curs 9 chestionarul
DESCRIPTION
gdfgdfTRANSCRIPT
-
Cercetari de marketing
CHESTIONARUL instrument de culegere a
datelor n cercetarea de marketing
-
Structura cursului:
1.1. Obiectivele chestionarului
1.2. Etapele proiectrii unui chestionar
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii.
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului
-
Chestionarul este:
-un instrument de culegere a datelor ntr-o
cercetare de marketing.
-set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a
genera datele necesare realizrii obiectivelor
unei cercetri de marketing
-
Chestionarul
se prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate (oral sau n scris) unui anumit numr de respondeni.
este administrat, de regul, de operatorii anchetei, existnd i situaii cnd este autoadministrat (cazul anchetelor prin pot sau prin e-mail).
-
1.1 Obiectivele chestionarului
- Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate.
- Face posibil o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, identice pentru toi subiecii investigai.
- Asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea informaiilor de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor.
-
1.1 Obiectivele chestionarului
- Duce la cooperarea cu respondenii prin tipul de ntrebri utilizate, prin modul de formulare i succesiunea lor, ct i prin aspectul general
- Servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permind realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns
- Faciliteaz scanarea, procesarea i analiza ntr-un timp record a datelor culese
-
1.2 Etapele proiectrii unui chestionar
- se au n vedere 2 criterii fundamentale :
Msura n care chestionarul asigur informaia
necesar managementului pentru luarea
deciziilor
Msura n care chestionarul este adaptat
caracteristicilor respondenilor
-
1.2 Etapele proiectrii unui chestionar
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii.
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale
chestionarului
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea
variantei finale a chestionarului
-
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii
- fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i
gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului.
- se alege cea mai buna variant din mai multe posibiliti
analizate i testate.
- informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al
coninutului este difereniat i n funcie de tipul
cercetrii realizate (instrumental, exploratorie,
descriptiv, cauzal sau predictiv.
-
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii
- este luat n considerare populaia statistic
investigat, caracteristicile unitilor de observare
i de sondaj.
- Exemplu: ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile
n situaia unui chestionar administrat unui eantion
format din adulti i altfel unor copii.
-
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a
datelor
Metodele de recoltare a datelor pot fi
clasificate dup numeroase criterii, ntre care
pot fi menionate:
Modul de administrare (direct prin operatori
de interviu, prin telefon, prin pot, online).
Locul unde se realizeaz culegerea datelor
(domiciliul respondenilor, centre
comerciale, zone publice cu trafic intens).
-
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a
datelor
Gradul de structurare a metodei de culegere
(nalt sau sczut).
Frecvena de realizare a cercetrii.
Subiecilor investigai li se dezvluie sau nu
scopul cercetrii.
Cercetarea are sau nu o documentare tiinific
din punct de vedere statistico-matematic.
-
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
- aceast etap presupune gsirea celor
mai bune soluii n ceea ce privete
coninutul, tipul, calitatea, ordinea i
precodificarea ntrebrilor
-
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
-
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
- fiecare ntrebare trebuie focalizat foarte
precis ctre problema vizat.
- pot fi admise i ntrebri nelegate de
informaia dorit (ntrebri de spart-gheaa)
care au rolul de a facilita validitatea i
exactitatea datelor.
- trebuie evitate ntrebarile de tip masur
dubla care ncorporeaza dou atribute.
-
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
Exemple:
INCORECT
Considerai c produsul X are un pre bun i un ambalaj atrgtor?
CORECT:
Considerai c produsul X are un pre bun? Considerai c produsul X are un ambalaj
atrgtor?
-
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
Exista trei tipuri de ntrebari posibile:
1. ntrebari deschise (nestructurate) - dau
posibilitatea respondentului s formuleze singur
rspunsurile, cu propriile cuvinte, fr a fi
limitat.
Exemple:
Care este ocupatia dvs?
