curs 3 v 14 powerpoint presentation.pdf

MARKETING

PIAŢA FARMACEUTICĂ

V. Soroceanu C 3/V 2014

Piaţa farmaceutică

Segment de piaţa şi segmentarea pieţei farmaceutice.

Componente ale pieţei farmaceutice.

Rolul politicii de marketing

Strategie de piaţă.

Manifestări ale startegiei de piaţă.

Mixul de marketing.

Proiectarea mixului de marketing.

Dimensiunile şi segmentarea pieţei medicamentului – criterii:

de localizare,(schimbul între vânzător şi cumpărător are loc

într-o suprafaţă geografică specifică).

de mărime,(de numărul populaţiei (al consumatorilor),

economic, (analizelor economice transformă toate forţele pieţei

în costuri şi preţuri).

oportunitate de afaceri, (este un concept multidimensional

ce reflectă deosebirile care separă părţile interesate într-un schimb)

Curs 2/V- V.SOROCEANU 3

Piaţa medicamentelor

Separarea pieţei Descriere Exemple de servicii farmaceutice

Spaţial Separarea fizică a furnizorilor/ beneficiarilor

(destinatarilor).

Farmacie rurală

Timp Îngrijiri farmaceutice inaccesi-bile când ai nevoie

sau accesibile când nu ai nevoie.

Asistenţă medico-farmaceutică la domiciliu.

Perceptual Primitorul neobişnuit cu servi-ciile furnizorilor sau

cu dispo-nibilitatea îngrijirilor farmaceu-

tice;furnizorii care nu realizează cine are nevoie de

atenţia lor.

Servicii clinice prestate de farmacişti

clinicieni; sfaturi pentru preîntâmpinarea

abuzului de medicamente.

Drept de proprietate Lipsa de resurse necesare cumpărării de produse şi

servicii farmaceutice.

farmacii cooperative; selectarea

medicamentului.

Valoare Diferenţele de valoare repar-tizate unui produs sau

serviciu farmaceutic de către furnizori sau

beneficiari (destinatari).

Multe servicii clinice; caracteristicile

pacienţilor.

Diferenţiere

cantitativă

Deosebiri în preferinţa producătorului/ furnizorului

pentru producerea unor cantităţi mai mari de

produse şi servicii farmaceutice datorate specia-

lizării muncii/necesităţile cumpărătorului /

beneficiarului individual.

Medicamente “orfane”.

Diferenţiere

sortimentală

Producător/furnizor individual specializat în

producerea/ furnizarea câtorva produse /

servicii;cumpărător/ destinatar ce are nevoie de o

varietate de produse şi servicii farmaceutice.

Case discount de medicamente, grup practic

amplasat pentru farmacişti şi medici şi pentru

farmacişti clinicieni.

Curs 3 /V- V.SOROCEANU 4

Oportunităţi în marketingul farmaceutic datorate segmentărilor pieţei

Bilateral,

Complex,

Interactiv.

Schimbul bilateral în cadrul pieţei farmaceutice

Plata

Farmacist Pacient

Medicamente


Tipuri de schimburi pe piaţa farmaceutică


Schimb complex în cadrul pieţei farmaceutice

Întreprindere de medicamente

Dpozit de medicamente

Farmacist

Pacient

Producător Distribuitor

Depozit Farmacist Pacient

Medic

Terţ

Produs Produs Produs

Plată

Produs

Informaţie

Plată Plată Informaţie

Plată

Informaţie

Segmentele de piaţă sunt constituite din grupuri de consumatori (sau cumpărători intermediari ce pot fi indivizi, companii, firme) care au anumite caracteristici comune şi sunt interesate într-un schimb de piaţă.

tipul de piaţă - internă - externă - organizată - neorganizată

zona geografică sex - populaţia feminină consumă anumite produse, diferite de produsele folosite de populaţia masculină vârstă - bunuri pentru copii, adulţi, vârstnici religie, ocupaţie, educaţie, ş.a.

Curs 3/V- V.SOROCEANU 8

Criteriile de segmentare a pieţii:

STRATEGIA DE PIAŢĂ Concept.

