5. MARCAREA ŞI ETICHETAREA AMBALAJELOR

Marca reprezintă un semn distinctiv menită să diferenţieze produsele şi serviciile prin garanţia unei calităţi superioare şi constante, semn susceptibil de a forma, în condiţiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care aparţine categoriei drepturilor de proprietate industrială.

• Prin urmare:• marca este un semn distinctiv, care permite unui personae

fizice sau juridice să distingă produsul sau serviciile de cele ale concurenţilor oferînd garanţia unei calităţi superioare, constante.

• marca reprezintă o garanţie privind calitatea produselor şi serviciilor la care se referă: ea are scopul să dea încredere clientului în ceaa ce priveşte calitatea produselor şi serviciilor în cauză.

• marca poate forma obiectul unui drept exclusiv, adică poate fi protejată, prin înregistrarea ei de cãtre organismul naţional de specialitate în condiţiile legii (în România acest organism este Oficiul de Stat pentru Investiţii şi Mărci - OSIM)

• În legislaţia românească marca este definită ca fiind „un semn ce poate fi reprezentat grafic, care serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane”.

• 5.1. Elemente constitutive ale mărcilor• Pentru evidenţierea elementelor de definire ale mărcilor se

pleacă de la definiţia clasică a mărcii, completată cu accepţiunea ei modernă; astfel, este clar că marca trebuie să cuprindă elemente distinctive, care să deosebească produsul de altele asemănătoare, dar şi elemente de garanţie a calităţii.

• Pentru ca o marcă să fie recunoscută şi protejată de legislaţiile naţionale şi internaţionale, ea trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe din punctul de vedere a elementelor din care este formată şi a modului cum acestea sunt combinate.

• a) Folosirea unui nume propriu poate constitui o marcă numai în măsura în care are un aspect exterior caracteristic, este combinat cu o emblemă sau alt semn figurativ, fie datorită graficii, culorii sau aşezării literelor. În unele ţări, mărcile care cuprind denumiri geografice sunt acceptate numai dacă această indicaţie corespunde locului de provenienţă a produsului.

• b) Denumirile din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe, adverbe) pot fi folosite ca marcă dacă înţelesul lor sugerează o caracteristică importantă a produsului.

• c) Cuvintele inventate, care nu au o anumită semnificaţie pot constitui o marcă cu condiţia să fie uşor de pronunţat şi de memorat (exemplu Bona Prima, Coca Cola, Rolex, Sony, ş.a.).

• d) Reprezentările grafice plane sau în relief care pot constitui o marcă sunt de o mare varietate: embleme, blazoane, desene, sigilii, etc.

• Formele geometrice simple (pătrat, cerc) neînsoţite de alte elemente figurative (litere, cifre, cuvinte) nu pot constitui mărci, fiind considerate insuficient de distinctive.

• e) Design-ul se referă la forma, mărimile, culorile şi materialul din care sunt realizate produsele sau ambalajele acestora.

• Ele pot constitui o marcă, deşi folosirea lor este încă controversată, nu toate ţările acceptând să introducă în legislaţiile proprii prevederi cu privire la acest tip de marcă.

• f) Marca sonoră este prevăzută în foarte puţine legislaţii naţionale, ţara noastră fiind una dintre puţinele ţări ce au acceptat o astfel de marcă.

• Se aplică cu precădere în domeniul serviciilor, dar s-a extins şi utilizarea ei pentru produse (de exemplu melodia specifică reclamei de la cafeaua Iacobs).

• Deşi, în prezent, tehnica ar putea permite răspândirea acestui tip de marcă, ea este puţin utilizată şi are încă multe posibilităţi neexploatate.

• g) Combinaţii de elemente ca nume, denumiri, reprezentări grafice, cifre şi litere sunt utilizate foarte frecvent ca mărci, tocmai combinaţia fiind acea care dă unicitate mărcii.

• Pentru ca o marcă să fie competitivă, ea trebuie să îndeplinească mai multe condiţii:

• să fie clară, expresivă şi eufonică;• să aibă un caracter distinctiv pentru a nu se confunda cu mărci

similare;• să fie uşor de memorat;• să nu fie deceptivă, adică să nu inducă în eroare publicul

asupra caracteristicilor de calitate ale produselor la care se referă;

• să transmită corect mesajul dorit;• să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produsele sau

activitatea întreprinderii la care se referă.

