curs 9 chestionarul

39
Cercetari de marketing CHESTIONARUL instrument de culegere a datelor în cercetarea de marketing

Upload: costinbarlean

Post on 25-Sep-2015

106 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

gdfgdf

TRANSCRIPT

  • Cercetari de marketing

    CHESTIONARUL instrument de culegere a

    datelor n cercetarea de marketing

  • Structura cursului:

    1.1. Obiectivele chestionarului

    1.2. Etapele proiectrii unui chestionar

    1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii.

    1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor

    1.2.3. Elaborarea ntrebrilor

    1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor

    1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor

    1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor

    1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

    1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului

  • Chestionarul este:

    -un instrument de culegere a datelor ntr-o

    cercetare de marketing.

    -set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a

    genera datele necesare realizrii obiectivelor

    unei cercetri de marketing

  • Chestionarul

    se prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate (oral sau n scris) unui anumit numr de respondeni.

    este administrat, de regul, de operatorii anchetei, existnd i situaii cnd este autoadministrat (cazul anchetelor prin pot sau prin e-mail).

  • 1.1 Obiectivele chestionarului

    - Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate.

    - Face posibil o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, identice pentru toi subiecii investigai.

    - Asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea informaiilor de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor.

  • 1.1 Obiectivele chestionarului

    - Duce la cooperarea cu respondenii prin tipul de ntrebri utilizate, prin modul de formulare i succesiunea lor, ct i prin aspectul general

    - Servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permind realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns

    - Faciliteaz scanarea, procesarea i analiza ntr-un timp record a datelor culese

  • 1.2 Etapele proiectrii unui chestionar

    - se au n vedere 2 criterii fundamentale :

    Msura n care chestionarul asigur informaia

    necesar managementului pentru luarea

    deciziilor

    Msura n care chestionarul este adaptat

    caracteristicilor respondenilor

  • 1.2 Etapele proiectrii unui chestionar

    1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a

    obiectivelor cercetrii.

    1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor

    1.2.3. Elaborarea ntrebrilor

    1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale

    chestionarului

    1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea

    variantei finale a chestionarului

  • 1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a

    obiectivelor cercetrii

    - fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i

    gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului.

    - se alege cea mai buna variant din mai multe posibiliti

    analizate i testate.

    - informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al

    coninutului este difereniat i n funcie de tipul

    cercetrii realizate (instrumental, exploratorie,

    descriptiv, cauzal sau predictiv.

  • 1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a

    obiectivelor cercetrii

    - este luat n considerare populaia statistic

    investigat, caracteristicile unitilor de observare

    i de sondaj.

    - Exemplu: ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile

    n situaia unui chestionar administrat unui eantion

    format din adulti i altfel unor copii.

  • 1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a

    datelor

    Metodele de recoltare a datelor pot fi

    clasificate dup numeroase criterii, ntre care

    pot fi menionate:

    Modul de administrare (direct prin operatori

    de interviu, prin telefon, prin pot, online).

    Locul unde se realizeaz culegerea datelor

    (domiciliul respondenilor, centre

    comerciale, zone publice cu trafic intens).

  • 1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a

    datelor

    Gradul de structurare a metodei de culegere

    (nalt sau sczut).

    Frecvena de realizare a cercetrii.

    Subiecilor investigai li se dezvluie sau nu

    scopul cercetrii.

    Cercetarea are sau nu o documentare tiinific

    din punct de vedere statistico-matematic.

  • 1.2.3. Elaborarea ntrebrilor

    - aceast etap presupune gsirea celor

    mai bune soluii n ceea ce privete

    coninutul, tipul, calitatea, ordinea i

    precodificarea ntrebrilor

  • 1.2.3. Elaborarea ntrebrilor

    1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor

    1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor

    1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor

  • 1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor

    - fiecare ntrebare trebuie focalizat foarte

    precis ctre problema vizat.

    - pot fi admise i ntrebri nelegate de

    informaia dorit (ntrebri de spart-gheaa)

    care au rolul de a facilita validitatea i

    exactitatea datelor.

    - trebuie evitate ntrebarile de tip masur

    dubla care ncorporeaza dou atribute.

  • 1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor

    Exemple:

    INCORECT

    Considerai c produsul X are un pre bun i un ambalaj atrgtor?

