www.tocilar.ro

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Diferenta dintre brand si marca. Brand rejuvenation

Introducere

auzim des de la prini, bunici sau prieteni c anumite produse nu se mai fac precum se fceau odinioar, c nu mai au gustul de pe vremuri, sau c nu se mai fac deloc. Oare ce aveau produsele acelea, iar produsele actuale nu au? Acesta sunt situaii n care putem s observm legaturi emoionale care exist ntre oameni i anumite produse, companii sau perioade. Aceste legturi care provin dintr-o relaie de lung durat ntre un brand i consumator sunt de nepreuit. Am observat c nostalgia e un factor care are ceva de spus n legtura dintre cine suntem i ce vrem s obinem. De ce suntem influenai de nostalgie? De ce nostalgia unei anumite perioade ne face s alegem un lucru i nu altul? Cum de anumite branduri au reuit s supravieuiasc trecerii de la perioada comunist la democraie i economia de pia, iar altele nu? Cum se folosesc specialitii din publicitate de aceste informaii pentru a crea campanii publicitare de succes? Ce nseamn s revigorezi un brand prin intermediul nostagiei? Acestea sunt cteva din ntrebrile care n-au determinat s purcedem la lucrarea de fa, sunt ntrebri la care cutm rspunsuri. Nu ne propunem s rspundem la toate, nici nu e cazul. Astfel c am ales s tratm tema revitalizrii unui brand prin intermediul nostalgiei perioadei comuniste. O tem care merit studiat datorit noutii acestui nou mijloc de publicitate pe piaa autohton ct i pentru cercetarea acestuia ca fenomen de sine stttor. Cuvintele cheie care le vom gsi pe parcursul lucrrii vor fi brand, brand rejuvenation, nostalgia perioadei comuniste, ciocolat cu rom Rom Tricolor, nostalgie i consumatori.

Despre structura lucrrii vrem s precizm c este mprit n dou pri. Prima parte cuprinde primele dou capitole unde discutm despre aspecte teoretice referitoare la brand, respectiv brand rejuvenation. A doua parte cuprinde capitolu al trei-lea i se refer la partea practic pe care o prezentm n lucrare. Astfel n primul capitol ne prezentm obiectivele i ipotezele, limitele lucrrii, literatura citat, aspectele teoretice legate de brand, diferena dintre brand i marc i conceptul de branding. n al doilea capitol prezentm partea teoretic a brand rejuvenation, metodologia de cercetare i instrumentele cercetrii. n capitolul al treilea avemun scurt istoric al ciocolatei cu rom, precum analiza spoturilor TV, n continuare este prezentat cercetarea cu rezultatele ei. Ca un ultim punct al lucrrii prezentm concluziile n urma analizelor datelor obinute n urma cercetrii.

Motivaia alegerii temeiLucrarea de fa are menirea de a introduce cititorul n lumea brandului i n special n cea a brand rejuvenation/brand revival, i implicarea acestei operaiuni n dezvoltarea unui stil de publicitate relativ nou, prin implicarea nostalgiei din perioada comunist a Romniei. Ceea ce face aceast tem att de special este chiar faptul c vom discuta despre rennoirea unui brand prin prisma nostalgiei afiliate brandului unui sau a mai multor produse din acea perioad, mai mult sau mai puin plcut pentru romni. Aceast nostalgie se refer la perioada comunist, o perioad de peste 40 de ani, o durat de timp deloc de neglijat. Astfel produsele cu care am crescut din acea perioad nc mai exist i nu doar datorit faptului c am fost obinuii cu puine sortimente ci i datorit ataamentului emoional format ntre produs i cumprtor pe acea perioad temporal. Trecnd prin fel i fel de peripeii ale vieii, unele bune, altele rele, le srbtoream cu o gam ngust de produse i servicii ceea ce a dus la ntiprirea lor att n mentalul individului ct i cel colectiv. Aceste produse au fost practic sedimentate prin tririle, emoiile, sentimentele oamenilor i astfel s-au creat simpatii sau antipatii vis-a-vis de anumite produse din perioada comunist. Unii oameni ar afirma c ar vrea sau nu ar mai vrea s vad X sau Y produs, afirmaia fiind urmat de o poveste legat de acel produs. Povestea, care la o privire mai profund, face parte din amintirile acelei persoane, amintiri care sunt povestite cu oarecare implicare sufleteasc i inedit se observ nostalgia fa de acel produs. Unii specialiti n publicitate spun c i publicitatea negativ e tot publicitate.

Aceast tem a fost abordat i datorit faptului c este o tem nou i puin dezbtut n ara noastr. Contextul naional n care se afl aceast tem este destul de ciudat. n primul rnd, dei exist brand rejuvenation n Romnia, din pcate nu putem vorbi de brand rejuvenation la produsele 100% romneti, fiind foarte puine la numr cele care au fcut pasul de a-i menine brandul, de a-l reinventa odat cu trecerea timpului. Un numar mare de produse au ales rebrandingul dintr-un motiv sau altul, poate din dorina de a aduce ceva nou sau de a terge amintirea, neplcut pentru muli romni, a comunismului. n al doilea rnd, poate cea mai important parte pe care mizeaz acest lucrare, este reprezentat de nostalgie, aceasta se refer la nostalgia cu privire la vremurile comuniste, la acele branduri precum Ciocolata cu rom, Brifcor, Dero, Eugenia i altele de care muli romni au dezvoltate o oarecare ataament. Ataarea de astfel de branduri, care ptrund in biografia consumatorilor, care se identific cu o anumit perioada din viaa acestora sau punerea mpreun cu anumite momente istorice sau evenimente face ca aceste branduri s rman o perioad lung de timp n topul simpatiilor romnilor fr s fie promovate. Chiar aceast promovare face ca aceste branduri susinute de nostalgie s nceap s piard teren fa de produsele mai puternic promovate dar fr o greutate moral. Produsele comuniste menionate mai sus au reuit s-i fac un renume datorit unui simplu fapt: nu au avut ali concureni pe acel segment de pia. Astfel lipsa de alegere a fost un factor hotrtor n privina promovrii. Pe segmentul de pia existau concomitent una sau dou produse pe care le cumparai, le foloseai, iar acum cu nostalgie mai povesteti c le-ai folosit cndva i ntr-adevr folosim timpul trecut deoarece multe dintre acele produse nu mai exist, au murit la revoluie. Acum, dup 19 ani de la revoluie, putem spune i susine c exist un curent de promovare care se bazeaz pe nostalgia acelei perioade i n anii trecui au fost lansate campanii de brand rejuvenation la produse 100% romneti.

Astfel, consider c e util s vedem acest lucru ca pe un fenomen, s-l tratm i studiem ca atare, pentru c informaiile obinute ne ajut s ne mbogim cunotinele, nc nu foarte bogate, asupra temei abordate.

I. Partea TeoreticCapitolul I.

Aspecte Teoretice

Acest prim capitol mpreun cu al doilea formeaz partea teoretic a lucrrii de fa. n acest capitol vom prezenta obiectivele i ipotezele acestei lucrri, ne aezm limitele care ne menin pe cursul temei pentru a nu devia de la subiect i pentru a prezenta cititorului marginile pn unde se ntinde lucrarea. n subcapitolele ce urmeaz tratm literatura citat, o s comentm aspecte teoretice i practice ale brandului, vom face diferena dintre brand i marc, iar spre sfritul acestui capitol indicm anumite aspecte ale conceptului de branding. 1.1 Obiective i IpotezeObiectivele acestui studiu se extind la prezentarea fenomenului de nostalgie comunist n publicitatea din Romnia de azi, implicat prin brand rejuvenation. Identificarea rolului de brand rejuvintion dup aproape 19 ani de la cderea comunismului. Dorim s aflm sau mai bine spus s aproximm ct timp mai poate fi aplicat o astfel de strategie, care se bazeaz pe nostalgia perioadei comunismului, n anii care au s vin. Mai exact orizontul temporal pe care se poate ntinde acest gen de pubicitate, dac peste zece, douzeci de ani va mai fi n mintea consumatorilor imaginea produselor din perioada comunist. Ataamentul moral fa de produsele din perioada comunist va mai exista sau nu dup acest perioad de timp.

Pentru a atinge aceste obiective trebuie s facem o proiecie n urma unei analize a informaiilor i a datelor culese, lund n calcul factorul demografic. Aspectul cel mai important ntr-o astfel de proiecie este chiar factorul demografic, adic nu ne putem atepta ca un public care nu a crescut sau nu a auzit dect poveti despre o perioad, s neleag cu adevrat acea period, aici fiind vorba de perioada comunist. Aceti factori determin i faptul ca viitorii consumatori, probabil, s nu aib aceleai nostalgii ctre anumite produse din perioada ceauist. Dar totui trebuie s intuim i posibilitatea oamenior s ridice la status de cult anumite evenimente, fapte, happeninguri, care s rmn n mintea populaiei i astfel publicitatea s aib alte surse de nostalgie pe care s o asocieze cu diverse produse sau servicii, putnd astfel s creeze un adevrat curent rezistent n publicitatea romneasc.Ipotezele sunt n numr de trei, pe baza acestora ne conducem cercetarea:

s-a folosit brand rejuvenation i nu rebranding, deoarece a fost considerat c merit pstrat brandul acestor produse pentru greutatea moral pe care o au.

a fost aleas o astfel campanie ce se bazaeaz pe nostalgia perioadei comuniste deoarece s-a mizat pe legtura nostalgic dintre brand, consumator i perioada comunistexist un trend n direcia brand rejuvenation prin intermediul nostalgiei perioadei comunisteLimitele lucrrii

Limitele lucrrii se ntind spre nelegerea n mare msur a nostalgiei perioadei comuniste n publicitate. Ne vom raporta doar la campania de promovare a produsului Kandia-Excelent: ciocolata cu rom Rom Tricolor, respectiv printuri i spoturile TV, pe care le vom analiza pe scurt. Vom dezbate teoria de brand rejuvenation, ce este i cum funcioneaz. Analiza de documente i chestionarul vor fi instrumentele sociologice alese pentru a conduce o anchet vis-a-vis de obiceiurile de consum a ciocolatei cu rom Rom Tricolor n urma campaniei de revitalizare a brandului. n acelai timp urmrim s vedem existena legturii dintre ciocolata cu rom, nostalgia comunist i consumerism. Dorim s vedem de ce s-a ales brand rejuvenation, de ce a fost mai avantajos s reinsufli via unui brand mai vechi dect s creezi un brand nou.

Pentru a ntelege mai bine nevoia de un brandname trebuie s o privim din perspectiva companiilor, oamenilor de afaceri, pe scurt celor care produc bunuri sau servicii i urmresc profitul. Trebuie s ne inchipuim c intr-o lume unde competiia de pia este aspr i nu poi s reueti fr un brand, un nume care s rmn n rmentalul consumatorilor. Aceste companii trebuie s creeze o punte de legtur ntre om i compania respectiv, aceast punte fiind una afectiv/emoional care la rndul ei poate duce beneficii mult mai mari dect orice produs, iar acest beneficiu este rezistent la i la cel mai important factor i anume timpul. Astfel cel mai de bun augur lucru la care o firm poate spera este cretere renumelui, a notorietii, a brandului, factori att de importani n brana prestrilor de servicii i vnzri produse ale secolului XXI. Putem afirma c revitalizarea brandului este un pas spre creerea unei astfel de relaii ntre consumator i productor sau prestator de servicii. Mai ales cnd n ecuaie apare i nostlgia, cuvnt care ncepe s aib o greutate din ce n ce mai mare n privina brand rejuvenation.

