3.3 COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI DE AUTOTURISME

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Pentru a reui n aciunile sale legate de consumator, ntreprinderea trebuie s cunoasc o serie de elemente ale comportamentului uman n vederea unei mai bune nelegeri a reaciei consumatorilor la aciunile sale de marketing.

Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii.7n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele8:

comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman;

comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor);

comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare;

consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;

consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte;

comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul.

Factorii care detemin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hran, adpost, mbrcminte) i nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Factorii care determin achiziionarea unui bun sau serviciu sunt legai de direciile individuale ce reflect realitile psiho-sociale ale consumatorului i de percepiile i cunotinele acestuia despre produse, de preferinele i motivaiile sale.9

Fig.3.5 Factorii ce influeneaz comportamentul cumprtorului

Sursa:adaptat dup Ph.Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.236

Factorii socio-culturaliCultura reprezint convingerile i valorile mprtite de societate i transmise n general de la o generaie la alta. Valorile fundamentale sunt cele comune tuturor membrilor unei societi, nrdcinate i relativ durabile. Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Dei orice subgrup va mprti n mare parte valorile culturii principale, va avea i o serie de convingeri proprii ce pot fi n dezacord cu valorile fundamentale. Dei pentru piaa romneasc Dacia este considerat o main trainic, cu un raport performane/pre corespunztor, segmentul tinerilor, n special, prefer s pltesc un pre comparabil pentru autoturisme second-hand de multe ori de calitate ndoielnic.

Clasele sociale (grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale i politice coincid.10 Aceste interese pot fi diferite de la o clas social la alta i atunci putem spune c este vorba despre o societate stratificat, cu clase sociale difereniate dup statut i prestigiu. Definirea acestor statute difer da la o societate la alta, dar n general apartenena la o clas social sau alta are la baz aceiai factori: tradiii, familie, atitudini, ocupaie, educaie, circumstane economice, aspiraii personale etc.

Grupurile de referin sunt acele grupuri n societate cu care interacionez o persoan.11 Grupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin informaiile furnizate, prin puterea de asociere sau comparaie (la cumprarea unui automobil va fi preferat o marc care s ascocieze cumprtorul cu grupul din care dorete s fac parte) i chiar prin unele presiuni legate de normele sale.

Grupurile de referin pot s cuprind i lideri de opinie, persoane a cror influen este cu adevrat important pentru grupul respectiv sau pentru comunitate. Acetia pot s fie specialiti n unul sau mai multe domenii de activitate, persoane respectate n comunitate, cu autoritate i de ncredere. De cele mai multe ori prezint mai mult credibilitate dect sursele de informare legate de firmele furnizoare. i productorii de autoturisme se folosesc n promovarea lor de aceti lideri de opinie. Astfel, la lansarea noilor lor modele, i Dacia (pentru SupeRNova) i Daewoo (pentru NubiraII) au pus autoturisme la dispoziia specialitilor de la revistele de profil (Auto Expert, Auto Motor i Sport) pentru a-i face cunoscute opiniile legate de automobile. Au fost folosii n acest scop chiar i personaliti publice, realizatori de emisiuni de divertisment cu audien mare la public.

Familia este grupul social de baz cu cea mai puternic influen asupra deciziei consumatorului. Familia ca grup de referin se distinge prin urmtoarele caracteristici12:

contactul direct- membrii familiei se ntlnesc zilnic i interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i factori de decizie;

utilizarea n comun- n vederea cumprrii unui autoturism, n mod obinuit, este consultat ntreaga familie, fiind un bun de folosin ndelungat i folosit n comun de toi membrii familiei;

subordonarea nevoilor individului- tocmai datorit utilizrii n comun, decizia final poate s nemulumeasc unii membrii ai familiei. Marketerii urmresc acest aspect, sugernd calitile multifuncionale ale produselor oferite- autoturismul Kia este prezentat ca un autoturism de familie care ns poate satisface i fanteziile tatlui legate de o main de curse.

