comunicare-publică.-relaţii-publice dan stoica

219
Dan Stoica Comunicare publică. Relaţii publice Iaşi, 2004

Upload: lorena-ana-vasilica

Post on 25-Nov-2015

38 views

Category:

Documents


4 download

DESCRIPTION

jurnalism

TRANSCRIPT

  • Dan Stoica

    Comunicare public. Relaii publice

    Iai, 2004

  • 3

    Motto: Change is certain. Progress is not.

    (Dintr-un eseu despre stalinism)

  • 4

  • 5

    Mulumiri

    Mulumirile autorului snt adresate, n primul rnd, studenilor si, care fie c au tiut, fie c nu au participat la alctuirea acestei lucrri, la modelarea coninutului ei i a formei de expresie, la meninerea la cote nalte a dorinei de a o produce.

    Nu pot fi uitai colegii din Universitatea "Al. I. Cuza", ntre care se cuvin remarcai referenii, prof. univ. dr. Stelian Dumistrcel i conf. univ. dr. Florea Ioncioaia, care, prin sugestii pertinente au asigurat aceast form a lucrrii.

    Mulumiri deosebite trebuie s primeasc Mihaela Berneag, coleg de catedr a autorului i Director de Relaii Publice la Grupul de firme "Omega-Tehnoton" i Dl. Tiberiu Albu, Art Director la acelai grup de firme. Discuiile noastre prelungite, interveniile dumnealor cu privire la chestiuni de coninut i de grafic snt, pe lng sprijinul practic acordat, motive pentru o reveren adnc.

    Nu n cele din urm, mulumiri dublate de un zmbet complice i snt adresate lui Andrei Paraschiv, reperul stabil i de ncredere pe care autorul l-a avut n toi anii ct a durat conceperea acestui suport de curs.

  • 6

  • 7

    Cuprins

    CUVNT NAINTE 11

    1. GENERALITI 14

    1.1. CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE 14 1.2. ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE. GENERALITI 16 1.3. CHESTIUNI DE TERMINOLOGIE, DE COEREN DISCURSIV, DE TIINIFICITATE 21 1.4. RP N CADRUL COMUNICRII 25

    2. COMUNICAREA 30

    2.1. O DISCIPLIN FR... DISCIPLIN 33 2.2. UN POSIBIL MODEL GLOBAL AL COMUNICRII 34 2.2.1. MODELUL SHANNON-WEAVER 36 2.2.2. MODELUL JAKOBSON 37 2.2.3. UN MODEL AUTOHTON 40

    3. CELLALT SAU DESPRE PROBLEMA ALTERITII N COMUNICARE 48

  • 8

    3.1. CONTRACTUL DE LECTUR 50 3.2. CLASELE DE CONINUT 52 3.3. DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV I DESPRE ETIC N COMUNICARE 56 3.4. PUBLIC/PUBLICURI 64 3.5. MARELE PUBLIC 65

    4. COMUNICAREA I SEMIOTICA 72

    4.1. SEMIOTICA 77 4.1.1. SEMIOTICA DUP CHARLES MORRIS 80 4.1.2. SEMIOTICA DUP FOUCAULT 89 4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi 92 4.1.3. OSWALD DUCROT DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV 94 4.1.4. SEMIOTICA APLICAT A LUI CONSTANTIN SLVSTRU SAU LOGICA, UN ALT NUME PENTRU SEMIOTIC 99 4.1.5. ACTELE DE LIMBAJ: VIZIUNEA LUI JOHN R. SEARLE 110 4.1.6. UN ALT MODEL AL ARGUMENTRII DISCURSIVE: MODELUL TOULMIN 115 4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz discursiv a lui Stephen Toulmin 121 4.1.6.2. Argumente n lan 125

    5. CONSTRUIREA I ANALIZA ACTIVITII DE RP 129

    5.1. MSURAREA PROCESELOR N COMUNICAREA PUBLIC 134 5.2. DISCURSUL DE MARKETING 142 5.2.1. MIX-UL DE MARKETING 142 5.3. COMUNICAREA INTERN: COMPONENTA MANAGEMENTUL CALITII 146 5.4. PROFILUL SPECIALISTULUI N RP 151 5.5. SARCINILE SPECIALISTULUI/STRUCTURII N RELAII PUBLICE 152 5.6. CARIERE N RP, COMUNICARE PUBLIC I PUBLICITATE 154

    6. STRATEGII DE RP 162

  • 9

    6.1. EXEMPLU DE STRATEGIE 174 6.2. DESPRE CAMPANII DE RELAII PUBLICE 177

    7. EXEMPLU DE APLICAIE PRACTIC: 179

    7.1. N SFRIT, 195 ANEXE 197 BIBLIOGRAFIE 214

  • 10

    Partea I

    Comunicarea

  • 11

    Cuvnt nainte

    Ceea ce sntei invitai s parcurgei, n paginile care urmeaz, este conceput ca suport de curs la disciplina Comunicare public. Relaii publice, predat la Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii, de la Facultatea de Litere a Universitii Al. I. Cuza din Iai.

    n strategia de abordare a contat foarte mult faptul c acest curs urmeaz unuia de Semiotic i teoria comunicrii.

    n viziunea iniial, ar fi fost s fie un proiect universitar fondat pe cunotine anterior acumulate i pe (foarte) mult studiu individual

    1. De altfel, caracterul de workshop prevzut iniial pentru modul de predare a disciplinei Comunicare public. Relaii publice conducea la ideea c se anun teme de dezbatere, se d o bibliografie pentru fiecare tem, se coordoneaz i se ndrum munca de cercetare fcut de fiecare student i se discut rezultatele studiului individual n ntlniri de

    1 Un model excelent ar fi fost lucrarea Antoanetei Tnsescu, Proiecte

    universitare, aprut la Editura Universitii din Bucureti, n 2001.

  • 12

    grup (fie pe subgrupe, fie pe grupe sau, n unele cazuri, cu ntreg

    efectivul anului de studiu).

    Experiena primilor ani a artat, ns, c nu se poate conta n mod real pe acumulrile anterioare, c studiul individual este pus n pericol de mai multe elemente (pe de o

    parte de imensa ncrcare a studenilor cu activiti practice specifice pregtirii ca jurnaliti i, pe de alt parte, de sprijinul incert pe care-l poate asigura o literatur (prea) abundent, dar periculos de incoerent). Rmnea de regndit proiectul universitar.

    Astfel am ajuns la a considera c e necesar un suport de curs care s ofere cteva puncte de sprijin studenilor: s-i ajute s revad chestiuni generale din teoria comunicrii i s le dea, ntr-o form clar structurat, ceea ce definete comunicarea public; s le serveasc drept aide-mmoire pentru fundamentele semioticii i s le traseze foarte limpede legturile dintre semiotic i comunicare, pentru a sublinia n ce fel semiotica poate deveni perspectiv de abordare i, totodat, instrument de studiu pentru fenomene de comunicare public; n fine, s le pun la dispoziie instrumente i repere care s-i sprijine n dificila navigare n noianul de literatur care servete domeniul n discuie.

    Prezentul suport de curs are i o latur aplicativ (dat de exemplele care expliciteaz pasajele teoretice), dar nu va putea fi utilizat ca un reetar de relaii publice. Exist destule astfel de lucrri i nu ni s-a prut o abordare onorabil pentru publicul unui suport de curs. Rmnem explicit i manifest angajai n politica universitar, aceea de a forma specialiti cu fundamente tiinifice solide, capabili, mai trziu, s participe activ la

  • 13

    dezvoltarea domeniului pentru care au o pregtire superioar. Considerm c, spre deosebire de nvmntul preuniversitar i de cel practic, de specialitate pentru care avem, de altfel, un respect profund , nvmntul superior nu are menirea de a da tinerilor o sum de trucuri cu care s se poat descurca n practicarea unei meserii, ci de a le da acces la tiinele care fundamenteaz/explic/expliciteaz chiar i trucurile respective i care i formeaz ca gnditori liberi n spaiul profesiei pe care au ales-o.

    Feedback-ul pe care-l vom recepiona ne va spune n ce msur aceast ntreprindere va nregistra succes.

  • 14

    1. Generaliti

    1.1. Conceptul de relaii publice

    Pentru o mai bun nelegere a definiiilor i pentru o mai corect nelegere a conceptului nsui de relaii publice "RP, n prescurtarea utilizat n acest curs , este, poate, util s trecem n revist funciile care revin structurilor specializate. Chiar dac nu vom face, ulterior, o opiune explicit pentru vreuna dintre definiiile evocate, lista funciilor structurilor de RP va sta n loc de definiie, agreat de noi.

    Structurile de relaii publice se ocup cu:

    - relaiile dintre organizaie i publicurile sale, adic stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens, ntre o organizaie i publicurile acesteia;

    - urmrirea prerilor, atitudinilor i comportamentului grupurilor din interiorul organizaiei;

    - analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor aciunile i procedurile folosite n comunicare;

    - ajustarea procedurilor; - consilierea conducerii (cu privire la o nou strategie, de

    exemplu);

  • 15

    - modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni discursive.

    Dac vom apela la ali autori pentru a verifica cele de mai sus, am putea gsi fie definiii, fie liste ale funciilor pe care le acoper structurile de relaii publice, cum ar fi cea de mai jos, unde activitatea ideal de RP:

    1. este un program planificat i susinut pe care-l aplic managementul unei organizaii, avnd ca obiectiv armonizarea relaiilor dintre organizaie i diversele sale publicuri

    2. monitorizeaz gradul de atenie, opiniile, atitudinile i comportamentul nuntru i n afara organizaiei

    3. analizeaz impactul politicilor, procedurilor folosite i al aciunilor organizaiei asupra diverselor publicuri

    4. ajusteaz acele politici, proceduri i aciuni care se dovedesc a fi n conflict cu interesul public i/sau cu supravieuirea i progresul organizaiei

    5. consiliaz managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri i aciuni care s fie deopotriv benefice pentru organizaie i pentru publicurile sale

    6. stabilete i menine o comunicare bidirecional ntre organizaie i publicurile acesteia

    7. produce schimbri specifice n gradul de atenie, n opinii, n atitudini i comportament n interiorul i n afara organizaiei

    8. duce la meninerea de noi relaii i la meninerea relaiilor deja existente ntre organizaie i publicurile acesteia

    2.

    2 Cf. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Introduction to

    Contemporary Public Relations, in Mark P. McElreath & Page W. Miller,

  • 16

    Toate aceste activiti se bazeaz pe cercetarea i evaluarea programelor organizaiei i a modului de comunicare.

    Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim prin nlocuirea ignorrii celuilalt cu cunoatere i nelegere reciproc (altfel spus, RP ajut organizaia s neleag cerinele i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod continuu, simultan cu crearea n mentalitatea diferitelor

    publicuri externe a unei reprezentri despre personalul organizaiei care s-i fie favorabil acestuia).

    Ca modalitate predilect de lucru, relaiile publice se concentreaz pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare foarte importante, televiziuni de top) pentru motivarea grupului-

    int.