1.3 Literatura citat

Literatura de specialitate din Romnia las netratat aceast tem. n primul rnd tema de revitalezare a brandurilor este una nou nu prea folosit n contextul actual de pia. Mai ales c nu se gsete nimic despre nostalgia perioadei comuniste n publicitate din punct de vedere al unei literaturi. Dei intr-o situaie n care piaa este saturat este nevoie mereu de ceva nou, inedit, care s atrag atenia consumatorilor. Cele mai multe referine bibliografice ns apar asupra temei de brand, rebranding, brand management i alte reete care ajut de la creare, creterea, ngrijirea i eventual rebranding-ului. Partea unde ar trebui s se pun accent pe revitalizarea brand-ului este total netrat. Aceast observaie nu implic neaprat i bibliografia strin. Am gsit anumite volume care trateaz brand rejuvenation ca parte integrant a unei discuii aspupra meninerii i/sau ntririi uinui brand. Din pcate nici aceste volume nu trateaz brand rejuvenation ca instrument de management al brandului de sine stttor. Datorit faptului c pentru a revitaliza un brand trebuie ca acel brand s aib ceva ani buni pe piaa deja existent, iar oamenii s aib o oarecare ataare fa de acel brand. Din observaiile fcute n aceast direcie se poate vedea c se prefer rebranding-ul dect brand rejuvenation, de fapt se observ c se prefer orice alt metod sau instrument de impact asupra unui brand dect revitalizarea brandului n chestiune.

A doua parte interesant este c nicieri nu este specificat n literatura romneasc sau strin de revitalizarea brandului prin intermediul nostalgiei comuniste. Sunt rare articolele care s acopere subiectul de nostalgie comunist n publicitate. Dar ca s fim oneti trebuie s precizm i faptul c publicitatea nu este o tiin exact i c ea evolueaz odat cu inovrile tehnologice, competiia, care este un adevrat motor de lupt pentru supremaia n lumea publicitii i nu n ultimul rnd consumatorii care, cu trecerea timpului, devin din ce n ce mai greu de fidelizat fa de un produs sau serviciu. Toate acestea din pricina unei piee de desfacere saturate.

1.4 Apecte teoretice brandPentru a nelege mai bine ce este brand rejuvenation trebuie mai nti s nelegem ce este un brand. Ca s ptrundem mai bine tema brandului vom discuta n primul rnd despre istoria brandului. Trebuie tiut c cel mai bun partener al unei companii dar n acelai timp i cel mai puin neles este brandul su. Piaa de astzi la fel i consumatorul de astzi i cer un pre de intrare n domeniul lor, acela fiind calitate i costuri reduse. Companiile se strduiesc astfel s creeze legaturi emoionale cu consumatorul. Aceste legturi sunt ceea ce fac o relaie productor consumator greu de desprit, i la fel ca orice tip de relaie i aceasta trebuie ngrijit, deoarece o relaie bun trece de calitatea produsului sau al serviciului. Un brand bun construiete o relatie de lung durat cu consumatorii si.

Pentru a evidenia mai bine aceast relaie emoional recurgem la un exemplu. Este vorba de consumatorii de buturi rcoritoare, mai bine zis venica dezbatere dintre PEPSI sau COCA-COLA. Unul dintre subieci susine tare poziia c butura lui preferat Coca-Cola este mai bun dect Pepsi, iar al doilea subiect susine contrariul. Dup o period amatorul de Pepsi cedeaz discuiei. Ctigatorul dezbaterii bucuros ia o sticl de Coca-Cola de pe mas i bea evideniind faptul c acesta este adevratul gust de cola. Ceea ce el nu tia, era faptul c n sticla de Coca-Cola se afla Pepsi. La confruntarea cu adevrul, subiectului nu-i vine s cread c s-a nelat. Aceast ntmplare este una real i ne arat ct de influenabili suntem vis-a-vis de brandurile cu care am stabilit legturi emoionale strnse. Aceast relaie n fapt este lucrul care ine compania pe pia i i garanteaz un viitor. The most valuable property a company acquires over time is its reputation, its goodwill, and its brand name(Traducere: Cel mai de pre lucru ce o companie poate s dobndesc de-alungul timpului i este reputaia, bunvoina i numele pe care l poart).

1.4.1 Istoricul brandului

Cuvntul brand provine din engleza veche, avnd ntelesul de b arznd (i la origine provine dintr-un cuvnt indo-european nsemnnd a fi fierbinte) Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni nca din 2700 .e.n. ca un mod de a mpiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu uurin.n perioada secolului al X-lea au fost folosite tot mai mult simbolurile comerciantului, formate din desene simple liniare. Aceste semne erau cunoscute ca signa mectorium n dreptul roman-olandez. Simbolurile comerciantului erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorita naufragiilor, atacurilor pirailor sau altor incidente.

n principal brandul este folosit de ctre o organizaie pentru a identifica si a distinge bunurile comercializate sau produse de catre o entitate, de cele comercializate sau produse de catre o alta.

1.4.2 Ce este brandul?Conform American Marketing Asociation (AMA) Un nume, termen, design, simbol sau orice altceva ce difereniaz un productor/vnztor de bunuri sau servicii de altul. Termenul legal pentru brand este trademark(marc). Un brand poate identifica un lucru sau obiect, o familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile ala productorului/vnztorului. Dac brandul este folosit pentru firm ca un tot unitar termenul preferat este de trade name. Aceast definiie este din punct de vedere strict al marketingului i nu acoper n totalitate neleseul brandului din punct de vedere publicitar. n paragrafele care vor urma vom dezbate i diferena dintre marc i brand.

Wally Olins n opera sa excepionala Despre Brand d o conotaie puterii brandului de proporii inimaginabile Brandurile i-au depit att de mult originile comerciale, nct impactul lor este practic incomensabil n termeni sociali i culturali.

O alt definiie a brandului este dat de Delia Cristina Balaban care nsumeaz caracteristicile brandului ntr-o manier reducionist brandul nseamn semn de identificare (cuvnt, termen, simbol sau o combinaie a acestora) care are ca scop diferenierea produselor sau serviciilor, lucru esenial pe o pia saturat. Un brand este mai mult dect un cuvnt, un logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor . Brandul este un conglomerat de emoii, percepii, atitudini ale consumatorilor fa de produs. Brandul presupune percepia despre calitate, imagine lifestyle, statut i se refer la calitile, aspectele tangibile i intangibile ale unui produs sau serviciu. Aceast definiie este una ampl i mprtete i opinia noastr n prezenta lucrare.

Pentru a nelege mai bine trebuie s ne nchipuim brandul ca sufletul companiei i al produselor sale. Att timp ct exist un brand, deci un suflet atunci exist i compania i produsele sau serviciile pe care aceasta le ofer. Fr acel suflet compania respectiv este sortit eecului sau n cel mai poetic caz, morii. Totusi, esena unui brand se extinde dincolo de ceea ce vedem sau auzim, ea este definit i de suma interaciunilor cu oamenii. Aceste interaciuni au loc ntr-o varietate de moduri. Pot fi locale i personale, ca atunci cnd un client se angajeaz ntr-o conversaie fa-n-fa cu un reprezetant comercial. Pot fi la distan, atunci cnd un client contacteaz serviciul de relaii cu clienii prin e-mail sau prin fax. n oricare dintre aceste cazuri, o persoana intr n contact cu alt persoan care reprezint compania; totui, n interaciunile mediate cele reprezentate prin canalele de comunicare incluznd publicitatea mass media, ambalajele produselor sau site-urile web cineva interacioneaz cu o imagine a companiei. Astfel, orice interaciune reprezint, de fapt, o experien dintre consumator i brand, fapt care leag consumatorul de brand. Orice brand puternic creeaz astfel interaciunile nct ele s fie n majoritatea cazurilor pozitive i repetitive.

1.4.3 Diferena dintre brand i marc

Pe parcursul acestei lucrri am realizat c trebuie s facem mai clar distincia dintre marc i brand. Pentru a nu ntelege greit termenii trebuie s menionm faptul c cuvntul brand nu este un cuvnt de origine romn i nu se poate traduce exact. Cel mai apropiat sinonim am putea spune c este cuvntul marc. Pentru a fi ct mai comprehensivi am gsit o explicaie foarte simpl i elocvent. n cazul nostru, cuvntul brand are alt semnificaie dect cuvntul marc - chiar i n limba englez se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark i brand). Astfel, marca (trademark) - nregistrat sau nu - este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Cu respectarea unor condiii minime i cu plata unei sume relativ modeste, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul acesteia.

Pe de alt parte, brand-ul este (ntr-una din posibilele lui definiii) totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actuali/poteniali consumatori, public. n limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan. ntradevr acest articol evideniaz faptul c trebuie s facem diferena, chiar dac e subtil, dintre marc i brand. Nu trebuie s ne lsm prad oamenilor de puplicitate sau mai bine spus a aa ziilor oameni de publicitate, care tratez aceste dou cuvinte precum ar fi acelai, discut despre reprezentaii vizuale ale unor branduri ca i cum ar fi brandurile n sine, chiar i n acest exemplu se vede diferena clar dintre aceti doi termeni distinci. Dar pentru a expune toate privinele acestei abordri, trebuie s ntelegem i faptul c nu toat populaia care este bombardat de informaii publicitare este vorbitoare de limba englez, dar mai ales nu toat populaia are cunotine de pulblicitate i nici nu trebuie s fie, aceasta este munca oamenilor de publicitate i de PR pentru a face informaia ct mai digerabil, ct mai user friendly, iar astfel trebuie s nelegem i s recunatem i s acceptm c nu exist o traducere exact a cuvntului brand. Astfel cea mai bun variant pe care putem s o acceptm ca sinonim este marc.

1.4.4 Conceptul de branding

n cea mai mare parte a conceptului, brandingul presupune trei etape fundamentale:

Lansarea brandului

ntreinerea brandului

Creterea brandului

Aceste trei componente ale brandingului mpreun formeaz un tot unitar numit brand sau dup caz extensie de brand, poate reprezenta un sub-brand, brand gam, brand umbrel etc. n principiu brandingul nseamn crearea unei identiti vizuale (logo, ambalaj), unei identiti auditive(slogan) i a unei legturi dintre consumator i produs sau serviciul respectiv, elemente discutate mai sus. Toate acestea puse mpreun formeaz crearea i implicit lansarea brandului pe pia, evident dup o testare riguroas de fezabilitate. A doua parte reprizint ntreinerea brandului ceea ce se realizeaz prin diferite metode i instrumente din cadrul relaiilor publice i de publicitate, care dup prerea noastr sunt indispensabile ntr-o campanie riguroas de lansare i/sau meninere a brandului pe pia. Mereu cu elemente inovatoare i probabil ieite din comun care puse cap la cap de un brand manager iscusit pot duce la partea a treia i anume creterea brandului. Se realizeaz prin fel i fel de metode i de reete mai mult sau mai puin discutabile dar s nu uitm ca acest aspect v-a rmne netratat n mare parte deoarece nu este obiectul de studiu n lucrarea de fa, fiind tratat o parte, respectiv cea de revitalizare a brandului care ntradevr face parte din creterea brandului dar acest subiect l vom trata n capitolele urmtoare.

Capitolul II. Brand rejuvenation / brand revival

Acest capitol este ultimul capitol din partea teoretic a lucrrii. n capitolul ceurmeaz ncercm s facem cunoscut cititorului ce nseamn conceptul de brand rejuvenation, cum se utilizeaz i de ce, ct de mult putem s folosim acest instrument ntr-o campanie publicitar. Spre finalul capitolului prezentm metodologia de cerecetare mpreun cu metodele i instrumentele folosite n cadrul cercetrii.