Strategia de piaţă este definită ca “o concepţie de ansamblu prin care conducerea unui sistem politic, economic, social, etc. stabileşte, pe baza unor studii, obiectivele principale pe termen lung, acţiunile ce urmează să fie desfăşurate, precum şi repartizarea resurselor necesare

realizării obiectivelor respective”. Strategia de marketing – direcţia principală în care

o firmă îşi mobilizează potenţialul material, uman şi financiar şi informaţional pentru a-şi realiza obiectivele propuse. (concisa, sintetică,precisă şi realistă)

10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

9

Strategia de piaţă - nucleul politicii de marketing, Elemente:

o strategia angajării oStrategia de acţiune oStrategia rezultatelor

Adoptarea strategiei şi reuşita ei depinde de: Relismul ei, măsure în care alegerea şi formularea ei au fost

bine fundamentate, Eficienţa, mijloacele puse în mişcare pentru

promovarea ei în practică.

10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 11

Politica

de produs

Politica

de distribuţie

Politica

de preţ

STRATEGIA DE PIAŢĂ

Politica

De promovare

Figura 5 Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing

(C.Florescu şi colab.)

Strategia de piaţă- nucleul politicii de marketing

Raportul politica-strategie-tactica de marketing

Politica de marketing

Strategia de marketing

Tactica de marketing

10/24/2014 12

Politica Strategia şi tactica de marketing

Politica de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionere, politici financiare, comerciale de cercetare.

Strategia - reprezintă direcţia principală în care intreprinderea îşi mobilizează potenţielul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing;

Tactica de marketing – reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care intreprinderea pune în practică o anumită strategie.(I.Smedescu)


Etape în elaborarea strategiei de piaţă

Misiunea firmei

Analiza mediului

extern

Analiza mediului

intern

Formularea

obiectivelor

Formularea strategiei

Relistă Competentă Specifică Motivantă

Resurse

Fact.influenţă

Formele strategiei faţă de dinamica pieţei

Strategia creşterii Strategia menţinerii Strategia restrângerii

faţă de structura pieţei: o S. nediferenţiată o S.diferenţiată o S. Concentrată

faţă de schimbările pieţei: S. Activă S.Adaptivă S. Pasivă

faţă de exigenţele pieţei:

S.exig.ridicate,

S. Exig.medii,

S. Exig.reduse.

faţă de nivelul competiţiei:

S. Ofensivă

S.defensivă

Variante ale strategiei de piaţă şi criterii de diferenţiere ale acestora (D. Patriche).

Criterii de diferenţiere Variante strategie Caracteristici

1.Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei 2.Comportamentul firmei faţă de schimbări pe piaţă 3. Poziţia întreprinderii faţă de capacitatea pieţei

a) strategie nediferenţiată b) strategie diferenţiată c) strategie concentrată d) strategie defensivă e) strategie adaptivă f) strategie ofensivă g) strategia menţinerii pieţei h) strategia dezvoltării activităţii i) strategia restrângerii activităţii de piaţă

- întreprinderea se adresează global pieţei - este vizat fiecare segment de piaţă cu produse specifice -asupra unui segment sau unui număr limitat de segmente - comportament pasiv - anticipare a schimbărilor şi adaptare operativă la aceste schimbări -măsuri care influenţează piaţa şi chiar o modelează conform intereselor firmei - cu aceleaşi produse sau - cu produse noi

Tipuri de strategie de piaţă în domeniul farmaceutic

• a.- stategie farmaceutică diferenţiată, dat fiind faptul că aceste firme, de-a lungul anilor şi-au dezvoltat capacităţi de producţie specifică, grupate după mai multe criterii şi anume:

• - grupa farmacoterapeutică (ex.Antibiotica SA)

• - categorie de produs şi sursă de materii prime (substanţe chimice farmaceutice de sinteză - la Sintofarm SA, produse opoterapice - la Biofarm SA)

