Cap 1 - Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

Cercetri de marketing

Coordonatele definitorii ale cercetrii de marketing

Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORII

ALE CERCETRII DE MARKETING

Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile evoluii ale micro i macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing i aria sa

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX. Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea.

Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.

Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex. Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.

Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei.

Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship i George Edward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase.

Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.

Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:

a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.

b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a acestor activiti.

c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului.Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:

a. firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivel de ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing etc.b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare.c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int.1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Nivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcat de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secol XX. n tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii de marketing.

Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Exist ns o serie de forme primare ale cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al nousprezecelea.

n iulie 1824, de pild, publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici. n acelai an, ziarul Raleigh Star prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanilor.

Un alt exemplu este demersul unui grup de productori de maini agricole din SUA, care au ncercat s estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, starea vremii i condiiile de sol.

Primul deceniu al secolului XX se nscrie n aceeai etap a debutului evoluiei cercetrii de marketing. Activitile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea, ncepeau s apar, dei n numr restrns, firme care pot fi considerate, ntr-o anumit msur, ca fiind de cercetri de marketing.

O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprins ntre anii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare timpurie a cercetrii de marketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat n constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing.

Tabelul 1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing

PerioadaSemnificaiaPrincipalele tendine

nainte

de 1910debutul cercetrii

de marketing efectuarea unor cercetri sporadice

apariia unui mic numr de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing

1910-1920dezvoltarea

timpurie nfiinarea primelor departamente specializate n efectuarea de cercetri de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor firme

crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor

dezvoltarea metodologiei cercetrii

1920-1940creterea

importanei

cercetrii

de marketing mutaii n orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era produciei, la cea a vnzrilor)

publicarea primelor cri special dedicate cercetrii de marketing

extinderea utilizrii sondajului

promovarea eantionrii probabiliste

1940-1960redefinirea coninutului

cercetrii

de marketing extinderea ariei cercetrii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, n afar de cercetarea pieei

nceputul erei conceptului de marketing

dezvoltarea cercetrilor operaionale

i a tehnicilor de analiz psihologic

ncepnd

din 1960maturizarea

cercetrii

de marketing inovaii metodologice i tehnologice

apariia unor periodice de specialitate

dezvoltarea unei industrii a cercetrii de marketing

Acest eveniment a fost consemnat n SUA, n anul 1911, la Curtis Publishing Company, din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru modul inovativ n care a utilizat metoda observrii. Un alt exemplu de firm care a nfiinat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan.

Au aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. Un exemplu este Eastman Research Bureau, ale crui baze au fost puse n 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum Cosmopolitan i Christian Herald sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoatere a mrcii sale.

n deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor. Este cazul prestigioaselor instituii universitare: Harvard Business School i Northwestern School of Commerce. Devine astfel evident implicarea specialitilor din nvmntul superior economic, n activitile concrete de cercetare.

Din punct de vedere conceptual, aceast etap de evoluie a nsemnat dezvoltarea metodologiei cercetrii, apariia i utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaiilor, n cadrul cercetrilor de tip sondaj. n acelai timp, practicienii au devenit contieni de potenialul de eroare al procesului de intervievare. Recensmntul constituia o surs important de date referitoare, n special, la populaie.

Anii 20 i 30 ai secolului XX au reprezentat o etap de cretere a importanei cercetrii de marketing. Orientarea marketingului ctre producie a continuat s fie modul dominant de abordare a activitilor economice. Se considera c producia i creeaz propria cerere, accepiune potrivit creia firmele sunt nc interesate numai de creterea produciei proprii. Concurena dintre operatorii economici se accentueaz i muli ncep s ntmpine dificulti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect cele solicitate de clienii lor obinuii. n aceste condiii, se remarc apariia unei noi orientri de marketing, conform creia producia trebuie s piard ntietatea n favoarea vnzrilor, n cadrul preocuprilor firmelor. Formula cheie promovat este creterea desfacerilor prin identificarea unor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vnzare tot mai numeros.

