MINISTERUL EDUCAŢIE ŞI TINERETULUI AL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Relaţii Internaţionale, Ştiinţe politice şi Administrative

Catedra Ştiinţe Politice şi Educaţie Civică

Teză de master

CREAREA ŞI PROMOVAREA BRAND-ULUI POLITIC: METODE ŞI

TEHNICI (CAZUL REPUBLICII MOLDOVA)

Student:

Pîrgaru Anatolie

Conducător ştiinţific:

Margarint Ana,

doctor în ştiinţe politice,

lector superior

Chişinău – 2008

CUPRINS

INTRODUCERE ................................................................................................................................. 3

CAPITOLUL I. BRANDUL POLITIC: ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ................... 9

§ 1. Delimitări conceptuale ale brandului politic ............................................................................. 9

§ 2. Caracterul semiotico-comunicativ şi mitologic al brandului politic ....................................... 20

CAPITOLUL II. MANAGEMENTUL CREĂRII ŞI PROMOVĂRII BRANDULUI POLITIC:

METODE ŞI TEHNICI ..................................................................................................................... 28

§ 1. Specificul conceperii şi realizării campaniei de promovare a brandului politic ..................... 28

§ 2. Conţinutul mecanismului de creare şi promovare a brandului politic .................................... 38

CAPITOLUL III. FENOMENUL BRANDULUI POLITIC ÎN SPAŢIUL POLITIC DIN

REPUBLICA MOLDOVA ............................................................................................................... 49

§ 1. Apariţia şi evoluţia brandingului politic în activitatea politică din Republica Moldova ........ 49

§ 2. Crearea şi promovarea brandurilor politice în alegerile parlamentare din 2005 şi locale

Chişinău-2007 ................................................................................................................................ 56

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI .................................................................................................. 65

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................... 68

Acte şi documente .......................................................................................................................... 68

Monografii şi articole ..................................................................................................................... 68

REZUMAT ........................................................................................................................................ 75

SUMMARY ...................................................................................................................................... 76

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE ÎN TEZĂ ........................................................................... 77

3

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate. Dinamica impetuoasă a schimbărilor social-politice care au

avut loc în Republica Moldova la sfîrşitul anilor ’80 începutul anilor ’90 ai secolului XX a avut

drept rezultat schimbarea sistemului politic, demararea proceselor de democratizare, instituirea

alegerilor democratice, diversificarea canalelor de comunicaţii mediatice. Prin aceasta s-a produs o

modificare cardinală a regulilor şi normelor jocului politic. Trecerea de la sistemul monopartidist la

cel pluripartidist a plasat partidele politice într-un mediu concurenţial unde politica devine arena

confruntării publice în vederea acaparării puterii politice. Un rol important, de arbitru, în această

confruntare îi revine electoratului, de aceea partidele politice, liderii politici au ca obiectiv principal

cîştigarea simpatiilor alegătorilor.

Cîştigarea şi menţinerea ulterioară a simpatiilor electoratului în condiţiile unei concurenţe

politice dure devine o problemă destul de dificilă. Chiar şi cei mai populari politicieni sînt impuşi în

permanenţă să-şi cizeleze imaginea politică, să şi-o ajusteze în dependenţă de realităţile timpului şi

preferinţele electoratului. Această atitudine oportunistă, de conformism din partea politicienilor, în

sfera creării imaginii sale politice, în argumentarea lui Jean Bodrillard, poate fi explicată ca fiind o

repercusiune a societăţii informaţionale în care trăim, unde lupta pentru putere se duce nu între

partidele politice sau ofertele politice, ci între image-urile politice create de ratinguri şi

imagemakeri1.

Prin urmare, actualitatea investigării fenomenului brandului politic este dictată de

circumstanţele transformărilor social-politice care s-au produs la etapa contemporană de evoluţie a

societăţii moldoveneşti. Noua conjunctură politică reclamă identificarea unor mijloace şi procedee

de singularizare a ofertei politice. În calitate de astfel de mijloc este utilizat brandul politic. O

identitate de imagine politică clară, un brand politic bine poziţionat şi definit dă posibilitatea

liderilor politici, partidelor politice să-şi individualizeze mesajul politic dintre totalitatea ofertelor

existente pe piaţa politică.

Mai mult decît atît, în noile împrejurări social-politice, brandul politic, dintr-un instrument al

marketingului politic, devine o armă în confruntarea politică. În condiţiile unei crize de valori,

fenomen sesizabil cu uşurinţă în societatea moldovenească aflată în tranziţie democratică, brandul

politic este valoarea de referinţă care facilitează identificarea produsului politic.

1 Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Жан Бодрийяр. – Москва: «Добросвет», 2000. – С. 184.

4

Actualitatea studiului de faţă este motivată şi de faptul că pentru practica politică a

Republicii Moldova, spre deosebire de democraţiile occidentale, crearea imaginii politice, crearea

brandului de imagine politică este o experienţă relativ nouă. În acest context prezintă interes

examinarea procedeelor tehnice aplicate în procesul de crearea a brandului în spaţiul politic

autohton. De asemenea, prezintă interes şi relevarea impactului pe care îl are un brand politic

asupra alegătorilor, în speţă, asupra formării preferinţelor electorale ale acestora.

Gradul de studiere a temei. Tematica ce ţine de esenţa, actualitatea, importanţa, funcţiile,

tipologizarea, modalităţile de creare şi promovare a brandului, şi în speţă a brandului politic, este

tratată în lucrările mai multor specialişti din aşa domenii ale ştiinţei ca marketing, comunicare

politică, management politic, psihologie politică, tehnologii electorale şi tehnologii de creare a

imaginii politice. Aceste lucrări conţin un bogat material empiric şi reprezintă un valoros fond de

analiză sistemică. Gama vastă a problemelor legate de brand sau care au numai tangenţă mediată cu

brandul a fost abordată de aşa autori ca Leslie de Chernatony2, Martin P. Davidson

3, J.-N.

Kapferer4, Laura R. Oswald

5, Philippe J. Maarek

6, James R. Gregory

7, Bogdan Teodorescu

8, Ph.

Kotler9, E. Rice

10, J. Trout

11, Charmasson

12, Iain Ellwood

13, V. Tamberg şi A. Badin

14, N. Klein

15,

Thomas Gad16

, D. D’Alessandro17

, Margaret Mark şi Carol S. Pearson18

, S. Lisovski19

, D. Aaker20

.

2 Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom McDonald. – London:

Butterworth-Heinemann, 2003. Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie De Chernatony, Peter

Reeves. În http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml

Chernatony, Leslie De. A taxonomy of brand linkages: the brand-relationship-interaction (BRI) matrix / Leslie De

Chernatony, Colin Jevons, Mark Gabbott. În http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml 3 Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P. Davidson. – London:

Routledge, 1992. 4 Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. – London: Kogan Page, 1997.

5 Oswald, Laura R. Semitics and strategic brand management.

În http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf 6 Maarek, Philippe J. Communication et marketing de l’homme politique / Philippe J. Maarek. – Paris: Litic, 2001.

7 Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. – New York: McGraw-Hill, 1997.

8 Teodorescu, Bogdan. Marketing politic şi electoral / Bogdan Teodorescu. – Bucureşti: SNSPA, 2001.

9 Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – Санкт-

Петерсбург: Питер, 2006. 10

Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб: Питер, 2002. 11

Траут, Д. Большие бренды – большие проблемы: Учитесь на чужих ошибкак! / Д. Траут. – СПб: Питер, 2002.

Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб: Питер, 2002. 12

Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы: пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. 13

Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Ян Эллвуд. – СПб: Питер, 2002. 14

Тамберг, В. Бренд, боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – Москва: ЗАО «Олимп Бизнес», 2005. 15

Кляйн, Наоми. NO LOGO. Люди против брендов / Наоми Кляйн. – Москва: «Добрая Книга», 2003. 16

Гэд, Томас. 4D БРЕНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Томас Гэд. – СПб: Изд-во

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 17

Д’Алессандро, Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Дэвид

Д’Алессандро. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. 18

Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон. – СПб: Питер, 2005. 19

Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – Москва: ИВЦ «Маркетинг», 2000. 20

Аакер, Д. Бренд лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – Москва: ИД

Гребенникова, 2003. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – Москва: ИД Гребенникова, 2003.

5

Dintre autorii menţionaţi mai sus se evidenţiază lucrările cercetătorului american D. Aaker în

care sînt tratate problemele legate de strategia, tactica, crearea şi managementul brandului. De

asemenea se evidenţiază lucrarea cercetătoarei de origine canadiană Naomi Klein în paginile căreia,

de pe poziţii culturologice, este realizată o critică a fenomenului globalizării sub influenţa căruia

consumatorul pierde tot mai mult din independenţa sa în a alege, devenind astfel captiv al

brandurilor.

Un important aport la elucidarea problematicii legate de fenomenul brandului au adus

lucrările din aşa domenii ale ştiinţei ca comunicarea şi semiotica. Aici se evidenţiază lucrările unor

nume notorii, cum ar fi Mircea Eliade21

, J. Delly22

, Luis Prieto23

, R. Barthes24

, J. Bodrillard25

, A. F.

Losev26

, N. Stepaniuc27

, C. S. Peirce28

, F. De Saussure29

.

Merită a fi evidenţiată, de asemenea, şi contribuţia adusă de specialiştii ruşi în elucidarea

diferitor probleme legate de fenomenul brandului şi în special aportul lor realizat în procesul

înţelegerii şi clarificării diferitor aspecte ce ţin de particularităţile acestui fenomen în spaţiul ex-

sovietic. Astfel, cu toate că, în spaţiul rus, în domeniul ce ţine de fenomenul brandului nu există

lucrări care ca valoare ar putea fi raportate la cele ale autorilor occidentali, totuşi şi aici există studii

valoarea ştiinţifică şi practică a cărora nu poate fi neglijată. Printre cercetătorii ruşi care au abordat

tematica dată se numără T. A. Aliev 30

, E. P. Golubkov31

, L. Mamleeva şi V. Perţia32

, Vladimir

Liaporov33

, O. Miakotina34

, E. Popov35

, R. D. Sadriev36

, V .Sekerin37

, M. N. Şaşlov38

, T.

Averiuşkina39

, M. Vasilieva40

.

21

Eliade, Mircea. Images et symbol / Mircea Eliade. – Paris: Gallimard, 1952. 22

Delly, John. Bazele semioticii / John Delly. – Bucureşti: ALL, 1997. 23

Prieto, Luis. Études de Linguistique et de Sémiologie Générale / Luis Prieto. – Geneve: Libraire Droz, 1975. 24

Барт, Р. Мифологии / Р. Барт. – Москва: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. 25

Бодрийяр, Жан. Символический обмен и смерть / Жан Бодрийяр. – Москва: «Добросвет», 2000. 26

Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. / А. Ф. Лосев. – Москва: Изд-во полит. Лит-ры, 1991. 27

Степанюк Н. Отойдите от стереотипов: (Беседа с дир. агенства IQ - marketing Н.Степанюк о создании брэндов

/ Вела Т.Гурова) // Эксперт. – 2002. – 4 марта (N 9). 28

Пирс, Ч. С. Логика как семиотика: теория знаков / Ч. С. Пирс // Метафизические исследования. Вып. 11.

Язык. – СПб., 1999. 29

Соссюр, Фердинанд де. Курс общей лингвистики / Фердинанд де Соссюр. – Москва: КомКнига, 2006. 30

Алиев Т. А. Работа с брендом: креативная психология и коммуникативные особенности / Т. А. Алиев //

Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. – 2007. – N 4. 31

Голубков, Е. П. Еще раз о понятии «бренд» / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – N

2. 32

Мамлеева Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. – Москва: Вершина, 2007. 33

Ляпоров, Владимир. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии / Владимир Ляпоров //

Власть. – 2007. – N 7. 34

Мякотина, Ольга. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях

общества массмедия / Ольга Мякотина // Власть. – 2007. – N 7. 35

Попов Е. Эффективность управления брендом / Е.Попов, Е.Серегина // Маркетинг. – 2007. – N 6. 36

Садриев, Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р. Д. Садриев // Маркетинг в

России и за рубежом. – 2007. – N 1. 37

Секерин В. Инновации в продвижении бренда / В.Секерин, Л.Горлевская // Маркетинг. – 2008. – N 2.

6

Problematica respectivă a fost reflectată şi în lucrările cercetătorilor din România: Andreea

Ponorica41

, Angela Bretcu42

, Mihai Papuc43

, Anca Rancea44

, Adela Rogojinaru45

, Alexandru

Răducanu46

.

Nici în Republica Moldova problematica legată de fenomenul brandului politic nu a fost

omisă de cercetătorii din domeniul ştiinţelor politice. Într-o măsură mai mare sau mică aspecte care

manifestă tangenţă cu fenomenul brandului politic sînt tratate într-un şir de articole ştiinţifice de

către colaboratorii Catedrei Ştiinţe Politice şi Educaţie Civică a Universităţii de Stat din Moldova şi

sînt publicate în revista ştiinţifică „MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică)”. Se cere a se

evidenţia publicaţiile cercetătoarei Aurelia Peru47

, A. Popovici48

, A. Gonţa49

, C. Solomon50

, V.

Hodoroja51

, I. Sandu52

, T. Turco53

, B. Ţîrdea54

, E. Bogatu55

, V. Saca56

, E. Anghel57

.

38

Шашлов М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования // Актуальные проблемы

политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов. /

Отв. ред.: д.ф.н., проф. В.Д. Зотов. – Москва: МАКС Пресс, 2001. 39

Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т.Аверюшкина, Е.Попов // Маркетинг. –

2001. – N 2. 40

Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. – 2008 с. 41

Ponorica, Andreea. Mărcile de comerţ – doar simple instrumente / Andreia Ponorica, Victor Răzvan Mihaiu //

Tribuna economică. – 2005. – Nr. 25. 42

Bretcu, Angela. Asigurarea succesului mărcii – metode cu costuri reduse / Angela Bretcu // Tribuna economică. –

2005. – Nr. 10. 3. Bretcu, Angela. Managementul mărcii / Angela Bretcu // Tribuna economică. – 2005. – Nr. 18.

Bretcu, Angela. Strategii de marcă:să fii primul sau să fii cel mai bun? / Tribuna economică. – 2005. – Nr. 9. 43

Papuc, Mihai. Tehnici promoţionale / Mihai Papuc. – Bucureşti: Editura Universitară, 2004. 44

Rancea, Anca. Cine are nevoie astăyi de brand de companie / Anca Rancea // Biz. – 2006. – Nr. 117. 45

Rogojinaru, Adela. Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi provocări / Adela Rogojinaru. – Bucureşti: Tritonic,

2006. 46

Raducanu, Alexandru. Politica brand-urilor politice. –

http://www.iqads.ro/interviul_1227/politica_brand_urilor_politice.html 47

Peru, A. Crearea brand-ului de imagine pe piaţa politică / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2006. – Nr. 4 (XXXV). Peru, A. Comunicarea electorală în spaţiul public al Republicii Moldova (studiu de

caz – Electorala 2005) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 4 (XXXI). Peru,

A. Dimensiuni simbolico-mitologice în conceptul elaborării imaginii politice / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2003. – Partea XXIII. Peru, A. Tendinţe şi strategii de imagine în Electorala-2005

(cazul Republicii Moldova) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX).

Peru, A. „Public relations” (PR) politic şi crizele de imagine: Sursele Public Relations PR-ului „negru (cazul Republicii

Moldova) / A. Peru, V. Bahneahu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 2 (XXXVII). Peru,

A. Unele particularităţi de imagine poziţionare în „Electorala-2005”. Chişinăul electoral: unul pentru toţi şi toţi pentru

unul! / A. Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 2 (XXXIII). 48

Popovici A. Anul politic 2005: în contextul practicilor electorale / A. Popovici, I. Sandu // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 3 (XXXVIII). Popovici, A. Strategiile şi tacticile candidaţilor la funcţia de

primar general al Chişinăului din 10 şi 24 iulie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). –

2007. – Nr. 1 (XXXVI). Popovici, A. Strategii şi tactici ale partidelor din Republica Mo¬ldova în campania electorală

din 6 martie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 4 (XXXI). 49

Gonţa, A. Imaginea Republicii Moldova în presa francofonă anii 2005-2006 / A. Gonţa // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 1 (XXXVI). 50

Solomon, C. Campania electorală pentru alegerile parlamentare din 2005 / C. Solomon // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 2 (XXXIII). 51

Hodoroja, V. Mecanismul naţional-statal mass-media ca mijloc de promovare şi formare a imaginii politice a Re-

publicii Moldova (realităţi şi perspective) / V. Hodoroja // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2006. –

Nr. 1 (XXXII). 52

Sandu, I. Cultura politică şi puterea în sociatate de tranziţie / I. Sandu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2006. – Nr. 1 (XXXII).

7

Scopul şi obiectivele tezei. Ţinînd cont de actualitatea şi gradul de cercetare a temei

subliniem că scopul acestui studiu constă în abordarea multidimensională a fenomenului brandului

politic şi evaluarea aspectelor de praxis în domeniu din Republica Moldova la acest capitol.

Realizarea acestor deziderate impune îndeplinirea următoarelor obiective:

- Abordarea teoretico-metodologică a fenomenului brandului politic, delimitînd

particularităţile diferitor teorii;

- Clarificarea semnificaţiilor şi definirea conceptului de brand politic;

- Examinarea caracterului comunicativo-semiotic şi mitologic al brandului;

- Elucidarea aspectelor legate de managementul creării şi promovării brandului politic pe

piaţa politică;

- Tratarea problemelor legate de prezenţa şi funcţionalitatea brandului politic pe piaţa

politică a Republicii Moldova;

- Analizarea practicilor de creare şi promovare a brandului politic în Electorala-2005 şi

alegerile locale Chişinău-2007.

Baza metodologică a cercetării ştiinţifice. Studiul întreprins asupra fenomenului brandului

politic a fost posibil prin utilizarea unui şir de metode şi abordări teoretice şi empirice cu caracter

ştiinţific interdisciplinar.

Dintre metodele utilizate vom evidenţia:

Metoda sistemică, care ne-a dat posibilitatea să analizăm brandul politic ca un tot unitar, o

formă a comunicării politice şi o modalitate de persuadare politică, cu calităţile şi trăsăturile sale

definitorii, precum şi să elucidăm aportul său la procesul comunicaţional.

Metoda analizei de conţinut, cu ajutorul căreia s-a cercetat etapele definitorii ale procesului

de creare şi promovare a brandului politic.

Metoda psihologistă, prin intermediul căreia au fost analizate mecanismele subiective ale

motivării, influenţării de care se face uz în procesul creării, promovării şi întreţinerii brandului

politic.

53

Турко, Т. Республика Молдова: формирование и продвижение позитивного имиджа страны / Т. Турко //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 4 (XXXI). 54

Ţîrdea, B. Câmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005 / B. Ţîrdea // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX). 55

Bogatu, E. “Limba de lemn” la nivelul discursului politic / E. Bogatu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX). 56

Saca, V. Cultura politică în condiţiile transformărilor ac¬-tu¬ale: cazul Republicii Moldova / V. Saca //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2004. – Nr. 2 (XXV). 57

Anghel, E. Reprezentările identitare ale maselor în perioada de tranziţie / E. Anghel // MOLDOSCOPIE (Probleme

de analiză politică). – 2005. – Partea XXIV.

8

Metoda structural-funcţională, pe care am folosit-o la analiza structurală a

particularităţilor brandului politic de pe piaţa politică a Republicii Moldova.

La elaborarea acestui studiu s-a ţinut cont de principiul obiectivităţii, care ne-a permis să

analizăm într-un mod imparţial fenomenul brandului politic, să explicăm particularităţile sale şi

modalitate de aplicare în practică. De asemenea, studiul se bazează pe principiul ştiinţific, care ne-

a facilitat studierea şi asimilarea fundamentului teoretic al brandului politic, a trăsăturilor sale

definitorii în baza realizărilor din domeniul teoriilor comunicaţionale şi manageriale.

Noutatea ştiinţifică a rezultatelor obţinute. Trăsătura distinctă şi originală a cercetării este

susţinută şi garantată de următoarele argumente:

- Sînt stabilite şi analizate, în cadrul unui studiu, particularităţile brandului politic de pe

piaţa politică a Republicii Moldova;

- Se realizează o prezentare a explicaţiilor contemporane a fenomenului brandului politic;

- Se întreprinde o analiză structural-funcţională a brandului politic în ansamblu, prin

elucidarea caracterului comunicativo-semiotic şi mitologic al acestuia;

- Se elucidează specificul creării şi promovării brandului politic fiind posibil de

concluzionat că brandul din domemiul politic nu se deosebeşte major de brandul creat în

sfera economică;

- Se demonstrează actualitatea creării şi promovării brandurilor politice pe piaţa politică

contemporană a Republicii Moldova, ca un element constitutiv al dezvoltării culturii

politice a actorilor implicaţi în jocul politic.

Volumul şi structura tezei. Lucrarea de faţă este divizată în trei capitole a cîte două

paragrafe. În primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale brandului

politic prin explicarea conceptului, a esenţei, tipurilor, funcţiilor sale. În al doilea capitol am ţinut să

prezentăm ipostaze de praxis legate de crearea şi promovarea brandului politic. Al treilea capitol l-

am dedicat unei investigaţii centrate pe particularităţile brandului politic în Republica Moldova, şi

în speţă analizarea problematicii brandurilor politice din campania electorală a alegerilor

parlamentare 2005 şi Chişinău-2007. Ca volum lucrarea are 77 de pagini.

9

CAPITOLUL I. BRANDUL POLITIC: ASPECTE TEORETICO-

METODOLOGICE

În societatea contemporană, marcată de globalizare, brandul a devenit un real fenomen

cultural, social şi politic. În aceste condiţii brandul preia o multitudine de faţete. Indiferent de sfera

activităţii umane în care este prezent, fie că este vorba de domeniul economic sau mai nou politic,

brandul reprezintă elementul unificator în jurul căruia se reunesc consumatorii de politică, altfel

spus alegătorii, brandul politic simbolizînd calitatea, apartenenţa la un grup social-politic. Mai mult

decît atît, brandul politic poate constitui o importantă garanţie oferită pieţii politice. Sub aspect

sintetic, chintesenţa brandului este concentrată în totalitatea reprezentărilor figurative din mintalul

grupurilor ţintă care determină comportamentul acestora şi au un dublu rol, de identificare şi

diferenţiere.

§ 1. Delimitări conceptuale ale brandului politic

Utilizarea conceptului de brand, o derivată a lexicologiei marketingului comercial, în cadrul

ştiinţelor politice este de dată relativ recentă. Pentru unele state din Europa Occidentală, cum ar fi

spre exemplu Marea Britanie, apariţia interesului pentru cercetarea brandului în context politic ţine

de renovarea brandului partidului laburist, sub conducerea lui Tony Blair, şi schimbarea denumirii

acestuia din British Labour Party în New Labour.

Penetrarea unor lexeme din vocabularul comercial în cel politic îşi găseşte explicaţia în

schimbările psiho-comportamentale care se produc la nivelul mentalului şi conştiinţei politice a

indivizilor din societatea contemporană. Astfel, cercetătorul britanic Martin P. Davidson întreprinde

în acest sens, un şir de investigaţii în Marea Britanie, rezultatele cărora au fost publicate în

monografia sa „The consumerist manifesto: advertising in postmodern times”58

. Aceste cercetări au

arătat că comportamentul electoral al cetăţenilor britanici s-a schimbat într-un mod foarte interesant.

Opţiunea politică a acestora nu mai este determinată de factori de ordin ideologic, ci capătă un

caracter de consumator. Martin P. Davidson înţelege schimbările date ca fiind o consecinţă a

modului de viaţă într-o societate de consum, definită de branduri mai mult sau mai puţin cunoscute,

unde alegerea politică se face pe aceleaşi principii ca şi cumpărăturile la un supermarket.

58

Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P. Davidson. – London:

Routledge, 1992.

10

Exemplul de mai sus reprezintă o dovadă clară a faptului că în condiţiile actuale brandul este

un important instrument în promovarea politică. În statele democratice din Europa de Vest şi

America de Nord deja de cîteva decenii în promovarea politică sînt aplicate cu succes metode şi

tehnici testate în sfera comercială pentru promovarea produselor. În condiţiile unei parităţi calitative

a produselor politice, exprimate în diferenţe minore a programelor partidelor politice sau

estomparea de ordin ideologic dintre aceleaşi partide, brandul facilitează diferenţierea produselor şi

a concurenţilor politici.

Însă, apare întrebarea cît de argumentată este, totuşi, opţiunea de a folosi terminologia

comercială într-o sferă necomercială. În străduinţa de a găsi un răspuns cît mai adecvat la această

întrebare considerăm că este oportun de a clarifica semnificaţia unor concepte pur comerciale care

au aplicare şi în domenii nonprofit, în cazul dat, în sfera politică. Aşadar, cu toate că în marketingul

politic nu se poate vorbi de vînzare în înţelesul comercial, totuşi, aşa termeni ca piaţă, produs,

consumator fac parte din structura terminologică a acestei ştiinţe. În acest context, specialistul

român în marketing politic Bogdan Teodorescu interpretează piaţa de desfacere ca referindu-se „în

primul rînd la cetăţenii cu drept de vot şi, într-un cadru particular, la acei cetăţeni cu drept de vot

care ar putea fi interesaţi de ideile candidatului”59

, produsul „ce trebuie promovat are o triplă

conotaţie – ideile candidatului, candidatul în sine şi apartenenţa sa politică”60

, iar consumatorul

„este cetăţeanul cu drept de vot căruia i se furnizează informaţii despre lucruri care îl interesează,

cum ar fi viitorul său, al familiei sale, al oraşului, al ţării etc.”61

.