    CORECT:

    Considerai c produsul X are un pre bun? Considerai c produsul X are un ambalaj

    atrgtor?

  • 1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    Exista trei tipuri de ntrebari posibile:

    1. ntrebari deschise (nestructurate) - dau

    posibilitatea respondentului s formuleze singur

    rspunsurile, cu propriile cuvinte, fr a fi

    limitat.

    Exemple:

    Care este ocupatia dvs?

    Ce prere avei despre autoturismele Logan?

  • Avantajele ntrebarilor deschise:

    -obinerea unui evantai larg de rspunsuri

    -sunt utile pentru alctuirea unui set de ntrebari mai riguros formulate

    -sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de ntrebari

    -reprezint o modalitate de introducere n problematica cercetrii

  • Dezavantajele ntrebarilor deschise:

    -dificultatea asigurrii uniformitii n modul de nregistrare a rspunsurilor

    -lungimea rspunsului este influenat de mrimea spaiului alocat, lsat liber n chestionar

    -respondenii difer n privina uurinei de a se exprima

    -nu se ajunge ntotdeauna la obiectivul dorit

    -uneori, opiniile nu sunt nregistrate, pentru ca sunt foarte evidente

    -este dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor

  • 1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    2. ntrebarile nchise (structurate) - sunt cele la

    care nu se poate rspunde dect n variantele

    prestabilite.

    La rndul lor, ele pot fi:

    dihotomice (sunt cele la care nu se pot da

    dect dou rspunsuri: Da/Nu, Urban/Rural)

    multidihotomice (cu alegere multipl)

  • 1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    Exemplu de ntrebare multihotomic:

    n ce categorie de vrsta va ncadrai?

    - sub 18 ani,

    - 18-24 ani,

    - 25-34 ani,

    - 35-49 ani,

    - 50-64 ani,

    -65 i peste

  • Avantajele ntrebrilor nchise:

    reduc n mod considerabil efortul pentru darea

    rspunsurilor;

    permit codificarea, fr dificulti, a rspunsurilor, ceea ce uureaz efortul de prelucrare a lor;

    permit respondenilor s se ia n considerare i unele variante de rspuns la care altfel nu s-ar gndi;

    sunt mult mai uor acceptate de respondeni.

  • Dezavantajele ntrebrilor nchise:

    pot sugera respondenilor varianta normal de

    rspuns;

    permit formularea unor rspunsuri pe

    negndite sau la ntmplare;

    necesit un efort mare de redactare i de

    pretestare (pentru a stabili toate variantele

    posibile de rspuns);

    limiteaz paleta rspunsurilor.

  • 1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    3. ntrebrile mixte - reprezint o combinaie ntre ntrebarile nchise i cele deschise

    Ex: Care din urmtoarele motive stau la baza achiziionarii unui televizor SAMSUNG? -calitatea imaginii

    -calitatea sunetului

    -designul

    -raportul calitate-pret

    -alte motive.Care?

  • 1.2.3.2. Tipul ntrebrilor

    ntrebrile de control - au rolul de a verifica dac

    rspunsurile la celelalte ntrebri au fost corecte sau

    nu, dac sunt suficient de bine fundamentate, dac nu

    sunt date n urma unei informri insuficiente.

    ntrebrile filtru - sunt cele care, n funcie de

    rspunsurile primite, se folosesc fie n scopul

    eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint

    interes, fie n vederea eliminrii din chestionare a

    unor ntrebri care devin de prisos.

  • 1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor

    Sugestii, reguli i principii n formularea ntrebarilor:

    ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin (un singur subiect si un singur predicat), fara cuvinte nenecesare si redundante.

    Este necesar ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de ctre toi respondenii (se folosesc cuvinte simple, claritate pronunat , evitarea pe ct posibil a oricror ambiguiti.

    - Ex: Care este venitul dvs. lunar ?

    - Care a fost venitul dvs. net, n lei, n ultima lun? (corect)

  • 1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor

    S se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baza al respondenilor, nu cel al cercettorilor.

    Ex: Din ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul M fabricat de firma dumneavoastr?

    Asigurarea c respondentul are capacitatea i experiena necesar de a rspunde la ntrebari.

    Ex: Nu este recomandabil s ceri prerea unor copii cu privire la achiziionarea unui autoturism sau prerea adulilor cu privire la buturile preferate de copii.

