comunicare, negociere in afaceri si elemente de marketing

7/17/2019 Comunicare, Negociere in Afaceri Si Elemente de Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/comunicare-negociere-in-afaceri-si-elemente-de-marketing 1/31

Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEANPROGRAMUL OPERAŢIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 2007 – 2013

AXA PRIORITARĂ 3 „Creșterea adaptabilității lucrătorilor și a întreprinderilor”DOMENIUL MAJOR DE INTERVENŢIE 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale” Titlul proiectului: „START UP 4 U”ID: POSDRU/176/3.1/S/149612

SUPORT DE CURSMODULUL 3

COMUNICARE, NEGOCIERE ÎN AFACERI ȘI ELEMENTE DE

MARKETING

http://www.google.ro/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.matebalazs.hu/tartalommarketing-tippek-17.html&ei=eShXVa2xIc6R7AahoYDoCQ&bvm=bv.93564037,d.d24&psig=AFQjCNH8nfv3COeChxiVV4PQ3nzOuRtcHA&ust=1431861626026678



2

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA EFICIENTĂ

“Cel mai important lucru pe care l-am învăţat în şcoală a fost cum să comunic ”, a afirmatLee Iacocca, unul dintre cei mai faimoşi manageri americani ai ultimelor decenii.

1. Comunicarea umană: definiţie şi mecanism

Comunicarea este prezentă în tot ce facem în viaţă şi este esenţială pentru a puteamunci şi trăi. Comunicarea se defineşte ca fiind un transfer de informaţii de la un emitent(expeditor) la un primitor (destinatar), în condiţiile realizării aceleiaşi semnificaţii a conţinutuluimesajului la cei doi subiecţi . Dacă este prezentă înţelegerea comună a mesajului, comunicareaeste eficientă.

Comunicarea este mijlocul, modalitatea concretă de lucru a unui manager, prin careacesta înfăptuieşte coordonarea unui grup uman într -o organizaţie. Succesul în managementdepinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.

Studii empirice ne oferă următoarele date în acest sens: 75% dintr -o zi de muncă vorbimşi ascultăm, 75% din ceea ce auzim, auzim imprecise, 75% din ce auzim cu acurateţe, uităm înurmătoarele trei săptămâni.

În medie, 70% din timpul de lucru al unui manager se consumă pentru comunicare,având aproximativ următoarea structură: 9% citeşte, 16% scrie, 30% vorbeşte, 45% ascultă.

Majoritatea problemelor în activitatea unei organizaţii şi a managementului ei are dreptcauză slaba comunicare, 70% din întreaga comunicare în afaceri eşuează în atingereascopurilor propuse.

Comunicarea este modalitatea prin care oamenii sunt uniţi într -o organizaţie pentru aatinge un ţel comun. Aşadar, funcţia comunicării este aceea de a unifica activităţile organizaţiei.

În vederea realizării funcţiei sale, comunicarea îşi propune să influenţeze, să informeze şi săpermită exprimarea simţămintelor de către oameni, acestea fiind scopurile sale.

Procesul de comunicare este metoda prin care un emitent (expeditor) contactează unprimitor (destinatar) cu un mesaj.

.

Fig. 1. Procesul de comunicare în mediul organizațional



3

2. Bariere în comunicare

Tot ceea ce disturba, limitează sau blochează transferul de informaţii constituie barieră în comunicare. Barierele apar în toate componentele procesului de comunicare şi includ:percepţia, emoţiile, încrederea şi credibilitatea, dificultăţile de ascultare, filtrajul, supraîncărcareacu informaţii, locul şi timpul, zgomotele şi media selectată.

Percepţia este o barieră de natură semantică ce apare datorită limitelor în interpretareacodurilor prin care se comunică.

Emoţiile oamenilor acţionează ca filtru aproape în întreaga lor comunicare. Încrederea şi credibiliatea. Înţelesul şi valoarea mesajului sunt influenţate de

încrederea în emitent şi de credibilitatea lui. Încrederea faţă de un lider este determinată deintegritatea lor.

Ascultarea . O barieră importantă în comunicarea orală este incapacitatea de a asculta,asociată deseori cu evaluarea prematură a mesajului şi emitentului. Sunt mulţi cei ce vorbesc şipuţini cei ce ascultă.

Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaţiei, cu scopul proiectării uneiimagini mai favorabile.

Supraîncărcarea informaţională. Toţi oamenii au o capacitate limitată de a recepţiona,

decodifica şi înţelege un volum de informaţii, într -un timp dat..Media de comunicare . Dintotdeauna, managerii au fost preocupaţi de eficacitatea

comparată a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce lanerealizarea comunicării.

Fig. 2 Medii și obiective în comunicare

3. Obţinerea şi oferirea de feedback

Feedback-ul este procesul de verificare a mesajelor, a înţelegerii corecte a semnificaţieilor. Cum s-a precizat, pentru a avea loc efectiv comunicarea, este nevoie de înţelegereamutuală a mesajului. O cale potrivită de obţinere a feedback-ului de la primitorul mesajului, încazul comunicării orale, este chestionarea şi parafraza.

Fiind unul din elementele cheie ale performanţelor înalte, feedback- ul trebuie să fie: - imediat , cât mai apropiat de momentul realizării performanţei. Impactul asupracomportamentului se reduce pe măsura trecerii timpului. - concret şi precis. Generalităţile nu sunt de mare folos pentru salariaţi. - centrat pe perf ormanţă. Feedback-ul trebuie să se concentreze pe sarcină şi nu pe persoană.Se va face distincţie între salariat şi performanţa sa.



4

- pozitiv . Un feedback pozitiv produce efecte superioare faţă de cel negativ. De aceea, serecomandă ca feedback-ul pozitiv să deţină ponderea (cca 80%). Recompensarea salariaţilorpentru lucrurile bine făcute, conforme cu ceea ce managerul le cere, îi încurajează să repete comportamentul performant

4. Tipuri de limbaje

Noţiunea de "limbaj" considerat ca ansamblu complex de procese se circumscrie -potrivit cercetătorilor - dimensiunii sale sociale, pe de o parte, (originea sa se găseşte înnecesităţile vieţii sociale, dezvoltându-se ulterior în cadrul şi prin intermediul societăţii) şidimensiunii comunicative ca intenţie fundamentală primară, pe de altă parte. Se diferentiazamai multe tipuri de limbaj, dupa cum urmeaza.Lim bajul standard este o varianta stilistica a limbii literare utilizata în conditii obisnuite decomunicare ;Lim bajul l i terar reprezinta aspectul cel mai îngrijit al limbii, putand fi consolidat prin scris dar sivorbit. Respecta un ansamblu de norme dar nu trebuie sa fie confundat cu limba operei literare.Lim bajul colocvial/ famil iar este predominant oral; presupune conversatie între persoane custatut social apropiat sau intre care exista un anumit grad de intimitate (ex: rude,prieteni,cunostinte).

Lim bajul popular/ regional este predominant oral sau folosit în literatura scrisa din dorinta dea crea impresia de autenticitate a vorbirii personajelor sau pentru a le individualiza.Lim bajul arhaic are în vedere o perioada depasita ori pe cale de disparitie.

5. Comunicarea scrisă, Comunicarea verbală, Comunicarea non-verbală; Tehnici decomunicare eficiente

Conform estimărilor unor studii relativ recente, din totalul mesajelor, aparţinândcomunicării umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluzând, pe lângăcele deja menţionate, tonalitatea vocii, inflexiunile, alte sunete guturale, oftat, suspin, râs,accent, intonaţie etc.), restul de 55% reprezentând mesaje non-verbale. În conversaţie,componenta verbală este sub 35%, iar comunicările non-verbale peste 65%.

Comunicarea orală este principala formă de comunicare, ca pondere, într -oorganizaţie. Circa 3/4 din schimbul total de informaţii al managerilor se realizează oral. Formeleobişnuit utilizate în comunicarea orală interpersonală includ: individ - individ (faţă în faţă),telefonul, şedinţa şi prezentarea (expunerea).

Comuni carea în scri s este potrivită pentru transmiterea informaţiilor de interes general;a mesajelor care solicită acţiuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung;precum şi a mesajelor ce vizează un număr de oameni a căror activitate este interdependentă. Sintetizând recomandările pentru alcătuirea mesajelor în scris, ce pot ajuta la creştereaeficacităţii comunicării utilizată în activitatea managerială, considerăm util următorul ghid,sugerat de specialistul american Keith Davis2:1 - Folosiţi cuvinte şi fraze simple;

2 - Folosiţi cuvinte scurte şi familiare; 3 - Alcătuiţi fraze şi paragrafe scurte;

4 - Utilizaţi pronumele personal, ori de câte ori este posibil, la

5 - Folosiţi ilustraţiile, graficele, exemplele;

6 - Apelaţi la verbe active, precum “Managerul propune...”;



5

7 - Economisiţi adjectivele;

8 - Eliminaţi cuvintele ce nu sunt necesare;

9 - Exprimaţi ideile logic şi direct.