Departamentele de cercetri de marketing devin o component a structurii organizatorice a majoritii firmelor de toate tipurile. Conceptele i metodele cercetrii de marketing evolueaz datorit aportului unor personaliti ale cror nume au rmas legate de istoria acestui domeniu. n 1922, metoda recunoaterii a fost utilizat de Daniel Starch, n scopul de a evalua numrul de cititori ai anunurilor publicitare. Un an mai trziu, George Gallup, iniiatorul faimosului Gallup Poll a nceput i el s fie implicat n stabilirea numrului de cititori ai anunurilor publicitare. Tot n 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetri de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de pia, larg folosit n prezent.

Necesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocuprile teoreticienilor n domeniul cercetrii de marketing. Prima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost publicat n anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White, a ncercat s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue.

Pn la mijlocul anilor 20 ai secolului XX, cercettorii aveau la dispoziie relativ puine date. Ele proveneau, n principal, din recensmintele efectuate n rndul populaiei, al operatorilor agricoli i productorilor. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea n SUA, n anul 1929, a primului recensmnt al distribuiei, precursorul actualului recensmnt al firmelor (Census of Business).

Metoda sondajului devine tot mai rspndit n anii 30 ai secolului XX. Se pune n mod acut problema eantionrii, ntruct exist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaii, doar pe baza folosirii unui mic eantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eantionarea neprobabilist la cea probabilist. n afar de progresele nregistrate n domeniul eantionrii, are loc o perfecionare a elaborrii chestionarelor. A fost mbuntit astfel calitatea general a cercetrii de marketing.

La sfritul anilor 30, apar cri de referin n domeniul analizat. n anul 1937, Asociaia American de Marketing a sprijinit financiar publicaia The Technique of Marketing Research. De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul Market Research and Analysis, scris de Brown, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate.

Din punct de vedere istoric, perioada cuprins ntre anii 1940 i 1960 a fost o etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaii despre clienii lor efectivi i poteniali a fcut ca majoritatea cercetrilor etichetate drept cercetri de marketing, efectuate nainte de 1940, s fie n esen doar cercetri de pia. n anii 50 ai secolului XX, aria cercetrilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Managerii ncep s aprecieze n mai mare msur contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional i ndeplinirea obiectivelor urmrite de firme. De fapt, din anii 50, orientarea bazat pe conceptul de marketing se substituie treptat orientrii spre vnzri. Consumatorul, cu nevoile i doleanele sale, ncepe s fie principalul reper al opticii de marketing.

n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, s-au dezvoltat fr precedent cercetrile operaionale, au aprut noi tehnici i analiza psihologic. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetrii de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea social, n special datorit cererii de informaii din partea organismelor guvernamentale i armatei. n Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialiti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson i Rensis Likert, au efectuat cercetri asupra opiniei publice i atitudinii.

Cercetarea motivaional s-a bucurat de un interes deosebit la sfritul anilor 50 ai secolului XX. Cutrile specialitilor nu au fost ns lipsite de erori. A fost pus n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor. Poziiile critice manifestate fa de astfel de aspecte ale studiilor motivaionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetrilor i diminuarea accentului pus pe abordrile psihologice.

Numrul firmelor avnd ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing sporete considerabil. n SUA, n anul 1948, existau peste 200 de firme specializate. Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuit s i continue activitatea pn n prezent.

ncepnd din anii 60 ai secolului XX, asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii n aceast perioad au fost urmtorii:

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;

mbuntirea metodelor de cercetare calitativ;

progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al dezvoltrii rapide a calculatoarelor.

Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomenele i procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional.

Perfecionarea teoriei i practicii cercetrilor de marketing a fost facilitat i de apariia unor publicaii de specialitate, bine apreciate. n rndul lor se nscriu: Journal of Marketing Research, ncepnd din 1964; Journal of Advertising Research i Journal of Consumer Research din 1974; precum i Marketing Science, din 1982.

