8.TEORII ALE EFECTELOR COMUNICĂRII DE MASĂ.

1. CLASIFICAREA TEORIILOR COMUNICĂRII ÎN MASĂÎncă de la începutul comunicării de masă, sociologii şi specialiştii în teoria comunicării au căutat să

înţeleagă consecinţele diseminării spre public a diverselor conţinuturi ale media, astfel că s-au născut o serie de teorii explicative ale efectelor acesteia, ce se bazează pe paradigme psihologice, sociologice, sau antropologice. Vom prezenta în continuare pe cele mai însemnate dintre acestea. Deşi capacitatea unora dintre ele de a explica în mod satisfăcător fenomenele comunicării de masă este astăzi pusă la îndoială, ele merită totuşi a fi amintite pentru a înţelege modul în care a evoluat înţelegerea problematicii mass-media. Teoriile efectelor mass-media se plasează ca nivel explicativ la diverse nivele de generalitate, de la individ, trecând prin grup şi comunitate şi până la societatea în ansamblul ei. Ele fac referire de asemenea şi la efectele ce se exercită în sens opus, de la audienţe înspre media.

Teoriile efectelor comunicării de masă pot fi clasificate în funcţie de două dimensiuni. Menţionam în capitolul trecut că ele au cunoscut trei etape, cea a efectelor puternice şi directe, cea a efectelor limitate şi cea a efectelor complexe. Aceasta este o primă dimensiune. A doua dimensiune este cea a paradigmelor psihosociale în care pot fi încadrate aceste teorii:

Efecte puternice şi directe Teoria glonţului magicTeoria dominanţei

ideologiceTeoria imperialismului

cultural

Paradigma behavioristă conflictualistă constructivistă

Efecte limitateTeoria utilizărilor şi

gratificaţiilorModelul comunicării în doi

timpiTeoria culturală

Paradigma funcţionalistă funcţionalistă conflictualistă

Efecte complexe1. Teoria cultivării2. Agenda setting3. Determinism tehnologic

1.Teoria spiralei tăcerii2. Teoria dependenţei de

mass-media

Teoria decalajului cognitiv

Paradigma constructivistă neofuncţionalistă conflictualistăTabel 8: Teorii ale impactului mass-media

behaviorismul, (neo-)funcţionalismul, conflictualismul şi constructivismul. Sintetizând aceste dimensiuni, rezultă următoarea clasificare (foarte utilă pentru a înţelege în ce context a apărut fiecare dintre teorii):

În cazul unora dintre aceste teorii este discutabilă şi interpretabilă plasarea lor într-o paradigmă sau alta, diferite surse bibliografice indicând pentru aceeaşi teorie încadrări paradigmatice diferite. Vom analiza în cele ce urmează aceste teorii.

2. TEORII CE IMPUN IDEEA EFECTELOR PUTERNICE ŞI DIRECTE ALE MASS-MEDIAAceste teorii au dominat gândirea asupra problemelor comunicării de masă în prima jumătate a secolului

XX. Ele sunt tributare modelelor simpliste ale comunicării, inspirate din paradigma behavioristă, cum ar fi modelul Shannon-Weaver. Aceste teorii încearcă să impună imaginea unei mass- media omnipotente, care uzează de influenţă şi manipulare pentru a impune ideologia dominantă şi pentru a perpetua ordinea socială existentă. Mass-media nu este în viziunea acestor teorii decât un vehicul al propagandei şi deci un instrument al puterii.

2.1. Teoria glonţului magic şi societatea de masă.Teoria numită metaforic a glonţului magic, sau a acului hipodermic apare în asociere cu ideea societăţii de

masă, care înţelege societatea, în speţă receptorii mass-media, ca un agregat de indivizi izolaţi, interdependenţi, dar care nu au scopuri sau aspiraţii comune. Originea acestei idei se găseşte în scrierile lui Le Bon despre psihologia mulţimii. Astfel masa semnifică mai degrabă noţiunea de agregat social decât de grup social. Caracteristicile societăţii de masă ar fi (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999):

Indivizi aflaţi într-o relativă izolare psihologică unii faţă de ceilalţi Impersonalitatea domină în interacţiunile lor Indivizii sunt relativi liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale

Teoria glonţului magic este enunţată în perioada de început a apariţiei comunicării de masă, imediat după utilizarea ei în scop masiv, în scopul propagandei politice, de către nazişti. Ideea de bază este deci aceea că mesajele mass-media sunt receptate în mod uniform şi pasiv de către fiecare membru al publicului, şi că aceste mesaje sunt extrem de eficiente în schimbarea comportamentului oamenilor, în manipularea lor.

Datorită eficienţei propagandei naziste s-a impus ideea că mass-media are preponderent efecte negative, că este atotputernică, că poate influenţa atitudinile, cogniţia şi acţiunile oamenilor, fără ca aceştia să se poată sustrage puterii ei manipulatoare. Se credea că mijloacele de comunicare de masă puteau modela opinia publică şi puteau orienta masele către orice punct de vedere dorit de comunicator. De aceea mesajele mass-media au fost asemuite cu nişte gloanţe magice, datorită credinţei că acestea nu îşi greşesc niciodată ţinta şi sunt foarte eficiente în atingerea ei. Prin acest titlu-imagine se afirmă concomitent şi pasivitatea indivizilor care formează publicul, şi care se regăsesc vulnerabili în faţa mesajelor mass-media, ca şi în faţa unor gloanţe. Ei sunt deci pasivi, răspund în mod identic la mesajele transmise prin media şi sunt dependenţi de aceasta.

Care sunt rădăcinile teoriei glonţului magic şi ale ideii de societate de masă? În cea din urmă regăsim influenţe din ideile unor sociologi clasici ca Spencer (ideea de dezvoltare a societăţii ca diferenţiere socială crescândă), Tonnies (societatea impersonală, şi anonimă), Durkheim (anomia). Teoria glonţului magic îşi are originea în teoriile de tip stimul-răspuns din psihologie, aşadar în paradigma behavioristă. Teoria nu a fost formulată sistematic de un om de ştiinţă, ci ea era mai degrabă o convingere, o paradigmă explicativă a comunicării de masă, îmbrăţişată de specialiştii începutului de secol XX..

