Academia de Studii Economice din Bucureti

Dezvoltarea unei Promoii adresat consumatorilorpentru triunghiurile de brnz topit Hochland

Ivnescu Oana-AndreeaLache AlexandraLascu Alexandra

Facultatea de Relaii Economice InternaionaleAnul III Seria A Grupa 939

1. Informatii despre companie si produsHochland reprezinta unul dintre primele opt nume in industria europeana de branzeturi. Cu o vechime de 80 de ani si cu parteneri in peste 50 de tari in intreaga lume, Hochland a devenit o marca respectata si apreciata datorita calitatii produselor sale si a echipei care sta in spatele acestei afaceri.Avand o prezenta pe piata romaneasca inca din 1993 (importuri), Hochland si-a deschis propria filiala in anul 1998. La sfarsitul aceluiasi an s-a concretizat si investitia in actuala fabrica de la Sighisoara, locul unde se produce branza topita triunghiuri, felii si bloc.A urmat apoi fabrica de la Sovata, achizitionata in 1999 in principal pentru a furniza materie prima pentru productia de branzeturi topite. Incepand din 2001, fabrica din Sovata se concentreaza aproape exclusiv pe productia cascavalului Hochland.Cu investitii de peste 20 mil. Euro si cu 300 de locuri de munca create in ultimii sapte ani, Hochland constituie unul din cei mai seriosi si importanti investitori in industria alimentara din Romania. Urmatoarele sortimente sunt disponibile in prezent: Smantana, Mixtett albastru, Mixtett rosu, Mixtett verde, Sunca, Verdeata, Ciuperci si Fitness. Toate sortimentele sunt ambalate in cutii rotunde din carton, avand gramaj fix de 140g / pachet. Termen de valabilitate: 6 luniTemperatura de pastrare: +2...+8CTriunghiurile de branza topita Hochland sunt de departe liderul segmentului, avand o cota de piata de peste 90%. Principalul competitor al Hochland pe aceasta categorie este LaDorna, avand o cota de piata de 4%.Beneficiile triunghiurilor Hochland sunt urmatoarele:Calitate superioara, certificata International Food StandardGust delicis, naturalSuport promotional: campanie puternica TV, campanie radio, promotii pentru consumator, promotii pentru comercianti, materiale promotionale la punctele de vanzare, machete de presa pentru comerciantiPretul de vanzare recomandat este de 5,50 Lei / pe bucataTriunghiurile Hochland sunt distribuite la nivel national de unicul distribuitor al Hochland, fiind prezente in cca. 7.000 de magazine (clienti ai distribuitorului). La acestea se adauga magazinele mici, care isi procura marfa direct de la marile magazine internationale (Metro, Selgros, etc.)

2. Campania de promovareGrupul-tinta Femei, 20 55 ani, accent pe grupa de varsta 24 - 38 ani Din mediul urban Studii medii & inalte Persoane cu venituri medii si mari

Obiectivul promotiei Mentinerea pozitiei dominante pe piata triunghiurilor Blocarea noilor competitori care pot penetra piata dupa aderarea Romaniei la Uniunea Europeana Rasplatirea loialitatii prin programe interactive si innovative de loializare

Bugetul estimativ al actiunii: 160.000 (inclusiv comisionul Agentiei, fara cheltuielile media).

3. Mecanismul de promovare

a) Promovarea prin esantionul gratuit (sampling)

Esantionul gratuit sau samplingul reprezinta tehnica promotionala prin care producatorul sau distribuitorul ofera consumatorului posibilitatea de a testa produsele fara ca acestia sa suporte cheltuieli. Scopurile acestei campanii de incercare gratuita sunt: sa incurajeze consumul produselor Hochland prin oferirea de mostre gratuite si prin informarea consumatorilor despre calitatea produselor sa atraga cumparatori ai marcilor concurente sa mentina pozitia dominant a marcii pe piata. Se vor oferi spre degustare triunghiuri de branza topita din toate sortimentele: Smantana, Mixtett albastru, Mixtett rosu, Mixtett verde, Sunca, Verdeata, Ciuperci si Fitness. Se va incerca punerea in evidenta mai ales a sortimentului Fitness deoarece se doreste atragerea in mod special a femeilor cu varsta intre 24-38 de ani. Distribuirea va avea loc in aproximativ 100 de magazine din toata tara (Kaufland, Carrefour, Cora, Mega Image si Metro), standurile urmand sa fie amplasate in zona branzeturilor. Campania se va desfasura in perioada iunie-iulie 2015, pe parcursul a 8 weekend-uri. Pentru fiecare locatie se vor angaja doi promoteri (fata si baiat) care vor fi instruiti in cadrul unui training cu privire la scopul, obiectivele pe care trebuie sa le aiba in vedere si mesajele pe care sa le transmita populatiei. Un promoter va sta la stand si va realiza mini-sandvisuri cu branza topita si paine, oferindu-le spre degustare, iar celalalt promoter se va plimba prin fata raionului si va informa clientii despre produsele Hochland, incercand sa-i identifice si pe cei care cumpara de la concurenti. La sfarsitul fiecarei zile acestia vor completa un raport cantitativ cu numarul de contacte zilnice, precum si raportul calitativ care va consta in observatiile promoterilor fata de reactia consumatorilor.Programul campaniei: 8 weekenduri (vineri, sambata, duminica) = 24 zile de promovare. Intervalul orar va fi: vineri intre orele 15-21, sambata intre 12-18 si duminica intre 10-16, adica in total 18 ore pe weekend. Promoterii vor fi platiti cu 6 lei/ora, ceea ce inseamna ca in total, costurile cu remuneratia promoterilor per weekend vor fi de 216 lei.Mini-sandvisurile vor fi realizate din triunghiuri de branza si paine. Vom estima ca dintr-un triunghi de branza se vor obtine 5 mini-sandvisuri si vor fi oferite cate 20 pe platou. Asta inseamna ca pentru doua platouri vor fi necesare 1 cutie de branza topita al carei pret este de 5.5 lei si 2 baghete de paine la pretul de 1.5 lei/bucata. In total, pretul a doua platouri este de 8.5 lei, iar pe zi se vor oferi estimativ cate 10 platouri, adica in total, costul pe zi va fi de 68 lei. Se vor oferi spre degustare mini-sandvisuri din toate sortimentele si se va incerca in principal promovarea triunghiurilor Fitness prin punerea in comparatie a acestuia cu celelalte tipuri de branza topita Hochland. Costuri totale/weekend: 127.5 lei + 216 lei = 343.5 leiCost total/magazin: 8 x 343.5 = 2.748 leiTotal cost campanie: 2748 x 100 = 274800 lei 62.454,5