Cercetarea de marketing a devenit o adevrat industrie. Firme mai mici sau mai mari, organizaii fr scop lucrativ, de diferite tipuri, precum i organisme publice realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuri tot mai diverse.

n esen, informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic. Investiiile n cercetri de marketing i dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate n acest domeniu, n SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungnd n 1983, la 1 miliard de dolari. n deceniul urmtor, un numr de 161 organizaii americane de cercetri de marketing obineau, din activitile desfurate n SUA i pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari n 1993. n 1999, organizaiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetri de marketing desfurate n SUA i pe plan mondial.

Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondial, n domeniul cercetrii pieei, n anul 2000

ri/zone/

grupriCifra de afaceri1Ponderea

n total mondial

(%)Modificarea2 fa de 1999 (%)

mil. USDmil. EuroUSDEuro

Europa

Uniunea European

(15 membri)5.944

5.4926.452

5.96139

36-4,0

-4,311,1

10,7

America de Nord

SUA6.356

5.9226.899

6.42842

399,4

9,026,5

26,0

America Central/

de Sud69775659,127,7

Asia Pacific

Japonia2.130

1.2062.311

1.30914

811,2

13,628,6

31,3

Altele3136148117,235,8

Total mondial15.26316.5661004,020,3

Sursa:ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Not: 1 Estimare bazat pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD; pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001).

2 Neajustat n raport cu inflaia.

3 Pe baza informaiilor furnizate pentru Africa de Sud i Egipt i pe cele mai bune estimri pentru alte ri.

Tendina de dezvoltare a sectorului cercetrilor de marketing este vizibil i n Europa. n 1988, n rile Comunitii Europene, din valoarea total a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU au fost ocazionate de realizarea studiilor de pia. Un deceniu mai trziu, n anul 1998, n cele 15 ri membre ale Uniunii Europene, cercetarea pieei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro. n anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research), rile Uniunii Europene au realizat o cifr de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetri de pia.

n anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piaa mondial a cercetrii de pia, cifra de afaceri total, realizat n acest domeniu, a fost de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Creterea fa de anul 1999 a fost de 4% n cazul cifrei de afaceri exprimate n USD i de 20,3%, n cazul exprimrii n Euro.

Pe plan mondial, Europa deinea n anul 2000, 39% din cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondial. SUA au avut o pondere egal cu cea deinut de Europa.

Conform datelor statistice, se detaeaz un grup de cinci ri care au realizat cele mai mari cifre de afaceri n domeniul cercetrilor de pia. Cele cinci ri sunt SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia i Frana. Date despre acest grup sunt prezentate n tabelul 1.3.

Cele cinci ri au realizat o cifr de afaceri cumulat de 10.999 milioane USD. Ponderea lor n cifra de afaceri realizat la nivel mondial, n domeniul cercetrii pieei, a fost de 72%.

Tabelul 1.3. Cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei,

n grupul celor cinci ri, n anul 2000

araCifra

de afaceri

(mil. USD)Ponderea n

total mondial (%)Modificarea fa de 1999 (%)

neajustatajustat*

SUA5.9223995

Marea Britanie1.623112-1

Germania1.2908-8-11

Japonia1.206814-10

Frana9586-5-8

Sursa:ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Not:* Modificare ajustat n raport cu inflaia.n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 90. Modificarea caracteristicilor economiei romneti, a structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii.

Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup anul 1989. De asemenea, anii 90 au nsemnat o intensificare a activitilor de cercetare desfurate de firme cu fore proprii. Operatorii economici au nfiinat departamente de marketing n cadrul structurii lor organizatorice, incluznd adesea printre responsabilitile acestora i satisfacerea necesitilor de informaii. n mod deosebit, reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a condus la apariia unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue.