Prin urmare, brandul reprezintă elementul de legătură în triada produs-piaţă-consumator. În

această ordine de idei brandul este un contract încheiat între consumator pe de o parte şi produs pe

de altă parte. Esenţa contractului constă în aceia că consumatorul, în persoana alegătorului, achită

prin intermediul votului său, „contravaloarea” produsului, iar produsul, în persoana liderului politic,

spre exemplu, satisface necesităţile şi doleanţele consumatorului.

Continuîndu-ne gîndul e necesar de menţionat faptul că exerciţiul politic contemporan

devine tot mai complicat pentru percepţia atît a publicului larg cît şi a oamenilor politici. Totodată,

această stare de lucruri crează noi posibilităţi de acţiune şi afirmare pentru partidele politice şi

politicieni. Spre exemplu, în condiţiile în care lupta politică din timpul campaniei electorale este

limitată în timp politicienii care urmăresc obţinerea unui rezultat cît mai avantajos, pe de o parte, şi

alegătorii care îşi doresc o alegere cît mai potrivită, pe de altă parte, încearcă o rezolvare, într-o

oarecare măsură, superficială a problemei în cauză apelînd la brand. Primii o fac în virtutea

59

Teodorescu, Bogdan. Marketing politic şi electoral / Bogdan Teodorescu. – Bucureşti: SNSPA, 2001. – P. 19. 60

Ibidem. 61

Ibidem.

11

notorietăţii pe care o conferă un brand, cei din urmă încearcă să diminueze riscul unei alegeri

greşite dînd preferinţă unor nume cunoscute pentru care manifestă o oarecare doză de încredere.

Astfel, apare întrebarea Ce este brandul? Pentru a răspunde coerent şi sintetic la această

întrebare, o călătorie cu ochi critic prin definiţiile conceptului este necesară.

La nivel etimologic, termenul „brand” are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă „a

arde”, „a frige”. Conform variantei electronice a Dicţionarului Merriam Webster62

acesta a fost

folosit de engleza veche (Old English) ca element care semnifica proprietatea. Mai tîrziu, la sfîrşitul

secolului al XIX-lea noţiunea a fost preluată pentru a defini produsele de pe raft. „Branded

products” erau acele produse care purtau însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât

un identificator – era o dovadă a calităţii, a unei experienţe garantate.

În limba română, conform DEX-ului, cuvîntul „brand” are un omonim provenit din limba

germană, care desemnează un aruncător de bombe sau mine, cu ţeava neghintuită în interior şi

traiectorie curbă63

. De asemenea, în limba română pentru „brand” există, şi un echivalent – „marca”

care este un semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l deosebi de

altele, pentru a-l recunoaşte64

.

Se cere de remarcat că sinonimia „brand-marcă” dă naştere unor aspecte ambigui care ţin de

abordarea şi analizarea diverselor interpretări conceptuale ale brandului. Astfel, primul aspect se

referă la traducerea cuvîntului englez „brand” în limba română ca „brand”, „marcă” sau „marca

produsului”65

. În acest caz, problema constă în faptul că în limba engleză există doar un singur

corespondent pentru toate variantele din română, respectiv în situaţia dată „brandul” este sinonim cu

„marca”, „marca produsului” sau alţi termeni. Al doilea aspect se referă la înţelesul cu care este

investit termenul „brand” în oricare din traducerile sale din limba română. În acest caz, problema e

că cu timpul acest înţeles a suportat un şir de schimbări semnificative, din care motiv una din cele

mai grave confuzii care se fac cînd se vorbeşte despre brand este că acesta se asociază cu o marcă

prestigioasă, populară, uşor identificabilă, ceea ce nu întotdeauna este adevărat. Nu orice marcă, fie

chiar şi foarte populară, poate avea calitatea de brand. Dacă se extrapolează situaţia dată asupra

domeniului politic, aceasta ar însemna că, spre exemplu, nu orişicare politician poate fi investit cu

titlul de „brand politic”.

62

http:// www.merriam-webster.com/dictionary 63

Dicţionarul explicativ al limbii române. – Bucureşti: Univers Enciclopedic, 1998. – P. 128. 64

Ibidem. – P. 645. 65

Acest aspect este valabil şi pentru alte limbi europene ca rusa sau germana, spre exemplu. În bibliografia de limbă

rusă problematica în cauză este abordată de către specialistul în marketing E. Golubkov. Vezi: Голубков, Е.П. Еще раз

о понятии «бренд» / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – N 2. – С. 4-16.

12

Din perspectiva demarcării conceptuale nu există o definiţie unanim acceptată a brandului.

Cea mai încetăţenită definiţie aparţine Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing

Associations — AMA). AMA defineşte brandul astfel: „Brandul este un nume, un termen, un semn,

un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea

bunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi la diferenţierea lor de cele ale

concurenţilor”66

.

Din acest punct de vedere prin brand se subînţelege tot ceea ce serveşte la diferenţierea

produsului propriu de produsele concurenţilor. Cu alte cuvinte, un produs concret se substituie prin

careva calităţi, care nu au tangenţă directă cu produsul. Astfel, dacă se analizează elementele

componente ale definiţiei de mai sus se poate constata că în practică un „nume” poate fi reprezentat

prin orişice cuvînt fie substantiv sau altă parte de vorbire, printr-un cuvînt inventat, compus din mai

multe cuvinte etc. Prin elementul „termen” se subînţeleg nu numai slogane sau texte publicitare, ci

oricare tip de text folosit pentru a identifica un anumit produs. Elementele „semn” şi „simbol”

presupun nu numai construcţii grafice, dar şi sunete, culori etc. Prin elementul „desen” se

subînţelege rezultatul activităţii de design.

La această definiţie subscriu un şir de nume notorii din domeniul marketingului ca, de

exemplu, Philip Kottler. În viziunea lui Ph. Kottler brandul este un simbol complex şi se remarcă

prin şase tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate,

tip de consumator căruia i se adresează67

. După Kottler atributele reprezintă ansamblul asociaţiilor

care redau caracteristicile definitorii ale produsului. Beneficiile sînt reprezentate de avantajele şi

foloasele funcţionale şi/sau emoţionale transmise de atribute. Valorile întruchipează sistemul

valoric al posesorului (producătorului) brandului. Cultura – un brand poate reprezenta o anumită

cultură. Personalitatea – brandul poate genera imagini vizuale. Utilizatorul – brandul presupune un

anumit tip de consumator.

Însă nu toţi specialiştii în marketing sînt de acord cu o astfel de definire a brandului. În

opinia opozanţilor definiţiei date de AMA, carenţa sa constă în marginalizarea factorului uman, a

individului, ca component esenţial al brandului, în conştiinţa căruia acesta se formează. Din această

perspectivă cercetătorul James R. Gregory68

consideră că brandul nu este un obiect, un produs, o

companie sau organizaţie. Brandurile nu există în lumea reală, acestea sînt doar construcţii mintale.

După părerea sa, cel mai reuşit ar fi, dacă brandul ar fi descris drept suma experienţei individului

66

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=brand&Searched=1 [Accesat 23.02.2008]. 67

Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – Санкт-

Петерсбург: Питер, 2006. – C. 287. 68

Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. – New York: McGraw-Hill, 1997.

13

asupra modului de percepţie a obiectului, produsului, companiei sau organizaţiei. Brandurile există

sub formă de conştiinţă, indivizi sau societate.

De pe poziţii similare abordează problematica brandului şi specialistul în branding David

D’Alessandro care este de părerea că brandul nu e numai publicitate şi marketing. Brandul este

suma percepţiilor umane asupra unui produs atunci cînd are loc contactul vizual cu logo-ul şi/sau

auditiv cu denumirea acestuia69

. În opinia lui D’Alessandro consumatorii au nevoie de branduri în

egală măsură în care brandurile au nevoie de consumatori. Această situaţie a apărut şi se menţine

datorită boomului consumerist şi concurenţiei. Cercetătorul este de părere că în condiţii de monopol

nu poate fi vorba despre existenţa brandurilor, indiferent de sfera activităţii umane, fie politică sau

economică. Deci, dacă se merge pe raţionamentul lui D’Alessandro rezultă că brandurile politice

există doar în sistemele politice democratice şi nu-şi au locul în cele totalitare.

O altă interpretare a brandului ne oferă Leslie De Chernatony, profesor britanic de brand

marketing de la Birmingham University Business School, care defineşte brandul ca reprezentînd un

produs, un serviciu, o persoană, un loc identificabil, creat astfel încît consumatorul percepe

inconfundabila valoare adăugată a acestuia, ce corespunde în cel mai avantajos mod necesităţilor

sale70

. Definiţia brandului dată de De Chernatony, după părerea noastră, face o simbioză dintre

definiţia dată de AMA şi definiţiile care pun accent pe factorul uman în delimitarea conceptuală a

brandului.

De Chernatony afirmă că brandurile reprezintă active extrem de valoroase, care dacă sînt

gestionate chibzuit, aduc profituri garantate. Mai mult decît atît, brandurile gestionate cu

profesionism conduc la crearea unei imagini, a unei reputaţii pozitive şi stabile, iar un renume bun

se materializează în venituri mai mari, ceea ce în cazul unui partid politic ar putea însemna mai

multe voturi obţinute în alegeri. Specialistul britanic prezumă că actorii în a căror relaţie brandul

joacă rolul de intermediar, îi acordă respectul cuvenit. Aceasta se întîmplă datorită faptului că în

societatea contemporană, marcată de factorul viteză şi rapiditate, brandul care în permanenţă

satisface aşteptările şi necesităţile consumatorului, suscită respect întrucît facilitează alegerea.

În altă ordine de idei, specialistul în branding V. Perţia defineşte brandul ca fiind un

ansamblu succesiv de promisiuni funcţionale, emoţionale, reprezentative, unice şi greu de imitat

care sînt adresate consumatorului71

. În viziunea lui Perţia, promisiunile adresate consumatorului sînt

comunicate prin intermediul unor elemente cheie ca: produs, preţ, distribuţie, promovare şi ambalaj.

69

Д’Алессандро, Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Дэвид

Д’Алессандро. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. 70

Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom McDonald. – London:

Butterworth-Heinemann, 2003. 71

Перция В. Что в имени тебе моем? / В. Перция // Рекламные идеи – Yes! – 2000. – N 6. – C. 20.

14

Analizîndu-şi definiţia, Perţia menţionează că prin funcţionalitate se are în vedere precum că

un brand care reprezintă, „promite” un anumit produs este „obligat” să pună la dispoziţia

consumatorului anume acest produs şi nu un altul. Emoţionalitatea presupune totalitatea senzaţiilor

pe care i le provoacă consumatorului un anumit brand. Prin emoţionalitate brandul devine un mijloc

de autoexprimare, un instrument de creare a imaginii, elementul care semnifică aderenţa la un

anumit set de valori. Unicitatea brandului prevede că acesta posedă un ansamblu de caracteristici

individuale, o calitate indispensabilă a cărora constă în valoarea şi folosul lor pentru consumator.

Imposibilitatea de a imita brandul presupune faptul că în însăşi esenţa sa este postată modalitatea de

apărare împotriva plagiatului. Cu cît unicitatea brandului este mai greu de imitat, cu atît mai multe

avantaje are produsul în raport cu produsele concurenţilor.

Definiţia dată de V. Perţia se înscrie în categoria definiţiilor formulate în baza abordării

personalizate a brandului. Din perspectiva acestei abordări brandul reprezintă o combinaţie, un

melanj a următoarelor trei componente72

:

- Percepţii senzuale, adică tot ceea ce are tangenţă cu „exteriorul” brandului;

- Percepţii raţionale, adică conţinutul, structura comprehensivă a brandului;

- Percepţii emoţionale, adică stările de spirit, sentimentele generate de brand.

Întrucît o personalitate poate fi descrisă cu ajutorul componentelor de ordin senzual, raţional

şi emoţional, la fel şi un brand, din perspectiva abordării personalizate, trebuie să includă aceste trei

componente, deoarece un produs obţine statutul de „brand” numai atunci cînd este capabil să

provoace anumite senzaţii consumatorului. Totodată, prin prisma abordării personalizate se

presupune că fiecare produs dispune de o proprie imagine, care dacă este pozitivă conferă

produsului avantaje suplimentare în raport cu produsele concurenţilor, iar în cazul în care este

negativă influenţează nefavorabil chiar şi produsele bune. Plusul unei astfel de abordări în crearea

brandului constă în rata înaltă a feed-back-ului din partea grupului ţintă de consumatori.

În alt ton, acelaşi V. Perţia împreună cu cercetătoarea Lilia Mamleeva abordează brandul

prin prisma reţelei asociative. Reţeaua asociativă a brandului reprezintă totalitatea raporturilor,

relaţiilor existente între brand şi informaţia stocată în memoria consumatorului73

. Specialiştii în

branding disting două tipuri de asociaţii legate de brand: primare şi secundare. Asociaţiile primare

se află în relaţie directă cu brandul şi reprezintă tot ceea ce consumatorul poate percepe vis-a-vis de

brand. Asociaţiile secundare sînt derivate din cele primare, fie sînt formate şi cultivate independent.

Asociaţiile primare spre deosebire de cele secundare sînt controlabile. Asociaţiile legate de brand

72

Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. – C. 76. 73

Мамлеева Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. – Москва: Вершина, 2007. – C. 43.

15

pot varia după intensitate, identicitate şi unicacitate. Cu alte cuvinte reţelele asociative reprezintă

ansamblul de cunoştinţe, informaţie care apare în conştiinţa consumatorului în legătură cu un brand.

Totodată, Perţia şi Mamleeva evidenţiază că definiţiile de ordin calitativ, cu care operează

majoritatea specialiştilor din domeniu, nu conduc la o înţelegere profundă şi absolută a conceptului

de brand. Prin urmare, pentru a realiza o comprehensiune exhaustivă a conceptului de brand, Perţia

împreună cu Mamleeva propun ca în procesul de definire să se apeleze şi la definiţii de ordin

cantitativ. În acest sens, aceşti doi specialişti au elaborat şi propus o formulă matematică, care

datorită imparţialităţii cifrelor, dă posibilitatea de a aprecia just dacă un anumit produs este „brand”

şi care, de asemenea, în opinia autorilor, indică direcţia de dezvoltare ce duce la edificarea unui

brand. Conform acestei formule un produs poate fi considerat ca fiind „brand” dacă74

:

- Este accesibil pentru 75% din potenţialii consumatori;

- 75% din consumatorii aparţinînd de grupul-ţintă sînt capabili după denumirea brandului

să descrie cu exactitate din ce sferă a activităţii umane provine acesta;

- Minimum 20% dintre consumatorii grupului-ţintă folosesc produsul cu regularitate;

- Minimum 20% dintre consumatorii grupului-ţintă pot numi elementele distinctive ale

brandului;

- Există pe piaţă o perioadă mai mare de 5 ani;

- Consumatorii sînt de acord să plătească peste media costului pentru produsele din

aceeaşi categorie.

Considerăm că în cazul unui brand politic parametrii de mai sus pot varia.

Un alt teren de abordare a problematicii legate de brand ne oferă cercetătorul rus E.

Golubkov, care în vederea unei înţelegeri mai adecvate a locului şi rolului pe care îl joacă acesta în

relaţia produs – consumator propune o abordare centrată pe concepţia biliniară a produsului75

.

Reieşind din postulatele concepţiei biliniare, produsul în sine se compune din două niveluri. Primul

nivel este reprezentat de „nucleu”, sau produsul însuşi, altfel spus caracteristicile sale de bază care

determină menirea sa. Al doilea nivel îl constituie „anturajul” produsului compus din suma

calităţilor, serviciilor suplimentare care realizează deosebirea calitativă a unui produs comparativ cu

produsele concurenţilor, adică ceea ce în condiţii de paritate calitativă face ca un oarecare produs să

fie preferat în detrimentul altui produs. Din anturajul produsului face parte şi brandul.

74

Ibidem. – P. 67. 75

Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – N 2.

– C. 5.

16

În argumentarea lui Golubkov concepţia biliniară a produsului demonstrează că alegerea

consumatorului în favoarea unui anumit produs este determinată în proporţie de 80% de anturaj şi

doar de 20% de nucleu.

În aceeaşi ordine de idei, cercetătorul R. Sadriev tratează problematica brandului deja de pe

poziţiile concepţiei triliniare a produsului76

. Bazîndu-se pe concepţia triliniară Sadriev afirmă că

brandul se compune din trei elemente structurale: elementul material, din care fac parte

caracteristicile fizice, funcţiile produsului, calitatea produsului, elementul ideologic în care intră

ideea de fond a brandului, reţeaua asociativă a brandului, reprezentările figurative ale brandului etc.,

şi spaţiul informaţional în calitate de cel de-al treilea element, din care din care fac parte informaţia

şi mijloacele de transmitere a informaţiei referitoare la brand, inclusiv consumatorii.

După Sadriev, în condiţiile unei parităţi calitative a produselor, consumatorul în procesul

alegerii pune accent nu numai pe factorul funcţional. În aceste condiţii preferinţele consumatorului

sînt ghidate nu numai de factori de ordin obiectiv, ci în special de cei de ordin subiectiv. Iată de ce

pe o piaţă dezvoltată o importanţă deosebită trebuie acordată prelucrării componentei ideologice a

brandului.

În ceea ce priveşte structura brandului cercetătorii F. D. LePla şi L. Parker consideră că

acesta este compus din următoarele elemente77

:

- Atribute (Attributes), care descriu produsul sub aspect fizic: cromatica, componentele de

bază;

- Beneficii (Benefits), reprezintă consecinţele rezultate din utilizarea brandului;

- Valori (Values), este un element de ordin superior, care descrie emoţiile consumatorului

de la contactul cu brandul;

- Personalitate (Brand personality), este o caracteristică destul de des întîlnită în branding

care permite de a investi din punct de vedere metafizic brandul cu calităţi omeneşti;

- Esenţa brandului (Brand essence), reprezintă elementul care înglobează în sine cele

patru elemente anterioare. Ea este ideea, factorul cheie care îi face pe consumatori să

facă alegerea în favoarea unui anumit brand.

După cum se poate constata o parte din elementele care intră în structura brandului descrisă

de LePla şi Parker se regăsesc şi la Ph. Kotler, care însă le denumeşte semnificaţii pozitive. Dacă în

procesul de edificare a brandului este respectată structura descrisă mai sus, atunci este mare

probalitatea că brandul va fi unul de succes, va asigura în mod constant calitatea şi va satisface

76

Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р.Д. Садриев // маркетинг в России

и за рубежом. – 2007. – N 1. – C. 58-68. 77

Ле Пла Ф. Д. Интегрированный брендинг / Ф. Д. Ле Пла, Л. Паркер. – СПб: Питер, 2003.

17

doleanţele consumatorilor. De asemenea, brandul va fi capabil să corespundă actualităţii şi să facă

apel către individualitatea fiecărui consumator.

Pentru a putea ajunge către aceste scopuri brandul îndeplineşte un şir de funcţii de o

importanţă mare pentru consumator. Cercetătorul J.-N. Kapferer identifică şi analizează următoarele

funcţii ale brandului78

:

- Funcţia de identificare (Identification), care dă posibilitatea consumatorilor de a

interpreta facil şi exact ofertele existente pe piaţă;

- Funcţia aplicativă (Practicality), permite de a limita efortul depus pentru descoperirea

unui anumit produs;

- Funcţia de garantare (Guarantee), prin intermediul căreia se asigură consumatorul că

produsul este de calitate;

- Funcţia de optimizare (Optimization), oferă certitudinea că este procurat cel mai bun

produs din categoria sa, care corespunde cel mai bine scopului urmărit;

- Funcţia de creare a imaginii (Characterization), asigură şi confirmă aderenţa la anumite

valori, la un anumit stil de viaţă;

- Funcţia de continuitate (Continuity), conferă sentimentul de satisfacţie de la relaţia de

„prietenie” pe care consumatorul o are cu brandul;

- Funcţia hedonistică (Hedonistic), conferă sentimentul de satisfacţie provenit din

caracterul atrăgător al brandului, din stilul de comunicare pe care brandul îl are cu

consumatorul;

- Funcţia etică (Ethical), conferă sentimentul de satisfacţie provenit din atitudinea

respectuoasă a brandului faţă de societate (aspecte ce ţin de probleme ecologice, somaj,

responsabilitate socială etc.).

Dat fiind faptul că fiecare brand se crează şi se promovează cu un scop bine definit, care în

fond urmăreşte persuadarea maselor, se poate de identificat diferite tipuri de branduri. Potrivit

clasificării cunoscute sub denumirea de DMB&B WAY există patru tipuri de branduri:

- Brand-power, este brandul care amplifică actul comunicării sau imaginea celui pe care îl

reprezintă;

- Brand-explorer, este brandul care ridică prestigiul consumatorului;

- Brand-identity, este brandul care se identifică cu consumatorul, este brandul care

împărtăşeşte aceleaşi valori cu consumatorul;

78

Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. – London: Kogan Page, 1997.

18

- Brand-icon, reprezintă brandul care a obţinut calitatea de simbol în categoria de produse

pe care o reprezintă.

De asemenea, în literatura de specialitate, în ceea ce priveşte brandul politic, există o vastă

tipologizare bazată pe arhetipuri. Din această perspectivă sociologul rus V. Amelin79

evidenţiază

patru tipuri de modele fundamentale de arhetipuri, utilizate în campaniile politice sau electorale în

spaţiul post-sovietic: Înţeleptul, Apărătorul, Ţari-kormileţ, Luptătorul pentru dreptate. V. Amelin

mai menţionează că fiecare din aceste patru arhetipuri corespunde unei anumite regiuni istorice, stat

sau popor.

Relevante pentru tipologizarea brandului politic sînt şi modelele de mitologizare a imaginii

politice, folosite de PR-ul politic contemporan. Astfel, din perspectiva psihologului I. Dzialoşinski

personajele mitologice pot fi clasificate în felul următor80

:

- Ocrotitorul, este personajul care se realizează prin săvîrşirea unor fapte bune în folosul

celor săraci, vulnerabili, ca de exemplu, conducătorul politic care promovează diverse

politici sociale;

- Stăpînul, întruchipează luptătorul împotriva corupţiei în mediul guvernanţilor;

- Satana, este antipodul ocrotitorului, care întruchipează răul şi puterea nelimitată.

Din perspectiva tipologizării brandului politic cercetătorul rus D. Olişanski propune o

clasificare şi mai relevantă pentru spaţiul CSI81

:

- Ţarul, este liderul cu o putere energizantă deosebită, exemplu concludent B. Elţin;

- Sobarul, ca şi în cazul precedent este un tip deosebit de energic, cu diferenţa că energia

sa se proliferează nu pe verticală, ci pe orizontală, fiind interesat de cucerirea unor noi

teritorii (exemplu Iu. Lujkov);

- Partorgul, este tipul de lider şovăitor, nepregătit să ia puterea în mîinile sale (exemplu G.

Ziuganov în alegerile din 1996);

- Pontator, se caracterizează personalitate politică dublă. Prima ipostază a acesteia este

emoţionalitatea, caracterul „aprins, incendiar” al comportamentului public, iar a doua,

privată, ascunde oboseală şi epuizare (exemplu V. Jirinovski);

- Preotul răspopit, este liderul impus să abdice da la putere şi să se îndreptăţească ulterior

în privinţa faptelor comise la guvernare (exemplu M. Gorbaciov);

79

Apud Peru A. Crearea brandului de imagine pe piaţa politică / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2006. – Nr.4 (XXXV). – P.133. 80

Ibidem. – P. 134. 81

Ibidem. – P. 134-135.

19

- Administrator de imobil, este managerul de tip vechi, care nu a reuşit să devină un

politician public, este incapabil de a lua decizii de importanţă cardinală, le poate doar

executa bine pe ale altora (exemplu V. Cernomîrdin, V. Iordan).

Cercetătoarea moldoveană Aurelia Peru elaborează un alt set de modele de branduri politice

valabile pentru realitatea politică internaţională şi cea moldovenească82

. Astfel, în viziunea A. Peru

competiţia pe arena internaţională permite de a se lansa următorul set de matrice: Eroul militar,

protagonistul modelului este fostul premier israelian A. Sharon; Vizionarul religios, este brandul de

imagine al liderului organizaţiei teroriste islamice Al-Qaida; Fanatul din Teheran, sau preşedintele

Republicii Islamice Iran, considerat creierul Jihadului nuclear; Cruciatul, soldatul războiului global

este rolul în care apare preşedintele SUA, G. Bush; Exorcistul, „omul poporului”, duşmanul

neîmpăcat al SUA, este brandul preşedintelui Venezuelei, H. Chavez; Rebelul din Caucaz, este

brandul politic al unicului preşedinte din spaţiul CSI care a încetat să se supună Moscovei, şi anume

al „eroului” Revoluţiei Trandafirilor, Mihail Saacaşvili.

În ceea ce priveşte spaţiul politic moldovenesc, cercetătoarea moldoveană evidenţiază

următoarele modele ale brandului politic: Părintele abandonat, este imaginea lui S. Urechean după

alegerile din 2005; Oportunistul recidivist în locul haiducului, brandul politic al lui I. Roşca, de

asemenea după alegerile din 2005; Euro-comunistul, imaginea lui V. Voronic, reformulată şi ea

după 2005.

Totalizînd definiţiile se poate concluziona că brandul reprezintă un ansamblu de atribute

perceptibile care sînt personificate într-un produs şi care printr-un management de calitate îi conferă

produsului o valoare adăugată peste medie. Valoarea adăugată a brandului derivă nu numai din

calităţi funcţionale reale, ci mai cu seamă din „mitul brandului”. „Consumul” de branduri permite

minimizarea riscului subiectiv al alegerii făcute, diminuiază efortul necesar efectuării alegerii,

confirmă calitatea produsului şi dă posibilitatea de a achiziţiona semnificaţia simbolică a brandului.