Brand rejuvenation sau revitalizarea unui brand este un concept relativ nou pe piaa romneasc, ceea ce face discuia noastr aa de important. Reprezint partea n care un brand care ncepe s i piard din puterea lui pe pia, adic ncet, ncet ncepe s moar, i se insufl din nou via prin diferite metode i instrumente. Trebuie neles faptul c brandul n genere are o durat de via. Pe durata de via a unui brand, care se lanseaz, are un punct de maxim agreare dup care are un punct de minim i eventual este nlocuit cu un altul, nu face dact s evidenieze acest fapt, ciclul de via. Trebuie s specificm i faptul c brandul nu are neaprat aceai nsemntate cu produsul. Produsul poate s fie spre exemplu berea, ea este tot bere orice productor ar avea, apare sub diferite culori, gusturi sau ambalaje, elemente care definesc produsul, dar legtura dintre consumator i produs face s existe brandul.

Cu un brand management impecabil, un produs poate s reziste teoretic la nesfrrit. Orice eroare n acest domeniu i produsul urmeaz paii standard de ciclu de via. Conform lui Venktesh Babu n lucrarea sa Issues in Brand Rejuvenation Strategies el descrie stagiile de via standard ale unui produs oarecare, n cazul n care managementul unui brand nu este neaprat de top. El evideniaz patru stagii prin care trece un produs i anume: partea de introducere pe pia, creterea produsul pe pia, maturizarea i etape de degradarea relativ rapid a prosusului.

Revenirea unei mrci care a disprut sau care a fost eliminat; renvierea mrcii, acolo unde numele brandului este nc puternic, este de obicei o strategie mai puin costisitoare dect ceea de creare a unui nou brand i poate s aduc firmei un avantaj semnificativ ntr-o pia matur.

2.1 Ciclul de via al unui brand

n schimb un brand care este bine ngrijit din punct de vedere managerial poate s persiste mult timp. Conform aceluiai autor numeroase studii au artat c multe branduri care au condus piaa, au fost lideri pe o perioad de timp mai ndelungat i n prezent i pstreaz aceeai poziie. Alte branduri care au ncercat s le ia acea poziie de lider de pia au euat. Ceea ce a nsemn c au un colectiv de conducere care n permanen ine pasul cu piaa mereu schimbtoare i intervine la momentele care trebuiesc pentru a menine brandul lider de pia. Asta nsemnnd c au extins ciclul de via a produsului i demonsrtreaz astfel inexistena unui model de ciclu de via n forma lui pur. Brandul trebuia s rmn permanent n contact cu piaa mereu schimbtoare i s anticipeze orice trend nou sau orice fluctuaie care ar putea s intervin n durata de via a produsului. Trebuie s menin o permanent relaie cu consumatorul. De aceea este necesar, aa cum face un bun specialist de relaii publice, s acioneze i nu s reacioneze. S prevad acele fluctuaii i s le previn prin strategii bine puse la punct care s formeze o i mai strns legtur dintre companie i consumator.

Oricum am privi problema am observat c produsele pot avea un ciclu de via, brandul poate dinui venic. Dar trebuie s facem precizarea c exist o legtur strns ntre brand i produs. Procesul de revitalizare a brandului, n cea mai clar faz a ei, intervine n momentul n care un brand este ntre via i moarte. Cu alte cuvinte ajunge s fie uitat sau efectiv s nu mai prezinte notorietate sau relevan n faa consumatorului. Acestea sunt momente n care tebuie s lum una din deciziile urmtoare:

s l revitalizm

s l stoarcem de ce profitul care l mai pot aduce

s l vindem

s l ucidem

Revitalizarea brandului reprezint, prin diferite metode i instrumente, a insufla via unui brand obosit. Acest brand obosit, fiind n acest caz, orice brand al crui consumator i exprim nevoia n acest direcie. Nevoia fiind direct sau indirect. Brand rejuvenation este de fapt pregtirea brandului pentru acel suflu de via pe linia de poziionare ct i pe linia de creativitate. Este imperativ n acest proces ca s nu se omit nici una din aceste linii magistrale, am putea spune.

n ceea ce privete acel suflul de via ce se realizeaz prin diferite instrumente de marketing, publicitate sau relaii publice, am creat o schem (Figura1) care arat mai bine cum funcioneaz acest suflare de via.

Figura 1Aceast schem prezint n general cum se produce acest insuflu de via ntr-un brand ravitalizat. Pe axa OX avem parametrul vnzrilor, pe axa OY avem parametrul timp, iar graficul rezultat reprezint vnzarea produsului de-alungul timpului. Observm cumla un moment produsul are un punct de maxim al vnzrilor dup care ncet ncepe un declin, probabil acesta este momntul cel maipotrivit pentru a revitalizarea brandului. Dup operaiunea de revitalizare, chiar i n timpul ei, putem observa o cretere a vnzrilor pe odurat relativ scurt de timp.

2.2 Instrumente de brand rejuvenationn primul rnd poziionarea este unul din cei mai impotani factori ai revitalizrii. Poziionarea n mintea consumatorului ct i n mintea celor care nu consum produsul dar i-au format o opinie despre el. Brandul trebuie s-i gseasc, sau mai bine spus brand managerul trebuie s ajute produsul prin intermediul brand rejuvenation s-i gsesc un loc n topul celorlalte produse/servicii. Poziionarea este un factor cheie care ne permite s ne revendicm brandul din minile timpului i l recreem, n modul n care dorim.

n al doilea rnd trebuie s punem accent pe creativitatea cu care expunem brandul n faa consumatorilor. Asta include i designul produsului, dar care de obicei se schimb foarte puin. Aceste schimbri deseori se afl n detalii mici care la prima vedere sunt insesizabile dar care dau un look total nou i proaspt. O alt parte important a creativitii este reprezentat de partea de BTL(below the line) i ATL(above the line), care dup prerea noastr merg perfect mn n mn cu restul instrumentelor. Publicitatea above the line (ATL), utilizeaz n calitatea de supurt spotul publicitar pentru televiziune , radio i cinamatografie, macheta de pres pentru presa scris, afiul puflicitar pentru publicitatea outdoor. Publicitatea below the line (BTL)utilizeaz elementele, suporturile i obiectele. n aceast accepiune relaiile publice sunt parte din BTL, opinie mprtit de anumii autori Partea de ATL este una important, deoarece reprezint partea clasic de publicitate, canalele audio-video, pres scris etc. Aici trebuie s ne oprim un pic asupra canalelor audio-video. n special asupra reclamelor TV. Reclamele au ajuns s fie parte a vieii noastre de zi cu zi. Le privim la televizor sau pierdem ore n ir cutnd cele mai interesante i haiose reclame pe internet. Putem chiar spune c exist un oarecare tend n acest perioad care induce creatorii de reclame TV la o competiie vizibil pentru cea mai bun reclam. Acest fapt are mai multe efecte, Unul ar fi faptul c fiecare realizator ncearc s vin cu cea mai bun idee pentru a-i expune produsul pe care l are n contract, fie din motive de orgoliu profesional, fie pentru a-i crete notorietatea n rndul clienilor. Doi la mn metode noi, impresionante care nu fac dect s ajute produsul pe drumul spre revitalizarea sa.

Partea de BTL este partea de creativitate maxim pe care o poate atinge orice om de publicitate. Este partea n care ideile i creativitatea nu au margini, este locul unde se dorete mereu ceva nou, inovator care s propulseze publicitatea la un alt nivel. Trebuie doar s v nchipuii cum e s putei descoperi dintr-o dat o nou metod prin care s se poat face publicitate i care probabil duce unele elemante de BTL n spaiu ATL chiar. Partea de BTL ne-o putem nchipui drept un laborator de idei.

Toate cele menionnate mai sus puse mpreun i folosite ca un instrument bine lustruit formeaz regenerarea creativ a brandului, a identitii acestuia. Doar dac aceste elemente coexist i formeaz acel gestalt, acel tot unitar, se poate vorbi de o munc bine fcut care cu siguran d roade. Trebuie s menionm ca i pentru orice campanie fie ea de orice fel nu exist reete exacte, exit doar studii, informaii, date care dac sunt bine interpretate i pot dezvlui urmtorul pas care trebuie s-l planifici i doar astfel poi avea cu adevrat succes. Fie campania simpl sau sofisticat toate au la baz acest principiu de interpretare a informaiilor.

La ceea ce nseamn revitalizare trebuie s ne gndim c noi revitalizm brandul n concepia i mintea consumatorului. n acelai timp trebuie s / sau poi s revitalizezi un brand n cazul n care targetul se schimb i intervin aici factorul timp, practic vrsta brandului, sunt unele branduri care se transmit. De exemplu un produs X este consumat de populaia Y pe o perioad de timp, populaia Y fiind cu vrst cuprins ntre 15 i 30 de ani, ei avansnd n vrst ei trec ntr-o alt categorie care nu mai reprezint targetul acelui produs. Dar ntre timp o alt generaie le ia locul care pot fii chiar copii generaiei populaiei Y, astfel existnd posibilitatea real ca noua populaie Y s fi motenit preferina pentru produsul X de la prini. Iar astfel brandul este acelai doar generaia s-a schimbat i acesta este motivul pentru care trebuiesc fcute anumite ajustri la anumite pri ale produsului, aici intervenind i nostalgia de care vorbeam n capitolele anterioare.

2.3 Metodologia cercetrii

Pentru a avea un studiu relevant este necesar crearea unei metodologii de lucru. Metodologia explic care sunt paii care se parcurg n cadrul cercetrii. Se vor specifica tipurile de instrumente care se vor folosi, fie calitativ sau cantitativ, ct i ce se urmrete prin aplicarea acestor metode i instrumente.

Pentru a fi ct mai comprehensiv lucrarea ne propunem instrumente multiple de cercetare. Acest subiect fiind relativ nou pe piaa romneasc vom ncerca pe de-o parte s facem o analiz a documentelor gsite pe internet, n mare parte articole pe tem care s ne ajute s avem o privire de ansamblu despre ce se ntmpl cu acest subiect. Aceast metod, n primul rnd, ne ajut s identificm curente, preri direcionate despre nostalgia romnilor fa de perioada comunist. n al doilea rnd trebuie s menionm c literatura care vorbete despre revitalizarea brandurilor este aproape inexistent. Singurele obiecte de literatur care duc spre acest domeniu sunt campania de revitalizare a brandului de ciocolat din perioada comunist Rom Tricolor creat de celebra firm de publicitate McCann Ericsson sunt articole on-line i o lucrare tiiific de mrimi reduse dar foarte util i la subiect. n al treilea rnd n secolul XXI internetul nu mai poate fi neglijat ca surs de informaie mai ales dac nu se gsesc alte surse de informare datorit subiectului relativ nou i merit menionat i faptul c multe din articolele gsite nu sunt n limba romn.

A doua parte a tezei v-a cuprinde un studiu realizat despre obiceiul de consum al Ciocolatei cu Rom i determinarea consumatorilor de a cumpra aceast ciocolat. La fel i impactul campaniei de revitalizare a brandului. Astfel putem s analizm mai bine impactul revitaliizrii brandului cu ajutorul nostalgiei perioadei comuniste asupra unei populaii diferite de cumprtori.

nainte de toate trebuie s definim termenii sociologici pe care i vom folosi. Ancheta sociologic este umbrela care acoper tehnicile, instrumentele prin intermediul crora se adun date i este definit conform dicionarului sociologic astfel: Metod de cercetare ce incorporeaz tehnici, procedee i instrumente interogative de culegere a informaiilor, specifice interviului i chestionarului sociologic. Ancheta sociologic are un caracter neexperimental, cu un grad relativ sczut de control al cercettorului asupra variabilelor analizate. Dezvoltat mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea, ancheta sociologic este n prezent foarte rspndit. Obiectul su de abordare l constituie realitatea social, evenimente, fenomene i procese caracteristice, precum i atitudinea oamenilor fa de acestea, semnificaiile pe care ei li le atribuie, sfera lor de aspiraii, interese, preocupri i comportamente din domeniile economic, demografic, cultural, politic, opiunile preelectorale, activitile de timp liber, opinia public, propaganda etc.