b) Promovarea prin participarea la targuri de specialitate

Targurile nationale sau international reprezinta niste piete mari , cu periodicitate regulata, care au drept scop prezentarea si promovarea produselor facute de anumiti comercianti. Producatorii aduc aici mostre pentru a instiinta publicul interest despre ceea ce ofera spre vanzare. Principalele scopuri ale targurilor sunt informarea si promovarea. Este necesar un buget si un plan bine pus la punct cand se doreste participarea la un astfel de eveniment.Produsul nostru va fi expus la un tirg de produse lactate in orasul Baia Mare la care vor participa mai multi producatori de brinzeturi. Targul organizat este foarte oportun pentru noi si prin participarea noastra aici ne propunem sa cucerim piata necesara care inca nu ne cumpara in asa cantitati cum ne dorim noi brinzeturile. Organizatorul ne-a adus la cunostinta ca tirgul in cauza va fi un tirg national. Vor fi prezente mai multe companii cu standuri, adica in jur de 25 producatori. Pretul pe metru patrat la targ ne va costa 100lei/m2.Inainte de inceperea si desfasurarea evenimentului la care ne vom expune produsele urmeaza sa fim informati de cifrele precedentelor 2 tirguri minim. Si anume cifrele care spun cati participanti au fost prezenti, citi vizitatori atit nationali cit si posibili internationali.Din punct de vedere al spatiului inchiriat:Vom inchiria 10 m2, in zona centrala a targului ,deoarece este mai aglomerat si putem atrage atentia mult mai usor. Pret total= 5000 lei.Pentru transportarea produselor noastre necesare vom pune la dispozitie 2 masini dotate cu frigidere iar pentru transportarea frigiderelor inca o masina. Una dintre cele doua masini va fi de la compania noastra, si doar una va fi inchiriata. Pret transport masina inchiriata=500 lei.Pentru personal vom avea nevoie de cazare. Fiind vorba de 6 persoane, vom inchiria 3 camere la un hotel din apropiere. Pretul unei camere=100 lei/noapte. Pentru 2 nopti, totalul va fi de 600 lei.Angajatii firmei au fost instruiti inainte de participarea la targ, prin intermediul unor cursuri de promovare a produselor, pentru a atrage cat mai multi clienti. Pentru a atrage atentia, am pozitionat deasupra standului un logo mare inscriptionat HOCHLAND, pret= 900 lei. Alte costuri cu ridicarea stndului=500 lei. Costuri pentru activitatea de comunicare (flyere, brosuri) = 250 lei.Vom expune sortimentele noastre de branza topita, in vitrine rotative si care dispun de sisteme de miscare si iluminare. Pretul unei vitrine speciale= 900 lei, vom avea 5 vitrine= 4500 lei.In timpul vizitei la standul nostrum, clientii vor primi mostre, informatii si tot ceea ce vor cere.Cheltuieli cu energia electrica si apa 2 zile=100 lei.Cheltuieli cu produse necesare( pixuri, telefon, calculator)=280 lei.

Cheltuieli totale = 1000 + 500 + 600 + 900 + 500 +250 + 4500 + 380 = 8630 lei, adica 1961,3 Euro

c) Online couponing

Aceasta tehnica presupune accesarea site-ului oficial Hochland www.hochland.ro si se adreseaza femeilor cu varste cuprinse intre 20 si 32 de ani cu studii medii si inalte, care inregistreaza venituri medii si mari. Vom pune la dispozitie 20000 de cupoane online, fiecare fiind inscriptionat cu un cod special, astfel incat un IP nu poate descarca mai mult de un cupon. Consumatorul isi va printa un cupon pentru achizitionarea gratuita a unui pachet de branza Hochland cumparat de la orice magazin alimentar. Aceasta tehnica aduce noi clienti si ii fidelizeaza pe cei existenti si nu este la fel de costisitoare ca celelalte, ba din contra, aduce sporeste vanzarile de branza topita.