Comunicarea nonverbală este a treia formă prin care sunt transmise mesaje. Existămai multe tipuri de comunicare non-verbală: - senzorială, bazată pe ceea ce se recepţioneazăprin intermediul simţurilor; - estetică, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimareartistică, prin care se comunică emoţii artistice; - simbolică / folosirea însemnelor legate îngeneral de un anumit statut social, profesie, religie etc.

Eficacitatea sa implică faptul că a comunica înseamnă ceva complex, cu mult mai multdecât a selecta cuvintele potrivite. În sens larg, comunicarea nonverbală este generată de oricetransmite un mesaj. Din raţiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicareavând drept surse corpul uman, mediul şi acţiunile.

De fiecare dată, în comunicarea orală, directă, faţă în faţă, oamenii transmit mesaje prinintermediul expresiilor faciale, modulaţiilor vocii, gesturilor şi poziţiei (posturii), care generic maisunt numite “limbajul corpului”.

Mediul şi comunicarea nonverbală. O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt

elementele fizice care îl înconjoară pe vorbitor: podiumul, lumina, decoraţiunile de pe pereţi etc.Un rol tot mai mare îl au instrumentele şi echipamentele audio-video folosite. Tabla albă pe carese poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluţie,videocasete cu proiecţie telecomandată, dau o notă suplimentară de profesionalism. Toateacestea contribuie la formarea impresiei generale.

Acţiunile. Deseori oamenii uită că faptele lor au semnificaţie în comunicare şi că acesteasunt interpretate de alţii. O strângere de mână sau un zâmbet sunt mesaje. Dar şi o creştere desalariu sau o întârziere la o întâlnire au semnificaţii, de asemenea. Atât acţiunile înfăptuite, câtşi cele nerealizate constituie o importantă cale de a comunica. Diferenţa între ceea ce spune şiceea ce face cineva defineşte fisura credibilităţii sale în comunicare. Când această fisură estemare, probabilitatea apariţiei unor dificultăţi, precum pierderea credibilităţii, este şi ea mare.

6. Stiluri de comunicare

Intâlnirile sunt abordate în stiluri foarte diferite: unele respectă proceduri şi reguli ferme în desfăşurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Există în comunicarea orală mai multestiluri de comunicare, descries in continuare.

Sti lu l rece – în cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecţională,emiţătorul nu cunoaşte auditoriul şi nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregătitde regulă cu foarte mare atenţie pentru a nu da naştere la interpretări.

Sti lu l formal – potrivit acestuia comunicarea se bazează pe reguli şi proceduri standard,mesajul fiind şi de această dată bine pregătit în prealabil. Limbajul este îngrijit, evitându -seargoul, repetiţiile, frazele lăsate în suspensie. Comunicarea este marcată de importanţa

subiectului sau diferenţa de statut dintre participanţi. Stilul formal poate apărea în toate formelede comunicare orală între persoane, în cadrul grupului dar şi în comunicarea realizată în faţaauditoriului larg.

Sti lu l consultat iv- informaţional – comunicarea informală presupune ca discuţiile să sedesfăşoare liber, fără a se supune unor reguli şi proceduri stricte, altele decât cele fireşti,reclamate de scopul realizării unei bune comunicări. În cadrul acestui stil, limbajul este mairelaxat, acceptându-se ezitări, reluări sau dezacorduri. Partenerii iau parte activă la discuţii,exprimându-şi propriile puncte de vedere dar arătat totodată interes şi consideraţie faţă de acelorlalţi. O anumită pregătire a comunicării este totuşi necesară urmărindu-se fixarea scopului



6

sau a unor reguli generale ale comunicării. Stilul consultativ este din ce în ce mai agreat înorganizaţiile moderne.

Sti lu l cotid ian – exemplul cel mai edificator de înţelegere a stilului cotidian îl reprezintăconversaţia liberă între partenerii sau colegii de serviciu. În cadrul acestui stil limbajul esterelaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participanţi. Comparativ custilurile anterioare, acesta permite o deplină libertate în abordarea subiectelor sau în alegerea

modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicării nu este stabilit în prealabil,acesta dezvoltându-se după dorinţe şi inspiraţia participanţilor.

Sti lu l int im – este utilizat în conversaţia dintre personae foarte apropiate. Mesajeleconţin nu numai fapte şi opinii ci exprimă şi sentimentele şi trăirile sufleteşti ale vorbitorilor.Limbajul este emoţional şi abundă în coduri personale, care au semnificaţie doar pentruparticipanţi.

Sti lu l solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică căutarea minuţioasă a acelorformule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunţării o notă evidentă deceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea exprimării unor gînduri şi sentimentegrave, măreţe, profunde.

Sti lu l b eletr is t ic – specificitatea acestui stil constă în marea bogăţie de sensuri la careapelează şi pe care le foloseşte; este stilul care încearcă să abordeze dicţionarul unei limbi în

exhaustivitatea sa.Stilul ştiinţific – se caracterizează prin aceea că în procesul comunicării se apelează la

formele de deducţie şi de inducţie ale raţionamentelor, ingnorîndu-se într-o oarecare măsură,sensibilitatea şi imaginaţia.

Sti lu l administrat iv – un stil funcţional, care are ca element definitoriu prezenţa unorformule sintactice clişeu, cu ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică instituţiilor.

Sti lu l publ ic ist ic – abordează o mare varietate tematică, fapt ce îl apropie de stilulbeletristic, dar îl deosebeşte de acesta faptul că pune accentul pe informaţie mai mult decît peforma de prezentare, urmărind informarea auditoriului,

Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul managerului caută să aibăun impact puternic asupra auditoriului, urmărind să activeze eficienţa şi eficacitatea acestuia,angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.



7

CAPITOLUL 2

Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta

1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori,intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie celmai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei.

În absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la unnivel ridicat.

Exista mai multe clasificari ale concurentei.Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.

Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelorconsiderate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara.Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala.

Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si delegislatia nationala din Romania. În cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unornevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sauasemanatoare. În functie de acestea, concurenta poate fi variata :Concurenta directa – este cea mai usor de observat si poate fi :

Concurenta de marca – ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau serviciidestinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest cazprin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.

Concurenta la nivel de industrie – ce are loc intre firme ce ofera produse similare caresatisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile inconsum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple

: industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc.Concurenta indirecta – privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:Concurenta formala – ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac

aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisfacevizionand un film sau participand la o excursie .

Concurenta generica – ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si defapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

2. Surse de informare pentru identificarea concurentilor

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt :

a.Surse externe : Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtineinformatii ,,informale’’ cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente,proiectul unei posibile extinderi .Surse formale care pot avea diverse origini :1) Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc.2) Profesionale : presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, repertoareprofesionale, paneluri etc.3) Comerciale : cataloage ale concurentilor, campanii promotionale, targuri si expozitii etc.



8

Internetul este locul perfect pentru a incepe cautarea concurentei.b.Surse interne : Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii,intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc.

Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape :

a. Colectarea informatiilor .Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru aobtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prinobservare sau in timpul discutiilor cu clientii .În timp ce pentru altele poate fi necesaraorganizarea unei cercetari in toata regula.b. Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentiemai ales in ceea ce priveste credibilitatea sursei folosite si actualitatea informatiilor.c. Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politica deconfidentialitate aplicata.

d.Utilizarea informatiilor poate presupune elaborarea de actiuni :- Pe termen scurt ( organizarea unei actiuni promotionale)- Pe termen lung ( modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc).

3. Avantajul competitiv (concurenţial)

Succesul firmei depinde, în mare parte, de avantajele sale competitive în raport cuconcurenţii săi. Necesitatea de a evalua permanent poziţia concurenţială a firmei este esenţialădin două motive:

- pentru a evalua propria sa capacitate de a se stabili şi a se menţine pe piaţă; - pentru a se situa pe o poziţie favorabilă faţă de concurenţii săi, dobândind un avantaj

competitiv (concurenţial). Peter Drucker a identificat opt zone de performanţă, care sunt determinante pentru succesul

pe termen lung al unei firme: poziţia pe piaţă, inovaţia, productivitatea, resursele fizice şifinanciare,Rentabilitatea, performanţele şi dezvoltarea managerilor, performanţele şi atitudinea salariaţilor;

responsabilitatea publică.Dobândirea şi/sau menţinerea avantajelor competitive (concurenţiale) sunt considerate

priorităţi fundamentale pentru managementul firmei. Orice manager trebuie să-şi pună întrebăriasupra avantajelor care i-au permis să obţină succesul în trecut, asupra celor care îi susţinafacerea în prezent, pentru ca astfel să poată judeca avantajele competitive care îi vor asigurasuccesul în viitor.

Sursele de avantaj concurenţial sunt: interne: structura costurilor, diferenţierea produselor, capacitatea de reacţie, flexibilitatea,cunoaşterea punctelor forte şi slabe, competenţe tehnologice; externe: cunoaşterea mediului de afaceri, a concurenţei, segmentarea pieţei.