• 5.2. Funcţiile mărcilor• Pentru orice firmă marca reprezintă o valoare deoarece este

elementul esenţial al strategiei comerciale. • Funcţiile mărcilor au evoluat odată cu dezvoltarea producţiei

şi comerţului de bunuri şi servicii.

• Principalele funcţii ale mărcilor sunt:• funcţia de identificare a produselor unei firme faţă de cele

similare ale firmelor concurente;• funcţia de garantare a unui nivel constant al calităţii;• funcţia de concurenţă pe piaţă;• funcţia de reclamă.

• Primele două sunt considerate funcţiile clasice ale mărcilor deoarece au însoţit apariţia şi dezvoltarea mărcilor în întreg intervalul de timp de când acestea sunt cunoscute, iar ultimele două sunt considerate a fi caracteristice comerţului din zilele noastre.

• Funcţia de identificare este cea mai veche funcţie a mărcilor.• Ea permite recunoaşterea rapidă a unui produs sau serviciu

prin intermediul numelui, simbolului, ambalajului specific (de exemplu, Jacobs pentru cafea, forma sticlei de Coca-Cola, etc.).

• Funcţia de garantare a calităţii se referă cu precădere la firmele de prestigiu, care şi-au câştigat o reputaţie internaţională.

• Simpla denumire a mărcii unei astfel de firme este o garanţie că produsul achiziţionat va avea o calitate superioară.

• Funcţia de concurenţă este una din funcţiile noi ale mărcilor, apărute odată cu dezvoltarea fără precedent a producţiei de mărfuri specifică celei de a doua jumătăţi a secolului al XX-lea şi perioadei în care ne aflăm în prezent.

• În cadrul comerţului sau a altor schimburi economice, concurenţa de pe piaţă se concretizează într-o concurenţă a mărcilor.

• Funcţia de concurenţă se accentuează în condiţiile diferenţierii continue a produselor.

• Se poate ajunge până la manifestarea funcţiei de concurenţă în interiorul aceleaşi firme, între produse diferite fabricate de aceasta (de exemplu concurenţa între diferitele sortimente de sucuri naturale produse de firma Parmalat).

• Funcţia de reclamă a apărut ca urmare a dinamicii mărfurilor şi a susţinerii acestei dinamici de către publicitate.

• Prin forţa pe care o dobândeşte, marca devine un factor al succesului comercial, utilizat de o firmă ca instrument al strategiei sale promoţionale.

• 5.3. Clasificarea mărcilor• Pentru a putea sistematiza mărcile, aceste se clasifică după

următoarele criterii:• a) după destinaţie:• - mărci de fabrică – sunt aplicate de producător pe produsele

sale;• - mărci de comerţ – sunt folosite de firmele care

comercializează produse.• Dacă o întreprindere îşi comercializează singură produsele, ea

poate folosi atât marca de fabrică, cât şi marca de comerţ. În prezent sunt mai răspândite mărcile de fabrică decât cele de comerţ, dar a început să crească şi importanţa acestora din urmă datorită perfecţionării sistemului de distribuţie a produselor.

• b) după obiectul lor:• - mărci de produse• - mărci de servicii• Atât mărcile de fabrică, cât şi cele de comerţ sunt mărci de

produse.

• În ceea ce priveşte relaţia dintre produs şi marcă, pot exista mai multe variante:

• mărci individuale de produs – atunci când întreprinderea producătoare înregistrează câte o marcă pentru fiecare din produsele sale;

• o singură marcă pentru toate produsele întreprinderii;• mai multe mărci, fiecare pentru o linie de produse ale

întreprinderii;• mărci structurate pe mai multe niveluri – atunci când marca se

obţine din combinarea mărcii de fabrică cu mărcile individuale de produs.

• Mărcile de servicii protejează activitatea de prestări de servicii.

• La rândul lor, mărcile de servicii se subîmpart în:• - mărci de servicii propriu-zise• - mărci de servicii ataşate produselor

• Mărcile de servicii propriu-zise se referă la activităţi ce nu au nici o legătură directă cu nici un produs.

• Mărcile de servicii ataşate produselor sunt acele mărci care se aplică pe obiectele, instrumentele, mijloacele ce servesc la prestarea unui anumit serviciu (de exemplu, marca unui hotel imprimată pe lenjerie, feţe de masă, farfurii, tacâmuri, marca unei firme de transport imprimată pe mijloacele cu care efectuează serviciul, ş.a.).

• c) după titularul dreptului de marcă• - mărci individuale• - mărci colective

• Mărcile individuale sunt cele mai întâlnite, ele aparţin unei persoane fizice sau unei persoane juridice.

