copy of rom-autentic

16
Batonul de ciocolată ROM c d c v

Upload: andreea-cirstea

Post on 05-Dec-2014

131 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Copy of Rom-Autentic

Batonul de ciocolată ROM

cdcv

Page 2: Copy of Rom-Autentic

Piaţa batoanelor de ciocolată

Transformările din ultima perioadă au plasat miza în terenul batoanelor de ciocolată, produse relativ noi a căror promovare intensă le-a asigurat încă de la apariţie un trend ascendent. Cu toate acestea, piaţa produselor de ciocolată, care înseamnă aproape 120 mil euro anual, continuă să fie dominată în proporţie de 70% de tabletele clasice de ciocolată.

Batoanele de ciocolată sunt considerate produse de impuls, datorită comportamentului de consum manifestat de clienţi: aceştia se decid să-l achiziţioneze şi îl consumă pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe când tabletele sunt incluse în categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate împreuna cu cei dragi.

Prezenţa celor doua produse în retailul modern se face diferit – astfel batoanele sunt prezente în "zona de impuls", adică lângă casele de marcat, iar tabletele se găsesc pe rafturi. Piaţa tabletelor se bucură de cel mai mare volum de publicitate din categoria dulciuri!

Pe piaţa batoanelor de ciocolată se duce o luptă fără menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pieţei sunt tot mai puţine. Segmentul de batoane va creşte, pe măsură ce consumatorii duc un stil de viaţă tot mai grăbit. In acelaşi timp, batonul se va transforma în cea mai light şi mai sanatoasa ciocolată, conţinând tot mai multe fructe şi cereale. In acelaşi timp, bucuria de a gusta o ciocolată în forma clasică nu va dispărea niciodată - gustul unei tablete va fi o plăcere pe care consumatorii o vor căuta întotdeauna. Piaţa batoanelor de ciocolată îşi va menţine trendul crescător, piaţa tabletelor rămânând constantă.

Page 3: Copy of Rom-Autentic

Compania Kandia-Excelent

Kandia şi Excelent sunt doi producători cunoscuţi din România, cu o largă tradiţie în spate. Kandia a luat nastere în Timişoara în 1890, sub namele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”, schimbându-şi denumire în 1917.(Candia este numele pe care insula Creta a luat-o în sec. al XIII-lea, în timpul ocupaţiei veneţiene. Locuitorii insulei sunt recunoscuţi pentru dulciurile lor “divine”).

In 1991, fosta Fabrică de Produse Zaharoase din Bucureşti îşi schimbă numele în Excelent, devenind unul denture cei mai importanţi producători de ciocolată din România.

Datorită tradiţiei acumulate şi a performanţelor înregistrate, în 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România.

Viziune;“Prin produsele noastre ne

propunem să acoperim nevoile consumatorilor de dulciuri în oricare moment al zilei”

Valori; Traditie – 120 de ani dedicaţi

perfecţionării reţetelor ; Tehnologie – cele mai moderne linii de

productie a dulciurilor Oamenii – profesionişti, dedicaţi şi

entuziaşti; Secretul profesional – secretul

maestrului cofetar, moştenit de-a lungul generaţiilor

Misiune;“Ce ne dorim: Căutăm să păstrăm şi

să ducem mai departe gustul dulce specific românesc, ca parte a identităţii noastre. Ne străduim ca dulciurile pe care le producem astăzi să devină dulciurile tradiţionale ale românilor de peste generaţii.”

“Misunea-reprezintă obiectivul general al firmei. Adeseori firmele îsi încep activitatea cu un

Page 4: Copy of Rom-Autentic

scop anume, cunoscut de fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modifică pe măsură ce firmele achizitionează produse noi şi pătrund pe pieţe noi”1

Istoricul batonului Rom Autentic

Primul baton de ciocolată de pe piaţa românească, Rom Autentic, şi-a câştigat notorietatea în comunism şi a consolidat-o în capitalism.

La 45 de ani de când Întreprinderea de Zaharoase Bucureşti îl introducea în fabricaţie, Rom Autentic rămâne batonul de ciocolată preferat de români şi face parte din portofoliul de Cadbury România, al doilea jucător de pe piaţa mondială a dulciurilor. Singurele modificări aduse produsului au fost cele referitoare la dimensiuni (Rom “Cel Mare” sau “Cel Dublu”), ca răspuns la cererea crescută din partea consumatorilor îndrăgostiţi de senzaţiile tari pe care le trezeşte gustul simplu, dar inconfundabil, al batonului Rom.