Avantajul competitiv este determinat de mai mulţi factori de influenţă: tipul firmei, formaconcurenţei, domeniul de activitate, nivelul cunoaşterii informaţiilor despre starea concurenţei.

4. Strategii posibilie ce rezulta in urma analizei concurentei

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurentain afaceri poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie. Asa dupa cum am vazut, nimeni nupoate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta,daca intelegem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor in afaceri, putem identificazone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/






9

Regula nr. 1 - Concentrati-va eforturileFirmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In

realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in maimulte afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu. Analiza punctelor tari aleconcurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca

ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut-o este superficiala.Odata ce aveti o lista de domenii de afaceri, se pune problema pe care sa-l abordati mai intai. Ingeneral, unele domenii de afaceri vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tinetiseama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul:atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acestastrangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicatiaccesul concurentilor la acele surse de venituri.

Regula nr. 2 - Urmariti obiectivele cu perseverentaFirmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele

succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa si urmeze lista pana lacapat. Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar preamare

pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori in afaceri. Iar daca este deosebitde mare va atrage competitorii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fiocupate de altcineva.

Regula nr. 3 - Coordonati strans activitatileProverbul conform caruia ochiul gospodarului ingrasa vita este valabil si in cazul vanzarilor.

Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si,eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directoriide vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans.

Regula nr. 4 - Actionati cu viteza maxima

Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari, rezultatul ei este dependent si de sansa.Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat cresteprobabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi. Asta inseamna ca modul in care sestabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea estede preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice.

Strategii Generice

Pot fi identificate trei tipuri de strategii generice:1. Strategia dominaţiei prin cost 2. Strategia diferenţierii 3. Strategia concentrării (specializării)

1. Strategia dominaţiei prin cost Strategia costului mic presupune orientarea prioritară a tuturor eforturilor firmei spre

minimizarea costurilor totale. Acestea includ costurile de producţie, de concepţie, de marketing,şi cele administrative. Aceste strategii se bazează pe idea că întreprinderea cea maicompetitivă are cele mai mici costuri, şi deci, avantajul concurenţial este creat prin minimizareacosturilor.

Aplicarea aceastei strategii poate fi generată de existenţa unor economii de scară apreciabile camărime, a unor efecte considerabile ale curbelor de învăţare şi de experienţă, a unor





http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/












10

oportunităţi privind reducerea costurilor şi îmbunătăţirea eficienţei, şi în final de existenţa uneipieţe alcătuite din cumpărători foarte sensibili la preţ. Strategia nu este însă lipsită de riscuri şi dezavantaje. Astfel: schimbările şi progreseletehnologice pot anula investiţiile făcute pentru reducerea costurilor; există de asemeneapericolul ca firmele rivale să imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de liderpentru reducerea costurilor, astfel anulându-i acestuia avantajul concurenţial; de asemenea,

cantonarea în reducerea costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii dorinţelor clienţilor(de exemplu, îmbunătăţirea calităţii sau a altor caracteristici) şi pierderea sensibilităţii acestorafaţă de produsul ieftin, conducând la schimbarea opţiunii pentru produse calitativ mai bune şisuperioare din punct de vedere al performanţei chiar dacă au preţuri sensibil mai mari.

2. Strategia diferenţierii Abordările diferenţierii propriilor produse de cele ale firmelor rivale îmbracă multe forme:

adăugarea unor caracteristici speciale, un service superior, disponibilitatea pieselor de schimb,calitate şi distincţie, inginerie şi performanţă superioare, fiabilitate superioară, linie completă deproduse şi/sau servicii, imagine şi reputaţie de vârf, lider tehnologic, design diferit, ş.a. Diferenţierea oferă o protecţie faţă de strategiile rivalilor deoarece prin diferenţiere clienţii îşistabilesc o preferinţă sau loialitate faţă de modelele sau mărcile pe care ei le apreciază cel mai

mult, fiind dispuşi să plătească un preţ superior pentru acestea. Şi această strategie însă are riscurile ei:

costurile plătite pentru a adăuga acele caracteristici care să creeze diferenţierea potconduce la un preţ de vânzare atât de mare încât cumpărătorii să se orienteze cătremărci mai ieftine

în timp, clienţii pot decide că nu mai vor caracteristici suplimentare, concluzionând căun model standard serveşte la fel de bine nevoia

firmele rivale pot imita atributele suplimentare ataşate produsului liderului în aşamăsură încât cumpărătorii nu mai sesizează diferenţa dintre produse.

3. Strategia concentrării (specializării) Strategia concentrării sau specializării ţinteşte construirea unui avantaj concurenţial şi

obţinerea unei poziţii pe piaţă prin adresarea şi satisfacerea unor nevoi speciale ale unor

grupuri particulare de clienţi, prin concentrarea asupra unei zone geografice limitate a pieţei,sau prin concentrarea asupra anumitor utilizări ale produsului. Caracteristica distinctivă aacestei strategii este că firma se specializează pe satisfacerea nevoilor numai a unei porţiunidin piaţa totală, premisa fiind că firma îşi serveşte această porţiune de piaţă (nişă) mai eficientsau mai eficace decât pot s-o facă rivalii săi.

Avantajul concurenţial prin această strategie este atins fie prin diferenţiere, fie prin cost mic, fieprin ambele strategii.

Astfel, avantajul concurenţial prin practicarea strategiei de concentrare prin cost mic, esteperfect posibilă deoarece, într -o ramură, pot exsita mai multe curbe de cost. Curba de costpentru o firmă specializată care produce pe comenzi mici (loturi mici de fabricaţie) adresateunor anumite nevoi ale clienţilor, diferă de curba de cost a unei firme care produce un volummare adresând nevoile unei pieţe totale şi care urmează strategia de cost mic (a se vedea

figura). În astfel de cazuri firmele mici sunt poziţionate ca fiind mai eficace din punct de vedere alcostului pentru segmentele de cumpărători a căror comenzi sunt de volum mic şi eventual cuanumite particularităţi sau caracteristici care le pot diferenţia de produsele obişnuite din aceaşicategorie produse de firmele mari cu producţie de masă.



11

Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmelemai mari să găsească modalităţi eficace de a servi la rândul lor acel segment de piaţă;schimbarea preferinţelor cumpărătorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare laproduse mai generale; şi posibilitatea ca concurenţii să descopere o nişă mai mică în cadrulsegmentului de piaţă respectiv, pe care s-o satisfacă mai bine (un fel de superconcentrare sausuperspecializare).

C o s t u l u n i t a r

Cantitatea produsă într-o perioadă Avantajul de cost pentru o

firmă specializată pe producţia

pe comenzi în loturi mici

Curba costului unitar pentru o

firmă specializată pe producţia

pe comenzi în loturi mici

Curba costului unitar pentru o firmă

cu producţie de masă (volum mare )

care urmează strategia costului mic

Avantajul de cost al unui

producător pe scară mare

Avantajul de cost

al unui

producător pe

scară redusă



12

CAPITOLUL 3

CUNOASTEREA COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizeazăantreprenorul pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă1, prin combinareapoliticilor într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs,de preţ, de distribuţie şi de promovare. Creatorul conceptului denumit ”mixul de marketing” afost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumentespecifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea

personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare,logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. În urma sintetizării realizate de J. McCarthy, s -aajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, pringruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” aiactivităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză):produsul ( product), preţul ( price), promovarea ( promotion) şi distribuţia ( place).Trebuie ţinutseama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele demarketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului2 şi de aceea dacă întreprindereapriveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei“4C” ai cumpărătorului.

Cei 4 P Cei 4 C

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C”vor reuşi să manipuleze piaţa în aşa fel încât ingredientele mixului de marketing, să conducă la

obţinerea avantajului competitiv şi în final, un profit mare.Cei “4 P” constituie variabilele cheieprin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şiconsumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor decare dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic unrezultat al îmbinării componentelor ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i

1 Kotler, Philip, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1997

2 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 136



13

conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie,oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţelemediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în carese combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în oricemoment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de

natură endogenă cât şi de natură exogenă. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asuprastructurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice,financiare, de marketing, structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţialăeste capacitatea organizaţiei de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentrua delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru orientarea f lexibila spreatingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de celeexogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar care pe unii îipoate influenţa prin acţiuni promoţionale aggresive,de exemplu, sau evoluţia preţului pieţiimondiale, pentru a obţine o ajustare prin acţiunile de marketing. Succesul organizaţiei depinde

întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază alemixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarteimportanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţifactori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii,practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste,organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei,fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea pr oblemelor pe care lepresupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program ampluce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacăavem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, caefect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursăde avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nuorice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza

legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea uneieficienţe maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este osarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia saumixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitivce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei3.Nu orice combinaţie a celorpatru elemente (produs, preţ, distribuţie şi promovare) dobândeşte statutul de marketing-mix, cidoar aceea care este alcătuită în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizareaeficienţei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoareleetape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenţionează să-şi atingă obiectivelestrategice propuse; evaluarea consecinţelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedereal atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează; analiza măsurii în care răspunsul

pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă; modificarea, înprincipal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar săanalizeze permanent tendinţele manifestate pe piaţă pentru a reuşi să coreleze politicile demarketing astfel încât să îşi atingă targhetul propus, să cucerească noi segmente de piaţă şi să

îşi fidelizeze consumatorii.

