curs cybermarketing ase

7/22/2019 CURS CYBERMARKETING ASE

1/197

Cybermarketing

- curs introductiv -

Mihai [email protected]

miercuri, 15:00 16:30, sala 1406
mailto:[email protected]:[email protected]


2/197

Chestiuni organizatorice

Nota:

Examen final: 50% Activitate seminar: 50% Proiect critica: 5%

Proiect brief: 10%

Website: 35%

Suport curs: Orzan, G. si Orzan, M. - Cybermarketing", Ed. Uranus,

2007 Suport semiar(recomandat):

Plotkin, David, Microsoft FrontPage 2002, Ed. Teora,2004.


3/197

Ce este marketingul?

Kotler : un proces social i managerial prin care indivizi sau

organizatii obin ceea ce le este necesar i doresc princrearea, oferirea i schimbul de bunurii servicii avnd oanumit valoare

AMA (2004): o funcie organizationala i un set de procese menite a

creea, comunica i furniza valoare clienilor, cai menineriirelaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i alproprietarilor acesteia;

AMA (2007): o activitate, un set de institutii si procese de creare,comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugataconsumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii inansamblul ei;


4/197

Ce este cybermarketingul?

Keller(1995):

folosirea puterii reelelor de computerei decomunicaie online i a mediului digital interactivpentru a atinge obiectivele de marketing

(2007): procesul de creare i meninere a relaiei cu

clienii, furnizoriii partenerii prin activiti online

de facilitare a schimbului de idei, produse iservicii n scopul atingerii obiectivelor

organizaionale;


5/197

Ce este cybermarketingul?

Ce s-a schimbat?

Modul in care se producinteractiunile intrediferitele entitati implicate in procesele de

marketing:

1. mediu de tip multi-la-multi;

2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul,

modificandu-i proprietatile;

3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare

adaugata) produselor si serviciilor.


6/197

Cybermarketing

Termeni asociati:

e-marketing web marketing

marketing pe Internet marketing online

m-marketing


7/197

Ce face marketingul?

1. investigarea pieei i a nevoilor de consum.

2. conectarea dinamica ntreprinderii n mediuleconomico-social.

3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor

consumatorilor.

4. maximizarea eficienei economice (profit).


8/197

Ce face cybermarketingul?

Scop: crearea de valoare adaugata pentru

actionari, clienti, parteneri, salariati si pentrusocietate in ansamblul ei.- Transformarea strategiilor de marketing, pentru a creste

valoarea adaugata pentru cumparatori prin strategii de

segmentare, tintire, diferentiere si pozitionare ce tin seama

de realitatile Societatii Informationale.

- O planificare si implementare interactiva a conceptiei,

distributiei, promovarii si stabilirii preturilor pentru bunurile,serviciile si ideile aduse pe piata.

- Realizarea de schimburi care satisfac nevoile si asteptarile

individualizate ale cumparatorilor.


9/197

Cybermarketing scurt istoric

- 1984 1992: transmisie de date, e-mail,

gopher, newsgroups.- 1993 2001: WWW HTML, CSS,

comunicare, tranzactii, aplicatii distribuite

(CRM, SCM, Intranet, Extranet, ERP, cookies,chat & ICQ, ).

- 2001 prezent: Web 2.0 XML, blog-uri,

RSS, VR, podcast, retele sociale


10/197


11/197

Avantajele cybermarketingului

1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a

segmentelor tinta de consumatori.

2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea

consumatorilor si cu partenerii.

3. Costuri semnificativ reduse.

4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si

servicii).

5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii denoi oportunitati).


12/197

Cybermarketing

Elemente ce influenteaza adoptarea cybermarketingului:

- Hello world!

- Cresterea notorietatii;

- Valoare adaugata pentru clienti (punct de contact, servicii,

informare, ex.: comunicate de presa);

- Managementul relatiilor cu clientii;- Gestiunea fortelor de vanzare;

- Augmentarea canalelor de distributie (accesul la noi piete,

cresterea disponibilitatii);

- Cercetari de marketing online (informatii despre consumatori,

despre micro si macromediu).


13/197


14/197


15/197


16/197

Cybermarketing

Influente asupra macromediului:

- Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este

legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a schimbarilorimplicate (ex.: cash rich, time poor servicii bancare online,

imbatranirea societatii, aparitia continua de noi tehnologii).

- Factori economici: Internet bubble, Societatea Informatica,

cresterea presiunilor concurentiale, accesul la o piata globala,scaderea costurilor promotionale, dezintermediere, angajari online,

scaderea importantei localizarii geografice.

- Factori tehnologici: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP,

SSL, ISDN, 3G.- Factori politici: e-guvernare.

- Factori ecologici: pentru moment nu exista o influenta semnificativa.


17/197

Cybermarketing

n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz demarketingul tradiional prin urmtoarele aspecte:

Costurile;

Timpul ;

Interactivitatea;

Globalizare ;

Disponibilitate; Cybermarketing-ul este in principiu digital, nu tine seama de spatiu

si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic relational cufaptele iar proiectarea oricarei strategii de marketing este centrata

permanent si im mod direct asupra clientilor individualizati, la nivelulpiatei globale;

Cybermarketing-ul este puternic relational, locul confruntarii il iacultivarea relatiei de parteneriat, asimetria de informatii va fiabandonata in favoarea dialogului deschis;


18/197


19/197

Cybermarketing

- VIITOR -


20/197

Web 3.0

Tim Berners-Lee (creator HTML si presedinte W3C)

Cred ca urmatorul pas in evolutia internetului va fi dat de

incorporarea unuiWeb semantic peste capabilitatileactuale ale Web 2.0, integrand un volum urias de date

direct accesibile.

Eric Schmidt (CEO Google)Urmatorul pas pentru WWW il constituieaplicatiile virale.

Acestea vor fi relativ mici, datele vor fi prezente sub forma

de nori, vor fi perfect portabile, foarte rapide si cu un grad

ridicat de personalizare. Cel mai important vor fidistribuite prin retele sociale si vor fi ajustabile de catre

utilizatori.


21/197

Web 3.0

Jerry Yang (fondator si presedinte Yahoo!)

Web 3.0 va reprezenta o revenire la conceptul de sat global,

va fi cu adevarat un mediu comunional. Afacerile siaplicatiile vor fi deschise, distinctia dintre profesionisti,

entuziasti si simplii utilizatori fiind din ce in ce mai dificila.

Reed Hastings (fondator si CEO Netflix)Cred ca va fi pur si simplu o chestiune de viteza: Web 1.0 a

fost dial-up, cu o viteza de acces de 50k/s, Web 2.0 este

de mare viteza, cu pana la 1M/s, in timp ce Web 3.0 va

avea10M/s, ceea ce va insemna o imersiune virtualatotala si, probabil, existenta serviciilor full video.


22/197

Web 3.0

In mod evident, nimeni nu stie care vor fi schimbarilede paradigma ce vor apare dupa 2010 sau 2015, insa

toata lumea are dorinte si asteptari cu privire laaceasta:

web semantic;

conectivitate generalizata, de mare viteza, mobila;

portabilitatea si interoperabilitatea tuturor aplicatiilor;

tehnologii deschise (OpenSource, Open Data Licence);

identitate deschisa (OpenID), posibilitatea de a asocia

nume, reputatie, profesie, etc., la nivelul intregii experienteWeb;

tehnologii inteligente (procesarea limbajului natural,regasirea de informatii, agenti autonomi);

Interfata si imersiune 3D.


23/197

Web 3.0

Tim Berners-Lee: Web-ul semantic are in vedere

capacitatea computerelor de a analiza si interpreta

intregul continut al unei pagini Web.

Web semantic: capacitatea aplicatiilor de a

interpreta comenzi verbale si continutul logic alacestora.

Google: filme Bucuresti / restaurant mancare

chinezeasca Bucuresti Google 3.0: Maine seara vreau sa vad o comedie

si dupa aceea sa ies la un restaurant cu mancare

chinezeasca. Ce optiuni am?


24/197

Web 3.0

In plus, browser-ul va putea actiona ca un

asistent personal, invatand din preferintele siasteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile

vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.).

Tehnologiile web-ului semantic includ: RFD (Resource Description Framework) o noua

metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea

relatiilor lexicografice si gramaticale;

OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a

relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;


25/197

Web 3.0

In plus, browser-ul va putea actiona ca un

asistent personal, invatand din preferintele siasteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile

vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.).