Deşi astăzi se consideră că această teorie nu mai explică în mod satisfăcător efectele comunicării de masă asupra oamenilor, elemente specifice ei se regăsesc în controversa foarte actuală astăzi legată de efectele pe care le au asupra audienţei (mai ales a celei tinere) scenele de violenţă şi de sexualitate din mass-media.

2.2. Teoria dominaţiei ideologice.Teoria aparţine Şcolii de la Frankfurt (Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse), care a

impus de altfel curentul critic în analiza mass-media. Ideea de bază este aceea că mass-media este un instrument prin care clasa dominantă îşi impune ideologia, controlează producţia de idei şi asigură integrarea claselor inferioare. În acest fel, prin mass-media, elitele creează o falsă conştiinţă pentru clasele inferioare, astfel încât acestea sunt obediente şi nu mai au dorinţa de a lupta pentru apărarea intereselor proprii.

Teoria impune două concepte, care au făcut ulterior carieră, fiind intens analizate, dezbătute, criticate, cel de cultură de masă şi cel de industrii culturale. Adorno este cel ce lansează termenul de industrii culturale (în 1947, înţelegând prin acestea crearea, producerea de bunuri şi servicii culturale în mod industrial, adică prin standardizare, producţie de masă, căutarea profitului. Industriile culturale cuprind: televiziunea, radioul, editarea (mai ales în cazul presei), spectacolul, cinematografia, producţia de casete audio şi video, publicitatea.

Produsele industriilor culturale au o serie de caracteristici principale (Drăgan, 1996): Sunt produse comerciale şi deci supuse exigenţelor pieţei. Produsele culturale de acest fel devin mărfuri. Sunt lipsite de autonomie estetică, arta nu mai este pură, artistul nu mai este independent, el trebuie să se

supună cererii pentru a avea succes. De obicei aceste creaţii se realizează după un model care s-a dovedit a fi de succes. Creaţia este astfel

standardizată, rezultând caracterul stereotip al personajelor, deznodămintele previzibile. Aceste creaţii se bazează pe senzaţional, pe accentuarea erotismului, a violenţei în scopul atragerii publicului. Are un mesaj manifest, care diferă de la operă la operă, şi un mesaj latent, sau ascuns, care este promovarea

conformismului. Produc pasivitatea intelectuală a consumatorului, suficienţa, uneori cultivă vulgaritatea artistică cultura de masă este astfel o cultură masificatoare (nu dezvoltă individualitatea, ci masifică populaţia)

Cultura de masă se adresează maselor, este creată pentru acestea, dar nu de către ele. Are două caracteristici esenţiale: este produsă industrial şi este subordonată obţinerii de profit, fiind din acest motiv considerată inferioară altor tipuri de cultură.

Teoria impune şi o imagine uniformizatoare a individului, prin lucrarea lui Herbert Marcuse, Omul unidimensional. El argumentează că mass-media impune anumite patternuri atitudinale şi comportamentale, anumite tipuri de reacţii emoţionale indivizilor. Produsele ei îndoctrinează şi manipulează şi dictează modul în care trebuie să gândim despre lume. Astfel apare o gândire şi un comportament unidimensional, şi deci un om unidimensional.

Acestea sunt instrumentele prin care elitele aflate la putere uniformizează modul de gândire al indivizilor şi determină în acest fel obedienţa acestora. Teoria îşi are originea în teoriile marxiste şi deci în paradigma conflictualistă. Ea a fost foarte influentă în Franţa anilor 1970 şi îşi are şi azi adepţii ei. Totuşi este considerată a fi o teorie vagă (datorită imposibilităţii de a identifica anumite ideologii dominante şi de a le găsi trăsăturile caracteristice), lipsită de posibilitatea de a fi operaţionalizată şi deci lipsită de rezultate empirice. Studiile de teren existente nu dovedesc de exemplul faptul că, dacă indivizii consumă produsele culturii de masă, se simt obligaţi să adere la ordinea socială existentă. Teoriei i se reproşează şi faptul că are o viziune limitată şi simplificatoare a comunicării de masă.

2.3. Teza imperialismului culturalTeza a fost lansată de Herbert Schiller în 1976, prin lucrarea sa Mass Communication and American

Empire. Ideea de bază este aceea că există un sistem mondial modern, cu centre de putere care domină

sistemul (şi care sunt ţările dezvoltate, precum Statele Unite sau puterile europene occidentale), iar elitele din celelalte societăţi integrate în sistem „sunt determinate prin fascinaţie, presiune, forţă sau corupţie, să-şi modifice instituţiile sociale pentru ca ele să corespundă structurilor şi valorilor centrului dominant” (Schiller, apud Petcu, 2002).

Trebuie precizat, că deşi iniţial autorul a enunţat teoria cu referire la comunicarea în masă, ulterior ea a fost adoptată şi de alţi teoreticieni şi utilizată ca paradigmă în explicarea unor fenomene din arii disciplinare diverse, ca istorie, educaţie, antropologie, literatură, relaţii internaţionale. Premisa teoriei este deci aceea că există o dezvoltare inegală a bunurilor simbolice şi a modalităţilor de difuzare a lor, iar ţările care au mai multe resurse în acest sens îşi impun bunurile simbolice culturilor locale. Ţările mici importă voit sau nu produse culturale din ţările ce formează centrul dominant şi în acest fel cultura de masă devine un instrument de dominaţie culturală a lumii. Esenţa teoriei este dominarea directă sau indirectă, prin mijloace economice, politice şi culturale, a unei naţiuni de către alta (White, 2001)

Teoria operează cu termeni ca: sistem mondial modern, centrul dominant al sistemului, naţiuni (societăţi) periferice. Teza poate fi încadrată în paradigma constructivistă, datorită asumpţiei de la care aceasta porneşte şi anume că organizaţiile media construiesc modul de înţelegere şi interpretare a culturii şi chiar creează cultura (White, 2001)