De cele mai multe ori decizia de cumprare pentru bunurile de folosin ndelungat este o decizie comun, luat de membrii unei familii. Acetia ndeplinesc pe parcursul procesului decizional cinci roluri:

-iniiatorul- persoana care declaneaz ideea cumprrii;

-influenatorul- persoanele care pot influena, n special evaluarea alternativelor, prin experiena i autoritatea de care se bucur;

-decidentul- cel care ia decizia final n legtur cu ce se cumpr, cnd i cum se ncheie acest proces;

-cumprtorul- cel ce desfoar direct tranzacia respectiv;

-utilizatorul- persoana care deine sau utilizeaz bunul respectiv.

De exemplu, la cumprarea unui autoturism de familie aceste roluri sunt distribuite astfel:

iniiatorul tatl, agentul de vnzri;

influenatorul mama, copiii, prietenii familiei, agentul de vnzri;

decidentul tatl, mama;

cumprtorul tatl;

utilizatorul tatl, mama.

Implicarea unui numr mai mare de persoane n luarea deciziei de cumprare ridic noi probleme pentru marketeri care trebuie s-i desfoare activitatea astfel nct s influeneze n direcia dorit toi participanii la procesul decizional.

Factorii personaliVrsta i etapa din ciclul de via al familiei determin anumite decizii de cumprare. Tipul i marca de autoturism urmrit de cumprtor evolueaz de-a lungul vieii acestuia i trebuie urmrite ca atare de marketeri.

Situaia economic a unei persoane influeneaz decizia de cumprare n special n ceea ce privete calitatea produsului, raportul calitate/pre fiind direct proporional. O persoan cu venituri reduse i va restrnge cheltuielile i n primul rnd cele destinate bunurilor de folosin ndelungat.

Ocupaia i educaia aceti factori sunt legai de obicei de venit i de clasa social i au o serie de implicaii asupra activitii de marketing. Asfel, zonele industriale solicit mijloace de transport adecvate iar n lipsa acestora sunt foarte cutate mainile robuste, de preferin Diesel. De asemenea, pe msur ce gradul de educaie al populaiei crete, firmele trebuie s ofere o mai bun informare, produse i servicii de mai bun calitate, o mai mare acuratee n respectarea cerinelor consumatorilor i mbuntirea relaiilor cu consumatorii n general.

Factorii psihologiciMotivaia este fora ce determin persoanele s acioneze; este produs de o stare de tensiune ce apare ca urmare a unei nevoi nesatisfcute. Fiecare persoan are diferite motive pentru a cumpra un produs i acestea se schimb n timp i datorit diverselor conjuncturi posibile. Cei mai muli consumatori combin motivaiile economice (pre, durabilitate, calitate) i cele emoionale (statut, imagine de sine) atunci cnd fac o achiziie.13 Jim Blythe ofer o clasificare complex a motivaiilor, referindu-se la motivaii primare, secundare, motivaii emoionale, contiente i latente (tabel 3.1).

O dat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona depinde i de felul n care el percepe informaiile cu privire la produsul respectiv. Opiunea pentru un autoturism sau altul este subiectiv i se bazeaz pe modul n care cumprtorul percepe calitile diferitelor mrci. Astfel, un cumprtor accept c

Daewoo ofer un autoturism superior Daciei, dar l poate ncadra de asemenea n aceeai categorie cu BMW i Audi de exemplu.

Tabel 3.1

Clasificarea motivaiilor14Motivaii primare- determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie. De exemplu, cumprarea unui automobil pentru a-l nlocui pe cel vechi i uzat.

Motivaii secundare- detemin cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul, a crui nevoie este procurarea unui autoturism, poate avea anumite motive care s-l detemine s cumpere un automobil Dacia i nu un Cielo, sau mai bine un VW i nu un Renault.

Motivaii raionale - sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. Cumprtorul are nevoie de un automobil cu consum redus, eventual Diesel, cu care s se deplaseze zilnic la locul de munc.

Motivaii emoionale

- sunt legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii. Dei are nevoie de un automobil compact, cu cosum redus, n final cumprtorul poate opta pentru un model nou Dawoo.

Motivaii contiente

- cumprtorul tie c are nevoie de o main nou, aceasta fiind o motivaie contient.

Motivaii latente- sunt cele care opereaz la nivelul incontient. Cumprtorul poate s nu realizeze c opiunea sa pentru un automobil Daewoo este legat de dorina sa de mbuntire a statutului social.