Metoda de cercetare folosit este ancheta sociologic, iar ca instrumente ne vom axa pe:

2.3.1. Chestionar - chestionarul este un instrument al anchetei sociologice cu ajutorul cruia se adun informaii prin intermediul unui set de ntrebri i/sau imagini dup cum este explicat mai pe larg i n definiia: tehnic i, corespunztor, instrument de investigare, constnd dintr-un ansamblu de ntrebri scrise i, eventual, imagini grafice, ordonate logic i psihologic care, prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prin auto-administrare, determin din partea celor anchetai rspunsuri ce urmeaz a fi nregistrate n scris (S. Chelcea, Chestionarul n investigaia sociologic, 1975). n cercetrile sociologice c. este utilizat att pentru culegerea datelor obiective (vrst, sex, nivel de colarizare, venituri etc.), ct i a celor subiective (opinii, atitudini, aspiraii, trebuine etc.). ntrebrile scrise i, eventual, imaginile grafice (desene, fotografii, schie) au funcie de indicatori. Succesiunea lor este logic (de la particular la general sau invers; de la trecut la prezent i apoi la viitor), dar i psihologic (de la ntrebrile de stabilire a contactului psihic la cele eseniale pentru verificarea ipotezelor cercetrii; de la cele neutre la cele ncrcate emoional). Clasificarea c. poate fi fcut dup mai multe criterii: coninutul ntrebrilor, forma ntrebrilor, modul de administrare a c. Se face astfel distincie ntre c. de date factuale (de tip administrativ) i c. de opinie (viznd nu numai opiniile, dar i aspiraiile, trebuinele i valorile, atitudinile i interesele .a.m.d.).

Mulumit tehnologiei putem crea i distribui chestionare on-line, direct pe internet, prin autoaplicare.

2.3.2. Analiza de coninut - aici vom analiza i selecta articole de ziare on-line relevante pentru subiectul de studiu, majoriatea articolelor fiind relativ uor accesibile pe internet. Analiza documentlor sau analiza de coninut ne permite s analizm i s concluzionm asupra unei teme dup ce evalum documentele care le-am identificat ca fiind relevante pentru subiectul n chestiune. Ansamblu de tehnici de cercetare cantitativ/calitativ a comunicrii verbale/nonverbale constnd n identificarea i descrierea obiectiv i sistematic a coninutului manifest/latent al comunicrii n vederea formulrii unor concluzii tiinifice privind personalitatea celor care comunic, societatea n care se realizeaz comunicarea, precum i comunicarea nsi, ca interaciune social. Utilizat pentru prima dat ntr-un studiu publicat n Anglia n 1886, a.c. a aprut ca o reacie fa de subiectivitatea criticii literare.

Cu ajutorul acestor dou nstrumente i cu rezultatele produse de acestea, n urma analizelor vom putea s ne clarificm ipotezele i s concluzionm asupra subiectului. Aceast lucrarea fiind n mare parte de sintez a informaiilor, dar mai ales datorit subiectului relativ nou pe pia ne vom axa att pe prile teoretice ct i pe analiza documentelor, iar metoda chestionarului vine n completarea analizei datelor cu statistici care s ajute la confirmarea sau infirmarea ipotezelor mai sus prezentate.

II.Partea Practic

Capitolul III.Cercetarea-Studiu de Caz

Ciocolata cu Rom Rom TricolorAcest capitol cuprinde partea de cercetare a lucrrii de fa i are menirea s rspund obiectivelor i ipotezelor formulate n prima parte. Pe parcursul acestui capitol vom putea urmrii mrturii ale experilor din domeniul economic, al publicitii, chiar i experi din domeniul vnzrii ciocolatei. Vom parcurge un istoric al ciocolatei cu rom, analizm campania celor de la McCann Ericson Senzaii tari din 1964, prezentm o analiz de coninut a articolelor aprute asupra acestui subiect ct i rezultatele chestionrii ntreprinse. Toate acestea pentru a putea concluziona asupra ipotezelor noastre.

3.1 Despre ciocolata cu rom

Ciocolata cu rom ROM TRICOLOR este produs de Kandia-Excelenta, o firm romneasc cu tradiie n producia de ciocolat. Este produs din 1964, deci este un produs longeviv. Un produs cu o istorie de peste 40 de ani pe piaa din Romnia. Este ciocolata pe care toi ne-o amintim, din care aproape toi romnii au luat o muctur de-a lungul timpului. Este o ciocolata care are un interior delicios cu gust de rom i un nveli dur de ciocolot. n limbajul de specialitate este numit n categoria de baton de ciocolat.. Din punct de vedere al vnzrii cicolata cu rom este un produs de larg consum care la apreciarea dintr-un articol din ziarului Evenimentul Zilei este unul dintre cele mai apreciate batoane de ciocolat de pe piaa din Romnia, Este cel mai bine vndut produs din industria de bunuri de larg consum din Romnia, circa 3,3 milioane de astfel de batoane de ciocolata fiind comercializate anul trecut la noi. Este produs de Kandia-Excelent, care a fost recent cumparat de liderul mondial al industriei de ciocolat, firma britanic Cadbury. Schimbarea de proprietar nu va duce, cel mai probabil, la dispariia de pe rafturi a ciocolatei cu rom aparute in 1964: britanicii au declarat c nici nu le trece prin cap s renune la un brand att de valoros. . Aadar brandul are o recunotere i din partea noilor proprietatri care ne asigur de continuitatea existenei acestui brand.

Ca sa mergem mai departe trebuie s analizam i asupra obiceiurile romnilor de a consuma ciocolat, dup care ne vom raporta la consumul de ciocolat cu rom. n partea care urmeaz vom prezenta grafice i preri ale experilor n domeniul ciocolatei, care ne vor ajuta s nelegem comportamentul de consum al romnilor n raport cu restul uniunii europene la consumul de ciocolat n general, ct i aflarea liderilor de pia. Fie c mncm ciocolat de dor de ceva dulce sau doar ca desert romnii se situeaz aproape pe ultimul loc la consumul de ciocolat, dar cu o pia n cretere muli dintre productori i propun, i se atept la vnzri mai ridicate pentru 2008 la tablete i batoane.

Piaa produselor de ciocolat nseamn aproape 120 milioane de euro anual, si continu s fie dominat n proporie de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe producatori s lanseze o avalan de noi sortimente, arome si combinaii, s investeasc n promovare i s creeze ambalaje din ce n ce mai sofisticate. Conform datelor ageniei de cercetare MEMRB, consumatorii romni prefer n special ciocolata maronie (cu lapte n coninut). Vnzrile au fost de aproximativ 87% din totalul pieei, n perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmat la foarte mare distan de cea alba cu vnzri de peste 7%. n acelai timp, observm o crestere, dei destul de mic, a vnzrilor de ciocolat neagr, de la 2,5% n intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, n septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele de ciocolat sunt nc cele mai bine vndute, deinnd primul loc n topul preferinelor.

"Piaa are potenial de dezvoltare i ne ateptm s creasc n ritm constant i n viitor, avnd n vedere o serie de factori care influeneaz pozitiv evoluia: ridicarea taxelor, aderarea la Uniunea Europeana, creterea puterii de cumprare, dezvoltarea reelelor de retail i adoptarea unui stil de via dinamic, n special n marile orae", a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars Romania.

n timp ce tabletele sunt considerate energizante i chiar un nlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrab cu ocaziile de consum festive i foarte potrivite pentru a fi fcute cadou sau pentru a servi musafirii. n plus, tabletele de ciocolata sunt savurate n special n familie, cu cei dragi, n timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. "Consumul (din mers) este n continu cretere datorit ritmului de via alert pe care l trim", a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania.

Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piaa nregistrnd o cretere de 25% per total.

De obicei, batoanele nu figureaz pe lista de cumprturi, fcnd parte, de fapt, din categoria cumprturilor neplanificate. De aceea, n retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate ndeosebi lng casa de marcat. Ca i public, n special tinerii sunt cei care doresc s guste "ceva dulce", acetia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolat.

Tabletele de ciocolat sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolat sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului "din mers".

Romnii i redescoper treptat apetitul pentru ciocolat, consumatorii ndreptndu-se din ce n ce mai mult ctre produsele de calitate superioar. "Gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse", a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania

Cu toate acestea, i segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic n ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania, susine c piaa de ciocolat per total a inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din 2006, iar piaa batoanelor de ciocolat a crescut per total cu 25%. "Primul trimestru al anului 2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%, comparativ cu acelai trimestru al anului trecut", a adaugat Ilinca Burlan.

Astfel urmrind opiniile specialitilor, graficele i statisticile observm nu doar c ciocolata este o afacere n cretere ci i faptul c este o afacere care necesit mult atenie din punctul de vedere al publicitii. Remarcm ce nsemn n mintea consumatorului batonul de ciocolat i asta ne ajut mult s nelegem modul de apariie al ciocolatei cu rom n reclamele TV. Din faptul c romnul nu este un mare devorator de ciocolat nelegem concurena acerb pe segmentul de pia existent. Acest lucru ne face s nelegem de ce a fost revitalizat brandul Rom Tricolor i de ce nu s-a ales nlturarea acestuia. Un brand cu o notorietate ridicat pe pia nu poate s dispar cu una cu dou, de aceea este de preferat i din motive financiare revitalizarea lui pentru a exploata tot ceea ce se mai poate exploata de la un brand cu peste 40 de ani de existen pe piaa din Romnia i n sufletele oamenilor.

3.2 Analiza de coninut

Metode: analiza de coninut

Tehnici: analiza documentelor

3.2.1 Analiza spoturilor TV

Am vzut partea economic, obiceiurile de consum ale ciocolatei, prerile experilor din domeniul ciocolatei, urmeaz s discutm spoturile TV aprute n campania Senzaii tari din 64 de promovare a ciocolatei cu Rom Tricolor.

Cele dou spoturi din cadrul campaniei Senzaii tari din 64 ofer o perspectiv nou pe piaa publicitii. Clipurile tv si printurile i las n sentimente senzaia tare pe care perioada comunist o poate oferii dar cu tradiia 64 , la fel i printurile ingenioase, precumPlimbarea cu Volga numai dus(Anexa 7) face trimitere la ridicrile efectuate de securiti, tunsul gratuit(Anexa 8) aminteste de vremurile n care dac erai biat i purtai pr lung erai un duman al socialismului, un exponent ruinos al capitalismului deczut, tratamentul corporal complet(Anexa 9), faa pretutindeni a tovarului Ceauescu(Anexa 10), ne aduce aminte de manualele colare care aveau pe prima pagin chipul zmbitor al fostului dictator. Privind printurile nu au cums nu-i provoace un zmbet pe buze, dar n acelai timp i aduc aminte de ororile perioadei comuniste. Coloristic vorbind creatorii au amestecat gustul trecutului din pozele alb-negru cu culoarea roie, tipic socialismului i a partidelor de stnga, pe care este scris sloganul campaniei Senzaii Tari din 1964 i titlul fiecrui afi. Practic n afie se gsete un iz de umor negru care prerea noastr are efectul scontat.Campania la ciocolata cu rom este singura care privete ciocolata cu ali ochi, singura care o investete cu alte semnificaii dect cele clasice (afrodisiac, cadou ntre ndragostii, surpriza dulce pentru copii): ciocolata a devenit acum un simbol al libertaii, un produs subversiv prin normalitatea lui. De fapt, ntr-un sistem opresiv, normalitatea trece drept rebeliune.