    1.2. Activitatea de relaii publice. Generaliti

    Motto:

    I personally believe lobbyists have a very useful role. If you want to find out the real information, if you want a breadth of opinion, call the lobbyists who

    are for it and the lobbyists who are against it. Youll get an education in a hurry. Theyll give you all the best arguments on both sides. I think the

    system works. (Senatorul republican de Idaho James A. McClure, anii70)

    Iat contextul n care se plaseaz activitatea de relaii publice (RP) a oricrei organizaii i iat i locul unde se

    Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the

    Consummers Point of View, 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993, pp. 5-19.

  • 17

    desfoar aceast activitate complex: interfaa dintre organizaie i publicul acesteia. Dac definim marketingul ca fiind managementul schimburilor dintre organizaie i publicul su, exist i o curea de transmisie a marketingului n interiorul organizaiei3: managementul calitii4.

    La nivelul organizaie/public, unde-i desfoar activitatea structurile de relaii publice, se realizeaz fluxul bidirecional de informaie i de intenionaliti. Prin diversele metode i mijloace care in de mix-ul de marketing, o organizaie i promoveaz o imagine ct mai favorabil, astfel nct publicul su (cel deja existent i cel virtual) s fie condiionat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit de organizaie, iar personalul organizaiei s se simt mereu motivat s sprijine strategia managerilor acesteia.

    Discursul structurii de RP provoac o reacie (voluntar i/sau involuntar) pe baza creia cei din aceast structur pot analiza activitatea organizaiei i o pot evalua prin raportare la resurse, obiective i rezultate. Concluzia poate duce i la naterea unor noi idei de abordare, att n privina activitii din interiorul organizaiei, ct i n privina discursului acesteia ctre public. Att concluzia, ct i ideile de mbuntire a abordrilor trebuie aduse la cunotina managementului organizaional.

    Tez: Cei care se ocup cu relaiile publice NU IAU DECIZII. Ei doar propun idei sau soluii posibile.

    3 Cf. Andriaenses, Ingham & Vankerkem, Marketing et qualit totale, Paris,

    1993 4 A se vedea i: Adapting marketing to libraries in a changing world-wide

    environment, IFLA Saur Vlg., Mnchen, 2000

  • 18

    Deciziile snt luate la nivelul managementului organizaional.

    Cei de la RP pot servi, de asemenea, la transmiterea

    deciziilor luate de manageri ctre personalul organizaiei i ctre public i, aa cum am vzut, la consilierea conducerii. Iat cum ar arta o reprezentare schematic a locului i modului de funcionare a RP:

    n aceast schem se pot distinge reprezentrile elementelor ce intr n joc: organizaia (Organizaie) este bucla din stnga; n cadrul ei, se gsesc: managementul organizaional, adic conducerea organizaiei (M), precum i diversele compartimente cu interrelaionarea lor i cu sugerarea dependenei lor fa de conducere. Dreptunghiul din mijloc este compartimentul de Relaii Publice (RP), unde se construiete discursul (D): fie ctre interiorul organizaiei (discursul de management al calitii (sgeata marcat "QM"): direcionat

  • 19

    ctre managementul organizaional sau ctre personal), fie ctre publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei

    (discursul de marketing, reprezentat de sgeata marcat "MK"). De semnalat, de asemenea, c exist un discurs perceput de RP dinspre public (marcat cu sgeata ntrerupt): nu este vorba despre un rspuns (n sensul literal al cuvntului) la discursul organizaiei (aa cum este cel reprezentat de sgeata marcat "R"), ci despre feedback, adic o reacie, de multe ori necontrolat, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistent i mai aproape de adevrata prere a publicului dect ar fi un rspuns direct. Opiunea de reprezentare care a inclus utilizarea benzii lui Moebius se sprijin pe faptul c aceast construcie din domeniul topologiei matematice sugereaz cel mai bine caracterul continuu i dinamic al activitii discursive a unei structuri de relaii publice. Aa cum banda lui Moebius are drept caracteristic descriptiv faptul c poate fi parcurs cu creionul pe ambele fee, ntr-o micare continu, fr a ridica vrful creionului de pe ea, tot astfel discursul de relaii publice se angajeaz cnd spre publicurile interne, cnd spre cele externe ale organizaiei, fr ntrerupere i fr schimbarea temei fundamentale, armonizarea celor dou categorii de public.

    Schema de mai sus d posibilitatea de a vizualiza modul de funcionare a celor implicai n activitatea de relaii publice. Discursul de marketing odat produs, e de presupus c publicul va fi influenat, ceea ce va da natere unei reacii (poate, involuntare, cum spuneam, dar extrem de valoroase pentru

    specialitii RP); receptarea acestei reacii numite feedback i nregistrarea rspunsurilor clar formulate la ntrebri direct puse, urmate de prelucrarea informaiei pe care acestea o transport fac posibil analiza situaiei i se pot trage concluzii privind viitorul discurs al organizaiei. Din analiza feedback-ului i a

  • 20

    rspunsurilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obine materie prim pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau astfel natere idei noi, pe care structurile de RP la supun aprobrii conducerii organizaiei. Snt idei pe care ei le vor fi verificat deja n contextul comunicrii permanente cu fiecare compartiment i chiar cu fiecare persoan din organizaie, deci snt idei care se bucur de o larg acceptare i chiar de o larg susinere, n cele mai multe cazuri. Pentru a le face s treac, cei de la RP trebuie s le prezinte conducerii sub o form convingtoare. Altfel spus, discursul ctre managementul organizaional este tot un discurs care trebuie articulat cu mult art. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul organizaional ia decizii, fie n sensul unor noi abordri ale activitilor din interiorul organizaiei (de la nivelul compartimentelor), fie n sensul schimbrii ntr-un grad sau altul, a discursului adresat publicurilor externe. Deciziile conducerii snt, n destul de multe cazuri, aduse la cunotina personalului organizaiei tot de ctre cei din structura de RP, care snt specialiti n construirea de discursuri convingtoare. Desigur, ei au sarcina de a construi i de a lansa, pe cele mai potrivite canale, noul discurs de marketing, mbuntit, cum spuneam, pe baza feedback-ului i avnd i o baz mai solid, dat de modificrile interne ale organizaiei. Un nou feedback va relansa lucrurile i totul se va relua, dup schema descris5.

    5 Am ales s ncepem cu secvena discurs de marketing, dar am fi putut

    tot aa de bine s ncepem cu secvena feedback, ori cu secvena decizii. De fapt, aa cum vom vedea, procesul este continuu i dinamic. El nu are nceput sau sfrit, iar prezentarea sa este posibil pornind de la oricare dintre secvenele care-l compun.

  • 21

    1.3. Chestiuni de terminologie, de coeren discursiv, de tiinificitate

    Ne simim obligai, n acest punct al demersului nostru, s punem deschis problema lipsei de coeren a literaturii care se ocup de domeniul relaiilor publice. Cu rarisime excepii, literatura de specialitate este ncrcat de termeni insuficient sau greit definii, de utilizri la ntmplare ale unor termeni plurisemantici, fr specificarea sensului n care trebuie luai ntr-un punct sau altul ale aceluiai text, cu calcuri pe structuri lingvistice innd de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil de muli termeni luai ca atare din limba englez (dei limba romn are termeni perfect echivaleni), ntr-o ncercare de a crea falsa impresie c limba funcional (romna relaiilor publice) este foarte departe de romna standard.

    Confuzia ntre termeni este o alt practic a multor autori. Un exemplu flagrant l poate constitui cartea

    Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, semnat de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru i asistent universitar Ctlina Robertina Soare i aprut la editura Lumina Lex, n 2001: cartea trateaz despre relaii publice i nicidecum despre relaii cu publicul. Altminteri, este o carte bun despre relaii publice.

    Distincia dintre cele dou concepte este lesne de fcut. Pe de o parte, relaiile cu publicul desemneaz o activitate specific doar unor organizaii, care i ofer, prin aceast interfa, serviciile, ctre publicul extern (redus la sfera clieni). Este vorba, de exemplu, despre acele organizaii care, prin natura specificului lor, i deschid zone de contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la

    informaii, acte etc. sau unde se instituie tranzacii, precum mprumutul de cri ntr-o bibliotec. Relaiile publice desemneaz o activitate care poate (i ar trebui) s se

  • 22

    gseasc n politica oricarui tip de organizaie, indiferent c practic sau nu relaii cu publicul. Pe de alt parte, n vreme ce relaiile cu publicul se adreseaz doar publicului extern i exte o activitate care combin discurs cu tranzacii de obiecte, relaiile publice se adreseaz deopotriv publicului extern i publicului intern, i este o activitate de tip discursiv. Exist, desigur, legturi care pot fi identificate ntre structurile de relaii cu publicul i cei de relaii publice. Acetia din urm, prin rolul de consiliere a conducerii, pot impune un anumit comportament i o inut obligatorie pentru cei de la relaii cu publicul. Pe de alt parte, relaiile cu publicul constituie un bun receptor de feedback pentru cei de la relaii publice. Mai mult, ei pot fi utilizai pentru distribuirea de chestionare sau pentru punerea n practic a unor modaliti de sondare i/sau influenare a opiniei publice. Iat, deci, diferene majore ntre cele dou concepte. A le confunda, ns, las s pluteasc bnuiala c nici conceptul de relaii cu publicul, nici cel de relaii publice nu snt clare i bine stpnite de autori.

    n cartea Introduction to Public Relations and

    Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, autorii, Mark P. McElreath i Page W. Miller, semnaleaz faptul c se gsesc i noiuni comune n mulimea imens de definiii date pentru relaii publice. Este destul de greu de navigat ntr-un domeniu n care definiiile au, din cnd n cnd, i noiuni comune.

    Prezentnd n paralel ceea ce se ntmpl n practic cu ceea ce se scrie despre domeniul n discuie, autorii invocai accept c amestecul de teorie cu practic, dar, mai ales, de teoreticieni fr o formaie teoretic solid, cu practicieni, poate explica mulimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. n teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea

    funcie a managementului care identific nevoi i dorine umane,

  • 23

    procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia unei tranzacii care const n livrarea produselor n schimbul a ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care procur. Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un program coordonat de cercetare, de design al produsului, de

    design al ambalajului pentru mpachetarea produsului, de

    stabilire a preului, de comunicare i de distribuire6. Tot la acest capitol, autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic, de publicitatea de produs i de promovare; or, ntruct n anumite viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu relaiile publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea de relaii publice. E normal, ct vreme, n practic, specialitii n relaii publice snt adesea solicitai s ajute n efortul de marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i se d unui astfel de practician de succes, fr ndoial! ansa de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani muli, lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele mai multe cazuri.