Studiul anual publicat de ESOMAR n 2001, a inclus pentru prima dat o evaluare a cheltuielilor efectuate n Romnia, n domeniul cercetrii de pia. Pentru anul 1999, studiul ESOMAR menioneaz o cifr de afaceri de 9 milioane USD, iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creterea cifrei de afaceri n USD, ajustat n raport cu inflaia, n anul 2000 fa de 1999, a fost de 25%.

Comparativ cu rile Europei Centrale i de Est, piaa romneasc dovedete un potenial nc nevalorificat n domeniul cercetrilor de marketing. Conform ESOMAR, n Republica Ceh, cifra de afaceri realizat n anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. n Ungaria, piaa cercetrii a atins 32 milioane USD n anul 2000, nregistrnd o cretere ajustat (n raport cu inflaia) de 3% fa de anul anterior. n Polonia, s-au nregistrat n acelai an, 70 de milioane USD i o cretere ajustat de 6%. n Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind ns caracterizat de o scdere ajustat de - 9%.

1.3. Perspectivele cercetrii de marketing

Evoluia cercetrii de marketing pe plan mondial va fi influenat, n perioada urmtoare, de numeroi factori endogeni i exogeni, care vor modifica amploarea acestui domeniu i structura sa, genernd totodat o serie de schimbri de natur calitativ. Conform concluziilor proiectului SPEAR 2 al ESOMAR, n deceniul 2001-2010, cercetarea de marketing va deine o poziie puternic, determinat de contribuia sa la crearea de valoare, n domeniul afacerilor. Aceast contribuie se bazeaz pe urmtorii factori:

nivelul de cunotine referitoare la consumator sau nelegerea consumatorului i relaia cu consumatorul/respondentul, pentru a spori i actualiza aceste cunotine;

impactul cunotinelor referitoare la cererea consumatorului, asupra succesului firmei;

relaia i cooperarea cu decidenii din cadrul firmelor.

Tehnologia informaiei, afacerile electronice i globalizarea vor produce mutaii majore n poziia i rolul cercetrii n cadrul lanului valorii. Rezultatele proiectului SPEAR 2 indic faptul c imaginea actual a cercetrii trebuie s se modifice radical. La sfritul secolului XX, a dominat perspectiva conform creia, rolul cercetrii este de a culege date. n deceniul 2001-2010, este necesar ca imaginea cercetrii s includ elemente cum sunt:

impactul i valoarea cercetrii;

analiza i interpretarea;

viziunea;

relevana pentru societate;

profitabilitatea att pentru utilizator, ct i pentru industria cercetrii;

inteligena de marketing referitoare la consumator etc.

n ara noastr, pornind de la premisa unei evoluii economice i sociale pozitive, se poate aprecia c cercetarea de marketing va nregistra urmtoarele tendine referitoare la:

a. organizarea activitii de cercetare se va dezvolta un sector profesionist, capabil s realizeze o gam larg de cercetri de marketing la standarde de calitate internaionale;

va crete numrul operatorilor specializai numai n realizarea anumitor activiti din domeniul cercetrii de marketing (culegerea de date i informaii, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor etc.);

va spori numrul organizaiilor capabile s ofere servicii de cercetri de marketing pe i despre Internet;

tot mai muli operatori i vor crea departamente de cercetri de marketing, capabile s reacioneze prompt i cu un nivel minim de costuri, la necesitile proprii de informaii;

n structura organizatoric intern a firmelor, departamentul de marketing va ncepe s ndeplineasc n mai mare msur funcii de stat major, fiind subordonat n mod direct managerului de la nivelul cel mai nalt al ierarhiei;

se va dezvolta un sistem de reglementri referitoare la domeniul cercetrilor de marketing, n special n legtur cu cercetrile online pe Internet;

b. utilizatorii cercetrilor de marketing cererea de cercetri de marketing va proveni nu numai din mediul economic, ci i din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;

organizaiile fr scop lucrativ i cele publice vor ncepe s apeleze n mai mare msur la avantajele cercetrilor de marketing;