Tehnologiile web-ului semantic includ: RFD (Resource Description Framework) o noua

metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea

relatiilor lexicografice si gramaticale;

OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a

relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;


26/197

Web 3.0

Nori de date (cloud data/computing): un numar de server-e impresionat (peste un milion), ce

lucreaza grupat, folosind IOS (Internet Operation System),

pentru a oferi servicii la nivel de aplicatie si transport;

Corolar: disparitia produselor software din rafturile

magazinelor (distributie totala online); Internet-ul va fi perceput nu doar ca o retea de computere

interconectate, ci ca un singur supercomputer!

proiectul Blue Cloud (IBM si Google + universitati din

SUA); proiectul M45 (Yahoo! si Carnegie Mellon University);


27/197

Web 3.0

Identitati online: desi existente, semnaturile digitale actuale nu fac decat sa

certifice identitatea unei anumite persoane in situatii

exceptionale (incheierea unor tranzactii comerciale);

OpenID - universale si portabile;

Corolar: lipsa nevoii de a stabili conturi (cookie-uri) pefiecare site vizitat sau de fiecare data cand se fac

tranzactii;

solutii de plata, folosite ca suport pentru viitoarele OpenID-

uri: PayPal, Google Checkout, Yahoo! Wallet. primul pas: unificarea sistemelor de log-are (Yahoo!,

Google, MSN, etc.).


28/197

Realizarea siturilor Web


29/197

Web 3.0

Identitati online: capacitatea de sincronizare a informatiilor

(integrare) despre utilizatori la nivel de Internet;

OpenSocial identificatori extinsi, care vorpermite portarea grupurilor de pe o retea sociala

pe alta (rezultand grupuri independente, care sevor manifesta la nivel de Web, nu de serviciu(site));

IBM si Linden Lab (dezvoltatorii Second Life)lucreaza la realizarea unor avatari portabili lanivelul tuturor aplicatiilor 3D din Internet (vaamintiti de My Virtual Model?);


30/197



31/197

Web 3.0

3D si video Web:

actuala forma de prezentare a informatiilor esterestrictionata de lungimea de banda disponibila

pentru transferul informatiilor;

grafica vectoriala si streaming (ex.: Netflix) ducela disparitia paginilor imobile (HTML);

ex.: Wii este un succes nu doar printre gamer-i,

dar si printre pensionari! touchscreen PDA


32/197



33/197

http://computer.howstuffworks.com/computer-pictures.htm


34/197

Web 3.0

Convergenta Web + tehnologie mobila:

telefonul mobil (al 3-lea ecran) va fi integratcomplet cu aplicatiile Internet;

Ex: telefoane mobile cu cititoare de coduri de

bare (pentru a cauta pe Internet cel mai mic pretdin regiune pentru anumite produse).

Carti de credit integrate cu tehnologia mobila,

permitand plati wireless;

GPS marketing;


35/197

Internet2

Internet2 (revolutia hardware): o retea cu mare viteza de transfer (100 G/s) ce leaga la

acest moment 210 universitati, 70 de corporatii si 45 deagentii guvernamentale;

Aplicatii I2:

DVI (Digital Video Initiative): videoconferinte, tutorialevideo, lectii, accesul de la distanta;

VRVS (Virtual Rooms Videoconferencing System) un

serviciu mondial de videoconferinta;

QoS (Quality of Service): garantarea calitatii transmiteriide date;

USHER (U.S. Higher Education Root) reprezinta un

sistem de educatie online cu clase (interactiuni) virtuale;


36/197



37/197


38/197

Cybermarketing- Elemente de tehnologia comunicatiilor in

mediul digital -


39/197

Din cursul anterior

AMA (2007): o activitate, un set de institutii si procese de

dezvoltare, comunicare, livrare si schimburi ceaduc valoare adaugata consumatorilor, clientilor,partenerilor si societatii in ansamblul ei;

Cybermarketing (2007): procesul de creare i meninere a relaiei cu

clienii, furnizoriii partenerii prin activiti online

de facilitare a schimbului de idei, produse iservicii n scopul atingerii obiectivelororganizaionale;

Di l t i


40/197

Din cursul anterior

Ce s-a schimbat?

Modul in care se produc interactiunile intre diferiteleentitati implicate in procesele de marketing

Scopul cybermarketingului: crearea de valoare adaugatapentru actionari, clienti, parteneri, salariati si pentrusocietate in ansamblul ei, prin transformareastrategiilor de marketing, prin includerea de elementede personalizare si interactivitate a schimbului de

produse, servicii si idei.

S i t t I f ti l


41/197

Societatea Informationala

Societatea Informationala (Societatea

Cunoasterii) este societatea n care:1. producerea i consumul de informaie este celmai important tip de activitate;

2. informaia este recunoscutdrept resursprincipal;

3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele

productive;4. mediul informaional reprezint un mediu de

existena omului

I t t


42/197

Internet

Internet = interconnected network;

reeaua mondialunicde computereinterconectate prin protocoalele (regulile) decomunicare TCP/IP;

mediu de comunicare de mas, mpreuncuinformaia i serviciile care sunt oferiteutilizatorilor prin intermediul su.

I t t tili i f t


43/197

Internet: utilizari frecvente

e-mail;

World Wide Web (HTTP, URL, Gopher); acces la distanta (VPN, WiFi);

instrumente colaborative (chat, IRC, ICQ,

VoIP);

transfer de fisiere (FTP, P2P

streaming (video, podcast, webcam, posturi TVsi radio online).

I t t i i ii d f ti


44/197

Internet: principii de functionare

Arhitectura Client/Server;

Utilizarea de protocoale de comunicatie(TCP/IP, HTTP, SMTP, SMIL, DNS, FTP, etc.);

Internet-ul este un internet bazat pe Internet

Protocol (IP)! Accesul la Internet este intermediat de

organizatii ISP (Internet Service Providers).

I t t IP i DNS


45/197

Internet: IP si DNS

IP (Internet Protocol) modalitatea prin care fiecarecalculator din Internet este identificat in mod unic;

IPv4: 192.168.100.1

IPv4 extins: 192.168.100.1/16

IPv6: 2001:db8:0:1234:0:567:1:1

DNS (Domain Name Server) reprezinta un sistemierarhic distribuit de adresare literara, ce traduceadresele IP in adrese literare, usor de inteles si

memorat de utilizatori (ex.: www.ase.ro);

Cine administrea a Internet?
http://www.ase.ro/http://www.ase.ro/


46/197

Cine administreaza Internet?

ISOC (Internet Society), organzatie publica, non-profit,care a preluat administrarea Internet de la ARPA

IETF (Internet Engineering Task Force) sub-unitate ISOC ce seocupa de aspectele tehnice legate de dezvoltarea Internet

IRTF (Internet Research Task Force): cercetare asupra directiilorviitoare de evolutie ale retelei.

ICANN (Internet Corporation for Assigned Names andNumbers), care administreaza:

IANA (Internet Assigned Numbers Authority);

RIR (Regional Internet Registries);

W3C administrarea si dezvoltarea WWW.

ICANN


47/197

ICANN

Internet Corporation for Assigned Names andNumbers (Compania pentru gestiunea numelorsi numerelor in Internet) reprezinta autoritateacare coordoneaza alocarea de nume si

numere pentru identificarea unica a serviciilorsi clientilor in Internet, incluzand: nume de domenii DNS (ex.: www.ase.ro);

adrese IP (ex.: 193.226.34.67);

utilizarea porturilor de acces

Internet O scurta istorie
http://www.ase.ro/http://www.ase.ro/


48/197


1968:ARPA (Advanced Research Projects Agency) oferacontractul pentru dezvoltarea ARPANET catre BBN;

1969: ARPANET devine operationala (UCLA, Stanford SRI, UC

Santa Barbara si University of Utah). 1972: primul program e-mail (Roy Tomlison). 1973: TCP (Transmission Control Protocol) implementat de Vint

Cerf si Bob Kahn.

1976: aparitia tehnologiei Ethernet (dr. Robert Metcalfe), crucialapentru dezvoltarea LAN-urilor. 1983: aparitia IAB (Internet Activities Board). TCP/IP a devenit

obligatoriu pentru toate sistemele conectate la Internet; 1984: aparitia DNS, dezvoltat de catre Universitatea Wisconsin.



49/197


1984: ARPANET este desfacuta in doua retele distincte:INTERNET si MILINET (utilizata in scopuri militare).

1986: este creat IETF ca forum tehnic de coordonare a eforturilorde dezvoltare a Internet-ului.

1987: se depaseste bariera a 10,000 de server-e conectate.

1988: Internet Worm, primul virus din Internet afecteaza 6000 deserver-e.

1989: Tim Berners-Lee de la CERN implementeaza HTML siHTTP pentru trasferul documentelor hipertext in retele decalculatoare.

1990: 100,000 de server-e conectate in Internet. 1991: este oficializata Sociatatea Informationala.



50/197


1992: CERN lanseaza conceptul de World Wide Web. ApareISOC (Internet Society); este depasita cifra de 1,000,000 deserver-e conectate in Internet.

1993: Marc Andreessen dezvolta Mosaic, primul browser graficadaptat WWW.

1993: Romania se conecteaza la Internet prin ICI.