Primul baton de ciocolată de pe piaţa românească a fost lansat în 1964, la aproape 20 de ani după deschidere, la Bucureşti, a Întreprinderii de Produse Zaharoase. "De la lansarea acestui produs, respectiv din 1964, el a continuat să fie produs în aceeaşi fabrică din Bucureşti, unitate de producţie ce a trecut prin numeroase transformări - fie ele impuse de cursul istoriei, cum s-a întâmplat în cazul privatizării, fie de evoluţia acestui de după privatizare.Popular în timpul comunismului, batonul de ciocolată a reuşit performanţa de a fi la fel de căutat şi după 1989. După Revoluţie, în anul 1991, producătorul Întreprindere de produse zaharoase Bucureşti a fost transformat în S.C. Excelent S.A. Compania nu a reuşit să reziste prea mulţi ani pe picioarele proprii, astfel că în perioada 1997-1998 fondul de investiţii Kandia N.V. achiziţionează pachetul majoritar de acţiuni al Excelent S.A., ca urmare a iniţierii procesului de privatizare. În anii ce au urmat, au avut loc investiţii substanţiale pentru achiziţionarea de noi tehnologii. Între anii 2003-2004, reprezentanţii Excelent S.A. răscumpără pachetul majoritar de acţiuni la Kandia România, luând astfel naştere Kandia-Excelent. Ciocolății ROM nu pare a-i fi ruşine de originea sa comunistă, ba din contră aceasta încearcă, și reușește să

1Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p104

facă din asta un atu, transformând în umor

regulile nescrise pe care eram nevoiți să le respectăm, chiar dacă metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe.

Valorile marcii ROM Autentic: Autenticitatea;

Gustul puternic de rom; Onestitatea;

“Marca: un nume, terme, semn, simbol sau desen, ori o combinatie a acestor elemente destinata

Page 5: Copy of Rom-Autentic

identificarii produselor sau srviciilor oferite de un vanzator sau un grup de vanzatori si diferetierii lor de produsele si serviciile concurentilor.”2

Calităţi ale mărcii :1. istorie;2. tradiţie;3. marca este legată de perioada nostalgică pentru români;4. aceeaşi reţetă;5. acelaşi gust de “senzaţii tari”;6. ambalaj modern, care păstrează linia produsului de pe vremea comunistă;

Diagnosticul situatiei de marketing

Batonul Rom a apărut pe piaţă deoarece se simţea nevoia unui produs care să satisfacă nevoia de consum individual. Brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale. Batonul Rom e comunicat prin TV şi printr-un site dedicat. In plus, pentru a răsplati fidelitatea consumatorilor, s-a oferit o ediţie limitată promoţională a batonului Rom, într-un ambalaj cu 40% gratis. Datorită succesului înregistrat de acest produs, în luna noiembrie 2006 s-a lansat batonul "Rom cel Mare".

Aparută în anul 1964, ciocolata ROM era unul dintre puţinele dulciuri de calitate de pe piaţa românească care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolaţica ROM a supravieţuit fără probleme datorita calităţii produsului, disponibil la un preţ la fel de apetisant. Ulterior a apărut şi concurenţa descoperind potenţialul nişei. Apariţia acesteia şi a sistemului de promovare (educarea vânzătorului) a impus practic mărcii ROM să se poziţioneze, să aibă o mai bună vizibilitate în mintea consumatorului.

O ciocolată cu tradiţie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merită să fie comunicată şi poziţionată pe măsura popularităţii mărcii. Campania lansată de McCann Erickson este o ironie la adresa originii ciocolatei şi a perioadei în care aceasta s-a bucurat de succes, dar şi a modei caracteristice vremii. Este ironizată mentalitatea celor care credeau în principiile impuse de Partid, principii ce influenţau modul oamenilor de a se îmbrăca sau de a-şi aranja părul (idei ce se regăsesc în conceptul creativ al campaniei).

2Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p1100

Cele două spoturi propuse de McCann leagă faptul că această ciocolată nu şi-a schimbat reţeta încă din 1964 şi că acea perioadă era una în care comunismul era întro ascensiune totală, comunicând în acest fel cu mult umor cele două lucruri.

Page 6: Copy of Rom-Autentic

“Situatia actiula a mediului de marketing: sectiune a planului de marketing in care sunt prezentate piata-tinta si pozitia firmei in cadrul ei.” 3

Campania ROM American – McCann Erickson

Câştigător AUR - Campanii interactive, trofeu FMCG Mâncare Client: Kandia DulceAgenţie: McCann EricksonPerioada: 30/09/2010 - 02/11/2010

BACKGROUND:ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolată al românilor aşa că,

dorinţa tinerilor tot mai mare de a pleca din ţară si nemulţumirea faţă de România au fost motive suficiente pentru o nouă campaniei. În plus, batonul ROM risca să devină

3Ph. Kotler: Managementul Marketingului, Ed.Teora, p 207

irelevant, prăfuit şi învechit pentru targetul tânăr, aceştia nefiind cei care şi-au trăit copilăria cu singurul dulce românesc – ROM Autentic. În contextul crizei

economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoţii de tipul “3+1 gratis”, “+20% gratis” devenind accesibil pentru target dar şi scăzând calitatea percepută.