    Aflm mai departe, n aceeai carte, c nu aici se oprete pericolul. Confuzia este ntrit i de faptul c muli practicieni i/sau firme de relaii publice au n denumire marketing communications sau marketing support programs. Totui conchid McElreath i Miller , adesea, rolurile jucate de relaia RP/Marketing n organizaie rezult din precedentele istorice i din lipsa de nelegere privind diferenele. n prea multe organizaii, nici managementul organizaional, nici practicienii de Relaii publice nu fac o distincie clar ntre conceptele pe care se fondeaz aceste dou funcii7.

    6 Op. cit. (vezi n text, supra) pg. 9

    7 Op. cit. p. 10

  • 24

    Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o funcie mai larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este funcia "cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing. n prima viziune, relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii snt o submulime din totalul relaiilor organizaionale; n al doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n legtur cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns! Acestea nu snt singurele abordri: mai snt i cazurile cnd marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii distincte ale managementului

    8. n astfel de situaii, marketingul este vzut ca cel ce se ocup cu relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii, iar relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg de publicuri implicate n sau afectate de organizaie.

    Iat de ce cursul de fa ncearc realizarea unei construcii logice, de factur tiinific, aezat pe o necesar igien intelectual, igien menit s asigure coerena demersului, soliditatea ntregului i claritatea receptrii. Sperm ntr-o reuit.

    8 n cadrul a ceea ce ar fi perspectiva american, relaiile publice se

    desfoar la nivelul managementului organizaional i nu n cadrul unei structuri (departament) aflate la interfaa organizaie/publicuri externe. Este, de altfel, o viziune care ctig teren i n Europa i care ne face s credem c, n curnd, structura de RP va fi parte integrant din managementul organizaional, n toate cazurile.

  • 25

    1.4. RP n cadrul comunicrii

    ntruct comunicare nseamn, ntre altele, i comunicare public, iar aceasta nseamn i relaii publice, care nseamn i discurs de marketing i ntruct n mixul de marketing gsim i promovarea, n mixul creia se nscrie i publicitatea, avem toate motivele s abordm, pentru nceput, despre chestiuni de ordin general, ce in de comunicare.

    Este momentul s ncercm s nscriem demersul nostru, viznd studiul activitii de relaii publice, ntr-un domeniu de studiu, ntr-un cmp epistemologic. Din maparea

    9 pe care o vom

    face mai jos, va rezulta limpede c ne gsim pe teritoriul comunicrii.

    Aceast schem st i la baza articulrii logice a cursului de fa, care va trata despre comunicare n general, despre comunicare public, despre relaii publice (cu detalieri pe ambele componente: managementul calitaii i marketing), pregtind oarecum i cursul de publicitate, ce va face obiectul unui demers distinct.

    9 Mapare este folosit cu sensul de reprezentare schematic, sub forma unui

    arbore ntors; urmnd terminologia franuzeasc, am putea-o numi cartografiere.

  • 26

    O necesar inserie se va face dup prezentarea chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre

    o sum de capitole care au menirea de a stabili metodele i instrumentele de lucru cu care se va opera n continuare.

    Prezentarea metodei semiotice ca potrivit pentru demersul nostru i prezentarea unor teorii semiotice pe care le considerm pertinente vor face obiectul interesului nostru pe parcursul acelor capitole.

  • 27

    n sprijinul viziunii propuse n cadrul acestui curs, facem

    referin, n cele ce urmeaz, la o lucrare valoroas, producie a unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timioara. Ceea ce ni s-a prut seductor n lucrarea convocat ca argument n susinerea propriei noastre poziii este coerena demersului cercetrii i coerena prezentrii, elemente rar ntlnite la lucrrile din domeniu.

    n lucrarea Comunicare i relaii publice, Adriana Ritt10 o evoc pe Shirley Harrison (Public Relations. An Introduction, Boston, International Thomson Publ. Inc., 1995): cea mai bun definiie a unui termen este ceea ce experii care practic n acel domeniu neleg cnd l folosesc (A. Ritt: p. 74). Nu mprtim ntru totul opinia lui Shirley Harrison, dup cum nici Adriana Ritt nu se oprete la nelesul practicienilor cnd caut s determine ce este activitatea de relaii publice.

    Tot n lucrarea Adrianei Ritt, se face referire i la faptul c, n 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definiii din care a enunat una proprie:

    RP reprezint funcia distinctiv a managementului care ajut stabilirea i meninerea unor linii comune de comunicare, acceptare i colaborare ntre o organizaie i publicul su; implic managementul problemelor; ajut conducerea s fie informat i s rspund opiniei publice; definete i subliniaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public;

    ajut managementul s utilizeze cu eficien schimbarea, servind ca un sistem de alarm care s anticipeze tendinele i folosete

    10

    Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara , Universitatea de Vest din Timioara, 1999.

  • 28

    ca instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i sntoas.

    Adriana Ritt aduce n discuie i alte definiii, pe care le reproducem mai jos, considernd c pot servi la completarea unei descrieri a acestui domeniu complex:

    - RP snt acel efort planificat i susinut, menit a stabili i menine bunvoina i nelegerea ntre organizaie i publicul su (Institutul pentru RP din Anglia, 1987).

    - Comunicare n dublu sens, care mediaz ntre interesele organizaiei i cele ale publicului, folosit cu profesionalism i etic, ca instrument managerial, perfecionat prin cercetare i evaluare continu (cf A. Ritt, p. 74).

    - Iat i o opinie a lui Shirley Harrison (cf. A. Ritt, p. 80): bunele relaii publice, bazate pe etic i o practic a afacerilor sntoas, pot promova bunvoina i nelegerea ntr-un mod n care marketingul, reclama, activitile de vnzare i propaganda nu o pot face.

    Despre chestiunea publicului pe care o vom dezvolta ntr-un capitol special autoarea invocat trateaz pe larg, pornind ns de la a preciza coninutul noiunii, aa cum l pune n eviden activitatea de Relaii publice. Pentru organizaie, publicul este reprezentat de clieni, furnizori, concureni, parteneri, investitori, vecini i personal propriu. Aici, ne declarm mai aproape de terminologia recent introdus (la autori precum D. Wolton, de exemplu), aceea care admite utilizarea

    pluralului publicuri, n locul omogenizantului "public".

  • 29

    Evoluia activitii de RP i, odat cu aceasta, a conceptului nsui, se poate desprinde din consideraiile urmtoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt.

    Dac la nceput cei care lucrau la RP erau ntrebai Cum s facem reclam acestui produs?, acum snt ntrebai Ce s facem?. n prima parte a sec. 20, era o comunicare unidirecional, persuasiv, prin care se prezenta publicului versiunea organizaiei, cu scopul de a influena opinia public.

    La sfritul anilor 30, Childs a introdus rolul de consiliere a conducerii organizaiei, n vederea iniierii unor aciuni corective, bazate pe studierea reaciei publicului. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, ctig tot mai mult teren ideea de RP ca o comunicare n dublu sens, bazat pe ncredere i reciprocitate.

    Cele de mai sus vin s confirme justeea ncadrrii activitii de relaii publice n domeniul comunicare public, pe temeiul aplicrii la relaiile publice a dispozitivului de comunicare unul cu mai muli, dispozitiv ce caracterizeaz comunicarea public (vezi Anexa 1). Publicurile decelabile n relaii publice pot fi mprite n dou mari categorii: publicuri interne i publicuri externe. Fiecare categorie, am vzut, poate fi rafinat n multiple publicuri, iar relaionistul trebuie s in seama de acest lucru.

  • 30

    2. Comunicarea

    Am putut constata c, atunci cnd tratm despre relaiile publice, ne ocupm de una de formele de comunicare public. Este, poate, profitabil s ne amintim cteva chestiuni legate de comunicare.

    Editorii celebrului Handbook of Rhetorical and

    Communication Theory11

    recunosc lipsa de coeziune din

    interiorul cmpului de studiu, care antreneaz i limite ale disciplinei comunicare. Ei spun, n concluzie: n actuala stare a cunotinelor, nu putem organiza cercetarea i teoria privind retorica i comunicarea ntr-o schem unic. Este adevrat c este la fel de greu s spui ce nu studiaz specialitii n comunicare sau ce gnduri sau activiti umane ai exclude din cercetarea comunicrii.

    Comunicare. Avem de-a face cu un termen ambiguu,

    utilizat pentru a evoca lucruri/situaii dintre cele mai diverse.

    11

    Arnold, Carroll C., Waite Bowers, John (Editori), Handbook of Rhetorical

    and Communication Theory, Boston, Allyn and Bacon, 1984, pp. i-viii.

  • 31

    Dou utilaje comunic (unul transmite un semnal i declaneaz la cellalt executarea unei operaii), dou vi comunic printr-un defileu, dou ncperi comunic printr-o u, dou generaii comunic prin intermediul genelor. Urcnd o treapt ntr-o ierarhie imaginar a nelesurilor termenului, vom spune c animalele comunic ntre ele sau cu omul. Deja, n aceste cazuri, fa de cele din prima enumerare, se poate constata existena semnificrii. Cnd ns vorbim despre comunicarea dintre oameni, avem o activitate de creare de semnificaii, mereu noi, uneori surprinztoare (dei niciodat n afara sistemului, adic a codului!). Apare procesul de semioz, cel definit de Peirce drept "aciune, influen care constituie sau implic o cooperare ntre trei subieci - de exemplu, un semn, obiectul su i interpretantul su - aa nct o astfel de influen s nu poat fi redus la o aciune ntre perechi de subieci".

    Dei este foarte posibil ca omul s nu fie cea mai sociabil fiin de pe Pmnt, el nu se poate manifesta dect n relaie cu semenii si, cu alteritatea. Or, manifestarea esenial uman a relaiilor dintre indivizi este una de tip comunicaional. Vedem aici imperativul categoric al relaiei de comunicare: existena nsi a speciei umane nu poate fi conceput fr comunicare.

    Ca activitate uman, comunicarea este un proces continuu i dinamic: ea are la baz atitudini care snt intenionale i care implic ideea de schimb.

    ncercnd s ne nscriem n cerinele unei necesare igiene intelectuale, vom defini conceptul de comunicare din mai multe

    perspective, lsnd pentru mai departe doar grija de a specifica la

  • 32

    care dintre definiii trebuie fcut apel pentru nelegerea corect a textului pe care-l construim.

    Mai nti, o precizare: limba romn permite o distincie de o valoare epistemologic imens, aceea dintre comunicare i comunicaie. Primul dintre aceti termeni se refer la aciunea de 'a comunica', n timp ce al doilea se refer la punerea n contact a dou puncte n vederea transportrii a ceva, idealul acestei activiti fiind acela de a transmite (i, eventual, de a difuza).

    Noi ne vom ocupa doar de ceea ce este stenografiat de

    primul termen, acela de 'comunicare' (pentru care cel mai

    rspndit sens este de a transmite o informaie sau de a mprti ceva din cunotinele despre lume).

    Dominique Wolton consider comunicarea drept o experien antropologic fundamental, aceea de a schimba/de a mprti ceva cu cineva12.