3 Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universităţii Bucureşti, 1999, pag. 36 4 Olaru, Silvia, Marketing, Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, pag. 166



14

2. POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcândnevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evidenţiază faptul că politicile de produs se cupleazăcu pieţele ţintă, formând cuplurile „produs–piaţă”, prin intermediul cărora se transpun în rea litate

obiectivele strategice ale întreprinderilor. În accepţiunea de marketing componentele ce definescun produs se pot grupa astfel5:• componente corporale, caracteristicile ce definesc produsulşi ambalajul său, determinate de substanţa materială a şi utilitatea sa, greutate, volum, duratade viaţă;• componente acorporale, elementele ce nu au un suport material mijlocit, numelefirmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie etc. •comunicaţiile privitoar e la produs, informaţiile transmise utilizatorului potenţial; • imagineaprodusului, o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă.Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoar elecoordonate: lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun, profunzimeagamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse; lungimeagamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică practic “suprafaţa”

mare din piaţă pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumitetrebuinţe.Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei e tape a ciclului deviaţă a produsului, organizaţia poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanţă etapa de:lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia, creştere presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea apenetrării pieţei, maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, peparcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări şi declin în care produsul se uzeazămoral, se impune, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivelacceptabil.Strategii de marketing în politica de produs dacă se are în vedere gradul deînnoire a produselor , sunt următoarele: a menţinerii gradului de noutate ,a perfecţionăriiproduselor , înno iri i pro dus elor , stabilităţii sortimentale; de selecţie sau de restrângere

sortimentală ,a diversificării sortimentale.Un alt criteriu a strategiilor de produs estereprezentat de poziţionarea produsului pe piaţã în funcţie de: nevoile şi avantajele căutate deconsumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatoriiprodusului;concurenţa care se manifestă pe piaţă. În ceea ce priveşte produsul, o

întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în funcţie de modalitatea concretă deconcepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse;modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

3. POLITICA DE PREŢ

Preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate

să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi ”6

.Deciziile politiciipreţurilor influenţează volumul cifrei de afaceri, şi în mod direct, şi profitul întreprinderii.Politicade preţ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate, consolidarea poziţiei pepiaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se acopere cheltuielile deproducţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându -se investiţiilefăcute în producţie. Strategiile de preţ sunt diferite, ele fiind în funcţie de profilul activităţii, de

5 Florescu, C., Balaure, V., Marketing , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981, Pg. 260 6 Platis, Magdalena, Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 27



15

specificul pieţei pe care întreprinderea acţionează etc. Această strategie vizează:a. stabilirea preţurilor la noile produse prin două strategii:de fructificare a avantajului de piaţă (vânzareanoului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-uninterval de timp foarte scurt),de penetrare a pieţei (stabilirea unui preţ redus la lansareaprodusului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă

cât mai ridicate), b )

strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale

prin următoarelealternative:strategia preţurilor „captive” (permite aprecierea gradului de interdependenţădintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci diferite) ,strategia preţului de„prestigiu”(strategie presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicatăsau care înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole săbeneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta),strategia de diferenţiere apreţului(diferenţierea produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li seadresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri), strategia produselor de atracţie ( vânzareaproduselor de primă necesitate şi cu frecvenţă mare de cumpărare sau a produselor carebeneficiază de o notorietate ridicată la preţuri inferioare celor normale pentru a atrage clienţii. 7)c) strategii reactive la preţurile concurenţilor ( alinierea la reducerile de preţ impuse deconcurenţi devine absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creştereaveniturilor din vânzări), d) strategia dinamicii preţurilor prin strategia preţurilor fixe: preţulrămâne constant o perioadă de timp, de exemplu: listele de preţuri ale vânzătorilor deautomobile şi preţurile caselor de expediţii,strategia preţurilor flexibile: preţurile se adapteazărepede la diferitele condiţii de piaţă şi strategia preţurilor pulsante: preţurile se modifică într -un anumit ritm, adică la intervale precise au loc ridicări/ scăderi de preţ. De exemplu piaţaproduselor electrocasnice.

4.POLITICA DE DISTRIBUTIE

Gestionarea practică a întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să -l parcurgăprodusele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora. Distribuţia se realizeazăpe două căi principale : a. prin contact direct între producător şi consumator şi prin canalespecializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct. Distribuţia seconcretizează prin:

• transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediulactelor de vânzare – cumpărare;

• deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiţionarea, ambalarea.

Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar larândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumuldin ciclul prezent.Distribuţia îşi îndeplineşte funcţiile prin elementele sale componente: canalelede distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul. Canalul de distribuţie

este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi are o structură complexă carese caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece

produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.Canalele dedistribuţie pot fi:

• directe (ultrascurte): producător consumator

7 op. cit. Dobre, C., Negruţ, C., Marketing. Politici,Strategii, Tactici , Editura Intergraf, Reşiţa, 1997, Pg. 67



16

• indirecte, cu intermediari, între producător ele pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

scurte, cu un singur intermediar: producător detailist consumator

• lungi, cu doi intermediari: producător engrosist detailist consumator

• foarte lungi (comisionari, mandatori, importatori) producător -depozit-exportator-

importator-engrosist-detailist-consumator.

Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacereaprodusului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi:

• înguste (cu unul sau două magazine de vânzare)

• late (cu mai mult de două magazine)

• foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine).

Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv deapropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă

sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.Totalitateacanalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua logistică (rute detransport, depozite) formează reţeaua de distribuţie.Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale,producătorul trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Alegerea celei maiadecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintăla un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:

- Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale; - Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului; - Stabilirea preţurilor afectează distribuţia;- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine; - Influenţa promovării asupra distribuţiei.

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandăpentru bunurile ce se cumpără curent;

b. distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se reco-mandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);

c. distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandăpentru produse scumpe, de modă, de artă. 2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a. forţa de vânzare – firma desface directb. agenţiile producătorilor

c. distribuitori industriali3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza:

a. distribuţia directă; b. distribuţia pe canale scurte; c. distribuţia pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice carerăspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele dedistribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între ele şi custrategiile celorlalte submixuri de marketing.



17

5.POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitatecare pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programede stimulare a desfacerilor, la specialişti în marketing direct care pot creea baze de date şi pot

lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firmespecializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine. Politica de promovare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii care acţionează aupracunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele

întreprinderii8.În categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio şiteleviziune, publicitatea exterioară, precum şi alte forme.Vânzarea personală cuprinde tehniciprecum: prezentările comerciale, târgurile şi expoziţiile comerciale, programelestimulative.Promovarea vânzărilor cuprinde activităţi cum ar fi: oferirea de materiale deprezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,oferirea de cadouri şi organizarea de demostraţii. Structura activităţii promoţionale firmele apelează la diferite acţiuni promoţionale. În funcţiede natura şi rolul acţiunilor promoţionale, instrumentele promoţionale se clasifică în: publicitate,

promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relaţiile publice şi sponsorizarea, utilizareamărcilor , manifestările promoţionale, forţele de vânzare.Publicitatea - mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa (periodică şicotidiană) înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul,i lustraţia, textul, sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia, compusă înmedie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei; radioul, televiziunea ,cinematograful, publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare aafişelor, panourilor publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule , publicitatea printipărituri , categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agendeşi calendare şi publicitatea prin comunicaţiile interactive, de genul videotextului şi a televiziuniicu plată. Promovarea vânzărilor prin: reducerea preţurilor , vânzările grupate , publicitatea la locul

vânzării , mostrele , cupoanele ,demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri , merchandisingul .Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizateconsecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducereaaltor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice,lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare aintereselor sale.9 Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe depresă, participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de

întreprinderi, organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor)etc.Utilizarea mărcilor , ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs, ogamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizezefidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şisă certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

Participarea la manifestările promoţionale prin amenajarea de pavilioane sau standuri propriila târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unorexpoziţii „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc. Forţele de vânzare, ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au casarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor Forţei

8 Manfred, Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, Pg.

2139 Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie şi aplicaţii Petroşani, 2005, Pag. 92



18

de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profiluluiclienţilor şi localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising înreţeaua de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şiintermediarilor, servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei,negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţisau clienţi etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.

