Discriminarea prin pret

Discriminarea prin pre

Discriminarea prin pre const n perceperea unor preuri diferite pentru uniti diferite din acelai produs, atunci cnd diferenele de pre nu sunt justificate de diferene de costuri.

Discriminarea prin pre este posibil ori de cte ori acelai bun su serviciu poate fi vndut la preuri diferite din considerente neasociate cu costul su. O firm cu poziie de monopol se afl ntotdeauna ntr-o situaie mai avantajoas atunci cnd intr ntr-o practic discriminatorie, n virtutea faptului c este singurul ofertant al unui produs specific. Dar discriminarea prin pre poate fi utilizat i n alte condiii de piaa, adic n care firmele nu reprezint monopoluri i chiar se ntlnete destul de frecvent n anumite sectoare. Tarifarea discriminatorie se realizeaz atunci cnd se manifest ctevacondiii:

- Imposibilitatea revnzrii, presupune fie capacitatea firmei de a preveni vnzarea produsului achiziionat de cumprtor ctre altul, fie c produsul, prin natura sa, s fie inaccesibil unei noi comercializri. De exemplu, este aproape imposibil vnzarea pinii la diferite preuri unor clieni diferii. n schimb, un medic poate solicita n cazul unei operaii identice, taxe diferite pe care pacienii trebuie s le accepte. Deci, este evident c vnzarea unui bun de la un cumprtor la altul depinde de natura acestuia, n general serviciile fiind cele care nu se pot supune unei revnzrii.

- Segmentarea pieeipermite firmei mprirea cumprtorilor n grupuri identificabile. Astfel, devine relativ simpl practicarea unui pre pentru un grup i a altuia pentru un alt grup de consumatori (de exemplu, aduli i copii). Pe acest criteriu se formeaz i preurile discriminatorii ale energiei electrice care este furnizat consumatorilor individuali la niveluri mai joase faa de cele ale energiei destinate utilizatorilor industriali.

- Existena a diferite elasticiti ale cereriise refer la faptul c diferii consumatori ai unui bun nu prezint aceeai dorina de a-l cumpra, ceea ce se poate explica pe baza gusturilor i preferinelor subiective ale oamenilor. Astfel, dac o cerere individual (A) este inelastic, iar o alta (B) este elastic, atunci ctigurile firmei vor fi mai ridicate prin vnzarea produsului la un nivel de pre mare ctre cumprtorul cu cerere inelastic i la un nivel sczut ctre cel care manifest o cerere elastic pentru marfa respectiv.

Aadar, rezult c, n condiiile respectrii primei cerine a practicii discriminatorii, a imposibilitii revnzrii mrfii, agentul economic poate solicita preuri discriminatorii i este n avantajul su s o fac. Mai mult chiar, ori de cte ori piaa este segmentat n funcie de elasticitatea diferit a cererii, practica folosirii de preuri diferite determin venituri superioare din vnzri, faa de cazul comercializrii bunurilor la acelai pre ctre toi clienii.

Perceperea diferitelor preuri pentru acelai produs difer i n funcie de piaa pe care l plaseaz. Segmentele de piaa se pot caracteriza din punct de vedere geografic, al cererii sau timpului.

Din punct de vedere geografic, diferena de pre este dat de faptul c produsul este exportat iar n cazul caracteristicii referitoare la cerere apar diferene de pre n funcie de ct de important este produsul pentru clientul respectiv.

