;
c) capacitatea de mobilizare afectivă;d) impact social de mare amploare;e) mobilitatea ridicată, modificarea rapidă a mesajelor, selectivitatea
socio – economică şi geografică mare.
6. Cel mai mare dezavantaj al publicităţii prin radio îl constituie:a) accesul dificil al publicitarului la spaţiul de reclamă;
b) costurile ridicate;c) lipsa imaginii;
d)
caracterul său secundar;e) localizarea dificilă.
7. Publicitatea prin internet prezintă printre avantaje:a) selectivitate demografică ridicată;
b) selectivitate geografică ridicată;c) impact temporal şi social ridicat;d) caracterul interactiv al mesajului plasat într-un spaţiu vast cu costuri reduse;e) costuri mici, grad mare de receptare a mesajului, mobilitate ridicată.
8.
Internetul, ca mediu publicitar, prezintă ca dezavantaje:a) caracterul inert; b) mediu inflexibil;c) factorii tehnici, infrastructura necorespunzătoare, localizarea dificilă;d) impactul temporal, caracterul inert, accesul dificil;e) viaţa scurtă a mesajului, comprimarea conţinutului.
9. Publicitatea outdoor este din ce în ce mai utilizată ca mediu publicitar deoarece:
a) are un caracter interactiv;
b) are capacitatea de a captiva audienţa mare cu costuri minime;c) se prezintă ca un mediu flexibil;d) selectivitatea demografică este foarte ridicată;e) prezintă accesul voluntar al receptorului mesajului publicitar.
10. Principalele dezavantaje ale publicităţii outdoor sunt:a) costurile foarte mari în raport cu audienţa foarte mică;
b) lipsa spaţiilor publicitare alocate acestui mediu;c) efemeritatea mesajului;
d) costurile foarte mari şi slaba selectivitate demografică;e) slaba selectivitate demografică şi comprimarea conţinutului.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
40/144
40
LECŢIA 4. RELAŢIILE PUBLICE (PUBLIC - RELATIONS). PROGRAMUL PROMOŢIONAL
4.1. Definiţii date activităţii de relaţii publice
Relaţiile publice, care capătă o importanţă deosebită în acest secol,cunosc numeroase definiţii dintre care prezentăm câteva.
Tabelul nr. 4.1Concepţii cu privire la definirea activităţii de relaţii publice
1. În sens general, relaţiile publice reprezintă “arta de a crea o imagine favorabilă pentru a avea succes la public”. Relaţiile publice în afacerileeconomice comportă “activitatea promoţională care este desfăşurată pentru
cultivarea contactelor între o întreprindere, instituţie sau organism economic şi piaţă, în scopul creării unei încrederi prin formarea unei imagini favorabile, înrândurile publicului larg, asupra producătorilor şi a exportatorilor produselor şi serviciilor lor” (Alexandru Puiu).
2. Relaţiile publice constituie „o activitate planificată şi conştientă pentru acâştiga şi păstra înţelegerea, precum şi încrederea opiniei publice”.15
3. Relaţiile publice reprezintă „un efort planificat şi susţinut de creare, stabilire şi menţinere a unei înţelegeri reciproce şi benefice între oorganizaţie şi publicul său”16 .
4.2. Caracteristici şi obiective definitorii
Activitatea de relaţii publice se distinge printr-o serie de caracteristici definitorii: are ca obiectiv prioritar crearea şi protejarea imaginii instituţionale; constituie un element esenţial al funcţiei manageriale; reprezintă un instrument de comunicare persuasivă, prin care se
încearcă armonizarea intereselor emiţătorului cu necesităţile şi intereselediferitelor categorii de public;
acţionează ca o componentă importantă a politicii manageriale a companiei.Între publicitatea comercială şi relaţiile publice există suprapuneri de
obiective şi metode, dar şi deosebiri, dintre care menţionăm poziţia defuncţionare permanentă a conducerii şi caracterul de dialog al relaţiilor
publice care oferă „servicii informaţionale”. Activitatea de public-relationsare o sferă de cuprindere mai largă decât publicitatea comercială, incluzând
practici folosite pentru stabilirea unor raporturi cu diferite sectoare ale pieţei
15 St.G. Johansen
, Was ist Offentlichkeitsarbeit, în „Public Revue”, Berna, 1964, p. 36-37.16 Hano Johannsen şi G. Terry Page, International dictionary of management, London:Kogan Page, 1995.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
41/144
41
şi ale vieţii socio-economice. Relaţiile publice reprezintă o activitate dedurată, ce urmăreşte să câştige simpatia şi încrederea unui anumit public şiale cărei efecte apar pe termen lung. Relaţiile publice nu urmăresc în mod prioritar creşterea imediată a vânzării, ci consolidarea poziţiei firmei.