O analiză pluridimensională a conceptului de brand reclamă tratarea şi a altor caracteristici

sau aspecte ale brandului, cum ar fi semiotica brandului sau caracterul mitologic al acestuia, aspecte

la care ne vom referi în paragraful următor.

82

Ibidem. – P. 135-142.

20

§ 2. Caracterul semiotico-comunicativ şi mitologic al brandului politic

Investigarea caracterului complex al brandului ne permite să remarcăm aspectul semiotico-

comunicativ şi mitologic al acestuia, ca aspecte definitorii. Orice comunicare se poate face doar prin

modalităţi înţelese de parteneri: cuvinte (scrise sau vorbite), imagini, schiţe, gesturi, acţiuni cu o

semnificaţie etc. Toate aceste modalităţi nu sînt altceva decît semne, caracterizate de faptul că

reprezintă (ţin locul unui) obiect pentru interpretant. Filosoful american Charles Sanders Peirce

explică aceasta în felul următor: Semnul, numit şi reprezentamen, e ceva ce este în aşa fel

determinat de altceva, numit obiectul său, şi care, determină un anume efect asupra unei persoane,

efect numit interpretantul său, încît acesta din urmă este determinat mijlocit de primul83

. Charles S.

Peirce mai adaugă că un semn ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea

anumitor însuşiri. El se adresează cuiva, creînd în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un

semn mai dezvoltat.

Ferdinand de Saussure, care alături de Ch. S. Peirce este considerat fondatorul semioticii,

defineşte semnul doar prin două entităţi: semnificantul (imaginea acustică), latura materială a

semnului lingvistic, şi semnificatul (conceptul), latura non sensibilă a semnului indisociabil legată

de semnificant, conform reglementărilor codului. ca fiind o entitate psihică cu două feţe. Semnul

constă în unitatea dintre semnificant şi semnificat. În această ordine de idei Saussure defineşte

semnul în felul următor: „Numim semn reuniunea conceptului şi a imaginii acustice, dar în mod

curent acest termen desemnează în general doar imaginea acustică, de exemplu un cuvînt (arbore

etc.)84

”.

După cum se poate observa Charles S. Peirce, spre deosebire de Ferdinand de Saussure,

abordează semnul trifactorial. Abordarea trifactorială a semnului îl plasează într-o structură

triunghiulară care relaţionează referinţa (gîndul, ideia) cu simbolul (expresia) şi cu referentul

(obiectul). Structura triunghiulară din cadrul abordării trifactoriale mai este cunoscută sub

denumirea de triunghi semiotic. În praxis relaţionarea referinţă – simbol – referent funcţionează

astfel: informaţia despre obiect prin intermediul ideii este transmisă consumatorului care

recepţionează, cooptează doar expresia şi care va fi capabil să descifreze mesajul numai dacă îi va fi

clară ideia.

83

Пирс, Ч. С. Логика как семиотика: теория знаков / Ч. С. Пирс // Метафизические исследования. Вып. 11.

Язык. – СПб, 1999. – C. 201. 84

Соссюр, Фердинанд де. Курс общей лингвистики / Фердинанд де Соссюр. – Москва: КомКнига, 2006. – C. 99.

21

Dacă se simplifică definiţiile semnului date de Peirce şi Saussure, atunci se constată că în

sensul cel mai larg prin semn se înţelege orice obiect material sau abstract care aduce o informaţie

despre ceva ce nu este el însuşi.

Cu ajutorul sintacticii se poate descrie realitatea obiectivă, nu şi realitatea subiectivă a

conştiinţei umane deoarece aceasta nu poate fi încadrată numai în limbaj. Această realitate

reprezintă un fenomen unic de autopercepere, datorită cărui fapt orice mesaj nou preia o anumită

calitate. Perceperea produsului depinde de stimulii care influenţează asupra consumatorului, cît şi

de sensul cu care însuşi consumatorul îi investeşte85

. Modelul semiotic implică reflectarea prin

reprezentare, distingerea între semnificant şi semnificat.

La origini, în sistemul semiotic al brandului în calitate de semnificant erau produsul şi

particularităţile sale funcţionale, iar în calitate de semnificat erau „numele” brandului şi/sau un

semn figurativ. Cu trecerea timpului, spectrul semnificantelor sistemului semiotic al brandului s-a

lărgit cuprinzînd logotipul, sloganul, emblematica cromatică, personajul corporativ, stilul

comunicării publicitare, precum şi alte elemente. O atare interpretare a sistemului semiotic al

brandului este făcută de pe poziţiile teoriei mentale a lui Ferdinand de Saussure.

Investigarea sistemului semiotic al brandului reieşind de pe poziţiile abordării trifactoriale a

semnului, în conformitate cu teoriile lui Charles S. Peirce, presupune o tratare plurilaterală, întrucît

mesajul pe care îl transmite brandul este conţinut în imaginea unică pe care acesta o are în

conştiinţa maselor. Imaginea brandului formată în conştiinţa maselor nu este o percepere spontană a

calităţilor funcţionale a produsului, ci rezultatul unor eforturi orientate în vederea elaborării şi

inoculării în conştiinţa de masă a unui ansamblu de idei şi reprezentări despre brand, reprezentări

care în literatura de specialitate sînt denumite esenţa, conceptul brandului.

Esenţa sau sistemul de identitate al brandului include reprezentările, ideile, imaginile despre

valorile şi concepţiile exponent al cărora este brandul. Cercetătoarea rusă K. V. Arhangheliskaia86

afirmă că în raport cu produsul brandul se prezintă a fi un sistem semiotic de gradul II, în cadrul

căruia produsul preia statutul de semnificant care face trimitere la valorile şi concepţiile brandului.

Caracteristicile funcţionale ale produsului devin secundare şi se înlocuiesc prin valorile simbolice

ale brandului, astfel locul produsului este luat de imagine, semn, adică de brand.

Aşadar, din perspectivă semiotică brandul se prezintă a fi un sistem al semnelor şi

simbolurilor care angajează consumatorul într-un proces imaginaro-simbolic, de natură

85

Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2001. – C.

79. 86

Архангельская, К. В. Бренд как феномен современного постиндустриального общества / К. В. Архангельская

// Сборник научн. работ. – Екатеринбург: Изд-во гос. Университета, 2006. – C. 57.

22

comunicativă, de conştientizare a valorii produsului oferit87

. Acest proces poate include o

experienţă substitutivă, delegată, o relaţie, o nevoie de împlinire etc.

Ca sistem al semnelor brandul realizează comunicarea prin intermediul unei matrice

complexe de elemente semnificative de natură materială, structurală, convenţională, contextuală şi

formativă. Astfel, dimensiunea materială a brandului se exprimă în imaginea vizuală a logoului.

Dimensiunea structurală este reprezentată de „conţinutul” logoului. Dimensiunea convenţională sau

codificată reprezintă informaţia indirectă pe care o transmite logoul sau alte elemente simbolice ale

brandului consumatorului. Dimensiunea contextuală reprezintă timpul sau locul în care apare logoul

şi care contribuie la formarea unor conotaţii subiective asupra brandului. Dimensiunea formativă

este reprezentată de implicarea consumatorului/spectatorului într-un proces de comunicare prin

intermediul unor coduri. Această dimensiune este crucială pentru construirea relaţiei brand-

consumator, ea cheamă la acţiune, adică la alegerea brandului.

Există categorii diferite de semne. Relevantă pentru tema acestui studiu este distingerea

făcută încă de Sf. Augustin88

care deosebea semnele între signa naturalia, sau semne produse fără

intenţia de a semnifica, şi signa data sau semnele stabilite convenţional în mod intenţionat. Semnele

naturale există independent de om, dar pot fi întrebuinţate ca surse de informare sau de semnalizare.

Semnele naturale apar independent de activitatea intenţională a omului şi nu sînt interpretate decît

după apariţia lor ca semne pentru ceva. Din această perspectivă, brandul este un signa data, adică

un semn produs intenţionat, în scopul comunicării cu alţi oameni.

O categorie aparte de semne este formată de simboluri. Termenul de simbol are accepţii

diferite după diversele domenii în care este întrebuinţat. Simbolul, ca orice semn, este un element

material, dar are o specificitate care îl distinge de semnele substitutive propriu-zise. Una din

trăsăturile caracteristice ale simbolului este că el are drept semnificat doar obiecte ideale,

abstracţiuni. Astfel, din acest punct de vedere, în politică trandafirul roşu este simbolul stîngii, în

Statele Unite ale Americii elefantul este simbolul partidului republican etc.

În domeniul artelor, la care putem raporta şi brandul, simbolul nu înseamnă copie a realului,

ci imitaţie liberă. Spre deosebire de semnele iconice, caracterizate prin similaritate, ca de exemplu

fotografia, simbolurile realizează o imitaţie care este construcţie, invenţie, creaţie. Imitaţia

simbolică nu descrie realitatea, ci transmite atitudinea omului faţă de realitate. Simbolul realizează

o reprezentare senzorială vizuală, auditivă, olfactivă, motrice a unui conţinut abstract.

87

Oswald, Laura R. Semiotics and strategic brand management. În

http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf [Accesat 17.03.2008]. 88

Творения Блаженного Августина Епископа Иннокийского.Т.1-3. Киев,1901-1912 г.

23

Simbolul păstrează legătura cu concretul completînd actul cunoaşterii cu o atitudine afectivă

faţă de lume. Acest conţinut afectiv face mai accesibile noţiunile abstracte avînd totodată şi conţinut

pragmatic. Fiind o parte integrantă a subconştientului uman simbolurile au un rol imens în formarea

opiniei publice şi în crearea miturilor sociale, inclusiv a „,mitului brandului”. Simbolurile vor exista

atîta timp cît va exista specia umană, întrucît omul se va hrăni mereu cu mituri, după cum afirma

Mircea Eliade89

.

Ca sistem semiotic brandul presupune comunicare. Din acest punct de vedere, brandul

stabileşte un raport social cu un individ sau cu un grup de indivizi datorită unui indice pe care îl

produce şi prin intermediul căruia îi furnizează individului o indicaţie privind acest raport social.

Raportul social stabilit între brand şi individ (indivizi) poate fi o informaţie, atunci cînd brandul

încearcă să aducă la cunoştinţă ceva individului; o injoncţiune, atunci cînd brandul încearcă să

determine o acţiune din partea individului, sau poate fi o întrebare, atunci cînd brandul solicită

individului o informaţie sau o injoncţiune. Deci, se poate de constatat că este vorba de un raport

asimetric, brandul avînd rol activ, de emiţător al actului comunicativ, şi individul un rol pasiv, de

receptor, adică cel care interpretează indicele.

Indicele pe care îl interpretează individul reprezintă un indice intenţional, care în literatura

de specialitate poartă denumirea de semnal90

. Semnalul, care după cum s-a menţionat anterior

presupune un raport social, se realizează prin intermediul unui mesaj, fie el asertiv, interogativ sau

injonctiv. Semnalele sînt fapte imediat perceptibile care aduc la cunoştinţă ceva în legătură cu alte

fapte care nu sînt perceptibile. Semnalul trebuie să fie produs pentru a servi drept indice.

Pentru a se putea discuta de semnal, trebuie ca cel căruia îi este destinată indicaţia să poată

recunoaşte scopul pentru care faptul perceptibil respectiv este produs. Se stabileşte, astfel, un raport

social între emiţător şi receptor. Acest raport social conferă sens semnalui. Actul semic are loc într-

o situaţie de comunicare, pe care savantul francez Luis Prieto91

o defineşte ca fiind ansamblul

faptelor cunoscute de receptor în momentul receptării actului semic şi independent de acesta. Printre

elementele care constituie o situaţie, cel mai important este întrebuinţarea unui tip determinat de

semnale, care fac trimitere la un cod anumit.

În cazul brandului asemenea coduri sînt codurile estetice, care reprezintă imagini şi

semnificaţii simbolice ale produsului derivate din toate sferele culturii de consum92

. Codurile

estetice constituie un teren fecund în ceea ce priveşte formarea şi cultivarea imaginilor şi

89

Eliade, Mircea. Images et symbols / Mircea Eliade. – Paris: Gallimard, 1952. – P. 22. 90

Scânteia, Mihaela. Introducere în semiotică / Mihaela Scânteia. – Piteşti: Pygmalion, 1996. – P. 14. 91

Prieto, Luis. Études de Linguistique et de Sémiologie Générale / Luis Prieto. – Geneve: Libraire Droz, 1975. 92

Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Ян Эллвуд. – СПб: Питер, 2002. – C. 148.

24

semnificaţiilor simbolice ale produsului şi pot proveni din aşa sfere ca sportul, ştiinţă, educaţie, artă,

religie, filosofie etc.

Perceperea codurilor estetice ale acestor sfere ale activităţii umane poartă un caracter

universal pentru toate categoriile de consumatori. Consumatorii interesaţi în mod special de o

anumită sferă apelează la aceste coduri estetice pentru a-şi forma şi evidenţia individualitatea. În

mod similar şi produsele sînt create şi promovate prin utilizarea codurilor estetice pentru a

demonstra valoarea pe care o reprezintă pentru potenţialii consumatori. În plus codurile estetice

facilitează crearea unor particularităţi noi ale „individualităţii” produselor.

Pentru ca actul semic să se realizeze, receptorul trebuie să cunoască codul, independent de

situaţia concretă de comunicare. Celelalte elemente ale situaţiei reprezintă aşa numitele

circumstanţe. Semnalul nu comportă decît latura materială, semnificantul. Perceptînd semnificantul,

receptorul trebuie să decodeze semnificatul, dar el nu poate face acest lucru fără să se raporteze la

cod, alegînd dintr-o clasă de posibilităţi pe cea care se realizează efectiv sau, cum spune Prieto,

găsind semnul adecvat dintr-un cîmp noetic93

, care raportat la brand este format din sensurile care

aparţin tuturor semnalelor unui cod dat.

După cum s-a menţionat mai sus, produsul este semnificant, iar rolul de semnificat îl joacă

conceptul brandului. Prin urmare, brandul reprezintă asocierea dintre semnificat (conceptul

brandului) şi semnificant (produs). În acest fel ca sistem semiotic de gradul II, în viziunea

filosofului francez Roland Barthes94

, brandul este totodată şi un sistem mitologic. După Barthes,

produsul ca semnificant are un caracter duplicitar. Pe de o parte acesta este un semn al sistemului

semiotic de gradul I, adică semnificaţie, iar pe de altă parte este semnificant al sistemului semiotic

de gradul II, sau în accepţiunea lui Barthes, reprezintă o formă a mitului. În calitate de

„semnificaţie” produsul exercită funcţia de semn distinctiv, iar în calitate de formă a mitului

produsul se prezintă a fi ansamblul atributelor brandului, care sînt predestinate să vizualizeze

conceptul brandului. În această situaţie semnificantul se divide între semnificaţie şi mit95

.

R. Barthes afirmă că mitologizarea se fundamentează pe principiul „naturalizării conceptului

mitologic”. Principiul „naturalizării” constă în aceea că mitul „parazitînd” pe semnele limbajului

„natural” şi sub acoperirea acestora, inoculează în conştiinţa de masă preceptele sale ideologice.

Filosoful francez mai adaugă că orice sistem semiotic este în primul rînd un sistem valoric, iar

consumatorul de mituri acceptă semnificaţia transmisă de acest sistem ca un sistem al faptelor, cu

93

Prieto, Luis. Op. cit. 94

Барт, Р. Мифологии / Р. Барт. – Москва: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. 95

Ibidem. – P. 247.

25

alte cuvinte ca ceva veridic. Iată de ce, pentru consumator, intenţionalitatea ascunsă a mitului cu

toate că poate fi evidentă este percepută ca dezinteresată.

În vederea explicării procesului de mitologizare Barthes a creat un model care-l reprezintă

schematic. În cadrul acestui model procesul mitologizării este privit ca „o metaforă”, care

demonstrează esenţa şi rolul deosebit pe care îl au semnele, ca purtătoare a ideii brandului. În

această situaţie mitul ocupă o poziţie superioară comparativ cu semnele primare.

Datorită faptului că reprezintă expresia dorinţelor, necesităţilor şi a aspiraţiilor umane mitul

în general, şi mitul brandului în particular, se fundamentează pe o profundă temelie emoţională, de

afect. Părerile şi reflecţiile individuale întemeiate în baza experienţei subiective cedează în faţa

necesităţilor umane obiective, cum ar fi necesităţi fiziologice, emoţionale, necesitatea de a iubi şi a

fi iubit etc. Această realitate dură a mitului este dictată de „temeiul cotidian” al acestuia, de viaţa de

zi cu zi în toată varietatea formelor de manifestare. În această ordine de idei, mitul, în viziunea lui I.

A. Rojkov şi V. G. Kismereşkin96

este realitatea senzuală, existenţa senzorială, incarnarea

imaginarului. Mitul nu conţine nimic raţional, el este o consecinţă a vieţii emoţionale, a

senzualităţii, a energiei vitale a individului. Realitatea încadrată, conţinută în mit rămîne

neschimbată în raport cu realitatea vieţii cotidiene, însă se schimbă sensul, semnificaţia ei.

Savantul rus A. F. Losev97

afirma că mitul reprezintă una din necesităţile umane primordiale,

el fiind latura intimă a naturii umane, o expresie a respingerii a tot ceea ce este ordinar în viaţa

omului. Facultatea omului de a se dizolva, a se desfiinţa în mit îi permite de a-şi redescoperi esenţa

emoţională şi intelectuală. Ca şi în religie, prin intermediul mitului fiinţa umană se exteriorizează,

însă cu deosebirea că în primul caz exteriorizarea este raportată la eternitate, iar în cel de-al doilea

ea se produce în viaţa laică, în existenţa zilnică a omului. Întrucît este întemeiat pe emoţii mitul

exclude reflecţia raţională, el este un miracol, o taină pe care fiecare individ o înţelege în felul său.

Anume această ideia reprezintă una din principalele teze pe care se edifică şi se susţine

mitologia brandului. În căutarea „miracolului” individul încearcă să-l descopere în relaţia sa cu

brandul. Fiecare om pentru a-şi realiza visurile şi aspiraţiile aşteaptă şi contează pe un ajutor, un

sprijin. Tocmai din acest considerent într-o societate democratică, liberă apar necesităţi care pot fi

satisfăcute de calităţile mitologizate ale produselor consumate. Procurînd un produs, în cazul celui

politic prin intermediul votului, individul tinde a completa vidul prezent în propriul proces de

mitologizare.

96

Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: Гелла-принт,

2004. – C. 102. 97

Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. / А. Ф. Лосев. – Москва: Изд-во полит. Лит-ры, 1991. – С. 23-

72.

26

Mitologia brandului este bine percepută de către consumator atunci cînd esenţa mitului este

focalizată într-un simbol clar, lapidar, care permite de a-i descifra şi înţelege mesajul. Un simbol

reuşit ales şi inoculat în conştiinţa de masă, ca de exemplu onestitatea, profesionalismul, devine

însuşirea fundamentală a brandului, conferindu-i, în ochii consumatorului, o valoare deosebită,

concomitent dîndu-i posibilitatea de a exercita o influenţă de natură emoţională foarte puternică

asupra consumatorului.

Simbolul trebuie să transmită o ideie puternică. În acest sens specialiştii în branding Jack

Trout şi Steve Rivkin98

recomandă de a opta în favoarea unui atribut al brandului şi de a-l inocula în

conştiinţa grupului-ţintă. Atributul în cauză are menirea de a provoca în conştiinţa consumatorului o

recunoaştere imediată a produsului ca fiind o rezolvare sigură a necesităţii sale.

Mitul brandului se materializează în logotip. Iată de ce crearea logotipului, văzut ca

exponent al ideiilor, convingeriilor pe care le propagă şi cultivă brandul, este în dependenţă directă

de categoria atributelor de bază care au rolul de a individualiza brandul. De asemenea, crearea

logotipului mai depinde de nivelul de înţelegere şi percepere a informaţiei transmisă prin

intermediul acestui logo.

Crearea unui logotip care ar permite comunicarea consumatorului a esenţei mitului

brandului, în opinia lui I. Rojkov şi V. Kismereşkin99

, presupune imperativul de a găsi răspuns la

trei întrebări:

- „CE?” – care sînt semnificaţiile transmise de către logotip?

- „DE CE?” – de ce este ales în calitate de logotip anume acest semn?

- „CUM?” – ce modalităţi tehnice trebuie aplicate pentru realizarea logotipului?

Caracterul mitologic al brandului creşte nivelul şi calitatea influenţei asupra consumatorilor

prin utilizarea unor imagini vizuale şi verbale care sporesc nivelul de argumentare al mesajului

transmis. De asemenea, potenţialul de influenţare al brandului creşte în cazul în care latura sa

mitologică corespunde ideologiei sale şi stereotipurilor prezente în conştiinţa de masă.

În calitate de instrument al mitologizării produsului şi creării brandului este folosită

publicitatea. În acest caz, publicitatea joacă rolul de transmiţător al discursului brandului.

Publicitatea asigură o reproducere continuă a conceptului mitologic al brandului prin intermediul

transmiterii unui număr nelimitat de imagini publicitare, prin aceasta contribuind la fixarea imaginii

brandului în conştiinţa de masă. „Naturalizarea” esenţei brandului, în viziunea lui Jean Bodrillard,

98

Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб: Питер, 2002. – С. 35. 99

И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. Op. Cit. – P. 105.

27

este posibilă anume în mediul publicitar, în care suprarealitatea imaginii absoarbe realitatea, o

umbreşte făcînd ca mitul să pară fapt100

.

La finele acestui paragraf putem concluziona că semiotica ocupă un loc important în

sistemul de management strategic al brandului permiţînd clarificarea identităţii, personalităţii şi

asociaţiilor brandului, comunicate în raport cu evoluţia sa în timp, sau altfel spus din perspectivă

diacronică, şi în raport cu mediul concurenţial extern, adică din perspectivă sincronică. Caracterul

semiotic al brandului îi permite acestuia să realizeze mai efectiv discursul de poziţionare şi să emită

mesaje uşor identificabile, inteligibile şi relevante într-un mediu care se află în continuă schimbare

culturală.

De asemenea, făcînd o totalizare a abordărilor teoretice şi a părerilor empirice expuse în

acest capitol putem rezuma că brandul reprezintă un fenomen social, cultural şi politic complex,

care în condiţiile dezvoltării social-politice a civilizaţiei contemporane devine atotprezent în

multiple sfere ale activităţii, de la cea economică la cea politică. Pentru proprietarul brandului

acesta reprezintă un activ nematerial extrem de valoros. În sfera politică brandul conferă „plus

valoare” imaginii politice a politicienilor, creşte credibilitatea ofertelor politice şi sporeşte nivelul

de raliere a alegătorilor la cauza liderilor politici.

Dat fiind faptul că viaţa politică în toate epocile a fost marcată de liderii carismatici,

studierea brandului, ca o formă contemporană de manifestare a carismei, capătă o importanţă foarte

mare. Cercetarea brandului politic din această perspectivă presupune necesitatea de a evidenţia

calităţile de ordin personal, profesional, cu adevărat relevante pentru un anumit lider politic,

promovate de brand, şi a face o deosebire de cele eronate şi artificiale.

100

Бодрийяр, Ж. Злой демон образов / Ж. Бодрийяр // Искуство кино. 1992. N 10. – C. 65-69.

28

CAPITOLUL II. MANAGEMENTUL CREĂRII ŞI PROMOVĂRII

BRANDULUI POLITIC: METODE ŞI TEHNICI

În condiţiile actuale de desfăşurare a jocului politic, a concurenţei politice, în care produsele

politice devin din ce în ce mai puţin distincte unul faţă de altul, apare necesitatea de a găsi o

modalitate de ale diferenţia. O astfel de modalitate este crearea brandului produselor politice.

Procesul de creare şi promovare a brandului politic este o activitate extrem de laborioasă care

implică cunoaşterea şi posedarea unor metode şi tehnici de management, marketing, psihologice de

natură persuasivă.

Crearea şi promovarea brandului se realizează nu numai prin simpla selectare şi aplicare a

unor anumite metode şi tehnici din domeniile cunoaşterii umane menţionate mai sus, ci presupune

elaborare unei viziuni filosofice asupra concepţiei brandului. Concepţia, esenţa brandului îşi găseşte

exprimarea în campania de promovare a brandului, care la fel ca şi procesul creativ de geneză a

brandului, este un proces destul complicat. În ansamblu, activităţile de creare şi promovare a

brandului realizate într-un mod profesionist se soldează cu edificarea unui brand puternic, cu un

impact sesizabil asupra pieţei politice.

§ 1. Specificul conceperii şi realizării campaniei de promovare a brandului politic

Procesul de creare şi promovare a brandului politic se bazează pe o planificare detaliată a

tuturor activităţilor şi elaborarea campaniei de promovare. Specificul şi dimensiunea unei campanii

de promovare a unui brand politic este determinată de orientarea teleologică, durata desfăşurării,

geografia politică, nivelul penetrării pieţii politice şi utilizarea diferitor mijloace şi instrumente de

promovare mediatică.

Rezultatele campaniei de promovare a unui brand politic sînt determinate de factorul

corespunderii la aşteptările şi preferinţele electoratului. În opinia lui I. A. Rojkov şi V. G.

Kismereşkin101

, campania de promovare a brandului politic trebuie să se încadreze într-un sistem

alcătuit din patru factori, care în ştiinţa marketingului poartă denumirea de mixul de marketing sau

4P. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing, în viziunea lui Ph.

