comunicare internă, externă

7/30/2019 Comunicare intern, extern

1/23

Comunicarea n organizaii/instituii

COMUNICARE, RELAII PUBLICE, NEGOCIERE, anul 2 Afaceri

Titular curs: Conf. Univ. Dr. Corina Rdulescu

n zilele noastre, organizaiile acioneaz i intervin n comunicarea din spaiul public capersoane, iar efectele acestei comunicri sunt identice cu efectele comunicrii interpersonale.

Structura i cultura unei organizaii sunt factori eseniale n stabilirea echilibrului acesteia.Structura determin rolurile individuale, relaiile interumane i normele de funcionare, ntimp ce cultura exprim valorile, miturile, simbolurile i opiniile organizaiei. Relaiile umanedin interiorul organizaiei, motivarea angajailor, acomodarea intereselor i scopurilor

personale cu interesele i scopurile organizaiei, ca i relaiile organizaiei cu mediul

nconjurtor sunt reglementate prin intermediul comunicrii, prin schimbul de informaii.

Comunicarea organizaional se poate clasifica n funcie de mai multecriterii. Astfel, dup identitatea partenerilor comunicrii (Emitor, Receptor), se disting:

A. Comunicarea interpersonal definete interaciuni formale sau informale dintremembrii organizaiei, de exemplu: comunicarea manager subordonat, ef subordonat, ntre indivizii unui departament etc.

B. Comunicarea intraorganizaional sau comunicarea intern urmeaz limitele deautoritate i relaiile de raportare n organizaie, fiind determinat de organigrama

existent.C. Comunicarea interorganizaional sau comunicarea extern se refer la relaiile

organizaiei cu mediul nconjurtor. Pentru a supravieui, orice organizaie trebuie s-i intensifice dialogul extern pentru a-i face cunoscut activitatea, produsele,serviciile, pentru a-i defini identitatea n raport cu alte organizaii similare.

Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea ndeplinete, n concepia lui W. G.Scott i T. R. Mitchell (1976, Organizational Theory: A Structural and BehavioralApproach) patru funcii:

- funcia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate);

- funcia de informare (ca baz pentru decizii);- funcia de motivare (solicitarea cooperrii pentru obiectivele organizaiei);- funcia emotiv (exprimarea sentimentelor).

B. Comunicarea intern sau intraorganizaional

Cmpul comunicrii interne

Comunicarea intern se refer la un ansamblu de interaciuni funcionale i psihosocialedesfurate n interiorul unei organizaii. Comunicarea funcional trebuie s asigure

1


2/23


difuzarea orientrilor i obiectivelor organizaiei, coerena i eficacitatea activitilormembrilor acesteia, controlul i evaluarea rezultatelor. Relaiile psihosociale urmrescdezvoltarea i meninerea unui climat pozitiv, a motivaiei personalului i coeziuniiansamblului.

Comunicarea intern nglobeaz ansamblul actelor de comunicare care au loc ntr-ontreprindere sau organizaie. Dei difer de la o organizaie la alta, ea ndeplinete n esenaceleai funcii: informeaz, transmite i explic. Informaiile trebuie s circule n interiorulunei organizaii rspunznd urmtoarei logici economice: Comunicare Motivare Productivitate.

O bun comunicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe caresalariaii o au despre organizaie. Comunicarea intern face parte din dinamica deconstrucie a imaginii (ca i comunicarea extern, relaiile cu presa sau identitateavizual). Experiena firmelor i organizaiilor de notorietate a dovedit c succesul acestorarezid i n faptul c personalul este informat, motivat, poate s explice dificultile,

acioneaz ca un adevrat ambasador fidel, credibil i pozitiv.

Comunicarea intern se impune din ce n ce mai mult ca o disciplin managerial la felde mult ca i gestiunea resurselor umane, pentru c ea permite crearea spiritului de echip imotiveaz angajaii.

Nu exist o reet universal valabil de elaborare a strategiei de comunicare intern totul depinde de organizaie, de domeniul n care activeaz, de caracteristicile personaluluisu.

Fluxurile informaionale ntr-o organizaie/instituie urmeaz mai multe ci:

Comunicarea descendent sau ierarhic: mesajele pleac de la un anumit nivel ierarhic isunt destinate ealoanelor inferioare. Suporturile de informare sunt variate:jurnalul intern,afiajul, note de serviciu, informaii telefonice, video etc. Acest tip de comunicare este folosit

pentru a forma, a informa i a dirija personalul.

Comunicarea ascendent sau salarial: parcurge traseul invers, de la baz ctre vrfurileierarhiei. Suporturile de informare n acest caz sunt limitate: sondaje, afiaj, rubric

permanent n jurnalul de ntreprindere, cutia cu sugestii, scrisori deschise. Comunicareaascendent trebuie s se bucure de o atenie special deoarece prin intermediul ei sunt

cunoscute aspiraiile personalului, se asigur un bun climat social, sunt dezamorsateeventualele conflicte i tensiuni. Din pcate acest tip de comunicare este fie neglijat, fierespins de ctre manageri.

Comunicarea orizontal sau lateral este un schimb de la egal la egal de mesaje ntrediferitele sectoare, servicii sau departamente. Informarea lateral se face prin mici structuri:toat lumea se cunoate, ocaziile pentru dialog sunt frecvente. n organizaiile mari,comunicarea orizontal recurge la ntlniri ntre servicii, tribune libere deschise n diferitesuporturi de informare (magazine, afiaj). Informarea orizontal permite ntrirea coeziunii

personalului i formarea spiritului de echip, indirect contribuie la o mai bun coordonare aactivitii.

2


3/23


Mesajele difuzate ntr-o organizaie pot fi grupate n dou categorii: informaiioperaionale i informaii motivante. n informarea operaional este vorba de a comunica

pentru a transmite ordine, instuciuni de execuie, teme privind organizarea muncii, norme decalitate, diferite aspecte tehnice. Informarea motivant vizeaz mobilizarea angajailor,abordnd urmtoarele domenii: oranizaia, mediul nconjurtor, obiectivele organizaiei,

sistemul de producie, organizarea intern.