Activitatea de public-relations a dobândit o semnificaţie deosebită, datfiind faptul că orice întreprindere, instituţie, entitate socio-economică saucultural-ştiinţifică nu poate fi viabilă în zilele noastre decât dacă acordăatenţia cuvenită relaţiilor sale cu mediul socio-economic în care acţionează.Imaginea acestor entităţi condiţionează, deci, într-o mare măsură nivelul şimai ales durabilitatea performanţelor în toate domeniile de activitate, de lacel politic până la cel al afacerilor economice.
4.3. Funcţiile activităţii de relaţii publice
Activitatea de public-relations îndeplineşte un ansamblu de funcţii:• să informeze conducerea şi să avizeze toate acţiunile care au
influenţă asupra opiniei publice; • să câştige înţelegerea opiniei publice pentru scopurile şi activităţile
întreprinderii, prin informaţii satisfăcătoare; • să provoace, în rândul angajaţilor, un sentiment de solidaritate a
intereselor proprii cu cele ale întreprinderii şi, astfel, să intensifice activitatealor în scopul unor beneficii sporite;
• să inoculeze în rândul opiniei publice convingerea că întreprinderea sau instituţia respectivă este capabilă să satisfacă în cele mai bune condiţiinecesităţile societăţii în privinţa mărfurilor şi a serviciilor în cauză.
Dacă funcţiile şi scopurile activităţii de public-relations sunt, în general,comune, în ceea ce priveşte metodele şi mijloacele folosite nu există reţeteuniversal valabile, cel care realizează aceste acţiuni trebuind să se bazeze pe unstil original, adecvat intereselor pe care le urmăreşte.
4.4. Tipologia activităţilor integrate în domeniul relaţiilor publice
Principalele activităţi pe care le practică cei care lucrează în domeniulrelaţiilor publice sunt:
1. conceperea şi editarea mesajelor: această activitate constă în elaborarea comunicatelor şi dosarelor de presă, a ştirilor de presă scrisă, radio şi televiziune cevizează organizaţia, a documentarelor şi articolelor de opinie, a redactăriiscrisorilor, anunţurilor, discursurilor pentru diverse ocazii, a rapoartelor deactivitate anuale ale companiei, a rapoartelor de prezentat acţionarilor etc.;
2. relaţiile cu mass-media: constau în contactarea jurnaliştilor, plasareaunor materiale în presă, menţinerea legăturilor cu jurnaliştii, distribuirea
promptă a informaţiilor cerute de gazetari, înlesnirea legăturii dintre jurnalişti şiliderii sau specialiştii din organizaţie, verificarea informaţiilor.
-
8/16/2019 06. FR CIG Curs Negociere-contractare an II Sem III 2014-2015
42/144
42
3. pregătirea şi coordonarea evenimentelor speciale: organizareaconferinţelor de presă, a aniversărilor unor momente speciale din viaţacompaniei, a vizitelor, dineurilor, forumurilor de dezbatere, asimpozioanelor şi congreselor, a „zilelor porţilor deschise”, a lansărilor de
programe, obiective, produse sau servicii;4. cercetarea constă în identificarea categoriilor de public careinterferează cu organizaţia, strângerea informaţiilor din interiorulorganizaţiei şi din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categoriide public. Scopul acestei activităţi este de a identifica problemele interne şiexterne cu care se confruntă compania şi care-i perturbă promovareaimaginii favorabile în mediul de afaceri;
5. consilierea: cercetând atent atitudinile publicului cu privire laorganizaţie şi la staff-ul acesteia, specialiştii în relaţii publice consiliază
liderii întreprinderilor cu privire la acţiunile ce trebuie întreprinse în situaţiide criză, la mesajele formulate în vederea depăşirii unor probleme sensibile;
6. construirea identităţii corporatiste – se realizează prin prezentarea cu precădere a numelui, siglei, logo-ului, a altor elemente deidentitate vizuală, precum şi a reputaţiei firmei. Are un impact major asupra
performanţelor, asigurând creşterea funcţionalităţii şi competitivităţiifirmelor româneşti pe piaţa internaţională, în condiţii concurenţiale severe.
7. iniţierea şi menţinerea contactelor: constă în crearea de legături cureprezentanţii presei, a