Primul clip, intitulat Partidul te vrea tuns roackere, durat de 40 de secunde, ncepe cu un tnr pletos care i desface o ciocolat cu rom i muc din ea; ntre timp, n alt cadru, apare o Volga neagr ce merge agale. Nici nu termin bine de mncat ciocolata c este luat pe sus de doi domni bine cldii, mbrcai n halate gri i este aruncat n main. n urmtorul cadru apare tnrul cum este trt printr-un beci legat la ochi. Este aruncat ntr-o camer n care un domn cu o basc, precum avea bunicu pe vremuri n atelier, care citete Scnteia. ndoaie ziarul, l pune deoparte, se uit la tnrul care parc-i atept sentina, la care reprezentantul partidului l privete i i spune: Partidul te vrea tuns, roackere. n urmtorul cadru tnrul este tuns 0 fiind inut de unul dintre ajutoare. n final este aruncat din Volga din mers i se rostogolete pe asfalt, abia realiznd ce s-a ntmplat, se ridic scuturndu-se de praf privind maina cum se ndeprteaz. Toate acestea decurg pe un fundal sonor reprezentat de o variant remixat a fostului imn Trei culori cunosc pe lume. La sfrit o voce masculin spune sloganul Senzaii tari din 1964! i apare ciocolata cu rom pe un fundal rou.

Reclama, greu de crezut sau nu, evoc o realitate din acea perioad. Acum vizionnd reclama i confer o senzaie haioas, dar reflecnd asupra ei i aduce aminte de realitile crude din timpul regimului opresiv din acei ani. Este foarte ingenios gndit deoarece mbin perfect prezentul cu vremurile trecute, practic aduce n prezent, prin intermediul ciocolatei cu rom care acioneaz drept o punte, acele sentimente, senzaii, senzaii tari! Care nu erau altceva dect realitatea, o realitate cu care nu ar trebui, s sperm, s ne mai confruntm vreodat. Tunsul zero gratuit, plimbatul cu Volga sunt elemente care sunt integrate perfect i sunt elemente bine folosite care realizeaz o povestioar scurt concis care transimte mesajul dorit.

A doua reclam se intituleaz Vizita de lucru, durat 45 secunde, aciunea se petrece pe un hol de facultate. O fat tnr mbrcat punk, cu un maiou galben, fust mini verde, bretele roii, ciorapi verzi i o pereche de baschei Convers roii asortate toate cu o geant de umr mare din material de blugi albastru. Pe marginea unei scri, fata i desface linitit o ciocolat cu rom i muc din ea. Nu termin bine de mestecat c n faa ei apare o coloan care i nsoete pe Nicolae i Elena Ceauescu, n faa lor oimi ai patriei mpreun cu securitatea, pe o melodie care anun venirea acestora. Presupusul Ceauescu o observ pe tnra mbrcat colorat i o mustr spunnd:Tovar, nu torelm aa inut de minijup pentru tineretul comunist! Luai-o, e o provocare! Fata este mbrncit de ctre unul dintre gorilele lui i este dus ntr-o sal unde i este procurat i trntit pe mas de ctre prima doamn, un costuma gri nchis format din fust i sacou. n urmtorul cadru tnra este aruncat pe u afar n noua ei costumaie. Buimac se redreseaz i o privete pe Elena n timp ce se deplaseaz. Pe fundalul sonor apare iari melodia Trei culori cunosc pe lume i aceeai voce masculin spune Senzaii tari din1964! i ciocolata cu rom apare n ultimul cadru pe fondul rou.

La fel ca n cealalt reclam se recreeaz o bucat din viaa oamenilor din vreamea apus. Practic aceste spoturi publicitare fac parte din categoria spoturilor tip slice of life. Ele recreeaz o parte din viaa de zi cu zi, n care dac nu respectai standardele impuse de centru primeai un astfel de tratament care la propriu i ddea senzaii tari. Ele fac astfel nct tecutul s se contopeasc cu prezentul, iar asta doar pentrucel ce mnnc o ciocolat cu rom, e ca i cum personajelor spoturilor li s-ar transite un mesaj, fie el de factur comunist, dar acel mesaj exist.O a treia reclam este difuzat, ea face parte din post campania de revitalizare, este partea care face trecerea de la nostalgia comunist la actualitate, subiect discutat n capitolele anterioare. Spotul prezint o fat obinuit, care asteapt n staie autobuzul. Scoate o ciocolaic, ia o muctur i dintr-o dat se trezete pe un iaht, la soare, ntr-o zona tropical. Dup cteva secunde de relaxare, aude deodat zgomotul enervant de manele la maxim. Vedem i manelistul, n apropiere, dotat cu burt paroas i casetofon. Fata speriat se ridic de pe ezlong i se d napoi puin speriat, iar manelistul i ia locul la soare. Se uita puin dezgustat i o revedem napoi n staie. Se uit ciudat, mirat, la ciocolat i muc iari din ea. Sloganul: Senzaii tari romneti. Este un spot care cum o s observm n subcapitolul urmtor nu esteaa de agreat de publicul consumator. ncercare celor de la McCann de a termina cu campania de revitalizare i de a trece la tipul de publicitate normal trage puin napoi campania i efortulrealizat pn acum, poate c acest spot vrea s edifice realitatea din zilele noastre dar este o realitate care nu este prea agreat de consumatori. n acest caz tindem s credem c ce a fcut ca acest reclam TV s nuaib priy mare la publicul ce vizioneaz aceste reclame a fost chiar elementul de manea. Poate chiar acest factor a fost ru neles i cel de la McCann auvrut s evidenieze ct de superficial este aceast subcultur, doar c mesajul nu a fost neles. Dar atuncise pune problema de ce muc din nou din ciocolat? Pentru c oricum e nvaat cu manelitii de pe strada ei? Pentru c burtosul o s dea un bairam i ar vrea s mearg i ea? Nu. Pentru c e romnc, iar maneaua e, mai nou, specific romneasc, asta e , e deja o parte din viaa de zi cu zi a oamenilor, dar toti nu o s ridicm maneaua la statusul de cultur romneasc, cel puin nu n acest lucrare.

3.2.2 Marketingul comunismului

Piaa actual are nevoie de produse competitive care s reziste provocrilor unor consumatori din ce n ce mai sofisticai. Trebuie s nelegem ce nseamn acest lucru din punct de vedere economic pe publicitate. Cel mai important ce s-a schimbat din perioada comunist i pn acum. Cum apar aceste mrci comuniste n privirea oamenilor de profil economic cu influene n publicitate. Pentru aceasta am reuit s gasim un rspuns n forma a dou preri, pe de-o parte Dan Petre, director in cadrul companiei de cercetare D&D Research, iar pe de-alt parte scriitorul Ioan Stanomir, unul dintre autorii catii "n cutarea comunismului pierdut".

"Motivul principal pentru care unele produse sau cvasi-mrci aparute i dezvoltate n perioada comunist au reuit s se relanseze, sau mcar s supravieuiasc, ine de viziunea de business i strategia de marketing ale proprietarilor acestora. Toate mrcile care au trecut examenul supravieuirii n noul tip de pia sunt cele care s-au adaptat la noile reguli ale jocului, iar cea mai important, dup prerea mea, este cea de a apela la advertising. Mrcile foste comuniste, care au succes n acest moment, au renuntat la mentalitatea comunist, bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distribuie planificat, i au trecut la o comunicare modern, care pune accent att pe atributele funcionale (pre, utilitate etc.), ct i pe cele emoionale (tradiie, autohtonism etc.)", explic Dan Petre, director in cadrul companiei de cercetare D&D Research. Dan Petre surprinde prin citatul de mai sus n mare parte nevoia, necesitatea de revitalizare a brandului ca un proces necesar de aclimatizare la perioada postcomunist, ct i la piaa capitalist din zilele noastre. El explic procesul de trecere a unui brand de la economia perioadei comuniste, o economie mai puin profitabil, nvechit, la una mai nou, mai eficient, pe care o numim capitalism i rolul publiciii n acest sistem. Relateaz nevoia de publicitate pentru a menine legturile dintre brand i consumator.

"Totul depinde de capacitatea intreprinderilor de a se alinia la cursul pieei. Diferena dintre economia de dup i cea din perioada comunist este una fundamental, i ar fi fost dificil s avem aceleai mrci. Produsele care au rmas i-au schimbat ambalajul i semnificaia iniial. Standardele de performan s-au schimbat. Cred c lumea dinaintea comunismului a disprut i, odat cu ea, i reperele care o defineau. Au ramas doar amintirile ataate produselor i capacitatea celor care cunosc aceast lume, de a-i aminti", este de parere scriitorul Ioan Stanomir, unul dintre autorii cartii "In cautarea comunismului pierdut". Stanomir ntrete poziia noastr via-a-vis de trebuina alinierii la piaa actual a companiilior. Persoana e aceeai, rezultatul propriilor aciuni i triri, poate doar deciziile poate sau schimbat. Spre exemplu exist i n ziua de azi partide socialiste, care cred n aceea ideologie. Dar ntr-adevr exist foarte bine corelate n mintea acestor oameni amintiri fa de produse din acea perioad, acest lucru se numete nostalgie, iar n cazul nostru avem de-aface cu nostalgia fa de perioada comunist. Acest lucru este ceea ce face realizabil revitalizarea brandului prin intermediul nostalgiei acelei perioade, iar dac sunt fcute cu bun inspiraie, cu creativitate i adaptate la prezent pot aduce deosebite beneficii unui brand mai btrn care are o nevoie deosebit de un nou suflu de via.

Probabil muli se ntreab de ce au revitalizat brandul i nu au creat unul nou? Trebuie s nelegem c un brand nou sau chiar o campanie de promovare dureaz probabil muli ani i probail muli bani pentru a o ntreine i totui exist posibilitatea ca brandul n chestiune s nu reueasc s intre pe pia. Oricum tipul brandului i clientela care a susinut-o timp de 45 de ani poate s o mai susin nc pe atta. i nu trebuie s ne gndim c ce a fost adevrat n 1964 despre consumator nu poate s mai persiste i n 2008. Poate unele chestii s-au mai schimbat , poate e nevoie de un ambalaj mai actualizat pentru a avea mai mult aderen la noua pia dar tipologia consumatorului nu este neaprat s se schimbe. Pentru a fi i mai clari, trebuie s profitm de poziia unui brand pe pia de aproape 45 de ani i de notorietatea pe care o are. Brand awarenessul este un factor cheie de care nu te poi lipsi, sunt factori cruciali care i ofer un strat mai sigur i un consum de resurse mai sczut.

Dar cel mai bine e s urmrim ce au avut de gnd cei de la McCann Ericson. Texul urmtor este o preluare a unui interviu cu Adrian Botan, director de creaie la McCann.

nainte de anii '90, comunismul i derivatele lui erau mrci nregistrate ale Partidului Comunist al Uniunii Sovietice, organizaie care deschisese mai multe francize pe tot cuprinsul Europei centrale si de est. rile capitalismului decadent mai fceau i ele ceva bani din folosirea ilegal a acestor mrci, n filme cu Rambo i James Bond, de exemplu. Acum, cnd comunismul a ncetat s fie resimit ca un pericol real, el devine tot mai mult un clieu cultural. i astfel ajunge s fie exploatat n art (sub toate formele ei) i de aici n marketing i publicitate. Mrci precum Vodka Gorbatchov sau Muzeul Comunismului din Praga au deja notorietate internaional i aduc bani frumoi. n cazul particular al batonului de ciocolat Rom, noi am rezolvat o problema de protecie a mrcii. ROM nu putea fi inregistrat ca atare, aa c am fost nevoii s ne aprm n faa produselor me too, construind un teritoriu pe care nu-l putea revendica nimeni. ADN-ul marcii are n structur tradiia de 40 de ani i gustul puternic al combinaiei rom-ciocolata amaruie. Am lsat totui loc pentru campanii viitoare, care s treac n planul al doilea motenirea comunist a mrcii i s dezvolte ideea de senzaii tari. De ce aceast opiune? Comunismul, ca orice clieu cultural, trebuie folosit cu msur.