Auditul comunicrii interne

La anumite intervale de timp este bine ca organizaia s efectueze un audit al comunicriiinterne.Barometrul climatului intern va releva care sunt punctele de adeziune i deconflict. Cum sunt exprimate cererile i insatisfaciile personalului? Care sunt cauzeleacestora? Barometrul imaginii interne va rspunde la ntrebarea: percep salariaii propria

organizaie? Ancheta realizat periodic va furniza rezultate care vor permite orientareaconinutului comunicrii interne i vor putea sugera, dac este cazul, reforme de fond.

O eventual gril de analiz rapid a comunicrii interne ar putea cuprinde urmtoarelentrebri:

Situaia:

- Cine informeaz? (direcia, biroul personal, anumite categorii de personal)- n ce context? (informare oficial i controlat, informare informal: zvonuri,

comentarii publice, informare ascendent sau descendent, tipologia mijloacelor de

informare utilizate: sunt facile sau greoaie?)- Cnd? (fluxurile de informaii sunt regulate, cu ce frecven, sau ocazionale, impuse

de circumstane crize, urgene, schimbri; n ce stadiu al procesului de decizieintervin n faza de pregtire sau la final?; informarea intern precede informareaextern?)

Rezultatele:

Care sunt ateptrile personalului n materie de informare?

- Ce teme s abordeze: economice, sociale, culturale?- n ce scopuri: pentru stricta informare, n vederea participrii la luarea deciziilor,

pentru propria formare, pentru cultura general?- Personalul este satisfcut de sistemul actual de informare?

Personalul i cunoate propria organizaie?

- Dispune de suficiente elemente?- Reine informaiile difuzate?

Ce imagine a organizaiei propag n exterior personalul?

- Vorbesc angajaii despre organizaie n exterior?

3


4/23


- Dac da: despre ce i cum vorbesc?- Care sunt n opinia lor punctele tari ale organizaiei?- Care sunt ntrebrile pe care le primesc cel mai des?

Concluzie: Investigarea intern furnizeaz n mod regulat un bilan moral al forelor

productive din organizaie, msoar gradul de implicare n munc al salariailor, detecteaznenelegerile, cunoate dorinele personalului, identific schimbrile de comportament. Esteabsolut necesar msurarea periodic a adaptrii personalului la valorile adoptate deorganizaie.

Instanele comunicrii interne

Responsabilul cu comunicarea intern concepe i pune n practic politica de comunicareintern a organizaiei. El informeaz conducerea despre ateptrile salariailor (comunicareascendent), pe de alt parte, informeaz salariaii despre problemele organizaiei(comunicare descendent) i favorizeaz cunoaterea mutual dintre ei (comunicare lateral).

Organizaiile mari beneficiaz de un serviciu de comunicare intern care funcioneazautonom. n organizaiile de mrime medie, comunicarea intern i-o asum fie Direcia deResurse Umane, fie Direcia de Comunicare. Fiecare dintre acestea are competene specifice:Direcia de Relaii Umane recunoate foarte bine organizaia i pe salariai; Direcia decomunicare stpnete foarte bine tehnicile de comunicare. Soluia ideal const norganizarea unui model de colaborare armonioas ntre cele dou direcii: prima se va ocupade comunicarea social i uman, iar cealalt de comunicarea instituional. Comunicareaascendent i descendent vor fi asigurate de ctre cele dou servicii, n mod autonom.

Serviciul de comunicare intern va fi format din eful serviciului i un delegat pentrusuporturile de comunicare n scris, un altul pentru organizarea evenimentelor, un al treileapentru relaiile cu conducerea.

Mesajele comunicrii interne

O organizaie are la dispoziie trei modaliti de a-i transmite mesajele:n scris, oral iaudiovizual.Alegerea unui vector de comunicare depinde de trei elemente: de naturamesajului (ce?), de personalitatea emitorului (cine?), de calitatea receptorului (cui?). Cheiasuccesului oricrui proces de comunicare (i a comunicrii interne n particular) esteadaptarea la specificul publicului.

Criteriile dup care putem evalua un mesaj n comunicarea intern se refer la:

- modul de inteligibilitate;- gradul de distorsiune al mesajului;- gradul de memorizare i conservare (reinere);- costul mesajului.

Suporturi de comunicare prin scris:

Nota de serviciu

4


5/23


Coninut: prin nota de serviciu se dau directive sau explicaii. Subiectul notei trebuie s fieindicat de la nceput. Caracteristici: stilul telegrafic, paragrafe scurte, nlnuirea logic afrazelor.

Raportul scris

Coninut: raportul scris rezum un subiect, o edin, o ntlnire. El ajut fie la luarea uneidecizii, fie reprezint o analiz a unei decizii luate; el reprezint ntreg demersul care a condusla luarea deciziei, responsabilitatea pe care decizia respectiv o angajeaz. Raportul vaconine 2 3 pagini i va avea o concluzie distinct i precis.

Planul tip al unui raport:

Titlul: tema

Introducere: rezumatul contextului

Expunerea problemei: sinteza problemei.

Analiza soluiilor posibile: avantaje i inconveniente; raionamente posibile.

Soluia preconizat: punctul de vedere al autorului (opinia personal, opinia colectiv,gradul de certitidine).

Concluzia: propunere ferm; indicarea modalitii de aplicare.

Un raport trebuie foarte bine documentat i pentru a convinge el poate fi nsoit de grafice,ilustraii, diagrame i diverse alte anexe.

Fia de informare

Coninut: Acest tip de fi rezum un ansamblu de informaii referitoare la o tem particular.Ea poate mbrca diverse forme: o foaie fa-verso, un pliant, o brour i va circula un timplimitat (aproximativ un an).