Kotler, reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care o organizaţie,

în cazul de faţă politică, le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită102

. El

101

Рожков, И. Я. Op. cit. – P. 117. 102

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – Москва: Издательство «Прогресс», 1991. – С. 145.

29

reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi

pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general şi vînzările în mod special. Acest set de

variabile controlabile de către organizaţie are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a

influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită

structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-

un program de marketing a variabilelor controlabile (elementele mixului de marketing) în scopul

dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

După cum s-a menţionat mai sus mixul de marketig este format din mai multe componente.

Cercetătorul american Eugen McCarthy103

este autorul unei concepţii în conformitate cu care drept

elemente ale mixului de marketig sînt produsul (product) – particularităţile şi formele brandului,

preţul (price) – adică, în cazul brandului politic se are în vederea riscurile latente ale unei anumite

alegeri, promovarea (promotion) – alegerea canalelor de comunicare în masă, PR, plasare (place)

– particularităţile geografice şi fizice de „vînzare” a brandului. Specialiştii în domeniu mai

identifică şi alte elemente ale mixului de marketing, ca de exemplu vînzare personală, publicitate

plătită, ambalarea, modul de prezentare, manipulare şi cercetarea de marketing.

Toate aceste elemente raportate la sfera politică capătă un caracter specific. Dat fiind faptul

că creare şi promovarea brandului în sfera politică prezintă anumite particularităţii, determinate în

special de specificul produsului şi modalitatea de distribuţie unii specialişti în domeniu au ajuns la

concluzia că cei 4P de care a vorbit Eugen McCarthy nu sînt de ajuns şi au propus adăugarea unora

noi. De exemplu, Valerie A. Zeithaml şi Mary J. Bitner 104

adaugă încă trei “P”: oameni (people) –

prin care desemnează personalul organizaţiei ca echipă, pregătire, calităţi, reguli de comportament

dar şi clienţii (alegătorii); suportul fizic (physical evidence) – prin care desemnează condiţiile de

lucru: spaţiu, zgomot, atmosferă, mobilier, culoare, etc; şi procesul de creare şi livrare – prin care

defineşte modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatură, etc.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor

(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi

trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii

variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec

stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare.

În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o

complexitate şi eterogenitate extremă, atît de natură endogenă cît şi de natură exogenă.

103

Apud Stanciu, Sica. Bazele generale ale marketingului / Sica Stanciu. – Bucureşti: Editura Universităţii din

Bucureşti, 1999. – P. 67. 104

Zeithaml, V.A. Services marketing / V.A.Zeithaml, M.J.Bitner. – New York: McGraw-Hill, 1996. – P. 26.

30

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a

modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura

organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Factorii de natură endogenă pot fi controlaţi şi

dirijaţi. În schimb factorii de natură exogenă, aşa ca cererea de consum (sau preferinţele politice) şi

comportamentul electoratului, concurenţii politici, practicile politice, conjunctura politică, evoluţia

situaţiei politice, legislaţia etc. nu pot fi controlaţi de organizaţia politică, ci uneori doar influenţaţi

prin anumite măsuri.

Aşadar, realizarea unei campanii eficiente de promovare a brandului politic presupune

elaborarea unui mix de marketing cît mai adaptat la situaţia politică curentă. Procesul de elaborare a

mixului de marketingului este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape. Cercetătorul

român V. Munteanu105

identifică trei etape:

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor

privitoare la piaţă în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice

combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi

altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este

obligatorie, importanţa pe care o are fiecare diferă, în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera

în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante,

ţinînd seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni

(produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscînd o anumită dinamică.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată

optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin

utilizarea unor practici operaţionale. Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului

de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nu numai buna dozare,

ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sînt exprimate de P.L. Dubois şi A.

Jolibert106

sub forma a patru reguli:

1. Asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul organizaţiei.

Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a

acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;

2. Asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi potenţialul său uman, tehnic,

financiar, comercial, etc;

3. Asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

105

Munteanu, V. Bazele marketingului / V. Munteanu. – Iaşi: Ed. GRAPHIX, 1992. – P. 193. 106

Dubois, P.L. Marketing - teorie şi practică / P.L. Dubois, A. Jolibert. – Cluj-Napoca: Universitatea de Ştiinţe

Agricole, 1994. – P. 39.

31

4. Asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă anumite condiţii de existenţă şi

funcţionare a organizaţiilor politice, cum ar fi de exemplu: cunoaşterea suficientă a mediului politic,

cunoaşterea suficientă a potenţialului organizaţiei politice, cunoaşterea tehnicilor de management

politic.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea acestuia

prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor a ceea ce se

oferă şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a elementelor mixului de marketing.

Referindu-ne la mixul de marketing ca structură pe care se fundamentează promovarea unui

brand politic, se cere de evidenţiat un aşa element al mixului, menţionat anterior, ca cercetarea de

marketing, care se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea şi

cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing 107

. Cercetarea de marketing

reprezintă un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, în

scopul adaptării acestora la cerinţele consumatorilor, de asemenea cercetarea de marketing este o

modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie şi tactică de promovare a

brandului politic.

Astfel, cercetarea de marketing îşi găseşte aplicaţia în aşa domenii ca analiza pieţei politice,

definirea ofertei politice întruchipate de brandul politic şi comercializarea produsului politic. Ca

prim domeniu de aplicare a cercetării de marketing, analiza pieţei constă în culegerea tuturor

informaţiilor referitoare la aceasta. Analiza pieţei permite sesizarea oportunităţilor favorabile

dezvoltării proiectului politic, precum şi segmentarea pieţei politice în subdiviziuni omogene astfel

încît să poată fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecăreia.

Definirea ofertei politice dă posibilitate organizaţiei politice să realizeze un echilibru între

aşteptările electoratului şi obiectivele sale. Cercetarea de marketing se constituie într-un sprijin pe

parcursul întregului proces de dezvoltare şi promovare a brandului politic. Cercetarea de tip creativ

are drept scop dezvoltarea unor noi idei referitoare la produs, descoperirea unor noi modalităţi de

intrare pe piaţa politică.

Activitatea de „comercializare” a brandului politic se realizează în mod concret prin

transpunerea în practică a ansamblului acţiunilor privind marketingul şi „vînzarea” produselor

politice.

Pentru a realiza o cercetare de marketind reuşită este necesar de a se apela la o anumită

metodologie şi un anume ansamblu de resurse tehnice. Astfel, ca activitate complexă cercetarea de

107

Munteanu, V. Op. cit. – P. 127.

32

marketing presupune parcurgerea unui traseu bine definit, care include următoarele etape: definirea

problemei, conceperea proiectului de studiu, culegerea informaţiilor, analiza informaţiilor obţinute

şi disponibile şi redactarea unui raport final al cercetării.

Prima etapă a unei cercetări de marketing constă în definirea problemei care face obiectul

cercetării respective. Această etapă se desfăşoară şi ea în mai multe faze. Prima fază constă în

identificarea problemei propriu-zise. După care urmează faza de diagnosticare, ce presupune

explorarea problemei respective, astfel încît să poată fi descoperiţi eventualii factori şi ipoteze care

se manifestă în legătură cu fenomenul cercetat. A doua etapă a unei cercetări de marketing se

concretizează în conceperea proiectului cercetării, care este alcătuit din următoarele elemente:

formularea problemei care face obiectul cercetării, definirea obiectivelor cercetării, conturarea

calendarului cercetării.

O cercetare de marketing continuă cu etapa culegerii informaţiilor. La acest nivel, o

importanţă foarte mare o au metodele care vor fi utilizate în culegerea informaţiilor. De definirea

riguroasă a acestor metode depinde calitatea cercetării realizate. Imediat după care urmează etapa

analizării informaţiilor obţinute. Această etapă impune aplicarea metodelor statistice, a testelor, a

diverselor metode de analiză a datelor. Şi în final cercetarea de marketing se încheie cu elaborarea

raportului final sub forma unui document care conţine o prezentare a cadrului general al cercetării,

concluziile şi recomandările rezultate, analiza detaliată a rezultatelor.

În cercetarea de marketing o importanţă foarte mare o au diversele metode şi tehnici de

investigare. Dintre metodele aplicate în acest proces importante sînt metodele de culegere a

informaţiei care sînt de mai multe tipuri ca, de exemplu, metode de observare, de anchetă şi

experimentale. Metodele de observare sînt utile deoarece comportamentul alegătorilor contribuie la

obţinerea de informaţii care, în situaţia implicării directe a acestora ar fi diferite. În cadrul acestei

categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate constă în înregistrarea comportamentului

indivizilor în raport cu produsul politic, de asemenea ca metodă de observare mai poate fi utilizată

şi înregistrarea de tip mecanic a anumitor informaţii. Observarea permite obţinerea unor informaţii

extrem de importante şi de valoroase, însă ele se rezumă la analiza comportamentului electoratului,

lăsînd pe un loc secund atitudinile sau motivaţiile indivizilor luaţi în parte.

Metodele de anchetă pun accentul pe abordarea calitativă şi cantitativă. Prin prima se

încearcă descrierea universului psihologic al consumatorilor de politică în relaţie cu un anumit

produs politic. În acest context sînt importante atitudinile, opiniile, motivele de alegere a unui

anumit produs politic. Abordarea de natură calitativă vizează două aspecte, şi anume: explorarea

unei anume probleme, sub multiplele sale aspecte şi ghidarea cercetătorului în direcţia elaborării

unui studiu cantitativ. Demersul de natură cantitativă are drept obiectiv cuantificarea variabilelor

33

utilizate în cercetare, aşa ca fapte sau opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. În

acest scop se utilizează ca instrumente eşantioanele şi chestionarele.

Complexitatea şi dinamica fenomenelor cercetate în vederea elaborării unei campanii de

succes de promovare a brandului politic impune apelarea şi la alte tehnici de investigare. Specialiştii

în domeniu evidenţiază patru tipuri de astfel de tehnici, şi anume: tehnicile de investigare liberă,

tehnicile de investigare structurală, tehnicile de sondaj şi tehnicile experimentale108

. Dintre tehnicile

de investigare liberă se poate de menţionat ancheta în profunzime, ancheta semidirectă, reuniunea

de grup. Acestea au drept scop determinarea respondentului să se exprime liber atunci cînd

furnizează careva informaţii.

Tehnicile de investigare structurală se bazează pe o modalitate directă de culegere a datelor,

iar ca tehnică de comunicare cu respondentul este folosit chestionarul. Tehnicile de sondaj sînt

aplicate din considerentul imposibilităţii intervievării unei colectivităţi întregi, iar rezultatele sînt

extrapolate asupra acesteia. În ceea ce priveşte tehnicile experimentale, atunci acestea pun în

evidenţă raporturile cauză-efect care se manifestă ca rezultat al modificării anumitor variabile. Din

categoria tehnicilor experimentale fac parte diferite teste referitoare la produs. Aceste teste pot fi

realizate aît în cadrul natural, cît şi în cel artificial, de laborator.

Asupra conceperii şi modalităţii de realizare a oricărei campanii de promovare a unui brand

politic influenţează un aşa factor ca tipologia campaniilor. Alegerea unui anumit tip şi format al

campaniei este dictat de necesitatea creării nu numai a unui produs, brand original şi conform

aşteptărilor electoratului, ci şi de adaptarea strategiilor şi tacticilor utilizate la crearea acestuia la

condiţiile de pe teren, care la rîndul lor variază în de pendenţă de tipul campaniei. I. A. Rojkov şi V.

G. Kismereşkin109

, de exemplu, fac următoarea clasificare a campaniile de promovare a brandurilor:

ca orientare campanii care vizează un anumit grup-ţintă şi campanii generale; ca desfăşurare în timp

– campanii de scurtă durată (pînă la un an) şi campanii de lungă durată (mai mult de un an); după

factorul geografic campaniile se împart în locale, regionale şi naţionale; după nivelul de încadrare a

pieţei politice – campanii segmentate, care vizează un anumit segment al pieţei politice, campanii

agregate, care cuprind mai mult decît un segment al pieţei politice şi campanii globale, vare vizează

întreaga piaţă politică; după gradul de utilizare al modalităţilor de comunicare de marketing –

campanii specializate (o modalitate), complexe (mai mult de o modalitate) şi integrate (toate

modalităţile); în dependenţă de folosirea mijloacelor de difuzarea informaţiei publicitare

monocampanii (un mijloc) şi policampanii (mai mult de un mijloc).

108

Котлер, Ф. Op. cit. – P. 183. 109

Рожков, И. Я. Op. cit. – P. 118-119.

34

De asemenea, în vederea realizării unei campanii de succes este necesar de a se ţine cont de

un şir de reguli şi condiţii. Astfel, în primul rînd, în timpul proiectării şi realizării unei campanii

trebuie să se ia în calcul caracterul dinamic al pieţei politice. În al doilea rînd, este necesar de creat

un produs publicitar care va exercita influenţa scontată asupra electoratului. În al treilea rînd, este

necesar de asigurat un nivel înalt de focalizare şi intensitate al fluxului informaţional, care în

maximă măsură va ţine cont de interesele auditoriului. În al patrulea rînd, toate acţiunile întreprinse

pe parcursul întregii campanii de promovare a brandului politic trebuie să fie coordonate între ele.

Un alt aspect foarte important ce caracterizează reuşita promovării brandului politic

reprezintă realizarea concepţiei campaniei de promovare. În opinia lui I. A. Rojkov şi V. G.

Kismereşkin110

concepţia unei campanii nu este numai un document care fundamentează de pe

poziţii ştiinţifice campania formulînd detaliat un şir de recomandări privind pregătirea, organizarea

şi realizarea acesteia, ci este şi o sarcină tehnică. Concepţia campaniei are menirea de a contrapune

diversele păreri existente cu privire la problemele care urmează a fi soluţionate, ea este rodul muncii

tuturor celor antrenaţi în realizarea promovării brandului politic.

Logica concepţiei campaniei de promovare a brandului politic se bazează pe scopurile finale

urmărite. O concepţie este totdeauna îndreptată către rezolvarea problemelor şi atingerea

obiectivelor strategice, rezultate din cercetările de marketing întreprinse anterior începerii

campaniei. În calitate de astfel de scopuri pot fi: ocuparea unei poziţii clare pe piaţa politică,

penetrarea unei nişe libere pe piaţă, menţinerea poziţiilor deja ocupate etc.

Aşadar, se poate rezuma că o concepţie de promovare a unui brand politic, de obicei:

- formulează obiectivele calitative şi cantitative ale campaniei;

- conţine un compartiment analitic format din datele analizei de conjunctură,

concurenţiale, care în linii majore formează specificul campaniei;

- ia în calcul factorii benefici şi/sau malefici, nefaşti pentru promovarea brandului politic;

- stabileşte principiile după care este creată producţia publicitară şi impune criteriile pentru

corespunderea la aşteptările electoratului;

- argumentează alegerea tipurilor şi mijloacelor de comunicare în masă;

- stabileşte conţinutul optim şi modalitatea de prezentare a informaţiilor privind brandul

auditoriului;

- stabileşte principiile de organizare şi etapele campaniei;

- include o planificare mediatică;

110

Ibidem. Op. cit. – P. 121.

35

Procesul de elaborare a concepţiei campaniei impune necesitatea de a ţine cont de factorul

temporal. Iată de ce o concepţie bine structurată conţine nu numai căile şi stilistica fluxului

informaţional, dar şi arhitectura şi etapele campaniei, adaptarea strategiilor comunicaţionale la

condiţii concrete. În acest sens se stabileşte algoritmul intensităţii procesului de informare, formarea

unei ambianţe benefice procesului de promovare a brandului. De asemenea, sînt prevăzute

modalităţile de control şi retuşare a acţiunilor.

Privitor la etapele unei campanii de promovare a brandului politic savantul rus A. I.

Kovler111

propune un model strategic format din cinci paşi. În conformitate cu acest model prima

etapă reprezintă penetrarea pieţei politice şi ocuparea unei nişe. A doua etapă este perioada

ancorării pe piaţă şi elaborării strategiilor. A treia etapă este reprezentată de lansarea oficială a

brandului. A patra etapă reprezintă munca de încetăţenire a imaginii brandului în conştiinţa unui

număr cît mai mare de alegători. A cincea etapă este reprezentată de eforturile de neutralizare a

brandurilor concurenţilor.

Studiind specificul conceperii şi realizării unei campanii de promovare a unui brand politic

se cere de remarcat faptul că există mai multe abordări ale proiectării campaniei. În cadrul

abordărilor existente pot fi evidenţiate trei orientări care reflectă tendinţele contemporane de

promovare a unui brand şi asigură o derulare integră şi complexă a acţiunilor, şi anume abordarea

centralizată, descentralizată şi mixtă. Abordarea centralizată presupune existenţa unui singur centru

de comandă care elaborează şi implimentează strategia de promovare a brandului pentru nivelul

local, regional şi naţional al campaniei. Abordarea decentralizată presupune existenţa unor centre

regionale care se bucură de autonomie şi realizează promovarea brandului racordînd acţiunile la

specificul electoratului regional. Abordarea mixtă reprezintă simbioza celor două abordări

menţionate mai sus. Trebuie de specificat faptul că abordările descentralizate şi mixte sînt aplicate

doar în cazul existenţei unui număr foarte mare de alegători, respectiv aceasta este valabil pentru

statele/regiunile cu o populaţie de zeci de milioane de persoane, caracterizată de neomogenitate

etnică, confesională sau de altă natură, de asemenea, aceste abordări sînt aplicabile şi pentru crearea

brandurlui politic în cazul partidelor de mase.

Avantajul abordării centralizate constă în gradul înalt de respectare, pe parcursul întregii

campanii, a tuturor prevederilor şi măsurilor elaborate în vederea promovării brandului politic, de

asemenea, abordarea centralizată mai permite introducerea schimbărilor şi a corectărilor în orice

moment de desfăşurare a campaniei, fără a afecta grav structura acesteia. Însă, în acelaşi timp,

conceperea unei campanii care ar fi fundamentată pe abordarea centralizată presupune şi anumite

111

Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И. Ковлер. - Москва: РАН. Ин-т

государства и права, 1995. – C. 53.

36

riscuri. Dintre riscurile cele mai proeminente este pericolul ca în concepţia campaniei să fie omise

condiţiile specifice de „vandabilitate” a unui brand pe un anumit subsegment al pieţii politice şi din

această cauză să se neglijeze acţiunile menite să îndrepte situaţia.

În cazul abordării descentralizate a conceperii campaniei de promovare a brandului politic,

filialele regionale ale unui partid de mase, de exemplu, proiectează şi implimentează anumite

programe de promovare a brandului, programe care sînt aprobate de centru şi care ţin cont de

filosofia de ansamblu a campaniei. Un avantaj al acestei abordări rezidă în faptul că se ia în calcul

specificul electoratului autohton al unei anumite regiuni, ceea ce dă posibilitatea de a atinge un

rezultat înalt al promovării per ansamblu. Un alt avantaj constă în rapiditatea cu care se poate

interveni în vederea efectuării a careva schimbări racordate la un anumit segment al electoratului.

Totodată, există probalitatea iscării unor disensiuni între centru şi regiuni care pot provoca o

oarecare stare de ambiguitate în conştiinţa alegătorilor.

Abordarea mixtă în conceperea campaniei de promovare a brandului politic îmbină elemente

ale abordării centralizate şi descentralizate. Acest tip de abordare posedă un nivel ridicat de

flexibilitate care îi permite să asigure omogenitatea acţiunilor întreprinse. În cadrul unei campanii

mixte există posibilitatea de a ţine cont de factorii regionali şi de a reacţiona cu maximă eficienţă la

schimbările malefice care intervin în cursul campaniei. Specialiştii în domeniu recomandă să se dea

preferinţă acelei abordări care la un moment dat permite atingerea maximală a obiectivelor

urmărite.

Un alt factor care caracterizează o campanie reuşită reprezintă factorul coordonării

acţiunilor112

. Acesta presupune conformarea tuturor activităţilor, acţiunilor întreprinse în vederea

promovării brandului la o diagramă temporală şi geografică. Coordonarea acţiunilor permite crearea

şi susţinerea unui flux informaţional continuu care inoculează în conştiinţa alegătorilor imaginea

brandului.

Bugetul este un alt factor care îşi pune amprenta asupra conceperii campaniei de promovare

a brandului politic. Pentru elaborarea unei strategii de campanie este insuficient de a cunoaşte

motivaţiile electoratului, pe lîngă aceasta este necesar de a dispune de un anumit capital în vederea

acoperirii cheltuielilor pe care le presupune o campanie de promovare a unui brand politic. Bugetul

este un factor important întrucît de el depinde schiţarea strategiilor ce ţin de promovarea brandului

prin publicitatea plătită sau alte căi de comunicare mediatică. De asemenea, de el depinde rata de

acoperire şi gradul de penetrare a fluxului informaţional.

112

Д’Алессандро, Дэвид. Op.cit. – P. 68.

37

În privinţa stabilirii bugetului unei campanii de promovare a unui brand politic sînt

cunoscute cîteva metode, şi anume:

Metoda raportării la cheltuielile concurenţilor care presupune o evidenţă sistematică a

bugetului principalilor concurenţi şi neutralizarea acţiunilor lor prin măsuri similare, de aceeaşi

intensitate.

Metoda cheltuielilor maxime care presupune alocarea unor sume băneşti maximal posibil

într-o anumită perioadă.

Metoda „scop-sarcină” este realizată printr-o formulare anticipată a scopurilor campaniei,

stabilirea mijloacelor de comunicare în masă care vor fi folosite în campanie, volumul producţiei

publicitare. Reeşind din aceste cheltuieli se realizează deducerea bugetului campaniei.

Şi o ultimă metodă, care are o întrebuinţare largă în brandingul comercial, dar care poate fi şi

este aplicată şi în brandingul politic este metoda profitului maxim care constă în juxtapunerea şi

compararea cheltuielilor necesare promovării brandului cu potenţialele profituri.

Crearea unei concepţii reuşite a campaniei presupune includerea unor parametri de

cuantificare, în baza cărora ar fi posibil realizarea unei evaluări de ansamblu a succeselor şi

insucceselor promovării brandului politic. În calitate de astfel de parametri sînt aplicate următoarele

metode:

- acumularea şi analizarea sistematică a informaţiei parvenite de la diverse surse privind

evoluţia calitativă a brandului politic şi a modului de percepere a acestuia din partea

electoratului;

- o evidenţă strictă a activelor brandului politic în vederea introducerii de schimbări menite

să redreseze situaţia;

- apelarea la organizaţii profesioniste din domeniu care dispun de capacitatea de a efectua

o analiză critică a evoluţiei brandului pe piaţa politică.

Prin urmare, conceperea unei campanii de promovare a brandului politic se realizează

respectînd o anumită metodologie, un anumit stil de abordare, ţinînd cond de anumiţi factori de

natură endogenă şi exogenă. Echipa de specialişti care munceşte asupra elaborării campaniei are

posibilitatea de a alege dintre modalităţile de proiectare a campaniei pe cea mai optimă care

corespunde cel mai bine situaţiei concrete de promovare a brandului politic.

Totodată, asupra reuşitei promovării brandului politic influenţează nu numai o proiectare

livrescă a campaniei de promovare, dar şi instrumentarul folosit în acest scop. Studiul vizînd

promovarea brandului politic ar fi incomplet fără elucidarea mecanismelor care stau la baza acestui

proces. Asupra acestui aspect vom stărui în paragraful următor.

38

§ 2. Conţinutul mecanismului de creare şi promovare a brandului politic

După cum s-a văzut în primul capitol crearea brandului politic permite realizarea unui şir

întreg de obiective, cum ar fi:

- fidelizarea electoratului prin menţinerea unui anumit nivel de raliere politică a

alegătorilor la valorile întruchipate şi promovate de brandul politic;

- ocuparea unei nişe pe piaţa politică prin realizarea unei diferenţieri clare a produsului

politic în raport cu concurenţii electorali ai acestuia;

- asigurarea continuităţii ideologico-valorice a programelor politice;

- utilizarea în procesul de comunicare politică cu electoratul a trei factori foarte importanţi:

rădăcinile istorice (provenienţa), realitatea zilei de astăzi şi prognozele de perspectivă.

Prin urmare studierea modalităţilor de creare şi promovare a brandului este de o importanţă

foarte mare. În sfera politică crearea brandului este un proces specific, întrucît produsul politic în

acest caz este reprezentat de politician sau ideiile şi concepţiile politice. În această situaţie produsul

care urmează a fi transformat în brand deja dispune de un şir de atribute specifice care conţin şi

transmit un volum foarte mare de informaţie. În calitate de astfel de atribute se remarcă: timbrul

vocii, trăsăturile feţei, maniera de a vorbi, stilul vestimentar. Pe baza acestor factori consumatorul

de politică, adică alegătorul îşi formează o părere despre produsul politic.

Astfel, procesul de creare a brandului în sfera politică trebuie să facă apel la atributele deja

existente. Mai mult decît atît, în cazul unui politician apartenenţa la un partid politic în mod automat

determină şi auditoriul-ţintă, adică se are în vedere acel segment al electoratului care se află printre

simpatizanţii acelui partid. Respectiv sînt din start predeterminate preferinţele, stereotipurile

auditoriului-ţintă, ceea ce facilitează munca asupra elaborării strategiei, modalităţile de comunicare

cu electoratul vizat. Totodată, apare şi problema că atributele şi semnificaţiile deja existente nu pot

fi omise şi respectiv în procesul de creare a brandului trebuie să se ţină cont de acestea.