• Mărcile colective aparţin unor organizaţii naţionale, regionale, internaţionale de producători, comercianţi sau prestatori de servicii şi se folosesc pentru a garanta calitatea sau originea produselor sau serviciilor respective.

• d) după obligativitate• - mărci facultative• - mărci obligatorii

• În general, folosirea unei mărci de către o firmă este facultativă, ea fiind adoptată ca o strategie comercială, concurenţială sau de publicitate.

• Există, însă, şi situaţii în care folosirea mărcii este obligatorie, atunci când interesul general al societăţii o cere (de exemplu marcarea armelor de foc şi a muniţiei, marcarea metalelor preţioase).

• e) după zona de răspândire• - mărci locale – cunoscute într-o regiune restrânsă dintr-o ţară• - mărci naţionale – răspândite la nivelul unei ţări• - mărci notorii (internaţionale) – au o largă recunoaştere şi se

bucură de renume în rândul clienţilor dintr-un număr mare de ţări datorită calităţii foarte bune şi constante a produselor sau serviciilor la care se referă (ex. Pepsi-Cola, Parmalat, Kraft Foods etc.).

• f) după modul de comunicare a informaţiei• - mărci verbale – informaţia este comunicată sub formă de

cuvinte, combinaţii de litere sau combinaţii de cuvinte;• - mărci figurative – la care marca este o reprezentare grafică,

însoţită sau nu de cuvinte;• - mărci sonore – alcătuite din note muzicale.

• g) după compoziţia lor• - mărci simple – formate dintr-un singur element• - mărci compuse – realizate dintr-o combinaţie de elemente.

• Este evident faptul că mărcile compuse sunt mult mai frecvent folosite decât cele simple deoarece asocierea de elemente figurative ajută la obţinerea caracterului de unicitate al mărcii şi permite ca aceasta să fie suficient de distinctivă pentru a putea identifica fără echivoc produsul.

• Potrivit reglementărilor în vigoare, titularul mărcii are drept de folosire exclusivă a acesteia pe o perioadă de 10 ani, numai pentru produsele şi serviciile pentru care s-a efectuat înregistrarea mărcii.

• După 10 ani aceasta se poate reînnoi fără modificări şi fără a extinde lista de produse şi servicii pe care le marchează.

• 5.4. Etichetarea ambalajelor pentru produse alimentare

• Eticheta reprezintă cel mai rapid şi cel mai simplu suport pentru informarea consumatorului.

• A apărut în paralel cu dezvoltarea producţiei de ambalaje de serie mare şi este purtătoare de informaţii necesare pentru înlesnirea operaţiunilor comerciale cum ar fi : – denumirea produsului, – numele producătorului, – marca, – locul de origine al produsului,– data fabricaţiei şi termenul de valabilitate, – cantitatea

• Diversificarea sortimentului de mărfuri, creşterea gradului de prelucrare a produselor au amplificat funcţiile etichetei.

• Dacă la început eticheta servea la identificarea simplă şi rapida a produselor alimentare şi la facilitarea operaţiunilor comerciale în prezent ea răspunde şi nevoii de promovare a produsului pe piaţă.

• Conţinutul mesajului informaţional al etichetei s-a aflat pentru o foarte lungă perioadă de timp din istoria societăţii, la libera inspiraţie a producătorilor şi ulterior al comercianţilor, care în multe cazuri au folosit eticheta în mod abuziv, în principal ca instrument de promovare a unei concurenţe neloiale sau fraudă.

• Pentru aceste motive treptat au început să apară reglementari privind eticheta şi etichetarea mărfurilor în coduri comerciale, în standarde, iar mai recent în normele elaborate de organisme şi instituţii cu activitate internaţională.

• Etichetarea reprezintă totalitatea fişelor, mărcilor, imaginilor sau altor materiale descriptive scrise, imprimate, ştanţate, gravate sau aplicate pe ambalajul unei mărfi alimentare sau alăturat acestuia.

• Etichetarea cuprinde eticheta şi toate materialele scrise sau imprimate având legătură cu produsul alimentar sau care îl însoţesc.

• Reglementari naţionale şi internaţionale privind etichetarea alimentelor

• Etichetarea produselor alimentare este reglementată pe plan internaţional, deoarece are un rol esenţial în protejarea consumatorilor.

• Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care-şi desfăşoară activitatea sub egida FAO/OMS/PUND, a elaborat o serie de reglementări, cu caracter de recomandare.