1994: Primele aplicatii comerciale: comenzi online la Pizza Hut,First Virtual (prima cyberbanca); primul spam: Canter & Siegel.

1994: aparitia primelor banner-e in Internet (Zima si AT&T).

1995: Netscape intra pe piata extrabursiera, cu a 3-a cea maimare capitalizare din istoria NASDAQ.



51/197


1995: aparitia primului motor de cautare (WebCrawler).

1996: este lansat Yahoo!, cel mai mare portal web.

1997: AltaVista este cel mai utilizat motor de cautare. 1998: sunt lansate Internet2 (Abilene) si Google.

2000: Google devine cel mai utilizat motor de cautare si cel maiutilizat site din Internet (aproximativ 70% dintre utilizatorii Internetil viziteaza saptamanal).

2001: Napster este fortat sa-si opreasca activitatea; bula dot-compe piata NASDAQ.

2002: termenii de blog si Web2.0 lanseaza o noua optica, maicomerciala, asupra Internet.



52/197


2003: primele alegeri desfasurate online, in Anires, Elvetia.

2004: Google este lansat pe piata, cu o capitalizare initiala de 23

miliarde USD ($80 per actiune, in septembrie 2008 - $716 peractiune).

2005: este lansat YouTube si conceptul de podcast.

2007: aproximativ 100 de milioane de pagini Web.

21 septembrie 2008:

1,5 miliarde de utilizatori Internet in lume, cu o rata de penetrarede 22% (73,6% in America de Nord, 48% in Europa);

12 milioane de romani au acces la Internet (6 milioane deconexiuni independente), o rata de penetrare de 53% (60%media pentru tarile din Uniunea Europeana).

Web 2 0 (Tim OReilly 2005)


53/197

Web 2.0 (Tim O Reilly, 2005)


54/197


55/197

Cybermarketing- Mixul de marketing in mediul online -

Din cursul anterior


56/197

Din cursul anterior

Societatea Informationala (Societatea

Cunoasterii) este societatea n care:1. producerea i consumul de informaie este celmai important tip de activitate;

2. informaia este recunoscutdrept resursprincipal;

3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele

productive;4. mediul informaional reprezint un mediu de

existena omului

Internet


57/197

Internet

Internet = reeaua mondialunicdecomputere interconectate prin protocoalele

(regulile) de comunicare TCP/IPimediu decomunicare de mas.

Servicii Internet: e-mail, WWW, acces la

distan (VPN, telnet), instrumente decolaborare, transfer de fiierei streaming.

Utilizeaz arhitectura Client/Serveri

protocoale de comunicaie (HTTP, FTP,SMTP, etc.).

Mixul de marketing


58/197

Mixul de marketing

1953: Neil Borden (presedinte AMA)

propune sintagma de mix de marketing. 1960: Jerome McCarthy propune

utilizarea celor 4P: Produs;

Pret;

Distributie (plasament); Promovare.

Mixul de cybermarketing


59/197

Mixul de cybermarketing

Elemente specifice: Individualizarea clientilor;

Comunicare interactiva, bidirectionala;

Concurenta la nivelul pietei globale;

Componentele mediului sunt intr-o continua schimbare

(agregare, dezagregare, transformare). 4P+2D (4P+2I):

Dialog (interactivitate);

Baze de date de marketing (suport pentruindividualizare);

Mixul de cybermarketing: Produsul


60/197

u de cybe a et g odusu

Kotler (2006): Un produs este reprezentat de oricelucru care poate fi oferit unei piete, satisfacand o

dorin sau o nevoie (Kotler et al., 2006). Politica de produs: conduita pe care o adopta o firma

referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de

produse si servicii, in raport cu cerintele mediului. Elemente corporale:

Elemente acorporale:

Obiectul politicii de produs pe Internet: Bunuri materiale (tangibile); Servicii (actiuni intangibile, simultane, eterogene, perisabile);

Idei (informatii intangibile, dar pot fi tangibilizate, duplicabile).



61/197

y g

Valoare (beneficiu) fundamental

Caracteristici de baza

Caracteristicisuplimentare

Diferentiere



62/197

y g

Niveluri ale politicii de produs pe Internet:1. Valoarea fundamentala este asociata utilizarii TIC (produse

online saudigitale) asociate informatiilor (ex. bilete deavion online, ziare, informatii despre segmente deconsumatori pe piata produselor electrocasnice);

2. Produse livrate (distribuite) offline, celelalte elemente ale

mixului fiind realizate online;

3. Produse diferentiate (caracteristici suplimentare) prinservicii online.



63/197

y g

Definirea clara existenta intre bunuri materiale,servicii si informatii in mediul traditional este

estompata in mediul online: intangibilitate redusa (tururi virtuale, video-clip-uri, forum-

uri). Ex.: www.outsidemag.com, Lonely Planet TV

simultaneitate crescuta (disponibilitate permanenta online). scaderea nivelului de perisabilitate (Priceline.com).

eterogenitate ridicata (personalizarea de masa -Amazon.com).
http://www.outsidemag.com/http://www.lonelyplanet.tv/Clip.aspx?key=6E622B8A216D4828http://www.priceline.com/http://www.amazon.com/http://www.amazon.com/http://www.priceline.com/http://www.lonelyplanet.tv/Clip.aspx?key=6E622B8A216D4828http://www.outsidemag.com/


64/197


65/197



66/197

Diferentierea produselor utilizandu-secaracteristicile mediului online.

Servicii pre-vanzare (ex.: facilitati de comparare aproduselor, ghiduri de cumparare, demonstratii alefunctionalitatii, simulcasting). Ex.: My Virtual Model(Landsend.com).

Optiuni de finalizare a tranzactiei (transmiterea prin posta,e-mail, curierat rapid, posibilitatea de a trimite produse laadrese multiple).

Servicii post-vanzare (contacte bidirectionale, ce duc atatla cresterea satisfactiei, cat si la obtinerea de informatiiutile din piata). Ex.: calendar garantie, informatii despregarantie, FAQ.

http://www.landsend.com/http://www.landsend.com/


67/197

Individualizarea produselor online. Consumatorii pot re-modele produsele, pentru a satisface nevoile

si preferintele fiecaruia (www.lab21.com, Reflect.com). Companiile pot oferi produse adaptate nevoilor fiecarui mini-

segment de consumatori (jurnale de acces, cookies).

Cresterea nivelului de dependenta (si loialitate) a consumatorilor,

pe masura ce acestia investesc timp si efort in personalizareaproduselor (ex.: My Yahoo!, My Virtual Model).

Personalizare de masa (ex.: Dell Computers,

eBags, AirPegasus la Nike.com).

http://www.lab21.com/http://www.lab21.com/


68/197

Interactivitatea produselor online. Permite adaugarea de caracteristici suplimentare pentru

diferentierea produselor.. Permite companiilor sa adune informatii cu valoare ridicata

despre consumatori (ex.: preferinte).

Consumatorii pot fi implicati direct in procesul dedezvoltare a noilor produse.

Produse in mediul online


69/197

O organizatie care doreste sa paseasca inmediul online trebuie sa raspunda catorva

intrebari despre gama sa de produse:1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au

importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare aconsumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul

online?2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali

/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prinintermediul internetului?

3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselorcomercializate? Pot fi aceste caracteristici asociatemediului online?



70/197

In acceptiunea de cybermarketing, produseletrebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata,

individualizare si sa aduca o valoare adaugatapietei.

Marcile produselor pot emigra din mediuloffline sau pot fi create in mediul online(Shapiro, 2006: crearea unei marci puternice in

mediul online necesita investitii de 50-100 m$).


71/197


72/197


Din cursul anterior


73/197

Mixul de cybermarketing:1. 4P + 2I (interactivitate si individualizare);

2. 4P + 2D (dialogi si baze de date de marketing);

Politica de produs in mediul online: bunuri materiale / servicii / informatii;

elemente corporale si acorporale asociateproduselor;

Beneficiu fundamental / caracteristici de baza /caracteristici de diferentiere;

produse digitale / comercializate online /diferentiate online

Din cursul anterior


74/197

Valoare (beneficiu) fundamental

Caracteristici de baza

Caracteristicisuplimentare

Diferentiere

Utilizarea marcilor in mediul online


75/197

Marca: nume, termen, simbol sau desen (ori ocombinatie a acestora) menit sa desemneze

bunurile sau serviciile unui comerciant (grupde comercianti) si sa le diferentieze de cele aleconcurentei).

Marci traditionalecare au emigrat in mediul online, partialsau total: P&G, BN.com, Nike.com (13% din buget destinatpromovarii marci).

Marciaparute in Internet: Yahoo!, Google, Amazon, eBay

(76% din capital dedicat investitiilor in promovarea marcii). Marci compozite: apar atunci cand marci complementarefac aliante pentru un acces mai facil in mediul online sportsillustrated.cnn.com.