O altă particularitate a creării brandului în sfera politică este impusă de caracterul şi

particularităţile produsului politic. Se are în vedere faptul că spre deosebire de un produs comercial

pe care consumatorul îl percepe de pe poziţii materialiste, un produs politic, şi în special un produs-

persoană este de cele mai multe ori idealizat. Motivul idealizării unui produs politic se explică prin

aceea că un politician, un lider politic prin accederea sau prin tendinţa de a accede la putere

dobîndeşte în percepţia electoratului careva calităţi care îl individualizează din masa de indivizi

(simpli alegători) conferindu-i un statut aparte. În mod inconştient alegătorii doresc să aibă o relaţie

ierarhică cu aceştia, unde politicienii ar ocupa un loc superior.

Aceasta reprezintă una din principalele trăsături care definesc crearea brandului politic. Este

dovedit de viaţă că electoratul niciodată nu va „cumpăra” un politician care nu reuşeşte să-şi

39

impună autoritatea şi superioritatea în relaţie cu masa de alegători. Logica alegătorilor în această

situaţie este simplă: cu ce drept ar accede un careva la o funcţie reprezentativă în stat, spre exemplu,

dacă acest careva nu este cu nimic mai bun decît masa de indivizi care compun o societate.

Superioritatea sa trebuie să se manifeste dacă nu în toate, cel puţin în unele domenii113

.

În aceeaşi ordine de idei se cere de menţionat faptul că în politică, electoratul alege nu între

simpli indivizi, ci între idei şi personalităţi, sau cel puţin între personalităţi, în cazul în care lipsesc

ideiile clare. Cu cît un politician-brand este mai „supraom”, cu atît mai simplu şi facil este procesul

de branding al acestuia. Drept confirmare a acestui fapt sînt exemplele lui Arnold Schwarzenegger,

devenit guvernator al statului California sa a lui Alexandr Karelin, legendarul sportiv rus.

Procesul de creare şi promovare a unui brand, proces cunoscut şi sub denumirea de

branding, reprezintă o activitate inventivă fundamentată pe o amplă cunoaştere a pieţei politice. De

asemenea, procesul de creare a brandului este o activitate complexă care presupune deţinerea unui

arsenal vast de cunoştinţe din diferite domenii ale ştiinţei. Iată de ce munca privind crearea unui

brand de succes reuneşte un colectiv eterogen de specialişti care elaborează şi implementează

diferite metode şi tehnici sofisticate.

Scopul final al activităţii de creare şi promovare a brandului politic rezidă în aceea ca

consumatorul de politică să fie capabil de a identifica cu maximă precizie un oarecare produs

politic. Tocmai din acest considerent se şi impune o abordare complexă a brandingului. În opinia lui

D. Aaker114

conţinutul mecanismului creării unui brand politic include următorul algoritm:

elaborarea conţinutului, esenţei brandului politic, poziţionarea brandului politic pe piaţa politică,

crearea numelui sau namengului brandului politic, elaborarea sloganului, analiza grupului-ţintă,

crearea strategiei brandului politic şi planificare campaniei publicitare.

Construirea oricărui brand politic se începe prin formularea conţinutului, a esenţei brandului.

Formularea esenţei brandului permite de a schiţa direcţia de dezvoltare a brandului, caracterizează

scopurile şi predestinarea acestuia, întrucît ea explică de ce brandul există pe piaţă, cărui tip de

consumator îi este destinat şi de ce cel pentru care brandul este creat urmează să-l aleagă. Esenţa

brandului reprezintă axul central în procesul de creare a oricărui brand. D. Aaker defineşte esenţa

brandului ca reprezentînd ansamblul ideiilor, al percepţiilor, al asociaţiilor, de cele mai multe ori de

natură emoţională, cu privire la promisiunile şi avantajele pe care le „face” un brand115

. Esenţa

brandului reflectă valaroarea maximă pe care o conţine brandul. Ea reprezintă matriţa de creare şi

dezvoltare de mai departe a brandului, de asemenea, esenţa brandului reprezintă sensul existenţei

113

Траут, Дж. Op. cit. – P. 115. 114

Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – Москва: ИД Гребенникова, 2003. 115

Ibidem. – P. 94.

40

brandului pe piaţă. Pentru că are ca punct de pornire şi sprijin natura umană conţinutul brandului nu

se schimbă în timp. Unele valori umane cu trecerea timpului se pot transforma, dispărea, dar în

raport cu un mediu dinamic, cum este piaţa politică, acestea rămîn relativ stabile. Schimbări

cardinale în sistemul valoric al individului pot interveni numai în situaţiile de criză majoră,

sistemică a societăţii, ca de exemplu Revoluţia din 1917 din Rusia, Marea depresie economică din

Statele Unite ale Americii sau Perestroika în fosta URSS.

Esenţa brandului se face prezentă în toate sferele care au tangenţă cu brandul, de la

formularea şi crearea atributelor pînă la planificarea campaniei publicitare de promovare a

brandului. Fără a stabili conţinutul, practic nu are rost să se purceadă la realizarea paşilor imediaţi

următori în crearea brandului. Un brand lipsit de esenţă, de ideia centrală cu greu poate răzbate pînă

în conştiinţa alegătorilor şi cu atît mai mult nu poate să se ancoreze în mentalul, percepţia acestora.

Pentru a formula esenţa brandului Kapferer116

recomandă să se caute răspuns la aşa întrebări

ca: care sînt scopurile brandului şi ce viziune de viitor are brandul, care este natura produsului

politic, ce valori şi avantaje propune produsul politic.

Pasul imediat următor după formularea esenţei brandului este poziţionarea acestuia pe piaţa

politică. În opinia lui Ph. Kotler poziţionarea reprezintă ansamblul acţiunilor întreprinse în vederea

proiectării ofertei şi imaginii brandului efectuat cu scopul de a ocupa o poziţie clară în conştiinţa

alegătorilor117

. Rezultatul final al activităţii de poziţionare a brandului politic se materializează în

crearea unei oferte politice construită pe cerinţele pieţei politice şi care într-o formă simplă,

familiară, chiar, explică auditoriului-ţintă cauza datorită căreia acesta trebuie să dea preferinţă unui

anumit brand.

Jack Trout şi Steve Rivkin, de asemenea, sînt de părere că activitatea de poziţionare este o

exercitare a influenţei asupra conştiinţei indivizilor. Produsul politic este poziţionat în mentalul

alegătorilor118

. Aceşti cercetători sînt de părerea că un produs (politic) devenit brand ocupă o poziţie

clar delemitată în conştiinţa alegătorilor. Pentru a concura cu un asemenea produs cercetătorii

americani recomandă cîteva soluţii.

Astfel, prima soluţie constă în consolidarea poziţiei deja ocupate în conştiinţa

consumatorilor de politică. În acest sens foarte efective sînt strategiile care evidenţiază opoziţia în

raport cu brandul concurent. Un exemplu relevant în acest sens este poziţionarea marii majorităţi a

liderilor politici din spaţiul post-sovietic în anii ’90 ai secolului trecut ca fiind necomunişti, cu toate

116

Kapferer J.-N. Op. cit. – P. 97. 117

Котлер, Ф. Op. cit. – P. 272. 118

Траут, Дж. Op. cit. – P. 87.

41

că majoritatea dintre ei şi-au început şi desfăşurat o bună parte din cariera politică ca membri ai

nomenclaturii sovietice.

O a doua soluţie reprezintă căutarea şi ocuparea unei nişe libere pe piaţa politică şi respectiv

expluatarea unor avantaje pe care acest factor le conferă şi care au fost omise de concurenţi. Anume

aşa ceva a avut loc, după părerea noastră, în alegerile parlamentare din 2001 cînd comuniştii au fost

unica formaţiune politică importantă care a pus accentul pe relaţia cu Estul, ceea ce i-a adus victoria

pînă la urmă.

A treia soluţie ar fi repoziţionarea sau depoziţionarea concurenţilor, ceea ce se realizează cel

mai des prin utilizarea antibrandingului şi a strategiilor antiimagine. Un exemplu de astfel de

repoziţionare reprezintă campania pentru alegerile locale din Chişinău în anul 2003. În timpul

acestei campanii candidatul comuniştilor V. Zgardan susţinut de partid şi personal de preşedintele

V. Voronina a întreprins o campanie de discreditare a concurentului său şi primarului de atunci S.

Urechean, postulatele principale ale căreia se reduceau la învinuiri de neprofesionalism, lipsă de

rezultate pozitive în activitatea celui vizat. Toate aceste argumente avînd menirea de a-i convinge

pe chişinăuieni că cel mai potrivit este de a-l prefera pe „gospodarul” Zgardan în detrimentul lui

Urechean.

Crearea contrastului dintre image-ul pozitiv propriu şi image-ul negativ al contracandidaţilor

este un mijloc psihologic de o mare eficacitate în atragerea de susţinători. Eficacitatea acestui

procedeu se explică prin faptul că o hotărîre de preferare a unui anumit brand se ia mai uşor în

momentul în care există o alternativă şi alegătorul are posibilitatea de a alege între două propuneri.

În cazul în care există oferte politice identice sau foarte apropiate ca conţinut decizia finală este mai

greu de luat şi aici un rol decisiv îl are imageu-ul negativ pe care un un candidat a reuşit să-l impună

adversarilor săi.

Prin crearea unui image negativ brandurilor concurente un brand îşi asigură o evidenţiere

pozitivă pe fonul altor candidaţi, ceea ce-i conferă avantaje în plus în lupta concurenţială. Totuşi nu

este recomandat de a execal în acţiunile de creare a imagiu-ului negativ al contradidaţilor, întrucît

aceasta poate avea repercusiuni nedorite pentru propriul image.

Şi a patra constă în insistarea pe anumite puncte forte ale produsului, care pot fi chiar

identice cu cele ale brandului concurenţilor.

Cercetătorii Michael Treacy şi Fred Wiersema119

propun o altă schemă de poziţionare pe

care o denumesc „reguli ale valorii”. Concepţia lor se fundamentează pe ideea că consumatorii de

pe orice piaţă, inclusiv politică, pot fi divizaţi în trei categorii. Prima categorie o reprezintă

119

Apud Котлер, Ф. Op. cit. – P. 272.

42

consumatorii care întotdeauna preferă liderii pieţei. Al doilea tip sînt consumatorii care pun accent

pe calitatea şi consecvenţa produselor oferite de organizaţie. Al treilea tip sînt consumatorii care

pun accent pe latura emoţională în relaţia cu brandul. Reeşind din aceste considerente Treasy şi

Wiersema concluzionează că pentru a avea succes în crearea şi promovarea brandului o organizaţie

politică este obligată să ocupe un loc de frunte în una din sferele descrise mai sus.

Un element foarte important al procesului de poziţionare reprezintă numărul de valori ale

produsului care vor fi utilizate în promovarea sa. În mediul specialiştilor s-a încetăţenit ideea că cel

mai reuşit este să se pună accentul pe o singură valoare. O atare abordare a procesului de

poziţionare permite accentuarea esenţei, individualităţii brandului. De asemenea, o aşa abordare

face posibil memorarea mai uşoară şi întipărirea în conştiinţa alegătorilor a atributelor brandului.

În ceea ce priveşte caracterul procesului de poziţionare V. Tamberg120

afirmă că acesta este

de natură strict raţională. Aceasta se explică prin faptul că crearea brandului se doreşte a fi un

proces previzibil şi controlabil, ceea ce implică apelarea către sfera raţională, efectuată într-un

limbaj logic şi coerent, prin utilizarea argumentărilor raţionale. Cu alte cuvinte mesajul transmis

prin procesul de poziţionare trebuie să poarte un caracter cît mai judicios, să comunice cu

consumatorul de politică într-un limbaj raţional evitînd incluziunile particulelor de natură emotivă.

Bazîndu-se pe aceste considerente Tamberg şi Badiin definesc poziţionarea ca fiind procesul de

creare a particularităţilor raţionale ale atributelor brandului şi în acelaşi timp de menţinere a

percepţiilor cu privire la avantajele alegerii unui anumit produs.

În acest context procesul de poziţionare se realizează ţinînd cont de vectorul raţional astfel

încît poziţionarea să se raporteze la avantajele reale, „tangibile” ale produsului. În aceeaşi ordine de

idei realizarea poziţionării poate fi efectuată şi prin raportarea produsului la o problemă actuală care

are tangenţă cu principala valoare raţională întruchipată de brand. Aici foarte importantă este

inocularea ideii că anume produsul dat este cea mai bună soluţie, rezolvare a problemei date.

Tamberg şi Badiin delimitează două tipuri de poziţionare, şi anume poziţionare declarată şi

poziţionare reală. Primul tip reprezintă poziţionarea dorită a fi realizată, iar poziţionarea reală

reprezintă percepţia care s-a format în conştiinţa consumatorilor vis-a-vis de brand. Poziţionarea

conferă sens semnificaţiilor brandului. Numai un brand bine poziţionat poate provoca în conştiinţa

consumatorilor acele asociaţii pozitive care îi conferă o plus valoare în comparaţie cu alte branduri.

Realizarea procesului de poziţionare trebuie să ţină cont de anumite principii. Specialiştii

americani D. Denison şi L. Tobi121

au elaborat trei principii ale poziţionării de succes care sună în

120

Тамберг, В. Бренд, боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – Москва: ЗАО «Олимп Бизнес», 2005. –

C. 56. 121

Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Москва, 2003. – С. 26.

43

felul următor: menţinerea permanentă a cursului ales, păstrarea consecvenţei în poziţia aleasă pe

piaţă şi păstrarea fără schimbări a poziţiei alese un timp îndelungat.

Un alt cercetător de renume din domeniul brandingului, şi anume Kevin Lane Keller122

, de

asemenea, este de părerea că o poziţionare de succes se realizează respectînd un anumit algoritm şi

o anumită consecutivitate a acţiunilor. Astfel, pentru a reuşi realizarea unei poziţionări bune se

impune de a identifica grupul-ţintă de consumatori, de a identifica concurenţii şi a studia caracterul

concurenţei, de a identifica particularităţile definitorii ale brandurilor concurenţilor, după care se

impune asortarea şi combinarea asociaţiilor care constituie reperele de paritate sau diferenţiere ale

brandului, altfel spus de a identifica particularităţile acestuia.

O subcomponentă a procesului de poziţionare este diferenţierea de mai departe a brandului

politic, ceea ce reprezintă pasul imediat următor al promovării sistemului complex de caracteristici

a brandului. Întrucît nu toate caracteristicile brandului sînt la fel de importante, Ph. Kotler este de

părerea că diferenţierea trebuie efectuată reeşind din următoarele criterii123

:

- Importanţa – caracteristica prezintă o valoare deosebită pentru un număr mare de

alegători;

- Însuşire specifică – atributul fie nu este expluatat de către concurenţi, fie este oferit într-o

manieră specifică;

- Superioritate – caracteristica depăşeşte calitativ alte modalităţi şi mijloace de obţinere a

aceloraşi avantaje;

- Prioritate – caracteristica poate fi reprodusă de către concurenţi cu foarte mare greutate;

- Admisibilitate – atributul nu cere de la consumator careva condiţii inacceptabile pentru

acesta;

- „Profitabilitate” – pentru organizaţia politică rentează să apeleze la caracteristică.

Există mai multe modalităţi de diferenţiere. În privinţa brandurilor politice cea mai indicată

este diferenţierea de imagine. Dacă individualizarea face apel la metode care urmăresc evidenţierea

brandului pe fundalul altor branduri concurente, atunci diferenţierea în baza imaginii presupune

accentuarea percepţiilor de ordin emoţional şi/sau raţional pe care societatea le are în privinţa

brandului. Imaginea brandului politic reprezintă un activ de natură tactică, spre deosebire de esenţa,

individualitatea brandului care este un activ de natură strategică. Imaginea este dinamică, ea poate

evolua în timp, pe cînd esenţa brandului este statică. Din acest motiv procesul privind crearea

imaginii brandului se întemeiază pe o situaţie temporală concretă. Fundamentul pe care se

122

Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом /

Кевин Лейн Келлер. – Москва: Издательский дом «Вильямс», 2005. – C. 124. 123

Котлер, Ф. Op. cit. – P. 274.

44

construieşte imaginea este esenţa brandului politic, întrucît elaborarea conţinutului, a trăsăturilor

definitorii care caracterizează un brand preced procesul de poziţionare şi diferenţiere.

Etapa care succede poziţionarea şi diferenţierea este fixarea strategiei, adică a matriţei în

care va fi creată valoarea brandului. Strategia este mijlocul prin intermediul căruia se încearcă

obţinerea obiectivelor planificate. În condişiile concurenţei obiectivele oricărui brand politic este ca

alegătorul oricărui brand să facă alegerea în favoarea sa. Respectiv strategia este modalitatea prin

care creatorii brandurilor politice caută să obţină supremaţia asupra concurenţilor. Strategia

brandului politic se construieşte pe următoarele elemente auditoriul-ţintă, oferta politică a

brandului, argumentul ce demonstrează necesitatea brandului şi efectul final scontat. Atingerea

rezultatelor finale schiţate este scopul principal al oricărei strategii. În sfera creării brandului politic

pentru a obţine superioritate se impune de a realiza ceva deosebit, unic.

Următorul pas important în procesul de edificare a unui brand politic este preocuparea

privind numele brandului. Numele brandului constituie prima impresie, şi una din cele mai

importante, pe care o are alegătorul în privinţa brandului politic, ceea ce este cauzat de faptul că, de

regulă, numele este purtătorul unui image, în cazul nostru de natură politică. Numele exercită o

influenţă nemijlocită asupra percepţiei brandului, dat fiind faptul că este utilizat în toate tipurile şi

formele de comunicare a organizaţiei politice cu electoratul. Un nume „neefectiv” poate deveni cel

mai mare impediment în calea construirii unui brand politic de succes. Istoria cunoaşte multiple

exemple cînd politicienii renunţau la numele dat la naştere şi apelau la pseudonime, care nu numai

că reflectau trăsăturile lor de caracter, dar au dat denumire şi la epoci istorice.

Astfel, marcante în acest sens sînt cazurile lui Vladimir Ilici Lenin (Ulianov), Iosif

Vissarionovici Stalin (Ioseb Djugaşvili) sau Adolf Hitler (Schicklgruber). Nu se ştie cum ar fi

evoluat cariera politică a acestor personaje dacă îşi păstrau numele neschimbate. Relevant este cazul

lui Hitler al cărui nume dat la naştere, Schicklgruber, în limba germană are o conotaţie ironică,

batjocoritoare. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial numele Schicklgruber era speculat de

propaganda engleză care lansa deasupra oraşelor germane foi volante cu fraza "Heil Schicklgruber".

În cazul în care marele Fuhrer îşi păstra numele nu se ştie dacă nemţii l-ar mai fi scandat în urale cu

atîta entuziasm ani întregi.

După cum s-a menţionat la începutul acestui paragraf un brand politic spre deosebire de un

brand comercial dispune din start de un şir de atribute care pur şi simplu nu pot fi omise. Din

categoria de astfel de atribute face parte şi numele. Deci, în brandingul politic nu poate fi vorba

despre crearea propriu-zisă a denumirii, a numelui, acest atribut deja există. Dacă produsul politic

este reprezentat de un politician, atunci este evident că denumirea, numele brandului va coincide cu

numele propriu al politicianului. Situaţia diferă puţin în cazul partidelor politice, pentru care, în

45

privinţa numelui sînt careva cerinţe care trebuie respectate. Principala cerinţă de care e bine să se

ţină cont în formularea denumirii organizaţiei politice constă în faptul că această denumire trebuie

să reflecte apartenenţa ideologică. Cu toate că în prezent are loc o ştergere a diferenţelor ideologice

dintre partide, totuşi în politica statelor cu democraţii dezvoltate ideologia rămîne a fi una din

principalele puncte definitorii.

Chiar şi în cazurile de rebranding politic cînd are loc modificarea denumirii istorice a

brandului, cum s-a întîmplat în cazul renovării brandului partidului laburist, sub conducerea lui

Tony Blair, şi schimbarea denumirii acestuia din British Labour Party în New Labour, afinităţile cu

latura ideologică se păstrează124

.

Sloganul reprezintă un alt element care are un rol foarte important în edificarea unui brand

politic. Sloganul este o frază cu caracter publicitar, care într-o formă lapidară prezintă ideea centrală

a brandului, şi care este parte componentă în toate mesajele difuzate în timpul campaniei

publicitare125

. Alături de alte elemente sloganul formează reţeaua de componente permanente, ce

asigură uniformitatea materialelor reclamei politice şi au menirea de a face recognoscibil brandul

politic.

Pentru crearea sloganului brandului politic este necesar de a găsi ideea centrală, deoarece din

întreg mesajul publicitar alegătorul reţine şi memorează numai un singur argument puternic sau

numai o singură idee. De aceea este important de formulat aşa numita ofertă politică unică care

permite de a individualiza brandul politic pe piaţa politică. O altă condiţie în ceea ce priveşte

crearea sloganului brandului politic este includerea denumirii sale în fraza din care este format

sloganul. Este o condiţie principială deoarece în sfera politică denumirea brandului coincide cu

numele politicianului sau denumirea partidului politic, prin urmare o atare menţionare este un

imperativ al fucţionalităţii brandului.

Lisovskii consideră că sloganul reprezintă ideea centrală relatată prin limbajul emoţiilor. În

calitate de slogan pot fi o lozincă, o invocare formulate într-o manieră concisă, în acelaşi timp

dinamică, ritmică, eufonică. Sloganul trebuie să fie clar şi uniform perceput din primul contact, el

nu trebuie să admită interpretări duble. Formularea sloganului trebuie făcută luînd în calcul

particularităţile psihologice ale grupului-ţintă, de asemenea sloganul trebuie să poate un caracter

asociativ şi figurativ126

.

O altă componentă a procesului de creare a brandului este analizarea auditoriului-ţintă.

Analiza auditoriului-ţintă este precedată de identificarea acestuia. Procesul de identificare se

124

Vezi Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie de Chernatony, Peter Reeves. În

http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat 21. 12. 2007]. 125

Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – Москва: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – C. 112. 126

Ibidem.

46

realizează pe două niveluri: identificarea segmentului şi identificarea nişei. Diferenţa dintre segment

şi nişă constă în aceea că segmentul este un grup relativ mare de consumatori, iar nişa un subgrup

din cadrul segmentului. Cercetătoarea Cristina Pripp consideră că segmentarea pieţei politice poate

fi făcută pe criterii de ordin geografic, respectiv locul în care se găsesc actualii şi posibilii clienţi ai

brandului. Ţara, regiunea, judeţul, oraşul, comuna, satul sînt variabile care compun această grupă;

democrafic, include caracteristici care grupează clienţii şi se regăsesc în statisticile de recesămînt.

Ca indicatori utilizează: vîrsta, etnia, religia, venitul, mediul (urban sau rural); comportamentale,

structurează indici ce coboară în profunzime modurile de implicare şi manifestare ale indivizilor:

atitudine (activă, ostilă, neutră), loialitate (fidel, neutru, infidel), rata de alegere a produselor

politice, importanţa ofertei politice pentru virtualii clienţi, avantaje căutate la oferta politică,

disponibilitatea faţă de oferta politică; şi pshihografice, sau tabloul psihosocial al populaţiei. Aici se

includ factori de personalitate şi temperament (impulsiv, autoritar, pasionat, flegmatic etc.; grupul

de referinţă, clasa socială căreia îi aparţine individul şi stilul de viaţă127

. Criteriile de segmentare pot

fi aplicate separat sau pot fi combinate.

Analizarea auditoriului-ţintă se efectuiază în baza a trei mari categorii, şi anume analizarea

caracteristicilor externe ale publicului, analizarea comportamentului efectiv al publicului şi

analizarea mentalităţii publicului.

În prima categorie sînt incluse anumite informaţii referitoare la „caracteristicile externe” ale

electoratului vizat, şi anume: numărul alegătorilor, repartiţia geografică a acestora, repartiţia lor în

funcţie de o serie de criterii cum ar fi sexul, vîrsta, nivelul de educaţie. Aceste informaţii sînt, în

general, uşor de descoperit şi cuantificat şi sînt obţinute de obicei prin intermediul unor studii

documentare.

A doua mare categorie de informaţii referitoare la un anumit public se referă la modul cum

acesta se comportă, acţionează în mod efectiv, descriu „ceea ce face” raportat la sfera politică

publicul în cauză. În sfera construirii brandului politic prezintă interes, în speţă, aşa comportamente

ca:

- „comportamentul de consum politic”, atunci cînd se studiază grupul-ţintă de alegători, se

încearcă de a găsi răspuns la aşa întrebări ca: cine sînt consumatorii unui anumit produs

politic, ce îi face să prefere un anumit produs, care este caracterul consumului?

- comportamentul în legătură cu informaţiile, în acest caz se cere adunarea unor informaţii

cît mai voluminoase referitoare atît la alegătorii săi tradiţionali, actuali, cît şi la cei

potenţiali. Astfel, studiul grupului-ţintă va preciza cu exactitate modul în care electoratul

127

Pripp, Cristina. Marketingul politic / Cristina Pripp. – Bucureşti: Nemira, 2002. – P. 179.

47

obţine informaţiile referitoare la un anumit produs politic, va preciza obiceiurile şi

preferinţele alegătorilor în legătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor

suporturi informaţionale;

- comportamentul concurenţilor, în ceea ce priveşte concurenţa, organizaţia politică va fi

la curent în permanenţă cu strategiile şi metodele utilizate de către aceştia, va studia

particularităţile prodesului lor, bugetele de promovare de care dispun concurenţii etc.