Astfel nelegem de ce s-a folosit nostalgia comunist n primele spoturi i printuri ale ciocolatei cu rom. Dup o bun perioad de apreciere a interviului am ajuns la concluzia c putem intui cnd se va ncheia perioada de revitalizare. Faptul c acest clieu clutural este lsat n urm, nu face dect s arate ct de bine poate s funcioneze o astfel de campanie de brand rejuvenation. Revitalizarea brandului nu urmrete dect s revitalizeze brandul n chestiune dup care se pot aciona cu strategii mai normale de promovare a brandului. Dup ce brandul intr n stadiul de brand actual, n urma procesului de revitalizare, el poate fi tratat ca atare.

n metodologie am menionat c vom analiza i ce are presa de spus referitor la subiect, respectiv despre cei trei termeni cheie: brand rejuvenation, nostalgia comunist i ciocolata cu rom Rom Tricolor. Am hotrt c e cel mai convenabil s citm prile eseniale ale acestor articole i s trecem n anexe articolele ntregi, astfel putem s vedem mai uor prile importante ale acestor articole, iar cei interesai s aprofundeze o pot face la seciunea de anexe.

Totul a nceput cu Senzaii tari din 1964 i seria de spoturi pentru Rom Tricolor care au adus ageniei McCann Erickson att premii de creativitate, ct i de eficien. tiu c sunt muli care spun c aceast campanie nu s-ar baza pe o strategie clar i c insight-ul nu ar fi valabil, ns eu i-a contrazice. Cred c este o consecin extrem, dar asta nu diminueaz cu nimic din caracterul foarte reuit al spotului. E important s tii s readuci momente, clipe, imagini din trecut, crora s le dai o nou turnur, un unghi de abordare diferit. Pe lng faptul c ciocolata sa vandut bine, eu as spune c a strnit valuri, ceea ce nu face dect s ii creasc notorietatea. Mai mult chiar. Dei la ceva vreme dup lansare, a reuit s impun acest trend pe piaa romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului sau al anului cu care relaioneaz produsul respectiv. Invazia tradiiei n modern Data: 20-06-2006 | Articol de Romanita Oprea, -Anexa 1

Aduc aminte de perioada comunist, dar vor sa atrag i un public tnr. Mai sunt i cazuri cnd promoveaz produse cu nume vechi. Reclamele cu i despre produse din comunism populeaz tot mai mult momentele publicitare de la TV.

Despre perioada comunist, cu concepiile, obiceiurile i neajunsurile ei, btrnii i aduc aminte cu nostalgie. Cei cu piciorul stng ntr-o categorie de vrst i cu cel drept ntr-o etapa mai evoluat ncrunt de obicei din sprncene cnd vine vorba despre aceast perioad, iar liceenii privesc totul cu seninatatea celui care doar intuieste, dar nu neaparat cunoate foarte bine fenomenul. Altfel spus, fiecare generaie are propria percepie despre Ceauescu&Co. Acesta este n linii mari contextul n care comunitii l-au rpit i tuns (pe bune) pe pletosul din reclama la ciocolata cu rom a celor de la McCann Erikson. Motivul sechestrarii? Simplu, este vorba despre dorina Kandia-Excelent de a vinde mai mult ciocolat att celor care au crescut cu ciocolata ROM TRICOLOR inainte de 89, ct si celor mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin clieele sale. Vorbind n termeni de creaie, raiunile sunt mult mai sofisticate: Pentru noi, provocarea a fost s repoziionam brand-ul Rom Tricolor pstrnd n acelai timp spiritul autentic romanesc i parfumul proletar. Spre deosebire de alte mrci romneti cu tradiie, care au optat pentru ruptura complet cu trecutul, aliennd nostalgicii, noi am vrut s i pstrm pe acetia valorificnd motenirea Romului Tricolor", explica Adrian Botan, director de creaie la McCann/Creative Services.- Comunismul vinde bine Data: 17 iunie 2005 | Sursa: Cotidianul | Autor: Stanciu Alina -Anexa2

Ciocolata Rom Tricolor are o alt poveste, iar campania creata de McCann pentru clientul Excelent mizeaz pe o serie de altfel de amintiri dect cele ale "Celor mai frumoi ani". Amintirile pe care aceasta le trezete sunt strict legate de comunism, nu de tineree, indiferent de spaiul n care a fost trecut. Execuiile mizeaz pe rememorarea abuzurilor, a disciplinei i a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunist a fost asociat. Pentru ca n final ciocolata Rom Tricolor s apar ca soluie. Acum, ca si atunci.

"In primul episod din sezonul 6 al "South Park" apare menionat regula celor "22.3 ani": trebuie sa treac 22.3 ani de la un lucru nasol ntamplat omenirii, pentru ca s putem rde de el. Acolo Stone i Parker ironizau (prin SIDA) politically corectness-ul american.- Brandurile vechi mizeaz pe nostalgie Data: 19 iulie 2005 | Sursa: Banii Notri | Autor: Simona Firtat -Anexa 3

Tot McCann Erickson este vinovat pentru actuala campanie a ciocolatei cu rom de la Kandia. Reclamele Vizita de lucru si Rockerul reconstituie cu succes atmosfera Epocii de Aur.

Pe 8 mai, de ziua PCR, un restaurant si-a facut promoie organiznd o simulare a anilor de trist amintire, cu chelneri imbracai n pionier. Restaurante specializate n nostalgie comunist exist n multe dintre fostele ri comuniste. Cntecele care ne-au scrbit nainte de 89 - Partidul, Ceausescu, Romnia, oimii patriei, Trei culori - fac parte din repertoriul registrului de apel al telefoanelor mobile. Revitalizarea mrcilor socialiste.

Prin actuala campanie realizat de McCann se doreste revitalizarea brandului Rom Tricolor. Germanii au fcut acest lucru cu Florena, marca RDG-ista pentru produse cosmetice, iar rezultatele au fost spectaculoase. Actualmente, n lume se manifest aa-numitul curent Brand revival i au aprut agenii specializate n marketingul nostalgiilor.- Nostalgia terorii n publicitate Monica Cercelescu, 17 Mai 2005, Sptmna Financiar -Anexa 4

Elena Ionia, strategic planner Leo Burnett, puncteaz mai ntii definiia de marc romneasc. n sens restrns, sunt cele a cror imagine valorific romnismul: atitudini, credine i stereotipuri legate de realiti locale. n sens larg, aici intr toate brandurile etichetate made in Romnia. Punctul comun al celor doua definiii este urmtorul: un brand este romnesc n msura n care el este perceput ca fiind astfel. De aceea, multe dintre ele au ales nu doar s le vorbeasca consumatorilor, ci sa le vorbeasca n romnete

Brandurile romneti se difereniaz i prin vrsta pe care o au: unele sunt motenite din comunism, altele au aparut imediat dup Revoluie sau doar de cteva luni. Brandurile tradionale, aprute inainte de 1989, sunt astzi la fel de active ca i brandurile romneti capitaliste. Comunic, i mprospteaz periodic ambalajul, se strduiesc s-i msoare fortle cu concurenii internaionali i s nu ias invinse din confruntare.

Unele dintre brandurile mai vechi au ajuns iar n atenia publicului prin relansare de imagine. La ciocolata Rom a fost un caz aparte: simpla tradiie i chiar motenirea comunist a mrcii ne-au ajutat s facem din ea un brand cu priz att la adolecenti, ct i la consumatorii loiali. Romnii de peste 30 de ani, dei cinici i autoironici cnd vine vorba de comunism, au totui cteva nostalgii legate de acea perioad. O alt soluie e s ari o marc romneasc veche ce i-a mbuntit performana. E cazul, cel puin parial, al Daciei Logan, povesteste Alexandru Dumitrescu.- Branduri care ne in fruncea sus 5 Mai 2006 Cotidianul -Anexa 5

Brand revival is most valuable as a mechanism to help the marketer reduce risk and achieve a head start over newer branding concepts. Whether the marketer dusts off an old advertising slogan or brings back a brand name from dormancy, the essence of revivals effectiveness is this: if it worked once, it can work again. (Traducere revitalizarea brandului este cel mai folositor cnd este utilizat ca un mecanism care ajut ntreprinztorul s reduc din risc i s un atu vis-a-vis de alte concepte de branding. Fie ca ntreprinztorul renvie un slogan sau readuce un brand uitat, esena eficienei revitalizriieste c dac a funcionat odat, poate s mai funcioneze i a doua oar. )The Real Reason Brand Revival Works by Paul Earle, February 16, 2004 -Anexa 6

Aceste articole ne ofer opinii ale unor specialiti n domeniu, care fie au fcut parte din stafful care a creat campania Rom Tricolor, fie specialiti de la alte firme de publicitate care se exprim asupr temei sau care au efectuat campanii asemntoare. Din spusele lor putem concluziona c nostalgia perioadei comuniste vinde, dar mai ales face legtura sentimental dintre brand i consumator.Articololele mai sus menionate ne edific existena nostalgiei comuniste n cadrul consumatorilor, nostalgia vinde, ea creaz puntea de legtur dintre brand i consumator, iar acest lucru se vede cel mai bine din creterea vnzrilor la ciocolata cu rom. Ele ne arat c exist un trend n direcia de reviatalizare a brandului prin intermediul nostalgiei comuniste i astfel ne elucideaz una dintre ipoteze. n acelai timp ne arat ct de inovator este procesul de brand rejuvenation pe piaa publicitii din romnia i ct de important este motenirea comunist din punct de vedere al publicitii pe care o avem dar s nu ofolosim prea des sau prea mult deoarece duce la saturaie i i pierde din farmecul actual. Ne explic faptul c nu noi am inventat acest proces i c s-a mai fcut i n alte ri precum Germania, partea de est, oricum ri care au avut parte de un tecut cu influene dictatoriale, probabil c n ri unde nu au existat astfel de regimuri, publicitatea de acest gen ar fi total redundant i irelevant. Ni s-a explicat de ce brand rejuvenation este o tehnic ce merit exploatat i care ne asigur un atu fa de celelalte instrumente de branding, i de ce nu i fa de alte branduri. Este important ca mereu s ai un pas inaintea celor din jur, iar acest lucru este crucial i n publictate. Una peste alta brand rejuvenation i nostalgia perioadei comuniste sunt elemente care merg foarte bine mpreun, dau rezultate i pot s creeze strategii care au succes. Tebuie s nelegem din textele prezentate mai sus c cel mai important lucru este consumatorul, iar toat publicitatea are menirea de a crea puntea de legtur dintre cel ce consum i brandul pe care l consum i c n acest caz comunismul, nostalgia, sunt elementele cheie fr de care acest brand poate c nu ar fi reuit pe piaa din Romnia. Pentru a nelege mai bine trebuie s ne imaginm un copil, el a nvat s umble cu ajutorul prinilor, el nva acum pentru prima oar s mearg pe biciclet i are nevoie de roi ajuttoare ca s nu cad, , la fel i cu ciocolata cu rom care a fost lansat n 1964, iar acum odat cu ritmul alert al vieii trebuie s se mite i el mai eficient.3.3 Analiza chestionaruluiMetode: ancheta

Tehnici: chestionarului

Instrument: chestionar

Procedee: autoaplicarea chestionarului prin intermediul internetului

Chestionarul (Anexa 11) e structurat din trei pri. Prima parte vizeaz obiceiurile de consum a ciocolatei cu rom. A doua parte se refer la gradul de satisfacie vis-a-vis de produs. Prin cea de-a treia parte ne-am propus s analizm existena unei legturi ntre reclamele care se bazeaz pe nostalgia perioadei comuniste i consumatori, respectiv dac consumatorii au fost influenai n oarecare msur de aceste reclame i n ce sens. Astfel am obinut urmtoarele informaii.