    Conform americanului I. A. Richards, comunicarea este

    un aspect discret al activitii umane. Ea are loc atunci cnd o contiin acioneaz asupra mediului nconjurtor astfel nct este influenat o alt contiin i n aceast a doua contiin se produce o experien asemntoare cu cea din prima i a crei cauz se gsete parial n cea dinti.13

    Lsnd deoparte definiia reluat dup Shannon n Tratatul

    14 lui Umberto Eco ("trecerea unui semnal de la o surs

    12

    Wolton, Dominque, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997. 13

    Richards, I. A., Principii ale criticii literare, Bucureti, Univers, 1974, p.174 14

    Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1982.

  • 33

    la un receptor, prin intermediul unui emitor i al unui canal"), aducem n discuie o alt definiie, preluat de la Oswald Ducrot i menit s ne asigure alte puncte de ancorare: comunicarea este punerea altcuiva sub influen simbolic, urmat de reacia aceluia (contient sau nu).

    2.1. O disciplin fr... disciplin

    Domeniul s-a unificat, cumva, totui, pstrndu-i diversitatea de perspective de abordare (comunicare

    interpersonal, comunicare organizaional, interaciune social). Tendinele constatate n ultima vreme snt diverse, dar pot fi prinse ntr-un numr relativ restrns de grupe. Mai nti, s amintim despre creterea interesului pentru cercetarea interpretrii i a efectelor comunicrii. Legat de aceasta, analitii media au devenit mai puin ateni la coninutul mesajelor de televiziune i se concentreaz mai mult pe modul n care mesajele snt interpretate de indivizi (se utilizeaz metode etnologice). Exist ncercri de a ptrunde cutia neagr din gndire, prin modelarea structurilor mentale i a proceselor cognitive care ghideaz comportamentul comunicativ. De asemenea, studiul relaiilor personale capt mai mare amploare dect studiul relaiilor de grup. Alturi de persuadarea n condiiile comportamentului de grup, acum snt studiate relaii precum idilele, prietenia, familia.

  • 34

    Aa cum se poate constata, i cum o constat i Em. Griffin

    15, pluralismul abordrilor i al domeniilor de studiu este o dovad c "nu exist disciplin n cadrul disciplinei".

    2.2. Un posibil model global al comunicrii

    Specialitii din domeniul comunicrii deplngeau prin anii 80 lipsa unei teorii unice i nglobatoare pentru tot ceea ce constituiau eforturile lor. Acum, nu mai este demult aa.

    Mai nti, ns, o precizare: un model este o axiomatic, o paradigm a structurii i funcionrii a ceva anume. Ambiia de a construi un model nu poate s apar dect ntr-o faz cnd tiina este matur16, cnd domeniul, conceptele, i modurile de lucru i snt clar stabilite i cnd nu rmne de fcut dect un efort de sistematizare i de formalizare.

    Prin anii 70, cercettorii din comunicare tiau c ei nu atinseser o faz respectabil, c, n loc de nivelul academic la care se gsesc tiinele mature, ei erau nc ntr-un empirism care meninea o multitudine de perspective de abordare i aceasta pe domenii dintre cele mai diferite. neleseser, totui, cu toii, c subiectul lor de studiu este interaciunea simbolic verbal i c, deci, cercetarea lor este orientat spre mesaj, deci se crease o apropiere ntre diversele viziuni. Tot atunci au aprut i primele modele. De fapt, n graba unificrii, au fost propuse tot felul de reprezentri pictografice ale activitii comunicaionale. Acestea aveau forme dintre cele mai diferite:

    15

    Griffin, Em., A First Look at Communication Theory, New York,

    McGraw-Hill, 1997. 16

    Cf. i Thomas S. Kuhn, Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti, Humanitas, 1999 (ed. a 2-a), unde se afirm c o paradigm universal sau un model este marca unei tiine mature.

  • 35

    form de tabl de Monopoly, de vrtej, de scheme de circuite electrice sau hidraulice (s nu uitm c totul se petrecea n spaiul anglo-saxon, unde comunicarea i comunicaia snt numite cu acelai termen, communication), form de arbore genealogic, de cub Rubic, de scar, de roi coninnd alte roi. Nici unul nu a ntrunit consensul general, ca paradigm a proceselor de comunicare. Pe la sfritul acelui deceniu, Communication Quarterly (din 1977) coninea disputa dintre trei tipuri de teorii. Unele se centrau pe legi (ca fiind acoperitoare),

    altele pe reguli (era vorba despre reguli interpretative, ca n

    celelalte tiine umaniste); n fine, altele erau centrate pe sisteme, care erau date ca deschise, astfel c nu ineau nici de legi, nici de reguli, ntruct teoria sistemelor, care refuz s considere o conversaie drept un act izolat, ddea sistemul comunicrii umane drept o mulime de oameni, interdependeni, care coopereaz pentru a schimba mediul. Teoreticienii sistemelor se deosebesc de cei ai regulilor, de exemplu, prin

    aceea c joac rolul indivizilor i se concentreaz pe modele de relaii n interiorul sistemului, luat n ntregul su. Punctul lor de plecare se afl, totui, ncadrat n perspectiva legilor, ntruct ei vd evenimentul comunicaional ca fiind mult mai mult dect suma prilor sale.

    Pentru a pregti introducerea unei propuneri de model global al comunicrii, evocm mai nti alte modele, care au influenat gndirea cercettorilor timp de generaii. Ne vom ocupa, pe scurt, de modelul Shannon-Weaver i de modelul Jakobson.

  • 36

    2.2.1. Modelul Shannon-Weaver

    Ca inginer n domeniul telefoanelor, cnd i-a propus s dezvolte o teorie matematic a transmisiei de semnale, Claude Shannon n-a fost interesat nici de valoarea semantic a mesajului, nici de efectul acestuia asupra receptorului. El s-a

    comportat aa cum avea s se comporte n zilele noastre un productor de CD-uri, pe care nu-l intereseaz dac, de pe suportul de nalt calitate pe care-l produce, cineva va asculta Bach sau Eminem. Aa cum pe productorul de CD-uri nu-l intereseaz distincia dintre beat-ul de rapp i contrapunctul din muzica lui Bach, pe Shannon nu-l interesa altceva dect

    problema transferului de sunet cu nalt fidelitate.

    Teoria matematic a lui Shannon a fost preluat i interpretat pentru lumea din afara companiei Bell de Warren Weaver. Acesta a prezentat o teorie a informaiei ca fiind extrem de general (n ceea ce privete scopurile ei), fundamental (n ceea ce privete problemele pe care le trateaz) i de o simplitate i for clasice (prin rezultatele pe care le obine). Ideea lui Weaver era c, indiferent de problemele de comunicare ce trebuie rezolvate, soluia era reducerea pierderilor de informaie. Teoria celor doi a dus la acel prim model al comunicrii, bazat pe diagrama surs-canal-receptor. Shannon s-a concentrat pe modelul tehnic (innd de comunicaie), Weaver pe relaia dintre surs i receptor. Plecnd de la modelul lor (linear!), toi teoreticienii din domeniul informaiei i-au propus acelai el: maximizarea cantitii de informaie pe care o poate transporta sistemul.

    Reprezentarea pe care o propune modelul Shannon-

    Weaver prezint un mare neajuns: este linear. Este ca i cum, n

  • 37

    comunicare, o surs ar prepara ceva (mesajul), ceva pe care l-ar lansa ctre receptor prin intermediul unui emitor i de-a lungul unui canal. Din perspectiva comunicaiei, este un model absolut funcional, o simbolizare a paradigmei oricrui sistem fizic de comunicaie i a modului su de funcionare. Modelul servete foarte bine n studiul statistic al informaiei i n studiul transferului de informaie. El nu este ns capabil s redea mulimea i calitatea relaiilor decelabile ntr-o interaciune comunicaional i nici caracterul dinamic i continuu al relaiei de comunicare. Am ales s nu reproducem modelul Shannon-Weaver, ca s nu supralicitm, el fiind deja discutat n cadrul cursurilor de la alte discipline.

    2.2.2. Modelul Jakobson

    Nu s-ar putea spune c Roman Jakobson ar fi fost preocupat de construirea unui model al comunicrii. Cu toate acestea, schema n care lingvistul dispune ceea ce ar fi, dup el, funciile limbajului poate fi i chiar este considerat ca model al comunicrii.

    Pe urmele lui Bhler17, care stabilise trei funcii ale limbajului emotiv (sau expresiv), conativ (de apel) i referenial (sau de reprezentare) Jakobson mai gsete trei, n

    17

    Bhler, Karl, Die Axiomatik der Sprachwissenschaft, in Kant-Studien 38 (Berlin, 1933), pp. 19-20 (cf. R. Jakobson, vezi nota 16, infra).

  • 38

    ncercarea de a arta c suma lor ar putea defini, n manier exhaustiv, activitatea lingvistic18.

    Jakobson dispune funciile lui Bhler pe axa comunicrii i le adaug nc trei: funcia phatic, funcia metalingvistic i funcia poetic.

    O astfel de distribuire prezint avantajul c ofer un tablou de ansamblu, sugestiv, privind differitele problematici ale

    limbajului. Schema nu poate fi, ns, considerat ca o axiomatic plecnd de la care s-ar putea elabora, prin deducii, o ntreag teorie a limbajului. Mai ales c, spre deosebire de Saussure unde relaiile paradigmatice nu au sens dect n msura n care scot n eviden diferena la Jakobson ele creaz asemnarea. De altfel, autorul ei nici n-a propus-o drept model al comunicrii. Cu toate acestea, plasarea funciilor limbajului pe axa comunicrii a fcut ca schema s fie receptat i drept un posibil model al comunicrii. Aa l trateaz i acest curs.

    18

    Cf. Jakobson, Roman, Linguistics and Poetics, in Roman Jakobson, Language in Literature, edited by Krystina Pomorska and Stephen Rudy,

    Cambridge, MA, Harvard University Press, 1987, pp. 62-94.

  • 39

    n modelul lui Jakobson se gsesc explicaii pentru fiecare dintre funciile prezentate.

    Funcia referenial este cea prin care este dezvluit coninutul referenial al mesajului, adic acel ceva din lumea exterioar discursului la care mesajul face referire. De exemplu, n expresia

    Te rog, d cinele afar, acum!, referirea se face la faptul c eu (cel care vorbete) cer ca acel cine domestic, aflat aici, cu noi, nuntru, s fie scos din ncperea n care m gsesc acum (dimpreun cu interlocutorul meu) i asta chiar n acest moment i nu mai trziu. Funcia poetic pune accent pe mesaj ca atare (i pe utilizarea unui mediu oarecare de comunicare), de dragul mesajului n sine, cum s-ar spune. Prin ea, limbajul pare s afieze imensa gam de posibiliti de expresie pe care o are: asociaiile (cum ar fi echivalenele, sinonimiile, antinomiile), elemente de prozodie (accentul, repetarea unor sunete) ori limitele dintre secvene lingvistice i relaiile dintre acestea, toate in de fora nsi a de expresie a limbajului i snt evideniate de funcia poetic.