Pentru a putea gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu publicul, şi mai ales

pentru a-l putea influenţa, organizaţia politică trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv

al publicului, ci şi comportamentul mental al acestuia. Din această perspectivă comportamentele

mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, cercetătorul V. Munteanu le grupează după cum

urmează128

:

- nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări, elementele menţionate se află la originea

comportamentului uman, în consecinţă şi la originea comportamentului de consum,

inclusiv în sfera politică;

- notorietatea şi imaginea produselor şi a brandurilor politice, comportamentul unui

individ faţă de un anumit produs sau brand politic depinde, în mare măsură, de percepţia

pe care individul respectiv o are în legătură cu acestea. Percepţia poate fi analizată prin

prisma notorietăţii, care se defineşte prin procentajul persoanelor (un public determinat)

care cunosc brandul, produsul politic, şi respectiv a imaginii.

- Atitudini globale, într-un studiu de piaţă prin atitudini se înţelege judecata de valoare pe

care un individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezintă modul în care se

interrelaţionează nevoile, motivaţiile şi aşteptările individului, pe de o parte, cu imaginea

în legătură cu obiectul considerat, pe de altă parte. Astfel, cu cît imaginea se apropie mai

mult de nevoile şi aşteptările indivizilor, cu atît atitudinea în legătură cu obiectul

respectiv va fi mai favorabilă şi invers.

Şi un ultim element care face parte din mecanismul de creare şi promovare a brandului

politic este planificarea campaniei publicitare de promovare a brandului. Planificarea campaniei se

realizează în baza tuturor elementelor anterioare, şi în speţă, în baza segmentării şi analizării

auditoriului-ţintă de alegători. Campania publicitară se elaborează reeşind din cinci întrebări

fundamentale, şi anume129

: Misiunea (Mssion) – care sînt obiectivele campaniei publicitare?

Obiectivele se clasifică în dependenţă de ceea ce urmăreşte organizaţia politică: să informeze

alegătorii, să-i convingă sau să le reamintească detaliile cu privire la produsul politic. De asemenea,

128

Munteanu, V. Op. cit. – P. 86. 129

Котлер, Ф. Op. cit. – P. 402.

48

în timpul stabilirii obiectivelor campaniei publicitare trebuie să se ţină cont de situaţia curentă de pe

piaţa politică. Banii (Money) – ce mijloace va necesita? Stabilirea bugetului depinde de aşa factori

ca concurenţa şi caracterul ei, frecvenţa reclamei politice difizate, „cota de piaţă” a brandului

politic. Mesajul (Message) – ce mesaj publicitar e necesar de prezentat publicului? În acest scop

pentru a elabora un mesaj efectiv specialiştii în domeniu fac apel la diferite tehnici de deducţie sai/şi

inducţie punînd accent pe latura emoţională sau raţională a mesajului. Mijloacele-media (Media) –

care modalităţi mediatice trebuie de folosit? Alegerea modalităţilor mediatice se face reeţind din

preferinţele de consum ale grupului-ţintă, din gradul de acoperire informaţională, preţ, geografie

politică etc. Cuntificarea (Measurement) – în ce mod să se facă evaluarea rezultatelor campaniei

publicitare? Eficacitatea campaniei publicitare este determinată de corectitudinea mesajului, al

planificării mediatice şi a altor factori.

În concluzie vom remarca faptul că construirea şi promovarea brandului politic este o

activitate pe cît de nouă în sfera politică pe atît de actuală. Un brand politic trebuie să-şi

îndeplinească predestinarea, care constă în aceea de a fi un instrument efectiv de promovare

politică. În situaţia în care marketingul politic prognozează realitatea politică, brandul politic îşi

aduce aportul la modelarea ei. Aceasta are loc prin impunerea unui anumit algoritm de percepţie a

brandului de către alegători.

În prezent brandurile politice devin mijloacele, poate cele mai importante în procesul de

autoidentificare politică, totodată lor le revine şi rolul de repere politice. Prin urmare, realitatea

social-politică impune necesitatea de a realiza procesul de creare şi promovare a brandurilor politice

cît mai livresc, ţinînd cont de un şir de factori. În acest context brandul politic facilitează

comunicarea dintre produsul politic (politician) şi alegător.

49

CAPITOLUL III. FENOMENUL BRANDULUI POLITIC ÎN SPAŢIUL

POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA

Brandingul politic este un fenomen relativ nou pentru practica politică din Republica

Moldova. Cu toate că şi în statele cu democraţii occidentale dezvoltate apariţia brandingului politic

în viaţa politică datează de ceva mai mult de un deceniu, totuşi în occident a existat o perioadă de

zeci de ani de democraţie care a permis aplicarea şi cizelarea tehnicilor de creare a imaginii politice

şi adaptarea tehnicilor brandingului comercial la sfera politică. În aceste condiţii brandingul politic

din Republica Moldova s-a dezvoltat urmînd aceleaşi etape ca şi în întreg spaţiul CSI.

§ 1. Apariţia şi evoluţia brandingului politic în activitatea politică din Republica Moldova

Restructurările social-politice care au marcat „perestroica” gorbaciovistă, urmate de

destrămarea imperiului sovietic şi abrogarea sistemului monopartidist, totalitar-comunist au

introdus în practica politică a Republicii Moldova o nouă metodologie de creare a imaginii politice

a produselor politice, metodologie apărută şi consacrată în occident pe baza unei experienţe

îndelungate, şi anume brandingul politic.

În spaţiul nostru politic tema creării imaginii produselor politice, pentru prima oară, într-un

mod mai mult s-au mai puţin tangenţial, a fost abordată deschis în anul 1989 de către M. Gorbaciov

în raportul său prezentat la şedinţa Biroului Central al PCUS, şi în care printre altele se spunea:

„organizaţiile de partid trebuie să fie pregătite pentru o activitate abilă desfăşurată în cele mai

diverse condiţii cu populaţia”, fiind recomandate, totodată, formele şi metodele unei astfel de

activităţi printre care putem menţiona: „o susţinere metodologică a campaniilor publicitare şi o

asigurare ideologică adecvată, care ar include propaganda şi reclama politică în favoarea unui

candidat” 130

.

Dat fiind faptul că fenomenul brandingului politic există doar în condiiţiile democratice ale

luptei concurenţiale nu putem vorbi despre existenţa acestui fenomen, la noi în ţară, înainte de

căderea comunismului. Însă nu putem nici să afirmăm lipsa totală a strategiilor şi mijloacelor de

creare a imaginii politice, în această perioadă ceea ce în viitor se va numi branding politic, fiind

arma numărul unu al propagandei comuniste.

130

Apud Лисовский, С. Op. cit. – P. 155.

50

Trecerea la sistemul democratic de dezvoltare a societăţii a marcat profund toate sferele

sociale, inclusiv sfera politică. În noile condiţii, cînd regulile jocului politic erau cardinal diferite

faţă de normele din sistemul totalitar, actorii politici s-au văzut confruntaţi cu noua realitate care le

cerea o cu totul altă conduită politică. Noile condiţii erau marcate de dinamism, confruntare,

concurenţă ceea ce era total diferit de condiţiile anterioare ale hegemoniei unui singur partid. În

noile condiţii actorii politici s-au văzut impuşi să se implice în dezvoltarea unor campanii de presă,

creare de imagine pentru a convinge electoratul să acţioneze la urnele de vot aşa cum doresc ei,

adică să-şi dea votul în favoarea lor, ceea ce implicit a constituit etapa premergătoare de dezvoltare

a brandingului politic.

Această necesitate era impusă de faptul că în „explozia” de partide, la începutul anilor ‘90 în

Republica Moldova existau cîteva sute de formaţiuni politice, electoratului îi trebuia adus la

cunoştinţă, cît mai mult posibil, date despre un anumit candidat. În condiţiile luptei electorale numai

candidatul poate asigura informarea amplă şi veridică a populaţiei privind programul său,

propunerile sale, oferta sa politică în general. De asemenea, numai candidatul poate realiza un

management pozitiv al imaginii sale. În aceste noi condiţii brandingul politic devine element

inseparabil de procesul comunicării cu electoratul. Dacă actorii politici din Republica Moldova ar

fi omis informarea electoratului şi nu ar fi stimulat interesul acestuia faţă de propria persoană, faţă

de calităţile sale, atunci s-ar fi putut întîmpla ca cetăţeanul să ignore oferta acestora, din simplă

necunoaştere a acestei oferte.

Pentru a face o prezentare cît mai eficientă a propriei oferte actorii politici au început să facă

apel la diferite instrumente necunoscute şi neutilizate în perioada comunistă. Actorii politici de la

noi au înţeles că o campanie politică reuşită, o construcţie durabilă a brandului politic poate fi

realizată doar în cazul în care ea se bazează pe cercetări solide, astfel, repere în elaborarea

strategiilor şi tacticilor de edificare a brandurilor politice pentru actorii politici servesc sondajele de

opinie. C. Solomon menţionează în acest sens că sondajele de opinie au devenit un element al

discursului politic în general, al recuzitei electorale în particular131

. Tot acest cercetător mai

menţionează că sondajele de opinie influenţează alcătuirea programelor electorale ale partidelor şi

articularea strategiilor campaniilor132

.

Dat fiind trecutul totalitar, în care factorul ideologic era predominant în discursul politic,

analizarea particularităţilor edificării brandurilor politice pe piaţa politică a Republicii Moldova

relevă faptul că în această activitate se ţine cont de, să spunem aşa, continuitea istorică. Brandurile

131

Solomon C. Aspecte ale culturii politice în Republica Moldova în perioada de tranziţie. //MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică), Partea XVII. /Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. – Chişinău: USM, 2001. –

P. 166. 132

Ibidem.

51

politice poartă amprenta factorilor ideologici, istorici care caracterizează un partid sau altul. Acest

aspect este sesizabil în special în cazul PCRM şi PPCD. Mai cu seamă în primul deceniu de

exerciţiu democratic aceste două formaţiuni politice s-au poziţionat ca succesorii Partidului

Comunist din RSSM şi respectiv Frontul Popular. Elementele de branding erau transmiţătoare de

lozinci, sloganuri, embleme, nuanţe cromatice care îi delimitau strict faţă de alte partide.

Dat fiind acelaşi trecut totalitar, pentru procesul de edificare a brandurilor politice din

Republica Moldova îi este specific încă o nuanţă. Spre deosebire de un brand politic din

democraţiile consacrate, procesul de construire a unui brand politic de la noi din ţară joacă un

important rol educativ, socializînd electoratul cu normele democratice de desfăşurare a vieţii

politice.

Analizînd evoluţia brandurilor politice pe piaţa politică a Republicii Moldova observăm că,

ca şi în alte sisteme politice de aceeaşi sorginte, elementele componente ale edificării brandului,

cum ar fi spre exemplu reclama politică, este deseori purtătoarea unui limbaj, unor mesaje

populiste, demagogice, caracterizat prin retorism excesiv, sentimentalism primitiv şi belşug de

promisiuni seducătoare, însă imposibil de îndeplinit133

.

Asupra procesului de creare şi promovare a brandurilor politice îşi pune amprenta şi cultura

politică a societăţii. În Republica Moldova acest aspect este determinat de factura tradiţionalistă a

culturii politice a electoratului, cu ataşamentul său pentru valorile socialist-egalitariste, înspăimîntat

de greutăţile inevitabile care ar însoţi realele reforme economice. În Republica Moldova dezvoltarea

brandingului politic s-a desfăşurat în condiţii de cultură politică şi tradiţii socio-culturale deosebite

de cele ale Occidentului.

De asemenea, societatea moldovenească se caracterizează print-o cultură politică

fragmentară şi conflictuală, care are ca specific o stare de sciziune, o lipsă a unui acord între

reprezentanţii diferitor subculturi cu privire la valorile fundamentale, idealurile şi scopurile

urmărite. Cultura politică moldovenească se caracterizează, de asemenea, printr-o izolare socială,

lipsa încrederii între diferite grupuri şi categorii sociale, între elite şi mase. Toate acestea şi-au pus

amprenta asupra conţinutului tehnicilor şi mijloacelor de edificare a brandului politic. Spre

exemplu, în mesajul transmis de spoturile, afişele, foile volante ale unor actori politici este trasată

clar o linie de demarcaţie între respectivii actori şi popor pe de o parte şi restul actorilor politici şi

diferite grupuri de interese pe de altă parte. Reclama politică bazată pe criterii de izolare grupală

poate fi uşor identificată în cazul partidelor electoratul cărora este compus din diferite categorii de

cetăţeni, cum ar fi tinerii şi vîrstnicii, sau populaţia băştinaşă şi cea alogenă.

133

Ibidem. – P. 168.

52

O particularitate evidentă a brandurilor politice din Republica Moldova este că acestea au

fost construite pe baza unor anumite tipaje imagologice, cum ar fi, spre exemplu, arhetipul

gospodarului, al eroului, al revoluţionarului, al „tatălui naţiunii” etc.

Astfel, S. Urechean, arhetipul gospodarului, era reprezentat pe afişe, în spoturile TV ca un

individ al acţiunii: pe fonul clopotniţei, pe fonul unor linii de troleibuze instalate cu concursul său

nemijlocit, pe fonul unor străzi reamenajate. Urechean este înfăţişat în casca de zidar, implicit

făcându-se asocierea cu un zidar, faur, cel ce creează.

Arhetipul de „tată al naţiunii”, după 2001, şi-l atribuie V. Voronin. În această postură el

caută să-şi construiască un image de preşedinte al tuturor cetăţenilor, indiferent de provenienţa

etnică sau socială. Voronin se înfăţişează ca un ctitoritor, reconstruind lăcaşuri de cult, propunînd

proiecte grandioase de genul „satul moldovenesc”, „capitala moldovenească”, toate acestea fiind

foarte intens reflectate în presă. Restabilirea unui lăcaş sfînt la iniţiativa unui lider comunist nu este

altceva decît o „revoluţie” de imagine. Comuniştii aflaţi în prezent la guvernare demolează în acest

mod un trecut ruşinos ateist, intolerabil faţă de credincioşi şi tradiţiile ortodoxe seculare ale

acestora. Prin simbolul mănăstirii Căpriana partidul Comuniştilor „şterge” orice urme de reticenţă

ale „nucleului dur” de votanţi. Căci anume nostalgicii de vîrsta a treia sunt cei ce se pocăiesc în

lăcaşele sfinte134

.

Pînă a intra în arhetipul de „tată al naţiunii” V. Voronin a mai trecut printr-un tipaj de

imagine, şi anume de cel al „revoluţionarului”. În această perioadă produsele de reclamă politică ale

Partidului Comuniştilor abundau în mesaje de factură marxist-leninistă, care îl înfăţişau pe Voronin

ca pe un înfocat susţinător şi apărător al idealurilor şi valorilor comuniste şi al trecutului sovietic.

Aceste acţiuni, de o mare încărcătură emoţională, evidenţiază şi simbolistica brandurilor

politice moldoveneşti. Factorul emoţional a fost puternic speculat de către politicenii moldoveni în

activitatea lor de creare a brandurilor politice. Cea mai relevantă dovadă de exploatare a

emoţionalului în scopul consolidării simbolice a unei formaţiuni politice este acreditarea în

campania electorală 2001 de către PPCD-işti a sloganului promoţional: „Votează cu inima!” sau

„Ascultă-ţi inima!” însoţite în spoturile publicitare de secvenţe din piesa muzicală interpretată de

renumita formaţie din România, aflată în vogă şi în rîndurile tineretului din Moldova - „Holograf”.

Simbolistica politică serveşte şi la realizarea poziţionării în brandingul politic moldovenesc.

Astfel, simbolistica dreptei creştin-democrate renunţînd la elementele clasice ale simbolisticii

politice – imnuri, steme, parade, uniforme – în schimbul „inimii albastre”, pune miză pe viitorul său

politic, investind capitalul culturii politice în mediul celui mai tînăr segment electoral. Mai mult,

134

Peru, A. Dimensiuni simbolico-mitologice în conceptul elaborării imaginii politice / Aurelia Peru //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2003. – Partea XXIII. – P. 84.

53

„inima albastră” şi stelele „imprimate” pe ea se asociază cu drapelul Europei noi. Într-un mediu, în

care tinerii sînt educaţi în spiritul globalizării şi unificării Europei, această compoziţie simbolistică

– albastru, inimă, stele – vine să argumenteze o dată în plus oportunitatea lozincilor scandate de

opoziţia creştin-democrată: „Viitorul vă aparţine!” În acest sens, simbolistica opoziţiei creştin-

democrate exploatează efectiv emoţionalul - „Votează cu inima”.

În activitatea de creare şi promovare a brandurilor politice de la noi din ţară s-a apelat şi la

specularea miturilor politice, a caracterului semiotico-mitologic al brandului. În această ordine de

idei se remarcă apelul la mitul „Unităţii”, care cheamă la rasă, popor şi care îsi găseşte aplicarea cea

mai spectaculoasă în sărbătoarea ce plasează întreaga naţiune într-o situaţie ceremonială. O

materializare a conceptului mitului Unităţii în contextul politicului moldovenesc sînt recentele

sărbători, oficializate de animatorii stîngii şi dreptei politice. Astfel, prin decret prezidenţial, toamna

în Moldova este marcată Sărbătoarea Vinului. Implicit, manifestaţiile care durează două zile oferă o

posibilitate strategică preşedintelui Voronin de a se întîlni într-o atmosferă degajată, non-politică cu

poporul. Această tactică este acreditată în scopul apropierii imaginii preşedintelui-comunist,

percepute deja de potenţialii votanţi, de modelul imaginii liderului charismatic. Prin urmare,

evenimentele non-politice au capacitatea cae mai mare de a camufla, de a retuşa lipsa charismei li-

derului politic. Unul dintre liderii dreptei politice moldoveneşti, fostul primar al capitalei Serafim

Urechean, avansează ideea constituirii sărbătorii „Hramul oraşului”. Este vorba, de facto, de aceiaşi

strategie de consolidare a imaginii plauzibile, „transparente” a primarului Urechean. „Înghiţit„ de

mulţime, văzut glumind, surprins cu un pahar de vin în mînă, co-preşedintele Alianţei „Moldova

noastră” îşi adjudecă în acest fel imaginea unuia „dintre noi, cu noi, pentru noi”. Iar faptul, că

Urechean respinge categoric iniţiativa preşedintelui Voronin de a comasa aceste două sărbători,

conduce indubitabil la ideea de concurenţă, de rivalitate, de luptă pentru putere şi influenţă între cei

doi lideri politici135

.

Însă, practica brandingului politic din Republica Moldova nu a fost canalizată doar spre

edificarea unui image pozitiv propriu, antibrandingul sau reclama negativă fiind o parte componentă

a acestei activităţi. Antireclama este prezentă în toate campaniile electorale. Din multitudinea de

astfel de practici putem aduce cîteva exemple. De pildă, în electorala din 2001 o amplă antireclamă

a fost dusă împotriva lui D. Braghiş. Antireclama desfăşurată împotriva sa îl poziţiona ca fiind om

al lui Lucinschi, or preşedintele în exerciţiu de atunci nu era privit cu ochi buni în societatea

moldovenească datorită eşecului din sfera economică, politică. De asemenea, antireclama era

prezentată ca învinuiri în acte de corupţie, neprofesionalism etc.

135

Ibidem. – P. 92.

54

Un alt exemplu de antireclamă, de această dată îndreptată împotriva lui S. Urechean,

constituie articolele din ziarul „Flux”. Prin aceste articole se încerca crearea unui image de trădător

al intereselor naţionale, de conspirator împotriva sistemului existent, S. Urechean fiind caracterizat

ca un tip nedelicat, arogant, nediplomatic, care urmează să destabilizeze situaţia din ţară în folosul

Moscovei şi să contribuie la federalizarea ţării prin cîrdăşia periculoasă cu Smirnov136

.

La afirmarea fenomenului brandingului politic la noi în ţară şi-au spus cuvîntul şi

transformările cardinale, marcate de deetatizare şi diversificarea canalelor de comunicaţie, care s-au

produs în spaţiul comunicării mediatice, odată cu proclamarea independenţei. Astfel, dacă pînă în

1991 în ţară funcţiona doar o singură instituţie mediatică electronică, actuala Companie de stat

Teleradio-Moldova, atunci în mai puţin de 10 ani numărul lor oscila în jurul cifrei de 20. Şi presa

scrisă a evoluat cantitativ, cu toate că numărul tirajelor este departe de a fi comparabil cu perioada

sovietică. Simultan cu deetatizarea s-a produs un proces de partidizare a presei. La mijlocul anilor

‘90 practic toate formaţiunile politice îşi aveau organul lor de presă, care pe lîngă funcţiile

informative, de socializare îndeplinea şi funcţia de canal de difuzare a reclamei politice, adică

devenise element tehnic în procesul de creare a brandurilor politice.

Schimbările produse în sfera comunicaţională au favorizat dezvoltarea practic a tuturor

tipurilor de reclamă politică, de la foi volante, afişe, direct-mailing pînă la raclama radio şi TV.

Principalul canal mediatic, ca şi în alte ţări, rămîne a fi televiziunea, datorită impactului şi eficienţei

sale asupra electoratului, pe locul doi se situează reclama tipărită, fiind urmată de reclama la radio,

care datorită unui preţ rezonabil, ca volum, în timpul campaniilor electorale, o depăşeşte pe cea

comercială.

Afirmarea brandingului politic în Republica Moldova ca fenomen inerent al practicii

politice a impus necesitatea elaborării unor norme juridice de reglementare a acestei activităţi. În

acest sens există un şir de acte, cum ar fi Codul Electoral, Legea audiovizualului, Legea cu privire

la publicitate, care ghidează praxisul ce ţine de crearea şi promovarea brandurilor politice. În aceste

acte sînt definite un şir de activităţi din domeniul brandingului politic, ca de exemplu „publicitate

electorală”137

. De asemenea, Codul Electoral reglementează condiţiile în care organele mass-media

pot acorda timpi de antenă concurenţilor electorali pentru publicitatea electorală, care se face numai

cu plată, în limitele de pînă la 2 ore pe întreaga perioada a campaniei electorale, inclusiv nu mai

mult de 2 minute pe zi la fiecare instituţie138

.

136

Citat după Ţîrdea B. Cîmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică), Partea XXIX. /Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. – Chişinău: USM, 2005. 137

Legea Republicii Moldova “Codul electoral al Republicii Moldova”, nr. 1381 – XIII, 21 noiembrie 1997 // Monitorul

official al Republicii Moldova, nr. 81/667. 8 decembrie 1997. Art. 47, alin. 2. 138

Ibidem, alin. 3.

55

Legea garantează egalitatea concurenţilor electorali la procurarea timpului de antenă,

stabilind obligaţia instituţiilor audiovizualului de a stabili taxe egale pentru toţi concurenţii

electorali pentru plasarea publicităţii electorale139

. Totodată normele juridice prevăd ca plata pentru

publicitatea electorală să nu depăşească plata încasată în mod obişnuit pentru publicitatea

comercială140

.

Potrivit legislaţiei în vigoare actorul politic are dreptul să desfăşoare agitaţie electorală

numai după ce a fost înregistrat de către organul electoral141

. Dar întrucît reclama politică nu este

doar agitaţie electorală, prin urmare asupra ei nu pot fi aplicate restricţiile legislaţiei electorale, şi

respectiv difuzarea reclamei politice nu este redusă doar la timpul campaniei electorale.

De conţinutul materialelor electorale publicitare este responsabil concurentul electoral.

Legea prevede ca reclama politică să nu încalce normele etice, să nu conţină elemente care ar putea

provoca panică, instiga la violenţă, la agresiune sau la acţiuni periculoase ce pot prejudicia sănătatea

sau ameninţa securitatea oamenilor142

.

Prin lege este interzisă publicitatea/reclama amorală, neautentică, neonestă. Aici trebuie să

specificăm că în domeniul politic reclama neonestă este echivalentă deseori cu antireclama.

Ţinem să subliniem şi faptul că pentru aşa elemente ale brandingului politic cum ar fi de

exemplu reclama politică din spaţiul politic al Republicii Moldova îi este specific un fel de „vid

informaţional”. Orice cercetător care intenţionează să abordeze şi să studieze fenomenul reclamei

politice din Republica Moldova se va ciocni de un şir de impedimente, care se reduc la lipsa totală a

careva date statistice şi factologice cu privire la acest fenomen. Reclama politică, mai cu seamă în

primii ani de democraţie, dar şi acum poartă amprenta anonimatului. Într-un fel acest aspect poate fi

explicat prin tradiţionalul „caracter închis al genului”, refuzul reciproc al imagemaker-ilor de a

dezvălui „secretul profesional”, de a nu face publice datele cu privire la bugetul campaniei

electorale.

Cu toate că în Republica Moldova nu există agenţii publicitare care ar presta servicii de

realizare strict a reclamei politice sau a altor elemente ale brandingului politic, este de remarcat şi

faptul că în ultimii 7-8 ani, datorită dezvoltării activităţii de advertising comercial, actorii politici

apelează tot mai mult la serviciile specializate ale agenţiilor de publicitate în vederea realizării unei

reclame politice sau a unei cît mai profesionale şi mai eficiente din punct de vedere stilistic,

cromatic şi alte aspecte compoziţionale.

139

Ibidem, alin. 6. 140

Ibidem, alin. 7. 141

Ibidem, alin.1. 142

Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate, nr. 1227-XIII, 27 iunie 1997 // Monitorul Oficial al R.Moldova

nr.67-68/655 din 16 octombrie 1997. Art.8, alin. 11.

56

Sintetizînd putem constata că după obţinerea independenţei în Republica Moldova s-au creat

premise favorabile pentru apariţia şi dezvoltarea brandingului politic în accepţiunea sa occidentală.