Vânzarea personală, o prezentare orală, făcută într -o conversaţie cu unul sau mai mulţicumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produsde către: agenţi de vânzări,reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri devânzări, reprezentanţi în teritoriu, agenţi, manageri districtuali, şi reprezentanţi de marketing. Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, înfuncţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice astfel :în funţie de obiectiveleurmãrite sunt, două alternative strategice:• strategia de „atragere” („pull” strategy), care esteorientată spre cerere şi• strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovarepe vânzãtor şi ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, d upă modul de desfãşurareîn timp, delimităm: • strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii,cucerirea unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;• strategia pe termenmediu, pentru câştigarea unor noi segmente de clienţi;• strategia pe termen scurt priveşte

sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor,d upă rolul activitãţii promoţionale,deosebim:• strategia defensivã, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia de piaţă, folosind, publicitatea sau promovarea vânzărilor;• strategiaofensivă se justifică numai dacă există graniţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate,dupã gradulde adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţã , întâlnim:• strategia diferenţialã, careconţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie departicularităţile lor;• strategia nediferenţialã, care se adresează tuturor pieţelor, tuturorconsumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi, dupã gradul deimplicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:• str ategia im plicãrii exclus ive , când,prin forţe proprii, firma îşi organizează toată activitatea promoţională, implicând resursele salemateriale, umane şi financiare;• strategia implicării paţiale;• strategia neimplicãrii, cândfirma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga

activitate promoţională a acesteia. O corelare flexibila a tuturor politicilor conduce la unmanagement performant. Astfel, spre exemplu un produs foarte bun calitativ trebuie sustinut deun pret competitiv, de un canal optim de distributie. Toate acestea însă nu pot fi cunoscutesuficient dacă politica de promovare nu pune în valoare raportul calitate pret foarte bun,

însuşirile cu care produsul sau serviciul se diferentiaza fata de celelalte produse similare. Cei4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al antreprenorului în calitate de ofertant asuprainstrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a –i influenta pe cumparatori prinflexibilitatea corelării tuturor aspectelor prezentate anterior astfel încât toate politicile demarketing să contribuie la o bună satisfacţie a consumatorilor în condiţii de eficienţă economicăşi socială.



19

CAPITOLUL 4

NEGOCIEREA ÎN AFACERI

Negocierea este o comunicare specializată, care necesită învăţare, experienţă, talent şiprincipialitate.

1. Conceptul de negociere

Definiție: Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic,de ajustare, de stabilire a acordului în cazul apariţiei unor conflicte de interese, prin care douăsau mai multe părţi, animate de mobiluri diferite şi având obiective proprii, îşi mediază poziţiile

pentru a ajunge la o înţelegere mutual satisfăcătoare. Dintre toate formele de comunicare, negocierea este, aşadar, singura care recunoaşte aprioricurmărirea unui interes. Pentru a fi altceva decât egoism, acţiunile care ţin de negociere trebuiesă admită, din capul locului, că nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri săurmărească acelaşi lucru, dar din punctul lor de vedere – interesul lor. Ajunşi aici, suntem dejadeparte de confuzia care s-ar putea face de către unii între negociere şi negustorie, ca să numai vorbim de grava alunecare spre înşelătorie.

În negociere, care este o formă democratică de a te confrunta cu adversarul (partenerul),comunicarea are loc între egali, în sensul că învinsul nu are ce negocia, el nu poate ridicapretenţii, tot ce i se oferă e cadoul învingătorului.

Obiectul negocieri lor are, fireşte, o multitudine de faţete, dintre care exemplificăm: - negocieri în procesul afacerilor

- în relaţiile de muncă

- între şefi şi subordonaţi

- între întreprinderi sau institute

- între ministere

- între guvern şi parlament

- între state suverane.Zestrea unui b un negoc iator. Unui negociator i se cer:

- Capacitate de comunicare

- Un temperament extravertit

- Lipsit de ranchiună şi resentimente

- Să aibă o uşurinţă în exprimare



20

- Să fie charismatic Alte calităţi ce se cer negociatorilor sunt:

- foarte bună pregătire profesională în domeniu;

- capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;

- spirit de cooperare, mobilitate în abordarea problemelor;- să se integreze în activitatea echipei şi să promoveze spiritul lucrului în echipă

Rolul comunicării în negociere Aşa cum nu este posibilă o comunicare eficientă în afara cuvântului, tot astfel nu este posibilănegocierea fără comunicare. Schimburile nu se produc întotdeauna sub semnul uneireciprocităţi perfecte. Uneori e necesar să se argumenteze şi să se dezbată dacă trebuie să seajungă sau nu la o decizie colectivă.

În privinţa câmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat în interiorulsemnificaţiilor şi relaţiilor pe care le întreţine cu verbul a discuta : a trata, a parlamenta, aargumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induceideea unor activităţi de salon, aşa cum se şi întâmplă uneori, ceea ce nu înseamnă că

negocierile nu se desfăşoară şi în altfel de locuri. Iată de ce se poate spune că negocierile sepoartă în toate împrejurările în care este posibilă comunicarea. Comu nicarea este doar un adintre condiţiile negocierii . Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transferde inf ormaţii şi de înţelegerea a lor, între persoanele implicate. Modurile de comunicare celemai întâlnite chiar și în procesul negocierii sunt: Comunicăm pentru a ne cunoaşte pe noi înşine. Acest mod de introspecţie se numeştecomunicare intrapersonală. Comunicarea interpersonală reprezintă un tip de comunicare cese petrece în interiorul fiecărui individ în parte, implicând gânduri, sentimente, modul în careceilalţi sunt percepuţi. Deşi nu presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interiorpe care îl purtăm cu noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află loculchiar şi falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlocutorului(ne referim lasituaţia frecvent întâlnită a oamenilor care se mint sau se amăgesc pe ei înşişi). Fiind centrat pe

sine, în cazul acestui tip de comunicare, individul este atât emiţător cât şi receptor. Este întâlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliză, convorbirile de seară, din ceasul detaină al fiecăruia. Comunicarea intrapersonală, nu presupune cu necesitatea codificarea şidecodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite să străbată un spaţiu fizic, ci doarunul mental. «Cu sine însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă căver balizarea gândurilor nu e un fenomen foarte frecvent » (Mihai Dinu, ,,Comunicarea”).

A-i cunoaşte pe alţii. Este procesul de comunicare în care fiecare se adresează fiecăruia, deobicei într-o formulă informală şi nestructurată. Procesul are loc între doi indivizi, dar poateimplica şi mai mulţi. Este genul de comunicare dintre doi îndrăgostiţi, dintre părinţi, dintre părinţişi copiii familiei, dintre fraţi, dintre cei doi–trei membri din conducerea operativă a unei

întreprinderi sau instituţii. Acest mod de comunicare se numește comunicare interpersonală.Comunicarea interpersonală are un tipic al ei. Ea începe interpersonal. Dacă cineva vrea să

exprime un sentiment sau o idee şi doreşte să transmită un mesaj care le conţine, trebuie camai întâi să le transpună în coduri verbale şi non-verbale care pot fi înţelese. Codurile selectatepentru transmiterea a ceea ce doreşte – cuvintele, gesturile şi tonalitatea vocii – vor fideterminate de scopul urmărit de vorbitor, de situaţia dată şi de relaţia cu interlocutorul, precumşi de alţi factori, cum ar fi vârsta, mediul cultural şi starea sa emoţională. Procesul detranspunere a ideilor şi sentimentelor în mesaje se numeşte codificare.



21

2. Modelele comunicării în negociere

1. Întâlnire faţă în faţă: comunicarea interpersonală implică întâlnirea faţă în faţă între doiparticipanţi, fapt pentru care, în mod deliberat, este exclus orice tip de comunicare care poate fiintitulată “mediată”, precum conversaţia telefonică, unde anumite medii artificiale realizeazăconversaţia între participanţi. Aceasta pentru că orice mediu are caracteristici cu urmări sigure

pentru comunicare, chiar dacă, în viaţa de zi cu zi, nu suntem conştienţi de aceste caracteristicisau nu le luăm în consideraţie. Tocmai această lipsă de conştientizare poate duce laneînţelegeri. Motiv pentru care suntem datori să apelăm în mod curent la comunicareaintrapersonală, cu alte cuvinte să stăm de vorbă cu noi şi să realizăm unde ne situăm înprocesul comunicării, cum vorbim, cui vorbim, pentru ce vorbim şi care sunt urmările imediatesau în timp ale comunicării noastre. 2. Particul arizarea rolu lui partic ipanţilor: comunicarea interpersonală implică două persoanecu roluri variabile şi în relaţie una cu cealaltă – indivizii trebuie să comunice unii cu alţii în scopuldezvoltării relaţiilor personale de următorul tip:

acolo unde există un grad ridicat de încredere atunci când fiecare persoană este pregătită să discute deschis despre propriile

sentimente şi trăiri unde există preocupare şi legătură mutuală între participanţi.