Teoria a fost criticată pentru: caracterul ei preponderent descriptiv şi forţa explicativă scăzută; dificultatea sau imposibilitatea de a măsura aspectele culturale implicate în teorie, pentru a o putea verifica la nivel empiric (este testabilă într-o foarte mică măsură); lipsa preciziei conceptuale; ignorarea rolului audienţei, publicului în receptarea produselor culturale alogene. Din aceste motive diverşi critici au concluzionat că teoria are o utilitate mică, pentru că scopul unei teorii este nu numai acela de a descrie, ci şi de a prezice, a controla şi a explica fenomene (White, 2001). John Tomlinson (1991, apud Lull, 2000) consideră că se pot aduce câteva critici foarte concrete tezei imperialismului cultural: este deterministă (pleacă de la presupunerea că efectele ideologice sunt consistente şi predictibile); nu este empirică (nu este verificată de date concrete); este ateoretică (procesele de comunicare nu sunt explicate suficient de clar şi nu sunt plasate în cadrul unei teorii); reducţionistă (reduce realitatea socială complexă la un model simplist); impune o viziune pesimistă şi paternalistă (este expusă pe un ton elitist, autoritar fără a lăsa loc dezbaterilor şi discuţiilor) (Lull, 2000)

3. TEORII CE IMPUN IDEEA EFECTELOR LIMITATE ALE MASS-MEDIACercetările empirice iniţiate pe scară largă începând cu Paul Lazarsfeld şi E. Katz în anii ’40-’50, duc cu

timpul la abandonarea convingerii că expunerea la mijloacele comunicării de masă are efecte imediate, uniforme şi directe asupra individului şi nuanţează ideea puterii absolute a mass-media. Ele determină treptat apariţia unor noi teorii, care pornesc de la prezumţia că mass-media are o influenţă diferită asupra publicului, selectivă, în funcţie de o serie de aspecte individuale. Ele pun aşadar accent pe public şi pe capacitatea acestuia de a selecta informaţiile şi de a le recepta în mod parţial. Apare astfel un set de teorii care se bazează toate pe ideea că mass-media nu are acelaşi efect asupra oamenilor, ci efectul depinde de o serie de variabile sociale.

Cercetările legate de influenţa violenţei şi pornografiei din mass-media, confirmă ideea efectelor limitate. Treizeci de ani de astfel de cercetări arată că nu se poate infera o concluzie clară privind legătura între violenţa afişată prin mass-media şi comportamentul violent al publicului. Similar, nu au putut fi demonstrate corelaţii între vizionarea de programe pornografice şi criminalitatea sau violenţa sexuală (Macnamara, 2003).

3.1 Teoria utilizărilor şi gratificaţiilor.Teoria utilizărilor şi gratificaţiilor pune pentru prima dată problema interpretărilor pe care le face publicul

asupra conţinuturilor media, situându-se din acest motiv la nivel microsocial. Nu mai este interesant şi relevant pentru partizanii acestei teorii ce efect au mass-media asupra oamenilor, ci cum anume utilizează oamenii mass-media şi ce satisfacţii obţin din aceasta. Ideea de bază este deci aceea că oamenii consumă produsele mass-media pentru a-şi satisface anumite nevoi. Mai precis, suporterii acestei teorii consideră că mass-media creează în mintea auditorilor percepţia anumitor nevoi, prin aceea că le sugerează acestora mijloacele prin care pot să-şi satisfacă cu succes aceste nevoi. Altfel spus, mass-media nu face decât să propună permanent mijloace pentru gratificarea nevoilor oamenilor şi astfel să creeze noi nevoi (Lull, 2000).

Studiile realizate începând cu anii 1930 asupra tipurilor de cărţi, ziare, seriale radiofonice, muzică şi filme testează aşadar de ce oamenii consumau produsele mass-media şi ce compensaţii (gratificaţii) ofereau ele. Oamenii au o serie de aşteptări, de nevoi, iar mass-media răspunde acestor aşteptări specifice. Se face distincţie între utilizarea ritualistă a mass-media – care se referă la relaxare, amuzament, distracţie, stimulare şi nu este asociată cu anumite tipuri de programe – şi utilizarea instrumentală a mass-media– pentru anumite scopuri clare, presupune urmărirea cu precădere a anumitor tipuri de programe, de exemplu cele de ştiri.

Ce este caracteristic acestei teorii este deci accentul pus pe varietatea nevoilor publicului. În urma cercetărilor (Katz, Blumer, Gurvitch, 1974), s-a concluzionat că mass media răspunde la patru categorii de nevoi: diminuarea stresului cotidian şi evaziune, compensarea lipsei relaţiilor interpersonale, sprijin în construirea şi căutarea identităţii personale şi supraveghere socială (nevoia de a afla ce se întâmplă în lumea înconjurătoare). În

plus se considera că mass-media nu este unica instanţă socială ce satisface diversele nevoi sociale sau personale ale oamenilor, ea aflându-se în competiţie cu alte astfel de instanţe ca familia, prietenii, religia, etc. (Petcu, 2002). De asemenea nu se poate face o asociere între diferitele nevoi şi anumite tipuri de media (acelaşi program poate satisface mai multe nevoi).

Datorită interesului special acordat nevoilor pe care le satisface mass-media – care este în sine un demers de identificare a funcţiilor ei – teoria se încadrează în paradigma funcţionalistă. Criticii susţin că abordarea utilizărilor şi gratificaţiilor nu este o teorie în sine, pentru că nu abordează problema impactului mass-media suficient de sistematic, ci se compune în mare parte din liste de nevoi şi de motive autoidentificate ale consumului mediatic, ceea ce o face să fie limitată şi nesistematică (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999). O altă critică este interesul prea mare acordat individului, concentrarea pe concepte psihologice cum ar fi cele de necesitate, nevoie şi neglijarea celor specifice sociologiei (structură socială, locul media in societate). Şi în sfârşit, o altă critică a fost adusă premisei de la care porneşte teoria, aceea că expunerea la media este întotdeauna deliberată şi intenţionată (Severin, Tankard, 2004).

3.2. Teoria fluxului în doi paşi O a doua teorie ce mizează pe ideea efectelor limitate ale mass-media şi este de asemenea de inspiraţie

funcţionalistă este cea a fluxului în doi paşi, enunţată iniţial de P. Lazarsfeld, B. Berelson şi Gaudet în lucrarea People’s choice (1944), ce a acumulat rezultatele unor cercetări de teren ample ale efectelor politice ale comunicării de masă. Ideea de bază a teoriei este aceea că fluxul informaţional dinspre mass-media se propagă în două etape: mai întâi dinspre mass-media înspre indivizi influenţi care urmăresc frecvent comunicările de masă şi sunt relativ bine informaţi şi care au fost denumiţi lideri de opinie şi apoi de la aceşti lideri de opinie, spre ceilalţi indivizi, mai puţin expuşi mesajelor media, prin canalele comunicării interpersonale . Cu alte cuvinte, teoria sugerează că în procesul global al comunicării de masă, comunicarea interpersonală joacă un rol esenţial. Teoria este utilizată şi în explicarea modului în care sunt difuzate şi adoptate inovaţiile.