76/197

Pasii necesari dezvoltarii unei marci online:1. Identificarea contextului (conditiilor de mediu) marcii;

2. Stabilirea obiectivului si a mesajelor marcii;3. Stabilirea caracteristicilor specifice marcii;

4. Dezvoltarea design-ului marcii;

5. Crearea website-ului si a celorlalte instrumente decomunicare specifice mediului online;

6. Lansarea si promovarea website-ului.

7. Construirea unei experiente specifice marcii.



77/197

Monitorizarea performantelor si valorii marcii inmediul online se realizeaza mult mai facil,

presupunand activitati precum: Construirea de comunitati de utilizatori/cumparatori, ce pot

influenta perceptia asupra marcii si deciziile de cumparare.

Monitorizarea comunicatiilor pozitive/negative cu privire la

marca. Identificarea loialitatii fata de marca, plecand de la traficul

pe site si comportamentul cumparatorilor online.

Eficienta mesajelor comunicationale prin intermediul

instrumentelor online (SEM, e-mail, newsletter). Cota de piata a marcii la nivelul Internet (www.nielsen-

netratings.com, www.trafic.ro).

Valoarea marcilor online
http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/http://www.nielsen-netratings.com/


78/197

Conceptul de valoare a marciare in vedere efectul dediferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui demarca il are asupra reactiei clientilor la produsul sauserviciul in cauza (Kotler, 2005).

O caracteristica intangibila a produselor (Valoare =Beneficii Costuri asociate).

Criterii de evaluare a valorii unei marci: nivelul de loialitate fata de marca

notorietatea numelui

calitatea perceputa

asocierile puternice cu marca respectiva

alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marciinregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.

Valoarea marcilor online


79/197

Instrumente de crestere a valorii marcilor in mediulonline:

testimoniale,

premii,

liste de parteneri/cumparatori,

garantii,

returnarea produselor.

Instrumente de masura a valorii marcilor: Pretul (marcile puternice isi pot permite sa vanda la preturi mai

mari ex.: Amazon.com are preturi cu 7%-12% mai mari decatale competitorilor mai putin cunoscuti).

Produse gemene caracteristici identice vandute sub marcidiferite.

Cota de piata obtinuta, din perspectiva investitiilor in promovare.

Produse in mediul online


80/197

O organizatie care doreste sa paseasca inmediul online trebuie sa raspunda catorva

intrebari despre gama sa de produse:1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au

importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare aconsumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul

online?2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali

/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prinintermediul internetului?

3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselorcomercializate? Pot fi aceste caracteristici asociatemediului online?

Dezvoltarea noilor produse pe Internet


81/197

Reprezinta unul dintre principalelemodalitati prin care organizatiile se

adapteaza la mediu de marketing. Mediul online este intr-o transformare

continua, ceea ce duce la necesitateaadaptarii permanente a ofertei.

Faciliteaza realizarea de proiecte

colaborative de dezvoltare a noilor produse.



82/197

1. Ideea: mediul online permite interconectarea unor colective

distribuite geografic;

utilizarea retelelor sociale si a produselor de tip crawlerpentru identificarea de noi idei de produse (ex.: bursefuturespe idei).

2. Testarea conceptelor: instrumente flexibile si ieftine de testare (ex.: prototipuri

virtuale); cercetari de piata online.

3. Analiza pietei: determinarea costurilor interne si externe, prin implicarea

entitatilor participante la dezvoltare, procurare, productie simarketing (ex.: licitatii britanice inverse).



83/197

4. Dezvoltarea si testarea produsului: mediul online util doar in cazul produselor digitale sau cand

este utilizat impreuna cu instrumente de testare offline (ex.:www.virtualsurveys.com);

5. Testarea instrumentelor de promovare:

modelarea si simularea raspunsului consumatorilor pentrudiferite instrumente (ex.: prototip website, masura in careutilizatorii raspund campaniilor de marketing direct prin e-mail, etc.);

6. Comercializare: Individualizarea ofertei de produse, livrare flexibila.

Testulde Kare
http://www.virtualsurveys.com/http://www.virtualsurveys.com/


84/197

Aptitudinea unui produs de a fi comercializatonline trebuie analizata din perspectiva:

1. Caracteristicilor fundamentale ale produsului(Este nevoieexperimentarea sa directa inaintea comercializarii?)

2. Gradul de standardizare(masura in care consumatoriirecunosc un produs si masura in care acesta este supuscumpararilor repetate) utilizarea marcilor.

3. Atribute de diferentiere(care sunt motivele pentru careeste achizitionat un anumit produs?) Ex.: produse de nisa

(www.htfr.com).

http://www.htfr.com/http://www.htfr.com/


85/197

In acceptiunea de cybermarketing, produsele trebuiesa dovedeasca o flexibilitate ridicata, individualizare si

sa aduca o valoare adaugata cumparatorilor; Marcile produselor pot emigra din mediul offline sau

pot fi create in mediul online;

Shapiro (2006): crearea unei marci puternice in mediulonline necesita investitii de 50-100 m$.

Principii de valorificare a marcilor in mediul online;


86/197


87/197


Mixul de cybermarketing:Pretul


88/197

Pretulexprima punctul de echilibru intre cerere si oferta,

demonstrand disponibilitatea cumparatorilor de a plati

pentru valoarea adaugata oferita de un anumit produs.

Internetul a creat un mediu fluid si puternic concurential la

nivelul preturilor.

Cumparatorii au acces rapid nu doar la o gama variata de

preturi pentru produse similare, ci si la servicii de integraresi comparatie a preturilor (ex.: www.kelkoo.com).

Conceptul de preturi dinamice.

http://www.kelkoo.com/http://www.kelkoo.com/


89/197

Strategiile de prettraditionale isi mentin valabilitatea in

mediul online, insa interactiunile dintre consumatori si

producatori s-au modificat, atat la nivel B2C cat si lanivel B2B.

determinarea precisaa preturilor alternative

(transparenta).

comunicarea eficientaa preturilor.

adaptarea in timp reala preturilor la modificarea

structurii cererii.

individualizarea preturilor, ca rezultat al multiplelorsurse de informatii despre comportamentul online al

cumparatorilor.



90/197

Interactivitateapreturilor in mediul online. numar mult mai ridicat de ofertanti si cumparatori in

piata.

preturile pot fi modificate in timp real.

cumparatorii au acces rapid la informatii despre preturisi despre structura ofertei.

opiniile cumparatorilor despre preturi sunt mult mai usorde recoltat.

Individualizareapreturilor in mediul online. companiile ajusteaza preturile pe baza datelor despre

nevoile si posibilitatile de achizitie ale consumatorilor. consumatorii sunt implicati in procese de stabilire

dinamica a preturilor.



91/197

Relatia dintre pret si cantitatea vanduta esteinfluentata de:

existentaproduselor substituentesi pretulacestora;

pretulproduselor complementare;

venitulcumparatorilor;

dimensiunea pietei;

perceptiaconsumatorilor asupra nevoilorproprii si asupra gradului de satisfactieoferit de produs;

Strategii de pret in mediul online


92/197

Strategia de preturi promotionale(ciclice).

permite discriminarea prin pret / timp; presupune promovarea intensa in momentul

reducerii preturilor, atragand consumatorisensitivi la pret.

Strategia preturilor scazute (EDLP) presupune identificarea unei modalitati de

comunicare eficienta a strategiei;

Strategia magazinelor de periferie segmentarea consumatorilor prin vanzarea in

locatii diferite a unor produse similare.



93/197

Preturi bazate pe costuri (contabile) simpla adaugare a unei marje de profit la costul

de productie (costuri variabile specifice, la carese adauga o aproximare a costurilor fixe);

costuri suplimentarein mediul online: distributie,

promovare online (SEM, parteneri afiliati,publicitate), dezvoltarea si actualizarea site-ului,

masuri fiscale si anti-competitive (TVA);

costuri redusein mediul online: costuritranzactionale, CRM, marketing direct, stocare,

distributie online si cercetari online.



94/197

Preturi psihologice utilizate in special in comertul cu amanuntul (duc la aparitia

cinismului si a confuziei printre cumparatori);

Wilson (2004): in mediul online preturile finalizate in 7,fara zecimale, sunt mult mai eficiente.

Preturi asociate vanzarilor grupate utila in special in cazul consumatorilor doritori de preturi

mici si lipsiti de timppentru cumparatori (ex.:www.Pixmania.com);

Preturi de penetrare utilizate de catre companii la abordarea unei noi piete

(online), pentru realizarea unei mase critice deconsumatori;

eficienta redusa in mediul online.

http://www.pixmania.com/http://www.pixmania.com/http://www.pixmania.com/


95/197

Preturi de smantanire (skimming) simpla adaugare a unei marje de profit la costul de

productie (costuri variabile specifice, la care se adauga oaproximare a costurilor fixe);

Preturi premium adresate consumatorilor care vor sa se diferentieze prin

achizitionarea unor produse greu accesibile (asociatemarcilor de prestigiu);

Preturi dinamice Una dintre cele mai semnificative contributii ale mediului

online;

preturile sunt fluide (schimburisilicitatii).