Fia de informare

Carte de identitate a organizaiei

Data fondrii, nume fondator, mrimea

Profil, domeniu

Organigrama

Rezultate

Cifre de afaceri

Rezultate financiare

Perspective, obiectiveActiviti

Principalele activiti

Importana lor

Context social

Sediul, filiale

Evoluie

5


6/23


Produsele Salarizare i avantaje sociale

Orice document scris trebuie s rspund la dou exigene fundamentale: lizibilitatea iimpactul.

Lizibilitatea: trebuie s evitai majusculele, ele obosesc i ntrerup armonia textului;prezentarea trebuie s fie aerisit; textul trebuie s fie structurat pe paragrafe separate ntre elei recurgei la sublinieri pentru pasajele importante.

Impactul: pentru o lectur rapid, documentul trebuie s se situeze ca lungime ntre articolulde pres i anunul publicitar; cutai cuvintele cele mai potrivite, expresiile cele mai juste;structura: titlu, subtitlu, chapeau (plria = un text scurt, plasat imediat sub titlu, avnd camisiune introducerea textului care urmeaz), legenda, care faciliteaz nelegerea imemorizarea mesajelor; elemente vizuale: fotografii, desene, ilustraii se dovedesc vectori deinformare suplimentari.

Panoul pentru afiaj

Panoul pentru afiaj este un instrument de comunicare unde pot aprea:

informaii legale: drepturi ale salariailor (ndatoriri fundamentale, informaii privindsecuritatea, sntatea etc.

Informaii ierarhice-profesionale: structurale (crearea de posturi, restructurri),economice (rezultate anuale, articole din pres), sociale (condiii de munc, avantajesalariale, sisteme de asigurare), practice (repartizarea slilor, alocarea de materiale,vacan), regimul fiscalitii.

Informaii salariale panoul reprezint i un loc de exprimare a salariailor

Recomandri: evitai ca panoul s fie suprancrcat de informaii; panoul trebuie s fiemprit pe rubrici, n funcie de temele abordate; trebuie s se acorde un spaiu special

pentru informaiile urgente sau de prim importan; informaia s fie personalizat:fiecare material s fie datat i semnat de autorul su; fii ateni la maniera de prezentare amaterialului, din punct de vedere grafic; studiai impactul vizual al panoului.

Cutia cu sugestii

Principiul de funcionare de funcionare este urmtorul: personalul depune n scris, n

anonimat sau nu, sugestiile sale. Aceste sugestii se refer la organizaie privit sub diferiteaspecte: tehnic (rezolvarea anumitor disfuncii), uman (ameliorarea condiiilor de munc) iadministrativ (reorganizarea funcional a procedurilor i normelor). Importana cutiei desugestii este dubl: pe de o parte, se amelioreaz procesul de producie, pe de alt parte,favorizeaz un climat intern. Cutia de scrisori reprezint un un instrument, pentru a msuragradul de democraie ntr-o organizaie; sistemul va funciona foarte bine acolo unde salariaiisunt motivai i ascultai.

Sondajele

Pentru a cunoate opiniile personalului, conducerea poate recurge la dou metode: primautilizeaz principiul sondajului (ntrebri adresate salariailor), cea de-a doua const n aasculta ntrebrile salariailor. Ambele metode practic anonimatul, pentru a favoriza

6


7/23


libertatea de exprimare. Sondajele de opinie pot fi cu ntrebri nchise sau directive (subiectul rspunde: da/nu/fr opinie la toate ntrebrile puse), cu ntrebri semi-deschisesau orientate: subiectul alege un rspuns din mai multe rspunsuri posibile; cu ntrebrideschise sau libere: rspunsul este lsat la latitudinea subiectului.

Aciunea semne de ntrebare

Aceast aciune are loc fie dup o schimbare intern, fie ca o aciune periodic sau ca unproces permanent. Temele abordate frecvent sunt: politica managerial recrutare, formare,avansare, stil de management condiii de munc, produse, strategii, politic de comunicare,situaia financiar.

Scrisoarea ctre angajai

Conductorul unei organizaii poate adresa salariailor un mesaj sub forma scrisorii;coninutul mesajului: date actuale despre starea organizaiei, punctul de vedere asupra unor

teme importante i de interes, bilanul, motivarea personalului, felicitri adresate personalului.Mesajul trebuie s fie personalizat i semnat, s rspund criteriilor de claritate i simplitate.

Jurnalul intern

Jurnalul intern este un suport scris utilizat ca instrument de informare, ca tribun deinformare a personalului. Fiecare organizaie va adopta formula convenabil n funcie deobiectivele i mijloacele sale financiare, logistice, materiale.

Misiuni Teme abordate

Informarea Strategia organizaiei.Situaia pieei i a concurenei.

Perspectiva organizaiei, a domeniului.Deschiderea Panorama contextului general.

Teme de interes general.

Ecouri asupra actualitii.

Timp liber: sport, cultur, cuvinte ncruciate.Prezentarea Prezentarea diferitelor servicii, posturi.Activiti secundare ale organizaiei.

Dialogul Tribuna liber pentru angajai.Confruntare de opinii.

Recunoaterea Viaa cotidian n organizaie.

Focalizarea asupra unei persoane, asupra uneifuncii.

Diferitele specializri i dezvoltarea lor.

7


8/23


Un jurnal exist prin cititorii si, de aceea att formula redacional, ct i coninutul sudepind de angajaii - cititori. Primul demers const n a cunoate foarte bine angajaii (cinesunt ei, care sunt deprinderile lor n materie de lectur i de consum media? Care sunt

preocuprile lor n afara organizaiei?). n general, angajaii doresc o informaie deproximitate, concret, util, pe care s o integreze n viaa de fiecare zi, ei vor s se

recunoasc n materialele care li se propun. Segmentarea publicului cititor conduce ladiversificarea suporturilor selectate.

Scopul Jurnalului intern este de a reflecta viaa organizaiei, nu numai activitile irealizrile sale, dar i conflictele, dificultile sale conjuncturale, pe scurt, trebuie s reflectecapacitatea organizaiei de a-i gestiona problemele.