Teoria – concepută ca un răspuns la teoria acului hipodermic – a fost îmbogăţită ulterior şi prin alte studii ale autorilor, la care s-au adăugat şi contribuţiile altor sociologi ca E. Katz sau J. Moreno. Teoria, bazată pe studii empirice ample, infirmă aşadar ideea unui flux informaţional direct, de la mass-media spre public, aşa cum sugerau teoriile omnipotenţei media. În plus, descoperirea rolului liderilor de opinie şi al comunicării interpersonale în comunicarea de masă a constituit un fenomen de serendipitate, având în vedere că cercetare celor trei menţionaţi mai sus nu şi-a propus să determine acest lucru, ci era interesată de modul de luare a deciziilor în campania electorală prezidenţială din 1940.

Liderii de opinie sunt persoane influente, informate şi care joacă un rol mai activ în receptarea şi transmiterea mesajelor media. Pentru că Ei se consideră experţi într-un anumit domeniu şi adesea sunt solicitaţi pentru sfaturi în acel domeniu. De aceea, au capacitatea de a modifica atitudinile şi comportamentele celor apropiaţi lor. Credibilitatea lor ţine de câţiva factori (Derville, 1997 apud Petcu, 2002):

Ocupă o poziţie centrală în grup, ceea ce îi permite să aibe multe relaţii. Este conformist în raport cu normele, ideile, limbajul, atitudinile grupului; Poziţia sa îi permite de asemenea să întreţină multe relaţii cu exteriorul Este mai expus la mesajele media, decât ceilalţi membri ai grupuluiCeea ce îi diferenţiază pe liderii de opinie de semenii lor constă în personalitatea lor (cine sunt),

competenţa (ce ştiu) şi poziţia socială strategică (de la cine ştiu) (Severin, Tankard, 2004)În urma unui alt studiu de teren, R. Merton a concluzionat că există lideri locali şi lideri cosmopoliţi, primii

fiind mai degrabă interesaţi de localitatea lor şi de mass-media locală şi mai puţin de societatea în ansamblu, iar cei din urmă se interesează mai puţin de localitatea lor (au un minim de contacte cu concitadinii lor) şi este mai preocupat de societatea în ansamblu (Petcu, 2002).

Câteva critici au fost aduse teoriei, una fiind aceea că rolul de lider de opinie sau de simplu spectator pasiv al mass-media, nu se împart atât de tranşant cum sugerează modelul. Astfel, rolurile pot sa schimbe, pentru că nu există persoane care să fie lideri de opinie în toate domeniile. O altă critică este aceea că nu toţi liderii de opinie au aceleaşi caracteristici, menţionate de autori, profilul psihosocial al acestora fiind diferit în funcţie de o serie de variabile. Este criticat de asemenea şi faptul că modelul este conceptualizat în două trepte, când de fapt, el poate avea mai multe sau mai puţine(Severin, Tankard, 2004).

3.3. Teoria culturală (studii culturale)Teoria culturală a mass-media – curent britanic – s-a conturat prin lucrările a mai mulţi autori, printre care

Richard Hoggart (1957), Antonio Gramsci, Raymond Williams (1962), Stuart Hall (1973). Accentul este pus în principal pe cultura de masă (populară), pe mesajul şi discursul mass-media şi pe analiza comunicării de masă din perspectiva receptorului, a audienţei.

Teoria culturală a mass-media s-a dezvoltat în cadrul domeniului studiilor culturale (cultural studies). Studiile culturale constituie o disciplină academică de sine stătătoare ce s-a dezvoltat ca abordare interdisciplinară între sociologie şi ştiinţele umaniste (în speţă literatura). Deşi este un domeniu foarte vast ce alătură preocupări

pentru teme foarte diverse, studiile culturale au ca obiect privilegiat analiza comunicării de masă, a culturii populare, a industriilor culturale, a mass-media în general. Cei mai cunoscuţi autori ce şi-au legat numele de această disciplină sunt Jurgen Habermas, Stuart Hall, Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Jean-Francosi Lyotard (Marshall, 2003). Domeniul studiilor culturale se distinge printr-o abordare teoretică şi analitică şi prea puţin empirică, acesta fiind şi motivul pentru care au fost îndelung criticate.

Fondatorul teoriei culturale este considerat a fi Richard Hoggart, de numele căruia este legat interesul pentru cultura populară, mai precis cultura clasei muncitoare. El este de asemenea şi fondatorul Centrului pentru Studii Culturale Contemporane (Center for Contemporany Cultural Studies) din Birmingham, ce avea ca scop cercetarea instituţiilor culturale, a practicilor acestora şi a legăturii lor cu societatea şi schimbarea socială (Petcu, 2002). R. Williams a studiat legătura între cultură şi noile tehnologii şi industrii mass-media. Stuart Hall, autor deosebit de influent în cadrul teoriei culturale, studiază printre altele rolul receptorului în decodificarea mesajelor media, remarcând că acesta este un rol activ şi care face apel la capitalul cultural de care dispune fiecare individ. Lectura mesajelor media este diferită în funcţie de acest capital cultural (Petcu, 2002) Hall are şi el o abordare de inspiraţie marxistă, afirmând că mass-media reprezintă o sumă de mijloace prin care clasele favorizate ale societăţii câştigă sprijinul claselor mai puţin favorizate, în scopul menţinerii status-quo-ului social şi politic. El consideră că mass-media reprezintă cea mai importantă instituţie ideologică a capitalismului contemporan (Stevenson, 1995)

Teoria este una de sorginte marxistă – focalizându-se asupra ideologiei, influenţei clasei dominante în elaborarea conţinutului media – şi se leagă de această abordare prin lucrările lui A. Gramsci. Se distinge de abordarea marxistă clasică prin faptul că respinge determinismul economic rigid al perspectivei marxiste şi acordă atenţie şi receptorilor mesajelor media.