Licitatii online


96/197

Licitatii britanice cunoscute si sub denumirea de licitatii verbale (TradeMe.com,

eBid.com);

pretul creste succesiv, pana ce un singur cumparator isi asiguraprodusul licitat.

pot fideschisesauinchise.

Licitatii britanice inversate utilizate in special pe piata B2B;

sunt initiate de cumparator, castigandofertantul cu pretul cel maimic (ex.: FreeMarkets.com, Imadi.com).

Licitatii olandeze traditionale debuteaza prin anuntarea unui pret foarte mare, apoi ofertantul

scade pretul succesiv, pana cand un cumparator se anuntadispus sa il achite;

nu permit cresterea ulterioara a pretului;

Licitatii online
http://www.ebid.com/http://www.trademe.com/http://www.ebid.com/http://www.freemarkets.com/http://www.imadi.com/http://www.freemarkets.com/http://www.imadi.com/http://www.imadi.com/http://www.freemarkets.com/http://www.ebid.com/http://www.trademe.com/


97/197

Licitatii olandeze online (eBay) un vanzator ofera un numar de produse identice,

iar cumparatorii liciteaza pe produse individuale; Licitatii in plic

vanzatorii fac o oferta de pret fixa, fara sa stie

pretul concurentilor, iar cumparatorul acceptaoferta cu pretul cel mai mic (licitatiiguvernamentale);

Licitatii in plic online cumparatorul ofera un pret si vanzatorul accepta

sau nu vanzarea la pretul propus (Priceline.com);

http://www.priceline.com/http://www.priceline.com/


98/197

Mediul online a dus la aparitia unor noi modele

comerciale, carora le sunt asociatestrategii de pret

online: Servicii care permit consumatorilor sa-si

stabileasca propriile preturi (Priceline.com).

Licitatii si licitatii inverse. Tehnologii pentru stabilirea sensitivitatii la pret a

cyberconsumatorilor (ex.: dupa un numar de

vizite repetate catre o anumita pagina estegenerat automat un cupon online).
http://www.priceline.com/http://www.priceline.com/


99/197


100/197

Mixul de cybermarketing:Distributia

C l d di ib i


101/197

Conceptul dedistributie:

1. Traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana la

momentul in care ajung in consum, pe canale de

distributie.

2. Ansamblul operatiunilor de transfer al dreptului de

proprietate.

3. Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile(distributia fizica a marfurilor).

4. Aparatul tehnic si infrastructura utilizate.

Obiectul distributiei: asigurarea fluxurilor de marfuri dela producator la consumator.


Ponderea distributiei in costul marfurilor este


102/197

Ponderea distributiei in costul marfurilor esteridicata si in crestere.

Canalul de marketing: un ansamblu deorganizatii independente implicate in procesulde asigurare a disponibilitatii pentru consumori utilizare.

Sistemul logistic: facilitarea circuitului bunurilorsi serviciilor de la producator la consumator /utilizator

distributia fizica; activitate de sustinerea a productiei (management

operational);

aprovizionare (managementul lantului de aprovizionare).


O i tiil i t t k ti t


103/197

Organizatiile orientate spre marketing sunt

responsabile sa livreze produsele consumatorilor la

momentul si locul potrivite(Petitt, 2003); Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei

tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;

Internetul reprezinta un canal de distributienativpentru produsele digitale;

Disparitia unei categorii de intermediari

(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii(reintermediere);


P bl l d di t ib ti t t l b j it tii


104/197

Problemele de distributie au stat la baza majoritatii

esecurilor in lant de la nivelul pietei online de la

inceputul noului mileniu (dot-com bubble); Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o

presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de

distributie, datorita aparitiei unor noi modele,

incluzand: personalizarea de masa,

scurtarea ciclului de viata al produselor,

aparitia stocurilor just in time.


Facilitarea relatiilor in timp real intre participantii in


105/197

Facilitarearelatiilor in timp realintre participantii in

procesele de distributie au avut un impact semnificativ

asupra eficientizarii acesteia, cu rezultat direct inscaderea nivelului stocurilor si a timpului de raspuns la

fluctuatiile pietei;

Modificarea modului in care consumatorii

interactioneaza cu vanzatorii si cu produsele: control complet asupra naturii, momentului si frecventei relatiilor

cu vanzatorii sau producatorii;

acces permanent la serviciile de management al relatiilor cuacestia sunt disponibile permanent;


Interactivitatea activitatilor de distributie in mediul


106/197

Interactivitateaactivitatilor de distributie in mediul

online:

facilitarea relatiilor directe intre verigile canalelor dedistributie;

facilitarea comunicatiilor intre participantii in procesele

distributive (ex.: SCM, Extranet).

Individualizareaactivitatilor de distributie in mediulonline:

companiile isi ajusteaza oferta de distributie pe nevoile

segmentelor de consumatori in timp real. managementul relatiilor cu clientii se realizeaza

personalizat, la nivel de canal (integrare).


Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe


107/197

Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe

relatiile functionale la nivelul partenerilor de pe canal

(mutual benefice, nu conflictuale); Factori de succesin procesul de distributie:

co-operarea dintre parteneri (strategii si tactici de piata comune),

roluri bine definite.

co-marketing (in general in domeniul cercetarilor comune de piatasi al campaniilor de promovare comune);

eliminarea factorilor conflictuali de pe canal (modificarile

comisioanelor de distributie, servicii de calitate scazuta, modificari

in acoperirea canalelor).


DezIntermedierea reprezinta procesul de


108/197

DezIntermediereareprezinta procesul deeliminare a unor intermediari traditionali caurmare a includerii internetului (Hollerson,2004).

valoarea adaugata suplimentara(viteza, timp, convenienta,pret) prin canale directe/scurte duc la imbunatatireaimaginii si a loialitatii consumatorilor (ex.: bilete de avion);

ReIntermediereareprezinta procesul deincludere a unor noi categorii de intermediari lanivelul distributiei online (Starkov, 2004).

valoarea adaugata suplimentaraprin reducerea numaruluide contacte pentru finalizarea tranzactiei (ex.: industriahoteliera);


Distribuitorii aduc valoare adaugata produselor


109/197

Distribuitorii aducvaloare adaugataproduselor

distribuite: informatii despre piata(ex.: tendinte, nivelul stocurilor,

comportamentul cumparatorilor si al competitorilor);

activitati promotionalepe canal (ex.: banner-e, vanzari

promotionale, forte de vanzare proprii);

facilitati tranzactionale(ex.: negocieri asupra preturilor si

termenilor vanzarilor, procesarea tranzactiilor, creditare);

stocare si depozitare(ex.: receptia, pastrarea, protectia, sortare,

manipulare, constituirea loturilor);

transportsi pregatire pentru transport;

servicii post-vanzare(service si asistenta tehnica, instalare,

managementul relatiilor cu clientii, stocarea pieselor de rezerva);


Intermediari specifici mediului online:


110/197

Intermediari specifici mediului online: detailisti din Internet(firme care vand produse

direct catre consumatorii finali prin Internet Cisco Systems);

Infomediari: firme care faciliteaza interactiunile

dintre detailisti si cumparatori, facilitandactivitatile tranzactionale:

portaluri(ex.: Yahoo!, Lycos, Afterhours.ro),

comunitati virtuale (ex.: Facebook, Hi5), servicii de agregare a ofertelor (Travelocity,

Autovit.ro),

mall-uri virtuale (ex.: InternetMall.com).


Strategii de distributie online:


111/197

Strategii de distributie online: Strategii exclusive offline (ex.: RomanoExportImport);

Strategii exclusive online(ex.: www.EasyJet.com);

Strategii de migrare spre Internet(ex.: www.BN.com);

Strategii multicanal(ex.: Nike.com):

produse noi, cu pret ridicat, prin magazine specializate (online si

offline);

produse cu pret mediu, prin hypermarket-uri;

direct (magazine proprii si Nike.com).