Buletinul de informare

Buletinul de informare este o form special a jurnalului intern. El nu este supus periodicitiii este compus din una sau dou foi care vehiculeaz mesaje urgente importante, dar ntr-o

manier sumar.

Revista presei

Revista presei reprezint un instrument de informare mai mult sau mai puin eficace. Estepreferabil ca ntr-o organizaie s se realizeze mai multe reviste ale presei, fiecare dintre eleavnd un grup de cititori specific. Revista presei se poate realiza fie cotidian, fie sptmnal,fie lunar. n acest ultim caz, articolele urgente vor fi distribuite n fiecare zi, deoarece ele nu

pot atepta sfritul de lun. De asemenea, este important ca ntr-o organizaie s circuledocumentele care reprezint organizaia n exterior, brouri, rapoarte de activitate, campanii

publicitare etc. Acest fapt va avea o influen benefic asupra imaginii organizaiei iclimatului ei intern.

Suporturi de comunicare oral

ntr-o organizaie/instituie comunicarea oral se face ntr-un mod informal: dou persoanese ntlnesc pe un culoar i schimb cteva cuvinte: dar i conform unor proceduriformalizate: reuniuni, instane de dialog. n cele ce urmeaz vom prezenta exclusiv tehnicileformalizate.

Telefonul

Telefonul este un actor omniprezent ntr-o organizaie. n afara utilizrii sale obinuite,telefonul poate fi ntrebuinat i ca un instrument de informare intern ascendent (liniedeschis la ntrebrile personalului) i descendent. Este important ca o organizaie sconsacre un numr interior ntrebrilor/ideilor personalului. ntrebrile sau ideilenregistrate vor fi transcrise o dat sau de dou ori pe sptmn, vor fi triate i repartizate

pentru rspuns serviciilor competente. Dac ntrebarea este de interes general, rspunsul va finserat ntr-un suport de informare global (not scris, reuniune, afiaj); dac ntrebarea estespecific sau nominativ, rspunsul se va da n plic nchis. O alt metod mai personalizatconst n a desemna un salariat care s rspund la ntrebri, imediat sau dup ce acesta s s-adocumentat. Linia deschis pentru salariai d cuvntul acestora ntr-o modalitate informal,n afara ierarhiei, de asemenea, ea asigur informaiile ascendente.

8


9/23


edina prin telefon

Aceast tehnic de comunicare permite reunirea de la trei pn la douzeci de interlocutori peaceeai linie telefonic; participanii vor apela la un numr confidenial.

Audioconferina

Aceast tehnic permite reunirea persoanelor care se afl la distan din punct de vederegeografic. Spre deosebire de videoconferin, transmisia este n acest caz numai verbal.

Reuniunea

ntr-o organizaie, ntlnirile pot fi de mai multe tipuri: reuniuni plenare, adunri generale,edine de serviciu, grup de reflecie, conferin, cerc de calitate.

Reguli pentru organizarea unei reuniuni:

naintea reuniunii

- Alegerea datei; asigurarea, n prealabil, c participanii i cei care au intervenii suntdisponibili.

- Fixarea unei durate determinate (de exemplu: de la ora 10 la ora 12).- Selecionarea participanilor.- Conceperea unei ordini de zi concise i comunicarea ei n avans persoanelor vizate;

repartizarea eventual a rolurilor i misiunilor diverilor participani.- Numirea unui animator al dezbaterii.- Asigurarea unei logistici perfecte: sal, primirea participanilor, punerea la dispoziie a

materialului necesar, pauza de cafea.

n timpul reuniunii

- conducei reuniunea.- Evitai digresiunile; dac ele exist, s fie limitate n timp i ponderate; o dezbatere

exagerat polemic este greu de stpnit.

Dup terminarea reuniunii

- Redactai un raport detaliat asupra reuniunii.- Distribuii-l participanilor; afiai, dac este necesar, o sintez a lui.- Supravegheai aplicarea deciziilor i ideilor care au fost propuse.- Fixai o ntlnire viitoare, cu dat, loc i ordine de zi.

Cercurile de calitate

Funcionare:

Cine?

- Grup mic de 5 persoane pn la 10 persoane.- Structur permanent.

9


10/23


- Pe baz de voluntariat.

Cum?

- Se reunete periodic.

- Animat de unul dintre membrii si.

De ce?

- A identifica, a analiza problemele din activitatea profesional.- A propune soluii: sub forma unui dosar prezentat conducerii de ctre membrii

cercului.

Despre ce?

Calitatea nu este obiectul exclusiv al acestor cercuri (contrar practicii din Japonia). Temele

pot fi variate: condiii de munc (organizare, productivitate, proceduri administrative,securitate, mediu). Cercurile de calitate permit salariailor s elaboreze proiecte, ntr-un cadrurelativ informal. De asemenea, ele reprezint un prilej de cunoatere reciproc i coeziunentre diferii colaboratori. De multe ori acestea pot motiva personalul sau pot revelacompetene interne.

ntlnirile dintre diferitele servicii

Contactele ntre diferitele servicii: vizite reciproce, ziua porilor deschise, reuniuniinterservicii au toate un singur scop: acela de a provoca schimburi laterale ntre angajaiiaceleiai organizaii. De cele mai multe ori, dac ntr-o organizaie este absent comunicareaintern, se produc inevitabile conflicte de interese sau se accentueaz tendina natural declaustare, ceea ce se constituie n lips de eficien. Unii nu tiu s explice n mod clar ceservicii ofer, alii nu tiu s traduc propriile nevoi de informaii. Remediul const norganizarea unor ntlniri interprofesionale, animate de ctre o persoan cu dubl experien,informatic i comercial sau financiar. Aceste reuniuni pot mbrca diferite forme:oficial (prezentarea funcional a unui serviciu cu ocazia unei adunri generale sau a uneivizite), amical (cocktail n timpul cruia schimburile se fac n mod natural), ludic(operaiuni de patronaj culturale, umanitare, sportive), global (operaiunea pori-deschise,vizite extinse de la salariai ctre clieni, vecini, alte organizaii).