4. TEORII CE IMPUN IDEEA EFECTELOR COMPLEXE ALE MASS-MEDIADupă 1970, începe să prindă tot mai mult contur ideea efectelor complexe ale mass-media. Complexitatea

constă în dificultatea evaluării efectelor, a măsurării lor şi conştientizarea importanţei contextului socio-cultural în producerea şi transmiterea mesajelor (Chelcea, Iluţ, 2003).

4.1. Teoria cultivăriiA apărut în urma studiilor asupra violenţei televizate (1960-1970) şi a fost enunţată de George Gerbner.

Teoria – de factură constructivistă – este centrată asupra efectelor televiziunii asupra publicului, considerând că aceasta are o eficacitate superioară tuturor celorlalte media. Ideea nucleu este aceea că televiziunea modelează (cultivă) convingerile oamenilor, comportamentele lor, atitudinile şi percepţiile legate de realitatea socială. Autorul argumentează de asemenea că televiziunea are efecte mici, graduale, indirecte, dar cumulative şi care acţionează pe termen lung.

Expunerea la mesajele oferite de televiziune este masivă şi în timp, această expunere modelează felul în care înţelegem realitatea socială. Televiziunea cultivă atitudinile care sunt deja prezente în cultură şi astfel, ea menţine şi propagă valorile culturii respective. În plus, televiziunea construieşte o imagine omogenă, puţin diversificată a lumii. Eficacitatea televiziunii rezultă din următoarele caracteristici (Petcu, 2002):

Prin sistemul său repetitiv şi continuu, televiziunea reuşeşte să consolideze anumite valori. Amploarea audienţei sale Realismul artificial de care beneficiază mesajele tv le conferă o mare credibilitate Producţia şi utilizarea centralizată a programelor facilitează standardizarea şi uniformizarea

reprezentărilor publicului în materie de cultură.Metodele preferate ale teoriei cultivării sunt analiza de conţinut, ale cărei rezultate sunt coroborate cu date

din măsurarea audienţei, pe eşantioane ample. În urma acestor demersuri empirice, autorul distinge între două tipuri de telespectatori: mari consumatori de televiziune (patru ore pe zi sau mai mult) şi consumatori moderaţi (mai puţin de patru ore de programe tv pe zi). Prima categorie este mult mai influenţată de mesajele parvenite prin intermediul televiziunii şi mai înclinată să decripteze realitatea socială pornind de la acestea, mai ales în domeniile în care le lipseşte experienţa directă.

Studiile legate de efectul cultivării s-au adresat în special modului în care prezentarea violenţei la televiziune duce la creşterea îngrijorării faţă de acest fenomen (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999). Datele rezultate arată că cei ce vizionează programe de televiziune – în special marii consumatori de televiziune – au temeri exagerate în legătură cu nivelul violenţei pe care se aşteaptă să-l întâlnească în cartierul lor. Acest efect a fost denumit sindromul de „lume rea” (mean world) (consumatorii de programe tv consideră că lumea în care trăiesc este mult mai neprimitoare şi mai violentă decât cei ce privesc mai puţin la televizor)

Teoria este una dintre cele mai populare teorii ale comunicării de masă – o cercetare bazată pe analiză de conţinut, pe trei mari reviste americane specializate în comunicarea de masă, între anii 1950-2000, arată că teoria cultivării, teoria utilizărilor şi gratificaţiilor şi teoria privind funcţia de agendă a mass-media au suscitat în cel mai înalt grad interesul specialiştilor în comunicare, având cele mai multe referiri şi citări (Bryant, Miron, 2004). În ciuda acestui fapt, există şi critici ai teoriei, care fac referire la faptul că aceasta simplifică prea mult natura

complexă a oamenilor ca şi consumatori de mass media şi minimalizează rolul celorlalte instanţe sociale (experienţă proprie de viaţă, familie, grup de prieteni, etc.) în oferirea de informaţii pentru perceperea şi înţelegerea lumii înconjurătoare. De asemenea se ignoră rolul variabilelor demografice (sex, rasă, etnie) în evaluarea impactului televiziunii.

4.2. Teoria Spiralei TăceriiA fost enunţată în 1974 de Elisabeth Noelle-Neumann, fiind o teorie interesată de mecanismele de formare

a opiniei publice şi de rolul mass-media în aceste mecanisme. Accepţiunea principală a teoriei este aceea că oamenii tind să păstreze tăcerea asupra opiniilor lor, dacă acestea sunt opinii minoritare (împărtăşite de o minoritate). Teoria spune că există opinii majoritare (împărtăşite de mulţi oameni) şi opinii minoritare (împărtăşite de mai puţini). Din teama de a nu se izola, cei mai mulţi oameni împărtăşesc opinia majoritară. Cei care susţin opinia minoritară nu şi-o afirmă şi nu vorbesc despre ea, de asemenea din teama de a nu fi judecaţi şi respinşi de ceilalţi. Ei intră astfel în mecanismul spiralei tăcerii. În etapa următoare, cei care aprobă punctul de vedere dominant vorbesc despre el tot mai mult, astfel că opinia dominantă devine tot mai puternică, iar ceilalţi se retrag într-o tăcere tot mai accentuată şi se îndoiesc tot mai mult de pertinenţa opiniei lor (Drăgan, 1996).

Teoria porneşte de la trei premise:1. oamenii au un simţ „cvasi-statistic” de a determina care sunt opiniile majoritare (împărtăşite de cei mai mulţi

oameni), chiar fără a consulta sondajele de opinie publică sau alte surse de informaţie.2. oamenii se tem de izolare socială şi ştiu care sunt acele comportamente care le măresc şansele de a fi izolaţi.3. oamenii sunt reticenţi în exprimarea opiniilor minoritare, în principal din teama de a nu fi izolaţi.

Rolul mass media este acela de instanţă care oferă informaţiile necesare pentru formularea opiniei şi de prezentare a opiniilor dominante.

Pe lângă recunoaşterea meritelor teoriei care ţin de faptul că explică modul de formare a opiniei publice şi arată rolul mass-media în cadrul acesteia, teoria a avut şi critici: i s-a reproşat faptul că nu este valabilă şi în cazul indivizilor care împărtăşesc convingeri puternice, sau in cazul liderilor de opinie (vezi teoria fluxului în doi paşi). Alte critici fac referire la faptul că teoria implică ipoteza că mass-media se substituie grupurilor de referinţă în formarea opiniei, ceea ce nu este în totalitate adevărat; şi de asemenea modelul nu ia în considerare faptul că foarte mulţi indivizi nu au opinii în foarte multe chestiuni publice. Studii ulterioare au testat asumpţia fricii de izolare socială de la care porneşte teoria, datele nefiind foarte concludente şi confirmând teoria la un nivel minim (Shoemaker, Breen, Stamper, 2000).