• - forma farmaceutică (tablete, fiole, granule, soluţii diverse) - în fabricile de condiţionare Terapia SA, Sicomed SA;

b.strategie farmaceutică concentrată asupra unui segment de

piaţă sau unui număr limitat de segmente, cum ar fi strategia

producţiei de medicamente pentru bolile oncologice,

cardiovasculare, reumatice, infecţioase şi parazitare, seruri şi

vaccinuri etc;

c.-strategie farmaceutică adaptivă prin urmărirea şi

anticiparea, pe bază de studii ştiinţifice de previziune şi prognoză,

a schimbărilor în evoluţia morbidităţii, în politica sanitară

naţională şi locală, în ansamblul mediului economico-social, cu

influenţe directe şi indirecte asupra consumului de produse

farmaceutice (tangibile şi intangibile -serviciile);

d- strategii farmaceutice de menţinere a pieţei, dezvoltarea

sau restrângerea activităţii de piaţă, avându-se în vedere evoluţia

cererii, în strânsă legătură cu evoluţia morbidităţii şi a celorlalţi

factori de micromediu şi macromediu.

e.strategia farmaceutică ofensivă, respectiv acţiuni ale

firmei farmaceutice care pot să influenţeze piaţa şi chiar să

o modeleze conform intereselor firmei, poate fi realizată în

două direcţii:

- pătrunderea mai amplă a produselor firmei pe piaţa

medicamentului printr-o politică de promovare eficientă şi

implicit, creşterea profitului firmei şi,

- promovarea sănătăţii prin contribuţia medicului

şi farmacistului la punerea în practică a unor acţiuni

(măsuri) specifice de educaţie pentru sănătate şi

farmacovigilenţă,

OBIECTIVE GENERALE ALE MARKETING -

MANAGEMENTULUI FARMACEUTIC

Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de

produse farmaceutice;

Asigurarea accesibilităţii şi echităţii în asistenţa

farmaceutică a populaţiei, în concordanţă cu strategia

revizuită a OMS ;

Asigurarea calităţii medicamentelor astfel încât

acestea să fie eficace, sigure şi pure;

Creşterea beneficiului terapeutic la prescrierea şi

dispensarizarea medicamentelor;

Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic.


10/24/2014 Strategia de piaţă şi marketing-mix în domeniul farmaceutic

21

IV - UTILIZARE

19. Conştientizarea nevoilor 20. Metode de promovare 21. Suporturi publicitare 22. Prescriere şi eliberare raţională a medicamentelor 23. Farmacovigilenţă 24. Dispensarizare corectă 25. Corectarea erorilor din etapa de distribuţie CERINŢE - Respectarea reglementărilor legale privind publicitatea şi utilizarea medicamentelor

C - RESURSE:

MATERIALE - Unităţile farmaceutice cu dotările impuse legal,

FINANCIARE - Capitalul unităţilor

UMANE - Personalul farmaceutic

III – DISTRIBUŢIE

12. Schimbarea proprietăţii asupra produselor 13. Alegerea canalelor de distribuţie 14. Deplasarea produselor 15. Depozitare 16. Raportare consum 17. Control - inventar 18. Corectarea procesului de procurare CERINŢE

- Respectarea reglementărilor legale privind circulaţia produselor farmaceutice

- Reguli de distribuţie

I – SELECŢIE B ACŢIUNI

1. Cercetarea produsului:

-Gama de medicamente (Sortimente), Cantitatea, Calitatea. Ciclul de viaţă, Comportarea în consum

2. Cercetarea produselor noi:

- farmaceutică,

- toxicologică,

- farmacologică preclinică,

- clinică

3. Asigurare legală (marcă, brevet, drept de autor)

CERINŢE

- Colaborare beneficiari - furnizori

- Respectarea reglementărilor legale privind: produsele aprobate de M.S., înregistrarea şi autorizarea, regimul circulaţiei produselor farmaceutice

- Ce se cumpără ? - Ce cantitate ? - Ce calitate ? - Cine cumpără ? - De la cine se cumpără ?