Strategii de diferentiere online(depinzand de valoarea si de

asteptarile consumatorilor, pot fi oferite canale preferentiale ex:

mobile banking):


Dezvoltarea canalelor de distributie:
http://www.easyjet.com/http://www.bn.com/http://www.bn.com/http://www.easyjet.com/


112/197

Dezvoltarea canalelor de distributie:1. Identificarea si evaluarea preferintelor diferitelor segmente de

consumatori in ceea ce priveste distributia;

2. Identificarea modalitatilor de satisfacere optima a nevoilorconsumatorilor;

3. Operationalizarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor

consumatorilor din perspectiva obiectivelor organizationale;

4. Identificarea si recrutarea partenerilor de pe canal;

5. Stabilirea sistemului de distributie si de distributie inversa.


Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in


113/197

Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in

1999:Internet-ul va avea asupra dealer-ilor auto acelasi efect pe care l-a

avut cometa de la sfarsitul Cretacicului asupra dinozaurilor)

Motive pentru care distributia (vanzarea) prin Internet

nu a ajuns la nivelurile asteptate la inceputul anilor 00:

frica de canibalizare;

conflictul (concurenta) intre canale;

probleme (si costuri) legate de managementul canalului;

probleme de logistica(dimensiunea loturilor);

bariere ridicate de pionieri;

bariere rezultate din caracteristicile produselor supuse proceselor

de distributie.


114/197


115/197


Din cursul anterior

Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei


116/197

tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;

Internetul reprezinta un canal de distributie nativpentru produsele digitale;

Disparitia unei categorii de intermediari(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii

(reintermediere); Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o

presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului dedistributie

detailisti online;

infomediari

Mixul de cybermarketing: Promovarea

Comunicatie: preocuparea intreprinderii de a atenua natura,


117/197

uneori divergenta, alteori contradictorie, a mesajelor emise de

intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, conjugat, cu

o tinta precisa. Sistem de comunicatie:

Emitator (sursa de comunicatie);

Media (suportul), care traduce ideile mesajului in simboluri, semne sau

imagini; Mesaj: ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de catre emitator;

Receptor (audienta, destinatar): cel care primeste mesajul;

Decodificare: semnificatia atribuita mesajului de catre receptor;

Raspuns: ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului; Feedback: raspunsul receptorului adresat emitatorului;

Zgomot (elemente perturbatoare): orice poate genera o distorsiune a

mesajului;


Activitati promotionale:


118/197

1. Publicitate;

a. Presa;

b. Radio;

c. Televiziune si cinematografe;

d. Pubicitatea exterioara;

e. Tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, etc.);

2. Promovarea vanzarilor;a. Reducerea preturilor;

b. Vanzari grupate;

c. Concursuri promotionale;

d. Publicitate la locul vanzarii (auditiva si vizuala);

e. Merchandising;

f. Cadouri promotionale.


Activitati promotionale:


119/197

3. Relatii publice;

a. Tehnici de primire;

b. Tehnici utilizate in relatia cu mass-media;

c. Evocarea unor evenimente speciale;

4. Utilizarea marcilor;

5. Manifestari promotionale;

a. Participarea la manifestari cu caracter expozitional;

b. Sponsozirarea;

6. Forte de vanzare.


Interactivitatea activitatilor de promovare in mediulli


120/197

online: facilitarea comunicatiei in ambele sensuri (catre si

dinspre receptori); raspunsurile receptorilor pot fi identificate mult mai

simplu;

relatii de comunicare de tip multi-la-multi;

comunicare in timp real.

Individualizarea activitatilor de promovare in mediulonline:

receptorii au posibilitatea de a controla fluxulinformational (inlaturare zgomot);

permite comunicari bine segmentate (tintite);

comunicari personalizate;


Principalele instrumente de promovare online:W b it l i ti l


121/197

Website-ul organizational;

Informeaza, reaminteste si diferentiaza compania si produsele sale.

Banner-e; vizibile, usor de masurat si de personalizat.

Motoare de cautare;

Credibilitate ridicata, garantia afisarii, o audienta semnificativa;

E-mail; disponibilitate demografica ridicata, flexibil, rata ridicata deraspunsuri, ieftin;

Sponsorizare;

desi studiile arata ca sponsorizarea are un efect mai redus asupra

receptorilor, au avantajul de a nu fi intruzive; afisate de regula ca banner sau link (grafic sau text) la sfarsitul paginii

/ textului;

Mixul de cybermarketing: Publicitatea

Publicitatea prin banner-e este cea mai utilizata forma

bli i ii li


122/197

a publicitatii online.

La 14 ani dupa aparitia primului banner online (1994),publicitatea prin banner-e nu este inca total

regularizata si standardizata;

Modele de plata: CPM (cost per mia de impresii) o impresia este echivalenta uneipersoane care a vizualizat banner-ul intr-o pagina web;

CPC (cost per click) emitatorul plateste pentru expunere doar daca

receptorul a folosit hiperlegatura asociata banner-ului, pentru a vizita site-

ul in cauza; CPA (cost per actiune) asociat cu marketingul prin afiliati, presupune

plata catre media (afiliat) doar daca receptorul a facut o anumita actiune

pe site-ul emitatorului (a cuparat, si-a creat un profil, etc.).


Unde gasim publicitate (banner-e sau texte) online?


123/197

Portaluri (51% din piata, in termeni financiari);

Site-uri informative (ex.: Wikipedia, Ase.ro, Apropo.ro);

Site-uri de stiri (ex.: CNN.com, GSP.ro, Mediafax.ro); Retele sociale (ex.: FaceBook, LinkedIn, Hi5, etc.);

Motoare de cautare (ex.: AskJeeves, MSN).

Infomediari comerciali (ex.: Kelkoo, Autovit.ro, Price-Guide.co.uk);

Servicii de chat si forum (ex.: Meebo); Blog-uri;

Podcast-uri (ex.: virginatlantic.loudish.com);

Agregatori RSS (Rich Site Summary)

Aparate mobile; E-mail;

Newsletter-e.


Nume site Tip site Proprietar Audienta Nr. impresii lunare CPM ($)

Yahoo! Home Portal Yahoo! Toti 100 milioane 50 150


124/197

Yahoo! Home

page

Portal Yahoo! Toti

utilizatorii

web

100 milioane 50 - 150

New Musical

Express

Nisa

(muzica)

IPC

Magazines

barbati, 18

30 de ani

8 milioane 80

Virgin Radio Nisa (radio

online)

Ginger OnLine 20 44,

65% barbati

1,3 milioane 50 (run-

of-site)

Vogue Nisa (moda) Conde-Nast 18 34,

femei

700 000 80

CNN Stiri AOL

TimeWarner

18 35,

barbati

2,5 milioane 70



125/197


Tipuri de banner-e:Statice (simple si universale);


126/197

Statice (simple si universale);

Dinamice (animate);

Interactive (rich media): angajarea utilizatorilor in activitati diverse inspatiul banner-ului;

Banner-e video (de regula de 10-30 de secunde).

Banner-ele animate atrag atentia, insa

animatiile complexe, la fel ca si cele rapide, auefecte adverse asupra gradului de reamintire siasupra perceptiei mesajului.

Banner-ele sunt utilizate pentru: construirea (reamintirea) imaginii marcii;

solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);


Dimensiuni standard pentru banner-e: 468 x 60 dimensiunea standard;


127/197

468 x 60 dimensiuneastandard; 234 x 60 jumatateastandardului;

120 x 60 sau 125 x 125 butoane 120 x 600 sau 160 x 600 skyscaper, verticale; 728 x 90 leaderboard (mari si agresive);

Tipuri speciale de banner-e: insule pozitionate in interiorul textului, nu pe laturi,

precum majoritatea banner-elor;

banner-e extensibile a caror dimensiune variaza (mouseover, roll oversiclick over);

Overlay Ad banner-e care ocupa pentru cateva secundeintreaga suprafata a ecranului, apoi se retrag intr-unformat standard.



128/197



129/197


130/197


Tipuri speciale de banner-e:I t titi l b i t f t


131/197

Interstitial: un banner care apare intr-o fereastra

distincta, deschisa automat pe perioada deincarcare a unui site / pagini;

Pop-Up: apar deasupra continutului unei pagini,facandu-l invizibil / greu lizibil; 70% dintre utilizatorii Internet le gasesc enervante, dar 84% le-au

folosit cel putin o data pentru a accesa un site nu reprezinta decat3,5% dintre impresiile de pe Internet;

Pop-Under : un banner care se incarca intr-o

fereastra separata, care se incarca fara a afectafereastra curenta, fiind vizibila doar candbrowser-ul este inchis;



132/197


Marketing viral: activitatea de marketing princare o companie recruteaza consumatori


133/197

p(receptori) pentru a retransmite mesajele

organizatiei. Steve Jurvetson: marketing interpersonal dopat prin

Internet.

Buzz marketing: o campanie virala de succes.

Premisele marketingului viral: Emitatorul recrutat primeste o recompensa pentru

retransmiterea mesajului;

Receptorii trebuie sa perceapa o valoare adaugatasemnificativa din mesajul in cauza;

Emitatorul original trebuie sa beneficieze din propagareamesajului.


Publicitate contextuala: banner-e si

j t t ti l fi t i


134/197

mesaje text promotionale afisate in

concordanta cu continutul informationalal site-urilor sau cu termenii de cautare

utilizati pe motoare de cautare. Google AdWords reprezinta principalul

instrument din piata la acest moment.