• În baza recomandărilor FAO/OMS/PUND, se cunosc drepturile consumatorilor:

• * dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;

• * dreptul la protecţie prin sisteme legislative şi de securitate împotriva produselor şi serviciilor care pun în pericol sănătatea sau viaţa;

• * dreptul la informarea corectă şi completă asupra caracteristicilor calitative şi condiţiilor de folosire a produselor alimentare şi serviciilor;

• * dreptul la despăgubire pentru prejudiciile aduse de alimente şi servicii necorespunzătoare;

• * dreptul la instruire şi educaţie.

• Orice produs alimentar ambalat trebuie să fie etichetat.

• În România este valabilă Hotărârea Guvernului nr. 784/1996 - privind Aprobarea normelor metodologice pentru etichetarea produselor alimentare, completată cu H.G. 953/1999.

• Pentru mărfurile alimentare prelucrate, mesajul informaţional al etichetei trebuie să conţină următoarele menţiuni;

– denumirea produsului;

– lista ingredientelor (materii prime, auxiliare, inclusiv aditivii încorporaţi);– conţinutul net;

– numele şi adresa producătorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului;

– ţara de origine;

– elemente de identificare a lotului;

– declararea valorii nutritive (în special pentru produsele dietetice, pentru alimentaţia sugarilor şi a copiilor de vârstă mică).

• La aceste precizări obligatorii se mai pot adăuga următoarele informaţii, în funcţie de tipul produsului alimentar:

– condiţiile speciale de depozitare şi păstrare ;

– modul de folosire, când utilizarea necesită indicaţii speciale;

– locul de origine sau de provenienţă a produsului, dacă omiterea acestuia ar fi de natură să creeze confuzii în gândirea consumatorilor;

– concentraţia alcoolică – pentru băuturile la care aceasta este mai mare de 1,20% vol;

– numele şi adresa celui care ambalează produsul;

• Eticheta nutriţională

• Declararea valorii nutritive în etichetă marchează evoluţia calitativă a acesteia şi reprezintă o tendinţă la care se aliniază tot mai mulţi producători.

• În perioada anilor 70 consumatorul a descoperit un nou element, uneori chiar în cadrul etichetei, alteori constituind o etichetă separată pe produs, individualizată în ceea ce s-a denumit eticheta nutriţională.

• Perfecţionarea continuă a normelor de nutriţie pe plan naţional şi internaţional şi preocuparea pentru asigurarea unor alimente salubre, care să răspundă, în acelaşi timp, cât mai bine cerinţelor metabolice ale organismului uman (diferenţiate după specificul fiziologic al segmentelor prestabilite de consumatori ), au determinat apariţia unor standarde internaţionale de recomandare pentru o serie de produse alimentare elaborate de către Comisia Codex Alimentarius.

• Standardele internaţionale recomandate pentru alimentele destinate sugarilor şi copiilor de vârstă mică au reprezentat startul în soluţionarea acestor probleme.

• În cadrul acestor standarde, pentru prima dată, apare recomandarea ca pe etichetele alimentelor destinate segmentelor respective de copii să se declare valoarea nutritivă sub forma:

– valorii energetice (exprimată în kcal sau kj şi prin numărul de grame de protide, glucide şi lipide furnizate de 100g aliment sau per porţie sugerată)

– cantităţii totale pentru fiecare substanţă minerală şi vitamină existentă în 100g produs sau într-o porţie sugerată.

• Valoarea nutritivă reprezintă o preocupare constantă nu numai a ştiinţelor legate de nutriţia omului, ci şi a ştiinţelor implicate în producţia şi comercializarea alimentelor.

• Meritul de a realiza şi de a patenta o etichetă nutriţională (în 1972) revine unei mari societăţi de comerţ cu alimente din Olanda (firma Albert Heijin) care, printr-o reprezentare grafică originală, a reuşit să exprime şi să comunice consumatorilor gradul de satisfacere al necesarului zilnic în substanţe chimice cu valoare biologică.

• În evoluţia etichetei nutriţionale, conţinutul informaţional a fost în permanentă îmbogăţire, acest lucru fiind determinat de diverşi factori educaţionali, sociali, economici.

• S-a pornit de la cele trei elemente energetice (proteine, glucide, lipide) şi valoarea energetică conferită de acestea produsului etichetat.

• Cei “4 mari CODEX”, aşa cum au fost denumite elemente menţionate mai sus, apăreau pe etichetele nutriţionale ale produselor alimentare comercializate în Republica Federală Germană, Ţările de Jos şi Regatul Unit al Marii Britanii şi Irlandei de Nord, la sfârşitul anului 1989.