  • 1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor

    Evitarea situaiei de a cere informaii despre

    obiecte/produse despre care respondentul nu a auzit.

    ntrebarea trebuie sa aib un ton neutru.

    Ex: Considerai c apa mineral Borsec este

    superioara apei minerale Dorna?

    Considernd apele minerale Borsec i Dorna, care

    este preferata dvs.?

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    La nceputul chestionarului se plasez ntrebarile

    filtru, care au rolul de a selecta potenialii respondeni, care ntrunesc calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat.

    Ex: n cazul unei cercetri a imaginii buturilor rcoritoare carbogazoase, ntrebarea filtru va fi: Suntei consumator de produse rcoritoare carbogazoasese?

    Da

    Nu (stop interviu)

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    Dup ntrebrile filtru, se plaseaz ntrebrile de ncalzire sau de spart gheaa.

    - acestea au rolul de a ctiga ncrederea i cooperarea respondenilor.

    - trebuie sa fie simple, interesante, sa solicite opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul.

    Ex:Ai mai fcut cumprturi n acest magazin n ultima lun?

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac

    tranziia prin cteva ntrebri mai generale, spre

    problematica cercetrii.

    Ex: Ai consumat ciocolat n ultima sptmn?

    n aceast zon a chestionarului se plaseaz ntrebri

    de ocolire cu ajutorul crora respondenii sunt

    direcionai n alte zone ale chestionarului, n funcie

    de modul cum rspund la ntrebarea respectiv.

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    Regul : ntrebarile generale se pun naintea celor

    specifice.

    Ex: ntrebare general: Ce atribute au fost importante

    n alegerea universitii n care studiai?

    ntrebare specific: n alegerea universitii n care

    studiai, ce importan are amplasamentul acesteia?

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    n teoria i practica elaborrii unui chestionar s-au

    conturat trei modaliti:

    1. Principiul plniei chestionarul ncepe cu ntrebri

    mai generale, continu cu ntrebri mai amnunite

    despre tema studiat i se ncheie cu ntrebri de

    identificare a persoanei intervievate privind vrsta,

    pregtirea, ocupaia, venitul.

  • 1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor

    2. Principiul sarcinii (efortului) respondentului -

    impune ca ntrebrile care necesit efort mental

    mai mare pentru a rspunde, s fie amplasate n

    miezul chestionarului.

    3. Principiul secionrii - solicit divizarea

    chestionarului pe seciuni, n funcie de topica

    abordat.

  • 1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor

    Obiectivul precodificrilor este asocierea

    fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri cu

    un numr sau o liter.

    Ex: Ai fcut cumprturi n acest magazin n

    ultima lun?

    DA (1) NU (2)

  • 1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor

    n situaia unor scale n care se folosesc numere

    pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai

    este nevoie de precodificare.

    Ex: Care este imaginea despre hotelul acesta, al

    crui client ai fost ?(ncercuii numrul care

    corespunde opiniei dvs.)

    foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6

    7 foarte favorabil

  • 1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale

    chestionarului

    Ca dimensiune i format, prin modul general de

    organizare i de punere n pagin chestionarul trebuie s creeze imaginea unui nalt profesionalism

    Se recomand:

    -secionarea chestionarului n mai multe pri;

    -numerotarea ntrebrilor;

    -instruciunile s fie explicite i amplasate corespunztor

    -estetica general (calitatea hrtiei, a tiparului, formatare paginilor) sunt importante i poate influena calitatea rezultatelor.

  • 1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea

    variantei finale a chestionarului

    Beneficiarul cercetrii trebuie s avizeze

    chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri

    de perfecionare.

    Pretestarea chestionarului se realizeaz pe un

    eantion restrns de respondeni. Rezultatele

    pretestrii sunt valorificate prin mbuntirea

    chestionarului.

    n cele din urm se tiprete varianta final.

  • Bibliografie:

    Aaker, D., Day, G., 1989, Marketing Research, Third edition, John Wiley & Sons: London

    Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediia a - II - a revizuit i adugit, Ed. Uranus, Bucureti

    Brace, Ian., 2004, Questionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for Efective Market Research, Market Research Society, Kogan Page Publishers, London

    Ctoiu, I. , (coordonator), 2009, Cercetri de marketing.Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, p 327- 347

    Radu, V.C., 1998, Marketing, Ed.UPB, Bucureti