Ce prere avei despre autoturismele Logan?
-
Avantajele ntrebarilor deschise:
-obinerea unui evantai larg de rspunsuri
-sunt utile pentru alctuirea unui set de ntrebari mai riguros formulate
-sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de ntrebari
-reprezint o modalitate de introducere n problematica cercetrii
-
Dezavantajele ntrebarilor deschise:
-dificultatea asigurrii uniformitii n modul de nregistrare a rspunsurilor
-lungimea rspunsului este influenat de mrimea spaiului alocat, lsat liber n chestionar
-respondenii difer n privina uurinei de a se exprima
-nu se ajunge ntotdeauna la obiectivul dorit
-uneori, opiniile nu sunt nregistrate, pentru ca sunt foarte evidente
-este dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor
-
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
2. ntrebarile nchise (structurate) - sunt cele la
care nu se poate rspunde dect n variantele
prestabilite.
La rndul lor, ele pot fi:
dihotomice (sunt cele la care nu se pot da
dect dou rspunsuri: Da/Nu, Urban/Rural)
multidihotomice (cu alegere multipl)
-
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
Exemplu de ntrebare multihotomic:
n ce categorie de vrsta va ncadrai?
- sub 18 ani,
- 18-24 ani,
- 25-34 ani,
- 35-49 ani,
- 50-64 ani,
-65 i peste
-
Avantajele ntrebrilor nchise:
reduc n mod considerabil efortul pentru darea
rspunsurilor;
permit codificarea, fr dificulti, a rspunsurilor, ceea ce uureaz efortul de prelucrare a lor;
permit respondenilor s se ia n considerare i unele variante de rspuns la care altfel nu s-ar gndi;
sunt mult mai uor acceptate de respondeni.
-
Dezavantajele ntrebrilor nchise:
pot sugera respondenilor varianta normal de
rspuns;
permit formularea unor rspunsuri pe
negndite sau la ntmplare;
necesit un efort mare de redactare i de
pretestare (pentru a stabili toate variantele
posibile de rspuns);
limiteaz paleta rspunsurilor.
-
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
3. ntrebrile mixte - reprezint o combinaie ntre ntrebarile nchise i cele deschise
Ex: Care din urmtoarele motive stau la baza achiziionarii unui televizor SAMSUNG? -calitatea imaginii
-calitatea sunetului
-designul
-raportul calitate-pret
-alte motive.Care?
-
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
ntrebrile de control - au rolul de a verifica dac
rspunsurile la celelalte ntrebri au fost corecte sau
nu, dac sunt suficient de bine fundamentate, dac nu
sunt date n urma unei informri insuficiente.
ntrebrile filtru - sunt cele care, n funcie de
rspunsurile primite, se folosesc fie n scopul
eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint
interes, fie n vederea eliminrii din chestionare a
unor ntrebri care devin de prisos.
-
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
Sugestii, reguli i principii n formularea ntrebarilor:
ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin (un singur subiect si un singur predicat), fara cuvinte nenecesare si redundante.
Este necesar ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de ctre toi respondenii (se folosesc cuvinte simple, claritate pronunat , evitarea pe ct posibil a oricror ambiguiti.
- Ex: Care este venitul dvs. lunar ?
- Care a fost venitul dvs. net, n lei, n ultima lun? (corect)
-
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
S se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baza al respondenilor, nu cel al cercettorilor.
Ex: Din ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul M fabricat de firma dumneavoastr?
Asigurarea c respondentul are capacitatea i experiena necesar de a rspunde la ntrebari.
Ex: Nu este recomandabil s ceri prerea unor copii cu privire la achiziionarea unui autoturism sau prerea adulilor cu privire la buturile preferate de copii.
-
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
Evitarea situaiei de a cere informaii despre
obiecte/produse despre care respondentul nu a auzit.
ntrebarea trebuie sa aib un ton neutru.
Ex: Considerai c apa mineral Borsec este
superioara apei minerale Dorna?