Page 7: Copy of Rom-Autentic

Era timpul pentru o campanie care sa readucă ROM Autentic în vizorul tinerilor şi al tuturor românilor, o campanie care să-i facă să constientizeze că pierderea unui dulce tradiţional românesc poate fi un eşec al patriotismului şi identităţii noastre ca români.

OBIECTIVE:Contracararea acţiunilor promoţionale ale competiţiei în categorie şi creşterea în

vânzări. Poziţionarea clară pentru ROM Autentic drept “autentic românesc” şi “un brand care se potriveşte cu România”.

TARGET:Tinerii români, 16-24ani, cinici, dezamăgiţi de România, care vor să plece din ţară

(80% conf. CCSB “Tinerii şi preocupările lor” Mai 2009) şi dintre care numai 12% se consideră patrioţi (Mercury Research Study 2009).

STRATEGIE:În loc să facem apel la patriotismul tinerilor,

lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a făcut să pară că ROM a fost cumpărat de americani, transformându-se într-un “American Dream” ieftin. După ce controversa a izbucnit, am făcut totul pentru a o amplifica.

CREAŢIE:

The Big Idea: Am provocat ego-ul

patriotic al tinerilor, înlocuind peste noapte

tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american

Page 8: Copy of Rom-Autentic

REZULTATE:Website Teasing – o săptămână: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).Website Reveal: până la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori,

dintre care 24.840 unici într-o lună, chiar şi dupa ce campania a luat sfârşit. (sursa: Google analytics).

User generated content: În faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, având peste 20.000 de useri în 4 zile, iar pagina de brand a avut o creştere +300% fani în 6 zile. Userii au reacţionat pe blogurile personale, dar şi pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4.

În plus, pe reţeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deşi ROM nu a avut un canal destinat. În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste 300.000 euro.

Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de ştiri, majoritatea fiind opinii personale şi reacţii ale jurnaliştilor şi 150 de postări pe blogu-uri (sursa: McCann PR).

Pe toată perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din toată populaţia României) (sursa: Universal McCann).

Page 9: Copy of Rom-Autentic

Poziţionare:Folosind principiul diferenţei, Kandia-Excelent a mizat pe valorile mărcii ROM

pentru a o poziţiona în mintea consumatorului ţintă. In primul rând, trebuie menţionat faptul că targetul se împarte în două categorii, şi anume: tineri activi, 16-24 de ani pentru care comunismul este cunoscut print clişee şi, a doua categorie este reprezentată de cei care au crescut cu ciocolata ROM Tricolor înainte de 1989 (şi pentru care calitatea acestui produs era un etalon).

Batonul de ciocolată ROM este cel care a creat categoria, în opinia celor de la MacCann Erickson, fiind evidentă apariţia produselor “mee-too”. Strategia comunicaţională s-a folosit de conceptul de poziţionare afectivă, evidenţiind valorile mărcii ROM: aceeaşi reţetă, acelaşi gust de “senzaţii tari”, tradiţie, onestitate, îmbinarea gustului de rom cu ciocolata amaruie (gust unic).

Atitudinea publicului ţintă se referă la imaginea bună faţă de produsele de calitate din perioada comunistă faţă de cele “chimice” din ziua de azi, nostalgia acelei perioade pentru unele persoane, ironizarea comunismului (şi de cei mai în vârstă şi de cei tineri).

Conceptul creativ al campaniei de promovare a dorit păstrarea nostalgicilor şi nu ruperea definitivă de trecut, aşa cum au făcut alte mărci comuniste.

Stabilirea obiectivelor comunicării:Obiectivele comunicaţionale ale unei organizaţii decurg din obiectivele de marketing,

implicit din obiectivele generale ale organizaţiei, cele trei categorii de obiective se stabilesc în strânsă legatură:

Obiectivele generale: maximizarea gradului de satisfacere a consumatorului; maximizarea profitului; favorizarea intereselor pe termen lung ale organizaţiei;

Obiective de marketing: creşterea volumului vânzărilor; creşterea cotei de piaţă;

atragerea unor noi segmente de consumatori;

“Poziţionarea pe piaţă creează unui produs un loc bine definit, distinc şi dezirabil în mintea consumatorilor vizaţi, în raport cu produsele concurente. Operatorii de marketing aleg acele poziţii care să le diferenţieze produsele de mărcile concurente şi să le ofere cel mai mare avantaj strategic pe pieţele-ţintă.”