  • 40

    Funcia emotiv face referire la atitudinea enuniatorului fa de ceea ce spune i fa de cel cruia i se adreseaz. Aceast funcie poate fi reperat prin intonaiile folosite, prin intensitatea vocii, sau prin alte elemente cu acelai rol. Funcia fatic19 este cea prin care limbajul asigur meninerea n contact a interlocutorilor. ntr-un discurs, ea este decelabil prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol n economia

    actului de comunicare, care snt numite fleacuri n limbajul comun, dar care permit s ne asigurm c sntem n contact cu alteritatea.

    Funcia metalingvistic este cea prin care limbajul pune la dispoziie mecanismele necesare pentru a ne asigura c sntem acordai cu interlocutorul/-ii (c folosim acelai cod, n acelai context, de exemplu) nelegerea mai clar a acestei funcii se poate face prin recurs la Cursul la Cursul lui Saussure (partea

    unde se vorbete despre funcia autoreferenial a limbajului). Funcia conativ se refer la toate aspectele limbajului care trdeaz intenia locutorului de a crea un rspuns (sau mcar o reacie de rspuns) din partea destinatarului.

    2.2.3. Un model autohton

    19

    Dup unii autori, comunicarea informaiei aa cum are loc n schimburile verbale dintre oameni este un fapt secundar n comparaie cu dorina de a stabili i de a menine solidaritatea intersubiectiv i, n plan general, coeziunea social. Datorit funciei fatice putem vorbi despre toate i despre nimic. Se pare c, de fapt, n comunicare nu ar fi vorba despre o funcie fatic a limbajului, ci despre o intenie fatic (cea care st la baza actului nsui de comunicare). Pe aceeai linie, s-ar putea considera c exist un act fatic i c asta ine de lumea actelor somatice (asemntor cu o privire sau cu un gest de bun venit), cznd astfel sub studiul proxematicii, mai curnd.

  • 41

    Din figura din Anexa III se poate nelege complexitatea fenomenului numit comunicare, precum i caracterul acestuia (dinamic i continuu, aa cum am mai spus). Tot graie acestei figuri se poate puncta faptul c abordarea semiotic este capabil s evidenieze elementele care concur la un act de comunicare, dnd astfel o imagine clar asupra procesului de comunicare n ntregul su. Aceast schem poate constitui o baz pentru a ne imagina c nu exist act de comunicare inocent (existena intertextului cultural personal i a celui mprtit i rolul acestora n alegerea discursului ce va servi cel mai bine

    inteniei de comunicare), dup cum nu exist receptare sut la sut inocent a unui discurs (aceleai elemente semnalate mai sus indic i modul de aprehendare a discursului nou receptat). Pentru o mai bun nelegere a fenomenului numit 'intertextualitate', reproducem o parte de cele scrise de Matei

    Clinescu n A citi, a reciti20. Se va putea astfel nelege mai bine rolul intertextului comun (mprtit) n comunicare. Fragmentul pe care-l avem n vedere debuteaz, aa cum era de ateptat, cu referiri la abordarea lui Roland Barthes privind chestiunea primei lecturi a unui text.

    Un text ar trebui citit de parc ar fi fost deja citit o dat. (Prin modul n care ntrebuineaz locuiunea de parc, ne d el [Barthes] oare de neles c recitirea ar putea fi un caz special al unui joc de-a

    nchipuirea extrem de sofisticat i de contient, n care cititorul pretinde c este re-cititor? ) .

    20

    Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii ; cu un capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002); trad. din lb.

    englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom, 2003, pp. 62-64.

  • 42

    n continuare, Matei Clinescu l citeaz pe R. Barthes: Recitirea este propus de la bun nceput, deoarece numai ea salveaz textul de la repetare (cei ce nu recitesc vor

    fi obligai s citeasc pretutindeni aceeai poveste), l multiplic n diversitatea i pluralitatea sa: recitirea extrage textul din

    cronologia sa intern (ceva s-a ntmplat nainte sau dup altceva) i rectig un timp mitic (fr nainte sau dup); ea contest pretenia care vrea s ne fac a crede c prima lectur este o lectur primar, naiv, fenomenal, pe care ulterior nu va trebui dect s-o explicitm, s-o intelectualizm (ca i cum ar exista un nceput al lecturii, ca i cum n-ar fi fost citit deja totul: o prim lectur nu exist, chiar dac textul se strduiete s ne iluzioneze n acest sens ); recitirea nu mai este consumare, ci joc.21

    Recitirea la care se face referire nu este menit, ni se spune, pentru a descrie structura unei opere; ea doar se va

    strdui s produc o structur mobil a textului (structurare care se schimb de la un cititor la altul, pe parcursul Istoriei)22. n fine, chestiunea intertextului este explicit tratat la paginile care urmeaz din cartea invocat:

    21

    Barthes, Roland, S/Z, p. 16, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63. 22

    Barthes, Roland, The Semiotic Challenge, p. 262, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63.

  • 43

    Doar n jocul complex al recitirii pot fi descoperite multiplicitatea i, ntr-adevr, infinitatea textului. Infinitatea aceasta deriv din intertextualitate, acea remarcabil trstur prin care un text ntotdeauna citeaz sau se refer la alte texte de aceeai categorie, inclusiv (dar nu numai) la sursele sale directe de inspiraie, sau la textele cu care polemizeaz (sau pe care le parodiaz). Barthes consider c intertextualitatea este o noiune valid ndeosebi n cazul textelor literare, esute din stereotipuri extrem de variate, n care, drept consecin, fenomenul citrii sau al referirii la cultura anterioar sau la cea ambiental este foarte rspndit (The Semiotic Changes, p. 231). El continu cu urmtorul comentariu important, care introduce o

    dimensiune nou n temporalitatea complex a (re)citirii: n aa-numita intertextualitate trebuie s introducem texte produse dup: sursele unui text nu snt situate numai naintea lui, ci i dup el. Acesta este punctul de vedere adoptat, att de

    convingtor, de Lvi-Strauss, cnd spune c versiunea freudian a mitului lui Oedip aparine mitului lui Oedip: dac-l citim pe Sofocle, trebuie s-l citim ca pe un citat din Freud, iar pe Freud ca pe un citat din Sofocle. Asta sugereaz c, n universul (re)citirii, scurgerea cronologic-istoric a timpului ca fenomen este realmente inversat, de vreme ce acceptm circularitatea esenial a citrii.23

    23

    Clinescu, Matei, op. cit. Pp. 64-65.

  • 44

    ntorcndu-ne la modelul pe care l propune cursul de

    fa, vom aminti c pentru toate cele afirmate n primul paragraf, stau mrturie elemente ale mediului social-cultural, precum i elemente ce in de comunicarea prin obiecte (unde nscriem paralimbajul i limbajele non-verbale) sau de alegerea codului, alturi de tot ce nseamn acumulri personale.

    Producerea unui discurs este ntotdeauna urmarea

    inteniei de comunicare a unui individ concret, aflat ntr-o situaie concret de interlocuie, aceasta din urm fiind de unul din tipurile de interaciune acceptate de un mediu social-cultural (adic de cultura unui spaiu, la un moment de timp dat). Vorbim aici despre situaia de discurs (sau de comunicare), or aceasta nu poate fi dect de ordinul evenimentelor posibile n

    cadrul social-cultural dat, adic ocurena unei practici sociale. Pe holurile Palatului Naiunilor Unite, de la Geneva, nimeni nu se va atepta vreodat s fie interpelat cu vreo formul specific barurilor din Brooklin sau mahalalelor bucuretene. De altfel, nici n-ar fi posibil instanierea unui discurs n canoanele interlocuiilor negustoreti ale secolului al XVI-lea din rile romne n galeriile Mall-ului din Iaii anului 2004.

    Pe de alt parte, discuia practic se las vzut ca un proces de punere de acord (intercomprehensiune) care, dup nsi forma sa, asigur tuturor participanilor, simultan, adoptarea ideal a unui rol. Acest proces transform, deci, adoptarea ideal de rol efectuat de fiecare n particular i n manier privat ntr-o operaiune public, practicat de toi, intersubiectiv i n comun. Procedura discuiei trimite, att prin mijloacele sale argumentatve, ct i prin presupoziiile sale comunicaionale, la precomprehensiunea existenial a participanilor n snul structurilor celor mai generale ale unui

  • 45

    univers de via i acesta deja partajat intersubiectiv24. Chiar aceast procedur a formrii discursive a voinei conduce la interpretarea unilateral conform creia prin universabilizarea unor interese litigioase nu s-ar urmri garantarea dect a tratamentului egal al tuturor celor implicai. Prin aceasta se ignor cellalt fapt i anume c fiecare exigen de universalizare ar trebui s nu aib efect dac n-ar rezulta, din apartenena la o comunitate ideal de comunicare, contiina unei solidariti inamovibile, certitudinea coapartenenei fraterne la un context de via comun, aa cum predica J. Habermas.

    Ceea ce mai las modelul nostru s se vad este constituirea i apoi perpetua transformare a contextului25. Instaniat de discursul nsui (cu paradigma eu/acum/aici), el se va transforma pe msur ce participanii interrelaioneaz, modificndu-i, fiecare, propriul intertext cultural i modificnd astfel i intertextul mprtit. Referinele discursului se precizeaz cu fiecare aciune i cu fiecare reacie. O micare a capului sau un gest cu degetul arttor ntr-o direcie oarecare va da un anumit sens termenilor precum acolo sau acela; odat numit un lucru, referirea la el prin anaforice va fi posibil, cu un risc sczut de ambiguitate.

    De asemenea, pe modelul pe care l propunem se poate

    urmri cum acumularea personal a fiecrui participant la interlocuie face parte din cunoaterea comun (cea care face, de fapt, posibil intercomprehensiunea) i cum aceasta este o

    24

    A se revedea, pe aceast tem, lucrrile despre reprezentri i metareprezentri ale lui Dan Sperber (n pagina: www.dan.sperber.com), n special How do we communicate. 25

    Se va fi observat c utilizarea termenului de context se face cu sensul de context lingvistic, ceea ce, n unele scieri apare sub denumirea de cotext, pentru a se opune lui context cu nelesul de situaie, stare de lucruri extralingvistic.