Au fost chestionate 127 de persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 54 ani, o ptrime fiind brbai, iar restul de trei ptrimi femei. Peste 90% provin din mediul urban. Cea mai vast categorie de respondeni (68,5%) o reprezint tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 ani. Urmtoarea categorie ca greutate numeric o reprezint cei cu vrsta ntre 25-34 ani (22%). Diferena de aproximativ 10% e reprezentat de persoanele cu vrsta ntre 35 i 54 ani.

Majoritatea (120) au consumat cel puin o dat tradiionala ciocolat cu rom.

Din punctul de vedere al educaiei (Figura 2) formale, adic al colarizrii, cel mai ridicat nivel de educaie atins pn n momentul completrii chestionarului de cei mai muli 48,8% (62) este liceul. Un singur repondent a absolvit coala postliceal. Ceva mai mult de o treime au absolvit colegiu/facultate 36,22% (46). Masterat/studii postuniversitare au absolvit 11,02% (14), iar doctorat 2,36% (3). Corelnd cu statutul profesional (unde putem observa c avem 64% studeni, adic persoane care sunt n curs de a-i mri capitalul educaional), putem concluziona c avem de-a face cu o populaie de studiu cu un nivel de educaie mult peste medie.

Figura 2

n ceea ce privete statutul profesional (Figura 3) cea mai mare frecven a fost nregistrat de ctre studeni cu un procent de 62,99% (80), urmat de angajaii cu norm ntreag cu 28,35% (36), angajat cu jumatate de norm 3,15% (4) liber profesionist 1,57% (2).

Figura 3

Pentru a avea o conturare mai clar a categoriilor de respondeni, am inclus un item i despre venitul familiei. (Figura 4) Majoritatea au rspuns la aceast ntrebare (70%), totui diferena de 30% care au preferat s nu spun venitul familiei este una considerabil. Dup cum putem observa n graficul de mai jos, avem o distribuie multimodal a veniturilor. Dou grupuri de exact aceeai dimensiun, cei cu venitul aproximativ pe familie ntre 1501 -2000 RON lunar i cei peste 3000 RON /lun reprezint peste 50% din populaia studiat. Raportnd la veniturile populaiei Romniei, putem spune c persoanele care au participat la acest studiu fac parte din categoriile sociale nesrace.

Figura 43.3.1 Prima parte aspecte privind consumul ciocolatei cu rom.

Figura 5

Majoritatea consumatorilor 55,91%, au degustat pentru prima oar ciocolata (Figura 5) prin anii 90, 26% n perioada comunist i 9,45% n urma reclamelor difuzate la TV. Cei mai muli (57,14%) consum ciocolata cu rom mai rar de odata pe lun, i doar 9,24% consum de dou-trei ori pe lun respectiva ciocolat. (Figura 6)

Figura 6

La ntrebarea de ce consum aceast ciocolat, pe primul loc, cu o frecven de 62% se afl gustul, iar pe locul doi cu 12% amintirile legate de copilrie. (Figura 7) Figura 7

3.3.2 A doua parte - gradul de satisfacie vis-a-vis de produs

Pentru a msura gradul de satisfacie cu privire la produs am inclus 4 ntrebri. Una referitoare la satisfacia per ansamblu cu privire la produs. O alta merge mai n profunzime, cuprinznd mai multe criterii, i anume: satisfacia cu gustul, preul, raprotul calitate/pre, experiena primei degustri, gustul ciocolatei cu rom de-a lungul timpului. Rspunsurile se regsesc n tabelele i graficele de mai jos: Cat de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de Ciocolata cu rom?

Foarte satisfacutSatisfacutNeutruNesatisfacutComplet nesatisfacutNr. respondeni

Gust19% (23)59% (70)14% (17)5% (6)1% (2)118

Pret40% (48)46% (55)11% (14)0% (0)0% (1)118

Raport calitate/pret30% (36)52% (62)11% (14)2% (3)1% (2)117

Prima degustare34% (41)42% (50)13% (16)8% (10)0% (1)118

Gustul ciocolatei cu rom de-a lungul timpului15% (19)54% (65)22% (27)4% (5)2% (3)119

Figura 8

Satisfacia per ansamblu cu produsul% valideFrecvene

Foarte satisfacut

17,80%21

Satisfacut

50,85%60

Neutru

25,42%30

Nesatisfacut

3,39%4

Complet nesatisfacut

2,54%3

Numarul respondeni118

Numarul de persoane care au sarit peste aceasta intrebare9

Din punct de vedere al gustului 59% (70), preului 46% (55), raportului pre/calitate 52% (62), prima degustare 42% (50)i gustul ciocolatei cu rom de-a lungul timpului 54% (65) cele mai mari frecvene, sau nregistrat la seciunea de satisfcut, pe locul doi ca frecven s-a nregistrat seciunea foarte satisfcut, Gust 19% (23), Pret 40% (48), Raport calitate/pret 30% (36), Prima degustare 34% (41), cu excepia gustului de-a lungul timpului unde majoritatea au fost neutri 22% (27). Gradul general de satisfacie vis-a-vis de acest produs a dus o frecven maxim la categoria satisfaut 50,85%(60). (Figura 8)

Cele dou ntrebri acioneaz ca ntebri de control. Ambele msoar acest aspect pe o scal cu 5 trepte, de la foarte satisfcut la deloc satisfcut. Din analiza frecvenelor observm c structura rspunsurilor la cele dou ntrebri converge. Rspunsul cu cea mai ridicat frecven este satisfctor.Msurarea satisfaciei cu produsul nu ar fi fost complet fr studierea aspectelor care sunt cele mai ndrgite, respectiv a acelora care nu plac la acesta. Acest lucru l-am realizat prin ntrebrile ce v place cel mai mult la acest produs ?, respectivce v nemulumete la acest produs ? Cel mai agreat lucru la ciocolata cu rom este gustul, crema, aroma de rom, cu 67 de voturi, pe locul doi se situeaz spoturile publicitare cu 14 voturi. Celelalte rspunsuri vizeaz preul accesibil, tradiia, reprezentativitatea produsului pentru romni(autoidentificare cu brandul), nostalgia copilriei etc. Sunt de asemenea 5 persoane care spun c nu le place nimic n mod special. Aspectele cele mai plcute pentru subiecii notri sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Nr.

Crt.Ce va place cel mai mult la acest produs?Frecvene

Gustul, crema, aroma de rom, ciocolata amar, mirosul, textura, Consistenta si saietatea67

Reclama/ele, campania publicitar, Pozitionarea produsului pe piata14

Pretul accesibil, Raporul calitate/pre4

Tradiia, Patriotismul, Da senzatia de ciocolata "veche"- din categoria ciocolatelor gen Fagaras.4

Imi trezeste amintiri, nostalgia copilariei a fost prima ciocolata pe care am mancat-o3

Forma batonului de ciocolata2

Cantitatea, faptul ca are si varianta King size2

O gasesti usor peste tot, nu implica dificultati in procesul de achizitie2

Ambalajul care s-a pastrat, designul2

Era buna candva1

Tot1

Nimic (n mod special)5

n ceea ce privete nemulumirile legate de acest produs, au adus urmtorul clasament: nici o nemulumire pe locul 1 cu 25 de voturi, locul I este gramajul prea mic cu 12 voturi, pe locul 2 e ambalajul, designul care nu place. Al treilea n clasament e gustul care nu mai e ca pe vremuri. repondenii se plng i de calitatea ciocolatei care nvelete crema de rom, 7 voturi, calitatea produsului n general cu 5 voturi, crema, faptul c nu are varieti sau c nu conine rom adevrat. Unora nu le place din pricina gustului de rom, pe cnd alii se plng c are prea puin rom.

Nr. Crt. Ce anume va nemultumeste la Ciocolata cu rom?Frecvene

Nu am nici o nemultumire, mi place asa cum e25

Gramajul e prea mic12

Ambalajul (comunist), design-ul11

Gustul nu mai este ca n trecut/cel de alt dat, , imi placea mai mult cea cu glazura, decat cea cu crema., n copilarie era mai gustoasa. Sper ca nu-i va scadea calitatea in timp., Gustul de rom nu mai e la fel de pregnant si e prea dulce. Ar fi mult mai pe gustul meu un grad mai ridicat de cacao, mai mult rom i mai putin zahar8

invelisul (ciocolata), nu e destul de fin, are gust de ciocolat ieftin7

Ar putea avea o calitate mai buna, cam brut gustul.5

Gustul, nu mai consum asa ceva, sunt altele mai bune, nu are rom adevarat, e seac, 6

gustul de rom4

prea mult rom2

prea putin rom1

Daca mananci prea multa, nu mai este buna.1

tipul de promovare1

nu se gaseste in foarte multe locuri.1

ar trebui sa aiba mai multe varietati1

crema1

nimic, doar ca nu se gaseste printre aromele mele favorite1

Rom cel mare este usor diferit la gust fara de cel normal.1

Ciolotala este un pic prea amaruie pentru gustul meu.1

tot1

La capitolul mulumiri i nemulumiri, observm c adesea acelai criteriu, pentru unii e motiv de satisfacie, pe cnd pentru alii de nemulumire.3.3.3 A treia parte - nostalgia perioadei comuniste i ataamentul dintre aceste spoturi i consumatorDintre persoanele chestionate, cei mai muli - 89,92% (107) - au vzut cel puin unul din spoturile TV. Majoritarea, 68, au considerat aceste spoturi ca fiind reuite i plcute, pentru 17 sunt indiferente i 14 le consider de prost gust sau neinspirate, aici referindu-se n special la ultimul cu manelistul pe barc. n tabelul de mai jos se pot vedea rspusurile detaliate ale subiecilor.Nr. crt.Ce prere avei despre spoturile publicitare?Frecvene

mi plac mult, mi se par reuite, Genial! Unul dintre cele mai bune spoturi pe care le-am vazut pentru un produs romanesc.68

Sunt ok, dar nu ma dau in vant dupa ele, nu m-au dat pe spate, dar au prins foarte bine la tineri in general5

mi sunt indiferente17

nu-mi plac de deloc, neinspirate14

primele au fost mai reusite, in afara de ultima toate sunt reusite, sunt ok, mai putin ultima (aia cu manelele pe vas), ultima reclama nu o prea inteleg in rest super ok!, ultima reclama de la ciocolata cu rom nu mi se pare destul de reusita. Mi-au placut acelea in care era combinat modernismul cu comunismiul :)5

ntrebai dac au trezit anumite sentimente n ei vizionarea acestor spoturi, (Anexa 12) 85 de subieci s-au exprimat. Am cules 50 de rspunsuri referitoare la sentimente i triri pozitive, 9 negative, 11 subieci susin c n ei nu au fost trezite nici un fel de triri sau sentimente, ei rspunznd simplu nici unul. Restul de 15 rspunsuri sunt astfel formulate nct nu am reuit s deducem dac exprim triri pozitive sau negative (ex: amintiri de pe vremea lu ceauescu, m gndeam la mentalitatea de acum i cea de atunci etc.)

n ceea ce privete rspunsurile referitoare la sentimente i triri pozitive, am observat c amuzamentul, este efectul pe care l-au creat aceste spoturi asupra a aproape jumtate din cei ce au dat rspunsuri pozitive. n 3 un sentiment de nostalgie, restul rspunsurilor includ dorina de a mai mnca o ciocolat, plcere, copilrie, patriotism/naionalism. Muli dintre repondeni nirnd adesea mai multe sentimente sau triri, chiar amintiri pozitive, fapt ce ne duce cu gndul la ideea c cei de la McCann au fcut o treab bun.