În opinia noastră factorii principali care au condus la dezvoltarea acestui fenomen la noi în ţară se

prezintă a fi:

- lichidarea monopartidismului urmat de instaurarea şi dezvoltarea pluripartidismului;

- statornicirea pe parcursul a 16 ani de exerciţiu democratic a unor forţe politice cu

prezenţă continuă pe scena politică;

- dezvoltarea şi susţinerea unei activităţi de marketing politic în cadrul partidelor

politice;

- concentrarea forţelor şi resurselor în vederea elaborării unor programe politice

complexe;

- diversificarea canalelor de comunicare;

- creşterea culturii sau mai exact a experienţei politice a cetăţenilor.

După obţinerea independenţei de stat, imaginea politică, brandul politic alături de alţi factori,

a devenit expresie a edificării societăţii democratice în Republica Moldova. El a marcat dinamismul

campaniilor electorale, dînd vieţii politice o cu totul altă tonalitate, ce o deosebeşte cardinal de

perioada comunistă.

§ 2. Crearea şi promovarea brandurilor politice în alegerile parlamentare din 2005 şi locale

Chişinău-2007

În martie 2005 în Republica Moldova au avut loc alegerile parlamentare. După aprecierile

făcute de specialişti alegerile parlamentare din 6 martie 2005 au fost cele mai disputate din istoria

politică a Republicii Moldova. În primul rînd, pentru că determinau calea pe care o va alege: către

Vest şi Uniunea Europeana sau către Est şi o relaţie strînsă cu Rusia. În al doilea rînd, amprenta

evenimentelor “revoluţionare” din Georgia şi Ucraina s-a făcut vizibilă, în campaniile electorale ale

majorităţii formaţiunilor implicîndu-se, sub diferite aspecte, factorul extern. În al treilea rînd,

strategiile şi tacticile electorale, aplicate de concurenţi, balansau la limita dintre PR-ul “negru” şi cel

„alb”143

.

În competiţia pentru accederea în cel de-al cincilea for legislativ s-au înscris următorii

concurenţi electorali:

1. Partidul Comuniştilor;

2. Partidul Popular Creştin Democrat;

143

Popovici A. Strategii şi tactici ale partidelor din Republica Moldova în campania electorală din 6 martie 2005.

//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică), Partea XXXI. /Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. –

Chişinău: USM, 2005. – P. 129.

57

3. Blocul Electoral „Moldova Democrată”;

4. Partidul Social Democrat din Moldova;

5. Blocul Electoral „Patria-Rodina”;

6. Partidul Uniunea Muncii „Patria-Rodina”;

7. Partidul Dreptăţii Social Economice;

8. Uniunea Centristă din Moldova;

9. Partidul Ţărănesc Creştin Democrat;

10. Partidul Republican Din Moldova;

11. Mişcarea Social-Politică „Ravnopravie”.

De asemenea în cursa electorală au participat şi 12 candidaţi independenţi: Silvia Chirilov,

Alexandru Buşmachiu, Ştefan Matei, Maia Laguta, Andrei Ivanţoc, Alexandru Arsenii, Alexei

Busuioc, Tudor Tătaru, Fiodor Ghelici, Victor Slivinschii, Anatolii Soloviov şi Mircea Tiron144

.

Toţi aceşti concurenţi electorali, indiferent de „greutatea” lor politică şi locul pe care îl

ocupă în politica moldovenească, pentru a-şi face cunoscut şi a-şi populariza mesajul au apelat la

diferite tactici şi forme de comunicare şi de creare a imaginii politice. Din acest punct de vedere

campania electorală, sub aspectul conţinutului, a fost una bogată, iar diferitele tehnici de branding

politic, ca de exemplu reclama politică, după aprecierile specialiştilor s-a dovedit a fi pentru prima

dată în cei 15 ani de exerciţiu democratic, realizată într-un mod profesionist, ceea ce poate fi

explicat prin contribuţia şi experienţa specialiştilor şi consultanţilor politici străini care au lucrat

pentru o formaţiune politică sau alta. Spre exemplu, PPCD-ul a fost consiliat de către specialistul

american în tehnologii electorale Dik Morris. Pentru BEMD au lucrat consultanţi din Rusia,

Ucraina şi Bielorusia145

. În cadrul acestei campanii s-a apelat la toate mijloacele de comunicare în

masă, s-a efectuat, de asemenea, şi agitaţia directă. Televiziunea publică a transmis în direct

dezbaterile electorale.

În această campanie electorală în vederea promovării brandurilor politice s-a apelat la o

multitudine de artificii tehnice. Dintre care putem evidenţia reclama politică ca mijloc de promovare

a brandurilor politice. În campania pentru alegerile parlamentare din 6 martie 2005 s-a făcut apel

practic la toate tipurile de reclamă politică, prin care s-a încercat expunerea temelor majore ale

acestor alegeri, şi anume priorităţile politicii externe, securitatea socială, lupta împotriva corupţiei şi

crimei organizate, soluţionarea crizei transnistrene. Tratînd aceste teme actorii politici şi-au

construit imaginea proprie şi pe cea a adversarilor politici. În continuare se va întreprinde un studiu

144

www.alegeri2005.md/info 145

Мошняга, В. Парламентские (2005) выборы в Республике Молдова: специфика, результаты, электоральные

стратегии и технологии. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică), Partea XXX. /Coordonator Valeriu

Moşneaga, dr.hab., prof. – Chişinău: USM, 2001. – P. 67.

58

al reclamei politice din perspectiva impactului supra promovării brandurilor politice analizînd

fiecare din părţile sale componente, despre care s-a vorbit în primul capitol al acestei teze.

Astfel, componenta cromatică a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 a avut un rol

deosebit. Se poate afirma chiar că întreaga campanie Electorală-2005 s-a derulat sub semnul

cromaticii. Într-o mare măsură aceasta a fost dictată de elementele externe ale evenimentelor din

Ucraina şi România.

În această cursă electorală elementul cromatic a servit la poziţionarea actorilor politici. În

consecinţă culorile dominante au fost galbenul, oranjul, albul şi desigur roşul.

Culoarea galbenă, care simbolizează bogăţia, excelenţa, inteligenţa, distincţia, încrederea,

inteligenţa a devenit culoarea de poziţionare a BEMD. Oranjul care simbolizează triumful, valoarea,

pasiunea, dominaţia şi sacrificiul a fost preluat de la opoziţia din ţările vecine, Ucraina şi România,

de către PPCD. Albul simbolizînd inocenţa, puritatea a devenit culoare care a poziţionat PSDM.

Partidul Comuniştilor, devotat tradiţiei s-a poziţionat prin culoarea roşie.

Pentru unii actori politici elementul cromatic din afişe, spoturi, îmbrăcăminte a servit nu

numai ca mijloc de poziţionare politică, dar şi ca mijloc de legitimare a autorităţii politice, cum este

cazul PPCD-ului, care prin culoarea oranj a încercat să se apropie de idealurile „revoluţiilor oranj”

din ţările vecine. Pentru alţi actori elementul cromatic a facilitat faza penetrării pe piaţa politică,

cum este cazul BEMD-ului. Totodată codul cromatic în Electorala-2005, după aprecierea Aureliei

Peru, a diversificat şi a înviorat etica comunicării politice în spaţiul politic moldovenesc146

.

Componenta textuală a fost redată prin postulatele, ideile, rezumatele programelor electorale,

care au fost înserate în broşuri, pliante, afişe, precum şi în spoturile publicitare. Analizînd

componenta textuală a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 o atenţie deosebită merită să fie

acordată sloganelor, care au fost parte componentă nu numai în afişe, dar şi în spoturile televizate.

Astfel, PCRM a încercat să rezume în sloganele sale rezultatele guvernării din ultimii 4 ani.

Sloganele „Moldova învinge împreună cu noi!”, „De la stabilizare – spre modernizare!” au fost

concepute în scopul accentuării eficienţei guvernării sale. Un alt slogan al PCRM „Inima e în

stînga!” era un contra atac care viza sustragerea de voturi de la PPCD. Personificarea partidului cu

liderul său, la care au apelat comuniştii, a fost exprimat prin sloganul „Partidul nostru – PCRM.

Preşedintele nostru – Voronin!”.

O altă manevră reuşită a comuniştilor şi-a găsit materializarea în sloganul „Eu Votez!”.

Acest slogan inscripţionat pe fulare de culoare albă sau roşie era destul de original prezentat.

146

Peru A. Tendinţe şi strategii de imagine în electorala-2005 (cazul Republicii Moldova). //MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică), Partea XXIX. /Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. –Chişinău: USM, 2005. –

P. 45.

59

Cuvîntul „Eu” încercuit cu steluţele Uniunii Europene purta o semnificaţie care arăta aspiraţiile

proeuropene ale acestui partid, aspiraţii identice cu cele ale majorităţii cetăţenilor. Prin acest slogan

s-a accentuat şi obîrşia comunistă a partidului, litera „e” din cuvîntul „votez” fiind stilizată sub

forma secerii şi ciocanului.

În contrapunere cu aceste slogane s-a poziţionat sloganul BEMD „Venim să facem bine!”.

Acest slogan a fost gîndit în vederea consolidării image-ului de gospodar a liderului formaţiunii S.

Urechean, dar şi să sublinieze ineficienţa guvernării PCRM-ului.

Sloganul PPCD-ului „Da pentru oameni! Da pentru Moldova!” vine să arate o maturitate

politică exprimată în capacitatea de a renunţa la interesul personal, de partid, în favoarea interesului

naţional. Un alt slogan „Ascultă-ţi inima!” era o confirmare a continuităţii şi consecvenţei acţiunilor

şi activităţii partidului.

Cu un slogan care delimita exact publicul-ţintă a venit PŢCD-ul. Sloganul „Dreptate pentru

Ţărani!” are avantajul de a se adresa direct trăirilor unei importante părţi a populaţiei, or este

binecunoscută situaţia economică din mediul rural. De asemenea PŢCD-ul preamărea rolul satului

şi al ţăranilor în dezvoltarea ţării, fapt confirmat de sloganul „Renăscînd satul, renaştem Moldova!”.

PSDM-ul s-a poziţionat în cursa electorală prin sloganul „Primăvara vine!”, încercînd prin

intermediul acestuia să transmită image-ul de partid al schimbărilor benefice, al reformelor.

BE „Patria-Родина” s-a poziţionat prin sloganul „Lucoarea vine de la răsărit!”, care exprima

orientarea prorusă a acestei formaţiuni. BE „Patria-Родина” în cursul acestei campanii electorale şi-

a construit imaginea pe critica politicii PCRM de îndepărtare de la Rusia şi apropierea de Uniunea

Europeană.

Merită a fi menţionat şi sloganul actorului şi regizorului Tudor Tătaru „Cele rele să se spele!

Cele bune să se-adune!...Cu Tudor Tătaru ajungi şi tu în parlament!”. Acest slogan nu numai că

redă firea excentrică a acestui candidat, dar vine să-l poziţioneze ca pe un om din popor, care nu are

nimic comun cu interesele de grup, sau de „gaşcă politică”.

Componenta audiovizuală a reclamei politice în Electorala-2005 a fost asigurată prin

intermediul spoturilor publicitare. Spoturile publicitare au fost concepute de către concurenţii

electorali cu scopul de a-şi populariza imaginea, de a informa şi de a mobiliza potenţialii votanţi. În

linii generale spoturile publicitare au fost structurate în conformitate cu cerinţele care trebuie

îndeplinite pentru o promovare favorabilă.

60

Aurelia Peru analizînd particularităţile spoturilor publicitare din timpul campaniei alegerilor

parlamentare 2005 a concluzionat că concurenţii electorali au realizat următoarele tipuri de spoturi:

spotul de prezentare, spotul cognitiv-de consolidare, spotul auxiliar-sarcastic şi spotul satiric147

.

Prin ce se remarcă spoturile publicitare ale principalilor concurenţi electorali?

Pardidul care s-a aflat la guvernare timp de 4 ani, PCRM, şi-a structurat conţinutul mesajului

din spoturile publicitare spre redarea succeselor obţinute în timpul guvernării şi de asemenea a

încercat să-şi convingă electoratul că aceste succese vor creşte dacă va rămîne în continuare la

putere. În acest sens în spoturile publicitare ale PCRM-ului sînt regăsite metode logice de deducţie

şi slogane de consolidare.

Dispunînd cu adevărat de anumite succese înregistrate în timpul guvernării sale mesajul

PCRM purta o nuanţă constructivă chemînd la muncă creatoare spre binele ţării şi a locuitorilor ei.

Totodată, Partidul Comuniştilor şi-a revăzut anumite puncte din programul său, transformîndu-se

dintr-un partid apărător al intereselor populaţiei rusofone, care milita pentru aderarea la uniunea

Rusia-Bielarus, acordarea limbii ruse de statut de a doua limbă de stat, într-un partid cu viziuni

proeuropene, cu aspiraţii de integrare în Uniunea Europeană.

Spoturile publicitare ale BEMD-ului pe lîngă crearea de imagine proprie au fost îndreptate şi

spre negarea succeselor PCRM-ului. În acest scop această formaţiune politică realizează un spot în

care sînt numite „succesele” comuniştilor, care sînt prezentate ca minciuni, după care urmează

dezminţirea. O secvenţă din acest spot poate fi redată astfel „Comuniştii spun că au creat 100 mii de

locuri de muncă. La care voci din stradă răspund: Da. În Italia, Portugalia, Rusia!”

Fiind o conglomeraţie de formaţiuni politice image-ul politic al BEMD s-a dovedit a fi în

ultimă instanţă destul de ambiguu. Aceasta s-a datorat poziţiei duplicitare, care pe de o parte

propaga ideia „Integrării europene sub o altă guvernare”148

,iar pe de altă parte critica comuniştii

pentru poziţia pe care aceştia au adoptat-o în relaţiile cu Federaţia Rusă.

Spoturile PPCD-ului erau construite într-un alt mod. Acestea îl prezentau pe liderul

partidului ca pe un „candidat în acţiune”, în mediul electoral, înconjurat de tineri, ovaţionat şi

simpatizat. De asemenea, spoturile publicitare ale PPCD erau concepute în acelaşi design, România,

Republica Moldova şi Ucraina oranj pe un fon albastru. Este de menţionat faptul că PPCD-ul, şi-a

construit image-ul politic făcînd o asociere cu forţele reformatoare din spaţiul CSI, tinzînd, totodată,

să arate ca fiind un partid european. Spoturile PPCD-ului conţineau o puternică tentă cromatică.

147

Peru A. Comunicarea electorală în spaţiul public al Republicii Moldova (studiu de caz: Electorala-2005).

//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică), Partea XXXI. /Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. –

Chişinău: USM, 2005. – P. 118. 148

Moşneaga V., Tănasă R., Rusnac Gh. Парламентские (2005) выборы в Республике Молдова: специфика,

результаты, электоральные стратегии и технологии. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică), Partea XXX.

/Coordonator Valeriu Moşneaga, dr.hab., prof. – Chişinău: USM, 2001. – P. 101.

61

O ultimă componentă a reclamei politice şi anume image-ul negativ, sau antibrandingul,

creat adversarilor politici, sau cu alte cuvinte antireclama nu a lipsit din timpul Electoralei-2005.

Avînd ca obiectiv sensibilizarea afectivă a electoratului din mediul indecişilor prin antireclamă se

caută evidenţierea inconvenientelor adversarilor politici, se caută stimularea apariţiei unei dispoziţii

participative. În antireclamă nu se ţine cont de careva scrupule sau deontologia comunicării politice.

În timpul acestei campanii electorale concurenţii politici au folosit diferite procedee de

antireclamă, în special împotriva adversarilor politici apropiaţi. Cel mai memorizabil exemplu de

antireclamă este eseul politic publicitar „Opriţi extremismul”. Acest eseu, construit pe principiul

transferului de imagine, îl înfăţişează pe Iurie Roşca în postură de extremist, fiind trasată o analogie

cu extremistul musulman Osama Bin Laden.

Tot la categoria de antireclamă poate fi trecută şi informaţia de pe fluturaşii BEMD-ului în

care se vorbea despre minciuna comuniştilor de pe tot parcursul guvernării lor de 4 ani, timp în care

aceaştia au transformat ţara în cel mai sărac stat din Europa.

Un alt exemplu de antireclamă reprezintă campania dusă de ziarele proguvernamentale şi

cele simpatizante ale creştin-democraţilor împotriva Blocului Electoral „Moldova Democrată”.

Această campanie se axa pe ideea că BEMD-ul ar fi fost finanţat şi direcţionat de Moscova în

interesul Tiraspolului, şi ar fi avut legături cu crima organizată.

O masivă antireclamă a fost derulată împotriva partidului de guvernămînt de către canalele

mediatice ruseşti. Aceste acţiuni au exprimat poziţia oficialităţilor ruse, care erau nemulţumite de

faptul că Moldova nu a semnat memorandumul Kozak, s-a orientat în politica externă către Vest, a

expulzat din ţară specialiştii în tehnologii politice ruşi, sau pentru alte „greşeli” inventate ale

Republicii Moldova, care nu dorea să execute voinţa fratelui mai mare. Antireclama a constat din

emisiuni televizate, reportaje de ştiri în care erau prezentate fapte denaturate, falsificate cu privire la

situaţia în care se află limba rusă şi populaţia rusofonă. De asemenea populaţia Republicii Moldova

era ameninţată cu posibilitatea introducerii regimului de vize între Republica Moldova şi Federaţia

Rusă.

În legislatura a V-a a Republicii Moldova au intrat, trecînd pragul electoral, trei formaţiuni

politice: Partidul Comuniştilor, Blocul Electoral „Moldova Democrată” şi Partidul Popular Creştin

Democrat. Reclama politică a acestor formaţiuni a corespuns în mare parte canoanelor şi

standardelor unei reclame de succes şi nu s-a deosebit practic cu nimic de reclama altor formaţiuni

politice. Însă în legislativ au reuşit să intre doar formaţiunile politice menţionate mai sus.

Aceasta se explică prin faptul că reclama politică joacă un rol important, dar nu crucial

pentru obţinerea succesului într-o campanie electorală. Există aşa noţiuni ca „popularitatea

62

partidului”, „autoritatea partidului” sau a liderilor săi, pe care o formaţiune le capitalizează cu mult

timp înainte de alegeri.

În aşa condiţii reclama politică are menirea de a crea imagine, de a provoca atitudini

favorabile în conştiinţa alegătorilor. În condiţiile alegerilor parlamentare din 6 martie 2005, pe fonul

unor posibilităţi relativ egale de concurenţă, decisivi au fost factorii enunţaţi mai sus.

În campania pentru alegerile locale din anul 2007 construcţia brandurilor politice s-a făcut pe

baza arhetipurilor. Astfel, principalii concurenţi electorali s-au poziţionat în felul următor:

Candidatul comuniştilor Veaceslav Iordan şi-a construit brandul de imagine politică pe baza

arhetipului „gospodarului”. Cu acest scop s-a făcut trimitere la biografia candidatului evidenţiindu-

se calităţile profesionale, organizatorice ale respectivului candidat. De asemenea, edificarea

brandului politic „Iordan” s-a făcut în baza strategiei imaginii pozitive care urmăreşte evidenţierea

principalelor calităţi menţionate mai sus. Însă, aplicarea aşa numitei tactici a raţei mute în crearea

brandului politic „Iordan” i-a adus un prejudiciu de imagine în ochii electoratului, iar concurenţii au

speculat aceasta, de exemplu Buletinul electoral al PPCD scria că „Am putea presupune că jocul de-

a mijatca cu alegătorii arată şi teama candidatului Iordan de a pierde orice şansă de câştig atunci

când a deveni evidentă pregătirea lui intelectuală şi profesională în comparaţie cu alţi com-

petitori”149

.

Dorin Chirtoacă şi-a construit brandul politic în baza arhetipului de „leaderul fresh”. În

aceasto ipostază Chirtoacă a dat dovadă de aşa calităţi ca siguranţă, intoleranţă, inteligenţă. Spre

deosebire de principalul său oponent, care a avut o campanie foarte costisitoare, staff-ul PL a recurs

la strategia austerităţii – publicitate modestă, campanie decentă, cheltuieli minime. Tânăr-militant,

vorbire cursivă, cunoaşterea limbilor moderne, studii în Europa – sunt trăsăturile care l-au

evidenţiat pe Chirtoacă din mediul celorlalţi concurenţi. Tactica contrastului bazată pe trăsăturile

individuale ale candidadtului i-au permis partidului să gestioneze o campanie cu surse minime. Mai

mult, şi-a început campania de promovare relativ tardiv, cu puţin afişaj, şi a utilizat în mare parte

genul de materiale utilizate şi în scrutinul pentru municipiu din 2005. De regulă, o lansare târzie în

campanie şi o publicitate slabă îşi pot permite doar persoanele cu funcţie politică/ publică sau care

se bucură deja de sprijinul maselor având o imagine publică plauzibilă. Deşi Chirtoacă nu era o

pesoană cu funcţie publică, dânsul avea deja o imagine strategică pozitivă, bine gestionată în

timpul alegerilor locale anterioare, din anul 2005.

Sloganul „Un primar tânăr, o echipă liberală – o capitală europeană!” se înscrie de

minune în conceptul de brandul politic „Chirtoacă”, şi care completa imaginea tînărului intelectual.

149

Apud Peru, A. Electorala Chişinău – 2007: PR „negru” şi strategii de imagine / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 3 (XXXVIII). – P. 65.

63

Cercetătoarea Aurelia Peru menţionează că publicul a văzut în persoana lui Chirtoacă întruchiparea

ideii de luptă contra stagnării politice şi a perceput în retorica acestuia elemente de convingere în

ceea ce spune şi de încredere în sine. Tânăr şi hotărât, aceste două ingrediente sunt elementele

constituente ale imaginii plauzibile a liberalului Chirtoacă. Anume acestea îi alimentează carisma,

pe care nu o descoperi la prima vedere150

.

Un alt candidat, şi anume Alexandru Corduneanu, s-a poziţionat pe piaţa politică în baza

arhetipului „umanistului”. În această postură Corduneanu era prezentat drept EURO candidatul la

funcţia de primar, capabil să transforme Chişinăul într-o adevărată capitală europeană. La edificarea

acestui brand politic s-a mizat pe strategia apartenenţei de partid. Poziţionarea „EURO” a fost

vociferată prin sloganul Stabilitate – Fapte – Rezultate.

În timpul acestei campanii politice în procesul de creare şi promovare a brandurilor politice

s-a făcut apel şi la diferite metode şi tehnici de antibranding. Astfel, campania de antibranding

desfăşurată împotriva lui Dorin Chirtoacă era construită pe afirmaţiile că Dorin Chirtoacă este prea

tânăr, imatur politic şi fără experienţă de administrator sau că D.Chirtoacă nu are o echipă solidă,

care să-l susţină – această teză era fundamentată de faptul că D.Chirtoacă este exponentul unui

partid slab structurat în teritoriu.

Un alt tip de procedeu de antibranding a fost utilizarea zvonului. În acest sens zvonul fost

utilizat de către unii concurenţi electorali în scopul deteriorării imaginii a doi candidaţi – Filat şi

Chirtoacă. Potrivit unui astfel de zvon, V.Filat ar fi, de fapt, candidatul real, ascuns al comuniştilor,

care se bucură de susţinerea tacită a acestora, iar V.Iordan ar fi doar o marionetă, plasată pentru a

dezorienta electoratul.

Elemente de campanie negativă au fost aplicate şi contra candidatului comuniştilor V.Iordan.

Campania de PR „negru” la adresa candidatului comuniştilor a fost, de fapt, una preconcepută,

adică indiferent de faptul cine ar fi fost în locul lui Iordan, oricum acesta ar fi fost candidatul Puterii

şi, implicit, ţinta de atac a opoziţiei democratice. Astfel, V.Iordan era taxat ca fiind «o marionetă»

în mâinile boşilor de partid: «Pentru V.Iordan nu trebuie să transmiteţi porunci. El deja le-a primit

de la boss-ul partinic.”151

Concluzionînd cele relatate în acest capitol se poate constata că după obţinerea

independenţei Republica Moldova a păşit pe calea edificării unui stat democratic, ceea ce implica

crearea unor noi condiţii de luptă şi concurenţă electorală. O componentă a concurenţei electorale în

noile condiţii a devenit brandingul politic. Aplicarea tehnologiilor de creare şi promovare

brandurilor politice pe piaţa politică a Republicii Moldova demonstrează faptul că orice tehnică şi

150

Ibidem. – P. 67. 151

Ibidem. – P. 70.

64

procedeu nu poate fi pur şi simplu copiat, dar este necesar de al adapta la condiţii concrete de pe

piaţa politică. Crearea brandurilor politice în Republica Moldova la etapa actuală de dezvoltare a

ţării noastre este motivată de faptul că în prezent un procent foarte mic de alegători fac alegerea

politică ghidîndu-se de programele politice. Cea mai mare parte parte sînt predispuşi la acţiuni de

manipulare şi sugestie, or din această perspectivă un brand politic prin conţinutul său nu numai

emotiv, ci şi raţional poate diminua impactul negativ al manipulării.

65

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Pe parcursul cercetărilor efectuate am căutat să realizăm obiectivul scontat al investigaţiei.

Aceasta se referă la abordarea multidimensională a fenomenului brandului politic în ansamblu şi

estimarea situaţiei din Republica Moldova la acest capitol. În vederea realizării scopului propus am

întreprins o analiză cît mai amplă prin utilizarea unor multiple metode şi abordări teoretice

interdisciplinare din domenii ca politologie, sociologie, psihologie politică, psihologie generală.

În baza informaţiei prezentate şi analizate pe parcursul acestei teze s-a reuşit să se deducă

următoarele concluzii:

- brandul politic este un factor esenţial al vieţii politice democratice, al alegerilor libere,

lipsa acestuia denotă fie disfuncţionalităţi majore ale sistemului politic democratic, fie

este indicatorul unui sistem totalitar;

- brandul politic este o formă complexă de creare a imaginii politice, prezentîndu-se ca

unul din principalele instrumente de informare, educare şi socializare a electoratului.