135/197


Optimizarea site-ului pentru motoare de

cautare (SEO):


136/197

cautare (SEO):

desi majoritatea motoarelor de cautare isi schimbaalgoritmi de afisare a rezultatelor periodic, exista o serie de

instrumente care permit obtinerea unei pozitionari

superioare in lista de rezultate, pentru termenii doriti:

1. Frecventa de aparitie a termenilor in pagina.2. Numarul de site-uri care refera pagina in cauza.

3. Includerea in portaluri de specialitate (DMOZ.org).

4. Termenul de cautare se afla in titlul paginii (tag-ul ).

5. Texte alternative pentru grafice si imagini.

6. Descrierea site-urilor prin tag-uri .

Mixul de cybermarketing: Promovare

E-mail Desi website-urile sunt cele mai bine cunoscute instrumente de


137/197

cybermarketing, e-mail-ul reprezinta instrumentul online cel mai

folosit. Spam: e-mail-uri trimise fara acceptul receptorilor. In Romania

sunt ilegale, la fel ca si in UE!

Marketing direct prin e-mail:

1. Definirea obiectivelor campaniei;2. Identificarea segmentelor tinta ale campaniei;

3. Dezvoltarea continutului e-mail-urilor;

4. Dezvoltarea raspunsurilor asteptate;

5. Testarea campaniei;6. Trimiterea mesajelor;

7. Masurarea rezultatelor.

Marketing direct prin e-mail


138/197

Mixul de cybermarketing: Promovare

E-mail Newsgroup: una dintre cele mai vechi metode de


139/197

Newsgroup: una dintre cele mai vechi metode de

comunicatie generalizata pe Internet; utilizate de segmente tinta de utilizatori bine

diferentiate, cu preocupari si pasiuni specifice;

Inlocuite treptat de retelele sociale (online social

networks).

la momentul de maxima expansiune (1999) 50.000 de

grupuri (usenet);

Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

Marketing prin afiliere Partenerii afiliati pun pe site urile proprii (si in e


140/197

Partenerii afiliati pun pe site-urile proprii (si in e-

mail-urile trimise) banner-e si alte forme delegaturi catre site-urilor comerciantilor, primind in

schimb o cota parte din valoarea vanzarilor

generate de consumatorii pe care i-au referit.

In Marea Britanie in 2006 20% dintre vanzarile

online s-au facut in urma recomandarilor

partenerilor afiliati.

Marketing prin afiliere


141/197

Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

Alte tehnici de promovare a vanzarilor online: esantioane gratuite, in special in cazul produselor digitale


142/197

(ex.: trial version, shareware, extrase din carti electronice);

e-cupoane, utilizate pentru acordarea de reduceri. Pot fi

digitale (un numar specific) sau imprimabile (in cazul in

care vor fi folosite offline).

promovarea incrucisata, utilizata in special in cazulproduselor digitale.

vanzari grupate prin magazinele online.

reduceri de pret promotionale pentru cumparaturile online.

Online Sampling


143/197

e-Cupoane


144/197

Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

Tehnici de intampinare: Brosuri electronice: utilizate de catre clientii potentiali


145/197

pentru a identifica produsele cautate, avantajele si

dezavantajele acestora. pot fi trimise prin e-mail sau pot fi disponibile pe site.

spre deosebire de brosurile traditionale, pot fi interactive,

incluzand elemente video/audio si parcurgerea non-liniara.

Comunicarea prin evenimente: evenimentele in mediul online sunt mai dificile, fiind de

regula doar promovate aici (ex.: FanFest.ro).

Webinarii: lecturi, ateliere sau seminarii de prezentare

realizate online, de regula gratuite (ex.: Cisco).

Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

Tehnici specifice raporturilor cu media de regula, comunicatele de presa sunt postate pesite sau

trimise prine-mail sau newsletter.


146/197

utilizarea unor integratori specializati (ex.: PRNewsWire.com,Comunicatedepresa.ro).

sectiunile de Intrebari Frecvente sunt utile atat utilizatorilor,cat si jurnalistilor.

Blog-ul corporativ: evenimentele din viata unei companii

pot fi prezentate sub forma de blog, permitand angajatilorsi jurnalistilor sa intre in contact direct cu purtatorii decuvant (ex.: www.bbc.co.uk/feedfactory).

Utilizarea etichetelor RSS si a Podcast-urilor.

Urmarirea activa a mentiunilor (pozitive si negative) acompaniei sau paginii prin servicii de alerta (ex.:GoogleAlert.com).

Infomediari in Relatiile Publice
http://www.bbc.co.uk/feedfactoryhttp://www.bbc.co.uk/feedfactoryhttp://www.bbc.co.uk/feedfactory


147/197

Blog corporativ


148/197

Etichete RSS


149/197

Mixul de cybermarketing: Manifestari promotionale

Sponsorizari online

Avantajul asocierii marcii sponsorului cu un site


150/197

sau serviciu online cu care receptorii suntfamiliarizati si care le ofera o valoare adaugata

certa.

Co-branding-ul online este considerat o varianta

a sponsorizarii.

Sponsorizari online


151/197


152/197


153/197

CybermarketingCybermarketing20082008

Pregatit pentru: Academia de Studii EconomicePregatit pentru: Academia de Studii Economice Noiembrie 2008Noiembrie 2008

Agenda

Web 2.0 si schimbarile fundamentale ale lumii afacerilor


154/197

Ramuri ale marketingului digital

Tribal marketing adresarea catre comunitati

Viral Marketing communication shift

Conversational Marketing Social Media branding

Gamevertising cucerirea lumilor virtuale

Mobile Marketing al treilea ecran

Concluzii


155/197

Ce este Web 2.0?

Web 2.0 este

O definitie?

Gasiti pe wikipedia


156/197

Web 2.0 este noua generatie de continut online, in care utilizatorii suntcei ce pot genera si edita continutul paginilor/resurselor Web.

Vechea schema cu emitator canal de propagare receptor nu mai estevalabila

Concepte precum User Generated Content, Social Media, Buzz, Word ofMouth, tagging exprima de fapt esenta Web 2.0.

Web 2.0 este Mai aproape de voi decat credeti:

international: Facebook, Hi5, Flickr, Twitter, Digg, Wikipedia, Linkedin

romanesc Noi2, colegi.ro, cirip.ro, alpinet.org, dexonline.ro, Trilulilu


157/197

Classic Media - 1.0 vs. New Media - 2.0

Britannica Wikipedia

Barnes&Noble Amazon

CPM (targeting) CPC (Search Engine Optimization)

Intrusive Relevant

Editorial, Dreamwaver Blogs, Wordpress

Pacman, Age of Empires WoW, Wii, Travian, Triburile

Cinema YouTube

Ramuri ale marketingului digital

Marketingul modern incepe sa inteleaga si sa transforme vechile concepteintr-unele care sa tina pasul cu realitatile economiei virtuale

Advertiserii (si implicit plannerii din agentii) trebuie sa atinga o audienta


158/197

din ce in ce mai tehnologizata, mai ignoranta la publicitatea clasica, maierudita

Ok, cum reusesc marketerii moderni sa atinga acesti noi consumatori?

Tribal Marketing

Viral Marketing

Conversational Marketing

Mobile Marketing

Gamevertising

Tribal marketing

Definitie: ramura a marketingului digital ce speculeaza conectareaindivizilor/consumatorilor la anumite comunitati online

Legatura dintre marketingul tribal si abordarea comportamentala


159/197

Studii de caz:

Autoitalia Fiat Panda 4x4

RenaultNissan Cei 7 magnifici

Autoitalia Honda CBR 1000

Viral marketing

Definitie: ramura a marketingului digital in care cosumatorii se transformadin simpli receptori in emitatori ai mesajului publicitar

Ati fost si voi virusati (Prepelix, YouTube, Yahoo!Messenger)


160/197

Canale: mail, web, videosharing, sms, mms etc.

Poate fi folosit cu succes in cross-media campaigns

Studii de caz:

Clicknet E-card

Pepsi Mydadada.com

Pitch TicTac

Tatuagebardaboa

Conversational marketing

Definitie: ramura a marktingului digital axata pe intelegerea si exploatarearetelelor sociale.

Tipuri de retele sociale:


161/197

Blogosfera (bloguri)

Wikis (wikipedia, mediapedia)

Videosharing (YouTube, Trilulilu)

Tagging (Digg, Del.icio.us, Blogoree)

Classic Social Networks (Classmates.com, Match.com)

Vertical Networks (Linkedin, Blackplanet.com, Bebo.com)

Instant Statuses (Twitter, cirip.ro)

Mobile marketing

Definitie: ramura a marketingului digital care utilizeaza telefoanele mobileca platforma de comunicare cu consumatorii

ramura a permission marketingului


162/197

Telefonul mobil este al treilea ecran (dupa televizor si monitor)

Telefonul mobil este in 90% din timp la mai putin de 1 metru de utilizator

Tehnologia mobila evolueaza mai repede decat intreaga industrie IT

De 5 ori mai multi utilizatorii de telefoane mobile decat internauti.