  • 46

    parte din tot ce nseamn acumulrile i estura de relaii care alctuiesc o cultur. Fie c face parte din cunoaterea comun a celor implicai direct i concret n instana de comunicare, fie c nu constituie dect repere virtuale, mediul social-cultural este, n

    ultim instan, cel a crui amprent se va regsi pe fiecare act discursiv, att la producere, ct i la receptare. De coninutul su depinde coninutul tuturor celorlalte sfere sau relaii desenate n schem26. El decide ce topoi27 funcioneaz n inferenele pe care le facem n comunicare, el decide de reprezentrile i metareprezentrile care funcioneaz n orice instan comunicativ, el propune elemente de referin n analiza discursurilor (dup cum, natural, el va fi servit la formularea opiunilor n privina coninuturilor discursurilor construite). Tot mediul social-cultural decide i de non-verbalul participant la comunicare (para-verbal, non-verbal propriu-zis,

    totul regsindu-se n ceea ce apare numit comunicare prin obiecte)28. Pe baza coninutului acestei imense sfere se va putea

    26

    Sntem ntr-o asemenea msur produsul unor configuraii de simire fixe, cultura [] ne-a stilizat att de mult percepiile, nct ne trim tradiionalitatea ca pe ceva natural. [] Temele fa de care att de mult din filosofia, arta i literatura noastr reprezint o serie de variaiuni, gesturile prin care ne articulm sensurile i valorile fundamentale snt destul de restrnse dac le analizm bine. [] Cum s le privim? Tentant este conceptul de arhetipuri. [] Am mai fost pe aici; exist un cod genetic al contiinei transmise. (G. Steiner, Dup Babel, p. 559). 27

    Termen care desemneaz acele locuri comune ale argumentrii care nlocuiesc deduciile logice. Noiunea este preluat din Topicele lui Aristotel, unde desemneaz principiile generale admise n snul unei comuniti lingvistice, care servesc drept sprijin argumentaiei. Aceste principii, construite n discurs, expliciteaz cile necesare ce trebuie urmate pentru a-i atribui enunului un sens. 28

    A se vedea, ntre altele, R. Jakobson, Language in Literature, mai ales cap.

    28, Motor Signs for Yes and No, pp. 474-478.

  • 47

    stabili gradul de coeren, dar i gradul de pertinen ale unui discurs.

    S presupunem, de exemplu, c o aseriune fcut de un personaj politic este n contradicie (din punctul de vedere al celor susinute) cu programul electoral pe baza cruia acel om politic a dobndit poziia de care se bucur. Dac o analiz care transfer o parte din informaia aflat n mediul social-cultural n cunoatere personal i, apoi, n cunoatere mprtit scoate n eviden contradicia, atunci se va putea combate discursul desfurat, ca fiind incoerent, adic imposibil de ancorat n realitatea lumii date prin experien, pe motiv de abatere de la principiul logic al noncontradiciei. i aceasta deoarece discursul unui politician este luat n ansamblu, cu toate

    discursurile sale anterioare i chiar cu toate aciunile care i snt cunoscute.

  • 48

    3. Cellalt sau despre problema alteritii n comunicare

    Motto: Politeea este ceea ce cred eu c tu crezi c eu cred despre tine.

    Petre Botezatu

    S ne amintim cteva definiii ale comunicrii, aa cum le-am studiat: "o experien antropologic fundamental, care const n a schimba/a mprti ceva cu cellalt" (Dominique Wolton); "un aspect discret al activitii umane care are loc atunci cnd o inteligen acioneaz asupra mediului astfel nct o alt inteligen s fie influenat [...] (I. A. Richards) sau, pur i simplu, "punerea altcuiva sub influen simbolic" (Oswald Ducrot).

    Termenii pui n eviden impun nelegerea comunicrii ca fiind ceva ce nu se poate realiza dect n condiiile existenei alteritii.

    Comunicarea este ntotdeauna legat de un model cultural, care se concretizeaz ntr-o reprezentare a celuilalt. Ceea ce caracterizeaz experiena personal, precum i pe cea a ntregii societi, este modul de a-i defini regulile de comunicare. De aici, rezult scopul educaiei: s-l nvei pe fiecare individ regulile necesare pentru a intra n contact cu

    cellalt, cu alteritatea.

  • 49

    Prin comunicare spune Dominique Wolton29 trebuie s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere; trebuie s nelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii. ntr-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a

    se exprima, comunicarea const mai puin n a face s treac mesajele i mai mult n a asigura un minimum de coeziune ntre viziuni despre lume n mod necesar heterogene. A

    comunica nseamn a organiza coabitarea unor logici mai mult sau mai puin concurente i conflictuale. Pe aceeai linie se nscrie i Eliseo Veron30, care susine c orice act de comunicare produce neaprat o legtur. Dac legtura exist deja, atunci fiecare act de vorbire o actualizeaz (ntr-un fel sau n altul). Altfel spus, o comunicare este punerea n relaie a dou locuri (al al emitorului i al receptorului). Un emitor nu poate comunica fr s se situeze el nsui i fr ca, simultan, s-l situeze pe receptorul cruia i se adreseaz, prin raport la ceea ce spune. n analiza enunrii, enuniatorul este la locul emitorului, iar destinatarul este la locul receptorului. Aceast aranjare pe locuri este regsibil i n comunicarea interpersonal (unde emitorul este personal), i n comunicarea mediatic (unde emitorul este instituional). Modelul teoretic ce se poate construi de aici este cunoscut sub numele de

    contract de lectur (termenul i aparine lui E. Veron). El propune receptorului nu doar un coninut, ci i o relaie. Aceast propunere este materializat n text prin dispozitivul de enunare, care const n construirea de fiine discursive (enuniatorul i destinatarul) i, pe aceast baz, construirea unei

    29

    n De la vulgarisation la communication, in Herms, vol. 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 9-14. 30

    Entre lpistmologie et la communication, in Herms, vol. 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 25-32.

  • 50

    relaii ntre ele31. Ca n cazul oricrei propuneri, i revine receptorului s o accepte sau nu.

    3.1. Contractul de lectur32

    n practica relaiilor publice, apelul la mass-media este o tehnic foarte frecvent utilizat. Pentru a decide care mijloc de comunicare de mas este de preferat i, deci, trebuie sedus comunicatorul de relaii publice de studiul atent i cu mijloace tiinifice al mediului general, social-cultural, de studiul comparativ al mijloacelor de comunicare de mas. Un instrument la ndemn ar fi teoria 'contractului de lectur', care i-ar permite comunicatorului de RP s prevad ce publicuri vor recepta mesajul su.

    Introdus de Eliso Vron n cadrul unui studiu asupra

    presei scrise, conceptul de 'contract de lectur' servete la caracterizarea funcionrii dispozitivului de enunare coninut n orice suport de pres. Contractul de lectur nu are n vedere ceea ce e spus, ci spunerea i modul de a spune. ntr-un discurs, indiferent de natura sa, modalitile de spunere construiesc, dau form la ceea ce numim dispozitiv de enunare (atenie! nu este totuna cu conceptul de dispozitiv de comunicare) . Acesta este alctuit din:

    31

    Cf. Suzanne de Cheveign, La science mdiatise: le discours des publics, in Herms, vol. 21, pp. 95-106. 32

    Apud Pierre Minet, Le contrat de lecture dans les journaux tlviss belges: comparaison entre sciences et football, in Herms, 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 223-231

  • 51

    1. Imaginea celui care vorbete. Aceast imagine se va numi enuniator. Aici, imagine este metafor: este vorba despre locul/locurile pe care cel care vorbete i-l/i le atribuie. Aceast imagine conine, deci, relaia celui care vorbete cu ceea ce spune.

    2. Imaginea celui cruia i este adresat discursul: destinatarul. Productorul discursului nu-i construiete doar locul lui, ci l definete, n acelai timp, i pe destinatarul acestuia.

    3. Relaia dintre enuniator i destinatar. Aceasta este propus de i prin discurs. Trebuie s distingem, n amonte, emitorul real de enuniator i, n aval, receptorul real de destinatar. Enuniatorul i destinatarul snt entiti discursive. Observaia este esenial, pentru c dezvluie faptul c un acelai emitor, n discursuri diferite, va putea construi enuniatori diferii i, de aici, destinatari diferii. Enuniatorul poate s se lase perceput fie ca apropiat de destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflndu-se ntr-o

    poziie deprtat de acesta. El ar putea s se prezinte ca familiar cu universul pe care l propune descoperirii, ca

    avnd un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cnd

    ignorant, cnd iniiat).

    Conceptul de contract de lectur implic faptul c discursul unui suport de pres este un spaiu imaginar unde i snt propuse cititorului multiple parcursuri.

  • 52

    3.2. Clasele de coninut

    n aceeai direcie de cercetare pragmatic a relaiei dintre media i receptorii discursului public (de tip mediatic) se nscrie i teoria relativ la 'clasele de coninut'. Conceptul desemneaz o variabil contextual care servete ca semn n procesarea cognitiv a mesajelor mediate33. Mai pe neles, este o variabil de clasificare n diferenierea coninutului mediului, pornind de la scopul perceput al comunicrii. Se tie c orice categorie mare de media urmeaz un set distinct de convenii i c exist reguli (contracte) care funcioneaz ntre productorul mesajului i audien. De exemplu, sub contractul realitii (la tiri), publicul crede c informaia este real, important i c i poate influena viaa; sub contractul divertismentului sau al fanteziei, publicul nelege c nu trebuie s cread; sub contractul reclamei, este neleas intenia de persuadare a celui care a cumprat spaiul respectiv n media i acest lucru i spune publicului s priveasc atent mesajul. Ar fi, deci, s vedem n clasa de coninut o variabil de surs contextual, unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe

    care un mediu experienial le-a prezentat mpreun cu un stimul i care moduleaz controlul exersat de ali stimuli. Printre alte moduri de operare, contextul intervine n comunicare i prin generalizarea stimulului (contextul fizic n care apare un stimul

    influeneaz perceperea acestuia). Se presupune c publicul folosete contextul n care mesajul este prezentat ca semn atunci cnd oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest

    lucru se petrece nencetat!) i aceasta pe baza competenei de consumator de mesaje din media, competen acumulat prin

    33

    cf. Kirk Hallahan, Content Class as a Contextual Cue in the Cognitive Processing of Publicity Versus Advertising, in Journal of Public relation Research, 1999, vol. 11, nr. 4, pp. 293-321.

  • 53

    experien. Clasa de coninut se determin printr-un proces bazat pe continuitatea comunicrii i care are loc n perioada de preatenie a prelucrrii mesajelor de media. Se presupune c oamenii categorizeaz coninutul fiecrui produs media pe care-l consum pe baza unor trsturi formale, ca i pe baza cadrului n care apare mesajul. Fenomenul clas de coninut opereaz latent (adic nici nu face parte din mesajul propriu-zis, nici nu este manifestat n vreun fel) i nu este produsul vreunei inferene (nici corecte, nici incorecte) fcute de publicul consumator. Clasa de coninut este relaia dintre semn i context i aceasta definete un stimul fizic. Uneori, indivizi din public interogai asupra modului n care au ajuns la un anumit contract cu un

    produs media susin c au reguli verificate pentru prelucrarea printr-un proces pregtitor a mesajelor, reguli care activeaz anumite reele asociative i structuri cognitive ierarhice (sau scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situaii. De fapt, este tiut c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte, dar exerseaz diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei, adic n modul n care abordeaz mesajul. Cei mai puin motivai (sau mai puin dotai) se mulumesc s se bizuie pe semne periferice ori euristice, aa cum snt cele de tipul clas de coninut. Semnele periferice snt stimuli din contextul de persuadare pus la punct de produsul media. Aceti stimuli pot influena atitudini fr s fie nevoie s se prelucreze cognitiv argumentele mesajului. Prelucrarea euristic poate implica orice variabil n care o judecat este mediat de o simpl regul de decizie

    34. i ntr-un caz i n cellalt, persuadarea rezult din ruta (periferic ori euristic) i este mai puin stabil, mai expus contra-persuadrii i mai puin capabil s serveasc la pre-determinarea comportamentului consumatorului de mesaj.