Brandingul politic este expresia unor paradigme politice şi se bucură de sprijinul unui

aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat;

- cercetarea efectuată confirmă importanţa majoră pe care o are brandul politic asupra

rezultatelor alegerilor libere. El este o manifestare a pluripartidismului şi a

pluralismului gîndirii politice;

- studiul întreprins ne-a demonstrat că brandul politic se prezintă ca fiind sursă de

reprezentări, simboluri şi construcţii care se adresează direct sinelui social-politic al

individului, îl optimizează, măresc şi întăresc. Brandul politic are un rol pozitiv în

societate. El este realizatoare de consens social prin implimentarea unui element

comun în jurul căruia se pot dezvolta relaţiile sociale care fac dintr-o masă informă de

persoane o comunitate integrată;

- astfel, brandul politic, şi în speţă, elementele constitutive şi mijloacele tehnice ale

brandingului, cum ar fi reclama politică prezintă şi un important aspect socio-cultural.

În societăţile democratice ea a devenit nu numai o formă a comunicării politice, ci şi o

formă de manifestare a culturii politice. Puterea şi aria de influenţă a reclamei politice

este imensă. Influenţa sa nu se soldează numai cu consecinţe imediate, în timp

apropiat, dar produce urmări care persistă un timp îndelungat. Reclama politică

reprezintă în sine nu numai o informaţie despre programele, ofertele politice, actorii

66

politici, transmisă cu scopul convingerii indivizilor, ci reprezintă şi un cod care

aliniază un şir de valori simbolice, nu numai politice de altfel, dar şi etice, familiale,

sociale;

- Practicabrandingului politic, în ansamblul său, a evoluat de la o manieră mai mult

intuitivă, bazată în special pe informare, spre cercetări de specialitate şi abordări

ştiinţifice. Într-o societate democratică activitatea de branding politic devine

purtătoarea unei puteri vitale specifice, care contribuie la stimularea proceselor de

„metabolism social” în societate;

- în prezent are loc o tranziţie către societatea informaţională. Acest proces are ca efect

mărirea volumului, sofisticarea structurii şi conţinutului fluxurilor informaţionale şi

amplificarea influenţei exercitate asupra psihicului uman. Informaţia privind

programele, oferta politică a actorilor politici reprezintă una din multiplele tipuri de

necesităţi în asigurarea informativă a indivizilor. Procesul de edificare a brandului

politic, în acest context, se postează ca un mijloc eficient de informare, iată de ce

informaţia parvenită de la brandurile politice este percepută într-un mod îngăduitor de

către indivizi, deoarece intuitiv este asociată cu facilitarea accesului la cunoaştere;

- prin specularea unui aspect al mitului social, şi anume cum că datorită brandurilor

politice se asigură realizarea unei valori individuale primare – libertatea alegerii –

apare pericolul ca individul, consumator de oferte politice, să-şi reducă semnificativ

„vigilenţa politică”. Decretînd „adevăruri în ultimă instanţă” un brand politic îl

eschivează pe individ de necesitatea de a judeca şi a aprecia personal circumstanţele,

fenomenele şi evenimentele politice. Acest proces uşurează, în final, acţiunile

manipulative asupra indivizilor;

- eficacitatea brandingului politic se bazează, în mare parte, pe canalizarea

instrumentarului mitologiei şi retoricii sociale către scopuri clar definite. În zilele

noastre conştiinţa social-politică de factură mitologică, într-un mod conştient şi

premeditat, este organizată şi menţinută de structurile cointeresate prin utilizarea

mijloacelor şi tehnologiilor comunicarii de masă, a sistemelor semiotice şi a

limbajului, atît verbal cît şi vizual. Credinţa în anumite valori, idealuri, norme politice

este propagată inclusiv prin intermediul brandului politic, care prin mit îl

familiarizează pe individ cu valorile încetăţenite într-o societate, sau grup social şi îl

integrează în acesta.

- în Republica Moldova în ultimii 16 ani de exerciţiu democratic au fost create condiţii

propice dezvoltării activităţii de branding politic. Aceste condiţii favorabile s-au

67

format prin instaurarea sistemului democratic multipartidist, garantarea libertăţii de

gîndire şi exprimare, abolirea monopolului statului asupra mijloacelor de comunicare;

- cu toate aceste realizări, în decursul unui deceniu şi jumătate nu s-a reuşit rezolvarea

unor anumite probleme, depăşirea unor lacune legate de lipsa de experienţă, de

noutatea domeniului pentru practica politică a Republicii Moldova.

Bazîndu-se pe studiul efectuat şi pe concluziile menţionate, autorul investigaţiei crede că ar fi

binevenite următoarele recomandări:

- facilitarea şi favorizarea dezvoltării în continuare a reclamei politice de către stat, prin

excluderea intervenţiilor de orice tip a anumitor structuri ale puterii în funcţionarea

canalelor mediatice, agenţiilor de publicitate sau a formaţiunilor politice;

- perfecţionarea legislaţiei electorale care reglementează şi asigură prezenţa procedeelor

şi mijloacelor tehnice de construire a brandurilor politice. De asemenea raportarea

legislaţiei la circumstanţele social-politice ale Republicii Moldova, ţinîndu-se cont de

specificul dezvoltării social-politice din ultimele decenii;

- stimularea de către organizaţiile politice şi non politice a activităţilor de ordin educativ

prin organizarea de training-uri, seminarii în vederea creşterii calităţii şi eficacităţii

brandingului politic în ţara noastră;

- un brand politic, în special în ţările cu sistem democratic în devenire, trebuie şi poate

să-şi aducă contribuţia la cultivarea valorilor şi ideilor democratice. Brandul politic

poate prelua funcţia de promovare a acestor valori în societate, poate deveni un mijloc

eficient de socializare politică a indivizilor. În acest sens este nevoie ca în brandingul

politic să se combine factorii de ordin emoţional cu cei de ordin raţional evitîndu-se

procedeele manipulative.

68

BIBLIOGRAFIE

Acte şi documente

1. Legea Republicii Moldova “Codul electoral al Republicii Moldova”, nr. 1381 – XIII, 21

noiembrie 1997 // Monitorul official al Republicii Moldova, nr. 81/667. 8 decembrie 1997.

2. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate, nr. 1227-XIII, 27 iunie 1997 //

Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/655 din 16 octombrie 1997.

Monografii şi articole

1. Anghel, E. Reprezentările identitare ale maselor în perioada de tranziţie / E. Anghel //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Partea XXIV. – P. 67-75.

2. Beciu, Camelia. Politica discursivă: Practici politice într-o campanie electorală / Camelia

Beciu. – Iaşi: Polirom, 2000. – 222 p.

3. Bogatu, E. “Limba de lemn” la nivelul discursului politic / E. Bogatu // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX). – P. 92-102.

4. Bretcu, Angela. Asigurarea succesului mărcii – metode cu costuri reduse / Angela Bretcu //

Tribuna economică. – 2005. – Nr. 10. – P. 49-50.

5. Bretcu, Angela. Managementul mărcii / Angela Bretcu // Tribuna economică. – 2005. – Nr.

18. – P. 53-54.

6. Bretcu, Angela. Strategii de marcă:să fii primul sau să fii cel mai bun? / Tribuna economică.

– 2005. – Nr. 9. – P. 50-51.

7. Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom

McDonald. – London: Butterworth-Heinemann, 2003. – 496 p.

8. Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie De Chernatony, Peter

Reeves. În http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat

21. 12. 2007]

9. Chernatony, Leslie De. A taxonomy of brand linkages: the brand-relationship-interaction

(BRI) matrix / Leslie De Chernatony, Colin Jevons, Mark Gabbott.

În http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat 21.12.

2007]

10. Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P.

Davidson. – London: Routledge, 1992. – 217 p.

11. Delly, John. Bazele semioticii / John Delly. – Bucureşti: ALL, 1997. – 125 p.

69

12. Dicţionarul explicativ al limbii române. – Bucureşti: Univers Enciclopedic, 1998. – 1192 p.

13. Dubois, P.L. Marketing - teorie şi practică / P.L. Dubois, A. Jolibert. – Cluj-Napoca: Universitatea

de Ştiinţe Agricole, 1994.

14. Eliade, Mircea. Images et symbols / Mircea Eliade. – Paris: Gallimard, 1952.

15. Hodoroja, V. Mecanismul naţional-statal mass-media ca mijloc de promovare şi formare a

imaginii politice a Republicii Moldova (realităţi şi perspective) / V. Hodoroja //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 1 (XXXII). – P. 18-36.

16. Gonţa, A. Imaginea Republicii Moldova în presa francofonă anii 2005-2006 / A. Gonţa //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 1 (XXXVI). – P. 25-33.

17. Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. – New York:

McGraw-Hill, 1997. – 256 p.

18. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. – London: Kogan Page, 1997.

19. Maarek, Philippe J. Communication et marketing de l’homme politique / Philippe J. Maarek.

– Paris: Litic, 2001. – 394 p.

20. Mounin, Georges. Introduction a la semiologie / Georgers Mounin. – Paris: Les Editions de

Minuit, 1986. – 250 p.

21. Munteanu, V. Bazele marketingului / V. Munteanu. – Iaşi: Ed. GRAPHIX, 1992.

22. Oswald, Laura R. Semitics and strategic brand management. În

http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf [Accesat 17.03.2008].

23. Papuc, Mihai. Tehnici promoţionale / Mihai Papuc. – Bucureşti: Editura Universitară, 2004.

24. Peru, A. Crearea brand-ului de imagine pe piaţa politică / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 4 (XXXV). – P. 129-142.

25. Peru, A. Comunicarea electorală în spaţiul public al Republicii Moldova (studiu de caz –

Electorala 2005) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005.

– Nr. 4 (XXXI). – P. 105-126.

26. Peru, A. Dimensiuni simbolico-mitologice în conceptul elaborării imaginii politice / Aurelia

Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2003. – Partea XXIII. – P. 79-

101.

27. Peru, A. Electorala Chişinău – 2007: PR „negru” şi strategii de imagine / Aurelia Peru //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 3 (XXXVIII). – P. 62-84.

28. Peru, A. „Public relations” (PR) politic şi crizele de imagine: Sursele Public Relations PR-

ului „negru (cazul Republicii Moldova) / A. Peru, V. Bahneahu // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 2 (XXXVII). – P. 86-96.

70

29. Peru, A. Tendinţe şi strategii de imagine în Electorala-2005 (cazul Republicii Moldova) /

Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX). –

P. 43-52.

30. Peru, A. Unele particularităţi de imagine poziţionare în „Electorala-2005”. Chişinăul

electoral: unul pentru toţi şi toţi pentru unul! / A. Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de

analiză politică). – 2006. – Nr. 2 (XXXIII). – P. 86-96.

31. Ponorica, Andreea. Mărcile de comerţ – doar simple instrumente / Andreia Ponorica, Victor

Răzvan Mihaiu // Tribuna economică. – 2005. – Nr. 25. – P. 54-55.

32. Popovici A. Anul politic 2005: în contextul practicilor electorale / A. Popovici, I. Sandu //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2007. – Nr. 3 (XXXVIII). – P. 85-95.

33. Popovici, A. Strategiile şi tacticile candidaţilor la funcţia de primar general al Chişinăului

din 10 şi 24 iulie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). –

2007. – Nr. 1 (XXXVI). – P. 64-78.

34. Popovici, A. Strategii şi tactici ale partidelor din Republica Mo¬ldova în campania

electorală din 6 martie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză

politică). – 2005. – Nr. 4 (XXXI). – P. 126-139.

35. Prieto, Luis. Études de Linguistique et de Sémiologie Générale / Luis Prieto. – Geneve: Libraire

Droz, 1975.

36. Pripp, Cristina. Marketingul politic / Cristina Pripp. – Bucureşti: Nemira, 2002. – 288 p.

37. Saca, V. Cultura politică în condiţiile transformărilor ac¬-tu¬ale: cazul Republicii Moldova /

V. Saca // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2004. – Nr. 2 (XXV). – P. 51-

63.

38. Sandu, I. Cultura politică şi puterea în sociatate de tranziţie / I. Sandu // MOLDOSCOPIE

(Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 1 (XXXII). – P. 106-113.

39. Scânteia, Mihaela. Introducere în semiotică / Mihaela Scânteia. – Piteşti: Pygmalion, 1996. –

103 p.

40. Semantică şi semiotică. – Bucureşti: Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1981. – 344 p.

41. Solomon C. Aspecte ale culturii politice în Republica Moldova în perioada de tranziţie.

//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică), Partea XVII. /Coordonator Valeriu Moşneaga,

dr.hab., prof. – Chişinău: USM, 2001.

42. Solomon, C. Campania electorală pentru alegerile parlamentare din 2005 / C. Solomon //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2006. – Nr. 2 (XXXIII). – P. 96-109.

43. Stanciu, Sica. Bazele generale ale marketingului / Sica Stanciu. – Bucureşti: Editura

Universităţii din Bucureşti, 1999.

71

44. Tănase, Constantin. Brandurile în politica moldoveană / Constantin Tănase // Timpul. –

2007. – 30 oct. (Nr. 740).

45. Teodorescu, Bogdan. Marketing politic şi electoral / Bogdan Teodorescu. – Bucureşti:

SNSPA, 2001. – 232 p.

46. Ţîrdea, B. Câmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005 / B. Ţîrdea //

MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 2 (XXIX). – P. 69-92.

47. Raducanu, Alexandru. Politica brand-urilor politice. –

http://www.iqads.ro/interviul_1227/politica_brand_urilor_politice.html [Accesat

24.01.2008].

48. Rancea, Anca. Cine are nevoie astăyi de brand de companie / Anca Rancea // Biz. – 2006. –

Nr. 117. – P. 56-57.

49. Rogojinaru, Adela. Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi provocări / Adela Rogojinaru. –

Bucureşti: Tritonic, 2006.

50. Rovenţa-Frumuşani, Daniela. Semiotica discursului ştiinţific / Daniela Rovenţa-Frumuşani.

– Bucureşti: Editura Ştiinţifică, 1995. – 254 p.

51. Zeithaml, V.A. Services marketing / V.A.Zeithaml, M.J.Bitner. – New York: McGraw-Hill, 1996.

52. Аакер, Д. Бренд лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер.

– Москва: ИД Гребенникова, 2003. – 380 с.

53. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – Москва: ИД Гребенникова, 2003. –

440 с.

54. Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т.Аверюшкина,

Е.Попов // Маркетинг. – 2001. – N 2. – С. 111-121.

55. Алиев Т. А. Работа с брендом: креативная психология и коммуникативные

особенности / Т. А. Алиев // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. – 2007. – N 4.

– С. 39-46.

56. Архангельская, К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия

Уральского государственного университета. – 2006.

http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0047(01_12-

2006)&xsln=showArticle.xslt&id=a06&doc=../content.jsp [Accesat 18.01.2008].

57. Архангельская, К.В. Бренд как феномен современного постиндустриального общества

/ К.В. Архангельская // Сборник научн. трудов. – Екатеринбург: Изд. Уральского гос.

Университета, 2006. – С. 57-61.

58. Архангельская, К. В. Культ брэнда как современная социоцентрическая религиозная

система. – http://www.salle.ru/node/14 [Accesat 10.01.2008].

72

59. Барт, Р. Мифологии / Р. Барт. – Москва: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. – 320 с.

60. Бодрийяр, Жан. Символический обмен и смерть / Жан Бодрийяр. – Москва:

«Добросвет», 2000. – 387 с.

61. Бодрийяр, Ж. Злой демон образов / Ж. Бодрийяр // Искуство кино. 1992. N 10. – c. 65-69.

62. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. –

2008 с.

63. Голубков, Е. П. Еще раз о понятии «бренд» / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и

за рубежом. – 2006. – N 2. – С. 4-16.

64. Гэд, Томас. 4D БРЕНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики /

Томас Гэд. – СПб: Изд-во Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

– 230 с.

65. Д’Алессандро, Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой

марки / Дэвид Д’Алессандро. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. – 224 с.

66. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Москва, 2003.

67. Домнин В. Методы измерения индивидуальности бренда / В. Домнин // Маркетинг. -

2008. – N 2. – С. 69-85.

68. Заикин А. Как создать сильный брэнд / А. Заикин // Маркетинг. – 2001. – N 3. – С. 49-

63.

69. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена /

Е. Г. Калюжная // Известия Уральского государственного университета. – 2006.

http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0047(01_12-

2006)&xsln=showArticle.xslt&id=a05&doc=../content.jsp [Accesat 15.01.2008]

70. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент создание, оценка и

управление марочным капиталом / Кевин Лейн Келлер. – Москва: Издательский дом

«Вильямс», 2005. – 704 с.

71. Кляйн, Наоми. NO LOGO. Люди против брендов / Наоми Кляйн. – Москва: «Добрая

Книга», 2003. – 624 с.

72. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И.

Ковлер. - Москва: РАН. Ин-т государства и права, 1995. – 115 с.

73. Козлов А. "Люди против брэндов" как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. -

2004. - N 2. - С.29-34.

74. Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред.

С.Г. Божук. – Санкт-Петерсбург: Питер, 2006. – 464 с.

73

75. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – Москва: Издательство «Прогресс»,

1991. – 788 с.

76. Крылов, Андрей. Политический бренд. – http://www.4p.ru/main/theorz/1865/ [Accesat

14.01.2008].

77. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – Москва: ИВЦ

«Маркетинг», 2000.

78. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. / А. Ф. Лосев. – Москва: Изд-во

полит. Лит-ры, 1991.

79. Ляпоров, Владимир. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии /

Владимир Ляпоров // Власть. – 2007. – N 7. – С. 66-70.

80. Ле Пла Ф. Д. Интегрированный брендинг / Ф. Д. Ле Пла, Л. Паркер. – СПб: Питер,

2003.

81. Малкин, Е. Политические технологии / Е. Малкин, Е. Сучков. – Москва: «Русская

Панорама», 2006. – 680 с.

82. Мамлеева Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. – Москва: Вершина, 2007. –

288 с.

83. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К.

Пирсон. – СПб: Питер, 2005. – 336 с.

84. Мякотина, Ольга. Технологии формирования и продвижения имиджа политического

лидера в условиях общества массмедия / Ольга Мякотина // Власть. – 2007. – N 7. – С.

16-19.

85. Перция В. Что в имени тебе моем? / В. Перция // Рекламные идеи – Yes! – 2000. – N 6.

86. Пирс, Ч. С. Логика как семиотика: теория знаков / Ч. С. Пирс // Метафизические

исследования. Вып. 11. Язык. – СПб., 1999. – С. 199-217.

87. Понятие бренда в работе современных организаций. -

http://ido.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/5.html#5.1 [Accesat 27.01.2008].

88. Попов Е. Эффективность управления брендом / Е.Попов, Е.Серегина // Маркетинг. –

2007. – N 6. – С. 59-63.

89. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб: Питер, 2002. – 256 с.

90. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. –

Москва: Гелла-принт, 2004. – 320 с.

91. Садриев, Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р. Д.

Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – N 1. – С. 58-68.

74

92. Секерин В. Инновации в продвижении бренда / В.Секерин, Л.Горлевская //

Маркетинг. – 2008. – N 2. – С. 86-92.

93. Соссюр, Фердинанд де. Курс общей лингвистики / Фердинанд де Соссюр. – Москва:

КомКнига, 2006. – 278 с.

94. Степанюк Н. Отойдите от стереотипов: (Беседа с дир. агенства IQ - marketing

Н.Степанюк о создании брэндов / Вела Т.Гурова) // Эксперт. – 2002. – 4 марта (N 9). –

С. 26-33.

95. Сухенко А. Управление обещаниями / А. Сухенко // Эксперт. – 2002. – N 37. – С. 50-

55.

96. Тамберг, В. Бренд, боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – Москва: ЗАО

«Олимп Бизнес», 2005. – 240 с.

97. Творения Блаженного Августина Епископа Иннокийского.Т.1-3. Киев,1901-1912 г.

98. Траут, Д. Большие бренды – большие проблемы: Учитесь на чужих ошибкак! / Д.

Траут. – СПб: Питер, 2002. – 240 с.

99. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб: Питер, 2002. – 224 с.

100. Турко, Т. Республика Молдова: формирование и продвижение позитивного имиджа

страны / Т. Турко // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiză politică). – 2005. – Nr. 4

(XXXI). – С. 139-151.

101. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С.

Браун. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

102. Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы:

пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. – 224 с.

103. Шаповалов Б. А. Как победить навыборах? Технология избирательной

кампании и формирование имиджа / Б. А. Шаповалов, Т. М. Шаповалова. –

Кишиненэу: УПЦ «BAT-INTELECT», 2000. – 144 с.

104. Шашлов М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования //

Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов

Российского университета дружбы народов. / Отв. ред.: д.ф.н., проф. В.Д. Зотов. –

Москва: МАКС Пресс, 2001. – С. 84–92.

105. Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Ян Эллвуд. – СПб: Питер, 2002. –

368 с.

75

REZUMAT

La teza de master în ştiinţe politice

„Crearea şi promovarea brand-ului politic: Metode şi tehnici

(cazul Republicii Moldova)”

Abordarea teoretico-metodologică a fenomenului brandului politic, evidenţierea

particularităţilor definitorii ale acestuia, examinarea caracterului comunicativo-semiotic şi

mitologic, elucidarea aspectelor legate de managementul creării şi promovării brandului politic pe

piaţa politică, tratarea problemelor legate de prezenţa şi funcţionalitatea brandului politic pe piaţa

politică a Republicii Moldova în ultimele două decenii de după declararea independenţei constituie

obiectul de studiu al acestei lucrări.

În primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale brandului politic

prin explicarea conceptului, tipurilor, funcţiilor sale principale. Din multitudinea de definiţii am ales

cîteva cu intenţia de a surprinde complexitatea acestui domeniu, care este privit ca o modalitate

post-modernistă de creare a imaginii politice a liderilor politici sau formaţiunilor politice. De

asemenea, am relatat despre caracteristicile definitorii ale brandului politic, şi anume cea semiotică

şi mitologică.

În capitolul doi se analizează ipostazele de praxis în brandingul politic, cum ar fi spre

exemplu, particularităţile proiectării campaniei de promovare sau conţinutul mecanismului de

creare a brandului politic.

Capitolul trei este dedicat unei investigaţii centrate pe particularităţile de creare şi promovare

a brandului politic pe piaţa politică din Republica Moldova. În acest sens se întreprinde o analiză

asupra manifestării fenomenului brandului politic într-un caz concret din viaţa politică a Republicii

Moldova, Electorala-2005 şi Electorala-2007.

Fiind o modalitate de creare a imaginii brandul politic este indispensabil legat de exerciţiul

democratic. Nu se poate vorbi despre existenţa fenomenului brandului politic în state de tip

comunist, de exemplu. Ceea ce se explică prin faptul că brandul politic presupune concurenţă

politică, iar într-un stat totalitar concurenţa politică lipseşte. În prezent în republica Moldova, care a

făcut parte în decursul istoriei sale dintr-un stat totalitar comunist, realizarea brandingului politic

poate fi privită şi ca un indicator al nivelului de democratizare şi creşterea nivelului de cultură

politică în societate.

76

Cuvinte cheie: brand, brand politic, campanie politică, campanie electorală, comunicare

politică, concurenţă electorală, exerciţiu democratic, mit politic, ritual politic, simbol, semn, canal

mediatic, slogan, spot publicitar.

SUMMARY

Of the Master graduation thesis in political sciences

„Creating and promoting the political brand: Methods and Techniques

(case of the Republic of Moldova)”

The target of this research consists in the theoretical and methodological approach to

political brand phenomenon, highlighting particular defining features, examining the nature

comunicativo-semiotic and mitologic, elucidate management aspects of creating and promoting the

brand on the market in political policy in the political life of the Republic of Moldova after the

declaration of its state independence.

In the first chapter we approached the theoretical and methodological aspects of the political

brand through the explanation of its concept, types, functions and its principal components. From

the multitude of definitions we selected few of them with the intention to catch the multiple aspects

of this field, seen as a post-modernist way of creating the image of political leaders or of political

formations. In this chapter I wrote about the defining characteristics of the political brand.

In the second chapter it was analyzed several praxis forms in political branding like

particularities design promotion campaign or the mechanism for the creation of a political brand.

The third chapter is dedicated to an investigation focused on the peculiarities of the political

branding from the Republic of Moldova. We tried to make an analiysis of the evolution

phenomenon of political branding in the Republic of Moldova through the analysis of the factors

and circumstances that influenced its development. It is also made an analysis about the evolution

of political branding of a specific case from the political life of the Republic of Moldova – Election-

2005 and Election-2007.

As a form of political communication the political branding is indispensably related with the

democratic exercise. We cannot speak about the existence of political branding in totalitarian states

of communist or fascist type. Presently in the Republic of Moldova, which during of its history it

made part of a totalitarian communist state, the political branding can be seen as an indicator of the

democratization level and as an indicator of the increase level of the political culture of the society.

77

Key words: brand, politicalbrand, political campaign, electoral campaign, political

communication, democratic practice, electoral competition, political myth, political rite, political

symbol, sign, media channel, slogan, spot.

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE ÎN TEZĂ

AMA – Asociaţia americană de marketing

BEMD – Blocul Electoral „Moldova Democrată”

BE „Patria-Родина” – Blocul Electoral „Patria-Родина”

PCRM – Partidul Comuniştilor din Republica Moldova

PCŢD – Partidul Creştin Ţărănesc Democrat

PPCD – Partidul Popular Creştin Democrat

PSDM – Partidul Social-Democrat din Moldova