Considernd apele minerale Borsec i Dorna, care
este preferata dvs.?
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
La nceputul chestionarului se plasez ntrebarile
filtru, care au rolul de a selecta potenialii respondeni, care ntrunesc calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat.
Ex: n cazul unei cercetri a imaginii buturilor rcoritoare carbogazoase, ntrebarea filtru va fi: Suntei consumator de produse rcoritoare carbogazoasese?
Da
Nu (stop interviu)
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Dup ntrebrile filtru, se plaseaz ntrebrile de ncalzire sau de spart gheaa.
- acestea au rolul de a ctiga ncrederea i cooperarea respondenilor.
- trebuie sa fie simple, interesante, sa solicite opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul.
Ex:Ai mai fcut cumprturi n acest magazin n ultima lun?
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac
tranziia prin cteva ntrebri mai generale, spre
problematica cercetrii.
Ex: Ai consumat ciocolat n ultima sptmn?
n aceast zon a chestionarului se plaseaz ntrebri
de ocolire cu ajutorul crora respondenii sunt
direcionai n alte zone ale chestionarului, n funcie
de modul cum rspund la ntrebarea respectiv.
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Regul : ntrebarile generale se pun naintea celor
specifice.
Ex: ntrebare general: Ce atribute au fost importante
n alegerea universitii n care studiai?
ntrebare specific: n alegerea universitii n care
studiai, ce importan are amplasamentul acesteia?
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
n teoria i practica elaborrii unui chestionar s-au
conturat trei modaliti:
1. Principiul plniei chestionarul ncepe cu ntrebri
mai generale, continu cu ntrebri mai amnunite
despre tema studiat i se ncheie cu ntrebri de
identificare a persoanei intervievate privind vrsta,
pregtirea, ocupaia, venitul.
-
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
2. Principiul sarcinii (efortului) respondentului -
impune ca ntrebrile care necesit efort mental
mai mare pentru a rspunde, s fie amplasate n
miezul chestionarului.
3. Principiul secionrii - solicit divizarea
chestionarului pe seciuni, n funcie de topica
abordat.
-
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
Obiectivul precodificrilor este asocierea
fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri cu
un numr sau o liter.
Ex: Ai fcut cumprturi n acest magazin n
ultima lun?
DA (1) NU (2)
-
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
n situaia unor scale n care se folosesc numere
pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai
este nevoie de precodificare.
Ex: Care este imaginea despre hotelul acesta, al
crui client ai fost ?(ncercuii numrul care
corespunde opiniei dvs.)
foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6
7 foarte favorabil
-
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale
chestionarului
Ca dimensiune i format, prin modul general de
organizare i de punere n pagin chestionarul trebuie s creeze imaginea unui nalt profesionalism
Se recomand:
-secionarea chestionarului n mai multe pri;
-numerotarea ntrebrilor;
-instruciunile s fie explicite i amplasate corespunztor
-estetica general (calitatea hrtiei, a tiparului, formatare paginilor) sunt importante i poate influena calitatea rezultatelor.
-
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea
variantei finale a chestionarului
Beneficiarul cercetrii trebuie s avizeze
chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri
de perfecionare.
Pretestarea chestionarului se realizeaz pe un
eantion restrns de respondeni. Rezultatele
pretestrii sunt valorificate prin mbuntirea
chestionarului.
n cele din urm se tiprete varianta final.
-
Bibliografie:
Aaker, D., Day, G., 1989, Marketing Research, Third edition, John Wiley & Sons: London
Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediia a - II - a revizuit i adugit, Ed. Uranus, Bucureti
Brace, Ian., 2004, Questionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for Efective Market Research, Market Research Society, Kogan Page Publishers, London
Ctoiu, I. , (coordonator), 2009, Cercetri de marketing.Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, p 327- 347
Radu, V.C., 1998, Marketing, Ed.UPB, Bucureti