Suporturi de comunicare audio-videoFilmele, casetele, videotransmisiile sunt tot attea suporturi de comunicare clasice. Alturi

de aceste mijloace clasice de comunicare, o organizaie poate utiliza echipamentul informatici poate iniia dialogul electronic. n acest caz, comunicarea se face n dou sensuri:organizaia poate difuza un jurnal telematic intern (suportul este ecranul calculatorului), iar

prin scrisori electronice angajaii pot comunica ntre ei sau cu alte servicii. Avantajelemijloacelor informatice de comunicare sunt interactivitatea, instantaneitatea, perfeciuneatransmiterii informaiei.

Videotransmisia

10


11/23


Acest sistem conecteaz mai multe locuri prin sunet i imagine, indiferent de numrul lor ide distana la care se afl.

Concluzie: Oricare ar fi cile i mijloacele, comunicarea intern vizeaz integrareasalariailor, iniierea lor n logica organizaiei.

C. Comunicarea extern sau interorganizaional

Nu se poate concepe o bun comunicare extern fr existena unei bune comunicriinterne. Cu ct o ntreprindere, o asociaie, o instituie, o administraie dorete s-iconstruiasc o imagine ct mai favorabil, cu att este nevoit s explice propria strategiecolaboratorilor si. Acetia nu consider o organizaie un loc unde contra muncii lor primesc

bani, ci ca pe un spaiu n care competena lor este pus n valoare, ca un loc al recunoaterii

sociale. Dac managerul dorete cu adevrat s-i motiveze, el trebuie s asigure o comunicareintern regulat i coerent. Dac este bine informat, salariatul este primul ambasador care vaface cunoscute n exterior eforturile organizaiei n care este integrat. O bun imagine internva avea consecine i pe plan extern. Serviciile de comunicare intern i extern trebuie scomunice ntre ele, s aib planuri comune i s organizeze aciuni coordonate att peplan intern, ct i pe plan extern.

Imaginea unei organizaii, a unei ntreprinderi, a unei instituii se construiete prinproduselesale, prin aciunile sale i prin comunicare. Planul de comunicare precizeazobiectivele comunicrii, definete axa de comunicare, determin intele comunicrii, stabiletemijloacele de comunicare i evalueaz rezultatele comunicrii. Comunicarea nu seimprovizeaz, ci se pregtete.

Forme de comunicare cu presa

Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres,conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden aspecificului unei ntreprinderi/instituii/organizaii pentru a oferi o imagine despre aceasta.Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult saumai puin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei suntobiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media,

micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatulde pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol) relaiile cu presa suntfundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei.

Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: organizaia are tot interesul sconstruiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia vatraversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la cine s apeleze,n ce moment, pentru care tip de informaie.

n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:

11


12/23


- eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofereinformaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze

jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare.- ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine

primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni.

- susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asuprapunctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.

Comunicatul de pres

Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscitereacii. Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile:

- titlu: comunicat de pres;- meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care informaia nu trebuie

difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de

identificat);- logo-ul organizaiei (n stnga sus);- data;- numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos);

Reguli:

- vei utiliza un format A4;- nu vei scrie niciodat pe verso;- respectai 25 de rnduri cu 60 de semne.

UN COMUNICAT TIP

LOGO DATA

COMUNICAT DE PRES

UN TITLU INFORMATIV

Mesajul esenial n primele 5rnduri.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin ideilecomplementare............................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

12


13/23


Dosarul de pres

Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi laredactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indictitlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i

subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate. La loc vizibil trebuiemenionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaiacomplementar. Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare.Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. El poate fiactualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni: prima, care nunecesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei, cea de-a doua parte va coninecifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe ladocumentul principal.

Coninutul unui dosar de pres:

- un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd osintez;

- sumarul;- o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.

Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, datesemnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc.Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentruviitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de

pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fieexecutate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil.

Conferina de pres

Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o or fixat, cu scopul de a letransmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul uneiaciuni, riposta la un zvon, o prezentare.

Conferina de pres este asemntoare unui schow. Iar un schow nu funcioneaz dect dacplace publicului, n spe, jurnalitilor. Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptriare presa? Care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres?Ce este de fcut pentru a seduce? Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, peun eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment?

Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres:

- Coninutul; Ce mesaj?- Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?- Bugetul: ce buget are la dispoziei?

- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?

13


14/23


- Data: a se evita anumite zile: lunea i vinerea; anumite perioade: vacane, luna august,nceputul lui septembrie; anumite orare: n special sfritul dup-amiezii; anumiteevenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent.

- Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe careorganizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei formula

care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. Este obun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect celedintr-un birou.

- Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentrutransportul n comun i cu posibiliti de parcare.

- Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zinaintea desfurrii conferinei. Invitaia tip va cuprinde: numele invitatului, temareuniunii, data, ora, locul (se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul(temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de

bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit.- Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important

ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi,conductorul organizaiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducereaorganizaiei director adjunct, ef de departament, specialist al domeniului. Dac va fi

prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu.- Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate, mai

ales dac sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnalitii s trimit n avansntrebrile, practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea.Jurnalitii nu agreeaz acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul spontan,ineditul.

- Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ,convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i altesuporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis

jurnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor mai deplasa la loculreuniunii.

- Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a ceea ce senumete press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres,decupate i aranjate ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru

poate servi ca vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri aleorganizaiei.

Interviul

Interviulpermite obinerea unei informaii personalizate. El trebuie pregtit din punctul devedere al contextului:

- studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele;- citii articolele de acelai gen;- ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente

articole;

Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului reflectai asupra a ceea cevei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative.

14


15/23


Interviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat dect dosarul de pres, maipuin dificil dect conferina de pres.

Interviul

De ndeplinit De evitat- a-i acorda un timp de reflecie;- a focaliza interviul pe problemele

cele mai importante;- a furniza informaii off the

record pentru a convinge;- a nu spune dect ceea ce poate fi

publicat;- a rspunde cu pruden

- dictatul;- utilizarea unui jargon tehnic;- lipsa minimei obiectiviti;- excesul de bunvoin;

- furnizarea de informaiiconfideniale, fr a cunoate bine

jurnalistul.

Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumitimagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. Dac dorii s cunoateiconinutul materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia

pentru a verifica aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i ctevaremarci privind coninutul de fond. Nu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionain debutul interviului dac organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil.

Articolul

Organizaia poate publica propriile articole n pres. n acest caz, articolele reprezint otehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond).Organizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total alorganizaiei.

Forma pe care o poate lua articolul poate fi:articol propriu-zis, anchet, declaraie etc.n general, o organizaie recurge la articol, fie cnd informaia este foarte complex inecesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de pild, prezentareaunei organizaii, informarea privind produsele i serviciile), fie cnd informaia este foartesensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de

pild, a lansa un nou produs ntr-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru

al organizaiei care va colabora cu specialiti din afara organizaiei pentru fotografii,montaj n studio, dac este cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciilepublicaiei.

Organizaiile - constructe culturale

ORGANIZAIA este un construct cultural autonom, organizaiile fiind percepute astzi, camedii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolicai ceremoniile lor.

15


16/23


Aceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structuraletradiionale () i, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez.

Personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de la doi polide referin: cultura organizaional i imaginea public.

I. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii,comportamente i practici organizaionale care se constituie ntr-o adevrat gril deinterpretare a realitii organizaionale, precum i de orientare a conduiteiorganizaionale

Definirea culturii organizaionale:

- perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in Administration,1957): exist la nivelul organizaiei dou tipuri de structuri organizaionale: structuri

organizaionale formale i structuri informale. Cultura organizaional se plaseaz lanivelul culturii informale, la acest nivel se formeaz comportamente specifice, miturilei simbolurile care susin interesele individuale i de grup ale organizaiei. n

perspective acestei abordri cultura se plaseaz strict la nivelul structurilor informale,deoarece la nivelul acestor structuri se formeaz, propag i modific pattern-uricomportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individualei de grup ale membrilor unei organizaii;

- perspectiva neoinstituionalist (Scott Meyer, Rowan anii 1980). Potrivit acesteiperspective, cultura organizaional instituionalizat la nivelul organizaiei seconstituie ca un set de forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare aindividului la realitatea organizaional, ct i un instrument de aciune n cadrul

acesteia. Astfel, succesul sau eecul unei organizaii nu depind de tipul structurilorformale i de raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de tipuli orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile formale. Culturaorganizaional devine un mix ntre valorile, practicile, regulile, miturile socialconstruite i instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i

procedurile organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor informale, ct i lanivelul structurilor formale ale organizaiei. Cultura organizaional estedeterminat nu att de istoria organizaiei, ct de pattern-urilecomportamentale, acionale, cognitive construite la nivel interorganizaional,comune unor forme similare de organizare.

Cultura organizaional definit drept cultur naional

Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei culturi naionale,dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a unei naiuni. n acest sens, Hostede G.(Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) definete cultura organizaional caacel software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii uneiorganizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente i practici sunt fondate pe valorimai generale, caracteristice culturii naionale. Cultura explic atitudinile icomportamentele. Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument deinterpretare a realitii.

Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de valori. Acestea stau la bazaatitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via,

16


17/23


cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determinnd luarea depoziie n evaluarea moral a acesteia. Hofstede identific cele patru dimensiuni n funcie decare pot fi stabilite sistemele valorice:

1. distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prini-

copii etc.)2. individualism colectivism3. masculinitate feminitate (se refer al tipul de valori sociale promovate ntr-o

societate, ex. Societate permisiv/compromis/conflictualizare i lupt)4. gradul de evitare a incertitudinii

Pe baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale.Aceasta poate fi caracterizat pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare,culturile organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiunicomportamentale:

1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuarepe dinamica muncii);

2. centrare pe angajat versus centrare pe munc3. sistem parohial versus sistem profesional (distincia via privat/organizaional tinde

s se estompeze)4. sistem nchis versus sistem deschis (nou-veniii sunt greu asimilai sau dimpotriv)5. control slab versus control strict6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale nalte/centrare pe rezultat)

Sectorul public sectorul privat

Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorulpublic i sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. Domeniulpublic este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieii, presupunndproprietate privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectivaproprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuricolective. Organizaiile private i desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm,iar organizaiile publice n conformitate cu modelul birou.

ORGANIZAIA PUBLIC ORGANIZAIA PRIVAT- vizeaz interesul public;

- are rol politic;

- vizeaz alegerile;

- se fondeaz pe principiile dedreptate,echitate i justa mprire a valorilor;

- modalitate de intervenie: imaginea publica instituiei publice se construiete prin

performana unui partid sau a unei persoane

care se pronun public asupra mizelor dinsocietate

- scopul este obinerea unui profit ct mai

mare ; privilegiaz interesul privat

- are rol economic, funcioneaz dup regulilepieei;

- se fondeaz pe principiile eficacitii,productivitii i dezvoltrii; competiiadefinete cadrul de funcionare a lor;autonome i flexibile;

- modalitate de intervenie: imaginea public

se sprijin pe performana unui produs sau a

17


18/23


unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaii au valori proprii

intraorganizaionale.

Distincie ntre organizaia privat i organizaia public din spaiul social:

Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i una icealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s lendeplineasc i de mediul n care intervin.

Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public.Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir dinaceleai principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpuneuor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil.

Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaiii ctig teren, att n sectorul privat ct i n instituiile publice.

a. ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care primaconsumatorul, i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o bun imagine,ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale, prinurmare trebuie s se ngrijeasc att de calitatea produselor sale, ct i s

participe la activitile sociale (s susin opere de binefacere, s strng

fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale etc.)b. reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui depropria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese n funcie derealizrile lor, dar i n funcie de imaginea lor de probitate sau de excelen pecare o proiecteaz.

Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu, oriceguvern acioneaz pe cena politicn trei direcii: n sfera politic,electoral i administrativ. Pe plan politic, legislatorul adopt legi care inseama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de marketing

politic pentru a convinge populaia de justeea alegerilor sale politice. Pentru a-

i adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supraveghezecu mare atenie tot ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidianreprezint un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni criticile.Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer posibilitatea oamenilor politicide a fi prezeni pe scena public. n plan electoral, partidele fac sondaje deopinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publiculuifa de actele i gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz nfuncie de contextul socio-politic i economic, iar aciunea urmeaz acestefluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu gestionarea unuiminister, politicianul devine administrator. El ntreprinde n acest caz, maricampanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel

mai bine preocuprilor populaiei.

18


19/23


Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la tehnicile ipreocuprile organizaiilor private n crearea unei imagini puternice.

II. Imaginea public reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre oinstituie sau o organizaie. Imaginea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face

consumatorul sau ceteanul despre caracterul i personalitatea instituiei sauorganizaiei. Personalitatea unei organizaii se definete plecnd de la doi poli dereferin: cultura organizaional iimaginea public.Aceste dou realiti secompleteaz i interacioneaz una cu cealalt. Imaginea public este mai vizibil dectcultura organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest i se articuleaz pe scena

public.

Imaginea publiceste un concept generic care nglobeaz multiplemanifestri ale imaginii:imagine de ntreprindere, organizaie sauinstituie, publicitate de prestigiu, imagine de marc, imagine de produs,

comunicare instituional.Aceste componente se conjug i se influeneaz ,constituindu-se ntr-un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziunepozitiv asupra ntreprinderii/organizaiei/instituiei i asupra ofertelor sale.

Imaginea public se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structurezepersonalitatea ntreprinderii/instituiei, respectiv atitudinile personalului, activitile departicipare social a ntreprinderii/instituiei, publicitatea ofertelor. Aceast regul stabilireade relaii de fidelitate se aplic att n sectorul privat, ct i n cel public. Electoratul, ca iconsumatorul vizeaz termenul scurt, dorind soluii imediate la problemele care l preocup.Dar fidelitatea n timp pentru un partid sau o marc trebuie s transcead termenul scurt.

Imaginea public depinde de muli factori i de aceea este foarte fragil. ntre imagineaproiectat de organizaie i imaginea perceput de publicuri poate s existe o prpastie.Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia respectiv nu-i iamsuri de protejare a imaginii. Memoria i atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante,de unde i necesitatea de a concepe un program continuu de activiti viznd meninereaimaginii construite. Instituia, organizaia sau ntreprinderea trebuie s se adapteze epocii sale

pentru a arta publicului c evolueaz odat cu timpul. Sistemul mass-media se constituientr-un partener de care trebuie s se in seama, care poate facilita sau complica realizareaunei imagini pozitive.

Dup M. Cohen i P. Gschwind (L image de marque de l entreprise, 1971) n conceptul deimagine public se suprapun dou tipuri de imagine, care adesea se confund: imagineamaterial i imaginea imaterial.

Imaginea material se refer la ceea ce este tangibil, palpabil: naionalitatea (este luat ncalcul atunci cnd organizaia acioneaz n mai multe ri), dimensiunea (ntreprinderea cu unnumr mai mare de angajai i o cifr de afaceri ridicat poate oferi mai multe avantaje decto mic ntreprindere), dinamismul (se asociaz cu tehnica de vrf), produsele i serviciile(sunt ambasadorii ntreprinderii), imaginea fizic (toate elementele vizuale, de la ansamblul

produselor sale pn la edificiul sediului su). Identitatea vizual a unei organizaii cuprinde:logotipul, monograma, elementele grafice, culorile instituionale. De cele mai multe ori, o

ntreprindere sau organizaie sunt judecate n funcie de imaginea fizic, deci ea are interesuls armonizeze aceast imagine cu obiectivele sale fundamentale.

19


20/23


Imaginea imaterial se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imagineasocial, financiar sau bursier, imaginea patronal, reputaia global a organizaiei. Imagineaimaterial reprezint personalitatea ntreprinderii sau organizaiei aa cum este perceput dediverse publicuri. Personalitatea se formeaz nu prin evidene obiective, ci mai degrab prin

percepii subiective. Imaginea instituional face s intre n joc factori psihologici profunzi,

cum sunt sensibilitatea i afectivitatea.

Perlsteinpropune o gril care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construireaunei imagini:

- elemente de identitate: numele, naionalitatea, talia, implantarea ntreprinderii, regiunea ncare se afl, starea financiar, capacitatea de export;

- parametrii de performan: producia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite,perspectivele, gestiunea, relaiile financiare, capacitatea de export;

- relaiile afective: simpatia i capacitatea de a spune adevrul, contribuia la bogia uneiri, conservarea energiei, voina de a reduce problemele polurii etc.

Imaginea instituional trebuie dezvoltat, deopotriv,n direcia publicului intern, ct iapublicului extern. ntr-o epoc n care s-a produs standartizarea produselor, cretereaconcurenei fiecare organizaie sau ntreprindere trebuie s se delimiteze de celelalte, s-iafirme prezena, legitimitatea i personalitatea. Publicitatea instituional d organizaiei o

personalitate puternic, nltur barierele din mediul nconjurtor, d coeren aciunilor iinsufl dinamism. Fie public sau privat, organizaia trebuie s fie preocupat de a se facecunoscut, de a explica sau justifica existena i rolul su n societate.

Pai n construirea imaginii publice:

1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie.2. A asigura fidelitatea, ncrederea.3. A crete beneficiile.4. Capacitatea de a traversa perioade de criz.

Imaginea instituional

Ea reunete, n acelai timp: calitatea produselor sale, nivelul su de reuit, gradul su

departicipare social i suma eforturilor ntreprinse pentru construirea uneispecificiti. Instituia trebuie s-i creeze o personalitate independent de marc, produs sauservicii. Ea trebuie s-i dezvolte credibilitatea i notorietatea sa (de ex., imaginea unuiguvern nseamn mai mult dect suma serviciilor pe care le pune la dispoziia publicului, eareprezint i starea de spirit a publicului fa de guvernul respectiv).