• În prezent sunt acceptate 6 modele de etichete nutriţionale care oferă o gamă largă de informaţii nutriţionale consumatorilor.

• Sistemul introdus de Directiva C.E.E. 496/90 are un caracter voluntar, în sensul că firmele producătoare şi de comercializare en-detail nu sunt obligate să raporteze toţi constituenţii nutriţionali, dar dacă se decid să facă acest lucru, trebuie respectate prescripţiile comunitare.

• Dincolo de dispoziţiile legale obligatorii, eticheta nutriţională este acceptată ca o necesitate socială şi tinde să devină un instrument de marketing valoros aflat la îndemâna producătorilor si comercianţilor de alimente.

• Etichetarea nutriţională oferă întreprinderilor o oportunitate mărită de a vinde şi de a garanta consumatorilor un comportament alimentar corect.

• Tot mai multe persoane au devenit conştiente de importanţa actului alimentar, iar etichetarea nutriţională le poate oferi posibilitatea alegerii hranei şi asumarea propriilor decizii în acest sens.

• Ca mijloc de comunicare între industrie, comerţ si consum, etichetarea corectă şi cuprinzătoare a produselor alimentare reprezintă o bază utilă de date:

– pentru consumator: utilitatea rezultă nu numai în respectarea dreptului de opţiune pentru un produs sau altul, ci şi în educarea individului în calitate de cumpărător, inclusiv prin conştientizarea efectului pe care alimentul îl au pentru propria sa sănătate;

• pentru agenţii economici (firme care produc, importă sau exporta bunuri alimentare) reprezintă o modalitate de măsurare a pulsului pieţei, de cunoaştere a reacţiilor consumatorilor, dar si un stimulant în realizarea unor produse superioare calitativ.

• Producătorii şi comercianţii de produse alimentare sunt puşi în situaţia de a reconsidera şi modela strategia şi politica privind etichetarea bunurilor alimentare, exigenţelor privind protecţia consumatorului, criteriilor şi normativelor de performanţă internaţională.

• Luarea în considerare a acestor noi coordonate cu vocaţie universală contribuie, în mod decisiv la creşterea competitivităţii produselor lor şi la creşterea capacităţii lor concurenţiale, cu rezultate pozitive din punct de vedere financiar.

• Eticheta electronică (EEG) • Este un afişaj electronic al preţului, parte a unui sistem de

preţuri electronice, folosit în magazinele retail (hypermarchet, supermarket, magazine discount, cash&carry).

• Termenii de identificare automată şi captură automată a datelor se referă la tehnologiile care realizează transferul direct al datelor de identificare de pe obiect într-un calculator sau într-un sistem controlat de un microprocesor fără a se utiliza în acest sens o tastatură sau un periferic similar.

• Multe din aceste tehnologii au redus la minim sau chiar nu necesită implicarea factorului uman în cadrul procesului de preluare a datelor.

• Eticheta ecologică

• Aderarea la Uniunea Europeană a României a impus standarde stricte privind protecţia mediului.

• Una din măsurile pe care ţara noastră a trebuit să le adopte a fost şi cea care se referă la stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice.

• Scopul acordării etichetei ecologice este acela de a promova produsele ecologice, care nu pot afecta mediul pe parcursul întregului ciclu de viaţă, astfel încât de resursele mediului înconjurător să se profite o perioadă cât mai îndelungată.

• Eticheta ecologică este o acţiune voluntară de promovarea produselor ecologice ce contribuie la utilizarea eficientă a resurselor protejând mediul, prin furnizarea către consumatori a unor informaţii corecte, exacte despre produse.

• Ecoeticheta este un simbol grafic şi/sau un text descriptiv aplicat pe produs, ambalaj, într-un document informativ care însoţeşte produsul şi care oferă informaţii despre cel puţin unul şi cel mult trei tipuri de impact asupra mediului.

• Avantajele ecoetichetării

• Ecoetichetarea aduce o serie de avantaje pentru producător:

– producătorul are posibilitatea de a viza pieţe care în alte condiţii sunt inaccesibile şi îşi creează şi o imagine bună atât în rândul angajaţilor, cât şi al comunităţii locale şi naţionale.

– în ţările europene, consumatorii vor deveni cei mai conştienţi de riscul pe care îl reprezintă pentru sănătatea lor utilizarea de substanţe periculoase prezente în produsele de consum curent.