În acest sens comunicarea non-interpersonală este activitatea oamenilor care comunică pur şisimplu pentru că trebuie.3. Dublu sens : de fiecare dată comunicarea interpersonală se produce în ambele sensuri, însituaţiile interpersonale existând întotdeauna un flux bidirecţional al comunicării. Comunicareainterpersonală nu presupune însă doar schimbul de mesaje, în esenţă acesta implică creareaunor simboluri, schimbul de semnificaţii şi preocuparea pentru un anumit mesaj. Aceasta

înseamnă că semnalele transmise, indiferent de forma lor, trebuie să fie clare şi lipsite deambiguitate, dacă este vorba de comunicarea cotidiană, dacă însă este vorba de comunicareaartistică, de care ne vom ocupa într -un capitol aparte, atunci ambiguitatea nu este doar admisă,ci obligatorie. Comunicarea cere, de asemenea, ca afirmaţiile făcute de către emiţător să poatăfi verificate, într-un fel sau altul, şi de ceilalţi participanţi la discuţie. Mai exact : să fie verificabile.

Şi – mai aproape de ceea ce vrem să atragem atenţia – să fie verosimile, să nu trezeascăsuspiciuni de îndată ce au fost emise.

În realitate, eliminarea ambiguităţii este foarte dificilă, dacă nu chiar imposibil de realizat. Chiar în condiţiile în care s-ar putea exprima ideea de ambiguitate a comportamentului uman, înacelaşi timp, aproape orice afirmaţie pe care cineva ar putea să o facă la un moment dat, poatefi interpretată în mai multe moduri. De aceea pentru a înţelege procesul comunicării trebuieanalizat modul în care indivizii dau sens situaţiilor în care se află. În concluzie, comunicareainterpersonală este parţial sau chiar în întregime intenţională. Exemplu:Oamenii în general nu comunică adevăruri absolute şi nici nu se exprimă în realităţi, ci încuvinte care, la rândul lor sunt nişte simboluri. Dacă doreşte cineva să găsească nod înpapură, o poate face uşor, demonstrând, celui ce vorbește, în timp ce discută, că este anapoda.

Un tânăr, de exemplu, îi spune unei fete că o iubeşte. Ea întreabă: vorbeşti serios? Elrăspunde, fireşte, da. Ea mai are o curiozitate: eşti creştin? El, mai mult sau mai puţin

întâmplător, este creştin. Este în regulă, zice ea, ar trebui să te sinucizi pentru că mă iubeşti, întrucât un creştin îşi dă viaţa pentru fiinţa iubită…! Este limpede că am intrat în plin absurd,luând sensul care ne-a convenit nouă dintr -un întreg proces de comunicare cu multiple valenţesemantice!4. Comunicarea în gr upu ri m ici Se desfăşoară când un grup de oameni se întâlneşte pentru a rezolva o problemă, a lua odecizie, sau a face propuneri legate de o activitate care-i interesează în egală măsură sau îi



22

motivează diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie să fie suficient de mic pentru ca fiecaremembru al lui să aibă posibilitatea de a interacţiona cu ceilalţi participanţi la discuţie,componenţi ai grupului. Dacă grupul nu este suficient de mic şi nu asigură comunicarea întremembri, atunci se divide de la sine în grupuleţe, formând ceea ce ne este atât de caracteristicnouă celor din Balcani, bisericuţe sau găşti… Tipul acesta de comunicare este caracteristicşedinţelor de bord, de consiliu, de comitet de conducere, birourilor executive sau conducerilor

operative. În armată, această comunicare este specifică conducerilor operative. În acesteşedinţe se urmăreşte ca într -un timp relativ scurt să apară cât mai multe idei şi sugestii, chiardacă pentru moment ele nu par (toate) utile; mai târziu însă ele pot fi analizate în linişte,selectate şi fructificate. Trăsăturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:a) accentul pe cantitate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);

b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;

c) înregistrarea şi reţinerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dacăele par judicioase, raţionale, realiste sau total trăsnite;

d) dreptul participanţilor de a asocia liber, în orice fel, ideile enunţate de colegii lor, cu condiţiarespectării regulii b.”

5. Comunicarea publică. În cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emiţătorul)transmite un mesaj unei audienţe. Audienţa fiind mare, mesajul trebuie să fie puternic structurat,canalele sunt amplificate, vorbitorul putând utiliza în sprijinul transmiterii cât mai corecte şicomplete a informaţiilor şi canale vizuale adiţionale. Acest gen de comunicare este specificconferinţelor, lecţiilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristicaprincipală a acestui mod de comunicare constă în existenţa unui singur emiţător şi a mai multorreceptori, fie aceştia din urmă ascultător i dintr-o sală de conferinţe, participanţi la un miting, fieconectaţi la o reţea de radio sau de televiziune.

3. Atitudini și comportamente în negociere. Tehnici de negociere

Important în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor, pentru a-şi învinge sentimentele care îi condamnã pentru decizia luatã. Proiecţia - atribuirea unei motivaţiisau idei proprii altei persoane - se aplicã cu predilecţie trãsãturilor negative ale personalitãţii.Deplasarea - o persoanã îşi revarsã nemulţumirea pe o altã persoanã, care nu reprezintã cauzanemulţumirii sale - funcţioneazã ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse îndiscuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau indirect procesul negocierii:

Imaginea de sine - cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom anticipacomportamentul sãu într-o anumitã situaţie;

Statutul şi rolul social.John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmã referindu-se la spectrul negocierii cã

"oamenii nu trebuie niciodatã sã negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi timp oamenilor nutrebuie sã le fie fricã sã negocieze”. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea şitalentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus care conduc la formareaspectrului negocierii.

Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el reuşeşte evitareaoricãror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse. Experienţa a demonstratcã nu existã doi negociatori identici în ceea ce priveşte stilul de negociere. Fiecare negociator



23

este unic în felul sãu, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi prin dispoziţiapsihofiziologicã a momentului. (Putem exemplifica aceastã diferenţiere cu douã stiluri opuse, şianume stilul rigid şi cel conciliant).

Cercetãri recente au demonstrat cã personalizarea stilului constituie pasul cel mai important alprocesului de negociere. Aceastã personalizare implicã douã etape importante:

Stabilirea propriului stil; Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivã din utilizarea stilului respectiv.

În sprijinul realizãrii unei analize obiective, care sã aibã drept rezultat o determinare realã astilului, este bine ca negociatorul sã aibã în vedere trei motivaţii frecvent întâlnite:

Dorinţa de a reputa succese; Necesitatea de a convieţui; are la bazã dorinţa oamenilor de a fi acceptaţi, agreabili şi

respectaţi de semenii lor; Dorinţa de a fi puternic şi de a domina. Deoarece de multe ori puterea este relativã sau

poate fi exercitatã în sectoare limitate, se apeleazã la influenţa puterii, la sistemul dedominare şi utilizare a acesteia prin manifestãrile terţilor.

Personalizarea stilului constituie o etapã decisivã în procesul de negociere, fiind practic etapacare determinã toate succesele şi insuccesele negocierilor.

Pregãtirea negocierilor implicã şi o profundã examinare a propriei poziţii faţã de parteneri, prinprisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens este mult mai bine ca într -o negocieresã ne concentrãm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar lasã sã se

înţeleagã). De asemenea sunt deosebit de utile informaţiile referitoare la activitatea deansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele acestuia în negocieri anterioare. Înultimii ani, pregãtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus "meselerotunde" - în care numãrul ideilor emise creşte atunci când discuţia este în contradictoriu, deaceea se mai numeşte "furtuna creierelor", fiind uzitatã în faza de pregãtire a negocierilor deanvergurã - şi "conferinţele" - cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul

acesteia fiind în general legat mai mult de teoria comunicãrii.

Ca principiu, negocierilor dau câştig celui care gândeşte mai bine şi mai ales celui caregândeşte vizionar . Desigur cã spontaneitatea, capacitatea de a reacţiona prompt şi abilitateade a improviza sunt calitãţi importante în procesul de negociere.

Existã un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul afectat de acestaprocesului de pregãtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod obligatoriu:

Schema simplã dar concisã; Scopul propus şi modul de acţiune; Supoziţiile fiecãruia asupra celor ce şi -a propus partenerul şi a cãilor sale posibile de

acţiune. Elaborarea planului are trei mari avantaje:

Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor sã urmãrim devierile de lastrategia originarã şi sã ne reorientãm în structurarea acesteia pentru rundele urmãtoarede tratative;

Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup sã urmeze planul unic elaborat; Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare.

Pregãtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:



24

Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care sã acorde satisfacţie ambelor pãrţi; Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cãrora negociatorul sã poatã pendula; Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de

comportament; Posibilitatea şi gradul de influenţã ale unor terţe forţe; Anticiparea modului şi atmosferei de negociere; Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea cât şi în timpul negocierilor; Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite; Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.

Este bine ca la încheierea procesului de negociere sã ne punem câteva întrebãri:

Care dintre prezumţiile fãcute s-au dovedit adevãrate în timpul negocierilor şi care nu? Ce a fost bine gândit în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit? Tactica aleasã a funcţionat sau, dacã nu, care ar fi fost mai adecvatã?

În cazul negocierilor între organizaţii vom descoperi douã categorii de motivaţii:

a) cele ale organizaţiei;

b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezintãorganizaţia respectivã.

În foarte puţine situaţii motivele individuale se identificã total sau parţial cu motivele organizaţieipe care o reprezintã negociatorul. Un efect al identificãrii motivelor individuale cu cele colectivear fi o situaţie idealã, un model social perfect.