Importante prevederi cu privire la discriminarea prin pre sunt cuprinse n actulRobinson Patman (1936), n a crui a doua seciune se menioneaz c: "Este mpotriva legii... discriminarea de pre ntre diferii cumprtori de bunuri similare calitativ,... atunci cnd efectul unei asemenea discriminri se manifest prin scderea substaniala a concurenei sau prin tendina de creare a unui monopol sau prin distrugerea sau prevenirea concurenei.".De aceea, preurile discriminatorii sunt acceptate n urmtoarele patru situaii:

- cnd diferenele dintre preuri sunt justificate de diferenele dintre costurile de producie ale bunurilor realizate de diferii productori;

- cnd preurile difereniate nu afecteaz n nici un fel condiiile actuale sau poteniale ale concurenei;

- cnd diferenele dintre preuri sunt rezultatul unei reduceri de bun credina a unui nivel, n scopul adaptrii la preurile rivalilor;

- cnd reducerile de pre sunt impuse de deteriorarea condiiilor de desfacere a produselor, cum ar fi n cazul mrfurilor perisabile, demodate, sau al bunurilor destinate vnzrii la sfritul sezonului.

Exist trei nivele ale discriminrii prin pre:

1. Discriminarea de gradul I (discriminare perfect prin pre)

Aceasta este situaia n care un monopolist vinde cantiti diferite din acelai produs la preuri diferite i aceste preuri pot s difere de la persoan la persoan.

Discriminarea prin preuri de gradul 1 presupune c fiecare unitate de produs s fie vndut acelui individ care o preuiete cel mai mult, la preul maxim pe care individul este dispus s l plteasc. Astfel, pe aceast pia nu exist surplus al consumatorului, acesta fiind absorbit n ntregime de ctre productor. Ca rezultat, aceast discriminare prin preuri conduce la un nivel eficient de producie.

Discriminarea perfect prin pre este rareori ntlnit n viaa real (de exemplu, n mici comuniti n care fiecare locuitor tie totul despre disponibilitatea de plat a celorlali locuitori, astfel nct medicul poate s cear tarife diferite de la pacient la pacient pentru consultaiile acordate).

n acelai timp, acest tip de discriminare prin preuri este util pentru c ofer un exemplu de alocare eficient a resurselor, altul dect cel realizat de o pia concurenial.

2. Discriminarea de gradul II

Aceasta este situaia n care un monopolist vinde cantiti diferite dintr-un produs la preuri diferite, dar toi indivizii care cumpr aceeai cantitate pltesc acelai pre. Astfel, preurile difer n funcie de cantitate, dar nu i n funcie de indivizi.

De exemplu, oricine cumpr ase sticle cu Coca-Cola la Metro sau Selgros pltete acelai pre mai mic dect preul de vnzare a aceluiai produs la un magazin din cartier. Folosirea unor preuri diferite n funcie de cantitatea de produs cumprat este ntlnit i n cazul utilitilor publice (de exemplu, preul unitar al unui kw/h de electricitate depinde de cantitatea consumat).

3. Discriminarea de gradul III

Aceasta este o situaie n care un monopolist vinde produsul su unor persoane diferite la preuri diferite, dar fiecare unitate de produs vndut are acelai pre. Acesta este cea mai folosit form de discriminare prin pre.

Piaa cu preul cel mai ridicat trebuie s aib elasticitatea cererii cea mai slab. O cerere elastic este o cerere sensibil la pre. Cu ct cererea este mai puin elastic (sensibil) la pre cu att monopolul va fi n msur s ridice preul fr ca aceast cerere s fie descurajat.

O ntreprindere care va discrimina preul va practica n consecin un pre sczut pentru grupul care este sensibil la pre i un pre ridicat pentru cel care este insensibil la pre. El maximizeaz n acest fel profitul total.

Un exemplu n acest sens sunt discounturile oferite n special pentru studeni i pensionari, acetia fiind mai sensibili la pre dect cumprtorii mijlocii.Aadar, discriminarea de gradul I se refer la determinarea consumatorului s plteasc maximul de care este dispus, discriminarea de gradul II vizeaz diferenierea preurilor ntre consumatorii nerbdtori i cei dispui s atepte ieftinirea produsului, iar discriminarea de gradul III se manifest prin practicarea de tarife diferite pe piee diferite.