II - PROCURARE

4. Localizarea şi selectarea furnizorilor 5. Armonizarea necesarului cu resursele 6. Metodele de procurare (direct sau prin intermediari) 7. Întocmirea contractelor 8. Preţul 9. Plătitorul 10. Profitul 11. Corectarea erorilor din faza de selecţie CERINŢE

- Respectarea reglementărilor privind formarea preţurilor, contractele

MANAGING

DRUG SUPPLY

A OBIECTIVE

1.Echilibrul cerere-ofertă 2.Produse sigure şi pure 3.Realizarea unui profit 4.Supravegherea calităţii produselor şi serviciilor 5.Creşterea beneficiului terapeutic

P2 = PRICE P1

P

R

O

D

U

C

T

P3

P

L

A

C

E P4 = PROMOTION

Sistem informaţional

Comunicare

Factorii care compun şi influenţează cererea în general, pentru un medicament în particular

Factori prods în general Pt. un medicament

Dorinţele, Gusturile, Preferinţele

consumatorului

DA NU

Puterea de cumpărare DA NU

Voinţa de cumpărare DA NU

Nevoia de cumpărare DA DA (Morbiditatea)

Diferite mobiluri şi motivaţii DA DA (Profilaxia)

Imagini legate de produs DA

DA (Imaginea medicului şi farmacistului

privind eficacitatea terapeutică şi costul)

Aspiraţii DA NU

Atitudini şi opinii DA DA(Opinia specialiştilor sanitari)

Mix-ul promoţional DA DA

Numărul clienţilor şi al consumatorilor DA DA (Unităţile sanitare, pacienţii)

Preţul produsului înlocuit DA DA

Preţul produsului înlocuitor DA DA

Alţi factori (demografici, socio-culturali,

economici, de conducere, tehnici şi tehnologici,

politici, ecologici)

DA DA


Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de produse farmaceutice

Nevoie - Cerere - Ofertă

• A.Suprapunere mare B.Suprapunere mică


N C

O

N

C O 1

2 6

3

7

4 5

1

Interpretare –suprapunere zone

• 1 - există nevoie, cerere şi ofertă = succes managerial;

• 2 - există nevoie şi cerere fără ofertă = insucces

managerial;

• 3 - există cerere şi ofertă fără nevoie = servicii frivole.

• În această zonă se pot plasa serviciile şi produsele sanitare

frivole (de înfrumuseţare, chirurgia estetică, cosmeticele);

• 4 - există nevoie şi ofertă fără cerere. În această zonă trebuie să

acţioneze agenţii (factorii) de promovare a sănătăţii şi profilaxie;

10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

24

Interpretare –suprapunere zone

• 5 - există nevoie, fără cerere şi fără ofertă. Această zonă poate fi micşorată printr-o politică de marketing de conştientizare a nevoilor, astfel încât să apară cererea, care la rândul ei va mobiliza oferta;

• 6 - există cerere, fără nevoi şi fără ofertă = irosirea resurselor sanitare;

• 7 - există ofertă fără nevoie şi fără cerere = ineficienţă şi ineficacitate.

(Sursa ) Virginia Hayden 10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 25

Accesibilitatea şi echitatea în asistenţa

farmaceutică a populaţiei

Accesibilitatea populaţiei la produse şi servicii farmaceutice, ca obiectiv al Marketing-Managementului farmaceutic presupune alocarea resurselor (materiale, financiare, umane), calitatea asistenţei farmaceutice, distribuirea geografică a resurselor disponibile, gradul de utilizare a produselor şi servicilor, raportat la nevoi.


Accesibilitatea – cont.

Asigurarea produselor şi serviciilor necesare, cantitativ şi calitativ, în locuri accesibile, prin reducerea distanţei între furnizor şi beneficiar;

Cercetarea complexă a produselor noi, astfel încât acestea să fie eficace, sigure şi pure;

O politică naţională privind preţul medicamentelor, accesibil tuturor categoriilor de consumatori;

O politică de promovare justă, avându-se în vedere farmacovigilenţa, creşterea beneficiului terapeutic (prescrierea şi utilizarea raţională, optimă a medicamentelor).