Sentimentul cã negociezi în nume propriu, pentru o cauzã de al cãrei efect nu beneficiezi,conferã procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism esteconfirmat şi de tehnicile diferite pe care un negociator le foloseşte în relaţia cu partenerul sãu.Dintre aceste tehnic i menţionãm:

negociatorul acţioneazã în favoarea partenerului sãu; negociatorul îl determinã pe partener sã acţioneze în favoarea propriilor sale motive; negociatorul acţioneazã pentru satisfacerea motivelor sale, dar şi ale partenerului; negociatorul acţioneazã împotriva propriilor sale motive; negociatorul acţioneazã împotriva motivelor partenerului sãu; negociatorul acţioneazã atât împotriva motivelor sale cât şi ale partenerului sãu.

Poziţii subiective va avea negociatorul şi faţã de rezultatele negocierilor . De regulã, acesta va fitentat sã creadã cã rezultatele obţinute de el reprezintã maximum obtenabil în unitatea de timp

în care s-a desfãşurat procesul de negociere. Opinia sa subiectivã, (caracterul ei subiectiv) fiindconferită atât de faptul cã negociatorul, judecându-se pe sine, implicã sentimente şi emoţiiproprii care prin definiţie distorsioneazã adevãrul obiectiv, cât şi de faptul cã concluzia sã sebazeazã pe informaţiile pe care le-a deţinut înaintea şi pe parcursul negocierilor.



25

CAPITOLUL 5

REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Pentru antreprenor ,,Programul de marketing” este practic un document care prezintă într -oformă scrisă, strategia organizaţiei sale de marketing pentru o perioadă viitoare, cuprinzând încele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesarela realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile,bugetul alocat şi mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplică planificarea demarketing au un succes mai mare pe piaţă datorită faptului că au un personal mai bine motivatşi se adaptează mai uşor la schimbările de mediu. Scopurile pentru care servesc programelede marketing în sunt următoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor dedezvoltare,sistematizarea activităţilor,stabilirea rolului fiecărui participant,stabilirea modului încare vor fi alocate resursele necesare,valorificarea eficientă a surselor existente, delimitarearesponsabilităţilor, depistarea oportunităţilor şi soluţiilor eficiente, eficientizareaproduselor/serviciilor prestate.

În urma planificării strategice sunt constituite planurile de marketing, care în funcţie deperioada de timp se clasifică în planuri strategice de marketing şi planuri tactice de marketing.Planul strategic de marketing se referă la perioade de timp cuprinse între trei şi cinci ani, întimp ce planul tactic acoperă în mod detaliat acţiun ile întreprinderii dintr-o perioadă scurtă detimp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate înpatru faze şi unsprezece paşi pentru organizaţie- întreprinderii :

I. Definirea contextului strategic – care presupune:

1. Definirea misiunii

2. Definirea obiectivelor de ansamblu

II. Analiza situaţiei întreprinderii:

3. Auditul de marketing

4. Analiza SWOT

5. Formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

6. Formularea obiect ivelor şi strategiilor de marketing

7. Estimarea rezultatelor

8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor şi controlul

9. Programul de marketing

10. Stabilirea bugetului



26

11. Controlul

Pentru antreprenor, este important să parcurgă etapele respective deoarece ele cuprind, în general, răspunsurile la întrebările:„Ce dorim de la organizaţie?”,„Unde suntem acum?”,

„Unde vrem să ajungem?”, „Cum ajungem acolo?”,„Sunt asigurate resursele de marketing

necesare?”, „Când ajungem acolo?”,„Cine este responsabil?”,„Putem să ajungemacolo?”.Sintetic acest program poate conţine următoarele etape :

PROGRAMUL DE MARKETING

Etape şi conţinut Obiective urmărite

1.Obiectivele strategice propuse Un rezumat sistematizat al rezultatelorestimate ale programului pentru punerea întemă a factorilor de desizie

2.Analiza mediului

- analiza macromediului ,

- analiza pieţei ,

- produsul/serviciul oferit ,

- mixul de marketing

- analiza concurenţei,

Formarea unei imagini relevante referitoare lamacromediu, situaţia pieţei,mixului existent.

3.Obiectivele

- realizarile propuse,- SMART

Definirea sistematizată a obiectivelor

programului de marketing

4.Componentele strategiei demarketing

- segmentarea pieţei, - poziţionarea ofertei firmei, - realizarea mix-ului

Elaborarea modalităţilor de acţiune

pentru realizarea obiectivelor programului demarketing

5.Evaluarea resurselor si dotarilor:

- tehnice,

- informatice,- manageriale- de personal- alte resurse

Oferă răspunsuri la întrebările :

- care sunt resursele materiale şi umane,

- care sunt resursele financiare,- ce buget vom avea

6.Programarea activităţilor Oferă răspunsuri la întrebările :

- ce se face ,- cine face,- când se face,



27

- cât costă. 7.Evaluarea programului

a. măsurarea şi controlulperformanţelor,

b. supravegherea, evaluarea şi

reevaluarea rezultatelor

Modul de aplicare a programului de marketingsi masuri de implementare cu success arezultatelor

Pentru antreprenori recomandăm parcurgerea următoarelor etape :

I. Definirea contextului strategic

1. Misiunea reprezintă expresia raţiunii de a fi a întreprinderii şi este utilizată în interiorulcompaniei pentru a fi îndeplinită cu succes. Conţinutul acesteia se poate modifica pe parcursulduratei de viaţă a întreprinderii.

2. Obiectivele (calitative şi cantitative) de ansamblu rezultă din misiunea organizaţiei şi reflectăpoziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă pe parcursulperioadei planificate.

II. Analiza situaţiei întreprinderii Analiza situaţiei existente se realizează la nivelul firmei privită ca tot unitar: la nivelulportofoliului ei de produse şi servicii. Înainte, trebuie realizată evaluarea mediului extern alfirmei, respectiv piaţa, concurenţa şi factorii politici, economici, ecologici, socio-culturali şitehnologici, cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluareafirmei însăşi, a vânzărilor şi cotelor de piaţă, a variabilelor mixului de marketing, aactivităţilor şi resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern. Astfel, un model deaudit de marketing pentru o firmă de servicii poate cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţă, concurenţă şi analiza PEST.Piaţa esteanalizată prin intermediul elementelor ei şi anume: mărimea, tendinţele de creştere, structura,

capacitatea, accesul etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană ceoferă aceleaşi produse - servicii sau substitute consumatorilor şi poate fi concurenţă: formală,generică, la nivel de produs, la nivel de marcă. Analiza PEST cuprinde factorii: politici,economici, ecologici, socio-culturali, tehnologici. Aceşti factori pot afecta firma, dar sunt in afaracontrolului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu firma , într -o anumită ordine,având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing,activităţile şi resursele întreprinderii.Vânzările şi cotele de piaţă, sunt indica tori statistici careexprimă potenţialul comercial al întreprinderii. Variabilele mixului de marketing în servicii sunt:

1. Produsul sau oferta de servicii cuprinde: • produsul global (produsul de bază,

produsul auxiliar, produsele suplimentare şi produsele potenţiale),• produsele parţiale (unitare):facilităţile fizice (ambianţă, echipament), personalul de contact şi clientul participant la realizareaprodusului sau ofertei de servicii.

2. Preţurile - se stabilesc nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în careconsumatorii sunt fideli firmei şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite;

3. Distribuţia se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separăproducatorul/prestatorul de consumator.



28

4. Promovarea produselor pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţătrebuie stabilit tipul de promovare

5. Personalul: succesul companiei depinde între altele de calitatea personalului angajat,care influenţează şi eficienţa demersului de marketing intern.

6. Analiza SWOT reprezintă o sinteză sub forma punctelor tari, punctelor slabe,oportunităţilor şi ameninţărilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing aleevoluţiei viitoare a firmei şi strategiile de marketing

7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluţiei factorilor de mediu ce influenţeazăactivitatea întreprinderii, atingerea obiectivelor generale. Se recomandă să se considere unnumăr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.

III. Formularea strategiei de marketing

1. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing

. Obiectivele sunt afirmaţii despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.

Acestea trebuie să fie exprimate clar, concis, în termeni simpli, să indice durata necesară pentrua fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie să îndeplinească cerinţeleSMART : S- Simplu, M- Măsurabil, A-Adecvat temporal, R- Relevant,T- Tangibil. Acesteatrebuie stabilite sub forma gradului de intr oducere al unui serviciu, al profitabilităţii, al cotei depiaţă, al interesului general al societăţii. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate deobiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieţei,de dezvoltare a pieţei, aprodusului, de diversificare Strategiile precizează direcţiile de acţiune:strategia de piaţă,strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţiaşi promovarea. Componentele strategiei de marketing orientează întreprinderea în strânsărelaţie cu actualii şi potenţialii clienţi şi concurenţi, segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor şirealizarea mixului de marketing. Conţinutul particular al marketingului serviciilor presupune

elaborarea misiunii firmei în

2

două variante: pentru exterior – ce se adresează clienţilorpotenţiali, pentru interior – care se adresează personalului societăţii şi clienţilor efectivi.