4.3. Paradigma Agenda- Setting Teoria a fost iniţiată de Maxwell McCombs şi Donald Shaw în anii 1970. Asumpţia de bază este aceea că

mass-media are puterea de a impune ordinea de zi socială (problemele care trebuie considerate a fi cele mai importante). Jurnaliştii au un rol decisiv în selectarea informaţiilor, pe care publicul, apoi, ajunge să le considere importante. Unii autori consideră că Agenda Setting nu este o teorie sau o paradigmă, ci o funcţie a mass-media.

Paradigma – de factură constructivistă – a fost iniţiată de două studii care au intensificat atenţia asupra acestui privilegiu al mass-media, de a modela mintal lumea. Primul dintre ele (1920) a aparţinut lui A. Lipman, jurnalist american, care a lansat ideea că nu este atât de importantă experimentarea directă a realităţii sociale, ci pseudo-mediul social, pe care oamenii îl construiesc cu ajutorul mass-media şi care este alcătuit din concepţii asupra lumii oferite de media. Al doilea realizat de McCombs şi Shaw, cei care au şi enunţat ulterior paradigma, s-a focalizat asupra campaniilor prezidenţiale din Statele Unite din 1968, 1972 şi 1976. Cei doi au demonstrat că exista o legătură între ceea ce se prezenta în mass-media şi subiectele pe care electoratul le considera importante.

Două idei de bază stau la baza celor mai multe dintre cercetările ce se încadrează în paradigma Agenda Setting: 1. mass-media nu reflectă realitatea în mod neutru, ci ea este un filtru care selectează doar anumite ştiri pe care le creditează cu mai multă importanţă; 2. preocuparea mass-media pentru anumite subiecte, determină publicul să considere acele subiecte ca fiind mai importante, decât altele, nu neapărat în mod justificat (ordinea de zi a mass-media devine ordinea de zi a publicului). Mass-media este creditată aşadar cu o putere excepţională în spaţiul public: aceea de a construi actualitatea. Ea defineşte ierarhia problemelor şi evenimentelor.

Paradigma Agenda Setting a fost larg acceptată, deşi se ridică o serie de întrebări legitime: care este motivul pentru care media selectează doar anumite subiecte şi altele nu? În ce măsură agenda media este flexibilă şi permite schimbări? Chiar şi aşa, în ciuda semnelor de întrebare, este o teorie (unii o consideră chiar paradigmă) foarte fecundă, ea inspirând studii şi abordări teoretice şi empirice pe această temă. În general, acestea par să confirme în mod nuanţat premisa fundamentală a teoriei, aceea că atenţia mass-media asupra unor subiecte de interes public este cel mai important factor ce modelează concepţia publicului despre importanţa acestor subiecte. Studiile arată că teoria se confirmă în cazul persoanelor cu spirit critic mai redus (Chelcea, Iluţ, 2003)

Recent, doi autori, J. W. Dearing şi E. M. Rogers (1987), au nuanţat teoria, diferenţiind între trei tipuri de instanţe sociale, care au fiecare agenda lor (Petcu, 2002):

Agenda mass-media – evenimentele considerate importante de mass-media

Agenda publică - evenimentele considerate importante de opinia publică Agenda politică - evenimentele considerate importante de oamenii politici.Între cele trei există interrelaţionări complexe.

4.4. Paradigma tehnologicăEnunţată de Marshall McLuhan în 1962, paradigma stipulează faptul că tehnologia mass-media

modelează felul de a gândi, de a simţi şi de a acţiona al indivizilor şi modelează însăşi societatea. Fiecare epocă se caracterizează prin dezvoltarea unui mediu (mijloc) de comunicare, care structurează interacţiunile sociale, procesele de comunicare şi mentalitatea socială.

Unul din primii teoreticieni ai paradigmei tehnologice a fost Harold Adams Innis, care a adaptat principiile monopolurilor economice la studiul monopolurilor informaţionale. El afirmă că unul din modurile în care se exercită puterea socială şi politică este prin controlul asupra mijloacelor de comunicare. O altă idee este aceea că istoria civilizaţiei umane poate fi rescrisă ca istoria tehnologiilor de comunicare (Meyrowitz, 1994).

Discipolul său, Marshall McLuhan, afirmă că orice schimbare la nivelul tehnologiei comunicaţionale determină schimbări la fiecare nivel social, politic, cultural (McLuhan, 1997). În epoca în care oamenii îşi transmiteau mesajele preponderent în scris (înaintea inventării telefonului, radioului, televizorului), modul lor de a percepe lumea şi de a se raporta la aceasta era complet diferit de modul în care oamenii îşi reprezintă lumea de astăzi, caracterizată prin viteza circulaţiei mesajelor.

Pornind de la această idee, McLuhan consideră că istoria omenirii se împarte în trei mari etape, şi implicit în trei mari tipuri de cultură: orală (tribală) în care comunicarea se făcea prin vorbire, vizuală, în care tiparul şi informaţia tipărită a devenit fundamentală pentru comunicare şi cea electronică, în care predomină mijloacele electronice de comunicare (de tipul internetului).

McLuhan sintetizează paradigma sa în sintagma – celebră în ştiinţele sociale – media este mesajul, care se referă la faptul că tipul de media (mijlocul de comunicare: tv, radio, presă, etc.) este mai important decât conţinutul transmis, iar natura şi structura mediului determină modul de percepere a omului. Mesajul este diferit receptat în funcţie de mijlocul prin care este transmis (acelaşi mesaj de exemplu poate fi receptat foarte diferit, în cazul transmiterii lui în scris sau prin telefon).

Autorul accentuează aşadar foarte mult efectele tehnologiei asupra comunicării şi extinzând, asupra societăţii în general. El consideră că dezvoltarea tehnologiei este motorul schimbării sociale. În plus, el lărgeşte foarte mult noţiunea de media (sau medium), considerând că orice mijloc care comunică ceva devine media (îmbrăcămintea de exemplu).

