ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

BUCURESTI 2011

Procesul decizional de cumparare a unui produs

Inainte de a-si procura un anumit produs sau serviciu, consumatorul va trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe urmatoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul ulterior achizitionarii.

Prezentarea produsului

Laptopul este un computer cu aceleasi componente ca cele ale unui PC, numai ca ele au fost create pentru a forma un sistem usor, mic si portabil. Ca si performante,tehnologia avansata isi spune cuvantul,laptopurile pot avea aproape aceleasi performante ca si un PC performant,dar cu costuri mult mai mari ! Laptopurile vin in intampinarea satisfacerii nevoilor oamenilor de afaceri ,celor care calatoresc mult si celor care prefera locuri variate pentru utilizarea unui PC. In general greutatea unui laptop variaza intre 1-3kg.

Cele mai importante firme care realizeaza acest produs sunt: Sony Vaio,Hp, Compaq,Dell,si Fujitsu Siemens .

Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Principalii factori care influenteaza comportamentul de cumparare a unui astfel de produs sunt factorii sociali, in primul rand prin apartenenta la un cadru social marcat de evolutia informatica. Lucrand intr-un mediu al informatiei si al tehnologiei, nevoia de a achizitiona tot ce inseamna nou in materie de “gadget-uri” este in continua dezvoltare.

De asemenea, varsta este un alt factor care determina nevoia de cumparare a unui astfel de dispozitiv.

Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare

Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.

CAPITOLUL I

1.Aparitia nevoii nesatisfacute

Procesul de cumparare incepe cu momentul in care consumatorul identifica o problema sau o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle. Consumatorul este constient ca poate rezolva mult mai usor lucrurile si cerintele cotidiene si va putea fi mult mai relaxat daca va putea opera pe calculator si in timpul calatoriei spre casa sau spre serviciu, ori va putea descarca anumite fisiere, documente( imagini,clipuri si informatii) in timpul unei excursii.

In cazul Laptop-urilor, nevoia de consum poate fi declansata de mediul de viata si necesitatea de a fi aproape in permanenta in contact cu lumea informaticii, de aparitia unor noi tehnologii in domeniu (in cazul acesta, aparatitia componentelor hardware si software mai performante, minimizarea dimensiunilor laptopurilor ce faciliteaza transportul acestora).De asemenea, in cazul laptopurilor, nevoia de consum poate fi generata si de promotiile speciale (ex: Black Friday), alte promotii si reduceri de pret, oferirea unor cadouri sau transport gratuit atunci cand produsul este achizitionat online.

2.Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Un consumator caruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informatii suplimentare. Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o detine o persoana, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe care o acorda acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii. In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.

Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare.

Sursele de informare sunt : - surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);

-         surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);

-         surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);

-         surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse de marketing.In cazul nostru, una din sursele de marketing importante pentru consumator este publicitatea online (Emag.ro). Cele mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare. Prin culegerea informatiilor, consumatorul ia cunostinta despre marcile concurente si despre caracteristicile acestora si ia in considerare urmatoarele alternative:

Laptop HP ProBook 4540s cu procesor Intel® Core TM   i5-3210M 2.50GHz, Ivy Bridge, 4GB, 750GB, AMD Radeon HD 7650M 2GB, Linux + Geanta Laptop

Tip procesor: Intel® CoreTM i5 Model procesor: 3210M Tehnologie procesor: 22 nm Frecventa procesor: 2500 MHz Diagonala: 15.6 inch Capacitate memorie: 4 GB Caracteristici speciale display: Anti-Glare Rezolutie: 1366 x 768 Tip memorie: DDR3 Unitati citire/scriere: DVD RW Capacitate Hard Disk: 750 GB Greutate: 2.33 Kg Memorie maxima: 8 GB Sistem de operare: Linux Viteza de rotatie: 5400 rpm

2.89999Lei (-300 Lei) 2.59998Lei

Laptop Lenovo G580AR cu procesor Intel® Core TM   i5-3210M 2.50GHz, Ivy Bridge, 4GB, 500GB, nVidia GeForce GT 610M 1GB, FreeDOS, Glossy Brown

Tip procesor: Intel® CoreTM i5 Model procesor: 3210M Tehnologie procesor: 22 nm Frecventa procesor: 2500 MHz Diagonala: 15.6 inch Capacitate memorie: 4 GB Rezolutie: 1366 x 768 Tip memorie: DDR3 Unitati citire/scriere: DVD RW Capacitate Hard Disk: 500 GB Greutate: 2.6 Kg Memorie maxima: 8 GB Sistem de operare: Free DOS Viteza de rotatie: 5400 rpm

2.39999Lei

Laptop Asus K56CM-XX197D cu procesor Intel® Core TM i7-3517U 1.90GHz, Ivy Bridge, 8GB, 500GB, nVidia GeForce GT 635M 2GB, Free DOS, Black