Echitatea în sistemele de sănătate • Echitatea nu înseamnă că “fiecare trebuie să aibă

aceeaşi stare de sănătate sau să consume aceeaşi cantitate de resurse”, ci în primul rând trebuie rezolvate problemele inechităţii. Inechitatea se manifestă pe piaţa farmacetică în primul rând prin repartiţia inegală, neechitabilă, a veniturilor populaţiei.

• inechitatea este dată de lipsa unităţilor farmaceutice de distribuţie şi a profesioniştilor în multe zone ale ţării. Rezolvarea acestei probleme necesită o politică farmaceutică.

• Pentru individ, sănătatea se află pe locul doi în ierarhia nevoilor umane, aşa cum au fost structurate de A.H.Maslow



fiziologice

de stimă

sociale

de securitate fizică şi socială

de

autoactualizare

PREMISE:

Teoria ERD a lui Alderfer

R: nevoi relaţionale

E: nevoi de existenţă

D: nevoi de dezvoltare - cu cât nevoile de nivel inferior sunt mai mult satisfăcute, cu atât mai mult sunt dorite necesităţile de rang superior; - cu cât nevoile de rang superior sunt mai puţin satisfăcute, cu atât mai mult este dorită satisfacerea necesităţilor inferioare.

E. Hrană, Adăpost, îmbrăcăminte,etc.

R. Loc de muncă, Ajutoare, Asigurări

R. Familia, grup profesional, etc,

D. Prestigiu, putere politică, etc.

D. Dezvoltarea competenţei - Autoperfecţionare, etc.


Creşterea beneficiului terapeutic

• Beneficiul terapeutic - concept de bază în marketingul

îngrijirilor de sănătate - se referă la utilizarea

mijloacelor terapeutice (inclusiv medicamentele) cu

maximum de eficienţă şi eficacitate.

• În marketingul farmaceutic se poate vorbi de

beneficiu terapeutic atunci când un medicament

(sau un produs farmaceutic) consumat, rezolvă o

problemă de sănătate publică.

• În practică, beneficiul terapeutic reprezintă 30-70% din

consumul de medicamente, după cum se apreciază în

literatura americană


Asigurarea calităţii medicamentelor astfel

încât acestea să fie eficace, sigure şi pure

• Calitatea medicamentelor este obiectivul de bază în

întreaga activitate de management şi marketing farmaceutic. Totodată, calitatea medicamentelor contribuie la mărimea beneficiului terapeutic.

• În marketingul farmaceutic, calitatea medicamentelor implică toţi factorii responsabili cu producerea, stocarea şi distribuţia acestora, respectiv personalul de specialitate din industria farmaceutică, institute farmaceutice, depozite, laboratoare, farmacii, farmacişti, chimişti, biologi, personal ajutător şi personal tehnic implicat în circuitul medicamentului, de la producător la consumator. 10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 32

Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic

• În concordanţă cu legislaţia U.E., la recomandările O.M.S. Consiliului Europei şi a organismelor europene (EMEA), în ţara noastră, pentru realizarea acestui obiectiv, s-a înfiinţat în 1998 ANM.

• când vorbim de eficienţa marketingului farmaceutic ne referim la eficienţa economică, în sensul de raport de intercondiţionare între efectul economico-social util şi efortul economico-social depus la nivelul sistemului şi al subsistemelor sale.


Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic

Sistemul de management şi marketing farmaceutic este factorul principal în creşterea eficienţei şi eficacităţii. În practică se întâlnesc situaţii diferite şi anume:

• A.- eficienţă mare - eficacitate scăzută;

• B.- eficienţă scăzută - eficacitate scăzută;

• C.- eficienţă scăzută - eficacitate mare şi, mai rar,

• D.- eficienţă mare - eficacitate mare,.

Eficacitate = realizarea optimă a obiectivelor propuse

Eficienţă – minimalizarea cheltuielilor cu resursele necesare atingerii obiectivelor


curs 3 v 14 powerpoint presentation.pdf

Documents