Segmentarea pieţei se poate realiza pentru clienţii potenţiali (receptori de informaţii şicumpărători ai serviciilor oferite) şi pentru clienţii participanţi la actul de prestaţie. Pentru primapostură sunt posibile diferenţierile mijloacelor de informare iar în a doua postură serecomandă diferenţierile prestaţiilor de servicii.

Poziţionar ea ofertei de servicii cunoaşte diferenţieri în cadrul marketingului extern şi intern.Pentru marketingul extern societatea trebuie să evidenţieze elementele de diferenţiere careau rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma operează la exterior cu produsul globaliar la intern (interactiv) cu cele parţiale.,,1

Realizarea mix-ului – obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specificeserviciilor : extern, interactiv şi intern. Pentru fiecare componentă se realizează strategiilereferitoare la serviciu-produs, preţ, distribuţie, promovare. Complexitatea strategiilor şiobiectivelor impun o anumită ordine.

1 2 Olteanu V. Marketingul serviciilor-o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006



29

Principalul obiectiv revine marketingului intern şi se bazează pe analiza diferenţelor careapar între produsul-serviciul promi s şi cel livrat. Pentru o strategie adecvată se vor stabiliobiective specifice derivate din principalul obiectiv. Vor fi stabilite obiective pentru serviciulprincipal şi pentru parţiale.

Toate aceste obiective vor trebui să conducă la realizarea unei s trategii echilibrate în

cadrul mix-ului de marketing. Se pot astfel elabora strategii pentru fiecare element al mixului,strategii care să evite ameninţările şi punctele slabe identificate prin intermediul analizeiSWOT (ASOA) , strategii care să conducă la îndeplinirea scopului propus.Deoarece numărulcomponentelor unui program de marketing este mare se recurge la utilizarea unor tehnicimoderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metodă a drumului critic (CPM ), variante ale analizeidrumului critic (metoda PERT ), metoda potenţialelor etc.Metoda drumului critic porneşte dela faptul că programul de marketing cuprinde o mulţime de acţiuni direcţionate spre realizareaunui obiectiv. Din această cauză se transformă programul de marketing într -un graf deordonanţe în care arcele reprezintă operaţiile iar vârfurile evenimentele. Durata operaţiunilordevine timp operator. Apoi se întocmeşte lista de operaţii. Utilizarea acestei metodepresupune parcurgerea următoarelor activităţi: identificarea şi definirea fiecărei activităţi cu

menţiunea duratei şi a resurselor necesare, structurarea logică a activităţilor, construcţiareţelei, calculul drumului critic şi, la final, analiza rezultatelor obţinute. In acest fel, prindelimitarea tuturor activităţilor menţionate în programul de marketing şi ordonarea lor prinintermediul drumului critic se realizează o coordonare eficientă a tuturor componentelorprogramului, stabilirea datelor de începere, a duratei şi a datelor concrete de încheiere afiecărei operaţiuni. Se realizează o optimizare a duratei totale de implementare a programuluide marketing deoarece metoda drumului critic , pe baza reţelei C.P.M. permite să secalculeze pentru fiecare acţiune două termene : termenul minim al acţiunii adică cel maiapropiat de realizare şi termenul maxim adică cel mai îndepărtat de realizare. In următoareaetapă se calculează drumul critic a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse întreevenimentul iniţial şi cel final pe baza grafului stabilit al programului. Metoda drumul ui critic se

concentrează asupra celor mai eficiente căi de realizare a unui program, având în vederetimpul alocat şi volumul resurselor financiare alocate. Totuşi această metodă lucrează cu datefixe având un caracter determinist motiv pentru care este destul de rar utilizată în practicamarketingului serviciilor. De aceea se utilizează sistemul PERT adică o metodă tehnică destudiere şi de evaluare a programelor de marketing. Această metodă se bucură de interes dinpartea specialiştilor în marketing deoarece reprezintă un model de planificare, corectare şi deapreciere a evoluţiei evenimentelor astfel încât obiectivele programului să fie realizate întimpul stabilit. Aplicarea metodei PERT presupune că întregul proces de organizare a unoracţiuni pe care o întreprindere doreşte să o desfăşoare pe piaţă trebuie să structureze pediferite faze şi să etapizeze în timp astfel încât la data finală să stabilită pentru realizareaobiectivului să existe certitudinea reală că cele propuse se pot realiza.

Această metodă analizează durata probabilă a unei activităţi , estimarea efectuându-se întredurata optimistă a activităţii (timp minim) şi cea pesimistă (timpul maxim).

2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor şi cheltuielilor generate depunerea în aplicare a strategiilor considerate. Este necesar să se realizeze o concordanţă reală

între resurse , obiective, strategii şi timpul de desfăşurare al programului.



30

3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile în situaţia în care, în urmaestimării rezultatelor, s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficientesau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.

IV. Alocarea resurselor şi controlul

1. Programul de marketing descrie tacticile pe care l e poate utiliza întreprinderea şi prezintăsuccesiunea de acţiuni pe care organizaţia le va desfăşura, persoanele implicate, scadenţele şicosturile aferente. In general, programul are un caracter tactic ce poate conţine următoareleelemente : prezentarea detaliată a acţiunilor,desemnarea persoanelor responsabile,eşalonarea

în timp a sarcinilor,stabilirea cheltuielilor necesare,previziunea a ceea ce trebuie să fie obţinutdupă fiecare operaţiune,In funcţie de evaluarea cerinţelor planului de marketing şi de resur selefirmei se stabileşte bugetul necesar fiecărui plan.

2. Stabilirea bugetului planului se realizează în funcţie de programul de marketingelaborat.

3. Sistemul de control, are drept scop evaluarea rezultatelor şi a măsurii în care

obiectivele stabilite au fost realizate, se realizează periodic pentru a permite identificareadisfuncţionalităţilor în timp util şi a lua măsurile corective necesare.

Dintre avantajele implementării planificării de marketing cele mai importante sunt:

creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperareinterdepartamentală;

stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare aobiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor; capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor in activitatea

ulterioară; reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului; permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei; generează o gândire sistemică de perspectivă; asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile pieţei. oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor desfăşurate.

In concluzie, ,,Programul de marketing ” cuprinde succesiunea unor activităţi specifice:stabilirea obiectivelor programului, alegerea strategiei, stabilirea planului de acţiune, întocmireabugetului programului de marketing şi evaluarea rezultatelor.Urmărirea implementării activităţilorde marketing, în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial dinpartea antreprenorului.

Bibliografie:

1. Chiriacescu A.- Comunicare interumana. Comunicare in afaceri. Negociere, Bucuresti :Editura ASE , 2003 ;

2. Mehrabian, A., Weiner, M.- Decoding of inconsistent communication, Journal ofPersonality and Social Psychology, vol. 6, 1967;

3. Costel Nistor – Comunicare şi negociere în afaceri, ISBN 978-606-8216-22-5, EdituraEUROPLUS Galaţi, 2010;

4. Pease A, Body Language- How to read others’ thoughts by their gestures, SheldonPress, London, 1988



5. Cârstea Gh., Deac Vasile, Popa I - ,,Analiza strategicǎ a mediului concurenţial”, Edit.Economică, Bucureşti, 2002

6. Dinu E. - ,,Strategia firmei”, Edit. Economică, Bucureşti, 2000 7. Drucker Peter - ,,Management strategic”, Edit. Teora, Bucureşti, 2001 8. Dumitrescu M. - ,,Strategii şi management strategic”, Edit. Economică, Bucureşti, 2002

9. Deac, Ioan, Introducere în teoria negocierii , Editura Paideia, Bucureşti, 2002. 10. Johns, Gary, Comportament organizaţional , Bucureşti, Editura Economică, 1998. 11. Prutianu, Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri , I, Comunicarea, Iaşi,

Ed. Polirom, 2000.12. Kennedy, G., Negocierea perfecta, Bucureşti, Editura Naţional, 1998. 13. Stănciulescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educaţiei.Producerea eului şi construcţia

sociologiei . Prefaţă de Traian Rotariu, Iaşi, Ed. Polirom, 1996. 14. Peretti, Andre de; Legrand Jean-Andre; Boniface, Jean, Tehnici de comunicare, Iaşi, Ed.

Polirom, 2001.15. Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Ed. Algos, 2000. 16. Jurgen Habermas, Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti, Editura Politică, 1983. 17. Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei , Bucureşti, Editura

Polimark, 1999.18. Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing , Editura Uranus,Bucureşti, 2002

19. Balaure, V. (coordonator), Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2002 20. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 21. Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoţionale, Editura Ecologică , Bucureşti, 2001 22. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare manage-rială, Editura.Ecomar, 200523. www.markmedia.ro

comunicare, negociere in afaceri si elemente de marketing

Documents