Paradigma este una de factură analitică, cu puţine dezvoltări empirice. Metodele de bază sunt analiza modurile de percepţie şi comunicare umană de-a lungul timpului şi analiza teoretică a caracteristicilor media.

El clasifică mass-media în două mari categorii: 1. Medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tipăritul) şi 2. Medii reci (telefon, televiziunea, desene animate). Un mediu este cald când extinde un singur simţ şi îi oferă o înaltă definiţie - oferă toate informaţiile necesare -, solicitând o slabă participare din partea utilizatorilor (radioul, tiparul, fotografia, cinematograful). Mediul rece este cel ce oferă uţine informaţii şi de aceea angajează puternic interlocutorii şi determină participarea lor activă (telefonul – este rece, pentru că omul primeşte o cantitate redusă de informaţii (doar auditive), televiziunea, vorbirea, desenele animate) (McLuhan, 1964). Clasificarea lui McLuhan este discutabilă şi a suscitat multe critici: este discutabil de ce televiziunea şi cinematograful sunt plasate în categorii diferite, deşi sunt atât de înrudite. De asemenea este greu de înţeles de ce cinematograful cere o slabă participare a publicului.

Paradigma tehnologică – şi care este considerată înrudită cu ipoteza Sapir-Whorf, ce indică existenţa unui determinism lingvistic (vezi capitolul 3) - a fost îndelung criticată, ca şi ipoteza mai sus amintită) datorită faptului că autorul nu şi-a sprijinit premisele teoretice cu date empirice şi datorită ei caracterului greu inteligibil. În literatură se face distincţia între un determinism tehnologic moderat şi unul puternic – acesta din urmă pornind de la ideea că schimbarea socială are ca unic motor dezvoltarea tehnologiei. Determinismul tehnologic puternic este mai intens supus criticilor decât cel moderat.

4.5. Teoria dependenţei de sistemul mediaEnunţată de Sandra Ball-Rokeach şi Melvin DeFleur în 1976, teoria dependenţei de media are ca premisă

de bază ideea că publicul din societatea contemporană este dependent de mass-media pentru informare şi orientarea comportamentului, dependenţă care are grade diferite în funcţie de o serie de variabile. Cu cât indivizii sunt mai dependenţi de media, cu atât aceasta ocupă un loc mai important în societate.

Teoria este înrudită cu cea a utilizărilor şi gratificaţiilor şi cu Agenda-Setting. Ea statuează faptul că, cu cât indivizii sunt mai dependenţi de media pentru a-şi satisface o serie de nevoi, cu atât mass-media este mai importantă pentru ei şi exercită o influenţă mai însemnată asupra acestora. Indivizii nu depind însă de media în mod egal: doi factori determină forma acestei dependenţe. În primul rând, oamenii sunt mai dependenţi de acele mijloace mass-media care le satisfac un număr mai mare de nevoi. În al doilea rând, stabilitatea socială este un factor important pentru dependenţa faţă de media: în epocile caracterizate de schimbare socială şi de conflict

social, când instituţiile, strategiile comportamentale şi credinţele oamenilor sunt puse la încercare, apelul la sursele de informare ale comunicării în masă este mai intens. Când societatea se caracterizează prin stabilitate, nevoia de informare prin mass-media este mai scăzută. Dependenţa de media este modelată în mare parte de factori care sunt mai puţin sub controlul individului, fiind factori culturali (tipuri de nevoi specifice unei anumite societăţi) şi factori legaţi de anumite contexte sociale (de exemplu, ce tipuri de media sunt disponibile, pentru a fi utilizate de indivizi).

Teoria propune un model explicativ global, al relaţiei între audienţă, mass-media şi sistemul social. Datorită pretenţiei de integralitate în explicare, teoria utilizează elemente caracteristice mai multor domenii şi perspective: astfel, face apel la psihologie pentru explicarea fenomenului dependenţei şi a nevoilor, la teoria sistemelor pentru a arăta modul în care dependenţa de media influenţează sistemul social în ansamblul său şi face de asemenea apel la teoriile funcţionaliste pentru a ilustra relaţia între sistemul social şi sistemul mass-media, sau la cele interacţioniste, pentru a arăta modul în care indivizii, cu ajutorul mass-media, construiesc şi interpretează realitatea socială.

Autorii teoriei dezvoltă o tipologie a dependenţei de media, în funcţie de nevoile individuale pe care aceasta le satisface. Astfel, indivizii au trei mari nevoi – diferite de nevoile de bază: înţelegerea (de sine şi a mediului social din care fac parte), orientarea (decizia privind acţiunile şi interacţiunile lor), şi jocul (ca acţiune de evadare, de eliberare de tensiune, dar şi acţiune prin care devenim sociali, învăţând roluri, norme şi valori) (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999).

Dependenţa este astfel de mai multe tipuri: Înţelegere de sine – înţelegerea personalităţii proprii, interpretarea propriilor concepţii, comportamente,

convingeri, dezvoltarea ca persoană. Înţelegerea socială – oamenii au nevoie de sursele de informare media pentru a înţelege oamenii şi

evenimentele din trecut, prezent şi viitor. Orientarea acţiunii – oamenii se raportează la mass-media pentru a obţine repere de comportament specifice,

pentru a şti cum să acţioneze în anumite situaţii (ce să cumpere, cum să voteze, unde să investească, etc.) Orientarea interacţiunii – oamenii selectează informaţii din mass-media despre cum anume să abordeze

relaţiile personale, relaţiile specifice anumitor statusuri şi roluri sociale, sau cum anume să se comporte faţă de outsideri (grupuri etnice, minoritare, handicapaţi)

Jocul solitar – pentru anumiţi indivizi sau în anumite contexte, mass-media este utilizată nu în scopul de a obţine informaţii pentru a rezolva anumite situaţii sociale, ci este utilizată pentru efectele ei stimulative, estetice, atractive, de relaxare, apărând o dependenţă faţă de aceste aspecte.