Comunicarea instituional

Obiectul comunicrii instituionale sau corporative este construirea i gestionareaimaginiiorganizaiei, discursul fiind o expresie a identitii i a valorilor proprii: cine este,ce vrea s fac, ce tie s fac i ce face organizaia.

20


21/23


Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizriipersonalitii unei organizaii. Principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabricsau distribuie un produs sau un serviciu. Comunicarea instituional are dou trsturispecifice: ea se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. Acest tipde comunicare deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o organizaie a reuit s-i

impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale).

Comunicarea instituional ncearc s construiasc, s stabilizeze imaginea uneiorganizaii sau instituiifr s primeze o intenie comercial. Important este ca publiculs fie informat n ce mod organizaia contribuie la bunstarea general; propunnd mesaje deinteres public sau afirmnd o poziie privind anumite probleme de interes public i viznd

binele public, organizaia este perceput ca un bun actor comunitar.

Imaginea instituional se construiete n timp, de aceea campaniile instituionale se ntindpe o lung durat. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, n primul rnd, s o defineti, apoi s o difuzezi, s o consolidezi i s o rennoieti permanent.

n opinia unor autori, relaiile publice sunt o form de comunicare instituional. Acestelement de persuasiune este mandatat s influeneze opiniile, atitudinile i credineleconsumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea ntreprinderii. Fiecare organizaie sauinstituie are o personalitate individual i este important ca imaginea sa s fie n modfavorabil perceput de societate. Relaiile publice ncearc s creeze din punct de vedere

psihologic o imagine favorabil a organizaiei i a activitilor sale. Ele dezvolt o atmosferde simpatie fondat pe cunoaterea, nelegerea i credibilitatea organizaiei. Pentru a facecunoscut publicului imaginea pe care organizaia vrea s o dezvolte, aceasta recurge la

publicitate.

Publicitatea instituional se intereseaz de vnzarea ideilor i nu a produselor. Ea ncearcs influeneze percepia i viziunea publicului. Publicitatea utilizeaz dou ci:

- autopublicitatea (mesajul explic publicului vizat cum contribuie organizaiarespectiv la binele public);

- pulicitatea de utilitate public: prin intermediul unui mesaj de interes socialorganizaia i exprim poziia cu privire la anumite probleme care aduc atingere

binelui public (droguri, violen conjugal, poluare etc.)

Imaginea unei ntreprinderi:

ntreprinderea reflect, n primul rnd, carisma, filosofia de gestionare, cultura,leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau careo conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziuneal angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele, calitatea i costul

produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit, n funcie de implicareasocial i comunitar.

Imagine de marc/Imagine instituional

Marca de comersau de fabric desemneaz orice semn care servete la distingerea produselor

unei ntreprinderi sau ale unei organizaii. Imaginea de marc este complementar imaginiiinstituionale. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna

21


22/23


reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild Adidas, Mercedes etc. Imagineainstituional n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imaginiorganizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marccomerciale. Este vorba de identitatea intreprinderii.

Imaginea de marca unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuiaorganizaia. De pild, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine delux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc sfie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate,

prezentare, coninut. Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sauabstract care permite unei persoane fizice sau morale s diferenieze produsele sau serviciilesale. Imaginea de marc va fi mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarececumprtorii au mult mai multe informaii despre marca nsi, dect despre firma care acreat-o. De multe ori, imaginea de marc se confund cu imaginea instituional, de fapteste vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului. n realitate,

publicul nu tie dac ntreprinderea practic aa-zisa comunicare instituional sau

comunicarea de marc, este suficient s aib o prere pozitiv despre ntreprindere, ntritprin aceste dou metode. Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: eadefinete personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod

pozitiv, ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marcaa ajuns astzi s dea notorietate unui produs.

Marca este mai nti o semntur/nume prin care organizaia dobndete o personalitate.Semntura pe care o alege o organizaie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul,semntura corporativ, simbolul.

Marca este reprezentat printr-o mutitudine de simboluri. Acestea pot fi simboluriintenionale (descriu obiectul vnzrii), interpretative (invit consumatorul s fac legturantre o marc i personalitatea sa) i simboluri conotative (desemneaz n acelai timpatributele obiectului, de exemplu, numele parfumurilor).

Marca ndeplinete mai multe funcii:

- identific produsul;- distinge produsul de alte produse concurente;- ofer garanie produsului, indic originea produsului, contribuie la adaptarea

produsului la nevoile psihologice ale publicului;

- atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi dreptcanal de comunicare.

Exist mai multe tipuri de mrci:

- marca productorului (garanteaz originea, de exemplu: Mercedes)- marca distribuitorului;- marca de comer (certific calitatea i linia produsului);- marca de ar.

Imagine de marc/imagine de produs:

22


23/23


Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele nsele, la rndul lor, potproiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de marc i imagineade produs se suprapun uneori. Produsele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune pestealte tipuri de imagine. Notorietatea sau prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale uneiorganizaii.

n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv,renumele,reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselorntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren. De pild, un spital se

poate bucura de o reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine demarc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca confer o garanie de calitate.

Instituiile publice au sigle. Sigla este o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte(de exemplu, MEC = Ministerul Educaiei i Cercetrii).

Aa cum sectorul privat ncearc s impun o imagine favorabil prin intermediul produselor,

serviciilor i organizaiilor, la fel i sectorul public trebuie s valorizeze serviciile iprogramelepe care legislatorul, partidul sau administratorul ncearc s le instaureze.

Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile, ambele sectoares uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepiaimaginii. Deseori, cetenii sau consumatorii se las atrai de aparene, ncurajndntreprinderea, organizaia sau instituia n demersul lor de seducere a clientelei.

Martie 2011 Conf. Dr. Corina Rdulescu

23

comunicare internă, externă

Documents