    34

    Utilizarea euristicii este dirijat ctre asigurarea accesului la informaia stocat n memorie, stocarea fcndu-se sub form de scheme.

  • 54

    Diferitele dispozitive enuniative nu apar la ntmplare. Ele snt parte integrant a strategiei discursive proprii fiecrui jurnal, cu privire la toate domeniile, i snt dictate de ceea ce editorii i jurnalitii cred c snt ateptrile publicului lor.

    Legtura cu RP ni se pare evident. tiind cum funcioneaz contractul de lectur i care este rolul claselor de coninut n relaia dintre mass-media i public, specialistul n relaii publice va ti ce s urmreasc: va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist s preia coninutul informaional ca pe o tire (ceea ce va asigura rspndirea unui punct de vedere al organizaiei n diverse publicuri, aflate la intersecia publicurilor organizaiei cu publicul instituiei media pentru care lucreaz respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumprarea unui spaiu publicitar ntr-un mijloc de comunicare de mas, calculnd pe baza audienei acelui mijloc de comunicare i innd seama, de asemenea, i de dimensiunea i caracteristicile publicurilor aflate la intersecia dintre audiena canalului vizat i publicurile-int ale organizaiei. Indiferent de abordare, comunicatorul n RP va avea la dispoziie dou instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai mult siguran n aciune.

    nelegerea celor de mai sus se va face mai uor, dac ne aducem aminte i de ceea ce susine Kant cu privire la cunoaterea dup modalitate35, pentru c ceea ce intereseaz n economia demersului pe care-l construim este analiza modurilor

    n care se dobndete asentimentul. Filosoful german distinge ntre opinie, credin i tiin i spune c a avea o reprezentare a ceva ca adevrat nseamn a avea o judecat subiectiv a

    35

    I. Kant, Logic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1985, pp. 119-128.

  • 55

    adevrului (ca proprietate obiectiv a cunoaterii), pe care o numim asentiment. Aici este introdus n discuie incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de contiina contingenei. De aici, asentimentul poate fi vzut sub trei forme:

    Credina se deosebete de opinie nu prin grad aflm de la Kant - , ci prin relaia pe care o are, n calitate de cunoatere, cu aciunea. Credina este, deci, judecat. Dar o judecat bazat pe o cunoatere care asigur temeiuri subiective aciunii pe care o are n plan cel cu credin (oricare ar fi aceasta).

    Vom reveni la acest subiect, n capitolul despre argumentarea

    discursiv.

  • 56

    De altfel, n lucrri mult mai recente36, specialitii n psihologie social susin c se pot determina trei moduri de atingere a convingerii i persuadrii: acceptarea, identificare i internalizarea. Primele dou depind n mare msur de rspunsul non-logic la mesaj, adic snt independente de raionalitate, pe cnd al treilea este strns legat de calitatea argumentului. Noi

    avem tendina s le considerm ca trepte ale drumului ctre convingere i persuadare. Subliniem c nu vedem motive pentru a considera acceptarea ca fiind atins prin coerciie, ci ca treapt final a unui proces de convingere i persuadare. Identificarea este influena care se face simit pentru c o surs este gsit atrgtoare i pentru c oamenii vor s-i mbunteasc propriile concepii stabilind o relaie cu sursa respectiv. Oamenii se identific cu ali oameni pentru c le plac i-i admir. i mai e ceva: ei vor s semene cu cineva care are trsturi similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc

    formulele publicitare care par s spun Fii ca mine!, F i tu aa!. Sociolingvistica atrage atenia c aici nu avem de-a face cu argumentarea sistematic (de tip demonstraie), cu raionarea. Apoi, dac s-a realizat identificarea i argumentul este de calitate, se realizeaz i acceptarea, dup care, natural, apare internalizarea: discursul i-a produs efectul dorit, intervenia comunicativ este un succes.

    3.3. Despre argumentarea discursiv i despre etic n comunicare 36

    Warnick, Barbara, Inch, Edward S, Critical Thinking and Communication.

    The Use of Reason in Argument , New Zork, Macmillan Publ. Co., 1989, pp.

    283-284.

  • 57

    Comparnd utilizarea limbajului cu teoria jocurilor,

    constatm similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune c, n orice joc, se pot remarca dou tipuri de reguli: (1) reguli de instituire - care fac ca fiecare joc s fie ceea ce este - i (2) reguli strategice - care fac ca un juctor s ctige n dauna partenerului/adversarului su.

    n Encyclopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622),

    unde se discut despre teoria matematic a jocurilor, pentru a ntregi discuia privind termenul de 'strategie', se introduce noiunea de 'strategie pur' a unui juctor. Aceasta este o mulime complet de instruciuni prealabile care specific o anumit opiune pentru orice situaie imaginabil n care juctorul ar trebui s acioneze. O astfel de mulime de instruciuni reprezint un plan total, care acoper toate ntmplrile crora ar fi s le fac fa juctorul n timpul jocului, fie c ele pot fi puse pe seama opiunilor pe care le-ar face cellalt juctor, fie c ar sta sub semnul ansei.

    n planul utilizrii limbajului, regulile (1) ar fi gramatica fiecrei limbi istorice, iar regulile (2) snt regulile de ordinul retoricitii (ncadrate i mpletindu-se cu reguli de ordin socio-cultural). Snt tipuri de comunicare (cea tiinific, de exemplu) unde regulile (2) nu snt prezente deloc sau aproape deloc. Alta

    este situaia n utilizarea curent a limbajului, n discursurile cotidiene unde att (1) ct i (2) au greutate.

    Diferena dintre cele dou tipuri de comunicare ar putea fi dat de ceea ce Tratatul lui Perelman i Olbrechts-Tyteca prezint ca fiind diferena dintre argumentarea din discurs i demonstraie.

  • 58

    Argumentarea discursiv este personal, valabil doar n anumite circumstane, fondat pe opinii, plauzibil sau probabil, supus revizuirilor i corectrilor. Demonstraia este calcul fondat pe axiome; ea este general, ntotdeauna valabil, evident i necesar.

    Demonstraia nu face dect s transmit informaie pentru a clarifica i/sau a mbogi cunoaterea dintr-un domeniu dat. Argumentarea vine cu o important cantitate de intenionalitate. Demonstraia este nul fr respectul coerenei i al adevrului tiinific. Argumentarea discursiv nu trebuie neaprat s rspund exigenelor adevrului i uneori nici mcar ale coerenei37, pentru c ea - spre deosebire de demonstraie - nu are n vedere cunoaterea adevrului, ci eficacitatea discursului. Demonstraia tiinific poate fi, ns, nglobat n argumentare, pentru a mri fora de impact a discursului argumentativ (a se vedea infra, strategia organizaiei Greenpeace).

    Tez: Oricine face n mod serios tentativa de a participa la o argumentare se angajeaz implicit n presupoziii pragmatice universale care au un coninut moral; un principiu moral se las dedus aici, plecnd de la coninutul acestor presupoziii de argumentare, cu condiia s tim ce nseamn s justifici o norm de aciune.

    (Normele justificate trebuie s-i afle asentimentul tuturor celor implicai.)

    37

    A se vedea, n Anexe, partea care trateaz despre utilizarea sofismelor n argumentare.

  • 59

    n toate cele de mai sus se gsesc reveniri explicite sau nu la chestiunea alteritii, la problematica organizrii discursurilor avndu-l mereu n atenie pe cellalt, pe interlocutor. Chiar la nivel terminologic, snt teorii n care ambii

    participani la o situaie de comunicare snt numii interlocutori. Aceast abordare las s se vad i caracterul dinamic i continuu al comunicrii, i importana receptorului-destinatar n comunicare. Receptorul nu este niciodat pasiv: el particip chiar la crearea mesajelor i la formarea argumentelor, el l las pe locutor s neleag c i completeaz mesajul cu idei din propria-i experien sau din predispoziia de moment i c, oricum, argumentul pe care locutorul l va fi ales nu poate fi judecat dect dup cum a fost el neles de receptor. De aceea argumentarea trebuie s in seama de cele trei perspective prezente n orice proces de comunicare: textul, enuniatorul i receptorul. Numai mpreun, aceste componente dau imaginea posibil a modului n care argumentarea va fi neleas.

    Exist i teorii conform crora intenia enuniatorului joac un rol redus n comunicare (sau chiar nu are rol deloc). Pe aceast asumpie se bazeaz i teoria care susine c nu poi s nu comunici, ntruct, dac un posibil receptor nelege ceva din atitudinea ta, atunci nseamn c i-ai comunicat ceva, ca de exemplu faptul c nu vrei s comunici.

    Enuniatorul este obligat s in seama de nivelul de cunotine, de experiena personal acumulat, de sistemul de valori i credine ale receptorului i s fac apel la toate acestea n organizarea interveniei discursive, pentru a asigura succesul receptrii, adic pentru a-i asigura reacia dorit din partea receptorului.

  • 60

    Prin comunicare este recunoscut organizarea raporturilor sociale i a reprezentrilor. n relaia de schimb/mprtire cu alteritatea, o mare atenie trebuie acordat contradiciilor culturale. Acestea nu snt tot una cu contradiciile social-politice, ci snt acele contradicii care-i au sursa n modurile diferite de a vedea i de a gndi, precum i n diferenele de sens mai ales n ceea ce privete simbolurile i reprezentrile.

    Pe palierul eticii interaciunilor umane, discuia se poart pe alte coordonate. Conform celor susinute de Jrgen Habermas

    38, strategia proprie eticii discuiei care const n

    nsuirea coninuturilor unei morale universale, pornind de la presupoziiile generale ale argumentrii este fecund tocmai din cauz c discuia reprezint o form de comunicare mai exigent i care depete formele concrete ale vieii; o form de comunicare n care presupoziiile aciunii orientate ctre intercomprehensiune snt generalizate, abstracte i omogene, adic snt extinse la o comunitate de comunicare ideal, care-i conine pe toi subiecii capabili s vorbeasc i s acioneze. Se ateapt de la etica discuiei ca ea s poat s ajung, printr-un concept de procedur, la ceva substanial i chiar s pun n valoare raportul intern dintre aceste dou aspecte, tratate separat de eticile obligaiei i de cele ale binelui, care snt justiia i binele comun. Datorit caracteristicilor sale pragmatice de nebnuit, discuia practic este n msur s garanteze o formare a voinei astfel nct interesele oricui s fie puse n eviden fr s fie deirat estura social care-l leag n mod obiectiv pe fiecare de toi.

    n calitate de participant la o argumentare, fiecare este

    trimis la sine nsui, rmnnd totui ncastrat ntr-un context

    38

    Habermas, Jrgen, De lthique de la discussion, Paris, Flammarion, 1991

  • 61

    universal ceea ce se nelege prin expresia comunitate de comunicare ideal. n discuie, estura social a coapartenenei nu se deir, dei acordul cerut transcende limitele fiecrei comuniti concrete.