Plan strategic implică adaptarea firmei in vederea valorificării ocaziilor oferite de mediul aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică este procesul de creare şi de menţinere a echilibrului strategic între obiectivele şi posi-bilităţile oganizaţiei, pe de o parte şi ocaziile ivite pe piaţa dinamică, pe de altă parte.4

4Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile Marketingului, Ed.Teora, p1105

Page 10: Copy of Rom-Autentic

Obiective comunicaţionale: creşterea notorietăţii produsului ROM; construirea imaginii produsului ROM; achiziţionarea efectivă a ciocolatei ROM;

Creşterea notorietăţii produsului:Pentru acest obiectiv, instrumentele folosite au fost intervenţiile la nivel cognitiv. S-au urmărit:

atragerea atenţiei publicului asupra vechii dar noii ciocolate cu ROM prin cele două spoturi “Vizita de lucru” si “Rockerul” şi prin intermediul print-urilor;

prezentarea valorilor produsului pe site-ul dedicat acestuia, www.romautentic.ro;

Construirea imaginii produsului:Pentru acest obiectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs, achiziţionând la nivel afectiv. S-au urmărit:

accentuarea valorii mărcii: aceeaşi reţetă, acelaşi gust din 1964;

diferenţierea produsului/mărcii prin gustul unic de pe piaţa românească de ciocolată amăruie şi rom, dar şi prin valorile acesteia;

redresarea imaginii marcii: ROM este o ciocolată a comunismului, care reînvie dupa 15 ani şi care ironizează abuzurile vremii respective;

Achizitionarea efectivă a ciocolatei ROMPrin intervenţii la nivel conativ, comunicarea urmăreste influenţarea comportamentului publicului tintă. Astfel, s-au urmărit incitarea la acţiune prin:

creşterea frecvenţei de cumpărare; cumpărarea produsului pentru prima dată;

Page 11: Copy of Rom-Autentic

Pentru acestea, s-a organizat concursul “La descărcabile, tot inainte!”, promovat atat pe site-ul dedicat ciocolatei, cât şi în magazaine, supermarket-uri, TV, presa; au apărut ediţii limitate ale ciocolatei : ROM Cel Mare si Rom cu 40% Pe Degeaba.

Apariţia brandurilor noi pe piaţă românească este un fenomen absolut normal, care ţine atât de necesităţile consumatorilor, cât şi de noua poziţie a României, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevăd că poate anul viitor concurenţa pe piaţa batoanelor de ciocolată se va accentua şi că va fi mai puternică decât la momentul actual.

Vânzările vor scădea deoarece concurenta este foarte puternică.Deşi este un baton cu tradiție, existent produselor concurente pot scădea notorietatea brandului.

ConcluziiKandia-Excelent este lider pe piata de ciocolată din Romania, având în spate peste un

secol de traditie si dăruire faţă de consumatorul român.Eforturile comunicationale pentru revigorarea marcii Rom au fost rasplatite prin:

ocuparea poziţiei de lider pe piaţa batoanelor de ciocolată; câştigarea Festivalului de eficienţă, Effie; câştigarea premiului pentru cel mai bun site de prezentare de produs (“Web

Promo”) şi premiul Web Graphic GOLD la categoria Visual Design; tot aici, nominalizarea banner-ului pentru campania de promovare a site-ului;

Lansată sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se adresează atat celor care au crescut cu ciocolata ROM înainte de ’89 şi pentru care calitatea acestui produs era un etalon, cît şi celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai puţin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au „dictat” conceptul creativ: aceeaşi reţetă şi acelaşi gust puternic generator de senzaţii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus în timpul prezent, păstrând însâ linia iniţială, cunoscută consumatorilor.

O ciocolată cu tradiţie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merită să fie comunicată şi poziţionată pe masura popularitatii mărcii. Campania este o ironie la adresa originii ciocolatei şi a perioadei în care aceasta s-a bucurat de success.

Este un produs ce simbolizează simbioza perfectă între trecut şi prezent, între tradiţional, conservator şi modern. Este un produs în care noi românii, ne regăsim. A supravieţuit unui regim socialist, şi a reînviat în cel capitalist, trecând printr-o anevoioasă tranziţie. Această mică ciocolaţică este un mic cumul al caracteristicilor poporului nostru.

Page 12: Copy of Rom-Autentic

Bibliografie:

1) “Managementul Marketingului” – Philip Kotler, Editura Teora, Bucureşti, 2003 2) “Principiile Marketingului”- Philip Kotler, g. Armstrong, Editura Teora, Bucureşti, 2003 3) http://www.simplyzesty.com/viralvideos/genius-chocolate-marketing-campaign-wins-big/4) http://neurorelay.com/2012/03/16/a-romanian-ad-won-the-cannes-lions-neuromarketing-award-2011/5) http://www.romautentic.ro/6) http://www.kandia-dulce.ro/