Tip procesor: Intel® CoreTM i7 Model procesor: 3517U Tehnologie procesor: 22 nm Frecventa procesor: 1900 MHz Diagonala: 15.6 inch Capacitate memorie: 8 GB Caracteristici speciale display:Glare Rezolutie: 1366 x 768 Tip memorie: DDR3 Unitati citire/scriere: DVD RW Capacitate Hard Disk: 500 GB Greutate: 2.3 Kg Memorie maxima: 8 GB Sistem de operare: Free DOS Viteza de rotatie: 5400 rpm

3.19999Lei (-200Lei) Lei) 2.99999Lei

Laptop Dell Inspiron 7520 cu procesor Intel® Core TM   i5-3210M 2.50GHz, Ivy Bridge, 4GB, 500GB, AMD Radeon HD 7730M 2GB, Ubuntu Edition version 11.10, Silver Aluminium

Tip procesor: Intel® CoreTM i5 Model procesor: 3210M Tehnologie procesor: 22 nm Frecventa procesor: 2500 MHz Diagonala: 15.6 inch Capacitate memorie: 4 GB Caracteristici speciale display:TrueLife Rezolutie: 1366 x 768 Tip memorie: DDR3 Unitati citire/scriere: DVD RW Capacitate Hard Disk: 500 GB Greutate: 2.76 Kg Memorie maxima: 8 GB Sistem de operare: Ubuntu 11.10 Viteza de rotatie: 5400 rpm

2.99999Lei

Laptop Sony VAIO SVE1512E1EW.EE9 cu procesor Intel® Core TM   i3-3110M 2.40GHz, Ivy Bridge, 4GB, 500GB, AMD Radeon HD 7650M 1GB, Microsoft Windows 8, White

Tip procesor: Intel® CoreTM i3 Model procesor: 3110M Tehnologie procesor: 22 nm Frecventa procesor: 2400 MHz Tip display: VAIO Display Diagonala: 15.5 inch Capacitate memorie: 4 GB Rezolutie: 1366 x 768 Tip memorie: DDR3 Unitati citire/scriere: DVD RW Capacitate Hard Disk: 500 GB Greutate: 2.7 Kg Memorie maxima: 8 GB Sistem de operare: Microsoft Windows 8 Viteza de rotatie: 5400 rpm

2.89999Lei

3.Evaluarea mentala a alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati proprii de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale. Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

In cazul produsului prezentat, cei mai importanti factori de decizie sunt functionalitatea produsului si raportul calitate-pret. Pentru evaluarea alternativelor, consumatorul va utiliza regula disjunctiva. Tinand cont de experienta ridicata a consumatorului privind produsul analizat, principalele criterii de decizie dominante sunt reprezentate de performanta procesorului, capacitatea de stocare a informatiilor, calitatile grafice precum si designul produsului. Pretul produsului repezinta o importanta ceva mai scazuta pentru consumator, acesta va fi luat in calcul doar in situatia in care produsele au exact aceleasi caracteristici tehnice. In acest caz, consumatorul va alege varianta mai convenabila, adica produsul cu pretul mai mic.

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare.

Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila : preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca : venitul anticipat al familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs. Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra metodei de plata.

In cazul de fata decizia a fost luata prin prisma analizei functionalitatii fiecarui produs si a nevoii in sine. Dupa stabilirea foarte clara a calitatilor ce ar trebui sa le intruneasca acel laptop

pentru a satisface aceasta nevoie, s-a verificat care dintre cele 5 aparate ar fi cel mai apropiat de indeplinirea cerintelor.

4.Rezultanta evaluarii

Performantele produsului trebuie sa impresioneze in principiu la viteza cu care se proceseaza informatiile, fidelitatea grafica si capacitatea de stocare a informatiilor, in consecinta, atentia consumatorului s-a indreptat spre produsul Asus K56CM-XX197D a carei performante sunt in acord cu exigentele lui, ba chiar ofera performanta mai mare in comparatie cu alte produse la un pret similar. Produsul respectiv atrage consumatorul si prin designul simplist si rafinat oferit de finisajul de aluminiu.

5.Evaluarea post-cumparare

Consumatorul are are un stil de viata ordonat si bine pus la punct, in care se promoveaza foarte mult imaginea de sine si capacitatile intelectuale, iar vestimentatia si moda il reprezinta si vorbesc foarte mult de stilul si gusturile sale. Provenind dintr-un context de genul acesta, consumatorul nostru va cauta produse si servicii de calitate, care satisfac pe deplin nevoile si exigentele lui. Consumatorul este multumit de achizitia facuta si considera profitabila „afacerea” facuta.