interesul pentru informaiile referitoare la piaa romneasc va spori nu numai n rndul operatorilor autohtoni, ci i n rndul companiilor strine, care doresc s valorifice potenialul de profit al acestei piee;

c. caracteristicile cercetrilor solicitate de firme utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea i validitatea informaiilor;

fundamentarea deciziilor n condiiile unei piee dinamice va spori cererea pentru obinerea ct mai rapid a informaiilor;

una dintre principalele cerine ale utilizatorilor va fi costul ct mai sczut al ndeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetrii, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informaiilor i costul cercetrii;

utilizatorii vor solicita nu simple informaii de marketing, ci recomandri pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punnd n mai mic msur accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor utilizate i mai mult pe aspectul pragmatic;

d. tipologia cercetrilor de marketing vor fi mbinate metodele cantitative cu cele calitative de obinere a informaiilor;

utilizatorii vor fi interesai nu numai de cercetrile exploratorii i descriptive, ci i de cercetrile cauzale (explicative);

va spori importana cercetrilor bazate pe surse secundare, n condiiile crerii de ctre utilizatorii cercetrii, a unor baze proprii de date;

vor fi utilizate tehnici noi i mai rapide de contactare a purttorilor de informaii, n special sub influena sistemelor de comunicaie on-line;

se va diversifica tipologia cercetrilor din punctul de vedere al domeniului n care se nscrie scopul acestora; cercetrile nu se vor limita la studierea pieei;

va spori importana studiilor de conjunctur a pieei;

va crete gradul de sofisticare a metodelor i tehnicilor folosite pentru analiza informaiilor obinute din cercetrile de marketing;

fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetri, n funcie de particularitile fazei din ciclul de via al produsului, serviciului i firmei;

va crete importana informaiilor menite s fundamenteze strategiile de marketing internaional sau global ale firmelor romneti;

e. resursele financiare implicate firmele vor ncepe s aloce sume mai mari i n mod permanent, pentru efectuarea de cercetri de marketing;

muli utilizatori de informaii vor prefera s investeasc n crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informaional modern;

la nivelul organizaiilor profesionale, care i reprezint pe operatorii dintr-un anumit sector de activitate, se vor putea iniia proiecte comune de cercetri de marketing, n beneficiul tuturor membrilor;

f. relaiile dintre utilizatorii i ofertanii de cercetri de marketing se vor dezvolta relaii de parteneriat ntre utilizatorii i furnizorii de cercetare;

relaiile vor ncepe sa aib caracter periodic sau permanent i s se desfoare pe termen lung;

perspectiva etic i va accentua importana;

cercetrile vor ncepe s fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptat, ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor n practic i evaluarea rezultatelor obinute.

Mutaiile care vor continua s se produc n societatea romneasc vor influena hotrtor evoluia cercetrii de marketing. Cu toate acestea, importana acordat cercetrii va depinde, n mod prioritar, de interesul utilizatorilor direci i de ncrederea lor n posibilitile pe care cercetarea de marketing le ofer n procesul decizional.

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.

Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.

A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118.

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, n Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 1_15.

Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17.

George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3.

Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986.

Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlins Iconoclasm, n Marketing News, January 27, 1978, p. 7.

George Kress, op. cit., p. 3.

Jack J. Honomichl, Research Beat, n Advertising Age, April 19, 1976.

George Kress, op. cit., p. 3.

George Kress, op. cit., p. 3.

L. L. Lockley, Notes on the History of Marketing Research, n Journal of Marketing, April 1950, p. 733.

Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956.

Market Detectives, n Wall Street Journal, September 1947, p. 1.

Jack J. Honomichl, Research Business Review The Nations Top 35 Market Research Companies, n Advertising Age, May 17, 1984.

Jack J. Honomichl, Combined Revenues for 93 hit $3.7 billion, n Marketing News, Vol. 28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2.

ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl.

Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR Annual Market Study, Amsterdam, July 1989.

The Worldwide Market for Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl.

ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.

The Future Position of Research Result of the Spear 2 Project, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl.

173029