Spre deosebire de motivaii, atitudinile unei persoane au stabilitate mult mai mare. Atitudinile sunt puncte de vedere generalizate, bazate pe percepii, opinii, preferine i tendine ale conduitei unei persoane, care fac ca anumite situaii s ntruneasc acordul acesteia sau dezacordul ei, s-i plac sau nu, s fie mulumit sau nu cu ele.15Atitudinea are o structur complex determinat de cele trei componente ale sale: cognitiv, afectiv i intenional. Acestea pot fi puse n eviden prin ntrebri de tipul: Ce autoturism produs n Romnia a dori s conduc? (componenta afectiv) sau Ce autoturism produs n Romnia are parametrii superiori? (componenta cognitiv). Componenta intenional se refer la tendina de a aciona n legtur cu obiectul atitudinii. Astfel, o persoan poate s nu agreeze s conduc un automobil, ceea ce nu o mpiedic s cumpere i s utilizeze automobilul.

Personalitatea este suma tuturor trsturilor individuale care fac o persoan unic. Personalitatea are de asemenea un impact puternic asupra comportamentului cumprtorului. De exemplu, de cele mai multe ori, o persoan sociabil, stpn pe sine nu va alege aceeai marc de autoturism cu o persoan inhibat, nesigur de statutul su.

Toi aceti factori ce determin comportamentul de cumprare sunt atent studiai de marketeri n ncercarea de influenare a deciziei de cumprare. Procesul decizional de cumprare (fig.3.6) presupune parcurgerea a cinci etape convenionale: percepera nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea alternativelor, cumprarea propriu-zis i evaluarea post-cumprare. Exist opinii16 care sugereaz existena a ase etape, incluznd i stimularea ca factor declanator al perceperii nevoii respective.

Fig.3.6 Procesul decizional de cumprare

Perceperea nevoii- consumatorul cotientizeaz c un bun sau un serviciu ar putea s-i rezolve o problem sau s-i satisfac o nevoie. Perceperea unei nevoi (necesitatea unui autoturism ) poate fi declanat de o insatisfacie fa de starea actual (deplasarea la un nou loc de munc situat la 50 km de domiciliu) sau de schimbarea percepiei asupra strii ideale (apariia unui model nou de autoturism).

Aceast nevoie poate fi determinat de stimuli interni i externi sau de motivaia unei experiene trecute. De exemplu, achiziionarea unui autoturism poate fi declanat de creterea veniturilor, modificarea statutului social, modificarea structurii familiei, performanele reduse ale actualului autoturism, lansarea unui model nou pe pia sau de toi aceti factori la un loc.

Cutarea informaiilor. Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne (memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n legtur cu aceasta. Riscul perceput este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe.

Tabel 3.2

Riscuri ntlnite n procesul de cumprare17Tipul de riscExplicaiaExemple

Riscuri fiziceTeama ca produsul s nu se deterioreze.Cumprarea unui automobil cu defeciuni la sistemul de frnare.

Riscuri financiarePierderea sau irosirea banilor.Cumprarea unui automobil care se defecteaz repede sau cumprarea unui automobil nainte de o reducere major de preuri.

Riscuri funcionaleProdusul nu funcioneaz la parametrii ateptai.Cumprarea unui automobil ce solicit reparaii frecvente.

Riscuri psihologiceTeama de ridicol.Cumprarea unui automobil cu reputaie ndoielnic.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci (fig.3.7).

Fig.3.7 Selectarea mrcilor n procesul de cumprare

Sursa:t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op.cit., p.323.

n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii difer n funcie de importana produsului respectiv, de trsturile individuale ale consumatorului i de conjunctura n care este fcut cumprtura. Criteriile de decizie sunt n mod obinuit legate de cele mai importante caracteristici ale produsului dorit i se refer, de obicei, la pre, culoare, stil, calitate, siguran, statut i garanie.