Studiu de caz: Companiile aeriene i discriminarea prin pre

La prima vedere poate prea nedrept faptul c pentru acelai zbor de avion se pot plti preuri substanial diferite. Cu ct se cumpr mai n avans de zborul n sine, sau aparent ciudat, cu2 zile nainte de zbor (oferte last minute), cu att acesta cost mai puin.

Practic, pentru aceeai companie aerian, preul aceluiai zbor depinde de perioada din an a cltoriei, de ora zborului, dac i cnd va avea loc ntoarcerea cu aceeai companie etc.

Nu exist discriminare de pre atunci cnd dou preuri sunt asociate cu dou produse/servicii distincte ale companiei de exemplu preul mai mare pentru clasa I (ce include catering i confortcrescut)fa de clasa II. Aceasta nu reprezint discriminare de pre. Fenomenul de discriminare de pre apare doar dac diveri cltori ar plti preuri diferite pentru acelai tip de loc la clasa I sau II.

Companiile aeriene practic discriminarea de pre deoarece le ajut foarte mult la profitabilitate. A fost, este i rmne complet ineficient s operarea unui zbor de avionavnd locuri neocupate. Practic,orice loc ocupat poate adugavenituri semnificative. Att n industria hotelier, ct i n cea de transport aerian de cltori, costurile fixe de producie/serviciu sunt ridicate, iar cele variabile sunt mai reduse i n general prognozabile. Atunci cnd exist capacitate n exces, fie sub form de camere libere de hotel sau locuri neocupate n avion, devine interesulafacerii respective s elimine din capacitatea n exces la preuri cu discount, atta timp ct sunt generate venituri suplimentare care acoper celpuin costurile suplimentare generate de gradul mbunti de ocupare.

De exemplu un pasager care primete o ofert special last minute poate aduce companiei venituri de 100$ (fa de 200$ pre obinuit al biletului i costuri de combustibil de 10$). Trebuie reinut faptul c c echipajul avionului este pltit indiferent de numrul de pasageri. Astfel, compania aerian ctig 90$ prin aceast rapid discriminare de pre. Pasagerii ce au prins oferta last minute sunt de asemenea avantajai, cci au cltorit cu costuri mai reduse dect n mod obinuit,iar per total, se realizeaz o eficien superioar de utilizare a resurselor economice, ntruct se transport mai muli cltori cu mici costuri adiionale.

n cazul companiilor low-cost strategia de pre este destul de diferit cu ct rezervi mai din timp, cu att compania i poate nregistra veniturile, cunoate din timp gradul de ocupare al avionului i gestiona n complet cunotin de cauz eventualele oferte de tip last minute.

Bibliografie

- Cruntu, R., - Strategii de preuri, aspecte, tipuri i caracteristici, publicat n Analele Universitii Constantin Brncui Nr 3/2011, Tg. Jiu

- Evan J. Douglas,Managerial Economics, Third Edition, Prentice-Hall Internaional Editions, 1987, pag. 451.

- Rac, L., Nedelea, S., - Teorie i practic n microeconomie, pag 29 - carte n format digital [http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1 accesat la 07februarie.2014]

- http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/platis/5.htm [ accesat la 07 februarie 2014]

- http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1 [ accesat la 07 februarie 2014]

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/platis/5.htm [ accesat la 07 februarie 2014]

Cruntu, R., - Strategii de preuri, aspecte, tipuri i caracteristici, publicat n Analele Universitii Constantin Brncui Nr 3/2011, Tg. Jiu

Evan J. Douglas,Managerial Economics, Third Edition, Prentice-Hall International Editions, 1987, pag. 451.

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/platis/5.htm [ accesat la 07 februarie 2014]

Rac, L., Nedelea, S., - Teorie i practic n microeconomie, pag 29 - carte n format digital [http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1 accesat la 07februarie.2014]

Sursa: HYPERLINK "http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1" http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1 [accesat la 07 februarie 2014]

PAGE 5