Studii de caz:

Vodafone Mobile Publishing Platform

Intact Interactive

Gamevertising

Definitie: ramura a marketingului digital ce se adreseaza comunitatilor degameri

Utilizarea adserverelor este posibila si in Counter Strike, World of Warcraft


163/197

Audienta ignora in proportie de 75% primul ecran, dandu-I o cu totul altaintrebuintare

Studii de caz:

Second Life

World of Warcraft

Prepelix

Chio Heroes

Concluzii

Consumatorii se schimba, deci marketingul trebuie sa se schimbe


164/197

Adresarea trebuie sa se faca respectandu-se confortul social al indivizilor

Vechile bariere de comunicare sunt sparte de realitatile retelei globale

Si voi puteti fi actorii acestei noi lumi


165/197


166/197

Cybermarketing- Realizarea siturilor Web -

Din cursul anterior

Principalele instrumente de promovare online: Website-ul organizational;

Banner-e;

Motoare de cautare;


167/197

E-mail; Sponsorizare;

Tipuri speciale de banner-e: insule;

banner-e extensibile; Overlay Ad;

banner-e lipicioase (sticky ads);

banner-e plutitoare (floating ads);

banner-e indraznete (shoshkels). interstitiale;

Pop-up si Pop-under;

Din cursul anterior

Alte instrumente specifice promovariionline:


168/197

Marketing viral; Publicitatea contextuala;

Marketing prin afiliere;

Promovare prin esantioane gratuite, e-cupoane,vanzari grupate, reduceri de pret promotionale,etc.;

Tehnici specifice RPO (brosuri electronice,

webinarii, tehnici de realizare a siturilor, FAQ,blog corporativ);


Etapele realizarii siturilor

1. Planificare

Stabilirea obiectivelor de marketing asociate sitului;


169/197

Identificarea costurilor asociate dezvoltarii si mentinerii site-ului (spatiu pe server, numar de utilizatori, lungime de banda

necesara);

Stabilirea profilului utilizatorilor (demografic si

comportamental); Selectarea instrumentelor utilizate pentru realizarea site-ului;

2. Pregatirea realizarii sitului

Stabilirea informatiilor care vor fi incluse in site;

Alegerea unui aspect al paginilor (logo, culori, slogan, grafice,

sunete si elemente video incluse, fonturi, etc.);


Etapele realizarii siturilor3. Codificare (Crearea efectiva a paginilor web)

formularea texteleor;


170/197

crearea imaginilor; crearea structurii de navigaie (hiperlegturi interne i

externe);

constuirea elementelor active (meniurile, butoanele,

formulare interactive)

4. Implementare publicarea pe un server web;

utilizarea de tehnici de generare de trafic pe site(promovare);

5. Re-Design


elementele de interfa simple i funcionale, utilizateconsistent;

elementele de interfa trebuie s aib o funcionalitate

id t


171/197

evident; nu este obligatorie ocuparea ntregului coninut al

paginii;

structura paginilor sitului trebuie s fie consistent: n ecran elementele de importan maxim ar trebui s ocupepartea superioar i central a acestuia;

elementele grafice precum fundalul, tipul, culoareai mrimeafontului, mprirea general a paginii sau tipul de butoanetrebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul situluii nconformitate cu ateptrile utilizatorilor



172/197



173/197


Activiti de mentenan: Verificarea frecvent i complet a informaiilori a

elementelor active din cadrul sitului;

paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate


174/197

paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminategreelile de ortografie sau exprimare;

Utilizarea unui nume de domeniu intuitivi

reprezentativi alias-uri (ex.: www.marketing.ase.ro,marketing.ase.roi www.mk.ase.ro);

http://www.marketing.ase.ro/http://8%20-%20tehnici%20de%20realizare%20a%20site-urilor.ppt/#5.%20Realizarea%20siturilor%20Webhttp://www.mk.ase.ro/http://www.mk.ase.ro/http://8%20-%20tehnici%20de%20realizare%20a%20site-urilor.ppt/#5.%20Realizarea%20siturilor%20Webhttp://www.marketing.ase.ro/


175/197


176/197



177/197


Prezentarea informaiilor: Informaii prezentate concis, simplui obiectiv (nu intr-o

manier promoional);

este util introducerea de separatori grafici pentru a


178/197

este utilintroducerea de separatori grafici pentru adistinge ntre diferitele seciuni ale textului;

utilizatorii regsesc cu dificultate informaiile n paginiextrem de lungi;

deseori utilizatorii uit sau nu sunt dispui s fac efortulde a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung lainformaiile aflate n afara ecranului principal;

n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizeaz orezoluie de 1024 x 768 (40,5%) sau mai mare (36,2%);



179/197


Instrumente de navigaie: Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o

imagine (vizibile pe ecran) i un URL;

3 reguli de realizare a hiperlegturilor:


180/197

3 reguli de realizare a hiperlegturilor:

1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afarahiperlegturi. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea

URL-ului.2. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete desinaia.

3. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur(exemplu negativ: >>>apas aici


181/197

sau de sus a paginii; motorul de cutare intern al sitului este de regul

cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stngapaginii, la jum

tatea acesteia;

hiperlegturile ctre pagini din afara sitului suntde regulplasate n partea dreaptsau n parteade jos a paginii;

hiperlegturile externe deschise n pagini noi sinsoite de texte explicative



182/197


Realizarea meniurilor:

68% dintre utilizatorii Internet afirmcngeneral nu reuesc sidentific informaiile pe

care le caut


183/197

care le caut

vizitatorii folosesc mai uor meniurile orizontale;

sunt recomandate meniurile desfurate de tipulHome>Produse>Televizoare>Sony, afiate ntr-un loc vizibil din pagin;

meniurile ar trebui structurate pe baza unor

cuvinte cheie categoriale, mai simplu de navigat

decat cele alfabetice sau numerice;



184/197


Realizarea meniurilor: utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i

relevante;

problema muzeului de art;ti i l i d i l t t d


185/197

p ; optimizarea numrului de nivele pe structura de

navigatie, undevntre 3 i 6;


Scrierea textelor: este recomandat utilizarea unui singur font n tot situl, sau

nu mai mult de 3.

informaiile de importanegal trebuie reprezentatefolosindu se o mrime a caracterelor i o culoare


186/197

p g pfolosindu-se o mrime a caracterelor i o culoareconstante;

folosii fonturi comune (TrueType);

Times New RomaniArialsunt citite mult mai rapid dectCourier New, Century Schoolbooki Georgia;

se recomandrnduri cu o lungime de aproximativ 11cuvinte, sau de 40 pnla 60 de caractere, n locul celorlungi, care ocupntregul ecran;


Scrierea textelor: imagini sau culori existente n fundalul paginilor

Web pot cauza un efect negativ n ceea ce

privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor;d l 24 d l i d b


187/197

p ; doar cele 24 de culori de bazsunt prezentate

identic pentru toate echipamentele hardware;

textele scrise cu caractere nchise la culoare peun fundal luminos sunt cu pnla 26% mailizibile dect cele scrise cu caractere luminoasepe un fundal ntunecat;

evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cumajuscule;



188/197



189/197



190/197


Imagini: evitai efectul de supra-ncrcare dat de utilizarea unui

numr mare de imagini;

imaginile utilizate trebuie sfie asociate i relevante pentruinformaiile textuale prezentate n pagin;


191/197

informaiile textuale prezentate n pagin;

imaginile care ies din ecran i pierd eficiena;

o bunparte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la

imagini dect ncepnd de la a doua sau a treia vizitpepagin;

imaginile colorate sunt percepute mai frecvent i suntmemorate mai uor dect imaginile n alb i negru;



192/197



193/197


Surse de insatisfacie printre vizitatorii site-urilor:

imaginile i meniurile care nu se ncarc(95%);

hiperlegturile nefuncionale (89%);


194/197

mesajele promoionale de tip pop-up (52%);

bannerele (50%);

paginile cu un coninut congestionat (35%); paginile care nu oferelemente de navigaie

(32%);

timpul mare de ncrcare (26%); dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)


Este extrem de dificil realizarea unei paginiweb care s respecte toate aceste regulii srmn funcional;

Cel mai important:


195/197

Cel mai important: Planuii site-ul inainte de a ncepe s-l construii!

Realizai un site pentru a satisface nevoi ale utilizatorilor,nu ale voastre sau ale companiei!

Elementele nefuncionale din site (hiperlegturi, imagini,formulare) duc la pierderea de clienii de imagine;

Actualizai periodic informaiile din site, ca si aspectulacestuia!



196/197


197/197

curs cybermarketing ase

Documents