De exemplu, n cazul cumprrii unui autoturism, criteriile pot fi: preul, reputaia mrcii, dotarea standard i suplimentar, modalitile de vnzare (cash, rate, leasing, buy-back), reeaua de service, extinderea garaniei etc.

n afara stabilirii acestor criterii, cumprtorii utilizeaz i indicatori pentru evaluarea calitii produselor. Consumatorii asociaz preurile ridicate cu calitatea superioar i dac, de exemplu, se opteaz pentru un pre maxim drept criteriu de selecie, se poate aduga ca indicator un nivel minim al acestui pre.

Fig.3.8 Procesul de luare a deciziei de cumprare a unui autoturism

Sursa: adaptat dup J.Blythe, Op.cit., p.153

innd cont c n urma acestui proces de evaluare pot rmne mai multe produse sau mrci n atenia cumprtorului, n final acesta va aplica o regul de decizie pentru desemnarea opiunii definitive. Figura 3.8 prezint un exemplu posibil de luare a deciziei de cumprarea a unui autoturism utiliznd drept criterii de selecie vnzarea n rate, preul i echiparea conform Euro2, iar ca regul de decizie consumul de carburant.

Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n cauz.

Evaluarea post-cumprare. Misiunea marketerilor nu se ncheie o dat cu tranzacia de vnzare-cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv. Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n: performane ideale (performanele pe care consumatorul sper s le aib produsul), performane echitabile (performane rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii produsului), performane ateptate (performanele probabile ale produsului).18 Disonana apare atunci cnd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.

Cnd un consumator cumpr un bun sau un serviciu el parcurge acest proces decizional. n funcie de complexitatea cumprturii urmrite sunt parcurse toate cele cinci faze sau doar cteva din fazele enunate. Din acest punct de vedere, deciziile de cumprare se mpart n decizii de rutin, decizii limitate i decizii extinse. Cumprarea unui autoturism intr, de cele mai multe ori, n ultima categorie (exist i o categorie, restrns desigur, de persoane care pot considera aceast decizie drept una limitat). Acest tip de decizie presupune parcurgerea cu atenie a tuturor fazelor procesului de cumprare. Astfel, cumprarea unui autoturism, mai ales pentru prima dat, presupune: informare ndelungat; frecvena cumprrii redus; nivelul de experien foarte mic; toate riscurile sunt de obicei foarte mari. Presiunea timpului pentru o asemenea decizie este de obicei redus, adesea intervenind amnarea achiziionrii bunului. De asemenea toi factorii de influen enumerai au un impact important.

CHESTIONAR

n scopul studierii imaginii autoturismului Cielo n municipiul Dr. Tr-Severin, v rugm s avei amabilitatea s completai urmtorul chestionar:

1. n prezent avei autoturism?

a) Da. Ce marc?

b) Nu.

(dac este marca Daewoo se trece la ntrebarea nr.2 altfel, la ntrebarea nr.3)

2. Ce tip de autoturism Daewoo ai cumprat?a) Tico;

b) Cielo;

c) Matiz;

d) Nubira;

e) Leganza;

f) Espero.

3. Avei n perspectiva urmtorului an achiziionarea unui autoturism nou?

a) Da.

b) Nu.

c) Nu tiu.

4. Ce mrci de autoturisme fabricate n Romnia cunoatei?

..

5. Cunoatei gama de autoturisme produse de firma Daewoo?

a) da;

b) nu;

c) vag.

6. Care dintre autoturismele Daewoo vi se pare cea mai bun ofert?

g) Tico;

h) Cielo;

i) Matiz;

j) Nubira;

k) Leganza;

l) Nu tiu.

7. Ct de cunoscut v este numele autoturismului Cielo?

a) bine cunoscut;

b) cunoscut;

c) puin cunoscut;

d) necunoscut.

8. Care sunt sursele dumneavoastr de informare privind autoturismul Cielo?

a) publicitatea TV;

b) publicitatea radio;

c) publicitatea n pres;

d) articole din reviste de specialitate;

e) alte surse. Care?.