La capitolul sentimente i triri negative nu exist un numitor comun. Aici sentimentele variaz de la apatie, fric, sentimente neplcute n general, prost gust, de roman comunist, amintirea de timpuri grele; sentimente i triri grele ale unor repondeni care probabil au avut unele amintiri neplcute referitoare la aceast perioad. n cazul repondenilor care au rmas neutri, crora nu le-a provocat nici un fel de trire, sentiment, amintire, acetia probabil sunt oameni care nu se las influenai uor de nite imagini care duc cu gndul la perioada comunist, n cel mai bun caz au fost puin amuzai, sau privesc spoturile ca pe nite spoturi oarecare pentru un desert oarecare. Repondenii de la aceast categorie demonstreaz c nu toi oamenii sunt perceptibili la astfel de strategii de creare a unei relaii ntre brand i consumator, sau pur i simplu nu reprezint targetul acestui produs.Chestionai dac au vreo amintire legat de ciocolata cu rom, doar 17 persoane au evocat amintiri sau ntmplri care i-au legat oarecum de ciocolata cu rom. Pentru a nelege ce leag aceste persoane de ciocolata cu rom prezentm pe scurt amintirile lor .Nr. Crt.Amintiri legate de ciocolata cu rom

gust simplu. dar interesant

Matusile. Intotdeauna le voi asocia cu Ciocolata cu Rom. Si de copilarie imi aminteste. Nu e o secventa anume, ci pur si simplu parfumul copilariei...

e preferata mamei mele. cand isi cumpara ei una, imi lua si mie. asa a inceput sa imi placa.

Era ciocolata pe care tata ne-o aducea cand lua salarul.

primeam ciocaolata cu rom la cantina, si sincer nu mi se pare prea gustoasa

in copilarie mancam des ciocolata cu rom o cumparam de la magazinul de la colt

singura amintire pe care o am cu ciocolata cu rom este atunci cand eram gravida cu fetita mea si abia asteptam sa ajung la magazin ca sa imi cumpar ciocolata

aroma copilariei

Imi lua bunica :P

Intotdeauna ma rasfatam cu ciocolata impreuna cu gasca de prieteni

mancam in armata la greu :)

Pot sa spun ca era una din ciocolatele pe care le gaseam, pe langa celelate cadouri, in punga de la Mos Craciun...

mama obisnuia sa vina seara de la servici si imi aducea ciocolata cu rom...d l un timp ajunsesem la saturatie...nu mai puteam sa o suport! dar acum am regasit-o:)

perioadele din copilarie cand imparteam cu prietenii ciocolata cu rom...sau cand imi cumpara bunicul de 8 martie...

La un exchange intre studentii din Szeged le-am oferit ciocolata cu rom si am ramas surprinsi cand au spus ca e o ciocolata buna si ca le place.

liceul...

e ciocolata unui amic diabetic, pe care si o cumpara cand face o cadere de glicemie

Dintre aceste amintiri, majoritatea sunt amintiri pozitive, care ntresc legtura dintre brand i consumator. Cum putem bine observa din rspunsurile prezentate mai sus, aceste amintiri se leag deseori de anumite evenimente, fie ele mai importante sau mai puin importante n viaa cotidian. ns pentru repondeni aceste amintiri fac acele evenimente s par evenimente speciale pentru fiecare repondent n parte, iar asta ne spune ceva despre modul de asociere al brandului cu gndirea consumatorului. Aceast asociere poate s ajute la dezvoltarea campaniilor viitoare la acest produs.

n ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?

acord totaln mare masuran masura moderatan mica masuradezacord totalTotal

Familia mea/cunostintele mele/prietenii mei consuma si ei ciocolata cu rom1% (2)21% (23)25% (28)45% (50)5% (6)109

De cnd am vazut spoturile publicitare la ciocolata cu rom o consum mai des1% (2)11% (12)22% (24)27% (29)36% (38)105

36% (38) consider ca nu au fost influenai n nici un fel de spoturile TV n cumprarea ciocolatei cu rom, 27% (29)n mic masur, 22% (24) ntr-o msur moderat, iar 11% (12) au fost influenai ntr-o mare msur, i doar 1% (2) au fost de acord c au cumprat ciocolat cu rom datorit spoturilor TV.Conform informaiilor adunate n acest capitol putem spune c spoturile TV, prezentate n capitolele anterioare, nu au avut o influen impresionant asupra repondenilor spre cumprarea acestei ciocoli. Ele avnd un rol de remprosptare a legturilor dintre brand i consumator, spoturile nu necrcau neaprat crearea unei noi clientele, ci mai precis de a readuce clienii care nu au mai consumat ciocolat cu rom de ceva timp. Practic campania Senzaii tari din 1964 i-a ndeplinit menirea, menirea de a revigora brandul Rom Tricolor, de a spune consumatorilor c ciocolata cu rom pe care ei o consumau nc mai exist i pe de-asupra ofer i senzaii tari la degustare. Majoritatea repondeilor consider spoturile TV reuite, cu excepia ultimului spot(fata pe barca cu manelistul). Aceste lucrurui duc la adeverirea nostalgiei pe care se bazeaz acest brand. 61,47% au considerat aceste spoturi ca fiind reuite i plcute, acetia sunt consumatorii care au fost influnai de acest stil de campanie. Acesta este targetul acestei ciocoli, tinerii de pn n 35-37 de ani cu educaie medie i peste medie, crora nu le este greu s mnnce o ciocolat care nu intr neaprat ntr-o categorie superioar de finee sau rafinament i nu le e fric de pierderea unui loc n ierarhie pentru c o fac. Oameni care au compentea de a nelege ce a fost perioada comunist, care au trit n ea sau fie au auzit de la prini ori bunici ori alti prieteni sau cunotine i au rmas cu un iz al unei perioade din istorie care a trecut, iar ei au fost o parte din aceast istorie, fapt ce i leag n oarecare fel, fapt pentru care campania a fost fcut pe aceast direcie, sau mai bine spus din cauza asta campania a avut aa o priz bun la public, cei care au creat aceast campanie au vrut s lege ciocolata cu rom sau mai bine spus s o edifice drept un standard care s fie recunoscut de un grup, o umbrel care s uneasc pe toi consumatorii sub ea, care sunt de fapt oameni cu sisteme de valori i opiniii asemntoare, aceti oameni care au neles reclamele TV, ct i printurile.

Dup cte am vzut mai sus sau chiar din propria exeprien oamenii mnnc ciocolat din diferite motive. Ceea ce atrage consumatorul de rnd de ciocolata s consume ciocolata cu rom Rom Tricolor, este faptul ca are un gust anume, fie crema de rom sau nveliul crocant de ciocolat, care din cte am observat de la repondeni, nu este neaprat de cea mai bun calitate, dar aa este ciocolata cu rom, este o ciocolat cu personalitate, iar unii doresc s nu se fi schimbat odat cu trecerea anilor. Este greu de determinat ce le place consumatorilor la aceast ciocolat, fiecare o cumpr din motive diferite, unuia i place pur i simplu, altul o consum doar ca s mai ncerce ceva diferit, altul o mnnc de cnd era copil, motivele sunt diferite dar majoritatea o cumpr pentru gustul ei unic de rom. ntr-adevr conform statisticilor batonul de ciocolat este un produs des cumprat pentru consumul o mnnc pe drum. Conform rezultatelor chestionarului aplicat observm obiceiul de consum al repondenilor, astfel observm c cel mai des consum ciocolat cu rom mai rar de o dat pe lun, fapt care se poate explica i prin faptul c ciocolata cu rom nu este neaprat prima alegere a consumatorilor de ciocolat. Unu la mn conform statisticilor prezentate anterior, cel mai ridicat consum se afl n rndul tabletelor de ciocolat i nu a batoanelor, doi la mn, batoanele se consum mai rar i n regimul de o mnnc pe drum, alt parametru care susine obiceiul rar de consum. Cei care o consum des sunt puini i probabil fie sunt adepi ai ciocolatei cu rom, fie sunt adepi ai batoanelor de ciocolat n general.

Referitor la gradul de satisfacie vis-a-vis de acest produs, consumatorii consider c este un produs satisfctor. Din datele prezentate mai sus nelegem c ciocolata cu rom nu este considerat o ciocolat din categoria premium, dar este o ciocolat uor accesibil din punct de vedere financiar, este considerat o ciocolat din popor, acest lucru fiind susinut de nostalgia care o poart n rndul consumatorilor, iar acest fapt poziioneaz brandul n top. Am observat c anumii repondeni au asociat brandul cu amintiri din propria lor via, cu ntmplri din copilrie, din liceu, cu gaca de prieteni, persoane dragi etc. Din acest informaie ne dm seama de fapt vrsta cioclatei cu rom. Ne gndim ci ani trebuie s treac pe piaa romneasc pentru a putea spune c o populaie are amintiri legate de acest produs. Am mai urmrit de-alungul timpului alte campanii la diferite produse care doreau s obin astfel de amintiri care s poziioneze produsul respectiv n mentalul colectiv. Cioclata cu rom este o cioclat care se gsea mai mereu prin alimentara de la col, sau la preabine cunoscutele magazine universale. Pe parcursul acestei lucrri discutnd cu diferite persoane de subiectul lucrrii aflm c n mediul rural se practica metoda de a da o cicolat cu rom n loc de restul de bani cuvenii de la cumprturi. Poate i un astfel de comportament a dus la prelungirea vieii acestui brand. Conform lui Clin Flaviu Rus un mesaj trebuie repetat i iari repetat pn se sedimenteaz. Putem aplica acelai principiu i la ciocolata cu rom, care a avut peste 44 de ani de existen pe pia, iar mesajul pe care-l rspndete acest lucru este c ciocolata exist i c va exista n continuare.

n sens larg cioclata cu rom este o ciocolat ieftin, care nu atinge categoria premium, care i-a mai schimbat componea pe parcursul timpului, acum nu mai are crema care a avut-o, i s-a mai schimbat i ambalajul ntr-o mic msur, dar nu neapratntr-o direcie agreabil, iar acum dup 44 de ani de existen are i rivali pe acest segment de ciocolat cu gust de rom(batonul-Pioana cu rom). Este o ciocolat cu care muli dintre noi ne-am ntlnit odat cu trecere anilor, din cte am vzut unii chiar avnd amintiri legate de acest brand. Nu este consumat des dar totui vnzrile au crescut ceea ce nseamn c ciocolata cu rom i-a acaparat noi fani. Consumatori care ar fi interesant s vedem cum au devenit consumatori al acestei ciocoli. Noi am observat c spoturile TV au avut un oarecare impact n cadrul consumului dar poate nu doar acest lucru a adus noi consumatori. Ar fi deosebit de interesant s vedem ce altceva ar putea determina o persoan s devin consumator al Rom Tricolor.

ConcluziiPrin aceast lucrare ne-am propus s studiem i s prezentm fenomenul de nostalgie comunist n publicitatea din Romnia de azi, implicat prin brand rejuvenation. Am lansat trei ipoteze, i anume:

s-a folosit brand rejuvenation s