    La o prim privire, istoria umanitii n-a fost dect un efort susinut n sensul distrugerii distanelor. Dar, de puin timp, s-a constatat c distanele pentru care cunoaterea i cultura snt exemple gritoare constituie una dintre sursele libertii. Aceast experien contemporan arat necesitatea de a redescoperi de urgen distanele, cci la captul fiecrei distane se gsete cellalt ("mon ennemi, mon frre", ca s-l parafrazm pe Baudelaire).

    Iniiatorul unui act de comunicare (sau intervenie discursiv) se bucur de o libertate ameitoare i aceasta datorit limbajului. El poate construi universuri i apoi strategii, care s fie perfecte n interiorul acestor universuri. "Il a un thtre dans

    sa tte", spunea Prvert. El i poate imagina la o adic existena celuilalt sau i-l poate imagina pe cellalt sub o identitate foarte vag, mai degrab ca pe o "paradigm a unui cellalt" (virtual, desigur, cci paradigma este ceva in absentia!).

    Cum discursivitatea are n vedere un auditor, iniiatorul interveniei discursive trebuie s fac diverse opiuni: el trebuie s utilizeze anumite segmente de discurs, n organizarea lor sintagmatic cea mai fericit, pentru a fi n acord cu asumpiile cognitive, cu sentimentele i cu reaciile de ntmpinare ale auditorului su.

    Pentru a nelege dimensiunea pragmatic a interveniilor discursive, putem face apel la Jrgen Habermas, care clarific chestiunea susinerilor:

  • 62

    Adevrul este o pretenie de validitate pe care o asociem enunurilor n msura n care le susinem. Susinerile aparin clasei actelor de vorbire constatative. n msura n care susin ceva, ridic pretenia c enunul pe care l susin este adevrat. [...] susinerile nu pot s fie nici adevrate, nici false, ele snt ndreptite sau nendreptite. n nfptuirea actelor de comunicare constatative se evideniaz ceea ce noi nelegem prin adevrul enunurilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot fi ele nsele adevrate. Prin adevr se nelege aici sensul aplicrii enunurilor n susineri. Sensul adevrului se las clarificat, n consecin, cu referire la pragmatica unei clase determinate de acte de vorbire. Ce este o pretenie de validitate se poate clarifica cu ajutorul preteniei de drept. O pretenie poate fi ridicat, altfel spus, fcut valid, ea poate fi contestat i aprat, respins sau recunoscut. Preteniile care snt recunoscute snt valide. Faptul c preteniile de validitate afl efectiv recunoatere poate s aib multe temeiuri (sau cauze). [...] Validitatea ndreptit a unei pretenii garanteaz certitudinea cu care ateptrile rezultate dintr-o pretenie determinat snt ndeplinite. [...] Totui, teoria redundanei [a adevrului] se poate sprijini pe o observaie corect: c 'p' este adevrat nu adaug nimic la asertarea lui 'p'. n msura n care eu susin 'p', ridic pentru 'p' o pretenie de adevr: n aceasta const sensul pragmatic al susinerilor 39.

    i totui, alteritatea, acest "cellalt", se dovedete a fi n comunicare ceva frustrant, ceva ratat sau, cel puin, ceva aproximativ mai spune Dominique Wolton (n opera citat) , cci comunicarea permite apropierea pstrnd n acelai timp

    39

    Citat din J. Habermas, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983, pp. 409-411.

  • 63

    limita de netrecut a oricrei apropieri. S-ar putea admite, chiar, c nu exist comunicare fr eec al comunicrii.

    Din cele de mai sus (i mai ales din comentariul pe marginea comunicrii/incomunicrii) rezult clar c, n nelegerea fenomenului comunicrii trebuie pornit de la izolarea natural, de la separarea contiinelor (cf. I. A. Richards, Principii ale criticii literare, Buc. Univers, 1974, p.

    174).

    Dualismul de baz, nscris n strfundurile eului i care fondeaz cunoaterea (i mai ales tiina), este acela dintre eu i rest

    40.

    Avem contiina eului printr-un fel de aprehensiune imediat i cu o certitudine a cunoaterii care nu las loc scepticismului. Cnd Descartes spune "cogito", se gsete n aceast expresie ntregul spectru al activitii sale mentale: percepie, cogniie, ideaie, voin, imaginaie i capacitate de aciune.

    Dar, aceast cunoatere de sine este subiectiv. Nu putem avea experiena acestei cunoateri, aa cum avem experiena oricrui alt lucru. Putem totui vorbi despre ea, o putem descrie. Aparinem eului nostru, sntem una cu el, cu percepiile, cu gndurile, cu ideile, cu imaginaia noastr.

    Tot restul este lumea exterioar. n afar de distincia dintre eu i rest, spiritul uman mai

    opereaz un dualism. Al doilea dualism de baz este alctuit din: lumea

    exterioar n totalitatea sa (ambian), pe de o parte, i ceea ce spiritul nostru detaeaz din ea ca sistem, pe de alt parte.

    40

    Cf. R. Rosen, Life Itself, NY, Columbia University Press, 1991, capitolul 3,

    "Some Necessary Epistemological considerations"

  • 64

    Evoluia tiinei tiina, ca instrument pentru abordarea ambianei - se datoreaz cutrii de clase particulare de sisteme, cutare menit s opereze un decupaj n ambian. n aceast cutare, uneori ne mulumim s detam un individ (desigur, cu universul su, atta ct las acesta s se ntrezreasc). Alteori, ntlnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociai pe baze dintre cele mai diverse: interese, aspiraii etc. Faptul c ei seamn (dintr-un anumit punct de vedere) i c se organizeaz (mai mult sau mai puin) i d ca sisteme. Din punctul de vedere al comunicrii, ei ocup locul celuilalt. Se poate deja remarca faptul c trebuie fcute diferene, c trebuie fcute reglaje de abordare pragmatic. Nu-i acelai lucru un grup constituit ca atare pentru faptul c tim noi (fr ca ei s-o tie!) c snt consumatorii aceluiai produs sau serviciu i un grup de indivizi care au contient! o preocupare comun, n domeniul artei, s spunem. Gradul de omogenitate este mult mai ridicat n al doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele

    public'.

    3.4. Public/publicuri

    Problema publicului, deci a receptrii, este una dintre cele mai importante, dar ea a rmas mult timp puin analizat.

    De ce acest dezinteres?, se ntreab D. Wolton, n cartea sa, Penser la communication. i ncearc un rspuns, artnd c aa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate seductoare prin excelen, gsete ntotdeauna un public, deci o receptare. Dar publicul, n acest "lan" al comunicrii, rmne elementul cel mai puin vizibil. Apoi, publicul se confund

  • 65

    adesea cu vnzarea. Dac publicul cumpr, nseamn c accept! Este cazul presei scrise i chiar al mediilor audiovizuale, unde mrimea publicurilor este suficient pentru a vinde publicitatea (ceea ce aduce n discuie chestiunea determinrii publicului-int al actului publicitar, pe criterii calitative, determinare care nu-i afl finalitatea pentru simplul fapt c, n alegerea suportului de difuzare nu mai intr n discuie criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De ndat ce industriile comunicrii au gsit publicuri, problema publicului prea reglat. Altfel spus, problemele complicate i puin misterioase de a ti cine primete, de ce, cum, cu ce efect, par rezolvate prin simplul fapt c indivizii pltesc pentru a cumpra sau pentru a privi ceea ce li se ofer. Dac exist un public i, mai ales, dac ne putem orienta ctre un public numeros, pentru ce s se mai fac analize? Cu att mai mult cu ct msurarea audienei permite astzi cuantificarea publicului, deci permite s avem o anumit reprezentare despre el.

    3.5. Marele public

    Trecerea de la o reflectare a publicului, deja dificil, la o teorie a marelui public pare i mai hazardat, cci se amestec n acest caz date cantitative i calitative. Se tie cum se face izolarea diverselor publicuri prin msurarea audienei, dar nu se tie ce este marele public (care este foarte diferit de suma publicurilor). Se regsete aici una din dificultile majore ale

  • 66

    democraiei: ce reprezentare se poate obine despre public i ce reprezentare se poate obine despre spaiul public41.

    Jurnalitii propun de asemenea o alt reprezentare, din perspectiva calitii. Dar pn unde aceste dou concepte, al spaiului public i al publicului, snt ele complementare sau contradictorii? Pentru politic, votul permite distincia, dar pentru comunicare problema este mai delicat, pentru c nu exist vot. n logica comercial, problema se simplific: publicul este cel care cumpr.

    ntr-o viziune detaliat, n comunitatea n care este instalat organizaia, se pot distinge: publicuri (oameni cu preocupri comune, care snt contieni de faptul c snt un public, i care caut organizaii pentru a-i gsi rezolvare la preocuprile lor); audiene int (oameni selectai de o organizaie pentru a fi expui mesajelor unei campanii) i piee (arii descrise de o organizaie unde se pot schimba bunuri sau servicii)

    42.

    n materie de comunicare non-comercial, ns, publicul nu se poate reduce la pia. Cum se poate atenua aceast distan ntre o logic de pia i o logic normativ?

    Aici problematica marelui public o ntlnete pe cea a televiziunii de mas43. Am vzut c aceasta este un concept i nu o simpl organizare tehnic a televiziunii, pentru c n termenul 'de mas' se gsete ideea legturii sociale i voina de a lega

    41

    Pe scurt, conceptul de 'spaiu public', n definirea datorat lui Habermas, ar fi acel spaiu al exprimrii libere, spaiu democratic unde oricine i poate propune ideile i le poate argumenta, contient fiind ns de faptul c va avea ctig argumentul cel mai bun. 42

    Cf. Mark P. McElreath & Page W. Miller, Introduction to Public Relations

    and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993. 43

    Termenul din limba francez - gnraliste propune o arie mai larg i mai complet de nelesuri.

  • 67

    mai multe publicuri. Acelai lucru este valabil i pentru marele public. n realitate, acesta nu exist niciodat; nu exist dect publicuri... Marele public este un concept, o reprezentare, o alegere, o orientare, o valoare, o voin. El este traducerea, n domeniul comunicrii, a conceptului de sufragiu universal din domeniul politicii. Aa cum nu exist nici o egalitate sociologic ntre diverii alegtori, tot aa nu exist egalitate ntre diversele publicuri ale comunicrii, scrise i audiovizuale. Dar, n ambele cazuri, este vorba despre un

    obiectiv normativ: reunirea indivizilor care mprtesc ceva, dincolo de ceea ce i separ. Prin aceasta publicul i, a fortior