9. Cum apreciai urmtoarele caracteristici tehnice ale autoturismului Cielo?

CaracteristiciFoarte favorabilFavorabilNici-niciNefavorabilFoarte nefavorabil

Capacitate cilindric 1498 cmc

Viteza maxim (traciune mec/tr. automat) 170/156

Putere maxim 75 CP/5400

Servodirecie

Cutie de viteze:

10. Cum apreciai urmtoarele atribute care definesc autoturismul Cielo?

AtributeFoarte favorabilFavorabilNici-niciNefavorabilFoarte nefavorabil

Fiabilitate

Pre

Design

Confort

Consum

Siguran

11. V prezentm n continuare cteva afirmaii cu privire la autoturismul Cielo. V rugm s v exprimai aprecierea n legtur cu fiecare din aceste afirmaii:

Afirmaii

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

Autoturismul Cielo este uor de recunoscut

Preul autoturismului Cielo este accesibil

Raportul calitate/pre este corespunztor

Service-ul asigurat autoturismelor Cielo este de nalt calitate

12. Ce dotri suplimentare ai prefera pentru autoturismul Cielo?

a) aer condiionat;

b) nchidere centralizat;

c) transmisie automat;

d) ABS;

e) airbag ofer;

f) geamuri acionate electric;

g) alte dotri. Care?

13. Precizai principalul avantaj oferit de autoturismul Cielo:

a) faciliti legate de modul de vnzare (reduceri de pre, plata n rate);

b) termen de garanie mare;

c) service de calitate cu caracter permanent;

d) faciliti n procurarea pieselor de schimb.

14. n ce categorie de vrst v ncadrai?

a) 18-25 ani;

b) 26-35 ani;

c) 36-50 ani;

d) peste 50 ani.

15. Care este profesia dumneavoastr?

a) salariat, studii superioare;

b) salariat, studii medii;

c) liber profesionit;

d) pensionar;

e) elev, student;

f) alte categorii. Care?..

16. Care este nivelul veniturilor medii lunare de care dispunei?

a) sub 4.000.000 lei;

b) 4.000.001-7.000.000 lei;

c) 7.000.001-10.000.000 lei;

d) peste 10.000.000 lei.

17.Se completeaz csua la categoria sex:

a) masculin;

b) feminin.

V mulumim pentru amabilitatea de a rspunde la ntrebrile solicitate!Mediul socio-cultural

- cultura

-grupuri de referin

-clasa i statutul social

-familia

-liderii de opinie

Factori personali

-vrsta

-ciclul de via al familiei

-situaia material

-stilul de via

-educaia

CUMPRTOR

Factori psihologici

-motivaia

-percepia

-nvarea

-convingeri i atitudini

Comportamentul cumprtorului

Perceperea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Efectuarea cumprrii

Evaluare

post-cumprare

feedback

Toate mrcile existente

Mrci cunoscute

Mrci cumprate

Mrci respinse

Set evocat

Mrci acceptabile

Mrci neacceptabile

Mrci necunoscute

Mrci omise

Set inert

Regula de luare a deciziei:

Consum mediu mai mic de

7l/100km

Restricia 3:

Echipare conform Euro2

Restricia 2:

Pre mai mic de 10.000 $.

Indicator:

Pre mai mare de 4.000 $.

Restricia 1:

Vnzare cu plata n rate

Dacia, SupeRNova

6,7 l/100 km, 1390 cmc,

4000 $;

Aro, Spartana

7,2 l/100 km, 1557 cmc,

10000 $;

Daewoo, Matiz

6,2 l/100 km, 796 cmc,

6000 $;

Skoda, Felicia

6,4 l/ 100 km, 1289 cmc,

8000 $;

Daewoo, Nubira II

7,3 l/100 km, 1598 cmc,

12000$;

Anexa 1

CHESTIONARUL ESTE ANONIM. Rspunsurile dumneavoastr vor fi utilizate doar pentru elaborarea unei lucrri tiinifice.

7 . Prutianu, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999, p.321.

8 J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pp.11-17.

9 J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p.83.

10 A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publications Ltd, London, 1993, p.89.

11 E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p.57.

12 J.Blythe, Op.cit., pp.129-130.

13 J.Evans, B.Berman, Op.cit., p.159.

14 J.Blythe, Op.cit., p.21.

15 J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, Op.cit., p.86.

16 J.Evans,B.Berman, Op.cit., pp.167-172.

17 J.Blythe, Op.cit., p.41.

18 J.Blythe, Op.cit., pp.45-48.