Jocul social – se referă la activităţile de loisir realizate împreună cu familia, sau cu alte tipuri de grupuri (diverse activităţi recreative)

Ceea ce trebuie subliniat, este faptul că teoria încearcă să explice dependenţa pe trei paliere sociale: micro social – prin referire la dependenţa indivizilor de media –, mezosocial – dependenţa de media a grupurilor şi diverselor segmente sociale – şi macrosocial – dependenţa de mass-media a întregului sistem social. Legat de acest ultim nivel, trebuie adăugat că dependenţa nu are sens unic, autorii evidenţiind şi situaţii în care mass-media este dependentă de social (de sistemul politic de exemplu, sau de audienţe)

4.6. Teoria decalajului cognitivEnunţată de P. Tichenor, G. A. Donohue şi C. N. Olien în 1970, teoria – considerată de unii doar ipoteză -

susţine ideea că mass-media accentuează decalajul cultural între clasele sociale cu status socioeconomic mai ridicat şi cele cu status mai scăzut şi că acest decalaj creşte progresiv, pe măsura apariţiei altor medium-uri de comunicare, datorită diferenţelor în posibilităţile de accesare a acestora.

Autorii remarcă faptul că societatea actuală se caracterizează prin creşterea cantităţii de informaţie, însă această informaţie nu poate fi accesată în mod egal de toţi indivizii. Cei favorizaţi din punct de vedere economic şi educaţional ştiu tot mai mult despre tot mai multe lucruri, în timp ce, cei cu status educaţional mai scăzut, sunt în mare parte deconectaţi de la informaţiile publice specifice, mai ales de la cele sociale şi politice şi suferă de sărăcie informaţională. Acest decalaj cultural creşte progresiv şi este vizibil mai ales pentru presa tipărită. Iar ideea că mass-media atenuează decalajul, prin aceea că oferă o expunere largă la informaţii diverse, este valabilă doar în ce priveşte televiziunea, aceasta fiind un medium ce nu necesită o implicare activă şi accesibil unor categorii largi de populaţie.

Sunt invocate cinci motive care ar putea explica avantajul cognitiv al celor cu status socioeconomic ridicat (Tichenor, Donohue, Olien, 1970):

1. au abilităţi comunicaţionale mai dezvoltate (de a citi, de a înţelege informaţia, de a o memora şi reactualiza)

2. au cultură generală ceea ce le permite o mai bună stocare a informaţiei şi plasarea ei în context3. trăiesc şi operează în contexte sociale care favorizează transmiterea şi receptarea unor informaţii din

domenii specifice4. sunt mai expuşi informaţiilor din mass-media

5. informaţia vehiculată prin mass-media este în general concepută şi formulată pentru persoane cu status educaţional ridicat.

Ulterior a fost lansat termenul de segregare digitală (digital divide), pentru a descrie faptul că există o segregare a populaţiei în funcţie de posibilitatea de acces şi capacitatea de a utiliza tehnologia informaţională modernă (telefon, internet, etc.). Segregarea digitală este vizibilă între rural şi urban, între clasele sociale educate şi cele mai puţin educate, şi chiar între naţiunile cu diverse grade de industrializare şi dezvoltare. Datorită acestei idei, de segregare digitală şi a concepţiei că mass-media este o instanţă de control social, ale cărei informaţii sunt asimilate diferit în funcţie de clasa socială, teoria decalajului cognitiv este una de sorginte conflictualistă.

Metodele utilizate pentru ilustrarea teoriei au fost testele de cunoştinţe şi evaluarea consumului media prin sondaje. Studiile ulterioare (Gaziano, 1983, Viswanath, Finnegan, 1996) au ajuns la concluzii diferite, unele arătând că decalajul cognitiv creşte progresiv, altele că se reduce, altele arătând că el rămâne la fel.

Alţi autori (Thunberg, 1982 apud Petcu, 2002) consideră că la un moment dat va interveni efectul de plafon, care se referă la dispariţia decalajului cognitiv pentru anumite subiecte, cei defavorizaţi ajungându-i din urmă pe cei mai favorizaţi din punct de vedere informaţional. Aceasta, dacă sunt realizate două condiţii:

subiectul este unul cu potenţial informaţional limitat motivaţia grupului privilegiat de a căuta noi informaţii scade, concomitent cu creşterea motivaţiei

celor defavorizaţi informaţional.

Exercițiu:1. Discutaţi în cadrul cursului fiecare teorie încercând să punctaţi următoarele aspecte:

de ce anume se încadrează într-o paradigmă sau alta care sunt premisele e bază la ce nivel se plasează explicaţia care sunt principalii exponenţi ai teoriei ce fenomene explică cu precădere care sunt criticile aduse

Bibliografie: 1. Bryant, J., Miron, D. Theory and Research in Mass Communication. în Journal of Communication, 2004, p. 662-704.2. Chelcea, S., Iluţ, P. 2003. Enciclopedie de psihosociologie. Bucureşti, Editura Economică.

3. DeFleur M., Ball-Rokeach, S. 1999. Teorii ale comunicării de masă. Iaşi, Editura Polirom.4. Lull, J. 2000. Media, Communication, Culture. A Global Aproach. Cambridge, Polity Press.5. Macnamara, J. 2003. Mass media Effects. A Review of 50 Years of Media Effects Research.

http://www.masscom.com.au/Downloads/Media_Effects_(A4).pdf6. Marshall, G. (ed.) 2003. Dicţionar de sociologie. Bucureşti Enciclopedic.7. McLuhan, M. 1997. Mass media sau mediul invizibil. Bucureşti, Editura Nemira.8. McLuhan, M. 1964. The Medium is the Message. În Marris, P., Thornham, S. (eds.) 1999. Media Studies. A Reader.

Edinburgh, Edinburgh University Press, p. 38-43.9. Meyrowitz, J. 1994. Medium Theory. În Crowley D., Mitchell D. Communication Theory Today, Stanford, Stanford

University Press, p. 50-73.10. Petcu, M. 2002. Sociologia mass-media. Cluj-Napoca, Editura Dacia.

11. Severin, W., J., Tankard, J., Jr. 2004. Perspective asupra teoriilor comunicării de masă. Originile, metodele şi utilizarea lor în mass-media. Iaşi, Polirom.

12. Stevenson, N. 1995. Understanding Media Cultures. London, Sage Publications.13. Tichenor, P.J., Donohue, G.A., Olien, C.N. Mass media flow and differential growth in knowledge în Public Opinion

Quarterly, nr. 34, 1970, p.159-170.14. White, L. Reconsidering cultural imperialism theory. în Transnational Broadcastings Studies, 6, 2001,

http://www.tbsjournal.com/Archives/Spring01/white.html